ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA DEL VINO Definición de la Industria del Vino
Para el análisis de la Industria del Vino, es de vital importancia definir que se entenderá por dicha industria, de forma tal de acotar los alcances del presente análisis. Para ello se considerará que el vino está inserto en la industria de bebidas alcohólicas, en particular, en la industria vitivinícola propiamente tal, la cual corresponde a la elaboración de vino embotellado a partir de la fermentación de la vid. Existen tres grandes clases de mostos, vinos de cepas tintas, blancas y rosadas. De estas tres grandes clases, nacen una serie de variedades las cuales está están n cla clasifi sifica cada dass de ac acu uerdo erdo a su den denomin ominac ació ión n de orig origen en1 y más recientemente de acuerdo a su cepa2 Al mismo tiempo, también es importante determinar el alcance geográfico de la industria. Aún cuando existe un mercado nacional, y en atención a que el tipo de vino vino que se preten pretende de comerc comercial ializa izarr es únicam únicament ente e orgáni orgánico, co, es que debe debe mencionar mencionarse se su alcance alcance preferentem preferentemente ente internacion internacional. al. En particular, particular, toman relevancia por su consumo anual mercados tales como el Europeo (Reino Unido, Holand Hola nda, a, Dinama Dinamarca rca,, Irland Irlanda a y Alema Alemania nia), ), Nortea Norteame meric ricano ano (EEUU, (EEUU, Canada Canada), ), 3 Sudamericano (Brasil), y Asiático (Japón, China) . En el ámbito nacional, es importante mencionar la diferenciación existente entre las las viña viñass deno denomi mina nada dass “tra “tradi dici cion onal ales es”” de las las “eme “emerg rgen ente tes” s”.. La Lass viña viñass tradicionales son aquellas de mayor historia y que cuentan con una reputación dentr dentro o del del ám ámbi bito to inter interna naci cion onal al y local local,, las las cual cuales es están están agru agrupa pada dass en la Asociación de Exportadores y Embotelladoras de Vinos de Chile A.G., conocidas con con el nomb nombre re de Viña Viñass de Chil Chile e A.G. A.G. las las que que repr repres esen enta tan n el 70% 70% de la 4 producción nacional ; las emergentes por su parte, se agrupan en la Asociación de Productores de Vinos Finos de Exportación A.G. conocida como Chilevid A.G. MACRO ENTORNO, ANÁLISIS PEST 1. Fact Factor ores es Pol Políti ítico coss Dentro de los factores políticos atingentes a esta industria, se destaca en primer término término la existencia existencia de la Ley 18.455, 18.455, la que “fija normas normas sobre producció producción, n, elabor ela boraci ación ón y comerc comercial ializa izació ción n de alcoho alcoholes les etílico etílicos, s, bebida bebidass alcohól alcohólica icass y 1
Mención que ampara a ciertos vinos de calidad obtenidos en zonas delimitadas, elaborados según un reglamento preciso (variedades de cepa, rendimiento límite por hectárea, grado alcohólico, procedimiento de vinificación, cualidades organolépticas, etc.), Diccionario del vino, www.diccionariodelvino.com 2 Designa una variedad de planta de viña, Diccionario del vino, www.diccionariodelvino.com 3 Cierre Anual de Exportaciones, Viñas de Chile, 2010 4 Revisión del proceso de internacionalización de las viñas chilenas, y la propuesta de estrategia de desarrollo de producto basado en la producción de vino orgánico para una viña emergente, Iván Zurita Román, UTFSM, 2002
vinagres”5. Su relevancia está en que estable y regula el marco de acción de la industria vitivinícola en Chile, requisito básico para competir en mercados extranjeros. Así mismo, se destaca el Decreto 464 del Ministerio de Agricultura, el cual establece la zonificación vitícola y fija normas para su utilización6 A nivel de gestión de Gobierno, destaca los esfuerzos realizados por Prochile para promover la imagen de Chile como Marca País en el exterior. Dicha promoción ha tomado, entre otros elementos, el vino chileno como referente internacional, produciendo un reconocimiento de este producto en los mercados externos. Adicionalmente se destaca el trabajo realizado por Corfo, a través de Innova Chile entidad promovedora de la Investigación y Desarrollo, que para la industria vitivinícola se ha materializado en la alianza con los consorcios tecnológicos empresariales, Vinnova S.A. y Tecnovid S.A., produciendo hasta la fecha 24 proyecto en esta área.7 2. Factores Económicos En términos económicos, es importante destacar que el producto de vino “representa el 2,6% de las exportaciones totales de Chile y el 14% de las silvoagropecuarias, superando los US$ 1.500 millones anuales”. 8 En industrias con un marcado fin exportador como la vitivinícola, es central el análisis del comportamiento del tipo de cambio. Para Chile, ese comportamiento se ha visto caracterizado por una baja comparativa con años previos (20092007) disminuyendo la rentabilidad de las exportaciones vitícolas. Para los primeros días de abril de 2011 se ha registrado un Tipo de Cambio en torno a los $470, superior al precio registrado previa intervención del Banco Central chileno en el mercado cambiario, valor que se estima se mantenga devaluado si persisten las condiciones9 que hagan a los países emergentes, como Chile, más atractivo para el flujo de divisa internacional. Un hecho coyuntural fue el propiciado por el terremoto el pasado 27 de Febrero de 2010. Para la industria en análisis, repercutió principalmente en la destrucción de inventarios y de activo fijo. Este hecho fue de importancia para el alcance de las obligaciones contractuales con proveedores internacionales, las cuales se vieron comprometidas por la destrucción de holguras de capacidad. 5
LEY Nº 18.455, Gobierno de Chile, 1985 Decreto 464, Gobierno de Chile, 1994 7 Vinos de Chile, 2010 8 ¨Plan estratégico vitivinícola 2020, Viñas de Chile 9 Condiciones ligadas a la incertidumbre en mercados financieros internacionales que hacen más atractiva la inversión en países emergentes con tasas de retorno mayores. 6
Del mismo modo, es importante destacar la implementación de variados Tratados de Libre Comercio TLC’s (Unión Europea, Estados Unidos, Canadá, China, entre otros) que han permitido acercar a Chile a mercados internacionales. Chile es un país productor que se encuentra relativamente alejado de sus principales mercados de consumo, el vino no escapa a esta realidad, por lo cual las estrategias que busquen reducir los aranceles de entrada en dichos mercados estarán disminuyendo, entre otras cosa, los costos asociados a esa condición de lejanía.
3. Sociales Para la industria en general, es importante destacar la estrategia seguida por países emergentes productores de vinos. Los países tradicionales exportadores de vinos (Francia, Italia, España principalmente) utilizaron una clasificación de los tipos de vino atendiendo al origen donde se produjeron. Así nace el concepto de “denominación de origen” que pretendió atribuir determinadas características al vino producido en una zona geográfica específica. Con la irrupción de nuevos países productores hace 30 años aproximadamente (Australia, Estados Unidos, Sudáfrica, Chile, entre otros) se introdujo una nueva estrategia para clasificar la producción de vino la cual estuvo basada en la cepa del vino. Con ello se simplificó la categorización de ella, permitiendo al consumidor del vino comprender de mejor forma la característica del producto, y hacerlo sentir más “experto” en esa área. Un hecho importante para el caso chileno, es la posición geográfica de nuestro país determinante en el control de plagas. Las barreras naturales han impedido el ingreso de por ejemplo la Filoxera, parásito que daña las raíces de la vid provocando su muerte. La presencia de esta plaga en Europa hizo creer extinta cepas como el carmenerè, renacida en Chile por casualidad. Para el mercado Chileno, las estadísticas resientes10 muestran una estancamiento del consumo interno de vino chileno en 15 litros per cápita aproximadamente, quedando relegado a un segundo plano respecto de los mercados internacionales. De acuerdo al resumen de exportaciones anuales de Vinos de Chile A.G. para 2010, los principales mercados receptores del vino chileno fueron Reino Unido (10.293 cajas11), Estados Unidos (7.570), Canadá (2.146), Holanda (2.747), Brasil (2.727), Japón (2.401), Dinamarca (1.455), Irlanda (1.444) , Alemania (1.482) y China (1.233).
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Wines of Chile, ACNielsen 2010 1 caja = 9 litros
En cuanto a la percepción del vino chileno, en opinión de expertos12, la introducción en mercados internacionales como un vino de buena calidad 13 a un bajo precio debe corregirse hacia el posicionamiento del producto que condiga una relación precio calidad más equilibrada, de manera tal, de rentabilizar la producción en los mercados externos. Una forma de realizarlo, es a través de la exploración de nichos especializados, por ejemplo, el desarrollo de mercados para vinos orgánicos. 4. Tecnológicos Los avances tecnológicos en la industria del vino, están siendo aprovechados por los productores de corchos, quienes aspiran a reemplazar a los corchos tradicionales del alcornoque por un tapón de mayor calidad que se ajuste al tipo de producción elaborada (distingue entre tapones para vinos reservas de los varietales). Otro hecho relevante es el aplicable a las técnicas de riego, las cuales se han adaptado a las condiciones climáticas de los valles donde se encuentran emplazadas las viñas. Algunas han incorporado sistema de captación de niebla, regadíos controlados por computador, entre otros. Para el caso chileno, destaca las innovaciones hechas para evitar las heladas en valles de alta oscilación térmica (Valle de Casa Blanca) a fin de preservar la vid. Para el caso en estudio, sin embargo, la incorporación de tecnología es un paradigma puesto que el desarrollo de vinos orgánicos justamente busca reducir la influencia tecnológica incorporando métodos tradicionales de cultivo. Es así como por ejemplo cultivos y cosechas se hace en función de las fases de la luna, los métodos de bonificación de tierra se hace con desechos vegetales y animales, el control de plaga con el manejo de otros insectos entre otras técnicas. ANALISIS DE LA INDUSTRIA, MODELO M. PORTER DE LAS 5 FUERZAS Intensidad de la rivalidad de los competidores
Si se considera que el vino que se pretende exportar es de carácter orgánico, el análisis de su industria debe hacerse poniendo énfasis en los mercados internacionales. De acuerdo a datos de la Organización Internacional de la Viña y el Vino, las principales áreas de cultivo de la vid se encuentran en Europa concentrándose en España, Francia e Italia. Aún cuando la tendencia mundial muestra un 12
Philippo Pszczólkowski (Universidad Católica de Chile), Gregorio Pérez (Universidad de Santiago) Aun cuando el concepto de “buena calidad” es relativo, se hace referencia a esto de forma comparativa con los productores reconocidos en la industria por su tradición, la premiación de sus vinos, y el contar con certificaciones que avalen dicha calidad 13
estancamiento en el crecimiento de tales áreas 14. No obstante ello, la producción de uva ha ido aumentando paulatinamente, destacándose el crecimiento por ejemplo de Chile lo que supone un mejoramiento en la tecnología empleada que derivó en una mayor producción por hectárea cuadrada. Para la producción de vino propiamente tal, se ha estabilizado en torno a los 268,7 millones de hectolitros de los cuales el 67,8% fue producido países europeos en 200915. En el desagregado país, la producción está concentrada en Italia Francia y España, aún cuando lo han hecho a tasas decrecientes; para los países emergentes, se destacan la producción de Estados Unidos, Chile y Sudáfrica estando dentro de los 10 productores de vinos internacionales, lo interesante de ello es que lo ha hecho a tasas crecientes.16 Un aspecto importante es la diferenciación de los productos. La clasificación a través de cepas, ha permitido a los productores de vinos encontrar allí su diferenciación de productos potenciando aquellas ventajas competitivas que poseen en su producción. Más aún, se han concentrado en nichos de mercados específicos, que para el caso en estudio, corresponde a la elaboración de vinos “Premium”17 de carácter orgánico. Lo interesante de esta estrategia es que puede permitir aumentar el retorno de cada botella vendida. En cuanto a las barreras de salida, se destacan la existencia de grandes extensiones de suelo cultivable, que en periodos de vendimia puede agudizar la pérdida ante una eventual enajenación. Amenaza de nuevos participantes
Dentro de las barreras a la entrada de nuevos participantes, se destaca los aspectos geográficos que delimitan zonas específicas a nivel mundial para la producción de vinos. Por tal motivo, es poco probable que una nueva zona entre a la industria. Los canales de distribución son amplios y bien conocidos, los que en muchos casos son favorecidos por la existencia de TLC’s. No obstante ello, se debe considerar cual es el modelo de funcionamiento en cada mercado en particular. Ejemplo UK, Importador Cliente Consumidor final. Los requerimientos de capital están en función de la preparación de los terrenos de cultivo para la vendimia final, que ocurre entre 2-3 años posteriores. Por tal motivo, se trata de una inversión de mediano-largo plazo. →
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Amenaza de sustitutos
Según estudios realizados por la OIV18, la tendencia mundial es hacia disminución del consumo mundial de vino que para 2009 en 236,5 millones de 8va Asamblea OIV Tbilisi 2010 Estadisticas Generales, 8va Asamblea OIV Tbilisi 2010 16 Comparaciones históricas de la producción de vino entre 2006 y 2009, Fuente OIV 17 Vino considerado de una calidad superior a los varietales y algunos de reserva, dadas sus características. 18 Estudios de Tendencia, 8va Asamblea OIV Tbilisi 2010 14 15
hectolitros. Esta disminución ha sido capitalizada por la aparición de nuevas bebidas alcohólicas, en especial para destilados como el pisco, ron, vodka, whisky, entre otros. Los cuales han reducido sus precios de ventas haciéndolos más accesibles para el consumidor final. Poder de negociación de los proveedores
Se distinguen 4 proveedores críticos para esta industria, productores de corchos, botellas, etiquetas y productores de uvas. La producción de corcho está centrada en Europa y norte de áfrica, lo cuales son importados por varias firmas al mercado nacional, las que no presentan problemas de abastecimiento o integración. Además existe el sustituto del corcho sintético. La producción de botellas tampoco revierte mayores problemas, dado que existen varios proveedores nacionales con estándares internacionales. En cuanto a las etiquetas, se considera un elemento crítico en la presentación del producto, pero existen proveedores conocidos y de prestigio en el mercado. Finalmente, la producción de uva no debería ser un problema potencial dado que las características del vino (orgánico) requieren de un cultivo propio para asegurar las características de cultivo que hacen distintivo a dicha producción. Poder de negociación de los compradores
El mercado internacional es el relevante, en particular los constituidos por Reino Unido y Estados Unidos, representando exportaciones por 10.293 y 7.570 cajas respectivamente en 2010.19 En términos de rentabilidad destacan Canadá, Dinamarca y China los cuales presentan un mayor valor por unidad. Nuevamente se hace preciso entender el desarrollo de la cadena de distribución desde el productor chileno hasta el consumidor final. Su importancia radica en que a mayor número de intermediarios, disminuye la rentabilidad del producto acotando los márgenes de ganancia.
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Cierre Anual de Exportaciones, Vino embotellado Chileno, Viñas de Chile, 2011
