6º.- 99 vidas: Es el desesperado estado de las personas de asumir muchos papeles y responsabilidades. 7º.- salvar a la sociedad: Es el impulso de un No. Creciente de personas que desea una sociedad responsable en términos sociales a través de tres rubros de fundamental importancia como es el medio ambiente, educación y ética. Lo cual los individuos se unen a grupos con el fin de promover una mayor responsabilidad social por parte de las compañías y los ciudadanos. 8º.- pequeñas indulgencias: describe la necesidad por parte de los desgastados consumidores de una ocasional experiencia emocional. 9º. Sobrevivir: es el impulso de las personas a vivir vidas mejores y las mas largas. Los mercadologos pueden satisfacer esta demanda al diseñar bienes y servicios mas sanos para los consumidores, las personas se hacen cargo de su propia salud. 10º.- consumidores en estado de alerta: son aquellos que ya no toleran productos de escasa calidad ni servicios deficientes, quieren que las compañías sean mas humanas. Los ,mercadologos deben ser la conciencia de su compañía al introducir normas mas humanas en los bienes y servicios que proporcionan. B.-Moda es impredecible su vida es breve y no tiene significancia económica y política
C.- Megatendencia propuesta por John Naisbitt o son considerables cambios sociales, economicos políticos y tecnológicos que se generan con lentitud y una vez que se presentan influyen a lo largo de un periodo de 6 a 10 años o mas. Explicaremos las 10 megatendencias de John Naisbit: 1ª.- sociedad industrial- sociedad de información: la economía esta sufriendo un megadesplazamiento de una sociedad industrial a una basada en la información. 2. Tecnología forzada – Alta tecnología/Acabados de alta calidad: Conforme aumenta la tecnología habrá la necesidad de proporcionar características de alta calidad. 3. Economía nacional – Economía mundial: Las economías nacionales son cada d vez mas afectadas por la interdependencia global. 4º.- corto plazo – largo plazo las compañías cada vez descentralizan mas el poder y la iniciativa. 5º.- centralización- descentralización: las compañías cada vez descentralizan mas el poder y la iniciativa. 6º.- Ayuda institucional – Autoayuda: hay un énfasis cada vez mayor en la autoayuda en lugar de la dependencia en las instituciones. 7º.- democracia representativa- democracia participativa: Los trabajadores y consumidores exigen tener mayor influencia en el gobierno, las empresas y el mercado. 8º.- Jerarquías- redes: la computadora posibilita compartir ideas en redes, en lugar de depender de líneas jerárquicas de comunicación.
9º.- Norte- Sur se muestra una mayor preferencia para desplazarse del norte y del noreste al sur y el suroeste. 10º.- Y/O – opciones Múltiples: se pide mayor variedad en vez de un tamaño para todo.} En el libro megatrends 2000 Naisbit describe 10 tendencias: 1. el florecimiento de la economía global de los años 90 2. un renacimiento en las artes. 3. la emergencia de un socialismo de libre mercado. 4. estilos de vida globales y nacionalismo cultural. 5. privatización del estado benefactor. 6. el surgimiento de la cuenca del pacifico. 7. década de las mujeres en el liderazgo. 8. La era de la biología. 9. el renacimiento religioso del nuevo milenio. 10. el triunfo del individuo.
Como descifrar las principales fuerzas macroambientales mas importantes y como responder ante ellas.
Las compañías y sus proveedores, intermediarios de mercadotecnia, clientes, competidores y el publico operan en un macroambiente muy amplio de fuerzas y tendencias que le dan forma a las oportunidades y presentan desafíos o retos. Estas fuerzas representan “factores no susceptibles de ser controlados” a los que la compañía tiene que dar seguimiento y responder ante ellos. Fuerzas sociales, el movimiento verde, el feminista, los derechos de los homosexuales, entre otros. Fuerzas económicas se encuentra el impacto creciente de la competencia a nivel global. La empresa debe hacer un seguimiento de seis fuerzas principales, a saber, demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
**AMBIENTE DEMOGRAFICO
El primer factor ambiental al que crear mercados. Crecimiento explosivo de la población mundial.
Los limites del crecimiento presento un impresionante conjunto de evidencias de que el crecimiento de la población y el consumo incontrolados darían como resultado final un abasto insuficiente de alimentos. Si el crecimiento de la población presiona demasiado contra el abasto de alimentos y los recursos disponibles, los costos se dispararan y los márgenes de utilidades se deprimirán.
La mezcla de la edad de la población determina las necesidades.
La población de los países varía en su mezcla de edades. Una población se puede subdividir en 6 grupos: preescolar, niños en edad escolar, adolescentes, adultos jóvenes entre 25 y 40 años; adultos en edad madura de 40 a 65 años; y adultos de edad avanzada, de 65 años y mas. En EEUU los que reportan un crecimiento mas rápido son adolescentes, adultos en edad madura y adultos de edad avanzada. Para los mercadologos esto indica los tipos de productos y servicios que tendrán. Mercados meta SKIPPIES: niños en edad escolar que tienen ingresos y poder adquisitivo. MOBYS: madre de mas edad, bebe mas joven DINKS: dos ingresos en la familia sin niños. DEWKS: familias en las que ambos padres trabajan y tienen hijos. PUPPIES: profesionistas urbanos de bajos recursos. WOOFS: ciudadanos de edad avanzada que son solventes en términos económicos. Cada grupo tiene un rango conocido de necesidades en cuanto a productos y servicios, preferencias en cuanto a distribuidores y medios que ayudan a los mercadologos a definir con mas precisión sus ofertas de marcado. Mercados étnicos:
Los países varian respecto a su conformación étnica y racial. A estados unidos se le conocía como u “crisol”. Cada grupo tiene sus propios deseos y habitos de compra. Muchas compañías de alimentos, prendas de vestir y muebles han dirigido sus productos y promociones hacia uno o mas de estos grupos. Grupos educativos:
En cualquier sociedad, la población se divide en cinco grupos educativos: iletrados o analfabetas, desertores de preparatoria, graduados de preparatoria, pasantes de universidad, y profesionistas titulados. Formación de hogares.
Personas solteras que viven solas, adultos de uno o ambos sexos que viven juntos, familias en las que falta el padre o la madre, parejas casadas que no tienen hijos, y personas que no construyen hogares. Los mercadologos tienen que considerar cada vez mas las necesidades especiales de hogares no tradicionales, ya que ahora crecen con mas rapidez que los hogares tradicionales.
Cambios geográficos en la población.
Los movimientos de población también se registran en épocas menos conflictivas, conforme la gente emigra del campo a las ciudades y después a los suburbios. El lugar en el que se ubica la gente significa una diferencia en cuanto a sus preferencias respecto a bienes y servicio. El movimiento de la región en EE UU se conoce como SUNBELT. Cambio de un mercado masivo a micromercados.
El efecto de todos estos cambios fragmenta el mercado masivo en micromercados, que se diferencian por edades, sexo, antecedentes étnicos, educación, geografía, estilo de vida y demás. Preferencias marcadas y características de consumo, incremento de difusión diferenciada y de canales de distribución. Las empresas están haciendo a un lado el enfoque “escopeta” que apuntaba hacia un mítico consumidor “promedio” y están diseñando cada vez mas sus programas y productos de mercadotecnia para micromercados específicos. Las tendencias demográficas son muy confiables para el corto y mediano plazo. Las empresas necesitan enumerar las tendencias demográficas mas importantes, sus probables efectos y que acciones tienen que emprender.
**AMBIENTE ECONOMICO
Los mercados necesitan poder de compra, al igual que la gente. El poder de compra disponible en una economía depende del ingreso actual, los precios, los descuentos, la deuda y la disponibilidad de crédito. Los mercadologos deben estar al pendiente de las principales tendencias en ingresos y de los cambios en los patrones de gasto del consumidor. Distribución del ingreso.
Las naciones varían mucho en cuanto a nivel y distribución de ingreso. Es la estructura industrial del país. Es posible distinguir cuatro tipos de estructuras industriales: 1. Economías de subsistencia : La mayoría de la gente trabaja en la agricultura, consume casi todo lo que produce e intercambia el resto por bienes y servicios. Ofrecen oportunidades nuevas a los mercadologos. 2. Economías exportadoras de materia prima : economías son muy ricas en uno o mas recursos naturales pero muy pobres en otros aspectos. Gran parte de su ingreso proviene de la exportación de estos recursos. Estas naciones representan un buen mercado para equipo de extracción, herramientas y suministros, equipo para manejar materiales y camiones. Dependiendo del numero de residentes extranjeros y de nativos y terratenientes adinerados, también constituyen un mercado para mercancías estilo occidental y bienes suntuarios. 3. Economías en proceso de industrialización: en una economía industrializada, a la fabricación le corresponde entre 10 y 20% del producto interno bruto. Conforme se
incrementa la actividad manufacturera, el país depende cada vez mas de la importación de materia prima, acero y maquinaria pesada y menos de la importación de productos textiles terminados, de productos de papel y de alimentos procesados. La industrialización genera una nueva clase pudiente y una clase media mas pequeña pero creciente, ambas demandan nuevos tipos de productos, algunos de los cuales solo pueden ser satisfechos mediante la importación 4. Economías industrializadas: estas economías son exportadoras importantes de bienes manufacturados y de fondos de inversión. Se compran bienes manufacturados entre si y también los exportan a otras economías a cambio de materia prima y productos semiterminados. Las extensas y diversas actividades de fabricación de estas naciones industrializadas y el tamaño considerable de su clase media las convierte en mercados importantes para cualquier tipo de productos.
La distribución del ingreso esta relacionada con la estructura industrial de un país. El mercadologo distingue países con 5 patrones distintos de distribución del ingreso: 1. Ingresos muy bajos. 2. Ingresos bajos en su mayoría. 3. Ingresos muy bajos o muy altos. 4. Ingresos bajos, medios y altos. 5. Ingresos medios en su mayoría. El ingreso real per capita. Con dos componentes´: la gente prospera compra productos costosos y la gente de clase trabajadora gasta con más cuidado en almacenes de descuento y en tiendas de fábrica ubicadas en centros comerciales y elige las marcas más económicas. Los detallistas convencionales que ofrecen productos de precio moderado son los más vulnerables a estos cambios.
Ahorro, deuda y disponibilidad de crédito.
Los gastos de los consumidores se ven afectados por sus ahorros, deudas y disponibilidad de crédito. Una relación ingreso-deuda mas elevada, lo que demora gastos extras en casa y artículos a largo plazo. A cualquier cambio sustancial en los ingresos, costo de la vida, tasas de interés, ahorros y patrones de financiamiento por que su impacto puede ser considerable, sobre todo en empresas cuyos productos tienen una alta sensibilidad al ingreso y los precios.
**AMBIENTE NATURAL
Los mercadologos deben estar conscientes de los riesgos y oportunidades relacionados con cuatro tendencias del ambiente natural.
Escasez de materia prima.
Los materiales son infinitos, finitos renovables y finitos o renovables. Un recuso infinito, como el aire, no representa problema inmediato. Los recursos renovables finitos, como bosques y alimentos, deben usarse con prudencia. Se ha solicitado a las empresas silvícolas que reforesten las tierras madereras, con objeto de proteger y asegurar el abasto de madera suficiente para cubrir la demanda futura. El suministro de alimentos puede ser el principal problema, ya que la cantidad de tierras cultivables es relativamente fija y las áreas urbanas las están invadiendo en forma constante. Los recursos finitos no renovables – como petróleo, carbón, platino, zinc, plata – representan un serio problema conforme se aproxima su época de escasez. Las empresas que fabrican productos que utilizan minerales de este tipo, enfrentan aumentos sustanciales en sus costos y quizá no les resulte fácil transferir estos incrementos a los consumidores. Las empresas relacionadas con la investigación y el desarrollo, tienen ante si una excelente oportunidad de desarrollar nuevos materiales sustitutos. Aumento en los costos de los energéticos.
El carbón volvió a ser popular y las empresas buscaron formas prácticas para aprovechar la energía solar, nuclear, el viento, y otras formas de energía. Solo en el campo de la energía solar, cientos de empresas introdujeron la primera generación de productos para utilizarla en calefacción domestica y otros usos. Esta baja de precios tuvo un efecto adverso en la industria de la explotación petrolera pero mejoro en gran medida el ingreso de industrias y consumidores que utilizan petróleo. Las empresas necesitan estar al tanto de las fluctuaciones importantes en precios del petróleo y otros energéticos. Incremento de los niveles de contaminación.
Dañaran inevitablemente la calidad del ambiente natural. Consideremos la disposición de desechos químicos y nucleares los peligrosos niveles de mercurio en los océanos, la cantidad de DDT y otros contaminantes químicos en el suelo y en el abasto de alimentos, asi como la saturación del ambiente con envases, plásticos y otros materiales de empaque no biodegradables. Gran mercado de soluciones para el control de la contaminación, como pueden ser depuradores, centros de reciclaje y sistemas para rellenar terrenos. Conduce asimismo a la búsqueda de alternativas para producir y empacar con materiales que no dañen el ambiente. Promoviendo movimientos de respeto al entorno ecológico a fin de demostrar que se interesan por su situación en un futuro. Cambios en el papel que juega el gobierno en la protección ecológica.
El interés y los esfuerzos que muestran y emprenden los gobiernos por promover un medio ambiente limpio son variables. Por una parte, el gobierno alemán propugna con vigor por la calidad del entorno ecológico. Partido “verde”. Ambiente debido a que carecen de recursos, o bien, no existe voluntad política.
EL IMPACTO DEL ECOLOGISMO EN LA TOMA DE DECISIONES DE MERCADOTECNIA
El ecologismo es un movimiento organizado de ciudadanos y gobiernos para proteger y mejorar el medio ambiente. A combatir la minería a cielo abierto, la tala inmoderada, las emisiones industriales, los carteles de anuncios y desechos, con la consecuente perdida de oportunidades recreativas y con el aumento en los problemas de salud causados por aire contaminado, agua y alimentos que se aspersan con compuestos químicos. Sistema de la mercadotecnia debe ser maximizar la calidad de vida. Calidad de vida significa no solo la cantidad y calidad de los bienes y servicios que se ofrecen al consumidor, sino también la calidad del medio ambiente. Los ecologistas quieren que se consideren los costos ambientales en la toma de decisiones de los productores y consumidores. La industria de detergentes tuvo que aumentar la biodegradabilidad en sus productos. La industria de los energéticos se vio obligada a formular gasolinas sin plomo o con bajo contenido de este metal. No obstante estas compañías terminan por absorber los grandes costos, mismo que transmiten a los consumidores. Las compañías se han preguntado cuantas personas están dispuestas a pagar mas por productos (“verdes”). 1. verdes preferenciales (22%): mayoes ingresos, reciclan regularmente, favorecen bicots, están dispuestos a pagar sobre costos ecológicos. 2. rojos, blancos y verdes (20%): similar a los verdes preferenciales, pero están menos deseosos de pagar premios sobre precios ecológicos. 3. ecologistas sin costo (28%): recursos limitados, creen en el reciclado, peor nunca lo practican. 4. verdes convenencieros (11%): grupo de menores ingresos, algunos pagaran por las soluciones ecológicas si son convenientes. 5. no interesados (19%): grupo de minimos ingresos, y con muy poca información ambiental.
**AMBIENTE TECNOLOGICO
La fuerza mas impresionante que modela la vida de las personas es la tecnología, ya que ha dado lugar a maravillas. Nuestra actitud hacia la tecnología depende de lo que mas nos hay cautivado, si sus maravillas o sus horrores. Cada nueva tecnología es una fuerza de “destrucción creativa”. La tasa de crecimiento de la economía de ve afectada por el numero de las nuevas tecnologías que se descubren. Pero, lamentablemente, los descubrimientos tecnológicos no surgen con regularidad. La industria ferrocarrilera dio origen a muchas inversiones, pero después hubo carencia de estas hasta que surgió la industria automotriz; tiempo
después, la radio genero también muchas inversiones que después escasearon, hasta que apareció la televisión. Las innovaciones de menor importancia llena la brecha de las innovaciones menores. Pero estos productos crean nuevos mercados y oportunidades de inversión. Toda tecnología trae consecuencias a largo plazo. Ritmo acelerado de los cambios tecnológicos:
El shock del futuro, alvin toffler, ve un impulso acelerado de la invención, explotación y difusión de muchas tecnologías. Entre el surgimiento de nuevas ideas y su implantación efectiva, se reduce con rapidez en un lapso entre la introducción y la producción pico, se acorta en forma considerable. La tercera ola, toffler, la cabaña electrónica. Según toffler, la cabaña electrónica reducirá la contaminación en automóviles, unira mas a la familia como unidad de trabajo y generara mas pasatiempos y actividades cuyo centro seria el hogar; tendrá un impacto considerable en los patrones de consumo y en los sistemas de mercadotecnia. Oportunidades ilimitadas en cuanto a innovación.
En la actualidad, los científicos trabajan en una cantidad impresionante de nuevas tecnologías que revolucionaran productos y procesos de producción. Biotecnología, la electrónica en estado solido, la robótica y las ciencias de materiales. Presupuestos variables para investigación y desarrollo.
Existe la necesidad de transferir una mayor parte de esos recursos a la investigación en ciencias de materiales, biotecnología, y micromecanica. Gasta poco en defensa y asigna una buena parte de esa cantidad a explorar problemas fundamentales de física, biofísica, y ciencias de la computación. La investigación orientada a lograr hitos de importancia es emprendida, cada vez con mayor frecuencia, por consorcios de empresas y no por compañías independientes. Mayor control sobre los cambios tecnológicos.
En virtud de que los productos se vuelven cada vez más complejos, el público necesita confiar en su seguridad. En consecuencia, las oficinas gubernamentales deben ampliar sus poderes para investigar y prohibir los productos potencialmente inseguros. El lapso entre el surgimiento de la idea del producto hasta su introducción, se ha prolongado de cinco hasta aproximadamente diez años, y mucha de la investigación farmacéutica ha sido transferida a países menos controlados. Los mercadologos deben tener en cuenta estos controles al proponer, desarrollar y lanzar nuevos productos. Los cambios tecnológicos son cuestionados por quienes ven en ellos una amenaza contra la naturaleza, privacidad, sencillez y aun contra la raza humana. Varios grupos se han opuesto a la construcción de plantas nucleares, de edificios altos y a la instalación de juegos recreativos en parques nacionales. Estos grupos han demandado la evaluación tecnológica de las nuevas tecnologías antes que se permita su comercialización. Los mercadologos necesitan comprender los cambios del entorno tecnológico y la forma en que las nuevas tecnologías pueden servir as necesidades humanas, por lo que deben
trabajar mas de cerca con el personal de investigación y desarrollo, para estimularlos a que realicen investigaciones mas orientadas hacia el mercado.
**AMBIENTE POLITICO
Las decisiones de mercadotecnia se ven afectadas de manera sustancial por la evolución del ambiente político. Este ambiente se compone de leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión, los cuales influyen y limitan a diversas organizaciones e individuos de la sociedad. Legislación excesiva para el control de las empresas.
Con la desintegración del bloque soviético, las naciones que lo formaban están promulgando con rapidez leyes para promover y regular una economía de libre mercado. EEUU tiene varias leyes en sus códigos que cubren aspectos como la competencia, seguridad y responsabilidad de los productos, practicas de crédito y comercio equitativas, empaques y etiquetas. La legislación que rige en la actividad empresarial cumple diversos propósitos. El primero, es proteger a las compañías de las demás empresas. Todos los ejecutivos de negocios aprecian la competencia pero tratan de neutralizarla cuando les afecta. Nos emprenden guerras de precios, o de promociones, o bien intentan obstaculizar la distribución. Se promueven leyes para definir y prevenir la competencia injusta. El segundo propósito de la reglamentación gubernamental es proteger a los consumidores de las practicas de comercios desleales. El proteccionismo al consumidor es quizás lo mejor que ha sucedido. El tercer propósito es proteger los intereses de la sociedad contra la conducta mercantil desenfrenada. Es posible que el producto nacional bruto se eleve y que la calidad de vida decaiga. El principal propósito de la nueva legislación y/o su fortalecimiento, es cargar a los negocios los costos sociales que generan sus procesos de producción o productos. ¿a que punto se llega cuando los costos de la reglamentación exceden a los beneficios? Corresponde a los mercadologos conocer a fondo las leyes mas importantes que protegen a la competencia, a los consumidores y a la sociedad. Las empresas suelen establecer procedimientos para revisar las leyes y promulgar normas éticas que sirven de parámetro a sus gerentes de mercadotecnia. Aun asi, algunos mercadologos se quejan de que muchas decisiones de mercadotecnia están siendo conformadas por el departamento legal y que preferirían un margen algo mayor para tomar decisiones.
Crecimiento de los grupos de interés publico.
el numero y el poder de los grupos de interés se ha incrementado en las pasadas 3 decadas. Los comités de acción publica (CAP) presionan a los funcionarios gubernamentales y a los directivos de las empresas para que presten mayor atención a los derechos del consumidor, de la mujer, de los ancianos, de las minorías, de los
homosexuales, etc. Y muchas empresas han establecido dptos de asuntos públicos para tratar con estos grupos y problemas. Las nuevas leyes y el creciente numero de los grupos de presión, han impuesto mas restricciones a los mercadologos, cuyos planes tienen que pasar por el dpto. legal de la empresa, el de relaciones publicas y el de asuntos públicos. Las transacciones privadas de mercadotecnia han pasado a ser del dominio publico.
**AMBIENTE CULTURAL
La sociedad en la cual desenvuelve la gente, da forma a sus creencias, valores y normas fundamentales. Los valores culturales esenciales tienen gran perspectiva.
La gente que vive en una sociedad particular, mantiene creencias y valores esenciales que tienden a permanecer. Las creencias y valores esenciales se transmiten de padres a hijos y las principales instituciones sociales se encargan de fortalecerlos: escuelas, iglesias, negocios y gobierno. Las creencias y valores secundarios de la gente, están mas abiertos al cambio. La creencia en la institución del matrimonio, es esencial, pero la relativa a que la gente debe casarse pronto, es secundaria los mercadologos de la planeación familiar podrían lograr mayor progreso aduciendo que la gente debería casarse mas grande y no diciendo que nunca debería casarse. Los mercadologos tienen alguna oportunidad de cambiar los valores secundarios, pero poca de cambiar los esenciales. Toda cultura esta formada por subculturas.
Toda sociedad contiene subculturas, esto es, diversos grupos que comparten valores que emanan de sus experiencias o circunstancias especiales de vida. Los grupos episcopales, los adolescentes y los ángeles del infierno, representan subculturas cuyos miembros comparten creencias, preferencias y comportamientos comunes. Hasta el punto en que los grupos subculturales manifiestan diferentes deseos y conductas de consumo, los mercadologos pueden seleccionar subculturas como sus mercados meta.
