ANÁLISIS DEL CASO JHONSON Y JHONSON
Integrantes: Olga Lucia Martínez Forero Silvia Patricia Martínez Martínez Linna Marcela Bernal Jaramillo
Asignatura: Dirección y Estrategia Empresarial Docente: Lucia Carolina Barbosa Ramírez
Universidad Militar Nueva Granada Facultad De Estudios A Distancia Especialización En Alta Gerencia Bogotá 2013
1. RESUMEN DEL CASO En Estados Unidos hacia el año 1886, se funda la compañía Johnson & Johnson, fabricante de dispositivos médicos, productos farmacéuticos, productos de aseo personal, perfumes y productos para bebés. La sede de la empresa está situada en New Brunswick, Nueva Jersey. La empresa incluye unas 230 empresas filiales con operaciones en más de 57 países alrededor del mundo y sus productos se venden en más de 175 países. Las marcas de la empresa Johnson & Johnson son numerosas en suministros de primeros auxilios y medicamentos, entre ellos, el TYLENOL. En 1960 se aprueba la venta del producto Tylenol sin receta médica, el cual cambia la forma de tratar los dolores y la fiebre, es así como va creciendo la línea de Tylenol, su buen nombre y de paso la imagen de la compañía va en ascenso, sin embargo hacia el año 1982 la compañía y este medicamento, se vieron envueltos en una crisis, como consecuencia de una indebida manipulación de su producto; para esta fecha siete personas mueren repentinamente y su factor en común era que habían consumido este medicamento, por lo cual no se hizo esperar el revuelo en este país. Cuando el escándalo estaba en sus mayores proporciones y los directivos no identificaban la manera como se pudo haber infectado o manipulado estos medicamentos, deciden enfrentar el problema y se vieron en la necesidad de retirar inmediatamente el producto del mercado y aplicaron estrategias para salvar la imagen de la empresa y de su producto que en ese entonces, era el más rentable. La crisis se concluyó, cuando se llegó a la conclusión de que las píldoras, efectivamente, habían sido alteradas con cianuro, aunque el caso nunca fue cerrado en forma oficial; la empresa logro que los clientes y en general la población volviera a creer en ellos y volvieron a colocar el TYLENOL en el mercado con nuevas medidas de seguridad.
2. INTRODUCCIÓN La historia de las organizaciones y en especial los casos de éxito representan una doctrina muy valiosa para las empresas ya que evita cometer errores que otros ya tuvieron, nos permite tener como bases vivencias tenidas por otros pero es necesario conocerlas, por medio de un recorrido por sus distintos momentos de éxitos y crisis, con el fin de acercarnos un poco a su naturaleza propia del problema. Por lo anterior en este trabajo analizaremos que es lo que cuenta la historia; fechas, hechos y decisiones, entorno al caso JOHNSON & JOHNSON dado que este es un buen ejemplo de excelente estrategia seguida por las directivas y sostenimiento y credibilidad implantada en sus clientes y/o mercado, pretendemos llegar a entender su cultura empresarial, sus estrategias adoptadas y su competitividad para enfrentar cada cambio del entorno.
3. PERSONAJES CLAVES Personaje 1: Medicamento TYLENOL Personaje 2: Directivas Compañía Johnson & Johnson - Jim Burke, presidente de Johnson & Johnson Personaje 3: víctimas de las capsulas envenenadas (Clientes fallecidos) Personaje 4: Medios de Comunicación Personaje 5: Fuerza Pública Personaje 6: todos los Clientes
4. PROBLEMÁTICA ENCONTRADA EN LA EMPRESA La dirección de esta compañía se encontraba en riesgo reputacional, ya que su principal producto, el Tylenol Extra Fuerte, el cual le representaba el 7% de sus ingresos netos, había sido un arma mortífera causando la muerte a siete personas tras ingerir las cápsulas en las que se había introducido cianuro, posterior a esto se inicio todo un despliegue de noticias que implicaban al medicamento y de paso colocaban en tela de juicio la calidad de los productos en general de la empresa. Al principio no tenían conocimiento de primera mano de lo que ocurría razón por la cual obtenían información por los medios de comunicación quienes inundaron la empresa desde el primer momento en que todo se generó, seguidamente las directivas iniciaron una investigación para identificar si dentro de sus plantas se había infiltrado un mal manejo. La dirección de Johnson & Johnson se vio totalmente sorprendida y envuelta en muchas preguntas y decisiones por tomar pero no sabían cuál era la más eficaz; sus directivos estaban divididos entre enfrentar las consecuencias del problema retirando el Tylenol contra los que no querían el retiro del mercado del medicamento Tylenol. Por lo anterior se encontraron en el centro de una crisis, que les significo caída en ventas, pérdida del valor de las acciones en Bolsa, retiro del producto del mercado y costos millonarios incurridos por la empresa para el manejo y control de la problemática.
5. PRINCIPALES HECHOS RELEVANTES DEL CASO JHONSON Y JHONSON Hecho 1: LA CRISIS: Al ver que uno de sus productos, le costó la vida a varias personas, trajo consigo incertidumbre al interior de la organización, los directivos que por décadas trabajaron con los más altos estándares de calidad y seguridad para con todos sus productos, se enfrentaron a este hecho que los coloco ante los ojos de la población como culpables. Pero la alta gerencia no podía permitir esto, por ello dedico todos sus esfuerzos para determinar si este problema se había originado en la planta o si por el contrario fue un hecho externo mal intencionado; después de establecer que no hubo mal manejo, tomaron decisiones que le dieron la vuelta a esta situación y saco avante a Johnson y Johnson. Dadas las siguientes estrategias.
Hecho 2: ACEPTACIÓN La compañía en un hecho histórico se valió de los medios de comunicación para dar inicio de manera inmediata a la comunicación a los consumidores de no consumir ningún tipo de producto Tylenol y de paso asegurarles que esa manipulación no sucedió dentro de las plantas. Adicionalmente se detuvo la producción y publicidad del medicamento y se retiró toda la producción del mercado.
Hecho 3 RECUPERAR CONFIANZA: Se inicia un plan de relaciones públicas de Johnson & Johnson con sus consumidores. Al mismo tiempo establecieron relaciones y acciones conjuntas con la policía de Chicago y FBI. Con ello, se buscaba la forma de encontrar a la persona que adulteró las cápsulas y así ayudar a prevenir otras manipulaciones. Por otro lado, la compañía ofreció reemplazar todas las cápsulas. Después de varias semanas la compañía decidió relanzar Tylenol pero con un nuevo empaque con mayor seguridad, para así prevenir otros casos de manipulación. Se aplicaron descuentos con el objetivo de fomentar el uso del medicamento en clientes que se habían apartado de la marca.
Hecho 4 RESURGIMIENTO CON MAYOR FUERZA: Tylenol no demoro en volver la confianza y la calma en torno a este escándalo, los clientes adoptaron la marca como una de sus preferidas, creyeron en la empresa por que demostró sinceridad, compromiso y protección al público y como consecuencia de los hechos contados percibió un crecimiento en sus ventas mucho más que antes de lo ocurrido.
6. SEGÚN LOS HECHOS PRESENTADOS, ¿IDENTIFIQUE LOS OBJETIVOS Y VALORES CORPORATIVOS DE LA COMPAÑÍA? Objetivos: Velar por la satisfacción de
sus clientes (compradores, médicos,
empleados, etc.) Todas las partes involucradas deben obtener un beneficio justo (económico)
Valores corporativos •
Honestidad
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Responsabilidad social para con sus clientes internos y externos.
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Respeto al trabajo y al trabajador: Todos deben ser considerados como individuos y respetar su dignidad y sus méritos.
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Compromiso con los resultados Cuando operamos de acuerdo con estos principios, los accionistas deben de tener una ganancia justa.
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Responsabilidad interna Su compensación debe ser justa y adecuada, y las condiciones de trabajo limpias, ordenadas y seguras.
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Gerencia con integridad y competencia en sus acciones ya que deben ser justas y éticas.
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Valor de la vida y no a la rentabilidad.
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Integridad: Debemos de tener una gerencia competente, y sus acciones deben ser justas y éticas.
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Lideramos con el ejemplo: Los empleados deben de sentirse libres de hacer sugerencias y quejas. Debe haber una igual oportunidad de empleo, desarrollo y avances para aquellos que están capacitados.
7. REALICE UN DIAGNÓSTICO COMPLETO DE LO QUE SUCEDIÓ EN LA COMPAÑÍA.
Las medidas tomadas por Johnson y Johnson demostraron a la población norteamericana lo que es una empresa que se preocupa por sus grupos de interés y que es socialmente responsable. Asimismo, demuestra que es una compañía que está dispuesta a responder por las consecuencias de sus acciones y que toma decisiones en favor de mantener la buena salud de sus clientes y así gozar de buen prestigio y reputación que tiene a nivel mundial. Deja en claro que no le importó la cantidad de inversión iba perder, pues lo que primó fue la protección y el bienestar de sus clientes. Evito tener más víctimas con sus acciones de contingencia, así pues, tuvo imagen positiva frente a los grupos de interés. Johnson & Johnson no minimizó el problema ni mucho menos siguió produciendo ni comercializando el medicamento como podrían hacerlo otras
empresas. Esta acción es rescatable porque fue moralmente correcto quitar toda la producción a pesar de que sólo estaba adulterado cierto lote del producto. También es necesario resaltar la acción inmediata que tuvo Johnson & Johnson y que sus gerentes afrontaban la situación por más crítica que haya sido. El simple hecho de salir al frente y mantener informado al público es propio de las empresas responsables y comprometidas con su mercado.
8. DESCRIBA EL TIPO DE ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LA COMPAÑÍA. Fase 1: Encarando la crisis: poner primero a sus clientes. Sacar anuncios que prometían cambiar las cápsulas del producto por comprimidos, mediante miles de carta a los comerciantes y utilizando declaraciones a los medios de comunicación, (estrategia netamente publicitaria)
Fase 2: El regreso de Johnson & Johnson y Tylenol al mercado: devolver a Tylenol la participación de mercado que antes tenía además de recuperar el prestigio de la marca. El primer paso para el retorno de Tylenol fue reintroducir las capsulas en el mercado pero esta vez en un empaque con triple sello resistente a la manipulación. El segundo paso consistió en otorgar a los consumidores bonos por 2.50 dólares los mismos que podrían ser utilizados en cualquier producto de la marca Tylenol. El tercer paso fue el desarrollo de una estrategia de precios realizada por los vendedores del producto a través de la cual se otorgaba 25% de descuento a los consumidores. El cuarto paso se baso en el desarrollo de una nueva y totalmente diferente campaña de publicidad enfocada en el nuevo empaque de las capsulas. Finalmente el último paso fue solicitar a los vendedores de Tylenol que hicieran presentaciones del nuevo producto a personas en la comunidad médica
9. ¿CUÁL ES LA CULTURA EMPRESARIAL DE JHONSON Y JHONSON Y QUE LO HACE SER MÁS COMPETITIVO? Cultura Empresarial: Creer que la primera responsabilidad es con todos los otros que utilizan los productos y servicios a J&J; Para satisfacer todas las necesidades, todo lo que hacen tiene que ser de alta calidad. Esforzarse constantemente para reducir costos y mantener precios razonables. Lo que hace ser más competitivo a Jhonson y Jhonson es la prioridad que dan las directivas a los clientes sobre el factor económico (en la crisis que tuvieron perdieron mucho dinero con el fin de salvar la vida de las personas)
10. ¿ANALICE LA COMPETENCIA DE JHONSON Y JHONSON? La competencia de Jhonson y Johnson la considera como una empresa demasiado fuerte ya que además de tener unos estados financieros muy fuertes es una empresa que tiene unos productos de muy alta calidad ya que su principal objetivos son sus clientes y cuenta con una cultura empresarial en la cual los valores se destacan y el sentido de pertenencia de sus empleados y directivos es de resaltar igualmente.
11. CONCLUSIONES DEL CASO •
Johnson & Johnson demostró que su prioridad son las personas (clientes internos y externos).
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La estrategia que siguieron sus directivas hicieron posible que J&J se posicionara rápidamente en el mercado
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Johnson & Johnson es una empresa con responsabilidad corporativa pues estuvo dispuesta a responder por las consecuencias de estas acciones
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La compañía Johnson & Johnson empleó sus recursos en favor del bienestar y los intereses de la población sin pedir nada a cambio
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El credo de J & J es fundamental en el día a día de la organización ya que entre otras muestra el cómo se debe tratar a los clientes.
12. BIBLIOGRAFÍA
http://www.timetoast.com/timelines/110523
http://grupo9jyj.blogspot.com/2012/09/johnson-johnson-y-las-capsulas.html
http://tylenolcapsulas.blogspot.com/2012/09/el-caso-tylenol.html
http://www.jnj.com/
http://dattisconsultores.com/files/publications/pdf/Conferencia_gestion_riesgo.pdf
