Aplicacion de Metodos Cuantitativos en La Mercadotecnia

1.

Apli Ap lica caci ción ón del del mét métod odos os cua cuant ntit itat ativ ivos os en en merc mercad adot otec ecni niaa

2.

Correlación

3.

Modelo discriminativo

4.

Modelo de análisis de la mercadotecnia

5.

División geográfica de mercados

6.

Métodos cuantitativos de pronóstico y presupuestació presupuestación n

7.

Presupuestos

8.

El proceso presupuestario en las Organizaciones

9.

Aplicación de de métodos cuantitativos en en mercadotecnia mercadotecnia

10. Análisis de regresión lineal, lineal, correlación, correlación, discriminante discriminante y de agrupamiento agrupamiento

egresiones lineales La primer orma de re!resiones lineales documentada ue el método de los m"nimos cuadrados# el cual ue pu$licado por Le!endre en 1805#1 % por &auss en 1809.2 'l término (m"nimos cuadrados( proviene de la descripción descripción dada dada por Le!endre "moindres carrés(. )in em$ar!o &auss ase!uró *ue conoc"a dic+o método desde 1795. ,anto Le!endre como &auss aplicaron el método para determinar# a partir de o$servaciones astronómicas# las ór$itas de cuerpos alrededor del sol. 'n 1821# &auss pu$licó un tra$a-o en dónde desarrolla$a de manera ms prounda el método de los m"nimos cuadrados#3 % en dónde se inclu"a una versión del teorema de &auss/arov. 'timolo!"a 'l término regresión se utilió por primera ve en el estudio de varia$les varia$les antropométricas antropométricas al comparar la estatura de padres e +i-os# resultó *ue los +i-os cu%os padres ten"an una estatura mu% superior al valor al valor medio medio tend"an a i!ualarse a éste# mientras *ue a*uellos cu%os padres eran mu% $a-os tend"an a reducir su dierencia respecto a la estatura media es decir# (re!resa$an( al promedio.4 La constatación emp"rica de esta propiedad se vio reorada ms tarde con la -ustiicación teórica de ese enómeno. 'l término lineal se se emplea para distin!uirlo del resto de técnicas de re!resión# *ue emplean modelos $asados modelos $asados en cual*uier cual*uier clase clase de de unción matemtica matemtica.. Los modelos lineales son una eplicación simpliicada de la realidad# muc+o ms !il % con un soporte teórico por parte de la matemtica % la estad"stica muc+o ms etenso. 'l modelo de re!resión lineal 'l modelo lineal relaciona la varia$le dependiente Y con con K varia$les varia$les eplicativas Xk (k = 1,...K # # o cual*uier transormación de éstas# *ue !eneran un +iperplano de parmetros  desconocidos

donde es la pertur$ación pertur$ación aleatoria aleatoria *ue reco!e reco!e todos a*uellos a*uellos actores de la realidad realidad no controla$les u o$serva$les % *ue por tanto se asocian con el aar# % es la *ue coniere al modelo su carcter estocstico. 'n el caso ms sencillo de dos varia$les eplicativas# el +iperplano es una recta

'l pro$lema de la re!resión consiste en ele!ir unos valores determinad determinados os para los parmetros desconocidos # de modo *ue la ecuación *uede completamente especiicada. ara ello se necesita un con-unto de o$servaciones. 'n una o$servación cual*uiera i/ésima (i= 1,... I) se re!istra el comportamiento simultneo de la varia$le dependiente % las varia$les eplicativas las pertur$aciones aleatorias se suponen no o$serva$les.

Los valores escogidos como estimadores de los parámetros, son los coefcientes de regresión, sin que se pueda garantizar que coinciden con parámetros reales del proceso proceso generador. generador. Por tanto, en

Los valores errores.

son por su parte estimaciones de la perturbación aleatoria o

.Supuestos del modelo modelo de de regresión lineal Para poder poder crear crear un modelo de regresión lineal, lineal, es necesario que se cumpla con los siguientes supuestos:5 La relación entre las variables variables es es lineal. Los errores son independientes. Los errores tienen varianza constante. Los errores tienen una esperanza matemática matemática igual igual a cero. El error total es la suma de todos los errores. ipos de de modelos modelos de de regresión lineal E!isten di"erentes tipos de regresión lineal que se clasifcan de acuerdo a sus parámetros:

donde es la pertur$ación pertur$ación aleatoria aleatoria *ue reco!e reco!e todos a*uellos a*uellos actores de la realidad realidad no controla$les u o$serva$les % *ue por tanto se asocian con el aar# % es la *ue coniere al modelo su carcter estocstico. 'n el caso ms sencillo de dos varia$les eplicativas# el +iperplano es una recta

'l pro$lema de la re!resión consiste en ele!ir unos valores determinad determinados os para los parmetros desconocidos # de modo *ue la ecuación *uede completamente especiicada. ara ello se necesita un con-unto de o$servaciones. 'n una o$servación cual*uiera i/ésima (i= 1,... I) se re!istra el comportamiento simultneo de la varia$le dependiente % las varia$les eplicativas las pertur$aciones aleatorias se suponen no o$serva$les.

Los valores escogidos como estimadores de los parámetros, son los coefcientes de regresión, sin que se pueda garantizar que coinciden con parámetros reales del proceso proceso generador. generador. Por tanto, en

Los valores errores.

son por su parte estimaciones de la perturbación aleatoria o

.Supuestos del modelo modelo de de regresión lineal Para poder poder crear crear un modelo de regresión lineal, lineal, es necesario que se cumpla con los siguientes supuestos:5 La relación entre las variables variables es es lineal. Los errores son independientes. Los errores tienen varianza constante. Los errores tienen una esperanza matemática matemática igual igual a cero. El error total es la suma de todos los errores. ipos de de modelos modelos de de regresión lineal E!isten di"erentes tipos de regresión lineal que se clasifcan de acuerdo a sus parámetros:

#egresión lineal simple Sólo se mane$a una variable independiente, por lo que sólo cuenta con dos parámetros. Son de la "orma:%

&onde es el error asociado a la medición medición del del valor valor'i 'i ( siguen los supuestos de modo )ue

media cero, varianza constante e igual a un s (

con

*nálisis &ado el modelo de regresión simple, si se calcula la esperanza +valor esperado del valor -, se obtiene:

/alculando

(

Para esto se buscan dic0os parámetros que minimicen

&erivando respecto respecto a 12 ( 13 e igualando a cero, se obtiene:

4bteniendo dos ecuaciones ecuaciones denominadas denominadas ecuaciones normales que generan la siguiente solución para ambos parámetros:%

#egresión lineal mltiple 6ane$a varias variables independientes. /uenta con varios parámetros. Se e!presan de la "orma:7

donde de

es el error asociado a la medición i del valor 'ip ( siguen los supuestos

modo que

media cero, varianza constante e igual a un s (

con #ectas de regresión Las rectas de regresión son las rectas que me$or se a$ustan a la nube de puntos +o tambi8n llamado diagrama de dispersión generada por una distribución binomial. 6atemáticamente, son posibles dos rectas de má!imo a$uste:9 La recta de regresión de - sobre ':

La recta de regresión de ' sobre -:

La correlación +r de las rectas determinará la calidad del a$uste. Si r es cercano o igual a 3, el a$uste será bueno; si r es cercano o igual a 2, se tratará

de un a$uste malo. *mbas rectas de regresión se intersectan en un punto llamado centro de gravedad de la distribución. /orrelación En probabilidad ( estaduerza, sentido ( "orma de la correlación La relación entre dos variables cuantitativas queda representada mediante la lrancis ?alton, que se obtiene dividiendo la covarianza de dos variables por el producto de sus desviaciones estándar. 6odelo discriminativo El *nálisis &iscriminante es una t8cnica estad
En esta lección aprenderemos los pasos a seguir para llevar a cabo un *nálisis &iscriminante. Seis son los ob$etivos de la lección: . Plantear el problema a resolver por un *nálisis &iscriminante . *nalizar si e!isten di"erencias signifcativas entre los grupos . Establecer el nmero ( composición de las dimensiones de discriminación entre los grupos analizados . &eterminar qu8 variables clasifcadoras e!plican la ma(or parte de las di"erencias observadas . /onstruir procedimientos sistemáticos de clasifcación de ob$etos de procedencia desconocida en los grupos analizados . Evaluar la signifcación estad
3. =ienes de /onveniencia: son bienes de uso comn que se compran con "recuencia ( requieren un m
. Las empresas e!tractivas, de producción de energ
El clima ( el terreno tambi8n se pueden usar para dividir un mercado. *lgunos "abricantes de f$adores para el cabello se dirigen ala gente que vive en áreas de muc0a 0umedad, mientras que quienes "abrican lociones 0umectantes tienen como blanco a la gente de climas áridos. &E@SA&*& &E P4=L*/AH@ - &E@SA&*& &EL 6E#/*&4. La densidad de población de un área es el nmero de personas por Iilómetro cuadrado. @aciones, estados, ciudades ( vecindarios varA/*S. G*#A*=LE EKE6PL4S &E P4SA=LES S=&AGASA4@ES #egión global Latinoam8rica, Europa 4ccidental, @orteam8rica @ación =rasil, >rancia, Estados nidos. #egión nacional Pacifco, 4riente Sur /entral, @ueva Anglaterra amaCo del estado ?rande, 6ediano, PequeCo amaCo del municipio ?rande, 6ediano, PequeCo. amaCo de ciudad Mrea metropolitana, no metropolitana

Gecindario Superpoblado, urbano /lima &el norte, del Sur. erreno Llanos, montaCas, colinas, desierto. &ensidad de población rbana, suburbana, rural. &ensidad del mercado 6u( potencial, medianamente potencial, poco potencial. 68todos cuantitativos de pronóstico ( presupuestación D. Pronóstico. Estimación anticipada del valor de una variable, por e$emplo: la demanda de un producto. Presupuesto. Galor anticipado de la variable que una compaC
/apacidad disponible de la planta para la producción >inanzas asas de inter8s /uentas de pagos lentos #ecursos umanos @mero de traba$adores #otación de personal endencias de ausentismo endencia de llegadas tarde Planeación Estrat8gica >actores económicos /ambios de precios /ostos /recimiento de lactores El conte!to del pronóstico La relevancia ( disponibilidad de datos 0istóricos

El grado de e!actitud deseado El periodo de tiempo que se va a pronosticar El análisis de costoFbenefcio del pronóstico El punto del ciclo de vida en que se encuentra el producto. /L*SA>A/*/AH@ &E L4S 64&EL4S &E P#4@HSA/4S 68todos de pronósticos /ualitativos /uantitativos *nálisis de series de tiempo 6odelos causales 68todos /ualitativos sos de estos m8todos. Las t8cnicas cualitativas se usan cuando los datos son escasos, por e$emplo cuando se introduce un producto nuevo al mercado. Estas t8cnicas usan el criterio de la persona ( ciertas relaciones para trans"ormar in"ormación cualitativa en estimados cuantitativos. 68todo &elp0i. Se usa para pronósticos a largo plazo, pronósticos de ventas de productos nuevos ( pronósticos tecnológicos. iempo estimado, más de dos meses. E!actitud, de regular a mu( buena. Anvestigación de 6ercados. Se usa para evaluar ( probar 0ipótesis acerca de mercados reales. iempo estimado, más de tres meses. E!actitud, puede ser e!celente, dependiendo del cuidado que se 0a(a puesto en el traba$o. /onsenso de un Panel. iene los mismos usos que el 68todo &elp0i. iempo estimado, más de dos semanas. E!actitud, de ba$a a regular. Pronósticos Gisionarios. Se usa para 0acer una pro"ec
iempo estimado, una semana. E!actitud, mala. *nalog
Encuestas de intenciones de compra ( anticipaciones. Estas encuestas que se 0acen al pblico, determinan: a. Las intenciones de compra de ciertos productos. b. &erivan un rancia adopta el sistema en el sector gubernamental ( los Estados nidos lo acogen en 37B3 como elemento de control del gasto pblico ( como base en la necesidad "ormulada por "uncionarios cu(a "unción era presupuestar para garantizar el efciente "uncionamiento de las actividades gubernamentales. Entre 393B ( 39B5, ( en especial despu8s de la Primera ?uerra 6undial, el sector privado notó los benefcios que pod
tratamiento en la variación de los volmenes de actividad particular del sistema presupuesto Je!ible. Esta innovación genera un periodo de análisis ( entendimiento pro"undos de los costos, promueve la necesidad de presupuestar ( programar ( "omenta el tecnicismo, el traba$o de grupo ( a la toma de decisiones con base al estudio ( la evaluación amplios de los costos. . En 39D2 se celebra en ?inebra el Primer Simposio Anternacional de /ontrol Presupuestal, en que se defnen los principios básicos del sistema. . En 39O7 el &epartamento de 6arina de los Estados nidos presenta el presupuesto por programas ( actividades. . En 39%3 el &epartamento de &e"ensa de los Estados nidos traba$a con un sistema de planifcación por programas ( presupuestos. . En 39%5 el gobierno de los Estados nidos crea el &epartamento de Presupuesto e inclu(e en las 0erramientas de planeación ( control del sistema conocido como planeación por programas ( presupuestos. El papel desempeCado por los presupuestos lo destacan prestigiosos tratadistas modernos quienes seCalan lo vital de los pronósticos relacionados con el mane$o de e"ectivo. &E>A@A/A4@ *ntes de poder defnir lo que es un presupuesto, es necesario tener una idea de cuál es su papel ( su relación con el proceso gerencial. Pocas veces un presupuesto es algo aislado más bien es un resultado del proceso gerencial que consiste en establecer ob$etivos ( estrategias ( en elaborar planes. En especial, se encuentra ormulación ( puesta en práctica de estrategias. . Sistemas de Planeación. . Sistemas Presupu8stales. . 4rganización. . Sistemas de Producción ( 6ercadotecnia. . Sistemas de An"ormación ( /ontrol.

/on base en lo anterior ( de manera mu( amplia, un presupuesto puede defnirse como la presentación ordenada de los resultados previstos de un plan, un pro(ecto o una estrategia. * propósito, esta defnición 0ace una distinción entre la contabilidad tradicional ( los presupuestos, en el sentido de que estos ltimos están orientados 0acia el "uturo ( no 0acia el pasado, an cuando en su "unción de control, el presupuesto para un perinalmente, se puede defnir el Presupuesto como un plan de acción dirigido a cumplir una meta prevista, e!presada en valores ( t8rminos fnancieros que, debe cumplirse en determinado tiempo ( ba$o ciertas condiciones previstas, este concepto se aplica a cada centro de responsabilidad de la organización. El proceso presupuestario en las 4rganizaciones El proceso presupuestario tiende a reJe$ar de una "orma cuantitativa, a trav8s de los presupuestos, los ob$etivos f$ados por la empresa a corto plazo, mediante el establecimiento de los oportunos programas, sin perder la perspectiva del largo plazo, puesto que 8sta condicionará los planes que permitirán la consecución del fn ltimo al que va orientado la gestión de la empresa.

Los presupuestos sirven de medio de comunicación de los planes de toda la organización, proporcionando las bases que permitirán evaluar la actuación de los distintos segmentos, o áreas de actividad de la empresa ( de la gerencia. El proceso culmina con el control presupuestario, mediante el cual se evala el resultado de las acciones emprendidas permitiendo, a su vez, establecer un proceso de a$uste que posibilite la f$ación de nuevos ob$etivos. n proceso presupuestario efcaz depende de muc0os "actores, sin embargo cabe destacar dos que pueden tener la consideración de requisitos imprescindibles; as<, por un lado, es necesario que la empresa tenga confgurada una estructura organizativa clara ( co0erente, a trav8s de la que se vertebrará todo el proceso de asignación ( delimitación de responsabilidades. n programa de presupuestación será más efcaz en tanto en cuanto se puedan asignar adecuadamente las responsabilidades, para lo cual, necesariamente, tendrá que contar con una estructura organizativa per"ectamente defnida. El otro requisito viene determinado por la repercusión que, sobre el proceso de presupuestación, tiene la conducta del potencial 0umano que interviene en el mismo; esto es, el papel que desempeCan dentro del proceso de planifcación ( de presupuestación los "actores de motivación ( de comportamiento. La presupuestación, además de representar un instrumento "undamental de optimización de la gestión a corto plazo, constitu(e una 0erramienta efcaz de participación del personal en la determinación de ob$etivos, ( en la "ormalización de compromisos con el fn de f$ar responsabilidades para su e$ecución. Esta participación sirve de motivación a los individuos que e$ercen una inJuencia personal, confri8ndoles un poder decisorio en sus respectivas áreas de responsabilidad. El proceso de planifcación presupuestaria de la empresa var
los ob$etivos marcados. Sin embargo, conviene que al preparar los planes correspondientes a cada área de actividad, se planteen distintas alternativas que contemplen las posibles variaciones que puedan producirse en el comportamiento del entorno, o de las variables que va(an a confgurar dic0os planes. . @egociación de los presupuestos: La negociación es un proceso que va de aba$o 0acia arriba, en donde, a trav8s de "ases iterativas sucesivas, cada uno de los niveles $erárquicos consolida los distintos planes, programas ( presupuestos aceptados en los niveles anteriores. . /oordinación de los presupuestos: * trav8s de este proceso se comprueba la co0erencia de cada uno de los planes ( programas, con el fn de introducir, si "uera necesario, las modifcaciones necesarias ( as< alcanzar el adecuado equilibrio entre las distintas áreas. . *probación de los presupuestos: La aprobación, por parte de la dirección general, de las previsiones que 0an ido realizando los distintos responsables supone evaluar los ob$etivos que pretende alcanzar la entidad a corto plazo, as< como los resultados previstos en base de la actividad que se va a desarrollar. . Seguimiento ( actualización de los presupuestos: na vez aprobado el presupuesto es necesario llevar a cabo un seguimiento o un control de la evolución de cada una de las variables que lo 0an confgurado ( proceder a compararlo con las previsiones. Este seguimiento permitirá corregir las situaciones ( actuaciones des"avorables, ( f$ar las nuevas previsiones que pudieran derivarse del nuevo conte!to. *plicación de m8todos cuantitativos en mercadotecnia &eterminación de la muestra 3. &eterminación de la muestra a. Probabil
adecuadas ( la dispersión geográfca de los elementos muestrales no constitu(en un problema. B. 6uestreo sistemático. =ásicamente consiste en seleccionar un punto de partida aleatorio, escogiendo despu8s cada d8cimo elemento en la lista; e$emplo, tenemos una lista de 5,222 nombres ( queremos escoger una muestra aleatoria de 322 personas, primero seleccionaremos un nmero aleatorio comprendido entre 3 ( 52, despu8s seleccionaremos ese individuo ( a cada quincuag8sima. &ado que la población de 5,222 es de 52 veces ma(or que el tamaCo deseado de la muestra, escogemos cada I F d8cimo Rdonde I  +tamaCo de la población T +tamaCo de la muestra o sea @ T n persona despu8s del punto de partida aleatorio. samos ese punto para garantizar que cada miembro de la población tenga probabilidad de fgurar en la muestra D. 6uestreo Estratifcado. La población se divide en categor
ventas de menor tiempo ( costo de una muestra probabilA@ES ESPE/A*LES. Son aquellas en las que los miembros se escogen a fn de cumplir con criterios previamente establecidos que se $uzgan importantes. +Esta basada en la comodidad del investigador ( además con fnes especiales. D. 6uestra por cuotas. Es un sistema de gran uso que trata, por lo menos, de garantizar sistemáticamente que la muestra se parezca un poco a la oblación. El paso inicial consiste en dividir la población en categor
El investigador 0ace 0ipótesis sobre otras variables, llamadas variables independientes, cu(as variaciones sobre el tiempo o el espacio podr
En con$unto, son vasta "uentes de in"ormación ( conocimiento de las predisposiciones, comportamiento ( el proceso de compra del consumidor. %. *nálisis e interpretación de resultados Las principales t8cnicas de análisis ( presentación se basan en: . /álculo de porcenta$es . @meros 4#6E &E>A@AAG4 na norma que debe seguirse al redactar el in"orme, es la sencillez ( claridad en los t8rminos empleados, resaltando nicamente aquellos aspectos que revistan inter8s; asimismo, el in"orme debe ser ob$etivo, completo, escrito con estilo impersonal e imparcial. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA Y MÉTODOS DE MUESTREO. •

MÉTODOS DE MUESTREO o

MUESTRA

Una muestra es un conjunto de eementos de una !o"ac#$n o de un un#%erso de &ue se &u#ere o"tener o e'traer #n(ormac#$n. Se tra"aja con muestras !ara rea#)ar una #n%est#*ac#$n de mercado !or e a+orro tan

*rande &ue su!onen en t#em!o , en d#nero. A+orro &ue es muc+o ma,or &ue a !-rd#da de !rec#s#$n en a #n(ormac#$n conse*u#da. ara &ue a #n(ormac#$n sea %/#da esa muestra t#ene &ue ser re!resentat#%a de a !o"ac#$n o"jeto de estud#o. •

PROCEDIMIENTOS

0a, dos !roced#m#entos o t#!os de muestreo "/s#cos1 !ro"a"#2st#cos , no !ro"a"#2st#cos. La d#(erenc#a entre os dos ser2a a s#*u#ente1 Los !roced#m#entos no !ro"a"#2st#cos son a&ueos en os &ue no conocemos a !ro"a"##dad de &ue un eemento de a !o"ac#$n !ase a (ormar !arte de a muestra ,a &ue a seecc#$n de os eementos muestraes de!enden en *ran med#da de cr#ter#o o ju#c#o de #n%est#*ador. La muestra3 en este caso3 se seecc#ona med#ante !roced#m#entos no aeator#os. 0a, tres t#!os1 muestreo de con%en#enc#a3 muestreo d#screc#ona3 muestreo !or cuotas. Los m-todos !ro"a"#2st#cos son !roced#m#entos de muestreo en os &ue todos os eementos de a !o"ac#$n t#enen a m#sma !ro"a"##dad de !asar a (ormar !arte de a muestra , adem/s nosotros conocemos esa !ro"a"##dad. La seecc#$n de os eementos muestraes se rea#)a med#ante !roced#m#entos aeator#os. Estos m-todos no son mejores &ue os anter#ores s#no &ue s#m!emente nos !erm#ten cacuar e error muestra &ue se est/ comet#endo. Dentro de os m-todos !ro"a"#2st#cos !odemos se4aar os s#*u#entes1 muestreo aeator#o s#m!e3 muestreo aeator#o s#stem/t#co3 muestreo estrat#(#cado3 muestreo !or con*omerados. •

PROCEDIMIENTOS NO PROBABILÍSTICOS

- Muestreo de conveniencia. E #n%est#*ador dec#de &ue eementos de a !o"ac#$n !asan a (ormar !arte de a muestra en (unc#$n de a d#s!on#"##dad de os m#smos 5!ro'#m#dad con e #n%est#*ador3 am#stad3 etc.6. Este t#!o de muestreo s$o es adecuado en #n%est#*ac#ones de t#!o e'!orator#o3 es dec#r3 !ara o"tener una #dea *enera so"re e tema o"jeto de estud#o. - Muestreo discrecional. En e muestreo d#screc#ona a seecc#$n de os eementos de a muestra a rea#)a un e'!erto &ue #nd#ca a #n%est#*ador &ue eementos de a !o"ac#$n son os &ue m/s !ueden contr#"u#r a estud#o. Este muestreo es adecuado cuando e'#sten 2deres de o!#n#$n dentro de a !o"ac#$n o"jeto de estud#o3 sa"emos &u#enes son esos 2deres , no &ueremos &ue se nos esca!en !or ut##)ar un m-todo totamente aeator#o o de con%en#enc#a. - Muestreo por cuotas. Lo !r#mero &ue t#ene &ue +acer e #n%est#*ador en este caso es estud#ar as caracter2st#cas de un#%erso de estud#o. A cont#nuac#$n3 se determ#na e tama4o de a muestra , se deja &ue e #n%est#*ador e#ja #"remente os eementos de a muestra res!etando s#em!re c#ertas cuotas !or edad3 se'o3 n#%e de renta3 !ro(es#$n3 )ona *eo*r/(#ca en a &ue %#%e3 etc. •

PROCEDIMIENTOS PROBABILÍSTICOS

- Muestreo aleatorio siple. En este t#!o de muestreo se as#*na un n7mero a cada eemento de a !o"ac#$n , se e#*en aeator#amente tantos eementos como #nd#&ue e tama4o de a muestra. En !r#nc#!#o3 este es e m-todo m/s !er(ecto a a +ora de o"tener una muestra re!resentat#%a !ero t#ene a*unos !ro"emas o #ncon%en#entes. 

E m-todo es #m!ract#ca"e con muestras mu, *randes.



Su a!#cac#$n re&u#ere s#em!re de un #stado com!eto &ue #ncu,a todos os eementos de a !o"ac#$n.

ueden e'#st#r 2deres de o!#n#$n o eementos de a !o"ac#$n m/s re!resentat#%os &ue otros !ero &ue con este !roced#m#ento &ueden (uera de a muestra. ara souc#onar este !ro"ema e'#ste un caso !art#cuar &ue es e denom#nado muestreo aeator#o o!#n/t#co. 

Ejem!o1 Cons#derar una !o"ac#$n de tama4o 5N!6 #*ua a 89:.::: !ersonas , se e#*e una muestra 5n6 de 9:: !ersonas. En esa !o"ac#$n e'#ste un 2der3 !or tanto este se esco*er2a d#rectamente !ara a muestra , os ;<< restantes se e#*en med#ante un muestreo aeator#o s#m!e entre as 8;<.<<< !ersonas restantes de a !o"ac#$n. - Muestreo aleatorio siste!tico. E #n%est#*ador cacua un coe(#c#ente de ee%ac#$n o a%ance &ue es #*ua a coc#ente entre e n7mero tota de eementos de a !o"ac#$n , e n7mero tota de eementos de a muestra. De esta manera3 e #n%est#*ador determ#na cada cuantos eementos de a !o"ac#$n +a, &ue ee*#r uno !ara &ue com!on*a a muestra. Ejem!o1 N! n= eementos de a !o"ac#$n >.::: ? ? ? >: n n= eementos de a muestra >:: De cada >: eementos de a !o"ac#$n se esco*e > !ara &ue !ase a (ormar !arte de a muestra3 es dec#r3 >: es e #nter%ao entre dos eementos muestraes. E !ro"ema de este m-todo es &ue e'#stan com!ortam#entos c2c#cos en a !o"ac#$n &ue d#stors#onen a re!resentat#%#dad de a muestra. - Muestreo estrati"icado. Este t#!o de muestreo cons#ste en d#%#d#r os eementos de a !o"ac#$n en d#st#ntos se*mentos o estratos (ormados !or eementos &ue sean o m/s +omo*-neos !os#"es entre s#. ero3 eso s#3 t#ene &ue +a"er +etero*ene#dad entre os d#st#ntos se*mentos. Una %e) &ue se +an esta"ec#do esos *ru!os3 se re!arte a muestra entre os d#st#ntos estratos s#*u#endo un determ#nado cr#ter#o de a(#jac#$n. @amos a su!oner &ue se +a de entre%#star a >:: !ersonas , a !o"ac#$n se encuentra d#%#d#da en c uatro estratos3 s#endo e n7mero de eementos de a !o"ac#$n #*ua a >.:::.:::. Los !os#"es cr#ter#os de a(#jac#$n son os tres s#*u#entes1  A(#jac#$n s#m!e1 su!one re!art#r a muestra tota en !artes #*uaes !ara cada estrato3 #nde!end#entemente de tama4o de a !o"ac#$n3 es dec#r3 este cr#ter#o determ#na &ue e n7mero de encuestas &ue se rea#)ar/n ser/ #*ua !ara cada estrato. Este cr#ter#o es mu, senc#o !ero !oco recomenda"e. Ejem!o1 89 eementos !or estrato.  A(#jac#$n !ro!orc#ona1 este cr#ter#o su!one a d#%#s#$n de a muestra en !artes !ro!orc#onaes a a !o"ac#$n de cada estrato3 es dec#r3 e re!arto de as encuestas se +ace ten#endo en cuenta e tama4o de estrato. Ejem!o1 N# ? >::.::: n# ? N! ? >.:::.::: >:: ? n ;::.::: n# ?

>.:::.::: >::  A(#jac#$n $!t#ma1 e re!arto de a muestra se +ace no soo atend#endo a tama4o de estrato s#no tam"#-n a a d#s!ers#$n de os datos dentro de os estratos3 med#da -sta a tra%-s de a des%#ac#$n t2!#ca. n# N# B # ? n N# B # n# ? n7mero de eementos de se*mento # &ue %an a !ertenecer a a muestra. n ? tama4o de a muestra. N# ? tama4o de se*mento #. # ? des%#ac#$n t2!#ca de as res!uestas a o"tener en e estrato #. - Muestreo por con#loerados. Cons#ste en e'traer dentro de una !o"ac#$n *ru!os de eementos a a)ar , des!u-s dentro de esos *ru!os se e#*en a a)ar *ru!os m/s !e&ue4os3 , a su %e) dentro de este *ru!o se e#*e a a)ar *ru!os m/s !e&ue4os , as2 suces#%amente +asta &ue e #n%est#*ador dec#da !arar. A muestreo !or con*omerados tam"#-n se e ama muestreo !or /reas. Un t#!o !art#cuar de !roced#m#ento !ro"a"#2st#co es e muestreo !or rutas aeator#as o RANDOM ROUTE. Este t#!o de !roced#m#ento se ut##)a !ara encuestas a dom#c##o no !ersona#)adas donde se !ro!orc#ona a entre%#stador un s#stema !ara a eecc#$n de #nd#%#duo o ent#dad a entre%#star. En este !roced#m#ento se ut##)an tres eementos mater#aes (undamentaes. La hoja de ruta1 a encuestador o entre%#stador se e entre*a un ma!a con un !unto de !art#da en a &ue em!#e)a su tra"ajo , a ruta &ue de"e se*u#r !ara oca#)ar a os encuestados3 !or ejem!o3 cam#nar !or caes en )#*)a* , rea#)ar encuestas en todos os !ortaes o ed#(#c#os !ares. 

La tablilla de selecció1 es un cuadro o ta"a de n7meros aeator#os de do"e entrada3 donde !or (#as se #nd#ca e n7mero de !antas de ed#(#c#o o de %#%#endas en cada !anta , !or coumnas e n7mero de orden de a encuesta a rea#)ar. 

Las or!as de sustitució1 son cr#ter#os a se*u#r cuando a !ersona seecc#ona no se encuentra en e dom#c##o o se n#e*a a contestar3 +a, !antas con o(#c#nas , otras con %#%#endas. 

•

TAMA$O DE %A MUESTRA

E tama4o de a muestra est/ cond#c#onado !or e m-todo de muestreo ut##)ado3 !ero en este caso !ara s#m!#(#car e c/cuo de tama4o de a muestra %amos a determ#nar d#c+o tama4o !ara un muestreo aeator#o s#m!e ,a &ue3 *eneramente3 ese muestreo aeator#o s#m!e e'#*e muestras su!er#ores 5!ara un m#smo *rado de (#a"##dad o n#%e de con(#an)a6 a resto de !roced#m#entos. La e'!res#$n a ut##)ar !ara cacuar e tama4o de a muestra es d#(erente se*7n sea a !o"ac#$n (#n#ta o #n(#n#ta. Se cons#dera &ue una !o"ac#$n es #n(#n#ta cuando es ma,or o #*ua a >::.::: #nd#%#duos. M#entras &ue se cons#dera &ue una !o"ac#$n es (#n#ta cuando a !o"ac#$n es menor de >::.::: #nd#%#duos. ara e caso en &ue a !o"ac#$n es #n(#n#ta a e'!res#$n a ut##)ar es a s#*u#ente1 8 B  B 5>  6

n? 8 or e contrar#o3 !ara e caso en &ue a !o"ac#$n es (#n#ta a e'!res#$n a ut##)ar !ara determ#nar e tama4o de a muestra es a s#*u#ente1 8 B N! B  B 5>  6 n? 5N!  >6 B 8  8 B  B 5>  6 donde3 •

n1 Tama4o de a muestra.

•

N!1 Tama4o Tama4o de a !o"ac#$n o"jeto de estud#o.

•

•

•

1 N7mero de un#dades de des%#ac#$n t2!#ca en una d#str#"uc#$n norma &ue %a a !roduc#r e *rado de con(#an)a deseado. Cuando e *rado de con(#an)a con &ue tra"ajamos es de <9F  %a a ser #*ua a 8 , cuando e *rado de con(#an)a es de <  1 Ser2a a !ro!orc#$n de #nd#%#duos de a !o"ac#$n &ue no cum!en una determ#nada caracter2st#ca.

odemos conocer  !or estud#os anter#ores o tam"#-n !or !rue"as !#otos. S# no tenemos nada de nada !odemos !onernos en e !eor de os casos , cons#derar &ue a !ro"a"##dad de &ue cum!a a caracter2st#ca es #*ua a a !ro"a"##dad de &ue no a cum!a3 es dec#r3  ser2a #*ua a :39. •

1 es e error muestra o m/'#ma d#(erenc#a &ue estamos d#s!uestos a adm#t#r entre a !ro!orc#$n de a !o"ac#$n , a !ro!orc#$n muestra !ara e n#%e de con(#an)a &ue se +a (#jado. Este error es de"#do a tra"ajar con una muestra , no con e tota de a !o"ac#$n3 es dec#r3 es un error &ue se de"e a m-todo de muestreo. Este es e error muestra !ero a a +ora de rea#)ar una encuesta !uede +a"er muc+os otros t#!os de errores. or ejem!o3 otros t#!os de errores &ue no son muestraes son os s#*u#entes1



De(#n#c#$n de(ectuosa de un#%erso de estud#o.



De(#n#c#$n #ncorrecta de marco muestra.



Ma d#se4o de cuest#onar#o.



Errores de"#dos a entre%#stador. entre%#stador.



Errores de no res!uesta.



Errores de med#c#$n3 &ue se de"en a uso de escaas no adecuadas !ara un determ#nado tema.



Errores en e tratam#ento de a #n(ormac#$n.

Unos ma,ores n#%ees de con(#an)a e'#*en unos ma,ores n#%ees de muestra3 as2 como cuanto menores errores se &u#eran cometer. G.;. DISEÑO DE CUESTIONARIO3 TRAAJO DE CAMO3 LAN DE ESCRUTINIO Y ANKLISIS DE RESULTADOS. 

DISE$O DE% CUESTIONARIO

Un cuest#onar#o es e #nstrumento mater#a de reco*#da de a #n(ormac#$n ,3 adem/s3 es un med#o de *arant#)ar &ue se %an a !antear as m#smas !re*untas a todos os encuestados. A !esar de o #m!ortante &ue es !ara &ue a #n(ormac#$n reco*#da !ara una encuesta sea %/#da +a, &ue dec#r &ue !ara ea"orar un cuest#onar#o no e'#sten recetas un#%ersaes o com7nmente ace!tadas. ero s# se !ueden se4aar una ser#e de or#entac#ones *eneraes !ara a ea"orac#$n de cuest#onar#o. Concretamente3 antes de d#se4o s e suee recomendar tres !asos !ara *arant#)ar &ue e cuest#onar#o sea adecuado1 

Tener Tener mu, caro cua es e !ro"ema a #n%est#*ar.



ormuar de (orma !rec#sa , cara as +#!$tes#s de tra"ajo.



Es!ec#(#car adecuadamente as %ar#a"es %ar#a"es , as escaas de med#da &ue se %an a ut##)ar.

Una %e) &ue se com#en)a a d#se4ar e cuest#onar#o +a, otra ser#e de normas "/s#cas &ue es con%en#ente se*u#r !ara e d#se4o de cuest#onar#o1 

Un cuest#onar#o t#ene &ue ser o o m/s "re%e !os#"e.

T#ene &ue ser com!rens#"e ARA ARA TODOS3 TODOS3 de (orma &ue as !re*untas t#enen &ue ser senc#as , caras ,3 adem/s3 as !re*untas t#enen &ue tener o mantener un orden $*#co.



En un cuest#onar#o t#enen &ue a!arecer as s#*u#entes cosas ,3 adem/s3 en e s#*u#ente orden1 

oner os datos de #dent#(#cac#$n de encuestador o #n%est#*ador.



et#c#$n de coa"orac#$n coa"orac#$n en e estud#o. estud#o.



re*untas de #ntroducc#$n3 !or ejem!o3 rea#)ar !re*untas de o!#n#$n.



re*untas &ue sean senc#as e #nteresantes , &ue est-n reac#onadas con e tema &ue se %a a tratar.

re*untas &ue const#tu,an e n7ceo de a #n%est#*ac#$n. Dentro de n7ceo de a #n%est#*ac#$n a&ueas !re*untas &ue sean m/s d#(2c#es o as m/s d#(2c# de con(#*urar se dejar/n !ara e (#na de cuest#onar#o.



@ar#a"es @ar#a"es de cas#(#cac#$n3 &ue !ueden ser de t#!o demo*r/(#co3 soc#oecon$m#cas como3 !or ejem!o3 ejem!o3 e n#%e de estud#os3 e n#%e de #n*resos3 a edad3 etc.



E a*radec#m#ento !or +a"er !art#c#!ado en e estud#o , s# se !uede unas 2neas !ara !os#"es !os#"es o"ser%ac#ones. 

Los t#!os de !re*untas &ue se !ueden rea#)ar en un cuest#onar#o3 se*7n a cas#(#cac#$n m/s trad#c#ona3 son as s#*u#entes1 a& Pre#untas a'iertas( Son a'iertas( Son a&ueas !re*untas &ue dejan o!#nar #"remente a encuestado , son3 !or eo3 adecuadas !ara #n%est#*ac#ones e'!orator#as o s#tuac#ones en as &ue no se conoce "#en as !os#"es res!uestas. La %entaja de este t#!o de !re*unta es &ue %a a +a"er una ata *ama de res!uestas3 es dec#r3 se %a a tener una #n(ormac#$n mu, r#ca en conten#do. or e contrar#o3 e #ncon%en#ente es &ue os datos o"ten#dos con as !re*untas a"#ertas son d#(2c#es de tratar estad2st#camente. Otro #ncon%en#ente es &ue en

este t#!o de !re*untas es m/s (/c# &ue e encuestador #n(u,a en os encuestados3 es dec#r3 &ue #ntrodu)ca ses*os. '& Pre#untas cerradas( Son cerradas( Son a&ueas !re*untas &ue %an acom!a4as de una reac#$n e'+aust#%a de as !os#"es res!uestas3 ue*o este t#!o de !re*untas son adecuadas cuando se +a rea#)ado un estud#o !re%#o o cuando se +a +ec+o un !retest de a encuesta. Las !r#nc#!aes %entajas de as !re*untas cerradas son &ue e'#*en un menor es(uer)o !or !arte de encuestado , e tratam#ento estad2st#co de os datos o"ten#dos es senc#o. E #ncon%en#ente es &ue as !re*untas cerradas son muc+o m/s d#(2c#es de ea"orar. c& Pre#untas seia'iertas o seicerradas( Son a&ueas !re*untas en as &ue se reco*e una #sta de !os#"es res!uestas , se deja una o!c#$n a"#erta3 &ue ser2a a o!c#$n otrosas. Este t#!o de !re*untas tendr2a una com"#nac#$n de as %entajas e #ncon%en#entes de as dos anter#ores t#!os. Otros t#!os de !re*untas &ue se !odr2an rea#)ar en un cuest#onar#o ser2an as s#*u#entes > re*untas de #ntroducc#$n1 Son !re*untas mu, senc#as &ue so#c#tan a o!#n#$n de encuestado so"re un tema , &ue tratan de d#s!onero (a%ora"emente !ara &ue conteste a as !re*untas. Es dec#r3 este t#!o de !re*untas se ut##)an !ara crear un c#ma de con(#an)a. 8 re*untas en "ater2a1 Son !re*untas &ue se rea#)an de manera concatenada3 es dec#r3 unas detr/s de otras3 !ara o"tener muc+a #n(ormac#$n so"re un determ#nado tema. G re*untas (#tro1 Son a&ueas !re*untas &ue !erm#ten seecc#onar a entre%#stado se*7n se man#(#este a (a%or o en contra de un determ#nado tema3 !ro"ema o s#tuac#$n. ; re*untas de reeno o de cam"#o de tema1 Son !re*untas mu, senc#as cu,o o"jet#%o es &ue e encuestado se reaje des!u-s de +a"er res!ond#do a un n7ceo #m!ortante de !re*untas dentro de a #n%est#*ac#$n. 9 re*untas de tarjeta1 Son !re*untas cerradas en as &ue se e entre*a a encuestado as !os#"es res!uestas !or escr#to. P re*untas de contro1 Son !re*untas &ue t#enen como o"jet#%o %er#(#car a %erac#dad de as res!uestas. Los errores m/s comunes a a +ora de redactar as !re*untas de un cuest#onar#o son os s#*u#entes1 

re*untas car*adas o em"ara)osas3 es dec#r3 redactar !re*untas !re*untas &ue su*#eren una res!uesta concreta.

0acer !re*untas ,o res!uestas do"es1 Cons#ste o "#en en +acer dos o m/s m/s !re*untas a as &ue se so#c#ta una soa res!uesta3 o "#en !ro!oner dos o m/s aternat#%as dentro de una m#sma res!uesta.



0acer !re*untas am"#*uas1 Cons#ste en (ormuar !re*untas &ue t#enen dos o m/s #nter!retac#ones3 #nter!retac#ones3 es dec#r3 &ue son !oco concretas. or ejem!o3 ut##)ar !aa"ras en as !re*untas c omo +a"#tuamente3 (recuentemente. 

Ut##)ar %oca"uar#o #nadecuado1 Rea#)ar Rea#)ar !re*untas &ue ut##)an t-rm#nos t-rm#nos !oco corr#entes o mu, t-cn#cos &ue resutan desconoc#dos !ara e entre%#stado.





So#c#tar a encuestado &ue +a*a c/cuos com!#cados.



0acer !re*untas tendenc#osas tendenc#osas o con su!os#c#ones #m!2c#tas. #m!2c#tas. 

TRA)A*O DE CAMPO

E tra"ajo de cam!o no es m/s &ue a ejecuc#$n mater#a de as encuestas. E encuestador en esta !arte de a #n%est#*ac#$n de mercados %a a tener un !a!e ca%e o (undamenta. or eo3 +a, &ue !restar es!ec#a

atenc#$n en a seecc#$n de os encuestadores3 en su (ormac#$n3 en as #nstrucc#ones &ue se es da a encuestador , en e contro o se*u#m#ento de su act#%#dad. En cuanto a a seecc#$n s e !#de a os encuestadores1 







Dotes de o"ser%ac#$n. uena memor#a !ara reco*er a #n(ormac#$n %#ncuada no s $o a as !re*untas de cuest#onar#o s#no tam"#-n a otros detaes3 como a act#tud de encuestado3 a s#ncer#dad con &ue res!onde3 etc. Se %aora muc+o a ser#edad3 a res!onsa"##dad3 a +onest#dad3 etc. Se %aora tam"#-n a ca!ac#dad de reac#onarse con as !ersonas3 es dec#r3 &ue e encuestador sea un "uen reac#ones !7"#cas.

En cuanto a a (ormac#$n3 %a a es tar %#ncuada a a seecc#$n de os encuestadores. Se %a a !ed#r a os encuestadores &ue ten*an un n#%e #nteectua m2n#mo. En cuanto a as #nstrucc#ones3 son #m!ortantes !ara &ue todos os entre%#stadores se com!orten de manera +omo*-nea. Estas #nstrucc#ones tratan so"re1 

Como #nter!retar e cuest#onar#o , as res!uestas de encuestado.



Como reco*er a #n(ormac#$n.



Como ee*#r a os entre%#stados.

Se recom#enda s#em!re +acer un ensa,o *enera o !retest !ara &ue os encuestadores %a,an co*#endo !r/ct#ca de (orma &ue ten*an ta"as a a +ora de +acer as !re*untas ,3 !or otra !arte3 !ara %er s# esas !re*untas son com!rens#"es !or os encuestados. En cuanto a contro3 a (#na de cuest#onar#o se suee !ed#r a encuestado e nom"re de !#a , un n7mero de te-(ono o d#recc#$n !ara contactar con -. Esto se !#de !ara com!ro"ar3 !oster#ormente3 &ue e(ect#%amente se +a rea#)ado a encuesta a esa !ersona. •

P%AN DE ESCRUTINIO

Una %e) +ec+o e tra"ajo de cam!o !asamos a o &ue se denom#na !an de escrut#n#o3 &ue %a a cons#st#r en +acer o s#*u#ente1 

Se %a a determ#nar a nomencatura de as %ar#a"es &ue se %an a ut##)ar en e estud#o.

Se %an a cod#(#car as res!uestas3 es dec#r3 as#*nar n7meros3 c$d#*os o ca%es a as res!uestas de os encuestados. 



Ta"uar os datos3 es dec#r3 #ntroduc#r os datos en ta"as en e ordenador.

Una (orma de com!ro"ar &ue se +an #ntroduc#do "#en todos os datos es !ed#r a (recuenc#a3 !ara #m!#ar a "ase de datos. •

AN+%ISIS DE RESU%TADOS

En esta eta!a de an/#s#s de resutados s e rea#)ar/n as s#*u#entes act#%#dades1 

Resum#r toda a #n(ormac#$n o"ten#da de a muestra con &ue +emos tra"ajado.



C/cuos de estad2st#ca descr#!t#%a 5med#das de !os#c#$n , de d#s!ers#$n6.

Desarroar #n(erenc#as estad2st#cas , contrastes de +#!$tes#s &ue or#entan en a tarea de e'tra!oar os datos de a encuesta a a !o"ac#$n. 

En esta eta!a es mu, #m!ortante e'traer concus#ones ree%antes des!u-s de ana#)ar os datos. G.9. ESTUDIOS DE MERCADO MEDIANTE ANELES Y OSER@ACIÓN. •

PANE%ES

Los !anees son un med#o de o"tener #n(ormac#$n cuant#tat#%a3 a #*ua &ue as encuestas3 &ue se caracter#)an !or&ue a #n(ormac#$n se reco*e de una manera !er#$d#ca !ara +acer3 (undamentamente3 estud#os so"re com!ortam#entos +#st$r#cos. Los !anees m/s ut##)ados son e de c onsum#dores , e de deta#stas3 , dentro de !ane de consum#dores +a, un t#!o !art#cuar3 mu, #m!ortante3 &ue es e !ane de aud#enc#as. - Panel de consuidores. En e !ane de consum#dores a un#dad o eemento muestra es e +o*ar3 (am##a o #nd#%#duo. Es dec#r3 se !ueden +acer !re*untas so"re e c onsumo (am##ar o so"re e consumo de un #nd#%#duo. En Es!a4a3 a em!resa con ma,or reconoc#m#ento en e desarroo de !anees de consum#dores es DYMANEL3 &ue cuenta con %ar#os !anees1 

Un ane de 0o*ares con un tama4o a!ro'#mado de ;.::: +o*ares.



a", ane3 so"re !roductos consum#dos !or "e"es.

anees de Qastos Reac#onados con e Autom$%#3 so"re consumos rea#)ados en Estac#ones de Ser%#c#os. 

ane Ind#%#dua de Com!ras3 &ue es un !ane (ormado s$o !or mujeres con un tama4o a!ro'#mado de 9.9:: mujeres. 

De estos cuatro !anees3 os m/s demandados son e ane de 0o*ares , e ane Ind#%#dua de Com!ras. Los sectores &ue estud#a DYMANEL son1 a#mentac#$n , "e"#das3 dro*uer2a , +o*ar3 !er(umer2a , cosm-t#ca3 te't#3 com!ras rea#)adas !ara e uso , consumo de "e"-3 com!ras e%adas a c a"o en Estac#ones de Ser%#c#o 5car"urantes3 u"r#cantes6. La #n(ormac#$n so"re !roductos !ara "e"es se ut##)a en e a", ane , a #n(ormac#$n so"re as com!ras e%adas a c a"o en Estac#ones de Ser%#c#o se ut##)a en e ane de Autom$%#. Todos os dem/s sectores se ut##)an !ara e ane de 0o*ares , !ara e ane Ind#%#dua de Com!ras. E /m"#to o"jeto de estud#o es todo e terr#tor#o nac#ona d#%#d#do en /reas *eo*r/(#cas3 &ue co#nc#den e'actamente con a d#%#s#$n em!eada !or a em!resa NIELSEN3 &ue son s e#s u oc+o en e caso de &ue se cons#dere se!aradamente Madr#d , arceona. La em!resa DYMANEL t#ene !ane#stas en todos os mun#c#!#os con m/s de G:.::: +a"#tantes. Estos !ane#stas se e#*en med#ante cr#ter#os soc#oecon$m#cos , demo*r/(#cos. Una !arte de a muestra rota aeator#amente , s#em!re e'#ste una reser%a de !ane#stas. A ca"o de un t#em!o se !re*unta a os !ane#stas s# &u#eren se*u#r (ormando !arte de !ane. La coa"orac#$n de os !ane#stas su!one otor*ar com!ensac#ones3 "#en de t#!o econ$m#co o "#en un re*ao !ersona. Las +erram#entas !ara reco*er os datos !ueden ser1 cuest#onar#os3 #"retas o d#ar#os de *astos3 ector de c$d#*os de "arras. Los datos &ue m/s se so#c#tan a os !ane#stas son1 marca de os !roductos consum#dos3 !rec#os3 t#!os de en%ases3 n7mero de un#dades ad&u#r#das3 !romoc#ones e'#stentes3 u*ar3 (ec+a3 +ora de a com!ra3 etc. La #n(ormac#$n &ue se o"t#ene con todos estos datos s#r%e !ara cacuar e !orcentaje de +o*ares com!radores de un !roducto3 a cant#dad com!rada !or +o*ar3 e *asto !or +o*ar3 !rec#o med#o !a*ado !or os consum#dores3 %oumen , cuotas de mercado3 !art#c#!ac#$n de as marcas3 d#str#"uc#$n de consumo !or )onas *eo*r/(#cas , canaes de %entas3 !er(# de consum#dor de cada !roducto. E'#sten tam"#-n an/#s#s m/s com!ejos3 como d#st#n*u#r entre usuar#os (uertes3 med#os , d-"#es nue%os com!radores , re!et#dores #ntercam"#o de marcas se*mentos de mercado !re%#s#ones de %entas reac#ones causae(ecto.

- Panel de audiencias.

Son un t#!o !art#cuar de !ane de consum#dores &ue o &ue estud#an son as aud#enc#as de tee%#s#$n. La un#dad muestra son #nd#%#duos &ue !ermanecen en e anon#mato. La +erram#enta &ue se ut##)a en os !anees de aud#enc#as es e aud2metro &ue es un a!arato &ue se cooca a ado de tee%#sor , &ue reco*e se4aes cuando a tee%#s#$n est/ encend#da. Actuamente3 tam"#-n e'#sten os aud2metros !as#%os. La em!resa m/s (amosa a a +ora de estud#ar os n#%ees de aud#enc#a en Es!a4a es SORES. Esta em!resa reco*e os n#%ees de aud#enc#a de cadenas de tee%#s#$n nac#onaes3 tanto !7"#cas como !r#%adas3 auton$m#cas , ocaes. Tam"#-n reco*e #n(ormac#$n so"re otros usos &ue se da a a tee%#s#$n3 !or ejem!o3 %#deos3 jue*os3 teete'to3 etc. E tama4o de a muestra con a &ue tra"aja SORES es de .;; #nd#%#duos3 aun&ue !er#$d#camente se am!#a !uesto &ue crecen e n7mero de cadenas de tee%#s#$n. Estos .;; #nd#%#duos su!onen una re!resentac#$n de 8.9:: +o*ares , unos ;.::: aud2metros 5uno !or tee%#s#$n6 a!ro'#madamente. La muestra est/ estrat#(#cada !or re*#ones. Los !anees de aud#enc#a reco*en #n(ormac#$n so"re1 

E t#em!o en &ue est/ encend#da a tee%#s#$n.



ue cana se est/ %#endo.



E !ro*rama &ue se est/ %#endo.



E n7mero de !ersonas &ue est/n %#endo a tee%#s#$n en un momento dado.



La ca#(#cac#$n de os !ro*ramas &ue se est/n %#endo.

Esta #n(ormac#$n &ueda reco*#da en e aud2metro , cada madru*ada SORES contacta %2a tee($n#ca con todos os aud2metros desde su ordenador c entra. La #n(ormac#$n &ue SORES o(rece a as cadenas de tee%#s#$n es a s#*u#ente1 



C+rono T@1 o(rece #n(ormac#$n so"re em#s#ones , aud#enc#as de a tee%#s#$n. Teesco!e1 es m/s com!eto , o(rece3 !or ejem!o3 #n(ormac#$n so"re aud#enc#as med#as !or cuartos de +ora o #ncuso !or m#nutos3 e ran#n* de !ro*ramas3 e !er(# de a aud#enc#a3 es dec#r3 e t#!o de !7"#co &ue % e cada !ro*rama3 as aud#enc#as de os anunc#os3 s#muac#$n , e%auac#$n3 d#se4o de !ro*ramas de o!t#m#)ac#$n.

- Panel de detallistas. La un#dad muestra %a a ser os esta"ec#m#entos m#nor#stas3 &ue son os &ue %enden a consum#dor (#na3 cas#(#cados se*7n unas determ#nadas caracter2st#cas , cate*or2as de !roductos. La em!resa m/s conoc#da en a ea"orac#$n de !anees de deta#stas es NIELSEN &ue tra"aja con todo e terr#tor#o nac#ona d#%#d#do en se#s )onas3 &ue !ueden ser oc+o s# se cons#dera Madr#d , arceona se!aradamente. Dentro de os !anees de deta#stas e sector de &ue se suee !ed#r m/s #n(ormac#$n es e sector de a a#mentac#$n. Las )onas o eementos de a muestra se seecc#onan de ac uerdo con un muestreo aeator#o con a(#jac#$n !ro!orc#ona a censo de esta"ec#m#entos de a )ona. A su %e)3 dentro de cada )ona3 +a, &ue tener en cuenta os t#!os , as %entas. Las +erram#entas ut##)adas son as %#s#tas a os m#nor#stas. En una !r#mera %#s#ta se +ace un recuento de todas sus e'#stenc#as 5!roductos3 marcas3 (ormatos3 etc.6 , en una nue%a %#s#ta se re%#sa , conta"##)a3 a menos3 e stoc e'#stente , as com!ras rea#)adas3 ,a &ue de esta (orma se !ueden conocer as %entas. Las recom!ensas !ueden ser o "#en de t#!o econ$m#co3 o "#en un re*ao o "#en una a,uda en a *est#$n de ne*oc#o3 &ue suee ser o m/s com7n.

En Es!a4a se rea#)an una *ran mut#tud de !anees3 aun&ue os m/s #m!ortantes son os &ue se +an tratado anter#ormente3 es dec#r3 e !ane de consum#dores3 de deta#stas , de aud#enc#as. •

O)SER,ACIN

Con a o"ser%ac#$n se reco*e #n(ormac#$n !r#mar#a3 tanto cua#tat#%a como cuant#tat#%a3 !ero s#n entre%#star a nad#e. La o"ser%ac#$n es un m-todo de cam!o &ue se suee ut##)ar como com!emento de otros m-todos de reco*#da de #n(ormac#$n. Entre as !r#nc#!aes %entajas de a o"ser%ac#$n es &ue no se #n(u,e so"re e #nd#%#duo o"ser%ado , *rac#as a os a%ances tecno$*#cos 5c/maras3 etc.6 se !ueden tener muc+os detaes so"re e eemento o"ser%ado. Los #ncon%en#entes m/s #m!ortantes son os s#*u#entes1 

A %eces es mu, d#(2c# &ue e o"jeto de estud#o no se !ercate de &ue esta s#endo o"ser%ado o #n%est#*ado.



E coste !uede ser !ro+#"#t#%o.

La #n(ormac#$n !uede ser !oco !ro(unda. Esta ser2a a ma,or #m#tac#$n &ue t#ene3 !uesto &ue a o"ser%ac#$n no nos !erm#te conocer sent#m#entos3 creenc#as de os #nd#%#duos #n%est#*ados. 

En cuanto a a cas#(#cac#$n de os m-todos de o"ser%ac#$n !odemos d#st#n*u#r os c#nco s#*u#entes1 O"ser%ac#$n Natura (rente a a o"ser%ac#$n Man#!uada o Art#(#c#a. En a o"ser%ac#$n natura e #n%est#*ador no mod#(#ca n#n*7n eemento de entorno3 m#entras &ue en a man#!uada s# se atera e entorno. 

Se*7n &ue os #nd#%#duos &ue son #n%est#*ados u o"ser%ados son consc#entes o no &ue est/n !art#c#!ando en una #n%est#*ac#$n. S# se conoce a !resenc#a de #n%est#*ador +a, !os#"##dades de #ntroduc#r un ses*o ,a &ue os #nd#%#duos !ueden com!ortarse de (orma d#st#nta3 aun&ue esto tam"#-n !uede a,udar a &ue e #nd#%#duo coa"ore. 

O"ser%ac#$n Estructurada (rente a a O"ser%ac#$n No Estructurada. En a o"ser%ac#$n estructurada e #n%est#*ador conoce !er(ectamente a s#tuac#$n &ue %a a #n%est#*ar , os com!ortam#entos &ue !ueden darse de (orma &ue soo anota c#ertos datos &ue cons#dera ree%antes !ara e estud#o. En a o"ser%ac#$n no estructurada e #n%est#*ador no sa"e "#en o &ue !uede ocurr#r , anota en este caso todo o &ue o"ser%a. 

O"ser%ac#$n D#recta (rente a a O"ser%ac#$n Ind#recta. La o"ser%ac#$n d#recta se +ace en e m#smo momento en &ue se est/ dando un com!ortam#ento o se !roduce una acc#$n3 m#entras &ue a o"ser%ac#$n #nd#recta estud#a com!ortam#entos !asados. 

La O"ser%ac#$n rea#)ada !or ersonas (rente a a O"ser%ac#$n rea#)ada med#ante A!aratos Mec/n#cos como as c/maras ocutas3 etc. 

TEMA ( MÉTODOS DE AN+%ISIS DE %A IN/ORMACIN( AN+%ISIS UNI,ARIA)%E 0 )I,ARIA)%E. ;.>. INTRODUCCIÓN. CODIICACIÓN Y TAULACIÓN DE DATOS EN EL ANKLISIS DE LA INORMACIÓN. •

INTRODUCCIN

En un !roceso de #n%est#*ac#$n de mercados una %e) &ue a #n(ormac#$n est/ reco*#da3 e !aso s#*u#ente es ado!tar una metodoo*2a concreta o es!ec2(#ca de an/#s#s de datos con e (#n de *arant#)ar &ue as dec#s#ones &ue se toman3 se rea#cen con una "ase &ue sea rac#ona. Ado!tar una metodoo*2a de an/#s#s de datos su!one tra"ajar o a!o,arse en a estad2st#ca. Dentro de a estad2st#ca se !ueden d#st#n*u#r dos !artes "#en d#(erenc#adas1 a estad2st#ca descr#!t#%a , a #n(erenc#a estad2st#ca. La estad2st#ca descr#!t#%a t#ene como o"jet#%o s#ntet#)ar a #n(ormac#$n conten#da en os eementos de una muestra. or o tanto3 a estad2st#ca descr#!t#%a s$o nos !ro!orc#ona o &ue se denom#na med#das resumen como !or ejem!o1 a med#a3 a moda3 a med#ana3 a des%#ac#$n t2!#ca s#endo estas med#das de !os#c#$n , d#s!ers#$n. Es mu, #m!ortante dejar caro &ue a #n(ormac#$n s$o es %/#da !ara a muestra , no

!ara toda a !o"ac#$n. E o"jet#%o de a #n(erenc#a estad2st#ca es *enera#)ar o #n(er#r os datos de a muestra a conjunto de a !o"ac#$n #n%est#*ada o estud#ada. ara !oder a!#car a t-cn#ca de a #n(erenc#a estad2st#ca es #m!resc#nd#"e contar con una muestra &ue sea re!resentat#%a de a !o"ac#$n o"jeto de estud#o. •

CODI/ICACIN 0 TA)U%ACIN DE DATOS EN E% AN+%ISIS DE %A IN/ORMACIN

ara !oder a!#car os m-todos de a estad2st#ca descr#!t#%a o de a #n(erenc#a estad2st#ca3 o !r#mero &ue +a , &ue +acer es as#*nar %aores concretos a as o!#n#ones o com!ortam#entos de as !ersonas3 em!resas3 marcas &ue se est-n estud#ando3 dejando "#en caro &ue as#*nar %aores no es m/s &ue rea#)ar med#c#ones. A cont#nuac#$n3 se %an a %er d#st#ntos t#!os de escaas o med#das3 concretamente cuatro3 &ue se !ueden ut##)ar !ara as#*nar %aores1 > Escaas nom#naes1 Este t#!o de escaa cons#ste en cas#(#car en cate*or2as a as !ersonas3 em!resas3 marcas3 es dec#r3 a os eementos &ue se est-n estud#ando o &ue son o"jeto de med#da. oster#ormente3 se as#*na un n7mero a cada una de as cate*or2as , se cons#dera &ue todos os eementos a os &ue se +a as#*nado e m#smo n7mero son cua#tat#%amente #d-nt#cos en a %ar#a"e de med#da. Con as escaas nom#naes s$o se !uede sa"er s# un eemento es #*ua o d#st#nto a otros eementos de a muestra. Las cate*or2as t#enen &ue cum!#r dos re&u#s#tos !ara &ue est-n "#en d#se4adas1 ue sean e'+aust#%as1 esto s#*n#(#ca &ue no !uede +a"er n#n*7n eemento &ue &uede s#n cas#(#car en a*una de as cate*or2as &ue se +an (#jado. 



ue sean e'cus#%as1 o &ue s#*n#(#ca &ue s$o se !uede estar en una , s$o una de as cate*or2as.

Las escaas nom#naes son3 es!ec#amente3 7t#es en e caso de as %ar#a"es cua#tat#%as3 (unc#onando os n7meros as#*nados 7n#camente como et#&uetas #dent#(#cat#%as. A*unos ejem!os de %ar#a"es cua#tat#%as a as &ue se !odr2a a!#car esta escaa son as s#*u#entes1 !ro(es#$n3 n#%e de estud#os3 se'o3 edad3 #n*resos3 comun#dad aut$noma de &ue !rocede e encuestado3 estado c#%#3 s# una !ersona conoce o no una determ#nada marca3 etc. 8 Escaas ord#naes1 Este t#!o de escaa cons#ste en as#*nar a os eementos med#dos un n7mero &ue !erm#ta ordenaros se*7n a cant#dad de %ar#a"e &ue !oseen desde e !unto de %#sta de encuestado. Las escaas ord#naes son 7t#es !r#nc#!amente !ara %ar#a"es cua#tat#%as , a&u2 os n7meros !erm#ten a(#rmar s# a cant#dad de %ar#a"e &ue !osee un eemento es ma,or o menor &ue a de otro3 !ero no d#ce cuanto ma,or o cuanto menor3 adem/s de sa"er s# un eemento es #*ua o d#st#nto a otros eementos de a muestra. Un ejem!o t2!#co es e de #nd#car e orden de !re(erenc#a de as marcas3 de unos !roductos3 etc. Con os n7meros se %a a !oder dec#r &ue una marca es m/s o menos !re(er#"e a otra3 !ero no cuanto m/s o menos !re(er#da. Otro ejem!o son os ran#n*s de !re(erenc#a. G Escaas de #nter%ao1 Las escaas de #nter%ao cons#sten en de(#n#r una un#dad de med#da , des!u-s as#*nar a cada eemento med#do un n7mero #nd#cat#%o de a cant#dad de %ar#a"e &ue !osee se*7n a un#dad de med#da esta"ec#da. En as escaas de #nter%ao no e'#ste e cero a"souto de (orma &ue a d#(erenc#a entre os eementos no son constantes. Esta escaa se ut##)a !ara med#r e *rado de sat#s(acc#$n , e *rado de acuerdo o desacuerdo con unas determ#nadas a(#rmac#ones. Este t#!o de escaa es adecuada !ara %ar#a"es cuant#tat#%as , se ut##)a en *ran med#da !ara a e%auac#$n de act#tudes. En esta escaa os n7meros !erm#ten a(#rmar s# un eemento es #*ua o d#st#nto a otros eementos de a muestra3 s# a cant#dad de %ar#a"e &ue !osee un eemento es ma,or o menor &ue a de otro3 !ero en este caso s# nos d#ce cuanto ma,or o cuanto menor. ; Escaas de ra)$n1 Las escaas de ra)$n son como as escaas de #nter%aos !ero a4ad#-ndoes e cero a"souto3 es dec#r3 a ausenc#a tota de cant#dad de %ar#a"e. Este t#!o de escaas est/n #nd#cadas !ara %ar#a"es cuant#tat#%as. En esta escaa os n7meros !erm#ten a(#rmar s# un eemento es #*ua o d#st#nto a otros eementos de a muestra3 s# a cant#dad de %ar#a"e &ue !osee un eemento es ma,or o menor &ue a de otro3 !ud#endo dec#r cuanto ma,or o cuanto menor. La d#(erenc#a entre os eementos med#dos son constantes ,3 adem/s3 se !uede a(#rmar s# a cant#dad de uno es e do"e3 e tr#!e3 etc. &ue a cant#dad de otro eemento. A*unos ejem!os de eementos a os &ue se !odr2a a!#car escaas de ra)$n son1 os #n*resos3 a edad3 os %o7menes de %enta3 etc.

La #n(ormac#$n so"re una m#sma %ar#a"e se !uede reco*er med#ante cua&u#era de as cuatro escaas %#stas3 aun&ue eso s#3 unas son m/s adecuadas !ara unos casos &ue !ara otros. Escalas concretas para la edici1n de actitudes( Nos detenemos en estos t#!os de escaas !or&ue a tarea de med#c#$n de act#tudes es mu, com!eja ,a &ue es a*o &ue no se !uede o"ser%ar d#rectamente. Las act#tudes se sueen med#r3 *eneramente3 a tra%-s de as escaas de #nter%ao !ero con a*unas caracter2st#cas !art#cuares. a& Escala de clasi"icaci1n por suas constantes( Esta escaa cons#ste en as#*nar un n7mero de !untos a d#st#ntos atr#"utos se*7n su #m!ortanc#a. or ejem!o3 >:: !untos a re!art#r entre cuatro atr#"utos !or orden de #m!ortanc#a. E #ncon%en#ente es &ue este t#!o de escaa es s$o 7t# cuando se tra"aja con un n7mero !e&ue4o de atr#"utos. '& Escala di"erencial-se!ntico( Esta escaa cons#ste en ut##)ar !aa"ras o (rases "#!oares3 es dec#r3 t-rm#nos o e'tremos o!uestos !ara &ue e entre%#stado e'!rese sus sent#m#entos #nd#cando su !os#c#$n entre esos e'tremos. Ejem!o. Los atr#"utos a cons#derar son os tres s#*u#entes1 H3 Y3 . G 8 > : > 8 G H1 Mu, "#en decorado ' Mu, ma decorado Y1 Souc#ona m#s !ro"emas ' No souc#ona m#s !ro"emas 1 Me #ns!#ra con(#an)a ' No me #ns!#ra con(#an)a Este t#!o de escaa !erm#ten d#se4ar !er(#es , rea#)ar com!arac#ones entre os d#st#ntos eementos de a #n%est#*ac#$n3 adem/s de ana#)ar os !untos d-"#es , (uertes de cada eemento. La escaa &ue se ut##)a %a desde e G +asta e G. or 7t#mo3 +a, &ue dec#r &ue este t#!o de escaa se ut##)a muc+o !ara estud#ar a #ma*en de as marcas. c& Escala de Stapel( En este t#!o de escaa se ut##)a soo una !aa"ra3 adjet#%o o (rase. Es una %ar#ac#$n de a escaa d#(erenc#asem/nt#co3 ,a &ue a+ora as !untuac#ones %an de 9 a 93 de (orma &ue cuanto m/s se a!ro'#me e t-rm#no a a rea#dad m/s !os#t#%a ser/ a !untuac#$n &ue rec#"a. Ejem!o1 9 ; G 8 > > 8 G ; 9 ' 5sua%e6 Sa"or uerte ' 5m/s "arato6 rec#o ato Coor caro ' 5"astante caro6 Este t#!o de escaa s#r%e !ara o m#smo &ue a escaa d#(erenc#asem/nt#co3 es dec#r3 !ara e d#se4o de !er(#es3 a com!arac#$n de eementos3 etc. d& Escala %i2ert( Este t#!o de escaa cons#ste en !ed#re a entre%#stado &ue #nd#&ue su *rado de acuerdo o desacuerdo en reac#$n a una ser#e de a(#rmac#ones en una escaa &ue %a de > a 93 donde e > s#*n#(#ca &ue se est/ totamente en desacuerdo con a a(#rmac#$n3 e 8 s#*n#(#ca &ue se est/ en desacuerdo3 e G n# en acuerdo n# en desacuerdo3 e ; s#*n#(#ca &ue se est/ de acuerdo c on a a(#rmac#$n , e 9 totamente en acuerdo. En a escaa L#ert os atr#"utos m/s #nteresantes son os &ue d#scr#m#nan muc+o entre os encuestados. ;.8. MÉTODOS DE ANKLISIS DE LA INORMACIÓN OTENIDA EN LA IN@ESTIQACIÓN COMERCIAL.

Los m-todos de an/#s#s de a #n(ormac#$n o"ten#da en a #n%est#*ac#$n comerc#a se !ueden d#%#d#r entre os de a estad2st#ca descr#!t#%a , os de a estad2st#ca d#(erenc#a. Dentro de a estad2st#ca descr#!t#%a +a, dos *ru!os de m-todos1 un#%ar#a"es , "#%ar#a"es. Los m-todos un#%ar#a"es ana#)an #n(ormac#$n !ara una soa %ar#a"e m#entras &ue os m-todos "#%ar#a"es ana#)an #n(ormac#$n s#mut/neamente !ara dos %ar#a"es. Dentro de os m-todos un#%ar#a"es +a, &ue d#st#n*u#r entre med#das de !os#c#$n , med#das de d#s!ers#$n. Dentro de as med#das de !os#c#$n s e !uede d#st#n*u#r entre1 med#das de tendenc#a centra3 med#das de tendenc#a no centra3 c/cuo de (recuenc#as. Dentro as med#das de d#s!ers#$n se !ueden se4aar1 a %ar#an)a3 a des%#ac#$n t2!#ca3 e ran*o. En os m-todos "#%ar#a"es a +erram#enta m/s ut##)ada son as ta"as de cont#n*enc#a o ta"uac#ones cru)adas. E contraste &ue se ut##)a !ara %er s# dos %ar#a"es est/n reac#onadas estad2st#camente es a C+# Cuadrado 586. Dentro de a #n(erenc#a estad2st#ca se %a a %er1 a est#mac#$n de !ar/metros tanto !untua como !or #nter%aos , e contraste de +#!$tes#s3 donde nos %amos a centrar en os contrastes !aram-tr#cos so"re med#as. ;.G. MÉTODOS DE ANKLISIS UNI@ARIALES Y I@ARIALES. •

MÉTODOS UNI,ARIA)%ES

Entre os m-todos un#%ar#a"es se !ueden c#tar os s#*u#entes3 os cuaes se encuentran d#%#d#dos entre med#das de !os#c#$n , med#das de d#s!ers#$n. Medidas de posici1n >6 Med#das re!resentat#%as de a tendenc#a centra de una d#str#"uc#$n1  Med#a ar#tm-t#ca.  Med#a arm$n#ca.  Med#a *eom-tr#ca.  Med#a !onderada.  Med#ana , moda. 86 Med#das de !os#c#$n no centraes1  Cuart#es.  Dec#es.  Cent#es.  ercent#es. G6 Otras med#das de !os#c#$n1  recuenc#a a"souta , reat#%a.  recuenc#a a"souta , reat#%a acumuadas. Medidas de dispersi1n >6 Med#das a"soutas1

 Recorr#do o ran*o.  Ran*o #ntercuart2#co.  @ar#an)a.  Des%#ac#$n t2!#ca.  Des%#ac#ones a"soutas.  Des%#ac#ones cuadr/t#cas. 86 Med#das reat#%as1  Recorr#do reat#%o.  Coe(#c#ente de %ar#ac#$n1  asados en des%#ac#$n a"soutas.  asados en des%#ac#$n cuadr/t#cas 5coe(#c#ente de earson6. •

MÉTODOS )I,ARIA)%ES

Entre os m-todos "#%ar#a"es as ta"as de cont#n*enc#a !erm#ten ana#)ar a #n(ormac#$n de dos %ar#a"es s#mut/neamente. ero en as ta"as de cont#n*enc#a esas %ar#a"es t#enen &ue estar med#das con escaas nom#naes , tener un n7mero #m#tado de cate*or2as. Las ta"as de cont#n*enc#a %an a med#r a asoc#ac#$n &ue e'#ste entre dos %ar#a"es3 !ero en n#n*7n caso s#r%en !ara detectar reac#ones causae(ecto entre as %ar#a"es. E3eplo( Ana#)ar s# e'#ste a*7n t#!o de reac#$n entre #r o no de %acac#ones , e n#%e de #n*resos. A cont#nuac#$n3 se da a ta"a de (recuenc#as o"ser%adas1

In*resos 5A6 REDUCIDOS 4A5&

MEDIOS 4A6&

E%E,ADOS 4A7&

Tota

SI 4)5&

G;

;9

99

>G;

NO 4)6&

9G

98

8V

>G8

Tota

V

8

8PP

Irse de %acac#ones 56

Con o"ser%ar esta ta"a se !uede %er &ue de os V con #n*resos reduc#dos m/s de a m#tad no %an de %acac#ones , &ue de os 8 con #n*resos ee%ados m/s de a m#tad s# %an de %acac#ones. or o tanto3 a !r#or# se !uede dec#r &ue s# e'#ste o !arecer e'#st#r una reac#$n entre #r o no de %acac#ones , e n#%e de #n*resos. ara %er s# esa reac#$n es estad2st#camente s#*n#(#cat#%a se %a a cacuar a C+#Cuadrado 586 a cua !erm#te com!arar dos d#str#"uc#ones de (recuenc#a3 !or una !arte3 a d#str#"uc#$n de (recuenc#as o"ser%adas ,3 !or otra !arte3 a d#str#"uc#$n de (recuenc#as es!eradas &ue se +an de cacuar en e caso de &ue as %ar#a"es (uesen #nde!end#entes. S# A ,  son #nde!end#entes 5+#!$tes#s nua6 ?W  5A> X >6 ? 5A>6 B 5>6 V >G; 5A>6 B 5>6 ? B 8PP 8PP La (recuenc#a es!erada de &ue s uceda 5A> X >6 es #*ua a1 n B  5A> X >6. V >G; V B >G; n B 5A>6 B 5>6 ? 8PP B ? 8PP 8PP 8PP En *enera3 a (recuenc#a es!erada se cacuar/ med#ante a s#*u#ente e'!res#$n1 nA# B nj E#j ? n REDUCIDOS MEDIOS E%E,ADOS

V B >G;  8PP ? ;G3G

G;  8PP ? ;3P

8 B >G;  8PP ? ;>3G>

V B >G8  8PP ? ;G3>V

G8  8PP ? ;3>;

8 B >G8  8PP ? ;:3P<

5recuenc#as o"ser%adas  recuenc#as es!eradas68 8? recuenc#as es!eradas 5G;  ;G3G68 58V  ;:3P<68 8 ?  .......  ? >;38:>

;G3G ;:3P< A cont#nuac#$n3 se com!ara e %aor de a C+#Cuadrado con e %aor cr2t#co o %aor en ta"as de una C+# Cuadrado 586 con1  Qrados de #"ertad 1 5nC  > 6 B 5n  >6 ? 5G  >6 B 58  >6 ? 8 s#endo nC e n7mero de cate*or2as de a %ar#a"e coumna , n e n7mero de c ate*or2as de a %ar#a"e (#a.  N#%e de con(#an)a 1 <9F En este caso e %aor cr2t#co o %aor en ta"as ser/ #*ua a1 8583 :.:96 ? 93<<>. or o tanto3 se rec+a)a a +#!$tes#s nua &ue era &ue no e'#st2a asoc#ac#$n entre as %ar#a"es3 es dec#r3 &ue as %ar#a"es A 5#n*resos6 ,  5#rse de %acac#ones6 eran #nde!end#entes. 0a,3 !or o tanto3 una asoc#ac#$n s#*n#(#cat#%a entre as % ar#a"es. ara a #nter!retac#$n de a asoc#ac#$n e'#stente entre dos %ar#a"es +a, &ue acud#r a a ta"a de (recuenc#as o"ser%adas3 !ero tam"#-n +a, &ue (#jarse en as (recuenc#as reat#%as3 es dec#r3 +a"r/ &ue cacuar !orcentajes. En este caso3 #nteresa os !orcentajes !or coumnas !or&ue son os #n*resos os &ue !ueden determ#nar e &ue una !ersona se %a,a de %acac#ones o no3 o &ue s#*n#(#ca &ue e #n*reso es e &ue cond#c#ona. Un truco es !oner !or coumnas a %ar#a"e #nde!end#ente , ue*o "uscar s#em!re e !orcentaje !or coumnas. ero3 c$mo se !ro(und#)a en e estud#o de a asoc#ac#$n e'#stenteZ. 0a"r/ &ue %er s# a asoc#ac#$n se mant#ene cuando se cons#dera %ar#a"es ad#c#onaes. or ejem!o3 en e caso anter#or se !odr2a ut##)ar como %ar#a"e de contro e se'o. 0om"res 8 @ar#a"e contro 1 Se'o Mujeres 8 A a asoc#ac#$n or#*#na se a conoce como Asoc#ac#$n Tota o de Orden Cero. La asoc#ac#$n #ncu,endo %ar#a"es de contro se ama asoc#ac#$n cond#c#ona. S# a asoc#ac#$n desa!arece a #ntroduc#r as %ar#a"es de contro entonces se d#ce &ue a asoc#ac#$n #n#c#a era una asoc#ac#$n es!7rea 5+a, una tercera %ar#a"e3 &ue es a %ar#a"e de contro3 &ue e'!#ca a as dos de !art#da3 eso s #3 e'!#ca e com!ortam#ento de as %ar#a"es #n#c#aes !ero no de a asoc#ac#$n #n#c#a6. ;.;. MÉTODOS DE INERENCIA ESTAD[STICA. •

ESTIMACIN DE PAR+METROS

Dentro de a est#mac#$n de !ar/metros se !ueden d#st#n*u#r dos t#!os3 &ue ser2an a est#mac#$n de !ar/metros !untua , a est#mac#$n de !ar/metros !or #nter%aos. > untua1 En a est#mac#$n !untua se as#*na un % aor concreto a !ar/metro !o"ac#ona &ue se desea est#mar. or ejem!o3 ut##)ar a med#a muestra como est#mador de a med#a !o"ac#ona. Los re&u#s#tos &ue se sueen !ed#r a un est#mador son os s#*u#entes1 ue sea #nses*ado3 o &ue &u#ere dec#r &ue as est#mac#ones &ue se +a*an sean correctas 5&ue est-n #"res de error6. 

ue sea cons#stente3 es dec#r3 &ue a med#da &ue aumenta e tama4o de a muestra 5n6 ma,or sea a !ro"a"##dad de &ue e est#mador co#nc#da con e !ar/metro !o"ac#ona 5&ue a est#mac#$n sea correcta6. 



ue ten*a a menor %ar#an)a !os#"e.

ue sea su(#c#ente3 es dec#r3 &ue ut##ce e ma,or n7mero !os#"e de os datos muestraes d#s!on#"es !ara est#mar e !ar/metro. 

8 or #nter%aos1 Cons#ste en determ#nar un #nter%ao de con(#an)a o un ran*o de %aores entre os &ue se crea &ue !uede estar e !ar/metro !o"ac#ona a est#mar con una !ro"a"##dad determ#nada , ata. ara eo3 o &ue se +ace es3 s#m!emente3 sumar , restar a est#mador una cant#dad concreta &ue se denom#na error m/'#mo. Ese error m/'#mo es #*ua a1 S> Error m/'#mo ?  B n 1 n7mero de un#dades de des%#ac#$n t2!#ca asoc#adas a un determ#nado n#%e de con(#an)a. S>  n 1 es a des%#ac#$n t2!#ca de a d#str#"uc#$n muestra de est#mador. E est#mador m/s e error m/'#mo da e  2m#te su!er#or m#entras &ue e est#mador menos e error m/'#mo da e 2m#te #n(er#or. E3eplo( Una muestra aeator#a de >.::: !ersonas res!onde a una cuest#$n so"re e *asto mensua en !er#$d#cos , re%#stas o"ser%/ndose una med#a de G.8:: !esetas , una cuas#des%#ac#$n t2!#ca de G8: !esetas. Entre &ue 2m#tes se encuentra e %erdadero *asto en !er#$d#cos de a !o"ac#$n con un n#%e deseado de con(#an)a de <9FZ. La !re*unta &ue se nos rea#)a es so"re cua es a med#a !o"ac#ona3 es dec#r3 . n ? >.::: !ersonas H ? G.8:: !esetas S> ? G8: !esetas S> G8: G.8::   B ? G.8::  >3
<3GG \ G.8::  ><3GG n >.::: E #nter%ao &ue se nos !#de ser/ e s#*u#ente1 5G>:.>PV3 G8><.GG6. En este #nter%ao se cons#dera &ue !uede estar a med#a !o"ac#ona con un n#%e de con(#an)a de <9F. •

CONTRASTE DE 8IPTESIS

E contraste de +#!$tes#s3 tam"#-n denom#nado !rue"a de s#*n#(#cac#$n3 es un m-todo de toma de dec#s#ones &ue !arte de un enunc#ado o !ro!os#c#$n acerca de %aor o conjunto de %aores &ue toma un !ar/metro de a !o"ac#$n3 , trata de %er o a%er#*uar s# se sost#ene o se rec+a)a se*7n os datos muestraes d#s!on#"es. A enunc#ado o !ro!os#c#$n de a &ue se !arte se e denom#na +#!$tes#s nua. Como norma *enera en maret#n* a a +ora de redactar e enunc#ado de &ue se !arte se !ro!one e %aor de !ar/metro &ue entra4a un menor r#es*o !ara a em!resa &ue %a a tomar a dec#s#$n. La +#!$tes#s aternat#%a son os enunc#ados &ue reco*en o &ue #nteresa ace!tar s# se rec+a)a a +#!$tes#s nua. E error t#!o I ser2a rec+a)ar una +#!$tes#s nua s#endo -sta %erdadera , e error t#!o II ser2a ace!tar una +#!$tes#s nua s#endo esta (asa. Estos errores se sueen re!resentar3 res!ect#%amente3 con , . En a #n%est#*ac#$n de mercados e !roced#m#ento m/s com7n es (#jar e n#%e de error t#!o I &ue e #n%est#*ador est/ d#s!uesto a ace!tar3 es dec#r3 es a !ro"a"##dad de cometer e error t#!o I. E n#%e de error con e &ue se suee

tra"ajar es de :.:93 !or o tanto3 >  es #*ua a :3<9. A tam"#-n se e denom#na n#%e de s#*n#(#cac#$n , a >  se e ama n#%e de con(#an)a. Nos %amos a centrar en os contrastes !aram-tr#cos so"re med#as3 en concreto en tres casos3 &ue son1 

Contraste de +#!$tes#s !ara a med#a de una muestra.



Contraste de +#!$tes#s !ara as med#as de dos muestras #nde!end#entes.



Contraste de +#!$tes#s !ara as med#as de muestras reac#onadas.

Se %a a asum#r &ue +a, norma#dad , &ue se est/ tra"ajando con escaas de #nter%ao o de ra)$n. a6 Contraste de +#!$tes#s !ara a med#a de una muestra1 erm#te com!arar a med#a muestra con una +#!ot-t#ca med#a !o"ac#ona3 , %er s# +a, d#(erenc#as s#*n#(#cat#%as entre eas. 0a, dos t#!os de !rue"as &ue se !ueden rea#)ar !ara e%ar a ca"o a com!arac#$n.  rue"a )1 esta !rue"a se ut##)a cuando a des%#ac#$n t2!#ca !o"ac#ona es conoc#da o cuando no se conoce a des%#ac#$n t2!#ca !o"ac#ona , e tama4o de a muestra es ma,or de G:.  rue"a t1 esta !rue"a se ut##)a cuando no se conoce a des%#ac#$n t2!#ca !o"ac#ona , e tama4o de a muestra es menor de G:. La !rue"a &ue se ut##)a con una ma,or (recuenc#a es a !rue"a ) ,a &ue no se suee conocer a des%#ac#$n t2!#ca !o"ac#ona , e tama4o de a muestra suee ser ma,or de G:. La e'!res#$n a ut##)ar ser2a a s#*u#ente1 H )? S>  n Lue*o se com!ara e %aor de ) con e %aor cr2t#co o %aor en ta"as !ara un determ#nado n#%e de con(#an)a. S# ) es ma,or &ue e %aor cr2t#co !ara un n#%e de con(#an)a se rec+a)a a +#!$tes#s nua. E3eplo( Una em!resa #ndustr#a est/ #nteresada en conocer s# una nue%a m/&u#na de em"oteado rec#"e una %aorac#$n su!er#or a V en una escaa de #ntenc#$n de com!ra de d#e) !untos. ara eo contacta con una muestra de ;: #n*en#eros res!onsa"es de com!ra de otras tantas !antas em"oteadoras a &u#enes se es e'!#ca e (unc#onam#ento de nue%o !roducto. Los resutados o"ten#dos son1 med#a muestra #*ua a V.<3 cuas#des%#ac#$n t2!#ca de >3P. Ser/ #ntroduc#do ese nue%o !roducto en e mercado !ara un n#%e de con(#an)a de <9FZ. La +#!$tes#s nua !ara este !ro"ema es &ue X V , a +#!$tes#s aternat#%a ser2a &ue W V. ara un n#%e de con(#an)a de <9F e %aor cr2t#co ser/ #*ua a >3P;. En este caso se ut##)a a !rue"a ) !or&ue e tama4o de a muestra 5n6 es #*ua a ;: &ue es ma,or de G: , !or&ue a des%#ac#$n t2!#ca !o"ac#ona es desconoc#da. H  V3<  V ) ? ? ? G399VP S>  n >3 P  ;: Se rec+a)a a +#!$tes#s nua !or&ue ) es ma,or &ue e %aor cr2t#co 5G399 W >3P;6 ,3 !or o tanto3 se an)a e nue%o !roducto a mercado !or&ue a #ntenc#$n de com!ra %a a estar !or enc#ma de V en una escaa de >: !untos.

"6 Contraste de +#!$tes#s !ara as med#as de dos muestras #nde!end#entes1 Nos !erm#te com!arar as med#as muestraes de dos *ru!os de #nd#%#duos d#st#ntos &ue +an s#do seecc#onados aeator#amente. Como en e caso anter#or +a, dos !os#"es !rue"as &ue son1  rue"a )1 esta !rue"a se ut##)ar/ s# a des%#ac#$n t2!#ca !o"ac#ona es conoc#da o s# -sta no es conoc#da , e tama4o de a muestra es ma,or de G:.  rue"a t1 se ut##)a esta !rue"a s # a des%#ac#$n t2!#ca !o"ac#ona no es conoc#da , e tama4o de a muestra es menor de G:. Adem/s de (#jarnos s# e tama4o de a muestra es ma,or o menor de G: , s# a des%#ac#$n t2!#ca !o"ac#ona es conoc#da o desconoc#da +a"r/ &ue tener en cuenta a +omo*ene#dad de %ar#an)as. En e caso de &ue +a,a +omo*ene#dad de %ar#an)as se ut##)ar/ una e'!res#$n determ#nada , s# no +a, +omo*ene#dad se ut##)ar/ otra e'!res#$n &ue ser2a e test de Le%ene. La e'!res#$n a ut##)ar en e caso de &ue a des%#ac#$n t2!#ca !o"ac#ona sea desconoc#da3 e tama4o de a muestra sea ma,or de G: , +a,a +omo*ene#dad de %ar#an)as ser/ a s#*u#ente1 H>  H8  5>  86 )? 5n>  >6 B S8>  5n8  >6 B S88 n>  n8 B n>  n8  8 n> B n8 La +#!$tes#s nua 50:6 suee ser a s#*u#ente1 > ? 8. M#entras &ue a +#!$tes#s aternat#%a 50>6 suee ser a s#*u#ente1 > X 8. E resutado o"ten#do med#ante a anter#or e'!res#$n se com!ara con e %aor cr2t#co !ara un determ#nado n#%e de con(#an)a , s# ) es ma,or &ue e %aor cr2t#co se rec+a)a a +#!$tes#s nua. E3eplo( Un (a"r#cante de !atatas (r#tas dec#de rea#)ar un test de !rue"a !ara un nue%o !roducto &ue son as !atatas (r#tas a ajo. Una muestra de >:: !ersonas menores de G: a4os e otor*a una %aorac#$n med#a de ;3< con una cuas#des%#ac#$n t2!#ca de >3V en un test de sa"or &ue com!ara d#c+o nue%o !roducto con a ea"orac#$n de !atatas (r#tas trad#c#onaes. E %aor med#o de otra muestra de >:: !ersonas ma,ores de G: a4os es de ;3G con una cuas#des%#ac#$n t2!#ca de >3. Se !uede cons#derar d#(erente a o!#n#$n de am"os se*mentos de mercado !ara un coe(#c#ente o n#%e de con(#an)a de <9FZ. En este caso se ut##)a a !rue"a  !or&ue e tama4o de a muestra es ma,or de G: , no se conoce a des%#ac#$n t2!#ca !o"ac#ona , se %a a asum#r a +omo*ene#dad de %ar#an)as. La +#!$tes#s nua ser/ &ue no +a, d#(erenc#as entre as o!#n#ones de os menores de G: a4os , as de os ma,ores de G: a4os 5> ? 86. La +#!$tes#s aternat#%a ser/ &ue s# +a, d#(erenc#as entre as o!#n#ones de os dos se*mentos de mercado 5> X 86. ;3<  ;3G ) ? ? 83;8G 5>::  >6 B >3V8  5>::  >6 B >38 >::  >:: B >::  >::  8 >:: B >::

ara un n#%e de con(#an)a de <9F e %aor cr2t#co es #*ua a >3
n

D

SD

Aa'ilidad

8V:

93PG

:3PV

Renta'ilidad

8V:

;3><

>3P8

Di"erencias en las opiniones para cada individuo

8V:

>3;;

>3P>

0a, e%#denc#a su(#c#ente !ara a(#rmar3 con un n#%e deseado de con(#an)a de <9F3 &ue a #m!ortanc#a as#*nada a am"os atr#"utos es d#(erenteZ. Se ut##)a a !rue"a ) !or&ue e tama4o de a muestra es ma,or de G: , a des%#ac#$n t2!#ca !o"ac#ona es desconoc#da. La +#!$tes#s nua 50:6 ser2a &ue no e'#sten d#(erenc#as en as o!#n#ones3 es dec#r3 a d#(erenc#a entre a #m!ortanc#a de a ama"##dad , a renta"##dad es nua.

>3;; ) ? ? >;3P3P>  8V: En este caso se rec+a)a a +#!$tes#s nua !or&ue  es ma,or &ue e %aor cr2t#co !ara un n#%e de con(#an)a de <9F 5>;3P< W >3. UNDAMENTOS Y LANIICACIÓN DE LA EHERIMENTACIÓN DE MERCADO O COMERCIAL. •

INTRODUCCIN

A o ar*o de este &u#nto tema se %a a %er e an/#s#s de reac#ones causae(ecto. Desde e !unto de %#sta de maret#n*3 se %a a tratar de ana#)ar as consecuenc#as de as actuac#ones en a em!resa so"re e !rec#o3 e !roducto3 a !u"#c#dad3 etc. Es dec#r3 as consecuenc#as de as actuac#ones so"re as %ar#a"es de maret#n*. •

DE/INICIN

La e'!er#mentac#$n de mercado o e'!er#mentac#$n comerc#a es una !rue"a o ser#e de !rue"as en as cuaes se #nducen cam"#os de#"erados en una o m/s %ar#a"es #nde!end#entes 5!rec#o3 !u"#c#dad3 !romoc#$n3 !roductos3 (uer)a de %entas3 etc.63 de manera &ue sea !os#"e o"ser%ar3 #dent#(#car , determ#nar su e(ecto so"re una o m/s %ar#a"es de!end#entes 5*eneramente as %entas6. •

CONCEPTOS ;C%A,ES<

0a, una ser#e de eementos o conce!tos &ue se de"en es!ec#(#car c aramente !ara &ue a e'!er#mentac#$n de mercado o comerc#a est- !er(ectamente d#se4ada. > Tratam#ento e'!er#menta. Se re(#ere o corres!onde a cada una de as %ar#a"es #nde!end#entes 5mod#(#cac#$n en os !rec#os3 !resentac#$n de un nue%o !roducto3 cam"#os en os med#os !u"#c#tar#os3 un nue%o cana de d#str#"uc#$n3 etc.6 cu,os e(ectos se someter/n a !rue"a en un e'!er#mento. A tratam#ento tam"#-n se e denom#na3 en ocas#ones3 (actor e'!er#menta. Cada uno de estos tratam#entos tendr/ %ar#os n#%ees o cate*or2as &ue se denom#nar/n n#%e # de tratam#ento s#endo # ? >3 83 G3 ... 8 Un#dades e'!er#mentaes. Son as un#dades &ue se o"ser%an como se com!ortan ante as man#!uac#ones en as %ar#a"es #nde!end#entes. 0a, dos t#!os de un#dades e'!er#mentaes1 De "rueba# se re(#eren a todas a&ueas !ersonas o ent#dades a as &ue se es !resentan os tratam#entos , cu,a res!uesta se de"e med#r3 es dec#r3 es o"jeto de estud#o. 

De cotrol# son un#dades o"ser%adas durante e !er2odo de !rue"a3 es dec#r3 cu,a res!uesta es med#da3 !ero s#n ser somet#das a tratam#ento. 

Las un#dades de contro se ut##)an !ara %er#(#car3 !or o &ue no son #m!resc#nd#"es en un e'!er#mento de mercado3 m#entras &ue as un#dades de !rue"a s# son #m!resc#nd#"es. G @ar#a"es res!uesta o %ar#a"es de!end#entes. Son as med#das &ue se toman de as un#dades de !rue"a 5un#dades e'!er#mentaes6. or ejem!o3 as %entas3 a cuota de mercado3 e *rado de recuerdo3 a notor#edad3 etc.

; @ar#a"es e'ternas. Son todas a&ueas %ar#a"es d#(erentes a as #nde!end#entes o tratam#entos &ue tam"#-n !ueden a(ectar a as un#dades de !rue"a3 es dec#r3 !ueden #n(u#r so"re a res!uesta de as un#dades de !rue"a. 9 D#se4o e'!er#menta. Se re(#ere a m-todo de e'!er#mentac#$n &ue se %a a ut##)ar en a #n%est#*ac#$n comerc#a. Dentro de d#se4o e'!er#menta +a, &ue es!ec#(#car os s#*u#entes datos1 

Tratam#ento o %ar#a"es #nde!end#entes.



Un#dades de !rue"a ee*#das.



@ar#a"es de!end#entes a med#r.



Modo en &ue se %an a controar as %ar#a"es e'ternas.

E en(o&ue estad2st#co &ue se ado!tar/ !ara ana#)ar os datos , *arant#)ar a %a#de) #nterna , e'terna de os resutados o"ten#dos. La %a#de) #nterna !erm#te ase*urar &ue os e(ectos o"ser%ados en as un#dades de !rue"a se de"en a as %ar#a"es #nde!end#entes o tratam#entos. La %a#de) e'terna !erm#te *enera#)ar os resutados de a muestra a tota de a !o"ac#$n. 

La t-cn#ca estad2st#ca &ue se suee ut##)ar es e an/#s#s de a %ar#an)a 5ANO@A6. Los tres re&u#s#tos &ue se de"en cum!#r !ara a!#car esta t-cn#ca son os s#*u#entes1 

Norma#dad de a d#str#"uc#$n.



0omo*ene#dad de as %ar#an)as.



Inde!endenc#a de os resutados3 !ara o cua +a, &ue +acer una as#*nac#$n aeator#a de os tratam#entos.

9.8. TIOS DE EHERIMENTOS. Entre os t#!os de d#se4o &ue se !ueden ut##)ar3 en esta !re*unta se %an a %er os cuatro s#*u#entes1  D#se4o com!etamente aeator#o.  D#se4o en "o&ues aeator#os.  D#se4o cuadrado at#no.  D#se4o (actor#a. •

DISE$O COMP%ETAMENTE A%EATORIO

En e d#se4o com!etamente aeator#o se ana#)a o man#!ua una %ar#a"e #nde!end#ente con %ar#as cate*or2as o n#%ees3 cada uno de os cuaes es as#*nado de modo aeator#o a as un#dades de !rue"a3 su!on#endo &ue as %ar#a"es e'ternas no a(ectan de d#(erente manera a cada uno de os *ru!os. Esto es o m#smo &ue dec#r &ue este d#se4o o este t#!o de e'!er#mento comerc#a es adecuado !ara a&ueas s#tuac#ones en as &ue as un#dades de !rue"a son +omo*-neas3 es dec#r3 as un#dades de !rue"a no d#(#eren unas de otras en %ar#a"es e'ternas &ue sean #m!ortantes. E o"jet#%o de un d#se4o com!etamente aeator#o es estud#ar s# e'#sten d#(erenc#as s#*n#(#cat#%as en a %ar#a"e de!end#ente !ara cada n#%e de a %ar#a"e #nde!end#ente o tratam#ento. Es!ec2(#camente3 o &ue nos #nteresa es +acer un Test de S#n*uar#dad de Med#as. E !roced#m#ento a ut##)ar !ara acan)ar este o"jet#%o 5a s#n*uar#dad de med#as6 es e an/#s#s de a %ar#an)a 5ANO@A63 t-cn#ca mu, 7t# en e cam!o de a #n(erenc#a

estad2st#ca3 &ue toma como re(erenc#a e modeo #nea estad2st#co. En concreto3 en este d#se4o s e toma como re(erenc#a e s#*u#ente modeo #nea estad2st#co1 Y#j ? EQ  ETj  EA Y#j1 @aor @aor o"ser%ado de a %ar#a"e de!end#ente en a un#dad de !rue"a # con e tratam#ento j. EQ1 Es e e(ecto *o"a3 &ue se re(#ere a !romed#o de a %ar#a"e de!end#ente !ara e tota o conjunto de as un#dades de !rue"a. ETj1 Es e e(ecto de tratam#ento j3 es dec#r3 a %ar#ac#$n en a %ar#a"e de!end#ente con r eac#$n a !romed#o de"#do a a #n(uenc#a de tratam#ento j. EA1 Es e e(ecto aeator#o3 e cua reco*e e e(ecto de todas as restantes causas !os#"es de %ar#a"##dad de e'!er#mento no de"#das a tratam#ento3 es dec#r3 a e(ecto aeator#o se e !odr2a amar tam"#-n otras causas de %ar#a"##dad de e'!er#mento. ETj  EA1 La suma de estos dos e(ectos re(eja as (uentes de d#s!ers#$n. Concretamente3 e an/#s#s de a %ar#an)a 5ANO@A6 5ANO@A6 %a a cons#st#r en e an/#s#s de esa d#s!ers#$n3 es dec#r3 en e estud#o de os com!onentes de a d#s!ers#$n tota1 > D#s!ers#$n !or os tratam#entos. 8 D#s!ers#$n res#dua de"#do a os errores. D#s!ers#$n Tota Tota o Qo"a 5DQ6 ? D#s!ers#$n Tratam#ento j 5DTj6  D#s!ers#$n Res#dua 5DR6 1 @aor o"ser%ado de a %ar#a"e de!end#ente en a un#dad de !rue"a # con e tratam#ento j. Qran med#a. 1 N7mero de med#c#ones e(ectuadas !ara cada tratam#ento. Com!ortam#ento med#o de un tratam#ento. Qeneramente3 se tendr/ un cuadro como e s#*u#ente3 a !art#r de cua se de"er/n cacuar as anter#ores med#das c#tadas.

N#%e N#%e > de de tra trattam#en m#entto

N#%e N#%e 8 de de tra trata tam# m#en entto

N#%e N#%e G de de tra trata tam# m#e ento nto

Un#dad de !rue"a

Y>>

Y>8

Y>G

Un#dad de !rue"a

Y8>

Y88

Y8G

Un#dad de !rue"a

YG>

YG8

YGG

En concreto3 en esta ta"a se t#enen nue%e un#dades de !rue"a3 aun&ue !odr2an ser muc+as m/s3 s#endo todas eas +omo*-neas entre s#. Las med#das &ue +a, &ue cacuar son as s#*u#entes1 Y>>  Y8>  YG> G Y>8  Y88  YG8 G Y>G  Y8G  YGG G or 7t#mo3 !ara sa"er s# e e(ecto de a %ar#a"e #nde!end#ente so"re a %ar#a"e de!end#ente es o no s#*n#(#cat#%o se +a de constru#r un estad2st#co  &ue es #*ua a a s#*u#ente e'!res#$n1 DTj  Qrados de #"ertad de tratam#ento ? DR  Qrados de #"ertad res#duaes •

Qrados de #"ertad totaes ? N 5n7mero de med#c#ones6  >.

•

Qrados de #"ertad de tratam#ento ? n 5n7mero de med#c#ones rea#)adas !ara cada tratam#ento6  >.

•

Qrados de #"ertad res#duaes ? 5N  >6  5n  >6 ? N  n.

Este estad2st#co3 una %e) constru#do3 se tendr/ &ue com!arar c on e %aor cr2t#co o en ta"as !ara un determ#nado n#%e de con(#an)a. S# e %aor de estad2st#co  es ma,or &ue e %aor cr 2t#co se d#r/ &ue e e(ecto de a %ar#a"e #nde!end#ente so"re a de!end#ente es s#*n#(#cat#%o. or e contrar#o3 s# e %aor de estad2st#co es menor &ue e %aor cr2t#co entonces se d#r/ &ue e e(ecto de a %ar#a"e #nde!end#ente so"re a de!end#ente no es s#*n#(#cat#%o. La +#!$tes#s nua ser/3 !or o tanto3 &ue e e(ecto de a %ar#a"e #nde!end#ente so"re a de!end#ente no es s#*n#(#cat#%o. E*ERCICIO( Una E*ERCICIO( Una em!resa se !ro!one (#jar e !rec#o de un nue%o !roducto &ue %a a an)ar a mercado. ara eo dec#de rea#)ar un e'!er#mento de mercado en >9 t#endas deta#stas de caracter2st#cas s#m#ares. En d#c+o e'!er#mento se contem!a tres !os#"es !rec#os1 P: !esetas3 : !esetas3 >:: !esetas. Los resutados o"ten#dos en e e'!er#mento son os &ue se muestran en a s#*u#ente ta"a. T#ene e !rec#o un e(ecto s#*n#(#cat#%o so"re as %entasZ

TRATAMIENTOS

PRECIO =>

PRECIO ?>

PRECIO 5>>

PP

;

GP

UNIDADES DE PRUE)A 4TIENDAS DETA%%ISTAS& DETA%%ISTAS&

TOTAL TRATAMIENTOS

PV

98

G9

9<

9:

G;

9G

98

;9

9>

9>

;<

8
89G

><<

E d#se4o a a!#car es e com!etamente aeator#o !or&ue se +a de ana#)ar e e(ecto de una %ar#a"e #nde!end#ente o tratam#ento 5!rec#o6 so"re una %ar#a"e de!end#ente 5%entas6. E tratam#ento t#ene %ar#os n#%ees 5G6 &ue se as#*nan de modo aeator#o a as un#dades de !rue"a 5cada n#%e a un *ru!o de un#dades de !rue"a6. Las un#dades de !rue"a son esenc#amente s#m#ares , re!resentat#%as de t#!o de esta"ec#m#ento &ue %ende e !roducto en e mercado3 es dec#r3 no d#(#eren en una %ar#a"e e'terna #m!ortante. Lo !r#mero &ue se +ace es cacuar as s#*u#entes med#das3 ut##)ando !ara eo os datos dados en a anter#or ta"a. PP  PV  9<  9G  9> ? ? 9<38 9 ;  98  9:  98  9> ? ? 9:3P 9 GP  G9  G;  ;9 ;< ? ? G<3 9 PP  PV  9<  9G  9>  ;  98  9:  98  9>  GP  G9  G;  ;9 ;< ? ? ;<3V >9 Una %e) cacuadas estas med#das se !odr/ comen)ar a cacuar as d#st#ntas d#s!ers#ones. DISERSIÓN TOTAL ? DISERSIÓN TRATAMIENTO  DISERSIÓN RESIDUAL

DISPERSIN TRATAMIENTO 4precio& ? 9 B ]59<38  ;<3V68  59:3P  ;<3V68  5G<3  ;<3V68^ ? <;;3< DISPERSIN RESIDUA% ? 5PP  9<3868  5PV  9<3868  59<  9<3868  59G  9<3868  59>  9<3868  5;  9:3P68  598  9:3P68  59:  9:3P68  598  9:3P68  59>  9:3P68  5GP  G<368  5G9  G<368  5G;  G<368  5;9  G<368  5;<  G<368 ? ;:P3 A cont#nuac#$n3 +a"r2a &ue constru#r e estad2st#co . ara &ue sea m/s senc#o cacuaro se constru#r/ e s#*u#ente cuadro1

FUENTES DE DISPERSIÓN

SUMA DE GRADOS DE CUADRADOS LIBERTAD

MEDIAS CUADRÁTICAS

ALOR DEL ESTAD!STICO F

Tratam#ento

•

<;;3<

G>?8

5!rec#o6

<;;3<  8 ? ;V839 ;:P3

•

>;  8 ? >8

;V839  GG3< ? >G38 ? GG3<

Res#dua >.G9>3V

>9  > ? >;

TOTAL

E %aor cr2t#co3 &ue se re!resentar2a !or 3 !ara un n#%e de con(#an)a de <9F es #*ua a G3<. Como e %aor de estad2st#co es ma,or &ue e %aor cr2t#co esto &u#ere dec#r &ue a !o2t#ca de !rec#os t#ene un e(ecto s#*n#(#cat#%o so"re a %entas3 es dec#r3 se rec+a)a a +#!$tes#s nua &ue era &ue e e(ecto de a %ar#a"e #nde!end#ente 5!rec#o6 so"re a %ar#a"e de!end#ente 5%entas6 no era s#*n#(#cat#%o. •

DISE$O EN )%O@UES A%EATORIOS

En e d#se4o en "o&ues aeator#os e #n%est#*ador !uede controar una %ar#a"e e'terna3 a cua !odr2a con(und#r os resutados de e'!er#mento. Este d#se4o rec#"e e nom"re de "o&ues aeator#os !or&ue estrat#(#ca as un#dades de !rue"a o e'!er#mentaes en (unc#$n de a %ar#a"e e'terna 5t#!o de esta"ec#m#ento3 tama4o de /rea *eo*r/(#ca3 edad3 #n*resos de c#ente6 &ue se controa. En cada "o&ue o estrato os tratam#entos son as#*nados de manera aeator#a a as un#dades de !rue"a. E modeo en e &ue s e a!o,a este m-todo es e an/#s#s de a % ar#an)a , e modeo estad2st#co #nea !ara este d#se4o es #*ua a1 Y#j ? EQ  ETj  E# 5e(ecto de "o&ue6  EA D#s!ers#$n Qo"a ? D#s!ers#$n Tratam#ento j  D#s!ers#$n o&ue #  D#s!ers#$n Res#dua La d#s!ers#$n res#dua es #*ua a a d#s!ers#$n *o"a menos a d#s!ers#$n de tratam#ento j menos a d#s!ers#$n de "o&ue #. A cont#nuac#$n3 se constru#r2an dos estad2st#cos3 uno !ara e tratam#ento , otro !ara e "o&ue3 s#endo as e'!res#ones a ut##)ar as s#*u#entes1 DTj  Qrados de #"ertad de tratam#ento  5!ara e tratam#ento6 ? DR  Qrados de #"ertad res#duaes D#  Qrados de #"ertad de "o&ue

 5!ara e "o&ue6 ? DR  Qrados de #"ertad res#duaes or 7t#mo3 !ara ace!tar o rec+a)ar a +#!$tes#s nua se com!arar/n estos estad2st#cos con os res!ect#%os %aores cr2t#cos !ara un determ#nado n#%e de con(#an)a. S# e %aor de estad2st#co es ma,or &ue e %aor cr2t#co se d#r/ &ue e e(ecto de a %ar#a"e #nde!end#ente so"re a de!end#ente es s#*n#(#cat#%o. or e contrar#o3 s# e %aor de estad2st#co es menor &ue e %aor cr2t#co entonces se d#r/ &ue e e(ecto de a %ar#a"e #nde!end#ente so"re a de!end#ente no es s#*n#(#cat#%o. Esto m#smo se +ar 2a con e estad2st#co !ara e "o&ue. E !r#nc#!a #ncon%en#ente de este t#!o de d#se4o es &ue no t#ene en cuenta e !os#"e e(ecto #nteracc#$n entre a %ar#a"e e'terna 5"o&ue6 , e tratam#ento o %ar#a"e #nde!end#ente. Es !or tanto3 adecuado cuando no +a,a reac#$n a*una entre a %ar#a"e e'terna , a %ar#a"e #nde!end#ente. E*ERCICIO( Una em!resa de !roductos de "ee)a aca"a de crear una nue%a crema cu,o !rec#o est/ toda%2a !or determ#nar. ara tomar esta dec#s#$n3 ensa,a tres !rec#os d#(erentes 5<::3 >.>:: , >.9::63 ensa,o &ue rea#)a en una determ#nada /rea *eo*r/(#ca durante un mes3 a tra%-s de d#(erentes !er(umer2as , med#ante una cam!a4a de !u"#c#dad en !rensa , rad#o oca. Las !er(umer2as son "astante d#(erentes entre s 23 de"#do a su oca#)ac#$n3 (orma de o!erar , c #(ra de %entas. or eo3 a em!resa esta"ece c#nco *ru!os de !er(umer2as con c#erta +omo*ene#dad3 donde %a a e'!er#mentar a #n(uenc#a de !rec#o en as %entas. S# en cada *ru!o e re!arto de os tres tratam#entos de !rec#o se rea#)a a a)ar , as %entas med#as !or !er(umer2a  mes !ara cada uno de os !rec#os ensa,ados se #nd#ca en e cuadro s#*u#ente. 0an ten#do #n(uenc#a os !rec#os en a %enta de !roductoZ u- !rec#o !arece e m/s adecuadoZ or &u-Z

Precio de >>

Precio de 5.5>>

Precio de 5.9>>

Med#a "o&ues

BRUPO I

9;:

;8:

G::

> . ? ;8:

BRUPO II

9V:

;9:

G<:

8 . ? ;V:

BRUPO III

9;:

;:

;:

G . ? ;VP

BRUPO I,

9>:

;9:

GG:

; . ? ;G:

BRUPO ,

98

;G8

8

9 . ? ;>P

Med#a tratam#entos

. > ? 9GV3P

. 8 ? ;;P3;

. G ? G;G38

? ;;83;

Se a!#ca e d#se4o en "o&ues aeator#os como consecuenc#a de &ue +a, una %ar#a"e #nde!end#ente &ue es e !rec#o cu,o e(ecto so"re a %ar#a"e de!end#ente 5%entas6 se &u#ere ana#)ar. E !rec#o t#ene tres n#%ees o cate*or2as 5<::3 >.>::3 >.9::6. Adem/s3 se t#ene contro so"re una %ar#a"e e'terna &ue es e t#!o de !er(umer2a.

DISPERSIN B%O)A% O TOTA% ? 59;:  ;;83;68  59V:  ;;83;68  59;:  ;;83;68  59>:  ;;83;68  598  ;;83;68  5;8:  ;;83;68  5;9:  ;;83;68  5;:  ;;83;68  5;9:  ;;83;68  5;G8  ;;83;68  5G::  ;;83;68  5G<:  ;;83;68  5;:  ;;83;68  5GG:  ;;83;68  58  ;;83;68 ? >>:.:;<3P DISPERSIN TRATAMIENTO 4precio& ? 9 B ]59GV3P  ;;83;68  5;;P3;  ;;83;68  5G;G38  ;;83;68^ ? <;.9<3; DISPERSIN )%O@UE 4tipo de per"uera& ? G B ]5;8:  ;;83;68  5;V:  ;;83;68  5;VP  ;;83;68  5;G:  ;;83;68  5;>P  ;;83;68^ ? <.V8<3P DISPERSIN RESIDUA% ? >>:.:;<3P  <;.9<3;  <.V8<3P ? 9.V8>3P A cont#nuac#$n3 se +a"r/ de cacuar os %aores de os estad2st#cos3 !ara o cua se constru,e e s#*u#ente cuadro1


SUMA DE GRADOS DE CUADRADOS LIBERTAD

MEDIAS CUADRÁTICAS


Tratam#ento

•

5!rec#o6

<;.9<3;

G>?8

<;.9<3;  8 ? ;V.8<<38 ;V.8<<38  V>938 ? PP3>G

•

o&ue

<.V8<3P

9>?;

<.V8<3P  ; ? 8.;G83; 8.;G83;  V>938 ? G3;

5t#!o de !er(umer2a6 •

9.V8>3P

>;  8  ; ? 

9.V8>3P   ? V>938

Res#dua

Los %aores cr2t#cos son os s#*u#entes1 ? ;3;P , ? G3;. Como e estad2st#co  !ara e tratam#ento es ma,or &ue e %aor cr2t#co !ara -ste3 s#*n#(#ca &ue se rec+a)a a +#!$tes#s nua3 es dec#r3 e !rec#o #n(u,e s#*n#(#cat#%amente so"re as %entas. or otro ado3 como e %aor cr#t#co !ara e "o&ue es ma,or &ue e estad2st#co  !ara e "o&ue no se !uede rec+a)ar a +#!$tes#s nua3 de (orma &ue no se !uede a(#rmar &ue +a,a una #n(uenc#a s#*n#(#cat#%a de t#!o de !er(umer2a so"re as %entas. A s#m!e %#sta3 !arece ser &ue e !rec#o m/s con%en#ente es e de <::3 donde e %oumen med#o de %entas es ma,or. S#n em"ar*o3 con un !rec#o de >.9:: os #n*resos son os m/s atos de as tres aternat#%as !os#"es. Es dec#r3 un aumento de !rec#o no +ace &ue as %entas ca#*an tanto como !ara *anar m/s con un !rec#o de <::. D#c+o de otra (orma3 un !rec#o de <:: no trae cons#*o un #ncremento de as %entas tan *rande como !ara com!ensar una d#sm#nuc#$n de !rec#o de >.9:: a <::. •

Con un !rec#o de <:: os #n*resos ser2an #*ua a1 <:: B 9GV3P ? ;G.;:

•

Con un !rec#o de >.>:: os #n*resos ser2an #*ua a1 >.>:: B ;;P3; ? ;<>.:;:

•

Con un !rec#o de >.9:: os #n*resos ser2an #*ua a1 >.9:: B G;G38 ? 9>;.::

•

DISE$O CUADRADO %ATINO

E d#se4o cuadrado at#no !erm#te a #n%est#*ador controar dos %ar#a"es e'ternas. En este d#se4$3 as un#dades de !rue"a se %an a estrat#(#car en (unc#$n de dos cr#ter#os o %ar#a"es1 # , . En cada "o&ue o estrato3 as un#dades e'!er#mentaes se as#*nan de (orma aeator#a a os tratam#entos3 aun&ue e

!roced#m#ento de"e *arant#)ar &ue un tratam#ento determ#nado a!are)ca una soa %e) en cada "o&ue o estrato. ara !oder a!#car e d#se4o cuadrado at#no todas as %ar#a"es3 tanto as e'ternas &ue se controan como as #nde!end#entes3 t#enen &ue tener e m#smo n7mero de n#%ees. E #ncon%en#ente de d#se4o cuadrado at#no es &ue no t#ene en cuenta as #nteracc#ones &ue !ueden +a"er entre as % ar#a"es #nde!end#entes , as %ar#a"es e'ternas n# tam!oco a #nteracc#$n entre as !ro!#as %ar#a"es e'ternas3 as2 &ue s$o ser/ %/#do cuando os e(ectos #nteracc#$n sean #ns#*n#(#cantes o nuos. E modeo estad2st#co #nea !ara este t#!o de d#se4o es e s#*u#ente1 Y#j ? EQ  ETj  E#  E  EA D#s!ers#$n Qo"a ? D#s!ers#$n Tratam#ento j  D#s!ers#$n o&ue #  D#s!ers#$n "o&ue   D#s!ers#$n Res#dua La d#s!ers#$n res#dua es #*ua a a d#s!ers#$n *o"a menos a d#s!ers#$n de tratam#ento j menos a d#s!ers#$n de "o&ue # menos a d#s!ers#$n de "o&ue . En e d#se4o cuadrado at#no se +an de cacuar tres estad2st#cos3 &ue ue*o +a"r/ &ue com!arar con os res!ect#%os %aores cr2t#cos o en ta"as. Las e'!res#ones !ara cacuar os d#(erentes estad2st#cos son as s#*u#entes1 DTj  Qrados de #"ertad de tratam#ento  5!ara e tratam#ento6 ? DR  Qrados de #"ertad res#duaes D#  Qrados de #"ertad de "o&ue #  5!ara e "o&ue #6 ? DR  Qrados de #"ertad res#duaes D  Qrados de #"ertad de "o&ue   5!ara e "o&ue 6 ? DR  Qrados de #"ertad res#duaes S# e %aor de estad2st#co  !ara e tratam#ento es ma,or &ue e %aor cr2t#co !ara un determ#nado n#%e de con(#an)a se rec+a)ar/ a +#!$tes#s nua3 es dec#r3 a %ar#a"e #nde!end#ente tendr/ un e(ecto s#*n#(#cat#%o so"re a %ar#a"e de!end#ente. Lo m#smo se +ar2a con os otros dos estad2st#cos3 es dec#r3 con e estad2st#co !ara e "o&ue # , con e estad2st#co !ara e "o&ue . E*ERCICIO( Una em!resa desea e'!er#mentar !o2t#cas de (ormac#$n de %endedores. Dado &ue os terr#tor#os de %enta donde se u"#can sus c#entes t#enen d#(erente !otenc#a de %entas3 a em!resa !#ensa &ue este +ec+o !uede tener #n(uenc#a so"re os resutados de %enta acan)ados !or os %endedores. La edad de os %endedores tam"#-n !uede #n(u#r so"re os resutados. Los !ro*ramas de (ormac#$n somet#dos a e'!er#mento son1 5A6 n#n*7n entrenam#ento 56 curs#o !or em!resas de consut#n* 5C6 (ormac#$n med#ante %#s#tas a c#entes , acom!a4ados !or otros %endedores con e'!er#enc#a. S# os resutados o"ten#dos son os &ue se e'!onen en e s#*u#ente cuadro3 u- o!#n#$n e merecen a #n(uenc#a de as %ar#a"es somet#das a !rue"a so"re as %entasZ

POTENCIA% DE ,ENTAS

EDAD DE %OS ,ENDEDORES

8::  9::

9:>  >.:::

>.::>  >.9::

MEDIA LOUE

>  G:

G>; 5A6

9<< 56

V:G 5C6

9G3V

G>  ;9

;8; 56



;

P:93G

 ;9

8G 5C6

G>; 5A6

G>8 56

8

MEDIA LOUE

G893G

P:G

9:G3V

? ;VV3G

En este ejerc#c#o se est/ estud#ando e e(ecto de tres !ro*ramas de (ormac#$n de os %endedores 5%ar#a"e #nde!end#ente6 so"re e %oumen de %entas 5%ar#a"e de!end#ente6. La %ar#a"e #nde!end#ente t#ene tres n#%ees. 0a, dos %ar#a"es e'ternas3 d#st#ntas a tratam#ento3 &ue son a edad , e !otenc#a de %entas de terr#tor#o &ue se as#*na a os %endedores. E d#se4o a!ro!#ado cons#ste en a!#car c ada !ro*rama de (ormac#$n e'actamente una %e) !ara cada #nter%ao de edad de os %endedores , en cada terr#tor#o. or todos estos mot#%os se %a a!#car e d#se4o cuadrado at#no. En a anter#or ta"a se t#enen as %ar#a"es e'ternas , e n#%e de tratam#ento3 &ue %endr2a re!resentado !or as etras A3  , C. Lo !r#mero &ue +a, &ue +acer es cacuar os %aores totaes de tratam#ento3 de modo &ue se !ueda constru#r una ta"a con os %aores !ara cada uno de os tratam#entos.

A

)

C

G>;  G>;  ;
.>8;

9<<  ;8;  G>8 ? >.GG9

8G  
.GV

>.>8;  G ? GV;3V

>.GG9  G ? ;;9

>.GV  G ? P>83G

TOTA% TRATAMIENTOS

MEDIA TRATAMIENTOS

DISPERSIN B%O)A% ? 5G>;  ;VV3G68  5;8;  ;VV3G68  58G  ;VV3G68  59<<  ;VV3G68  5
;  ;VV3G68  5V:G  ;VV3G68  5;
8  ;VV3G68 ? G8.>V;3:> DISPERSIN TRATAMIENTO 4pro#raas de "oraci1n& ? G B ]5GV;3V  ;VV3G68  5;;9  ;VV3G68  5P>83G  ;VV3G68^ ? <.G93>9

DISPERSIN )%O@UE 4edad& ? G B ]9G3V  ;VV3G68  5P:93G  ;VV3G68  58  ;VV3G68^ ? >PV.>.:;3G9 DISPERSIN RESIDUA% ? G8.>V;3:>  <.G93>9  >PV.>.:;3G9 ? P.:><3>P A cont#nuac#$n3 se +a de constru#r os estad2st#cos 3 !ara o cua se rea#)ar/ a s#*u#ente ta"a1


SUMA DE GRADOS MEDIAS CUADRADO DE CUADRÁTICA S LIBERTAD S


TRATAMIENTO

•

5ro*rama de (ormac#$n6 •

<.G93>9

G>?8

>PV.
G>?8

>>.:;3G9

G>?8

LOUE # 5Edad6 o

LOUE  P.:><3>P

P?8

G8.>V;3:>

<>?

5otenc#a de %entas6 RESIDUAL

•

•

<.G93>9  8 ? ;;.P<83P >PV.>.:;3G9  8 ? 9<.;:838 P.:><3>P  8 ? G.::<3P

;;.P<83P  G.::<3P ? >;39 G.<83V  G.::<3P ? 8V3< 9<.;:838  G.::<3P ? ><3V;

QLOAL

E %aor cr2t#co es e s#*u#ente1 ? ><3 s#endo -ste e %aor cr2t#co tanto !ara e tratam#ento3 como !ara a edad3 como !ara e !otenc#a de %entas de terr#tor#o. Como e estad2st#co  !ara e tratam#ento es menor &ue e %aor cr2t#co !ara -ste3 s#*n#(#ca &ue no se !uede rec+a)ar a +#!$tes#s nua3 es dec#r3 no !odemos a(#rmar &ue +a,a una #n(uenc#a s#*n#(#cat#%a de !ro*rama de (ormac#$n so"re as %entas. or otro ado3 como e %aor cr#t#co !ara e "o&ue # es menor &ue e estad2st#co  !ara este "o&ue se rec+a)a a +#!$tes#s nua3 de (orma &ue se !uede a(#rmar &ue +a, una #n(uenc#a s#*n#(#cat#%a de a edad so"re as %entas. or 7t#mo3 como e %aor cr2t#co !ara e "o&ue  es menor &ue e estad2st#co  !ara este "o&ue se rec+a)a a +#!$tes#s nua3 o &ue su!one &ue e !otenc#a de %entas de terr#tor#o #n(u,e s #*n#(#cat#%amente so"re as %entas. En resumen3 as 7n#cas %ar#a"es con e(ecto so"re as %entas son as %ar#a"es e'ternas. •

DISE$O /ACTORIA%

En e d#se4o (actor#a se %an a man#!uar dos o m/s %ar#a"es #nde!end#entes. Un d#se4o (actor#a trata de med#r o cuant#(#car os e(ectos s#mut/neos de dos o m/s %ar#a"es #nde!end#entes so"re una %ar#a"e de!end#ente3 o &ue da u*ar a dos t#!os de med#c#ones1 e(ectos !r#nc#!aes , e(ectos #nteracc#$n. or e(ecto !r#nc#!a se ent#ende a #n(uenc#a de cada una de as %ar#a"es !or se!arado , e e(ecto #nteracc#$n es e e(ecto conjunto de dos o m/s %ar#a"es. Es mu, #m!ortante se4aar &ue s#em!re en e d#se4o (actor#a t#ene &ue +a"er e m#smo n7mero de o"ser%ac#ones !ara cada com"#nac#$n de n#%ees. E modeo estad2st#co #nea !ara este t#!o de d#se4o es e s#*u#ente1

Y#j ? EQ  ET#  ETj  EI#j  EA D#s!ers#$n Qo"a ? D#s!ers#$n Tratam#ento #  D#s!ers#$n Tratam#ento j  D#s!ers#$n #nteracc#$n #j  D#s!ers#$n Res#dua La d#s!ers#$n res#dua es #*ua a a d#s!ers#$n *o"a menos a d#s!ers#$n de tratam#ento # menos a d#s!ers#$n de tratam#ento j menos a d#s!ers#$n de a #nteracc#$n #j. En e d#se4o (actor#a se +an de cacuar tres estad2st#cos3 &ue ue*o +a"r/ &ue c om!arar con os res!ect#%os %aores cr2t#cos o en ta"as. Las e'!res#ones !ara cacuar os d#(erentes estad2st#cos son as s#*u#entes1 DT#  Qrados de #"ertad de tratam#ento #  5!ara e tratam#ento #6 ? DR  Qrados de #"ertad res#duaes DTj  Qrados de #"ertad de tratam#ento j  5!ara e tratam#ento j6 ? DR  Qrados de #"ertad res#duaes DI#j  Qrados de #"ertad de a #nteracc#$n #j  5!ara a #nteracc#$n #j6 ? DR  Qrados de #"ertad res#duaes •

Los *rados de #"ertad !ara a #nteracc#$n se cacuan como1 n7mero de eementos &ue a!arecen sumando en a e'!res#$n de a d#s!ers#$n de a #nteracc#$n menos e n7mero de eementos &ue a!arecen restando en d#c+a e'!res#$n.

S# e %aor de estad2st#co  !ara e tratam#ento # es ma,or &ue e %aor cr 2t#co !ara un determ#nado n#%e de con(#an)a se rec+a)ar/ a +#!$tes#s nua3 es dec#r3 a %ar#a"e #nde!end#ente tendr/ un e(ecto s#*n#(#cat#%o so"re a %ar#a"e de!end#ente. Lo m#smo se +ar2a con os otros dos estad2st#cos3 es dec#r3 con e estad2st#co !ara e tratam#ento j , con e estad2st#co !ara a #nteracc#$n #j. E*ERCICIO( Un #n%est#*ador est/ #nteresado en conocer os e(ectos de a atura de os estantes , a ocu!ac#$n de una *$ndoa en as %entas de un !roducto de consumo enatado. ara eo rea#)a un e'!er#mento e#*#endo a a)ar G su!ermercados con caracter2st#cas mu, +omo*-neas en P c#udades de #*ua #m!ortanc#a. Cada su!ermercado en cada una de as c#udades !one a a %enta e !roducto com"#nando dos n#%ees de (ronta con tres t#!os de atura de os estantes. Los resutados o"ten#dos son os s#*u#entes1

N#%e N>

A> 5#es6

A8 5Manos6

AG 5Ojos6

V:

9

VV

V9



>

:3V

N#%e N8

V<

V

<>

<;

V

<:

<:

V

<:

8

<>3V

G3G

<>

93G

Determ#nar a #n(uenc#a de cada unas de as %ar#a"es contem!adas en e estud#o so"re a %entas. E d#se4o a a!#car ser2a e d#se4o (actor#a !or&ue se t#ene una %ar#a"e de!end#ente 5%entas6 , dos %ar#a"es #nde!end#entes3 &ue son a atura , e (ronta. La %ar#a"e atura t#ene G n#%ees 5!#es1 A>3 manos1 A83 ojos1 AG6 , a otra %ar#a"e #nde!end#ente3 e (ronta3 t#ene dos n#%ees 5n#%e >1 N>3 n#%e 81 N86. Adem/s3 se nos d#ce &ue no d#(#eren en n#n*una %ar#a"e e'terna #m!ortante 5su!ermercados con caracter2st#cas mu, +omo*-neas en P c#udades de #*ua #m!ortanc#a6. Todos estos mot#%os nos +acen a!#car e d#se4o (actor#a. Lo !r#mero &ue +a, &ue +acer es constru#r una ta"a &ue recoja e com!ortam#ento med#o de cada #nteracc#$n.

COMBINACIONES DE LOS TRATAMIENTOS

N5A5

N5A6

N5A7

N6A5

N6A6

N6A7

TOTA%

88;

8PP

8GP

8P

8;

8PV

MEDIA

V;3V

3V

V3V

<3G

<;3V

<

DISPERSIN B%O)A% ? 5V:  93G68  5V9  93G68  5V<  93G68  5<>  93G68  5<:  93G68  5V  93G68  59  93G68  5  93G68  5  93G68  5V  93G68  5V  93G68  5<:  93G68  5<:  93G68 ? <93: DISPESIN TRATAMIENTO i 4altura& ? P B ]58  93G68  5<>3V  93G68  5G3G  93G68^ ? G>3V9 DISPERSIN TRATAMIENTO 3 4"rontal& ? < B ]5:3V  93G68 5<>  93G68^ ? ;VV3;> DISPERSIN INTERACCIN i3 ? G B ]593G  V;3V  8  :3V68  593G  3V  <>3V  :3V68  593G  V3V  G3G :3V68  593G  <3G  8  <>68  593G  <;3V  <>3V  <>68  593G  <  G3G  <>68^ ? 993;V DISPESIN RESIDUA% ? <93:  G>3V9  ;VV3;>  993;V ? >:P3;9

SUMA DE FUENTES DE DISPERSIÓN CUADRADO S

•

ALTURA

G>3V9

GRADOS DE LIBERTAD

MEDIAS CUADRÁTICAS


G>?8 G>3V9  8 ? >9<3GV9

•

RONTAL

;VV3;>

8>?>

>9<3GV9  3V>? >V3  > ? ;VV3;>

INTERACCIÓN

•

993;V

V9?8

;VV3;> 3V> ? 9G38 993;V  8 ? 8V3VG9

RESIDUAL

•

>:P3;9

>V  8  >  8 ? >8

8V3VG9 3V> ? G3>G >:P3;9  >8 ? 3V>

•

QLOAL

<93:

>  > ? >V

Los %aores cr2t#cos son os s#*u#entes1 ? G3< ? ;3V9 ? G3<. Como e %aor de  !ara a atura es ma,or &ue e %aor cr2t#co 5>V3G _ G3<63 de (orma &ue no !odemos rec+a)ar a +#!$tes#s nua3 o &ue &u#ere dec#r &ue no se !uede a(#rmar &ue e e(ecto conjunto de as dos %ar#a"es #nde!end#entes 5atura , (ronta6 so"re as %entas sea s#*n#(#cat#%o. TEMA =( E% AN+%ISIS MU%TI,ARIA)%E 0 SUS AP%ICACIONES A% MARETINB. P.>. MÉTODOS DE ANKLISIS MULTI@ARIALE1 DEENDENCIA @ERSUS INTERDEENDENCIA. Las t-cn#cas mut#%ar#a"es se !ueden de(#n#r como e c onjunto de m-todos estad2st#cos &ue ana#)an de (orma s#mut/nea dos o m/s %ar#a"es o"ser%adas3 es dec#r3 !erm#ten tener una %#s#$n de conjunto de os (en$menos , estud#ar as !os#"es #nteracc#ones &ue !uedan e'#st#r entre os d#%ersos (actores. Las tres ra)ones !or as &ue se a!#ca e an/#s#s mut#%ar#a"e en maret#n* son as s#*u#entes1 

erm#te ana#)ar s#mut/neamente toda a #n(ormac#$n reat#%a a un determ#nado (en$meno.



erm#te ana#)ar un *ran n7mero de encuestas.

or su ca!ac#dad !ara +acer com!rens#"e !ara a mente +umana *randes cant#dades de datos &ue de otra manera ser2an d#(2c#es de manejar3 ace!tando eso s# una m2n#ma !-rd#da de #n(ormac#$n , !ro!orc#onando en muc+os casos una re!resentac#$n *r/(#ca de (en$meno. 

o

C%ASI/ICACIN DE %OS MÉTODOS MU%TI,ARIA)%ES

Se !ueden d#st#n*u#r dos *randes "o&ues de m-todos o t-cn#cas mut#%ar#a"es1 m-todos descr#!t#%os , m-todos e'!#cat#%os. > Mtodos descriptivos 4o de interdependencia&( En estos m-todos no se %a a d#st#n*u#r entre %ar#a"es de!end#entes o a e'!#car , % ar#a"es #nde!end#entes o e'!#cat#%as. Esto &u#ere dec#r &ue todas as %ar#a"es est/n reac#onadas unas con otras3 es dec#r3 est/n #nterreac#onadas. Dentro de os m-todos descr#!t#%os se !ueden d#st#n*u#r os s#*u#entes *ru!os de t-cn#cas1

M-todos de cas#(#cac#$n3 os cuaes !erm#ten a*ru!ar #nd#%#duos3 em!resas3 etc. a !art#r de un *ru!o de %ar#a"es de !art#da. En concreto3 en este tema3 de este *ru!o de m-todos se %a a %er e an/#s#s custer. 

Otro "o&ue de m-todos descr#!t#%os ser2an as t-cn#cas &ue !erm#ten resum#r #n(ormac#$n. Estos ser2an os m-todos (actor#aes3 dentro de os cuaes se %a a estud#ar e an/#s#s de com!onentes !r#nc#!aes. 

8 Mtodos eFplicativos 4o de dependencia&( Son a&ueos &ue e'!#can unas % ar#a"es en (unc#$n de otras3 es dec#r3 +a, %ar#a"es de!end#entes o a e'!#car , %ar#a"es #nde!end#entes o e'!#cat#%as. Dentro de este *ru!o3 os m-todos o t-cn#cas concretas &ue se %an a estud#ar en este tema son as s#*u#entes1 

M-todos de se*mentac#$n.



An/#s#s de d#scr#m#nante.

P.8. ALICACIÓN DEL ANKLISIS ACTORIAL A LA IN@ESTIQACIÓN DE MERCADOS. Los m-todos (actor#aes son t-cn#cas de an/#s#s mut#%ar#a"e cu,o o"jet#%o !r#nc#!a es resum#r a #n(ormac#$n de !art#da !ara &ue sea m/s (/c# de #nter!retar. Una de(#n#c#$n de os m-todos (actor#aes es a s#*u#ente1 son un conjunto de t-cn#cas mut#%ar#a"es &ue !ro!orc#onan una %#s#$n s#m!#(#cada de un determ#nado (en$meno cons#derando todas as %ar#a"es &ue #n(u,en s o"re d#c+o (en$meno a a %e). Concretamente3 os m-todos (actor#aes crean3 a !art#r de un *ran conjunto #n#c#a de %ar#a"es3 un conjunto nue%o , menor con %ar#a"es &ue son com"#nac#ones #neaes de as %ar#a"es de !art#da. La esenc#a de os m-todos (actor#aes es &ue a tra%-s de consent#r una !e&ue4a !erd#da de #n(ormac#$n se *ana en s#*n#(#cac#$n3 de ta manera &ue e resumen de %ar#a"es &ue resuta de a a!#cac#$n de estas t-cn#cas o(rece una re!resentac#$n s#m!#(#cada de a rea#dad3 es dec#r3 da una %#s#$n de un (en$meno muc+o m/s (/c# de com!render , de %er !or os #nd#%#duos. E'#sten muc+os m-todos (actor#aes3 entre os cuaes se !uede c#tar e an/#s#s de com!onentes !r#nc#!aes3 &ue es en e &ue nos %amos a centrar a cont#nuac#$n. o

AN+%ISIS DE COMPONENTES PRINCIPA%ES

E an/#s#s de com!onentes !r#nc#!aes es un m-todo (actor#a3 es dec#r3 es una t-cn#ca mut#%ar#a"e descr#!t#%a &ue t#ene como o"jet#%o !r#nc#!a resum#r a #n(ormac#$n de !art#da. Las a!#cac#ones (undamentaes de an/#s#s de com!onentes !r#nc#!aes son as dos s#*u#entes1 >6 Resum#r e n7mero de %ar#a"es or#*#naes de !art#da3 e#m#nando redundanc#as 5as %ar#a"es #n#c#aes !ueden estar m#d#endo a m#sma caracter2st#ca6. 86 Ident#(#car estructuras atentes3 es dec#r3 descu"r#r (en$menos &ue no son d#rectamente o"ser%a"es , &ue resutan de a #nteracc#$n de %ar#os atr#"utos o %ar#a"es. A*o mu, #m!ortante es sa"er &ue datos son os #d$neos !ara a a!#cac#$n de esta t-cn#ca. Los datos de !art#da !ara !oder a!#car e an/#s#s de com!onentes !r#nc#!aes t#enen &ue %en#r med#dos con escaas de ra)$n o con escaas de #nter%ao3 s#endo as s#*u#entes escaas de #nter%aos as com7nmente ut##)adas1 escaas de L#ert , escaas de d#(erenc#asem/nt#co. Con otro t#!o de datos no se !odr2a a!#car esta t-cn#ca o an/#s#s. Los !asos &ue se +an de se*u#r !ara rea#)ar un an/#s#s de com!onentes !r#nc#!aes son os s#*u#entes1 > @er#(#car a #done#dad de os datos de !art#da o #n#c#aes !ara a a!#cac#$n de un an/#s#s de com!onentes !r#nc#!aes. ara com!ro"ar a #done#dad de os datos se !ueden e'am#nar %ar#os #nd#cadores o 2nd#ces1 a6 La matr#) de correac#ones de as %ar#a"es #n#c#aes. or ejem!o3 una matr#) de correac#ones tendr2a a s#*u#ente (orma1

A>

A>

A8

AG

A;

A9

AP

AV

A

A<

A>:

Una !rue"a de a #done#dad de as %ar#a"es #n#c#aes !ara !oder a!#car e an/#s#s de com!onentes !r#nc#!aes es &ue as correac#ones entre as %ar#a"es #n#c#aes sean atas. ara eo m#rar2amos os datos de a matr#) de correac#ones3 de (orma &ue cuanto m/s !r$'#mos a uno est-n os datos esto s#*n#(#car2a &ue as %ar#a"es est/n atamente #ntercorreac#onadas. Otro #nd#cador de *rado de asoc#ac#$n de os atr#"utos s#no se tu%#era a matr#) de correac#ones ser2a e determ#nante de a matr#) de correac#ones. S# este determ#nante es mu, "ajo s#*n#(#ca &ue +a, %ar#a"es con #ntercorreac#ones mu, atas ,3 !or o tanto3 se !odr2a a!#car e an/#s#s de com!onentes !r#nc#!aes. En resumen3 o &ue #nteresa es &ue e determ#nante sea o m/s "ajo !os#"e ,a &ue esto #m!#ca un ee%ado *rado o n#%e de #nterreac#$n. "6 Un se*undo #nd#cador ser2a e 2nd#ce de a#serMe,erO#n3 &ue osc#a entre : , >. S# e %aor est/ !r$'#mo a uno #nd#ca &ue os datos #n#c#aes son adecuados !ara a!#car e an/#s#s de com!onentes !r#nc#!aes. Una cas#(#cac#$n3 aun&ue +a, &ue dejar caro &ue e'#sten muc+as otras3 ser2a a s#*u#ente.

>

:3< _ [nd#ce de MO X > 1 Mu, "ueno :3 _ [nd#ce de MO X :3< 1 Mer#tor#o :3V _ [nd#ce de MO X :3 1 ueno :39 _ [nd#ce de MO X :3V 1 Med#ano [nd#ce de MO X :39 1 Inace!ta"e c6 Un tercer #nd#cador ser2a e test de es(er#c#dad de artett3 e cua somete a com!ro"ac#$n a +#!$tes#s de &ue a matr#) de correac#ones es una matr#) #dent#dad. Lo #dea es &ue sa*a un %aor mu, ato , un n#%e de s#*n#(#cac#$n mu, "ajo 5_ :3:96. 8 E'tracc#$n de os (actores necesar#os !ara re!resentar os datos. a6 E !aso s#*u#ente es estud#ar os (actores o"ten#dos o der#%ados de an/#s#s de com!onentes !r#nc#!aes. Lo !r#mero &ue se t#ene &ue +acer es determ#nar e n7mero de (actores reten#dos3 es dec#r3 e n7mero de (actores con os cuaes se %an a tra"ajar 5n7mero de (actores en os &ue se resumen as %ar#a"es #n#c#aes6. ara determ#nar este n7mero +a, muc+as re*as3 !ero a m/s ut##)ada es &ue e %aor !ro!#o o auto%aor de (actor sea ma,or &ue >. E %aor !ro!#o o auto%aor es a cant#dad de #n(ormac#$n e'!#cada !or un (actor. "6 Estud#ar a com!os#c#$n de os (actores reten#dos. Se trata de %er de &ue son com"#nac#$n #nea as nue%as %ar#a"es3 !ara o cua se t#ene &ue m#rar a matr#) (actor#a3 &ue es una matr#) &ue re!roduce a !r#mera de (orma senc#a. Los n7meros &ue est/n dentro de esta matr#) se denom#nan car*as o !esos (actor#aes , son os coe(#c#entes de as com"#nac#ones #neaes &ue se +an creado !ara cada uno de os (actores. Estas car*as #nd#can e !eso &ue cada %ar#a"e #n#c#a t#ene en os (actores o"ten#dos. uede +a"er car*as (actor#aes con s#*no !os#t#%o , ne*at#%o3 !ero o &ue nos #nteresa a nosotros es e %aor a"souto. Las car*as (actor#aes osc#an en %aor a"souto entre : , >. G Inter!retac#$n , re!resentac#$n *r/(#ca de os (actores. A !art#r de os resutados o"ten#dos +a, &ue !roceder a #nter!retar os (actores. A e(ectos !r/ct#cos3 en a #nter!retac#$n de os (actores se su*#eren os !asos s#*u#entes1 Estud#ar a com!os#c#$n de as car*as (actor#aes s#*n#(#cat#%as de cada (actor. ara eo se !odr2a ut##)ar una matr#) (actor#a3 !ero s#n em"ar*o se %a a em!ear una matr#) (actor#a rotada3 &ue se ea"ora a !art#r de a matr#) (actor#a antes d#c+a. Esta nue%a matr#) a !art#r de un !roceso concreto de rotac#$n !erm#te o"tener (actores orto*onaes 5#nde!end#entes totamente63 de ta manera &ue as %ar#a"es #n#c#aes &ue t#enen un ee%ado !eso en un determ#nado (actor ten*an !oco !eso en os dem/s (actores. La matr#) de com!onentes rotados es mu, !arec#da a a anter#or !ero con d#(erenc#as m/s caras. 

A !art#r de as car*as (actor#aes &ue a!arecen en a matr#) de com!onentes rotados se !uede !oner un nom"re a os (actores o"ten#dos3 de ta manera &ue a denom#nac#$n de un (actor estar/ reac#onada con as %ar#a"es &ue m/s !eso ten*an en e (actor. 

or 7t#mo3 +a"r2a &ue rea#)ar a re!resentac#$n *r/(#ca de os resutados. La re!resentac#$n *r/(#ca se +ace tomando os (actores de dos en dos. Cada (actor re!resenta un eje de coordenadas3 es dec#r3 se re!resentar/ un (actor so"re un eje +or#)onta , e otro (actor so"re un eje %ert#ca. > 8 > > > >

So"re este ma!a se !ueden re!resentar d#%ersas cosas como as car*as (actor#aes3 as !untuac#ones otor*adas !or os #nd#%#duos a cada uno de os (actores , a tra%-s de eas se !erm#te ana#)ar a #ma*en de una em!resa3 a #ma*en de un !roducto o a e'#stenc#a de +uecos en e mercado a tra%-s de os cuaes a em!resa !ueda d#%ers#(#carse. Estos ma!as se denom#nan ma!as de !er(ecc#$n , !os#c#onam#ento. P.G. ANKLISIS CLUSTER. La se*mentac#$n de mercados cons#ste en a a*re*ac#$n de consum#dores en *ru!os +omo*-neos3 cada uno de os cuaes !uede ser seecc#onado como un se*mentoo"jet#%o a cua a!#car un Maret#n*m#' d#(erenc#ado. 0a, dos *randes *ru!os de cas#(#cac#$n o a*ru!ac#$n de eementos o3 o &ue es o m#smo3 de d#%#s#$n de mercado1 a6 T-cn#cas de se*mentac#$n1 os m-todos c/s#cos de se*mentac#$n 5eson3 Son&u#st , Mor*an3 C+# cuadrado3 etc.6 son ejem!os de t-cn#cas de se*mentac#$n. Estas t-cn#cas o m-todos se caracter#)an !or tener una %ar#a"e de!end#ente a e'!#car , una ser#e de %ar#a"es e'!#cat#%as3 &ue son os cr#ter#os de se*mentac#$n , &ue se esta"ecen a !r#or# !or e #n%est#*ador. "6 T-cn#cas de t#!oo*2a1 en as t-cn#cas de t#!oo*2a3 entre as &ue se #ncu,e e an/#s#s custer3 no +a, %ar#a"es a e'!#car n# %ar#a"es e'!#cat#%as s#no &ue os *ru!os se (orman o os eementos se cas#(#can atend#endo a a s#m##tud de os !er(#es mut#%ar#a"es de os #nd#%#duos o de as em!resas. En estas t-cn#cas no se seecc#onan o se (orman os *ru!os a !r#or#. Las eta!as o !asos &ue se +an de se*u#r en a a!#cac#$n de an/#s#s custer son os s#*u#entes1 >6 0a, &ue es!ec#(#car o de(#n#r as %ar#a"es &ue se %an a ut##)ar en a se*mentac#$n de mercado3 es dec#r3 esco*er as %ar#a"es en (unc#$n de as cuaes se %an a cas#(#car os #nd#%#duos3 !ara o cua1  Tomar como re(erenc#a "ases de se*mentac#$n.  Ser creat#%os en a !ro!uesta de %ar#a"es. 86 Seecc#onar as med#das de !ro'#m#dad &ue se %an a ut##)ar en a se*mentac#$n. Las med#das de !ro'#m#dad re(ejan , cuant#(#can e *rado de semejan)a o d#(erenc#a &ue e'#ste entre os eementos com!arados. 0a, d#st#ntos t#!os de med#das de !ro'#m#dad &ue se !ueden a*ru!ar en tres *randes *ru!os1  [nd#ces de Semejan)a.  Med#das de D#stanc#a.  Coe(#c#entes de Correac#$n. De estos tres *ru!os se %a a tra"ajar !r#nc#!amente con as de *ru!os dos3 es dec#r3 con as med#das de d#stanc#a. a Los 2nd#ces de semejan)a3 &ue se aman tam"#-n coe(#c#entes de asoc#ac#$n3 m#den e *rado de s #m##tud e'#stente entre dos eementos 5dos em!resas3 dos marcas3 etc.6. A med#da &ue aumenta e %aor de este 2nd#ce aumenta tam"#-n a semejan)a entre os eementos com!arados3 o o &ue es #*ua3 d#sm#nu,e a d#(erenc#a. A med#da &ue aumenta a d#(erenc#a d#sm#nu,e e %aor de este 2nd#ce. " Las med#das de d#stanc#a son med#das de no s#m##tud de ta manera &ue cuanto ma,or sea su %aor menos semejan)a e'#ste entre os eementos o #nd#%#duos com!arados. E s#*n#(#cado de as med#das de d#stanc#a es e #n%erso a e de os 2nd#ces de semejan)a. La med#da de d#stanc#a m/s !o!uar , !or de(ecto es a euc2dea , se cacua como a ra2) cuadrada de a suma de os cuadrado de as d#(erenc#as e'#stentes entre os %aores de os atr#"utos !ara os #nd#%#duos com!arados. D#j ? D#stanc#a euc2dea entre e consum#dor # , e consum#dor j.

H# ? @aor de atr#"uto  !ara e consum#dor #. Hj ? @aor de atr#"uto  !ara e consum#dor j. Las med#das de d#stanc#a3 en concreto as euc2deas3 t#enen os s#*u#entes dos #ncon%en#entes1 > S# os atr#"utos est/n e'!resados en d#(erentes un#dades de med#da a souc#$n m/s usua es norma#)ar os datos3 o &ue cone%a a#sar as d#(erenc#as &ue e'#sten entre os eementos3 o &ue !erjud#ca a c /cuo de a d#stanc#a. 8 S# os atr#"utos est/n mu, correac#onados as med#das de d#stanc#a ses*an os resutados. c Los coe(#c#entes de correac#$n m#den e *rado de de!endenc#a mutua &ue e'#ste entre os eementos com!arados. Los !r#nc#!aes son e coe(#c#ente de earson 5se em!ea !ara datos de t#!o c uant#tat#%o63 e coe(#c#ente de enda , e coe(#c#ente de S!earman 5se em!ean !ara datos ord#naes6. G6 La tercera eta!a de an/#s#s custer cons#ste en seecc#onar e a*or#tmo de cas#(#cac#$n o a*ru!ac#$n &ue se %a a ut##)ar o a!#car en a se*mentac#$n3 es dec#r3 determ#nar a manera en &ue se %an a (ormar os *ru!os. 0a, tres *randes *ru!os de m-todos o a*or#tmos de cas#(#cac#$n1 I6 M-todos d#sjuntos1 cada #nd#%#duo ana#)ado es as#*nado e'cus#%amente a un *ru!o3 es dec#r3 n#n*7n #nd#%#duo !uede !ertenecer s#mut/neamente a m/s de un *ru!o. Estos m-todos !ueden ser cas#(#cados en tres cate*or2as. Los m-todos jer/r&u#cos const#tu,en a (am##a de t-cn#cas m/s numerosa , d#(und#da entre os #n%est#*adores. Los m-todos ascendentes3 tam"#-n denom#nados asoc#at#%osa*omerat#%os o t#!oo*2a !or concentrac#$n3 res!onden a s#*u#ente es&uema1 #n#c#amente os #nd#%#duos se su!one &ue son +etero*-neos , &ue3 !or tanto3 cada uno c on(orma un *ru!o en cada eta!a se trata de asoc#ar o a*ru!ar #nd#%#duos o *ru!os se*7n e !roceso &ue rea#)a cada a*or#tmo +asta &uedar un soo *ru!o. Los m-todos descendentes3 tam"#-n denom#nados d#soc#at#%os o d#%#s#%os3 s#*uen e es&uema o!uesto1 #n#c#amente os #nd#%#duos se su!one &ue son +omo*-neos , &ue3 !or tanto3 con(orman un 7n#co *ru!o en cada eta!a se trata de d#%#d#r cada *ru!o en su"*ru!os. 

Los m-todos de reas#*nac#$n o t-cn#cas de !art#c#!ac#$n #terat#%a tratan de so%entar e !ro"ema de una #nadecuada as#*nac#$n de #nd#%#duos a os custer corres!ond#entes , !ueden tra"ajar con muestras de *ran tama4o. Se caracter#)an !or&ue en estos m-todos e #n%est#*ador determ#na a !r#or# e n7mero de se*mentos a o"tener. Se !antea una as#*nac#$n #n#c#a de os eementos o #nd#%#duos a os *ru!os , a !art#r de d#c+a as#*nac#$n os #nd#%#duos son cas#(#cados re#teradas %eces en os d#(erentes custer +asta acan)ar una c#erta norma !rees!ec#(#cada. La t-cn#ca de !art#c#!ac#$n #terat#%a m/s ut##)ada es e m-todo means. 



M-todos de "7s&ueda de dens#dad.

II6 M-todos no d#sjuntos1 !erm#ten &ue un #nd#%#duo !ueda !ertenecer a m/s de un *ru!o. Cons#deran &ue a !ertenenc#a e'cus#%a no es rea#sta en a !r/ct#ca em!resar#a. III6 M-todos "orrosos1 m#entras &ue os dos !r#meros esta"ecen &ue un eemento !ertenece o no a un c uster determ#nado 5con o s#n car/cter e'cus#%o63 os m-todos "orrosos reem!a)an este conce!to !or otro m/s *radua o tenue &ue #nd#ca a ma,or o menor cercan2a de un #nd#%#duo a un con*omerado concreto. ;6 La eta!a (#na a a &ue se en(renta e #n%est#*ador &ue desea a!#car a metodoo*2a de an/#s#s custer3 cons#ste en %a#dar a e'#stenc#a de os *ru!os o"ten#dos. E m-todo m/s senc#o de %a#dar a a*ru!ac#$n rea#)ada es e m-todo de re!roducc#$n &ue cons#ste en tomar muestras suces#%as , com!ro"ar s# se mant#ene a estructura #n#c#amente !ro!uesta. P.;. ANKLISIS DISCRIMINANTE.

E an/#s#s d#scr#m#nante3 a #*ua &ue e an/#s#s custer3 es una t-cn#ca de cas#(#cac#$n &ue es 7t# !ara e'!#car d#(erenc#as en e com!ortam#ento de *ru!os3 eementos3 se*mentos o con*omerados. En este an/#s#s se %a a tra"ajar con una %ar#a"e de!end#ente , una ser#e de %ar#a"es #nde!end#entes o e'!#cat#%as. En e an/#s#s d#scr#m#nante a %ar#a"e de!end#ente es a !ertenenc#a a *ru!os de eementos 5consum#dores3 em!resas3 #nd#%#duos3 etc.6. La %ar#a"e de!end#ente t#ene dos cate*or2as1 > cuando e eemento s# !ertenece a *ru!o , 8 cuando no !ertenece. En cuanto a as %ar#a"es #nde!end#entes o !red#ctores son un conjunto de %ar#a"es ree%antes !ara e estud#o &ue se est/ rea#)ando , so"re as cuaes se !oseen o"ser%ac#ones !ara cada eemento de a muestra. E o"jet#%o de an/#s#s d#scr#m2nate es3 en !r#mer u*ar3 determ#nar s# os *ru!os esta"ec#dos &uedan su(#c#entemente d#scr#m#nados o d#(erenc#ados en (unc#$n de as %ar#a"es #nde!end#entes d#s!on#"es. E se*undo o"jet#%o es ana#)ar &ue %ar#a"es son as &ue m/s contr#"u,en a d#scr#m#nar entre os *ru!os (ormados. E !roced#m#ento a se*u#r en un an/#s#s d#scr#m#nante es e s#*u#ente1 a !art#r de as %ar#a"es #nde!end#entes o !red#ctores se crean (unc#ones d#scr#m#nantes &ue son ecuac#ones #neaes en as &ue a %ar#a"e de!end#ente es a !ertenenc#a a *ru!o , as %ar#a"es #nde!end#entes son os !red#ctores ,a menc#onados com"#nados #neamente. unc#$n d#scr#m#nante ? Com"#nac#$n #nea de os !red#ctores #n#c#aes u or#*#naes S# se esta"ecen a !r#or# dos se*mentos e an/#s#s d#scr#m#nante se ama s#m!e , e n7mero de (unc#ones d#scr#m#nantes es #*ua a uno. S# se tra"ajan con n se*mentos e an/#s#s d#scr#m#nante se ama m7t#!e , e n7mero de (unc#ones d#scr#m#nantes %a a ser #*ua a n7mero de se*mentos menos uno. D ? a B >  " B 8  ...  n B n Los !asos a se*u#r !ara #nter!retar os resutados de un an/#s#s d#scr#m#nante son os s#*u#entes1 > An/#s#s descr#!t#%o de os !red#ctores o %ar#a"es #nde!end#entes , estud#o de as correac#ones &ue +a, entre eos. ara eo se estud#an os %aores de as med#as , de as des%#ac#ones t2!#cas !ara cada una de as %ar#a"es #nde!end#entes ,3 a cont#nuac#$n3 se cacua a matr#) de correac#ones. 8 An/#s#s de os rat#os Un#%ar#a"es3 &ue cons#ste en +acer una com!arac#$n entre as med#as de os *ru!os !ara cada una de as %ar#a"es #nde!end#entes cons#deradas #nd#%#duamente. Des!u-s de estos dos !asos se !uede dec#r &ue as %ar#a"es #nde!end#entes o !red#ctores d#scr#m#nan o d#(erenc#an "astante entre e com!ortam#ento de os #nd#%#duos de *ru!o > , os de *ru!o 8. ero no todos e'!#can !or #*ua esas d#(erenc#as. G E tercer !aso es e estud#o de os m-r#tos de a (unc#$n d#scr#m#nante. ara estud#ar os m-r#tos e'#sten %ar#os #nd#cadores.  @aor !ro!#o3 &ue es e #nd#cador de a e(#c#enc#a de a (unc#$n d#scr#m#nante3 de (orma &ue cuanto m/s ato sea e %aor !ro!#o m/s e(#ca) ser/ a (unc#$n.  @ar#an)a e'!#cada tanto a #nter*ru!o como a %ar#an)a tota.  N#%e de s#*n#(#cac#$n &ue se acan)a !ara una !rue"a C+#Cuadrado en a &ue a +#!$tes#s nua es &ue as med#as de as (unc#ones d#scr#m#nantes son #*uaes !ara os *ru!os 5o &ue se !retende es rec+a)ar a +#!$tes#s nua !or&ue o &ue se &u#ere es &ue sean %aores mu, d#st#ntos6. ; Estud#ar a contr#"uc#$n de cada %ar#a"e a a (unc#$n d#scr#m#nante3 !ara eo se %an a tratar todas as %ar#a"es conjuntamente. E #nd#cador de a contr#"uc#$n de una % ar#a"e a a (unc#$n d#scr#m#nante es e coe(#c#ente estandar#)ado &ue e corres!onde a d#c+a %ar#a"e en a (unc#$n d#scr#m#nante ,o a correac#$n &ue e'#ste entre e %aor de d#c+a %ar#a"e , e %aor de a (unc#$n. Cuanto m/s ato sea e c oe(#c#ente

estandar#)ado ma,or es a contr#"uc#$n. or otra !arte3 cuanta m/s ata sea a correac#$n ma,or es a contr#"uc#$n de a %ar#a"e a a (unc#$n d#scr#m#nante. 9 La &u#nta eta!a es a %a#dac#$n de os resutados. La +erram#enta &ue se suee ut##)ar es a matr#) de con(us#$n. En d#c+a matr#)3 !or (#as se reco*e e *ru!o a &ue reamente !ertenecen os eementos de a muestra , !or coumnas a!arece reco*#do e *ru!o de !ertenenc#a !ronost#cado a !art#r de %aor &ue toma a (unc#$n d#scr#m#nante. TEMA G( DISE$O 0 PRESENTACIN DE IN/ORMES DE IN,ESTIBACIN. V.>. TIOS DE INORMES DE IN@ESTIQACIÓN DE MERCADOS. A a +ora de cas#(#car os t#!os de #n(ormes se !ueden cons#derar3 (undamentamente3 dos cr#ter#os1 

In(orme escr#to.



In(orme ora.

Otra !os#"e cas#(#cac#$n de os t#!os de #n(ormes de #n%est#*ac#$n de mercados ser2a a s#*u#ente1 In(orme t-cn#co1 Este t#!o de #n(orme %a d#r#*#do a un !7"#co mu, concreto3 es dec#r3 %a d#r#*#do a !ersonas entend#das en e tema de &ue se +a,a rea#)ado e #n(orme. 



In(orme d#%u*at#%o1 En este caso3 este t#!o de #n(orme #r2a d#r#*#do a !7"#co en *enera.

or o tanto3 a d#(erenc#a "/s#ca entre un #n(orme t-cn#co , un #n(orme d#%u*at#%o ser2a e !7"#co a cua %an d#r#*#dos cada uno de os dos t#!os de #n(ormes. or otra !arte3 es mu, #m!ortante se4aar &ue en e caso de &ue en un #n(orme d#%u*at#%o +a,a &ue ut##)ar t-rm#nos mu, t-cn#cos3 o mejor ser/ de(#n#ros en un !#e de !/*#na3 entre !ar-ntes#s3 etc. V.8. NORMAS DE REDACCIÓN Y ESTRUCTURA DEL INORME. Tanto as normas de redacc#$n como a estructura de un #n(orme est/n reac#onadas con a !resentac#$n de #n(ormes escr#tos. o

NORMAS

En un #n(orme escr#to a normas "/s#cas a tener en cuenta a a +ora de su rea#)ac#$n son as s#*u#entes1 La aud#enc#a3 es dec#r3 e !7"#co a &ue %a d#r#*#do e #n(orme3 ,a &ue os t-rm#nos &ue se em!een !ueden %ar#ar se*7n e t#!o de !ersonas a &u#en %a,a d#r#*#do e #n(orme. Es (undamenta3 &ue se em!een !aa"ras (am##ares !ara os ectores de #n(orme , s# (uera necesar#o +a"r2a &ue de(#n#r os t-rm#nos t-cn#cos. 

Tener !resente en todo momento cuaes eran as neces#dades de #n(ormac#$n. A a +ora de rea#)ar un #n(orme escr#to se +an reac#onar en todo momento os resutados o"ten#dos con os o"jet#%os de &u#enes % an a tomar dec#s#ones a !art#r de a #n(ormac#$n ea"orada. 

Ser o"jet#%o3 es dec#r3 +a, &ue e%#tar a tentac#$n de re(ejar s$o os resutados &ue nos !arecen m/s ace!ta"es. 

o

ESTRUCTURA O /ORMATO DE UN IN/ORME ESCRITO

Todo #n(orme escr#to de"e tener !ortada en a cua se +an de #ncu#r os s#*u#entes datos1 t2tuo de tra"ajo nom"re de #n%est#*ador (ec+a , u*ar donde se rea#)a e tra"ajo. Tam"#-n se !odr2an #ncu#r3 adem/s de os anter#ores datos c#tados3 e nom"re de a em!resa3 os o*ot#!os de &u#en rea#)a a #n%est#*ac#$n , de &u#en a 

manda3 etc. En e caso de &ue e #n(orme sea con(#denc#a t#ene &ue a!arecer esta caracter2st#ca en a !ortada o en una !r#mera +oja3 #ncu,endo e nom"re de a&ueas !ersonas a as &ue se %a a entre*ar e tra"ajo. 

[nd#ce de conten#dos1 temas3 e!2*ra(es3 se4aando e n7mero de !/*#na en e &ue se encuentran.



Resumen de tra"ajo3 &ue +a de ocu!ar > $ 8 !/*#nas3 como m/'#mo G , en e &ue se +an de se4aar

Pronóstico de venta &e NiIipedia, la enciclopedia libre Saltar a: navegación, bsqueda Un pronóstico de venta es la estimación o previsión de las ventas de un producto ( bien o servicio) durante determinado período futuro. La demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un área geográfica concreta, para un determinado período, en un entorno definido de marketing y bajo un específico programa de marketing. Los pronósticos de ventas son indicadores de realidades económicoempresariales (básicamente la situación de la industria en el mercado y la participación de la empresa en ese mercado). !l pronóstico determina "u# puede venderse con base en la realidad, y el plan de ventas permite "ue esa realidad $ipot#tica se materialice, guiando al resto de los planes operativos de la empresa. !l objetivo principal de los pronósticos se transforma entonces en el de convertirse en la entrada para el resto de los planes operativos. !l pronóstico de ventas es la proyección en el futuro de la demanda esperada dando un conjunto de restricciones ambientales. %uc$as empresas confunden la función de pronósticos con la planeación. La definición de plan de ventas no incluye las actividades de $acer proyecciones de niveles de demanda y #sa es una de las diferenciaciones más importantes a este respecto. &e este modo, el sistema de pronósticos se con figura como un 'sistema de aprendiaje. *e pretende determinar los errores contenidos en pronósticos basados en los cambios ambientales "ue los generaron, para de ese modo mejorar su precisión en el futuro.

/ontenido RmostrarU ReditarU 8rminos básicos del pronóstico •

Factor de mercado: es un ob$eto del mercado que 3 e!iste en el

mercado, B es fnito ( medible ( D se relaciona con la demanda de un bien o servicio. Por e$emplo la cantidad de restaurantes es un "actor de mercado (a que se relaciona con la demanda de materia prima alimenticia, va$illa, etc.

•

Potencial de ventas de un mercado : es la venta total de un mismo

producto de todas las empresas que lo comercializan, en condiciones óptimas, durante un per
Participación de mercado : es la porción de mercado que abarcan las

ventas totales de un producto en particular. Puede re"erirse a una empresa o varias, as< como a un producto o varios. •

Previsión de ventas o &emanda de la empresa: es la estimación de

ventas que 0ace una empresa para un per
&onde+

&emanda de la empresa i /uota de mercado &emanda total del mercado ReditarU 6edición del desempeCo de un pronóstico de ventas La intención de medir la precisión de los pronósticos  un valor relativamente objetivo  tiene una doble finalidad+ la precisión de los pronósticos influye en diversos costos operativos y en la satisfacción del cliente. &e l mismo modo, la propia aparición de una función de control de eficacia descubre el potencial "ue tienen los vendedores como agentes generadores de información  "ue retroalimenta al sistema de pronósticos  y, al mismo tiempo plantea la necesidad de "ue la buena administración de pronósticos sea recompensada ('lo "ue se mide se recompensa y lo "ue se recompensa se $ace). Una de las derivaciones de la importancia de la precisión de los pronósticos está relacionada con su efecto en los denominados costos operativos, los cuales incluyen la generación y gestión del propio sistema de administración de pronósticos. Una forma de atenuar o minimiar esa gestión es e-aminar sólo los productos con respecto a los cuales no se $a alcanado l precisión aceptable, o trabajar sobre los productos con respecto a los cuales no se $a alcanado la precisión aceptable, o trabajar sobre los productos "ue re"uieran niveles de servicio más elevados. &entro del proceso de generación de los pronósticos, a e-istencia de un 'campeón del pronóstico, con el consiguiente costo "ue a"uello genera, y las derivaciones de capacitación "ue trae aparejadas  para las diversas

líneas funcionales , son aspectos por considerar. Los "ue usan los pronósticos necesitan entrenamiento sobre cómo fueron elaborados, sus limitaciones y có mo deben ser aplicado a la planeación. !ntre los costos operativos derivados se pueden mencionar los de operación (producción logística), mercadot#cnica (promociones, publicidad, cuotas de venta, desarrollo de producto, precio). !stos surgen, en el caso de las operaciones, por costos de inventario, por errores en el producto, cambios en los programas, envíos erróneos "ue aumentan co stos de inventario, transporte, etc. !ntre los costos derivados para el caso de mercadot#cnica estarían costos ineficaces en publicidad, desarrollo de nuevos productos sin demanda adecuada, precios "ue no ma-imian la contribución, cuotas de venta inapropiadas. !s importante considerar cómo se pueden generar patrones e-traos de pronósticos, "ue pueden estar provocados por incentivos inapropiados (un sistema de sanciones a los "ue superen la cuota de ventas, por ejemplo). *iempre es importante valorar los beneficios "ue puede traer el sistema de pronósticos. /o siempre superan los costos del desarrollo de un sistema más complejo. Un 0ltimo aspecto a considerar en cuanto a la precisión de los pronósticos es su realiación con la satisfacción e insatisfacción de los clientes. La medición de esta insatisfacción alcana varias facetas+ •

&iseCar ( elaborar productos que los clientes quieren.

•

@o diseCar ni "abricar productos que si quieren.

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@o tener los productos deseados por los clientes en los lugares ( cantidades deseadas.

ReditarU 68todo de pronóstico de ventas ReditarU 68todos cuantitativos •

Análisis de los factores de mercado: La demanda de un producto

siempre se relaciona con el comportamiento de ciertos "actores de mercado. *l ser esto cierto, podemos determinar una estimación de venta estudiando los "actores relacionados con el producto. F 68todo de derivación directa: se trata de un estudio de los "actores relacionados con un producto ( las consecuencias directas de su uso ( compra, determinando aspectos como desec0o, recambio, rotura, moda, etc.

F *nálisis de correlación: mide la relación directa entre dos datos o "actores de mercado, se punta de 2 +sin relación a 3 +relación per"ecta. •

Análisis de ventas históricas y la tendencia: /onsiste en pronosticar

teniendo en cuenta las ventas ( demanda del pasado, considerando "actores del momento. @o necesariamente el pronóstico es positivo.

&onde+

, ventas previstas para el pró!imo per
Pruebas de Mercados: n empresa vende un producto determinado en

una zona restringida a modo de piloto o e!perimento ( mide sus resultados. Se pro(ectan las ventas ( la demanda potencial. [ editar ] Características de los pronósticos cuantitativos •

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Los pronósticos casi siempre son incorrectos. Lo importante es centrarnos en el error esperado de cada pronóstico. Los pronósticos son más precisos para grupos o "amilias de art
ReditarU 68todos cualitativos 1ronósticos generados a partir de información "ue no contiene una estructura analítica bien definida. !ste tipo de pronósticos resulta bastante 0til cuando no se cuenta con información $istórica (por ejemplo un nuevo producto)

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Encuesta de las intenciones del comprador: /onsiste en un

relevamiento de opinión de deseos o e!pectativas sobre la compra de un producto. Esto incluirá
Participación de la fuerza de ventas: /onsiste en pronosticar las

ventas con las estimaciones de la "uerza de venta +vendedores, distribuidores, $e"es de ventas, etc.. Este m8todo puede generar pronósticos mu( precisos si los vendedores son personas competentes (a que el v
Juicio de los ejecutivos: al igual que el m8todo anterior, puede ser

acertado si los e$ecutivos 0an sido competentes, pero por lo general se trata más de con$eturas. na manera de reducir el margen de error es aplicar el m8todo &elp0i: Se toma un grupo de conocedores ( de "ormas anónima opinan, luego se resumen las estimaciones ( posteriormente se dan a conocer estas estimaciones a todo el grupo ( se les pide que 0agan una nueva predicción, esto puede repetirse varias veces. Este m8todo evita que personas de poder inJu(an en otras o que se VacoplenW varias opiniones en torno a un solo $uicio por el mero 0ec0o de opinar como Vel otroW o Vno desentonarW. •

Juicio de consultores expertos

[ editar ] Características de los pronósticos cualitativos •

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El pronóstico se basa en el $uicio personal o en alguna in"ormación cualitativa e!terna El pronóstico es sub$etivo. El mismo se sesga segn la perspectiva optimista o pesimista que tengan las personas

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Permite obtener algunos resultados con bastante rapidez

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En ocasiones constitu(e el nico m8todo disponible

•

Se suelen utilizar para productos individuales, o "amilias de productos pero rara vez para mercados completos.

ReditarU =ibliogra"
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Stanton NK, Etzel 6K, NelIer =K. >undamentos del marIeting. 6c?raXF ill; B22O. /arranza 4, SabriY>. Log
•

/0ase #, Kacobs #, *quilano @. *dministración de operaciones. Producción ( cadena de suministros. 68!ico: Editorial 6c ?raX ill. AS=@ 97F92F32F2BF

:nvesti!acion de mercados % toma de decisiones E! POCE"O DE ADM#$#"%AC#&$ DE! MA'E%#$( 'n términos !enerales para entender el proceso de administración del maretin! se tienen *ue estudiar sus etapas o ases *ue son las si!uientes la planeación# la or!aniación# la dirección % el control del maretin!. )*+* !A P!A$EAC#&$ DE! MA'E%#$( La planeación como parte de la dirección de el maretin! consiste en determinar *ue es l o *ue se va +acer# cuando % como se va +a realiar % tam$ién *uien lo llevara a ca$o. La planeación del maretin! es el proceso sistemtico del estudio de las posi$ilidades % recursos de la empresa# as" como de la i-ación de los o$-etivos % estrate!ias % la ela$oración de un plan para ponerlo en prctica % poder controlarlo. La planeación permite esta$lecer metas# dise;ar estrate!ias % tcticas para cumplirlas. lanear si!niica decidir a+ora lo *ue +aremos en el uturo# especiicando como % cuando lo +aremos. 'isten 3 tipos de planes *ue la empresa suele ormular A* El Plan Anual ,am$ién se denomina de corto plao 1 a;o o menos *ue permite a la empresa descri$ir los o$-etivos# la situación de maretin! actual# las estrate!ias de maretin! para ese a;o# el pro!rama de acción# los presupuestos % los controles de la empresa a sus actividades de maretin!. * El Plan de !argo Plazo uede a$arcar 2# 5# 10 o ms a;os. 'ste le permite a la empresa descri$ir los actores % ueras relevantes *ue inluirn so$re la empresa durante los a;os si!uientes e inclu%e los o$-etivos de maretin! a lar!o plao de la empresa# sus principales estrate!ias *ue +an de utiliase para lo!rarlos % los recursos necesarios *ue se re*uieren para ello. 'l plan anual es una versión detallada del plan de lar!o plao. •

C* El Plan Estratégico ermite a la empresa adecuar su capacidad a las oportunidades *ue presenta el mercado a lar!o plao. 'l plan estraté!ico es una +erramienta ecelente *ue la empresa de$e utiliar para eaminar ormalmente % con ma%or recuencia la manera optima de adecuar sus recursos a las oportunidades *ue presenta el mercado. )u inalidad es aprovec+ar dic+as oportunidades % evitar los ries!os o peli!ros *ue entra;an los mercados cam$iantes. Los tres niveles de la planeación empresarial son los si!uientes

(A-#CO )*+* $#.E!E" DE !A P!A$EAC#&$ EMPE"A#A! La planeación estraté!ica es el proceso de desarrollar % mantener una adecuación estraté!ica entre las metas % capacidad de la empresa % los cam$ios en sus oportunidades de mercadeo.

(A-#CO )*)* !A ADM#$#"%AC#&$ DE! MA'E%#$( )*+*+* !A P!A$EAC#&$ E"%A%/(#CA DE! MA'E%#$( 'n términos !enerales# las cuatro etapas del proceso de planeación estratégica de la empresa son las si!uientes A* Definir la Misión de la Empresa 'sto si!niica se;alar los l"mites de las actividades de la empresa. La misión de la empresa indica a *ue clientes ella de$e atender# *ue necesidades de$e satisacer % *ue tipos de productos de$e orecer. La empresa de$e siempre revisar % conirmar su actual misión. * Analizar la "ituación 'sto si!niica *ue la empresa tiene *ue revisar % analiar toda la inormación de la empresa % de su entorno. C* Esta0lecer O01etivos 'sta deinición le va +a permitir da la empresa !uiar su !estión % evaluar su productividad. D* "elección de Estrategias 'llo con la inalidad de *ue la empresa lo!re sus o$-etivos. 'sto amerita esta$lecer como la empresa de$e conse!uir sus o$-etivos.

ara ormular un plan estratégico de mar2eting se tiene *ue desarrollar las si!uientes etapas A* A$A!#3A !A "#%4AC#&$ DE !A EMPE"A 'ste anlisis situacional tam$ién denominado dia!nostico de l a empresa# si!niica estudiar los actores internos % eternos de la empresa. Los primeros a$arcan las 4 pes % los se!undos son actores de carcter macro % micro am$iental. )e tiene *ue eaminar a *ue punto +a lle!ado el plan de maretin!# *ue resultados a dado % sus perspectivas. ermitir a la empresa si es necesario o no dise;ar nuevos planes para alcanar sus o$-etivos. 'n esta etapa la empresa necesariamente de$e de evaluar las oportunidades % ries!os *ue se le presentan en el mercado# as" como sus ortaleas % de$ilidades para aprovec+arlas o no. * -#5A !O" O5E%#.O" DE MA'E%#$( 'stos de$en !uardar relación estrec+a % ser con!ruentes con los o$-etivos % estrate!ias !lo$ales de la empresa. 'n esta etapa la empresa de$e i-ar lo *ue desea alcanar mediante las actividades de maretin!. La prioridad de cada o$-etivo se determinara en raón de la ur!encia e impacto en el rea de maretin! % desde lue!o en la or!aniación como un todo. 'l o$-etivo es un resultado deseado. 'ste de$e ser claro % especiico de$e ormularse por escrito de$e ser am$icioso pero realista los o$-etivos de$en ser con!ruentes entre s" % suscepti$les de medición cuantitativa % o$tenerse en determinado periodo. C* "E!ECC#O$A E"%A%E(#A" 6 %7C%#CA". La estrate!ia le va a se;alar a la empresa como puede lo!rar sus o$-etivos. Las estrate!ias son las decisiones importantes *ue se re*uieren para alcanar los o$-etivos.
E* D#"E8A 4$A ME3C!A DE MA'E%#$( E"%A%/(#CA La empresa de$e dise;ar una mecla de mercadeo *ue le permita satisacer las necesidades del o los mercados meta % al mismo tiempo cumplir con los o$-etivos de maretin! % de la empresa. -* E.A!4AC#&$ 6 CO$%O! 'sta es la ultima etapa *ue tiene *ue desarrollar la empresa. 'llo va +a permitirle evaluar en orma periódica los resultados de cada actividad. 's decir# le permite analiar la !estión de maretin! de la empresa % conocer si se estn lo!rando sus o$-etivos conorme a su deinición al principio de ormular el plan. )*+*)* !A P!A$EAC#&$ A$4A! 4 OPEA%#.A DE MA'E%#$( 'l proceso de planeación estraté!ica espec"ica a corto plao permite ela$orar el plan anual u operativo de maretin!. 'ste plan es un pro!rama detallado de las actividades *ue se realian en el a;o para una división o producto importante de la empresa. 'ste plan a$arca un a;o. 'cepcionalmente pueden durar unos cuantos meses. 'llo ocurre cuando el producto se mercadea se!>n la estacionalidad. 'ste plan sintetia las estrate!ias % tcticas de maretin! *ue se aplicaran para alcanar los o$-etivos durante en si!uiente a;o se;ala lo *ue +a de +acerse en relación con otros pasos del proceso !erencial con realiación % evaluación del pro!rama de maretin! indica *uién se encar!ara de eectuar determinadas actividades# cundo +a$rn de realiarse % cuanto tiempo % dinero sé invertir. 'l contenido del plan anual de maretin! depender de la circunstancia de la or!aniación. La estructura de este plan permite conocer la secuencia de su desarrollo. 'l contenido es el si!uiente A* E"4ME$ E5EC4%#.O )"ntesis del plan *ue eplica su contenido. * A$7!#"#" "#%4AC#O$A! Anlisis de las condiciones pasadas# presentes % uturas pertinentes. )e o$tiene de los resultados de la planeación estraté!ica de aretin!. C* O5E%#.O" )on espec"icos % de$en contri$uir a lo!rar las metas de la empresa % las metas de maretin!. D* E"%A%E(#A"9 ?e$en indicar *ue mercados meta sé satisacen en el uturo con la mecla de maretin! 4pes. E* %7C%#CA" Actividades al detalle denominadas planes de acción para poner en practica cada estrate!ia $sica incluida en el punto anterior. -* PO(AMA -#$A$C#EO :nclu%e 2 clases de inormación inanciera ventas pro%ectadas# !astos % !anancias en lo *ue se denomina un estado inanciero pro orma# as" como los recursos destinados en uno o ms presupuestos. (* CO$O(AMA  ?ia!rama temporal so$re cundo se realiaran las actividades de maretin! durante el a;o venidero. :* E.A!4AC#&$ )e tiene *ue dar respuesta a *ué# *uién# cómo % cundo se +an realiado las actividades relacionadas con el desempe;o medido % comparado con las metas# tanto durante el a;o como al inal del mismo. Los resultados de las evaluaciones pueden permitir# a lo lar!o del a;o# introducir a-ustes o me-oras en las estrate!ias del plan# en sus tcticas % +asta en sus o$-etivos.

(A-#CO )*;* P!A$ OPEA%#.O DE MA'E%#$( )*)* !A O(A$#3AC#&$ DE! MA'E%#$( 'l proceso de or!aniación de el maretin! consiste en asi!nar autoridad % delimitar unciones en a*uellos inte!rantes de la empresa *ue van +a a cumplir con dic+as responsa$ilidades. Las ormas ms +a$ituales de la or!aniación de el maretin! son las si!uientes uncional# re!ional mercados# territorios# espacios# etc. por productos# por clientes % mita. =onsiderando la or!aniación t"pica de una empresa *ue es la *ue se muestra a continuación# % utiliando or!ani!ramas escalares descri$iremos como se or!ania la unidad e aretin! de una empresa. @r!aniación ,"pica de una 'mpresa ).A. A)ABL'A ?' A==:@C:),A) ?:D'=,@D:@ &'D'C=:A &'C'DAL &'D'C=:A ?' E:CACFA) &'D'C=:A A?:C:),DA,:GA &'D'C=:A ?' D@?<==:HC &'D'C=:A DE MA'E%#$( =onsiderando la capacidad % naturalea de la empresa % en el marco de lo *ue se +a se;alado en la planeación respecto cómo de$e lo!rarse los o$-etivos de maretin! % de los principios de or!aniación como son los de especialiación# de unidad de mando# de autoridad/ responsa$ilidad % de dirección/control# los tipos de or!aniación de su !erencia de maretin! pueden ser los si!uientes A* O(A$#3AC#&$ PO -4$C#O$E"

<(EE$C#A DE MA'E%#$( )
C* O(A$#3AC#&$ PO POD4C%O"

<(EE$C#A DE MA'E%#$( )
)
J'EA,
La toma de decisiones s" $ien es cierto esta asociada con la solución de pro$lemas# es necesario recordar *ue en la resolución de pro$lemas se trata de encontrar o $uscar respuestas % *ue la toma de decisiones esta encaminada a encontrar una sola alternativa de respuesta en particular. 'l sistema de toma de decisiones puede ser un tanto ormal o pro!ramada como inormal o no pro!ramada. 'n el primer caso# se tiene decisiones rutinarias % repetitivas % se emplean para enrentar pro$lemas *ue no son nuevos. 'n el se!undo caso# se tiene a*uellas decisiones *ue se toman para enrentar % superar situaciones *ue implican nuevos % comple-os pro$lemas. 'l o los sistemas de decisiones de maretin! van a consistir en desarrollar procedimientos operativos pro!ramados % no pro!ramados *ue !uiaran las actividades como la planeación# la inormación# la asi!nación de recursos# el reclutamiento# la capacitación % control de personal % de sus remuneraciones. )i estos sistemas estn $ien dise;ados van a permitir *ue la empresa desarrollo una $uena !estión de maretin! en caso contrario la va%an a o$staculiar. 'n orma adicional a la toma de decisiones# para *ue la dirección del maretin! ten!a éito# es necesario se;alar *ue las actividades de maretin! de$en tra$a-arse en orma coordinada % simultnea con todos los responsa$les de e-ecutar dic+as actividades en la empresa como de a*uellas personas u or!aniaciones eternas a ella. )e de$e coordinar interna y e>ternamente las actividades de maretin! para lo!rar la cooperación# el apo%o % la iniciativa de todas las personas inte!rantes de la empresa % de a*uellas *ue ten!an relación directa % pertenecan a otras empresas con las cuales se distri$u%e# promociona# pu$licita % vende el producto de la empresa. "e dirige para coordinar. Einalmente# el aspecto de la comunicación  sistema nervioso de la administración es de suma importancia para *ue la dirección de le aretin! permita alcanar los o$-etivos de la empresa superando % anticipndose a los pro$lemas *ue presente el mercado. La comunicación permitir a los directivos % otros inte!rantes de la !erencia de maretin! estar conscientes % compartir los o$-etivos de la empresa % encauar# adaptar o cam$iar sus esueros para conse!uirlos. G"a la comunicación los e-ecutivos de maretin! de$en participar a los inte!rantes de la !erencia de maretin! *ué es lo *ue se desea lo!rar % cómo en orma clara % precisa se de$e comunicar ello % lo!rar *ue sea aceptado por todos ellos.

(A-#CO )*? !A D#ECC#&$ DE! MA'E%#$(

)*?* E! CO$%O! DE! MA'E%#$( ?e$ido a *ue el comportamiento del consumidor % el uncionamiento del mercado son cam$iantes# los o$-etivos# estrate!ias % pro!ramas de maretin! en muc+os casos se tornan o$soletos. 'sto tam$ién puede ocurrir por *ue en la empresa eisten deiciencias or!aniacionales *ue o$staculian su !estión eiciente de maretin!. ara enrentar estas situaciones % la empresa alcance sus o$-etivos en orma optima# es necesario *ue en ella se !enere un sistema de control de maretin! so$re todas las actividades % responsa$les de sé e-ecución. 'l control de el maretin! va a consistir en medir % evaluar los resultados actuales % pasados alcanados por la implantación de las estrate!ias % lo esperado *ue se considera en los planes de maretin! as" mismo# en tomar decisiones *ue permitan superar las deiciencias encontradas a as" ase!urar *ue la empresa alcance sus o$-etivos. La empresa de$e dise;ar o esta$lecer un ri!uroso sistema de control# es decir# de$e esta$lecer normas operativas# evaluar resultados alcanados con los )tandard esta$lecidos % minimiar el uncionamiento real % el deseado. )i se presentan ri!ideces en su !estión el control le permitir decidir % se!uir cursos de acción correctivos. 'l control de maretin! es un proceso comple-o *ue cierra el ciclo de administración % se de$e realiar en tres niveles el control de la renta$ilidad# el control del plan anual % el control del plan estraté!ico. )*?*+* E! CO$%O! DE !A E$%A#!#DAD 'ste tipo de control tam$ién denominado control de productividad# tiene como propósito determinar si la empresa esta !anando o perdiendo le permite determinar sin son o no renta$les sus diversos productos# territorios# sectores de mercado# canales de distri$ución % ma!nitud de pedidos. 'sta inormación permitir *ue la empresa determine *ue actividades de maretin! se de$en epandir# reducir o eliminarse. *)*?*)* E! CO$%O! DE! P!A$ A$4A! 'ste tipo de control permite eaminar si los resultados esperados se estn lo!rando. ?e$e permitirle a la empresa ase!urar *ue lo!re los o$-etivos % metas esta$lecidas en su plan operativo o anual. ara veriicar este desempe;o la empresa de$e utiliar como instrumentos de veriicación de su !estión anual el análisis de ventas# es decir# de$e de eectuar un anlisis detallado de ventas netas *ue se muestran en el estado de pérdidas % !anancias de$e medir % evaluar las ventas reales con relación a las pro!ramadas. @tro instrumento de veriicación del plan anual es el relativo al A$7!#"#" DE PA%#C#PAC#&$ E$ E! MECADO# para monitora % deinir si esta !anando o perdiendo participación en el mercado. La empresa de$e analiar el rendimiento de las ventas con relación a su participación en el mercado. )i esta cam$ia de$e deducir si ello se de$e a cam$ios en las varia$les *ue no controla o a deiciencias en sus pro!ramas de mercadeo. 'ste tipo de anlisis se de$e eectuar comparando el rendimiento de la empresa con el rendimiento de las empresas competidoras. 'l A$7!#"#" DE CO"%O" del maretin! es otro instrumento de veriicación del plan anual. ?e$e de utiliarse para evaluar la raón !astos/ventas % as" determinar la renta$ilidad relativa

de sus se!mentos# l"neas# productos % otras unidades de maretin!. 'ste anlisis permitir *ue la empresa no eceda sus !astos para lo!rar sus o$-etivos de ventas. Einalmente# para el control del plan anual se tiene el rastreo# MO$#%OEO O "O$DEO" DE! COMPO%AM#E$%O DE! CO$"4M#DO *ue le permite a la empresa veriicar sus actividades# de los distri$uidores % dems participantes del sistema de maretin!. )istemas de *ue-as# % su!erencias# paneles de clientes % sondeos a cl ientes. 2.4.3. 'L =@C,D@L '),DA,M&:=@ 'ste tipo de control# cu%a responsa$ilidad recae en los altos niveles administrativos de la empresa# tiene como inalidad eaminar % determinar si la empresa esta o no % por*ue aprovec+ando eicientemente sus me-ores oportunidades respecto a sus productos# canales % mercados. 'l instrumento *ue permite realiar este control se denomina auditorio de maretin!.

(A-#CO )*@* E! CO$%O! E!, MA'E%#$( La A4D#%O#A DE! MA'E%#$( es un eamen total# sistemtico# independiente % periódico de todas las varia$les controla$les % no controla$les por la empresa# *ue se eect>a con el propósito de deinir % determinar reas pro$lemticas % oportunidades *ue se pueden aprovec+ar % recomendar un plan de !estión para me-orar en orma eiciente el rendimiento de maretin! de la empresa. )i $ien es cierto el control estraté!ico permite determinar *ue los o$-etivos# estrate!ias % planes de acción de la empresa se adapten en orma óptima a los am$ientes reales % uturos# ello solo se lo!rara si sus altos e-ecutivos determinan *ue se lleve a ca$o la auditoria de maretin!. ?e ser as" la empresa podr aprovec+ar las oportunidades *ue se presenten en el mercado % minimiar los ries!os *ue todo ello implica en el m$ito del maretin! de la empresa.

ara *ue la empresa alcance en orma optima los resultados esperados# es decir# de eistir discrepancias entre su !estión real % la esperada# la empresa a tiene *ue realiar su auditoria de aretin!# lo cual permitir *ue su !estión se pereccione. Las medidas *ue la empresa tome en relación a las recomendaciones *ue se deriven de la auditoria de maretin!# permitirn *ue ella# en primer termino# act>e con eicacia !rado en *ue se alcanan sus o$-etivos % metas# % en se!undo lu!ar# act>e con eiciencia  costo *ue permite lle!ar a sus o$-etivos % metas para satisacer las necesidades % deseos del consumidor % sus o$-etivos empresariales en el mercado a corto % lar!o plao. El auditor de mar2eting de$er ela$orar un cuestionario *ue le permita deducir o$-etivamente cul es el rendimiento de maretin! de la empresa. 'ste cuestionario# de$er incluir interro!antes *ue permitan o$tener inormación so$re el medio am$iente o entorno de el maretin! macro % micro am$iente eterno so$re las estrate!ias de maretin!# so$re la or!aniación de maretin!# so$re los sistemas de maretin! de inormación# de planeación# control % desarrollo del producto so$re la productividad de el maretin! productividad % relación costo % eiciencia % so$re la unción de el maretin! 4 pes. )o$re la $ase del anlisis de toda esta inormación el auditor de maretin! deinir los pro$lemas % el ori!en de ellos % planteara las recomendaciones pertinentes *ue permitan enrentarlos % superarlos a corto % lar!o plao. CAP#%4!O ;

E! MA'E%#$( E$ CAMPO" E"PEC#A!E" )i $ien es cierto el maretin! se creo % desarrollo para or!aniaciones o empresas lucrativas *ue pueden o no considerar el $eneicio social como prioritario# el maretin! social podr o no considerar un in de lucro# pero independientemente tendr por propósito principal el $eneicio social. 'l desarrollo del curso esta dise;ado para conocer el marco teórico del maretin! aplicado a empresas lucrativas. 'ste marco conceptual se puede % de$e aplicar a las or!aniaciones no lucrativas# es decir# a a*uel tipo de or!aniaciones cu%a meta no es la utilidad. La empresa u or!aniación no esta orientada al lucro. 'l maretin! se aplica por empresas lucrativas % no lucrativas# sean p>$licas o privadas# *ue oertan $ienes % servicios en el mercado %a sea nacional o internacional. 'sta aplicación o adopción del maretin! +a dado ori!en a los si!uientes tipos de maretin! +* MA'E%#$( A$CA#O 6 -#$A$C#EO Las actividades $ancarias % inancieras son un servicio *ue se orece a determinadas personas o instituciones con la inalidad de satisacer sus necesidades de recursos económicos % la empresa *ue oerta dic+os producto pueda o$tener utilidades. 'ste servicio como todos son intangi0les no pueden verse# olerse# pro$arse o sentirse antes de ser ad*uiridos# son insepara0les se producen % consumen al mismo tiempo de ser ad*uiridos % no pueden separarse del proveedor# sea este una persona o ma*uina# son varia0les la calidad del servicio depende del proveedor % de cundo# dónde % cómo se proporcione % son perecederos no pueden ser almacenados para venderlos o usarlos posteriormente.

'ste tipo de maretin! le permite a la empresa# entre otros aspectos# deinir el peril del mercado % de las empresas competidoras# deinir periles +istóricos de su !estión# desarrollar actividades de promoción# me-orar la participación de sus inte!rantes % la calidad de sus servicios# deinir peril de clientes o usuarios# proporcionar inormación de sus servicios a sus clientes# deinir e introducir en el mercado nuevos productos# me-orar su participación en el mercado# etc. ?e$e tenerse presente *ue este tipo de maretin! orma parte del maretin! de servicios. )* MA'E%#$( "OC#A! 'ste tipo de maretin! puede desarrollarse por una empresa con o sin ines de lucro# pero independientemente tendr por in principal el $eneicio social o deender los intereses de la sociedad. 'l maretin! social centra su interés en satisacer las necesidades de la sociedad# sin o$tener $eneicio económico inal centra su interés en lo!rar un cam$io en el comportamiento del mercado o la actitud de sus inte!rantes % centra su interés en incrementar la aceptación de una idea# causa o practica social# en ve de productos o servicios de determinado pu$lico. Las empresas *ue la realian no de$en tener poder pu$lico# de$en atender determinados se!mentos de la po$lación# de$en ser a!entes del cam$io social voluntario % no de$en perse!uir utilidades económicas. 'ntre las empresas *ue realian este tipo de maretin! se puede se;alar a las si!uientes cru ro-a clu$es deportivos# sociales % culturales $ancos de salud de o-os# san!re# ór!anos# etc. sindicatos la$orales compa;"as de $om$eros universidades o cual*uier centro educativo on!s or!aniaciones -uveniles# antialco+ólicas# emeninas# antidro!as# reli!iosas# ecoló!icas. Daciales# etc. ;* MA'E%#$( #$"%#%4C#O$A! 'ste tipo de maretin! consiste en desarrollar determinadas actividades tendientes a la creación# mantenimiento# o cam$io de actitudes % comportamiento del p>$lico meta# respecto de la empresa u or!aniación. ,am$ién se denomina aretin! or!aniacional. uede llevarse a ca$o por empresas con o sin ines de lucro unipersonales % sirve so$re todo para !uiar la !estión !u$ernamental. Aplicar este tipo de maretin! si!niica educar a la po$lación en determinados aspectos de interés p>$lico lo!rar cam$ios de actitudes para aceptar nuevas % me-ores ideas desarrollar campa;as# comunicaciones % mensa-es para los usuarios de los servicios *ue presta la or!aniación. 'ntre los e-emplos de dic+os pro!ramas o campa;as ca$e mencionar a la recaudación de impuestos# protección del medio am$iente# se!uridad o protección vial# desarrollo de procesos electorales# pro!ramas de ala$etiación % de vacunación# deensa del consumidor# etc. ?* MA'E%#$( PO!%#CO 'n orma adicional al contenido del maretin! or!aniacional# este tipo de maretin!# tam$ién denominada de personas# consiste en desarrollar actividades tendientes a la creación# conservación o cam$io de las actitudes % comportamiento respecto de determinadas personas. 'l o$-etivo del maretin! pol"tica es la creación de una cele$ridad# de una persona mu% conocida cu%o nom$re atrai!a la atención % el interés % !enere movimientos. 'l alcance

ciudad# re!ión# pa"s# internacional % la dura$ilidad ciclo de vida de una cele$ridad de la noc+e a la ma;ana# retorno# meteoro son actores importantes *ue de$e tomarse en cuenta para desarrollar este tipo de maretin!. Co +a% ecepción para el maretin! de personas. ol"ticos# artistas# médicos# economistas# in!enieros# a$o!ados# % otros proesionales# as" mismo# los l"deres comerciales# utilian el maretin! de personas para lo!rar votos % apo%o a sus planes para promocionar sus carreras e incrementar sus in!resos para construir una reputación % +acer crecer sus in!resos para desarrollar la ortuna de sus empresas % la propia % para me-orar sus o$-etivos. ?esde el punto de vista de los pol"ticos# las actividades de maretin! permitirn promocionar a representantes % candidatos de partidos u or!aniaciones pol"ticas# diundir# conocer % lo!rar la aceptación de los planes % pro!ramas de los partidos pol"ticos# pro!ramar# desarrollar % controlar sus campa;as pol"ticas tipiicar % se!mentar al mercado electoral ormular periles de los candidatos pol"ticos % de los electores me-orar la ima!en de o los candidatos % del partido pol"tico  crear# promocionar % promover a los candidatos % partidos pol"ticos# etc. @* MA'E%#$( DE P!A3A" 'ste tipo de maretin! comprende actividades orientadas a crear# mantener o cam$iar actividades % comportamientos respecto a ciertos lu!ares de ne!ocios en particular. 'ste tipo de maretin! se utilia para vender o al*uilar ciertos lu!ares comerciales# para a$ricas# tiendas# oicinas# $ode!as# almacenamiento % realiación de convenciones o erias# etc. As" se tiene par*ues industriales# campos eriales# centros comerciales# centros +a$itacionales# etc. ,am$ién se utilia para atraer vacacionistas industria del ocio a lu!ares de recreo# $alnearios# ciudades o pa"ses enteros. A estas actividades se denominan aretin! recreaciones % se desarrolla por las !randes a!encias de via-es# l"neas aéreas# clu$ de automovilistas# empresas +oteleras % a!encias !u$ernamentales. ,am$ién se le denomina aretin! tur"stica. B* MA'E%#$( #$%E$AC#O$A! 'l maretin! internacional o mundial se da cuando una empresa mercadea su oerta o productos en dos o ms pa"ses. Los principios $sicos del maretin! se aplican en la misma orma *ue el maretin! comercial o domestica. Las empresas pasan de el maretin! domestica a la internacional por*ue simplemente +a% mercados internacionales por*ue al!unos pa"ses poseen recursos naturales o +umanos especiales % le dan una venta-a comparativa cuando se trata de producir determinados productos % por*ue al!unos pa"ses tienen cierta venta-a tecnoló!ica so$re el resto del mundo. ara *ue una empresa se decida a participar en mercados internacionales tiene *ue evaluar los $eneicios % ries!os *ue ello traer consi!o. :ndependiente del tama;o de la empresa# ella# si participa en el mercado mundial se!uramente va reducir sus costos e incrementar su renta$ilidad % tam$ién se le van a presentar ries!os se!>n variaciones en las tasas de cam$io# en los aranceles# en $arreras proteccionistas % en la inesta$ilidad de los !o$iernos. 's decir# de acuerdo a la naturalea % capacidad de la empresa# ella tiene *ue conocer el am$iente del maretin! internacional. ?e$e evaluar las caracter"sticas# económicas# sociales# culturales# tecnoló!icas# naturales# pol"ticas# le!ales# demo!ricas# etc. de cada mercado etran-ero de$e considerar el nivel de ventas *ue desea alcanar en el eterior de$e de evaluar

se desea +acer ne!ocios en pocos o muc+os pa"ses % analiar el tipo de pa"s al *ue desea venderle. Asimismo# de$e decidir en *ue mercados espec"icos desea penetrar en raón de la renta$ilidad de su inversión tiene *ue decidir como penetrar en él o en los mercados ele!idos %a sea mediante la eportación o la inversión directa# %a sea esta independiente o con-unta con otras empresas de los pa"ses ele!idos de$e dise;ar una mecla de mercadeo internacional de$e de desarrollar una or!aniación de maretin! internacional eectiva.

6.2 Euentes primarias de inormación

/uentes de In"oraci1n priaria  secundaria

5.5 /uente de In"oraci1n Priaria

Tam"#-n amada (uente documenta3 , es a &ue cons#dera mater#a de !r#mera mano re(erente a o"jeto de estud#o.

Puede ser $uete "ri!aria u trabajo creado "or al%& testi%o "resecial o "rota%oista de u e'eto histórico e el (ue )stos so descritos* "ero ta!bi) "uede icluirse objetos $+sicos ,co!o !oedas -* art+culos "eriod+sticos* cartas o diarios "ersoales. Ta!bi) "uede ser* si e!bar%o* casi cual(uier ti"o de i$or!ació# "or eje!"lo* los aucios "ublicitarios de los a/os 01 "uede ser'ir co!o $uete "ri!aria e u trabajo sobre la "erce"ció de la tecolo%+a !odera. E'#sten dos t#!os de #n%est#*ac#$n !r#mar#a3 cua#tat#%a , cuant#tat#%a1

Cualitativa( A&uea &ue #m!#ca un tra"ajo de cam!o !ero &ue a de(#n#c#$n de n7mero de !ersonas a as &ue se a!#ca e #nstrumento no e'#*e un !roceso r#*uroso n# os resutados o"ten#dos !ueden ser a!#cados a toda a !o"ac#$n.

Cuantitativa( Es a&uea &ue ut##)a un #nstrumento de t#!o cuant#tat#%o cu,a a!#cac#$n #m!#ca a determ#nac#$n de una muestra med#ante m-todos estad2st#cos , os resutados son a!#ca"es a toda a !o"ac#$n. 5Instrumento de t#!o cuant#tat#%o1 ecuesta 2 $or!ulario o cuestioario estructurado3 6

Una (uente !r#mar#a no es3 !or de(ecto3 m/s !rec#sa o (#a"e &ue una (uente secundar#a. Las (uentes secundar#as a %eces est/n sujetas a re%#s#$n3 est/n "#en documentadas , est/n (recuentemente !u"#cadas a tra%-s de #nst#tuc#ones donde a ser#edad metodo$*#ca sea #m!ortante !ara a tra,ector#a de a #n%est#*ac#$n3

Una (uente !r#mar#a re(eja e !unto de %#sta !ersona de #n%est#*ador so"re os sucesos descr#tos3 &ue !ueden o no ser %eraces3 !rec#sos o com!etos3 es dec#r3 &ue e #n%est#*ador +ace un com!emento de toda a #n(ormac#$n reco*#da en a !r#mera #ntenc#$n.

5.6 /uente de In"oraci1n Secundaria

Las "uentes secundarias son te'tos "asados en (uentes !r#mar#as3 e #m!#can *enera#)ac#$n3 an/#s#s3 s2ntes#s3 #nter!retac#$n o e%auac#$n. Una (uente secundar#a es normamente un comentar#o o an/#s#s de una (uente !r#mar#a

4 claro eje!"lo de $uete "ri!aria 5 secudaria es este caso* he utili6ado "ara el desarrollo de este trabajo co!o $uete "ri!aria el 7Iteret3* 5 co!o $uete secudaria 7!is a"utes de !etodolo%+a de la i'esti%ació3* es decir* (ue o es (ue 5o o crea e la i$or!ació (ue he ecotrado e Iteret* sólo (ue la he aali6ado 5 la he co!"le!etado co los a"utes de !i cuadero* e )ste caso* !i $uete de i$or!ació secudaria.

Una (uente !r#mar#a no es3 !or de(ecto3 m/s acred#tada o !rec#sa &ue una (uente secundar#a. Las (uentes secundar#as est/n sujetas a re%#s#$n de !ares3 est/n "#en documentadas , est/n normamente !roduc#das a tra%-s de #nst#tuc#ones donde a !rec#s#$n metodo$*#ca es #m!ortante !ara e !rest#*#o de autor.

Una (uente !r#mar#a !uede ser s$o re(ejo de os e%entos %#stos !or una soa !ersona3 o &ue no necesar#amente es %erdadero3 !rec#so o com!eto.

La #n%est#*ac#$n secundar#a se d#%#de en dos3 #nterna , e'terna1

Secundaria Interna( Es a&uea &ue con(orman documentos , resutados de #n%est#*ac#ones anter#ores a #nter#or de a em!resa o #nst#tuc#$n !ara a cu/ se desarroa a #n%est#*ac#$n.

Secundaria EFterna( Es a&uea &ue se "asa en estud#os !u"#cados3 #"ros3 Internet3 re%#stas3 estud#os de *rem#os o *ru!os reac#onados con e tema de #n%est#*ac#$n.



LAS FUENTES DE INFORMACIÓN 

¿Q! es na "ente#

Una (uente de #n(ormac#$n es una !ersona u o"jeto &ue !ro%ee datos. 

E$ Marco Teórico % Las Fentes de In"or&ación'

La de"#da (ormuac#$n de !arco teórico3 %erdadero sustento te$r#co de estud#o3 or#enta so"re a (orma en &ue !odremos encarar e estud#o3 a !art#r de a consuta de os antecedentes de c$mo +a s#do tratado este t#!o de !ro"ema en otros estud#os3 &u- t#!o de #n(ormac#$n de recoect$3 &u- d#se4os se em!earon3 etc. Tam"#-n

!erm#te centrar e tra"ajo de estud#o e%#tando des%#ac#ones de !anteo or#*#na3 (ac##ta a ea"orac#$n de +#!$tes#s o a(#rmac#ones &ue ue*o de"er/n ser %a#dadas , !ro%ee un marco de re(erenc#a !ara #nter!retar !oster#ormente os resutados de estud#o o #n%est#*ac#$n. Se d#st#n*uen dos t#!os (undamentaes de (uentes de #n(ormac#$n1 

Fentes pri&arias (o directas)+ son los datos obtenidos 2de primera mano2, por el

propio investigador o, en el caso de b0s"ueda bibliográfica, por artículos científicos, monografías, tesis, libros o artículos de revistas especialiadas originales, no interpretados. 

Fentes secndarias+ consisten en res0menes, compilaciones o listados de referencias,

preparados en base a fuentes primarias. !s información ya procesada. 

FUENTES (RIMARIAS

Una (uente !r#mar#a es a&uea &ue !ro%ee un test#mon#o o e%#denc#a d#recta so"re e tema de #n%est#*ac#$n. Las (uentes !r#mar#as son escr#tas durante e t#em!o &ue se est/ estud#ando o !or a !ersona d#rectamente en%ueta en e e%ento. La naturae)a , %aor de a (uente no !uede s er determ#nado s#n re(erenc#a a tema o !re*unta &ue se est/ tratando de contestar. Las (uentes !r#mar#as o(recen un !unto de %#sta desde adentro de e%ento en !art#cuar o !er#odo de t#em!o &ue se est/ estud#ando. A*unos t#!os de (uentes !r#mar#as son1 •

documentos or#*#naes

•

tra"ajos creat#%os

•

arte(actos

•

d#ar#os

•

no%eas

•

!rendas

•

#nstrumentos mus#caes

•

m#nutas

•

arte %#sua

•

ro!a

•

entre%#stas

•

!oes2a

•

a!untes de #n%est#*ac#$n

•

not#c#as

•

(oto*ra(2as

•

auto"#o*ra(2as

•

cartas

•

d#scursos

La reco!#ac#$n de estos datos de"e ser o m/s estructurada !os#"e con e (#n de acan)ar una m/'#ma ca#dad de #n(ormac#$n &ue !erm#ta tomar dec#s#ones acertadas. E !an !ara reco*er a #n(ormac#$n !r#mar#a de"e ser conce"#do !or e'!ertos , e d#rector de de!artamento de maret#n* de"er/n a!ro"ar su d#se4o , as2 tener a !os#"##dad de ana#)ar e #nter!retar de mejor manera os resutados. La s#*u#ente ta"a nos !erm#te a!rec#ar as /reas a contem!ar en e d#se4o de un !an de recoecc#$n de datos !r#mar#os. P%ANEACIN DE %A RECOPI%ACIN DE DATOS PRIMARIOS EN/O@UES DE IN,ESTIBACIN

MÉTODOS DE CONTACTO

O"ser%ac#$n

Correo

Encuesta

Te-(ono

E'!er#mento

ersona

P%AN DE %A MUESTRA

INSTRUMENTOS DE IN,ESTIBACIN

Un#dad de muestreo Cuest#onar#o Tama4o de muestra

Instrumentos mec/n#cos

roced#m#ento de muestreo

A+ora e'am#nemos con un !oco de detae as /reas &ue se contem!an en a !aneac#$n de reco!#ac#$n de datos !r#mar#os3 comencemos !or e en(o&ue de a #n%est#*ac#$n. La #n%est#*ac#$n de mercados en su a!arte de recoecc#$n de datos !r#mar#os !uede contem!ar tres en(o&ues3 de o"ser%ac#$n3 de encuesta , de e'!er#mento. 

Investi)ación o*servaciona$

Cons#ste en reco!#ar datos !r#mar#os a !art#r de a o"ser%ac#$n de !ersonas3 acc#ones , s#tuac#ones !ert#nentes. or ejem!o3 o"ser%ar os anunc#os !u"#c#tar#os de a com!etenc#a !ara o"tener #n(ormac#$n de su *asto en !u"#c#dad , sus estrate*#as de !romoc#$n , nue%os !roductos. Otro ejem!o !odr2a ser a %#s#ta a os !untos de %enta de a com!etenc#a !ara o"ser%ar !rec#os3 d#str#"uc#$n (2s#ca3 modeos de !roductos3 etc. Este en(o&ue t#ene %ar#os m-todos de a!#cac#$n3 os ejem!os anter#ores descr#"en a o"ser%ac#$n cuando se !roduce naturamente3 !ero tam"#-n se !ueden rea#)ar ejerc#c#os s#muados en os cuaes se o"ser%an com!ortam#entos , reacc#ones de !os#"es com!radores ante s#tuac#ones (#n*#das. Adem/s !uede ser

estructurada3 cuando e #n%est#*ador t#ene !resente &u- es o &ue se de"e o"ser%ar3 o no estructurada3 cuando e #n%est#*ador a su ju#c#o dec#de &u- es o &ue de"e o"ser%ar. La o"ser%ac#$n !erm#te3 en muc+os casos3 detectar #n(ormac#$n &ue os consum#dores !os#"emente no !uedan o no &u#eran sum#n#strar3 !or ejem!o su com!ortam#ento en e su!ermercado3 &u- com!ran !r#mero3 &u- dejan !ara e (#na3 etc.3 com!ortam#entos como estos muc+as %eces no son !erce!t#"es a c#ente &u#en no est/ consc#ente de eos3 !ero s2 son !erce!t#"es !ara un o"ser%ador. En otros casos3 a #n%est#*ac#$n a tra%-s de a o"ser%ac#$n no ser/ su(#c#ente !ara a toma de dec#s#ones de maret#n*3 !or o cua se +a"r/n de a!#car otros en(o&ues. 

Investi)ación por Encesta'

Es a m/s adecuada !ara !rocurar #n(ormac#$n descr#!t#%a. re*untando d#rectamente a os consum#dores se !ueden +aar datos reat#%os a sus creenc#as3 !re(erenc#as3 o!#n#ones3 sat#s(acc#$n3 com!ortam#entos3 etc. A #*ua &ue en a #n%est#*ac#$n o"ser%ac#ona !uede ser estructurada3 cuando se usan #stas (ormaes de !re*untas &ue se !antean a os encuestados de #*ua manera3 o no estructurada cuando !erm#te a entre%#stador ut##)ar un (ormato a"#erto , d#r#*#r a encuesta de acuerdo con as res!uestas rec#"#das. Las encuestas !ueden ser d#rectas3 cuando se rea#)an !re*untas d#rectas acerca de com!ortam#ento3 #ntereses o *ustos de encuestado3 !or ejem!o tom$ usted e!s# durante a 7t#ma semanaZ3 o #nd#recta3 !or ejem!o &u#enes cons#dera usted &ue son +a"#tuaes consum#dores de e!s#Z La encuesta es t2!#camente e en(o&ue de #n%est#*ac#$n m/s usado , cas# s#em!re e 7n#co3 !ara determ#nar a #n(ormac#$n !r#mar#a , aun&ue !resenta "uenos resutados !ara tomar dec#s#ones3 tam"#-n t#ene a*unos de(ectos &ue !ueden deter#orar a ca#dad de a #n(ormac#$n o"ten#da3 cuando as !re*untas #nda*an so"re cosas !r#%adas es mu, !os#"e &ue e encuestado no &u#era res!onderas o cuando se es !re*unta so"re a*o &ue no conocen !ero !or no !arecer #*norantes res!onden cua&u#er cosa3 no se o"t#enen res!uestas (#a"es so"re !re*untas &ue se re(#eren a actos #nconsc#entes de os consum#dores3 as encuestas &u#tan t#em!o3 as2 sea !oco3 , muc+as !ersonas no est/n d#s!uestas a X!erderX e su,o. 

Investi)ación E+peri&enta$'

A!ro!#ada !ara reco!#ar #n(ormac#$n causa. Estud#a reac#ones de causa , e(ecto e#m#nando as e'!#cac#ones com!et#doras de resutados o"ser%ados. or ejem!o3 Una (#rma de desarroo de med#camentos !uede !ro"ar os e(ectos de un nue%o !roducto en %ar#os *ru!os de !ac#entes d#(erentes en e se'o , e ran*o de edad !ara determ#nar e(ectos !os#t#%os3 ne*at#%os ,o coateraes de med#camento en estos d#(erentes *ru!os3 tam"#-n !odr2a tomar dos *ru!os de caracter2st#cas s#m#ares en cuanto a edad3 se'o , n#%e de a en(ermedad3 !ero !ro!orc#onare a cada *ru!o una dos#s d#(erente de med#camento !ara detectar a reacc#$n. 

FUENTES SECUNDARIAS

Una (uente secundar#a #nter!reta , ana#)a (uentes !r#mar#as. Las (uentes sec undar#as est/n a un !aso remo%#das o d#stanc#adas de as (uentes !r#mar#as. A*unos t#!os de (uentes secundar#as son1 •

#"ros de te'to

•

art2cuos de re%#stas

•

cr2t#ca #terar#a , comentar#os

•

enc#co!ed#as

•

"#o*ra(2as

Las #n%est#*ac#ones sueen comen)ar con os datos secundar#os3 reca"ando as (uentes #nternas , e'ternas3 en a s#*u#ente ta"a se !resentan as (uentes de datos secundar#os1 /UENTES DE DATOS SECUNDARIOS

E*EMP%OS

UENTES INTERNAS

Estados (#nanc#eros de a (#rma3 so!ortes conta"es como (acturas3 re*#stros de #n%entar#os , otros #n(ormes de #n%est#*ac#$n

ULICACIONES QUERNAMENTALES

De!enden de cada !a2s3 !or o *enera +a, de!artamentos es!ec#a#)ados en cada *o"#erno !ara e%ar estad2st#cas de os d#(erentes sectores de a act#%#dad econ$m#ca

ULICACIONES ERIÓDICAS Y Tam"#-n en cada !a2s +a, d#(erentes med#os escr#tos o de LIROS otro t#!o &ue re%ean as tendenc#as de mercado Son os &ue !ro%een (#rmas es!ec#a#)adas3 re(erenc#as comerc#aes.

DATOS COMERCIALES

Estos datos *eneramente se cons#*uen con ma,or (ac##dad3 ra!#de) , a menor costo &ue os !r#mar#os3 !ero !resentan e #ncon%en#ente de no !ro!orc#onar a tota#dad de a #n(ormac#$n necesar#a3 adem/s su ca#dad no resuta ser a m/s con%en#ente !ara tomar dec#s#ones3 !or o cua se de"en !rocurar datos !r#mar#os. 

CONFIA,ILIDAD DE LAS FUENTES

A rea#)ar una #n%est#*ac#$n3 es #m!ortante &ue tener en cuenta e %aor , con(#a"##dad de as (uentes. E %aor se re(#ere a a ree%anc#a &ue !ueda tener una (uente de #n(ormac#$n. La con(#a"##dad se re(#ere a &utanto !odemos creer en a #n(ormac#$n &ue nos "r#nda. E %aor es reat#%o a tema. or ejem!o3 s# a*u#en est/ +ac#endo una #n%est#*ac#$n +#st$r#ca es !ro"a"e &ue e #nteresen m/s as (uentes ant#*uas &ue as actuaes3 !ero !uede &ue otra !ersona con otro tema de #n%est#*ac#$n no e !are)can %a#osas. La con(#a"##dad se %ue%e cada %e) m/s ree%ante de"#do a &ue en a actua#dad comun#car , !u"#car #n(ormac#$n est/ a acance de cua&u#er !ersona3 #nde!end#entemente de n#%e de conoc#m#entos o -t#ca &ue ten*a. 0a, d#%ersos cr#ter#os !ara cons#derar e %aor , con(#a"##dad de as (uentes3 como son1 •

•

Actua#dad 5(ec+a de !u"#cac#$n6 O"jet#%#dad. Se re(#ere a &ue a #n(ormac#$n no sea tendenc#osa3 car*ada de os sent#m#entos o ju#c#os de autor !ara !ersuad#r a ector.

•

La case de (uentes 5!r#mar#as3 secundar#as3 terc#ar#as6 #n(u,e en a con(#a"##dad , e %aor. Las !r#mar#as se conocen tam"#-n como (uentes de !r#mera mano o (uentes d#rectas , son m/s con(#a"es !or&ue !ro%een datos de &u#enes d#rectamente !resenc#aron un +ec+o o *eneraron a*una #dea. Las secundar#as o terc#ar#as 5(uentes #nd#rectas6 s on a&ueas &ue se re(#eren a una (uente &ue no se +a consutado d#rectamente3 s#no a tra%-s de otras o"ras &ue os c#tan. Ejem!o. Una uente de !r#mera mano1 una o"ra de reud. Una de se*undo3 un #"ro &ue c#ta as !aa"ras de reud , una tercera ser2a a&ue &ue c#ta a &ue c#t$ a reud. 

,I,LIO-RAFIA

ALLESTERO3 E.1 Xr#nc#!#os de Econom2a de a Em!resaX A#an)a Un#%ers#dad3 Madr#d3 ><9. 8P<<<. 89!. +tt!1```."u)oneo.#n(od#cc#onar#omaret#n*d#cc#onar#omaret#n*#.!+! +tt!1```.*est#o!o#s.comcanaesdemaret#n*art#cuosno>>#n%mdosG.+tm

Deporte inal de un estudio de mercado

@u es el In"ore /inalJ El In"ore /inal es el Kltio paso en el proceso de investi#aci1n.

Es un docuento escrito Lue tiene el prop1sito de dar a conocer al#o( presentando ecos  datos o'tenidos  ela'orados su an!lisis e interpretaci1n indicando los procediientos utiliados  lle#ando a ciertas conclusiones  recoendaciones. Su o'3etivo es el de counicar los resultados de una investi#aci1n. Tipos de In"ore En #eneral se suelen distin#uir cuatro 4>& tipos de in"ores considerando coo criterio de clasi"icaci1n los destinatarios  "ines de la investi#aci1n( A. In"ores Cient"icos( ,an destinados a o'res de ciencia consecuenteente copetentes en el tea Lue trata la investi#aci1n en este caso el len#ua3e es ri#uroso  no a liitaciones en el uso de tecnicisos estos in"ores pertenecen a la cate#ora de Qeorias cient"icas. ). In"ores Tcnicos( Dest#nados a as or*an#)ac#ones !7"#cas o !r#%adas &ue +an encar*ado e estud#o o #n%est#*ac#$n en este caso3 manten#endo e m/'#mo r#*or3 se !rocurar/ &ue e #n(orme sea acces#"e a os dest#natar#os3 &ue no s#em!re dom#nan toda a bjer*a !ro!#a de a soc#oo*2a3 antro!oo*2a3 !s#coo*2a soc#a3 etc. C. In(ormes de D#%u*ac#$n1 Se trata de estud#os dest#nados a !7"#co en *enera !or cons#*u#ente3 de"en ser escr#tos en un en*uaje acces#"e a una !ersona de med#ana cutura. D. In(ormes M#'tos1 Sueen estar dest#nados a una or*an#)ac#$n3 a m#smo t#em!o &ue se dan a conocer a !7"#co en *enera.

Qu2as ara Ea"orar In(ormes Escr#tos Los #n%est#*adores &ue son e(ect#%os en a ea"orac#$n de #n(ormes est/n de acuerdo en &ue +a, una ser#e de *u2as &ue se de"en se*u#r.  Tener en Cuenta a Aud#enc#a. 0a*a un #n(orme caro use 7n#camente as !aa"ras (am##ares a os ectores , de(#na os t-rm#nos t-cn#cos. ara +acer com!arac#ones de c#(ras en (orma (/c#3 em!ee !orcentajes3 c#(ras redondeadas3 cas#(#cac#ones o !ro!orc#ones !on*a os datos e'actos en una ta"a dentro de te'to o en e a!-nd#ce.  Re(#-rase a as Neces#dades de In(ormac#$n. Recuerde &ue e #n(orme de #n%est#*ac#$n se d#se4a !ara comun#car #n(ormac#$n a &u#enes toman as dec#s#ones. Ase*7rese de &ue est- reac#one caramente os +aa)*os de a #n%est#*ac#$n con os o"jet#%os de a *erenc#a.  Sea Conc#so !ero Com!eto. La ma,or2a de os *erentes no &uerr/n eer acerca de os detaes de !ro,ecto de #n%est#*ac#$n. Es una tarea d#(2c# sa"er &u- de"e #ncu#rse , &u- de"e dejarse !or (uera. De!ende de usted3 e #n%est#*ador3 tener en cuenta as neces#dades de #n(ormac#$n de &u#en toma as dec#s#ones3 en e momento de escr#"#r su #n(orme.  Sea O"jet#%o. ro"a"emente tendr/ &ue en(rentarse !or o menos a una s#tuac#$n en a cua sa"e &ue os resutados no ser/n ace!tados (/c#mente !or e c#ente. Los resutados !ueden entrar en con(#cto con a e'!er#enc#a , ju#c#o de &u#en toma as dec#s#ones3 o !ueden re(ejar en (orma des(a%ora"e a sa"#dur2a de dec#s#ones anter#ores. En estas c#rcunstanc#as e'#ste una (uerte tentac#$n de des%#ar e #n(orme3 +ac#endo &ue os resutados !are)can m/s ace!ta"es a a *erenc#a. S#n em"ar*o3 un #n%est#*ador !ro(es#ona !resentar/ os resutados de a #n%est#*ac#$n de una manera o"jet#%a 5es dec#r3 s#n ses*o6 , de(ender/ su %a#de)3 s# -sta es re(utada !or e c#ente.

 Est#o. E est#o de redacc#$n es un tema !ara un curso de es!a4o o de comun#cac#ones3 !ero e'#sten c#ertos !untos &ue e a,udaran a escr#"#r un #n(orme &ue sea (/c# de eer. # Escr#"a en en*uaje de ne*oc#os3 "re%e. # Ut##ce !aa"ras , (rases cortas. # Sea conc#so. # Ten*a en cuenta a a!ar#enc#a. Los es!ac#os en "anco 5!artes de as !/*#nas &ue est/n en "anco6 +acen &ue un #n(orme ar*o sea m/s (/c# de eer. Las *r/(#cas , cuadros3 em!eados !r#nc#!amente !ara ejem!#(#car %#suamente as #deas estad2st#cas3 tam"#-n son 7t#es !ara crear es!ac#os en "anco. # E%#te os c#c+-s. # Escr#"a en t#em!o !resente. # Ut##ce a %o) act#%a. # 0acer c#ertas c#tas de os comentar#os de os encuestados +ace &ue e #n(orme sea m/s #nteresante , e*#"e3 , !uede !ro!orc#onar una mejor #dea u or#*#nar nue%as #deas. ormato o Estructura de In(orme No e'#ste un (ormato es!ec#(#co &ue sea adecuado !ara todas as s#tuac#ones. Un tra"ajo de #n%est#*ac#$n no esta concu#do +asta tanto +a,a s# do escr#to e #n(orme. La +#!$tes#s m/s "r#ante3 e estud#o mas cu#dadosamente !re!arado , rea#)ado3 os resutados mas sor!rendentes son de escaso %aor a menos &ue sean comun#cados a otros. Muc+os c#ent2(#cos soc#aes !arecen m#rar a redacc#$n de un #n(orme como una m#nuc#a moesta &ue a!arece a (#na de !roceso de #n%est#*ac#$n3 !ero &ue no es en rea#dad !arte #n+erente a e. Med#ante e !roceso de #n%est#*ac#$n se o"t#enen datos !ara !oder e'!resaros en (orma adecuada a os !ro!$s#tos de a #n%est#*ac#$n3 ten#endo en cuenta a &ue %a d#r#*#da3 !or esta ra)$n os #n(ormes se !resentan "ajos a moda#dad de redacc#$n de #n(orme.

Concus#ones

La mercadotecn#a +a o*rado un (uerte X#m!actoX en a %#da de m#ones de !ersonas3 em!resas , or*an#)ac#ones3 cam"#/ndoes de(#n#t#%amente su est#o de %#da , (orma de tra"ajo todo o cua3 se !uede e%#denc#ar en os !roductos , ser%#c#os &ue ut##)an , en as act#%#dades &ue desem!e4an. ero3 !ara tener una !ers!ect#%a am!#a , com!eta de o &ue es a mercadotecn#a se t#ene &ue desec+ar a&ueos conce!tos err$neos &ue soo #m#tan a as em!resas o !ersonas &ue os !ract#can3 como !ensar &ue a mercadotecn#a es s#n$n#mo de %enta o !u"#c#dad3 o &ue entra en acc#$n una %e) conce!tua#)ado un !roducto !ara o(recer a mercado3 o &ue s#m!emente es una (orma de *astar d#nero. A+ora3 !ara tener una !ers!ect#%a am!#a de todo e acance de a mercadotecn#a se de"e as#m#ar e +ec+o de &ue sus act#%#dades com#en)an antes de &ue una em!resa conc#"a un !roducto o ser%#c#o3 !or&ue !r#mero #dent#(#ca as neces#dades ,o deseos de un determ#nado mercado , ue*o "usca a mejor (orma de sat#s(aceros3 a cam"#o de una determ#nada ut##dad o "ene(#c#o. or otra !arte3 a #m!ortanc#a de a "e#cad$%ecnia !uede ser %#sua#)ada no soo en e desem!e4o de sus act#%#dades3 s#no tam"#-n en o &ue -stas *eneran 5em!eos3 mo%#m#ento econ$m#co3 est/ndares de %#da m/s ee%ados3 em!resas mas com!et#t#%as3 etc...6. #namente3 !odemos dec#r &ue a "e#cad$%ecnia t#ene un cam!o de acc#$n "astante am!#o3 !or&ue no soo se #m#ta a as *randes com!a42as3 s#no tam"#-n !uede ser ut##)ada !o r em!resas de med#ana , !e&ue4a en%er*adura3 !ersonas3 !art#dos !o2t#cos3 or*an#)ac#ones s#n (#nes de ucro3 tanto a n#%e oca como *o"a 5mund#a

Introducc#$n En a actua#dad3 a ercadotecnia +a o*rado un X#m!acto !ro(undoX en a %#da de m#ones de !ersonas !or&ue ejerce una #n(uenc#a notor#a en sus +/"#tos de com!ra3 est#os de %#da e #ncuso (ormas de tra"ajo. A*unos ejem!os de -sta a(#rmac#$n3 os %emos en a ma,or2a de as cosas &ue a *ente ut##)a a d#ar#o como os a#mentos &ue consumen3 a ro!a &ue %#sten3 as !e2cuas &ue %en3 os #"ros &ue een3 os med#os &ue ut##)an !ara des!a)arse3 as #nst#tuc#ones educat#%as donde se (orman3 os u*ares donde se d#straen3 os !o2t#cos !or &u#enes %otan3 os !r-stamos a os &ue acceden3 etc... Todo o cua3 !uede ser encontrado3 ad&u#r#do , ut##)ado como resutado de una o m/s act#%#dades reac#onadas con a ercadotecnia. En e caso de as em!resas3 e #m!acto a s#do a7n mas notor#o !ues tu%#eron &ue ada!tar su estructura or*an#)ac#ona , (#oso(2a em!resar#a a conce!to de mercadotecn#a3 en(ocando desde entonces su atenc#$n en as neces#dades , deseos de sus c#entes3 m#entras uc+an !or se*u#r s#endo renta"es. ara eo3 tu%#eron &ue #m!ementar todo un de!artamento de mercadotecn#a e cua3 t#ene una (uerte #n(uenc#a en as dec#s#ones estrat-*#cas de a em!resa 5#n%ers#ones3 !roductos a comerc#a#)ar3 m/r*enes de ut##dad3 etc...63 adem/s de em!ear a !ersona es!ec#a#)ado3 ut##)ar e&u#!o e #nstaac#ones ada!tados a sus re&uer#m#entos3 etc...

Aplicacion de Metodos Cuantitativos en La Mercadotecnia

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