Universitatea Transilvania din Braşov Facultatea de Ştiinţe Economice Masterat Sisteme de Marketing
Analiza sistemului de distribuţie a produselor Wrigley România
Coordonator ştiinţific: Lector univ. Dr. Marius Bălăşescu
Master Sisteme de Marketing Grupa
BRAŞOV -20091
CUPRINS CUPRINS...................................................... .............................................................................................................. ................................................................................... ........................... 2 Cap. 1. Elemente de caracterizare a firmei.................................................... ...................................................................... .......................... ............... .........3 1.1 Date de d e identificare ................................................. .................................................................................................. ......................................................... .............. ...... 3 2.2. Mediul firmei ................................................... .................................................................................................... ......................................................... ............... ............ ..... 3 Cap.2. Analiza situaţiei existente a distrbuţiei..................................................... ............................................................................ .......................... ...10 10 2.1. Produsele ....................................................... ............................................................................................................... ..................................................................... ...............10 10 2.1.1. Segmentul de gumă gu mă de mestecat................................................. ........................................................................ ............................... ............10 10 2.1.2. Segmentul de bomboane tari (drops) ..................................................... ................................................................ ................... ........... ...11 11 2.1.3.Segmentul de bomboane gumate şi jeleuri ............................................ .................................................... ............... .............. .........13 13 2.2. Piaţa firmei .................................................. .......................................................................................................... ....................................................................... .................13 13 2.3 Canalul de distrbuţie ................................................... ......................................................................................... ............................................. ............... ............ .... 17 2.4. Analiza SWOT ..................................................... ............................................................................................................. ............................................................... .......23 23 2.5. Analiza prin pr in matricea portofoliului ................................................ .................................................................................... ......................................24 24 Cap.3. Strategii de distrbuţie..................................................... ...................................................................................................... ..................................................... ....26 26 3.1. Obiectivele firmei........................................................ .......................................................................................... ......................................... .............. .............. ....... 26 3.2. Strategii de distrbuţie........................................................ ............................................................................................ ........................................... .............. .......27 27 Cap 4. Îmbunătăţirea Î mbunătăţirea sistemului de distrbuţie al firmei................................................ ............................................................ ................. .....29 29 4.1 Necesitatea îmbunătăţirii sistemului de distribuţie............................................... ....................................................... ............... .......29 29 4.2. Stabilirea condiţiilor de acţiune................................................... .......................................................................... .............................. .............. ...........29 4.3. Planificarea şi coordonarea programului de acţiune ..........................................................30 ..........................................................30 4.4. Evaluarea ................................................... ........................................................................................................... .......................................................................... ..................32 32 CONCLUZII..................................................... ............................................................................................................ ..................................................................... ..................... .........35 35 BIBLIOGRAFIE...................................................... .............................................................................................................. ..................................................................... ...............36 36
2
CUPRINS CUPRINS...................................................... .............................................................................................................. ................................................................................... ........................... 2 Cap. 1. Elemente de caracterizare a firmei.................................................... ...................................................................... .......................... ............... .........3 1.1 Date de d e identificare ................................................. .................................................................................................. ......................................................... .............. ...... 3 2.2. Mediul firmei ................................................... .................................................................................................... ......................................................... ............... ............ ..... 3 Cap.2. Analiza situaţiei existente a distrbuţiei..................................................... ............................................................................ .......................... ...10 10 2.1. Produsele ....................................................... ............................................................................................................... ..................................................................... ...............10 10 2.1.1. Segmentul de gumă gu mă de mestecat................................................. ........................................................................ ............................... ............10 10 2.1.2. Segmentul de bomboane tari (drops) ..................................................... ................................................................ ................... ........... ...11 11 2.1.3.Segmentul de bomboane gumate şi jeleuri ............................................ .................................................... ............... .............. .........13 13 2.2. Piaţa firmei .................................................. .......................................................................................................... ....................................................................... .................13 13 2.3 Canalul de distrbuţie ................................................... ......................................................................................... ............................................. ............... ............ .... 17 2.4. Analiza SWOT ..................................................... ............................................................................................................. ............................................................... .......23 23 2.5. Analiza prin pr in matricea portofoliului ................................................ .................................................................................... ......................................24 24 Cap.3. Strategii de distrbuţie..................................................... ...................................................................................................... ..................................................... ....26 26 3.1. Obiectivele firmei........................................................ .......................................................................................... ......................................... .............. .............. ....... 26 3.2. Strategii de distrbuţie........................................................ ............................................................................................ ........................................... .............. .......27 27 Cap 4. Îmbunătăţirea Î mbunătăţirea sistemului de distrbuţie al firmei................................................ ............................................................ ................. .....29 29 4.1 Necesitatea îmbunătăţirii sistemului de distribuţie............................................... ....................................................... ............... .......29 29 4.2. Stabilirea condiţiilor de acţiune................................................... .......................................................................... .............................. .............. ...........29 4.3. Planificarea şi coordonarea programului de acţiune ..........................................................30 ..........................................................30 4.4. Evaluarea ................................................... ........................................................................................................... .......................................................................... ..................32 32 CONCLUZII..................................................... ............................................................................................................ ..................................................................... ..................... .........35 35 BIBLIOGRAFIE...................................................... .............................................................................................................. ..................................................................... ...............36 36
2
Cap. 1. Elemente de caracterizare a firmei 1.1 Date de identificare Nume firmă: WRIGLEY ROMÂNIA SRL Cod Unic de Înregistrare: RO 6600357 Nr. Înmatriculare: J40/24261.1994 Poziţia WRIGLEY ROMÂNIA SRL în Topul Firmelor: Firma în Top 100 Profit România Sediu WRIGLEY ROMÂNIA SRL: STR. TIPOGRAFILOR 11-15 Bl. CORP A1 Et. 4 Cod 013714, Sectorul 1, Bucureşti
Domeniu de activitate: Cod CAEN 5136 Obiect de activitate: - Comerţ cu ridicata al zahărului, ciocolatei şi produselor zaharoase
An Cifra Afaceri (RON) Bilant 2 007 2 006 2 005 2 004
217 956 601 169 282 196 146 395 284 123 299 634
Grafic
Profit (RON)
52 550 226 35 259 864 31 044 030 18 249 540
Grafic
Angajaţi
Grafic
207 180 161 160
2.2. Mediul firmei Firmele de succes au o viziune viziune asupra activităţiilor activităţiilor orientată din exterior exterior către înterior. Ele înţeleg că, în mediul care operează, se ivesc noi şi noi ocazii favorabile şi ameninţări, de aici import importanţ anţaa vitală vitală pe care firmel firmelee o acordă acordă urmări urmăririi rii permanen permanente te şi adaptă adaptăril rilee conţinu conţinuee la schimbările de mediu. Deşi într-o organizaţie fiecare director are obligaţia de a urmări evoluţia mediului extem, marketerii sunt cei care beneficiază de două aptitudini deosebite şi anume: ei dispun de metode bine conturate în vederea obţinerii înformatiilor despre mediul maketing (sistemele înformaţionale şi cercetările de marketing ) ; ei sunt cei care, în mod normal, îşi petrec majoritatea timpului în anturajul chenţilor şi a concurenţilor. Prin supravegherea sistematică a 3
mediului, ei au posibilitatea de a revizui şi adapta strategiile de marketing astfel încat firma să facă faţă dificultăţilor ivite şi să valorifice ocaziile de piaţă. Elementele din mediul întern
Compania americană Wrigley, cel mai mare producator de gumă de mestecat din lume, este prezentă pe piaţa românească din anul 1991, dată la care se sărbătoreau 100 de ani de la înfiinţarea companiei-mamă de către William Wrigley Jr. De la debutul său în îndustria producătorilor de gumă de mestecat din România, compania a crescut an de an, având în prezent 160 de angajaţi. Obiectivele companiei au urmărit în permanenţă diversificarea gamei de produse în vederea satisfacerii a cât mai multor consumatori. Având în vedere că Wrigley acoperă aproape în totalitate piaţa românească a gumei de mestecat, compania nu doreşte în totalitate creşterea vânzărilor, unul dintre obiectivele principale fiind în primul rând menţinerea acestora la acelaşi nivel şi abia apoi ridicarea nivelului vânzărilor. Pe piaţa dulciurilor, Wrigley totaliza la sfârşitul lunii mai o cotă de piaţa de 81%. Pe segmentul gumă de mestecat, Wrigley România deţine o cotă de 95,% din valoarea totala a pieţei, la acest rezultat contribuind extinderea portofoliului prin întroducerea brandului Juicy Fruit, în aromele Red şi Pink. La doar cinci luni de la lansare, Juicy Fruit deţine o cotă de piaţă de 3,7% din valoarea segmentului gumă de mestecat. Brandul de gumă de mestecat Orbit a fost consolidat în 2007 prin lansarea recipientului cu 46 de pastile. Pe segmentul bomboane, Wrigley a atins 43% din valoarea categoriei în luna aprilie 2008. La sfârşitul lunii iunie a.c., numărul de angajaţi al companiei Wrigley crescuse cu 15% în raport cu aceeaşi perioadă a anului trecut. Datorită cotei mari de piaţă deţinută de companie, vânzările Wrigley reflectă destul de bine vânzările de pe piaţa românească a gumei de mestecat (95%). Judecând după împărţirea urbanrural, marile oraşe sunt cele care generează cele mai mari vânzări, în volum şi valoare. Pentru o companie, marca de produs – „brand” – reprezintă un activ deosebit de important, cu un rol absolut definitoriu în ceea ce priveşte situarea imaginii companiei pe piaţă şi deci cu implicaţii majore în situaţia financiară a firmei. Guma de mestecat Orbit este brandul No. 1 de gumă de mestecat din România, atât ca volum cât şi ca valoare. Gama Orbit se află într-un proces conţinuu de dezvoltăre, bazată pe creşterea aşteptărilor consumatorilor şi pe înovaţii recente. În România, guma Orbit a fost relansată la 4
începutul anului 2006 cu o formulă nouă ce contribuie la reducerea cu până la 40% a riscului apariţiei cariilor. Mixul de marketing al firmei Politica de produs Cu un portofoliu foarte bogat de dulciuri şi gume de mestecat, Wrigley şi produsele sale sunt prezente în peste 180 de ţări din întreaga lume. De la debutul său în îndustria producătorilor de gumă de mestecat din România, compania a crescut an de an, având în prezent 160 de angajaţi. Obiectivele companiei au urmărit în permanenţă diversificarea gamei de produse în vederea satisfacerii a cât mai multor consumatori. Diversificarea gamei de produse prin lansarea de marci noi a fost o constantă în politica Wrigley România din ultimii ani. Astfel, în ianuarie 2004, Wrigley a lansat Orbit Herbal, gumă de mestecat fără zahăr. Un alt produs înedit a fost lansat apoi în iunie, Orbit Proffesional, o gumă de mestecat având o formulă specială cu microgranule. Noile produse au completat cu succes celelalte marci din portofoliu: Winterfresh, Airwaves, Hubba Bubba şi Orbit. Solano, fără zahăr, se adresează consumatorilor de dulciuri în general, dar în primul rând celor înteresaţi de consumul de produse fără zahăr, publicul ţintă fiind desigur femeile adulte. Din luna octombrie 2006 produsul se găseşte în magazinele din toată ţara şi este susţinut de o amplă campanie de promovare. Tot în gama bomboanelor fără zahăr, Wrigley oferă clienţilor săi şi gama Orbit Drops. Brandul Orbit desemnează atât produse din segmentul gumă de mestecat, cât şi din cel de bomboane (Orbit Drops), având beneficii în ceea ce priveşte curăţarea dinţilor (îngrijire dentară). Guma de mestecat Orbit este brandul No. 1 de gumă de mestecat din România, atât ca volum cât şi ca valoare. Gama Orbit se află într-un proces conţinuu de dezvoltăre, bazată pe creşterea aşteptărilor consumatorilor şi pe înovaţii recente. În România, guma Orbit a fost relansată la începutul anului 2006 cu o formula nouă ce contribuie la reducerea cu până la 40% a riscului apariţiei cariilor. Ambalajul diferă în funcţie de fiecare produs. Pentru produsele basic avem pachete ce conţin 10 pastile învelite într-o folie specială de aluminiu, următă de un ambalaj secundar pe care se poate găsi sigla şi numele produsului, codul de bare pentru a putea fi distribuit şi în centrele comerciale 5
dotate cu scanner şi semnul verde pentru a În dica ca ambalajul este reciclabil. Un alt tip de ambalaj pentru produselor gen Orbit Professional format din două parţi - ambalajul primar - prin care fiecărei pastile i se va conserva aroma şi prospeţimea, confecţionat dintr-un material transparent , corespunzător standardelor de calitate dorite şi ambalajul secundar – se referă la pachetul care conţine 10 pastile. Politica de preţ În ceea ce priveşte preţul de vânzare, compania precizează că preţul de revânzare recomandat distribuitorilor săi este un preţ recomandat maxim, permis de lege şi nu unul minim, interzis. În plus, precizează că efectele politicii de vânzări (document în care erau stipulate clauzele legate de preţul de revânzare împărţirea pieţelor de desfacere pentru distribuitori) sunt limitate atât ca durată de aplicare, cât şi ca preţuri practicâte de distribuitorii Wrigley – cu ştiinţă Wrigley oferind discounturi suplimentare şi preţuri mai mici consumatorilor. Politica de promovare Campaniile de promovare sunt extrem de importante pentru o comapanie ca Wrigley, care conţinuă să investească foarte mult pentru facilitarea accesului consumatorilor la mărcile preferate, la informaţiile despre produse, precum şi poziţionarea acestora în conştiinţa consumatorilor. Astfel, conform TNS-ACB internaţional, Wrigley România a ocupat în 2003 locul 5 în topul investitiilor în publicitate, cu o valoare de 40,3 milioane de dolari (rate card). Conform aceleaşi surse, în prima jumătate a anului 2004, Wrigley România ocupa poziţia a şaptea, cu o investiţie brută de 22,1 milioane dolari. Prin evoluţia pe piaţa românească, Wrigley România reuşeşte să reprezinte cu succes compania-mama, ce are peste 100 de ani de tradiţie în fabricarea gumei de mestecat şi a produselor conexe cele mai diverse. Elemente ale mediului extern Piaţa românească de gumă de mestecat este
o piaţă puternic concentrată, principalul actor fiind
Wrigley, care deţine peste nouă din zece produse vândute. Ceilalţi producători, care impart restul
6
de aproape zece procente din volumul vânzărilor, sunt, în principal, Perfetti Van Melle, Motta, Andic, Arcor. Piaţa gumei de mestecat, ca de altfel întreaga piaţă de dulciuri, este în creştere şi va conţinua pe acest trend şi în viitor, consideră Andreea Dinca, Marketing Manager la Perfetti Van Melle. Creşterea va fi determinată şi de planurile şi actiunile fiecarui producător de pe această piaţă. Potrivit specialiştilor, piaţa gumei de mestecat este al doilea segment ca mărime, din piaţa dulciurilor, pe primul loc fiind cel al ciocolatei. Anul 2005 a fost un an cu o creştere semnificativă a consumului faţă de anul precedent în segmentul de gumă de mestecat. Deoarece Wrigley deţine de departe cea mai mare cotă de piaţă, se poate spune că acest lucru se datorează în mare masură acţiunilor desfăşurate de această firmă, care a introdus pe piaţă o serie de produse noi, în toamna susţinând şi o campanie promoţională. Se preconizează faptul că şi în anul 2009 consumul va înregistra o creştere importantă, având în vedere că Wrigley işi doreşte în conţinuare să extindă segmentul de gumă de mestecat, prezentând consumatorilor noutăţi, „inovaţii”. Segmentul de gumă de mestecat din România mai are mult până va deveni o piaţă saturată. În legătură cu numărul mic de firme de pe piaţa gumei de mestecat, Ândreea Dinca afirma:”Concurenţa înseamnă existenţa a minimum doi jucători în acelaşi domeniu, în România această condiţie fiind îndeplinită. Dar cu siguranţă avem şi vom avea o piaţă tot mai concurenţială”. Domeniul juridic
este reprezentat puternic de legislaţia ce influenţează sistemul de distrbuţie şi
anume legea nr. 449/2003 şi republicată în anul 2008, privind vânzarea produselor, inclusiv a celor executate la comanda, şi garanţiile asociate acestora, în vederea asigurării protecţiei consumatorului. Această lege a fost republicată în Monitorul Oficial, în Partea I nr. 347 din 06/05/2008 şi conţine 27 de articole împărţite în 8 capitole – Dispoziţii generale, Conformitatea produselor cu specificaţiile cuprinse în contractul de vânzare-cumpărare, Drepturile consumatorului, Acţiunea în regres, Termene, Garanţii, Sancţiuni şi Dispoziţii tranzitorii şi finale. Domeniul socio-cultural este
reprezentat de către segmentele de populaţie ce preferă gumă de
mestecat. Aici putem încadra populatţia pe următoarele segmente:
7
Între 7 şi 14 ani - acest interval cuprinde atât şcolarii din ciclul primar, mari consumatori de „bubble gum” şi „soft gum”, marca preferată fiind Hubba Bubba şi Orbit pentru copii cu calciu, cât şi elevii din ciclul gimnazial, „micii adolescenţi” care consumă atât „soft gum”, cât şi „adult gum”. Este o perioadă foarte importantă din viaţa copiilor, caracterizată prin foarte multe schimbări. Practic, este perioada când se face trecerea de la copilărie la adolescenţă. Avantajul căutat de acest segment este o aromă cât mai puternică şi persistentă.
Între 14 -35 ani – este categoria de vârstă specifică liceenilor, studenţilor şi persoanelor cu un loc de muncă, care sunt mari consumatoare de „adult gum” mai ales înainte de întâlnire, după fumat, după cafea şi pentru relaxare. Avantajele căutate cu precădere de aceşti consumatori sunt: respiraţia proaspătă care contează în cea mai mare măsura, protecţia danturii şi albirea dinţilor – ambele solicitate în măsură medie- , un conţinut cât mai mic de zahăr şi o aromă care să dureze minim 15 minute. Aici găsim produsele Orbit Basic, Orbit Professional, Winterfresh, Winterfresh Fussion, Winterfresh Drops, Airwaves, Airwaves Active, Juicy Fruit şi Orbit Basic / Professional Bottle, acestea din urmă fiind preferate în mod special de către tinerii adulţi.
Între 35-45 ani - acest interval de vârstă se caracterizează printr-un consum modest de gumă de mestecat. Cel mai importante avantaje căutate sunt protecţia danturii şi un conţinut minim de E-uri şi de zahăr, ambele avantaje contând într-o mare măsură. De asemenea, această categorie de vârstă doreşte într-o măsură medie să aibă o respiraţie proaspătă. Aici găsim produsele Orbit Basic, Orbit Professional, Orbit Clean, Orbit Basic / Professional Bottle şi Solano.
Domeniul tehnologic. Având în vedere că produsele de import provin din surse diferite amplasate
în mai multe ţări din Europa, ambalate în baxuri pe europaleţi este transportată în ţară în camioane către depozitul central (DSV (fost FrasMaas)) cu ajutorul unui transportator independent. Depozitul are o suprafaţă de 5000 mp. Acest spaţiu este format din următoarele zone definite după cum urmează: zona de stocare, zona de recepţie a mărfii, zona de livrare – încărcare marfă, zona de ambalare şi etichetare, un număr de 4 birouri cu toalete şi vestiare pentru bărbaţi şi femei. Capacitatea de stocare este de 7,260 europaleţi depozitaţi pe un sistem de rafturi metalice. 8
Depozitul are o serie de facilităţi şi echipamente: •
Echipamente (rafturi şi altele din înfrastructură pentru temperatura controlata)
•
Podea antistatică
•
Zonă carantină/încărcare-descărcare prevăzută cu uşi rapide
•
Generator electric şi transformator putere backup în caz de întrerupere a energiei
•
Reţea senzori temperatură
•
Cameră pentru igienizare
•
Cameră ventilată mecanic pentru încărcare baterii
•
Lămpi iluminat protejate (antiexplozie)
•
Asigurare de răspundere pentru mărfurile aflate în stoc
•
Uşi antifoc
•
Mixere verticale aer cald-aer rece
•
Sisteme reţinere şi control dăunători
•
Temperatura menţinută în întervalul 15-25oC
Pentru activitatea de încărcare – descărcare a mărfii, depozitului este dotat cu un număr de 13 rampe hidraulice cu reglaj la înălţime în funcţie de înălţimea mijlocului de transport şi sistem de protecţie cu burduf cu aer pentru protecţia împotriva întemperiilor (ploi, ninsori). Depozitul este dotat cu un sistem de protecţie contra incendiilor, sistem de încălzire şi ventilaţie. Spaţiul este proprietatea DSV şi închiriat de către Wrigley România în baza unui contract de închiriere şi prestări servicii pe o durată nedeterminată. Operaţiunile privind managementul depozitului cuprind:
Recepţia şi depozitarea produselor;
Primirea şi procesarea comenzilor către consumatori;
Picking – pregătirea comenzilor către consumatori;
Co-packing – ambalare şi etichetarea produselor pentru clienţii tip „cash & carry”;
Expedierea produselor;
Gestiunea stocurilor.
9
Cap.2. Analiza situaţiei existente a distrbuţiei 2.1. Produsele 2.1.1. Segmentul de gumă de mestecat În această categorie se încadrează produsele Orbit (Orbit Basic, Orbit Professional, Orbit White, Orbit pentru copii, Orbit Clean, Orbit Basis / Professional Bottle), Winterfresh (Winterfresh Basic, Winterfresh Fusion) Airwaves (Airwaves Active), Juicy Fruit, Hubba Bubba. Ingredientele gumei de mestecat sunt următoarele: •
Baza de gumă
•
Îndulcitori - pudre de zahăr din trestie de zahăr, sfeclă de zahăr şi sirop de prumb pentru produsele
ce conţin zahăr - acesulfamat K, aspartan, maltiol, sorbitol şi xilitol pentru produsele fără zahăr (oferă o aromă care durează, nu au calorii şi nu dăunează danturii) •
Agenţi de înmuiere (glicerina şi alte produse pe baza de uleiuri vegetale)
•
Arome şi coloranţi
•
Conservanţi
Prezentare Produsele Basic sunt sub formă de drajeuri de 1,4 g sau sub formă de lame de 2,6 g, Orbit pentru copii cu calciu sunt prezentate sub formă de lame de 2,6 g, Orbit White, Orbit Professional, Winterfresh, Airwaves, Airwaves Active şi Juicy Fruit sunt prezentate sub formă de drajeuri de 1,4 g,Orbit Basic Bottle şi Orbit Professional Bottle sunt prezentate sub formă de drajeuri de 1.4 g. Orbit Clean sunt prezentate sub formă de drajeuri a câte 2g ce conţin lichid înăuntru, iar Hubba Bubba este prezentă sub diverse forme, bucăţi a câte 4 g, a câte 5,7 g şi de banda de 1,8 m. 10
Ambalare: Orbit Basic, Winterfresh Airwaves - Baxuri conţinând 20 de cutii a 30 de pachete, fiecare a câte 10 pastile. - Baxuri conţinând 30 de cutii a 20 de pachete, fiecare a câte 5 lame. - Baxuri conţinând 12 de cutii cu 20 pungi, a câte 25 pastile. Orbit professional - Baxuri conţinând 16 cutii a 24 de pachete tip folie (blister), fiecare a câte 10 pastile (double pack) Orbit White - Baxuri conţinând 20 cutii a 30 pachete, fiecare a câte 10 pastile - Baxuri conţinând 12 pungi a 20 pastile Orbit pentru copii - Baxuri conţinând 30 cutii a 20 pachete, fiecare a câte 5 pastile Orbit Clean - Baxuri conţinând 18 cutii a câte 10 pachete tip blister, a câte 9 pastile fiecare Orbit Basic / Professional Bottle - Baxuri conţinând 6 cutii a câte 6 recipiente, fiecare a câte 16 pastile Winterfresh Fusion - Baxuri conţinând 36 cutii a câte 12 pachete tip hândy pack, a câte 10 pastile fiecare Airwaves Active, juicy Fruit - Baxuri conţinând 32 cutii a câte 12 pachete tip folie (blister), fiecare a câte 10 pastile Hubba Bubba - Cutii a 24 pachete, fiecare a câte 4 bucăţi de 4 g Cutii a 120 bucăti a câte 4 g, ambalate îndividual (single piece) Cutii a 150 bucăţi 5.7 g, ambalate individual (single piece) Cutii a 150 bucăţi 6.8 g, ambalate individual (single piece) Cutii a 12 role de banda
2.1.2. Segmentul de bomboane tari (drops)
11
În această categorie se încadrează Winterfresh Mints, Orbit Professiional Mints, Orbit Drops, Orbit Drops Clean, Airwaves Drops, Juicy Fruit Drops şi bomboanele fără zahăr Solano. Ingredientele bomboanelor tari sunt următoarele: •
Îndulcitori – isomalt, aspartame, acesulfam K, sorbitol, zaharină din sodium (cea din urmă doar în cazul bomboanelor Solano şi Orbit Drops)
•
Antiaglomerant E470b (în cazul dropsurilor Winterfresh Mints, Orbit Professional Mints)
•
Arome – emulsificatori lecitină din soia (în cazul bomboanelor Solano), acidifiant acid citric (Airwaves Drops, Orbit Drops, Juicy Fruit Drops)
•
Coloranţi – E129, E133, E471
•
Unt, frişcă (Solano), lemn dulce (Winterfresh Mints, Orbit Professional Mints), sare (Solano)
Prezentare Winterfresh Mints sunt prezentate sub formă de bomboane puternic mentolate, Orbit Professional Mints sunt prezentate sub formă de bomboane mentolate fără zahăr, cu microgranule, prezentând o formă unică: suprafaţa striată pentru curaţarea gurii şi a limbii. Orbit Drops sunt prezentate sub formă de dropsuri iar Orbit Drops Clean sunt prezentate sub formă de dropsuri ce conţin lichid înauntru. Airwaves Drops sunt prezentate sub formă de dropsuri de formă concavă, embosate cu «A». Dropsul airwaves are două părţi: interiorul translucid şi învelisul exterior, colorat, care eliberează o aromă foarte puternică de menthol care determină acel efect de respiraţie uşoară şi stimulare mentală maximă. Juicy Fruit Drops sunt prezentate sub formă de bomboane ce prezintă diferite arome. Produsul Solano este prezentat sub formă de bomboane a câte 2,5g fiecare.
Ambalare : Winterfresh Mints -
Cutii a câte 18 cutiute (handy pack) a câte 20 bomboane fiecare
Orbit Professional Mints -
Baxuri conţinând 24 cutii, a câte 18 pachete tip handy pack, a câte 18 bomboane fiecare.
Orbit Drops, Orbit Drops Clean -
Cutii a câte 8 cutiute de carton (handy pack) cu 10 dropsuri de câte 2,5 g 12
Airwaves Drops -
Baxuri conţinând 16 cutii, a câte 18 pachete tip roll-pack, a câte 10 dropsuri
Solano -
Cutii a câte 12 cutiute de carton (handy pack), fiecare conţinând 10 bomboane
-
12 pungi conţinând câte 20 bomboane ambalate individual.
-
Cutii a câte 100 de bomboane ambalate individual
2.1.3.Segmentul de bomboane gumate şi jeleuri În această categorie se încadrează produsele Juicy Fruit Jelly Chews. Acestea sunt prezentate sub formă de bomboane gumate moi şi jeleuri de diferite arome. Ingredientele acestui segment de bomboane sunt următoarele: •
Zahăr, sirop de glucoză, apa, gelatină bovină, amidon modificat, agent de umezire sorbitol
•
Acidifianţi – acid citric, acid lactic
•
Arome, corector de aciditate lactate de sodium
•
Coloranţi – E102, E110, E129, E133
Sunt prezentate sub formă de bomboane gumate: Tropical, Fruits; jeleuri: Fruit’N’Twist, Juice’N’Twist, Juice’N’Twist, Sour’N’Twist, Tropical’N’Twist Ambalare Bomboane gumate ambalate în pungi de 100 g şi 52 g Jeleuri ambalate în pungi de 100 g şi 35 g.
2.2. Piaţa firmei Strategia Wrigley se bazează pe convingerea că piaţă românească de gumă de mestecat se dezvoltă într-un ritm susţinut, fapt dovedit de evoluţia din fiecare an. Piaţa selectată a acestui produs este aceea a consumatorilor (bunurilor de consum). Marimea pieţelor vizate
13
Piaţa de dulciuri, formată din toate tipurile de ciocolată, bomboane, dropsuri, gumă de mestecat, caramele, jeleuri, este dominată de produsele ce conţin zahăr, cu o cotă valorica de 85%, şi produse fără zahăr, cu 14%. în ultimul segment, ponderea cea mai importantă este reprezentată de Orbit Drops cu 12% cotă valorică de piaţă (conform studiului realizat de AC Nielsen pentru perioada aprilie 2008). Dacă în piaţa de dulciuri nu includem şi ciocolata, Wrigley deţine 81% din valoarea pieţei. De remarcat pentru piaţa bomboanelor, în 2003, este evoluţia gamei Orbit Drops lansată în martie, care a reusit să ocupe până la finele anului trecut 9% din valoarea pieţei. În cazul gumei de mestecat, Wrigley acoperă 95% din valoarea acestei pieţe în 2008. Având în vedere evoluţia vânzărilor pe aceasta piaţă, Wrigley estimează că cererea pentru produse de consum rapid va fi în creştere. În acelaşi timp, tendinţa de creştere a consumului se va suprapune pe o perioadă din ce în ce mai accentuată a consumatorilor români pentru calitatea şi beneficiile produselor ce le sunt oferite. Factori economici-demografici
O dată cu diversificarea sortimentaţiei s-a produs şi lărgirea segmentului de consumatori. Guma de mestecat, altadată cumpărată doar pentru copii (mai ales datorită „surprizelor” cu maşini sau fotbalişti conţinute în ambalaj) sau de segmentul adolescenţior, este în prezent un produs pentru toate categoriile de consumatori, de la cei mici până la cei vârstnici. Veniturile populaţiei nu reprezintă un dezavantaj în achiziţionarea produsului deoarece acesta are un preţ foarte mic. Factorii socio-psihologici
Guma fără zahăr şi cu funcţionalităţi de care cu greu ne mai putem dispensa (respiraţia proaspătă, îngrijirea gingiilor, menţinerea albului dinţilor) este un produs intrat acum în viaţa cotidiană. Fiecare persoană poartă la el cel puţin un pachet de gume sau dropsuri. Fie că pleacă în grabă de acasă şi nu au timp să se spele pe dinti, fie că manancă în oraş şi bineinţeles că nu au periuţa de dinţi la ei pentru a se spală după fiecare masă, ori dacă consumă alcool sau fumează, guma fără zahăr, respectiv dropsurile sunt nelipsite din viaţa fiecăruia. Aspecte de comportamente de cumpărare
Consumatorii acestui produs prezintă o fidelitate faţă de produsul în sine, respectiv marca. Orbit este alegerea numărul 1 al unui client ce intra într-un magazin şi cumpără o gumă de mestecat. Produsele Wrigley sunt preferate de consumatori, de unde se poate deduce şi cota mare de piaţă (81%). Departamentul de merchandising este extrem de important deoarece acesta este 14
permanent în contact cu punctele de vânzare şi dorinţele consumatorilor. Conştientizând importanţa acestuia, departamentul de merchandising al companiei Wrigley cuprinde 120 de oameni. În acest fel, calităţii incontestabile a produselor Wrigley i se adaugă un plus de valoare, prin calitatea serviciilor şi a prezentării la punctul de vânzare. Vizibilitatea produselor în punctele de vânzare urmăreşte fidelizarea clienţilor actuali şi atragerea de noi clienţi. Mediul concurenţial
Piaţa românească de gumă de mestecat este o piaţă puternic concentrată, principalul actor fiind Wrigley, care deţine nouă din zece produse vândute. Ceilalţi producători, care împart restul de nouăsprezece procente din volumul vânzărilor, sunt, în principal, Perfetti Van Melle, Ferrero, Motta, Andic, Arcor. Perfetti van Melle sunt producătorii produselor Mentos gum (Mentos Ice Gum, Mentos Pure Fresh, Mentos Blast, Mentos Cubes şi Mentos Bubble Gum) Mentos Candy, Happydent, Fruit-tella, Alpenliebe şi Chupa-Chups. Cadbury România, noul nume al firmei Kandia concurează pe această piaţă alături de Wrigley, cu produsele Sugus şi Silvana pe segmentul de bomboane gumate şi jeleuri. Ferrero sunt producatorii faimoaselor dropsuri TicTac. Piaţa gumei de mestecat, ca de altfel întreaga piaţă de dulciuri, este în creştere şi va continua pe acest trend şi în viitor, considera Andreea Dinca, Marketing Manager la Perfetti Van Melle. Creşterea va fi determinată şi de planurile şi acţiunile fiecărui producător de pe această piaţă. Potrivit specialiştilor, piaţa gumei de mestecat este al doilea segment ca mărime, din piaţa dulciurilor, pe primul loc fiind cel al ciocolatei. Anul 2006 a fost un an cu o creştere semnificativă a consumului faţă de anul precedent în segmentul de gumă de mestecat. Deoarece Wrigley deţine de departe cea mai mare cotă de piaţă, se poate spune că acest lucru se datorează în mare măsura acţiunilor desfăşurate de această firmă, care a introdus pe piaţă o serie de produse noi, în toamnă susţinând şi o campanie promoţională. Se preconizează faptul că şi în anul 2009 consumul va înregistra o creştere importantă, având în vedere că Wrigley işi doreşte în continuare să extindă segmentul de gumă de mestecat, prezentând consumatorilor noutăţi, „inovaţii”. Segmentul de gumă de mestecat din România mai are mult până va deveni o piaţă saturată.
15
„Consiliul Concurenţei a sancţionat atât producătorul de gumă de mestecat Wrigley România, cât şi cei 26 de distribuitori ai acestuia, cu amenzi în valoare totală de 201 miliarde de lei vechi - echivalentul a aproximativ 5,5 milioane de euro în 2005. Potrivit preşedintelui instituţiei, Mihai Berinde, Consiliul Concurenţei a audiat, la sfârşitul lunii noiembrie, compania şi firmele de distribuţie în cadrul unei investigaţii privind o posibilă încălcare a legii concurenţei. Consiliul a stabilit că Wrigley şi cei 26 agenţi economici, din care 25 foşti şi actuali distribuitori, şi societatea Rodipet - în calitate de partener comercial direct al Wrigley - au încălcat legea concurenţei. Fixarea preţului de revânzare, direct prin clauza contractuală referitoare la preţ, dar şi fixarea nivelului discounturilor acordate în piaţă în baza unei politici de vânzări riguros stabilite sunt practicile sancţionate de Consiliul Concurenţei. De asemenea, a mai fost vizată şi împărţirea pieţelor de desfacere şi alocarea clienţilor. Între distribuitori nu avea loc concurenta? Pe prima verigă a lanţului de distribuţie se stabilea, printr-o înţelegere verticală, preţul la care cumpărau agenţii economici de pe cea de a doua verigă, majoritatea acestora fiind magazine care se adresează consumatorului final. În cazul societăţii Rodipet, care se aprovizionează direct de la Wrigley, şi nu prin întermediul unui distribuitor, înţelegerea cu producătorul de gumă a avut ca obiect stabilirea preţului de vânzare cu amănuntul în chioşcurile Rodipet. Stabilirea preţului de revânzare şi alocarea clienţilor au eliminat complet concurenţa dintre distribuitori. Prin practicarea preţurilor astfel convenite, consumatorul final a fost practic obligat să plătească pentru produsele Wrigley un preţ care nu s-a format pe baza jocului liber dintre cerere şi ofertă pe toate verigile lanţului de distribuţie.” 1 În legatură cu numărul mic de firme de pe piaţă gumei de mestecat, Andreea Dinca afirma: ”Concurenţa înseamnă existenţa a minimum doi jucători în acelaşi domeniu, în România această condiţie fiind îndeplinită. Dar şi siguranţa ca avem şi vom avea o piaţă tot mai concurenţială”. FERRERO, 1% PERFETTI, 6%
ALL OTHER, 4.7%
CADBURY, 6%
1
HARIBO GERMANY, 1%
http://www.adevarul.ro/articole/2005/monopolul-gumei-de-mestecat-amendat-cu-5-5-milioane-euro.html WRIGLEY, 81%
16
HUBBA BUBBA, JUICY FRUIT, 4% MENTOS, 4%
2%
SUGUS, 2%
SILVANA, 3% SOLANO, 2 TIC-TAC, 1%
AIR WAVES, 7% WINTERFRESH,
ALL OTHER,
8%
ORBIT, 58%
Segmentul include: gumă de mestecat, bomboane tari, bomboane mentolate, bomboane gumate, jeleuri.
Fig.1.1. Segmentul dulciuri fără ciocolată şi biscuiţi, Aprilie 2008 Sursa A.C. Nielsen
2.3 Canalul de distrbuţie Wrigley România este o filială a companiei americane Wrigley. Aceasta însă nu deţine de o fabrică care să producă toate produsele acestei firme, produse gum şi nongum. Canalul de distrbuţie internaţional este unul direct şi constă în următorii paşi:
17
- se face o comanda la fabrică (în Polonia, Franţa, Germania, în funcţie de sortiment, respectiv: gumă în Polonia, bomboane în Franţa, mints-uri în Germania, etc) pe baza unei estimari de consum cu câteva luni în avans - cantităţile de marfă comandate de către fiecare ţară sunt lansate în producţie, ambalate special pentru ţara căreia ii este destinată (cu traducerile de rigoare de pe fiecare pachet) - ambalarea se face în bax-uri, pe europaleţi şi stocată o perioadă la fabrică până la primul transport de marfa catre România - se face o optimizare a încărcării camioanelor care aduc marfa în ţară în funcţie de stocurile existente deja în ţară şi de achiziţiile preconizate deja de către distribuitori - marfa vine de la fabrică către depozitul central (DSV (fost FrasMaas)) cu ajutorul unui transportator independent Pe baza comenzilor făcute de distribuitorii noştrii (pe baza unor planuri de achiziţii atent întocmite care ţin cont de vânzarea pe sortimente, viteza de rotaţie, zile stoc de marfă în depozit, etc), marfa este livrată în depozitul acestora cu ajutorul camioanelor. Distribuitorii işi distribuie marfa care depozitele din teritoriu (de obicei un distribuitor operează pe mai multe judeţe şi au depozite în fiecare judeţ). Agentii işi încarcă marfa în maşini şi fac vânzare directa către magazine (van sales). Pentru unii clienţii internaţionali (INKA – international Key Account, gen Carrefour, Kaufland) livrările se fac centralizat pe platforme logistice de unde işi împart ei singuri marfa către punctele de vânzare. Pentru alţii (Metro, Real, Auchan, Sellgros) livrarea se face direct la magazin de către distribuitori pe baza unui contract logistic. Canalul de distrbuţie prezintă patru componente
P
G
D
C
Wrigley România are o reţea complexă de distrbuţie, cu 26 de distribuitori în toată ţara, fiecare având divizia proprie şi o structură completă a echipei de vânzări. În total, aproximativ 400 de oameni asigură o foarte bună distrbuţie a produselor Wrigley către consumatori. Principalii distribuitori sunt SECA Distribution, ERNA Distribution şi GABI’S PAPPA REALE. Gama de produse este împărţită pe segmente: 18
Segmentul de gumă de mestecat: Orbit (Orbit Basic, Orbit Professional, Orbit White, Orbit pentru copii, Orbit Clean, Orbit Basis / Professional Bottle), Winterfresh (Winterfresh Basic, Winterfresh Fusion) Airwaves (Airwaves Active), Juicy Fruit, Hubba Bubba. Segmentul de bomboane tari (drops): Winterfresh Mints, Orbit Professiional Mints, Orbit Drops, Orbit Drops Clean, Airwaves Drops, Juicy Fruit Drops şi bomboanele fără zahăr Solano Segmentul de bomboane gumate şi jeleuri: produsele Juicy Fruit Jelly Chews Preţurile practicate pe cutie sunt în jur de 40 lei atât pentru produsele gum cât şi pentru cele nongum, iar valoarea medie a unui produs este 1,4 lei. Potenţialul logistic
Având în vedere că produsele de import provin din surse diferite amplasate în mai multe ţări din Europa, ambalate în baxuri pe europaleti este transportată în ţară în camioane către depozitul central – DSV (fost FrasMaas). Depozitul are o suprafaţă de 5000 mp. Acest spaţiu este format din următoarele zone definite după cum urmează: zona de stocare, zona de recepţie a mărfii, zona de livrare – încărcare marfă, zona de ambalare şi etichetare, un număr de 4 birouri cu toalete şi vestiare pentru bărbaţi şi femei. Capacitatea de stocare este de 7,260 europaleţi depozitaţi pe un sistem de rafturi metalice. Pentru activitatea de încărcare – descărcare a mărfii, depozitului este dotat cu un număr de 13 rampe hidraulice cu reglaj la înălţime în funcţie de înălţimea mijlocului de transport şi sistem de protecţie cu burduf cu aer pentru protecţia împotriva întemperiilor (ploi, ninsori). Depozitul este dotat cu un sistem de protecţie contra încendiilor, sistem de încălzire şi ventilaţie. Marfa este depozitată pe paleţi iar aceştia sunt plasaţi pe rafturile metalice înstalate în spaţiul de depozitare. Rafturile metalice sunt confecţionate din segmente modulare pe orizontală, denumite celule, fiecare celulă având o capacitate de 3 europaleţi de dimensiunea de 1,200 mm X 800 mm X 160 mm. Dacă privim în plan orizontal fiecare rând de rafturi are un număr de 11 celule, deci o capacitate de stocare de 33 paleţi. Lăţimea fiecărui raft este egală cu lungimea paletului şi anume 1,200 mm. Înălţimea depozitului fiind de 9.5 m şi ştiind faptul că paleţii de produse nu au o înălţime mai mare de 1.75 m pe fiecare rând de raft s-au montat bare metalice pentru a depozita paleţi pe 5 nivele. Astfel pe un rând de raft se depozitează 33 paleţi pe orizontală şi 5 paleţi pe verticală ceea ce înseamnă nu număr total de 33 X 5 = 165 europaleţi. Greutatea maximă admisă pe celulă este de 3,000 kg, astfel că greutatea îndividuală pe palet nu trebuie să depăşească 1,000 kg, 19
La dimensionarea spaţiului de depozitare a distanţei între rafturi s-a luat în considerare spaţiul de manevră a electrostivuitorului în aşa fel încât acesta să între în spaţiul dintre rafturi – alei – şi să execute manevre de întoarcere, ridicare – coborâre a catargului cu paletul pe furci în condiţii de maximă siguranţă. Odată stabilite datele tehnice ale echipamentelor de depozitare sau înstalat un număr de 62 de rafturi simple din care 20 rafturi duble iar 2 rafturi simple, amplasate la cele două părţi laterale ale depozitului. Spaţiul este proprietatea DSV şi închiriat de către Wrigley România în baza unui contract de închiriere şi prestări servicii pe o durată nedeterminată. Operaţiunile privind managementul depozitului cuprind:
Recepţia şi depozitarea produselor;
Primirea şi procesarea comenzilor către consumatori;
Picking – pregătirea comenzilor către consumatori;
Co-packing – ambalare şi etichetarea produselor pentru clienţii tip „cash & carry”;
Expedierea produselor;
Gestiunea stocurilor.
Produsele Wrigley întră în depozit numai pe cale rutieră, respectiv prin camioane de diferite tonaje. Prima operaţiune din cadrul fluxului logistic al depozitului este recepţia mărfii, recepţie ce se efectuează de către gestionari. Stocarea mărfii reprezintă operaţiunea imediat următoare după recepţie şi presupune depozitarea mărfii pe categorii de produse în stândurile special amenajate. Menţionăm că produsele firmei Wrigley ce întră în acest depozit se pot împărţi în două categorii mari:
1. Gumă de mestecat 2. Bomboane, această categorie având trei subcategorii: bomboane tari bomboane mentolate şi jeleuri bomboane mentolate Păstrând clasificarea de mai sus, în depozit sunt amplasate un număr de 42 de rafturi din care două simple pe perete şi 40 grupate câte două formând rânduri paralele în înteriorul depozitului. Ca urmăre în depozit avem un număr de 21 alei de acces cu mijloace de transport la 20
fiecare raft, pe fiecare raft paleţii sunt dispuşi pe cinci nivele. Rafturile sunt numerotate de la 1 la 42 şi numărul raftului este îndicat pe o etichetă lipită pe fiecare rând. De asemenea pe fiecare rând sunt afişate locaţiile pentru produsele ce urmează a fi stocâte pe raft. Manipularea paleţilor în cadrul depozitului se face cu mijloace de ridicat speciale şi anume electrostivuitoare şi electropalete. Service-ul de livrare
Activitatea de expediţie a produselor către clienţi se coordonează manual de către un operator responsabil cu activitatea de transport în cadrul depozitului. Această persoană primeşte un exemplar din comândă, face transformarea cantităţii din cutii în paleţi şi stabileşte greutatea netă şi brută a fiecărui palet pentru a genera greutatea brută totală pe fiecare comândă. Se verifică dacă în perioada dată există livrări pentru diferiţi clienţi din aceeaşi zonă sau oraş pentru a se optimiza transporturile. O dată stabilit numărul de paleţi/comândă, greutatea acestora şi numărul de comenzi ce trebuiesc livrate, operatorul alege tipul de maşina în funcţie de tonaj şi dispune încărcarea produselor la rampă. La rampă paleţii sunt încărcaţi în mijlocul de transport de către personalul din depozit cu utilaje mecanice. Gestionarul emite electronic în aplicaţia DEINF factura şi avizul de expediţie în 2 exemplare pe care îl predă şoferului ca documente de însoţire a mărfii şi sigilează camionul pentru evitarea oricărui risc de pierdere de produs pe timpul circuitului până la punctul de livrare. Totodată clientului i se trimite şi certificatul de calitate penntru marfa livrată. Selecţia serviciilor de transport se fundamentează pe baza caracteristicilor de cost şi performanţă ale modurilor de transport. Cele mai importante caracteristici sunt următoarele: a. costurile b. timpul de tranzit/viteză c. consecvenţa d. disponibilitatea e. flexibilitatea f. frecvenţa g. siguranţa Analizând factorii de mai sus precum şi specificul companiei, filiala Wrigley România a ales ca soluţie unică de distribuţie transportul rutier. 21
Setul de criterii de selecţie utilizat pentru întocmirea listei transportatorilor aprobaţi au fost:
Costul de transport;
Timpul de tranzit;
Disponibilitatea/accesibilitatea;
Flexibilitatea
Siguranţa
În baza criteriilor enumerate mai sus s-a întocmit o listă cu un număr de 4 transportatori şi anume: -
SC Autotransport SRL Braşov
-
Karl Heinz Dietrich Logistics Bucureşti
-
Romtrans Arad
-
SC Autocargo SRL Bucureşti
După parcurgerea tuturor etapelor enumerate mai sus, compania Wrigley România şi-a desemnat societatea transportatoare, respectiv SC Karl Heinz Dietrich Logistics Bucureşti Wrigley România are o reţea complexă de distrbuţie, cu 26 de distribuitori în toată ţara, fiecare având divizia proprie şi o structura completă a echipei de vânzări. În total, aproximativ 400 de oameni asigură o foarte bună distrbuţie a produselor Wrigley către consumatori. Principalii distribuitori sunt SECA Distribution, ERNA Distribution şi GABI’S PAPPA REALE. Seca Distribution SRL a fost fondată în 1999 este cel mai vechi distribuitor al produselor Wrigley, iar sediu central se află în Ploieşti. Această societate acoperă 35 de judete, având parc auto în fiecare judeţ şi depozite în 29 din acestea. Judeţele care nu fac parte din perimetrul activităţii societăţii sunt Harghita, Covasna, Tulcea, Ilfov, Calaraşi, Giurgiu şi Olt. Sistemul de distrbuţie folosit este cel van sale – agentul care preia comanda face şi livrarea în timp real, întrucât are marfa în maşină. Tot personalul din field are în dotare maşina. Facturarea se face prin Palm-uri şi imprimante existente în dotarea fiecarui agent. Divizia Wrigley în cadrul companiei Erna Distribution, a fost înfiinţată în Aprilie 2000, având ca şi scop distribuţia produselor Wrigley România. La momentul respectiv existau două echipe de vânzări, formate din câte 5 agenţi, câte un supervizor şi câte un operator care distribuiau produsele susmenţionate la nivelul judeţelor Bacău şi Neamţ. Sistemul de distrbuţie a fost şi
22
rămâne în mod van sale. Treptat divizia şi-a extins activitatea în Harghita, Vaslui, Braşov, Covasna şi într-o anumită masură în Iaşi ( Kaufland - 3 locaţii şi Selgros). Această extindere a determinat mărirea structurii de personal, la ora actuală existând următoarea structură de field: 1 Brand Manager Bacău - 1 Supervizor, 8 Agenţi, 1 Agent Rezervă Braşov şi Covasna - 1 Supervizor, 5 Agenţi Harghita - 1 Supervizor, 5 Agenţi Iaşi - 1 Agent Neamţ - 1 Supervizor, 8 Agenţi, 1 Agent Rezervă Vaslui - 1 Supervizor, 6 Agenţi, 1 Agent Rezervă Tot personalul din field are în dotare maşina de firmă (agenţii autoutilitare Fiat Doblo sau Logan, iar BM şi supervizorii autoturisme). Facturarea se face prin Palm-uri şi imprimante existente în dotarea fiecarui agent, iar majoritatea personalului este dotată cu telefon mobil. Gabi’s &Pappa Reale acoperă judeţele Braşov, Covasna, Prahova, Harghita, Mureş şi deţin puncte de lucru în oraşele Braşov, Făgăraş, Ploieşti, Miercurea Ciuc şi Târgu Mureş. Divizia Phillips Moris cuprinde şi vânzarea produselor Wrigley şi sunt disponibile depozitele din judeţele Braşov Mureş şi Hargita. Sistemul de distrbuţie este acelasi van sale.
2.4. Analiza SWOT În următorul tabel vom face o analiză SWOT în care vom analiza canalul de distrbuţie în raport cu cel mai mare concurent de pe această piaţă. Având în vedere că Wrigley România deţine aproximativ 90% din piaţa gumei de mestecat, 10% împărţindu-se între ceilalţi producători de asemenea produse, vom alege producătorul ce deţine punctajul cel mai mare din acel 10%, respectiv Perfetti van Melle – producătorul de Mentos. Factori critici Pondere Evaluarea în raport cu concurentul cel mai puternic acordată Foarte slab Satisfăcător Foarte tare -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 Cota de piaţă 10 X Rentabilitate 15 X Finanţare 5 X Imagine 10 X
Nr. Puncte 5 30 15 10 30 23
Indep. 5 X 5 Flexibilitate 5 X -5 Nivel de preţ 5 X 5 Service de 5 X 10 livrare Calificarea 5 X 0 personalului Cooperare 10 X -20 Motivaţie 15 X 15 Controlul 10 X 10 canalului Total 100 105 În urma metodei atribuirii de puncte pentru fiecare factor critic de influentă am ajuns la un scor destul de mare. Acest scor reprezintă suma totală în urma multiplicării valorilor punctelor cu ponderea factorilor. Având în vedere ca noi am evaluat în raport cu cel mai puternic concurent, respectiv Perfetti van Melle, putem observa că, canalul de distribuiţie al companiei Wrigley este mai atractiv decât canalul de distrbuţie a celor de la Perfetti van Melle.
2.5. Analiza prin matricea portofoliului Criterii de apreciere a activităţii canalelor de distrbuţie
Factori critici Pondere Evaluarea în raport cu concurentul cel mai puternic acordată Foarte slab Satisfăcător Foarte tare -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 Potenţial de 15 X creştere Puterea de 15 X atracţie Cooperare 10 X Riscuri 10 X Diferenţierea 10 X concurenţilor Cota de piaţă 15 X Informaţiile 5 X de piaţă Reacţia la 5 X modif. Mediu Flexibilitatea 15 X Total 100
Nr. Puncte 5 15 15 10 -10 10 15 -10 5 30 80 24
Criterii de apreciere a poziţiei competitive a canalelor de distrbuţie
Factori critici Pondere Evaluarea în raport cu concurentul cel mai puternic acordată Foarte slab Satisfăcător Foarte tare -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 Costuri de 15 X distrbuţie Cota de piaţă 20 X Potenţial de 20 X finanţare Potenţial de 15 X marketing Potenţial 15 X logistic Potenţial de 15 X achiziţie Total 100
Nr. Puncte 5 0 40 -20 15 30 15 80
100 Strategia de (investiţii)
i u l u l a n a c a e t a t i v i t c a r t A
creştere
167 333333 0 33
67
100
poziţia competitivă
Fig. 2 Poziţionarea canalului de distrbuţie În urma acordării de puncte de la 0 la 100 criteriilor de apreciere pentru atractivitatea canalului, respectiv poziţiei competitive, am obtinut un punctaj de 80 de puncte atât pentru atractivitatea canalului cât şi pentru poziţia competitivă. În graficul obţinut putem observa că punctajul se situează în dreptul strategiei de creştere. Compania Wrigley România işi dezvoltă canalul de 25
distrbuţie, astfel încât să-şi crească şi cota de piaţă sau cel puţin să o menţină la acelaşi nivel. După studiul efectuat de către AC Nielsen în aprilie 2008, Wrigley România deţine o cotă de piaţă de 81%.
Cap.3. Strategii de distrbuţie 3.1. Obiectivele firmei Am putea să înşirăm nişte obiective generale ale firmei, obiective din care se pot deduce şi cele de marketing, însă ne vom axa în mod special pe obiectivele de distrbuţie, deoarece principalul nostru scop este de a determina tipul distrbuţiei folosite şi a comunicării produsului de-a lungul canalului de distrbuţie. Obiective de distrbuţie •
Reducerea costurilor logisticii mărfurilor
•
Reducerea costurilor de distrbuţie
•
Fixarea nivelului de preţ
•
Alegerea unui canal de distrbuţie adaptat pentru fiecare sortiment de piaţă (gumă de metecat, bomboane tari (drops) şi bomboane gumate şi jeleuri)
•
Asigurarea capacitaţii de adaptare la piaţă
•
Obţinerea controlului canalului de distrbuţie
•
Eliminarea conflictelor din canalul de distrbuţie
•
Îmbunătăţirea metodelor de manipulare a mărfurilor
26
3.2. Strategii de distrbuţie a) Strategii de acoperire a pieţei Strategia folosită este cea selectivă. Producătorul işi distribuie produsele prin intermediul mai multor firme specializate alese în funcţie de anumite criterii. Printre aceste criterii putem enumera dimensiunile distribuitorului (măsurate prin volumul său de afaceri), calitatea serviciilor oferite şi competenţa şi dotarea tehnică a distribuitorilor. Această strategie implică utilizarea mai multor intermediari dispuşi să distribuie un anumit produs. Ea este folosită atât de firme mai vechi, cât şi de firme recent intrate pe piaţă, care caută să-i atragă pe distribuitori promiţându-le acordarea dreptului de distribuţie selectivă. Firma nu mai este nevoită să-şi distribuie eforturile asupra mai multor puncte de desfacere, unele dintre acestea situate la o distanţă mare de firmă, putând stabili o colaborare eficientă cu câţiva intermediari aleşi de ea. Aplicarea unei asemenea strategii duce la scăderea considerabilă a efortului de comercializare , permiţând producătorului să realizeze o mai bună acoperire a pieţei, în condiţiile unui control mai eficient şi ale unir costuri mai mici, în comparaţie cu distribuţia intensivă. Aceasta strategie face ca produsul să acopere o bună parte din piaţă iar nivelul vânzărilor şi al profitului să fie ridicat. Această strategie permite producătorilor să realizeze un control mai eficient şi cu costuri mai mici asupra distrbuţiei. Prin distribuţia selectivă firma Wrigley România caută să obţină o colaborare mai bună din partea distribuitorilor (participarea acestora la cheltuielile de publicitate şi promovare, aceeptarea produselor noi, transmiterea de informatii, producţia, garantarea serviciilor). Wrigley România are o reţea complexă de distrbuţie, cu 26 de distribuitori în toată ţara, fiecare având divizia proprie şi o structură completă a echipei de vânzări. În total, aproximativ 400 de oameni asigură o foarte bună distrbuţie a produselor Wrigley către consumatori. Principalii distribuitori sunt SECA Distribution, ERNA Distribution şi GABI’S PAPPA REALE. b) Strategii de comunicare Strategia de comunicare folosită de către Wrigley România cu membrii canalelor de distrbuţie este strategia PUSH. Aceasta reprezintă o strategie de împingere a produsului de-a lungul canalului de distrbuţie.
P
G
D
C
27
Produsul pleacă din fabrica producătoare (Polonia, Franţa, Germania, în funcţie de sortiment, respectiv: gumă în Polonia, bomboane în Franţa, mints-uri în Germania, etc.) către grosist – în cazul nostru filiala a companiei americane Wrigley ce deţine un depozit central DSV în Bucureşti – apoi către distribuitori, iar în final produsul ajungând la consumator. Totodata, alaturi de strategia push se poate regasi si strategia PULL. Consumatorul isi prezinta dorinta de a consuma un anume produs inexistent pe piata si astfel noul produs dorit se transmite catre distribuitori, apoi catre grosist si in final ajunge la producator.
P
G
D
C
28
Cap 4. Îmbunătăţirea sistemului de distrbuţie al firmei 4.1 Necesitatea îmbunătăţirii sistemului de distribuţie Sistemul de distrbuţie nu necesită schimbări foarte mari sau îmbunătăţiri. Cota de piaţă este una din obsesiile marilor companii, alături de profit, iar dacă ajungi la o cotă de 94% (2005), ce probleme mai poţi avea? Cea mai mare nemulţumire a companiei este aceea că ţăranii, care reprezintă 47,3% din populaţia României nu mestecă gumă. În încercarea de a îmbunătăţi sistemul de distribuţie al produselor Wrigley, am găsit un punct slab în cadrul acestuia, respectiv acela legat de producător. Compania Wrigley România importă toate produsele sale, neavând o fabrică proprie în ţară. Pentru a îmbunătăţi sistemul de distribuţie al produselor Wrigley, sunt de părere că este necesar ca aceste produse să numai fie importate din Polonia, Germani sau Franţa, ci să fie produse pe teritoriul ţării noastre.
4.2. Stabilirea condiţiilor de acţiune Pentru a stabili aceste condiţii trebuie să avem în vedere următoarele analize: Analiza cu privire la produs
Produsele Wrigley sunt împarţite pe trei segmente – gumă de mestecat, bomboane tari (drops) şi bomboane gumate şi jeleuri. Aceste produse sunt de dimensiuni mici şi direct proporţional au şi o greutate mică şi nu sunt uşor degradabile. Pot fi ambalate în baxuri ce conţin cutii de pachete normale, de tip hand pack sau roll-pack, pungi sau recipiente de pastile. Nu se vând în cantităţi foarte mari, iar valoarea nu este una exorbitantă. Agentul este cel care face comanda, vinde şi livrează produsul, totodată având şi rolul de merchandiser – el este persoana care asează marfa în raft, având grijă în detaliu de standul de produse. Analiza produsului presupune şi o analiză a relatiei ciclului de viaţă a produsului cu strategiile de distribuţie pentru a aprecia în ce etapă a vieţii se află produsele noastre şi legătura cu strategia. Acest lucru va fi evidenţiat în figura următoare:
29
vânzare
T(timp)
I
C
M
D
Fig. 3 ciclul de viaţă al produselor Produsele Wrigley se află în etapa de creştere. Wrigley România are în momentul de faţă 13 tipuri de produse, fiecare deţinând diverse tipuri de arome, iar inovaţiile sunt în continuă creştere. Având în vedere că produsele Wrigley sunt in etapa de creştere, distribuţia, selectivă în cazul nostru, este si ea prosperă. Piaţa gumei de mestecat mai are mult până a deveni o piaţă saturată.
4.3. Planificarea şi coordonarea programului de acţiune „De ce nu se produce aici gumă de mestecat? Pentru că, afirma Georgescu, guma de mestecat are o valoare mare pe un volum mic, ceea ce înseamnă că transportul nu reprezintă un procent semnificativ din preţul total al produsului. Şi în acest caz, este mult mai rentabil ca productia sa fie concentrată în centre mari. De fapt, la nivelul Europei, doar şase sunt ţările în care se produc gumele Wrigley: Rusia, Polonia, Franţa, Marea Britanie, Spania şi Germania.”2 Totuşi, compania americană ar fi putut avea, la sfârşitul anului 2004, o linie de producţie la Braşov (dar pe segmentul de produse zăhăroase, gen bomboane şi bomboane gumate), ca rezultat al unei tranzacţii de 1,48 miliarde de dolari prin care grupul american Kraft Foods, cel mai mare 2
http://www.businessmagazin.ro/actualitate/fmcg-piaţă-sunt-eu.html
30
producător alimentar din America de Nord, a vândut către Wrigley mai multe capacităţi de producţie, printre care şi o unitate de la Braşov. Tranzacţia ar fi vizat, pentru România, secţia în care se produc bomboane, drajeuri şi caramele comercializate sub mărcile Sugus şi Silvana. În România, tranzacţia a fost aprobată de Consiliul Concurenţei în prima parte a anului 2005, dar în cele din urmă Wrigley a renunţat la preluarea fabricii de la Braşov. Activele şi mărcile din România nu au fost transferate, deoarece în cadrul negocierilor nu s-a ajuns la o concluzie satisfăcătoare. Kraft Foods România este prezentă în România din anul 1994, când Kraft Foods International a cumpărat fabrica Poiana Produse Zăhăroase din Braşov. În noiembrie 2008 Kraft România decide închiderea fabricii din Braşov şi mutarea producţiei pe teritoriul Bulgariei. Acest lucru oferă companiei Wrigley o imensă posibilitate. Dacă s-ar putea produce porodusele Wrigley pe teritoriul României, nu numai că va scuti compania de taxele vamale şi cele de transport, dar va putea exporta către celelalte ţări din Europa de Sud-Est, aducând mari profituri. În continuare voi prezenta un plan de afaceri pentru o fabrică Wrigley pe teritoriul României. Motivaţia alegerii porducţiei Wrigley pe teritoriul României
Kraft România intenţionează să închidă fabrica la începutul lunii mai a.c.. Deşi autorităţile locale din Braşov vor să pună la dispoziţia producătorului de dulciuri şi cafea Kraft Foods România un teren cu o suprafaţă mare în oraş, astfel încât compania să îşi poată extinde activitatea şi nu să relocheze operaţiunile în străinătate, acesta nu doreşte să-şi schimbe intenţia de a închide producţia pe teritoriul ţării noastre. Astfel Wrigley va cumpăra fabrica din municipiul Braşov, unde îşi va produce propriile produse, nemaifiind nevoită să importe aceste produse din diferite ţări, în funcţie de sortimente. Încă un punct forte reprezintă păstrarea locurilor de muncă a celor 440 de angajaţi. Oportunităţi oferite
Lansarea acestui proiect este susţinut şi de următorii factori: •
Existenţa fabricii în centrul oraşului, nemaifiind nevoie de costrucţia acesteia
•
Amplasarea fabricii se afla într-un punct strategic, bucurându-se de toate facilităţile necesare desfăşurării în bune condiţii a activităţii
•
Existenţa utilajelor şi a personalului calificat şi experimentat în producţia de dulciuri 31
•
Posibilitatea deţinerii şi terenului propus de către autorităţile locale pentru extinderea activităţii
Investiţia în fabrica Kraft de la Braşov s-ar putea dovedi a fi un real succes. Departamentul de produse zăhăroase (gen bomboane şi bomboane gumate) îşi va păstra utilajele pentru continuarea producţiei de bomboane tip Solano şi bomboane gumate şi jeleuri Juicy Fruit Jelly Chews. Se va merge pe extinderea acestui departament cu achizitionarea unor utilaje noi. Departamentele de cafea şi ciocolată vor fi desfiinţate, înlocuinduse cu cele de gumă de mestecat şi de bomboane mints. În vederea achiziţionării utilajelor necesare, societatea Wrigley România va lansa o cerere de ofertă către potenţialii furnizori de utilaje de pe piaţa germană. Criteriul principal în selectarea furnizorilor va fi criteriul calitate-preţ. Utilajele trebuie să prezinte o fiabilitate ridicată, să fie realizate într-o tehnologie avansată, să facă parte din cea mai recentă generaţie şi să fie fabricate cu cel puţin şase luni înainte de livrare. De asemenea utilajele trebuie să permită completări ulterioare în vederea utilizării şi adaptării la alte operaţii. Pentru utilajele ofertate se vor prezenta certificate de calitate emise de organisme internaţionale abilitate în domeniu (de ex. ISO 9000/9001) şi de omologare. Ofertantul va pune la dispoziţia beneficiarului documentaţia completă referitoare la instalarea şi punerea în funcţiune, programarea şi utilizarea serviciilor, exploatarea, întreţinerea şi depanarea sistemului. Utilajele vor dispune de garanţie de cel putin 12 luni de la punerea în funcţiune, iar instruirea personalului va fi asigurată de către specialişti germani. Pentru desfăşurarea procesului de producţie sunt necesare utilităţi precum energie electrică, apa şi independent de desfăşurarea activităţii gaz metan. Furnizorii acestor utilităţi sunt Electrica, Compania Apa şi Distrigaz Sud, fiind necesar doar reînnoirea contractelor cu acestea deoarece fabrica dispune de toate eceste utilităţi.
4.4. Evaluarea Costuri investiţie •
Costul utilajelor – 55000 Euro
•
Costul transportului – 900 Euro
•
Modernizarea liniilor de producţie – 15500 Euro
•
Materii prime, materiale, ambalaje, obiecte de inventar – 10000 Euro 32
Total investiţie 81400 Euro Graficul de realizare a proiectului de investiţie propus
(program detaliat pe faze de
implementare a proiectului şi pe activităţi) Data estimată de începere a activităţilor de realizare a proiectului propus: 15/05/2009 Data estimată a terminării a activităţilor de realizare a proiectului propus: 15/09/2009 Data estimată a începerii producţiei la capacitatea maximă: 15/09/2009 Nr.
Activitatea prevăzută
Durata realizare
Crt.
Luna 1
1.
Alegerea furnizorilor
14 zile
2.
7 zile
3.
Reinnoirea contractelor pt utilităţi Transportul utilajelor
4.
Instalarea utilajelor
7 zile
5.
Achiziţionarea de materii prime Modernizarea liniilor de producţie Programul de instruire al personalului Verificare
7 zile
6. 7. 8.
de Luna în care se va realiza acţiunea Luna 2
Luna 3
Luna 4
21 zile
30 zile 25 zile 5 zile
Data estimată a începerii producţiei este 15 septembrie 2009, dată la care acest program de a produce produsele Wrigley în cadrul fostei firme Kraft Foods din municipiul Braşov este finalizat. Cei 440 de angajaţi ai fostei întreprinderi işi păstrează locul de muncă, nemaifiind obligaţi să fie repartizaţi în diferite centre de muncă de către compania angajată de cei de la Kraft. Astfel, canalul de distrbuţie elimină o verigă ce este implicată în procesul de livrare al produselor, Wrigley România devenind propria producătoare ale produselor comercializate. Sunt eliminate în acelaşi timp şi taxele de transport şi cele vamale, dar firma are şi o mare opurtunitate de a produce şi a exporta produsele Wrigley şi către celelalte tari ale Europei de Sud-Est. În continuare am estimat cheltuielile totale lunare, în urma începerii productiei. 33
Cheltuieli totale lunare Cheltuieli 1. Resurse umane Salarii (sume brute, personal local)
Costuri (EUR)
6000
Personal ethnic Personal administrativ/indirect productiv Subtotal Resurse Umane
1200 7200
2. Birou Consumabile - rechizite birou şi materiale medicale Alte servicii (tel/fax, electricitate/incalzire, întretinere) Subtotal Birou local/costuri proiect
60 730 790
3. Alte costuri, servicii Publicatii** - promovare prin radio şi presa scrisa Servicii financiare (costuri garantii bancare, etc.)
1540 20 230
Costuri cu asigurari pentru activele corporale achizitionate Subtotal Alte costuri, servicii
1790
Total costuri
9780
CASHFLOW ( 2009, 2010, 2011) Nr. crt. Articol de calculaţie VENITURI I II 1. 2. 3. 4. 5.
CHELTUIELI Cheltuieli cu mat. Prime Cheltuieli cu mat. consumabile Cheltuieli cu personalul (+taxe) Cheltuieli cu amortizarea Cheltuieli cu utilităţile SOLD
Moneda 2009 1.636.94 € 4
2010 1.945.04 1
2011 2.408.798
50.813 3.965 36.707 19.536 5.850 117.360
66.057 5.154 42820 19.536 5.950 118.624
85.874 6.700 61.660 19.536 6.250 200.000
€ € € € € €
34
CONCLUZII Piaţa de dulciuri, formată din toate tipurile de ciocolată, bomboane, dropsuri, gumă de mestecat, caramele, jeleuri, este dominată de produsele ce conţin zahăr, cu o cota valorică de 85%, şi produse fără zahăr, cu 14%. În ultimul segment, ponderea cea mai importantă este reprezentată de Orbit Drops cu 12% cota valorică de piaţă (conform studiului realizat de AC Nielsen pentru perioada aprilie 2008). Dacă în piaţă de dulciuri nu includem şi ciocolata, Wrigley deţine 81% din valoarea pieţei, fapt ce indică că această firmă deţine o poziţie aproape de monopol pe piaţa românească. În portofoliul lui de produse se pot număra diverse brand-uri pe sectorul de gumă de mestecat precum Orbit, Hubba Bubba, Winterfresh, Airwaves şi Juicy Fruit, pe sectorul de bomboane Orbit Drops, Solano, Juicy Fruit, Airwaves Drops şi Winterfresh Mints, iar pe segmentul de bomboane gumate şi jeleuri Juicy Fruit Jelly Chews. Consumatorii de gumă de mestecat prezintă o fidelitate faţă de produsul în sine,respectiv marca. Orbit este alegerea numărul 1 al unui client ce intră într-un magazin şi cumpără o gumă de mestecat. Cea mai mare nemulţumire a companiei este aceea că ţăranii, care reprezintă 47,3% din populaţia României nu mestecă gumă. România e compusă din două pieţe distincte: cea urbană şi cea rurală. Din punct de vedere al consumului de gumă de mestecat, piaţa se împarte în 90% mediul urban, şi 10% mediul rural, cu toate că ponderea celor două categorii de români este aproape egală. De vină este probabil puterea de cumpărare în piaţa rurală, dar mai ales a infrastructurii, adica a numărului redus de magazine din acest mediu. Datorită celor 26 de distribuitori, Wrigley reuşeşte să acopere piaţa acestui segment de dulciuri pe tot teritoriul României. Guma de mestecat este considerată cel mai de “impuls” produs, deoarece nu e un produs pe care ţi l-ai planificat să-l cumperi, ci îl iei pentru că îl vezi. Planul de afaceri propus este că compania americană să cumpere fabrica Kraft de la Braşov în urma mutării producţiei acesteia în Bulgaria, astfel Wrigley să nu mai importe toate produsele, ci să le producă pe teritoriul României.
35
