BAB 14: PROMOSI 14.1 Pengenalan Promosi a.
Definisi Promosi
b.
Objektif Promosi i.
Menyampaikan Mak Maklumat
ii. Meni eningk ngkatk atkan Jual ualan iii. iii. Menst enstab abil ilk kan Jua Juala lan n iv. iv. Memp Mempos osis isik ikan an Prod Produk uk v. Membina Imej
14.2 14 .2 Ka Kaed edah ah-k -kae aeda dah h Pr Prom omos osii a. Kaedah-Kaedah Promosi i.Pengiklanan - Bentu entuk k-bent bentuk uk peng pengik ikla lana nan n (peng pengik ikla lana nan n produ roduk k dan dan peng pengik ikla lana nan n ins institu titus si ) - Media pengiklanan (media elektronik dan media cetak) ii.Juala ii.Jualan n Peribad Peribadii iii.Pr iii.Promos omosii Jualan Jualan iv.Pemasaran Langsung v.Perhubungan Awam b.Kelebihan dan Kelemahan setiap satu kaedah
14.3 Paduan Promosi a.Definisi Paduan Promosi b. Kepentingan Paduan Promosi Dalam Pemasaran
14.4 Strategi Promosi a.Strategi Tarik b.Strategi Tolak
14.5 Asas Penentuan Paduan Promosi a.Jenis Pelanggan b.Jenis Produk c.Kitaran Hayat Produk d.Kos
14.6 Perubahan Dalam Komunikasi Pemasaran a.Persekitaran komunikasi yang berubah b.Komunikasi pemasaran bersepadu (IMC)
OBJEKTIF 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Mema Memaha hami mi defi defini nisi si dan dan obje objekt ktif if pr prom omos osii Meng Mengan anal alis isis is kaed kaedah ah-k -kae aeda dah h pr prom omos osii dan dan kelebihan dan kelemahan setiap kaedah Memah emaham amii def defin inis isii pad padu uan pr pro omosi mosi dan dan kepentingan paduan promosi Menga engapl plik ikas asii st strat rategi egi tar tarik ik dan dan to tolak lak Meng Mengap apli lika kasi si asas asas pen penen entu tuan an padu paduan an pr prom omos osii Meng Menget etah ahui ui pers perseki ekita tara ran n komu komuni nikas kasii yang ang ber berub ubah ah dan komunikasi pemasaran bersepadu
14.1 Pengenalan Promosi a. De Defi fini nisi si Pr Prom omos osii ³Aktiviti-aktiviti yang memberitahu kebaikan produk dan memu memuju juk k pela pelang ngga gan n sasa sasara ran n untu untuk k memb membel elin iny ya.´ a.´ Kotler, ms 46 ³Promosi adalah komponen dalam campuran pemasaran yang menekankan teknik yang berkesan untuk menjual produk.´ Griffin and Ebert
b. Objektif Promosi i.Menyampa i.Meny ampaika ikan n Mak Makluma lumatt - Promosi memperkenalkan barangan atau per perkhidm hidmat atan an bar baru kepa kepada da oran orang g ramai amai.. - Promosi juga memberi penerangan tentang jenis bara barang ngan an sert serta a temp tempat at mend mendap apat atka kan n bara barang ngan an ters terseb ebut ut .
ii.Meningk ii.Meni ngkatk atkan an Jual Jualan an Memberikan maklumat tentang barangan perk perkhi hidm dmat atan an baru baru kepa kepada da peng penggu guna na..
atau
Memujuk serta mempengaruhi mereka membeli atau menggunakan/mencuba barangan dan perkhidmatan berkenaan. Promosi yang berkesan menyumbang kepada jualan barangan atau perkhidmatan itu bertambah. Malah, pengguna akan terus menggunakan barangan atau perkhidmatan itu (setia dan membuat belian ulang angan) an). Hal ini akan meng engunt untungk ngkan peni eniaga. aga.
iii.Menstabilkan Jualan Promosi digunakan untuk menarik minat minat pelanggan supaya supaya mahu membeli produk yang dijual terutama pada masa atau musim perniagaan lembab. Aktiviti promosi tertumpu kep kepada membuat ta tawaran te terte rtentu ba bagi mengga ggalakk kka an pembelian.
iv.Memposisikan Produk Memainkan peranan yang penting untuk menyedarkan kepada pelanggan tentang kehadiran produk di pasaran. Mengutarakan sesuatu ciri yang berlainan, unik dan istimewa tentang produk produk tersebut supaya ia ia dapat menimbulkan suatu imej yang baik, menarik dan dapat memikat hati dan minat pengguna
v.Me v. Membi mbina na im imej ej Promosi yang berkesan dan meyakinkan dapat melariskan barangan atau perkhidmatan dan memberikan imej yang baik kepa kepada da prod produk uk dan dan peng pengel elua uarn rny ya.
14.2 Kaedah-kaedah Promosi
a.Kaedah-Kaedah Promosi i.Pengiklanan ³Suatu bentuk komunikasi yang bukan peribadi dan berbayar ditujukan kepada pihak-pihak tertentu melalui media massa iaitu bercetak atau elekt ektronik nik sepe eperti televi evisy sye en, radi adio, sura uratkhabar bar, maja majala lah h dan dan inte intern rnet et.´ .´
Bentuk-Bentuk Pengiklanan a.
.
Pengiklanan Produk Suatu bentuk komunikasi yang bukan peribadi dan berbayar ditujukan kepada pihak-pihak tertentu melalui media massa iaitu bercetak atau elektronik seperti televisyen, radio, suratkhabar, majalah dan internet untuk meningkatkan permintaan terhadap sesu sesuatu atu produ produk. k. Digunakan untuk menyampaikan maklumat tentang produk yang dijual, memujuk dan mengingatkan sasaran pasaran mereka tentang kebaikan produk yang yang dimak dimaksu sudk dkan. an.
b. Pengiklanan institusi Suatu bentuk komunikasi yang bukan peribadi dan berbayar ditujukan kepada pihak-pihak tertentu melalui media massa iaitu bercetak atau elektronik seperti televisyen, radio, suratkhabar, suratkhabar, majalah dan internet inte rnet untuk meningkatkan imej sesebuah institusi dan produknya. Tujuan bukan untuk menjual sesuatu produk yang spesifik. spesif ik. Digunakan apabila terdapat produk drpd pelbagai kategori dalam sykt yg berbeza bersaing utk mendapatkan segmen pasaran yg sama. Cth: Petronas & Shell mempromosikan kesedaran pengguna terhadap isu persekitaran yang sihat dan bersih
Media Pengiklanan: Pengiklanan: Merupakan alat atau saluran pengiklanan yang biasanya menggunakan media massa iaitu media cetak dan media elektronik. a.
Media Cetak
i.
Suratkhabar
Digunakan secara meluas oleh firma-firma firma-f irma perniagaan.
Memberi liputan kepada sasaran pasaran mengikut kehendak dan perancangan pemasar.
Terbahagi kepada 3 jenis (iklan kecil, iklan muka surat dan iklan ruangan)
ii. Majalah Media yang paling sesuai untuk mengiklankan barangan dan perkhidmatan yang ingin ditujukan kepada kumpulan pengguna yang tertentu.Contoh: Majalah WANITA sesuai untuk mengiklankan barangan dan perkh perkhidm idmat atan an untuk untuk wani wanita. ta.
Bay Bayaran aran ikla iklan n berg bergan antu tung ng kepa kepada da Saiz dan bentuk ruangan Saiz muka surat Penggunaan warna Kedudukan ruang iklan Saluran pengedaran media
iii. Pos Langsung Iklan melalui pos langsung disampaikan dalam bentuk risalah, katalog surat surat atau sampel kepada bakal pelanggan melalui pos. Iklan jenis ini adalah sesuai untuk menjual produk kepada kumpulan tertentu sahaja. Cth, Makro mengepos katalog syarikat ke rumah pelanggan
iv. Peragaan Luaran Pengiklanan yang menggunakan medium dalam bentuk papan iklan, poster, iklan-iklan di bas dan teksi serta ³skywriting´ Cth, Ikea memasang belon gergasi dengan nama syarikatnya
b. Media Elektronik i.Televisyen Iklan di televisyen disampaikan melalui penglihatan dan pendengaran. Iklan di televisyen diselitkan di antara anta ra rancangan untuk menarik perhatian penonton. Pengiklan juga boleh menaja sesuatu rancangan televisyen. ii. Radio Radio menyampaikan iklan menerusi suara dan bunyi. Iklan di radio diselitkan di antara rancangan untuk menarik perhatian pendengar. Cth, iklan untuk produk-produk IKS di stesen radio tempatan
Kelebihan dan Kelemahan Media Pengiklanan Media
Suratkhabar
Kelebihan 1. Fleksibel,
1.Jangka hayat pendek,
2. Menepati waktu,
2.kualiti pengeluaran semula yang tidak baik,
3. Liputan pasaran baik, 4. Penerimaan meluas, 5. Kepercayaan tinggi, 6. Kos rendah Majalah
Kelemahan
1. Pemilihan geografi dan demografi yang tinggi, 2. kredibiliti dan prestij, 3. jangka hayat yang lama, 4. pemindahan pembacaan baik
3. pemin peminda daha han n pembacaan audien yang kecil 1. Kos yang tinggi, 2. masa penyediaan panjang
Kelebihan dan Kelemahan Media Pengiklanan Media Televisyen
Kelebihan
1. Liputan pa pasaran mas massa baik, 1.Kos tinggi, 2. menarik perhatian 3. Kos per audien rendah
Radio
1.Pemilihan geografi dan demografi yang tinggi, 2.kos rendah
Pos Langsung
Kelemahan
2.pemilihan audien rendah 1.Hanya audio, 2.Perhatian yang rendah
1.Pemilihan audien yang tinggi, 1. Kos tinggi 2.fleksibel, 3.tiada persaingan, 4. person personali alisas sasii
Peragaan Luaran
1.Kos tidak mahal, 2.fleksibel
1. Mesej terhad
ii. Jualan Peribadi
Persembahan peribadi oleh tenaga jualan firma untuk tujuan t ujuan untuk membuat jualan serta membina hubungan pelanggan
(Kotler) atau Usah Usaha a peribadi untuk mempengar mempengaruhi uhi dan memujuk memujuk pelanggan yang mempunyai prospektif untuk membeli sesuatu produk. Melibatkan:
layanan jurujual di kedai
lawatan penjual ke rumah / syarikat
Kebaikan:
pengguna dapat maklumat dengan jelas, boleh mencuba dan memberi maklumbalas segera.
Contoh: Ciri-ciri
syarikat insuran/broker tanah/broker saham dan Avon
produk :
Produk beli belah Barang-barang industri Barang mewah
iii. Promosi Jualan Definisi:
merujuk kepada penawaran insentif jangka pendek untuk menggalakkan pembelian atau jualan produk. Contoh alat-alat promosi jualan i.Kupon sijil yang memberikan sesuatu penjimatan kepada pengguna, ii.Rebat/Tawaran pulangan tunai - kupon kupon dala dalam m bentuk bentuk pengurangan harga jualan yang diberi kepada pembeli yang menunjukkan bukti pembelian sesuatu produk untuk menggalakkan pembelian. Cth, pembelian komputer Dell dapat rebat tunai RM100 iii.Sampel tawaran suatu jumlah percubaan tertentu sesuatu produk
iii. Promosi Jualan iv.Hadiah ± Satu barangan iv.Hadiah ± barangan percuma percuma yang yang diberikan diberikan apabila membeli sesuatu produk v.Pemberian mata atas pembelian ± pembelian ± Pemb Pember eria ian n mata ganjaran kesetiaan dan boleh ditukar kepada barangan apabila mencapai mata tertentu vi.Diskaun jualan - Harga tawaran tawaran yang yang lebih lebih rendah dari harga asal. viii.Pertandingan ± viii.Pertandingan ± Penggun Pengguna a bersain bersaing g untuk mendapatkan hadiah yang ditawarkan ix.Premium ± ix.Premium ± barangan barangan yang yang ditawarka ditawarkan n secara secara percuma atau harga rendah sebagai insentif untuk membeli
iii. Promosi Jualan
Tujuan promosi jualan: Meningkatkan Membantu Membantu
jualan jangka pendek
membina syer pasaran jangka panjang
Meningkatkan Membentuk Membentuk
kesedaran jenama
jualan tanpa dirancang
Menggalakkan
pengguna mencuba produk baru
Menggalakkan
belian ulangan
Memberi
pilihan yang banyak kepada pengguna.
Memberi
ganjaran kepada pengguna setia
iv. Pemasaran Langsung
Merupa Merupakan kan komunikas komunikasii secara secara langsu langsung ng denga dengan n pengg pengguna una indi individ vidu u yang telah disasarkan dengan teliti untuk memperolehi respon segera. Ia membe membena narka rkan n pemas pemasar ar memfo memfokus kus secar secara a berkes berkesan an ke atas atas sub sub pasaran dengan menawarkan keluaran yang seragam yang memenuhi keperluan segmen pasaran dengan lebih baik Mewuju Mewujudkan dkan hubung hubungan an baik baik dan berter berterusa usan n denga dengan n pelan pelangga ggan. n. Bent Bentukuk-be bent ntuk uk komun komunika ikasi si pemas pemasar aran an lan langs gsun ung: g: i. Jualan bersemuka ii. Pemas masaran mel langsung iii. Pemas masaran katalog iv. Pemasa masarran mel mel-elektr ktronik v. Pemasaran-tele vi. vi. Pemas Pemasar aran an tele televi visy syen en resp respon on lang langsu sung ng (DRTV (DRTV)) vii. Pemas masaran kiosk viii viii.. Pemas Pemasar aran an ata atass-ta tali lian an (onl (onlin ine) e)
v. Perhubungan Awam
Merujuk kep kepada membina hubungan gan baik dengan pelbagai gai pihak awam syarikat dengan mewujudkan publisiti serta imej korporat yang baik dan menangani sebarang khabar angi angin n, ceri cerita ta sert serta a peri perist stiiwa yang ang tida tidak k baik. aik.
Tuju Tujuan an :
Menda endapa patt publ ublisiti siti yang ang sih sihat / posi positi tif f
Membi embina na imej imej korp korpor orat at yang yang berp berpre rest stij ij
Mengh enghap apus uska kan n khab khabar ar angi angin n
Jenis: i. Hu Hubu bung ngan an ak akhb hbar ar/w /wak akil il ak akhb hbar ar Men Mencipt cipta a dan men menempa empattkan kan makl maklu umat mat berharga dala alam med media berita untuk men menarik perhatian pada pada sese seseor oran ang g dan dan prod produk uk ii. Publisiti produk Memberi publisiti kepada sesuatu produk spesifik iii.Per iii.P erhub hubung ungan an aw awam am Membi mbina dan men mengekal kalkan kan hubunga ungan n nasi nasion onal al sert serta a komuni komuniti ti tempa tempata tan n iv. Lobi Membina dan mengekalkan hubungan dengan pihak pegawai perundangan dan kerajaan untuk mempengaruhi unda undang ng-u -und ndan ang g dan dan pera peratu turan ran v.Hu Hub bun ung gan pe pela labu bur r Membina dan mengekalkan hubungan deng dengan an peme pemega gang ng saha saham m dll dll dala dalam m komu komun niti iti kew kewanga angan n vi. Pembangunan Membina dan mengekalkan hubungan dengan penderma atau ahli-ahli organisasi bukan untung untuk menda mendapa patt sokon sokonga gan n kewan kewanga gan n atau atau sukar sukarel elaw awan an
ee
an an
Jenis
Pengiklanan
e ema an
ae a
Kelebihan
romos Kelemahan
Fleksibel,
Persaingan tinggi (tv)
Kepercayaan tinggi
Masa menunggu lama (mjlh) Kualiti cetakan rendah (akhbar )
Jualan
Maklum balas segera,
Kos melatih jurujual tinggi
Bersifat peribadi
Kos per pengguna tinggi
Komunikasi 2 hala
Maklumat tidak seragam antara
Produk dapat dilihat, dicuba dengan segera
Kerahsiaan rendah
Promosi
Wujudkan jualan segera,
Kos tinggi,
Jualan
Galakkan penggunaan semula
Liputan rendah
Kesedaran pengguna tinggi
Salah tanggapan terhadap kualiti produk syarikat
Peribadi
jurujual
Tempoh promosi singkat Pemasaran Langsung
Menjimatkan masa,
Liputan rendah (internet)
Membina hubungan berterusan dgn pengguna
Salah memilih pasaran sasar ± melibatkan kos Pengguna mengabaikan maklumat (junk mail)
Perhubungan Awam
Menaikkan imej syarikat dan reputasi Kos rendah berbanding pengiklanan (kadangkala percuma)
Kurang kawalan Mesej tidak tidak konsisten konsisten ± antara antara kakitangan
14.3 Paduan Promosi a.
Definisi Paduan Promosi: -Ialah gabungan alat-alat pengiklanan, jualan peribadi, promosi jualan dan perhubungan awam yang digunakan oleh syarikat dalam melaksanakan objektif pengiklanan dan pemasaran.
b. Kepentingan Paduan Promosi i. Mencapai sasaran dengan cekap dan berkesan ii. Menganggarkan perbelanjaan untuk promosi
14.1 Strategi Promosi a. Strategi Menarik ³Aktiviti promosi yang dilakukan oleh pengeluar pengelua r secara besar-besaran dengan memfokuskan kepada pengguna akhir untuk menghasilkan permintaan yang tinggi.´ Kaedah Kaedah promos promosii di gunakan gunakan:: pengikl pengiklanan anan dan dan promosi jualan secara agresif Pengeluar Pengeluar mengharapkan mengharapkan pembeli akan pergi sendiri sendiri ke kedai untuk dapatkan produk
Rajah Strategi Menarik
Pengeluar Permintaan
Peruncit dan Pemborong Permintaan
Pengguna
Aktiviti-aktiviti pemasaran pengeluar (pengiklanan pengguna, promosi jualan dll
14.4 Strategi Promosi b. Strategi Menolak Peng Pengelu eluar ar mengg mengguna unaka kan n ahli ahli dala dalam m salu salura ran n pengedaran itu sendiri seperti pemborong dan peruncit sebagai perantara / pengedar untuk mempromosikan produk tersebut kepada pengguna. Peng Pengelu eluar ar memb member erik ikan an disk diskaun aun nia niaga ga,, komis komisye yen n dan kemudahan kredit kepada mereka dengan harapan pemborong dan peruncit akan membantu menolak / memperkenalkan produknya ke dalam pasaran Meng Mengur uran ang gkan kos ± peng penged edar ar bant bantu u mempromosikan produk : jualan peribadi
Rajah Strategi Menolak Pengeluar Aktiviti-aktiviti pemasaran pengeluar (jualan peribadi, promosi perdagangan dll)
Peruncit dan Pemborong Aktiviti-aktiviti pemasaran penjual semula (jualan peribadi, pengiklanan, promosi promosi jualan dll)
Pengguna
14.5 Asas Penentuan Paduan Promosi a. Je Jeni nis s pe pela lang ngga gan n
Media pengiklanan yang dipilih bergantung kepada kumpulan yang bakal bakal mengg menggun unaka akan n bara barang ngan an atau atau perkh perkhid idmat matan an..
Contoh: iklan minyak wangi yang ditujukan kepada kaum wanita sesu sesuai ai diik diikla lank nkan an dala dalam m maja majala lah h WANITA .
Pendekatan promosi juga berbeza mengikut jenis pelanggan ( peng penggu guna na akhi akhir, r, indu indust stri ri)) Contohnya:
Prom Promos osii jua juala lan n untu untuk k peng penggu guna na akh akhir ir : Pem Pembe beri rian an kupo kupon, n, samp sample le,, rebat, diskaun, peraduan, hadiah dalam amaun yang kecil
Prom Promos osii jua juala lan n untu untuk k peng penggu guna na indu indust stri ri ber berbe bent ntuk uk pemb pember eria ian n papa papan n tanda dan rak peragaan secara percuma, diskaun niaga yang besar, demonstrasi dan peraduan dan hadiah yang bernilai besar b esar
14.5 Asas Penentuan Paduan Promosi b. Jenis Produk Jenis Jenis dan dan sifat sifat barang barangan an adalah adalah faktor faktor penting penting bagi bagi pemilihan media pengiklanan. Kesemua Kesemua elemen elemen padua paduan n promos promosii sesua sesuaii digunak digunakan an untuk mempromosikan produk pengguna, tetapi produk industri biasanya dipromosikan melalui jualan peribadi. Contoh Contoh : ada bara baranga ngan n sesuai sesuai dipamerk dipamerkan an seper seperti ti barang-barang teknikal dan barang-barang elektronik. brgn brgn pengg pengguna una sesua sesuaii mengg menggunak unakan an pengi pengikla klanan nan majalah / tv.
14.5 Asas Penentuan Paduan Promosi c. Kitaran Hayat Produk
Kompo omposi sisi si pad paduan uan pro promo mosi si juga juga bole boleh h ber beru ubah, bah, bergantung kepada tahap produk dalam kitaran hayat produk
contohnya : i.
Peng Pengen enal alan an : Pemas Pemasar ar member memberii makluma maklumatt untu untuk k menyedarkan kewujudan produk dan minat untuk mencuba dengan memberikan µsampel¶
ii. Pert Pertumb umbuh uhan an : Bin Bina a kepekaa kepekaan n dan dan mengg menggal alakka akkan n belian ulangan iii. iii. Kematan Kematangan gan : Mewu Mewujudk judkan an kesetia kesetiaan an jenama jenama dan pemposisian produk iv. Kemeroso Kemerosotan tan : Mengemb Mengembali alikan kan kepercay kepercayaan aan dan kekalkan pelanggan setia
14.5 Asas Penentuan Paduan Promosi d. Kos promosi Kos sesua sesuatu tu kaedah kaedah promos promosii juga menjadi menjadi asas asas penentu kepada pemilihan kaedah promosi yang bakal digunakan. Pengiklanan Pengiklanan melalui televisye televisyen n mungkin mungkin sangat sangat sesuai untuk barangan kanak-kanak, tetapi bebanan kos yang tinggi mungkin menyebabkan pemasar memilih kaedah yang lebih murah seperti di suratkhabar. Oleh Oleh itu, pemasa pemasarr harus harus mengenal mengenal pasti pasti pulanga pulangan n terhadap kos yang perlu dibelanjakan untuk sebarang bentuk promosi yang bakal digunakan
14.6 Perubahan Dalam Komunikasi Pemasaran a) Persekitaran Komunikasi Yang Berubah. - Terdapat dua faktor yang mengubah komunikasi pemasaran pada hari ini. i) Pasaran massa yang mengalami pemecahan menyebabkan para pemasar membentuk program pemasaran tertumpu. - Bert Bertuju ujuan an untuk untuk membi membina na hubun hubunga gan n rapat rapat denga dengan n pelanggan dalam pasaran mikro yang lebih sempit. ii) Kemajuan yang pesat dalam teknologi maklumat telah mempercepatkan pergerakan ke arah pemasaran tersegmen. - Ia memban membantu tu pemas pemasar ar men menges gesan an keper keperlu luan an pelang pelanggan gan dengan lebih tepat. - Ia membek membekal alkan kan caracara-car cara a kom komuni unika kasi si baru baru untu untuk k menghubungi segmen-segmen pengguna yang lebih kecil dengan mesej yang lebih spesifik.
14.6 Perubahan Dalam Komunikasi Pemasaran
b) Komunikasi Pemasaran Bersepadu (Integrated Marketing Communication) -Syarikat akan mengintegrasi dan menyelaraskan sepenuhnya saluran komunikasinya (pengiklanan media massa, jualan peribadi, promosi jualan, perhubungan awam, pemasaran langsung dan lain-lain) untuk menyampaikan mesej yang jelas, konsisten dan persuasif berhubung dengan organisasi dan produknya. -IMC membina satu identiti jenama yang kukuh dalam pasaran melalui pengukuhan kesemua imej dan mesej yang dimiliki. -Syarikat perlu melantik seorang pengarah komunikasi pemasaran iaitu pihak yang mempunyai tanggungjawab menyeluruh terhadap usaha komunikasi syarikat.
