[Escribir texto] APUNTES DE MARKETING INDICE Página PRÓLOGO PRESENTACIÓN INTRODUCCIÓN CAPÍTULO I. ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING 1. Desarrollo Histórico del Marketing 2. Concepto de Marketing 3. Evolución del Concepto de Marketing 4. Diferencia entre Marketing y Ventas 5. Organización del Sistema de Marketing 6. El Mercado Clases de mercado Condicionantes del mercado 7. Marketing Mix 8. Entorno del Sistema de Marketing Ambiente externo del sistema de marketing Factores macroambientales Factores microambientales Ambiente interno del sistema de marketing 9. Marketing No Empresarial Marketing público Marketing social Marketing político 10. Marketing Interno 11. Marketing Relacional CAPITULO II. LOS MERCADOS OBJETIVO 1. Elección de un Mercado Objetivo 2. La Segmentación de Mercados Estrategias de segmentación Condicionantes de la estrategia de segmentación Clases de segmentación Requisitos para segmentar mercados Beneficios o utilidad de la segmentación Desventajas de la segmentación 3. El Mercado de Consumidores 4. Comportamiento de Compra del Consumidor El proceso de decisión de compras 5. Factores que Influyen en el Comportamiento de Compra Factores internos o psicológicos Factores externos o sociales Situación personal 6. El Mercado Empresarial Propósitos del mercado empresarial Características del mercado empresarial Proceso de decisión de compras empresariales CAPÍTULO III. EL PRODUCTO 1. Introducción 2. Definición de Producto 3. Clasificación de los Productos Productos de consumo Productos empresariales Servicios 4. El Ciclo de Vida del Producto 5. Mezcla y Línea de Productos Estrategias de mezcla de productos Eliminación de productos 6. Innovación y Desarrollo del Producto Innovación de productos Desarrollo de nuevos productos
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[Escribir texto] Pasos para el desarrollo de nuevos productos Factores que determinan el éxito de nuevos productos Factores que contribuyen al fracaso de nuevos productos 7. Presentación del Producto La marca Importancia de la marca La Selección de marcas Test de fortaleza de marca Estrategias de marcas Marca registrada y logotipo Otras estrategias de marketing basadas en la marca El envase Aspectos esenciales del envase Estrategias de envasado Etiquetas Clases de etiquetas CAPÍTULO IV. EL PRECIO 1. Introducción 2. Otros Nombre de Precio 3. Importancia del Precio en el Marketing 4. Condiciones Para Fijar Precios 5. Métodos para Fijar Precios Precios basados en el costo Precios basados en la demanda Precios basados en la competencia 6. Estrategias de Precios Estrategias diferenciales Estrategias competitivas Estrategias de precios psicológicos Estrategias de precios para líneas de productos Estrategias de precios para nuevos productos 7. El Crédito Como Estrategia de Ventas Ventajas del crédito Desventajas del crédito CAPITULO V. LA DISTRIBUCIÓN 1. Introducción 2. El Canal de Distribución Diseño de los canales de distribución Clasificación de los canales de distribución Estrategias o modalidades de distribución 3. El Intermediario Funciones del intermediario 4. El Intermediario Mayorista Clases de mayoristas 5. El Intermediario Minorista Clases de minoristas 6. Logística y Distribución Física Funciones logísticas del marketing CAPÍTULO VI. LA PROMOCIÓN 1. Introducción 2. La Comunicación Como Instrumento de la Promoción 3. Métodos Promocionales (Promoción Mix) 4. Condicionantes Para Elegir el Método Promocional 5. Objetivos de la Promoción 6. La Venta Personal 6.1 Funciones de la venta personal 6.2 Características de la venta personal 6.3 Proceso de la venta personal 6.4 La fuerza de ventas 6.5 Clasificación de los vendedores 6.6 Objetivos de la fuerza de ventas 6.7 Estructuración de la fuerza de ventas 6.8 Evaluación de la fuerza de ventas
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[Escribir texto] 7. La Publicidad 7.1 Características de la publicidad 7.2 Clasificación de la publicidad 7.3 Organización de la publicidad 7.4 Efectos Económicos y Sociales 7.5 El Mensaje Publicitario 7.6 Los Medios Publicitarios 7.7 Audiencia y Medida de Audiencia (Rating) 7.8 Estrategias de Publicidad 7.9 Legislación en Publicidad 8. La Promoción de Ventas 8.1 Modalidades de la promoción de ventas 8.2 Objetivos de la promoción de ventas 9. Las Relaciones Públicas 9.1 Características de las relaciones públicas 9.2 Principales actividades de las relaciones públicas 10. La Propaganda 10.1 Ventajas de la propaganda 10.2 Desventajas de la propaganda 11. El Merchandising CAPÍTULO VII. EL PLAN DE MARKETING 1. Introducción 2. Terminología Básica de Planeación 3. Definición de Plan de Marketing 4. Características del Plan de Marketing 5. Cronograma del Plan de Marketing 6. Contenido del Plan de Marketing 7. Etapas del Plan de Marketing 7.1 Análisis de la situación 7.2 Definición de objetivos 7.3 Selección de estrategias 7.4 Control del plan de marketing CAPÍTULO VIII. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. Introducción 2. Definición de Investigación de Mercados 3. Importancia de la Investigación de Mercados 4. Soporte Científico de la Investigación de Mercados 5. Características de la Información 6. Fuentes de Información de la Investigación de Mercados 7. Objetivos de la Investigación de Mercados 8. Tipos de Investigación de Mercados 9. Aplicaciones de la Investigación de Mercados 10. Procedimiento de una Investigación de Mercados Definir el problema o propósito de la investigación Análisis de la situación Investigación preliminar o informal Diseño y elaboración de una investigación formal Seleccionar las fuentes de información Seleccionar los métodos de recopilación de datos Preparar la recopilación de datos Prueba del cuestionario Diseñar la muestra Los entrevistadores Recopilación de datos Edición, tabulación, análisis e interpretación Preparación y presentación de los resultados Dar seguimiento al estudio 11. Organización de la Investigación de Mercados 12. Ética, Derechos y Obligaciones en la Investigación de Mercados Ética en la investigación de mercados Derechos y obligaciones
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PRÓLOGO Con un afectísimo y honroso compromiso de amigo, retomo el prólogo que a la primera edición de APUNTES DE MARKETING hiciera Carlos Alberto Castillo Mendoza, profesor de Post Grado de Miguel Angel en la Universidad Complutense de Madrid. Dentro de los desafíos violentos de la modernidad del siglo XXI, que los técnicos y especialistas del mercado deben enfrentar, les demanda y exige un esfuerzo tremendo por entregar a la sociedad canales de entendimiento que concilien conocimientos científicos y empíricos. Debemos entender que todos los esfuerzos académicos, personales o colectivos, deben propender a un solo fin para que su éxito sea reconocido: LA COMPETITIVIDAD, palabra mágica que encierra la filosofía más completa que se debe alcanzar si se quiere ser feliz. Después de seis años en que viera la luz APUNTES DE MARKETING, la madurez profesional del autor, lo lleva a una segunda edición, que he visto ampliada, enriquecida y actualizada, convirtiéndolo en un texto que se va adecuando a los nuevos requerimientos de formación universitaria que el país reclama, pues el conjunto de conocimientos aquí desarrollados van de la mano con el perfil del profesional del siglo XXI y con esos nuevos retos que todo emprendedor moderno debe asumir a los que muy bien se refiere Miguel Angel al iniciar su libro tales como el inevitable y constante crecimiento de la competencia, el auge de los movimientos de defensa del consumidor, el problema ecológico, el aumento del tiempo libre que abre nuevas perspectivas para nuevos negocios que están en expansión como el turismo, así como el ciclo de vida de los productos que será mucho más corto como consecuencia de la innovación y desarrollo de otros productos. La importancia de investigar y mejorar estas creaciones intelectuales, es tremendamente relevante cuando Robert Lattés en su libro Un Billón de Dólares, resalta el desarrollo de la materia “gris” a través de la enseñanza y la investigación, cuyo descuido fue fatal para Francia frente a Estados Unidos; concepto que coincide con las conclusiones de Jean Jacques Servan-Schereiber en El Desafío Americano, cuando dice: “las fuerzas modernas son la capacidad de inventar, o sea la investigación, y la capacidad de introducir las investigaciones en los productos, es decir, la tecnología”. En este mismo sentido, Albin Toffler en La Tercera Ola, se refiere a las computadoras y la aparición de una tecnología activada por el prosumidor apuntando a catálogos más pequeños y cadenas de distribución simplificadas en lugar de más complejas. El furioso y brusco desarrollo de las comunicaciones, la tecnología y la globalización, han permitido superar la oferta y la demanda de bienes y servicios vía catálogos físicos, para hacerlo electrónicamente vía Internet, en tiempo y con transacciones reales, lo que nos permite hablar entonces de marketing electrónico o marketing digital que tiene muchas ventajas para la empresa como para el cliente, pues reduce el costo de contacto, transacción y de inventarios así como adecuar los productos o servicios a los requerimientos de los consumidores y acelerar su llegada al mercado. Finalmente, el objetivo alcanzado se convierte en desafío cuando se escribe un libro, por lo que no dudo que muy pronto Miguel Angel nos ofrecerá la tercera edición de su APUNTES DE MARKETING con las novedades que para un docente como él es compromiso obligado. Pedro Luis Núñez Ángeles (*)
(*) Economista de profesión, profesor principal cesante y ex-funcionario de Interbank.
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PRESENTACION Luego de dictar algunos años en la universidad las asignaturas de Marketing, Investigación de Mercados, y otras relacionadas a este campo tan amplio por cierto que nunca terminaríamos de aprender o adecuarnos a tan acelerados cambios, es que tenemos que manifestar que los que hacemos docencia, estamos obligados a actualizar e innovar las ideas, conceptos y prácticas de la disciplina profesional a la que nos dedicamos. Por eso es que presentamos esta segunda edición de APUNTES DE MARKETING configurada bajo este enfoque, que no deja de ser un texto para especialistas, sino también para todo aquel que quiera empezar a aprender, pues este libro no solo está dirigido a directivos de empresas, sino fundamentalmente a estudiantes universitarios de todas las carreras vinculadas a la empresa o al mundo de los negocios. Debemos hacer notar que el principal objetivo de APUNTES DE MARKETING es su contenido eminentemente didáctico, estructurado con la necesaria sencillez para el aprendizaje y comprensión de los conceptos modernos y tradicionales del marketing bajo el enfoque particular del autor y la realidad empresarial del país. En el capítulo I se desarrollan los aspectos generales del marketing, desde el desarrollo histórico, evolución del concepto, clases de mercados, entorno del sistema de marketing, marketing no empresarial entre otros aspectos. En el capítulo II, en los mercados objetivo, tenemos el desarrollo de la segmentación de mercados como una de las estrategias más relevantes del marketing, así como los dos grupos de clientes objetivo que toda empresa desea alcanzar: el mercado de consumidores y el mercado empresarial. Del capítulo III al VI desarrollamos los cuatro elementos fundamentales del marketing: Producto, Precio, Distribución y Promoción. En el capítulo de producto hacemos referencia principalmente a clases de productos, ciclo de vida, mezcla y línea de productos, la innovación y desarrollo como una necesidad vital para las organizaciones, así como el rol estratégico que cumple la presentación del producto (marca, envase y otros) en la decisión de compra de los consumidores. En el capítulo de precio se incluyen aspectos importantes como la importancia del precio en el marketing, las condiciones para fijar precios y los tres métodos para fijarlos. Asimismo, hemos elaborado una interesante clasificación de las estrategias de precios que aplican las empresas y el crédito como estrategia de ventas. En el capítulo de distribución, clasificamos los distintos canales de distribución para mercados de consumo, mercado empresarial y mercado de servicios, definimos las estrategias de distribución, las funciones de los intermediarios, clases de intermediarios, así como los aspectos logísticos del marketing. En el capítulo de promoción desarrollamos las condicionantes para elegir el método promocional, los objetivos de la promoción y los cinco métodos promocionales como la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, la propaganda y las relaciones públicas así como el merchandising. En el capítulo VII, desarrollamos el plan de marketing, sus características, cronograma, contenido así como las etapas fundamentales de su proceso. En el capítulo VIII, en la investigación de mercados, detallamos la importancia estratégica y el soporte científico de la investigación de mercados. Desarrollamos también las características de la información así como sus limitaciones, tipos de investigación, aplicaciones y procedimiento de la investigación de mercados. El nuevo enfoque que le hemos dado a APUNTES DE MARKETING, obedece a que en esta disciplina ya no debemos referirnos solamente a mercado, productos, competencia, consumidores, beneficios, tácticas o estrategias, sino que debemos relacionar el marketing a la ética, responsabilidad social, lealtad y hasta entusiasmo por la vida, pues no podemos desvincular los negocios de los aspectos sociales o de nuestra vida diaria, porque el rol social del marketing hace que antes que ganar dinero, primero debemos satisfacer las necesidades de las personas. Los clientes del futuro serán clientes totalmente satisfechos en todos sus requerimientos, situación que nos obliga no solamente a segmentar mercados para atenderlos eficientemente, sino a ser mejores como organización y como personas, de tal manera que actuemos con ética, honradez y mucha responsabilidad. En este escenario debemos prepararnos no para la escasez de bienes, más bien para la escasez de clientes, pues como anuncia Philip Kotler, el Marketing permanecerá a lo largo de los tiempos, pero cambiará en contenido y aplicación.
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No puedo concluir la presentación de APUNTES DE MARKETING sin referirme a esos dos estamentos que dan vida a toda institución educativa, por un lado a mis alumnos, razón de ser de la universidad que con su dinámica, inquieta y cuestionante participación en los claustros y fuera de ellos, han contribuido particularmente en mi carrera docente y desarrollo profesional desde que asomé en la docencia en 1985 y por otro, a mis colegas de la Facultad de Ciencias Administrativas y Turismo de la Universidad Nacional José Faustino Sánchez Carrión de Huacho, en quienes siempre encontré apoyo no solo en la elaboración del presente libro sino en la dura pero gratificante tarea de ser docente a lo largo de estos 21 años.
Miguel Angel Luna Neyra AUTOR
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INTRODUCCION Por un lado, Marketing es una asignatura fundamental en todas las carreras universitarias vinculadas al mundo empresarial, especialmente en la formación profesional del licenciado en administración y por otro, función primordial de todas las organizaciones modernas, que ya era enfocada inteligentemente a comienzos del siglo XX por Henry Fayol como una de la funciones básicas de la empresa (función comercial), especialmente cuando manifestaba que “saber vender es tan importante como saber fabricar”, premisa que tuvo vigencia hasta la década de los 50, pero que ya no la tiene en razón de que hoy por hoy, el progreso tecnológico hace que fabricar bienes o servicios resulte ser mucho mas fácil, frente a la dura tarea de encontrarles un espacio en el mercado. Es por eso que, los ejecutivos y líderes empresariales modernos proyectan sus miradas hacia el marketing, orientando todos sus esfuerzos en el diseño y fabricación de productos que cubran la necesidades de los clientes, pues no se trata de vender simplemente, sino de satisfacer los requerimientos del mercado, y es que el marketing es un conjunto de técnicas que comienza por determinar el tipo de producto que el consumidor desea y solo termina cuando éste, satisfecho, repite la compra. La esencia del marketing es una transacción, un intercambio, con el fin de satisfacer necesidades de personas y organizaciones, pero a la vez con beneficio o rentabilidad para el que fabrica o vende el producto. Actualmente el marketing está siendo enfocado por las organizaciones como una corriente de pensamiento, como una filosofía empresarial, que debe estar presente en todas las actividades de la empresa, independientemente del sector, tamaño o actividad que desarrolle, y no podía ser de otra manera con la altísima competencia y los mercados cada vez mas segmentados y saturados. El cliente de hoy, ya no es el de años atrás, debemos tener en cuenta que los consumidores tienen mejor formación, cuentan con mas y mejores medios de comunicación, viajan mas que antes, utilizan internet, es decir están mejor informados, por lo que son mas exigentes y ante tanta variedad de productos “a su alcance”, sus gustos cambian con mayor rapidez. Los cambios de la vida moderna, plantean retos empresariales muy importantes que el nuevo hombre de negocios y los responsables de marketing deben asumir tales como: 1º Incremento de la competencia. Van apareciendo nuevas empresas que fabrican un mismo producto para un mismo mercado, obligando a éstas y sus competidores a reducir constantemente los márgenes de utilidad, consecuentemente se debe vender más unidades si se quiere mantener los beneficios. A esto debemos añadir la agresividad de la competencia en las distintas actividades de marketing (publicidad, precio, promociones, etc.) que cada día tiene mayores novedades. 2º Los movimientos en defensa del consumidor. En razón del auge que fueron teniendo a través del tiempo estos movimientos, es que los gobiernos de los distintos países se ven obligados a proteger a los consumidores, para que no sean afectados en sus derechos, a través de la emisión de leyes en su defensa y protección. Estos movimientos analizan la calidad de los productos y recomiendan los mejores, exigen períodos de garantía, que la publicidad no use la mentira como medio de persuasión, que los productos no sean un riesgo o peligro para la salud, derecho a estar informados, a elegir libremente sus productos, a proteger sus intereses económicos, etc. En el caso del Perú, los consumidores contamos con el decreto legislativo 716 del año 1991, en el que se contempla los derechos mencionados. 3º El problema ecológico. Si bien es cierto que el cuidado del medio ambiente fue siempre una preocupación, actualmente ha tomado tal preponderancia, que está obligando a las empresas a rediseñar las características de sus productos, aunque esto signifique elevar los costos o realizar nuevas inversiones. Se plantea esto en razón de que los recursos naturales o materias primas no son ilimitados y además por el impacto ambiental que genera la fabricación y uso de diversos productos que consumimos. Debemos tener en cuenta que el marketing busca satisfacer las necesidades actuales del mercado pero sin poner en peligro la
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[Escribir texto] satisfacción de necesidades de las generaciones venideras, pues en este caso, aunque menos urgente no significa que sea menos importante. 4º El aumento del tiempo libre. Los horarios “corridos”, van predominando sobre los horarios “partidos”, tanto en el trabajo como en los estudios. Existe la tendencia mundial de reducir las jornadas o tiempo de trabajo (la Unión Europea viene aplicando desde 1997 la reducción paulatina del tiempo de trabajo hasta llegar a las 35 horas semanales).Estas reducciones de tiempo en el trabajo y el estudio, aumenta el tiempo libre de las personas y abre nuevas perspectivas para plantearse nuevos negocios, sobre todo para aquellos sectores que están en expansión como el turismo, la recreación, hostelería, juegos electrónicos, etc., y que también constituyen verdaderos yacimientos de empleo. 5. El ciclo de vida de los productos. Tendrá una tendencia a ser corta, mientras la frecuencia de innovación de productos irá en incremento, lo que requiere que las empresas utilicen la creatividad e imaginación para reemplazar los productos que queden obsoletos. Esta tendencia eleva el costo de investigación y desarrollo en las empresas y reduce también los márgenes de utilidad.
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CAPITULO I ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING 1. DESARROLLO HISTÓRICO DEL MARKETING. Al llegar el siglo XX la principal preocupación de los empresarios era producir con la mayor calidad posible. En la primera mitad de este siglo, se introducen progresos en los procesos de fabricación mejorando la productividad de los trabajadores y de las máquinas y por tanto abaratando los costos unitarios de los productos. En esta etapa se utilizaron métodos de producción tayloristas basados en los principios de la “administración científica” cuyo exponente máximo fue Henry Ford en su fábrica de automóviles en Detroit (Estados Unidos) y que se generalizaron rápidamente a las demás industrias. Aquí todavía no se tenía en cuenta al consumidor, las empresas se limitaban a vender lo fabricado con éxito, pues el consumidor no tenía mucho que comparar y elegir ya que había una escasa competencia. Desde la segunda mitad del siglo XX hasta nuestros días, es el consumidor el que decide qué se venderá y por tanto qué se producirá. Esta forma de orientación al consumidor es característica de la sociedad próspera y posindustrial que se extendió rápidamente en la conciencia de los consumidores, toda vez que pretende servir más a sus necesidades que venderles un simple producto. Los factores que originan y fortalecen esta corriente son: a) El progreso tecnológico, que ha permitido la estandarización de la producción, logrando producir en grandes cantidades y en muchas variedades. Este tipo de producción, precisa de enormes inversiones que requieren no solo un mejor control de calidad en sus procesos de fabricación sino también sobre el proceso de distribución, pues los lugares de consumo normalmente están alejados de los centros de producción. b) El aumento del nivel de vida, es decir que las personas tienen más dinero del que necesitan para cubrir sus necesidades primarias. Estos excedentes se emplean en la adquisición de productos no vitales que elevan la calidad de vida de las personas, por lo que el comportamiento de compra es más errático, más impulsivo, menos predecible, originando de esta manera una demanda de productos más variados. c)
La globalización o mundialización de la economía, que da más protagonismo a las leyes del mercado, orientando a las empresas hacia una mayor competitividad, ya que al desaparecer progresivamente las barreras arancelarias para el comercio internacional, obliga a éstas a competir en mercados más grandes con productores nacionales y extranjeros. El marketing se origina entonces con el reconocimiento que existe una necesidad y termina con la satisfacción de ésta por medio de la entrega de un producto o servicio que se pueda consumir o usar en el momento adecuado, en el lugar justo y a un precio aceptable. Las empresas modernas orientadas al marketing cumplen con esta función. Existen organizaciones posicionadas firmemente en determinados mercados, capaces de sostener una distribución masiva de grandes proporciones y vender por correo, por teléfono o Internet apoyadas de fuertes campañas de publicidad y de inteligentes métodos de promoción. El marketing existe desde siempre, porque “poner un producto en el mercado” se ha realizado desde tiempos inmemoriales, pero el desarrollo social y económico ha convertido en necesaria su aplicación en la gestión actual de las empresas. Comercializar productos o servicios se ha convertido en la actividad más importante
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[Escribir texto] para las empresas, en consecuencia el papel que desempeña el marketing en el plan estratégico de las organizaciones es cada vez más relevante.
2. CONCEPTO DE MARKETING. Podemos mencionar los siguientes conceptos: “El concepto de marketing insiste en la orientación hacia el cliente y en la coordinación de las actividades para lograr los objetivos de desempeño de la organización” (William Stanton). “Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita” (Miguel Santesmases). “Es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, el precio, la distribución y la comunicación de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales” (American Marketing Asociation). “Es el proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros” (Philips Kotler). “Es el conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores” (Enciclopedia Encarta 2004). “Es la orientación de todas las actividades de la empresa hacia la fabricación de productos que cubran las necesidades del comprador” (IPAE). “El marketing es la orientación empresarial centrada en el cliente” (Rolando Arellano Cueva) “El marketing puede definirse como el conjunto de actividades desarrolladas con el fin de realizar el intercambio de productos que van a satisfacer las necesidades del mercado” (David Mayorga-Patricia Araujo). “Es un conjunto de técnicas y actividades orientadas a la fabricación y comercialización de productos con el objetivo de satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, en forma rentable para una empresa y para la sociedad en su conjunto” (autor). Podemos seguir citando muchos más conceptos de marketing, pero lo cierto de todo es que tienen distintas palabras pero significado parecido. Casi todos mencionan implícita o explícitamente las palabras “intercambio”, satisfacción de necesidades”, “rentabilidad”, “consumidores”, etc. Por otro lado, Jean Jacques Lambin en su “Marketing Estratégico” diferencia dos niveles de marketing: el marketing operativo y el marketing estratégico. El marketing operativo está orientado a la conquista de los mercados existentes en el corto y mediano plazo. Se concreta en el seguimiento de una política de las 4 Ps. Es el aspecto más visible de la gestión de marketing. El marketing estratégico en cambio parte de analizar las necesidades de los individuos y de las empresas, es decir de su mercado objetivo, orientando su organización hacia las oportunidades económicas atractivas para ella (adaptadas a sus recursos y su saber hacer). Ambos niveles se complementan, el marketing operativo necesita de una estrategia sólida para ser puesta en práctica, así como el plan estratégico necesita de las herramientas del marketing operativo tales como la promoción, la distribución, el producto y el precio para ser aplicado. 3. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING.
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El marketing en las organizaciones ha evolucionado en la medida que se iba dando más importancia a algunos aspectos de la empresa que a otros. Por esta razón se han aplicado diferentes corrientes y pensamientos en el manejo y gestión de las empresas hasta llegar a reconocer al marketing como la actividad principal que debe orientar los esfuerzos de la organización. Esta evolución se ha dado en varias etapas, y aunque muchas empresas se encuentran en la etapa orientada al marketing, no es menos cierto que otras no han logrado salir de la primera o segunda etapa. Etapa orientada a la producción. Es considerada la primera y más antigua etapa debido a que todas las actividades económicas, desde sus inicios, fueron siempre de tipo productiva. En esta etapa, las acciones y gestión de las empresas están dirigidas por los responsables de producción, por lo que la gran preocupación de los gerentes está orientada a incrementar la producción y bajar los costos unitarios, sin tener en cuenta lo que el cliente realmente necesita. Se limita a intentar vender un producto ya fabricado, es decir, las actividades de marketing se hacen posterior a la producción. Aquí la oferta es limitada, el consumidor no tiene mucho para elegir debido a la escasa competencia, razón por la que esta etapa tiene rápido crecimiento. Como los negocios iban bien, se creía firmemente que la clave del éxito estaba en la capacidad productiva y no en la satisfacción de los clientes, sin darse cuenta que tal éxito se daba porque los mercados estaban en expansión ya que la demanda superaba la oferta. Etapa orientada a las finanzas. En la etapa anterior, la capacidad productiva de las empresas creció tanto, que tuvieron que afrontar un nuevo problema: Se necesitaba de grandes inversiones no solo en capacidad instalada sino en capital de trabajo. Se llega a una situación en la que no solamente bastaba saber producir, sino disponer de capitales suficientes para financiar esa producción. Aquí las instituciones que entran en apogeo son los bancos, que atendían esos requerimientos, compitiendo entre ellos por los beneficios que les generaba esta oportunidad (intereses). Por otro lado las empresas, necesitadas de dinero, aprendieron a trabajar con capital ajeno y sobre todo a conseguirlos con el costo financiero más bajo posible. Etapa orientada a las ventas. Conforme la tecnología fabril evolucionaba a pasos agigantados, los volúmenes de producción de las empresas también crecían de la misma manera, que necesitaban obviamente ponerse en el mercado y encontrar compradores. Es entonces cuando las organizaciones empiezan a poner principal interés en la fuerza de ventas como instrumento de éxito empresarial. Las organizaciones por tanto se preocupan por aplicar los mejores métodos y técnicas de ventas, en razón de que a mayor venta mayor utilidad. Esta orientación también tuvo éxito en su época, debido a que los mercados todavía estaban en fuerte expansión. Se trataba de someter la demanda a los requerimientos de la oferta en vez de adaptar la oferta a los requerimientos de la demanda. Lógicamente que esto no podía durar mucho tiempo, pues los fabricantes terminaron por entender que ni con la mejor fuerza de ventas, ni con la promoción más agresiva, el consumidor compra algo que no necesita. Etapa orientada al marketing. En esta etapa, el marketing tiene un conjunto de funciones que se llevan acabo antes de iniciarse el proceso de producción. Las empresas dejan de lado el enfoque tradicional en la que primero se fabricaba y luego se analizaba a los consumidores, pues por muchas razones es mas conveniente analizar primero lo que necesitan los consumidores y luego producir de acuerdo a esos requerimientos. Bajo esta filosofía la investigación de mercados se hace indispensable, porque la aplicación de este instrumento nos hace conocer la pluralidad de consumidores que existen, por tanto el diseño y desarrollo de productos debe hacerse teniendo en cuenta las necesidades y deseos de ese mercado totalmente heterogéneo. En esta etapa el mercado es altamente competitivo.
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[Escribir texto] 4. DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTAS. El marketing y las ventas son actividades distintas pero muy relacionadas, por eso en muchas ocasiones son confundidas, sin embargo tiene notorias diferencias: VENTAS Centra sus esfuerzos en el producto. Hablamos de sus cualidades físicas. La empresa orienta sus esfuerzos en obtener altas cuotas de mercado (volumen de ventas).
MARKETING Los esfuerzos están dirigidos al cliente. Hablamos de las necesidades del consumidor. La empresa se preocupa por los beneficios (volúmenes rentables).
Sus estrategias son de corto plazo. La empresa primero fabrica un producto, luego ve la forma de venderlo. El departamento de ventas es el único involucrado en las ventas y los clientes. Utiliza solo algunas herramientas del marketing (promoción, venta personal, precio.)
Sus estrategias son de largo plazo La empresa primero determina los requerimientos del cliente, luego fabrica un producto para satisfacerlo. Toda la organización trabaja y orienta sus esfuerzos hacia el cliente. Utiliza todas las herramientas del marketing (Investigación de Mercado, publicidad, relaciones públicas, diseño del producto, precio, distribución, etc.)
5. ORGANIZACIÓN DEL SISTEMA DE MARKETING. Cumplir metas y ejecutar actividades forman parte de ese conjunto de responsabilidades que no podrían llevarse a cabo sin contar con una estructura orgánica adecuada, pues el departamento de marketing debe organizar y dirigir el proceso de intercambio que realizan las empresas. Para organizar el departamento de marketing, debe tenerse en cuenta algunos factores que condicionan su diseño, tales como: a) b) c) d)
Productos o líneas de productos que fabrica o vende. Tamaño de la empresa. Tamaño y ubicación de sus mercados y Recursos disponibles de la organización.
Además de estos factores, es recomendable adoptar estructuras organizacionales flexibles, nunca rígidas, de tal manera que puedan adaptarse a los requerimientos y necesidades de cada organización y a los cambios que sucedan en su entorno. En resumen, el sistema de marketing en una empresa puede configurarse de distinta forma, generalmente está sujeta a los aspectos que la empresa desea priorizar en sus actividades de marketing. Es así que existen cuatro diseños de organización básicos: la organización por funciones, la organización territorial o por zonas, la organización por productos y la organización mixta. a)
La organización por funciones. Es el diseño que separa las actividades y responsabilidades por funciones. Estas funciones tienden a asignarse al personal directivo de la empresa según sus conocimientos y especialidad. Podemos mencionar las siguientes funciones: Director o gerente de Marketing. Es el directivo del más alto nivel jerárquico en el área de marketing. Tiene la responsabilidad de dirigir, coordinar y controlar
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[Escribir texto] todas las actividades de marketing, así como la de establecer las estrategias y tácticas del plan de marketing. Gerente de Promoción. Es el directivo que tiene como responsabilidad fundamental la de establecer los planes y actividades promocionales tales como estrategias publicitarias, ofertas, política de merchandising, relaciones públicas, etc. Gerente de Ventas. Tiene la responsabilidad no solo de dirigir el equipo de vendedores, sino de diseñar e implantar la estrategia de ventas. Gerente de Distribución. Es el directivo que dirige, supervisa y evalúa los canales de distribución, así como todas las actividades relacionadas a la entrega oportuna y adecuada de los productos al más bajo costo posible. Gerente de Investigación de Mercados. Tiene la responsabilidad de determinar los requerimientos de investigación de la empresa, así como de dirigirlas o contratar a especialistas externos para llevarla a cabo.
DIRECTOR DE MARKETING
Gerente de I. de Mercados
Gerente de Promoción
Gerente de Ventas
Gerente de Distribución
GRÁFICO Nº 01. Organización por funciones b)
La organización territorial. Generalmente nos organizamos por territorios cuando los mercados de la empresa se encuentran alejados y diseminados en distintos lugares geográficos. En nuestro país podemos dividir el territorio en norte, sur, centro, oriente, etc. o costa, sierra y selva. Esta forma de organización puede priorizar los territorios según la importancia que tengan o los objetivos de marketing que persiga la empresa, asignando a éstos mayores recursos económicos, materiales o de personal.
DIRECTOR DE MARKETING
Gerente de Zona Norte
Gerente de Zona Centro
Gerente de Zona Sur
Gerente de Zona Oriente
GRÁFICO Nº 02. Organización Territorial o Geográfica. c)
La organización por productos. Normalmente una empresa no solo fabrica un solo producto sino un conjunto de productos o varias líneas de productos. Cada uno de ellos aporta a la empresa una contribución que puede ser muy distinta de la otra y por tanto no todos los productos tienen la misma importancia para la organización. Desde este punto de vista es que podemos organizar el sistema de marketing a partir de las diferentes líneas de productos y crear una estructura
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[Escribir texto] organizacional con gerencias de línea, de productos o de marcas, dependiendo de la importancia que tenga cada producto o línea de productos para los objetivos que perseguimos. Cada unidad orgánica debe dotársele de autonomía y responsabilidad en sus decisiones y actividades de marketing en general, de tal manera que sean los responsables por los beneficios que generen y podamos evaluar su aporte individual a la empresa en su conjunto.
DIRECTOR DE MARKETING
Gerente de Línea A
Gerente de Línea B
Gerente de Línea C
Gerente de Línea D
GRÁFICO Nº 03. Organización por Productos. d)
La organización mixta. Es el tipo de organización que combina los tres modelos anteriores y es la forma de organización mas usada en nuestro medio, ya que puede llevarse a cabo muchas combinaciones que se adapten a los requerimientos de cualquier empresa.
DIRECTOR DE MARKETING
Gerente de I. de Mercados
Gerente de Ventas Zona Norte
Gerente de Distribución
Gerente Zona Sur Línea A
GRÁFICO Nº 04. Organización Mixta. 6. EL MERCADO. Existen muchas definiciones de mercado, no obstante debemos definirlo desde el punto de vista empresarial como “el conjunto de personas u organizaciones que necesitan, desean y pueden comprar un producto”. Debemos precisar que “necesidades”, desde el enfoque de marketing no están restringidas a necesidades primarias, sino que incluye deseos adquiridos. Ejemplo: comprar whisky etiqueta negra, alojarse en un hotel 5 estrellas o viajar en primera clase, pueden ser una necesidad para determinados consumidores de nuestra sociedad. Clases de mercados. Los mercados se pueden clasificar también de múltiples formas. En razón de que los mercados nunca permanecen estáticos, continuamente son dinámicos y cambiantes, es que podemos clasificarlos por la coyuntura, por la estructura y por la cobertura. Mercados por la coyuntura. Cuando los cambios del mercado no dependen de la propia empresa, sino de un conjunto de factores sociales, económicos o políticos que afectan a sectores económicos, a regiones o a todo un país en su conjunto. Es decir, que el mercado de la empresa puede variar, creciendo o reduciéndose por causas en las que su accionar no ha intervenido. Ejemplo: Los mercados, por su coyuntura, a su vez se clasifican en: 1.
Mercado de oferta. Cuando la abundancia de un producto obliga a la empresa a ofertarlos, viéndose obligada a mejorar el servicio, hacer concesiones, plazos de entrega cortos,
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[Escribir texto] hacer descuentos, mucha publicidad, etc. La venta es difícil. El marketing cumple un papel muy activo. 2.
Mercado de demanda. Es la situación inversa. La escasez de un producto y la necesidad de los compradores por obtenerlo, hace que se pueda vender con poca publicidad, con precios altos, sin vendedores, etc. La venta es fácil. El marketing tiene un papel pasivo y limitado.
3.
Mercado expansivo. Puede ser de oferta y de demanda, aunque los de demanda son predominantemente expansivos. Ejemplo: el mercado de los teléfonos celulares es expansivo, pues en los últimos años se ha multiplicado su uso por parte de las personas y empresas. También podríamos mencionar las computadoras y los productos informáticos.
4.
Mercado regresivo. También puede ser de oferta y de demanda Ejemplo: las máquinas de escribir, las velas, los televisores en blanco y negro, etc.
5.
Mercado estabilizado. Es el mercado donde está equilibrada la oferta y la demanda. Ejemplo: ropa de vestir, muebles o artefactos para el hogar, etc.
Mercados por la estructura. Se dan cuando los cambios del mercado sí dependen de acciones u omisiones de la propia empresa, modificando su composición. Es decir si mejora calidades, se hacen promociones, se mejora la inversión publicitaria o se deja hacerla, el mercado de la empresa puede cambiar, aumentando o reduciéndose, variando su estructura. Ejemplo: Los mercados por su estructura pueden clasificarse en:
las se de así
1.
Mercado total. Está integrado por la suma del mercado de la empresa más el mercado de la competencia más el mercado no motivado.
2.
Mercado de la empresa. Es la parte del mercado total que domina la empresa, es decir es el conjunto de consumidores actuales que usa o consume los productos de la empresa. Se llama también mercado actual.
3.
Mercado de la competencia. Es la parte del mercado total que domina la competencia, es decir es el conjunto de consumidores que no usa o consume ninguno de los productos de la empresa.
4.
Mercado no motivado. Es la parte del mercado total que no domina la empresa ni la competencia, pero que si conociera el producto y sus ventajas, es decir si fuera motivado, podría convertirse en mercado de la empresa o de la competencia.
Mercado de la empresa
Mercado no motivado
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Mercado de la competencia
Mercado Total =Mercado de la empresa + Mercado de la competencia + Mercado no motivado GRÁFICO Nº 05. Estructura del Mercado. Mercados por su cobertura. Los mercados también se pueden clasificar teniendo en cuenta su alcance o la cobertura que tienen, sea real o supuesta, así tenemos: 1.
Mercado total. Es el universo o el máximo número posible de consumidores que una empresa puede satisfacer con el producto que ofrece. Está constituido por el total de personas que desean adquirir un producto. Ejemplo: el mercado total de teléfonos celulares está constituido por todas las personas que desean comprar este producto.
2.
Mercado potencial. Está constituido por las personas del mercado total que no solamente desean o necesitan un producto sino que deben estar en capacidad de adquirirlo. Ejemplo: No todas las personas que desean un teléfono celular pueden comprarlo. El mercado potencial está conformado por aquellos consumidores que pueden comprarlo y mantenerlo mes a mes.
3.
Mercado meta. Está constituido por el conjunto de consumidores del mercado potencial a los que la empresa dirige sus esfuerzos de marketing. Ejemplo: En el caso de los teléfonos celulares, el mercado meta o mercado objetivo puede estar conformado por el segmento de personas mayores de 18 y menores de 50 años.
4.
Mercado real. Está constituido por el conjunto de consumidores del mercado meta que se ha logrado convertir en clientes.
Mercado Total
Mercado Potencial
Mercado Meta
Mercad o Real
GRÁFICO Nº 06. Clasificación de los Mercados por su Cobertura Condicionantes del mercado. Para que exista mercado, debe producirse por lo menos una o las tres de las siguientes condiciones:
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Capacidad De Adquisición
Deseo Necesidad GRÁFICO Nº 07. 1. 2. 3.
Condicionantes del Mercado.
Capacidad. Situación económica de un individuo para realizar gastos. Deseo. Movimiento de la voluntad hacia la posesión o disfrute de una cosa. Necesidad. Lo que es imprescindible para vivir.
En las compras que realizamos pueden existir distintas motivaciones, pero siempre intervendrá una de las tres condiciones arriba mencionadas. Por ejemplo, para la compra de una prenda de vestir, pueden intervenir las tres condiciones, pero en la compra de un medicamento para cortar una fiebre o calmar un dolor, intervendrá más la necesidad que las otras dos condicionantes. A menudo los deseos dependen de la capacidad económica del consumidor. 7. MARKETING MIX (MEZCLA DE MERCADOTECNIA). Es la combinación de los cuatro elementos primarios que componen el programa de marketing de una organización. Estos elementos son conocidos como las 4 Ps y fueron definidas en 1958 por Mc Carthy. Estas cuatro variables deben sintonizar perfectamente con el mercado que se pretende alcanzar. Son producto, precio, distribución (plaza) y promoción. Producto. Concretamente podemos definir producto como todo aquello capaz de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Sin embargo es necesario renunciar a una definición tradicional, ya que el consumidor identifica al producto no solo por sus atributos físicos sino también lo concibe o valora desde un enfoque psicológico y sociológico. Bajo esta perspectiva, el producto se identifica por sus propiedades físicas y técnicas, por lo funcional y por el contenido simbólico. Las características físicas y técnicas tienen gran importancia en la medida que es la única forma en que un producto es reconocido por el comprador y permite diferenciarlo de la competencia. Generalmente el producto es un vehículo de información, porque el aspecto físico, los colores, la marca, etc., representa un mensaje para el consumidor. Los profesionales del diseño se esfuerzan en compatibilizar lo estético y lo funcional para impregnar a los productos de cualidades distintivas y su propia “personalidad”, pues debemos reconocer la importancia que tiene la presentación del producto en la decisión de compra del consumidor. Lo funcional del producto, está íntimamente ligado a la parte física de éste. Ejemplo: el lapicero está fabricado con determinadas características físicas de tal manera que su diseño permite cogerlo y escribir con él, es decir que funcione, que sirva, que sea útil. El contenido simbólico del producto, es la parte subjetiva o inmaterial del producto. Son las personas las que le dan valor a las cosas y no al revés, y que como las personas son diferentes, pueden dar distintos valores a un mismo producto. Si analizamos los mensajes publicitarios de los productos y servicios, gran parte de esas comunicaciones, tienen más relación con los atributos simbólicos que con los físicos.
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Precio. Es el valor que se le da a los productos en términos monetarios. Actualmente la competencia es tal que para mantenerse en el mercado, una de las principales condiciones es tener precios que atraigan al consumidor. El costo interno de un producto determina solamente el precio mínimo debajo del cual no se puede vender sin perder dinero, pues este costo es solo una referencia, ya que sería un error el establecer el precio sumándole una margen a este costo. No se debe proceder mecánicamente, ya que puede significar quedar desplazados por la competencia que establecen sus precios de acuerdo al mercado. Es por eso que el mejor precio se halla en el punto ubicado entre el precio mínimo y el precio máximo que el mercado objetivo está dispuesto a pagar por un producto. La Distribución. Es un conjunto de actividades que hace que el producto salga del fabricante y llegue al consumidor cuando lo necesite y en las condiciones que lo requiera. Los canales de distribución son los circuitos por los que circulan los productos desde el fabricante o productor hasta el consumidor final, pasando por lo menos por un intermediario (mayorista o minorista). Productor, es la empresa que fabrica bienes o servicios para venderlos. Mayorista, es la persona o empresa que compra al fabricante para luego vender al minorista. Minorista, es el que compra al mayorista o fabricante para vender al consumidor final. Consumidor final, es el individuo que consume o usa un producto o servicio determinado. En algunos casos será necesario establecer la diferencia entre consumidor y comprador. Promoción. Es el elemento del marketing mix que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la empresa y sus productos, cuyo objetivo fundamental es influir en el comportamiento del público que la recibe. En este caso la comunicación se convierte en una herramienta de influencia. Existen 5 métodos promocionales, a los que también se les conoce como mezcla promocional: La venta personal, es la presentación que hace un representante de la empresa ofreciendo sus productos. La publicidad, es un tipo de comunicación masiva pagada en la que podemos identificar al patrocinador. Las formas de hacer publicidad son la transmisión (radio, televisión, cine, Internet, etc.) y la impresión (periódicos, revistas, catálogos, paneles, afiches, volantes, etc.). La publicidad tiene el objetivo fundamental de crear demanda. Se utiliza la publicidad para acercar el consumidor al producto. La promoción de ventas, complementa la publicidad y coordina con la venta personal. Consiste en realizar actividades de períodos cortos con el fin de incrementar la demanda. Estas actividades son herramientas efectivas tales como los concursos para vendedores y consumidores, las ferias, las exhibiciones, las muestras, los premios y los cupones entre otros. La promoción de ventas acerca el producto al consumidor. La propaganda, es similar a la publicidad porque también es comunicación masiva con el fin de influir en los clientes y estimular la demanda. Consiste en hacer comentarios favorables sobre una empresa o sus productos a través de algún medio de comunicación. La característica principal de la propaganda es que no se paga por ella. Las relaciones públicas, son un conjunto de acciones planeadas que realiza una empresa para influir sobre las opiniones y actitudes de clientes, accionistas o comunidad en general. Se ocupa más de la imagen de la
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[Escribir texto] empresa que de sus productos. Se hace a través de boletines informativos o patrocinio de actividades.
Calidad Marca Envase Tamaño Servicio Garantía Color
Canales Localización Inventario Transporte Mayoristas Minoristas
PRODUCTO
DISTRIBUCIÓN
MARKETING MIX PRECIO
PROMOCIÓN
Precio de lista Descuentos Deducciones Período de pago Créditos
Venta personal Publicidad Promoc. de ventas Propaganda Relac. Públicas Merchandising GRÁFICO Nº 08. El Marketing Mix.
8. ENTORNO DEL SISTEMA DE MARKETING. Todas las empresas tienen un ambiente o entorno de fuerzas o factores que influyen sobre su estructura en general, especialmente sobre su sistema de marketing. Estas fuerzas o factores están sometidos a constantes cambios que la empresa debe conocer, ya que originan riesgos y oportunidades para ésta. Según William Stanton este entorno está constituido por un ambiente interno y un ambiente externo. Dentro del ambiente externo tenemos también dos tipos de fuerzas o factores: a)
Factores Macroambientales.
b)
Demografía Condiciones económicas La competencia La cultura Las leyes y el gobierno La tecnología
Factores Microambientales.
Proveedores Distribuidores Clientes
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[Escribir texto]
Dentro del ambiente interno tenemos a las siguientes fuerzas o factores: a) b) c) d) e) f)
Capacidad instalada Capacidad financiera Potencial humano Ubicación de la empresa Capacidad de investigación y desarrollo (I&D) Cultura de la empresa
Ambiente externo del sistema de marketing. Factores macroambientales. Tienen un fuerte efecto sobre el sistema de marketing de cualquier empresa. Son considerados como los factores no controlables por la empresa, aunque existe la posibilidad de manejar parcialmente y amortiguar sus efectos hasta cierto grado. Entre los factores macroambientales tenemos: Demografía. Es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. Tiene mucha importancia para el marketing debido a que son las personas las que constituyen los mercados que las empresas pretenden alcanzar. La demografía tiene un conjunto de variables que nos va a permitir estudiar las características de la población actual y futura, así como determinar el segmento de población objetiva. Estas variables son: la población, la tasa de natalidad, la tasa de fecundidad, tasa de mortalidad, tasa de esperanza de vida, niveles de empleo, migración, etc. a)
La población. Debemos poner especial énfasis con la población peruana y su distribución, ya que los 27 millones de personas que somos están distribuidos como consecuencia de la política excesivamente centralista, en la que por ejemplo, el departamento de Lima constituye la tercera parte de la población total, mientras otros departamentos o regiones constituyen solo el 1 o 2% de la población total como Pasco o Ayacucho respectivamente. También debemos tener en cuenta los cambios en la tasa anual de crecimiento de la población, que ha disminuido del 2.2% en 1,990 a 1.7% en el 2,000.
b)
Tasa de natalidad. Es el número de nacimientos por cada mil habitantes en un país o circunscripción geográfica. En el Perú el número de nacimientos en 1950 ascendía a 47 y en el 2000 a 24 nacimientos por cada mil habitantes.
c)
Tasa de fecundidad. Si bien es cierto que en nuestro país se ha reducido en los últimos años, sigue siendo alta si la comparamos con otros países. En 1950 la tasa de fecundidad era de 7 hijos por mujer, pero en el 2000 ya era de poco menos de 3 hijos por mujer.
d)
Tasa de mortalidad. También se ha reducido en los últimos años, aunque sigue siendo alta si hacemos comparaciones con otros países. En 1950 se producían 22 muertes por cada mil habitantes, para llegar a 6,4 muertes en el 2000.
e)
Esperanza de vida. Los años que espera vivir una persona, han ido incrementándose según han mejorado las condiciones de vida y las políticas de salud, así como los
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[Escribir texto] nuevos descubrimientos de las ciencias médicas, tal es así que hemos pasado de vivir 44 años en 1950 a 57 años en 1980 y 68 en el 2000. f)
Nivel de empleo. El nivel de empleo refleja alguna de las tres condiciones en la que se puede encontrar la PEA (población económicamente activa): empleada, subempleada o desempleada. En nuestro país los índices de desempleo y subempleo siguen siendo altos y se deben fundamentalmente a las condiciones económicas y a la etapa por la que atravesamos (actualmente nos encontramos entre la etapa de recesión económica y el período de recuperación).
g)
Migración. Si analizamos los movimientos migratorios de nuestra población, podemos observar nítidamente que existen muchos más emigrantes que inmigrantes, es decir son más los que se van que los que vienen y que la tendencia es de crecimiento. Este saldo negativo del movimiento migratorio tiene causa económica y social, porque al ser un país con bajos niveles de empleo, los peruanos tratan de conseguírselo en países desarrollados o en países sudamericanos que están en mejores condiciones económicas y sociales que nosotros. Así tenemos que en el período del primer semestre del 2005, salieron al exterior 645 mil peruanos y solo retornaron 436 mil. Las últimas investigaciones estadísticas nos dicen que cada año se van más de 300 mil peruanos al extranjero por razones estrictamente laborales y que no retornarán en mucho tiempo.
Condiciones económicas. Hemos dicho que para que exista mercado, deben darse algunas condicionantes, es decir, las personas por si solas no componen el mercado, necesitan dinero para comprar y tener el deseo de hacerlo. Es por eso que las condiciones económicas constituyen una fuerza que afecta las actividades de marketing de una organización. Las empresas deben conocer las variables macroeconómicas que la afectan. Debemos conocer en qué etapa del ciclo económico nos encontramos (son cuatro: prosperidad, recesión, depresión y recuperación), como va la inflación, la tasa de interés, el PBI y el tipo de cambio, entre otras. Actualmente en Perú hemos empezado la etapa de recuperación, es decir, todavía estamos en recesión, los niveles de inflación son los mas bajos que hemos tenido en las últimas décadas, aunque las tasas de interés no se corresponden a esos niveles de inflación. a) Inflación. Es el incremento constante de los precios que ocasiona disminución en el poder adquisitivo de los consumidores. Este incremento en los precios de los productos eleva los costos de producción, costos financieros y administrativos de las empresas, afectando directamente su rentabilidad. En un período de inflación, los fabricantes evitan vender al crédito. En 1990 la inflación en Perú llegó al 7,650%, ahora en el 2005 no llega al 4% anual. b) Tasa de interés. Influye en los programas de marketing de las empresas, afectando tanto a las empresas como a los consumidores. Cuando la tasa de interés es alta, repercute en la capacidad de endeudamiento de la empresa y los consumidores se abstienen de comprar al crédito. Una tasa de interés alta, significa para las empresas un alto costo financiero, incentivando al ahorro o a la compra de moneda extranjera en lugar de incentivar a la inversión. c) Producto bruto interno. El producto bruto interno (PBI) es la suma de bienes y servicios que produce un país en un
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[Escribir texto] determinado período. Los incrementos o disminuciones demuestran la riqueza de un país en términos de producción. Los sectores mas importantes para medir el PBI son la agricultura, la minería, la pesca, la construcción, el sector servicios, etc. La competencia. Está constituida por todas las empresas que fabrican o venden productos similares a un determinado producto nuestro o las empresas que sin vender similares afectan el sistema de marketing de la empresa. Influye en las empresas de tres formas distintas: a) Competencia de marcas. Se da entre empresas que venden productos o servicios similares. Ejemplo: Sony con Panasonic, Coca Cola con Pepsi, Ariel con Ace, etc. b) Competencia con sustitutos. Se da entre productos o servicios que satisfacen las mismas necesidades. Ejemplo: té con café, cerveza con ron, cine con video DVD, leche con avena, etc. c) Competencia con todas las empresas. El poder adquisitivo de las personas es limitado, por tanto la competencia a que se enfrenta un fabricante de zapatillas, pudiera ser de un cartucho de tinta para la impresora. La cultura. Los patrones culturales de hoy cambian con mayor rapidez, por tanto repercuten también con mayor rapidez en los programas de marketing de las empresas, influyendo directamente sobre la fabricación y venta de productos. Por ejemplo la tendencia hacia una forma de vestir cada vez más informal ha cambiado sustantivamente el estilo de ropa. En el aspecto cultural debemos analizar una serie de factores tales como: a) Valores y costumbres. Los valores y costumbres de los consumidores también influyen decididamente en su comportamiento de compra. El consumidor peruano (y también el vendedor) está muy acostumbrado a las transacciones comerciales informales en la que predomina el regateo y la impuntualidad entre ambos. b) Calidad de vida. En la actualidad se exige más calidad que cantidad, no más bienes sino mejores bienes. Los consumidores buscan valor y seguridad en los productos que compran, aunque debemos mencionar que la crisis económica de nuestro país ha deteriorado la calidad de vida de las personas. Actualmente, existe preocupación por el medio ambiente, descontento por la contaminación y el desperdicio de recursos, de tal manera que está modificando los estilos de vida de las personas. Por ejemplo: en Japón y Europa occidental, las personas clasifican la basura en razón de si son residuos orgánicos, plástico, cartón, etc., promovidas por fuertes campañas de publicidad por parte del estado, con la finalidad de dar utilidad a la basura en vez de que perjudique o contamine el medio en el que vivimos. c) Nuevo rol de las mujeres. No es un secreto que la mujer ha incursionado en el mundo político, económico y laboral, modificando en forma importante las perspectivas de las mujeres, de la pareja y el hogar con implicancias para los comercializadores. Se incrementa el número de mujeres que estudian o que trabajan y observamos varones “haciendo la plaza” o preparando los alimentos, mujeres llevando el automóvil al mecánico, etc. Por este motivo han aumentado las guarderías infantiles, la venta de comidas rápidas así
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[Escribir texto] como la venta de algunos electrodomésticos que reducen las tareas de las mujeres tales como los microondas y las lavadoras. Las leyes y el gobierno. Es indudable que los gobiernos de turno y la legislación vigente, condiciona o puede condicionar muchos comportamientos empresariales que los responsables de marketing no deben desconocer, ya que el estado actúa por ejemplo en: a) Leyes de protección al consumidor. Cuando exige por ejemplo que en la publicidad que difunden las empresas fabricantes de tabaco, mencionen que fumar es perjudicial para la salud o la de obligar a las empresas fabricantes de electrodomésticos a dar períodos de garantía. b) Leyes contra la contaminación del medio ambiente. Existen nuevas leyes para que los vertidos tóxicos de las fábricas o minas eviten contaminar ríos, playas y zonas urbanas, aunque esto obligue a las empresas a rediseñar sus procesos de fabricación. c) El estado es el comprador individual más grande. El estado compra más de diez mil millones de dólares al año a proveedores nacionales y extranjeros. d) El estado regula la competencia. El estado está en la obligación de evitar la competencia desleal (dumping), por lo que en ocasiones interviene en la vida de las empresas o en la economía del país, legislando para proteger a las empresas (vía aranceles) cuando son amenazadas con productos extranjeros. La tecnología. La tecnología la podemos definir como el conjunto de conocimientos que las empresas poseen para fabricar productos o gestionar una organización o realizar cualquier actividad. El desarrollo de la tecnología está siempre vinculada al mercado, debido a que cada invento o descubrimiento satisface necesidades o soluciona problemas de los consumidores. En los últimos 50 o 60 años hemos sido avasallados con nuevos productos que cambiaron nuestra forma de vivir tales como la televisión, la computadora, los antibióticos, los rayos láser, el teléfono celular, etc. El uso de tecnología diferencia a las empresas porque la puede hacer más competitiva o menos competitiva. Normalmente se asocia a los avances tecnológicos la mejoría en la calidad de vida de las personas por un lado, y por otro, la de ocasionar problemas ecológicos y sociales, ya que se le culpa de “destruir” el planeta y de reducir puestos de trabajo. Factores microambientales. También forman parte del ambiente externo del sistema de marketing. Son factores que están fuera del control directo de la empresa, pero también repercuten sobre ella. Son tres: Proveedores. No podemos vender un producto si primero no se fabrica o se compra. La relación con los proveedores es fundamental para el éxito de cualquier empresa, porque la calidad de los productos está determinado muchas veces por la calidad de los materiales que la componen. Intermediarios. Son personas u organizaciones generalmente desvinculadas a la empresa fabricante, que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una empresa y su mercado y entre una empresa y sus proveedores. Estos intermediarios no solo lo constituyen los mayoristas o minoristas, sino empresas de transporte, de almacenamiento, etc., que ayudan a completar el intercambio entre productores y compradores. Clientes. La preocupación del sistema de marketing es y debe ser cómo llegar al mercado y posicionarse en él, satisfaciendo necesidades y generando beneficios a la vez. Bajo esta
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[Escribir texto] óptica, el cliente se convierte en el punto neurálgico en el cual se deben centrar todas las decisiones de marketing de una empresa. Ambiente interno del sistema de marketing. Los factores internos del sistema de marketing sí pueden ser controlados por la gestión de la empresa. Son las siguientes: Capacidad instalada. Las instalaciones de una empresa determina en buena medida la elaboración o fabricación de un producto, es decir que dependiendo de la capacidad instalada, se producirá en cantidad, calidad, oportunidad y costos adecuados. Capacidad financiera. La inversión en instalaciones, maquinarias, materiales, así como otros gastos, tales como de personal, marketing, etc., depende de los recursos financieros de la empresa. Potencial humano. Es la parte dinámica de las organizaciones, porque es el personal de los distintos niveles el que planifica, ejecuta y controla la gestión de una organización, de tal forma que de sus capacidades, experiencias y nivel de formación depende el éxito o fracaso. Ubicación de la empresa. Es importante tenerla en cuenta por la relación existente entre ubicación geográfica de la empresa y sus mercados o territorios de venta que abarca. Capacidad de investigación y desarrollo. La investigación y desarrollo de una empresa, también es otro factor que determina su liderazgo en el mercado, su papel de retador o si se debe conformar como seguidor del líder. Cultura empresarial. Es un conjunto de principios que guían la actuación de una organización y orientan al personal en el cumplimiento de su misión. Dentro de la cultura de la empresa se pueden considerar las acciones de formación de personal, trato al cliente, respeto al medio ambiente, beneficios sociales de sus trabajadores, etc. 9. EL MARKETING NO EMPRESARIAL. El marketing no solamente se circunscribe al campo de los negocios o al intercambio de productos con rentabilidad económica, también existe un intercambio de ideas y servicios sin fines de lucro. Las organizaciones públicas y privadas que practican este tipo de actividades conforman el marketing no empresarial. Para su mejor estudio, el marketing no empresarial lo podemos clasificar en marketing público, marketing social y marketing político. Marketing público. Está constituido por las actividades de marketing que realizan las entidades de la administración pública que prestan servicio al público en general, tales como ministerio de educación, de salud, de justicia, etc., que brindan servicio gratuito o a precio simbólico en enseñanza, atenciones de salud y administración de justicia. La finalidad de este tipo de instituciones no es el lucro, aunque si el beneficio de los que reciben el servicio, utilizando técnicas de marketing para que se produzca el intercambio entre organización y usuario. Características de los organismos públicos. Los organismos públicos se diferencian de los privados por las siguientes características: a)
Son financiados con presupuesto del estado, vía impuestos, recursos propios, donaciones, etc. La venta de sus servicios no genera rentabilidad económica y su precio en todo caso, solo cubre parte del costo.
b)
Están sujetos a normas emanadas de la autoridad correspondiente y a las del sistema nacional de control.
c)
No tienen competencia, pues son organismos que por ley ofrecen servicios en forma monopólica.
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[Escribir texto] d)
Sus actividades tienen un ámbito territorial establecido por criterios geográficos, políticos o legales pero no de mercado.
e)
Son organismos burocratizados, que plenamente las necesidades del usuario.
generalmente
no
satisfacen
Marketing social. Forma parte del conjunto de actividades no empresariales que vende ideas que sirven para estimular o eliminar algunas conductas sociales que beneficien a la sociedad o a parte de ella. Entre las conductas sociales que debemos estimular tenemos la protección al medio ambiente, donación de órganos, etc. Y entre las deberíamos eliminar por ejemplo, el consumo de drogas, conducir vehículos en estado de ebriedad, etc. Estas acciones sociales, generalmente son de iniciativa del estado, pero en la que casi siempre participa el sector privado. Objetivos del marketing social. Podemos señalar los siguientes: a) Proporcionar información a un público objetivo con el objeto de educarlos, utilizando programas o campañas en temas como ecología, salud, etc. b) Estimular las acciones positivas de las personas, induciéndolos a participar en determinadas actividades como: prevención del SIDA, despistajes del cáncer, trabajos comunales, etc. c)
Cambiar conductas negativas, pues se debe inducir también a las personas que cambien sus conductas nocivas por otras que puedan beneficiarlos tales como los programas contra la drogadicción y el alcoholismo.
Marketing político. Lo podemos definir como un conjunto de actividades destinadas a obtener apoyo de una colectividad a favor de una ideología, un programa y/o un candidato. Estas actividades son realizadas por organizaciones políticas o candidatos a algún cargo público en forma permanente o esporádicamente. En este caso las organizaciones políticas son las empresas y las ideas o candidatos son el producto. Entonces, los productos que ofrecen estas organizaciones son tres: a) Ideas o ideología b) Propuestas y programas y c) Liderazgos. Estos productos son interdependientes, pues necesitan uno del otro, ya que un líder no podría afrontar una campaña electoral sin programa o sin ideología, como tampoco podría lanzarse un programa o ideología sin un líder que lo trasmita. Marketing político y marketing electoral. Son términos que a menudo se confunden utilizándose equivocadamente. El marketing político, es una actividad permanente que realizan las organizaciones políticas para lograr sus objetivos a largo, mediano o corto plazo, en cambio el marketing electoral, forma parte del marketing político y está referido a las acciones implementadas en una contienda electoral específica para conseguir el apoyo de una colectividad en favor del partido, programa o candidato, es decir con objetivos a corto plazo. 10. EL MARKETING INTERNO. Existe en nuestro medio una cantidad considerable de textos que se refieren a este tema, por lo que al abordar este primer capítulo sobre los aspectos generales del marketing, no podemos dejar de hacer mención del llamado marketing interno. Se trata pues de aplicar el marketing convencional al interior de la empresa, en el desarrollo de los recursos humanos (clientes internos), ya que las organizaciones deben contar con una política social bien definida para su funcionamiento eficiente.
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[Escribir texto] Ya no quedan dudas que el capital humano es el motor del desarrollo de la empresa y protagonista de la competitividad, por lo que la gestión de recursos humanos debe ser considerada como una de las funciones estratégicas de la empresa al igual que la función comercial, las finanzas o producción. En tal sentido, planificar estratégicamente los recursos humanos requiere en primer lugar conocer el mercado interno de la organización, es decir, conocer las características o perfil de los trabajadores, motivaciones que los mueven, qué esperan de sus jefes, de la empresa, etc. En segundo lugar conocer la propia organización, es decir qué puestos de trabajo hay, funciones, estructura orgánica, métodos de trabajo utilizados, etc. Podemos definir entonces el marketing interno como el conjunto de técnicas que permiten vender la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, directivos y demás componentes, a un mercado constituido por los trabajadores, “clientes internos”, que desarrollan su actividad en ella con el objetivo de motivarlos para incrementar su productividad. Por analogía, entre los componentes del marketing general y marketing interno podemos establecer las siguientes similitudes: MARKETING GENERAL Cliente Producto Técnica de ventas Fuerza de ventas Objetivo
MARKETING INTERNO Trabajador Empresa Comunicación interna/ Participación Equipo directivo/ Mandos medios Incrementar motivación/ Productividad.
GRÁFICO Nº 10. Analogía entre Marketing General y Marketing Interno. a)
Cliente-trabajador. El trabajador es considerado el cliente interno de la empresa. Se debe tener en cuenta sus deseos, preocupaciones y necesidades en la estrategia social, si es que se quiere evitar fracasos. Todos los aspectos vinculados al cliente interno pueden conocerse a través de los métodos de investigación socio-laboral que son idénticos a las técnicas utilizadas para la investigación de mercados tales como las encuestas, los brainstorming (tormentas de ideas), etc.
b)
Producto-empresa. El producto que se ofrecerá al cliente interno será la empresa con sus objetivos por alcanzar, con sus planes y políticas en la que deberán participar colectivamente todos sus integrantes para asegurar su buena marcha. Todo esto para que el producto fabricado implique finalmente unas mejores condiciones de trabajo, una mayor participación de todos los niveles jerárquicos, un mejor clima laboral, una mayor integración y motivación, un aumento de la productividad. Luego, los beneficiados serán todos los grupos sociales y niveles jerárquicos sin excepción.
c)
Técnica de ventas. Se basa en las técnicas de comunicación interna y en las técnicas de participación, ya que sin ellas no existe marketing interno en una organización. Un plan de comunicación interna debe fomentar la información en todos los niveles, es decir ascendente, descendente y en el mismo nivel. La comunicación descendente trasmitirá objetivos, políticas y demás acciones que permita vender la idea de empresa que se quiere establecer. La comunicación descendente
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[Escribir texto] permite conocer la opinión y situación del mercado interno, detectar la coherencia y diferencia entre el mensaje trasmitido y el recibido con el objeto de cuantificar las desviaciones e implantar los cambios necesarios. Los círculos de calidad o grupos de trabajo constituyen entes participativos de máxima importancia para mejorar el producto final, tanto en lo material como en lo integrador y motivador de todos los que conforman la empresa. d)
Fuerza de ventas. Desde el punto de vista del marketing interno, la fuerza de ventas está conformada por los directivos y mandos de la empresa, los que deben convertirse en auténticos vendedores de los ideales y objetivos de la organización ya que la optimización de los recursos humanos de la empresa es imposible llevarse a cabo sin la implicación de la totalidad de sus miembros, independientemente de sus niveles de responsabilidad, jerarquía o remuneración.
e)
Objetivo final. Se persigue como objetivo final la motivación global de los trabajadores con el fin de incrementar la productividad de la empresa. Es necesario dejar de lado antiguos métodos de gestión de productividad individual para dar paso al concepto de productividad colectiva referida a grupos de trabajo o unidades orgánicas de la empresa, nuevo factor que hay que tener en cuenta con la riqueza creada o valor agregado de la organización. Es por eso que los nuevos enfoques de gestión de recursos humanos deben priorizar la integración de los trabajadores con el objetivo común de la empresa y la motivación individual y colectiva de sus integrantes.
11. MARKETING RELACIONAL. El marketing relacional supone considerar que el objetivo de la acción comercial no es conseguir solamente una transacción, sino el inicio de una relación estable y permanente con el cliente, provechosa para las partes (empresa y cliente). Esta relación buscará siempre la satisfacción y lealtad del cliente por un lado, y asegurar el beneficio a largo plazo para la empresa por otro. El marketing relacional tiene su origen en los mercados empresariales, debido al contacto directo entre vendedor y comprador, pero el manejo de grandes bases de datos de clientes, ha permitido su aplicación a los mercados de consumidores. Actualmente, el aumento de la competencia, empuja a las empresas a esta tendencia, pues las exigencias del mercado obligan a una atención más personalizada o adaptada a nuevas necesidades en la que ofrecer un buen producto no es suficiente, sino que se hace necesario sostener una relación permanente de confianza correspondida entre vendedor y comprador.
CAPITULO II LOS MERCADOS OBJETIVO También son conocidos como público objetivo o mercados meta y lo podemos definir como el conjunto de clientes (personas y empresas) a los que las empresas dirigen específicamente sus esfuerzos de marketing. Ejemplo: La Coca Cola Light está dirigida al
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[Escribir texto] segmento de consumidores que no quiere engordar. Las universidades están dirigiéndose al segmento de personas que no puede asistir a clases y han creado el estudio a distancia. Existen empresas que fabrican herramientas para zurdos, la televisión por cable emite programas para sordomudos, etc. Los ejemplos señalados demuestran que las empresas u organizaciones adoptan estrategias, escogiendo uno o algunos segmentos como mercado objetivo a los que dirigen todos sus esfuerzos de marketing. 1. ELECCIÓN DE UN MERCADO OBJETIVO. Las empresas deben tener mucho cuidado para identificar y elegir el mercado objetivo, ya que son esenciales para aplicar un programa de marketing efectivo. Para elegir un mercado objetivo se debe seguir las siguientes pautas: Compatibilizar metas e imagen. Si la empresa vende productos exclusivos, no deberían ofrecerse en cualquier punto de ventas, debería ser en tiendas exclusivas o centros comerciales acorde a la calidad del producto. Compatibilizar mercado y recursos. Si vendemos productos baratos o de baja calidad no deberíamos invertir en promocionarlos para competir con productos de marca. En este caso deberíamos ofrecerlo como producto genérico en tiendas de descuento. Así, estaríamos igualando los recursos de nuestro programa de marketing con el mercado que intentamos ganar. Un mercado debe ser rentable. La rentabilidad es posiblemente la consideración más importante para elegir mercado. Una empresa debe buscar mercados no solo accesibles, sino que compre el volumen suficiente de unidades como para obtener utilidades. Hay empresas que se interesan más por los mercados de volúmenes altos, dejando en segundo plano el factor utilidades, lo cual constituye un error. La meta debe ser ventas rentables en vez de volumen de ventas. Evitar mercados saturados. Una empresa no debe entrar a un mercado que ya está saturado con productos de la competencia, salvo que tenga ventajas competitivas arrasadoras que le permita quitar clientes a las empresas o marcas que ya están posicionadas. 2. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Es una estrategia que adoptan las empresas con orientación al marketing para decidir a qué consumidores venderán. El satisfacer a distintos tipos de clientes en un mercado heterogéneo implica segmentar o dividir el mercado. Las diferencias entre un segmento y otro se basan en hábitos de compra, nivel social y cultural, sexo, ubicación geográfica, edad, etc. La identificación de estos segmentos y sus diferencias, permite a las empresas conocer y entender mejor sus necesidades, pues pueden adecuar sus estrategias de marketing a esos requerimientos, beneficiando de esta manera a consumidores y empresa. La segmentación de mercados es entonces el proceso de dividir el mercado total heterogéneo para un producto en varias partes, cada parte es un segmento, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en sus aspectos más importantes. La empresa selecciona uno o más de estos segmentos como su mercado objetivo. Para cada segmento o grupo de segmentos se desarrolla un programa de marketing distinto adecuado a sus deseos o necesidades específicas. Estrategias de segmentación. Las estrategias de segmentación son tres: a)
Estrategia indiferenciada. Cuando la empresa se dirige a todo el mercado con una misma estrategia, enfocándolo como una sola unidad. Esta estrategia significa menores costos, pues concentra sus esfuerzos en una pequeña cantidad de productos con un solo programa de marketing, aunque no satisfaga adecuadamente los requerimientos de todo el mercado.
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[Escribir texto]
b)
Estrategia diferenciada. Cuando se diferencian estrategias y productos por segmentos, es decir se fabrican productos adaptados a las necesidades de cada segmento objetivo. Esta estrategia implica mayores costos, pero también mayores beneficios, ya que se puede mejorar las ventas en cada segmento, elevando así las ventas globales.
c)
Estrategia concentrada. Cuando los esfuerzos de marketing se dirigen a un solo sector en concreto aunque se conozcan otros segmentos importantes. Normalmente se adopta esta estrategia cuando no se puede atender estos segmentos adecuadamente o por carecer de un presupuesto adecuado. Bajo esta estrategia resulta más ventajoso concentrarse en uno o pocos segmentos, aprovechando algunas ventajas competitivas para obtener mayor participación de mercado. También se llega a conocer con mayor profundidad a los consumidores, permitiendo mayor fidelización.
Estrategia indiferenciada
Marketing-mix de la empresa
Mercado
Estrategia diferenciada Marketing-mix 1
Segmento 1
Marketing-mix 1
Segmento 2
Marketing-mix 1 Estrategia concentrada
Segmento 1
Marketing-mix de la empresa GRÁFICO Nº 11.
Segmento 3
Segmento 2 Segmento 3
Estrategias de Segmentación de Mercado.
Condicionantes de la estrategia de segmentación. Para segmentar mercados existen condicionantes que deben tenerse en cuenta para ajustarlas a algunas de las tres estrategias mencionadas. Estas condicionantes son: a) Recursos de la empresa. Para una empresa que cuenta con buenos recursos es recomendable la estrategia diferenciada. Las empresas de escasos recursos utilizarán la estrategia indiferenciada o concentrada. b) Características del producto. Si existen notorias diferencias con los productos de la competencia, lo aconsejable es usar la estrategia diferenciada o concentrada. En cambio si no hay mayores diferencias o son desapercibidas se aplicará la estrategia indiferenciada. c) Ciclo de vida del producto. Para los productos que se encuentren en la fase de lanzamiento se aplicará la estrategia indiferenciada. Para la etapa de declive se adapta más la diferenciada y concentrada. d) Situación del mercado. Si el mercado es homogéneo la estrategia debe ser indiferenciada y mientras más heterogéneo es un mercado se hace más aplicable la estrategia diferenciada.
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e) Estrategias de la competencia. No es recomendable en un mercado donde predominan las estrategias diferenciadas o concentradas competir con un producto indiferenciado. Por el contrario, si predomina la indiferenciada, segmentar el mercado puede traer mejores resultados. Clases de segmentación. El mercado de una empresa se puede segmentar atendiendo a diferentes criterios tales como: a)
Segmentación geográfica. Cuando el mercado se divide teniendo en cuenta la diferencia de los consumidores en función del área geográfica donde viven. Estas variables geográficas pueden ser densidad de la población, clima, ubicación, tamaño (por regiones, provincias o distritos).
b)
Segmentación demográfica. Cuando el mercado se divide teniendo en cuenta las variables demográficas de edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, nacionalidad, raza, etc. Una división de mercado bajo este criterio facilita la identificación de los segmentos para alcanzarlos con relativa facilidad.
c)
Segmentación psicográfica. Cuando el mercado se divide teniendo en cuenta estilos de vida, costumbres, personalidad, etc. Sin embargo son difíciles de aplicar en razón de que estos criterios son subjetivos.
d)
Segmentación socioeconómica. Cuando el mercado se divide de acuerdo a ingresos, ocupación, profesión, etc. Los consumidores con bajos ingresos son más sensibles al precio, pero los consumidores de altos ingresos anteponen la calidad frente al precio. La diferencia se puede apreciar en los establecimientos en los que realizan sus compras.
e)
Segmentación específica. Cuando el mercado se divide atendiendo a aspectos que están vinculados al proceso de compra del consumidor o al producto tales como volúmenes de compra, lugar de compra, motivación de compra, frecuencia de compra, fidelidad de marca, fidelidad de punto de venta, etc.
Requisitos para segmentar mercados. Para segmentar mercados no debemos perder de vista los objetivos de marketing, por lo que los segmentos deben ser medibles, accesibles, rentables y diferentes. a) Medibles, identificables.
los
segmentos
deben
cuantificarse
y
ser
fácilmente
b) Accesibles, los segmentos deben localizarse en lugares a los que se pueda llegar sin dificultades para atender sus necesidades y deseos. c) Rentables, los segmentos deben ser lo suficientemente grandes para ser rentables. d) Diferentes, los segmentos deben tener notorias diferencias en sus comportamientos de compra o en la utilización que le den al producto. Beneficios o utilidad de la segmentación. proporciona los siguientes beneficios:
La segmentación de mercados nos
a) Detecta oportunidades del mercado. La pluralidad de consumidores que conforman el mercado tienen necesidades distintas y comunes que satisfacen también de forma distinta, porque aún las necesidades comunes como el desayunar por ejemplo, son satisfechas en forma diferente. Pues existen consumidores que consideran la calidad en primer lugar, mientras hay otros que prefieren precios bajos dejando en segundo
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[Escribir texto] plano la calidad. Estas diferencias en los comportamientos de los consumidores, permite encontrar segmentos insatisfechos que la empresa puede atender. b) Analiza a competidores directos. Al conocerse los segmentos de mercado, puede identificarse a los competidores que actúan sobre nuestro mercado objetivo. Esto ahorra esfuerzo a la empresa para centrarse en los competidores inmediatos, dejando de lado a los competidores que se dirigen a otros mercados objetivos. c) Satisface necesidades específicas. La segmentación de mercados permite adaptar los productos y servicios a las necesidades de los consumidores, ya que hace posible la aplicación de estrategias a los requerimientos específicos de los distintos segmentos de mercado. d) Orienta la política promocional. La segmentación de mercados orienta la publicidad y los programas promocionales a las características de cada segmento. Desventajas de la segmentación. Las desventajas de la segmentación, las tenemos principalmente en costos, así podemos mencionar: a)
En producción. Fabricar para un mercado segmentado, requiere hacerlo en distintos modelos y colores cuyos costos son más altos que fabricar un solo modelo en cantidades masivas.
b)
En logística. Hay que tener materiales diversos en stocks para cada modelo y color, elevando los costos logísticos de posesión y adquisición.
c)
En promoción y publicidad. La empresa debe dirigirse a cada segmento con diferente campaña promocional y distinto mensaje publicitario.
d)
En costos administrativos. La empresa debe preparar y aplicar distinto programa de marketing a cada segmento.
3. EL MERCADO DE CONSUMIDORES. El mercado de consumidores está conformado por todos los consumidores finales de una sociedad o colectividad. En nuestro país tenemos 27 millones de consumidores. Los esfuerzos de marketing de todas las empresas del Perú están dirigidos a captar parte de ese mercado. Este mercado está en constante cambio, pues puede crecer, decrecer o cambiar en sus hábitos de consumo o comportamiento de compra.
4. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR. El éxito en marketing depende en gran medida de la capacidad de considerar con la debida anticipación de lo que hará los compradores, es por eso que se hace necesario estudiar el comportamiento de compra de las personas. El proceso de decisión de compras. Cuando una persona compra, inconscientemente sigue un proceso de decisión de seis etapas: a)
Reconocimiento de la necesidad. La primera etapa del proceso comienza cuando una necesidad no satisfecha origina deseo o ansiedad en la persona. Este deseo o ansiedad es producido por algún estímulo externo o falta de satisfacción de algún producto que esté usando. Una vez que se ha reconocido la necesidad, el consumidor toma conciencia de
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[Escribir texto] los escasos recursos de tiempo y dinero. Ejemplo: un estudiante universitario quiere comprar una computadora personal, pero por la misma cantidad de dinero, pudiera comprar un buen equipo de música. Le preocupa que si adquiere la PC, se quedará sin poderse reunir con sus amigos a escuchar música en casa en sus ratos libres. Esta contradicción debe resolverla tomando una decisión. Si decide no comprar el proceso de compra termina, en cambio si decide comprar el proceso pasa a la segunda etapa. b)
Búsqueda de información. En esta etapa el consumidor decidirá consciente o inconscientemente el tiempo y esfuerzos que empleará buscando información para satisfacer esta necesidad. El consumidor puede tener poca o mucha información respecto al producto que desea comprar y de acuerdo con la calidad y cantidad de esa información, la compra puede convertirse en una compra de alta participación o una compra de baja participación. Son compras de alta participación, cuando la información que posee el comprador, no satisface sus expectativas y decide recopilar mayor información del mercado, empleando más tiempo y esfuerzos. Las compras de alta participación generalmente se dan cuando el producto es importante, cuando tiene relevancia social o cuando el comprador carece de información. Son compras de baja participación, cuando la información que posee el comprador si satisface sus expectativas. Cuando es así el comprador pasa de la primera etapa (reconocimiento de la necesidad) directamente a la quinta etapa (decisión de compra) sin pasar por las otras etapas del proceso. La compra impulsiva es una forma de toma de decisión con baja participación. Es preciso señalar que no toda compra de alta o baja participación está determinada por el precio. Ejemplo: para una persona rica la compra de un automóvil puede ser de baja participación, mientras que una persona con una gran necesidad de aceptación social la compra de una corbata puede ser de alta participación; por tanto el nivel de participación se tiene que plantear desde la perspectiva del consumidor, no del precio o calidad del producto.
c)
Identificación de alternativas. Luego de haber pasado por las etapas de reconocimiento de la necesidad y búsqueda de información se tienen que identificar las alternativas o marcas del producto que pretendemos comprar, lo que puede ser algo simple o complicado, dependiendo de la calidad y cantidad de información obtenida y el costo en tiempo y dinero para obtener más información. Ejemplo: supongamos que una persona decide comprar un aparato de video DVD, puede seleccionar la marca Sony o Samsung. Después de esto debe decidir si lo compra en Carsa o Elektra.
d)
Evaluación de alternativas. Cuando el consumidor ha identificado las alternativas a su alcance, seguidamente debe evaluarlas. Esta evaluación consiste en establecer algunos puntos de referencia para comparar cada una de ellas. Por ejemplo: si el consumidor quiere comprar un televisor, quizá tenga un solo criterio (nitidez de colores) o varios criterios (nitidez, garantía, precio, etc.). Cuando existen criterios múltiples no todos tienen igual importancia. Los criterios que priman en los consumidores son las experiencias pasadas con ciertas marcas, las opiniones de la familia y su círculo de amistades.
e)
Decisión de compra. Después de haber pasado las cuatro etapas anteriores, el consumidor debe decidir entre comprar y no comprar. La decisión de no comprar puede ser algo definitivo o temporal hasta encontrar una mejor oportunidad (obtener mayor información o el dinero
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[Escribir texto] suficiente). Si por el contrario opta por comprar, el consumidor debe decidir en seleccionar una tienda, las características del producto, fecha de compra, forma de pago, etc. Es necesario tener presente que las tiendas se diseñan en función al mercado objetivo que se pretende alcanzar, porque existen personas que se sienten extrañas comprando en una tienda de categoría o comiendo en un restaurante de lujo. Los consumidores quieren sentirse bien en el establecimiento que compran, quieren que los atiendan personas como ellas, en un ambiente que en alguna medida refleje su nivel social y sus valores. Estos criterios son importantes porque tienen mucho peso en el momento de seleccionar la tienda por parte del consumidor. f)
Comportamiento poscompra. Es frecuente que los compradores experimenten algunas sensaciones posteriores a la compra (sobre todo en compras importantes). Estas sensaciones pueden ser de satisfacción o de insatisfacción. La satisfacción estimulará en todo caso la lealtad de marca o de tienda, pero la insatisfacción de compra puede crear la disonancia cognoscitiva (disonancia es disconformidad). La teoría de la disonancia cognoscitiva dice que la persona tiene una lucha interior para obtener armonía y consistencia en sus conocimientos, actitudes y valores. Cuando existe inconsistencia de estos aspectos aparece la disonancia cognoscitiva. La disonancia se da cuando el comprador cree que ha dado una decisión no acertada al adquirir un producto, debido a que las distintas alternativas a su alcance tienen sus atributos y sus desventajas. Luego cuando se decide la compra, el producto adquirido tiene sus inconvenientes, mientras que las alternativas dejadas de lado tienen sus atractivos. Los defectos o desventajas del producto comprado junto con los atributos o cualidades de los rechazados crean disonancia o disconformidad en el comprador.
5. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA. Factores internos o psicológicos. Es necesario conocer estos factores porque influyen en el comportamiento de compra de los consumidores, son la motivación, la percepción, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes. La motivación. La motivación se da cuando las personas estimulamos un conjunto de necesidades que buscamos satisfacer, es decir, nuestro comportamiento es motivado por necesidades que hemos estimulado, aunque no siempre es posible identificar el motivo de algunos comportamientos. Abraham Maslow estableció una jerarquía de necesidades, en la que reconoce que una persona normal debe satisfacer de forma aceptable un conjunto de necesidades de un nivel para pasar al siguiente nivel. Es así que el individuo buscará que satisfacer primero sus necesidades fisiológicas como alimentos, vestido, vivienda y sexo, para seguir con la satisfacción de las necesidades de seguridad en la que buscamos protección y orden, para luego continuar con las de tipo social que incluye la necesidad de afecto, pertenencia a un grupo y aceptación, las necesidades de estima, que incluye el respeto a si mismo, reputación, prestigio y estatus y finalmente las necesidades de autorrealización, que se refiere básicamente al logro del potencial individual.
NECESIDADES DE AUTORREALIZACIÓN N
NECESIDADES DE ESTIMA
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NECESIDADES DE TIPO SOCIAL
NECESIDADES DE SEGURIDAD
NECESIDADES FISIOLÓGICAS GRÁFICO Nº 13. Jerarquía de Necesidades Humanas de Maslow. Percepción. Se realiza cuando las personas interpretan la información o los estímulos que reciben a través de sus sentidos. Estos estímulos pueden tener distinta interpretación debido a la exposición selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva. a) Exposición selectiva. Consiste en seleccionar los estímulos recibidos. Normalmente recibimos una infinidad de estímulos, los cuales no podemos atender en su totalidad debido a la limitada capacidad que tenemos para hacerlo. b) Distorsión selectiva. Se produce cuando el individuo da significados personales a los estímulos que recibe, pues, siempre centramos mas atención en unos que en otros dependiendo de la importancia que damos a la fuente de información por ejemplo. c)
Retención selectiva. Las personas normalmente no suelen retener todos los estímulos que reciben, sino aquellos que les resulte más relevantes o significativos. Por eso retenemos o guardamos el significado de los estímulos de manera seleccionada.
La personalidad. La personalidad es un conjunto de rasgos del individuo que influye en su conducta. De acuerdo con la personalidad podemos encontrar personas tímidas o agresivas, introvertidas o extrovertidas, dinámicas, dominantes, etc. Estos rasgos van a determinar o condicionar su respuesta conductual ante alguna situación que se les presente e influirán en las percepciones y en el comportamiento de compra. Las actitudes. Son posiciones que adoptan los individuos respecto a las cosas, personas, ideas o cualquier hecho o fenómeno. En lo que respecta a las cosas u objetos, la persona puede tener una actitud positiva, negativa o indiferente. Podemos mencionar como ejemplo de actitudes frente a las cosas, la ropa moderna rota o raída; habrán segmentos de mercado que adopten una actitud positiva frente a este producto, mientras que otros la rechazarán por ser poco elegante o impresentable, asimismo otros pueden adoptar una actitud indiferente. El aprendizaje. Es el cambio de comportamiento que experimentan los individuos como consecuencia de la observación y la experiencia. Bajo este concepto, el consumidor mejora (aprende) su comportamiento de compra ya que la observación y experiencia se aplica en todas las etapas del proceso de decisión de compra. El aprendizaje se da cuando el individuo reacciona ante un estímulo comportándose en una forma particular y, cuando se le recompensa o castiga por una respuesta dependiendo si es correcta o incorrecta. Cuando se repite una misma respuesta ante un mismo estímulo, es porque se ha establecido en la persona un patrón de conducta o aprendizaje. Factores externos o sociales. Los factores sociales son aspectos relevantes a estudiar por el marketing porque determinan la forma de actuar y de pensar de los individuos. Las decisiones de compra, aunque son de carácter muy personal, reciben la influencia de su entorno social. Este entorno social está compuesto por los siguientes factores o fuerzas sociales:
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[Escribir texto] La cultura. Es un conjunto de rasgos distintivos que caracterizan a una sociedad o grupo social. Estos rasgos pueden ser espirituales y materiales, intelectuales o afectivos, que recibimos y trasmitimos de generación en generación y regulan o determinan el comportamiento humano. Los rasgos materiales son la vivienda, las herramientas, la vestimenta, etc., mientras que los rasgos inmateriales son el modo de vida, las actitudes, las creencias, los valores, el idioma, etc. Las culturas cambian con el transcurso del tiempo, los patrones culturales viejos, van cediendo ante los nuevos. Estos cambios son tomados en cuenta por los directivos de marketing para adaptar sus planes y programas de acuerdo con esos cambios. Las subculturas. Son culturas dentro de otra cultura. Se distinguen porque muestran patrones de comportamiento distintos de los otros grupos de la misma cultura. Estos patrones de comportamiento o modos de vida de las subculturas se basan en factores como la raza, la religión, la forma de vestir y se torna relevante para el marketing si constituyen una población cuantitativamente importante y cuando sus hábitos de consumo son identificables. Ejemplo: en Estados Unidos existe un conjunto de subculturas, a los que se les está prestando mayor importancia debido a que conforman mercados de magnitudes muy considerables. Estas subculturas están conformadas principalmente por negros, sudamericanos y orientales. En Perú, también podemos apreciar subculturas, especialmente que una buena parte de la población de la sierra ha emigrado a la costa. Estas personas difieren significativamente en características de comportamiento y sobre todo en hábitos de consumo de las personas de la costa, que las empresas productoras deben tener en cuenta. Clases sociales. No obstante no ser aceptada por muchas personas, la división de la sociedad en clases sociales, éstas realmente existen y han existido desde tiempos remotos. Las clases sociales son divisiones de la sociedad, grupos homogéneos y permanentes, ordenados jerárquicamente, cuyos integrantes comparten valores, intereses y comportamiento parecido. Nos importa su estudio en razón de que tiene que ver directamente con el comportamiento de las personas. La clase social de una persona, está determinada por algunas variables como profesión, ingresos, educación, etc. La casa, el colegio de los hijos, pueden ser ejemplos de la influencia que ejerce la clase social sobre los individuos. Sobre clases sociales y sus diferentes estructuras han escrito muchos sociólogos, pero el modelo mas aceptado es el de Coleman y Rainwater, que plantean un modelo de cinco clases sociales: a) Clase alta. Conformada por “familias aristocráticas” de elevada situación social y riqueza heredada y los “nuevos ricos”, propietarios de grandes negocios y destacados profesionales. Viven en zonas residenciales exclusivas y adquieren bienes y servicios de lujo. b) Clase media alta. Compuesta por hombres de medianos negocios moderadamente exitosos. Tienen buena educación, pertenecen a clubes privados y apoyan las causas sociales. Suelen realizar compras más llamativas que la clase alta tales como joyas o automóviles de lujo. c) Clase media baja. Conformado por empleados de oficina, vendedores, maestros, microempresarios. Luchan por ganar respetabilidad y ascender socialmente. Sus hogares están bien atendidos y sus hijos van a la universidad. d) Clase baja alta. Está compuesta por obreros, trabajadores semicalificados, viven en casas de interés social. Su preocupación es a corto plazo. Se preocupan por la estabilidad económica y emocional de la familia. e) Clase baja baja. Está conformada por trabajadores no calificados, eventuales o desocupados. Con frecuencia carecen de seguridad social y dependen de programas de apoyo social.
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[Escribir texto] Tienen poca educación y viven en casas sin comodidades que en muchos casos carecen de agua o luz. Viven el presente y sus compras que realizan son generalmente para satisfacer necesidades primarias. La familia y el hogar. La familia y el hogar forman parte del ambiente social de toda persona y por tanto tiene una influencia directa en las decisiones de compra del consumidor. Es común confundir familia y hogar como si fuera la misma cosa. Familia es un conjunto de personas (dos o más) vinculadas por matrimonio o sangre, que comparten un mismo hogar. Normalmente todos formaremos parte de dos familias: en la que nacemos y la que formamos al casarnos. El hogar en cambio, puede estar conformado por una persona, una familia o un conjunto de personas no relacionadas por ningún vínculo familiar, pero que comparten la misma vivienda. Para el marketing es importante estudiar la familia y el hogar no solamente porque influye en las decisiones de compra, sino porque existe una tendencia de hogares no tradicionales (solteros, parejas no casadas, casados sin hijos, madres solteras, personas del mismo sexo, etc.) que va en incremento y que las empresas deben conocer para adaptar sus programas de marketing a esos nuevos requerimientos. Situación personal. Los factores relacionados con la situación personal de un individuo determinan su comportamiento de compra. Entre esos factores podemos mencionar: el ciclo de vida, la ocupación y el estilo de vida. El ciclo de vida. La edad o la etapa del ciclo de vida del individuo influye de manera importante en el comportamiento de compra. Todas las personas pasan por las siguientes etapas en su ciclo de vida: a) Niñez. Constituye un segmento importante del mercado, por esta razón existe una gran cantidad de productos (como golosinas o juguetes) dirigidos a este mercado. Las empresas utilizan la televisión para influir en los niños, quienes son consumidores, pero casi nunca compradores. b) Adolescencia. Este segmento se caracteriza por sus actitudes críticas y por romper con las normas y tradiciones de la sociedad. La ropa y los lugares que frecuentan los hace distintos a personas de otras edades. c) Adultez. Las personas en esta etapa de su vida se caracterizan por haber logrado independencia económica, sin embargo hay notorias diferencias en el comportamiento de compra entre el adulto soltero y el adulto casado, el casado sin hijos con el casado con hijos, el casado con hijos pequeños con el casado con hijos adultos, etc. Ocupación. El trabajo que tiene una persona también influye en su comportamiento de compra y le crea nuevas necesidades, ya que de acuerdo a su profesión u oficio, sus necesidades pueden ser diferentes. Estilo de vida. Es la forma de vida que lleva a cabo una persona, que puede ser sencilla o sofisticada, características que se reflejan en las actividades que realizan, en los productos que adquieren o en los grupos sociales que participan. 6. EL MERCADO EMPRESARIAL.
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[Escribir texto] Denominado también mercado industrial o mercado de negocios. Es el conjunto de clientes del mercado objetivo conformado por los que no son consumidores finales, es decir por organizaciones. Todas las empresas necesitan un conjunto de materiales, equipo y accesorio para su normal proceso productivo y administrativo que se lo vende otra empresa. Este mercado conformado por empresas es enorme en términos de volumen de ventas aunque en número no sea tanto. El estado peruano a través de sus distintas reparticiones compra mas de 10 mil millones de dólares al año. Propósitos del mercado empresarial. Podemos mencionar los siguientes propósitos: a)
Fabricar otros bienes y servicios. Es decir que son incorporados al proceso de fabricación de los productos finales que ofrecemos al mercado. Ejemplo: papel para imprimir libros o madera para confeccionar muebles.
b)
Revender. Cuando la empresa compra para distribuir o comercializar los productos. Normalmente compramos, almacenamos y vendemos.
c)
Consumir o utilizar. Las empresas necesitan siempre un conjunto de productos o bienes para realizar el normal desarrollo de sus operaciones, aunque no se incorporen al producto final. Ejemplo: computadoras, combustible, papelería, etc.
Características del mercado empresarial. Existen características de la demanda del mercado empresarial que ayudan a diferenciarlo del mercado de consumidores: a)
La demanda es derivada. La demanda en las organizaciones se deriva o depende de otras a las que sirve. Ejemplo: la demanda de algodón depende de la demanda de consumidores de ropa.
b)
La demanda es más inelástica. Cuando la demanda de un producto responde muy poco a los cambios de precio. Ejemplo: si el precio de clavos para fabricar muebles aumentara o disminuyera, es probable que no se produzca cambios importantes en la demanda de clavos, ya que este costo sólo es una fracción o pequeña parte del costo total del producto terminado.
c)
El mercado está mejor informado. A diferencia de los consumidores finales, los compradores empresariales están bien informados sobre lo que suelen comprar. Los departamentos de logística o de compras de las empresas tienen un ágil sistema de información a través del registro de proveedores y los catálogos de bienes y servicios.
d)
La demanda es más concentrada. La situación de que el mercado empresarial sea pequeño en número si lo comparamos al de los consumidores, facilita la venta a través de vendedores propios y se evitan costosas campañas publicitarias.
e)
Tienen mayor poder adquisitivo. Los consumidores finales casi nunca compran en las cantidades que lo hacen las organizaciones, ni en cantidad ni en valor monetario. Un consumidor final compraría un televisor, mientras un hotel compraría 100 (uno para cada habitación).
f)
La decisión de compra se toma colectivamente. La decisión de compra en las organizaciones pasa por un proceso en la que intervienen varias personas. Esto es así debido al elevado valor monetario que significan las compras o a las especificaciones físicas o técnicas de ellas.
Proceso de decisión de compra empresarial. Al igual que en el mercado de consumidores, el proceso de decisión de compra del mercado empresarial tiene seis etapas,
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[Escribir texto] aunque por lo general, más largas y complejas si se trata de primera compra y sencillas si se trata de compras repetidas. Son las siguientes: a)
Reconocimiento de la necesidad. Cuando alguien en la empresa reconoce que necesita algún material o bien para su normal gestión administrativa o productiva, que solo se resuelve con su compra.
b)
Especificaciones del producto. Aquí no solo interviene el usuario del producto, pues generalmente intervienen técnicos o asesores que participan en el proceso de compras. Esta etapa termina con el envío de la solicitud de adquisición al departamento de compras.
c)
Búsqueda de productos y proveedores. Consiste en ubicar los productos y proveedores que cumplan con los requerimientos solicitados.
d)
Evaluación de alternativas. Una vez ubicados los productos y proveedores según los requerimientos solicitados se evalúan precios, condiciones de pago, entrega, servicio posventa, prestigio del proveedor y otros.
e)
Realizar el pedido. Luego de evaluar las alternativas, se escogerá una para realizar el pedido.
f)
Evaluación de la compra. Luego de recepcionar y haber usado el producto, debe evaluarse su rendimiento así como el cumplimiento del proveedor, lo que se tomará como referencia para compras futuras.
Reconocimiento de la Necesidad Especificaciones del Producto Búsqueda de Productos y Proveedores Evaluación de Alternativas 38
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Realizar el Pedido
Evaluación de la Compra GRÁFICO Nº 14. Proceso de Decisión de Compra Empresarial.
CAPITULO III. EL PRODUCTO 1. INTRODUCCIÓN La definición moderna de producto es amplia y diversa aunque lo importante es que trasmita la idea de que el consumidor no quiere un producto en sí, sino solución a un problema, satisfacción a un deseo. Por tanto no se necesita un periódico, sino enterarnos de las noticias o estar informados. El producto no solo se refiere a bienes tangibles, ya que en la definición se incluye a los servicios. Debemos saber diferenciar cada marca como un producto distinto, así Coca cola e Inca Kola son dos productos diferentes aunque los dos sean gaseosas, es más, los cambios en las características físicas del producto como color, tamaño o envase crea otro producto por pequeño que éste sea. Los calmantes en forma de cápsula son un producto distinto a los calmantes de la misma marca en forma de pastillas, aunque el contenido químico de ambos sea idéntico. 2. DEFINICIÓN. Podemos definir producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles ofrecidos con la finalidad de satisfacer necesidades de los consumidores. Puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o una idea. En consecuencia el consumidor no solo compra atributos físicos, adquiere la satisfacción de sus deseos en un paquete de beneficios que recibe a cambio de dinero. 3. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.
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[Escribir texto] La base fundamental para distinguir las variedades de productos, es el uso final para el que ha sido fabricado. Entonces los productos por su destino se clasifican en productos de consumo, productos empresariales (o industriales) y servicios. Productos de consumo. Fabricados con la intención de que sean usados o consumidos por personas naturales (consumidores finales). Están clasificados atendiendo al comportamiento de compra del consumidor de la siguiente manera: a)
Bienes de conveniencia. Se caracteriza porque el consumidor conoce adecuadamente el producto antes de ir a comprarlo y porque se compra con un mínimo de esfuerzo. Ejemplo: abarrotes, cigarrillos, pilas, etc.
b)
Bienes de selección. Son aquellos productos que el consumidor compara precios, calidad y otros aspectos en varios establecimientos antes de comprarlo, siempre y cuando la calidad o el precio compense el tiempo y esfuerzo dedicados. Ejemplo: ropa de mujer, electrodomésticos, automóviles, etc.
c)
Bienes de especialidad. Son productos que se caracterizan por tener compradores con una acentuada preferencia de marca y dedicar no solo tiempo y esfuerzos especiales para comprarlos sino estar dispuestos a renunciar a otros productos sustitutos a su alcance con el fin de obtener la marca deseada. Ejemplo: trajes caros para caballeros, equipo fotográfico o de video, equipo de sonido, algunas marcas de automóviles, etc.
Productos empresariales. Llamados también productos industriales. Son fabricados para producir otros bienes. Se clasifican por su uso de la siguiente manera: a)
Materias primas. Son bienes que se convertirán en parte física de otros productos. No han sufrido proceso alguno, salvo en su forma para mejorar su protección y manipulación. Podemos citar como ejemplo de materia prima a los productos extractivos (minerales, productos del mar, productos agrícolas) y productos animales (huevos y leche sin procesar). A este tipo de productos se les hace muy poca publicidad y utiliza canales de distribución cortos o directos.
b)
Materiales y piezas de fabricación. Son productos empresariales que se convierten en parte real del producto terminado. Han pasado por cierto procesamiento y recibirán otros más tales como el hilo para tejidos, la harina para el pan. Las piezas de fabricación no modifican su forma original cuando son colocadas o montadas en el producto final, el material sí. Ejemplo: los botones en las camisas, chips en las computadoras, ruedas en los automóviles, etc.
c)
Instalaciones. Son productos manufacturados, equipos de larga vida, caros e importantes para la empresa compradora. Ejemplo: generadores de electricidad, máquinas rotativas para periódicos de alto tiraje, aviones para una aerolínea. La característica fundamental de este tipo de productos es que afecta la escala de operaciones de la empresa. Cada venta individual es importante por su alto precio y porque se fabrica de acuerdo a requerimientos del cliente. Este tipo de productos generalmente se vende sin intermediarios.
d)
Equipo accesorio. Son bienes que se usan en el proceso de producción de una empresa, tienen poca importancia en dicho proceso y tampoco se convierte en parte física del producto terminado. Ejemplo: montacargas, fotocopiadoras, etc.
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e)
Suministros. Son los bienes de conveniencia del sector empresarial. Son productos de corta vida y bajo precio, que se compran con un mínimo de esfuerzos. No se convierten en parte física del producto terminado. Ejemplo: combustible, papelería, etc.
Los servicios. El sector servicios está conformado por todas aquellas empresas u organizaciones que producen bienes intangibles con fines de lucro o sin fines de lucro entre los que podemos mencionar: la hotelería, educación, seguros, finanzas, cuidados médicos (hospitales y clínicas), asesoramientos en general, etc. Reviste especial importancia el sector público que a través de sus distintos organismos imparte una gran cantidad de servicios a un gran público usuario a nivel de gobierno central, regional o local, tales como en educación, salud, justicia, alumbrado público, registro civil, etc. Los servicios tienen características que los diferencia de los bienes tangibles tales como: a) Intangibilidad. No puede trasmitirse la propiedad. La intangibilidad del servicio dificulta la promoción y la fijación de precios. b) Inseparabilidad. El servicio no puede separarse de quien lo vende u ofrece, por tanto no se puede producir masivamente. c) Heterogeneidad. Los bienes tangibles pueden fabricarse iguales, pero ningún servicio es igual a otro, todos son diferentes, por lo que no se puede estandarizar su producción. d) Perecibilidad. El servicio deja de existir en el momento que la persona que lo brinda deja de hacerlo, por lo tanto no pueden transportarse ni almacenarse. 4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Desde que aparece un producto en el mercado hasta su eliminación, se van produciendo en él algunas modificaciones por diversas causas o circunstancias. Las empresas deben estar atentas para adaptar su estrategia comercial a esas modificaciones. El ciclo de vida del producto (CVP) lo podemos comparar análogamente con los cambios o transformaciones que experimenta todo ser vivo: nacimiento, desarrollo, madurez y fallecimiento, con la diferencia que el producto no muere por desgaste de los órganos vitales, sino por no poder satisfacer los requerimientos del consumidor o por haber desaparecido la necesidad que atendía. El ciclo de vida de los productos se representa gráficamente y expresa la historia de las ventas de un producto desde su introducción hasta que desaparece del mercado. El ciclo de vida de un producto consta de cuatro etapas y son las siguientes: Introducción. Esta etapa se caracteriza por:
Su nacimiento comercial, es decir su lanzamiento al mercado. Gran esfuerzo económico con altos costos y mayores riesgos. Las utilidades prácticamente no existen. Ausencia de competidores y bajo volumen de ventas pero con tendencia de crecimiento. Promoción agresiva, gran inversión publicitaria para hacer conocido el producto y lograr penetración en el mercado. Pocos canales de distribución.
Crecimiento. Esta etapa se caracteriza por:
Aparece la competencia.
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Crecimiento de las ventas y las utilidades. Los compradores repiten la compra del producto. Aumentan los distribuidores para ampliar la cobertura a nuevos segmentos de mercado. Puede bajar el precio para dirigir el producto a consumidores más sensibles. El fabricante tiende a diferenciar su producto, agregar otras características para mejorar la calidad.
Madurez. Esta etapa se caracteriza por:
El producto se consolida en el mercado, aunque el crecimiento de las ventas es menor. Las ventas permanecen estacionarias. Los costos de producción son óptimos, lo que permite bajar precios o realizar promociones para mantener clientes. Mayor eficiencia en la distribución del producto. Se realizan campañas de estímulo a la distribución y el consumo.
Declive. Esta etapa se caracteriza por:
Obsolescencia del producto, aparecen sustitutos en el mercado. Disminuye fuertemente las ventas y las utilidades. El producto se mantiene mientras se cubren los costos. Se reduce la inversión publicitaria. Muerte comercial. En algunas ocasiones puede buscarse nuevos usos o beneficios al producto de tal manera que pueda ser relanzado en el futuro.
A estas cuatro etapas tradicionales, algunos autores añaden dos etapas al ciclo de vida del producto, la etapa de gestación y la etapa de turbulencia. La etapa de gestación se configura antes de la etapa de introducción y se define como la fase de diseño conceptual y técnico del producto, y La etapa de turbulencia, considerada entre el crecimiento y la madurez. Se define como una etapa problemática en la que se debe enfrentar a seguidores e imitadores, por lo que se recomienda mejorar el producto para conseguir fidelidad de los consumidores y distribuidores.
VENTAS a = introducción b = crecimiento c = madurez d = declive c
d
b a
TIEMPO
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[Escribir texto] GRAFICO Nº 17. El Ciclo de Vida del Producto.
5. MEZCLA Y LINEA DE PRODUCTOS. Podemos definirlas de la siguiente manera: a)
Mezcla de productos. Es el conjunto de productos que una empresa vende. Normalmente las empresas tienen varias líneas de productos. La estructura de la mezcla de productos tiene dimensiones tanto en ancho como en profundidad. El ancho de la mezcla es el número de líneas de productos que ofrece la empresa y la profundidad está dada por la variedad de tamaños, colores y modelos dentro de cada línea.
b)
Línea de productos. Es un grupo de productos que tiene uso y características físicas similares, y que siendo parecidos difieren en tamaño, precio, color u otra característica de presentación.
Estrategias de mezcla de productos. Las principales estrategias que adoptan las empresas son: Posicionamiento del producto. El significado de posicionamiento es la imagen del producto que tienen los consumidores con relación a los productos de la competencia. De manera concreta, el posicionamiento es el lugar diferenciado que una marca ocupa en la mente del consumidor. Entre las estrategias de posicionamiento tenemos: a)
Posicionamiento por precio-calidad. Cuando los productos buscan trasmitir una imagen en que la calidad justifica el precio o demostrar que se ofrece un producto de la más alta calidad al precio más bajo del mercado. Ejemplo: El detergente Ariel está posicionado como un producto conveniente al usuario, no obstante tener precio alto porque supera el rendimiento de otros productos más baratos.
b)
Posicionamiento en relación con la competencia. Cuando se posiciona un producto directamente contra la competencia, aunque no funciona cuando algún competidor está posicionado fuertemente en el mismo mercado.
c)
Posicionamiento por atributos del producto. Lo conforman aquellos productos que logran posicionarse con mensajes en los que destaca una característica relevante como atributo. Ejemplo: los focos ahorradores de energía o alimentos envasados con cero de colesterol.
Expansión de la mezcla de productos. Para expandir o incrementar la mezcla de productos, las empresas tienen dos maneras de hacerlo: a través del aumento del número de líneas o el aumento de profundidad de una línea. Ejemplo: Laive fue incrementando su mezcla de productos, empezó con quesos y mantequilla, luego amplió a yogures en muchas presentaciones, ahora vende embutidos, manjar blanco, leche, etc. Las universidades van ampliando el número de carreras que ofrecen al público para captar estudiantes que de otra forma no podrían. Las universidades con la ampliación de su mezcla, incrementan también significativamente el número global de postulantes y sus ingresos por inscripción, matrículas, etc. Añadir productos de mayor precio. Esta estrategia significa añadir productos de más alto precio, calidad y prestigio a una línea con el propósito de atraer un segmento de consumidores de mayor capacidad adquisitiva y que a la vez el prestigio y calidad del nuevo producto ayude a la venta de los otros productos de más bajo precio.
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[Escribir texto]
Añadir productos de menor precio. Esta estrategia significa añadir productos de más bajo precio a una línea de productos de prestigio y calidad, con el fin de que las personas que no puedan comprar los productos de más alto precio, adquieran el nuevo, ya que éste representa de alguna manera el status de los productos de más alto precio. Ejemplo: Pinturas Vencedor tiene en su línea de productos presentaciones de menor precio y calidad con la finalidad captar consumidores con menor capacidad adquisitiva. Las dos estrategias anteriores, de añadir productos de mayor y menor precio, en ocasiones podrían ser contraproducentes y confundir a los consumidores, pues sería inconveniente si la venta del nuevo producto se realiza a expensas de los productos antiguos. Los productos de menor precio y calidad pueden dañar la reputación y prestigio de los productos de más calidad ya posicionados; y, los productos de más precio y calidad, obligan a la empresa a cambiar de imagen para que sus clientes admitan precios más altos. Modificación de productos actuales. Es una estrategia muy utilizada que consiste en desarrollar productos nuevos partiendo de productos ya existentes en la empresa, pues mejorar un producto ya conocido en el mercado es muchas veces más rentable y menos riesgoso que plantearse uno realmente nuevo. Muchos productos conocidos en el mercado deben a su modificación el éxito en el mercado tales como los detergentes o leches evaporadas o cafés solubles que algunos casos es solo cambio de envase o de algún ingrediente. Contracción de la mezcla de productos. Es la estrategia que consiste en reducir la mezcla de productos, eliminando alguna línea completa o reduciéndolas en profundidad. La eliminación oportuna de productos poco rentables concentra esfuerzos de marketing y recursos en productos realmente beneficiosos para la organización. Eliminación de productos. Las empresas por lo general no fabrican un solo producto, fabrican y venden una diversidad de productos similares o diferentes. Cada uno de estos productos experimenta un ciclo de vida diferente, por eso a cada producto, sin saber cuando, le llega el momento de su eliminación. Algunos productos suelen eliminarse con facilidad, otros sin embargo requieren de un análisis más complejo. No existe un modelo o patrón para eliminar productos, pero generalmente se hace cuando reúnen alguna de las siguientes características:
Cuando se convierte en carga pesada para la empresa. Cuando el producto está en declive en períodos sucesivos. Cuando se ha convertido en producto débil (utilidades y ventas decrecientes) Cuando han aparecido sustitutos en el mercado o ha dejado de satisfacer la necesidad que atendía.
6. INNOVACIÓN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS. Innovación de productos. La existencia de las empresas tiene una justificación social y económica basada en su capacidad para satisfacer necesidades de un conjunto de consumidores al mismo tiempo que obtiene beneficios. Cumple con esta responsabilidad a través de la venta de sus productos. Por eso no se puede vender con éxito productos malos durante mucho tiempo y aunque sean buenos, llegarán a ser obsoletos o a ser desplazados por la competencia. Los productos de una empresa entonces, deben innovarse por ser vital para ella. La innovación de productos es importante por las siguientes razones: Es requisito para el crecimiento. Los productos como los seres vivientes, cumplen con un ciclo de vida, por lo que es indispensable la incorporación de nuevos productos para
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[Escribir texto] mantener los niveles de crecimiento previstos por la empresa, pues todo producto crece en ventas, declina y al final se le reemplaza. Debemos tener presente que los productos actuales de todas las empresas, quedarán en desuso como consecuencia de la participación de la competencia, reduciendo cada vez más su cuota en el mercado, disminuyendo con el tiempo sus usos y atributos. El lanzamiento oportuno de nuevos productos con nuevos usos y nuevos atributos, ayudará a mantener la cuota de mercado y el nivel de utilidades. En resumen, la innovación oportuna y adecuada de productos proyecta a la empresa al futuro. El consumidor es más selectivo. El aumento del nivel de vida de las personas unido a la producción de una gran variedad de productos ha satisfecho muchas necesidades de los consumidores, saciando el mercado y hasta saturándolo. A esto se suma el bajo poder adquisitivo de la mayoría de personas (propio de economías de países en desarrollo), que han traído consigo que el consumidor sea más crítico para elegir sus productos y que haya aprendido a ser mucho más selectivo en el precio, calidad o cualquier otro aspecto. Desarrollo de nuevos productos. En el mundo globalizado y competitivo en el que vivimos, las empresas deben desarrollar nuevos productos para hacer frente a los cambios del mercado, a las nuevas tecnologías y a los diferentes competidores. En el desarrollo de nuevos productos, normalmente se reconocen tres niveles de lo que son nuevos productos: Productos realmente innovadores. Son productos para los que existe una necesidad concreta pero no existen aquellos que la satisfagan realmente o que difícilmente aparecen en el mercado para satisfacer realmente la necesidad. Por ejemplo: vacuna contra el colesterol o el SIDA que todavía no existe o la prueba de la paternidad a través del ADN que ya existe. Productos sustancialmente diferentes. Son productos que ya están en el mercado pero que han sido innovados, mejorados o sustituidos. Ejemplo: el televisor con pantalla de plasma, el MP3, el teléfono celular que toma fotos o que tiene pantalla para ver a la persona que llama, está sustituyendo modelos tradicionales. Productos imitadores. Es una novedad para la empresa que lo fabrica o vende pero que el mercado ya conoce en otras marcas. Los productos imitadores tienen como objetivo capturar parte del mercado del competidor. Ejemplo: Sony lanzó hace pocos años una máquina fotográfica convencional, sin ningún atributo en particular, solo el peso de su marca, aunque el 2005 vendió más que Kodak, Olimpus o Canon convirtiéndose en líder del mercado mundial. Pasos para el desarrollo de nuevos productos. El proceso de desarrollo de nuevos productos se lleva a cabo a través de los siguientes pasos o etapas: a)
Fijación de objetivos. Es necesario establecer cual es el objetivo que se piensa encomendar al nuevo producto. Podría ser el de incrementar una línea de productos con el fin de ganar un nuevo segmento de mercado.
b)
Generación de ideas. Un nuevo producto siempre nace de una idea, la misma que debe estar dentro del marco del objetivo fijado al producto. Por eso es importante que la empresa estimule nuevas ideas entre el equipo de ventas ya que la mejor fuente de generación de nuevas ideas la constituyen los clientes y distribuidores.
c)
Evaluación y selección de ideas. El conjunto de ideas planteadas deben evaluarse para escoger o seleccionar las ideas realmente buenas. Aquí debemos desechar las ideas no aplicables y seleccionar las que necesitan un estudio más profundo.
d)
Análisis comercial. Una idea que llega a esta etapa se convierte en una oportunidad concreta de negocios. En esta etapa debemos entonces, proyectar la demanda, calcular los beneficios y establecer el programa de desarrollo del producto, aspectos que deben estar
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[Escribir texto] en consonancia con los objetivos de rentabilidad y de marketing establecidos por la empresa. Hasta esta etapa, el proceso se conoce como la prueba de conceptos. e)
Desarrollo del producto. En esta etapa la idea se concreta en un producto físico, fabricando cantidades pequeñas o modelos pilotos de acuerdo con el diseño previsto. Esta etapa se caracteriza por tener un gran componente técnico, porque se hacen pruebas de laboratorio, se intenta reducir costos en materias primas, envase u otro aspecto del producto, etc.
f)
Prueba de mercado. El producto fabricado a manera de prueba en la etapa anterior, debe someterse al veredicto de los consumidores a través de una muestra del mercado objetivo antes de comprometer grandes presupuestos en un programa de marketing a gran escala. Con esta prueba decidiremos si ponemos o no el producto a la venta.
g)
Comercialización. En esta etapa el nuevo producto es introducido al mercado. El lanzamiento debe hacerse en el momento oportuno haciéndolo de preferencia en los momentos punta, como por ejemplo, lanzar una marca de helados en verano.
Fijación de Objetivos Generación de ideas Evaluación y Selección de ideas Análisis comercial
Desarrollo del Producto Prueba del mercado
Comercialización
GRÁFICO Nº 18. Pasos Para el Desarrollo de Nuevos Productos. Factores que determinan el éxito de nuevos productos
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[Escribir texto] Un producto nuevo que se lanza al mercado, tiene dos caminos: el éxito o el fracaso. La clave del éxito tiene que ver con los siguientes factores:
Cualidades distintivas del producto. Son diferencias en aspectos fundamentales entre un producto y otro que permite que ejerza superioridad por sus atributos o atractivos en relación a los productos de los competidores.
Nivel de marketing de la empresa. La clave del éxito de un nuevo producto está muchas veces en la aplicación correcta y conveniente de los instrumentos de marketing, conocer el mercado potencial, entender al cliente, etc.
Nivel tecnológico de la empresa. Las empresas que consiguen mayores éxitos son las que saben aplicar efectivamente la investigación y desarrollo en la innovación de productos, así como contar con una capacidad instalada productiva capaz de competir en cualquier mercado.
Factores que contribuyen al fracaso de nuevos productos. Los factores o causas del fracaso de un producto nuevo en el mercado pueden ser muy diversos:
El producto no satisface necesidades reales. Para que un producto sea aceptado, debe tener como primera condición cubrir necesidades no satisfechas de algún segmento de mercado. Una alta inversión publicitaria puede lograr una aceptación temporal del producto, pero que el mercado de todas maneras rechazará si es que no satisface sus necesidades reales y concretas.
El producto no tiene cualidades distintivas. Todo producto nuevo debe evitar ser percibido como similar a los que ya ofrece la empresa. Si es así, se producirá una “canibalización” que consiste en el simple traslado de los compradores de los productos actuales al nuevo, sin ganar nuevos mercados.
Sobreestimación de las ventas. Debemos ser más realistas y evitar el optimismo excesivo cuando proyectamos las ventas de un nuevo producto.
Desconocimiento del sector y del mercado. Estar bien posicionado en un sector no significa que en otro nos pueda ir igual o que, los volúmenes que vendemos en el mercado interno lo repetiremos en mercados distintos.
Bajo nivel de marketing de la empresa. Aunque el nuevo producto satisfaga necesidades reales del mercado o tenga una buena calidad, puede fracasar si es que se aplican incorrecta o inadecuadamente los demás instrumentos de marketing. Por ejemplo, tener precios muy altos o muy bajos, si no se comunica adecuadamente al público objetivo sobre las ventajas del producto o aplicar una estrategia de distribución selectiva cuando debería ser intensiva, etc.
7. PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO. Es la parte del marketing que estudia la marca, envase, etiqueta y otras características del producto. La marca. La marca es el nombre o símbolo que distingue a un producto, facilita su identificación y es la base para captar recordación y ganar fidelidad del cliente. Sin embargo existen productos que se comercializan sin marca, sobre todo aquellos que no han logrado el
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[Escribir texto] nivel de calidad esperado en su fabricación que pueda afectar la imagen de la empresa o el posicionamiento del producto. En el ambiente competitivo existen tantas marcas o variedades de un mismo producto que tienden a igualarse y confundirse, pero es la marca la que logra distinguirlos. Importancia de la marca. La marca en general es importante por las siguientes razones: a) Facilita la identificación del producto en cualquier punto de venta. b) Garantiza al consumidor una calidad que puede se comparada. c) Evita que los productos se distingan solamente por el precio. La selección de marcas. El ambiente en el que competimos actualmente hace indispensable seleccionar la marca más adecuada, ya que es un elemento psicológico y estratégico que influye directamente en la percepción de los consumidores. Es por eso que debemos tener en cuenta las siguientes pautas elementales:
Siempre es mejor un nombre corto que uno largo, pues lo recordaremos con mayor facilidad. Ejemplo: H&S, HP, BMW, Sony, etc. Debe expresar las cualidades, ventajas, usos, etc., así será más fácil de asimilar y relacionar. Ejemplo: Suave La marca debe leerse y escribirse con facilidad así como de fácil pronunciación en cualquier idioma. Ejemplo: Levis. Debe ser original y evocador, para despertar en el consumidor, sensaciones agradables. Ejemplo: Frugos, chocosoda. Debe aportar credibilidad. Los productos de calidad, sugieren con su marca características que refuerzan las cualidades y funciones del producto. Ejemplo: Pantene. Evitar marcas ambiguas o con doble significado, asimismo nombres desagradables o graciosos. Los nombres no deben describir el producto, sino que debe distinguirlos de la competencia.
Test de fortaleza de marca. Existe un test para aplicar a las marcas y conocer su fortaleza, se trata de un cuestionario de seis preguntas con doble opción de respuesta (si o no). Para que pueda considerarse una marca fuerte, las respuestas deben ser afirmativas. Si no fuera así habría que pensar en otro nombre. El presente test fue diseñado por la multinacional de desarrollo corporativo Wolf Olins. TEST DE FORTALEZA DE MARCA SI 1) ¿Es relevante? 2) ¿Es diferenciador? 3) ¿Es atemporal? 4) ¿Es fácil de recordar? 5) ¿Está disponible? 6) ¿Es flexible? GRÁFICO Nº 19. Test de Fortaleza de Marca.
NO
Estrategias de marcas. El posicionamiento de una marca en el mercado es el resultado de un trabajo planificado e inteligente. Una marca atractiva, tendrá -seguramente- también resultados atractivos, ya que es el soporte comunicador de un producto. Las empresas adoptan distintas estrategias de marca tales como: a)
Marcas únicas. Cuando la empresa pone la misma marca a toda la mezcla de productos. Se caracterizan por facilitar la introducción de nuevos productos al mercado y porque la marca única de una mezcla grande consigue una imagen compacta. Ejemplo: Adidas, Nike, Philips, Nicolini, etc.
b)
Marcas individuales. Cuando la empresa pone diferente marca a cada producto, dependiendo de la línea o del segmento al que se dirigen. Se caracterizan por necesitar una gran inversión
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[Escribir texto] publicitaria debido a su diversidad de marcas y, tiene como desventaja que el consumidor no relaciona la marca con la empresa. c)
Marcas paraguas. Cuando los productos utilizan marcas independientes o individuales, pero con el respaldo y garantía de una marca principal. Ejemplo: Nescafé, Leche Ideal, tienen el respaldo de Nestlé. Fanta y Sprite tienen el respaldo de Coca Cola.
d)
Marca mixta. Son aquellas marcas con nombre y apellido, es decir cuando a una marca se le añade otra marca. Ejemplo: Ford Festiva, Toyota Corolla, Nissan Sunny, etc. Las empresas no deberían tener muchas marcas mixtas, pues llegan a confundir al consumidor.
e)
Marca de distribuidor. Son aquellas marcas que utilizan las cadenas de supermercados. Los productos con marca de distribuidor siempre suponen precios más competitivos y en nuestro país lo utilizan distribuidores minoristas como Metro, Wong o Santa Isabel.
Existen empresas que adoptan otro tipo de estrategia que consiste en fabricar y comercializar un mismo producto con dos o más marcas distintas con la finalidad de incrementar el consumo del producto y contener de esta forma la proliferación de productos competidores. También se puede fabricar con otra marca distinta para vender a precios menores con el fin de enfrentar a la competencia en su propio nivel sin comprometer o arriesgar la posición e imagen de marca ya ganados en el mercado. Marca registrada y logotipo. Marca registrada es la protección legal contra imitadores que los productos originales deben tener, registrando sus derechos en INDECOPI, institución que protege legalmente los derechos de los fabricantes, comerciantes e inventores. El distintivo o logotipo, es el grafismo que diferencia una marca, una empresa o cualquier institución a través de un símbolo o emblema y colores que lo identifican. Otras estrategias de marketing basadas en la marca. Por la exposición a que están sometidas, las marcas pueden tener un buen reconocimiento por un lado y por otro deteriorarse y perder imagen ante los consumidores. Por eso, las empresas adoptan las siguientes estrategias: a)
Reposicionamiento de marca. Consiste en actualizar y dinamizar una marca conocida en el mercado con la finalidad de dar mayor garantía y confianza al consumidor, para desvanecer sus posibles temores o rechazos frente a la marca.
b)
Extensión de marca. Cuando la empresa utiliza su marca ya conocida y posicionada en el mercado para aplicarlo a nuevos productos de su mezcla o líneas de productos. Esta estrategia puede tener el inconveniente de que si el nuevo producto es rechazado por los consumidores, puede perjudicar la imagen de los demás productos. Ejemplo: La máquina fotográfica digital Sony, se impuso en el mercado el 2005 por el prestigio de su marca frente a competidores tan fuertes como Kodak, Canon u Olimpus con muchos años de liderazgo.
c)
Cambio de marca. Cuando la empresa enfrenta problemas de deterioro de imagen o falta de confianza por parte de su mercado o también por cambios en la política general de la empresa. La estrategia de cambio de marca debe estar muy justificada en razón de que empezar de cero para posicionar una
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[Escribir texto] marca nueva en el mercado tiene un alto costo. Normalmente se justifica un cambio de marca por crisis, adaptación internacional, crecimiento de la empresa o cambio de propietario. El envase. Es el recipiente que contiene al producto y está diseñado con el propósito fundamental de protección. El envase tiene como funciones o propósitos: a)
Protección. La ruta desde el productor hasta el consumidor final a veces resulta muy larga, los productos están expuestos a manipulación, almacenamiento y transporte no siempre adecuados. Un buen envase protege el contenido de posibles deterioros por manipulaciones o tratos inadecuados, no solo al contenido o fragilidad del producto sino que también protege a las personas de los potencialmente dañinos.
b)
Como estrategia de marketing. El envase identifica a un producto y ayuda a mantener la fidelidad de los consumidores. Las ofertas de canjear envases vacíos por productos nuevos es una estrategia de fidelidad. Un envase estético puede ser un vendedor silencioso en cualquier punto de venta. El texto de publicidad e indicaciones de uso, se exhibirán en tanto el producto esté contenido en el envase.
c)
Puede reducir costos y aumentar utilidades. Un envase que minimiza pérdidas por daños, bajará los costos de marketing y aumentará los beneficios. Los productos envasados tienen mejor presentación que aquellos productos que se ofrecen a granel. Muchas empresas han aumentado sus ventas con el simple hecho de envasar sus productos. Ejemplo: arroz o azúcar envasado en bolsas de uno o cinco kilos con marca.
Aspectos esenciales del envase. Un envase bien diseñado debe tener bien planteados los siguientes aspectos: a) Aspecto técnico:
Debe hacer referencia al modo de empleo, peligro, fragilidad, etc. Facilidad de manipulación y transporte. Debe abrirse y volverse a cerrar sin mayores dificultades. Debe informar sobre su forma de almacenamiento.
b) Aspecto estético:
Debe tener una imagen atractiva y agradable para el consumidor. Debe tener variedades y colores en función de los deseos de los consumidores. Debe resaltar en los puntos de venta, distinguiéndose de los envases de la competencia.
c) Aspecto expresivo:
Debe trasmitir las informaciones de interés al cliente. En lo posible debe diferenciarse de los envases de la competencia. Los envases transparentes deben mostrar la naturaleza del producto. Debe corresponder al mensaje publicitario.
Estrategias de envasado. Entre las estrategias de envasado más conocidas que utilizan las empresas tenemos:
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[Escribir texto] a)
Cambio de envase. Hemos mencionado anteriormente que el rediseño de productos resulta a menudo más rentable que innovar. Es por eso que para aumentar el volumen de ventas, las empresas prefieren rediseñar el envase que realizar una campaña promocional de lanzamiento.
b)
Envase por familias. Es la estrategia que consiste en diseñar envases parecidos de sus diversos productos de una línea. Ejemplo: los envases de Coca Cola.
c)
Envase reutilizable. Es el envase que puede utilizarse nuevamente por el consumidor para propósitos diferentes luego de haber utilizado su contenido original. Ejemplo: las mermeladas en vasos de vidrio.
d)
Envase retornable. Es la estrategia de aquellos productos cuyo envase tiene un valor no incluido en el precio de venta del producto y que debe ser devuelto o pagado a parte. Ejemplo: los envases de cerveza, gaseosas, etc.
e)
Envase múltiple. Es la estrategia que consiste en colocar varias unidades en un solo paquete con la finalidad de multiplicar las ventas. Ejemplo: paquetes de papel higiénico, barras de caramelo (halls mentoliptus), packs de cervezas pequeñas, etc.
7.3 Etiquetas. Generalmente están adheridas al envase o empaque del producto. En ella se proporciona información sobre el producto o su fabricante. Las etiquetas cumplen con las siguientes misiones:
Indican la calidad del producto. Nombre del fabricante o distribuidor. Aconseja a los consumidores sobre el cuidado del producto. Informa sobre los materiales que la componen. Explican los beneficios o características importantes del producto.
7.3.1 Clases de etiqueta. Tenemos tres clases de etiquetas: a)
La etiqueta de marca. Es aquella etiqueta con la marca o logotipo de la empresa o del producto que se adhiere generalmente a productos no manufacturados. Este tipo de etiquetas se utiliza para frutas, huevos, etc.
b)
La etiqueta descriptiva. Es aquella etiqueta cuyo contenido o texto proporciona información sobre modo de empleo, funcionamiento, materiales o ingredientes, fecha de expiración, cuidado o algunas otras características importantes sobre el producto. Ejemplo: los yogures tienen fecha de expiración.
c)
La etiqueta de grado. Son las que expresan o describen la calidad del producto con una letra o número. Se utiliza en conservas por ejemplo.
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[Escribir texto]
CAPITULO IV. EL PRECIO 1. INTRODUCCIÓN. En la empresa, el precio constituye uno de los elementos más relevantes del marketing que se utiliza como estrategia para competir en el mercado. En la economía también es importante por ser un regulador básico del sistema económico al influir sobre los salarios, intereses o utilidades. El precio es una de las variables mas estudiadas por los economistas por la influencia que tiene en la demanda de los productos, pues una subida reduce la demanda y, una baja produce el efecto contrario, ocasionando demandas elásticas o inelásticas. Ejemplo: Si al precio de un producto de 500 soles, le aplicamos un 20% de descuento es decir lo ponemos a 400, y conseguimos que las ventas se incrementen en 50%, es decir de 100 unidades diarias pasar a 150, la demanda será elástica, pero si el incremento de las ventas no logra el 20%, la demanda será inelástica. La fijación de precios es considerada una actividad fundamental en el sistema de libre empresa y recibe dos tipos de influencia. Por una parte la influencia interna, conformada por los costos del producto y la rentabilidad que toda empresa debe tener y por otra parte la influencia externa conformada por la capacidad de compra del mercado y los precios de la competencia. El precio ideal de un producto es aquel precio que consiga la rentabilidad más alta y al mismo tiempo la cuota de mercado más grande posible, lo que equivale decir que el precio es un instrumento que no solo busca rentabilidad sino también competitividad. Entonces, podemos definir al precio como el valor de un producto expresado en términos monetarios, llámese soles, dólares, euros o cualquier otra moneda. 2. OTROS NOMBRES DE PRECIO. El precio también se conoce con otras denominaciones, dependiendo de la actividad que se realiza o a los bienes o servicios a los que se aplican, así tenemos: Honorarios : Alquiler Interés Tarifa Peaje Flete Salario Sueldo
Por servicios profesionales : Por utilización de inmuebles o máquinas : Por uso de dinero : Por agua, luz, teléfono, etc. : Por uso de carreteras, puentes, etc. : Por transporte de carga. : Por trabajo obrero. : Por trabajo administrativo.
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[Escribir texto]
3. IMPORTANCIA DEL PRECIO EN EL MARKETING. En las empresas, el precio tiene importancia por las siguientes razones: a) Tiene efectos a corto plazo. El precio es un instrumento con efectos rápidos que se pueden reflejar inmediatamente en la cuota de mercado o en los beneficios de la empresa. b) Es un poderoso instrumento para competir. En un mercado de libre competencia, el precio es un instrumento de poder, capaz de desplazar o quitar mercado a la competencia. Por ejemplo: En el sector financiero, el precio del dinero (tasa de interés) está siendo utilizado agresivamente por el Banco de la Nación en el préstamo para los trabajadores del sector público a tasas preferenciales. c) Es un instrumento que genera ingresos. Los demás instrumentos del marketing generan gastos, aunque ayudan a la venta, pero el único que genera ingresos y constituye un determinante directo de los beneficios es el precio. d) Influye psicológicamente en el consumidor. No habrá consumidor que acepte un precio muy alto si su percepción o criterio es el de un precio mucho mas bajo, pero también puede rechazar un producto muy barato por asociarlo a una baja calidad. Por otro lado, los incrementos de precio normalmente contraen la demanda, aunque a veces puede incrementarla si es que se percibe que los productos seguirán subiendo. e) El precio puede ser sinónimo de calidad. Cuando el consumidor no tiene otra información del producto que su precio o no conoce las características, funciones o utilidad del producto, el precio constituye un indicador de su calidad o imagen. 4. CONDICIONES PARA FIJAR PRECIOS. Existen factores que condicionan o limitan la fijación de precios, así tenemos: El marco legal. No obstante que en una economía de mercado los precios son libres (ley de la oferta y demanda), pueden haber algunos controlados o autorizados por el gobierno central o municipal tales como combustibles, agua y desagüe, transporte público, etc. El mercado. Los hábitos y costumbres, la capacidad adquisitiva, así como el nivel cultural de los consumidores constituyen barreras que impiden cambios considerables en los precios de un producto ya que son más exigentes y más selectivos en sus compras. La competencia. La situación competitiva también condiciona la fijación de precios de un producto. Cuando existe monopolio se puede trabajar con precios altos, pero en una situación de competencia perfecta por ejemplo los resultados dependen de cómo haya actuado la competencia. Los objetivos de la empresa. Los objetivos de la empresa también influyen en el proceso de fijación de precios, porque si el objetivo es ganar cuota de mercado, se tendrá que fijar más bien precios bajos y poner precios más altos si es que el objetivo es maximizar los beneficios a corto plazo. Por otro lado, si el objetivo es mantener la imagen de marca, tendremos que tener precios mayores, y si es que tenemos como objetivo impedir la entrada de nuevos competidores, habrá que vender mas barato. El ciclo de vida del producto. Las etapas del ciclo de vida tienen distintas características que diferencian el comportamiento de los consumidores y que hacen variar la elasticidad de la demanda. En la etapa de introducción y crecimiento la demanda es más inelástica respecto al precio. Durante la madurez, la elasticidad aumenta por lo que se puede aplicar una política de reducción de precios.
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[Escribir texto] 5. MÉTODOS PARA FIJAR PRECIOS. Las empresas deben fijar precios de tal manera que les permita maximizar las ventas, conseguir una cuota de mercado aceptable, enfrentar a la competencia y que el producto sea percibido por los consumidores con una imagen positiva. Sin embargo para cumplir con estos objetivos, las empresas las llevan a la práctica de distinta forma, así tenemos precios basados en el costo, precios basados en la demanda y precios basados en la competencia. Precios basados en el costo. Este método significa añadir porcentajes de beneficio al costo de manera que sumados tengan como resultado el precio. Sin embargo las empresas que fijan precios basándose solo en el costo adolecen de una visión estrecha de lo que es un producto o un negocio, pues deberían tener en cuenta los beneficios que el producto reporta al consumidor. Los precios basados en el costo pueden ser de dos clases: a)
Método del costo más margen. Cuando se añade un margen de beneficio al costo total unitario del producto. La fórmula del costo total unitario es: Costo fijo Costo total unitario = Costo variable + ------------------Unidades producidas Ejemplo: el costo para imprimir un libro es el siguiente: Costo variable unitario Costos fijos Tiraje total
4.00 soles 16.000.00 soles 2.000.00 unidades
Reemplazando tenemos: 16.000.00 Ctu = 4.00 + ---------------- = 12.00 soles 2.000.00 El margen sobre el costo que desea aplicar la empresa editorial es del 25%, entonces el cálculo es: Precio de venta = Costo total unitario + Margen de beneficio sobre el costo PV = 12.00 + 0.25 x 12.00 PV = 12.00 + 3.00 PV = 15.00 soles Si el margen que desea aplicar la empresa no es al costo sino al precio, el margen de 3.00 soles ya no sería del 25% sino del 20%, pues 3.00 es el 20% del precio de venta (15.00 soles). b)
Método del precio objetivo. Este método fija el precio utilizando el “umbral de rentabilidad” (o punto muerto) es decir calculando el volumen de unidades que se venderán a un precio que cubra los costos fijos y variables. Teniendo en cuenta el ejemplo anterior, los costos fijos de 16.000 soles son constantes independientemente del volumen producido. Los costos variables totales (costo variable unitario x unidades vendidas) se suman a los fijos para obtener los costos totales. Los ingresos totales se obtienen multiplicando el precio de venta x unidades vendidas. Luego los beneficios resultarán de restar los costos totales de los ingresos totales. Cuando se igualan los ingresos con los costos totales determina un punto que significa el número de unidades vendidas al que se denomina “punto
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[Escribir texto] muerto”. Solo a partir de este punto se generan beneficios, por debajo hay pérdidas. I = CT
Es igual a:
P x Q = CF + CVU x Q Siendo: I CT P Q CF CVU
= = = = = =
Ingresos Costos totales Precio Unidades vendidas Costos fijos totales Costo variable unitario
Despejando Q: CF Q = ------------P – CVU 16.000.00 Q = ---------------- = 1.454,5 unidades 15.00 – 4.00 Luego tendremos que vender por encima de 1.454.5 unidades para no perder, pues la empresa ha logrado cubrir el total de los costos fijos. El beneficio a partir de este punto se obtiene multiplicando la diferencia entre el precio y el costo variable por el número de unidades vendidas que excedan de las 1.454,5 unidades. Entonces, si la empresa vende los 2.000 libros tendrá un beneficio de 6.000 soles tal como sigue: (15.00 – 4.00) x (2.000 – 1.454,5) 11 x 545,5 = 6.000.00 soles. Precios basados en la demanda. Debemos tener en cuenta que cuando la demanda de un producto es alta, la tendencia de su precio es a subir, y cuando la demanda es baja, tiende a bajar. Esto se da independientemente de sus costos. Los métodos de fijación de precios basados en la demanda, tiene en cuenta estas tendencias y debe adecuarse a la demanda existente, así tenemos: a)
Discriminación de precios. Cuando se vende un mismo producto a precios diferentes, dependiendo del lugar, la capacidad económica del cliente, la sensibilidad al precio de los segmentos de mercado o la estación del año en que nos encontremos. Dentro de la discriminación de precios podemos mencionar los descuentos por cantidad, los descuentos por pronto pago, descuentos aleatorios, etc.
b)
Experimentación de precios. Cuando se prueban distintos precios durante un período de tiempo para un mismo producto y luego de conocer su incidencia sobre la demanda, poder fijar el que más convenga a los objetivos de la empresa.
c)
Intuición de precios. Cuando se fijan los precios teniendo como base la suposición que estos vayan a tener sobre la demanda.
Precios basados en la competencia. Este método para fijar precios se basa en los competidores antes que en los costos o la demanda del producto. Los costos solamente pueden influir para señalar el precio mínimo debajo del cual no se puede vender. Normalmente, son los líderes del mercado los que fijan los precios, y los seguidores los que
55
[Escribir texto] los tienen en cuenta para fijarlos a sus productos por encima, por debajo o igual que la competencia. Fijar los precios por encima o debajo dependerá de las diferencias de calidad, de los atributos o posicionamiento del producto. 6. ESTRATEGIAS DE PRECIOS. Cualquier estrategia de precios que utilice la empresa, debe contribuir a los objetivos generales de la empresa y tener en cuenta que está condicionada por factores como tipo de producto, cartera o mezcla de productos, si es un producto nuevo o ya existe en el mercado. Asimismo una estrategia de precio se basa en criterios de costos, de competencia, de mercado, de demanda o de psicología del consumidor. Teniendo en cuenta los criterios mencionados, las estrategias de precios las podemos clasificar de la siguiente manera:
Estrategias Estrategias Estrategias Estrategias Estrategias
diferenciales competitivas de precios psicológicos por líneas de productos para nuevos productos.
6.1 Estrategias diferenciales. Estas estrategias suponen precios distintos aprovechando la heterogeneidad del mercado, fijándolos de acuerdo a las características o diferencias de los consumidores. Las estrategias diferenciales a su vez pueden ser: a) Estrategia de precio fijo o variable. El precio fijo se da cuando se vende un producto al mismo precio y en las mismas condiciones para todos sin tener en cuenta las diferencias de los clientes. El precio variable, en cambio es más flexible y objeto de negociación respecto al monto y a las condiciones de venta. Normalmente se aplica para productos o servicios de precio alto. b) Descuentos por cantidad. Consiste en rebajar el precio cuando un cliente compra cantidades superiores a la normal de tal manera que haga notoria una diferencia en el precio unitario. c)
Descuento por pronto pago. Es el descuento que se le concede a un cliente por pagar una deuda dentro de un período de tiempo establecido en la que mientras más pronto se pague, mayor será el descuento a realizar.
d) Ofertas o descuentos aleatorios. Cuando se reduce el precio de un producto durante cierto período de tiempo o en algunas áreas geográficas determinadas con el fin de ganar nuevos clientes o incrementar cuota de mercado. El descuento se hace sobre el precio de venta, incrementando la cantidad del producto por el mismo precio o regalando cupones o vales de descuento. e) Precios éticos. Consiste en aplicar precios distintos según la capacidad de pago del cliente y pueden darse por debajo o por encima de un precio normal. Se aplica con medicamentos básicos o con los cigarrillos por ejemplo. En el primer caso para poner un producto tan necesario al alcance de los que no podrían comprar y en el segundo, para desmotivar su consumo toda vez que es dañino para la salud. 6.2 Estrategias competitivas. Cuando las empresas fijan sus precios aprovechando ventajas tecnológicas, de producción o de distribución, de tal manera que ejerzan dominio de precio sobre las que no tengan estas ventajas. Así tenemos:
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[Escribir texto]
a)
Precios similares a la competencia. Se utilizan en situaciones de fuerte competencia para evitar la guerra de precios.
b)
Precios primados. Se utilizan cuando la empresa vende productos con precios altos debido a la mayor calidad que tiene respecto a los productos de la competencia. Ejemplo: Pionner tiene mayor calidad en sus aparatos de sonido, el mismo que es reconocido por el mercado y están dispuestos a pagar más.
c)
Precios descontados. Cuando la empresa vende productos a precios bajos debido a su menor calidad o a una menor prestación de servicios complementarios. Ejemplo: los supermercados Metro o Santa Isabel venden a menor precio que Wong.
6.3 Estrategias de precios psicológicos. Los precios psicológicos se basan en la forma en que los consumidores perciben el valor de un producto relacionado con sus ventajas o atributos. Entre las estrategias de precios psicológicos, tenemos: a)
Precio habitual. Se aplica a los productos de uso o consumo frecuente y de bajo precio. Normalmente no tienen notorias diferencias con la competencia y resulta difícil modificar. Ejemplo: las galletas, los caramelos o el pan.
b)
Precios altos. Se aplica a productos que prefieren el prestigio antes que volúmenes de venta, pues un precio alto es asociado inmediatamente a una mayor calidad. Los márgenes de utilidad son más altos aunque necesita también que la inversión publicitaria sea alta de tal manera que el consumidor perciba la superioridad del producto.
c)
Precio redondeado. Cuando el redondeo se hace para arriba, el consumidor percibe que se trata de un producto de calidad superior.
d)
Precio impar. Cuando fijamos precios de tal manera que el consumidor los perciba como si fuera un precio menor. Esta estrategia se aplica a productos en oferta o promoción o de baja categoría pero no a productos de prestigio. Ejemplo: cuando se ofrece productos a 9.95 soles en vez de ofrecerlos a 10.00 soles.
e)
Precio según el valor percibido. Se aplica cuando el consumidor da un valor al producto por la utilidad, satisfacción o aceptación social que le reporta y según ese valor percibido es que se fija el precio sin tener en cuenta el costo del producto. El precio del producto no debe ser mayor al valor percibido, así como tampoco menor, pues los consumidores rechazarían el precio, así como tampoco debería desaprovecharse la oportunidad que nos brindan los consumidores de obtener mayor rentabilidad por el producto.
6.4 Estrategias de precios para líneas de productos. Este tipo de estrategias nos dice que debemos fijar precios teniendo en cuenta la totalidad de la línea y no la individualidad del producto, pues un precio puede afectar también la demanda de los demás productos de la línea. Así tenemos las siguientes estrategias: a) Líder de pérdidas. Cuando se tiene uno o unos pocos productos de la línea con precios bajos de tal manera que sirva de “anzuelo” para atraer a otros consumidores y lograr vender productos de precio mayor que generen también una rentabilidad mayor. b) Precio de paquete. Cuando se fija precio a un grupo de productos que son complementarios de tal manera que cada uno de ellos resulte más
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[Escribir texto] barato que comprándolos individualmente. Esta estrategia estimula el consumo de algunos productos que no podría lograr cada uno por su cuenta. Ejemplo: los paquetes turísticos que ofrecen pasajes, hotel y comida a precios atractivos que cada uno de estos componentes en forma individual serían menos asequibles. c)
Precio de producto cautivo. Se utiliza para productos complementarios que son indispensables para utilizar el producto principal, tales como discos para DVD, tinta para impresoras, etc. Esta estrategia contempla fijar precio bajo para el producto principal y de esta manera asegurar la demanda de los productos complementarios a un precio alto.
6.5 Estrategias de precios para nuevos productos. Cuando se lanzan nuevos productos al mercado es decir, durante las primeras etapas del ciclo de vida del producto, se puede aplicar dos estrategias de precios: a)
Descremación de precios. Cuando se fija precios altos paralelamente a una alta inversión publicitaria o promocional de tal manera de atraer la crema del mercado. Luego bajar poco a poco el precio e ir captando otros segmentos de menores recursos. La estrategia de descremación es recomendable para productos realmente nuevos y cuando el mercado está segmentado.
b)
Estrategia de penetración. Cuando se fija precios bajos desde el lanzamiento del producto para captar la mayor cuota de mercado posible. Esta estrategia de penetración es recomendable cuando el producto no es una novedad en el mercado, cuando los consumidores son muy sensibles al precio y cuando puede ser una barrera que evite nuevos competidores en el sector.
7. El crédito como estrategia de ventas. El crédito lo podemos definir como una promesa de pago que hace un cliente al recibir un producto o servicio por parte de una empresa vendedora. La promesa de pago generalmente está acompañada de algunos requisitos que la empresa vendedora exige al cliente. El crédito permite al cliente comprar sin disponer de dinero en el momento de la transacción mientras que el vendedor asegura la venta a cambio de un pago futuro. Muchas empresas utilizan el crédito como estrategia de ventas ofreciendo sus productos sin inicial, con muy bajos intereses o sin intereses si se paga en períodos cortos. Incluso existen muchos convenios celebrados entre empresas que ofrecen sus productos a empleados de otras empresas o instituciones para ser descontados por planilla con una serie de ventajas que no se conseguirían si las personas lo hicieran por su cuenta. Actualmente en nuestro país, con los bajos niveles de inflación, las empresas utilizan el crédito como una estrategia de ventas, tan es así que en el sector electrodoméstico, el 60% de las ventas se hace al crédito. El año 2006 se cerrará con 570 millones de dólares de ventas, 21% más que el 2005, no obstante que algunos electrodomésticos han bajado sus precios hasta en 20% como el DVD, los equipos de audio y los hornos microondas. Según los empresarios del sector, este crecimiento se fundamenta en el aumento sostenido del consumo en los últimos años, la expansión de tiendas a provincias y fundamentalmente la estrategia de ventas al crédito, que ha ocasionado que los segmentos C y D de la población se conviertan en principales demandantes de electrodomésticos. 7.1 Ventajas del crédito. Podemos mencionar las siguientes: a) Estimula el gasto. Las compras para pagar en el futuro, cliente a comprar en mayores cantidades.
estimulan al
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[Escribir texto] b) Motiva a comprar productos caros. El crédito permite efectuar compras de productos de precios elevados que sería imposible para el comprador si fueran al contado. c)
Pone en marcha el marketing relacional. Un buen trato al cliente en el transcurso del crédito, puede generar ventas futuras.
d) El precio total no es lo más importante. Generalmente los clientes se interesan más por el monto de sus cuotas mensuales que el monto total a pagar. e) Atrae otros segmentos de mercado. Una empresa que vende al crédito tendrá más posibilidades de atraer consumidores que sus competidores no pueden lograr por vender al contado. 7.2 Desventajas del crédito. Podemos mencionar las siguientes: a)
Incrementa el riesgo de pérdidas. Las ventas al crédito, si no son ajustadas de acuerdo a la inflación y los intereses, corren el riesgo de obtener o recuperar dinero devaluado.
b)
Genera relaciones tensas con los clientes. Cuando los clientes no cumplen con algún pago pueden originar relaciones negativas que pueden ser duraderas.
c)
Fomenta el consumo irracional. El crédito tiene el inconveniente de fomentar un exceso de compras que podrían convertirse en impagables.
59
[Escribir texto]
CAPITULO V. LA DISTRIBUCION 1. INTRODUCCIÓN. La distribución es la parte del marketing que consiste en llevar los productos desde el fabricante o productor hasta el consumidor final. Esta función la hace a través de los intermediarios, quienes constituyen el punto de contacto entre productores y consumidores. Casi siempre los centros de producción se encuentran alejados de sus mercados y son los intermediarios los que permiten llegar a ellos. La distribución es pues el instrumento que vincula en forma determinante la producción con el consumo, en las cantidades necesarias, en el momento oportuno y en el lugar en que el consumidor final lo requiera. 2. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN. Podemos decir que un canal de distribución es la ruta por la que circulan los productos desde el fabricante hasta el consumidor final y está constituido por un conjunto de personas u organizaciones que participan en la transmisión de la propiedad de dichos productos. Un canal de distribución siempre comienza con el productor y termina con el consumidor final o usuario, pasando generalmente por uno o más intermediarios. En el proceso de distribución se llevan cabo un conjunto de actividades en la que no solo participan productores, intermediarios y consumidores o usuarios, también lo hacen bancos, empresas de seguros, de almacenamiento, de transporte, etc. pero en razón de que no participan en el flujo de propiedad del producto, no se les considera como parte formal de un canal de distribución. 2.1 Diseño de los canales de distribución. Existen muchas formas de distribuir un producto, formas que pueden ir modificándose o adecuándose a los cambios de estrategias de las organizaciones. Las empresas deben diseñar canales de distribución que no solo atiendan las necesidades de su mercado objetivo, sino que también proporcione ventajas competitivas. Ejemplo: una ventaja competitiva puede darse utilizando la estrategia de distribución intensiva, es decir contar con mas puntos de venta que la competencia. El diseño de un canal de distribución pasa por las siguientes etapas: a)
Definir el rol de la distribución. Para diseñar un canal de distribución, no se debe perder de vista los objetivos de marketing de la empresa, luego se especifica o define el rol que debe cumplir los demás elementos del marketing. Después se decide si debe usarse la distribución en forma defensiva u ofensiva. Una distribución defensiva debe ser buena y efectiva y una distribución ofensiva se orienta a obtener ventajas sobre los competidores.
b)
Seleccionar el tipo de canal. Una vez que se ha definido el rol de la distribución, debe seleccionarse el canal mas apropiado, que se seleccionará teniendo en cuenta el producto que ofrecemos, es decir si la empresa utilizará canal largo, canal corto o directo.
c)
Definir la intensidad de distribución. En esta etapa se define cuantos intermediarios mayoristas y minoristas se emplearán en cada territorio en particular. El comportamiento de compra de los consumidores, las características del producto así como el tamaño de sus mercados son los aspectos a tener en cuenta para seleccionar el número de intermediarios.
60
[Escribir texto] d)
Seleccionar a los distribuidores. En esta etapa se decide las empresas que participarán en la distribución del producto. Para seleccionarlas se tiene que evaluar factores tales como la relación entre mercado, producto y empresa, sobre todo debemos evaluar si el distribuidor llegará al mercado objetivo que el productor pretende alcanzar.
2.2 Clasificación de los canales de distribución. Existen distintos canales de distribución y se diferencian por el número de intermediarios por los que tiene que pasar el producto. Así tenemos: a)
Canal largo. Cuando el número de intermediarios es de dos o más miembros.
b)
Canal corto. Cuando el número de intermediarios está reducido a la unidad.
c)
Canal directo. Cuando el canal no tiene intermediario entre productor y consumidor.
2.2.1 Para mercados de consumo. En los mercados de consumidores los canales se clasifican en: a)
Productor-consumidor. Es el canal más corto y sencillo pero no el más usual. Este tipo de canal se usa cuando el productor está cerca de los consumidores. Ejemplo: las panaderías, carpinterías, leche sin procesar, etc.
b)
Productor-minorista-consumidor. Este tipo de canal se da especialmente cuando el minorista tiene una alta inversión como los supermercados o líneas de electrodomésticos.
c)
Productor-mayorista-minorista-consumidor. Este es considerado el tipo de canal tradicional y el más usual en los mercados de consumidores por ser el más factible en términos económicos.
d)
Productor-mayorista de origen-mayorista de destino-minoristaconsumidor. Este tipo de canal se da en la distribución de productos agrícolas y pesqueros en la que suelen haber dos intermediarios mayoristas, uno de origen que acumula la producción en el campo y otro mayorista de destino que recibe los productos del anterior en la ciudad para distribuirlo a los minoristas.
2.2.2 Para mercados empresariales. Los canales pueden ser: a)
Productor-usuario. Es muy usual en los mercados empresariales. Este canal no utiliza intermediario debido a que la demanda está concentrada en un lugar específico o a tener clientes reducidos en número aunque con alta capacidad adquisitiva. Ejemplo: la venta de barcos o aviones se hacen del fabricante a la empresa o gobierno, sin pasar por intermediario.
b)
Productor-distribuidor industrial-usuario. Es el más habitual en el mercado empresarial. En este caso el intermediario o distribuidor industrial recibe del productor la propiedad del producto, los almacena y luego vende a los usuarios. Ejemplo: En la venta de accesorios o materiales de construcción.
c)
Productor-agente-usuario. Es un tipo de canal igual al anterior en lo que a número de intermediarios se refiere, pero con la diferencia de que éste no recibe el producto en propiedad por ser un agente que vende a comisión.
2.2.3 Para distribución de servicios. Por la naturaleza intangible de los servicios, solo pueden darse dos tipos de canales: a)
Productor-usuario. Además de la intangibilidad del servicio, la inseparabilidad en su producción y venta requiere de un contacto personal
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[Escribir texto] entre el que lo produce y el que lo usa. Ejemplo: médico-paciente o profesor-alumno. b)
Productor-agente-usuario. Este tipo de canal en ningún caso deja de reflejar las características fundamentales del servicio, ya que todo servicio es inseparable de quien lo vende además de heterogéneo o perecible. Se trata de que entre productor y usuario a veces se necesita un contacto para las tareas de venta. Ejemplo: pasajes aéreos, hospedaje, publicidad, etc.
2.3 Estrategias o modalidades de distribución. La estrategia de distribución consiste en decidir cuantos intermediarios participarán en la venta mayorista y minorista en un territorio determinado. Esta decisión esta supeditada al tipo de producto a distribuir, al comportamiento de compra de los consumidores y al tipo de canal elegido. Existen tres modalidades o estrategias de distribución: intensiva, selectiva y exclusiva. a)
Distribución intensiva. Esta estrategia consiste en ofrecer el producto a través del mayor número posible de puntos de venta. La distribución intensiva es propia de productos de alta rotación o compra frecuente y generalmente utiliza canales largos. Los abarrotes, conservas, jabones, son ejemplos de productos que utilizan esta estrategia de distribución.
b)
Distribución selectiva. Esta estrategia consiste en distribuir el producto a través de un número reducido o seleccionado de intermediarios. La distribución selectiva es aplicable a bienes de selección tales como algunas prendas de vestir, electrodomésticos, etc. En algunos casos es adoptada luego de experimentar una distribución intensiva, es decir cuando se ha eliminado intermediarios de desempeño no satisfactorio. Bajo esta estrategia el intermediario puede vender productos de la competencia.
c)
Distribución exclusiva. Consiste en distribuir un producto a través de un solo intermediario mayorista o minorista en un territorio o área de mercado determinado. Bajo esta modalidad el intermediario está impedido de vender productos de la competencia. Normalmente esta estrategia utiliza el canal corto y es aplicable en productos que requieren de mucho esfuerzo de ventas, como ropa cara o automóviles de lujo, en la que el distribuidor tiene a su cargo la asistencia técnica, las reparaciones, y hasta solventar la publicidad y promoción por el hecho de tener los derechos exclusivos.
3. EL INTERMEDIARIO. Es la persona u organización que forma parte de los canales de distribución cuya actividad principal es la compra venta de un producto o de un conjunto de productos. Existe una gran variedad de intermediarios, dependiendo de si es mayorista o minorista que posteriormente desarrollaremos en el presente capítulo, pero por la propiedad del producto debemos clasificar al intermediario en intermediario comerciante o agente intermediario. El primero participa del flujo de propiedad de producto y el segundo no llega a tener la propiedad, aunque participa activamente en la transferencia de ésta. Como ejemplo de intermediario comerciante podemos señalar a los mayoristas o minoristas de abarrotes y como agente intermediario tenemos a los corredores de inmuebles o a las agencias de venta de pasajes aéreos. El intermediario, en algunos casos no es un personaje muy popular, ya que se le culpa del encarecimiento de los productos, debido a que supuestamente realizan funciones innecesarias y duplicadas sin tener en cuenta que son los responsables de llegar al mercado objetivo de la empresa. Este criterio ignora las importantes funciones que de no llevarlas a cabo el intermediario, tendría que hacerlas el productor o consumidor, lo que resultaría poco práctico o muy incómodo para ambos, pues debemos recordar que se pueden eliminar los intermediarios pero no sus funciones.
62
[Escribir texto] 3.1 Funciones del intermediario. El intermediario lleva a cabo muchas funciones pero es de interés destacar las siguientes: a) Minimiza el número de transacciones. La intervención de los intermediarios simplifica o minimiza el número de transacciones de compra y venta, tal como lo demostramos en el siguiente gráfico: b) Adecua la oferta a la demanda. El intermediario divide grandes cantidades de mercaderías en otras pequeñas, facilitando la venta en volúmenes adecuados. También cumple con la función inversa de acumular cantidades pequeñas para convertirlas en grandes y atender también demandas también grandes (en el sector agrario). c) Aplica la diversificación. Los intermediarios están en la obligación de satisfacer las necesidades de sus clientes ya que siempre quieren escoger entre una diversidad de marcas, colores, tamaños y modelos, lo que obliga a proveerse de distintos fabricantes y ofrecer a los detallistas o consumidores finales una diversificación de productos que satisfaga sus expectativas. d) Ejecuta actividades de marketing. En muchas ocasiones los intermediarios realizan actividades de marketing tales como tener a su cargo la publicidad de algunos productos, organizar la venta personal e implementar campañas de promoción en sus puntos de venta tales como degustaciones, sorteos, cupones, etc. e) Trasmite la propiedad o derecho de uso. Cuando se compra un producto, implícitamente se adquiere el derecho de propiedad, pero la transmisión de un producto no necesariamente significa una compra, ya que puede ser por ejemplo el alquiler de una casa o un automóvil, en el que adquirimos el derecho de uso pero no la propiedad de los productos. f)
Financia proveedores y clientes. Si un mayorista compra a un fabricante al contado, está financiando a éste, ya que los productos no se han vendido todavía al consumidor final y ya los pagó. Luego cuando el mayorista le vende a un minorista al crédito, también lo financia en razón de que puede vender la mercadería al día siguiente, sin embargo pagarla a su proveedor dentro de un mes o más.
g) Realiza instalaciones y servicios posventa. Existen muchos productos en el mercado que requieren instalación y normalmente quien lo hace es el intermediario, no el fabricante. Además, después de la venta existen servicios como reparaciones, venta de repuestos, etc. que también lo realiza el intermediario sea en talleres propios o ajenos cualquier desperfecto o mantenimiento del producto. h) Asume distintos riesgos. Existen distintos riesgos que asume el intermediario cuando adquiere un lote de productos. Por ejemplo, el riesgo de no poder venderlo (por cambio de estación, moda u obsolescencia) o por posibles siniestros que podrían ocurrir. Para el segundo caso se contratan seguros que puedan cubrir cualquier contingencia, pero los paga el intermediario. 4. EL INTERMEDIARIO MAYORISTA. El mayorista es la persona o empresa que forma parte de un canal de distribución cuya actividad principal consiste en vender productos a minoristas o a otros mayoristas, excepto al consumidor final. Cuando un minorista le vende a una empresa y no a un consumidor final, cumple el papel de mayorista. 4.1 Clases de mayoristas. A los mayoristas los podemos clasificar de acuerdo a los siguientes criterios:
63
[Escribir texto] a)
Según Según Según Según
Según la actividad o sector. Esta clasificación de mayoristas tiene en cuenta la gran variedad de sectores productivos que existe en nuestro medio, tales como:
b)
c)
d)
la actividad o sector la localización los servicios que presta la transmisión de la propiedad.
Agricultura, pesca y alimentación Textil, confección y calzado Droguería y farmacia Vehículos y accesorios Productos de consumo duradero. Etc.
Según la ubicación. Se clasifican a su vez en:
Mayorista de origen. Compra a los agricultores o pescadores en sus centros de producción y traslada esos productos a sus mercados de destino.
Mayorista de destino. Es el que compra los productos al mayorista de origen y los distribuye a los minoristas.
Según los servicios que presta. Los mayoristas, según los servicio que prestan pueden ser:
Mayorista de servicio completo. Aquel que realiza todas las funciones mayoristas y abarca una amplia variedad de líneas de productos.
Mayorista de servicio limitado. Aquel que realiza funciones mayoristas específicas y abarca pocas líneas de productos.
Según la transmisión de la propiedad. Es normal que casi todos los mayoristas adquieran la propiedad del producto, no obstante existe un tipo de intermediario mayorista que no trasmite ni posee la propiedad de éste. Pueden ser diversos, pero los más conocidos son:
El Broker. Es un intermediario neutral que realiza el contacto entre comprador y vendedor. Su función consiste en asesorar al vendedor quien contrata sus servicios, pues se trata de un experto o especialista en el tema.
El agente del fabricante. Es el intermediario que trabaja a comisión entre el fabricante y minorista. Es contratado por el fabricante para representarlo en un territorio determinado.
El corredor. Es un intermediario eventual cuya función consiste en reunir comprador y vendedor e informarles sobre la situación del mercado. La mayoría de corredores trabajan para el vendedor y con menor frecuencia para el comprador.
El comisionista. Es también un intermediario eventual que trabaja para quien lo contrata (comprador y vendedor). Tiene también como función no solo operaciones de compra venta, sino a veces es contratado como cobrador.
5. EL INTERMEDIARIO MINORISTA. El minorista o detallista es la persona o empresa que también forma parte del canal de distribución y tiene como función fundamental vender al consumidor
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[Escribir texto] final. Cumple un rol relevante en razón de que constituye el contacto directo entre la empresa y su mercado objetivo, por lo tanto influye decididamente en las ventas y sus resultados. 5.1 Clases de minoristas. Los minoristas pueden clasificarse atendiendo los siguientes criterios: a) Según la actividad o sector. Las actividades, sectores o tipo de productos, al igual que en los mayoristas, también es una forma de clasificar a los minoristas, así tenemos:
Agricultura, pesca, alimentación. Textil, vestido, cuero. Bebidas y tabaco. Droguería, perfumería y farmacia. Muebles y electrodomésticos. Vehículos y accesorios.
b) Según las formas de propiedad. En esta clasificación se tiene en cuenta si el negocio es propio, por contrato o por alguna otra relación. Lo podemos clasificar en: 1)
Cadena de tiendas. Es una organización de dos o más tiendas, cuya propiedad o administración es centralizada. Venden las mismas líneas y variedades de productos y generalmente realizan las mismas ofertas y promociones. Por su gran capacidad económica compran directamente al fabricante, por lo que suelen tener los mejores precios del mercado. Ejemplo: Metro, Wong, Santa Isabel, Sodimac, etc.
2)
Tienda independiente. Es el minorista que posee una sola tienda, individualmente o en sociedad. Generalmente, es el propietario el encargado de gestionar personalmente el negocio. Ejemplo: Bodegas, bazares, zapaterías, etc.
3)
Cooperativa. Esta forma de propiedad minorista, suele darse a nivel de consumidores. Generalmente son trabajadores de organizaciones de elevado número de personal, que aprovechan la situación de tener un mercado cautivo. Gestiona sus compras como mayorista, comprando directamente a los fabricantes y vende como minorista a sus afiliados (al crédito o contado) obteniendo de esta manera ventaja en sus precios. Esta forma de propiedad se da en la Policía Nacional, Universidades, etc.
4)
Franquicia. Funciona previo contrato entre el franquiciador y franquiciado, en el que el primero concede al segundo el derecho de explotar un negocio o marca en un territorio determinado. Consiste en pagar inicialmente al franquiciador por el derecho de uso de marca y luego porcentajes sobre las ventas, de acuerdo al contrato pactado. Ejemplo: Pizza Hut, Burger King, etc.
c) Según su ubicación. Consiste en clasificar a los minoristas según el lugar y tipo de establecimiento en donde se encuentran ubicados. Su clasificación es importante en razón de que su ubicación ha dado lugar a distintas estructuras comerciales. Se clasifican en mercados, centros comerciales, galerías y calles comerciales. 1)
Mercados. Son concentraciones de comerciantes diversos que ofrecen sus productos a sus clientes en un ambiente
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[Escribir texto] físico común pero clasificado, de propiedad y administración municipal. Comercializan una gran variedad de productos, predominando entre ellos los alimentos frescos y perecederos. 2)
Centros comerciales. Son edificaciones construidas con el propósito de albergar en su interior una gran variedad de tiendas especializadas, así como locales de diversión, entretenimiento y alimentación. Ejemplo: Centro Comercial Camino Real, Jockey Plaza, etc.
3)
Galerías. También son edificaciones con tiendas especializadas y ubicadas en determinados barrios de una ciudad, con locales pequeños y de variados productos tales como calzado, ropa, alimentos, etc.
4)
Calles comerciales. Son concentraciones de tiendas en determinadas calles de una ciudad. Son de dos tipos, una que vende toda clase de artículos en general como la calle Ucayali de Lima, donde podemos encontrar librerías, bazares, bodegas, tiendas de electrodomésticos, etc., y otra de especialidad como la calle Paruro, especializada en productos informáticos o la calle Rufino Torrico donde están concentradas las papelerías e imprentas.
d) Según la estrategia de marketing. Podemos clasificarlos en minoristas con tienda y minoristas sin tienda.
Minoristas con tienda. Entre estos podemos mencionar a los siguientes: 1)
Tienda tradicional. Son tiendas muy usuales en la que el cliente es atendido generalmente por su propietario y se caracteriza por vender productos diversos, es así que podemos ver tiendas de abarrotes, de ropa, de libros, de zapatos, etc.
2)
Tienda especializada. Es un tipo de establecimiento que se especializa en vender una o pocas líneas de productos pero con una gran variedad o profundidad de línea. Ejemplo: tienda de cámaras fotográficas, de ropa deportiva, etc.
3)
Tiendas de autoservicio. Son tiendas de tamaño pequeño en la que el cliente se atiende a sí mismo y luego paga los productos a una caja central.
4)
Supermercado. Es también un establecimiento de autoservicio, pero de mayor tamaño. Venden una gama de productos clasificados de alimentación, ropa, ferretería, limpieza, etc. Tiene precios competitivos y agresivos así como márgenes de utilidad reducidos en razón a sus altos niveles de rotación de stocks.
5)
Tienda de descuento. Tienda cuya principal estrategia es el descuento sobre el precio de venta. Vende productos de alta rotación y poca profundidad. Sus precios bajos no permite un servicio posventa.
Minoristas sin tienda. La venta al detalle sin tienda se conoce también como marketing directo, cuyas modalidades son la venta por correo, por catálogo, por televisión, por Internet, etc. También son
66
[Escribir texto] considerados dentro de la clasificación de minoristas sin tienda la venta automática y la venta ambulante. 1)
Venta por correo. Es la correspondencia que lleva a cabo una empresa vendedora con un cliente y viceversa a través del correo, que se encarga de distribuir el producto al domicilio de los interesados. Utiliza los anuncios en periódicos, revistas, televisión, como canal de comunicación para llegar al consumidor.
2)
Venta por catálogo. También utiliza el correo o cualquier otro medio parecido para distribuir sus productos. La empresa vendedora distribuye catálogos a sus clientes potenciales con la descripción y precios de sus productos. Los clientes rellenan unos formularios adjuntos para realizar los pedidos.
3)
Venta por teléfono. También se utiliza como un medio de promoción de nuevos productos. Consiste en usar el teléfono para ofrecer productos a su mercado potencial. El contacto y cierre de la venta se hace siempre por teléfono.
4)
Venta por televisión. Esta forma de vender a los consumidores tiene ya más de diez años en nuestro país (telemercado de panamericana televisión) y consiste en publicitar por un canal de televisión un producto y un número telefónico para atender los pedidos. El pago es contra entrega.
5)
Venta por Internet. Consiste en acceder a otras bases de datos mediante una computadora conectada a esta red y realizar operaciones con empresas, bancos, hoteles, aerolíneas o comprar cualquier bien o servicio, siempre y cuando comprador y vendedor estén conectados a la red.
6)
Venta automática. Es realizada por una máquina y se aplica con productos de alta rotación y bajo precio tales como bebidas, golosinas, sándwiches, etc. La operación consiste en introducir el dinero a la máquina que expende el producto. El sistema de atención a los consumidores mediante una máquina, se ha generalizado con los cajeros automáticos de los bancos, que previa identificación con una tarjeta electrónica, entrega dinero a sus clientes en forma muy rápida.
7)
Venta ambulante. En nuestro país existen más de medio millón de ambulantes, por lo que tiene un gran peso en la economía y el mercado laboral. Consiste en la venta callejera, así como en mercadillos, ferias y otras instalaciones fijas o provisionales acondicionadas para tal fin. En la venta ambulante predominan los productos textiles, de uso personal, calzado, etc., que suelen ser de baja calidad o con defectos de fábrica.
6. LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN FÍSICA. El término logística se utilizó primigeniamente en Francia en el campo militar y significaba abastecer, transportar y alojar las tropas. Concepto que fue transferido a la empresa en lo que respecta al manejo o flujo de materiales y productos terminados cuando ingresa a la empresa desde el proveedor hasta que sale de ella hasta llegar al consumidor final. Distribución física, aunque es confundido con logística, es un concepto distinto, ya que distribución física es una
67
[Escribir texto] parte de la logística que se refiere solamente al movimiento de productos desde la empresa hasta sus clientes. 6.1
Funciones logísticas del marketing. La distribución física realiza un conjunto de actividades tales como: a)
Trámite de pedidos. Son todas las actividades relacionadas con el procesamiento de las órdenes de compra de los clientes.
b)
Manipulación de materiales. Consiste en determinar los medios y procedimientos para mover internamente los productos desde los almacenes a los locales de venta.
c)
Embalaje de productos. Consiste en elegir las formas de protección y seguridad de los productos tales como: plástico, cartón, metal, etc.
d)
Transporte. Consiste en elegir los medios de transporte y rutas para hacer llegar los productos a sus distintos mercados.
e)
Almacenamiento. Es la función que se encarga de seleccionar la ubicación, tamaño y características de los almacenes donde se protegen los productos.
f)
Control de stocks. Es el control de los volúmenes de productos que la empresa debe tener disponible para atender a sus clientes.
68
[Escribir texto]
CAPITULO VI. LA PROMOCION 1. INTRODUCCIÓN. La promoción es el elemento de la mezcla de marketing cuya función principal consiste en informar y persuadir al mercado sobre la empresa y/o sus productos. Su objetivo es influir en los sentimientos, creencias o conducta de quien recibe el mensaje. En nuestra sociedad, no solo está permitida la comunicación en forma libre, sino que es necesaria para que las empresas den a conocer sus productos, puedan competir y vender en un determinado mercado. 2. LA COMUNICACIÓN COMO INSTRUMENTO DE LA PROMOCIÓN. Algunos autores llaman a la promoción comunicación y es que la promoción es comunicación pura, pues constituye el elemento fundamental del que se vale la empresa para hacer conocer un producto y sus atributos para estimular su compra. Por eso podemos afirmar que sin comunicación no hay promoción. En un proceso de comunicación participan el emisor, el mensaje, el medio, el receptor y la respuesta. a)
El emisor. Es la empresa vendedora que trasmite una información. Esta información se resume en algunas ventajas o atributos que tiene un producto (bajo precio, calidad insuperable, una novedad, etc.). Lo que desea el emisor es que el receptor entienda o interprete su mensaje adecuadamente.
b)
El mensaje. Es la idea central que el emisor desea trasmitir. El mensaje suele trasmitirse con mayores detalles en la venta personal, pero no en la publicidad y propaganda que se hace de manera impersonal usando símbolos o formas asociadas a la idea trasmitida.
c)
El medio. Es el canal a través del cual se trasmite el mensaje al receptor. Los medios pueden ser prensa, radio, televisión, cine o cualquier otro medio o soporte no tradicional como Internet, o en el lugar de venta.
d)
El receptor. Es el destinatario del mensaje, es decir el consumidor o usuario potencial al que el emisor pretende llegar y convencer.
e)
La respuesta. Todo mensaje trasmitido y recepcionado tiene un contenido que es interpretado por el receptor. Al haber distintos receptores puede ser interpretado de distinta forma y hasta contradictoria. El emisor puede prever una interpretación del mensaje que no necesariamente sea esa, por eso todo mensaje debe ser inteligentemente planteado para obtener respuestas favorables que se traduzcan en compras concretas. En cada una de estas etapas puede haber influencias externas que pueden interferir e impedir una adecuada interpretación del mensaje en el proceso de emisión o recepción. A esta interferencia se denomina ruido.
EMISOR 69
[Escribir texto]
MENSAJE
MEDIO
RUIDO
RECEPTOR
GRÁFICO Nº 30. El Proceso de la Comunicación. 3. CONDICIONANTES PARA ELEGIR EL MÉTODO PROMOCIONAL. Las empresas pueden utilizar cualquiera de los instrumentos promocionales para comunicarse con su mercado objetivo, pero el uso de estos instrumentos depende de algunos factores o condicionantes tales como: a)
Recursos de la empresa. No todas las empresas estarán en condiciones de llevar a cabo una alta inversión publicitaria o tener una fuerza de ventas grande.
b)
Tipo de producto. Habrán productos que tendrán que venderse a través de la venta personal y no con publicidad en algún medio de comunicación (productos empresariales, de precio alto o características técnicas), sin embargo los productos de consumo o uso masivo como abarrotes puede utilizar la publicidad o promoción de ventas.
c)
Tamaño del mercado. Si el mercado es grande, es lógico utilizar la publicidad, pues resultaría más económico, pero si el mercado está concentrado geográficamente, la venta personal tendrá mejores resultados.
d)
Etapa del ciclo de vida del producto. Durante la introducción y crecimiento, la publicidad, la propaganda y la promoción de ventas tienen una alta inversión. En la etapa de madurez se usa con mayor frecuencia la venta personal para apoyar a los intermediarios.
4. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN. Las acciones promocionales tienen tres objetivos fundamentales, todos ellos con la finalidad de estimular la demanda. Son imagen, diferenciación y posicionamiento. a)
Imagen. Generalmente la imagen de un producto está poco relacionada con sus características físicas. Las empresas prefieren crear una imagen de prestigio, calidad o posición social, antes que referirse a sus atributos físicos, con la finalidad que el consumidor se identifique más con un símbolo que con un producto. Ejemplo: Nescafé tiene más una imagen de momentos familiares que de un café soluble de calidad.
70
[Escribir texto] b)
Diferenciación. Cualquier instrumento promocional que se utilice, debe tratar de hacer notar las diferencias que tiene el producto con respecto a los de sus competidores. Ejemplo: Ariel no solo se diferencia de los demás detergentes por su precio, también por su calidad o los resultados que brinda.
c)
Posicionamiento. Cualquier producto o marca utiliza instrumentos promocionales para su posicionamiento o reposicionamiento en el mercado, así tenemos por ejemplo a Aspirina como el producto mejor posicionado para el dolor de cabeza, pero que está esforzándose por reposicionarse en el mercado como un producto que cura el dolor de cualquier parte del cuerpo.
5. MÉTODOS PROMOCIONALES (PROMOCIÓN MIX). La promoción tiene 5 componentes conocidos como mezcla promocional y que coadyuvan al logro de los objetivos de marketing. Estos son la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la propaganda. 6. LA VENTA PERSONAL. Es una forma de comunicación oral entre dos personas (vendedor y posible comprador) en la que uno trata de persuadir al otro para que le compre un producto. 6.1 Funciones de la venta personal. Las funciones más importantes de la venta personal son: a) Explicar las cualidades del producto. b) Conocer y explicar el funcionamiento adecuado de los productos mediante demostraciones. c) Absolver dudas y objeciones de los clientes. d) Acordar las condiciones de una posible venta. e) Dar seguimiento a la venta para que el cliente quede satisfecho. f) Recopilar y trasmitir información del mercado y la competencia a sus superiores. 6.2
Características de la venta personal. La venta personal tiene las siguientes características: a)
Flexibilidad. Permite la posibilidad de adaptar las ventas a las necesidades y comportamiento de cada cliente y cada situación que se presente.
b)
Selecciona a sus clientes potenciales. Puede dirigirse directamente a su mercado objetivo, eliminando la posibilidad de realizar gastos innecesarios que sí suceden con la publicidad, que no puede evitar impactar con sus mensajes a segmentos que nunca comprarían.
c)
Cierra la venta. La venta personal da como resultado una venta real, que no la tienen otros instrumentos promocionales como la publicidad, propaganda o promoción de ventas, que pueden estimular el deseo pero no quiere decir que se convierta en una compra concreta.
d)
Tiene alto costo. La fuerza de ventas reduce los esfuerzos porque se dirige a su mercado objetivo, pero tiene un alto costo, más aun si se usa para productos de bajo precio o poco rentables, ya que debe cubrir sueldos, comisiones, transporte, hospedaje, materiales de promoción, capacitación, etc.
71
[Escribir texto] 6.3
Proceso de la venta personal. La venta personal tiene un proceso de cuatro etapas a saber:
Preparación. En esta etapa el vendedor identifica y localiza a los clientes potenciales (personas y empresas). Las fuentes de información pueden ser de muy diverso origen como clientes antiguos, contactos familiares, guías telefónicas, etc. Antes de contactar con él, es necesario calificarlo si tiene poder de compra o si puede necesitar el producto. Argumentación. Después de conocer los “antecedentes” de los posibles clientes, esta etapa consiste en presentar el mensaje de ventas, es decir argumentar y persuadir respecto a las características del producto, destacando sus atributos así como absolviendo las preguntas y objeciones del cliente potencial. Transacción. Las razones y argumentos expuestos por el vendedor tienen un solo objetivo: cerrar la venta y concretar el pedido. Se deben especificar cantidades, modelos, fechas de entrega, modalidades de pago, etc. Servicio posventa. No hay mejor “propagandista” de un producto que un cliente satisfecho. Partiendo de este criterio es que muchas ventas se repiten gracias a las relaciones posventa, lo que incentiva la fidelidad y reduce la disonancia cognoscitiva.
PREPARACIÓN
Identificación Calificación Contacto
ARGUMENTACIÓN
TRANSACCIÓN
Presenta mensaje Persuasión Resp objeciones
Cierre de venta Modalidad pago Fecha de entrega
SERVICIO POSVENTA
Crea lealtad Reduce Disonancia
GRÁFICO Nº 33. Proceso de la Venta Personal. 6.4
6.5
La fuerza de ventas. Es el equipo de vendedores de una organización. Los vendedores representan a la empresa, pues cumplen el papel de embajadores de ella. Realizan una serie de funciones relacionadas con el producto, con el mercado, con la competencia y con la empresa que representan. Podemos decir que el éxito de las estrategias de marketing de una empresa depende en sumo grado de la efectividad de su fuerza de ventas por las siguientes razones: a)
La fuerza de ventas, es para la empresa una fuente importante de información, porque es el vendedor el que conoce la sensibilidad o reacciones de los compradores a los cambios del mercado, así como las actividades relevantes de la competencia.
b)
La fuerza de ventas, apoya los programas publicitarios y promoción de ventas aportando información sobre los beneficios del producto, promociones, exhibiciones, etc.
c)
La fuerza de ventas, es la encargada de realizar actividades de atención al cliente respecto al uso correcto y adecuado del producto. Asimismo, es el vendedor el que interpreta los nuevos requerimientos del cliente.
Clasificación de los vendedores. Existen distintos tipos de vendedores tales como: a)
Repartidores. Son los que reparten y entregan los productos más que realizar ventas aunque no desligados de ellas. Utilizan unidad móvil.
b)
Tomadores de pedidos. Cuando el cliente ya decidió qué comprar. Son aquellos vendedores cuya función principal es la de confeccionar
72
[Escribir texto] listas de pedidos. El vendedor puede hacerlo recibiendo pedidos en su empresa o acudiendo a buscarlo.
6.6
c)
Promotores. Tiene la función de realizar visitas para promover una imagen favorable de la empresa que representan y los productos que ofrecen.
d)
Vendedores de productos tecnológicos. Son vendedores capacitados no solo en ventas sino tecnológicamente, de tal maneta que pueda coordinar apropiadamente con los departamentos de producción o de investigación y desarrollo del cliente.
e)
Vendedores de servicios. Este tipo de vendedor requiere ser muy creativo, ya que debe vender productos que no pueden exhibir, intangibilidad que supone riesgo para el comprador y dificultad para el vendedor.
Objetivos de la Fuerza de Ventas. Para fijar los objetivos de la fuerza de ventas, siempre debemos tener en cuenta los objetivos generales de marketing como punto de partida. Por eso se deben establecer objetivos concretos para que la actuación de los vendedores sea evaluable y comparable. Las empresas deben establecer claramente las metas que se proponen alcanzar a través de la fuerza de ventas. Los objetivos pueden ser: a)
Captación de nuevos clientes. Suelen ser objetivos aplicables a períodos de tiempo, como el señalar un incremento del 10% de clientes para el próximo año.
b)
Apoyo al distribuidor. La fuerza de ventas apoya a un distribuidor sobre todo cuando se ofrece un producto nuevo o promocionado.
c)
Mantener cuotas de ventas. Son objetivos que toda empresa persigue. Su propósito es mantener el mercado actual valiéndose de visitas para suministrar información, tomar pedidos, atender reclamaciones, etc.
d)
Incrementar las ventas. Consiste en aumentar el volumen global de ventas o de los productos más rentables.
Del abanico de objetivos mencionados, la empresa debe seleccionar uno que esté relacionado o ayude a cumplir los objetivos de marketing de la empresa. 6.7
Estructuración de la Fuerza de ventas. Es función del departamento de marketing asignar a cada vendedor un territorio de trabajo, es decir establecer una red de ventas. Para estructurar esta red de ventas, se puede optar por uno de los tres métodos siguientes: a)
Por áreas geográficas. Es el más aplicado. Consiste en que el vendedor representa a la empresa y todas sus líneas de productos en un determinado territorio. Tiene la ventaja de evitar desplazamientos innecesarios.
b)
Por productos. Cuando la amplitud de líneas rebasa la capacidad del vendedor o cuando los productos son técnicamente complejos, es necesario especializar al vendedor por productos.
c)
Por clientes. Se aplica cuando las necesidades de los clientes tienen diferencias específicas. Se puede clasificar a los clientes por sectores (pesquero, agrario, público, etc.) o por tamaño (grande, pequeño) o por alguna otra razón o necesidad para la empresa.
73
[Escribir texto] 6.8
Evaluación de la fuerza de ventas. Al igual que cualquier trabajador de una empresa, los vendedores también pueden y deben ser evaluados por la función que realizan. En la evaluación del desempeño de los vendedores se aplican factores cuantitativos y cualitativos. a)
Factores cuantitativos. Se pueden evaluar con mayor precisión y pueden ser los siguientes:
b)
Factores cualitativos. Puede primar la subjetividad, sin embargo podemos evaluar:
7
Número de visitas por día, semana o mes. Porcentaje de gastos por ventas Gastos en promociones, capacitaciones, relacionadas con distribuidores. Volumen de ventas por territorios, por productos o por clientes. Cuotas de ventas con respecto a la competencia en el mismo territorio. Porcentaje de utilidad por territorios, por productos o por clientes. Número de pedidos o monto promedio de los pedidos. Número de cierres de venta con respecto al número de visitas.
Nivel de conocimiento de planes y políticas de la empresa y de los competidores. Nivel de relaciones con los clientes. Presentación personal, actitudes y personalidad del vendedor.
LA PUBLICIDAD. Es una forma de comunicación impersonal y pagada por un emisor, trasmitida por algún medio (radio, televisión, prensa, etc.), dirigida a un segmento de mercado o a su totalidad, con la finalidad de estimular la demanda o influir en el comportamiento de los consumidores. 7.1
7.2
Características de la publicidad. A la publicidad se le puede diferenciar de los otros métodos promocionales por las siguientes características: a)
Es un instrumento de comunicación. Porque informa, persuade, recuerda e influye en el concepto que sobre el producto se forma el consumidor.
b)
Es unilateral. Porque no existe interacción entre emisor y receptor, ya que es el emisor el que controla el mensaje.
c)
Es impersonal y masiva. Impersonal porque no está dirigida a un cliente sino a un público anónimo, y es masiva porque utiliza los medios de comunicación masiva.
d)
Es pagada. A diferencia de la propaganda, la publicidad es pagada, pues el uso de los espacios en los medios de comunicación cuestan dinero.
e)
Financia a los medios de comunicación. La publicidad cumple con un rol social importantísimo, pues financia a todos los medios de comunicación masiva. La prensa, radio, televisión y otros, existen gracias a los espacios publicitarios que venden.
Clasificación de la publicidad. La publicidad se clasifica de distintas formas, así tenemos:
74
[Escribir texto]
a)
b)
c)
7.3
7.4
Según el mercado objetivo. Según el mercado objetivo pueden ser:
Publicidad a consumidores. Es el tipo de publicidad que se dirige al mercado de personas o consumidores a través de los distintos medios de comunicación. Es utilizada generalmente por las empresas que venden productos de consumo masivo como las gaseosas, las conservas, ropa, etc.
Publicidad entre empresas. Es el tipo de publicidad que realizan las empresas para ofrecer sus productos o servicios a otras empresas. Este tipo de publicidad generalmente no usa los medios de comunicación convencionales, sino medios de comunicación seleccionados, clasificados o profesionales que se dirige específicamente a ese mercado.
Según el objeto publicitario. Podemos clasificarla en:
Publicidad del producto. Cuando se hace publicidad de un producto, de una línea de productos o de una marca. Se hace para estimular la demanda a corto o largo plazo. Su objetivo es informar o recordar un producto y sus atributos.
Publicidad institucional. Busca actitudes o respuestas positivas para la empresa y no necesariamente para sus productos, de tal manera que la ésta sea percibida con buena imagen.
Según el estímulo de la demanda. Podemos clasificarla en:
Publicidad de demanda primaria. Es aquella publicidad que sirve para estimular la demanda genérica de un producto como pescado, pollo, cerveza, etc.
Publicidad comparativa. Es aquella publicidad que sirve para estimular la demanda de la marca de un producto en particular. Tiene un carácter eminentemente competitivo porque contrasta sus atributos con los de sus competidores con el fin de ganar mayores cuotas de mercado.
Organización de la publicidad. La gestión publicitaria en una empresa puede organizarse con un departamento propio o a través de una agencia externa. En algunos casos será factible la organización mixta, es decir la combinación de ambas según se presente la necesidad. a)
Departamento propio. El jefe o encargado de este departamento dependerá directamente del jefe de marketing. Una empresa grande o mediana, con objetivos de marketing bien establecidos, debe contar generalmente con un departamento de publicidad.
b)
Agencia externa. Una agencia de publicidad es una empresa especializada que vende servicios de publicidad a otra empresa y por lo tanto las que se encargan de implementar sus campañas publicitarias.
c)
Organización mixta. Consiste en tener departamento propio y a la vez contratar una agencia externa para cumplir con todos los requerimientos y exigencias de la función publicitaria de la empresa. Cada uno de ellos cumplirá específicamente con su función como por ejemplo, el departamento de publicidad de la empresa aprobará los planes y sobre todo la inversión publicitaria y la agencia externa se encargará de la campaña publicitaria.
Efectos económicos y sociales. Los efectos económicos estriban en que la publicidad no solo está relacionada estrechamente a la demanda sino que es la
75
[Escribir texto] que la origina o en todo caso la demanda actual influye en la política de inversión publicitaria de la empresa. Aunque no está debidamente comprobado en qué medida o en qué proporción la inversión publicitaria influye concretamente en la demanda. La publicidad no solo tiene un efecto a corto, mediano o largo plazo, sino que influye en las ventas de forma diferida, porque su efecto va más allá de la acción publicitaria. Los estudios realizados en productos de uso o consumo masivo demuestran que el efecto diferido de la publicidad puede durar hasta nueve meses. Los efectos sociales de la publicidad pueden ser positivos o negativos. Lo positivo puede ser por ejemplo, financiar a los medios de comunicación así como también brindar información útil o respaldar actividades culturales o deportivas. Lo negativo de la publicidad puede ser por lo manipuladora, engañosa o desleal que con mucha frecuencia vemos o percibimos. Una encuesta realizada en 40 países en 1995 tuvo como resultado que un 73% de encuestados opinara que la publicidad es engañosa o exagera los atributos de un producto. Debemos decir finalmente que la publicidad puede ser beneficiosa o perjuiciosa, todo depende del contenido que tenga, por eso contamos con normas legales que regulan las actividades publicitarias que realizan las distintas empresas u organizaciones. 7.5
El mensaje publicitario. Viene a ser la consolidación de la idea central y la forma de trasmitirlo, el mismo que debe ser creativo y fácil de identificar, de tal manera que consigamos del público objetivo aceptación y recordación de un producto o marca. Un buen mensaje publicitario tendrá un peso bastante significativo para el posicionamiento de un producto o marca. En el mensaje publicitario debemos conocer: a)
Contenido del mensaje. Hemos dicho que el mensaje es la idea central que pretende trasmitirse al receptor. Esta idea central debe destacar las razones por las que el receptor se interesaría por un determinado producto. Las razones pueden ser muy variadas como lo barato, lo innovador, lo útil, el nivel social y sobre todo lo distintivo del producto.
b)
Texto y eslogan del mensaje. El texto está conformado por un conjunto de palabras escritas u orales que constituyen el mensaje. El eslogan forma parte del texto del mensaje que se expresa generalmente en una frase resumida del contenido del mensaje en la que se destaca los beneficios para el usuario. El eslogan debe ser siempre breve para captar atención y recordación.
c)
Requisitos del mensaje. Un buen mensaje debe tener los siguientes requisitos:
Captar la atención e interés. Para captar la atención del público objetivo, el mensaje debe orientarse a la solución de necesidades objetivas; y para crear interés debe ponerse en relevancia los atributos o características distintivas del producto.
Fácil de entender. La simbología usada en el mensaje publicitario debe ser de fácil “descodificación” para que pueda ser entendida por el público receptor.
Tener credibilidad. No deben exagerarse los atributos, porque el mensaje puede convertirse en increíble y provocar rechazo.
Poder de convicción. Las propuestas del mensaje deben de tratar de convencer al receptor.
Inducir a la compra. Si un mensaje convence, debe provocar en el receptor una acción que se traduzca en una compra.
76
[Escribir texto] d)
7.6
Recordación. El mensaje debe ser trasmitido de tal manera que permanezca todo el tiempo posible en la mente del público.
Formas de hacer publicidad. Existen muchas formas de lanzar un mensaje publicitario, así tenemos los siguientes mensajes:
Graficados. Son los más utilizados por ser los más expresivos, pues tienen mayor capacidad de comunicación por las imágenes que contienen. Utilizan la fotografía y el dibujo de personas, animales o cosas.
No graficados. Solo contienen texto o frases. Este tipo de mensaje trata de captar atención con titulares grandes o frases resaltadas.
Con humor. Esta estrategia se utiliza porque el humor bueno es siempre recordado y consiste en relacionarlo con el producto que se anuncia, para recordar no solo el hecho humorístico sino sobretodo al producto.
Con erotismo. Hoy no solamente se lanzan mensajes eróticos utilizando a la mujer sino también al varón, sobre todo para publicitar productos de belleza, de salud, de higiene personal, artículos deportivos, etc. Ejemplo: Desodorante Aval, que tiene como eslogan “sexo seguro”.
Con música o singles. Muchos singles o canciones publicitarias se han posicionado en la mente del público porque han sabido crear letra o música agradable e identificada con algún segmento de mercado o con alguna necesidad. Es utilizada en los mensajes publicitarios de partidos políticos o candidatos.
Con exposiciones o demostraciones. Se realiza con la exposición del uso de productos mencionando sus ventajas o beneficios o las demostraciones en la que se dramatiza usando el producto.
Con testimonios. Utiliza personajes del mundo deportivo o con trayectoria profesional como para que no exista duda de sus manifestaciones o experiencia. Ejemplo: En el spot de “Ariel Oxiazul”, se presenta un hombre de bata blanca con aspecto de gran profesional manifestando que el producto está dermatológicamente probado para el cuidado de las manos.
Medios publicitarios. Un medio publicitario es el instrumento de comunicación del que se vale una empresa para trasmitir un mensaje. Los medios publicitarios conocidos son la televisión, radio, periódicos, revistas y otros medios. a)
Periódicos. Los que predominan son los diarios, que se caracterizan por su selectividad geográfica y su corta permanencia de circulación (24 horas). No poseen una alta calidad ni en papel ni en impresión. El precio de sus espacios publicitarios depende del tiraje y/o amplitud geográfica. Ejemplo: El Comercio, La República, Expreso, Correo, etc., son periódicos de circulación nacional.
b)
Revistas. Se caracterizan por su selectividad geográfica y por su alta calidad de impresión. Tiene una larga permanencia de circulación (una semana, quincena, mes, etc.) motivo por el que tiene más lectores por ejemplar. Ejemplo: Caretas, Gente, etc.
c)
Radio. Se caracteriza por su selectividad geográfica y demográfica. Su precio depende de su cobertura, aunque es de bajo costo si se le compara con la televisión. El oyente no necesita dejar de hacer sus labores habituales para captar su atención como es con la prensa y la televisión, ya que carece de imágenes.
77
[Escribir texto]
7.7
d)
La Televisión. Es el medio de comunicación masiva por excelencia, que por su alta audiencia, tiene un costo por impacto mucho menor que el de otros medios, aunque su costo total sea alto. Tiene mayor aplicación para mensajes publicitarios de productos de gran consumo en el mercado. Las empresas contratan a la televisión en horarios que se adecuen al perfil del televidente o al mercado o segmento que abarca. Los mensajes publicitarios de la televisión se llaman spots. Con la aparición del control remoto (mando a distancia), cambió ostensiblemente el comportamiento del televidente, obligando a las empresas emisoras a cambiar también sus estrategias.
e)
Otros medios. En nuestro país están permitidos los anuncios publicitarios en paneles por calles y carreteras, asimismo se pone anuncios publicitarios en medios de transporte, se usa el correo, los buzones y las guías telefónicas.
Audiencia y medida de audiencia. La audiencia la podemos definir como el número de personas que están expuestas a un medio o soporte publicitario. En el caso de la prensa, la audiencia está supeditada a su tiraje y difusión (número de ejemplares). En el caso de la radio y televisión, la audiencia se mide a través de encuestas o audímetros. Los audímetros son aparatos conectados al televisor que registra los cambios de canal, horarios, número de personas que participan, etc. Actualmente en Lima, una ciudad con 8 millones de habitantes existen 400 audímetros distribuidos aleatoriamente en hogares de distinto nivel socioeconómico. En España, con 43 millones de habitantes, la muestra es de 2,500 audímetros. Los directivos de marketing deben conocer cuales son los medios a su alcance y qué cobertura tiene cada uno de ellos para seleccionarlo como medio o soporte de sus anuncios publicitarios. En la medida de audiencia debemos conocer los conceptos de cobertura, frecuencia e impactos. a)
Cobertura. Es el alcance de audiencia que tiene un medio de comunicación o soporte. Indica el número de personas alcanzadas por un mensaje publicitario.
b)
Frecuencia. Es el número de impactos recibidos por las personas alcanzadas por el mensaje publicitario.
c)
Impactos. Es la resultante de multiplicar la cobertura por la frecuencia.
Ejemplo: Los domingos, el programa Cuarto Poder de América Televisión, tiene una cobertura de 4 millones de personas. El mensaje publicitario de Cerveza Cristal, durante ese programa, tiene una frecuencia de 5 impactos. El total de impactos es de: 4.000.000 7.8
x
5
=
20.000.000 de impactos.
Estrategias de publicidad. La inversión publicitaria en las empresas tiene riesgos que no podemos evitar, pero que se pueden minimizar si es que planificamos razonablemente sus gastos. Una estrategia publicitaria conlleva no solamente inversión económica, implica también una serie de aspectos muy importantes tales como: a)
Las condicionantes de la estrategia Determinar los objetivos de publicidad Identificación del mercado objetivo Fijar el presupuesto Definir el mensaje Seleccionar los medios de comunicación. Condicionantes de la estrategia. Entre los factores condicionantes de la estrategia publicitaria podemos considerar:
78
[Escribir texto]
El tipo de producto. Si es bien o servicio, si es de consumo o empresarial, puede condicionar la acción publicitaria y los medios o soportes a considerar.
El ciclo de vida del producto. La inversión publicitaria generalmente es superior en las primeras etapas.
Mercado al que se dirige. Si los segmentos a los que se dirige el mensaje son de distinto nivel socioeconómico o de estudios por ejemplo se debe utilizar el medio o soporte adecuado a cada nivel.
Las normas legales. Existen normas como la ley de publicidad que prohíbe la imitación de textos, eslogan o música de otros mensajes publicitarios (artículo 7º) o que la participación de un menor de edad deberá tener en cuenta el contenido del mensaje o característica del producto (artículo 11º).
b)
Determinar los objetivos de publicidad. Aunque el objetivo final es siempre vender o influir en la conducta de los consumidores, debemos precisar qué queremos comunicar, qué pretendemos obtener con la inversión publicitaria y en qué plazos lo obtendremos. Los objetivos de publicidad deben estar enmarcados dentro de los objetivos de marketing de la empresa, pues la publicidad exige ser muy creativo, pero esa creatividad debe ir de la mano con la rentabilidad.
c)
Identificación del mercado objetivo. Consiste en definir el público o segmentos al que se quiere llegar, de tal manera que la empresa concentre sus esfuerzos de publicidad en su mercado potencial, ya que orientar equivocadamente el mensaje publicitario significa derrochar el presupuesto en personas que no van a comprar el producto anunciado.
d)
Fijar el presupuesto. Es lógico afirmar que una mayor inversión publicitaria incrementará las ventas, por tanto, las empresas deberían elevar sus presupuestos de publicidad para vender más, pero no es así. No existe la forma de calcular en cuanto crece la demanda según la inversión publicitaria, solo sabemos que ayuda mucho en ventas o posicionamiento, pero no se sabe exactamente cuánto. El presupuesto o inversión publicitaria se determina muchas veces teniendo únicamente en consideración los escasos recursos disponibles sin tener en cuenta los objetivos publicitarios que se persiguen. Pero aún así existen cuatro formas para determinar un presupuesto publicitario:
De forma arbitraria. Se hace sin tener en cuenta ninguna relación entre ventas y publicidad u otros aspectos, predomina solo el criterio del dinero disponible sin importar si faltará o sobrará.
Porcentaje de las ventas. Consiste en calcular un porcentaje de las ventas del ejercicio anterior o sobre las proyecciones del presente. También se hace con criterio arbitrario porque no está relacionado con alguno de los objetivos, sin embargo existen empresas importantes que determinan su presupuesto de esta forma.
De acuerdo a la competencia. Consiste en determinar el presupuesto teniendo como referencia lo que invierten las empresas competidoras, el mismo que puede ser igual, por encima o por debajo. También se aplica arbitrariamente porque no relaciona la publicidad a objetivos empresariales propios y más bien se basa en criterios ajenos.
De acuerdo a los objetivos. Es una forma lógica e inteligente de establecer un presupuesto de publicidad, aunque no la más
79
[Escribir texto] aplicada, y consiste en precisar anticipadamente los objetivos que se persiguen. Esta forma de fijar el presupuesto de publicidad de la empresa sí considera la relación que debe existir entre publicidad y ventas.
7.9
e)
Definir el mensaje. La inversión publicitaria es muy importante, pero no menos que el contenido del mensaje y la forma de comunicarlo al mercado objetivo. Un mensaje se define teniendo en cuenta las características del producto, el tipo de organización, los competidores, el mercado objetivo.
f)
Seleccionar los medios de comunicación. Es muy importante determinar los medios o soportes en los que se harán los mensajes publicitarios, pues entre ellos se distribuirá el presupuesto de publicidad de la empresa. La selección de los medios de comunicación estará en función del mercado objetivo, del mensaje, del alcance y las frecuencias que se requieran. Para demostraciones no existe mejor medio que la televisión. Para anuncios extensos, es mejor la radio o la prensa.
Legislación en publicidad. La legislación en materia de publicidad en el Perú, nos remite a hacer referencia del Decreto Legislativo 691 del 5 de noviembre de 1991 denominado “Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor”, del Decreto Supremo 20-94-ITINCI del 13 de octubre de 1994 que reglamenta el D. L. 691, así como su modificatoria a través de la Ley 26506 del 8 de julio de 1995. El D. L. 691 contempla conceptos básicos relacionados a la publicidad tales como anuncio, producto, consumidor, agencia de publicidad, anunciante, medio de comunicación social, entre otros. Contempla además que los anuncios de productos peligrosos deberán prevenir a los consumidores contra los correspondientes riesgos. Asimismo, señala que es lícito hacer comparaciones expresas de productos, siempre y cuando no se engañe a los consumidores ni se denigre a los competidores. Este decreto restringe el horario de difusión de tabaco y bebidas de alta graduación de alcohol por radio y televisión a un horario de cero horas a seis de la mañana para el tabaco y respecto a las bebidas alcohólicas, su anuncio no debe dar la impresión que su consumo es saludable o que es necesario para el éxito personal. La responsabilidad por los anuncios deben ser contemplados en fondo y forma, que aunque sean obra de terceros, no es excusa de incumplimiento. Cualquier ilustración o descripción publicitaria sobre el producto anunciado será siempre susceptible de prueba por el anunciante, en cualquier momento y sin dilación, a requerimiento del Consejo Nacional de Supervisión de la Publicidad (CONASUP). El incumplimiento de las normas establecidas dará lugar a sanciones tales como amonestación, multa, cesación del anuncio y rectificación publicitaria. Estas sanciones están sujetas al nivel de gravedad de la falta.
8
LA PROMOCIÓN DE VENTAS. La promoción de ventas viene a ser el conjunto de actividades esporádicas o de período corto, dirigidas a distribuidores, vendedores y público en general con la intención de estimular las ventas en el corto plazo. Entre las actividades de promoción de ventas tenemos muestras gratis, descuentos, cupones, premios, concursos, ferias, demostraciones, degustaciones, etc., es decir, la promoción de ventas siempre utiliza el incentivo económico o material en forma no rutinaria. 8.1
Modalidades de la Promoción de Ventas. Se clasifican en tres niveles, según el público al que se dirigen: a) Promociones comerciales. Aquella modalidad dirigida a distribuidores a través de ferias, concursos, premios, muestras gratis, etc.
80
[Escribir texto]
b) Promociones a vendedores. Modalidad dirigida a la fuerza de ventas a través de concursos, premios, distinciones. Aquí los vendedores deben obtener algunos niveles de productividad establecidos como metas de ventas, reducción de clientes morosos o ganar nuevos clientes a cambio de premios o incentivos económicos. c)
8.2
Promociones a consumidores. Este tipo de promoción consiste en rebajas, mayor contenido por el mismo precio, cupones, concursos, regalos, sorteos, degustaciones, etc.
Objetivos de la Promoción de Ventas. Los objetivos de la promoción de ventas pueden ser: a)
Estimular la demanda del consumidor final, distribuidor o usuarios empresariales con el fin de lograr ventas mayores que las obtenidas en condiciones normales. b) Mejorar la imagen de la empresa, así como el desempeño de los intermediarios y vendedores. c) Complementar y coordinar los métodos promocionales de publicidad y venta personal. d) Evitar o reducir las contracciones de ventas así como penetrar a nuevos mercados. e) Estimular mayores cantidades de almacenamiento del producto en la tienda o el hogar. f) Modificar hábitos de consumo y a la vez contrarrestar campañas promocionales de los competidores. g) Convertir saldos acumulados de stocks en dinero efectivo para mejorar la liquidez o realizar nuevas inversiones. h) Motivar a la fuerza de ventas, que a mayores ventas serán compensados con mayores comisiones o incentivos. i) Incrementar la lealtad y fidelidad de marca entre los distribuidores y consumidores. j) Incentivar la compra impulsiva. 9
LAS RELACIONES PÚBLICAS. Es un conjunto de actividades planeadas que realiza una organización con el fin de influir favorablemente sobre las opiniones y actitudes de los usuarios y de otros públicos no consumidores para conseguir su aceptación y confianza. Para lograr sus fines, los departamentos de relaciones públicas organizan actividades diversas como la conferencia de prensa, patrocinio de acciones sociales, deportivas y culturales, organiza reuniones y otros eventos para trasmitir mensajes favorables que eleven la imagen de la empresa y de sus productos. 9.1 Características de las Relaciones Públicas. Podemos mencionar las siguientes: a)
Es una actividad planificada. Las actividades y tareas que desarrollan las relaciones públicas no da lugar a improvisaciones o desatinos.
b)
Busca obtener aceptación y confianza. Busca de los distintos públicos a los que se dirige, opiniones favorables o apoyo a sus iniciativas.
c)
Tiene diversidad de públicos. No solo se dirige a clientes y usuarios, sino a accionistas, proveedores, gremios, autoridades, medios de comunicación, etc.
d)
Sus mensajes no se repiten. Se diferencia de la publicidad porque su aparición en los medios de comunicación es por única vez.
e)
Tienen mayor credibilidad. Los mensajes que aparecen en forma de noticia, reportaje o comentario, gozan de mucha más credibilidad que la publicidad o la venta personal.
81
[Escribir texto]
9.2 Principales actividades de las Relaciones Públicas. Las relaciones públicas se vale de distintas actividades para poder conseguir la opinión favorable de su entorno. Estas actividades son: a)
Patrocinio. Consiste en financiar actividades deportivas y otras actividades a cambio de publicitar el nombre de la empresa o marca para beneficiarse comercialmente. Se hace por ejemplo en las camisetas de un equipo de fútbol, básquet u otra disciplina deportiva.
b)
Mecenazgo. Consiste en financiar actividades artísticas, culturales, sociales o educativas con la finalidad de crear o mantener buena imagen por identificarse con este tipo de actividades. Ejemplo: hay empresas que financian becas de estudios a jóvenes de bajos recursos pero de elevado talento.
c)
Buena Imagen. No en vano las empresas invierten importantes sumas de dinero para lograr obtener buena imagen, porque resulta rentable a la hora de vender sus productos que fabrica. La imagen positiva de una organización, no solo consiste en ofrecer buenos productos en cantidad, calidad y oportunidad adecuados, sino de tener una conducta empresarial intachable ante la comunidad y público en general.
10 LA PROPAGANDA. Consiste en la publicación de comentarios favorables de un producto u organización en algún medio de comunicación. Se diferencia de la publicidad porque no se paga por ella y es similar a ésta, porque es una forma de comunicación masiva que utilizan las empresas para estimular la demanda. La propaganda es controlada por el medio de comunicación o el periodista que la suscribe, en cambio la publicidad es controlada por quien paga el anuncio. 10.1
Ventajas de la propaganda. Podemos mencionar las siguientes: a) b) c) d)
10.2
Tiene un costo inferior a cualquier otro método promocional como publicidad, venta personal o promoción de ventas. Goza de mayor credibilidad que la publicidad, pues los comentarios de una persona ajena a la empresa, son más creíbles que un anuncio pagado. Tiene mayor número de lectores, oyentes o televidentes y por tanto un gran efecto, ya que las personas pasan por alto la publicidad, pero no la propaganda, pues las noticias merecen una mayor atención. Contiene mejor información, pues los hechos o noticias se presentan con mayor precisión y pormenores que un anuncio publicitario.
Desventajas de la propaganda. Podemos mencionar: a) b) c)
La empresa no tiene control sobre el mensaje, por lo tanto nada le garantiza que la propaganda aparecerá en los medios o que le será favorable. El material de propaganda se utiliza en una sola oportunidad, no se repite como la publicidad, es decir que si una persona no capta el mensaje en su momento, no tendrá otra oportunidad para hacerlo. La propaganda cuesta, el hecho de que no se pague por su publicación, no significa que no se invierta dinero en el personal de la empresa que se dedica a estas actividades y en la preparación de su difusión.
11 EL MERCHANDISING. Es un conjunto de técnicas llevadas a cabo por el minorista, aplicados en su punto de venta relacionadas con la disposición, presentación y promoción de productos en la tienda con el fin de motivar su compra. El Merchandising comprende además una serie de aspectos como la ubicación de la tienda, instalaciones, señalizaciones, iluminación, decoración, surtido, etc., de tal manera que ese diseño y características en el punto de venta invite a realizar la compra.
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[Escribir texto]
El merchandising tiene los siguientes principios: a) b) c) d) e) f)
Lo que se ve se vende y lo que se coge se compra. Las mejores ubicaciones en la tienda son las de paso obligado y repetido. Un estante tiene tres niveles, la mejor ubicación de un producto es la que está a la altura de los ojos (productos de alta rotación), la segunda a la altura de las manos (productos de consumo diario) y la tercera en el suelo (productos pesados) El volumen de ventas de un producto depende de su volumen de exposición. La imagen de un producto está supeditada a los productos que la rodean. Asimismo, los productos situados junto a otros de alta rotación incentivan su compra. La decisión de compra se facilita agrupando los productos con características homogéneas o complementarias como pinturas con brochas o cuadernos con lapiceros. La ubicación en el punto de venta con mayor demanda son las cabeceras o extremos de los estantes.
CAPITULO VII. EL PLAN DE MARKETING 1. INTRODUCCIÓN. Alguien dijo: “si no sabemos a donde vamos, cualquier camino nos llevará allí”. Adecuando este dicho popular a los negocios, podemos interpretar que las empresas que quieren tener éxito deben decidir primero lo que desean lograr como organización y luego trazarse un plan para obtener esos logros. No contar con un plan significa que difícilmente podremos llevar a cabo acciones adecuadas y eficientes en nuestra gestión, pues no sabríamos qué hacer ni cómo llevarlas a cabo. Y como las empresas no deben marchar a la deriva es que se aplican planes globales y específicos. Planear es decidir en el presente lo que hay que hacer en el futuro. Cuando la empresa tiene definido el futuro es más eficaz, más competitiva y reduce riesgos. Con el planeamiento podemos saber si estamos cumpliendo o no con los objetivos fijados, además que permite anticiparnos y responder a los cambios del entorno (mercado,
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[Escribir texto] competencia, tecnología, cultura, etc.), aprovechar de modo efectivo las oportunidades del mercado, así como optimizar el uso de los recursos de los que dispone la empresa. La gestión empresarial y el plan estratégico generalmente se fundamentan en cinco tipos de planes: el plan de producción, el plan financiero, el plan de logística, el plan de personal y el plan de marketing. Pero es tanta la importancia que tiene el marketing como sistema empresarial que se le confunde con el plan estratégico de la empresa, cuando el plan de marketing es parte de él, ya que para estructurar un plan de marketing, por modesto o ambicioso que sea, hay que tener como base, el plan general de la empresa. Un plan de marketing, es un trabajo coordinado que debe hacerse en equipo, aunque quien tiene que responsabilizarse por él, es el jefe de marketing o quien asuma sus funciones. La coordinación es con casi todas las áreas de la empresa, pero con las que tiene mayor relación es con la de producción, ventas, distribución, etc., toda vez que el plan de marketing es un elemento lógico que requiere la máxima información posible (verdadera y pertinente) que ayude a afrontar los retos que implican los mercados. Cuando hablemos de plan de marketing, es necesario tener claras las siguientes premisas: a)
Las oportunidades de negocio no podrán ser aprovechadas al máximo, ni se podrá hacer frente a los retos del entorno si es que los directivos no se apoyan en una eficaz planeación estratégica.
b)
Para establecer cualquier objetivo, antes, hará falta conocer y analizar la situación del mercado, la competencia y la organización misma.
c)
La combinación de los instrumentos de marketing (producto, precio, distribución y promoción) son la base de todo plan de marketing.
2. TERMINOLOGÍA BÁSICA DE PLANEACIÓN. Para llevar a cabo un plan de marketing, debemos conocer los siguientes conceptos básicos: Misión. Debe plantearse al inicio de todo plan. Define su objeto social o razón de ser, es decir indica a qué clientes atiende, qué necesidades satisface y qué clase de productos ofrece. En concreto, debe definir el rol o función de la organización en la sociedad. La misión debe abarcar los siguientes aspectos: a) Segmento o segmentos de mercado a los que se dirige b) Objetivos que persigue la empresa y estrategias para cumplir esos objetivos. c) Cultura de la empresa. Una declaración de misión debe plantearse priorizando las necesidades de los consumidores que satisface antes que las características de los productos o servicios que vende. Una declaración debe evitar ser muy extensa, abstracta, limitada o muy específica. Si afirmamos que la misión de la empresa es “beneficiar a los consumidores peruanos” resulta muy vago. Plantear que su propósito es “fabricar pelotas de fútbol” es muy limitado, ya que no describen beneficios ni satisfacciones para los clientes, además que puede desorientar a los directivos. En tal sentido deberíamos decir “apoyamos el deporte” o “apoyar el deporte es apoyar la cultura”. Un banco por ejemplo no debería decir “prestamos dinero para su negocio” sino “trabajamos para el desarrollo económico y social del país”. La misión según Peter Druker está configurada por los siguientes elementos:
La historia de la empresa, que condiciona nuestra línea comportamiento ya que denota nuestra cultura empresarial.
de
84
[Escribir texto]
Las preferencias actuales, que son los valores y deseos de los propietarios y/o de los que dirigen la empresa, para un desarrollo adecuado de la gestión empresarial. Los factores del entorno, que favorecen u obstaculizan los fines que perseguimos. Los recursos de la empresa, porque la limitaciones financieras, tecnológicas o humanas, podrían imposibilitar algunas misiones. Las ventajas competitivas, que nos pone en condiciones superiores a la competencia para fijar objetivos.
Visión. La visión identifica hacia donde quiere ir la empresa. Asimismo debe reflejar que es lo que le preocupa alcanzar a mediano y largo plazo. Ejemplo: La visión de la empresa que fabrica Inka Kola puede ser la de convertir su producto en líder de las bebidas gaseosas a nivel sudamericano. Resumiendo, la visión debe reflejar los siguientes aspectos: a) b)
Las metas más importantes que quiere alcanzar la empresa, es decir a donde pretende llegar. Principales objetivos a largo plazo.
Objetivos y metas. Partiendo de que objetivos y metas suelen confundirse, diremos que objetivo es un resultado deseado y metas, también es un resultado deseado, pero cuantificado. Toda planeación debe iniciarse planteándose objetivos que se han de cumplir conforme se vayan aplicando o desarrollando dichos planes. Todo objetivo debe ser realista, por lo tanto alcanzable. Deben reunir los siguientes requisitos: a) b) c) d) e)
Han de ser claros y específicos Deben plantearse por escrito Deben ser ambiciosos pero a la vez realistas Medibles cuantitativamente Temporales, es decir aplicarse en determinado período. Generalmente varían de un período a otro.
Teniendo en cuenta los requisitos mencionados un objetivo no debe plantearse por ejemplo así: “aumentar la participación del mercado” ya que sería muy general o demasiado débil. Lo adecuado sería decir: “aumentar la participación actual del 15 al 20% en el próximo año”. Estrategias y tácticas. Si revisamos los antecedentes de la palabra estrategia, veremos que tiene su origen en el campo militar porque se utilizó primigeniamente en el arte de la guerra. En el campo de los negocios una estrategia es un plan general de acción a través del cual una empresa intenta alcanzar sus objetivos. Las estrategias siempre están vinculadas a los objetivos, por ejemplo:
Objetivo:
Incrementar las ventas en el próximo ejercicio en un 30% con respecto al presente año.
a) Intensificar las acciones de marketing en el mercado de consumidores. Estrategias a aplicar:
b) Promocionar los productos en el mercado empresarial.
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[Escribir texto] GRÁFICO Nº 38. Las estrategias siempre están vinculadas a los objetivos. Como observamos en el ejemplo, a un objetivo podemos aplicar distintas estrategias. Asimismo distintos objetivos se pueden alcanzar con la misma estrategia. Una táctica, es un medio a través del cual se pretende alcanzar una estrategia. Una táctica es una acción o conjunto de acciones más específicas y pormenorizadas que abarcan períodos más cortos que una estrategia. Una táctica no debe contradecir jamás una estrategia, al contrario debe apoyarla. Ejemplo:
Estrategia:
Tácticas a aplicar:
Promocionar nuestros productos en el mercado empresarial.
a) Poner anuncios en medios de comunicación que ve o lee este segmento. b) Implementar una nueva fuerza de ventas dirigida exclusivamente al mercado empresarial
GRAFICO Nº 39. La táctica siempre debe apoyar una estrategia. 3. DEFINICIÓN DE PLAN DE MARKETING. Existen muy variadas definiciones de lo que es un plan de marketing, pero podemos decir que “un plan de marketing es un documento ordenado, de corto plazo, que combina los elementos del marketing, en tanto nos permite conocer cuando y como se alcanzarán los objetivos, estableciendo responsabilidades y controles flexibles y adaptables a los cambios del mercado” 4. CARACTERÍSTICAS DEL PLAN DE MARKETING. El plan de marketing tiene las siguientes características: a)
Es un documento escrito, para conocimiento, aplicación y consulta de los responsables de los órganos de dirección y demás áreas de la empresa, un plan de marketing debe ser siempre un documento escrito.
b)
Es ordenado y sistemático, un plan de marketing sigue un orden establecido que debe hacerse cronológicamente y es sistemático porque está interrelacionado con las demás áreas de la empresa (personal, producción, finanzas, etc)
c)
Es de corto plazo, generalmente un plan de marketing abarca un período de vigencia y aplicación no mayor de un año.
d)
Combinación precisa del marketing mix, sin una combinación correcta de los cuatro elementos de marketing que sintonicen con el mercado, no lograríamos los objetivos establecidos.
e)
Podemos saber como van los objetivos, cuando los objetivos están cuantificados y fechados, podemos saber si se están cumpliendo oportunamente.
f)
Establece responsabilidades, el plan debe fijar responsabilidades de las personas y áreas de la empresa involucradas que van a participar en su implementación, desarrollando acciones de marketing.
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[Escribir texto] g)
Establece controles, que permiten detectar y corregir las desviaciones en forma oportuna a fin de encaminarlos correctamente.
h) Es flexible a los cambios del mercado, porque es dinámico y cambiante, debemos prever los mecanismos de adaptación a esos posibles cambios del mercado, de tal manera que el plan de marketing siga teniendo vigencia bajo cualquier contingencia. 5. CRONOGRAMA PARA ELABORAR EL PLAN DE MARKETING. Un plan de marketing se debe elaborar teniendo en cuenta un calendario de actividades. Si tenemos en cuenta que el ejercicio normal para las empresas es de enero a diciembre, el plan de marketing se debe comenzar a trabajar desde julio, tal como sigue: En julio y agosto, empiezan los contactos del área de marketing con las distintas áreas de la empresa, priorizando aquéllas que deben brindar información. Si la empresa tiene sucursales, se debe contactar con los jefes de sucursal. En setiembre, se hará la recogida de toda la información necesaria solicitada a las distintas áreas de la empresa. En octubre, los responsables del área de marketing complementarán toda la información requerida que no haya sido cubierta por las distintas áreas de la empresa y sucursales y se reforzará una recíproca comunicación con el fin de aclarar dudas y resolver problemas que se pudieran presentar. En este mes debe hacerse lo posible por obtener toda la documentación e información necesaria. En noviembre, se empieza a elaborar el plan de marketing con la información recopilada de las áreas involucradas, aplicando criterios o lineamientos de acuerdo a las metas y objetivos empresariales, así como establecer los mecanismos de control del plan. En diciembre, en la primera quincena, se presentará el plan de marketing a la Dirección General, Gerencia ú órgano correspondiente para su aprobación dentro de la segunda quincena, el mismo que debe ponerse operativo a partir del primer día del año siguiente.
6. CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING. En razón de que el plan de marketing es un documento flexible, no existe patrón para estructurarlo, pues depende de muchos factores que deben tenerse en cuenta, tales como tamaño de la empresa, cartera de productos, si estamos en una empresa industrial o comercial, nuestro mercado objetivo y sobre todo debemos tener en cuenta los objetivos planteados y las estrategias a desarrollar, ya que éstas dan lugar a las acciones operativas, pues no debemos olvidar que todo plan de marketing básicamente debe detallar las operaciones a ejecutar y como llevarlas a cabo. No obstante los factores mencionados, los planes de marketing deben tener un contenido genérico o un conjunto de puntos comunes que necesariamente deben conformar el documento, así tenemos: a) El resumen ejecutivo. b) Describir misión, objetivos y estrategias, que servirán de base a las acciones operativas. c)
Describir la cartera de productos y todas las actividades vinculadas a ella. Señalar claramente las características de cada producto o servicio que vendemos.
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[Escribir texto] d) Describir los métodos o actividades promocionales que vamos a utilizar: publicidad, venta personal, merchandising, relaciones públicas, promoción de ventas o programas de ofertas a implementar. e) Describir las actividades de distribución, tipos de canales y estrategias que se adecuan a nuestra cartera de productos. f)
Describir la política de precios, así como los factores condicionantes, el método para fijar precios y las estrategias utilizadas.
g) Cronogramas de actividades y aspectos logísticos relacionados con su ejecución. h) Especificar las funciones y responsabilidades de quienes ejecutarán el plan, así como el papel que cumplirá cada ejecutivo participante. i)
Determinar el presupuesto. Valorar el impacto financiero de los planes de acción planteados y asignar los recursos necesarios.
j)
Describir los mecanismos de evaluación y control que se emplearán y quienes son los responsables.
7. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING. El proceso de planeación de marketing tiene un orden establecido y resume básicamente tres preguntas claves, cuyas respuestas constituyen las tres etapas o fases fundamentales del desarrollo del proceso. Estas preguntas son: PREGUNTAS CLAVE
ETAPAS DEL PROCESO
1.
¿Dónde estamos?
Análisis de la situación
2.
¿A dónde queremos ir?
Definición de objetivos
3.
¿Cómo llegaremos allí?
Desarrollo de acciones
GRÁFICO Nº 41. Etapas Fundamentales del Proceso del Plan de Marketing. La primera respuesta nos obliga a realizar un análisis de la situación de los recursos y capacidades de la propia empresa (análisis interno), y también del mercado, la competencia y el entorno (análisis externo) que nos llevará a determinar las oportunidades y amenazas así como las fortalezas y debilidades tanto propias como de la competencia. La segunda respuesta supone una definición de objetivos que se pretende alcanzar teniendo en cuenta la situación en la que estamos, con lo que contamos y lo que podemos hacer. La tercera respuesta debe determinar los medios necesarios, así como el desarrollo de acciones o estrategias, teniendo en cuenta los objetivos señalados. Análisis de la situación. Implica llevar a cabo un análisis externo y un análisis interno. En el análisis externo debemos estudiar el mercado, el entorno, la competencia y el sector. En el análisis interno, debemos estudiar los recursos y capacidades de la propia empresa en sus distintas áreas: producción, marketing, finanzas, organización, así como su sistema de información.
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[Escribir texto] Análisis del mercado. El mercado es muy amplio, se puede dividir y analizar de tantas formas como se necesite, pero para estructurar el plan de marketing lo que mas nos importa es conocer las tendencias y los cambios que en él se van produciendo. Para empezar a analizar un mercado, es necesario precisar los factores que lo configuran (capacidad, deseo y necesidad), porque ignorar estas limitaciones nos puede impedir diseñar las estrategias de marketing adecuadas. Aunque estas limitaciones no siempre son absolutas, las podemos modificar, sobre todo aquellas referidas al uso del producto. Ejemplo: “Aspirina” es un producto muy antiguo en el mercado mundial, posicionado fuertemente para el dolor de cabeza. Hoy tratan de posicionarlo para toda clase de dolores del cuerpo. El análisis del mercado abarca distintos aspectos tales como tamaño, potencial, estructura, capacidad de compra de los consumidores, segmentos que la componen, comportamiento de los consumidores, etc. Análisis del entorno. Este análisis permite descubrir los aspectos que estando fuera de la empresa, impactarán en su desarrollo futuro. En el análisis del entorno, debemos conocer y analizar el crecimiento de la población, la estructura social del empleo, la situación económica, los segmentos con mayor capacidad de compra, la legislación vigente, la tecnología, los patrones culturales, etc. Las empresas exitosas son aquellas que han sabido procesar información respecto a la dinámica de esos aspectos mencionados, así como proyectar la forma en que influirán en la empresa, sea en forma de amenaza u oportunidad, con el fin de evitarla o aprovecharla. Una amenaza, es la situación que puede perjudicar el cumplimiento de los objetivos fijados, expresado en los niveles descendentes de las ventas o beneficios. Una amenaza puede presentarse de diversas formas, tales como la aparición de un nuevo producto de un competidor, una escasez de materias primas, creación de un nuevo sistema impositivo, un avance tecnológico, aumento de la inflación, aumento de los intereses, un conflicto armado, etc. Una oportunidad, es todo aquello que pueda convertirse en una ventaja competitiva para la empresa o suponga una posibilidad para incrementar sus ventas o beneficios. Una oportunidad puede presentarse también de diversas formas tales como un avance tecnológico, reducción de costos, expansión del mercado, nuevos segmentos, etc. Análisis de la competencia y el sector. El análisis de la competencia consiste en abordar tres aspectos fundamentales: a) Identificar competidores, quienes son, cual es su estructura y como evolucionan. b) Objetivos de los competidores, qué están haciendo y qué repercusiones tienen sus decisiones en la propia empresa. c) Fortalezas y debilidades de los competidores, los puntos fuertes son capacidades, recursos o niveles alcanzados que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. Los puntos débiles constituyen una amenaza para la empresa ya que limitan la capacidad de desarrollo de una estrategia, por lo que deben ser superados. El análisis de la competencia debe permitir una comparación efectiva de la propia organización con las organizaciones competidoras
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[Escribir texto] (Benchmarking) que traiga consigo mejoras e innovación que se refleje en los resultados o niveles de excelencia que persigue la empresa. El análisis del sector consiste en estudiar los siguientes aspectos: a)
Estructura del sector. Se analiza como está conformado el sector, identificación y características de las empresas, quienes son sus proveedores, sus organismos representativos, cuota de mercado, etc. Los diversos sectores empresariales de nuestro país están organizados como Sociedad Nacional de Pesquería, Sociedad Nacional de Minería, Sociedad Nacional Agraria, etc., y la suma de todos estos sectores conforman la CONFIEP.
b)
Orientación del sector. Debemos analizar la tecnología que utilizan, los procedimientos y materiales de fabricación, políticas de innovación.
c)
Barreras de entrada. Son dificultades que se presentan en los sectores empresariales cuando empieza a operar una empresa, que la pone en una situación desventajosa con la competencia. Estas barreras pueden ser: el volumen de la inversión, la diferenciación del producto, reducción de costos unitarios cuando se fabrica en volúmenes elevados, el dominio de los canales de distribución, la fase del ciclo de vida en la que se encuentra el producto, etc.
Análisis interno. El análisis interno es el análisis de los recursos y capacidades que posee la propia empresa y consiste en estudiar un conjunto de factores relacionados a algunos aspectos de la empresa que nos ayudará a determinar cuales son sus puntos fuertes que le permitirán mantener ventajas sobre los competidores y cuales sus puntos débiles que le supongan una amenaza que impida el cumplimiento de sus objetivos. Estos factores se analizan en las siguientes áreas: a) En producción. Debemos analizar la estructura de equipos, proveedores, tecnología, materia prima, etc.
costos,
b) En marketing. Debe analizarse la calidad del producto, marcas, mezcla de productos, distribución, estrategias promocionales, conocimiento del mercado, tamaño de los segmentos, innovación, fuerza de ventas, etc. c) En finanzas. Se analizará los recursos financieros, costos financieros, solvencia, liquidez, rentabilidad, endeudamiento, etc. d) En recursos humanos. Debemos analizar el potencial humano en sus distintos niveles, sueldos incentivos, programas de capacitación, etc. e) En administración general. Se analizará la estructura organizativa, capacidad de sus ejecutivos, cultura empresarial, etc. El sistema de información. El análisis de la situación se llevará a cabo de modo más efectivo si la empresa cuenta con un buen sistema de información. El sistema de información no es otra cosa que un conjunto de instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos con la finalidad de transformarlos en información útil y oportuna para tomar decisiones. Los datos que utiliza el sistema de información de marketing pueden ser primarios y secundarios. Los datos primarios son los que se obtienen de modo original, que se compilan específicamente para resolver el problema objeto de la investigación.
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[Escribir texto] Los datos secundarios, son hechos o cifras que ya existen y están disponibles para su utilización. Su ventaja radica en que se obtienen con mayor rapidez y a más bajo costo (para mayor información ver capítulo de investigación de mercados). Definición de objetivos. Un objetivo es un resultado preestablecido, cuantificado, ubicado en tiempo y lugar, realista y concreto, claro y preciso que se pretende alcanzar a través de un plan. Los objetivos pueden ser diversos y hasta opuestos, dificultad que se resuelve estableciendo prioridades. Así tenemos objetivos generales y específicos, también objetivos de corto, mediano o largo plazo, etc. Luego de analizar las oportunidades y amenazas y haber determinado las fortalezas y debilidades de la empresa y de la competencia, nos podemos plantear la definición de objetivos, los mismos que pueden ser: 7.2.1 Objetivos de rentabilidad. El primer objetivo empresarial es y ha sido siempre el de obtener el máximo beneficio, pues el beneficio constituye la razón de ser de las empresas y es creador de bienestar económico y social de las organizaciones y las personas. Para analizar la rentabilidad debemos conocer la estructura de ingresos y de costos, cuya diferencia nos da el beneficio, que puede mejorarse reduciendo costos (elevando la productividad) o incrementando los ingresos (elevando las ventas). Según Urwick, no siempre deberíamos adoptar la teoría del máximo beneficio, ya que éste, es solo un instrumento de medida con que los verdaderos objetivos de la empresa se alcanzan. Pues es cierto que se necesita comer para vivir, como una empresa necesita de beneficios para subsistir. Pero este instrumento de medida no puede ser el verdadero fin de la empresa, ni comer constituye el fin de la vida. El hecho de plantearse como objetivo obtener el máximo beneficio posible, no significa necesariamente llevar al máximo las ventas, ya que podemos obtener el máximo beneficio sin vender el máximo volumen posible, pues cuando analicemos los objetivos de rentabilidad es necesario tener en cuenta la rentabilidad desde el punto de vista cualitativo o desde el punto de vista social. En este aspecto no debemos dejar de lado las proyecciones al futuro, pues las inversiones en recursos materiales, humanos o tecnológicos, en el corto o mediano plazo constituirán aspectos determinantes en la rentabilidad de una organización. 7.2.2 Objetivos de ventas. La capacidad de ventas de una organización debe traducirse en volumen posible de ventas o cuota de mercado, al que puede llegarse según el posicionamiento de sus productos, por lo que debemos evitar fijar objetivos de ventas por intuición o deseo. Para dejar establecidos los objetivos de ventas es necesario contar con dos fuentes de información: los datos históricos, (información interna) que nos aportará información de los volúmenes de venta en los diferentes períodos y las tendencias del entorno, (información externa) que nos aportará información sobre la situación económica, inflación, aspectos demográficos, etc. Los datos históricos se aplicarán a toda la mezcla o cartera de productos, tanto en valor como en unidades, de tal manera que obtengamos una proyección de ventas de cada uno de ellos. Con esta información se estimarán las ventas para el próximo año.
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[Escribir texto] La información obtenida de las tendencias del entorno, nos dirá si existen las condiciones propicias para establecer las proyecciones de ventas. Una vez analizados los datos históricos de ventas y las tendencias del entorno de la empresa, podemos decir que el objetivo de ventas debe ser alcanzar el máximo volumen de ventas posible en concordancia con los recursos y capacidades disponibles de la empresa y las posibilidades que brinda el mercado. 7.2.3 Objetivos de posicionamiento (ventaja competitiva). El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores. A diferencia de las ventas, el posicionamiento no aporta información cuantitativa, aunque si cualitativa, no por eso menos importante, pues nos permite ver como se concretan las acciones de marketing implementadas por la empresa. Es necesario conocer no solamente el posicionamiento de nuestro producto, sino también como valoran los consumidores los productos de la competencia y en qué basan sus diferencias. Normalmente cuando se está bien posicionado, los consumidores no necesitarán identificar el tipo de producto, sencillamente lo solicitarán por su marca comercial. Así por ejemplo, los consumidores no piden un detergente, sino su marca sea “ariel” o “magia blanca” u otro, lo mismo podemos decir de las gaseosas o pastas dentales, ya que estos productos los solicitan como “coca cola” o “kolynos” por ejemplo. Concretamente, para posicionar un producto en la mente de los consumidores y planteárselo como objetivo, es necesario tener en cuenta una serie de criterios o factores determinantes tales como los aspectos distintivos del producto, el ambiente que se percibe de la empresa (cultura empresarial), la calidad de los mensajes publicitarios, campañas promocionales, la atención al cliente, etc. 7.2.4
Objetivos de innovación. Los objetivos de innovación los podemos considerar cuando la empresa es consciente que no se puede construir el éxito durante mucho tiempo con la venta de productos malos o que no satisfagan plenamente los requerimientos del mercado, por eso una empresa que quiere crecer o por lo menos mantener su cuota de mercado debe lanzar nuevos productos e ir retirando los actuales periódicamente. Selección de estrategias. Una estrategia viene a ser un conjunto de acciones o uso de medios disponibles para alcanzar los objetivos. También podemos decir que es el camino que debemos andar para llegar a un destino. La estrategia es considerada arte, por cuanto nos exige ser lo suficientemente creativos para establecer las grandes líneas de acción y el camino mas adecuado para llegar a ese destino. Por tanto, la empresa debe plantearse acciones o estrategias específicas que desarrollen ventajas competitivas en los instrumentos de marketing que auguren el cumplimiento de tales objetivos. El marketing mix. Lo que finalmente persigue una estrategia de marketing es desarrollar y aprovechar eficazmente las ventajas competitivas que posea la empresa, las mismas que deben aprovecharse en los instrumentos de marketing. a)
Producto. El producto o mezcla de productos de la empresa debe ser enfocado desde el punto de vista de las necesidades que satisface y las ventajas competitivas que posee y no simplemente desde sus características físicas y técnicas. Debemos saber diferenciar nuestro producto de la competencia. Esta diferencia puede ser tangible o intangible, real o aparente, el asunto es que el mercado lo perciba como único o diferente. Esta diferenciación puede sustentarse en:
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[Escribir texto] Características técnicas: tamaño, rendimiento, economía. Aspectos formales: marca, diseño. Aspectos añadidos: financiación, garantía. b)
Precio. La importancia del precio radica en que es el único instrumento de marketing que genera ingresos, además que, se le relaciona directamente con la calidad del producto y con la imagen y prestigio de la empresa. Hacer diferenciaciones que consistan solamente en precios más altos o más bajos que los de la competencia, puede perjudicar en vez de beneficiar, sino están justificados por una calidad distinta. Ejemplo: Inca Kola goza de una imagen de prestigio y calidad, aunque no tiene precios bajos. No obstante, en el mercado existen varios productos similares (imitadores) de presentación parecida con precios muchos más bajos, los consumidores saben diferenciarlos por su marca, imagen o calidad.
c)
Distribución. Con una buena distribución, también podemos diferenciarnos y lograr ventajas competitivas. Adoptando la estrategia intensiva de distribución, podemos tener mayor número de puntos de ventas, o si somos más selectivos tendremos en cuenta su ubicación, tamaño o ambientación. La logística cumplirá un papel muy importante en aquellas empresas que comercializan productos de alta rotación, debido a las actividades de almacenamiento y transporte que éstas generan.
d)
Promoción. La promoción a través de alguno de sus cinco elementos, puede también conseguir una clara diferenciación que le permita mantener ventajas competitivas, ya que las organizaciones no solo deben fabricar buenos productos, sino que deben saber comunicar los beneficios que se obtienen al comprarlos así como las diferencias claras y específicas que posee en relación con la competencia. Por ejemplo, en venta personal, formando o capacitando adecuadamente al personal, tendremos no solo excelentes vendedores, sino también una buena imagen pública de la empresa. En publicidad, la calidad del mensaje puede diferenciarnos de la competencia. En promoción de ventas, las campañas de ofertas o ferias, puede también diferenciarnos de la competencia. En el merchandising, usando técnicas de presentación en el punto de venta que nos diferencie de los competidores, puede generarnos ventajas competitivas.
Tipos de estrategias. Las estrategias pueden ser muy diversas: Estrategias de expansión. (de Igor Ansoff) Son aquellas que clasifican las estrategias en función del producto ofertado y del mercado sobre el que se actúa. Esta clasificación tiene cuatro tipos de estrategias: a)
Estrategia de penetración de mercado. Es la que pretende incrementar la participación en los mercados que opera con los productos actuales.
b)
Estrategia de desarrollo del mercado. Es la que busca nuevas aplicaciones a los productos actuales para captar otros segmentos de mercado. Puede darse también utilizando canales de distribución complementarios o vendiendo el producto en otros territorios.
c)
Estrategia de desarrollo del producto. Cuando la empresa lanza nuevos productos o desarrolla nuevos
93
[Escribir texto] modelos con características diferentes, dirigidos a los mismos mercados. Estas características diferentes pueden ser en calidad o en precio. d)
Estrategia de diversificación. Cuando la empresa desarrolla paralelamente nuevos productos y nuevos mercados. Ejemplo: el yogurt en envase de bolsa, fue hace pocos años un nuevo producto que se introdujo al mercado para ganar otros segmentos.
7.3.2.2 Estrategias de costos o diferenciación (Michael Porter). Cuando las estrategias se clasifican en función de la ventaja competitiva perseguida (costos o diferenciación) y de la amplitud del mercado al que se dirige la empresa, lo que origina res clases de estrategias genéricas: a)
Estrategia de costos. Consiste en obtener los costos mas bajos mediante la fabricación en grandes volúmenes (gran escala) de productos indiferenciados.
b)
Estrategia de diferenciación. Cuando la empresa se especializa en fabricar productos teniendo en cuenta algunos aspectos que los convierta en únicos y que sean reconocidos por todo el mercado, suponiendo que a través de esos aspectos distintivos consiga liderazgo en calidad, tecnología, innovación, etc.
c)
Estrategia de enfoque. Cuando la empresa dirige sus esfuerzos a unos segmentos determinados en los que tiene ventajas competitivas en costos o diferenciación.
7.3.2.3 Estrategias según el comportamiento de la empresa (Raymond Miles y Charles Show).Considera cuatro tipos:
7.3.2.4
a)
Prospectores. Empresas que toman una posición agresiva de nuevos productos-mercados de la mano con una política de innovación.
b)
Defensores. Cuando se adopta una posición conservadora respecto al desarrollo de nuevos productos. Su competencia la basan en precio o calidad o cualquier otro atributo, pero no en innovación. Esta estrategia les da seguridad, aunque solo le permita mantener un reducido segmento de mercado.
c)
Analizadores. Se parecen a los defensores en que tratan de mantener un mercado seguro, aunque también buscan nuevas posiciones desarrollando nuevos productos como los prospectores.
d)
Reactores. Normalmente carecen de un plan bien desarrollado para competir. Espera que sucedan los hechos en su entorno para poder crear sus estrategias.
Estrategias según actuación frente a la competencia. (Philip Kotler). Se consideran cuatro tipos de estrategias: a) Estrategia de líder. Por líder se entiende a una empresa que destaca de las otras por su precio, por su innovación permanente, por su mayor cuota de mercado, etc. Es decir es la empresa que mantiene una posición dominante en el mercado respecto de sus competidores. En este sentido, la
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[Escribir texto] empresa que es líder quiere seguir siéndolo y la que no lo es desea conseguirlo algún día. El hecho de ser líder conlleva a responsabilidades que los competidores no tienen, por eso debe enfrentar tres retos:
Expandir la demanda genérica. El líder es el principal interesado en desarrollar e incrementar la demanda genérica de su producto, porque se beneficiaría en mayor proporción que la competencia. Puede hacerlo intensificando su consumo, buscando nuevos usuarios o nuevos usos a su producto.
Defender su participación en el mercado. La innovación o la distribución intensiva es la mejor forma de defender su actual cuota de mercado. También puede intensificar la publicidad o utilizar la promoción de ventas.
Incrementar su participación en el mercado. Es más factible incrementar la cuota de mercado que tener que implementar otras acciones como el aumento de precio, para obtener mayores ingresos con el fin de incrementar la rentabilidad.
b) Estrategia de retador. Por retador entendemos a la empresa que no domina el mercado, es decir que está en una posición inferior a la del líder. Se caracteriza por orientar todos sus esfuerzos a convertirse en el nuevo líder, aplicando estrategias agresivas para incrementar su cuota de mercado y su rentabilidad con la finalidad de pasar al primer lugar. El retador puede aplicar las siguientes estrategias:
c)
Estrategias de descuento, con productos similares a precios más bajos que sus competidores.
Estrategias de precios baratos, con la finalidad de ganar cuota de mercado.
Estrategia de innovación, con productos que tengan acentuadas diferencias con la competencia.
Estrategia de mejora de servicios, nos podemos distinguir de la competencia, dando nuevos y mejores servicios a los clientes.
Estrategia de inversión publicitaria, Los anuncios en medios con mayor audiencia o mayor tiraje, tienen un alto costo, pero puede tener mejores resultados.
Estrategia de seguidor. Esta estrategia la aplican las empresas que no quieren invertir en innovación y se conforman con mantener una reducida cuota de mercado. En su condición de inferioridad, prefieren no usar la agresividad para atacar al líder o al retador, sino que opta por “repartirse” el mercado con ellos. Su estrategia principal es la de desarrollar la demanda genérica para concentrarse en los segmentos que tiene mayores ventajas competitivas. En este grupo se encuentran los imitadores, que logran cuotas copiando sus productos de los líderes del mercado.
95
[Escribir texto]
d) Estrategia de especialista. La estrategia de especialista la adoptan mayormente las pequeñas empresas, concentrándose en uno o pocos segmentos (nichos de mercado), debido a que no podrían atender mercados más grandes y aprovechando la oportunidad en que la competencia no participa o es débil. Las características que debe tener un nicho de mercado rentable son:
7.3.3
Tener un tamaño suficiente como para ser rentable. Tener posibilidades reales de crecimiento. Ser poco atractivo para las empresas competidoras. No concentrar todos sus esfuerzos en un solo nicho. Tener varios nichos disgrega el riesgo.
Evaluación de la estrategia de marketing. Luego de plantear las alternativas de estrategias, tenemos que aplicar criterios que nos permita evaluar las estrategias seleccionadas. Estos criterios son: a)
Adecuación. La estrategia será la adecuada si nos permite desarrollar ventajas competitivas, aprovechar las oportunidades del mercado, reducir los riesgos y amenazas y mejorar la imagen empresarial.
b)
Validez. La información sobre el entorno y la competencia utilizada, debe ser auténtica. De esta manera podemos aceptar las previsiones de los resultados en base a esta información.
c)
Consistencia. Una estrategia es consistente cuando existe armonía con los objetivos establecidos.
d)
Posibilidad. Es decir si la empresa tiene los recursos materiales y económicos necesarios, así como el personal responsable para implantar y ejecutar la estrategia.
e)
Vulnerabilidad. Significa tener en cuenta los riesgos que implica la aplicación de la estrategia, pues podría fracasar, ser imitada por la competencia o no adecuarse a los cambios del entorno.
f)
Resultados potenciales. Los resultados de aplicación de la estrategia deben superar los mínimos establecidos por la organización, tanto en penetración del mercado como en rentabilidad sobre la inversión.
Luego de aplicar estos criterios de evaluación de la estrategia de marketing, podemos seleccionarlas para proceder a implantarlas. 7.3.4
7.4
Implantación de la estrategia de marketing. Implantar una estrategia significa convertir los planes en acciones concretos para alcanzar los objetivos previstos. Por eso, la alta dirección de la empresa tiene como fundamental tarea la de dotar a la organización de los medios adecuados, encaminando, coordinando y controlando sus actividades para orientarlas al cumplimiento de esos objetivos.
Control del plan de marketing. Esta etapa persigue como fin, asegurar que el plan de marketing se cumpla, confirmando que los objetivos establecidos se están alcanzando.
96
[Escribir texto]
Sabemos que conforme transcurre el tiempo, el mercado y el entorno cambian. Estos cambios hacen necesario evaluar los resultados de cada estrategia implantada así como examinar si se condicen éstas con los objetivos previstos, para en su caso tomar medidas correctivas que nos adecuen a esos cambios. Los aspectos clave que se deben tener en cuenta en este seguimiento son:
Ingresos y costos Tamaño del mercado (%) Rentabilidad global y por producto Precios de los productos Necesidades de los clientes Comportamiento de compra Usos que se le da al producto Fidelidad de marca Canales de distribución Imagen de la empresa
Según Philips Kotler, hay cuatro tipos de control que no obstante ser distintos, pueden complementarse entre sí, son los siguientes:
7.4.1
a)
Control del plan anual. Se analiza las ventas, la participación del mercado, el aspecto financiero, es decir se examina los aspectos principales para saber si es que se están alcanzando globalmente los resultados previstos.
b)
Control de rentabilidad. Se analiza producto, por territorio y por cliente.
c)
Control de eficiencia. Se analiza la eficiencia de los vendedores, de la publicidad, de los programas de ofertas, de los canales de distribución, con el fin de mejorar el efecto de la inversión comercial.
d)
Control estratégico. A través de este control analizamos si la empresa está aprovechando las mejores oportunidades que le brinda el mercado.
la
rentabilidad
por
Ratios para controlar las actividades de marketing. El departamento de marketing, según Carlo Cutropía, debe revisar y analizar periódicamente los siguientes ratios de control: a) Distribución numérica. Este ratio nos indica en porcentaje la cantidad de puntos de venta en el que el producto está distribuido. Se calcula de la siguiente manera: Nº de puntos donde el producto está distribuido Nº total de puntos que venden este tipo de producto b) Distribución ponderada. Nos indica la calidad de los puntos de venta de un canal determinado donde el producto se ha distribuido. Se calcula de la siguiente manera: Ventas en puntos donde el producto está distribuido (en S/) Ventas totales del mercado c) Cartera de clientes. Indica la evolución de la cartera de clientes en un período determinado. Se calcula así:
97
[Escribir texto] Nº de clientes actuales Nº de clientes anteriores d) Nivel de actividad. Indica el porcentaje de clientes que realizan pedidos en un período de ventas determinado. Se calcula así: Clientes con pedido Total cartera de clientes e) Índice de morosidad. Indica el porcentaje en soles que representa las cantidades impagas respecto al total de la facturación. Se calcula así: Importe no pagado Total de la facturación f)
Costo de la fuerza de ventas. Nos indica el porcentaje que representa el costo total de la fuerza de ventas, respecto a la facturación total conseguida. Se calcula anualmente: Costo de ventas Ventas netas
g) Costo del departamento de marketing. Nos indica el porcentaje que representa el departamento de marketing respecto a la facturación o ventas totales conseguida. Se calcula así: Costos del departamento de marketing Ventas netas h) Índice de visitas positivas. Indica el porcentaje de pedidos cobrados respecto al total de visitas realizadas por los vendedores en un período determinado. Se calcula así: Nº de pedidos válidos Nº total de visitas realizadas i)
Índice de devoluciones. Nos indica el porcentaje de las devoluciones con respecto al total de la facturación. Puede calcularse en unidades o en soles. En unidades se calcula de la siguiente manera: Nº de unidades devueltas Nº total de unidades vendidas
j)
Valor medio de pedido. Nos indica el valor promedio de los pedidos válidos. Se calcula así: Importe de ventas netas Nº total de pedidos válidos
k) Cobertura de inventario. Nos indica en qué medida la empresa se aproxima al nivel mínimo de inventario. Se calcula así: Existencias en almacén Ventas diarias previstas
98
[Escribir texto]
7.4.2
La auditoria de marketing. La auditoria de marketing es un examen amplio, sistemático y periódico del entorno, objetivos, estrategias, así como de las principales actividades de marketing de la empresa, con el propósito de conocer las amenazas y oportunidades y recomendar un conjunto de acciones orientadas a superar el rendimiento comercial de la organización. La auditoria de marketing descubre los recursos mal utilizados y recomienda su mejor uso para un mayor rendimiento. Profundiza el conocimiento del mercado y del entorno con la finalidad de reaccionar adecuadamente frente a sus cambios. La auditoria de marketing integral consta de seis elementos o tipos de auditoria: 1)
Auditoria de la estrategia. Analiza si la estrategia está adecuadamente orientada y vinculada a los problemas y oportunidades que debe afrontar la organización.
2)
Auditoria del entorno. Analiza el macro (situación económica, demografía, cultura, tecnología, legislación) y microentorno (distribuidores, proveedores, clientes).
3)
Auditoria de la organización. Analiza los niveles de eficacia de la organización comercial bajo un enfoque sistémico, es decir la interrelación del sistema de marketing con los demás sistemas de la empresa: personal, producción, finanzas, etc.
4)
Auditoria de los sistemas. Analiza los sistemas de información, planificación y control de las actividades de marketing, es decir estudia por ejemplo: fijación de metas y cuotas de ventas, distribución física, innovación y eliminación de productos, etc.
5)
Auditoria de la productividad. Analiza y determina donde se obtienen los beneficios (productos, líneas de productos, territorios, segmentos, etc.) y en que medida se puede reducir aún los costos de marketing.
6)
Auditoria de las funciones. Analiza el rendimiento de las diferentes funciones de marketing tales como: publicidad, venta personal, merchandising, promoción de ventas, investigación de mercados, distribución, etc.
99
[Escribir texto]
CAPITULO VIII LA INVESTIGACION DE MERCADOS 1. INTRODUCCIÓN. La investigación de mercados es una herramienta fundamental que se utiliza para identificar oportunidades o descubrir problemas de marketing. Es de vital importancia si tenemos en cuenta el concepto moderno de marketing: “la orientación de todas las actividades de la empresa hacia la fabricación de productos que cubran las necesidades del cliente”. Bajo este punto de vista, las empresas están obligadas a conocer cuales son esas necesidades o requerimientos del mercado para poder satisfacerlas. A través de la investigación de mercados obtenemos información precisa y oportuna sobre consumidores, competidores y mercado en general para tomar decisiones empresariales con el más bajo riesgo posible, pues se utilizan métodos y técnicas científicas capaces de identificar los problemas y sus respectivas soluciones. La información para la toma de decisiones, proviene de dos fuentes: 1) de la intuición y experiencia de los directivos y 2) de una investigación sistemática, formal y objetiva. En el primer caso se hace cuando el problema no justifica una investigación profunda. En el segundo, cuando la decisión es importante. Las decisiones estratégicas o importantes no pueden tomarse por intuición. La investigación de mercados entonces, consiste en cuantificar y cualificar objetivamente la información de la situación de un producto en el mercado y su papel se basa fundamentalmente en el entendimiento de lo que el consumidor quiere y lo que la empresa debe producir. 2. DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. La investigación de mercados es un proceso sistemático y objetivo para obtener o generar información con el propósito de servir de elemento de juicio en la toma de decisiones empresariales. 3. IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
100
[Escribir texto] Hemos mencionado que las decisiones importantes de la empresa no deben dejarse a la intuición sino a una profunda investigación que nos genere toda la información posible y necesaria para tomar una buena decisión, por tanto la investigación de mercados tiene importancia estratégica por las siguientes razones: a.
Identifica oportunidades. La investigación de mercados nos proporciona información objetiva del entorno del sistema de marketing, es decir como está la economía del país, el crecimiento demográfico, como va la competencia, el comportamiento de compra del consumidor y sus distintos perfiles, las nuevas tecnologías, etc. Esta información no solo identifica problemas, sino también oportunidades. Ejemplo:
b.
Ubica mercados objetivos. La única forma de descubrir o ubicar mercados o segmentos de mercado para las empresas, es a través de la investigación de mercados, toda vez que ésta nos proporciona la información necesaria para determinar y diferenciar los distintos segmentos que existen en el mercado, así como sus características y tendencias. Ejemplo:
c.
Aplica el marketing mix. La investigación de mercados puede ser importante para fortalecer decisiones concretas sobre cualquier aspecto del marketing mix. En las investigaciones sobre producto, pueden llevarse a cabo sobre una diversidad de aspectos tales como evaluar y desarrollar nuevos productos, medir la percepción de la calidad de un producto, etc. En las investigaciones sobre precio, las empresas tratan de encontrar el precio ideal de su producto o determinar si los consumidores están dispuestos a pagar un precio alto a cambio de calidad también alta, de tal manera que cubra los costos y garantice una rentabilidad o si una política de descuentos es la adecuada. En las investigaciones sobre distribución pueden hacerse por ejemplo para determinar si un producto debe venderse en grandes almacenes, supermercados o tiendas tradicionales, teniendo en cuenta las preferencias del consumidor, es decir podemos saber con precisión si los canales de distribución que usamos para hacer llegar el producto al cliente es el adecuado. En las investigaciones sobre promoción podemos hacerlas en estudios que investiguen la efectividad de los premios, muestras y otras promociones de venta. Los estudios de planificación de medios ayudan al anunciante a decidir cual es el mejor medio para hacer publicidad (televisión, periódico, revista, Internet, etc.)
d.
Evalúa resultados. La investigación de mercados puede usarse para saber si la ejecución de determinadas actividades planificadas se han llevado a cabo correctamente o si hemos conseguido lo que esperábamos de ella. Por ejemplo en la actividad minorista podemos controlar las variaciones de ventas que se producen valiéndonos del código de barra de los envases leídos por escáner en las cajas registradoras, obteniendo información importante sobre nuestra cuota de mercado y las de la competencia.
4. SOPORTE CIENTÍFICO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. La investigación de mercados tiene un carácter interdisciplinario, por tanto requiere y necesita como soporte científico a algunas ciencias lo suficientemente desarrolladas y conocidas como las matemáticas, la estadística, la psicología y en el tratamiento de la información se ha hecho necesaria la informática. a)
La estadística y las matemáticas. Es utilizada por la investigación de mercados en el manejo de los aspectos
101
[Escribir texto] cuantitativos respecto a la situación de un producto en el mercado. b)
La economía. Estudia la producción y distribución de bienes para satisfacer necesidades humanas. En la investigación de mercados intentamos conocer nivel de vida nivel de empleo, inflación, tasa de interés.
c)
La psicología. Estudia el comportamiento de las personas, motivaciones, gustos, deseos, impulsos de los consumidores.
d)
La sociología. Analiza y estudia las características de los grupos sociales y los cambios que se producen.
e)
La informática. Es una gran ayuda a la investigación de mercados en el tratamiento de la información y datos del mercado a través de la computadora.
5. CARACTERÍSTICAS DE LA INFORMACIÓN. La información puede ser de mucho o poco valor, la podemos evaluar a través de sus cuatro características: a)
Relevancia. Una información es relevante si es que se ajusta a los requerimientos del tema motivo de la decisión o si clarifica o soluciona las cuestiones que el directivo desea resolver.
b)
Calidad. Se considera que una información es de calidad cuando es precisa, válida y fiable. Se dice que una información es de calidad cuando es una fotografía de la realidad o representa en buen grado la verdadera situación de un hecho o fenómeno.
c)
Oportunidad. Una información desfasada o inoportuna puede conducir a decisiones equivocadas o fuera de contexto. Toda información debe ser proporcionada en el momento adecuado. La informática nos permite contar con información disponible almacenada desde el momento en que se realiza una transacción.
d)
Integridad. La información debe ser de volumen o tamaño adecuado, es decir los directivos de marketing deben tener la suficiente información en todos los aspectos de sus decisiones. La diferencia entre datos e información consiste en que los datos son simples hechos o medidas almacenadas de ciertos fenómenos, mientras la información es un conjunto de hechos ordenados convenientemente para ayudar en la toma de decisiones.
6. FUENTES DE INFORMACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Las investigaciones de mercado requieren no solamente de análisis sino de toda la información posible relacionada a los problemas que pretendemos investigar, por eso su recopilación y acopio es muy importante. Debemos observar que una investigación de mercados no siempre se limita a encuestas o entrevistas sino que implica el uso de datos y elaboraciones estadísticas (datos secundarios) sin llegar a realizar necesariamente un trabajo de campo. Ejemplo: si deseamos conocer la oferta y el índice de ocupabilidad del sector hotelero del Cuzco, debemos recurrir al Departamento de Estadística del Sector Turismo de esa provincia, en donde encontraremos información de toda la capacidad instalada de hoteles clasificada por categorías, así como el porcentaje o índice de ocupabilidad de los mismos, sin dar lugar a realizar una encuesta o trabajo de campo.
102
[Escribir texto] 6.1
6.2
7
Clasificación de las fuentes de información. Existen múltiples fuentes de información, aunque las podemos clasificar en: a)
Fuentes internas. Constituida por documentos y registros de las distintas unidades orgánicas de la empresa, especialmente ventas, producción, etc.
b)
Fuentes estadísticas o publicaciones oficiales. Son informaciones facilitadas por organismos gubernamentales, instituciones profesionales y asociaciones del comercio e industria.
c)
Fuentes externas. Son todos los estudios y recopilación de información realizada fuera de la empresa.
d)
Internet. Está transformando vertiginosamente la conducta de las personas y de la sociedad. Para obtener información de otro país u otro continente solo debemos presionar el ratón de la computadora. Internet es una red mundial que nos permite acceder a información de fuentes lejanas y supera largamente a las tradicionales bibliotecas, tanto en calidad como en oportunidad.
Limitaciones de las fuentes de información. Los estudios de mercado orientan las acciones de los directivos, reduciendo al mínimo el margen de error posible, por lo tanto logra resolver muchos problemas de marketing, pero no lo soluciona todo. Entre las limitaciones de las fuentes de información tenemos: a)
Limitaciones de precisión. Al estudiar el comportamiento de las personas y al valorar sus reacciones es imposible obtener exactitud matemática.
b)
Limitaciones de tiempo. La investigación de mercados es un proceso que lleva tiempo, desde la recogida de datos, elaboración, control e interpretación. Podría suceder que desde el momento que se efectúa el estudio hasta que se evacuen los resultados, las circunstancias hayan cambiado hasta el extremo de hacer perder parte de su valor a la investigación.
c)
Limitaciones de personal. La calidad de una investigación de mercados está en relación directa con los conocimientos y capacidad de la persona que la ha dirigido y del grado de preparación del equipo de entrevistadores que la ha secundado.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Podemos considerar tres objetivos: el objetivo social, el objetivo económico y el objetivo administrativo. Como objetivo social cumple el papel comunicador entre consumidores y productores. La investigación de mercados genera información tanto de los consumidores, del producto y de la empresa. Esta información viene a ser la síntesis de los deseos o necesidades que una parte de la sociedad debe satisfacer y que la empresa debe producir. El objetivo económico de la investigación de mercados nos permite conocer las posibilidades de éxito económico que podría tener la empresa en un mercado determinado.
103
[Escribir texto] La finalidad del objetivo administrativo es servir de elemento de análisis en el proceso de planeación de la empresa para lograr establecer sus estrategias teniendo en cuenta los deseos y necesidades del mercado. 8
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Podemos clasificar la investigación de mercados en función a diversos aspectos, pero clasificarla por su naturaleza nos llevará a tres tipos de investigación:
9
8.1
Investigación exploratoria. La investigación exploratoria es aquella que se realiza para entender el tamaño de un problema y ayudar a su estudio y análisis sin que nos proporcione necesariamente pruebas concluyentes. Después de una investigación exploratoria, generalmente se hace otra posterior en forma detallada que nos proporcione información o pruebas concluyentes. La investigación exploratoria nos permite agotar fuentes de información de menor costo antes de acudir a información o estudios caros o equivocados.
8.2
Investigación descriptiva. La investigación descriptiva tiene como propósito describir características de la población o de un hecho o fenómeno. Normalmente, en marketing, debemos responder preguntas como: quien compra un producto, qué tamaño de mercado tenemos, qué hace la competencia. Estas respuestas debe proporcionarlas la investigación descriptiva. La investigación descriptiva, nos ayuda a segmentar un mercado y elegir el mercado objetivo.
8.3
Investigación causal. Tiene como principal objetivo descubrir o identificar las relaciones causa-efecto entre variables. Se realizan posteriormente a la investigación exploratoria o descriptiva. La investigación causal intenta demostrar que cuando hacemos una cosa, otra la seguirá, es decir que la causa precede al efecto. Ejemplo: Un nuevo precio al producto (causa), es una forma de producir otro hecho: incrementar las ventas (efecto).
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. La investigación de mercados se aplica en forma muy variada, pero sus aplicaciones mas frecuentes son: a)
Investigación de viabilidad económica y estudio de factibilidad. El estudio de viabilidad económica mide el posible éxito o fracaso de un producto previo a su lanzamiento al mercado. El estudio de factibilidad valora los recursos en un territorio determinado (materia prima, recursos humanos, etc.) para ver si es factible establecer una nueva empresa.
b)
Investigación de motivación de consumidores. Persigue la obtención de información de los consumidores relacionada a sus motivaciones, inhibiciones, pensamientos, reacciones, frente a los estímulos externos y otros tipos de influencia que hacen variar su comportamiento.
c) Prueba organoléptica. Esta prueba consiste en hacer reaccionar los sentidos naturales de las personas. Utiliza escalas hedónicas para medir el grado de satisfacción que producen los atributos de un producto a través del gusto, olfato, tacto, etc. Las pruebas organolépticas deben ser pruebas ciegas, pues la identificación de la marca puede influir en la preferencia o aversión del producto. Pueden ser:
Monádicas, cuando la prueba se realiza con un solo producto.
104
[Escribir texto]
Comparativas, cuando la prueba se realiza con dos marcas distintas de un producto similar.
Triangulares, cuando la prueba se realiza con dos marcas distintas, pero una de ella aparece dos veces. Esta comparación debe ser siempre ciega.
d) Evaluación del mercado actual. Deben considerarse siempre los siguientes aspectos: tamaño, tendencia, segmentos, participación de marcas, distribución, etc. e) Investigación en el punto de venta. Consiste en averiguar las condiciones de exhibición y proporción de una marca con respecto a las de su competencia directa. f) Estudio ómnibus. Consiste en realizar entrevistas domiciliarias para obtener información respecto a opiniones y actitudes de los consumidores a nivel nacional. Se lleva a cabo en forma mensual, lo cual permite conocer los cambios de situación de un producto en el mercado. g) Paneles. Sirven para medir variables que cambian a través del tiempo. Debe entrevistarse siempre a las mismas personas o auditarse el mismo establecimiento, de tal manera de obtener información de forma continuada. Dentro de esta aplicación podemos mencionar al dustbin panel o panel depósito de basura en la que se evalúa el consumo de un hogar durante un mes en los aspectos de marca, fidelidad, cantidad consumida, perfil de usuarios, etc. h) Inventarios de alacena (Pantry Check). Mide el consumo o uso de determinados productos en el hogar. Generalmente se incluyen en la parte final de un cuestionario para verificar las marcas, tamaños y modelos que se mencionaron en la entrevista, de tal forma que confirme la veracidad de las respuestas. i) Rating o medición de audiencia. Nos hace conocer los porcentajes de audiencia de una emisora de radio o canal de televisión. Esta medición es muy importante ya que facilita la elección de los medios publicitarios de mayor audiencia. 10. PROCEDIMIENTO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Una investigación de mercados, es un procedimiento que se lleva cabo mediante una serie de etapas secuenciales (ver gráfico) tal como describimos a continuación: 10.1 Definir el problema o propósito de investigación. Las investigaciones para que se precien de tales deben tener un punto de partida claro y preciso. Por tanto esta primera etapa consiste en definir el problema o determinar si en realidad la empresa tiene alguno, ya que aparentemente –a veces- no existen y la investigación de mercados los descubre. Una investigación de mercados se hace cuando se quiere hacer cambios o introducir nuevos productos, aunque no debe esperarse que se presente algún problema para llevarla a cabo. Es decir, aquí debe definirse claramente qué se quiere investigar. Generalmente se hace por los siguientes motivos:
La empresa está vendiendo menos. Los competidores están captando una mayor cuota de mercado. La empresa no está recuperando adecuadamente su inversión. La empresa desea innovar o lanzar un nuevo producto al mercado. La empresa desea saber cual es su desempeño en el mercado.
Un problema bien definido o diagnosticado adecuadamente es más fácil de resolver, de ahí la importancia de saber definir el propósito de la investigación. A
105
[Escribir texto] menudo los problemas no están a la vista, hay que descubrirlos, por eso es necesario aplicar imaginación y creatividad, así como saber escuchar, pensar y analizar con el fin de descubrir nuevas ideas y aspectos novedosos que estudiar, porque el objetivo de toda investigación es resolver el problema seleccionado y definido. 10.2 Análisis de la situación. Consiste en analizar la información disponible dentro de la empresa y su entorno. Esta información se obtiene tanto de los registros de la empresa (facturación, cartera de clientes, empresas distribuidoras, etc.) como de las entrevistas a los directivos, con el propósito de obtener un conocimiento adecuado de los antecedentes que puedan estar causando el problema y formarse una idea global de la situación. Generalmente la información requerida se encuentra registrada en los documentos de la empresa, aunque existe otra información que no se encuentra en la documentación y por tanto se hace necesario entrevistar a los directivos. En esta etapa el investigador persigue dos cosas: 1º Recopilar datos suficientes para definir los problemas con mayor claridad, y 2º Profundizar en los problemas con que se enfrenta la empresa. Esta doble finalidad, va a permitir formularnos la o las hipótesis. Una hipótesis, es una suposición tentativa (afirma o niega) que plantea una posible solución a un problema. Es algo que se acepta solamente con propósitos de discusión o de acción. En el transcurso de la investigación las hipótesis se van confirmando o rechazando para cumplir con sus propósitos. 10.3 Investigación preliminar (estudio piloto). Esta fase o etapa de la investigación de mercados se lleva a cabo después de efectuar el análisis de situación, es decir cuando el investigador ya se ha formado una idea inicial del problema. La investigación preliminar consiste en seguir recopilando información para sumarla a la ya obtenida. Esta información se recopilará fuera de la empresa entrevistando competidores, consumidores, distribuidores y personas de otras organizaciones que puedan contribuir con información pertinente. Los objetivos de la investigación preliminar son: 1º Identificar nuevas hipótesis y evaluarlas, así como evaluar las que se identificaron en el análisis de la situación. 2º Recopilar información adicional y conocimientos mas profundos de algunos conceptos que se identificaron en la etapa anterior. 10.3.1 Procedimiento de la Investigación Preliminar. El procedimiento que generalmente se emplea para realizar la investigación preliminar es el siguiente: a) Debe entrevistarse a las personas que tengan relación directa o indirecta en la distribución, uso o consumo del producto a investigar, excluyendo a las que se han entrevistado en la etapa anterior. b) Las entrevistas deben hacerse -a propósito- en forma desordenada, con el fin de hacer comparaciones, de tal manera que nos orienten a confirmar o rechazar hipótesis. c) No se establece un número determinado de entrevistas, ya que habrán hipótesis que necesitarán un número mayor que otras, hasta que se vaya dilucidando el problema. d) Es muy importante tener en cuenta que las entrevistas que se realicen en esta etapa, se lleven a cabo en el mismo mercado donde posteriormente se realice la investigación formal.
106
[Escribir texto] e) Aplicar una correcta evaluación y análisis de la información recopilada para luego trasmitirla exactamente, constituye una de las mayores dificultades porque hay que eliminar valores psicológicos, actitudes, hábitos y comentarios sin trascendencia en los entrevistados. 10.3.2 Cualidades del personal de la Investigación Preliminar. El personal encargado de la tarea de investigación preliminar, debe poseer las siguientes cualidades: a) Habilidad para interesar rápidamente a la gente en un tema pertinente al estudio y llevarlo a hablar con total libertad. b) Poseer imaginación e ingenuidad para estimular la conversación. Si el entrevistador tiene imaginación, introducirá permanentemente nuevos pensamientos en la conversación y estimulará la entrevista. c) Capacidad de análisis para interpretar rápidamente la información obtenida con el fin de darle a cada cosa su valor y significado adecuado. d) Habilidad para descubrir motivos detrás de los hábitos y actitudes de las personas. A los entrevistadores se les puede entrenar o adiestrar para registrar datos correctamente, pero la habilidad para conocer factores psicológicos que se hallan en el interior de las personas, es más difícil. e) Capacidad para trasmitir conversaciones o discusiones.
correctamente
la
información
recogida
en
las
f) Conocimientos generales (y a veces específico) del trabajo de investigación que se está desarrollando. Esta etapa es muy importante en el proceso de investigación, porque determina si se requiere un estudio mas profundo, es decir que en esta etapa puede estar resuelto el problema o de lo contrario seguir con las etapas siguientes. 10.4 Diseño y elaboración de una investigación formal. Si al concluir la etapa anterior quedó demostrada la necesidad de proseguir con la investigación, la dirección de la empresa debe determinar la información adicional que se requiere, es decir desarrollar la etapa que consiste en planear donde y como conseguir estos datos deseados. 10.4.1 Seleccionar las fuentes de información. La investigación de mercados utiliza dos fuentes fundamentales de datos: los secundarios y los primarios. En primer lugar se recopilan los datos secundarios y luego los primarios, ya que primero se analiza toda la información disponible en fuentes secundarias. La información primaria tiene un alto costo si lo comparamos con la información secundaria. a. Datos secundarios. Conjunto de información en hechos o cifras que alguien ha recopilado para otros fines. Ejemplo: Si deseamos saber cuantos habitantes tiene la provincia de Barranca y sus respectivos distritos, se puede consultar estos datos en los informes del último censo de la población (2005) en el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI). En este informe los investigadores obtendrán también información concerniente a edad, sexo, nivel educativo, ocupación, estado civil, número de hijos, etc., además del número de habitantes de la provincia clasificada por distritos. Entre las ventajas que tienen los datos secundarios tenemos que se obtienen con mayor rapidez, tienen un bajo costo y que cierta información necesaria solo existe como dato secundario. Actualmente los investigadores tienen a su disposición bases de datos de gran valor que ahorra mucho esfuerzo, tiempo y dinero.
107
[Escribir texto]
Los datos secundarios son de dos tipos: datos internos y datos externos. Los datos internos, están constituidos por la información disponible dentro de la empresa que el investigador está estudiando. Existe una gran cantidad de datos internos tales como: informes de vendedores, facturación, partes de producción, parte de almacén, etc. Los datos externos, están constituidos por toda la información recopilada en fuentes ajenas a la empresa que se estudia. Generalmente estas fuentes la constituyen las bibliotecas, los organismos gubernamentales como ministerios, municipalidades, cámaras de comercio, colegios profesionales, empresas de investigación de mercados y de publicidad, universidades, fundaciones, etc. b. Datos primarios. Conformados por información original que el investigador recopila para resolver el problema objeto de la investigación y se realiza después de terminar con las fuentes de información secundaria. Los datos primarios se obtienen de una gran cantidad de fuentes, pero se recopilan con mayor frecuencia de consumidores y compradores, distribuidores y personal de otras empresas. 1) Consumidores y compradores. Los estudios de mercado están básicamente dirigidos a éstos, por tanto son los consumidores y compradores a los que se les presta mayor atención, aunque es preciso señalar las diferencias entre uno y otro. Por ejemplo: un padre compra zapatillas a su hijo. El comprador es el padre y el consumidor es el hijo. Si en la investigación estudiamos el comportamiento de compra, debemos entrevistar al padre y si estudiamos la aceptación del producto, es necesario preguntarle al hijo. Dependiendo del propósito del estudio, se debe entrar en contacto con las personas adecuadas y saber distinguir -en su oportunidad- entre comprador y consumidor. 2) Distribuidores. Los distribuidores, sean mayoristas o minoristas brindan información muy apreciada en un estudio de mercado, ya que no solo informan sobre el producto de la empresa sino también de los productos de la competencia. Nos enteramos de sus canales de distribución, de sus programas de promoción, etc. Asimismo están en la capacidad de hacer recomendaciones respecto a la conducta de los consumidores finales, por su contacto directo con ellos. 3) Personal de la competencia. También constituyen una fuente importante de datos primarios. Con frecuencia las empresas aprovechan a su personal de ventas para obtener información de distribuidores o representantes de empresas competidoras. 10.4.2 Seleccionar los métodos de investigación. Existen tres métodos básicos de recopilación de datos de datos primarios: el de la encuesta, el de observación y el experimental. Podemos escoger un solo método o combinarse, dependiendo de factores como tiempo, dinero, personal, instalaciones, objetividad deseada y precisión requerida. a. Método de encuestas. Consiste en recopilar datos por medio de la entrevista a un número determinado de personas (muestra) seleccionado de un grupo más grande (universo). La encuesta tiene como ventaja conseguir información
108
[Escribir texto] de la fuente original. En muchos casos constituye el único medio para conocer las opiniones de los consumidores. La encuesta es el método más usado para la obtención de datos primarios y se puede llevar a cabo de tres formas: personalmente, por teléfono y por correo. La entrevista personal, resulta más flexible, porque el entrevistador puede ajustar el cuestionario de acuerdo a como ella se vaya desarrollando, ya que podemos darnos cuenta si las respuestas son o no satisfactorias. La entrevista personal tiene algunas limitaciones tales como:
Tiene un alto costo Tiene una inversión de tiempo muy considerable Existe la posibilidad de cometer errores.
La entrevista telefónica, es utilizada por su rapidez y menor costo que las entrevistas personales y por correo. Son menos flexibles que las personales pero más que las de correo. Se recomienda que este tipo de entrevista sea corta. La entrevista por correo, requiere enviar un cuestionario a un grupo de personas que lo puedan responder y devolver por correo, el mismo que debe tener el franqueo previamente pagado. Este tipo de entrevistas tiene como ventajas que:
No conduce a desviaciones, pues no hay presión de encuestador. Son más económicas que las entrevistas individuales. Se obtiene respuestas más veraces ya que el encuestado no tiene necesidad de impresionar al encuestador. Puede ser desarrollado en el momento más oportuno para el entrevistado.
Pero también tiene como desventajas que:
El cuestionario debe ser corto. Debe tener preguntas sencillas, entendibles. Imposibilidad de explicar alguna pregunta no entendida. No hay forma de saber quien realmente llena el cuestionario. No existen directorios o listados de correos disponibles como los directorios o guías telefónicas.
b. Método de observación. Este método se lleva a cabo observando y registrando acciones y comportamientos de los compradores o consumidores por medio de una persona o una máquina (observación personal o mecánica). Generalmente las personas investigadas no tienen conocimiento que son observadas, aunque puede llevarse en un ambiente real o simulado (laboratorio). Ejemplo: las máquinas filmadoras que registran el comportamiento de los consumidores frente a las estanterías de un supermercado. El método de observación tiene como ventajas que:
Proporciona información precisa y comprobadamente verdadera. Deja actuar al consumidor con libertad y naturalidad. Reduce la influencia del observador.
Pero también tiene como desventajas que:
Nos dice qué está pasando pero no da explicaciones del por qué. No se puede profundizar en los motivos, actitudes u opiniones cuando la información es insuficiente.
c. Método experimental. Consiste en establecer un experimento controlado que simule una situación real del mercado. Generalmente los programas
109
[Escribir texto] de marketing a gran escala, han pasado favorablemente por experimentos a pequeña escala. El método experimental puede utilizarse de diferentes maneras. Por ejemplo, se puede aplicar este método en una prueba de mercado, cuya técnica consiste más o menos así: 1º Se establece un mercado controlado en el que todos los factores importantes son constantes. 2º Se escoge uno o más mercados de prueba en la que se cambia uno de los factores mencionados. Si la empresa determina el cambio de color de envase, tenemos que en la ciudad de Trujillo el producto se vende en su color tradicional, en las ciudades de Ica, Arequipa y Chiclayo se utiliza un color diferente para cada ciudad. Los demás factores se mantienen constantes. Luego al medir el volumen de venta en las cuatro ciudades, el resultado dirá qué color es el más aceptado. En este método existen dos limitaciones: seleccionar el factor de control y los mercados de prueba y controlar las variables. Es difícil pero necesario escoger mercados idénticos en sus factores socioeconómicos significativos para que el experimento tenga buenos resultados. Es necesario tener mucho cuidado durante este proceso ya que la competencia puede intervenir para distorsionar los resultados, bajando sus precios o aumentando sus promociones por ejemplo. 10.4.3 Preparar la recopilación de datos. La forma de recopilar datos en una investigación de mercados consiste en utilizar formas estándar para satisfacer la información. El problema fundamental en esta fase radica en la preparación y diseño del cuestionario, para el que se requiere suficiente habilidad y experiencia, de tal forma que se evite la subjetividad, la falta de comprensión y sobre todo incomodar al entrevistado. Para estructurar el cuestionario, no existe patrón o guía, ya que depende directamente de la hipótesis planteada, lo que significa que el tamaño y contenido de éste variará de una investigación a otra. En algunos casos un solo cuestionario debe abarcar el desarrollo de dos o más hipótesis a fin de evitar esfuerzos, tiempo y dinero innecesariamente. Tipos de preguntas. En una encuesta generalmente se utilizan cuatro tipos de preguntas a saber: 1) Preguntas de dos opciones o dicotómicas. Cuando se pregunta para responder SI o NO, Falso o Verdadero, etc. Este tipo de preguntas se utilizan con la finalidad de determinar si las preguntas siguientes deben formularse. Ejemplo: Si estuviéramos haciendo un estudio de mercado para una inmobiliaria dedicada a vender casas y estamos recopilando información sobre las posibilidades de pago de las personas que no tienen casa, deberíamos preguntar en primer lugar: ¿Tiene usted vivienda propia? SI NO 2) Preguntas de opciones múltiples. Son fáciles de responder porque casi todas las posibles respuestas se encuentran previstas y detalladas. No obstante, es difícil pensar en todas las posibles respuestas, por eso debe considerarse al final de las respuestas la opción otros….especificar. Ejemplo: ¿Qué medio de transporte utilizó para venir a la universidad? a) Automóvil propio b) Automóvil de un amigo c) Microbús urbano d) Microbús interprovincial
110
[Escribir texto] e) Transporte rápido (combi) f) Bicicleta g) Motocicleta h) Taxi i) Mototaxi j) Otro medio (especificar) 3) Escalas de calificación. Este tipo de pregunta se usa para dar un valor a la opinión del encuestado. Se utilizan a menudo para determinar opiniones o actitudes relacionadas con un producto, una persona o un problema. Ejemplo: ¿Qué le parece la gestión del Alcalde de Lima Luis Castañeda Lossio? (Califique de 1 a 5) 1) 2) 3) 4) 5)
Pésima Mala Regular Buena Excelente
4) Preguntas abiertas. Los tres tipos de preguntas anteriores son cerradas, porque limitan las posibles respuestas. En cambio las preguntas abiertas no están condicionadas a ningún tipo de respuesta, pueden responderse con absoluta libertad. Ejemplo: ¿Qué opina del nivel académico de las Universidades Públicas? ………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………… Las preguntas abiertas sin embargo, tienen como desventaja el registro de la respuesta, ya que por su excesiva variedad, pueden tornarse subjetivas o que las opiniones de los encuestados suelen ser tergiversadas o distorsionadas. Su codificación y tabulación puede ser muy laboriosa. Recomendaciones para elaborar cuestionarios. Un cuestionario mal estructurado, nos hará obtener información inadecuada. Por eso, para obtener la información precisa, es necesario seguir lineamientos específicos que nos evitarán no solo malas interpretaciones, sino que nos facilitará su tabulación y respectivo análisis e interpretación. Estos lineamientos son: 1) La primera pregunta debe calificar al participante. Esta recomendación nos evita el desperdicio de tiempo y esfuerzo al entrevistar a las personas que no estén en condiciones de ofrecer la información requerida. Ejemplo: Si queremos recopilar información acerca del uso de computadoras personales, la primera pregunta debe identificar a quienes tengan este aparato. 2) Las preguntas deben tener un orden lógico. Las preguntas del cuestionario deben ser progresivas e interesantes con el fin de atraer la atención y motivar la participación. Esto hace que el entrevistado tenga la sensación de continuidad según el patrón psicológico. El orden progresivo debe darse más o menos así: a) b) c) d) e)
¿Qué marca de detergente compró la última vez? ¿Qué cantidad compró? ¿Dónde compró el detergente? ¿Qué precio pagó por él? ¿Cómo lo utilizó?
3) Las preguntas deben evitar desviaciones tendenciosas. Si queremos obtener información exacta y objetiva que refleje la realidad, es indispensable evitar lo tendencioso. La tendencia consiste en no dar trato equitativo a las cosas. La investigación no debe parcializarse. Ejemplo: un encuestador está haciendo un estudio sobre pastas de dientes y menciona Kolynos en la conversación. Lo más
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[Escribir texto] probable es que cuando pregunte la preferencia al encuestado, éste responda Kolynos por agradar al encuestador o por demostrar independencia de criterio, mencione otra marca, aunque en realidad prefiera Kolynos. 4) Las preguntas deben limitarse a hechos que el entrevistado recuerde con claridad. Si el encuestador preguntara ¿Cuántas cajetillas de cigarros compró el año pasado? Es muy probable que no lo recuerde o que diga una cantidad irreal. Sin embargo, la pregunta ¿Qué marca de cigarros compró la última vez? Es muy probable que el entrevistado sí recuerde con claridad. 5) Las preguntas deben ser específicas evitando generalizaciones. Una pregunta general, tendrá también una respuesta parecida. No es lo mismo preguntar ¿Qué color de vestido usa generalmente en las fiestas de año nuevo? con ¿Qué color de vestido usó usted en la fiesta de fin de año? 6) Las preguntas deben tener lenguaje sencillo y ser concretas. Debe evitarse palabras técnicas o palabras con más de un significado, ya que hay personas que se niegan a reconocer que no saben algo y pueden responder cualquier ocurrencia. 7) Las preguntas deben ser lo más breves y objetivas posible. Las preguntas no deben confundir al entrevistado, al contrario, deben estructurarse para facilitar la respuesta. Por ejemplo, no se debe preguntar así: ¿Disfruta de las compras que hace y se siente satisfecho cuando adquiere productos en los supermercados Wong? Debe preguntarse así: ¿Le agrada comprar en los supermercados Wong? 8) Cuidado al preguntar datos personales o íntimos. Debe evitarse preguntar sobre hábitos personales, moral, salud, religión, ingresos, edad, a no ser que sean necesarios para los objetivos del estudio. En todo caso deben tratarse con mucho tacto. Por ejemplo, no debe preguntarse ¿Qué edad tiene usted? o ¿Cuánto gana al mes?. Debería preguntarse ¿A qué grupo de edades pertenece usted? y poner respuestas múltiples tales como: a) b) c) d) e)
Menos de 25 años De 25 a 34 años De 35 a 44 años De 45 a 54 años De 55 a más años.
10.4.4 Prueba del cuestionario. Los cuestionarios deben someterse a una prueba preliminar, aunque estemos convencidos que están bien estructurados. Esta prueba consiste en llevarlo a un reducido número de personas, con el fin de corregir algún posible problema a la hora de llevar a cabo la encuesta. Lo recomendable es que participen el 10% de encuestadores y que los encuestados sean similares a los seleccionados en la muestra. Esta prueba nos debe dar a conocer: a) b) c) d)
Si las instrucciones son objetivas o están bien redactadas. Si alguna pregunta puede ser poco comprendida. Si están guardando un orden progresivo. Si las preguntas de opciones múltiples tiene todas las respuestas posibles. e) Si con todas las preguntas del cuestionario se podrá obtener la información requerida. f) Si las respuestas podrán tabularse sin dificultades. 10.4.5 Diseñar la muestra. Para diseñar la muestra, debemos conocer primeramente la definición de muestra y universo. Muestra, es una parte pequeña de cualquier todo, seleccionada para su estudio o análisis. También podemos decir que es la porción de una población o universo que se selecciona para fines de investigación y medición. Universo, es la cantidad total de personas u objetos que desea estudiar un investigador.
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[Escribir texto]
a. Clases de muestras. En la investigación de mercados, existen dos clases de muestras: las aleatorias o de probabilidad y las no aleatorias o de no probabilidad. Muestra de probabilidad o aleatoria. Es aquella en la que todas las personas de una población o universo tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas como muestra. Las muestras aleatorias se subdividen en:
Muestra Muestra Muestra Muestra
aleatoria simple aleatoria estratificada sistemática de área
Muestra de no probabilidad o no aleatoria. Es aquella en que las probabilidades de las personas de una población o universo de ser incluidos en la muestra no es segura. Se subdivide en:
Muestra de cuota Muestra de conveniencia Muestra de criterio.
1)
Muestra aleatoria simple. Cuando la selección de la muestra se realiza de tal manera que cada miembro del universo tiene igual oportunidad de ser escogido. Ejemplo: para seleccionar una muestra de la provincia de Lima, es necesario tener disponibles los 7 millones de habitantes que constituyen su universo.
2)
Muestra aleatoria estratificada. Es la división o estratificación de una población o universo en partes significativas, de acuerdo a la información que sea necesaria para la investigación. Ejemplo: Lima tiene 43 distritos y cada uno de ellos sería un estrato. La ventaja de este tipo de muestra es que la investigación obtiene información más exacta de cada uno de los estratos que conforman el universo.
3)
Muestra sistemática. Es una técnica rápida y sencilla para seleccionar muestras, tiene mayor aplicación en encuestas por teléfono y por correo, se lleva a cabo más o menos así: supongamos que el gerente de personal de una empresa desea saber qué opinan los empleados respecto al nuevo horario de trabajo. Si decide entrevistar al 10% del personal, la técnica se aplicaría de la siguiente manera:
4)
Numerar pedazos de papel del uno al diez y colocarlos dentro de una caja o bolsa. Mezclar los pedazos de papel y sacar al azar uno de ellos. Supongamos que salió el cinco. Seleccione la muestra incluyendo a todos los empleados con la terminación número cuatro de su código: 4, 24, 34, 44, 54, 64, 74, etc.
Muestra de área o polietápico. Esta muestra aleatoria, tiene también el nombre de polietápico en razón de que tiene que pasar por tres etapas para seleccionar la muestra. El proceso es como sigue:
Coger un plano catastral y seleccionar las manzanas. Seleccionar los domicilios dentro de cada manzana. Seleccionar la persona dentro del domicilio escogido (puede ser el padre, la madre, el hijo mayor, etc.), teniendo en cuenta siempre los objetivos que persigue el estudio.
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[Escribir texto] 5)
Muestra de cuota. Este muestreo no aleatorio consiste en dividir el universo por grupos, de acuerdo a características tales como edad, ingresos, sexo, distritos y zonas de residencia, etc. Se asigna una cantidad determinada de personas a cada encuestador. Ejemplo: supongamos que cada encuestador tiene una cuota de 60 personas entre las edades de 45 a 54 años cuyos ingresos oscilan entre 1,500 y 2,500 nuevos soles. Puede entrevistarlos de la forma que le parezca más conveniente, por la calle, de casa en casa, en el club, etc.
6)
Muestra de conveniencia. Se llama así cuando al entrevistador le resulta fácil y sencillo seleccionar la muestra, por lo que sus resultados obtenidos tienen poco valor para tomar decisiones a través de esta técnica. Tiene más aplicación en las investigaciones preliminares o informales.
7)
Muestra de criterio. Esta técnica no aleatoria, se aplica de acuerdo a la opinión de una persona que conoce a los que van a ser tomados como muestra. El muestreo de criterio puede ser eficiente o inaplicable, ya que depende del criterio o talento de las personas que seleccionan la muestra. Ejemplo: un vendedor que está en contacto con las boticas y farmacias del Norte Chico, será capaz de indicar las características que interesan a los investigadores.
b. Tamaño de la muestra. El objetivo principal que se persigue de la muestra es que ésta tenga proporcionalmente idénticas características que el universo. Para que una muestra guarde esas características y pueda ser confiable estadísticamente, debe ser tan grande como para ser representativa del universo. La regla dice que mientras más grande es la muestra, menos será la probabilidad de cometer errores. Pero, por otro lado las muestras no pueden ser muy grandes, ya que a mayor tamaño, mayor costo. Para mayor ilustración mostramos la tabla de FISHER ARKLIN COLTON, que nos da luces sobre el tamaño de muestra que se puede aplicar a cada caso y sus respectivos márgenes de error. GRAFICO Nº 45. %
TABLA DE FISHER ARKLIN COLTON
ERROR
Población total Np 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000 15,000 20,000 25,000 50,000 100,000 +100,000
1%
2%
3%
4%
N1 ------------------------------------------------------------------------------------5,000 6,000 6,667 7,143 8,333 9,091 10,000
N2 ------------------------1,250 1,364 1,458 1,538 1,607 1,667 1,765 1,842 1,895 1,957 2,000 2,143 2,222 2,273 2,381 2,439 2,500
N3 ------------------------769 811 843 870 891 909 938 959 976 989 1,000 1,034 1,053 1,064 1,087 1,099 1,111
N4 ------385 441 476 500 520 530 541 546 556 566 574 580 584 588 600 606 610 617 621 625
5% N5 222 286 316 333 345 353 359 364 367 370 375 378 381 383 385 390 392 394 397 398 400
6% N6 83 91 94 95 96 97 98 98 98 98 99 99 99 99 99 100 100 100 100 100 100
NOTA: Cuando no se indica la cifra, significa que la muestra (Ni), debe tomarse muy cerca de la mitad o superior a la mitad de la población.
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[Escribir texto]
c. Selección de la muestra. Ejemplo: Clase de muestra Universo Muestra
: : :
Aleatoria estratificada Provincia de Lima 1,200 entrevistas
Paso 1. Se toma el mapa de la provincia en referencia y se estratifica de acuerdo a sus demarcaciones distritales a los que se les asigna una letra o un número. En este caso la provincia de Lima tiene 43 distritos.
Paso 2. Se estructura el cuadro de incidencias mediante la fórmula: Z=
UP x NM TP
Donde: UP NM TP
= Unidad poblacional = Número de la muestra = Total población Cuadro de Incidencias Universo Población Muestra Zonas = % error=
= Provincia de Lima = 5.080.761 hab. mayores de 18 años = 1,200 entrevistas 43 distritos +/- 4%
Paso 3. Una vez que conocemos el número de entrevistas por unidad poblacional (estrato) empezamos tomando la muestra de mayor representatividad, en este caso el distrito de Cercado (zona 1) para luego seguir con los demás. Paso 4. En el plano catastral del Cercado de Lima podemos informarnos de la cantidad de manzanas que tiene. Supongamos que sean 580, las numeramos del 1 al 580. Paso 5. Luego que numeramos pedazos de papel del 1 al 580, los ponemos en un recipiente adecuado y empezamos a sacar aleatoriamente, lo que determinará en qué manzanas haremos las entrevistas. Paso 6. Luego de conocer la manzana, debemos conocer en cual de las cuatro calles de dicha manzana haremos la entrevista, para lo que se numera 4 papelitos del 1 al 4 o en su defecto se puede trabajar con los cuatro puntos cardinales (E, O, N y S). Paso 7. Al conocer el nombre de la calle e implícitamente el número de cuadra, faltaría conocer el número de domicilio, por lo que volvemos a sortear papelitos numerados
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[Escribir texto] del 1 al 99 (la numeración de las casas de las cuadras es del 1 al 99). Suponiendo que la calle es Nicolás de Piérola y el número de la cuadra 8, si resultara en el sorteo de casas el número 75, quiere decir que la encuesta se efectuará en la calle Nicolás de Piérola 875 del Cercado de Lima. Paso 8. Conforme se van seleccionando los integrantes de la muestra, los vamos anotando en el cuadro de control de direcciones, considerando el número de manzana, la calle, el número del domicilio y las observaciones si las hubiera. 10.4.6 Los entrevistadores. Todo trabajo de investigación siempre se realiza en equipo. Los entrevistadores forman parte de ese grupo humano cumpliendo un papel relevante, pues son los que recopilan la información de forma directa (información primaria) y por tanto constituyen el contacto directo con las personas seleccionadas como muestra. El trabajo de entrevistador es ocasional, a destajo y poco motivador. Por eso, por pequeño o sencillo que parezca el trabajo, a los entrevistadores se les debe capacitar y supervisar. a) Capacitación de los entrevistadores. El tiempo que requieren los entrevistadores para capacitarse está supeditado al estudio que se está realizando, generalmente consiste en asistir a una exposición de unas horas y estudiar un manual de instrucciones, aunque algunos cuenten con experiencia, en razón de que cada encuesta tiene sus propias particularidades. Las instrucciones verbales deben evitarse, es necesario que sean siempre por escrito, pues cualquier contingencia puede echar a perder el trabajo. El manual de instrucciones debe contemplar los siguientes aspectos:
Resumen de los propósitos del estudio. Explicación de cómo localizar a las personas seleccionada como muestra y qué hacer cuando alguno esté ausente. Incluir por escrito una presentación apropiada para denotar la seriedad de la entrevista y a cambio recibir colaboración de los entrevistados. Orden lógico al leer las preguntas y qué hacer en caso de que un encuestado no entienda alguna pregunta. Reglas que debe seguir todo entrevistador como el de identificación, seriedad, paciencia en las demoras o interrupciones, cortesía y agradecimiento. Verificación de los cuestionarios llenados si están completos y claros. Instrucciones de datos del encuestado y encuestador. Los datos del encuestado deben ser –entre otros- dirección, teléfono, hora de la entrevista.
b) Supervisión de los entrevistadores. El éxito de un estudio de mercado también depende del trabajo de campo que se hace. El trabajo de campo depende de los encuestadores y de la calidad supervisión que se ha ejercido sobre ellos. Es necesario que los entrevistadores sepan que su trabajo ha de verificarse y que de no seguir las instrucciones y recomendaciones pueden ser objeto de las sanciones. El trabajo de supervisión debe estar atento a lo siguiente:
Remediar los errores por no seleccionar a los encuestadores idóneos. Errores cometidos en el registro de las respuestas, ocasionadas por mala interpretación de los encuestados. Respuestas en blanco o incompletas. Falsificación de la información o detectar cualquier falta de honestidad.
10.5 Recopilación de datos. Es el trabajo de campo y consiste en la captura de los datos primarios, teniendo como medio fundamental la encuesta o la entrevista (también puede recopilarse datos primarios por observación o experimentación). El trabajo de campo se divide en dos funciones específicas: la entrevista y la supervisión. La cantidad de encuestadores depende del número de encuestas y del tamaño del cuestionario. El número de supervisores depende del número de grupos de encuestadores que se formen, del área geográfica del universo o de los estratos de la
116
[Escribir texto] población. Si bien los encuestadores son personas improvisadas, los supervisores no deben tener las mismas condiciones, pues no solo debe tener experiencia, sino capacidad para organizar, dirigir y controlar grupos humanos. 10.6 Edición, tabulación, análisis e interpretación. Una vez terminado el trabajo de campo, se deben preparar y presentar los resultados de la investigación de tal manera que sean objetivos y adecuados. Antes de analizar e interpretar es necesario editarlos y tabularlos. a) Edición de datos. Consiste en revisar y corregir los datos recopilados por los encuestadores de tal manera que estén íntegros y consistentes para su tabulación. La edición de datos facilita la comprensión y lectura de la información. b) Tabulación de datos. Consiste en adecuar y clasificar las respuestas de tal manera que tengan significado. Puede hacerse en forma manual o informatizada, dependiendo del número y tamaño de encuesta. Su procedimiento manual se realiza en serie, colocando al personal en círculo, pasándose los cuestionarios de mano en mano para extraer y anotar los resultados de cada pregunta en las hojas de recuento. Las hojas o tarjetas de recuento pueden diseñarse de la siguiente forma: Pregunta Nº 08:
¿Qué medio de transporte utilizó para venir a la Universidad?
RESPUESTA
ANOTACIONES DE PUNTOS
TOTALES
%
GRÁFICO Nº 50. Tabulación de Datos. c) Análisis e interpretación. Consiste en transformar datos en información para tomar decisiones. En el proceso de análisis, los investigadores dividen la información en partes, las examinan y las vuelven a unir para formar un todo significativo. Luego al interpretarlos, se le da el significado en forma objetiva con hechos o descubrimientos bien fundamentados y explicados. 10.7 Preparación y presentación de los resultados. Terminado el trabajo, el jefe de investigación de mercados o quien dirigió el estudio, debe preparar su informe por escrito y su exposición si hiciera falta. Los informes finales de este tipo de trabajos deben guardar un conjunto de características tales como ser atractivos, exactos, concisos y completos, aparte de ser comprensibles para los que leen o escuchan. La estructura del informe escrito de una investigación de mercado puede variar según el estudio o las circunstancias del caso, pero existe un bosquejo recomendado por la American Marketing Asociation tal como sigue: I.
Conceptos introductorios.
A. Página del título B. Carta de comunicación en la que se declara sucintamente: 1. 2. 3. 4.
Autoridad que respalda el informe. Propósito y alcance del estudio. Métodos para recopilar datos. Reconocimientos.
117
[Escribir texto] C. Tabla del contenido. II.
Cuerpo del informe.
A. Propósito expresado detalladamente. B. Método explicado detalladamente. C. Descripción y explicación de los resultados, a veces con ilustraciones. D. Resumen de los resultados y conclusiones. E. Recomendaciones. III. A. B. C. D.
Materiales de apoyo y apéndices. La muestra. Gráficos y tablas adicionales. Copias de formularios. Bibliografía de las fuentes de datos secundarios.
10.8 Dar seguimiento al estudio. Esta etapa también se denomina control posterior y su importancia radica en que es el medio para que el investigador sepa si el trabajo realizado fue el adecuado o no solucionó los problemas que lo motivaron. Esta fase da luces para orientar los trabajos de investigación en el futuro, porque su seguimiento nos proporciona información sobre lo que estuvo bien hecho y lo que tenemos que corregir. 11. ORGANIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Los departamentos de Investigación de Mercados, normalmente, no forman parte de la estructura orgánica de una pequeña o mediana empresa, más bien de grandes empresas, sobre todo de las de bienes de consumo. En este tamaño de empresas, el departamento de investigación de mercados, depende del más alto nivel posible de la organización, ya que su trabajo involucra posiblemente las decisiones más importantes del negocio. En una pequeña o mediana empresa, normalmente se contratan proveedores de investigación o empresas de investigación de mercados. La función de la investigación de mercados, la podemos organizar de distintas formas, dependiendo siempre del tamaño de la empresa y su dedicación. Los cargos de esta estructura pueden ser la de director o jefe de investigación de mercados, analista de investigación, ayudante de investigación, director de sistemas de apoyo a la decisión, etc. El Director de Investigación de Mercados, es el jefe del departamento de investigación. Es el responsable de planificar, ejecutar y controlar la función de investigación de mercados en la empresa. Tiene como función la de coordinar con los comités o directivos de la organización que identifican problemas u oportunidades o formulan estrategias de marketing para el negocio. El analista de investigación, es el responsable de la comunicación con el cliente, diseño del proyecto, preparación de propuestas, supervisión de la recopilación de datos. El ayudante de investigación, es el que asiste técnicamente en diseñar el cuestionario, analizar datos, etc. El analista de previsiones, es el que asiste técnicamente con programas y tratamientos de datos para la previsión de ventas. La empresa, a través de su jefe de departamento de investigación de mercados, puede contratar otra empresa proveedora de investigación para el trabajo de campo
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[Escribir texto] o para el procesamiento de datos, es decir la empresa puede decidir fabricar la información o comprarla. 12. ÉTICA, DERECHOS MERCADOS.
Y
OBLIGACIONES
EN
LA
INVESTIGACIÓN
DE
12.1 Ética en la Investigación de Mercados. También en la investigación de mercados estamos obligados a hablar de los aspectos éticos debido a que esta actividad forma parte de las interacciones humanas y desde ese punto de vista todos tenemos derechos y obligaciones según las normas sociales. Las normas sociales son códigos de comportamiento que sugieren la conducta de un individuo en determinada circunstancia. 12.2 Derechos y obligaciones. En una investigación de mercados, normalmente participan tres partes interesadas: el investigador (empresa contratada), el cliente (empresa contratante) y el encuestado, cada uno de ellos con derechos y obligaciones. a) Derechos y obligaciones del encuestado.
Sinceridad. En una entrevista personal, el encuestado está dando su consentimiento de brindar información a la empresa investigadora, por lo tanto ésta espera que el entrevistado sea sincero.
Privacidad. Un encuestado puede hacer prevalecer su derecho a la privacidad si considera que alguna pregunta la está violando. Cuando la investigación utiliza el método de la observación, en algunos casos puede considerarse una invasión a la privacidad.
Confidencialidad. Un encuestado tiene todo el derecho a esperar que la información que proporcionó se trate anónima y confidencialmente, porque se puede renunciar a la privacidad en algunos aspectos, pero no a la confidencialidad.
Engaño. En algunas oportunidades las empresas encuestadoras ocultan el verdadero propósito de investigación cuando es difícil obtener información del encuestado bajo otra modalidad. En todo caso el engaño solo puede justificarse si es que el engaño no produce daño físico ni psicológico y que el investigador se comprometa a informar al encuestado del engaño al final del trabajo.
Derecho a ser informado. Un encuestado tiene el derecho a ser informado sobre los propósitos y lo que puede implicarle la investigación.
b) Derechos y obligaciones del investigador.
Utilizarla como táctica de ventas. Carece de ética y de legalidad utilizar una táctica de ventas por una investigación de mercados, pues no debemos desnaturalizar nuestros propósitos para ingresar a un domicilio, ya que la investigación científica no puede valerse de recursos no éticos o ilegales.
Objetividad. Toda investigación científica debe utilizar criterios estrictos para asegurarse de que los datos que se recopilen son rigurosamente objetivos.
Distorsión de los resultados. No debe exagerarse ni distorsionarse la precisión estadística de los datos. El investigador está obligado a analizar los datos honestamente así como informar sobre el método de recopilación de datos utilizado.
Derecho a la confidencialidad. El investigador está en la obligación de preservar la privacidad y anonimato de los encuestados. Datos como
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[Escribir texto] nombres, direcciones, ingresos, etc. no deben entregarse a la empresa contratante o cliente.
Propuestas ajenas. Un cliente, luego de una comparación de presupuestos y otras consideraciones, opta finalmente por uno de ellos. No se considera ético que el ganador se apropie de las propuestas e ideas de sus competidores que no ganaron.
c) Derechos y obligaciones del cliente (contratante).
La ética prevalece sobre la formalidad. Esto se da en las empresas que por norma deben recepcionar un número determinado de presupuestos para elegir el más conveniente (concurso de precios) y si la empresa compradora ha decidido dar el trabajo a un conocido, no debería recibir otras ofertas, pues éstas no tendrán la oportunidad de ser seleccionadas.
Relación sincera con los proveedores de investigación. El cliente está obligado a facilitar una definición completa y precisa del problema a investigar con la finalidad de que la empresa investigadora se atenga a los costos e implicancias que ocasione el trabajo.
Privacidad. No es ético engañar a los encuestados sobre el propósito de una encuesta y vender posteriormente la información que proporcionaron como parte de una lista de direcciones postales para el usuario. Esta información puede ser muy valiosa para la empresa, pero se ha utilizado una falsa encuesta para lograr la información.
Falsos estudios piloto. Cuando el cliente manifiesta que se está planificando un estudio mas completo y que éste sería un primer trabajo de un conjunto de trabajos en el futuro si es que el investigador realiza un buen trabajo. Claro que esos estudios completos nunca se hacen y la empresa investigadora pierde dinero.
BIBLIOGRAFÍA
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Marketing, Enfoque América Latina Mc Graw Hill 2001 Plan de Marketing, Paso a Paso ESIC 2003 Madrid Marketing y Publicidad F&G Editores S. A. Madrid 1991 Folletos de Mercadotecnia IPAE Lima 1992 Estudios de Mercadotecnia Editorial Diana México Los 80 Conceptos Esenciales del Marketing Pearson Prentice Hall Madrid 2003 Comportamiento del Consumidor Pearson Educación 5ª Edición 1997 Marketing Universidad del Pacífico 1996 Marketing, un Nuevo Enfoque Planeta de Agostini S. A. 1994 Marketing Estratégico en la Empresa Peruana Universidad del Pacífico 2002 Comercialización Editorial UTEHA 1991 Cómo Aplicar el Marketing en el Perú Profima S.A. 2da. Edición 1993 El Marketing y sus Aplicaciones a la Realidad Peruana U. Pacífico 2003
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[Escribir texto] QUINTANA, Miguel Angel SANTESMASES, Miguel STANTON, William ZIKMUND, William
Principios de Marketing Ediciones DEUSTO S. A. Bilbao 1997 Marketing, Conceptos y Estrategias Ediciones Pirámide 3ª Edición 1996 Fundamentos de Marketing Mc Graw Hill 10ª Edición 1997 Fundamentos de Investigación de Mercados Thomson Editores España 2003
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