Análisis de Caso Red Lobster UTEL MAESTRA MARIA DEL PILAR ECHANOVE E CHANOVE CARRILLO ALUMNO PAUL VICTOR IÑIGUEZ ZUAZO INTRODUCCION Red Lobster es un restaurante de cadena de restaurantes informales que ofrece, pescados y mariscos frescos. Al principio su misión m isión era traer mariscos a una amplia base de consumidores de América. Ahora Red Lobster se ha po-sicionado como un lugar accesible con alimentos frescos. Con un énfasis en la experiencia y servicio completo, Red Lobster quiere que sus clientes se lleven a la familia, amigos, colegas o incluso clientes, para compartir la experien-cia. La frescura de la comida se hizo hincapié en los esfuerzos de promoción y opciones de menú. El mercado objetivo primordial de Red Lobster está formado por el grupo de segmentos de experiencia con edades comprendidas entre 35 años a 55 años. La mayoría de estos clientes están bien educados, tienen buenos ingre-sos. Además, estas personas tienen opciones de jubilación y un estilo de vida específico; específico; comer fuera es una importante fuente fuente de placer. Están motivados por la experiencia culinaria y se consideran comensales más frecuentes de los restaurantes de comida, casual y finos, que disfrutan de nuevos restaurantes con ambiente sofisticado y de lujo, la buena comida y el vino con la cena. Son personas que disfrutan de la vida en el sentido de que gastan dinero en en-tretenimiento y viajes, y en promedio gastan más dinero por comida. Su co-mida favorita considera mariscos y les encanta el pescado fresco y una gran variedad de mariscos. Segmentación de mercados, significa dividir el mercado en grupos más o me-nos homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesi-dad. Más específico podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o com-portamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing dife-rentes. Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, que son: a).- Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable. b). Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden aten-der y alcanzar en forma eficaz. c).- Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar. d).- Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión. DESARROLLO OBJETIVO 1.- La competencia.
El primer restaurante Red Lobster fue inaugurado en 1968 en Lakeland, Flori-da, y desde entonces ha experimentado un crecimiento notable. Se convirtió en un éxito instantáneo. Y desde entonces más Red langostas fueron abiertos en diferentes lugares de todo el país. Debido a la disminución en los costos de ciertos tipos de peces esto causo que aumentara la competencia de res-taurantes de mariscos. La Acuicultura transformó al salmón y camarones de artículos de lujo en platillo principal de tarifas de clase media. Y lugares como Applebees, Chili y Outback empezaron a ofrecer opciones de mariscos en su menú. Ahora en Estados Unidos hay cerca de 8.000 restaurantes de mariscos de comida informal de propiedad independiente. Por ejemplo, Joe Crab Shack con 113 ubicaciones es una cadena de restaurantes con un punto de precio cerca de Red Lobster. Independientemente de la disminución del precio, los mariscos siguen siendo caros. A pesar de todos sus competidores, Red Lobster tiene la mayor cuota de mercado entre una comida informal. 2.- Análisis estratégico. Red Lobster ha establecido una fuerte imagen de marca a través de los re-cuerdos agradables de frescura, comida de alta calidad y un servicio al clien-te. El restaurante se ha convertido en un privilegio para aquellos que les gusta salir a comer con sus familias, amigos, colegas, y les da experiencia memo-rable. Como una fuente de ingresos, se mantenga la elevada cuota de merca-do, Red Lobster constantemente necesita continuar la promoción de su mar-ca como lugar de mariscos superior. De esta manera la cuota de mercado de Red Lobster competirá con sus competidores y se incrementará. 3.- Mercado objetivo. Los mercados de destino de Red lobster son los usuarios constantes de res-taurantes de comida casual, y se caracterizan por una gran movilidad. Al centrarse en los usuarios de una cena informal, la empresa cuenta con categorías, los usuarios de gama alta y los usuarios de gama baja. Los usuarios de gama alta son los ricos, y la comida es de mayor calidad, preparada por chefs de clase alta. Al servir a los usuarios de gama baja, la empresa produce alimentos congelados del mar, preparados en masa, y gran parte de ella se seca. Para capturar todos estos clientes, el restaurante se empeña en extensos anuncios en programas de televisión y programas de promoción. La empresa logra atraer y retener a sus clientes a través del uso de anuncios de televisión nacional, y que se complementa con programas de audio. El objetivo de esto es mantener un flujo constante de clientes, durante el periodo en el que la compañía no mantiene shows o programas promocionales. ESTRATEGIAS 1.- La excelencia operativa: Esta fase implicó algunos cambios operativos básicos y mejoras que se centraron en la simplificación de las operaciones y reducir los costos al tiempo que proporcionaron productos de alta calidad, una entrega de valor superior para el mercado masivo. 2.- Reposicionamiento en torno a "la frescura": Esta fase se centra en el desa-rrollo de un modo de pensar para el cliente de Red Lobster que es Productos de langosta son frescos. Cambiaron la plataforma de cocción destacando to-dos los artículos fritos y la introducción de la parrilla frito-madera. 1. ¿Por qué cree usted que Red Lobster depende tanto de las encuestas por Internet para llevar un registro de las opiniones, preferencias y críticas de sus clientes? ¿Cuáles son las
ventajas de los cuestionarios en línea frente a las encuestas tradicionales realizadas por teléfono o por correo tradicional? Las encuestas que realiza Red Lobster permiten conocer de forma mucho mas general todos los resultados de un grupo de personas, los cuales son los mas relevantes según lo determine la empresa, en este caso los “clientes” de Red Lobster, esta es una forma estratégica de conocer y adentrarse en los gustos y opiniones de los clientes, por tanto la empresa utiliza estos medios de internet para poder llegar más allá en las expectativas del cliente. En cuanto a la dependencia está estrechamente relacionada con los costos, ya que este tipo de encuestas son de las más cómodas económicamente hablando, además que con las mismas se puede abarcar un mayor número de clientes. Como lo evidencia el caso, en el cual hace referencia que estas encuestas primeramente fueron para determinar el impacto que tendría en los clientes el cambio en el menú, es decir traer nuevos platillos y desaparecer otros los cuales no son rentables para la empresa y además tendrá la suficiente información para lograr proyectos a largo plazo e inclusive solucionar para si, problemas que se presenten en el mercado. Con respecto a la segunda pregunta, las entrevistas en línea poseen varias ventajas con respecto a las encuestas realizadas por métodos tradicionales (correo-teléfono), ejemplo de ello son las siguientes: 1- Rapidez en el envío 2- Recepción inmediata 3- Reducción de costes (envío, recepción y manipulación de resultados) 4- Anonimato en las respuestas 5- Obtención de los resultados a tiempo real / Mayor velocidad en la recogida de resultados 6- Comodidad al encuestado de responder cuando es el mejor momento para él / ella. 7- Mayor numero de respuestas 8- Gran alcance y mayor calidad 2. Visite www.redlobster.com y dé clik en varias partes. ¿Cree que el sitio logra atraer a los clientes educados, de altos ingresos y mayores de 50 años que la cadena quiere recuperar? ¿Cuáles son los mensajes primarios que comunica acerca del restaurante y cuan eficaces son? ¿Cómo el sitio web trata de captar información de sus clientes? El sitio sin duda alguna demuestra seriedad, lo cual busca las personas mayores de 50 años, muestra de una manera simple y sencilla, lo que es la empresa, un poco de su historia, lo que ofrece, donde lo ofrece, manera de contactarse con ellos y una sección que me llamó la atención la cual es Gitf Cards, que parecer estar poniéndose de moda no solo en tiendas de ropa y también una pestaña en la que las personas se pueden asociar a un tipo de club de la misma cadena de restaurante. El mensaje primario el cual se observa en la pagina de bienvenida, el cual es una combinación de tres platillos diferentes cuyo ingrediente principal son mariscos o similares, transmite un mensaje muy claro el cual da a entender en que trabajan, en la forma en la que lo hacen, es decir, con elegancia y con una variedad para satisfacer las necesidades de todos los miembros de la familia. Y la manera en que la pagina capta información de las personas, sean futuros clientes y de sus clientes actuales, es atraves de que se unan a un club de la misma cadena de Red Lobster, la
cual se encuentra dentro de la misma pagina, que obtiene información como nombre, lugar donde vive, cumpleaños y correo electrónico. 3. El competidor más cercano de red Lobster en el negocio de los mariscos es Joe´s Crab Shack. Revise su sitio web y compárelo con el de Red Lobster. ¿En qué se diferencia sus enfoques de marketing? ¿Considera que atraen al mismo tipo de cliente?¿Cómo el sitio web trata de obtener información de sus clientes? Los enfoques de marketing de ambos son diferentes, se pudo observar como en la página de Red Lobster se muestra el énfasis en brindar un marisco fresco, no solamente langosta, sino más variedad de mariscos, y una amplia variedad de platillos con ellos, con una tendencia a la alimentación saludable. Se puede apreciar además lo atractivas que son sus instalaciones, donde se brinda confort y un ambiente de lujo, enfocado en la clase media y alta. Esto hace que sus esfuerzos en marketing se realicen de una manera que atraiga personas formales y adineradas, ya sea para compartir en familia, reuniones de negocios o pasar ratos agradables con amigos. Esta página web cuenta con un club donde se inscriben las personas interesadas en los productos que esta ofrece, ahí se recaba información acerca de sus gustos y preferencias, se brinca información acerca de actividades y se brindan soluciones a actividades de cumpleaños o detalles que las personas quieran regalar algo a un ser querido. Además permite contactarse vía e-mail y cuentan con una cuenta en Facebook. Mientras tanto en Joe´s Crab Shack se denota un local donde su principal producto son los cangrejos, un producto menos sofisticado que la langosta y los mariscos, que si bien los preparan también, su principal producto es el cangrejo, además su aspecto denota informalidad y un ambiente más similar a un bar o lugar de paso. La clase a la que están dirigidos es una clase un tanto más popular, por lo que sus estrategias de marketing deben enfocarse a segmentos de mercado más jóvenes, con estilos de vida menos formales y la clase media baja y baja. Se permite contactarse con ellos, mediante un registro donde se dan características personales y además se deben contestar un tipo de encuesta para determinar las características de las personas. También están presentes en redes sociales, de una forma más acaparadora pero popular. Historia Fundador de la compañía Bill Darden abrió su primer restaurante, La Rana Verde, a los 19 años Desde el principio, los restaurantes de Bill se centró en la calidad y el servicio. Con una pasión por los mariscos, que era sólo una cuestión de tiempo antes de que Bill y su equipo abrieron la primera Red Lobster en Lakeland, Fla., En 1968.
