I EL FENÓMENO SOCIOECONÓMICO 1. Aceleraci Aceleración ón del cambio cambio y expansión expansión comunic comunicacio acional: nal:
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Al tener tener una empr empresa esa y al transc transcur urrir rir el tiem tiempo po van surg surgien iendo do cambio cambioss con respecto a su imagen corporativa ya que el itinerario (las cosas internas de la empresa) sufren cambios y desarrollo con respecto a la actualización de sus productos. - Toda empr empresa esa nace nace con un campo campo de produ producci cción ón referi referido do única únicamen mente te a la venta de materiales que solo generan riqueza, esto a cambiado ya que la empresa debe tomar en cuenta que la !industrialización de la distribución" tiene que ver con los productos necesarios que tengan utilidad en el pa#s, sector o región donde este localizada, con respecto a sus sus nece necesi sida dade dess y cuid cuidan ando do la cult cultur ura. a. $%em $%empl plo& o& no debe debess vend vender er productos playeros en una ciudad monta'osa. - Al mome moment nto o de forma formarr una una em empr pres esa a el ob%et ob%eto o prin princi cipa pall es cubri cubrirr las las neces necesida idades des con respe respecto ctoss a los produ producto ctoss q son necesa necesario rioss en la localidad, región o pa#s. - a cuando cuando una empr empresa esa se enfoc enfoca a en un ob%eto ob%eto princip principal al de produc producció ción n debe tomar en cuenta la actualización en nivel comunicacional ya que en su mism mismo o ramo ramo de trab traba% a%o o nace nace la comp compet eten enci cia a y es esto to gene genera ra obsolescencia en los recursos de identidad de la empresa, obteniendo una imagen difusa para nuestros consumidores llevndonos a un grado de anonimato, por lo tanto nos obliga a un cambio cualitativamente comunicacional, que nos lleve a diferenciarnos, entendernos y volver a surgir por medio de nuevas formas de comunicación. *or lo tanto la empresa pasa del rea de producción a un campo estrat+g estrat+gico ico de comunica comunicación ción directadirecta-legi legible, ble, pero pero eisten eisten otros otros m+todos m+todos estrat+g estrat+gicos icos etraeco etraeconómi nómicos cos como la publicida publicidad d mas massmed smedia ia (radio, (radio, tv, prensa y las redes sociales) como tambi+n el sistema de empaquetamiento (pac (pacagi aging ng)) que tiene tiene que ver con el ser servic vicio io de comer comercia cializ lizaci ación ón que que desplaza el valor del uso del producto y se enfoca en el valor de su signo $%emplo& ya no nos interesamos en el producto, sino como nos muestran dico producto por medio de esos signos publicitarios. onvirti+ndose este m+tod m+todo o como como un motor motor estrat estrat+gi +gico co para para el consum consumo o del produ producto cto de nuestra empresa. 2. Expansión Expansión comunica comunicacion cional al y protago protagonismo nismo del del emisor: emisor:
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Toda oda em empr pres esa a debe debe re/e% e/e%ar ar un ca car rct cter er cual cualit itat ativ ivo o refer eferen ente te a su comunicación social $%emplo& imagen de amburguesa0 alude a comida rpida. (imagen y signi1cante). 2bteniendo una relación o signo directo que identi1que su ramo. 3as 3as empr empresa esass deben deben tene tenerr un sig signo no unive universa rsall de mane manera ra que que no no llegue llegue a caducar su modelo de comunicación referente al ramo. $%. (no optar por una imagen o signo, que por culpa de la aceleración tecnológica qued quede e obso obsole leto to,, dese desest stab abil ilic ice e tant tanto o la prod produc ucci ción ón,, dist distri ribu buci ción ón,, consumo, consumo, calidad y mbito comunicacional). comunicacional). *or *or lo tanto es conveniente
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crear un signo (identidad de la institución) que tenga un valor distintivo directamente con la empresa. 3a identida identidad d corporat corporativa iva circula circula de maneras maneras indirec indirectas, tas, sem semicon iconscie scientes ntes o subliminales ya que son discursos no verbales ni tradicionales en la comunicación.
3. La imagen imagen institucio institucional: nal: un un sujeto sujeto diseñad diseñado: o:
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$n este este punto punto las las empr empresa esass no solo solo depend depender ern n de la comun comunica icació ción n por medios publicitarios, sino por un recurso ms directo que es apuntar a los atributos o valores que caracterizan la empresa por medio de una imagen. 3os atrib atribut utos os para para la crea creaci ción ón de una image imagen n devi devien enen en del estud estudio io de toda toda la orga organiz nizaci ación ón inter interna na de la em empr presa esa (de (de la gra1c gra1cas as asta asta la indum indument entari aria a del person personal, al, la arqu arquite itectu ctura, ra, el am ambie biente nte interi interior, or, las relacio rel aciones nes umanas, umanas, la comunic comunicación ación verbal, verbal, recurso recursoss tecnológ tecnológicos icos y todos los medios corporativos materiales y umanos) Al tener tener la imag imagen en plant plantea eada da pasa pasa a un repl replan ante team amie ient nto o res espe pect cto o al estudio de la corporativa de la empresa, para saber si dica imagen es adecuada a su ramo
II LA CUESTIÓN TERMINOLÓGICA TERMINOLÓGICA 1. Critica Critica de de las las acepcio acepciones nes colo colouiale uiales: s:
4.4la denominación denominación del su%eto&
$mpresa& $mpresa& 5na empresa alude a una estructura organizativa, organizativa, societaria de naturaleza económica sea pública o privada. orporación& orporación & $s una organización, de alguna manera asociadas con empresas privadas, organismos organismos públicos a trav+s de su desempe'o respecto al ramo que e%erce. 6nstitución& 6nstitución& 7on todas las entidades entidades públicas o privadas privadas que que administran administran y gestio gestionan nan activi actividad dades es sin 1nes 1nes de lucro lucro direct directo, o, es decir decir orga organis nismo moss no empresar empresariales iales que constituy constituyen en un mecanism mecanismo o estable estable del funciona funcionamien miento to "rganismo p#blico o pri$ado ue %a sido &undado para desempeñar una social ! "rganismo determinada labor cultural' cient()ca' pol(tica o social.* &u nción identi)cadora: se clasi)ca en 3: 4.8 la denominación de la &unción
6dentidad& es la que se re1ere a una serie de atributos o signos identi1cadores para referirse a una empresa o institución. omun omunica icació ción& n& est asocia asociada da a un tipo de refer referenc encia ia ms concre concreta ta momento de comunicar.
al
6magen& es el elemento gr1co que representa de manera directa y organizada a una empresa. 2. +ropue +ropuesta sta de de una nome nomencl nclatu atura: ra:
2.1un esuema de , elementos. •
3a reali realidad dad instit instituc ucion ional& al& es el con%u con%unto nto de ras rasgos gos y condi condicio ciones nes ob%e ob%eti tiva vass de una una em empr pres esa, a, se trat trata a de los los ec ecos os rea eale les, s, de la material materialidad idad (su entidad entidad %ur#dica %ur#dica y su funcionam funcionamient iento o concret concreto, o, la estructura o modalidad organizativa y operativa, sus peculiaridades de su funcio nciona nam mien iento, to, la rea eali lida dad d ec econ onóm ómic icaa-1n 1nan ancciera, era, la arquitectura y sus recursos materiales, la integración social interna tanto individual como grupal societaria o t+cnica y la comunicación operativa interna y eterna).
Al momento de acer una selección respecto a la nomenclatura de la empresa debemos tomar en cuenta el aspecto real (como la vemos) y su prospectiva (a futuro)
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3a identidad institucional& es el con%unto de atributos asumidos como propios por la empresa, es decir, tener una caracter#stica personal que nos identi1que identi1que como única dentro dentro del ramo empresaria empresariall (ninguna (ninguna empresa es igual)
omuni omunicac cación ión insti instituc tucion ional& al& es el con%un con%unto to de mensa% mensa%es es emiti emitidos dos conscientemente o inconsciente y que con solo ser perceptible a la sociedad comunica siendo un sistema esencial para toda empresa. (toda comunicación debe aludir directamente a la empresa) 6magen institucional& institucional& la imagen no coincide ni con la realidad ni con la identidad institucional. 3a imagen institucional es el registro público de los atributos identi1cadores en concreto de una empresa (los ms importantes y resaltantes) resaltantes) es la imagen imagen pública de la empresa empresa y se puede constituir de un modo intencional o espontaneo . ( es una representación ideológica)
o
o
3a realidad y la comunicación se relacionan entre s# para proyectar de manera consciente sus atributos. 3a identidad y la imagen institucional son construcciones imaginarias, son repres representac entacione ioness ideológi ideológicas, cas, sub%etiv sub%etivas as que se desarr desarrolla ollan n por medio de una forma derivada de las dos anteriores.
3os 9 elementos generan : relaciones siguientes&
;ealidad-identidad& la distancia entre estos dos elementos es que una e%erc e%e rce e una una condi condició ción n ob%eti ob%etiva va (real (realida idad) d) y la otra otra un sis sistem tema a de repres representac entación ión (identid (identidad). ad). no necesaria necesariament mente e la identida identidad d de la empr em pres esa a tien tiene e que que co coin inci cidi dirr co con n la rea eali lida dad d que que tene tenem mos a representar global o parcial puede ser un signo q la represente. ;ealidad-comunicación& esta relación se trata de dos componentes ob%etivos uno rige el sistema operativo real y el otro el sistema
comunicacional real (la realidad que percibimos de la empresa nos comunica la totalidad de los signi1cantes) signi1cantes) 6dentidad-comunicación& esta relación se entabla en uno sub%etivo que es una representación representación ideológica y el otro ob%etivo un sistema de piezas piezas signi1 signi1can cantes tes.. (la ident identida idad d es un sis sistem tema a person personal al de la empresa que no necesariamente se tiene que comunicar ya que es un atributo del que el ente social se debe dar cuenta) La realidad institucional en
su dimensión dimensión semiótic semiótica' a' opera opera como un mensaje Comunicación institucional ue alude a la identidad institucional.
6dentidad-imagen& se trata de dos formas de conciencia acerca de la empresa, la primera trata de la auto representación y la segunda a las formas como la representan. omunicación-imagen& esta relación tiene que ver con un sistema de mensa%e concreto (mensa%e emitido) y la representación representación que muestra a su receptor (mensa%e reproducido). 6magen-realidad& 6magen-realidad& se trata de dos elementos uno en estado de opinión y el otro como un eco real. (nunca se puede representar la realidad como tal por medio de una imagen sino una especie de realidad arti1cial de lo real) -odo este proces proceso o de signos signos los denomina denominarem remos os como como semiosis institucional porue se debe debe entender el proceso proceso tanto espontaneo' espontaneo' arti)cial o mixto' por el cual una institución produce y comunica el discurso discurso de su identidad identidad y moti$a moti$a a una elaboración elaboración ue constituir constituir su propia imagen.
III TEORÍA DE LA INTERVENCIÓN 1. /iscur /iscurso so y semios semiosis is institu institucio cional nal::
3os cuatros niveles anal#ticos de nuestro sistema conceptual como los son REALID REALIDAD, AD, IDENTI IDENTIDAD, DAD, COMUNI COMUNICAC CACIÓN IÓN E IMAGEN IMAGEN INSTITU INSTITUCIO CIONAL NAL.. onstituyen la semiosis institucional !ue es un proceso arti)cial t0cnicamente asistido*.
*ero ero es esto toss nivel veles pued pueden en sufrir frir cambios bios dr drstic stico os, que requi equier era an intervenciones sobre su propio proceso identi1catorio. $%emplo& una alteración en su realidad material bien sea por un cambio de actividad o una ampliación, un estancamiento en el desarrollo desarrollo t+cnico-cultural y condición de comunicación comunicación del personal, un drstico incremento en la audiencia o alteraciones en su imag imagen en públ públic ica a debi debido do a la apar aparic ició ión n de otra otrass em empr pres esas as fuer fuerte teme ment nte e competitivas. 2. emiosis emiosis arti)c arti)cial ial y sistema sistema semiótico semiótico::
diseño de imagen imagen insi insi!"i !"iona ona## que onsis ons istte en la epres presió ión n diseño que debe debe entenderse como la creación a partir de los mensa%es de identidad de una empresa con el 1n de introducirla como imagen pública de la misma.
$n el dise'o de la imagen institucional se debe tomar en cuenta que el primer paso importante es que no opera como ob%eto sino sobre discursos que emite la empresa y el segundo paso es que consiste en demostrar que no actúa sobre mens me nsa% a%es es sino sino sobr sobre e !sis !siste tema ma"" ;e1ri e1ri+n +ndo dose se a es ese e reper eperto tori rio o de piez piezas as coerentes de la empresa. 7e tiende a pensar que ay !sistema" cuando ay unidad formal entre los mensa%es visuales, pero en la imagen esto no garantiza que tenga eistencia de !si !siste stema ma"" ni es obliga obligator torio io para para todo todo !si !siste stema ma". ". $%emp $%emplo& lo& cuando cuando ay ay sist sistem ema a en una una em empr pres esa& a& si tene tenemo moss un logo logoti tipo po de me medi dian ana a ca cali lida dad d armonizado con los soportes gr1cos coerente con el ramo empresarial y aludie aludiendo ndo a la atenci atención ón inter interna, na, obtend obtendre remos mos un buen buen resul resultad tado o para para la identi1cación institucional. institucional. 3o que importa al dise'o de la comunicación institucional es manipular la totalidad del código (lo que queremos comunicar de la empresa por medio de una imagen) del lengua%e o el con%unto del lengua%e que se opera en una determinada comunicación. $l control de este código tiene que ver con la selección adecuada de todos los mensa%es necesarios que e%erce la empresa para poder comunicarla a trav+s de su imagen teniendo como resultado un discurso coerente ya que cada signo tiene relación con los dems en función del sistema. 3. istem istema a y progra programac mación ión integ integral ral::
Trata Trata sobre los recursos recursos de comunicación comunicación institucional, institucional, manifestados manifestados en dos requisitos bsicos& $l carct carcter er integra integrall de su campo& campo& es el eco eco de que de todos todos los rec ecur urso soss de iden identi ti1c 1cac ació ión n que que toma tomamo moss en cons consid ider erac ació ión n en la empr em pres esa, a, debe deben n se serr co comp mple leto toss en su tota totali lida dad d para para lueg luego o se serr efectivamente intervenidos y no solo ellos sino todo el con%unto de recursos bien sea dise'ables o no, eistentes o probables, actuales o anti antigu guos os ya que que todo todoss esto estoss elem elemen ento toss son son inte integr gran ante tess de una una dimensión comunicacional única y si este m+todo no se sigue como tal el proceso discursivo de la empresa no tendr garant#as de control $l car arcter cter prog progrram amad ado o de la inter terven vención ción&& signi1c ni1ca a que las las posib posibili ilidad dades es y opcion opciones es de los tipos tipos de discur discurso soss ident identi1c i1cato atorio rio se res esu uelv elven ante antess de la elabo laborración ión del discurs curso o concr ncreto eto, la programación del mensa%e debe partir de una lluvia de idea aportando e1cacia a la creatividad evitando as# desviarse del camino correcto de la investigación que se realizó anteriormente. ,. El campo campo de la inter$enció inter$ención: n: lo imaginar imaginario io recurrente recurrente
Teniendo Teniendo ya la realidad institucional institucional es decir la apariencia de la empresa como como una una ma masa sa sign signi1 i1ca cant nte e pued puede e inte interv rven enir irse se prod produc ucie iend ndo o 5
=$
onforme a la decisión propuesta, la imagen no es un tipo de discurso sino una dimensión de todo discurso, y tiene la función de crear la ilusión de reali realidad dad o la ilusió ilusión n refer referenc encial ial,, refer referida ida a aquell aquella a divisi división ón de la identidad institucional. Toda Toda imagen deber deber invadir ciertas zonas zonas de la comunicación comunicación puramente operativa correspondiente al d#a a d#a de la empresa. 5< 7$>5<@2 *A;=$T;2 *A;=$T;2 @$ 7$>=$=$
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los sopor soportes tes establ estables es (recu (recurr rrent entes) es) son son aquell aquellos os pree preeis isten tentes tes ya dise'ados únicos como lo son todo ese repertorio de elementos impreso (pap (papel eler er#a #a,, foll follet etos os,, publ public icac acio ione nes, s, etc. etc.)) e inst instru rume ment ntos os co como mo (equip (equipam amien iento to de traba% traba%o, o, mobi mobilia liario rio,, etc.). etc.). $l propi propio o entor entorno no como como paisa%e estable. 3os 3os soportes soportes variable variabless (ocurr (ocurrentes entes)) son todo tipo de acontecim acontecimiento iento regular, ocurrentes o actuaciones espontaneas no planeadas eclusivas de los agentes internos de la institución a trav+s de su actividad diaria. . Corpus Corpus semiótic semiótico o y modos modos de signi) signi)caci cación: ón:
$sta tercera intervención consiste en detectar una modalidad que divida la apar parienci encia a de la em empr pres esa a (corp reas espec# espec#1ca 1cass (corpus us semi semiót ótic ico) o) en reas res espe pect cto o a sus sus proc proces esos os de sign signi1 i1ca caci ción ón,, es deci decir, r, cons consid ider erar ar las las variantes de la semiosis institucional como es& A) $n lo lingB#stico lingB#stico (que trata del mane%o mane%o estricto en cuanto cuanto a códigos códigos y lengua%e dentro de la empresa) C) en lo semi-lingu semi-linguisti istico co (trata del comporta comportamien miento to o actuació actuación n del personal bien sea en su lengua%e oral o en su indumentaria) indumentaria) ) en lo semiótico semiótico (trata (trata de la escenograf escenograf#a #a o la decoración decoración estricta estricta del local) @) y en lo semi-ergonom semi-ergonomico ico (trata de la arquitectura arquitectura o equipamiento). equipamiento). $n estas cuatro variantes se encuentran presentes las intervenciones sobre la identi1cación institucional.
