Manual de Marketing on-line para hoteles y alojamientos rurales
3.3
[Madrid
Ce
Índice de contenidos: I. Introducción a la guía...................................................................................... 3 II. El programa Alojamientos conectados ........................................................... 4 III. Fundamentos del Marketing on-line en el sector turístico: Las 4 P´s del marketing mix aplicadas en Internet ....................................................................... 10 IV. Aspectos legales ........................................................................................... 14 V. Herramientas de marketing on-line ............................................................... 18 VI. Modelo de selección ................................................................................... 106 VII. Guía práctica de implementación ............................................................... 107 VIII. Guía práctica de evaluación ....................................................................... 112 IX. Cuestionario de capacitación ...................................................................... 114 X. Caso de éxito-opinión de experto en la materia ......................................... 121 XI. Referencias ................................................................................................. 127 XII. Glosario de términos ................................................................................... 128
I.
actualidad, cualquier empresa, independientemente de su tamaño, puede asumir la inversión asociada a contar con una plataforma de promoción y comercialización en Internet.
Introducción a la guía
Esta guía ha sido elaborada en el contexto del programa “Alojamientos Conectados” con el propósito de difundir los conceptos fundamentales sobre marketing on-line, y como instrumento para los empresarios del sector del turismo rural que quieran realizar un acercamiento práctico a los principales instrumentos existentes en su negocio.
La guía que se presenta tiene un enfoque práctico, fundamentado en la claridad de conceptos y de ámbito generalista. Muchos de los conceptos que se tratan, son desarrollados en mayor profundidad en otras guías del programa de “Alojamientos Conectados”, disponibles en la Web www.alojamientosconectados.es.
En los últimos años Internet se ha posicionado como un canal preferente para el mercado hotelero en general y para el de turismo rural en particular, tanto para la búsqueda y acceso a la oferta existente como para concretar transacciones de reserva y contratación. Así, la competitividad de muchas de las empresas del sector, su capacidad de atraer clientes nacionales o internacionales, la eficiencia en la gestión comercial o el ahorro de costes, está muy ligado actualmente al contar con una buena estrategia de marketing on-line y con los instrumentos adecuados para posicionarse y promocionarse en Internet y realizar transacciones y servicios on-line con los clientes.
Esta guía se estructura de la siguiente manera: I.
Presentación de “Alojamientos Conectados”.
II.
Modelo de Marketing Mix aplicado en Internet.
III.
Aspectos legales marketing “on-line” en España.
IV.
Herramientas del marketing “on-line”.
V.
Modelo de selección de Marketing “on-line”
VI.
Guía práctica para la implementación.
VII.
Guía práctica de evaluación de la estrategia.
VIII.
Cuestionario de evaluación aspectos tratados.
Además, la reducción de los costes tecnológicos y la existencia de múltiples alternativas de plataformas y proveedores nacionales de sistemas de información, han generado una “democratización” en el acceso a las nuevas tecnologías de la información y, en la 3
IX.
Descripción de un caso de éxito
X.
Referencias y bibliografía
XI.
Glosario de términos del marketing “on-line”
II.
anual, cuya actividad se enmarque en los códigos CNAE1 2009: 5510, 5520 o 5590.
El programa Alojamientos conectados
Alojamientos Conectados es un programa de impulso del uso de las TIC en establecimientos hoteleros y alojamientos de turismo rural del Ministerio de Industria, Energía y Turismo, puesto en marcha a través de Red.es. Se enmarca en el programa Empresas en Red, que se desarrolla en colaboración con las comunidades autónomas beneficiarias de fondos FEDER, que incorpora tres líneas de actuación: 1. Ayudas en especie para favorecer la utilización de soluciones y servicios TIC específicos (gestión, mejora de la web y marketing on-line) en pymes hoteleras y alojamientos de turismo rural. 2. Organización y celebración de talleres de capacitación tecnológica para el sector. 3. El desarrollo de una página Web y de contenidos digitales como soporte al programa: http://www.alojamientosconectados.es
Para saber más de las condiciones del programa:
El programa es aplicable en todas aquellas Comunidades Autónomas receptoras de fondos FEDER (Programa Operativo de Economía del Conocimiento –POEC– y Programas Operativos Regionales) y para autónomos y pymes con menos de 49 empleados y 10 millones de facturación
1
http://www.alojamientosconectados.es You tube/twitter 901 900 333. Horario: de lunes a viernes de 9:00 a 15:00 horas.
[email protected]
Clasificación Nacional de Actividades Económicas http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=%2Ft40%2Fclasrev %2F&file=inebase&L=0
4
Colaboradores
acceso a los millones de personas que visitan TripAdvisor cada mes.
El programa cuenta con la colaboración de varios sitios web y programas de referencia en la búsqueda y/o gestión de alojamientos de turismo, tales como TripAdvisor, Trivago, Pipeline software y RuralGest.
PIPELINE SOFTWARE
TRIPADVISOR http://www.pipeline.es/ Desde 1989, Pipeline Software, está dedicada en exclusiva al sector de las Agencias de Viajes, siendo ORBIS su principal producto, con 4.000 instalaciones en toda España.
http://www.tripadvisor.es/ TripAdvisor® es el sitio de viajes más grande del mundo y permite que los viajeros planifiquen y lleven a cabo el viaje perfecto. TripAdvisor proporciona consejos fiables de viajeros reales y una amplia variedad de opciones y funciones de planificación con enlaces directos a las herramientas de reserva.
ORBIS se comercializa principalmente en dos variantes: JUNIOR y PROFESIONAL, ambas disponibles en versiones Monopuesto, Bipuesto y Red Local y capaces de funcionar en diversos entornos y sobre todo tipo de sistemas operativos de Red, además de en combinación con cualquier GDS.
Los sitios con la marca TripAdvisor conforman la comunidad de servicios de viajes más grande del mundo, gracias a sus más de 56 millones de visitantes únicos al mes* y sus más de 75 millones de opiniones y comentarios. Los sitios operan en 30 países de todo el mundo, incluida China bajo daodao.com. TripAdvisor también gestiona TripAdvisor for Business, una división específica que ofrece al sector de la industria turística
Pipeline Software cuenta con oficinas propias en Castellón y Madrid, en locales comerciales dotados con las últimas tecnologías y un equipo humano compuesto por más de 40 profesionales con la formación y experiencia necesaria para ofrecer el mejor servicio.
5
TRIVAGO
Extremadura, Castilla y León o Galicia forman parte de su amplio porfolio. Esta empresa tiene un componente muy importante en I+D y actualmente ofrece a su cliente conectividad con plataformas de amplio renombre internacional y herramientas de tanta importancia como las que permiten efectuar búsquedas y reservas a través de smartphone.
http://www.trivago.es/ Trivago es el mayor motor de búsqueda de hoteles del mundo, en el que cada viajero puede fácilmente comparar los precios de 500.000 hoteles en todo el mundo en más de 100 agencias y encontrar la mejor oferta. Basta con introducir el destino deseado y las fechas de viaje para encontrar los mejores precios en alojamiento. Desde albergues baratos a hoteles de lujo, Trivago hace que sea fácil reservar online.
Cabe destacar su profundo conocimiento del sector del turismo rural, lo que propicia la gran eficacia de sus soluciones.
RURALGEST
http://www.ruralgest.com/ Ruralgest es actualmente el PMS líder en España en el sector del turismo rural. Se trata de un programa de gestión que combina la facilidad de uso con la puesta a la venta del alojamiento en canales comerciales. También es una potente herramienta para crear buscadores y centrales de reservas. Autonomías como 6
• Promoción de (www.autural.es).
Otros colaboradores Asociación de Profesionales de Turismo Rural AUTURAL
alojamientos
de
turismo
rural
• Formación de los profesionales del sector. • Implantación de nuevas tecnologías aplicadas al sector. • Comercialización de los alojamientos a través de la Central de Reservas de Autural, servicio gratuito de información y gestión de reservas.
http://www.autural.es/
• Atención personalizada. Teléfonos: 902 106 234 / 902 294 141 / 974 500 127.
La Asociación de Profesionales del Turismo Rural AUTURAL, es una entidad asociativa a escala nacional que integra a asociaciones territoriales y profesionales a título individual que desarrollan actividades vinculadas al turismo rural.
• Email:
[email protected] • Reservas online en la web www.autural.es
Cuenta con diferentes servicios para la promoción del turismo en el mundo rural, la promoción de las empresas asociadas y la formación continuada de los profesionales del sector, además de incluir una central de reservas a través de la cual los interesados en conocer una zona concreta pueden encontrar sitios en los que alojarse, comer o disfrutar de los entornos naturales.
P&S - Cyberpago:
Trabajo de la Asociación: • Representación del sector profesional del turismo rural ante las administraciones autonómicas y estatales.
http://www.psconsulting.es/ ¿Quieres vender online sin tener página web, ni venta online, ni nada parecido, sólo con tu e-mail? (www.psconsulting.es/cyberpago.html) 7
Cyberpago es la solución más innovadora para aquellos establecimientos hoteleros, turismo rural... que desean vender online a cualquier parte del mundo pero no tienen un desarrollo de venta online, o no tienen página web, o ésta no está preparada para hacerlo.
La herramienta para que puedas ofrecer reservas en tiempo real, sin salir de tu negocio y sin invertir. La tecnología sin coste de O2C permite a los alojamientos de cualquier tipo comercializar en tiempo real su oferta a través de su página web y de la red de O2C.
El Cyberpago es una aplicación de pagos virtual que permite crear al vendedor del establecimiento hotelero órdenes de pago que se envían al comprador. De tal forma que éste recibe un correo electrónico con los datos de pago del servicio o producto que ha solicitado y, si todo es correcto, puede ejecutar el pago accediendo a la pasarela virtual de pago del establecimiento (TPV La Caixa) o el Banco Popular a través de un link que se le facilita en el e-mail.
O2C ofrece un gestor de reservas llamado Satélite O2C y la tecnología necesaria para que cualquier tipo de alojamiento venda plazas por Internet, ahorrando tiempo a sus clientes y mejorando sustancialmente la gestión de reservas. Desde el momento en que se produce la descarga del programa y se rellena la información, el alojamiento ya puede vender sus habitaciones en Internet sin coste. Sólo en el caso de que el hotel se beneficie de una venta por Internet con O2C le supone una comisión mínima sobre la reserva efectiva.
Ofrece un método de pago al cliente cómodo, seguro y fácil. Cyberpago - La forma más sencilla de vender online.
Además, O2C ha creado su propia red de distribución global de reservas: el programa ofrece la entrada sin costes en su red de comercialización online, lo que proporciona mayor visibilidad al alojamiento, así como un incremento considerable de potenciales vendedores del establecimiento en Internet.
Offer to Customer S.L.
http://www.o2c.es/ 8
Rusticae Selección Calidad S.L.
Inicialmente se puso en un portal de reservas de hotel, www.globalbooking.es. Diseñado en un entorno seguro, sencillo y eficaz. Ofreciendo a nuestros viajeros una amplia oferta turística con un catálogo de más de 120.000 hoteles en todo el mundo, mediante un trabajo constante en la integración con los distintos proveedores, mayoristas y turoperadores nacionales e internacionales para obtener así la mayor disponibilidad y mejor precio en tiempo real.
http://www.rusticae.es/ Rusticae es un Club de Calidad de Hoteles con carácter que selecciona pequeñas joyas donde el huésped viva una experiencia especial: cortijos, palacios, masías, etc. Decorados con mimo, donde se respira tranquilidad y donde hay un atención especial por las pequeñas cosas. Contamos actualmente con más de 150 hoteles en España, Portugal, Marruecos y Argentina. Turismo y Tecnología (Globalbooking)
Costa
Tropical
No obstante Turismo y Tecnología es una empresa orientada a ofrecer servicios profesionales a establecimientos hoteleros, diseñando desde su página web, realizando servicios de posicionamiento, hasta el desarrollo e integración de nuestro MOTOR DE RESERVAS GLOBALENGINE. El objetivo final ofrecer una herramienta avanzada de comercialización online a través de la propia web del hotel, desarrollando diversas estrategias para que ésta se convierta en su principal canal de distribución en internet maximizando sus beneficios.
S.L.
A través de nuestra extranet el hotel cargará sus tarifas, ofertas, promociones, gestión de cupos, pago directo en hotel, etc.
http://www.globalbooking.es/ En Turismo y Tecnología hemos desarrollado una completa plataforma tecnológica de distribución y comercialización de reservas de hotel online a través de diversos canales en internet. 9
III.
(p.e. Logitravel, Trivago, Destinia, Atrapalo, TopRural, Booking, etc.), canal directo al cliente, etc.
Fundamentos del Marketing on-line en el sector turístico: Las 4 P´s del marketing mix aplicadas en Internet2
El concepto de las 4 P´s del marketing hace referencia al conjunto de factores de negocio que debe considerar una compañia para el desarrollo de su estrategia y plan de marketing:
Producto: el diseño de un buen producto o gama turístico, la definición clara de sus características, la adaptación a los clientes y su diferenciación e innovación con respecto a la competencia.
Precio: el diseño de una estrategia de precio competitivo sobre el producto, márgenes sobre el coste, política de descuentos y bonificaciones, etc.
Promoción: estrategia de promoción del producto a través de canales de impacto comercial y diferentes estrategias de marketing (internet, guías, marketing directo, equipos comerciales, etc.).
Distribución (Place): estrategia de distribución del servicio a través de agencias de viaje, plataformas hoteleras o turísticas en Internet
Un buen plan de marketing on-line debe considerar los 4 factores clave para el diseño de la estrategia, aprovechando las oportunidades e instrumentos que ofrece Internet frente a canales de comercialización tradicionales: Posibilidades de diseñar un producto on-line más competitivo, personalizado, flexible e integrado con otros proveedores turísticos. Fijar una política de precios más competitiva para los clientes, flexible, personalizada y dinámica según la demanda y la competencia. Canales de promoción on-line más baratos y efectivos y nuevos modelos de promoción directa personalizados al cliente o basados en las propias opiniones y recomendaciones de clientes. Plataformas de distribución y venta del producto directos con el cliente y completamente automatizadas y capacidades de gestionar procesos de atención al cliente y servicio post-venta.
2
Macía Domene, Fernando y Gosende Grela, Javier. Marketing online. Estrategias para ganar clientes en Internet. Edit. ANAYA Multimedia. ISBN: 987-84-415-2764-5
10
Muchas Webs ofrecen configuradores de viajes turísticos on-line que permiten adaptar el producto a las preferencia del cliente en tiempo real
Estos 4 conceptos, presentes en cualquier estrategia de marketing básica, extendidos en canales de promoción y distribución por Internet, o que diferencie determinadas características de producto o política de precio para “clientes on-line” configuran el modelo de Marketing Mix On-Line que aporta elementos y ventajas diferenciadoras y más rentables para la pymes, en general, y para negocios hoteleros y de turismo rural, en particular:
Elementos Clave del Marketing Mix On-line
PRODUCTO
Internet, los f oros, redes sociales, blogs, etc. permiten a las empresas turísticas el identif icar demandas de producto insatisf echas en el sector. Las capacidades inf ormativas e interactivas de Internet f acilitan el poder dar un detalle exhaustivo de las características del producto, ofrecer opciones de configuración personalizada e interactuar con el cliente para adaptarse a sus necesidades, sin necesidad de contar con una red comercial f ísica. La versatilidad de Internet permite conf igurar productos turísticos adaptados a dif erentes colectivos y segmentos prioritarios en Internet: jóvenes, lastminute, singles, etc. Muchas compañías apuestan por dif erenciar su “marca on-line” de su marca corporativa, para aplicar dif erentes estrategias de marketing en producto, precio o canal de distribución. Internet permite el “asociarse virtualmente” con otras compañías del sector como transporte (autobuses, taxis, etc.), ocio y cultura (deportes de aventura, cine y teatros, etc.), o establecimientos hosteleros. Este asociacionismo genera un valor sobre el producto por f acilitar una of erta más rica e integrada de servicios turísticos.
11
Elementos Clave del Marketing Mix On-line
PRECIO
PROMOCIÓN
DISTRIBUCIÓN
La reducción de costes del canal de venta Internet permite que las of ertas a través de la página Web puedan ser más competitivas en precio que las conf iguradas a través de una red comercial presencial. Los costes del producto on-line pueden ser repercutidos parcialmente sobre otras compañías que se publiciten y of rezcan productos a través de nuestra Web. Internet permite implementar estrategias de precio dinámico o f lexible en f unción de la demanda y solicitud del producto y de la disponibilidad ef ectiva de plazas. La personalización y capacidades de conf iguración del producto pueden ir asociadas a conf iguraciones personalizadas de precio para el cliente. Existen Webs intermediarias que rastrean los precios de dif erentes proveedores en Internet en tiempo real.
Los sistemas de inf ormación de registro de datos del cliente permiten aplicar técnicas de marketing directo y promoción activa personalizada de productos a través de correo electrónico, sms, redes sociales, etc. Los costes de publicidad en la Web son menores en otros canales como prensa, TV o radio y progresivamente ganan en impacto comercial. El marketing cruzado entre dif erentes compañías asociadas del sector f acilita que el cliente llegue a nuestra of erta de productos y servicios turísticos. Existen Webs de plataf ormas y asociaciones turísticas, públicas o privadas, que presentan directorios de of erta turística de un municipio o región de f orma gratuita. Los comentarios y puntuaciones de clientes en f oros y blogs de turismo (tripadvisor, losviajeros.com, toprural, etc.) generan un modelo de promoción social de gran impacto para los negocios turísticos y un sello de calidad y aprobación por parte de los propios clientes.
Internet es un canal de comercialización de productos turísticos de gran impacto y rentabilidad para el sector, pues es accesible a un gran volumen de clientes y reduce considerablemente los costes asociados a una red de comercialización y venta presencial. Internet f acilita el contacto directo entre el establecimiento y el cliente, evitando la necesidad de intermediarios que encarecen el proceso de venta. Las plataf ormas de reserva on-line disponibles permiten gestionar electrónicamente el proceso íntegro de reserva y cobro sin interacción de ningún operador. Existen múltiples plataf ormas Web intermediarias de reserva hotelera con gran posicionamiento entre los clientes (booking, trivago, tripadvisor, etc.) que cobran por la gestión de la reserva u of recen direccionamiento gratuito a la propia Web del hotel para concretar las reservas. Internet f acilita los procesos de servicio post-venta al cliente, su f idelización, la posibilidad de que nos recomiende en sus redes sociales y la recepción de propuestas de mejora.
12
13
La Web TripAdvisor posiciona productos turísticos en función de las propias opiniones de los clientes, generando un modelo de promoción muy efectivo para las compañías mejor valoradas
13
IV.
Aspectos legales
En España el envío de comunicaciones comerciales electrónicas y el desarrollo del comercio on-line está regulado principalmente por las siguientes Leyes:
La Ley Orgánica de Protección de Datos 15/99 de 13 de diciembre de 1999 (LOPD) y el Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre por el que se aprueba el Reglamento de desarrollo de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de protección de datos de carácter personal.
La Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de comercio electrónico (LSSI).
Aunque existen otras disposiciones europeas e internacionales en la materia, el marco jurídico español es suficientemente garantista y preciso para salvaguardar la legitimidad jurídica de las acciones de marketing on-line (e-mail marketing, registro de datos de usuarios, comunicaciones en redes sociales, comercio electrónico, etc.), siempre que se cumplan las reglas básicas de estas normativas, incluso en el caso de transacciones internacionales.
Aspectos fundamentales a considerar en la LOPD para el desarrollo del marketing on-line: Toda persona o entidad que proceda a la creación de ficheros de datos de carácter personal lo notificará previamente a la Entidad Pública competente en el control de este tipo de prácticas: Agencia de Protección de Datos. (AGPD). La Agencia pública en su Web formularios y procedimientos “tipo” para que cualquier interesado pueda realizar dicha notificación de forma sencilla y estandarizada a través de la propia Web.
El responsable del fichero o tratamiento elaborará un documento de seguridad que recogerá las medidas de índole técnica y organizativa acordes a la normativa de seguridad vigente que será de obligado cumplimiento para el personal con acceso a los sistemas de información. La AGPD proporciona en su página Web modelos y guías de cómo debe implementarse dicho documento de seguridad.
Los datos de carácter personal están clasificados en niveles: (1) alto (datos de salud, ideología, sexualidad, etc.), (2) medios (datos financieros, fiscales, etc.) o (3) básicos (cualquier otro dato personal), los cuales están sujetos a diferentes niveles de protección en su tratamiento.
Es factible delegar el tratamiento y gestión de los ficheros a empresas prestadoras de servicios, siempre y cuando se declare en la notificación a la Agencia y se considere en el documento de seguridad.
En los formularios Web o físicos de recogida de la información de clientes debe informarse expresamente de la existencia de un fichero o tratamiento de datos de carácter personal, de la finalidad de la recogida de éstos y de los destinatarios de la información.
Los propietarios de los datos deben tener en todo momento instrumentos para el acceso, rectificación, cancelación y oposición al registro de su información personal.
La Agencia de Protección de Datos ostenta la competencia de poder inspeccionar el cumplimiento de las condiciones establecidas en la LOPD y su Real Decreto de Desarrollo y, en su caso, puede sancionar las infracciones que identifique.
14
La LOPD y su Reglamento de desarrollo principalmente regulan las condiciones por las cuales una persona o entidad pueden constituir y tratar un fichero o base de datos de información que contenga datos de carácter privado de personas físicas identificada o identificables, así como establece las condiciones de seguridad que deben aplicarse en el tratamiento de dicho fichero. El registro de datos de los clientes es un instrumento clave en las estrategias y herramientas más habituales en el sector turístico, tanto para la formalización de transacciones como para el desarrollo de acciones de promoción on-line.
15
La adaptación a la normativa sobre protección de datos es un trabajo que exige una monitorización y seguimiento constantes. A continuación se enumeran una serie de pautas básicas y prácticas para el cumplimiento de la normativa:
Aspectos fundamentales a considerar en la LSSI para el desarrollo del marketing on-line:
16
Consentimiento previo. Es necesario que los destinatarios hayan solicitado la recepción de información comercial (suscripción) o lo hayan autorizado expresamente. A excepción de los casos en los que los usuarios hayan hecho uso de los servicios/productos con anterioridad.
Identificar claramente que es una comunicación comercial. Con la palabra publicidad o publi al comienzo del mensaje.
Debe poder identificarse claramente al anunciante y al remitente. Dónde el anunciante será quien promueve los productos o servicios ofertados mientras que el remitente se corresponderá con quién envía la comunicación, pudiendo ser distintos en casos en los que, por ejemplo, se trate de una campaña solicitada a terceros.
Deberá ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos con fines promocionales, tanto en el momento de recogida de los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que se le dirijan. El prestador de servicios deberá establecer procedimientos sencillos y gratuitos a tal efecto.
Por su parte, la LSSI es la norma fundamental que regula, entre otras materias, la actividad de los prestadores de servicios de la Sociedad de la Información, el comercio electrónico y la remisión de publicidad por medios electrónicos, siendo el marco de referencia clave en materias como el comercio electrónico o el e-mail marketing. La Ley hace referencia tanto al correo electrónico como a cualquier otro medio de comunicación electrónica como el SMS o MMS.
Fuente http://www.lssi.es
Estas dos normas constituyen el marco jurídico fundamental que debe de considerarse en el desarrollo de las acciones de marketing a través de Internet, sin perjuicio de otra normativa de carácter sectorial o general que regule aspectos mercantiles o civiles propios de las actividades turísticas o de normas específicas relativas al desarrollo de las acciones de publicidad, propiedad industrial, registro de marcas, derechos de imagen.
Para saber más: La Ley Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSICE) http://www.lssi.es Agencia Española de Protección de datos http://www.agpd.es Asociación del Marketing de España http://www.asociacionmkt.es/
17
V.
Herramientas de marketing on-line
Al igual que en el marketing tradicional existen diferentes canales, medios y técnicas, en el marketing on-line se identifican instrumentos de desarrollo de una estrategia específicos, principalmente asociados a las posibilidades tecnológicas que ofrece Internet y las nuevas tecnologías digitales en general.
instrumentos para dar respuesta a sus diferentes objetivos de marketing, tanto en promoción del producto, como en su gestión de las relaciones con clientes, como política de precios o distribución.
Los principales instrumentos existentes serán tratados de forma general a continuación, si bien, para algunos de ellos, se han desarrollado manuales específicos que podrán ser igualmente consultados en la Web de alojamientos conectados: http://www.alojamientosconectados.es Entre otros, se describirán conceptos fundamentales sobre los instrumentos más habituales dentro del marketing on-line como la Web corporativa de un alojamiento, las posibilidades del e-mail en las estrategias y acciones de marketing, foros, blogs, chats, redes sociales, la importancia de las estrategias y herramientas de posicionamiento en la Web, la publicidad on-line, marketing viral, el marketing de proximidad y marketing móvil, CRM, o el comercio electrónico. El objetivo es presentar una visión general de las características de cada elemento, su finalidad, su aplicabilidad en la estrategia de marketing en el ámbito del turismo rural, y algunos ejemplos prácticos de cómo algunas compañías del sector han implementado dichos
Principales instrumentos considerados: Presencia en Internet - El desarrollo de la Web. Publicidad on-line. Marketing en Redes sociales. Posicionamiento Web. Marketing Viral. Advergaming. Marketing de proximidad y marketing móvil. Market Place turístico en Internet. Conceptos de comercio electrónico: B2B, B2C, C2C. Marketing relacional y de servicios. E-mail marketing. Captación de usuarios y bases de datos clientes para emarketing. Otras herramientas: SMS, Códigos QR, Blogs, Aplicaciones móviles, podcast, realidad aumentada.
18
I. Presencia en Internet. El desarrollo de la Web El éxito de un buen plan de marketing on-line comienza con la creación de un sitio Web enfocado a promocionar los servicios de la empresa. El sitio Web es el instrumento base sobre el que se construyen las principales relaciones comerciales on-line de las empresas de turismo rural con sus clientes.
consultando los contenidos de información o interactuando con los servicios on-line que estén disponibles. Entre las ventajas de disponer de una Web corporativa cabe destacar3:
El mercado actual es altamente competitivo, esto hace que las empresas además de tener un buen producto y un buen servicio necesiten venderlo bien. Hoy en día la imagen vende y habla de una empresa y de los servicios que presta. Internet es una buena herramienta para promocionar una empresa ya que se trata de la herramienta más utilizada para la búsqueda de información. Muchas empresas han crecido desde su presencia en Internet, ya que a través de Internet se puede obtener información de las empresas, sus productos y servicios, despertando el interés de los usuarios, mientras que otras han tenido que implementar un proceso de transformación y modernización para trasladar su imagen, servicios y procesos de relación con clientes a Internet a través de sitio Web. El término más acuñado para describir el concepto de sitio Web es el de Web Corporativa empresarial: un conjunto de páginas web vinculadas en un árbol estructurado de contenidos que se exponen a los clientes para que puedan navegar a través de su estructura
Difusión constante, 365 días al año, 7 días a la semana, 24 horas al día, la información sobre su compañía estará disponible para cualquier visitante de cualquier parte del mundo, sin interrupciones. Además permite la interactuación con los clientes potenciales a través de la información que facilitan a través de la Web, esto ayuda a la empresa a mejorar sus productos y/o servicios.
Aumento de ventas y de la cartera de clientes. Como consecuencia del fácil acceso a la información de la empresa por parte de los usuarios de Internet aumenta el número de clientes potenciales y por tanto las ventas.
Presencia a nivel local, nacional y mundial. No importa las relaciones comerciales que la empresa desee (locales, nacionales o mundiales), un sitio Web permitirá de manera fácil que más clientes conozcan los productos y servicios que ofrecen.
3
http://www.expertosensitiosweb.com/preguntas/cual es-son-los-beneficios-y-ventajas-de-tener-un-sitio-web/
19
Ahorros económicos y de tiempo. Sin un sitio Web no se puede promocionar la empresa sin realizar una inversión, generalmente costosa, en gastos publicitarios. La promoción de los productos y servicios a través de la Web reduce el tiempo empleado en dar a conocer estos a los clientes potenciales.
Prestigio e imagen. Estar en Internet refuerza la imagen de la empresa y le proporciona una imagen moderna y actualizada.
Obtención y mejora de proveedores. La información de los productos y servicios ofrecidos por la empresa también estará disponible para futuros proveedores que estén interesados en nuestra compañía. Estos proveedores pueden brindar un mejor servicio con costes reducidos, lo que genera un beneficio evidente a la empresa que podría reducir costos y aumentar la rentabilidad. Es importante recordar que la web corporativa nos ofrece:
20
Publicidad constante, 24 horas al día, 7 días a la semana, 365 días al año. Aumento de la cartera de clientes y ventas. Presencia a nivel local, nacional y mundial. Ahorro de recursos económicos y de tiempo. Imagen y prestigio. Obtención de nuevos proveedores.
¿Cómo se caracteriza el público objetivo de la Web Corporativa? Los objetivos que se persiguen con la creación de un sitio Web deben ser acordes a la estrategia de marketing general de la empresa, para ello es importante definir minuciosamente:
El perfil del público objetivo al que se dirige el sitio Web, lo que debe condicionar la tipología de contenidos a desarrollar, el lenguaje, los estilos, etc.
Los objetivos que se persiguen con la Web para cada público objetivo definido. Algunas Webs turísticas altamente evolucionadas tienen diferentes estructuras y áreas específicas personalizadas para colectivos específicos (p.e. jóvenes, seniors, singles, etc.).
sus transacciones de consulta disponibilidad, reserva, cancelación o pago. Es un hecho contrastado que muchos usuarios de Internet “rehuyen” de reservar en alojamientos que nos les facilitan un servicio de reserva on-line. Todos estos conceptos deben ser considerados en el diseño de una Web Corporativa efectiva y plenamente orientada a los segmentos de consumidores a los que queremos acceder.
Igualmente hay que considerar que el usuario de Internet presenta unas características particulares cuando navega por las páginas Web: buscan la agilidad en el acceso a los contenidos, claridad y síntesis de la información, contenidos multimedia de los productos o servicios que se ofrecen (imágenes de las habitaciones, espacios comunes, entorno, etc.), acceden a las Webs a través de buscadores y seleccionan aquellas que están posicionadas en primer término (ver capítulo de posicionamiento web), buscan precios más ajustados en la Web, y, cada vez más, demandan y exigen servicios comerciales integrados y “completos” en la realización de
Fuente http://socialmediaempresario.com
21
¿Qué tipologías existen de páginas Webs?4 Los niveles de madurez de las páginas Web se diferencian en función de las capacidades de interacción que dotan con sus clientes. En los últimos años el paradigma de Internet ha sufrido un cambio, en la Web 1.0 el núcleo central lo formaba el sitio Web ahora los auténticos protagonistas son los usuarios, es lo que se denomina Web 2.0 o 3.0. En la Web 1.0 la empresa era la única que creaba contenido y que hacia publicidad en su sitio web generalmente dirigido a un amplio número de usuarios que tenían restringida cualquier posibilidad de respuesta o feed-back. Se trataba de un catálogo on-line: un escaparate abierto 24 horas al día y accesible desde cualquier punto. A través de él la empresa mostraba, de manera unidireccional, sus productos o servicios a los visitantes, con determinadas capacidades de interacción a través de aplicaciones desplegadas para la gestión electrónica de los servicios (reserva, consultas, pago, etc.).
importante, producen o comparten su información (wikis, redes sociales), pueden evaluar (votar) los contenidos para premiar los que más le gusten o castigar aquellos que no son de su agrado, pueden incluso llegar a convertirse en líderes de opinión o expertos reconocidos (blogs, etc.). Con la Web 2.0 se abren nuevas oportunidades para que los usuarios de Internet hagan valer su opinión, se pone a su alcance un nuevo lugar donde participar e influir en la generación de modas, tendencias, prestigio de productos, reconocimiento de marca, etc. Las empresas tienen que tener muy en cuenta esta evolución y deben ser capaces de desenvolverse con soltura en este nuevo entorno.
En la Web 2.0 los usuarios son prosumidores, es decir, son a la vez consumidores y productores de la información, esto da origen a un autentico centro de comunicación en la red. Se generan nuevos esquemas de relaciones en los que los usuarios adquieren un papel 4
Macía Domene, Fernando y Gosende Grela, Javier. Marketing online. Estrategias para ganar clientes en Internet. Edit. ANAYA Multimedia. ISBN: 987-84-415-2764-5
22
Ejemplo Web con componentes 2.0:
Social Web
Interacción
Fundamentos de la Web 2.0: El centro de este tipo de web es la Comunidad. Los usuarios quieren interactuar con la red, por ejemplo quieren: o Compartir sus experiencias, en blogs personales o en la propia página web del alojamiento. o Puntuar aquellos aspectos que les gusta, en redes sociales personales o en la propia página web del alojamiento.
23
Ya empieza a coger fuerza el termino Web 3.05, evolución de la Web 2.0, principalmente en el área tecnológica, trasladando la utilización de programas de inteligencia semántica para ponerlo a disposición del público general. La Web 3.0 dio sus primeros pasos con el nacimiento de “Data Web”, que proporciona una mejora en la integración de los datos y aplicaciones para su interoperabilidad, haciendo que los datos sean tan accesibles y enlazables como las páginas web.
Web Semántica y la Web 3.0. Ésta es la principal interpretación que se hace de éste término. Otro de los enfoques para la consecución de la Web 3.0 es la visión 3D, liderada por el Web 3D Consortium. Para ello será necesario transformar la Web en una serie de espacios
El principal objetivo del “Data Web” es hacer que los datos estructurados sean accesibles utilizando RDF, un formato estándar que permite a las máquinas leer la información de las páginas web. La necesidad de utilizar un estándar se define a raíz de la disparidad de formatos en los que se presenta la información en Internet (XML, RDF, micro formatos,….). Con la tecnología SPARQL se ha conseguido alcanzar un lenguaje estandarizado y una API que permite la búsqueda a través de las bases de datos de la red. La Web 3.0 describe el avance de la red hacia la inteligencia artificial. Con relación a la dirección de la inteligencia artificial, la Web 3.0 podría ser la realización y extensión del concepto de la Web semántica. En definitiva, de eso trata la Web 3.0, de sitios capaces de comunicarse con otros mediante el procesamiento de lenguaje natural y, en este sentido nace el nexo entre la 5
http://es.wikipedia.org/wiki/Web_3.0
24
Ejemplo aplicación componentes 3.0:
Web
en
dispositivo
móvil
con
La web Trivago es un buen ejemplo de Web 3.0. Es una web que se conecta a otras para buscar la información que necesita el usuario:
Geolocalización
Conexión con otras webs Interacción Fundamentos de la Web 3.0: Proporciona al usuario de Internet la oportunidad de involucrarse con gente de todo el mundo en una variedad de dispositivos. Por ejemplo: o Noticias de los acontecimientos mundiales que se transmite y distribuye en cuestión de minutos. o GPS activado indicaciones para viajar o Carga instantánea de fotos desde un teléfono a la Web
25
¿Qué recomendaciones implementación de una web?6
seguir
para
la
El diseño y desarrollo de una Web Corporativa de calidad, en el sector turístico, es hoy en día, es un aspecto crítico relacionado con la rentabilidad del negocio y la captación de clientes. Por ello, es importante que de cara a abordar un diseño y desarrollo de la Web Corporativa se tengan en cuenta las siguientes recomendaciones básicas: 1. La selección y registro del dominio de la Web: El dominio Web es la cadena con la que se registra la dirección “url” de la Web Corporativa. La selección de dicha cadena debe ser representativa de su marca o razón social, de manera que los usuarios la relacionen con el negocio. La dirección del dominio siempre se compone de [wwww.][Nombre Dominio].[es/com]. La extensión “.es” hacen referencia a dominios registrados en España, mientras que las “.com” son de carácter global. Los dominios, al igual que las marcas o logos comerciales, deben ser registrados en un ente oficial para evitar las duplicidades. En España el agente registrador de dominos “.es” es Red.es que colabora con múltiples agentes privados 6
Macía Domene, Fernando y Gosende Grela, Javier. Marketing online. Estrategias para ganar clientes en Internet. Edit. ANAYA Multimedia. ISBN: 987-84-415-2764-5
registradores que prestan servicios de registro y alta de una Web Corporativa. Cuando se va a desarrollar un nuevo sitio Web hay que decidir el nombre del dominio donde se alojara el portal. El nombre del dominio se convierte en la identidad de la marca en Internet, por eso es importante la elección adecuada del dominio siguiendo unas reglas básicas: o El dominio ha de ser fácil de recordar y que esté relacionado con la actividad que desarrollamos. o Es importante que el nombre del dominio sea corto ya que facilita la memorización y evita errores al teclear la dirección en el navegador. o Ha de incluir palabras clave relacionadas con categorías de búsqueda influye en la relevancia del sitio Web desde el punto de vista de los buscadores. o Hay que evitar la utilización de números en el dominio, ya que la inclusión de números obliga a especificar en la comunicación oral, si los números están en formato escritos (uno, dos, tres,...) o en formato numérico (1, 2, 3,…). o Es más difícil recordar si un domino lleva algún guion medio, por tanto es recomendable seleccionar un dominio que no tenga guiones medios. o Es importante evitar abreviaturas, a menos que la marca este consolidada, la utilización de iniciales, abreviaturas o cualquier otro modo de contracción hace que el dominio sea más difícil de memorizar y dificulta la su asociación con un negocio o actividad concretos. Para más información sobre registros de dominios y agentes registradores acceda a la url: http://www.nic.es/index.action
26
2. La selección de una alternativa de alojamiento y servicio. Hay que decidir si se alojara y desarrollará en un servidor propio o se realizará la contratación de un servicio de hosting de una empresa externa especializada. Las empresas de hosting suelen ofrecer diferentes planes de alojamiento, el coste de estos planes se asocia a una serie de factores que deben ser considerados en el momento de la contratación:
Espacio disponible: Cuando más grande sea el sitio Web más espacio ocupará en disco y también será más caro el alojamiento mensual.
Transferencia mensual: Cuanto más tráfico tenga el sitio Web, más ancho de banda consumirá y por tanto la cuota mensual aumentará.
Buzones de correo disponibles: El coste del hosting también dependerá del número de cuentas de correo y el volumen de información que se pueda almacenar en ellas.
Tipo de tecnología del servidor: Si es necesaria la licencia de software.
Posibilidad de contar con herramientas de acceso para crear y administrar los contenidos y servicios de la propia Web.
Además de esto es importante tener en cuenta que garantía de tiempo de servicio libre de fallos ofrecen y otros servicios que puede ser de importancia para el negocio como la posibilidad de contar con plataformas adicionales comercio electrónico, el envío de boletines mensuales por e-mail, configuración de filtros antispam, garantía de copias de seguridad, control de virus y ataques, etc.
En general, en los últimos años, el contexto de los servicios profesionales de alojamiento y mantenimiento de Webs ha evolucionado de forma muy notable con el abaratamiento de costes y las opciones de nuevos servicios y prestaciones asociados al concepto de cloud computing o “nube”, que permite que cualquier empresa pueda alojar su Web o aplicaciones en una compañía externa que le facilita diferentes servicios y aplicaciones para autogestionar y monitorizar sus sistemas de información.
Fuente http://internetesmercadeo.com
27
3. La estructura básica recomendada para el diseño de una buena página Web. Independientemente de que una empresa diseñe la estructura de su Web Corporativa, existen ciertas pautas o estándares fundamentales que son comunes y recomendables para facilitar la navegación de los visitantes a la misma:
Diseño: Es importante escoger un diseño que atraiga a los usuarios y tener siempre en cuenta que muchas veces los usuarios asocian un buen diseño con un portal de calidad y esto genera confianza.
Revisar errores ortográficos: Un sitio Web que contiene errores ortográficos transmite mala calidad, mal servicio y genera desconfianza entre los usuarios.
Rapidez del sitio Web: Si las páginas del sitio Web tardan mucho tiempo en cargarse ese sitio Web probablemente fracasara ya que los usuarios no tiene paciencia para navegar mucho tiempo por a través de un sitio Web.
Actualizar el sitio Web: Los sitios Web que no actualizan sus contenidos, productos, etc. generan desconfianza entre los usuarios de la Web que suele generar pérdida de clientes y por tanto descenso en las visitas y las ventas.
Crear una buena Home: La página inicial suele recibir más tráfico y por tanto ha de diseñarse de manera minuciosa. Una buena home debe contener los enlaces necesarios para que los usuarios puedan acceder a la información de los productos, debe actualizarse constantemente para ofrecer nuevos productos, recomendaciones, noticias, etc. y tiene que contener unos menús de navegación muy intuitivos.
Mapa de indexación: La estructura del sitio, organización de contenidos y sistemas de navegación del sitio web deben estar bien planeados y distribuidos, de tal forma que los usuarios puedan encontrar y relacionar fácilmente la información que necesitan, así como realizar las tareas eficazmente.
Multiidioma: Que la página este en varios idiomas amplia el público objetivo de la publicidad de la misma.
Fuente http://www.techpuntocero.com/
28
Usabilidad de la Web: cuando se crea un nuevo sitio Web, hay que tener en cuenta dos destinatarios. El primer y más importante grupo de destinatarios será el público objetivo, los clientes potenciales del sitio Web, las personas a las que se desea vender, comunicar, convencer, informar, etc. Para lograr una relación de confianza que permita alcanzar los objetivos marcados con el público objetivo en importante cuidar los contenidos y la usabilidad de la Web. La usabilidad está relacionada con la facilidad con la que el usuario navega por el sitio Web, encontrar el contenido que busca, rellenar un formulario sin errores, completar un proceso de compra, descargar un archivo correctamente, etc.
No sabes donde pulsar para ver la sección que quieres.
Te preguntas, ¿qué hacen tantas cosas en movimiento al mismo tiempo?
Aquí solo pone tonterías. ¿Dónde está lo importante?
¿Dónde están los enlaces de esta página web?
Los colores me cansan e impiden que pueda leer el texto.
¡No volveré a esta página!
Y cuando la web ha sido creada pensando en la usabilidad del usuario o visitante el resultado es:
Una buena usabilidad también se relaciona con un comportamiento predecible que favorece el uso intuitivo: el usuario encuentra e identifica fácilmente el menú de navegación y las distintas opciones, los textos que son enlaces están claramente señalados como clicables mediante subrayado o con códigos de color, los formularios muestran las opciones más adecuadas incluyendo controles de errores, etc. Seguro que en alguno de estos ejemplos te ves reflejado cuando encuentras una web con mala usabilidad:
No sabes en qué sección del sitio estas. 29
¡Qué bien se lee todo en esta página!
Siempre sé en que sección del sitio web estoy.
¡Qué fácil resulta navegar por este sitio web!
He encontrado lo que me interesaba rápidamente.
El diseño ayuda a ver mejor la información útil.
¡Voy a guardar esta página en mis favoritos!
4. Indexación: Además de los visitantes, el segundo destinatario de un sitio Web está formado por los buscadores, en concreto por sus arañas. Tan importante es que la Web le guste a los humanos como que le guste a los buscadores de Internet, puesto que de ahí es de donde la mayoría de las personas van a entrar en contacto por primera vez con ella. Por eso hay que garantizar que la Web tiene una buena indexabilidad. En general aplicar los principios que garanticen una buena indexabilidad favorecen igualmente a la usabilidad. Los buscadores tratan de imitar la forma de ver los sitios Web que realizan los humanos para calcular adecuadamente su relevancia. Si se posiciona de manera correcta un sitio Web en los buscadores de Internet, tendrá muchas posibilidades de generar tráfico de calidad y por tanto encaminar hacia el sitio Web personas cuyo perfil e intereses son similares a los de los clientes potenciales. La calidad y la cantidad de este tráfico influirán de forma decisiva en las ventas que se puedan generar.
Fuente http://blogtecnologiainformatica.com
30
5. Sociable: Es muy importante crear vínculos con clientes trabajadores, colaboradores, colegas,… a través de redes sociales. Por eso un sitio Web debe actuar como núcleo aglutinado de todo un esquema de relaciones con la presencia de la empresa en las distintas redes sociales a través de perfiles, páginas de empresa, grupos, etc. Por eso decimos que un sitio Web debe ser sociable.
estándar de accesibilidad gestionado por el consorcio W3C que establece diferentes criterios, niveles y recomendaciones de accesibilidad. El Instituto Nacional de Tecnologías de la Información (INTECO) dispone de un validador automático INTAV (http://www.inteco.es/checkAccessibility/Accesibilid ad/accesibilidad_servicios/intav_home/) para las normativas WCAG 1.0 y UNE-139803 qué muestra los errores que tiene el sitio web para que personas con algún tipo de discapacidad puedan usarla.
La sociabilidad tendrá gran influencia en el reconocimiento de la marca (branding) de la empresa, en su reputación corporativa on-line y también sobre el papel de fidelización de los clientes (fans) que pueden jugar un importantísimo papel a la hora de difundir las bondades de la empresa entre sus redes de contactos y seguidores.
7. Segura: Es importante garantizar la seguridad en el servidor donde se aloja el sitio Web para evitar ataques que pongan en riesgo el funcionamiento del sitio Web, pero también es importante garantizar la protección de los datos personales de los usuarios, su intimidad, la integridad de la información del usuario. Todo ello debe hacerse para garantizar que se cumple la normativa legal en materia de TIC.
6. Accesible y Compatible: Es importante destacar la necesidad de adecuar el sitio Web para que sea compatible con los más variados escenarios de acceso (plataformas de hardware y software, distintas velocidades de conexión, distintos tipos de terminales –ordenadores de sobremesa, portátiles, terminales móviles – y resoluciones de pantalla) y accesibles por personas con discapacidades, de más edad o cuyo acceso a Internet entraña algún tipo de dificultad. Existe un
Fuente http://tecnofilos.aprenderapen sar.net
31
8. Contenidos Web (multimedia): El consumo actual de información ya no se basa en texto plano sino en un “conjunto de elementos” que ayudan a transmitir un mensaje o vender un producto.
¿Por qué obligar a leer la página cuando puede escuchar la información con tus propias palabras? ¿Por qué obligar a buscar información acerca del entorno si tú le puedes ofrecer los rincones más especiales que no se puede perder?
Apoyar los textos con elementos visuales o auditivos sirve de ayuda y llama la atención de nuestro público: esto son los “contenidos multimedia”.
Por último, este formato de contenido también servirá para ser difundido en redes sociales como Youtube y Facebook, ampliando así los usuarios que podrán conocer el alojamiento.
El valor de los contenidos multimedia es ahorrar al usuario el trabajo de leer una página web o en el caso concreto de los alojamientos puede ser interesante mostrar información del lugar donde está situado dicho alojamiento, sus alrededores y animar al posible cliente a visitarnos.
32
o Libres: WordPress, Drupal, Joomla, Liferay, OpenCms.
¿Cuáles son las Tecnologías de portalización y administración de contenidos (comerciales o opensource)?7
o De pago: Magento, Opencart, Zen cart, osCommerce.
Hablar de contenido en la web, de actualización de contenido, de interacción de los usuarios con los contenidos publicados lleva a pensar que la creación por parte de un desarrollador de una página web no es suficiente en estos momentos, no es suficiente tener que contactar frecuentemente con una persona para que actualice los datos y mantenga la web al día. Bien, para esto existen los gestores de contenidos.
o Orientados a blogs: Blogger, WordPress o Desarrollo MediaWiki
Wikipedia,
o Portales y sedes Web: Drupal, Joomla, Liferay , OpenCms. Las principales ventajas de usar gestores de contenidos son:
Hay muchos gestores de contenidos y se debe hacer una clasificación de los mismos atendiendo a:
colaborativo:
o Comercio electrónico: Magento, Opencart, Zen cart, osCommerce
Un gestor de contenidos es un programa que permite crear una estructura para la administración y creación de contenidos, principalmente en páginas web, por parte de los administradores, editores, participantes y demás roles. El gestor de contenidos facilita el acceso a la publicación de contenidos a un rango mayor de usuarios. Permite que cualquier usuario sin conocimientos de maquetación ni programación pueda crear contenido en un portal web. Además, antes de publicar ese contenido es posible validarlo o rechazarlo, dejando el control en manos del propietario del gestor de contenidos.
El objeto principal del gestor de contenidos (uso y funcionalidad):
El tipo de comercialización: 7
http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_de_gesti%C3%B3n_de_contenid os
33
Se simplifica la actualización y aumenta la cantidad de contenidos.
Trabajar de forma colaborativa es más fácil. Cada persona dispone de su cuenta y contraseña. Es posible diferenciar entre quienes, colaboran y redactan artículos.
Separa el contenido y el diseño, posibilitando modificar el diseño de todo el sitio con muy poco esfuerzo.
¿Es sencillo editar el contenido de soportadas por gestores de contenidos?
las
Las web ya no se desarrollan sino que se administran con “Gestores de contenidos”, aplicaciones que permiten configurar la estructura de una web y cargar y mantener contenidos multimedia sin necesidad de tener conocimientos tecnológicos específicos.
web
Una vez creado el diseño de una página en el gestor de contenidos la adicción de los mismos es muy sencilla ya que la mayoría incorpora herramientas de “Edición Directa en línea” que permiten añadir y modificar textos directamente en el lugar de la página que se desee.
Opciones de Edición Directa
34
Ejemplos de referencia
clientes. Además de estar traducida en los principales idiomas está conectada con las principales redes sociales.
Algunos ejemplos de web de alojamientos que cabe destacar son:
Rusticae: es un club que agrupa alojamientos rurales independientes entre sí. Dispone de una lograda página web con contenidos multimedia, multiidioma, acceso a redes sociales y acceso para descarga de aplicación para móviles entre otras características. NH Hoteles: cumple con los estándares de la web 2.0, se sitúa en la primera página de los buscadores al teclear “Hotel” como objeto de la búsqueda, está traducida en varios idiomas y está vinculada a las principales redes sociales.
Ibis Hoteles (grupo Accor): cumple con los estándares de la web 2.0 y es una web atractiva, social y amigable.
Melia Hoteles: además de cumplir con los estándares de la web 2.0. Dispone de aplicación para el móvil descargable desde la página de inicio de la propia web. También dispone de newsletter para aumentar la fidelización / implicación de los clientes.
Hotel Marqués de Riscal (grupo Starwood Hotels & Resorts): esta web cuenta con una página de inicio atractiva, mostrando desde el inicio lo que el hotel ofrece a sus potenciales
Hotel Becquer: interfaz amigable y servicios agrupados enfocados a cada grupo objetivo.
Hotel Zeus: es el ejemplo de web 1.0. Donde el alojamiento muestra sus características pero el público no puede interactuar con la misma.
Pensión Aldamar: esta web sencilla permite a este alojamiento mostrar sus encantos y ampliar su cartera de clientes promocionando sus servicios de forma global.
Hostal Dulcinea: al igual que el ejemplo anterior, con esta web el alojamiento dispone de presencia en internet, pudiendo ampliar así su cartera de clientes.
Ejemplos: - http://www.rusticae.es/ - http://www.nh-hoteles.es/ - http://es.melia.com/home.htm - http://www.ibishotel.com/es/home/index.shtml - http://www.hotel-marquesderiscal.com/ - http://www.hotelbecquer.com/ - http://www.hotelzeusmerida.com/ - http://www.pensionaldamar.com/ - http://www.hostaldulcinea.com/
35
Multiidioma
Contenidos multimedia
Social Web
36
II. Publicidad on-line
Conceptos básicos de la publicidad on-line 8
Una de las bases del marketing online es la publicidad en Internet o publicidad on-line, esta publicidad se refiere a aquella promovida en los portales y sitios web.
Existen varias formas de publicidad on-line, cada una con un coste, un impacto, un nivel de éxito diferente, etc…Antes de aventurarnos a describir cómo crear una campaña de publicidad online se van a describir una serie de conceptos básicos:
La publicidad por Internet funciona de forma continua, existen medios en los cuales es posible comprar su presencia mediante diferentes formatos y formas.
En contraposición con la publicidad tradicional, digitalmente se tiene mayor control de la inversión, pudiendo micro segmentarla y optimizarla en tiempo real, creando campañas dirigidas a cada tipo de público y enviándoselas fácil y rápidamente gracias a la ayuda de las tecnologías actuales (pantallas digitales en grandes superficies, email, sms…). La publicidad contextual es clave dentro de esta estrategia.
Bloques de enlaces: Permiten publicitar anuncios estrechamente relacionados con los intereses del usuario con un conjunto de enlaces a las web. Ejemplo de bloque de enlaces
De forma adicional, esta forma de marketing digital nos permite recibir de forma detallada el comportamiento de la inversión realizada, obteniendo información demográfica y psicográfica. Un manejo adecuado de la publicidad en Internet puede generar al anunciante una alta rentabilidad, potenciando las ventas y reforzando la marca. Cabe destacar que es necesario cumplir con los requisitos legales expuestos sobre el envío de correos masivos y mensajes a móviles.
Anuncios de texto: Se trata de proporcionar información de forma corta y consistente de los datos de la empresa que puedan motivar al usuario. Son anuncios en formato texto con un titulo, una breve descripción de lo que se pretende vender, la URL de la web y un enlace que puede ser con o sin imagen. 8
http://www.puromarketing.com/27/10677/publici dad-online-social-media-marketing.html
37
o Banner estático: No tienen ningún tipo de animación, están formados por un texto informativo con enlace a la web y a veces contiene un logo.
Ejemplo de anuncio de texto
Ejemplo de banner estático
o Banner dinámico: Contienen algún tipo de animación, efectos de texto e imagen y enlace a la web. Pueden tener un eslogan, texto simple, texto publicitario, logo e imagen.
o Banner rotativo: Son banners que aparecen de manera inesperada, al abrir una página o ventana nueva, al pinchar en un enlace, al entrar o salir de una web, etc. Son banner de gran formato, por sus características logran generar un gran impacto visual al usuario, normalmente poseen animación en flash con afectos novedosos e interesantes. Pueden ocupar ¼, ½ de pantalla o ser a pantalla competa.
Banners: Son fragmentos publicitarios que se insertan dentro de una pagina web. Se crean con imágenes o con animaciones. Están diseñados para llamar la atención y atraer el tráfico hasta el sitio web del anunciante que paga por incluirlo. Existen varios tipos de banner: 38
Son de coste elevado tanto por el diseño como por su inclusión en la web. Ejemplo captura de banner dinámico en YouTube
Anuncios de video: Similares a los anuncios televisivos, se editan en una gran variedad de formatos y se publican en la web. Se pueden realizar de diversas maneras: o Grabar el video con cámaras digitales o de video que permiten realizar la filmación deseada, después descargarla en el ordenador para su edición. o Realizar el video con flash a través de imágenes fijas o en movimiento al que se puede añadir audio. Ejemplo anuncios de alojamientos rurales en YouTube
39
Pese a lo dicho, la utilización masiva de Flash es una práctica no recomendada, fundamentalmente por dos aspectos: El primero, es que suele agregar peso a la página de forma innecesaria, lo que puede provocar una carga más lenta de la página y en segundo lugar, el contenido alojado en flash no es legible para los buscadores, o, a pesar de que algunos buscadores lo hacen, el contenido alojado allí no se le da la misma relevancia que a los contenidos alojados en el HTML.
usuario facilitara información personal (nombre, apellidos, correo electrónico, teléfono, etc.), aunque no se trate de una venta real. De esta forma, la empresa sabe que ha tenido interés en adquirir el producto o servicio y no solo en verlo.
CPA (Coste por adquisición): Esta modalidad de contratación basa el precio en los resultados obtenidos, el anunciante solo paga por cada venta que realiza. Es la más cara de todas por la dificultad que entraña la consecución de los objetivos; los precios suelen equivaler a un porcentaje de los beneficios que percibe el anunciante.
Coste por influencia: Se basa en el número de visitas que registra un sitio Web relacionado con una temática específica. Es el valor que se le da a un sitio o al autor de un medio on-line por exponer su opinión.
Por último, para esta introducción, comentar que existen varios modelos de contratación para la publicidad online:
CPM (Coste por mil): Con esta modalidad de contratación se calcula el coste de la campaña publicitaria en base al coste de mostrarle la publicidad a 1000 usuarios, por ejemplo, si un sitio web establece un precio de 10€ de CPM esto implica que la empresa anunciada deberá pagar 10€ por cada 1000 visualizaciones del anuncio. CPC (Coste por clic): Con esta modalidad de contratación la empresa anunciada paga por el interés de los usuarios, en función del número de usuarios que muestran interés por el anuncio y hacen clic en él y no por la cantidad de usuarios que visualizan el anuncio.
Aspectos clave de la publicidad on-line: ¿Anunciarse con publicidad en buscadores o con banners? Elegir el modelo de pago adecuado de pago para una campaña (CPC, CPM, CPA)
CPL (Coste por lead): Esta modalidad de contratación es similar al CPC citado anteriormente, la principal diferencia es que el 40
¿Cómo hacer una campaña de publicidad on-line?9
Se trata de algo importante, puesto que cada cosa tiene sus pros y sus contras: los grandes medios gozan de un gran volumen de tráfico, por lo que nos dará visibilidad, mientras que los pequeños medios están mucho más segmentados y favorecen a la idoneidad entre usuario y soporte. Todo depende, como siempre, del objetivo.
A continuación se van a detallar una serie de pautas importantes a tener en cuenta a la hora de hacer una campaña de publicidad on-line:
Análisis del producto: se deberá conocer todo sobre el producto, desde los aspectos que atañen al alojamiento en particular hasta el entorno donde se encuentra, las actividades que se pueden hacer, las épocas en las que es más interesante visitar, etc… Establecer el público objetivo: es ideal pensar que nuestro alojamiento es para cualquiera pero hay veces que no es así. Habrá que determinar nuestro público objetivo en parámetros tanto demográficos como de estilo de vida, para valorar si internet es el medio más adecuado para llegar a aquel público al que necesitamos alcanzar. Por ejemplo, atendiendo a aspectos demográficos, internet sería un buen medio para llegar a jóvenes pero complicado si el público objetivo son amas de casa de entre 50 y 60 años.
Creatividad: llegada la hora de diseñar el mensaje que se quiere enviar a los futuros clientes hay que tener en cuenta la forma, el medio muy saturado, y hay que llamar la atención para que la publicidad sea visible entre la multitud. La creatividad es imprescindible para diferenciarse
Puesta en marcha: Una vez realizados los pasos anteriores, es hora de lanzar la campaña, pero en internet no basta con soltarla: hay que seguirla. Y es que se trata de un medio que nos permite hacer un exhaustivo control y seguimiento de la acción, e incluso modificarla en tiempo real.
Cuantificación/Evaluación: es la parte más importante, para saber conocer en qué hemos mejorado y qué objetivos hemos alcanzado. Por otra parte, conocer como ha reaccionado el público a cada acción, qué nos ha reportado o qué fallos hemos cometido, nos servirá para mejorar en un futuro y poder apretar o aflojar en determinados puntos.
Establecer objetivo: se tomara el presupuesto como punto de partida, para establecer dónde nos anunciaremos. Así pues podremos elegir entre grandes medios (grandes portales o buscadores), o pequeños medios (blogs, foros, etc.).
9
http://www.mawen.es/blog/7-pasos-para-campana-publicidadonline/
41
¿Cuáles son las ventajas e inconvenientes de una campaña de publicidad online?
fácilmente, con diversas herramientas disponibles en Internet, así se puede medir la eficacia de nuestra campaña publicitaria.
Entre las ventajas de la publicidad on-line destacan:
Bajo coste: Es más económico comparado con otros medios publicitarios, tanto si lo que se desea es diseñar un anuncio para Internet o lanzar una campaña publicitaria.
Amplia cobertura y gran poder de segmentación: La publicidad en Internet nos permite llegar a una gran cantidad de personas, pero a la vez, nos brinda la opción de segmentar el mercado, y especificar el público al cual queramos dirigirnos.
Flexibilidad: La publicidad en Internet nos permite modificar los anuncios o mensajes publicitaros de manera sencilla e inmediata, incluso permite cambiar los medios a través de los cuales estemos publicitando.
Esto está bien pero también hay que tener en cuenta los inconvenientes:
Ahorro de tiempo: Crear y editar un anuncio para Internet es una tarea sencilla y que requiere poco tiempo, por tanto la publicidad en Internet permite ahorrar tiempo. Comunicación bidireccional: La publicidad en Internet permite establecer una comunicación bidireccional, ya que el receptor puede comunicarse fácilmente con el emisor, a través de formularios o correo electrónico. También permite al usuario obtener más información del producto de manera instantánea, simplemente con hacer clic en el anuncio e ingresar en la web del anunciante. Fácil medición: Los resultados de una campaña publicitaria pueden ser controlados y medidos 42
Usuarios desinteresados: Existen muchas ofertas disponibles en Internet, esto hace que los usuarios estén saturados y ya no le presten tanta atención. La solución: campañas atractivas.
Sólo está dirigida a los usuarios de la red: Si la empresa solo quiere dirigir sus productos o servicios este tipo de usuario, será suficiente, pero si desea que los productos y servicios lleguen a mas usuarios tendrá que complementar la publicidad a través de Internet con otro tipo de publicidad en medios masivos que le permita abarcar todos los clientes objetivo.
Facilita el competencia campañas movimientos permite un
trabajo a la competencia: La tiene acceso de manera fácil a las y puede detectar los nuevos y las estrategias de publicidad. Esto gran margen de maniobra a la
competencia que con esta información puede tratar de mejorar sus estrategias publicitarias.
Anuncio de “Estrella Damm”: es un ejemplo de publicidad a través de vídeo. Además de producto en él se promocionan las islas baleares, son sinergias de publicidad que pueden ser muy efectivas para llegar al público en general.
Anuncios en páginas exclusivas de alojamiento con este tipo de anuncio se tiene la certeza que el público al que llegara es público interesado en conocer el producto. La página Niumba ofrece varios tipos de anuncios para incrustar en su web:
Ejemplos de referencia Algunos ejemplos de publicidad online son:
Booking, Trivago, Rumbo, etc… suelen tener anuncios en las páginas superiores de los buscadores:
Fuente www.google.es
Villa Nueva Rural: el alojamiento aparece en la parte derecha del buscador cuando se busca la información “casa rural Ávila”. Es un ejemplo de bloque de enlaces.
Fuente www.google.es
43
III. Marketing en Redes Sociales No hay una única definición de red social por lo que lo más apropiado es que citemos varias de las fuentes que hemos consultado para que nos podamos hacer una idea de su significado real.
función de la finalidad, el modo de funcionamiento, el grado de apertura y el nivel de integración.
En el estudio de diciembre de 2011 del ONTSI se define Red Social cómo “un sitio en la red cuya finalidad es permitir a los usuarios relacionarse, comunicarse, compartir contenido y crear comunidades”. El Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO) en su “Estudio sobre la privacidad de los datos y la seguridad de la información en las redes sociales online”, del año 2009, las define como “los servicios prestados a través de Internet que permiten a los usuarios generar un perfil público, en el que plasmar datos personales e información de uno mismo, disponiendo de herramientas que permiten interactuar con el resto de usuarios afines o no al perfil publicado”. Wikipedia, uno de los medios de comunicación más consultados por los internautas, las define como: “estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos”.
Fuente http://www.emprendepyme.net
Vamos a hacer un pequeño resumen de ellas10:
Redes sociales directas: Son aquellas en las que existe una colaboración entre grupos de personas que comparten intereses en común y que, interactuando entre sí en igualdad de condiciones, pueden controlar la información que comparten. Algunos ejemplos de redes sociales directas son: Facebook, YouTube, Wikipedia, hi5, Meetic, LinkedIn, Xing, MySpace, Fotolog, Menéame.
Redes sociales indirectas: son aquellas cuyos servicios prestados a través de Internet cuentan con usuarios que no suelen disponer de un perfil visible para todos existiendo un individuo o grupo que controla y dirige la información o las discusiones en torno a un tema concreto. Los foros y blogs son un claro ejemplo de este tipo de redes.
Además de estas definiciones hay que tener claro que existen distintos tipos de redes sociales y se clasifican en 10
http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/informacion-yrecursos/estudio-de-redes-sociales-en-espa%C3%B1
44
¿Qué redes sociales hay, hacía cuál debo lanzar mi campaña de marketing?11 Para poder llevar a cabo una buena estrategia de marketing on-line es recomendable crear un perfil o cuenta en las principales redes sociales más acordes a los productos o servicios de la empresa. Muchas redes sociales permiten personalizar el diseño de la página de la empresa dentro de la red social, de manera que se puede publicar el logo de la empresa, subir información corporativa, etc… para hacer de los perfiles en las redes sociales una extensión de la propia página Web de la empresa.
dichas redes sociales, bien sea a través de un e-mail a nuestros clientes que les permita enlazar con los perfiles de las redes sociales o incluyendo los botones de las diferentes redes sociales a las que nos hemos adscrito en el propio sitio Web de la empresa. En la actualidad existen gran cantidad de redes sociales a continuación describimos aquellas que consideramos más importantes a la hora de realizar una campaña de marketing on-line:
La parte en la que casi todas las empresas fracasan, a pesar de ser la parte más importante y la tarea más sencilla, es mantener vivo y con movimiento el contenido de la empresa en las redes sociales. Es importante subir información, fotos, videos, etc., al menos una vez por semana, para esto existen herramientas en el mercado que permiten la gestionar diferentes perfiles de manera simultánea, facilitando al máximo la actualización de estados en las diferentes redes sociales en las que tengamos presencia.
Facebook: El principal objetivo de Facebook compartir información con personas que conocemos. La mayor parte de los usuarios registran en Facebook en busca entretenimiento, pero también es cierto que puede compartir información comercial con objetivo de promocionar productos o servicios.
Tan importante como crear los perfiles en las diferentes redes sociales es divulgar la presencia de la empresa en 11
Macía Domene, Fernando y Gosende Grela, Javier. Marketing online. Estrategias para ganar clientes en Internet. Edit. ANAYA Multimedia. ISBN: 987-84-415-2764-5
Fuente http://berepublic.es
45
es ya se de se el
A través de Facebook se puede hacer publicidad que llega a millones de usuarios que se conectan a diario para comprobar los cambios que se registran en sus cuentas, por lo que Facebook puede llegar a convertirse en un canal de marketing viral de nuestro mensaje publicitario ya que se expande con facilidad permitiendo llegar a gran cantidad de clientes potenciales con un coste reducido.
altamente personalizable dentro de la propia red de Facebook con información de la empresa, productos y servicios. o La creación de grupos: Facebook permite la creación de páginas temáticas con una serie de funcionalidades y contenidos añadidos. Permite crear un grupo con contenido relacionado con la empresa, productos o servicios de forma gratuita. Estos grupos pueden enfocarse a un aérea concreta de la oferta de la empresa y puede ser de utilidad para tomar decisiones teniendo en cuenta el feedback que tienen los clientes sobre un producto o servicio.
Entre las ventajas de promocionar los productos a través de Facebook destacamos: o Con sus funcionalidades de geo-targeting y su base de datos perfilada por sexo, edad, ubicación, formación, etc. permite llegar a un público adecuado
o Aplicaciones sociales: Esta es una de las principales características por las que Facebook gano tanta popularidad. Permite contener aplicaciones realizadas por terceros, lo que permite la realización de negocio a partir de la misma. La forma en que Facebook coloca las aplicaciones de otras empresas hace que se extiendan. Los usuarios suelen colocarlas en sus perfiles, esto hace que se difundan con rapidez entre sus amigos.
o En los anuncios de Facebook se pueden introducir imágenes permitiendo ampliar el branding del anunciante. o Debido a la gran cantidad de usuarios y los escasos grados de separación entre ellos, un mensaje publicitario puede expandirse en poco tiempo a una gran cantidad de clientes potenciales (marketing viral). Entre las opciones que proporciona Facebook para la promoción de las empresas podemos considerar: o La creación de páginas de fans: Facebook permite la creación de un mini portal 46
o Anuncios patrocinados: Se trata de los banners situados a la derecha en Facebook, pueden ser gestionados por cualquier persona y con una pequeña inversión, funcionan en la modalidad de pago por clic. Una de las principales ventajas de esta herramienta es que podemos condicionar el perfil tipo para que los mensajes solo se muestren a los usuarios en función del sexo, la edad y la localización geográfica.
Twitter: Es una red social que nos permite publicar y recibir mensajes (post) sin exceder los 140 caracteres, estos mensajes van dirigidos a una red de seguidores. Twitter es una de las redes sociales con más viralidad y alcance de las opiniones que se pueden generar sobre una empresa, producto o servicio.
Un buen anuncio tiene que ser simple y de lectura rápida. Un anuncio que anime a los usuarios a clicar sobre él y les lleve a una página relacionada con la información o el producto anunciado. Fuente http://www.socialconsultingmedia.com
Lo primero es dar de alta a la empresa en una cuenta de Twitter, personalizar el perfil con una buena imagen y un texto que describa de manera atractiva la empresa y añadir un enlace al sitio Web, recuerde la importancia de hacer que las redes sociales sean una extensión de su propia página Web por lo que recomendamos mantener unificados los perfiles con los colores corporativos.
Anuncios Patrocinados
Es recomendable hacernos seguidores (followers) de otras cuentas de Twitter donde se hable de nuestro sector, mercado y marca. 47
Existen dos métodos para la promoción activa en Twitter:
en buscadores. Además, es importante destacar que esta herramienta está vinculada con otras redes sociales, cómo Facebook a través de TripFriends (basada en la herramienta de Facebook “Cities I’ve visited”). En concreto TripFriends ofrece a los usuarios de la red social planificar un viaje en función de los lugares, establecimientos, restaurantes que hayan visitado sus contactos.
o Publicación de contenidos: La mejor manera de iniciar la publicidad de una empresa en Twitter es mediante la publicación de mensajes de valor añadido, por ejemplo con las mejores ofertas de alojamiento disponibles. La publicación de este tipo de mensajes de manera regular amplia y fideliza el número de seguidores.
Ejemplo de conexión de TripAdvisor con Facebook
o Búsqueda de preguntas y recomendaciones: Twitter permite realizar búsquedas de mensajes relacionados con una determinada palabra clave y muchos usuarios lo utilizan para obtener recomendaciones de productos y servicios. Esto permite a las empresas buscar los usuarios que requieran información sobre productos relacionados con nuestro campo y enviarles mensajes con nuestra recomendación.
TripAdvisor: Es una plataforma de turismo on-line que proporciona a los usuarios comentarios y opiniones sobre los alojamientos hoteleros, restaurantes y otros lugares de interés.
Al ser una plataforma basada en cierto grado en opiniones de los usuarios hay que ser proactivo con esta herramienta y contestar a los comentarios y opiniones de los usuarios.
La presencia de un establecimiento en esta página permite que su servicio se sitúe en una de las plataformas de turismo on-line mejor posicionadas
Para culminar la estrategia de marketing on-line TripAdvisor cuenta con Perfil Plus, que permite a
48
los alojamientos publicar la dirección Web, el email y el número de teléfono en el propio TripAdvisor.
TripsBook: Es una red social orientada al viajero. Está compuesta por personas que encuentran en ella un lazo de unión y conexión entre sus amigos y viajeros de todo el mundo. El objeto de la misma es compartir las experiencias de los viajes. Foursquare: Es una red social orientada a compartir los lugares que visitas a tus contactos a través de la antena GPS del dispositivo móvil.
¿Qué pasos seguir para promocionarse en una red social?12 Elegir la red social No es posible darse de alta en todas las redes sociales y no todas son las apropiadas para el plan de marketing que se desee lanzar. Debemos responder a estas preguntas para ver qué red social es la más adecuada:
¿Se van a crear constantemente eventos corporativos? La red a la que debemos enfocarnos es Facebook.
¿Se tiene una tienda virtual y se van a publicar ofertas interesantes? En este caso Twitter es la que más nos puede interesar.
Aunar el formato del perfil con el de la página web Indistintamente de la red social que se elija se deberá publicar el logo, subir información corporativa, insertar un link la página web, cambiar los colores y el diseño (tamaño y tipo de letras...) para que el perfil de la red social sea lo más parecido a nuestro sitio web, el perfil debe parecer una ampliación de la misma. Mantener el perfil actualizado La información que aparece en la red social debe ser actualizada con frecuencia. Mantener vivo y con
12
http://www.emprenderural.es/sites/default/files/recursospdfs/Redes%20Sociales-El-Marketing-Digital-en-la-Empresa.pdf
49
movimiento el perfil de la empresa en las redes sociales es la parte más importante.
¿Cuáles son las ventajas e inconvenientes de una campaña de publicidad online?
Todas las semanas se deberán subir contenidos, fotos, videos que den consistencia a la presencia de la empresa en la web.
Entre los beneficios de promocionarse a través de las redes sociales se pueden destacar:
El tráfico Web procedente de las redes sociales es perfectamente medible y su tendencia es creciente. El crecimiento exponencial del uso de las redes sociales aumenta el mercado potencial de clientes. Esto convierte a las redes sociales en un canal adicional de visitas Web cualificadas.
Permiten mantener informados a nuestros clientes se todas las actividades lo que permite la fidelización de clientes.
Permiten aumentar el branding, ya que el nombre de la marca esta visible de manera permanente. Si la campaña realizada a través de las redes sociales es eficaz, aumenta de manera considerable la divulgación de una marca. Además muchos usuarios de las redes sociales consideran que una empresa que posee un gran número de fans o seguidores ofrece productos y servicios de calidad.
Muchas redes sociales nos permiten insertar enlaces o links que apunten a nuestro sitio Web que pueden contabilizar para mejorar el posicionamiento en buscadores.
Cuantificar los resultados La medición de los resultados en las redes sociales es complicado, o más que complicado no existe una regla exacta para realizar el cálculo. Es posible medir el número de seguidores en Twitter, los fans de un grupo de Facebook, el número de reproducciones de un video, etc…Lo complicado es ponderar cada contacto e impacto en igualdad de condiciones. Igualmente tampoco se puede medir el retorno de la inversión, no hay un valor económico consensuado sobre el valor de un fan o seguidor en una red social.
Fuente http://www.cosassencillas.com
50
Las redes sociales permiten que los usuarios introduzcan comentarios y opiniones, esto hace que la empresa pueda obtener un feedback de los productos y servicios que ofrece para poder utilizar esta información en sus estudios de mercado.
Fuente http://www.altonivel.com.mx
que si no están bien gestionados puede generar un efecto negativo sobre la valoración de la marca.
De la misma manera que un usuario contento puede dejar su opinión, también puede hacerlo un usuario descontento lo que afecta a la imagen de cualquier empresa, es importante afrontar estas críticas con honestidad y gestionarlas de la mejor manera posible para no generar desconfianza en el resto de consumidores o posibles consumidores.
El robo de identidad es otra de las desventajas de las redes sociales porque cualquier persona puede crear un perfil con el nombre de una empresa o persona.
Estamos expuestos a la difamación ya que cualquier usuario de las redes sociales puede utilizar su perfil para ofrecer información difamatoria al resto de los usuarios.
Con la presencia en la red se genera un rastro digital que se conoce como identidad digital, esta identidad debe cuidarse para crear una buena reputación social lo que implica el empleo de recursos para este fin.
Estamos expuestos a los denominados troll, que son usuarios que intentan trastornar una comunidad con mensajes sarcásticos, incendiarios y/o polémicos, con la intención de enfrentar a los usuarios en una pelea verbal o incluso hacer que los usuarios vayan en contra de autor de una anotación o post.
Entre las desventajas del marketing en las redes sociales podemos considerar:
Es importante que las empresas tengan cuidado de los contenidos que utilizan en las redes sociales ya 51
Para finalizar este apartado de desventajas vamos a hacer hincapié en el término “troll”: Trolls, como detectarlos y vencerlos.
La postura más efectiva contra los trolls es limitar su reacción recordando al resto de los usuarios que no es conveniente responder a los trolls.
Es muy importante intentar diferenciar a un troll de un usuario descontento o enfadado, ya que las medidas a tomar son diferentes. Hay que tener en cuenta que un usuario descontento o enfadado solo pretende dar su opinión y que en función de las actividades de la empresa se puede compensar su descontento ofreciendo algún tipo de compensación para que este usuario descontento pueda volver a convertirse en cliente potencial. Por otro lado están los trolls que son usuarios de las redes sociales que disfrutan generando la discordia en Internet, intentan iniciar discusiones y ofender a la gente, son completamente insensibles a las criticas independientemente de si son constructivas o destructivas, no se puede negociar con ellos ni tampoco razonar, además si el troll logra su objetivo es muy probable que repita su comportamiento repetidamente.
Si intenta razonar con un troll, insulta a un troll, discute con un troll, él gana. Lo único que los trolls no soportan es que se los ignore.
En el marco económico actual es imprescindible que toda empresa tenga creado un perfil en las en las principales redes sociales, estas son facebook y twitter.
Cuando se sospecha que algún usuario es un troll, puede responder con un mensaje educado y suave para ver si simplemente es alguien que está descontento o de mal humor, si es de este segundo grupo de usuarios normalmente con una respuesta educada se calman. Pero si aun así el usuario continúa con sus malos modos e incluso parece que disfruta siendo desagradable seguramente estemos tratando con un troll.
Dicho perfil deberá estar actualizado con contenidos, fotos, noticias, etc… para conseguir que los futuros clientes lo visiten con la mayor asiduidad posible.
52
Ejemplos de referencia Algunos ejemplos de marketing en redes sociales son:
Hotel Urbano de Rio de Janeiro: El hotel tiene más de tres millones de personas amigas en su página de fans de facebook esto hace que la difusión de la publicidad en este medio sea altamente escalable ya que es el primero en salir en las búsquedas del término “hotel”.
Millones de personas a los que les gusta el perfil del hotel
53
Casa rural la Chimenea de Soria: Este alojamiento rural dispone de una página en facebook donde los usuarios pueden compartir sus experiencias en el mismo.
54
Oficina del Fan del Hotel Entremares de La Manga: El hotel premia a los usuarios de facebook por escribir el servicio o las instalaciones del establecimiento que más valoran, al tiempo que reciben de regalo una camiseta, a los clientes se les prestará una atención personalizada durante su estancia, además de poner a su disposición toda la información turística de La Manga, Cartagena y el resto de la Región.
Cadena Hoteles NH: Su perfil de twitter cuenta con 4500 followers. Ofrece premios (noches en hotel, escapadas, etc…) para aquellos usuarios más activos, con esta forma de publicidad han encontrado una forma fácil, rápida y barata de promocionarse.
Promociones
55
IV. Posicionamiento Web13 El posicionamiento en buscadores o posicionamiento web es el resultado de la recuperación de información en la base de datos de los grandes Motores de Búsqueda de Internet por el uso de algoritmos de búsqueda en el software. Las estrategias de posicionamiento web consisten en mejorar la visibilidad de un sitio Web en dichos buscadores. El objetivo es conseguir que los buscadores incluyan páginas de nuestro sitio Web entre los primeros resultados para las búsquedas que realizan los clientes, esto permite atraer más tráfico hacia el sitio Web, esto permitirá atraer nuevos clientes potenciales y conseguir de publicitar la marca. ¿Cómo funcionan los buscadores? Los buscadores son sistemas informáticos que proporcionan listas de enlaces a los sitios web que contienen la información que los usuarios indican que quieren encontrar a través de la introducción de palabras clave en el buscador, pero, ¿cómo funciona un buscador? Los buscadores tienen una base de datos propia donde van indexando la información que está contenida en los servidores web. Para alimentar esta base de datos y mantenerla actualizada se sirven de un spider o crawler.
Cuando el usuario introduce las palabras de búsqueda que quiere consultar, el buscador las compara con la información almacenada en su base de datos. Este proceso se puede resumir en tres fases:
Recopilación y análisis de datos (indexar y clasificar)
Búsqueda
Recuperación y presentación.
Además, gracias a la tecnología propia del lenguaje de creación de las páginas web (HTML) se puede clasificar y recuperar páginas según ciertos atributos. Por ejemplo, se pueden buscar todas las páginas de un autor dado, siempre que se haya especificado en los metatags de la página. Estos atributos nos brindan la posibilidad de clasificar nuestras páginas y etiquetarlas para su indexado y posterior recuperación. Google es con diferencia el buscador que más se utiliza en España con un porcentaje de uso del 97%. Sin embargo este porcentaje es del 83% a nivel mundial. Tiene más de un billón de páginas en sus bases de datos. La relevancia en Google, se basa en la tecnología PageRank combinada con otras técnicas que la empresa mantiene en secreto por ser su ventaja competitiva.
13
Macía Domene, Fernando y Gosende Grela, Javier. Marketing online. Estrategias para ganar clientes en Internet. Edit. ANAYA Multimedia. ISBN: 987-84-415-2764-5
56
¿Qué tipos de posicionamiento hay? Por defecto, los buscadores posicionan las páginas web de un modo natural, a esto se le denomina posicionamiento natural u orgánico y es el que se consigue a través del algoritmo imparcial de los buscadores. Es la posición natural que reciben los sitios web en la lista de resultados de una búsqueda atendiendo sólo a la indexación propia que el spider del buscador ha elaborado sobre los contenidos de nuestro sitio web. Para mejorar la posición del sitio a través de posicionamiento natural se debe optimizar siguiendo los criterios públicos de posicionamiento de cada buscador.
El posicionamiento natural es la alternativa más económica puesto que, no implica una inversión adicional y constante. Sin embargo, para que dé resultado, la creación del sitio web, ha de hacerse pensando en los elementos que mejoran y facilitan el posicionamiento natural, y esto si puede requerir un desembolso considerable. Por su parte el posicionamiento a través de enlaces patrocinados consiste en la compra de espacio publicitario en un buscador concreto. El enlace aparecerá destacado en la lista de resultados bien sea arriba o a la derecha (según el buscador) o en otro color.
Posicionamiento de pago
Posicionamiento Natural
57
¿Cuáles son las estrategias para posicionar nuestra web? SEO y SEM El SEO (Search Engine Optimization) es la práctica de utilizar un rango de técnicas con el fin de mejorar la posición de un sitio web en los resultados naturales de los buscadores para unos términos de búsqueda concretos. Existen tres factores relevantes en el SEO
Indexabilidad: no es suficiente con optimizar nuestra página de inicio (home) para el buscador, las páginas públicas han de ser altamente indexables para los buscadores. Los elementos que permiten que una página web sea altamente indexable son el uso de contenidos que los spider pueden leer.
Google Analytics es un servicio gratuito de Google que permite conocer el estado de indexación y optimizar su visibilidad El SEM (Search Engine Marketing) es la acción de anunciarse en un buscador a través del pago de anuncios. Aunque hay quien insiste en calificar el SEM como todo aquella acción de marketing online de pago (banners, post patrocinados etc) lo cierto es, que por definición, el SEM sólo se refiere a los anuncios patrocinados dentro de la lista de resultados del buscador. Las plataformas de anuncios en buscadores más utilizadas son:
Relevancia: La relevancia se mide en función de las palabras claves que se incluyen en nuestras páginas. Así como los títulos, las descripciones, los textos alternativos a las imágenes etc. Además, algunos buscadores como es el caso de Google, premian el período de estancia de las visitas en el sitio web. Por ello, es conveniente generar contenido periódicamente de buena calidad. Popularidad: Los buscadores utilizan algoritmos y programas automáticos, una de las maneras de determinar si el contenido de nuestro sitio es de calidad es por el número de enlaces de otros sitios que nos referencian. Cuantos más enlaces, mayor popularidad.
58
Google Adwords: la plataforma más importante y utilizada en España. Pertenece a Google. Dispone de un teléfono gratuito 900 814 554 donde un especialista de Google guía para crear nuestra campaña de anuncios de manera gratuita.
Yahoo! Search Marketing: es la plataforma de Yahoo! Dispone de un formulario en el que rellenan algunos datos sobre la empresa para que una persona de Yahoo! se ponga en contacto para realizar los pasos necesarios para crear nuestra campaña.
Microsoft Adecentar: es la alternativa de Microsoft a Google Adwords. El AdCenter fue el último en desarrollarse, pero su forma de trabajo es muy similar al resto, también se entra en subasta de palabras clave y la puja máxima será la que consiga la mejor posición.
Cuadro comparativo SEO/SEM
59
¿Cuáles son las ventajas de usar estrategias para posicionar nuestra web?
nuestra posicione en los resultados de búsqueda se requiere de conocimientos avanzados.
La principal ventaja es la mejora en la visibilidad del sitio Web, lo que proporciona el aumento del tráfico.
En el caso del posicionamiento SEM la desventaja principal reside en la inversión económica que requiere cuyo coste suele ser elevado a lo que se une la supervisión de la campaña de marketing, que nos permita comprobar si realmente esta funcionando y los llamados falsos clicks, que suelen darse por personas de la competencia que acceden a nuestros enlaces patrocinados con la única intención de aumentar el coste de la campaña.
Un buen posicionamiento web a través de SEO resulta más eficaz, ya que la mayor parte de los usuarios no prestan demasiada atención a los enlaces patrocinados. Cuando se consigue posicionar una página web de manera correcta mediante SEO, difícilmente pierde su lugar en el buscador. Como ventaja del posicionamiento con SEM destacamos la inmediatez de resultados, con esto se consigue una difusión de un sitio web y la flexibilidad para poder modificar la palabra clave para el posicionamiento, esto último es muy importante si estamos empezando con nuestro comercio electrónico y aun no sabemos cuál de nuestros productos o servicios nos proporcionan mayor repercusión. En el caso del posicionamiento SEO la principal desventaja reside en el gran esfuerzo y dedicación que hay que realizar para conseguir unos contenidos de calidad que nos permitan obtener buenos resultados en el posicionamiento Web, además los resultados suelen verse a largo plazo y esto puede dar lugar a la perdida de motivación. Además tanto para llevar a cabo las buenas prácticas que nos permitan alcanzar una buena posición como para evitar realizar acciones que puedan penalizar
Fuente https://www.evolucionemos.com
60
V. Marketing Viral 14 15 El concepto de marketing viral esta ligado a la idea de transmisión de forma fácil y rápida del contenido por parte de los usuarios de internet. A través del marketing viral una campaña publicitaria se puede propagar por la red como un virus, ya que son los propios usuarios los que comparten y transmiten el menaje publicitario. Una campaña de marketing viral en Internet bien enfocada produce un mayor número de visitas a un sitio Web con el menor coste. Algunas campañas han tenido éxito gracias a la suerte, pero por norma general se consiguen grandes resultados con una estrategia bien planificada y la utilización de las herramientas adecuadas. ¿Cuáles son los aspectos esenciales en una campaña de marketing viral? La creatividad es un punto importante en el marketing viral, pero existen una serie elementos que hay que tener en cuenta si pretendemos elaborar una buena campaña de marketing viral:
Es muy importante ofrecer un producto o servicio de valor para el público objetivo, si no se ofrece un producto atractivo la campaña fracasará.
14
http://www.slideshare.net/patricianpitto/marketing-viral-ok Macía Domene, Fernando y Gosende Grela, Javier. Marketing online. Estrategias para ganar clientes en Internet. Edit. ANAYA Multimedia. ISBN: 987-84-415-2764-5 15
61
La viralidad se nutre de los medios de comunicación que facilitan la difusión del mensaje, por lo que es necesario seleccionar un medio que permita la difusión del mensaje sin ningún tipo de obstáculo.
Es importante que el servicio que se ofrece sea escalable ya que si la campaña de marketing viral tiene éxito, la demanda del producto aumentará de manera exponencial.
Hay que intentar explotar al máximo la motivación y los comportamientos humanos para conseguir elaborar un mensaje que conecte emocionalmente con el público objetivo.
Tratar de utilizar las redes de comunicación existentes se puede conseguir que la campaña de marketing viral tenga éxito ya que el contagio viral se da lugar en las plataformas 2.0 más populares.
Con la Web 2.0 los consumidores son a su vez productores de contenidos y por tanto son los encargados de contagiar el mensaje. Hay que aprovecharse de los recursos de los demás ya que cada persona tiene una red de amigos, familiares, conocidos, etc. a los que transmitir la información, se trata de aprovecharse de las conexiones sociales para difundir mensajes.
¿Qué pasos hay que seguir para llevar a cabo una buena campaña de marketing viral?
Demuestran empatía con otras personas.
Como agradecimiento.
Los pasos a seguir para lograr que la campaña sea lo más exitosa son:
Como medio de distracción.
Porque el usuario disfruta haciéndolo.
Se trata de una herramienta más de marketing online y por tanto es necesario definir los objetivos y el público objetivo.
Tenemos que definir qué mensaje queremos trasmitir, que es lo que pretendemos comunicar al público objetivo.
Decidir que formato utilizaremos para la difusión de mensaje.
Seleccionar el medio para propagar el mensaje viral, recordando que ha de ser un medio que nos permita compartir de manera fácil el mensaje para facilitar su expansión.
Realizar un control y medición de las estadísticas del medio seleccionado para la campaña viral. Claves del marketing viral: Ofrecer un producto o servicio atractivo. Difusión a través de un medio de comunicación sin obstáculos Ofrecer un servicio escalable. Explotar la motivación y los comportamientos humanos. Utilizar las redes de comunicación existentes. Aprovechar los grupos de amigos y grupos.
La facilidad para compartir y distribuir la campaña de marketing viral será determinante para su éxito. Hay que tener en cuenta que los usuarios retransmiten los mensajes convirtiéndolos en virales si:
Es divertido.
Es entretenido.
Ayuda a los demás. 62
¿Cuáles son las herramientas disponibles para llevar a cabo este tipo de campañas?
o Si son guía o tutoriales de algún tema de nuestro ámbito de mercado.
Existen diversos formatos que permiten elaborar una buena campaña de marketing viral.
o Si se trata de estudios o libros blancos importantes de un sector.
Test o encuesta: Cuando un test o encuesta puede ser cuantificado y permite comparar la puntuación obtenida con la de otros usuarios participantes, la motivación por parte de los usuarios aumenta debido al afán competitivo que tiene todo ser humano. Esto le llevara a compartirla con el resto de usuarios para poder demostrar sus conocimientos sobre una materia determinada.
o Si son recopilaciones de artículos o noticias de una temática.
Herramientas o aplicaciones: Todo el mundo valora de manera positiva aquellas herramientas que nos faciliten la realización de una determinada tarea, por tanto ofrecer a nuestros posibles clientes potenciales una aplicación que facilite alguna tarea aumenta la fidelización de nuestros clientes y permite realizar propaganda de nuestra marca.
o Si generan polémica, entendida como ser el único medio que hablan de algo que no los / le gustó.
o Cuando muestran encuestas.
los
resultados
de
o Si se trata de una exclusiva. o Cuando se trata de listados fáciles y rápidos de leer que aportan información de valor.
Artículos y noticias: Un contenido que contiene un titulo atractivo es susceptible de convertirse en viral. Pero también existen otras características que pueden hacer de nuestros contenidos virales:
Videos virales: Se trata de grabaciones que se han difundido rápidamente por Internet. Suelen ser de carácter humorístico y de poca duración. Normalmente se difunden a través de portales de alojamiento y publicación de videos, como YouTube. Las claves para convertir un video en viral son:
o Cuando los contenidos son actuales.
o Duración corta: La duración óptima es de 15 a 30 segundos.
o Cuando están relacionados con alguna herramienta útil dentro de nuestro sector.
o Sin publicidad: Evitar el parecido con cualquier spot televisivo.
63
o Con un buen título: Si el titulo del video es adecuado actúa de gancho para su visualización. o Formato de video adecuado: El formato del video debe permitir la correcta distribución, visualización, descarga y reenvío.
Optimizar la indexación: Se trata de posicionarlo adecuadamente en los buscadores. Se puede conseguir añadiendo un titulo, una descripción y e insertando etiquetas al video.
Ebooks y whitepapers: Un ebook o libro que contenga información de valor añadido puede convertirse en un formato eficaz para el marketing viral. Si se introduce en las redes sociales y resulta interesante, los propios usuarios se encargaran de difundirlo.
64
Juegos on-line: Dentro de los juegos on-line se puede utilizar Advergaming que es una técnica de publicidad que consiste en utilizar un videojuego para publicitar una marca, producto, organización o idea. Lo que está convirtiendo a los videojuegos on-line en virales es su facilidad para compartirlos con otros usuarios, la posibilidad de registrarla puntación obtenida y visualizarla con un ranking de los mejores jugadores.
Widgets: Son una buena herramienta para atraer trafico hasta nuestro sitio Web. Se trata de aplicaciones baratas de producir y muy fáciles de distribuir. Estas aplicaciones tienen como objetivos dar fácil acceso a funciones frecuentemente utilizadas y proporcionar información visual. Pueden contener videos, música, juegos, noticias, etc, son fáciles de utilizar y es fácil compartiros con otros usuarios lo que permite llegar a un gran número de usuarios, aumentan el branding de la empresa si conseguimos que nuestro widget se convierta en una herramienta útil, además son fáciles de desarrollar. Existen cuatro tipos de widgets, los widgets de escritorio, los widgets para la Web, los widgets para móviles y widgets físicos.
65
Viral incentivado: Consiste en motivar, a través de algún tipo de recompensa, a los usuarios para que reenvíen un mensaje. Este tipo de marketing viral suele dar mejores resultados cuando la oferta requiere que un tercero realice algún tipo de acción.
¿Cómo se mide el resultado de una campaña de marketing viral? Para medir el resultado de una campaña de marketing viral se tienen en cuenta el objetivo de la campaña y el formato utilizado, por lo existen diversas métricas entre las que se destacan:
Vistas o reproducciones del video.
E-mails obtenidos, reenvíos del mensaje.
Descargas de ebook, whitepaper o aplicación.
Usuarios registrados en un microsite.
Menciones de la marca en las redes sociales, blogs, foros, etc.
Visitas obtenidas en el portal Web del anunciante.
Fans, miembros o seguidores suscritos.
Enlaces externos que apuntan al mensaje original.
Ejemplos de referencia
Hotel Club. Se envió un email promocional que invitaba a los clientes de HotelClub de seis países europeos a participar en el sorteo de 6 estancias de 2 noches para 2 personas en cualquier hotel de Europa que deseen. La viralidad se generó cuando millones de clientes de HotelClub en toda Europa invitaron a sus amigos a formar parte del club de socios.
66
El video del iJam: Se trata de una felicitación navideña en la que se mostraba como regalo navideño un jamón parodiado como un iPod. La clave del éxito fue que parodiaron y vendieron su producto como si el propio Steve Jobs hubiera diseñado la campaña.
Imagen capturada de un video viral en la campaña de promoción de la cadena hotelera Exteded Stay Hotels
mensajes contra Lewis Hamilton, corredor de Fórmula 1. En el juego se simula un circuito de Formula 1 donde los participantes publicitan mensajes en forma de chinchetas, clavo o erizo para provocar un pinchazo a Hamilton
Ventajas del marketing viral:
Bajo coste de realización y eficacia de las campañas.
Fácil de transmitir, su uso extensivo a través de redes sociales, blogs, etc. permite promover un negocio a nivel internacional.
Permite llegar a un público global utilizando la conectividad de Internet.
Desventajas del marketing viral:
Vacaciones sin estrés: Muestra a los huéspedes en el hotel que se relajan hasta el punto de sentirse como en casa. Es un campaña de promoción de la cadena de hoteles extended stay hotels.
Las campañas van dirigidas a un grupo de usuarios desconocido que puede no reaccionar de la manera esperada ante la campaña. La efectividad de la campaña depende del interés de los usuarios.
Los hoteles mágicos: Videos virales de ilusionismo para la promoción de los hoteles de la cadena magic hotels.
Muchos de los mensajes de campañas virales terminan convirtiéndose en spam.
Juego concurso “Pincha la rueda de Hamilton”: El objetivo de esta campaña viral era publicitar 67
VI. Advergaming Campaña Advergaming de Famosa
Se define advergaming como la herramienta de marketing online basada en la utilización de videojuegos para publicitar un producto, idea o marca, con la meta de llegar a un público objetivo que pueda convertirse en cliente, su utilización esta cada vez más extendida. La alta exposición de los usuarios a una marca durante el juego hace del Avergaming una herramienta con resultados muy importantes que consiguen una alta aceptación por parte de los usuarios y que obtiene como consecuencia la fidelización de la marca. Existen gran variedad de soportes para este tipo de publicidad, portales de videojuegos, microsites promocionales, cd’s, dvd’s, redes sociales, smartphones o tablets. ¿Cómo se crean las campañas advergaming? Las herramientas utilizadas para la creación de los videojuegos para las campañas de Advergamig son los diferentes lenguajes de programación utilizados para las diferentes plataformas bien sean para móviles o no. Algunas redes sociales como Facebook permiten la creación de juegos publicitarios para promocionar una marca, esta plataforma de juegos ofrece a las empresas soportes muy rentables como, servicios de suscripción, anuncios locales, encuestas, videos promocionales, anuncios publicitarios o regalos virtuales.
Con el advergaming se consigue acercar la marca al usuario final o posible cliente sin necesidad de un mensaje directamente promocional simplemente por el hecho de que utilice el videojuego.
68
¿Por qué hacer una campaña advergaming?16
Ejemplos de referencia
El obstáculo más duro a la hora de enfrentarse a una campaña de advergaming es el coste que supone la creación del videojuego en sí. Pero debemos valorar también los puntos fuertes de este tipo de marketing online, como son:
El usuario decide jugar de manera voluntaria y por tanto no es una publicidad intrusiva.
La marca y el usuario mantiene un tiempo de contacto elevado aumenta la fidelización de la marca.
Es muy eficiente en cuanto a costes y objetivos.
Permite comprobar datos y cuantificar el éxito.
Tiene una gran expansión por eso está enmarcado dentro de las herramientas de marketing viral.
Tienen efecto duradero, ya que mantiene ligados por el periodo de duración del juego al usuario y a la marca.
Este tipo de publicidad es personalizable y por tanto puede adaptarse a las necesidades de cada empresa.
16
Búscame por Benidorm: Juego online desarrollado para promocionar el destino turístico de Benidorm.
Crazy Dance: es un juego online de Rexona dirigido a un público femenino y joven. El juego exige usar el spray para continuar, a la vez que alude a hábitos de conducta propios de su público objetivo (mujeres y jóvenes). Este juego utiliza el componente viral al permitir el reenvío a otras usuarias.
Desestressing Caldea: Videojuego promocional para el hotel Balneario Caldea de Andorra. Dio la posibilidad de ganar hasta 100 premios: estancias gratuitas al Club Caldea, diferentes tratamientos gratuitos, entradas y abonos al espacio termolúdico, etc...
Fuente http://www.omada.es
http://estupubli.wordpress.com/tag/advergaming/
69
VII. Marketing de proximidad y marketing móvil 17 El marketing móvil es una herramienta de marketing que permite utilizar la tecnología de los dispositivos móviles para promover nuestra campaña. Hay dos tipos de marketing móvil:
push (inserción de banners publicitarios dentro de sitios web o aplicaciones).
pull (envío masivo de mensajes), dentro de esta herramienta está empezando a cobrar un gran protagonismo las campañas realizadas mediante marketing de proximidad.
de forma importante para conectarse al sistema de manos libres del coche o al GPS. De esta forma se puede crear un nuevo canal de información con los clientes, posibilitando su fidelización, así como la generación de contenidos adaptados a sus necesidades, de una forma ágil, cómoda, sencilla y económica. El Marketing Bluetooth no es intrusivo o invasivo, ya que es necesario contar con el permiso del usuario para realizar la comunicación. Si el usuario declina recibir el mensaje, no será en lo adelante molestado.
El marketing de proximidad se define como un medio para distribuir contenidos (propaganda, información, multimedia, imágenes, música o publicidad) a través de mensajes a dispositivos móviles (ordenadores, teléfonos, PDA´s…) que cuenten con un sistema receptor que permita la entrega del mensaje y que se encuentren en las inmediaciones del punto emisor. La tecnología más utilizada para el marketing de proximidad es el Bluetooth, pero también pueden utilizarse WiFi, UWB o RFID. En la actualidad, casi todos los dispositivos móviles integran de serie la tecnología Bluetooth, ya que se utiliza
Fuente http://www.bluglu.co.uk
17
http://www.zeinu.net/marketing-de-proximidad/definicionmarketing-de-proximidad.html
70
¿Cómo hacer marketing móvil? En este tipo de marketing es imprescindible la utilización de teléfonos móviles o tabletas. Además las campañas publicitarias basadas en marketing de proximidad requieren que los usuarios de los dispositivos móviles tengan activado en modo visible el receptor para recibir la información. o El potencial cliente recibe un mms en su móvil
Dentro del marketing móvil podemos mencionar las siguientes herramientas:
SMS y MMS: Su efectividad es elevada en campañas lanzadas a través de plataformas de permission marketing, ya que permiten segmentación por edad, preferencias, ámbito geográfico, etc. En las siguientes imágenes se muestra un resumen de una campaña de marketing móvil con MMS extraída de la página web la empresa bluems:
o El potencial cliente decide abrir el mms con la publicidad que nosotros deseamos que reciba
o El potencial cliente pasa cerca de nuestro establecimiento o lugar desde el cual vamos a enviarle información (si nuestro alojamiento no está en un lugar de paso se podría poner en un poste en una autovía, en un centro de recepción a visitantes, etc...)
71
Web móvil: Útil cuando el objetivo de la campaña no es la conversión sino el darse a conocer.
Aplicaciones: Fomentan la imagen innovadora del anunciante.
72
Cupones y códigos BIDI: Los cupones en los dispositivos móviles son más efectivos que los cupones en papel. Su objetivo es atraer tráfico hacia el punto de venta.
Localization based marketing: Envío de ofertas personalizadas a los dispositivos móviles en función de la localización del usuario, son inmediatos y eficaces.
Marketing de proximidad: Esta liderado por el Bluetooth pero el futuro está en manos de la tecnología NFC, que se está implantando en las nuevas generaciones de dispositivos móviles y que permite la realizar pequeños pagos a través en estos dispositivos.
Ejemplos de referencia
Esta acción, pionera en la Ciudad de Leon, despertó un gran interés dentro de la población, siendo de gran utilidad la aplicación en el día a día de las fiestas para todos los ciudadanos que se descargaron el programa, pudiendo acceder en todo momento a toda la información y los horarios de los eventos.
PlugHotel: es una aplicación online que permite al hotel llegar a su cliente a través de su propio móvil antes, durante y después de su estancia en el Hotel proporcionándole información y servicios durante su estancia.
Fuente http://www.tecnoblue.es
Programa Fiestas León: A través del dispositivo Bluetooth del móvil, la ciudadanía podrá descargarse el programa de manera totalmente gratuita desde cuatro puntos diferentes de la ciudad.
73
Lanzamiento del Mini Cabrio: Desarrollo del primer concesionario móvil que permite configurar, comprar y pagar el Mini Cabrio elegido, en una perfecta combinación entre móvil y web. No se cerró ninguna venta a través del concesionario
móvil, pero sí que logro el principal objetivo, notoriedad en los medios.
Catálogo de Ikea 2010: Aplicación gratuita que pretendía comunicar el nuevo catalogo de Ikea 2010 y sus muebles de forma novedosa, contaba con dos secciones “Descarga tu mueble” permitía seleccionar un mueble del catalogo y, enfocando con la cámara del móvil colocarlo en cualquier lugar de la casa y hacer una foto y “Descubre tu estilo” permitía al usuario descubrir su estilo a través de un test.
iDrinks de Diageo: Campaña de cupones móviles con el objetivo de atraer público a determinados bares de Salamanca y fidelizarlos en bebidas Diaego Los potenciales consumidores que se inscribían en la web de iDrinks y recibían cada semana en su teléfono móvil dos cupones canjeables en varios locales. Al validarlo, el cliente recibía un ticket con puntos que iba acumulando y que podía canjear por regalos.
Mi banca privada BBVA para iPad: Aplicación móvil gratuita que permite seguir a través del iPad los principales índices bursátiles mundiales, la bolsa española, las divisas, los tipos de interés y las noticias mas interesantes del panorama económico, así como un video blog con las principales claves de la sesión ofrecidas por los financieros del BBVA.
El más rápido de Facebook: Campaña lanzada por Vodafone a través de una aplicación de Facebook, dirigida a jóvenes de entre 18 y 24 años para promocionar su tarifa plana de SMS durante el verano. En la aplicación el usuario ponía a prueba su velocidad de escritura de un SMS. Los resultados quedaban reflejados en su perfil de Facebook, y podía retar también a su red de amigos. Como incentivo, se sortearon teléfonos móviles y el ganador recibía una videoconsola.
Cupones Ikea: Proyecto piloto lanzado desde Ikea Barakaldo para atraer trafico al establecimiento mediante el envío de cupones promocionales vía SMS, MMS o e-mail y la creación de una web móvil para comunicar las promociones.
Fuente http://www.soyentrepreneur.com
74
¿Cuáles son las ventajas e inconvenientes del marketing móvil?
Permiten el envío de cualquier tipo de contenido, texto, imágenes, audio, video e incluso aplicaciones.
Las personas están en continuo movimiento, valoran su tiempo y este tipo de publicidad permite interactuar con los usuarios sin ocasionar molestias.
El receptor autoriza el mensaje por lo que hay que suponer que es de su interés.
Entre las ventajas destacan:
La rapidez en la difusión de las campañas publicitarias.
Aumenta la satisfacción del cliente por el uso de las nuevas tecnologías.
Es económico en comparación con los medios tradicionales de marketing.
Es muy efectivo a la hora de difundir un mensaje a una gran cantidad de personas ya que la utilización de los dispositivos móviles sigue creciendo.
Es interactivo permitiendo la participación de los receptores del mensaje.
Es viral, ya que puede ser difundido por el usuario desde su propio dispositivo móvil a sus contactos.
Además de las ventajas citadas para el marketing móvil, el marketing de proximidad cuenta con estas ventajas adicionales:
No supone ningún coste al usuario que recibe la publicidad.
Segmentación en base a factores espaciales y temporales.
Puede complementar campaña publicitaria.
cualquier
otro
tipo
Desventajas del marketing móvil:
No todo el público objetivo dispone de un dispositivo móvil o no está acostumbrado a utilizar estos dispositivos para seguir este tipo de acciones.
Este tipo de publicidad no tiene mucha aceptación por la cantidad de spam que genera
El uso de estas tecnologías por parte de los usuarios es cada vez más sistemática y no le prestan demasiada atención.
Además, en el marketing de proximidad se detectan las siguientes desventajas:
de
75
Si se realiza en el lugar o momento inadecuado, la campaña pierde efectividad.
No todos los usuarios de dispositivos móviles tienen activado el receptor que permite la comunicación.
VIII. Market Place turístico en Internet 18 El marketplace o mercado dígital es un lugar de encuentro en el cual múltiples compradores y vendedore establecen comunidades de usuarios en la Web para intercambiar de forma dinámica productos, servicios e información. La finalidad de este tipo de mercados es facilitar los procesos comerciales, no importando la ubicación geográfica de los mismos. En concreto el marketplace turístico pretende implicar en una misma herramientas a todos los miembros de la industria turística de un municipio, región, país, etc... Cada vez es más común que un municipio disponga de una web en la que ofrecer información acerca de los recursos turísticos de los que dispone. ¿Cómo hacer market Place turístico en Internet? La principal herramienta del marketplace turístico es la web con secciones para encontrar aquellos recursos turísticos que son de interés para el visitante. Además, con el aumento creciente del uso de smartphone estan ganando terreno las aplicaciones para los mismos. De forma que los usuarios puedan disponer en su dispositivo aquella información turística del lugar que les interese.
Ejemplos de emarketplace turístico: Tourismmart: http://www.tourismmart.com Booking: http://www.booking.com/ TripAdvisor : http://www.tripadvisor.es/ Logitravel: http://www.logitravel.com/ Ryanair : http://www.ryanair.com/es Oeste Australia: http://www.westernaustralia.com
18 http://emarketplacesulima.blogspot.com.es/
76
Ejemplos de referencia
Booking: web orientada principalmente a la búsqueda y reserva de alojamientos hoteleros. Además es posible ver las opiniones de otros usuarios.
TripAdvisor: web permite realizar las reservas necesarias para organizar un viaje, además cuenta con foros sobre viajes y es posible realizar opiniones sobre los recursos de la web.
Logitravel: es una agencia de viajes on-line perteneciente al grupo de TripAdvisor. Desde la web se pueden hacer reservas de alojamientos, transportes, restauración, etc… además de postear comentarios y recomendaciones.
Ryanair: además de compara billetes de avión desde la propia web de vuelos es posible reservar alojamientos y medios de transporte.
Tourismmart: web que permite la búsqueda de medios de transporte, alojamientos, actividades, etc... en diferentes lugares del mundo.
Ventajas del marketplace:
Fuente http://itunes.apple.com/ua/app/brazil-national-tourismmart/id513026126?mt=8
77
La presencia del producto/servicio en este tipo de mercados amplia el público objetivo del negocio.
Facilita la creación de vínculos entre empresas complementarias pudiendo ofrecer productos finales a los clientes.
Los consumidores disponen de información en tiempo real de productos y costes de los mismos.
Ejemplos de webs municipales orientadas a ofrecer los servicios turísticos del municipio:
Trikala eMarketplace: web del municipio de Trikala que pretende aunar la opinión de visitantes, con comerciantes, alojamientos, agencias de viajes, etc…
Social Media
Servicios Entorno
78
Región Oeste Australia: web que ofrece los servicios necesario para que el visitante encuentre toda la información necesaria para organizar su viaje por la región.
Presentación Multimedia
Servicios del entorno Social Media
Marketing móvil
79
IX. Conceptos de comercio electrónico: B2B, B2C, C2C, etc19 El comercio electrónico es también conocido cómo ecommerce (electronic commerce en inglés) y consiste en la compra y/o venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, tales como Internet y otras redes informáticas. El comercio electrónico realizado entre empresas es llamado B2B (abreviatura del inglés Business-tobusiness). B2C es la abreviatura de la expresión inglesa Business-toConsumer y se refiere a la estrategia que desarrollan las empresas comerciales para llegar directamente al cliente o usuario final. C2C es la abreviatura utilizada en para definir una estrategia de cliente a cliente (Customer-to-Customer).
Analizar cuál es nuestro público objetivo.
Reflexiona si el producto que ofrecemos nosotros lo compraríamos por internet si se te diera el caso.
Estudiar a las empresas de la competencia y ver cómo estan posicionadas en los buscadores: estudiar sus virtudes y por que están alli.
Actualizar el diseño de la web pensando cómo podria ser la web de tus sueños para tu negocio.
Revisar los precios y compararlos con los de la competencia para comprobar si son competitivos.
Antes de empezar a hacer comercio electrónico Gracias a internet existen posibilidades reales de crecimiento para un gran número de empresas. Entre las posibilidades que se ofrecen destaca la posibilidad de habilitar un nuevo canal de ventas para promover y vender productos y servicios, o de manera corta, hacer comercio electrónico.
Aspectos importantes comercio electrónico:
Es imprenscindible revisar los siguientes puntos para verificar que los pasos realizados son los correctos: 19
http://es.wikipedia.org/wiki/Comercio_electr%C3%B3nico
80
Público Objetivo
Precios competitivos
Web atractiva
¿Cómo hacer comercio electrónico?20 El comercio electrónico necesita de una plataforma tecnológica fiable e integral que incorpore carrito de compras, sistemas electrónicos de pago seguros, catálogos electrónicos, sistemas de control de órdenes, acceso dinámico a inventarios, sistemas de soporte a clientes, etc. A continuación vamos a mencionar algunas de las herramientas que nos pueden ser de utilidad a la hora de hacer comercio en Internet. Entre las herramientas para montar “tienda” online destacan:
Prestashop: es una herramienta para generar y administrar tiendas on-line de manera sencilla. Entre sus caracteristicas destacan: es de código abierto pero con una empresa detrás que avala y realiza mantenimiento si así se desea. Acepta Paypal y permite establecer ofertas y descuentos. Aspecto limpio y agradable. Pueden integrarse otros temas y formas de pago.
20
http://administracion-una.over-blog.es/article-28337854.html
81
osCommerce: Una de las opciones más conocidas. Con muchísimas opciones para personalizar la estética y prácticamente todos los sistemas de pago aceptados. Programada para recibir muchas visitas de Google gracias a su trabajo excelente en SEO.
82
Shopp, es un plugin de E-Commerce para WordPress: módulo que permite la instalación en la plataforma y la transformación de esta en una tienda virtual instalando y configurando este plugin, integrado con Google Checkout, Paypal, Authorize.net, Payment Express y otros.
Para medir el grado de efecto de una palabra en las redes sociales, útil para buscar nuevos mercados objetivo destacan las siguientes herramientas21:
21
Social Mention: es una plataforma en tiempo real de búsqueda que permite la búsqueda de una palabra clave o frase y ver sus propiedades sociales mencionadas en los medios de comunicación social.
Swix es una herramienta que permite medir la popularidad de sus perfiles en las redes sociales.
Flowtown: es una herramienta que dada una dirección de correo electrónico le puede dar un nombre, edad, sexo, ocupación, ubicación y todas las redes sociales de esa persona que están "encendidas".
Es un gran recurso si tiene que añadir su fichero de clientes con la información del perfil de la red social, aprender más acerca de los hábitos sociales en la base de datos o si desea dirigirse a ellos en las redes sociales. Otros ejemplos de comercio electronico que merece la pena comentar son:
http://eduardoarea.blogspot.com.es/2010/11/81-herramientas-o-recursos-para-el.html
83
eBay: es un ejemplo de estrategia C2C para Internet ya que define un negocio cuyo objetivo es facilitar la comercialización de productos y/o servicios entre particulares. La empresa es mera intermediaria y cobra por sus servicios.
Segundamano.es: es también es un ejemplo de estrategia C2C. En este caso el negocio se obtiene de los anuncios que se ponen en la web.
¿Cuáles son las ventajas del comercio electrónico?22
Acceso a un mercado mundial. El alcance global es una de las principales características de Internet. Con su gran penetración y una buena estrategia de posicionamiento de tu sitio Web, tu empresa incrementara el tamaño de su mercado de forma exponencial. Además de la posibilidad de comercializar en otros países utilizando una unica plataforma (tu sitio Web), se puede tener una comunicación más cercana y efectiva con clientes, proveedores y socios.
Ventaja competitiva.
Estudio del mercado y manejo de la relación con clientes (CRM) Disponer de un sitio Web ayudara a tu empresa a obtener una gran cantidad de información valiosa sobre el mercado. Esta información puede ser aprovechada para orientar y mejorar los servicios ofrecidos. Hay un gran número de funcionalidades que pueden ser incorporadas en una web empresarial con el objeto de conocer el comportamiento de sus visitantes: encuestas, preguntas rápidas, formas de registro de usuario, formas de contacto, grupos de discusión, chat, soporte en línea, estadísticas del servidor y órdenes de compra.
Comodidad para los clientes. Adquirir productos en internet se ha vuelto muy atractivo para muchas personas. Las razones son
22
se
Las empresas que se adelanten a su competencia en el Comercio Electrónico se situaran de forma estratégica, está obteniendo consecuentemente una gran ventaja competitiva ya que está utilizando un canal extra para comercializar sus productos y servicios, además la parte proporcional de su segmento de mercado en Internet será mucho mayor que en el mercado tradicional donde ya se encuentran todos sus competidores.
Negocios las 24 horas del día, todo el año. Internet brinda a los usuarios la posibilidad de mantener un comercio virtual abierto los 365 días del año las 24 horas del día con un coste relativamente bajo, comparado con los gastos que conlleva mantener una oficina tradicional con gastos de empleados, equipo, servicios, etc. Los diferentes usos horarios hace que tener gran disponibilidad para hacer negocios se vuelve imprenscindible en los mercados internacionales.
muchas, pero entre las más importantes encuentran: el tiempo, el coste y el esfuerzo.
http://www.grupoe.com/web/edu_comercio_electronico.asp
84
X. Marketing relacional y de servicios 23
deben poder comunicarse con la organización a través de la mayor diversidad posible de canales: líneas gratuitas, fax, correo tradicional, correo
El marketing relacional es la actividad del marketing que tiene el fin de generar relaciones rentables con los clientes. Esto parte de la necesidad de conocer a los compradores con base en el diseño de estrategias y acciones destinadas a facilitar la interacción con los mismos y brindarles una experiencia memorable. Los sistemas de manejo de relaciones con clientes (CRM, por sus siglas en inglés) son un conjunto de herramientas que se utilizan en el Marketing Relacional que resultan útiles para captar información de los consumidores y comunicar a los mismos los beneficios y soluciones que ofrece la empresa. ¿Cómo hacer una estrategia centrada en el cliente?24 El centro del marketing relacional es el cliente y debemos cuidarlo mediante acciones que garanticen:
Fidelización: Orientación al cliente, cuidado de la calidad y la atención cliente, la calidez y trato relacional, la superación de expectativas y la gestión de costes de salida racionales y emocionales. Dialogo: La relación con los clientes debe construirse a través de un diálogo continuado en el tiempo. Las comunicaciones ya no van únicamente de la empresa a los consumidores. Los clientes también
Fuente http://blogmarketinghoy.blogspot.com.es
electrónico, sitio web, SMS, grupos en Facebook, etc. Cada interacción es una nueva oportunidad para reforzar el conocimiento mutuo.
23
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_relacional http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid =46618 24
85
Flujo de información: Tradicionalmente, la comunicación entre la marca y el cliente se ha basado en las necesidades de la propia empresa. Su
finalidad era persuadir al cliente sobre las bondades de nuestra oferta. Hoy, el marketing se orienta a construir una relación continuada con los clientes, bajo la premisa del beneficio mutuo, donde el intercambio de información juega un rol clave en la creación del valor. Es importante que, como organización, mantengamos una orientación productiva y activa como motor de esta relación. La intensidad y la calidad de la información también es parte de la propuesta de valor de las organizaciones hacia sus públicos.
El segundo paso es convertir los datos en información útil y se hace necesario establecer un método de verificación para que la base sea confiable. Dependiendo de las estrategias planteadas, surgirá la necesidad de ampliar la información de forma más especifica: productos que adquirió, tiempo entre compras, días de compra, colores, tamaños, entre otros.
Marketing consentido (permission marketing) es la práctica habitual en el enfoque relacional. Las organizaciones deben solicitar la autorización del cliente antes de establecer el diálogo.
El Marketing Relacional requiere una base de datos de clientes bien administrada para que la empresa que la posee pueda obtener información de los clientes de forma rápida. La empresa poseedora deberá cuidar esa información recolectada a través del tiempo, acerca de clientes y posibles. Debe diseñar una estrategia que tienda a "capturarlos". Un primer paso para iniciar una base de datos consiste en registrar y reunir nombres, direcciones y teléfonos de clientes actuales, retirados o inactivos y potenciales.
Fuente http://blogmarketinghoy.blogspot.com.es
Aspectos clave Marketing Relacional: El centro de todo es el cliente. Hay que trabajar en fidelizar, dialogar, informar y agradar al cliente. Hay que mantener actualizada la base de datos de clientes ya que es la base de todas las campañas del marketing relacional
86
¿Qué herramientas hay en el mercado para hacer marketing relacional?
ó CRM de Gestar Wiki CRM Gestar
Las herramientas denominadas CRM son las adecuadas para almacenar los datos de los clientes y explotarlos para conseguir las campañas de marketing relacional más efectivas y aquellas que los clientes quieren recibir. Los distintos CRM se pueden clasificar en:
De pago: el mas popular es Salesforce de Salesforce.com Inc. y otros como Oracle CRM On Demand, Oracle Fusion CRM, Microsoft Dynamics de Microsoft Corporation
De código abierto: como CiviCRM, HiperGate y la Community de SugarCRM.
Social CRM: es la evolución de CRM. Que se actualizan para estar vinculados con las redes sociales.
La ventaja de los CRM es que se pueden utilizar diversas herramientas tales como Clientes Potenciales, Oportunidades de Venta, y establecer prioridades de acuerdo a las necesidades de la organización o empresa.
87
¿Qué pasos seguir para trabajar con un CRM?
Definir método de actualización automática de los datos de nuestros clientes. Esencial para que nuestro trabajo no sea estar constantemente actualizando una base de datos. Este paso es fácil de conseguir si optamos por registrar en el programa a los nuevos clientes que visitan el alojamiento.
Desde la propia aplicación es posible enviar mails, puede ser interesante utilizar la misma para hacer un seguimiento de las opiniones de nuestros clientes de sus estancias o para enviar nuevas ofertas. Si los mail’s son enviados desde la propia herramienta quedaran registrados y sabremos con solo dar un click las impresiones del cliente.
Los pasos a seguir para empezar a trabajar con el marketing relacional son:
Elegir un CRM que nos guste y se ajuste a nuestro presupuesto, infraestructura tecnológica y necesidades.
Volcar en él los datos de los clientes que ya tenemos. Recordad cuanta más información tengamos de los clientes mejores serán nuestras campañas personalizadas: o Si queremos lanzar en un futuro campañas por edad deberemos saber la edad de nuestros clientes. o Al igual que en el punto anterior es importante saber el sexo y si se trata de un cliente con hijos.
88
Información relacionada clientes, proveedores, contactos,..
Resumen Llamadas programadas
89
XI. Email Marketing25
se envía al mismo conjunto de suscriptores que irá creciendo con la incorporación de nuevos suscriptores.
Es una herramienta de marketing on-line que utiliza el email con fines comerciales o de fidelización. Un mailing es el envío de cierta información a través del e-mail, a un grupo de personas suscritas a una lista de direcciones, bajo ciertos criterios de segmentación. Formas de hacer email marketing El e-mail marketing se puede dividir en dos grupos: envió de e-mails publicitarios y newsletter o campaña de envió de boletines.
E-mail publicitario o promocional: Se trata de un formato grafico y con poco texto. Su objetivo es totalmente comercial. Busca que le lector del email lea el mensaje publicitario y realice una acción inmediata.
Boletín electrónico o newsletter: El formato suele ser similar al formato de una página Web que proporciona navegación Web dentro del formato del boletín. Su principal objetivo es recordar la marca y aumentar la fidelización de los clientes o potenciales clientes, proporcionándoles información novedosa sobre la empresa, productos o servicios, también puede contener información promocional. Normalmente su envío es continuo y
Fuente http://www.marketingt4.es
Herramientas de e-mail marketing: E-mail publicitario o promocional: Su objetivo es puramente comercial. Para ofertas de productos y promociones. Boletín electrónico o newsletter: Su objetivo es recordar la marca y fidelizar clientes. Muestra nueva información sobre la empresa, productos o servicios.
25
Macía Domene, Fernando y Gosende Grela, Javier. Marketing online. Estrategias para ganar clientes en Internet. Edit. ANAYA Multimedia. ISBN: 987-84-415-2764-5
90
o Listas de distribución internas: Crear nuestra propia base de datos de usuarios a través del registro voluntario del usuario en nuestro sitio Web. Estas bases de datos se construyen de forma muy lenta pero su coste suele ser bajo y su efectividad suele ser más alta.
¿Cuáles son los aspectos clave del email marketing? Para que la campaña que realicemos llegue a buen término hay que tener claros los siguientes aspectos
Objetivos y público objetivo: Estos dos puntos marcaran el tipo de de e-mail que se utilizará, el mensaje, el conjunto de usuarios a los que se realzara el envío y la forma de enviarlo. Definir correctamente el publico objetivo nos permitirá segmentar adecuadamente el conjunto de usuarios, esto repercute de manera positiva en una respuesta más alta que con envíos generalizados a un público desconocido. Este tipo de campañas persiguen aumentar el tráfico cualificado, la fidelización de clientes y mejorar la imagen de la marca (branding).
Bases de datos: Es importante obtener las bases de datos para poder realizar el envió de nuestros emails, estas bases de datos pueden ser de dos tipos: o Listas de distribución externas: Bases de datos de los usuarios segmentados adquiridas o alquiladas a empresas especializadas. Es muy importante asegurare que la empresa ha obtenido esta información de los usuarios con el permiso de los propios usuarios. Normalmente el precio viene dado por el número de contactos que componen la base de datos.
Fuente http://www.strategiaonline.es
91
Dentro de la guía de e-mail marketing de IAB España http://www.i-network.com.co/files/contenido/IAB.pdf) se definen 4 tipos de listas de distribución:
Doble Opt-in (double opt-in): Sistema de registro por el que el usuario acepta y confirma su consentimiento de forma expresa e inequívoca, aunque siempre revocable, de recibir comunicaciones a través de su dirección de correo electrónico.
Opt-in notificado (Notified Opt-in): Sistema de registro por el cual el usuario se suscribe a una lista mediante el proceso de opt-in e inmediatamente después recibe un mensaje dándole la opción para darse de baja del servicio en el que se acaba de suscribir. Si el usuario abre el mensaje con la opción de darse baja, pero no la ejerce y permanece dado de alta, es un opt-in notificado.
Opt-in (Autorización): Se da cuando un usuario da permiso expreso e inequívoco a una empresa para que utilice su dirección de correo electrónico con el fin de recibir la información solicitada, aunque no confirme la suscripción desde su propia cuenta de e-mail.
Opt-out: Es un sistema de registro de usuario en el que éste recibe notificación de su inserción en una lista, a pesar de que él no se ha suscrito voluntariamente con anterioridad, con instrucciones de cómo darse de baja. También se le llama opt-out a la acción de darse de baja de una lista.
Contenido o mensaje El siguiente paso es diseñar el mensaje que será enviado, puede dividirse en tres fases: o Asunto: La clave suele residir en el asunto del mensaje, este ha de ser atractivo para el usuario. El asunto debe ser descriptivo y resumir la totalidad del mensaje, no superar 50 caracteres, destacar los beneficios sin mentir ni exagerar porque el lenguaje comercial agresivo disminuye los ratios de apertura de un e-mail, nunca debe estar escrito en mayúsculas porque en la Web se considera que escribir en mayúsculas da la sensación al usuario de que se le está gritando, no utilizar líneas de asunto totalmente en ingles si el mensaje esta en castellano, no utilizar exclamaciones, puntos u otros signos porque muchos servidores de correo detectan estos signos como propios de spam, que den sensación de urgencia, que contenga el nombre de la marca o empresa porque da confianza a los usuarios que tienden a no aceptar correos de desconocidos y realizar test A/B para el asunto, que consiste enviar a un grupo de contactos un e-mail con una línea de asunto y enviar el mismo e-mail a otro grupo de usuarios pero con otro asunto.
92
o Diseño del e-mail: Es importante que se puedan ver correctamente en el 90% de los gestores de correo electrónico, que no sea superior a los 600pixels, ni pese mas de 100Kb, evitar el uso de formularios, para evitar filtros antispam es recomendable que tenga texto e imágenes, evitar las hojas de estilo CSS, no usar javaScript ni flash, no utilizar etiquetas “div” y utilizar tablas pero evitar anidar tablas, utilizar textos alternativos en las imágenes y títulos en los enlaces, utilizar fondos con colores planos. Es muy importante hacer pruebas de visualización en los principales programas de gestión de correo.
mail como en la landingpage y debe ser una ampliación del contenido de la newsletter. En el caso de los e-mails publicitarios debe ser una ampliación sobre la oferta presentada en el e-mail.
Forma de envío: o Por nuestra cuenta: Si la base de datos es muy pequeña podemos utilizar nuestro propio programa de correo para enviar el email publicitario o newslwtter poniendo especial atención en poner las direcciones en copia oculta (“CCO”) para que los destinatarios de los e-mails no vean las direcciones de los demás usuarios. Esta opción no es factible cuando la base de datos es grande, por lo que aconsejamos el uso de cualquiera de las dos opciones que se describen a continuación.
o Landingpage o pagina de destino: Que es la página Web de nuestro sitio Web donde es dirigido el usuario que hace clic en el e-mail publicitario. Esta página tiene como labor convertir el mayor porcentaje posible de visitantes en clientes. Debe estar a un solo clic del medio de conversión (carrito de la compra, descarga versión demo, relleno de formulario, etc.). Es recomendable que esta página cuente con un diseño grafico profesional, similar al diseño grafico del email. En el caso de newsletters o boletines electrónicos es recomendable mantener la imagen corporativa de la Web tanto en el e-
o Utilizando un software especializado: Estos programas evitan muchos problemas a la hora de realizar el envío de los e-mails o las newsletters y minimizan el riesgo de que los e-mails no lleguen a sus destinatarios. Además de gestionar el envío de e-mails suelen disponer de una serie de herramientas que permiten almacenamiento y gestión de la base de datos, el diseño del e-mail o newsletter y la medición de los 93
o Click Trough Rate (CTR): Porcentaje de usuarios que hicieron clic sobre el total de e-mails abiertos.
resultados obtenidos. Muchos de estos programas permiten automatizar los envíos. o Mediante empresas que gestionan campañas: Existen empresas especializadas en la gestión de e-mail marketing, se encargan del diseño y el envío del e-mail, la segmentación de la base de datos y la medición del resultado de la campaña
o Porcentaje de e-mails reenviados: Porcentaje de usuarios que reenviaron el email a otros usuarios sobre el total de emails abiertos. o Porcentaje de usuarios dados de baja: Porcentaje de usuarios que se han dado de baja para futuros envíos sobre el total de correos enviados.
Medir los resultados y optimizar la campaña: Es importante medir los resultados obtenidos con la campaña a través de algún programa especializado en la gestión de e-mails que contenga la función de seguimiento de los e-mails enviados. Calculan las principales métricas de calidad de una campaña de e-mail marketing y permite comparar varios envíos para comparar la eficacia. Los principales parámetros estadísticos a tener en cuenta en una campaña de e-mail marketing son: o Porcentaje de tasa de apertura (Open Rate): Porcentaje de dividir el numero de emails abiertos entre el de e-mails enviados. o Tasa de Rebotes (Bounce Rate): Porcentaje de dividir el número de e-mails que no llegaron a sus destinatarios y los e-mails enviados
Fuente http://www.itechcode.com
94
El objetivo es ir mejorando los ratios de calidad a medida que se realizan más envíos. Para mejorar la campaña de e-mail marketing se pueden realizar diferentes test que permitan conocer que aspectos debemos mejorar para conseguir aumentar el tamaño de la base de datos y mejorar el envío de emails para alcanzar nuestros objetivos. En los test se hacen pruebas variando uno o varios elementos de los e-mails para obtener unos resultados finales diferentes.
Fuente http://www.ticweb.es
Los test pueden ser de tipo A/B donde solo se modifica un elemento o test multivariante donde se construyen diferentes combinaciones de elementos. Entre los test más utilizados en el e-mail marketing podemos destacar:
Test en el asunto: Probar con diferentes asuntos del e-mail.
Test en la maquetación y diseño del e-mail: Realizando cambios en los elementos gráficos de la maquetación diseño.
Test en el envío: Realizar envíos diferentes días de la semana a diferentes horas.
Test en la Landingpage: Realizar modificaciones en la Landingpage para comprobar que diseño nos ofrece mejores resultados de conversión.
95
El mensaje debe ser claro y conciso. Elige convenientemente el qué, cuándo y cómo enviarlo. Aclara quién eres desde el primer momento. Usa llamadas a la acción, directas y sin rodeas (COMPRA, RESERVA, PARTICIPA, …) Sé constante en los envíos pero no molesto. Focaliza las ofertas en aquellos que se suscriban a tu perfil, envíen amigos, etc… Garantiza que el mensaje es visible en la mayor parte de los dispositivos.
Ejemplos de referencia
Un buen ejemplo de email marketing fue el que realizo el grupo NH Hoteles en 2008. Durante un mes y medio envío mails en el que se sorteaba un viaje a Lisboa.
TopRural: Desde la web se envío un mensaje semanal con las ofertas de los alojamientos que el usuario ha contactado recientemente.
Groupon: Esta página ofrece los cupones de descuento que las empresas desean a los usuarios registrados en la plataforma. Diariamente el cliente recibe correos con las últimas promociones dadas de alta.
Entre los ejemplos de empresas que se dedican al envío de campañas publicitarias están:
Mailchimp:
Emailingnetwork:
Si el alojamiento ya está anunciado en páginas dirigidas a las búsquedas de alojamiento puede ser interesante formar parte del e-mail marketing que realizan dichas páginas, ejemplos de este tipo son:
Muchoviaje: Envía ofertas diarias a los usuarios registrados de los alojamientos con descuentos más atractivos.
96
¿Qué ventajas tiene el email marketing?
El e-mail marketing cuenta con las siguientes ventajas frente a otras herramientas de marketing on-line:
Informes: muestran el comportamiento receptores frente a sus envíos.
Universabilidad: posibilidad de contactar con lectores de cualquier parte del mundo sin tener en cuenta los condicionantes de los distintos de cada país
Facilidad y rapidez de entrega: Es la característica más representativa del e-mail marketing. Un correo electrónico se genera con facilidad y es entregado al cliente en cuestión de segundos.
Los costes disminuyen según experiencia con la herramienta.
Es una herramienta rápida pudiendo alcanzar en dos días el 100%.
Permite corregir errores de manera rápida y económica.
Es testeable y segmentable.
Tiempo de respuesta rápido: los clientes interesados pueden responder al mensaje.
Viabilidad Financiera: Para poder utilizar estas herramientas sólo hace falta tener una conexión a Internet y pagar un coste mínimo por el uso de la aplicación.
se
de
los
Entre las desventajas dele-mail marketing destacan:
Emails Rebotados: El mayor obstáculo que enfrentan quienes gestionan campañas de Email Marketing es que el correo electrónico enviado puede no llegar a la audiencia. Esto sucede si las direcciones de email de sus destinatarios no son correctas.
Filtros anti-spam: Sus envíos deben cumplir ciertos requisitos para no ser categorizados como SPAM. Los Spammers existen y seguirán existiendo, es por eso que debe hacer que los envíos sean elaborados en función de las buenas prácticas del e-mail marketing para evitar que sus mensajes lleguen como correo no deseado.
Buena Escritura: No se necesita ser un excelente escritor pero sí saber transmitir las ideas brevemente llamando la atención de la audiencia. Lo mejor es ir aprendiendo de las propias campañas enviadas y de campañas de otras empresas.
adquiere
Personalización: Las empresas tienen la ventaja de llegar a una audiencia determinada mediante la personalización de ofertas sobre la base de datos demográficos, intereses y/o ubicaciones geográficas, etc.
97
XII. Captación de usuarios y bases de datos clientes para e-marketing26 Como ya se ha visto en el apartado de Marketing relacional, existen herramientas que nos ayudan a almacenar los datos de nuestros clientes para poder explotarlos después en futuras campañas. Disponer de una buena lista de contactos nos ayudará a promocionarnos mejor y aumentar nuestro éxito empresarial. Lo más importante para conseguir contactos, es conocer y segmentar el público objetivo al que nuestra empresa esta dirigida, si se disponen de productos y ofertas que sean de interés hay que mantener a nuestros contactos informados con contenidos de valor e incentivar el consumo de nuestros productos con ofertas o promociones que resulten realmente interesantes. El e-mail marketing y el sms marketing usado de manera indiscriminada y sin aportar nada de valor, no solo es un fracaso empresarial sino que fomenta las bajas y el descontento de nuestros clientes, también hay que matizar que estas acciones indiscriminadas son ilegales, al estar expresamente prohibido por la Ley 34/2002 de 11 de Julio de Servicio de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (art. 21).
Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) Siempre que realicemos acciones o campañas de email marketing o sms marketing hay que tener muy en cuenta que si disponemos de una base de datos de contactos, sea cual fuere el método de obtención de los datos debemos valorar los siguientes puntos: La adecuada protección de los datos de carácter personal de sus clientes o trabajadores es fundamental para cumplir con la legislación vigente, en concreto con la Ley Orgánica 15/1999 y evitar de este modo las importantes sanciones previstas por dicha Ley para los casos en los que no sean tratados de forma adecuada. Es de obligado cumplimiento para todo tipo de profesional independiente, empresa, asociación corporativa, centro educativo, sindicato, entidad recreativa…, que procesen datos de carácter personal, declarar la existencia de ficheros, ya sean BASES DE DATOS, APLICACIONES INFORMÁTICAS, O FICHEROS AUTOMATIZADOS O NO, CON DATOS IDENTIFICATIVOS DE PERSONAS (nombre, apellidos, NIF, teléfono, etc.). De no notificar la existencia de los ficheros a la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), o el incumplimiento de la normativa vigente en esta materia puede dar lugar a faltas leves o graves, que originan sanciones económicas (de 600 a 600.000 €). Matizar que la adecuación de las empresas para cumplir la LOPD es un trámite no muy costoso, que puede ahorrar muchas sorpresas. Hoy en día hay empresas especializadas que nos pueden ayudar a cumplir con la ley y estar tranquilos al realizar nuestras campañas.
Fuente http://gpn6azure.wor dpress.com 26
http://www.teenvio.com/es/consejos/bases-de-datos-emailmarketing/
98
¿Qué recomendaciones debemos conseguir captar contactos?
seguir
para
Son programas que podemos adquirir, y que una vez instalados en nuestros equipos realizan escaneos de urls para obtener direcciones de email o teléfono.
Actualizar los contactos que tenemos en Bases Propias: Toda empresa dispone de un listado más menos amplio de clientes. Lo que hay que hacer con ese listado es unificarlo (tener al menos una serie de datos comunes para todos los contactos) y completarlo en la medida de lo posible.
Captar información de Bases de datos Genéricas, son aquellos datos obtenidos de fuentes accesibles al público y siempre de personas jurídicas.
Los contactos, una vez se han registrado en estas páginas, dan su permiso expreso para recibir información de dicha Web y de sus anunciantes, en función de sus áreas de interés.
Existen empresas que venden bases de datos genéricas, son totalmente legales ya que se basan en cuentas de correo o teléfonos móviles de acceso público, estas bases están obtenidas mediante el uso de robots o programas informáticos a través de Internet.
Bases de datos de Corregistros: Bases de datos con permiso expreso de los contactos, estos contactos provienen de páginas Web promocionales o de campañas de fidelización de grandes compañías.
Este sistema es más interesante que los anteriores y sobre todo porque suelen tener mejor segmentados a los contactos y sus preferencias, lo más importante es que las empresas de corregistros cuentan con el permiso expreso de sus registros (titular de los datos) para recibir comunicaciones de terceros.
Utilización de Programas de generación de contactos: El resultado final es similar a la obtención de cuentas de correo y números de móviles de las bases de datos genéricas. La diferencia radica en que somos nosotros quien hacemos las búsquedas y donde manejamos algunos parámetros de segmentación a la hora de buscar los contactos en Internet.
El uso de estos corregistros es más caro, pero se puede optar a generar una base de datos de contactos mucho más eficaz ya que la finalidad es conseguir enviar tráfico y nuevos registros a nuestra Web.
99
Desde nuestra web: Esta es una de las mejores maneras de conseguir buenos contactos, es una manera más lenta pero mucho más segura.
Se ofrecen ventajas por registrarse
Hay que capturar los datos que más interesen para explotar después en las campañas
A la hora de registrarse en el hotel podemos solicitar el correo electrónico del cliente. En este punto hay que puntualizar que hay que pedir consentimiento al cliente para enviarle comunicaciones. En una página Web, no puede faltar un formulario contacto, Newsletter, etc…, al rellenar estos tipos formularios debemos avisar que su uso implica aceptación de comunicaciones comerciales y tratamiento de los datos por parte de la empresa.
de de la el
También, podemos realizar alguna promoción con los contactos ya disponibles para atraer a más contactos, o incluir la opción, en nuestras Newsletters, de reenviar a un amigo para poder posteriormente contactar con los amigos y pedirles permiso para enviarles información.
Conseguir datos de futuros clientes a través de los actuales
100
A través de redes sociales: cómo ya se vio en el apartado de marketing en redes sociales, el hecho de disponer de un perfil en una red social es esencial en el modelo de negocio actual. Si además conseguimos establecer relaciones con nuestros clientes o potenciales clientes mucho mejor. Para obtener la información de contactos a través de una red social se puede incluir en nuestro perfil, un lugar exclusivo para poder formular quejas y sugerencias, preguntas directas o solicitando que avisemos al cliente de forma privada ante un evento de su interés. Para ello, el cliente se tiene que identificar en nuestra base de datos y de paso (muy importante) autorizar el uso de sus datos personales para enviar comunicación comercial de la compañía.
Interactuar con los clientes a través de redes sociales
101
XIII. Otras herramientas: Códigos QR, Blogs, Aplicaciones móviles, podcast, realidad aumentada Por último para finalizar con el capítulo vamos a tratar algunos temas globales que merece la pena comentar un poco más en detalle.
descarga de una aplicación, facilitando al usuario a trabajar con el móvil y simplemente teniendo que seleccionar la opción de instalar. Ejemplo de código QR en la página de la casa rural Caserón el remedio
Comenzaremos por explicar los códigos QR27, estos códigos son una evolución del popular código de barras, además tienen la ventaja de que se pueden leer desde muchos dispositivos (simplemente teniendo un programa que los lea), permiten almacenar mucha más información, los errores de lectura aún cuando falte parte del código están minimizados. Hay que tener en cuenta que es lo que se pretende cuando se va a usar un código QR y cuál es el valor agregado que queremos aportar a nuestro cliente. No hay que olvidar que los QR son una herramienta, y como tal debemos de aprender cómo y cuándo utilizarla. En el ámbito de los alojamientos podemos utilizar los códigos QR para crear una ficha de las promociones actuales, las actividades del día, etc… De modo que el usuario que lea el código QR obtenga un documento pdf con esa información. También se puede utilizar para promocionar descargas de aplicaciones. Un entorno donde resulta imprescindible trabajar con QR es en el de las aplicaciones para móviles, ya que se reducen las acciones a realizar para la 27
Cambiamos de herramienta y pasamos a comentar los blogs28, estos son sitios web (se clasifican dentro del grupo de redes sociales privadas) que son actualizados frecuentemente y que recopilan textos y comentarios de uno o varios autores, apareciendo primero los más recientes y donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que considere oportuno. 28
http://www.abinternet.es/codigos-qr-en-el-mundo-online/
102
http://hacemosnuestroblog.blogspot.com.es/
Para un alojamiento rural un blog corporativo es la mejor forma (no intrusiva, quién lo lee y opina es por decisión propia) de compartir la información del alojamiento con los potenciales clientes. Si además se facilita el acceso al blog desde dispositivos móviles se ampliara todavía más al público ya que este medio es utilizado frecuentemente para buscar información.
Fuente http://hotelruralmondalon.es/ Fuente http://www.lacasadelcampo.com/blog/
103
El siguiente término que vamos a describir es aplicación móvil. Las aplicaciones móviles son como las aplicaciones de los ordenadores pero pensadas para ser ejecutadas en dispositivos móviles. El uso de las aplicaciones en móviles esta cada vez más extendido por lo que disponer de una aplicación móvil de nuestro alojamiento que el potencial cliente pueda descargar puede ser muy interesante. Incluso dentro de este tipo de aplicaciones es posible poner publicidad por lo que quizás merezca la pena plantearse si este recurso es interesante para anunciar nuestro producto. Por ejemplo, la aplicación Hot.es es una aplicación para móvil que permite a los usuarios de teléfonos móviles inteligentes localizar y reservar un hotel a precio reducido en la ciudad que deseen para el mismo día en que realizan la consulta.
A continuación vamos a hablar del término podcast29, este término surge como contracción de iPod y broadcast. Un podcast es similar a una suscripción en un blog hablado, la información (programas) es recibida por los suscriptores a través de Internet. Su contenido es muy diverso, incluyendo música, noticias, documentales, debates, entrevistas, etc. Para la redacción de los podcast la gente suele basarse en guiones, algunos incluso parecen programas de radio poniendo música entre comentarios, mientras que otros hacen podcasts ligeros de solo voz. Los podcast tienen que cumplir 3 requisitos:
Audio y vídeo: hay que tener en cuenta que las formas que deben adoptar son como los programas de radio o TV y la calidad puede variar dependiendo de cada caso.
Debe existir la posibilidad de contenido.
Tiene que facilitarse la subscripción a ese contenido y automatizar su descarga.
descargar
el
Los podcasts pueden almacenarse en servidor de todo tipo a los que tenga acceso su creador; sin embargo, puede haber problemas para alojarlos ya que por su tamaño suelen saturar el ancho de banda.
Ejemplo de aplicación web de Rusticae
29
104
http://es.wikipedia.org/wiki/Podcasting
Por fortuna, existen alojamientos especializados en podcasting y proyectos como Internet Archive. También se están empezando a usar tecnologías de distribución de archivos mediante las redes bittorrent y ED2K pero no son tan populares.
la realidad virtual, puesto que no sustituye la realidad física, sino que sobreimprime los datos informáticos al mundo real. Con la ayuda de la tecnología (por ejemplo, añadiendo la visión por ordenador y el reconocimiento de elementos) la información sobre el mundo real que rodea al usuario se convierte en digital e interactiva. La información artificial sobre el entorno y los elementos que lo rodean puede ser guardada y recuperada como una capa en la parte superior de la visión del mundo real. La investigación de realidad aumentada se centra en la aplicación de imágenes creadas virtualmente en tiempo real a secuencias de vídeo como una forma de ampliar el mundo real. La investigación incluye el uso de pantallas colocadas en la cabeza, displays virtuales colocados en la retina para mejorar la visualización, y la construcción de entornos controlados a partir sensores y actuadores.
Fuente http://digimaid.wordpress.com 30
Por último se va a tratar el término realidad aumentada , se define así una visión de un entorno físico del mundo real, cuyos elementos se combinan con elementos virtuales para la creación de una realidad mixta en tiempo real. El éxito de estos sistemas consiste en la mezcla de dispositivos que añaden información virtual a la información física ya existente, es decir, añadir una parte sintética virtual a lo real. Esta es la principal diferencia con 30
En el campo turístico es obvio el potencial de la realidad aumentada como guía de viaje, con la clásica información acerca de qué visitar, hoteles, restaurantes, tiendas, etc. La ventaja añadida es la permanente actualización de este contenido, y la posibilidad de recibir y enviar información y recomendaciones de otros usuarios.
http://es.wikipedia.org/wiki/Realidad_aumentada
105
VI.
Modelo de selección Una forma práctica de desarrollar este ejercicio es mediante una matriz, en la que se mida, para cada instrumento, el coste requerido para su implantación, los beneficios generados y el impacto estimado sobre los colectivos de interés:
Aunque el ideal es que una compañía intente desarrollar total o parcialmente todos los instrumentos de desarrollo de marketing on-line previstos, no siempre es asumible, y se deben priorizar los más efectivos para la tipología de negocio y para el público objetivo receptor de las estrategias y acciones de marketing.
Instrumento
Coste
Beneficio
Impacto jóvenes
Impacto en seniors
Impacto nacional
Impacto internacional
Página Web
Medio
Alto
Alto
Medio
Alto
Alto
E-mail marketing
Bajo
Medio
Medio
Bajo
Medio
Medio
Posicionamiento Web
Medio
Alto
Alto
Medio
Alto
Alto
E-Commerce
Alto
Alto
Alto
Medio
Medio
Alto
Redes sociales
Bajo
Medio
Alto
Bajo
Medio
Medio
Publicidad on-line
Medio
Medio
Medio
Bajo
Medio
Medio
Marketing Viral
Medio
Medio
Medio
Medio
Medio
Medio
MK Place en Internet
Medio
Alto
Alto
Alto
Alto
Alto
CRM
Alto
Alto
Alto
Alto
Alto
Alto
106
VII.
Guía práctica de implementación
En este capítulo les presentamos un ejercicio práctico de cómo una empresa de turismo rural puede abordar el desarrollo de un plan de marketing on-line efectivo que garantice un incremento de su demanda de clientes y facturación. ¿Qué es un Plan de Marketing on-line? Es un documento estructurado de planificación comercial en el que una compañía establece sus objetivos de marketing y el conjunto de acciones que deben desarrollarse para cumplirlos. Gracias al desarrollo de un Plan de Marketing, las empresas del sector turístico rural pueden:
Fuente http://alojandowebs.com
Gestionar sus estrategias de marketing on-line de acuerdo a un instrumento de gestión estructurado que define y planifica las acciones a implementar para la consecución de las actividades comerciales de la compañía.
Permite identificar las necesidades de inversión y recursos que será necesario acometer a lo largo de un año.
Facilita el seguimiento y evaluación de objetivos comerciales, de forma periódica y mediante indicadores cuantitativos y cualitativos.
Existen aplicaciones informáticas específicas para que las pymes puedan desarrollar, de forma guiada y asistida, sus planes de marketing: Algunos ejemplos destacados: 1. Zen Marketing (en la imagen) 2. Sprinx CRM Start 3. Sales Force 4. Microsoft Nav CRM
107
108
Gestionando un Plan de Marketing “Paso a Paso”
El análisis interno pretende analizar los recursos internos con los que cuenta la empresa para poder implementar una estrategia de e-marketing (p.e.): disponibilidad de recursos humanos cualificados para el diseño y gestión de marketing on-line, recursos tecnológicos, etc. Se trata de analizar la capacidad y adecuado dimensionamiento de la empresa para asumir el conjunto de actuaciones que se derivan de un plan de marketing on-line.
La elaboración de un Plan de Marketing on-line debe estructurarse en un conjunto de etapas secuenciales que deben ser abordadas por la compañía de forma efectiva, garantizando que las “salidas” de cada fase alimentan los objetivos y toma de decisiones de la fase posterior: 1. Análisis y diagnóstico de la situación actual: La elaboración de un Plan requiere un ejercicio previo de análisis del punto de partida del entorno (mercado) en el que opera la compañía y de los recursos internos de que se disponen para ejecutar una estrategia de marketing adecuada.
Finalmente, el diagnóstico de situación actual debe orientarse a sintetizar de forma estructurada los principales aspectos que caracterizan el contexto y situación de la empresa para acometer una nueva estrategia de marketing.
El análisis externo pretende analizar las condiciones del mercado en el que opera la compañía, a través de indicadores oficiales del sector. Se pueden analizar diferentes indicadores que caracterizan la situación del mercado, pero resulta recomendable: . 1. El análisis de los datos del sector durante los últimos meses (facturación, pernoctaciones, productos más demandados, etc.), preferentemente segmentados por tipo de colectivo (jóvenes, nacionales, reservas on-line realizadas, etc.) 2. El análisis de la competencia que tenemos en nuestro mercado (facturación, política de precios, oferta de producto, etc.) 3. El análisis de la acción que desarrollan las instituciones públicas de apoyo al sector (Administración del Estado, Comunidades Autónomas, Diputaciones o Ayuntamientos) mediante webs de promoción del territorio, ayudas al sector, etc. 4. El análisis del escenario tecnológico relativo a los instrumentos de e-marketing
Existen múltiples Webs públicas y privadas con información del sector con las que cualquier empresa puede realizar el análisis externo del mercado turístico 1. Web del Instituto de Turismo de España (www.tourspain.es) 2. Web del Instituto Nacional de Estadística (www.ine.es) 3. Webs de las Cámaras de Comercio 4. Webs de los Observatorios regionales de turismo 5. Webs de los Observatorios provinciales y/o locales de turismo
109
Para realizar este diagnóstico se suele utilizar una matriz DAFO: Debilidades:
Fortalezas:
Carencias en recursos de la empresa para el cumplimiento de los objetivos del Plan de Marketing.
Recursos de la empresa para el cumplimiento de los objetivos del Plan de Marketing.
Amenazas:
Oportunidades:
Factores externos negativos que no favorecen la consecución de los objetivos del Plan de Marketing
Factores externos positivos que favorecen la consecución de los objetivos del Plan de Marketing
3. Formulación estratégica de los objetivos: establecer los objetivos cuantitativos y cualitativos a generar con el Plan de Marketing (incremento de las reservas, facturación, mejora de producto, posicionamiento de marca, etc.). Se recomienda fijar objetivos organizados según las 4 Pes del Marketing Mix, estableciendo los indicadores que la compañía quiere lograr en producto, distribución o publicidad tras la concreción del plan de marketing. 4. Diseño de la hoja de ruta o plan de acción: se deben definir en detalle y planificar las actuaciones que se deben ejecutar para el cumplimiento de los objetivos de marketing establecidos. Estas actuaciones deben de tipificarse como “proyectos” y documentarse en “fichas de proyecto” estructuradas que deben considerar el alcance funcional y técnico del proyecto, el dimensionamiento de recursos necesarios para su implementación, los riesgos asociados, el coste temporal y financiero del proyecto, la necesidad de contar con la colaboración de empresas externas especializadas, recursos logísticos o infraestructuras asociadas, etc.
2. Análisis comparativo de otros modelos de marketing on-line: en la medida que estén disponibles, resulta conveniente analizar planes y estrategias de marketing on-line que han implementado otras empresas del sector para identificar prácticas de éxito que puedan ser aplicadas en nuestro negocio. Para ello es recomendable acceder a las webs de otras empresas, registrarnos como clientes, analizar sus prácticas de e-mail marketing, etc.
110
Las actuaciones o proyectos que se tipifiquen deben de planificarse conjuntamente en un diagrama de Gantt. Este diagrama (conocido también como “cronograma”) permite organizar todos los proyectos que hemos identificado y planificarlos en un periodo, pudiendo además definir dependencias, concurrencias y secuencialidades en la “cartera de proyectos” para optimizar la ejecución del plan comercial:
generar el plan de marketing para evaluar su rentabilidad y viabilidad. 2. Evaluación y seguimiento del Plan de Marketing on-line: finalmente, el Plan de Marketing debe aprobarse y gestionarse como un “instrumento vivo”. Es muy importante fijar indicadores de seguimiento y evaluación de los objetivos del Plan, y de forma periódica medirlos para realizar acciones de corrección, impulso o actualización del mismo, en el supuesto de existir desviaciones entre la ejecución real y la planificación estimada.
1. Plan de financiación del Plan de Marketing on-line: poner en marcha un plan de marketing y ejecutar los proyectos asociados requiere de recursos internos y económicos por parte de la empresa para financiarlas. Por ese motivo, es conveniente que el Plan recoja igualmente la estrategia de financiación asociada en la que se identifiquen los costes de cada actuación (servicios profesionales, infraestructuras, sueldos y salarios, etc.), el presupuesto estimado para la ejecución del plan de acción o las horas de recursos internos que se van a destinar, Igualmente deben identificarse las fuentes de financiación existentes (propios, subvenciones, créditos, etc.) así como el tiempo necesario para el retorno de la inversión o beneficios esperados que debe
Igualmente, se pueden producir eventos externos o internos que alteren de forma significativa el contexto del Plan y que requieran de una revisión y actualización profunda del mismo. Algunos ejemplo de proyectos para un plan de marketing: Acciones de configuración del producto: diseño de nuevos productos adaptados a las preferencias de un colectivo, desarrollo de un catálogo on-line de productos, etc. Acciones de configuración de precio: descuentos en precios on-line, bonificaciones por reserva on-line, etc. Estrategias de distribución: plataforma de reserva y pago on-line, incorporación en centrales de reserva, etc. Estrategias de comunicación: Posicionamiento en buscadores, campañas de e-mail marketing, marketing viral, estrategia en redes sociales, etc.
111
Perspectiva estratégica VIII.
Guía práctica de evaluación
¿Cómo medir la efectividad del Plan de Marketing on-line implementado en la empresa?. Aunque existen diferentes tipologías de indicadores y cada compañía debe fijar los que más se ajusten a su estrategia, a continuación se presenta un modelo marco de indicadores ilustrativo basado en el concepto de “cuadro de mando integral” de una estrategia de marketing on-line 1. Perspectiva estratégica: deben definirse indicadores cuantitativos y cualitativos para medir los principales objetivos previstos en nuestra estrategia de marketing-mix. 2. Perspectiva de operaciones: deben definirse indicadores para medir la efectividad en la implementación de los diferentes instrumentos y actuaciones definidas en el Plan de Marketing. 3. Perspectiva financiera: deben definirse indicadores que midan los costes y beneficios generados por mi estrategia de marketing. 4. Perspectiva de transformación de la organización: deben definirse indicadores para medir el grado de adaptación de la empresa, y los profesionales que la componen, de la nueva “cultura de marketing on-line”.
Indicador Nuevos productos implementados
Producto on-line
Mejoras y adaptaciones implementadas Ventas e ingresos por nuevos productos Nuevos clientes o colectivos
Captación de clientes on-line
Promoción
Ventas y rentabilidad sobre nuevos clientes Volumen de promociones efectuadas Ventas por promoción Campañas realizadas
Publicidad
Efectividad de la campaña (venta, etc.) Ventas on-line
Distribución Ventas por otros canales
. 112
Perspectiva financiera Perspectiva operaciones
Indicador Costes por proyecto
Indicador
Costes de personal
Proyectos ejecutados en fecha Plan de acción
Coste por producto on-line
Proyectos no ejecutados Costes de marketing Efectividad de los Instrumentos: Web/Posicionamiento, email, etc.
Visitas recibidas
Costes de infraestructura
Contactos/Interacciones
Costes de servicios externos
Suscripciones
Costes financieros
PageRank en buscadores
Ventas por proyecto Ventas por canal
Perspectiva organizacional
Indicador
Perfiles profesionales
Existencia de perfiles específicos en la gestión de marketing.
Formación
Ingresos y ventas del marketing
Ventas por producto Ventas por segmento de cliente Retorno de la Inversión en Marketing (Total Ventas de Marketing-Costes de Marketing)
Cursos de formación en emarketing efectuados Rentabilidad y retorno de la inversión
Payback o periodo de rentabilización de la inversión. Rentabilidad (por proyecto, producto, canal, etc.)
113
4. ¿Qué buscan los usuarios cuando navegan por
IX.
Cuestionario de capacitación
A continuación presentamos un test de conceptos teóricos y prácticos para que el lector pueda auto-evaluarse y valorar el nivel de comprensión y capacitación adquirido sobre los conceptos especificados en la guía. 1. ¿Cuál es la principal característica de las Web
catalogadas como Web 2.0? a. La web es un catalogo para que el usuario encuentre lo que ofrecemos en todo momento. b. La web es interactiva y permite a los usuarios interactuar con ella para emitir opiniones, votar, compartir, etc… 2. ¿Qué consejo seguiría para elegir el dominio de su página web? a. Ponga el nombre completo del alojamiento. b. Elija un nombre ligado al alojamiento fácil de recordar. c. Utilice guiones medios mejor que guiones bajos para separar las palabras que forman el nombre de su dominio. 3. ¿Cuál es el principio básico que se debe seguir para que su web sea aceptada por los usuarios? a. Debe cargar videos al inicio que muestren cómo es su alojamiento. b. Debe estar en un solo idioma. c. Debe ser rápida, clara y fácil de entender. d. Debe tener textos largos para explicar en detalle lo que se ofrece.
internet en busca de alojamientos? a. Fluidez en las transacciones, poder interaccionar con la web y compartir información con otros usuarios. b. Quieren contactar con el establecimiento telefónicamente en lugar de hacer reservas online. c. Suelen buscar establecimientos concretos por lo que no importa que nuestra web no aparezca en las primeras páginas en los resultados de los buscadores. 5. Es correcta la afirmación: “La publicidad on-line es la mejor herramienta de marketing on-line para llegar solamente a aquellos usuarios interesados en el producto” a. Si, es una herramienta a la que hay que suscribirse. b. No, los anuncios aparecen incluso cuando el usuario no los solicita. 6. Es cierto que una vez que se lanza una campaña de publicidad on-line ha terminado el proceso. a. Si, las campañas de publicidad on-line funcionan desde el primer momento de su lanzamiento. b. No, hay que hacer el seguimiento de la campaña, ver si es atractiva y cambiarla si es preciso en tiempo real.
114
7. ¿Qué ventajas tiene la publicidad online frente a
las otras herramientas de marketing online? a. Es fácil medir el éxito de la inversión ya que se contrata a través de terceros y se paga por visitas, clics, contratación, etc…. b. Es fácil de transmitir y divulgar en redes sociales, blogs, etc... 8. ¿Qué aspectos debe considerar en el momento de la contratación de un servicio de publicidad online? a. Se debe considerar dónde va a aparecer el anuncio y cuándo, así como si la contratación es por visita, por click, por visualización. b. La campaña debe llegar a todo el mundo, sin segmentar a la población por edades, ni hábitos de viajes... 9. ¿Cuál es el objetivo de una red social? a. Ofrecer a los usuarios información acerca de búsquedas concretas que realizan. b. Crear una estructura de usuarios conectados donde puedan interactuar y compartir opiniones, experiencias, formas de pensar... 10. ¿Cómo comenzaría a publicitar su alojamiento en una red social? a. Crearía un perfil con los datos completos del alojamiento, fotos, videos y colgaría promociones para aquellos que se hicieran amigos, seguidores o fans.
11.
12.
13.
14.
115
b. Crearía un perfil y me haría amigo únicamente de aquellas personas que conozco y que quiero que vean la información que publico. ¿Es posible anunciarse en una red social para que un anuncio de su alojamiento aparezca cuando los usuarios acceden a ella? a. Sí, en algunas hay una opción de contratación online que aparece segmentada. b. No, la única forma de publicitarse en una red social es tener un perfil y que este tenga muchos amigos, seguidores, etc... ¿Es necesario mantener el perfil actualizado? a. Sí, ya que actualizando el perfil (poniendo comentarios, colgando fotos) se genera tráfico hacia él y aumentan las posibilidades de que los usuarios hagan comentarios sobre él. b. No, ya que se podría entender como una intrusión en la intimidad de los demás usuarios. Hay que limitarse a contestar a los comentarios que nos hagan. ¿Qué ventajas tiene la publicidad en redes sociales frente a las demás? a. Es fácil medir el éxito de la inversión que se hace. b. Es barata y altamente efectiva. ¿Qué es el posicionamiento web? a. Es la forma en la que Google muestra los resultados de una búsqueda. b. Es el puesto que ocupa una página web en un buscador de internet.
15. ¿Es importante el posicionamiento de nuestra
página web? a. Sí, ya que los usuarios suelen visualizar solamente aquellas webs que están en la primera página de los buscadores. b. No, ya que los usuarios buscan el nombre de una marca y no importa la página del buscador donde se encuentre. 16. ¿La única forma de mejorar el posicionamiento de nuestra web es pagando a la empresa propietaria del mismo? a. Sí, a través de la técnica denominada enlaces patrocinados. b. No, el motor de los buscadores coloca en los primeros puestos aquellas web que cumplen determinadas reglas de indexación. 17. ¿Qué significan los términos SEM y SEO? a. SEO es la técnica gratuita que busca posicionar la web de forma natural y SEM la técnica de pago. b. SEM es la técnica gratuita que busca posicionar la web de forma natural y SEO la técnica de pago. 18. ¿Qué ventaja tiene el posicionamiento web frente a las demás herramientas de marketing online? a. Es la forma de mostrar a los usuarios que quieran acceder a su alojamiento cómo es en realidad.
19.
20.
21.
22.
116
b. Es la que mayor visibilidad genera y la mejor opción para atraer más tráfico a nuestra página web. ¿Qué significa Marketing Viral? a. Es un virus que se instala en los ordenadores de los usuarios y muestra información de nuestro alojamiento cada vez que el usuario entra en internet. b. Es una campaña de marketing que por su formato se propaga por la red como un virus. ¿Cuál es la base del marketing viral? a. Los usuarios que a través de los medios de comunicación (incluidas redes sociales) propagan del mensaje. b. Los anuncios en buscadores, redes sociales, web personalizadas, etc... ¿Cómo debe ser la campaña de Marketing Viral? a. Simple y sencilla, fácil de entender. b. Original y que aporte valor para que el usuario tenga la necesidad de transmitirla. ¿Cómo se puede aprovechar al máximo el marketing viral? a. Explotando la motivación y los comportamientos humanos, las redes sociales juegan un papel básico. b. Haciendo una campaña parecida a un spot televisivo para que los usuarios lo vinculen y lo divulguen con más facilidad.
23. ¿Qué es el Advergaming?
24.
25.
26.
27.
a. Son los juegos que aparecen en redes sociales como entretenimiento. b. Es la utilización de videojuegos para publicitar un producto, idea o marca. ¿Qué hace falta para crear una campaña de Advergaming? a. Crear un spot publicitario incitando al usuario a un juego visual. b. Crear un medio de entretenimiento que motive a los usuarios para que lo utilicen y asocien el juego con la marca, producto, idea... ¿Qué ventaja tiene el Advergaming frente a las demás herramientas de marketing online? a. Es barata y fácil de realizar. b. Es altamente efectiva ya que el usuario conoce el motivo de la publicidad desde el inicio. ¿Cómo se reciben las campañas de marketing móvil y de proximidad? a. En dispositivos móviles, tabletas, a través de mensajes enviados desde servidores o bluetooth. b. En el correo electrónico que se haya facilitado a través de una suscripción. ¿Cuál es la clave del marketing móvil? a. Mensajes personalizados, cortos y directos, basados en el momento y lugar. b. Los anuncios en buscadores, redes sociales, web personalizadas, etc...
28. ¿Qué ventaja tiene el marketing de proximidad
frente a las demás herramientas de marketing online? a. Llega a todos los usuarios ya que se trata de un tipo de publicidad masiva. b. Permite interactuar con los usuarios sin ocasionar molestias ya que la recepción de la campaña es permitida 29. ¿Qué es el marketplace turístico? a. Es una herramienta virtual de simulación de negocios. Es un sofisticado programa que recrea un mercado real, dinámico y competitivo. b. Es el lugar de encuentro entre la oferta y la demanda de servicios turísticos. 30. ¿Cuál es el principal objetivo del marketplace turístico? a. Crear vínculos entre empresas complementarias pudiendo ofrecer productos finales a los clientes. b. Ofrecer los productos en internet. Tener presencia en la web. 31. ¿Qué hace falta para hacer comercio electrónico? a. Disponer de una herramienta tecnológica integral que integre todos los servicios necesarios para desarrollar tu negocio. b. Tener una página web.
117
32. ¿Qué es el Marketing relacional?
33.
34.
35.
36.
37.
38.
a. Es la actividad de marketing que tiene como fin vender los servicios que una empresa ofrece. b. Es la actividad del marketing que tiene el fin de generar relaciones duraderas con los clientes. ¿Cuál es el pilar del Marketing relacional? a. El cliente es el centro, hay que trabajar en fidelizarle, informarle y agradarle. b. La venta es el factor primordial. ¿Qué es un CRM? a. Es una herramienta de gestión financiera. b. Es una herramienta de gestión de clientes o potenciales clientes. ¿Qué se puede hacer con un CRM? a. Planificar toda la operativa relativa al cliente. Enviar emails, programar llamadas, planificar visitas… b. Exclusivamente se pueden guardar los datos de contacto de los clientes. ¿Cuáles son las formas de hacer email marketing? a. El Email publicitario o boletín electrónico. b. El Email publicitario. ¿Qué es la landing page? a. Es el mensaje de la campaña de email marketing. b. Es la página destino a la que van dirigidos los usuarios que hacen clic en el email publicitario. ¿Por qué es importante la landing page?
a. Porque es la página de entrada de la campaña, si el usuario se siente defraudado con la página que encuentra al otro lado del enlace la campaña habrá fracasado. b. Porque es la página en la que podemos contar en detalle qué ofrecemos y cómo es la oferta que queremos hacer. 39. ¿Es legal comprar datos privados de la gente para hacer marketing online? a. No, para poseer datos de clientes estos nos deben haber firmado una autorización para hacerlo. b. Sí, hay bases de datos que puedes comprar. 40. ¿Cómo se pueden obtener datos de potenciales clientes más fiables? a. A través de redes sociales. b. A través de formularios de registro en nuestra web. 41. ¿Qué es un código QR? a. Es una nueva forma de decir código de barras. b. Es un código de barras que incorpora además información en diferentes formatos que se puede descargar en multitud de dispositivos.
118
42. ¿Para qué sirven las aplicaciones móviles?
a. Es el formato que tiene una página web cuando se visualiza desde un dispositivo móvil. b. Son aplicaciones pensadas para ejecutarse en dispositivos móviles, haciendo que el acceso a la información que ofrecemos sea cargada más rápidamente y con el formato adecuado para dichos dispositivos. 43. ¿Qué es un blog? a. Es una página web que contiene textos o artículos de uno o varios autores. b. Es el perfil de un usuario en una red social.
119
Resultados del test:
Fuente http://blog.sophosenlinea.com/
120
X.
Caso de éxito-opinión de experto en la materia
La Home del sitio es clara y desde el primer momento el visitante entiende de qué se trata el alojamiento
Como caso éxito para finalizar el manual se ha escogido el alojamiento rural de “Cuevas Bardeneras” en Navarra cuya página web es http://www.lasbardenas.com. A continuación se mostraran imágenes de dicha web y se analizaran para ver en detalle cómo se cumple los aspectos que se han visto en el manual.
Home de la web http://www.lasbardenas.com/bardeneras/
Multiidioma
Social Media
Reservas Online Imágenes del alojamiento
Obsequios
Actividades de la zona
121
Se va a comenzar analizando el nombre de la web, este contiene el nombre del paraje natural (“Las Bardenas”) donde está enclavado el alojamiento (http://www.lasbardenas.com). Al buscar el término “Las bardenas” en los principales buscadores aparece el alojamiento en la primera página (posicionamiento web) de los resultados de la búsqueda:
La página web está traducida al francés y al inglés por lo que su presencia el internacional. La web cumple los requisitos para clasificarse dentro de las denominadas Webs 2.0 ya está conectada a redes sociales y permite a los usuarios interactuar con la misma, dejando sus comentarios y opiniones: Captura de pantalla del perfil del alojamiento en Twitter
Captura de pantalla del buscador “Google”
Captura de pantalla del perfil del alojamiento en Facebook
122
Captura de pantalla de los últimos comentarios en Twitter
La actualización de los perfiles en las redes sociales es esencial para garantizar que el público está pendiente de lo que sucede y ofrece el alojamiento.
Captura de pantalla de alojamiento en Facebook
las
actualizaciones
del
123
También la actualización de los contenidos en la página web es primordial. Esto se consigue sin mucho esfuerzo utilizando “Gestores de contenido”.
La gestión de reservas está centralizada en el programa específico RuralGest Formulario de Reservas y acceso a la plataforma de gestión RuralGest
Actualización de contenidos en la página web
124
Para la parte de comentarios de los usuarios el alojamiento ha vinculado su página con tripadvisor Captura del perfil del alojamiento en TripAdvisor
Comentarios de los usuarios en TripAdvisor
125
Además, hay pequeños comentarios o videos para mantener al usuario interesado por la web
Pequeña descripción del alojamiento
Para finalizar este breve análisis, comentar que lo que se ha echado en falta ha sido un formulario de registro para que el alojamiento pueda tener una base de datos de sus clientes y realizar email marketing para enviar sus promociones.
Captura de pantalla contenido multimedia de la página web
126
XI.
Referencias
http://www.expertosensitiosweb.com/preguntas/cualesson-los-beneficios-y-ventajas-de-tener-un-sitio-web http://www.i-network.com.co/files/contenido/IAB.pdf http://www.iabspain.net/wpcontent/uploads/downloads/2012/04/Libro-BlancoEmailMK.pdf http://www.iabspain.net/wpcontent/uploads/downloads/2012/02/11_LB_SEO_optimiz acin_de_webs_para_buscadores_julio2010.pdf
http://www.jcalcaide.com/general/405/ http://www.teenvio.com/es/consejos/bases-de-datosemail-marketing/ http://www.lasbardenas.com/bardeneras/ http://www.strategiaonline.es/10-recomendaciones-paraoptimizar-la-efectividad-de-las-campanas-de-emailmarketing/ http://www.lasbardenas.com/bardeneras http://www.e-interactive.es/blog/marketing-movil-10trucos/
http://www.hosteltur.com
http://www.exelweiss.com/blog/37/advergamingcuestiones-basicas/
http://www.puromarketing.com
http://web30websemantica.comuf.com
http://www.mawen.es
http://www.lawebera.es/manual-flash/flash-yposicionamiento-en-buscadores.php
http://www.informatica-hoy.com.ar/redessociales/Beneficios-redes-sociales-empresas.php http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/estudio_b2c _2011.pdf
Marketing Online: Estrategias para ganar clientes en Internet. Fernando Maciá Domene, Javier Gosende Grela. Editorial Anaya. ISBN: 987-84-415-2764-5
http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/redes_socia les-documento_0.pdf http://www.grupoe.com/web/edu_comercio_electronico.as p http://eduardoarea.blogspot.com.es/2010/11/81herramientas-o-recursos-para-el.html 127
XII.
Glosario de términos
Código Bidi: Sistema para almacenar información a través de un código de barras bidimensional de código cerrado. Para poder hacer uso de ellos, debemos descargar una aplicación facilitada por nuestra compañía telefónica
Código QR: También conocido como Quick Response Code. Permite almacenar información en un código de barras bidimensional de código abierto. Su principal característica y que lo diferencia respecto a los códigos Bidi a simple vista son los tres cuadrados que se encuentran en las esquinas.
Introducción a conceptos básicos del Marketing on-line:
B2B: También conocido como Business to Business por sus siglas en inglés. Es la estrategia que desarrollan las empresas para comunicarse y establecer relaciones con otras empresas.
B2C: También conocido como Business to Customer por sus siglas en inglés. Es la estrategia que desarrollan las empresas para llegar directamente al cliente o usuario final.
Banner: Formato publicitario en Internet que consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una página web. Su objetivo principal es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión.
Blog: Se trata de un portal o página web perfectamente estructurada, esto permite que cualquier usuario sin necesidad de conocimientos específicos de programación pueda publicar información periódicamente en una web dinámica.
Bot: Tipo de software o programa que opera de manera programada o automática sin la necesidad de la interacción de una persona. En el ámbito de Internet, los más comunes son los crwalers o spiders. Existen bots de tipo personal válidos para la automatización de tareas, aunque también existen bots comerciales.
Un detalle importante sobre el código QR es que, a diferencia de otros formatos de códigos de barras bidimensionales como el BIDI, su código es abierto y sus derechos de patente (propiedad de Denso Wave) no son ejercidos.
128
Comunidad: Una comunidad es un grupo o conjunto de individuos cuyos vínculos,
interacciones y relaciones se desarrollan en un espacio virtual como Internet
Cookie: Fichero de tamaño reducido que se aloja en el disco duro del usuario a través del servidor de la web que se está visitando y permite, entre otras cosas, recoger datos sobre la navegación del usuario. El usuario puede denegar el permiso de instalación de cookies en su disco o suprimirlas cuando finalice su sesión de navegación. Existen cookies permanentes y cookies de sesión. Las cookies de sesión son temporales y se eliminan del disco cuando se cierra el navegador o se abandona la página. Las cookies permanentes se mantienen en el disco duro del usuario hasta que éste caducan o el usuario las borra.
CPC (Coste por Click): Modelo de compra de la publicidad en Internet. El coste se calcula en base al número de clicks sobre en el anuncio publicitario, fijando un coste unitario por cada uno de esos clicks
CPM (Coste por Mil): Modelo de compra más extendido en la publicidad en Internet. Calcula el coste de 1000 impresiones de un anuncio publicitario. Es una métrica que procede de la publicidad tradicional, generalmente impresa.
ser utilizados por los motores de búsqueda. Como norma general los rastreadores prestan más atención al rastreo de los archivos de texto que al de los gráficos. Los crawlers o spider suelen estar programados para que visiten los sitios web de nueva creación o aquellos sitios que han sido actualizados recientemente.
Fuente http://examen-evelyn.blogspot.com.es/
Crawler (Rastreador) ó Spider (Araña): Software o programa encargado de visitar los sitios web de forma automática para crear índices que puedan 129
CRM: También se conoce como Customer Relationship Manager por sus siglas en inglés. Software informático orientado a la gestión de las administraciones de las relaciones con los clientes.
CTR (Click Through Rate): Porcentaje de clicks sobre las impresiones descargadas de un banner o anuncio. Un click-through es lo que se toma en cuenta como resultado de un clic publicitario. Los clics y los click-throughs suelen usarse de manera indistinta pero, un click-through implica necesariamente que el usuario ha descargado la página.
IAB: Asociación principal y líder en marketing y publicidad interactiva. El IAB se fundó en el año 1996. . Anteriormente recibía el nombre de Internet Adverising Bureau.
Instagram: Red social dedicada a compartir fotos creadas desde dispositivos móviles a las que se les puede aplicar un filtro de software para aumentar su atractivo.
Facebook: Red social cuyo objetivo es compartir información con otras personas que conocemos, aunque existe la posibilidad de la creación de un perfil promocional con el objetivo de dar a conocer una empresa o negocio.
Inteligencia semántica: es el conjunto de actividades desarrolladas en el seno de World Wide Web Consortium tendentes a la creación de tecnologías para publicar datos legibles por aplicaciones informáticas.
Feeds: Archivo generado por algunos sitios web que contiene una versión específica de la información publicada en esa página.
Followers: Seguidores de un perfil de Twitter
HTML: Lenguaje de programación con el que se realizan páginas web. Consiste en una serie de etiquetas también conocidas como tags que informan al navegador como representar la información a representar.
Fuente http://fansrbd2011.blogspot.com.es/
130
Keywords (Palabras clave): Palabras introducidas por el usuario en un motor de búsqueda gracias a las cuales se le devuelve una lista de sitios web relacionados con dichas palabras. Los anunciantes pueden comprar palabras claves con la intención de conseguir visitas a su sitio web, o bien con el propósito de insertar un anuncio publicitario relaciona do con la búsqueda del usuario.
Linkedln: Red social de tipo profesional enfocada a establecer contactos profesionales en la que se puede publicar tanto información personal como profesional y a través de sus perfiles generar redes y contactos.
Marketing de afiliados Herramienta de márketing cuyo proceso consiste en acordar entre dos sitios web una relación ventajosa entre ambos. Para ello, el afiliado mostrará contenido o un anuncio del otro sitio con la intención directa de dirigir su tráfico al otro sitio web. En compensación, el afiliado recibe un porcentaje de las ventas generadas o cualquier otro tipo de compensación ya sea económica o no por parte del receptor de tráfico.
Fuente http://www.mayadigital.com /
Marketing – mix: Herramientas de las que dispone el responsable de marketing para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo) cuando se busca acaparar mayor clientela.
Marketing On-line: Conjunto de estrategias de marketing adaptadas a las nuevas tecnologías para conseguir los objetivos de la empresa utilizando las herramientas disponibles en la red.
Marketing Tradicional: El Marketing tiene por objeto incrementar los beneficios de las empresas a través del Margen y la Rotación.
131
Media Buyer (Comprador de medios): Agente encargado de la compra de espacios publicitarios, planificación de la campaña publicitaria, soportes a utilizar… etc. En Internet, la orden de compra de un espacio publicitario suele incluir la negociación del precio y el requerimiento de diferentes propuestas para evaluar el espacio a comprar.
Metatags: Etiquetas incluidas en la cabecera de una página web que no se muestran para el visitante. Son de gran utilidad para navegadores u otros programas que puedan valerse de esta información. Entre la información que suele incluirse en los metatags está el idioma del sitio web, el listado de palabras claves sobre el contenido que se publica en el sitio, el tipo de lenguaje con el que se ha desarrollado la página etc.
Pagerank: Valor numérico con el que Google establece la importancia que una página o sitio web tiene en Internet. Esta importancia viene determinada, entre otros indicadores, por el número de sitios que enlazan a la página web y el número de visitas que recibe.
nueva información sólo de sus preferencias o gustos.
Podcast: Archivo multimedia normalmente de audio o vídeo que pretende informar o entretener en base a un tema definido y específico de manera periódica. Permite la suscripción de usuarios para recibirlo en cuanto esté disponible aunque ésta no es necesaria para su obtención.
Fuente http://estrategias-marketing-online.com/
Pinterest: Red social destinada al almacenamiento de imágenes, vídeos y enlaces que permite categorizar el contenido almacenado. Su principal objetivo es que los usuarios obtengan
132
Posicionamiento Web: También conocido como posicionamiento en buscadores es el proceso de mejorar el resultado de un sitio web en diferentes buscadores de manera natural, es decir, utilizando la estructura y contenido que tiene el sitio web.
Post: Entrada o comentario en un blog
Prosumidor: Usuarios de internet que consumen y generan información de manera simultánea de la red.
RDF: es un framework para metadatos en la World Wide Web (WWW). Es un lenguaje de objetivo general para representar la información en la web (un metadato data model). Es una descripción conceptual. Fuente http://www.elitewebdesign.cl
Red Social: Se trata de una plataforma de comunicaciones en la que la gente que se conoce o que quiere conocerse puede conectarse, en ella se centralizan los recursos como fotos y vídeos. Los recursos se son administrados por los propios usuarios.
ROI (Retorno de la Inversión): Cociente entre el beneficio neto y la inversión. Es la medida más común del éxito obtenido por un anuncio o campaña publicitaria en base a la rentabilidad (los beneficios de las ventas) del capital invertido.
RSS: También conocido como Really Simply Sindication por sus siglas en inglés. Es una tecnología que permite distribuir feeds.
Search Engine (Motor de búsqueda o buscador): Software o programa generalmente en formato web que permite a los usuarios que navenga por Internet encontrar información. Estos programas suelen valerse de índices creados sobre los sitios web para poder devolver al usuario los sitios web sobre los que buscan información.
SEM: También conocido como Search Engine Marketing por sus siglas en ingles es una forma de marketing en Internet que busca publicitar los sitios web mediante un aumento de su visibilidad en los buscadores.
133
web aparece en la lista de resultados de un buscador por su estructura y contenido.
Streaming: Distribución de multimedia a través de Internet de tal forma que el usuario consume el archivo a la vez que lo está descargando. Es una corriente continua de información. También se conoce como vídeo/audio bajo demanda.Troll: Usuario que participa en un sitio web o comunidad a través de mensajes cuyo propósito es la confrontación, el insulto, el spam o desviar el tema de discusión.
Tráfico: Número de visitantes o visitas que recibe un sitio web.
Tuenti: Red social de creación española enfocada a un público objetivo de edad comprendida entre los 14 y los 20 años.
Twitter: Red social que permite enviar y recibir pequeños mensajes dirigidos a una red de seguidores, es como un microblog donde los mensajes o post no pueden exceder de 140 caracteres
SEO: También conocido como Search Engine Optimization por sus siglas en inglés. Es el posicionamiento natural en los buscadores de contenido, es decir, la manera en que nuestro sitio
134
Visitas totales: Número total de usuarios que acceden a un sitio web en un periodo de tiempo específico. En el total de las visitas deben excluirse los bots o spiders, pero puede se computan visitas repetidas de un mismo usuario.
Visitas únicas: Número de usuarios diferentes (únicos) que visitan a un mismo sitio en un periodo determinado. Los visitantes únicos tienen en cuenta la repetición del número de visitas de un mismo usuario para poderlas excluir del cómputo total. El número de usuarios únicos es el indicador desde el que se mide o investiga la audiencia de un sitio web. Para realizar el cómputo de usuarios únicos pueden emplearse cookies, registro de usuarios o herramientas de medición de tráfico.
Web 1.0: Se refiere al formato de las primeras páginas webs, pensadas para usarse en forma de “sólo lectura”, sin que el usuario puede interactuar con ellas (nada de comentarios, respuestas, citas, etc).
Web 2.0: Aquellas webs basadas en la creación de páginas donde los contenidos son compartidos y producidos por los propios usuarios del sitio. La principal diferencia con la web 1.0 es que los usuarios son prosumidores y se constituyen en el auténtico centro de comunicación de la red.
personas en internet. Integrando aumentada, virtualización, etc…
Widget: Software o programa que se ejecuta a través de un motor de widgets. Proporciona el acceso sencillo a funcionalidades a las que se accede con gran frecuencia o en su caso, la presentación de pequeñas informaciones de manera visual.
Puede consultar más términos en:
Web 3.0: es una expresión que se utiliza para describir la evolución del uso y la interacción de las 135
realidad
http://www.iabspain.net/libros-blancos/ http://www.internetglosario.com/ http://www.glosarioweb.info/
