ECONOMÍA DE LA EMPRESA II 2º economía, 1º cuatrimestre
TEMA 1: INTRODUCCION A LA ADMINISTRACION DE EMPRESAS
1.1. EL PROCESO DE ADMINISTRACION DE LA EMPRESA: LAS FUNCIONES ADMINISTRATIVAS. - El subsistema administrativo Dentro del sistema global de la empresa, encontramos un nivel de subsistema al que corresponde la función de pilotaje del sistema total: es el subsistema administrativo, también llamado Management, cuya función general es administrar, guiar o conducir el sistema total de la empresa. La administración de organizaciones es un proceso o un ciclo de actividad y funciones interrelacionados es un esquema lógico. Las funciones básicas de la administración son: planificación, organización, dirección y control. 1) la planificación: Es un proceso racional de toma de decisiones que incluye la selección de los cursos de acción que debe seguir una empresa y cada unidad de la misma. Planificar es decidir con antelación qué se desea conseguir, qué debe hacerse para lograrlo, cómo, dónde, quién, y cuándo se hará. Es una actividad de reflexión, previa a la acción, que incluye la determinación de los objetivos que se desea n realizar y la selección racional de los cursos de acciones pertinentes. Es pues, la función configuradora primaria que inicia el proceso administrativo, precediendo a las demás funciones. 2) La organización: Persigue que los planes nacidos de la fase de planificación puedan ser llevados a cabo de forma conjunta y colectiva entre todos los elementos de la empresa. Organizar es básicamente dividir el trabajo entre las personas y los grupos, y coordinar sus actividades (es decir, asignar los recursos). Una empresa sea del tipo que sea, estará bien organizada si cada uno sabe con claridad cuál es su trabajo y si todas las partes encajan para desarrollar perfectamente las funciones del sistema, logrando los objetivos establecidos.
Resumiendo, organizar consiste en la creación de una estructura que asigne papeles a todos los miembros de la empresa asegurando la realización de todas las tareas necesarias para el logro de los objetivos. 3) La dirección: Una vez planificado el camino a seguir y organizados las medios disponibles para llegar al punto marcado, hay que hacer que todo cuanto se ha decidido se cumpla. Se trata básicamente de lograr que los miembros de la empresa cumplan sus funciones y obligaciones para alcanzar los objetivos deseados. Hay que influir en las personas para que contribuyan a la obtención de metas de la empresa. Esta función tiene un marcado carácter interpersonal, ya que opera con variables esencialmente psicológicas, en el manejo de personas y de grupo. Para llevar a cabo una buena labor de dirección es básico el concepto de liderazgo. Los líderes eficaces dan forma y objetivos al grupo. Con ello se consigue que las personas se identifiquen con unos objetivos del grupo y actúen para conseguirlos. La comunicación y la motivación son muy importantes en función de gestión. 4) El control Tras planificar, organizando los medios disponibles y conseguidos el que se ejecuten todas las decisiones tomadas, los directivos han de efectuar la función de control. Controlar significa básicamente el ajustar, es decir, comparar los resultados reales con lo que se había planificado, y hacer desaparecer las diferencias existentes. Se fijan unos estándares previos, se miden los resultados reales, se comparan ambos y se observan las posibles diferencias. Se determinan las posibles razones causantes de las diferencias y por último, se toman las medidas oportunas. Existen 3 tipos de control: antes, durante, y después. Esta fase es la que cierra el proceso de dirección de una empresa. Una vez llevado a cabo esta función de control se vuelve al punto de partida para comenzar un nuevo periodo.
TEMA 2: PLANIFICACION Y CONTROL EMPRESARIAL
2.1 IMPORTANCIA Y ELEMENTO DE LA PLANIFICACION. La planificación representa un estadio anterior a la ejecución de cualquier actividad humana, es una actividad de reflexión, pensamiento y preparación para la acción. En la función de planificación se seleccionan los objetivos generales y específicos. El trabajo de los directivos consiste básicamente en conseguir unos objetivos realizando los siguientes pasos: a) planificar y programar los objetivos a alcanzar: planificación b) diseñar y crear una estructura para la empresa: organización. c) decidir y ejecutar las estrategias: dirección d) controlar y valorar los resultados: control Estas son las 4 funciones que debe desempeñar todo directivo actualmente. Los directivos tienen la responsabilidad primordial de planificar y es esencial para que las organizaciones logren niveles eficaces de rendimiento. En la actualidad, los directivos se basan menos en la intuición o en la suerte y se apoyan de forma creciente en el análisis sistemático de la realidad y pronostico de su evolución. La planificación al igual que las demás funciones de la empresa, se ha convertido en un requisito esencial hoy en día para la supervivencia de la empresa. La función de planificar intenta crear un puente entre la situación actual y una situación futura deseable. Planificar es decidir con antelación los objetivos que se desean lograr, las acciones que hay que realizar para dichos objetivos, indicando las posiciones organizaciones que se asignaran para ello y los responsables de cada una de las acciones necesarias, todo ello teniendo en cuenta las contingencias que puedan presentarse, El resultado de esta función es un PLAN, un documento escrito quer especifica los cursos de acción que la empresa tomará. Se puede sintetizar la idea de planificación como un proceso de toma de decisiones por anticipado, e intenta dar respuesta a las siguientes preguntas: 1. qué queremos conseguir (que). 2. Cómo podemos conseguir nuestro propósito (como).
3. ´Cuándo vamos a ejecutar las acciones previstas (cuando). 4. Qué va a realizarlas (quien) 5. Con qué medios técnicos financieros, humanos, con qué recursos contamos para su logro (con qué). 6. Cómo se evaluaran dichos resultados (evaluación). Con el establecimiento de un sistema formal de planificación se pretende minimizar el riesgo natural de la actividad empresarial y aprovechar eficientemente los resultados. En el momento de planificar habrá que hacerlo tanto a: Largo plazo --------------------- planes estratégicos Corto plazo---------------------- planes operativos.
Largo plano: superior a un año y afectan a todos los niveles de la empresa, marcando los objetivos generales a lograr. Corto plazo: inferior al año (mensuales, trimestrales, semanales..) estableciendo la forma o las acciones necesarias para lograr los objetivos marcados o planteados por el plan estratégico.
Dentro del proceso de planificación se deben realizar las siguientes tareas: 1. determinar la misión principal de la organización. 2. analizar el entorno de la organización (oportunidades y amenazas) 3. analizar el interior de la empresa 4. fijar los objetivos a alcanzar 5. desarrollar estrategias y plasmarlas en planes.
2.2 LA MISION Y LOS OBJETIVOS EMPRESARIALES
LA MISION:
Equivale a enunciar su principal razón de existir. Es identificar la función que cumple en la sociedad, y además su carácter y filosofía básica. Puede decirse que el propósito o misión de una empresa constituye la respuesta a la pregunta siguiente: ¿En qué consiste nuestro negocio y cuál debería ser? ¿Para qué estamos trabajando? Por lo general, la misión o el fin de la empresa es la producción y distribución de los bienes y servicios en condiciones de economicidad.
La misión de la empresa es una declaración pública y transparente que proporciona información a los miembros de la empresa, pero también a la sociedad da los fines últimos de una corporación. En la misión de la empresa es importante definir quién o qué grupos toma en consideración la misión, y qué contenidos y prioridades refleja sobre qué quiere alcanzar la empresa. Estos propósitos o finalidades muestran los valores que sustentan la misión y que jerarquía se establece entre ellos. Es relevante valorar qué grupos o colectivos se ven involucrados en la misión de la empresa. En ocasiones la misión solo hace referencia a un colectivo, los propietarios de la empresa y normalmente en éstos casos solo hace referencia a un fin, el económico. En cambio, en otras ocasiones hace referencia también a los trabajadores, a los clientes, a las comunidades locales que se ven afectadas por la empresa. En definitiva, los propósitos de finalidades que se reflejan en la misión, varían de unas empresas a otras centrándose, normalmente, en dimensiones económicas, sociales, ecológicas y orientadas al cliente.
LOS OBJETIVOS:
Son las decisiones tomadas a priori para determinar qué es lo que se desea conseguir en el futuro. -
Orientan a la actividad de la empresa Definen su corrección Avisan si no se está en el camino adecuado, permitiendo su rectificación.
Una desviación de los resultados obtenidos con respecto a los objetivos prefijados es equiparable a una señal de dolor: ambas avisan de que algo va mal. Para que los objetivos puedan cumplir su misión es necesario que cumplas unos requisitos: 1) Ser expresados en términos cuantificables (aunque no necesariamente monetarios), para posibilitar su comparación con los resultados. Podrán establecerse en términos absolutos o relativos, mediante la comparación en los resultados u objetivos de periodo anteriores. 2) Deben ser divulgados por toda la empresa para asegurar su conocimiento y comprensión por todos los trabajadores. Existirá una coordinación en un doble sentido: * Jerárquicamente, la consecución de los objetivos de un determinado nivel deberá contribuir al logro de los situados en niveles superiores. * Temporalmente, habrá de establecerse una previsión de plazo en los que cada objetivo deba ser alcanzado para que su consecución sea útil y para que, permita la de otros.
Tipos de objetivos según diferentes criterios: - Según su naturaleza: Económicos Financieros Técnicos Sociales Crecimiento - Según su ámbito de influencia: Generales Funcionales - Según su alcance y horizonte temporal: Estratégicos Tácticos
2.3 PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LA EMPRESA La estrategia denota un programa general de acción y un despliegue de empeños y recursos para alcanzar metas amplias. Las estrategias involucran propósitos, objetivos, planes de envergadura, y a largo plazo. Los componentes de la estrategia: 1) Ámbito de actividad o de negocio Implica delimitar con claridad en qué negocios queremos estar en el futuro y con qué importancia queremos estar en cada unos de ellos. Significa contestar a la cuestión de donde quiere competir la empresa. Implica apostar en el futuro por una o más direcciones y modos de crecimiento. El ámbito de actividad o el concepto de cuál es el dominio del negocio de la empresa descubre cual es la arena competitiva de la empresa en términos de qué consumidores quiere servir y qué tecnología va a utilizar. (Sidhu, 2004) 2) Competencias distintivas de la empresa Las capacidades distintivas de la empresa nacen de los recursos y competencias o de habilidades o capacidades de una empresa. Los recursos pueden ser:
Tangibles: recursos físicos o financiero que posee o controla una empresa. éstos recursos son los más fáciles de detectar. Intangibles. Recursos no físicos como la reputación, la información o el conocimiento. También se encuentran 2 tipos tecnología; aquella en la que los derechos de propiedad están definidos (patentes, derechos de autor, secretos comerciales), o aquella con derechos de propiedad menos definidos, (el conocimiento aplicado o el know-how o saber hacer).
Las capacidades o competencias recogen las actividades y procesos a través de los que una empresa utiliza y emplea de forma efectiva sus recursos de todo tipo, tanto tangible como intangible. Las competencias hacen referencia a aquello que una empresa sabe hacer, no son, por tanto, activos que posee o controla la empresa. Este componente de la estrategia, permite definir junto con el de la ventaja competitiva como va a competir la empresa en cada uno de sus negocios o actividades. Los recursos y las capacidades son, por tanto, el punto de partida para poder explotar y explorar nuevas oportunidades en forma de nuevos productos o mercados. 3) La ventaja competitiva Son aquellas características que tiene la empresa o que puede tener y que la sitúan en una posición ventajosa frente a los competidores. Ésta proporciona a la empresa la habilidad para obtener una mayor rentabilidad que sus rivales de modo persistente (Grant 2004). Existen dos tipos básicos de ventaja competitiva: 1) ventaja competitiva en costes: significa que obtiene una mayor rentabilidad que sus rivales, porque su estructura de costes, en algún aspecto, es mejor. 2) ventaja competitiva en diferenciación: significa que obtiene una mayor rentabilidad que sus rivales al vender productos a un precio superior que sus rivales, porque sus clientes la perciben como única en aquello que le proporciona la ventaja de diferenciación. Siguiendo a Grant, tres son los elementos a destacar: 1) El alcance de la ventaja competitiva: la primera condición es que la capacidad o recurso, proporcione una ventaja importante o que tenga alcance. Un recurso o capacidad es fuente de ventaja competitiva si cumple dos condiciones: que no sea escaso, y que pueda ser relacionado con factores claves de éxito. 2) La sostenibilidad de la ventaja competitiva: la segunda condición es que sea sostenible en el tiempo. Un recurso o capacidad es fuente de ventaja competitiva sostenible si cumple las siguientes condiciones: que sea durable, y no imitable 3) Posibilidad de apropiarse de los beneficios que generan los recursos y capacidades: 4) La sinergia La búsqueda del efecto sinérgico debe resultar del equilibrio entre el ámbito de actividad, las capacidades distintivas y las ventajas competitivas. Sería erróneo estudiar los tres componentes anteriores como independientes. El ámbito de actividad de la empresa debe permitir explotar las capacidades distintivas de la compañía y sus principales fuentes de ventajas competitivas.
EL ANÁLISIS VRIO FUEN BANES
VALIOSO
RARO
COSTOSO
EXPLOTADO
FORTALEZA
DE
POR LA
O
IMITAR
ORGANIZACIÓN
DEBILIDAD
NO
-
-
NO
DEBILIDAD
SÍ
SÍ
-
-
FORTALEZA
IMPLICACIONES COMPETITIVAS DESVENTAJA COMPETITIVA PARIDAD COMPETITIVA VENTAJA
SÍ
SÍ
NO
-
FORTALEZA
COMPETITIVA NO SOSTENIBLE VENTAJA
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
FORTALEZA
COMPETITIVA SOSTENIBLE
RESULTADOS
NORMAL
NORMAL
POR ENCIMA NORMAL
POR ENCIMA NORMAL
La estrategia marca el camino, mientras que las políticas lo desarrollan; podemos decir que la estrategia es a largo plazo y la política suelen acordarse a corto plazo. Políticas: Son orientaciones generadas para la acción. Son pautas a seguir para la toma de decisiones, constituyendo unos principios generales para la actuación de los directivos. Expresar el sistema de valores, la filosofía directiva y la cultura de una organización, asegurando la consistencia de los comportamientos directivos, su cohesión y una mínima uniformidad dentro de un sistema organizativo unitario. Podemos definirlas como declaraciones explícitas o implícitas que guían y orientan el pensamiento y la acción en la toma de decisiones. Ej. Política de contratación de la empresa, productos de alta calidad, productos de bajos precios.
Procedimientos: Son guías de acción que detallan la forma exacta en que la actividad debe realizarse. Presentan una secuencia cronológica de acción. Pueden estar jerarquizadas. Todo procedimiento determina unas reglas a seguir. Ej. Solicita vacaciones anuales, facturas a proveedores.
Reglas: Son instrucciones que ordenan que se siga o no un determinado curso de acción o una acción específica. Las reglas no admiten desviaciones ni libertad de ejecución. Tienden a uniformar los comportamientos de todos los integrantes de una organización. No establecen una secuencia temporal, sino una educación aislada. Representan mecanismos de control y de coordinación indispensables en la organización. Ej, Prohibido fumar.
Programas: Es un plan específico, en que se concretan metas, políticas, procedimientos y reglas. Así, como todo el conjunto de elementos necesarios para seguir una acción determinada y lograr un objetivo específico. Es un plan concreto, fechado generalmente a corto plazo y se refiere a una actividad o conjunto de actividades específicas. Goza de una autonomía e independencia. Es un plan especialmente diseñado para alcanzar una meta predeterminada. Ej. Programa de formación personal en técnicas de manipulación de alimentos.
Presupuesto: Es la expresión en términos numéricos, generalmente monetarias de un plan o programa. Representar el máximo de concreción que pueden alcanzar los planes, ya que cuantifican los mismos y los resultados que se esperan obtener. Son el instrumento fundamental para la ejecución de los planes, ya que se establecen los logros concretos que cada directivo debe alcanzar así como los límites dentro de la que se puede mover. Representa una serie de objetivos para el ejercicio de la función de control.
Etapas de la planificación La planificación puede seguir un proceso lógico en el diseño de los cursos de acción tendentes a configurar el futuro de la empresa. Se establecen ocho etapas a seguir en el proceso de planificación: Toma de conciencia del problema. Establecimiento de objetivos.
Análisis de contingencias. Definición de líneas alternativas. Evolución de alternativas. Selección de una alternativa. Formulación de planes Presupuestación. La eficiencia entendida como la relación entre los recursos empleados y su coste. Implica competir contra sí misma. La eficiencia es un esfuerzo de superación en el trabajo interno que la empresa desarrolla. El incremento de la complejidad y turbulencia del entorno hacen que la eficiencia sea una condición necesaria aunque no suficiente, se requiere cada vez más la eficacia. La eficacia es la medida en que se alcanza los objetivos establecidos por la empresa, basada en la relación outputs logradas, outputs deseada. “Los cambios que afectan o la relación entre la empresa y su entorno, afectan principalmente a la eficiencia de la empresa”. Ser eficaz es una medida de competitividad externa. (Fuente: Camisón (1993)). Técnicamente una empresa con competitividad externa aceptable podría optar por dos opciones para basar su competitividad futura: La mejora de la eficacia, buscando oportunidades de mercado, generando nuevos productos, entrando en nuevos negocios. O la mejora de la eficiencia, aplicando medidas de optimización del rendimiento de los recursos disponibles. Hacer lo correcto implica una conducta eficaz y hacerla correctamente implica una conducta eficiente. El concepto de competitividad está ligado al desarrollo de un enfoque estratégico en la empresa, una orientación a la eficacia. Ser eficaz es tener una actividad estratégica.
La dirección Después de planificar el futuro deseado y la forma de alcanzarlo, y organizar los medios disponibles para ello, hay que hacer que todo cuanto se ha decidido se cumpla. Dirección significa que las personas que forman la empresa cumplan con sus funciones y obligaciones para alcanzar los objetivos deseados. Hay que influir en las personas para que contribuyan a la obtención de las metas. Esta función está íntimamente ligada con “aspectos interpersonales”. Para realizar esta función de dirección es necesario el concepto de liderazgo, es decir, el ejercicio de la influencia y el poder.
En casi todos los grupos sociales hay líderes. Podría decirse que son necesarias para la propia existencia de los grupos. Los líderes eficaces dan forma y objetivos al grupo. Con ello, se consigue que las personas se identifiquen con unos objetivos del grupo y actúen para conseguirlo. El líder siempre ostenta algún nivel de poder carismático y/o de experto. También la motivación es muy importante en la función de dirección, pues para que las personas hagan lo que se espera de ellas es preciso que se encuentren motivadas. El líder debe motivar a su equipo. Estilos de liderazgo: Existen diversos estilos de liderazgo (dirección) y, según se dirija de una manera u otra, se puede aumentar o disminuir el rendimiento de las personas que están bajo el mando de un directivo. Los principales estilos de liderazgo son: El Autoritario: los líderes autoritarios toman las decisiones sin consultar a sus subordinados, tienden a ser dogmáticos y orientados a la asignación de tareas y esperan de forma absoluta que sus subordinados acepten su mando. El Democrático: los líderes democráticos por el contrario hacen que sus subordinados participan en la toma de decisiones. Antes de tomar una decisión, solicitan opiniones e ideas del grupo; tienden a ser más abiertas, facilitan la cooperación y el apoyo a los miembros del grupo más que los autoritarios. El Dejar Hacer (Laissez faire): los líderes que siguen el estilo “dejar hacer” dan muy poca orientación o ninguna a sus subordinados, limitándose a dejar que ella decida por sí mismos. Motivación Está unánimemente aceptado que las personas no sólo trabajan por dinero. En el trabajo se deben encontrar no solamente la forma de cubrir las necesidades económicas, sino también el medio adecuado para su desarrollo profesional y personal. El trabajo debe lograr que las personas no se sientan como meros asalariada, sino también que puedan identificarse e integrarse en una organización. Elton Mayo (1945) estudió y experimentó que la motivación alcanzada por el grupo de trabajo era la responsable de los buenos resultados de las empresas. Mayo logró identificar el origen de la satisfacción humano como algo no económico y conectarlas más con el interés que se demuestra por el rendimiento de un trabajador que con la compensación financiera. La mejora de la productividad se debía a factores de tipo social como la moral del equipo, las interrelaciones satisfactorias del mismo, la dirección eficaz, la pertenencia a un grupo selectivo, etc. Las emociones, las reacciones y el respeto para dirigir a los demás se convirtieron en imprescindibles para una dirección eficaz.
Herzberg (1967) investigó sobre los factores determinantes a la hora de provocar satisfacción o insatisfacción en el trabajo, examinando dos tipos de factores: 1) Higiénicos o insatisfactorios: Los que no provocan satisfacción, ni insatisfacción, es decir, aquellos aspectos externos a las tareas a realizar. La presencia de estos factores en el puesto de trabajo en un determinado nivel, permite que desaparezca la insatisfacción, pero el hecho de que supere dicho nivel, no implica que el trabajador este satisfecho. Sin embargo, cuando el nivel de estos factores higiénicos es precario, provocan insatisfacción. Son fundamentalmente las condiciones de trabajo y comodidad, las políticas de administración y organización, las relaciones con el superior, los salarios, la seguridad en el cargo y las relaciones con los compañeros. Los factores higiénicos podrán que el trabajador se queje, pero no lograran que trabaje con mayor eficiencia, si se incrementan sus efectos temporales, por lo que no son una estrategia solida de motivación. 2) Motivadores o satisfactorios: Los que provocan satisfacción, hacen referencia al trabajo en sí y cuya presencia en el puesto de trabajo son los que provocan verdadera motivación. Estos son; la realización, el reconocimiento, la responsabilidad, el crecimiento, y el trabajo desafiante. Los motivos humanos se basan en necesidades, en este sentido, la Teoría de referencia es la planteada por Maslow (1954), que identificó 5 necesidades básicas, siguiendo un orden jerárquico: Fisiológicas: se encuentran situadas en el nivel inferior y afectan a la propia supervivencia (alimento, bebida, vestido, viviendas, salud, transporte y empleo entre otras). Cubren necesidades básicas y primarias para todo ser humano. Si hacemos referencia al ámbito de la relación con la empresa, el salario cumpliría esta necesidad. Solo cuando estas necesidades están satisfechas se empieza a pensar en el resto. Seguridad-estabilidad: de sentirse fuera de peligro, seguro, de sentirse protegido. La seguridad que tiene el individuo de mantener lo que posee, prevenir daños o peligros, amenazas o privaciones. Orientan al comportamiento del individuo en relación a la estabilidad en el empleo. Presencia y aceptación: se refiere a la pertenencia a grupos, asociaciones, comunidades, las relacionadas con sentirse querido, con ser aceptado, con ser aceptado y con tener sentimientos de pertenencia. Se configura a través, de las cantidades sociales. El orgullo de pertenecer a una empresa sería el ejemplo de este tipo de necesidad. Estima y reputación: necesidad de sentirse aceptado y respetado por los demás (estatus y prestigio). La valoración de los superiores, la autonomía en el puesto de trabajo, el reconocimiento, la formación y la promoción.
Autorrealización: están relacionadas con la posibilidad de desarrollar el propio potencial, de realizar la propia vocación, de convertir en realidad aquello que el individuo, puede llegar a ser. Estas dos últimas necesidades Moslow, las denomina necesidades secundarias. Entre los aspectos centrales de su teoría se destaca lo siguiente: 1. una necesidad satisfecha no motiva 2. el individuo al principio de su vida trata de cubrir sus necesidades fisiológicas. 3. a partir de aquí, el individuo ingresa en una larga trayectoria de aprendizaje de nuevos patrones de necesidades. El liderazgo del diglo XXI: Gardner (2001): el líder se caracteriza por un elevado grado de inteligencia interpersonal, intropersonal y lingüística (inteligencias múltiples). Goleman(1996): la inteligencia emocional: habilidades entre las que destacan el autocontrol y el dominio, el entusiasmo, la perseverancia y la capacidad de automotivarse y de diferir las gratificaciones. La capacidad de comprender las necesidades y emociones de los demás son otra de las claves. Ser inteligente conlleva el control de las emociones. En síntesis, la inteligencia emocional propone la educación de la inteligencia interpersonal e intropersonal como claves del ser humano plenamente desarrollado. Grant (2004) coincide con Goleman (1998) en lo que define como componentes de la inteligencia emocional del líder: -
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Autoconciencia: capacidad para comprender y evaluar las emociones propias. Exige valorar las fortalezas y debilidades propias desde una actitud de confianza en uno mismo. Autocontrol o dominio de las propias emociones. Implica conciencia y capacidad de iniciativa y logro del objetivo. Empatía o capacidad para entender las emociones de los otros miembros de la organización y de los que se relacionan con la misma. Implica una excelente orientación en el servicio al cliente y un profundo conocimiento de la organización. Habilidades sociales que indican la capacidad de influir en los demás. Supone que el líder es un excelente comunicador, colaborador, capaz de construir una red de relaciones y de gestionar el cambio y el conflicto. Exige, además, una buena dosis de capacidad crítica positiva, y constructivas en las relacione con el equipo de trabajo. Características de los directivos fracasados:
1. Incapaces de crear un equipo cohesionado. 2. Una dirección excesivamente fuerte o excesivamente débil. 3. Demasiados ambiciosos. 4. No entienden las demandas de los subordinados. 5. Demandas emocionales.
6. Insensibles, fríos y arrogantes. 7. Mantienen escasas relaciones con el personal. 8. Poseen importantes defectos personales. La toma de decisiones de la empresa: La toma de decisiones de la empresa es consustancial al trabajo directivo. El trabajo directivo puede ser definido como aquel consistente en impulsar, adoptar o tomar decisiones empresariales. Cuando alguien dirige una empresa, está encargado de tomar decisiones, es decir: -
Solucionar los problemas que aparecen De determinar el curso de acción a seguir. De resolver, tomar, adoptar o elegir un camino entre varios posibles. De acometer, impulsar e iniciar acciones de diversa índole.
Se espera del directivo que elija eficaz y eficientemente un curso de acción entre las posibilidades que tiene su empresa. De esta forma, mejorar los procesos de toma de decisiones en la empresa, es una labor que se tiene que estudiar en la dirección de empresas. Las decisiones en la dirección de empresas: Decidir es optar entre distintas alternativas, tomar un curso de acción entre otros posibles. Sin embargo, la eficacia y eficiencia de la toma de decisiones depende de algo más que una buena elección. El proceso de decidir es más complejo y laborioso que la mera elección. En la toma de decisiones de la empresa destacan las aportaciones de Herbert Simon, el cual propone que en el proceso de toma de decisiones se pueden diferencias 4 etapas: 1. El proceso de toma de decisiones: La primera etapa es la identificación del problema o diagnostico. Existe un problema cuando existe una discrepancia entre lo que se desea y lo que se tiene. En esta fase, el imput básico es la información, por ello, es importante asumir que la calidad de la toma de decisiones depende, entre otros, de la calidad de la información para la toma de decisiones. La segunda etapa consiste en la elaboración y evaluación de alternativas para solucionar los problemas. A esta etapa también se la denomina etapa de diseño. Implica el diseño de alternativas y también la evaluación de sus consecuencias. Se necesitan en algunas ocasiones fuertes dosis de creatividad, se requiere capacidad para la búsqueda de soluciones distintas y nuevas.
La tercera etapa consiste en la propia elección entre las alternativas. El profesor Cuervo (1999) señala que “la racionalidad de la toma de decisiones consiste en elegir la mejor alternativa de acuerdo con los criterios elaborados previamente”. Elegida una de las alternativas diseñadas, se inicia el proceso de puesta en marcha de la decisión y el proceso se finaliza con el control que permitirá verificar si la alternativa elegida, ha solucionado o no, el problema detectado. 2. Tipos de decisiones: Podemos clasificar las decisiones en base a criterios de clasificación. La primera clasificación utiliza como criterio, el nivel en que se debería tomar las decisiones y permite diferenciar entre: 1. Decisiones estratégicas. 2. decisiones tácticas. 3. decisiones operáticas. En algunas organizaciones el nivel jerárquico mas alto toma todo tipo de decisiones tanto estratégicas, como tácticas y operativas. Sin embargo, mientras que las ultimas podrían delegarse a niveles inferiores, no se podría hacer lo mismo con una decisión estratégica, pues requiere de la visión global y de la responsabilidad. La necesidad de que sean tomadas en un determinado nivel jerárquico u otro, se deriva de una serie de rasgos como son el tipo y la cantidad de información que requieren, la perspectiva que es necesario tener ( global o funcional), la relevancia de las consecuencias para el conjunto de la empresa, el plazo temporal en que sus repercusiones tendrán efecto y el volumen de recursos que pueden involucrar. Las decisiones estratégicas se caracterizan por una serie de rasgos ( Grant, 2004, Johnson, 2006). Sus consecuencias afectan a toda la organización a largo plazo, y son difícilmente reversibles. Su contenido hace referencia al ámbito de actividad de una empresa, o guarda relación con las ventajas que una compañía tiene frente a sus competidores, o bien pueden modificar las capacidades estratégicas de las empresas o el ajuste entre estos elementos. Se ve claramente afectado por las expectativas y los valores de los grupos de interés de la empresa. Son complejas porque requieren el análisis, evaluación e integración de mucha información con incertidumbre elevada, y porque la experiencia previa en este tipo de decisiones no suele ser muy elevada. Comprometen un volumen importante de recursos y tiene implicaciones en muchas áreas y niveles de la empresa, por lo que suelen llevar asociados un volumen importante de decisiones tácticas y operativas. Por todo ello, las decisiones estratégicas se toman en el nivel estratégico de la organización, la alta dirección.
1) Las decisiones estratégicas: Son aquellas que requieren ser tomadas en el nivel más alto de la organización porque sus consecuencias afectan a toda la empresa a largo plazo y con difícil reversibilidad. Afectan a cuestiones esenciales de la empresa, relacionadas con su ámbito de actividad, con sus capacidades distintivas o con sus ventajas competitivas, son decisiones complejas de carácter único o con alta novedad. 2) Las decisiones operativas: Son aquellas cuyas consecuencias se dan a corto plazo, afectan a una unidad específica de la empresa, y son fácilmente reversibles. Son decisiones rutinarias y repetitivas sobre las que se posee mucha información y experiencia. 3) Las decisiones tácticas: Las decisiones tácticas se posicionan entre dos extremos. Implican un mayor volumen de recursos que las decisiones operativas, y tiene consecuencias en el medio plazo. Aunque se posee cierta experiencia e información para la toma de decisiones puede existir incertidumbre en algunas etapas del proceso. Abarcan el área funcional de la empresa y son reversibles aunque dicha reversibilidad puede tener costes más o menos elevados. Decisiones de este tipo serian por ejemplo la selección de proveedores de materias primas en el subsistema de producción, o la selección de determinadas alternativas de inversión en el caso de subsistema financiero. Un segundo criterio para clasificar las decisiones se basa en la posibilidad de introducir técnicas de programación o no, en la toma de decisiones. Entre las aportaciones de H.A Simon destaca el análisis de los tipos de decisiones en base a técnicas aplicables a los mismos, enfatizando respecto a estas últimas al impacto de la inteligencia artificial en su desarrollo. Otro criterio es el de que se puedan emplear métodos estandarizados o programados en una o varias fases del proceso de toma de decisiones. En este caso se distingue entre decisiones programas o decisiones no programadas.
TIPOS DE DECISION
TECNICAS DE TOMA DE DESICIONES
Programada Decisiones repetitivas de rutina. La organización desarrolla procesos específicos para manejar estas decisiones.
No programada Decisiones novedosas, mal estructuradas, de una sola vez. Manejados por procesos generales de solución de problemas.
Tradicional 1. Habito 2. Rutina activa, procesos operativos, estándar. 3. estructura de la organización, expectativas comunes, sistema de subobjetivos. Tradicional 1. intuición, creatividad. 2. reglas empíricas. 3. selección y entrenamiento de ejecutivo.
Moderna 1. investigación operativa. Análisis matemático. Modelos. Simulación en ordenador.
Moderna Técnicas heurísticas de solución de problemas a: 1) entrenamiento de decisiones humanas 2) elaboración de programas heurísticos de computación.
Habilidades de los directivos: Los directivos necesitan de ciertas habilidades para tener un desempeño eficaz, sin importar el nivel jerárquico al que pertenezcan. Las habilidades se pueden clasifican en tres categorías: 1) Habilidades humanas: Los directivos deben lograr que gran parte del trabajo se lleve a cabo a través de otras personas y las habilidades humanas son esenciales. Son un reflejo de su capacidad de liderazgo, una herramienta para trabajar, comunicarse y entender a los demás. Por muchos conocimientos que posea un directivo si no es capaz de conseguir la confianza y el apoyo de sus subordinados, el grupo será ineficaz. La importancia de las habilidades humanas es muy necesaria en trabajos de dirección en el que existe una intensa interacción con otros empleados. Son las habilidades esenciales para los directivos de primera fila que están en continuo contacto con los trabajadores.
2) Habilidades técnicas: Aunque no es importante que los directivos conozcan todos los aspectos técnicos del trabajo que dirigen, han de tener los conocimientos suficientes para comunicarse con los superiores y los subordinados, y para conseguir cierta credibilidad entre estas últimas. Consiste en saber utilizar conocimiento, procedimiento y recursos específicos para desempeñar el trabajo. Deben tener las mismas habilidades técnicas que las personas a las que dirigen. Ej.: superiores contables, jefes de ingenieros, directivos comerciales. 3) Habilidades conceptuales o reflexivas: Los directivos han de tener capacidad de enfocar los problemas y sus soluciones de forma lógica y sistemática. Son aquellos que permiten la visión de conjunto, de la complejidad, de toda la organización y de cómo las diferentes partes conforman la unidad. Los directivos con habilidades conceptuales comprenden todos las actividades e intereses de organización, y la manera como todo ello está interrelacionado.
La importancia relativa de estas tres clases de habilidades en un directivo determinado depende del nivel que ocupe dentro de la empresa. Así, las habilidades humanas son necesarias en puestos que tratan con los problemas interpersonales que surgen todos los días. El supervisor de producción o un director de ventas necesitan de más habilidades humanas que el director ejecutivo de una organización o el rector de una universidad. La dirección estratégica: Es un sistema de dirección que surge para ayudar a las empresas a la toma de decisiones estratégicas en entornos turbulentos. Pensar y actuar estratégicamente: El nacimiento de la Dirección estratégica no puede entenderse, ni explicarse, sin hacer referencia a la evolución sufrida por el entorno empresarial. Son los nuevos retos a los que deben atender las empresas los que explican la evolución de los sistemas de dirección, hasta sentar las bases de lo que hoy se entiende por Dirección Estratégica. La Dirección Estratégica surge para mejorar la dirección de empresas en un entorno caracterizado por la aparición de cambios complejos y novedosos, cambios acelerados tanto por la frecuencia del cambio, como por el incremento en la velocidad de difusión del cambio y por una globalización de las economías e internacionalización de las empresas (Ansoff y McDonnell, 1997).
La turbulencia del Entorno implica que los directivos toman decisiones en entornos complejos, con un volumen cada vez mayor y más heterogéneo de factores del entorno que afectan al funcionamiento de la empresa, con cambios intensos y profundos favorecidos por la globalización de la economía y por los impactos de la tecnología, y con cambios veloces y acelerados y con una importantísima incertidumbre. En estos casos, las empresas se enfrentan a un desequilibrio entre el tiempo de respuesta necesario –derivado entre otros de la mayor complejidad y de la profundidad de los cambios- y del tiempo de respuesta disponible – que disminuye, por la velocidad de los cambios. (Ansoff y McDonnell, 1997). En este contexto, la Dirección Estratégica se preocupa de la toma de decisiones que surgen de situaciones de incertidumbre, decisiones no rutinarias y con implicaciones a nivel de la organización. Johnsonet.Al. (2006) señala, que el directivo que aspira a influir en la estrategia debe desarrollar la capacidad de integrar y de observar con una perspectiva global, desde el todo y no sólo de ver un ámbito o una perspectiva de la organización. Debe de tener una capacidad comprehensiva de análisis (Sidhu, 2004). La dirección estratégica exige que los directivos sean capaces de evaluar y diagnosticar la posición estratégica de su empresa, sean capaces de entender las opciones estratégicas de la empresa y sean capaces de poner en marcha la estrategia elegida. Los directivos no siempre dirigen, piensan y actúan estratégicamente. En muchas empresas nos encontramos con que los directivos se ven abrumados por las cuestiones operativas, por la exigencia que marca la necesidad de resolver problemas que surgen en el día a día. Responden a los cambios, responden a los problemas, en la medida en que éstos surgen, y les resulta difícil pensar estratégicamente, mantener una actitud estratégica. La actitud estratégica es una actitud extrovertida, activa, anticipadora y especialmente crítica (Menguzzato y Renau, 1991). -
Extrovertida porque asume que el éxito de la empresa no depende sólo, ni exclusivamente, ni principalmente de la eficiencia de la empresa, del éxito en la gestión interna.Así, la atención directiva se traslada del ámbito interno y las relaciones de eficiencia del ámbito externo, a la eficacia y a las relaciones de la empresa con su entorno.
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Activa porque supone que la actuación directiva puede modificar la senda de una empresa y tiene implicaciones para su supervivencia y éxito. El éxito depende, en parte, de factores externos a la empresa, pero la empresa puede ayudar a configurar esos factores con sus decisiones y acciones.
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La actitud estratégica se caracteriza también por ser anticipadora, intentando de esta forma disminuir el desfase entre el tiempo de respuesta necesario y el tiempo de respuesta disponible, característico del entorno turbulento.
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Por último, la actitud estratégica se caracteriza por la aceptación del cambio y por promover un espíritu crítico.
Ser estratégico supone ser crítico con las actuaciones y decisiones, explorando las soluciones nuevas, distintas, como la capacidad de hacer las cosas de forma diferente, de plantear las tareas habituales desde ángulos insospechados. Implica la capacidad de explorar nuevas ideas y puntos de vista alternativos ante un problema. Ser estratégico es ser activo dirigiendo a la organización y creando el futuro que ésta desea, ser anticipador buscando oportunidades, no esperando certezas.
El proceso de la dirección estratégica Pensar estratégicamente es complejo. Por ello el proceso estratégico nos define una secuencia que puede ayudar a los directivos a elaborar y a poner en marcha las estrategias. El proceso, en realidad transfiere las fases propias de la toma de decisiones a la toma de decisiones estratégicas. Ohmae (1995) define el proceso estratégico como un patrón secuencial que permite al estratega lograr el éxito de forma consistente. El objetivo del proceso estratégico es ejecutar estrategias que ayuden al éxito sostenible de la empresa. Diseñar estrategias creativas o innovadoras, o definir posiciones únicas basadas en análisis y diagnósticos exhaustivos, no son fines en sí mismos, son medios para alcanzar el éxito empresarial. En el vocabulario estratégico se denomina formulación de la estrategia al proceso que incluye a las fases de: •Diagnóstico •Diseño •Selección de Estrategias. Se denomina implementación al proceso de ejecución o puesta en marcha de la estrategia. La distinción de ambos procesos facilita el estudio, y el análisis, se piensa primero y se actúa después. Se define la meta y el camino, se empieza a caminar después. Sin embargo,, el mundo real es más complejo, y el proceso debe ser más flexible de tal forma que la formulación e implementación son procesos iterativos más que secuenciales.
2.4 MÉTODOS Y SISTEMAS DE CONTROL Tras planificar un futuro deseado, organizar los medios disponibles y conseguir que las decisiones se ejecuten, los directivos han de efectuar la función de control. Controlar consiste básicamente en verificar que todo salga como se había previsto al hacer la planificación.
El control puede definirse como un proceso mediante el cual se lleva acabo un seguimiento de las actividades de la empresa con el objeto de comprobar que se realizan según lo planificado y corregir cualquier desviación relevante que se produzca. Es importante indagar el origen de la desviación puesto que puede encontrarse en la ejecución de la propia actividad, en el establecimiento de los planes o incluso en la fijación de objetivos. El control comprende dos funciones principales: 1. Medir y corregir la actividad empresarial para alcanzar los objetivos y planes. 2. Cambiar los objetivos y planes si éstos no se adaptan a la realidad empresarial. El proceso de control constituye una herramienta muy valiosa para la empresa que permite a los directivos medir, comparar y corregir las actividades de la empresa con el fin de que se cumplan los objetivos propuestos y se desarrollen correctamente los planes establecidos para su consecución. El proceso de control, se lleva a cabo mediante tres etapas: a) La Medición Consiste en medir los resultados obtenidos de las actividades que se llevan a cabo. Esta medición se puede efectuar mediante técnicas distintas: observación personal, informes escritos o verbales o información estadística. Dada la diversidad de actividades en una empresa, los criterios de medición que se utilizan en cada caso serán distintos: • Unidades producidas por día • Productos defectuosos por lote • Unidades producidas por trabajador • Absentismo de los empleados • Clientes atendidos por hora o ventas semanales En los casos en los que el resultado de las actividades sea difícil de medir en términos cuantificables, los directivos deberán buscar y usar otros indicadores de medida aunque sean subjetivos. En esta etapa es esencial que la dirección defina correctamente qué variables hay que medir, qué indicadores son esenciales para asegurar el funcionamiento eficaz y eficiente de la empresa. b) La Comparación. Para comparar se necesita definir un referente. A estos referentes se les denomina estándares. En muchas ocasiones dichos estándares suelen ser los objetivos específicos, los indicadores específicos del resultado, que se desean alcanzar.
Mediante la comparación se determina si se ha producido una desviación entre el resultado obtenido y el estándar establecido. El ajuste perfecto entre el estándar y el resultado obtenido no suele existir por lo que es de esperar que se produzca cierta desviación respecto del estar pero dentro de unos límites o intervalos. Las desviaciones que excedan dicho límites se consideran significativas y requieren de los directivos el inicio de la siguiente etapa. c) La Corrección Este último paso consiste en tomar las medidas oportunas para subsanar las desviaciones significativas. Las acciones correctoras necesarias dependerán de cuál sea el origen de dicha desviación. Si el problema radica en un desempeño deficiente de la actividad, las acciones correctoras recaerán sobre los aspectos que inciden directamente en dicha actividad como: • Renovación de maquinaria • Asignación de más empleados o sustitución de los actuales • Políticas de motivación o cambios en la estructura. En cambio, el problema de la desviación puede ser el estándar, puede ser que el objetivo fijado no haya sido el adecuado, en cuyo caso habrá que modificarlo. Los directivos pueden efectuar distintos tipos de control según en el momento en el que se lleve a cabo: 1. El control a posteriori o control corrector Se realiza una vez que las actividades ya han sido ejecutadas. Se trata de un control de resultados, basados en el feed-back o retroalimentación. Se trata de un control periódico, cuantitativo, esencialmente orientado hacia resultados financieros y a corto plazo . Es el tipo de control más popular y extendido en las empresas. Este control permite la corrección pero no evita la desviación. El proceso de corrección es a posteriori. Por tanto, el problema de este tipo de control es que cuando el directivo recibe la información el daño ya está hecho. La mayor parte del control basado en los resultados contables sería de este tipo.
2. El control a priori o control preventivo Es el tipo de control más deseable. • Surge de la observación de la realidad a través de la cual se deduce la existencia de perturbaciones que puedan alterar los resultados establecidos. • Se toman medidas correctoras para anticiparse a estos efectos no deseados y así poder alcanzar los resultados fijados previamente. • Se denomina control preventivo porque es anterior a la acción o actividad en cuestión. Está dirigido hacia el futuro.
Ejemplo Ante una enfermedad, un antibiótico es una forma de corregir a posteriori los problemas del enfermo para devolverle a una situación sana. Una vacuna es un medicamento preventivo que evita el contagio de la enfermedad, y por tanto, evita la desviación.
3. El control constante o concurrente Cada una de las acciones que se llevan a cabo son evaluadas o supervisadas de inmediato por el mismo agente que las realiza o está en cargado de ellas. De este modo, las acciones correctivas se aplican en el mismo momento en que se detecta el problema evitando males mayores. Este tipo de control se aplica sobre la totalidad de un sistema en el que hay al mismo tiempo actividades en proceso, terminadas o todavía sin empezar.
Existen diferentes técnicas de control, algunos ejemplos son: • La auditoría: verifica la planificación tanto con respecto a la contabilidad (análisis de los estados financieros), como la rentabilidad de los recursos o gestión global de la empresa, haciendo recomendaciones para mejorarla. • El control de presupuesto: se trata de controlar que la relación numérica (referida a los costes de las operaciones y los ingresos de las ventas) de la planificación se cumpla. • La estadística: permite tratar los datos históricos de un problema, sacar conclusiones y realizar pronósticos.
Características de un sistema de control efectivo. • Ser entendible: debe ser diseñado de acuerdo con el sistema de planes y estrategias existente, los puestos de trabajo, las personas encargadas de ejercerlo y las características de la forma de dirección existente. • Según la estructura concreta de la organización, ya que existe una interrelación entre ambos. • Rápido: debe detectar rápidamente las desviaciones; la información será tanto más válida cuanto antes se obtenga y permita una mayor rapidez de actuación • Flexible: dada la existencia de un entorno turbulento • Económico: su coste no debe sobre pasar los beneficios que el mismo genera.
Tema 3: Diseño del sistema de producción 3.1 CONCEPTO Y ELEMENTOS DEL SISTEMA PRODUCTIVO Concepto: El proceso productivo es el procedimiento de transformación de unos elementos determinados en un producto específico, transformación que se efectúa mediante una actividad humana determinada, utilizando determinador instrumentos de trabajo, como instalaciones, maquinas, herramientas, etc. (Aguirre Sábada, 1992). Conjunto de procesos, procedimientos, métodos o técnicos que permiten la obtención de los bienes y servicios, gracias a la aplicación sistemática de unas decisiones que tiene como función a el valor de dichos productos para poder satisfacer sus necesidades (Bueno Campos, 1991). En este último concepto (campos), se recogen tres ideas: 1. La función productiva se explica por el conjunto de actividades que permiten que se produzcan los bienes y servicios. Transformando factores de producción en productos terminados, la empresa crea utilidad, es decir, incrementa la capacidad de satisfacer deseos y necesidades. A medida que incrementa la utilidad de las cosas, se incrementa el valor, para los consumidores, por tanto, el precio que están dispuestos a pagar por el, lo que explica el papel de la función de producción en la formación de beneficios de la empresa y su relevancia para la supervivencia de la misma. 2. La producción se considera como un sistema o proceso de transformación de unas entradas (inputs) en unas salidas planificadas (outputs). El proceso de producción es aquel por el cual mediante la aplicación de procedimientos tecnológicos se transforma factores de producción en productos terminados.
Sistema de producción Entradas Energia MP MO Equipos Capital Tierra etc
Procesos Tecnología Conocimiento instalaciones
Retroalimentación o Feed- back
Salidas Bs Ss
3. las decisiones características de la dirección de operaciones es el diseño del proceso de producción que son decisiones principalmente a largo plazo y que son las siguientes:
Clases de decisiones Producto
Proceso
Capacidad
Inventarios
Localización, y distribución en planta
Tareas y puestos
Calidad Mantenimiento
Clases de decisiones de producción Decisiones de diseño a Decisiones de operativa a largo plazo (estratégicas) corto plazo (técnicas) Selección de productos a Cantidades a producir fabricar, según el estudio según la demanda esperada de mercado y los inventarios acumulados Selección del proceso Análisis de flujos de productivo y clases de los trabajo bienes de equipo Determinación de la Programación de capacidad productiva e producción. Control de inversión de los bienes de costes equipo e instalaciones técnicos Fijación del nivel general Control de inventarios. de inventarios y diseño de Flujo de materiales su control y conservación Determinación de la Análisis flujo trabajo localización y distribución física de la planta (Layout) Diseño de tareas y puestos Control de productividad y de trabajo. Valoración de motivación de la fuerza de puestos y sistemas de trabajo remuneración Plan de mejora de la Control de calidad calidad Plan de prevención y Control de costes y control renovación de equipos de averías.
Los inputs: estos factores requieren de un almacenamiento, de un mantenimiento o de una preparación antes de ser procesados o de ser aplicados a la función técnica de transformación. Gestión que es conocida por logística interna. Los outputs: las salidas del proceso son los bienes o servicios los cuales deberán ser almacenados, mantenidos y distribuidos de la forma que sea necesario para que la función de marketing, de la empresa cumpla con sus objetivos. Esta fase de enlace entre producción y comercialización es conocido como logística externa.
La circulación: la circulación que circula por el sistema es un flujo fundamental que incrementa el valor del producto en la medida que sirva para mejorar la calidad del mismo, y en general, de todo el proceso.
El diseño del sistema de producción El diseño del sistema de producción, es decir, la localización y función de las maquinas junto con los recursos humanos y los flujos de materiales, depende fundamentalmente del tipo de proceso de producción existente. Nos es factible establecer una clasificación única de los de los procesos de producción, ya que existen múltiples realidades intermedios, pero se pueden establecer dos tipos básicos de producción: 1. según la extensión temporal del proceso (producción continua y producción intermitente) -
La producción continua recoge aquellos procesos en la que la conversión de materias primas en productos terminados se realiza como un flujo ininterrumpido en el tiempo. Ejemplos conocidos son las producciones de altos hornos, refinerías de petróleo, plantas químicas, etc siendo procesos en los que las interrupciones son muy costosas, ya que cada etapa exige determinadas características técnicas que si no son cumplidas por detenerse la producción provocan grandes pérdidas. También se incluyen dentro de la producción continua aquellos procesos repetitivos de producción en masa de bienes iguales o producción en serie o por lotes, como puede ser la fabricación de automóviles, electrodomésticos, calzados, etc. En estos casos la producciones continua siempre que se encuentre en funcionamiento la cadena de producción, sin embargo, la interrupciones no afectan al flujo de producción en curso y su coste no es mas que el coste fijo correspondiente al tiempo de detención.
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La producción intermitente no requiere continuidad por causa del proceso de fabricación. En general es la forma de producir bienes no tipificados, como obras públicas, taller de reparaciones, la construcción de buques. Las interrupciones no plantean problemas técnicos y los equipos pueden ser utilizados en varias operaciones de modo sucesivo. La producción por encargo, o pedido, es una forma típico de producción intermitente y se refiere a productos muy específicos donde el cliente expone las características deseadas del producto, o bien se trata de productos de un coste tan elevado que solo son producidos cuando existe una demanda cierta, es decir, un pedido firme.
2. según la gama y obtención de productos (producción simple y múltiple) -
La producción simple consiste en la obtención de un único producto de características homogéneas y subproductos de poca importancia en su caso.
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La producción múltiple: consiste en la obtención de varios productos diferentes productos y subproductos dignos de consideración, que pueden ser o no técnicamente independientes entre sí. Podemos distinguir entre:
Producción múltiple independiente: consiste en la unión de varios procesos técnicamente separados. Producción múltiple compuesta: consta de varios procesos técnicamente interdependientes en todos o algunas de sus fases, de las que se obtienen varios productos o subproductos. Producción múltiple alternativa de un mismo proceso productivo se obtienen varios productos, pero no de forma simultánea, sino alternando su fabricación en el tiempo y así optimizando la utilización y asignación de equipos, herramientas y personal.
3. Según la configuración del proceso productivo (producción por talleres, producción en cadena y producción en posición fija) -
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En la producción por talleres, el bien se desplaza de un taller a otro, según el tipo de operaciones que en cada fase del proceso de elaboración se requiera. En la producción en cadena, los elementos que componen el proceso productivo (maquinas, herramientas y puestos de trabajo) están ordenados y supeditados a una secuencia lógica de operaciones sucesivas que el proceso de transformación requiera, desplazándose el bien a lo largo de la cadena durante el proceso de transformación. La producción en posición fija, es aquel proceso en el que el tipo de bien objeto de transformación no se desplaza durante el proceso de transformación.
4. Según la forma en que satisfacen la demanda (producción para el mercado o para almacén, y producción sobre pedido o por encargo) -
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En la producción para el mercado o para el almacén, la empresa decidirá fabricar un determinado producto, con una calidad, e una cantidad y un momento dado, en función de expectativas de venta basadas en el conocimiento del mercado. En la producción sobre pedido o por encargo, se produce a partir de pedidos firmes, de acuerdo con las especificaciones del cliente, que es quien decide acerca de la cantidad, calidad y el momento en que se desea el producto.
3.2 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE PRODUCCIÓN Los objetivos son: la reducción de costes, la entrega, la flexibilidad, la calidad. 1. LOS COSTES Todo proceso productivo implica el consumo de unos factores para la obtención de un producto o la prestación de un servicio. El coste expresa el valor monetario de los bienes y servicios consumidos por la empresa en el desarrollo de su actividad. No surge hasta que se ha producido el consumo y se cuantifica el mismo.
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-
El gasto es la expresión monetaria de cuando la empresa adquiere bienes y servicios para realizar su actividad. Supone una obligación externa, generalmente de carácter jurídico. El pago es la entrega de unidades monetarias por tales obligaciones. El gasto consumido en la actividad productiva es el coste. El gasto que se consume durante más de un periodo es una inversión.
Es evidente, la importancia de la reducción de costes como arma competitiva de la empresa, porque: 1- el coste es uno de los condicionantes del precio de los productos y servicios. 2- una disminución de costes incrementará el beneficio empresarial. A la hora de reducir costes, sin incurrir en decrementos de calidad o servicio, existen 2 soluciones: 1- Mejora del aprovechamiento de los recursos existentes, sin realizar inversiones, dando lugar a una disminución de los costes de la mano de obra. 2- Realización de inversiones que mejoren la tecnología empleada e impliquen economías de escala o economía de alcance. En ambos casos, se persigue el objetivo a través del incremento de la eficiencia. Esta variable y su indicador más relevante es la productividad.
Economías de alcance: reducción de los costes medios totales a largo plazo como consecuencia de la interrelación de la cartera de productos que fabrica y vende la empresa. Economías de escala: reducción de los costes medios totales a largo plazo a medida que aumenta el volumen de producción de la planta.
La importancia de la variable costes requiere el desarrollo de una correcta planificación y control de los mismos, lo cual implica un doble cálculo de éstos: 1. Determinación de los costes a priori: en función de una serie de hipótesis previas en relación con el beneficio y/o rentabilidad que se desea obtener y con el desarrollo de la transformación productiva. 2. Cálculo de los costes a posteriori: una vez realizado el consumo real de factores la cual proporcionará los resultados reales obtenidos. Clases de costes: 1. En función de su realización con la cantidad producida (Q): -
Costes fijos: son lo que no varían con dicha cantidad (Q), y por tanto se consideran constantes para cierto periodo del tiempo. Costes variables: dependen del volumen de producción siendo una función creciente CV (Q). Costes totales: es el equivalente monetario del consumo de todos los factores utilizados, igual a la suma de los dos anteriores, y por tanto, una función creciente. CT= CF+CV
2. Diferencia de coste unitario y coste marginal -
-
Coste unitario: es el coste por unidad de producto, resultante de dividir el coste correspondiente a cierto volumen de producción por dicho volumen. Existirán por tanto, coste total unitario, coste fijo unitario, y coste variable unitario (CT/Q) Coste marginal: es la variación o efecto producido en el coste total como consecuencia de aumentar la producción a una unidad. Cmarginal= dCT/dQ
3. Según el nivel de utilización de la capacidad instalada: -
Costes de infrautilización o subempleo: causados por la utilización de las instalaciones por debajo de la capacidad productiva. Costes de sobreutilización o sobre carga: caso contrario
4. Según la forma de imputación de los costes a los productos: -
Costes directos: aquellos que pueden calcularse o imputarse a un producto en concreto. Costes indirectos: para afectar a varios productos necesitan utilizar algún criterio para su distribución.
5. Teniendo en cuenta la forma en que se valora el coste: -
Costes históricos: se valoran al precio de adquisición pagado por el bien o servicio consumido. Costes de reposición: se valoran al precio que va a costar reponer el bien o servicio. Costes estándar: se valora en función de consumos predeterminados a un precio establecido a priori.
Hay una serie de etapas lógicas para calcular los costes: Clasificación de los Costes. Localización de costes por centro de trabajo. Imputación de costes a productos.
CI
C. Comer ciales
C. Admin.
C. Finan.
CD
Formación del coste total de la empresa
1+2= Coste Industrial o Coste Total de Producción. 1+2+3= Coste de explotación comercial. 1+2+3+4= Coste de explotación económica de la empresa. 1+2+3+4+5= Coste total de la empresa. Eficiencia es el cociente entre la salida útil y las entradas necesarias para conseguirla.
E.T .
outputs 1 inputs
E.E. 1
La productividad es el indicador por excelencia de la eficiencia, midiendo para un cierto periodo de tiempo, la relación entre la producción obtenida y la cantidad de factores o de un factor empleado para obtenerla. Puede referirse a cualquier factor productivo, pero el más empleado es la mano de obra. PT
P.O P.E
P. O= Producción Obtenida. P. E= Productos Empleados.
La productividad parcial relaciona la producción con un único factor, por lo general, con los trabajadores. La utilización de este índice parcial se debe a que la mano de obra es el factor de producción más homogéneo y fácilmente medible de todos, además el activo más importante de la empresa. Si se obtiene una mayor producción con los mismos inputs, la producción mejora. Si se obtiene el mismo nivel de producción con menos número de inputs, la productividad también mejora. El estudio de la productividad está íntimamente relacionado con el estudio de costes, siendo ambos un único problema. La productividad es la verdadera clave para la creación de riqueza, si se tiene en cuenta una reducción de costes puede conducir a cualquiera de estas situaciones: Una disminución de precios de los productos, lo que provoca un incremento de las ventas, repercutiendo en la mejora de los beneficios.
Mantener constantes los precios de ventas, por lo que la empresa no mejorará su cuota de mercado, pero se verá beneficiada por un incremento de sus márgenes unitarios, lo que suele ocasiona un incremento de los beneficios globales. La productividad es la única arma con que cuenta la empresa, a parte del aumento de precios para compensar los defectos de los aumentos de costes.
Punto muerto o umbral de rentabilidad Es el volumen de ventas que es necesario vender para que la empresa cubra la totalidad de los costes. El volumen mínimo de actividad a partir del cual se empieza a obtener beneficios positivos. Es un instrumento fundamental para la toma de decisiones en la empresa. El Punto Muerto es un punto de equilibrio que determina aquel volumen de producción en el que la empresa cubre todos sus costes fijos, variables y comerciales correspondientes a ese volumen de producción.
2 LA ENTREGA El tiempo o las entregas: el cumplimiento de las entregas a los clientes. La capacidad para dar respuesta inmediata a las demandas de los clientes se convierte en una fuente básica de ventaja competitiva. En la actualidad, surge una competencia básica en el tiempo que, en primer lugar, hace referencia a la velocidad de las entregas, de forma que las empresas que sean capaces de servir el producto más rápido que la competencia, tienen una notable ventaja. Pero, en segundo lugar, adquiere una especial relevancia la fiabilidad de esa entrega, es decir, el cumplimiento de los plazos establecidos; no se trata solo de ser más rápido que la competencia, sino de cumplir lo prometido a nuestros clientes. Se trata de reducir la posible variabilidad en el tiempo de entrega. Por ejemplo, SEUR se compromete a entregar cualquier envío a cualquier capital europea en 24 horas y a cualquier lugar del mundo en menos de 96 horas, facilitando el seguimiento del envío en todo momento por parte del cliente. El factor tiempo también adquiere un papel relevante en lo referido al tiempo de desarrollo de menos productos o tiempo de mercado (time-to-market), es decir, el tiempo que se tarde desde que surge la idea de un nuevo producto hasta que se lanza al mercado. Por lo tanto, este objetivo suele ser comprender dos aspectos que configuran la denominada competencia basada en el tiempo: Entregas Rápidas: a menos tiempo posible, siendo este intervalo de tiempo que transcurre entre el momento en que se recibe el pedido y el instante…… Entregas a Fecha: entregar en fecha comprometida con el cliente el mayor número de pedidos posibles.
3. FLEXIBILIDAD Hasta el surgimiento de la crisis industrial de los años 70, en los procesos de producción seguían imperando los principios básicos del taylorismo. Este enfoque productivo venía fabricando para una demanda superior a la oferta, lo que a partir de dichos años se invierte, por lo que empiezan a surgir problemas de exceso de producción o sobrecapacidad productiva que generan costes de mantenimiento y de fabricación no controlada. Este cambio hizo que apareciera una nueva filosofía competitiva que ha venido del plano industrial y de la mano de las empresas japonesas. La flexibilidad hace referencia a la habilidad de la empresa para responder de forma rápida a los cambios en las necesidades del mercado y a las características del entorno competitivo. La flexibilidad ha sido la respuesta ante la nueva realidad de la fábrica moderna, surgiendo como reacción a la nueva competencia y que se ejemplifica por las empresas industriales japonesas. En los últimos años, el tiempo necesario para cambiar la maquinaria para producir un lote distinto se ha reducido de horas a minutos y el tiempo de desarrollo de un producto se ha acortado de años a meses. Todos estos cambios garantizan una mayor capacidad de adaptación de los instaladores a los continuos cambios de la demanda. Esta flexibilidad de la organización tendrá una manifestación clara en la capacidad de la misma para personalizar su oferta de productos, adaptándolos a las necesidades individuales de cada cliente. La producción flexible responde a la máxima actual de producción con alta calidad y a bajo coste, produciendo lo que se demanda, siempre a tiempo, sin errores y sin excedentes. El Sistema de Fabricación Flexible (Flexible Manufacturing System) son sistemas automatizados basados en el uso intensivo de tecnologías de la información o del ordenador. La flexibilidad en producción puede tratarse de: Flexibilidad de un Producto: más variedad de productos, rápidos cambios de diseño. Flexibilidad del Volumen: aumento o disminución de velocidad de la línea de producción. Flexibilidad de los Procesos de Producción: trabajos en equipos, descentralización, plantas multimisión, hacerlo desde el principio, etc.
Flexibilidad Mixta. FABRICA TRADICIONAL
FABRICA FLEXIBLE
Variedad limitada de producto
Gran calidad de líneas de producto
Diseño del proceso a largo plazo
Rápido cambio del diseño del proceso
Grandes plantas
Plantas menores
Plantas centralizadas
Plantas descentralizadas
Existencias de stocks
Existencias cero
Inspección de la calidad
Control continuo desde el principio
Mano de obra intensiva
Capital intensivo
El nuevo enfoque parte de la filosofía de que “solo hay que producir lo que se demanda, siempre a tiempo, sin errores, y sin excedentes” 4. LA CALIDAD A mediados de los 50, comienza en Japón una autentica revolución de la calidad. Los directivos de numerosas empresas japonesas observan que la mejora de la calidad produce, de manera natural, una mejora de la productividad, incrementos en la cuota de mercado e incremento en los precios que el mercado está dispuesto a pagar por productos de mayor calidad. Como resultado de esta preocupación por la calidad muchas empresas japonesas aumentan su participación en el mercado norteamericano en esta época gracias a la calidad de sus productos, la que obliga a las empresas a reaccionar tratando de copiar las practicas de gestión de operaciones de sus competidores japoneses. Sin embargo, esta énfasis de la calidad no supone que el coste deje de ser importante, ya que las empresas japonesas demuestran que es posible lograr elevados niveles de calidad, sin que ello suponga un incremento en los costes de fabricación del producto. La elevada competencia existente hoy en día entre las empresas, ha llevado a que el precio ya no sea la variable determinante a la hora de adquirir un producto. El consumidor se encuentra en una situación en la que dentro del rango de precios que se haya marcado se decidirá por el producto que le resulte más idóneo. Este es el concepto de calidad que tiene el consumidor, la adecuación e idoneidad del uso.
La definición del concepto de calidad es muy compleja. Las definiciones más aceptadas en la actualidad son las que entienden por calidad los atributos de un producto que hacen que el mismo satisfaga las necesidades de los clientes, es decir, que un producto es de calidad si el cliente lo considera como tal. Bueno campos dice: la calidad de nuestro producto o servicio se puede medir comparando las características que posee realmente, con las que teóricamente nos han pedido.
Para las empresas la calidad la podríamos definir como el conjunto de características de un producto, proceso o servicio, que e confieren aptitud para satisfacer las necesidades del usuario. Por ello, la mejora de la calidad de los productos o servicios que una empresa puede ofrecer debe de ser uno de los objetivos básicos del subsistema productivo. TIPOS DE CALIDAD Esto lleva a definir varios tipos de calidad, dependiendo de las fases en que se divide el intervalo de tiempo que transcurre entre la demanda del producto o servicio hasta su utilización por el consumidor final.
Calidad de concepción o de diseño: su función es medir las divergencias entre las características solicitadas por el cliente y las plasmadas en el proyecto (diseño del producto) Calidad de concordancia: comparación entre las características plasmadas en el proyecto con las que tenga el producto. Calidad de servicio: comparación por parte del cliente del producto o servicio recibido con lo que deseaba.
La evaluación de los costes de la no calidad o los beneficios de la calidad empezó aplicándose a la fabricación de los productos con los nuevos sistemas de planificación y control, para después irse extendiendo a una concepción más global conocida por calidad total, que viene referido no solo a los atributos técnicos o estándares tradicionales de bienes y servicios producidos, sino a cualquier actividad desarrollada en la empresa. Por lo tanto, la calidad total implica: calidad como satisfacción del cliente y calidad como salida u output de la empresa. Un plan de gestión de la calidad se basa en los siguientes aspectos:
Material: hacerlo bien a la primera. Objetivo: hacer bien lo que se hace Subjetivo: hacerlo a satisfacción del cliente (externo o interno) Económico: hacerlo de forma rentable Social: motivación personal del trabajo bien realizado.
TEMA 4: DISEÑO DEL PROCESO Y SU ORGANIZACIÓN 4.1 DECISIONES ESTRATÉGICAS DEL SISTEMA DE PRODUCCIÓN En un sentido amplio, la problemática del diseño del subsistema de producción hace referencia al conjunto de decisiones a largo plazo que van a configurar las estructura productiva de la empresa. Aunque el diseño de este sistema debe basarse en criterios tales como: *productividad *calidad *servicios *flexibilidad Deben considerarse otros aspectos como pueden ser la seguridad de los trabajadores, el aprovechamiento del espacio físico, las repercusiones del medio ambiente, etc. Pasemos ahora a ver qué aspectos concretos deben tenerse en cuenta a la hora del diseño del sistema, propiamente dicho, es decir, con qué clases de procesos de producción va a actuar la empresa y qué exigencias técnicas genera. Estos aspectos son entre otros los relacionados con la localización y distribución física en planta, métodos y tiempos de trabajo, valoración de puestos de trabajo, preparación técnica y sistemas de remuneración de los empleados, flujos de materiales, gestión de la calidad, mantenimiento y renovación de los equipos del proceso, etc. Las decisiones principales a largo plazo del sistema de producción se relacionan con el diseño del mismo, y a su vez estas decisiones condicionaran las decisiones relacionadas con las operaciones corrientes del sistema a corto plazo. Las decisiones a largo plazo o de diseño del sistema de producción son las siguientes: 1. selección y diseño del producto: La empresa a través de su función de planificación debe conocer su entorno competitivo y en consecuencia su mercado y la demanda que le caracteriza, de forma que pueda determinar si existen oportunidades o necesidades sin cubrir. Se trata de determinar “que producir”. La selección del producto comprende todas las opciones de productos nuevos como modificaciones de los antiguos. Aquí intervienen básicamente el departamento de marketing (investigación de mercado) y el I+D+i (investigación, desarrollo e inversión) o el departamento de ingeniería estudiará la viabilidad teórica del nuevo producto.
2. Selección y diseño del proceso “como producir” La empresa debe decidir según la factibilidad del producto, en términos de coste y de los beneficios esperados, cuál será el proceso tecnológico a emplear, dentro de las alternativas conocidas y las propias características del producto. En este tipo de decisión, se establecieron las clases de bienes de equipo e instalaciones técnicas que se precisan. 3. Determinación de la capacidad “cuanto producir” La empresa tendrá que determinar el volumen de producción que el sistema puede alcanzar, capacidad que será definida por la inversión a efectuar en los correspondientes bienes de equipo e instalaciones técnicas, influyendo en la configuración de la correspondiente función de costes, especialmente en lo que respecta a los costes fijos o a los costes indirectos. Debemos tener presente que un tamaño excesivo conllevará importantes costes de infrautilización de recursos, mientras que una dimensión escasa implicará perdidas de ventas por no poder atender la demanda, así como los costes de saturación por exceso de trabajo. 4. localización y distribución en planta “donde producir” Las decisiones anteriores llevan a la necesidad de ubicar y de diseñar la planta de transformación (o plantas). Este planteamiento se conoce con la expresión de técnica de lay – out o forma de distribución y ambientar los espacios físicos para lograr niveles optimas o satisfactorias de productividad y un buen clima laboral en las operaciones de la empresa. La selección de la localización de las instalaciones de una empresa se ha complicado en los últimos años con la globalización de los mercados, al ampliarse de forma notable el número de opciones a analizar. Así, la selección de la localización supone en la mayor parte de ocasiones una secuencia de decisiones: selección del país de localización, de la región, de la población y la ubicación concreta de la población. La creciente globalización e internacionalización de los mercados esta llevando a que muchas empresa localicen sus nuevas instalaciones en distintos países. Llegados a este punto (localización y distribución en planta), la empresa tendrá ya establecida su estructura productiva y estará en condiciones de empezar a producir. Sin embargo, aun quedan aspectos fundamentales para que todo lo establecido hasta este punto se ponga en funcionamiento. Por lo tanto, habrá que tomar una serie de decisiones complementarias:
5. fijación del nivel de inventarios o aprovisionamientos La empresa, una vez establecida la capacidad productiva, determinará el nivel ideal de los inventarios que necesita, así como el sistema de control y de pedido para renovar los stocks medios y de seguridad que se necesitan para el proceso productivo según lo que demanden sus características. 6. tareas y puesto (personal) “definiciones de puestos y tareas” La puesta en práctica del proceso productivo implica un análisis de las actividades necesarias para su correcto funcionamiento así como las tareas o trabajos que la componen. El desempeño eficiente de las tareas y puestos, requieren una definición y valoración de puestos con el consiguiente establecimiento de un marco de formación, selección, contratación, salarios, despidos, etc De esta forma, el factor humano deberá integrarse en el sistema en los términos que permiten optimizar los costes y rendimientos y satisfacer sus expectativas y objetivos. 7. la calidad Al poner en marcha el proceso, se hace necesario el definir y diseñar un sistema de control de la calidad de la actividad productiva, dentro del enfoque actual de los planes de mejora de la calidad total, estableciendo los correspondientes procedimientos de control con sus respectivos indicadores y estándares, mediciones, acciones correctoras y demás elementos de seguimiento. 8. mantenimiento Dentro del diseño es fundamental establecer el sistema de prevención de averías, el programa de conversión y reparación de los equipos y las instalaciones, además del plan de renovaciones del sistema con el fin de mantener la capacidad productiva al nivel óptimo planificado. 4.1.1 ETAPAS DE DISEÑO Y DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO 1) 2) 3) 4) 5) 6)
Identificación de oportunidades. Evaluación y selección de ideas. Especificación del nuevo producto o servicio. Desarrollo e ingeniería de producto y de proceso. Pruebas y evaluación de los diseños. Fabricación y distribución del producto. Proceso más o menos largo.
4.1.2 SELECCIÓN Y DISEÑO DEL PROCESO Y LA TECNOLOGÍA -
Procesos por proyecto. Talleres de trabajo. Procesos por lotes. Líneas de ensamblaje.
La elección dependerá del grado de automatización de las instalaciones.
-
Flujo continuo.
Una vez seleccionado el proceso productivo hay que optimizar su diseño y adaptarlo a las características de la organización → análisis periódicos del diseño → reingeniería de procesos. Procesos por proyectos: supone la fabricación de un único producto exclusivo adaptado plenamente a las necesidades específicas del cliente, lo que obliga a diseñar una secuencia de operaciones únicas para cada proyecto. Ejemplos: la construcción de un edificio, la fabricación de un petrolero o la publicación de un libro. En este tipo de procesos se requiere la presencia de personal altamente cualificado y polivalente, que pueda adaptarse a las necesidades de cada proyecto. Los procesos por proyectos suelen ser complejos y necesitan un largo período de tiempo para su realización. Talleres de trabajo: se caracterizan por fabricar lotes pequeños de una gran variedad de productos, que son adaptados particularmente a las necesidades de cada cliente. Este tipo de proceso también se conoce como producción intermitente, dado que el ritmo de producción es variable, y también como producción tipo job-shop, ya que el producto se mueve de un departamento a otro en pequeños lotes determinados por los pedidos del cliente. Cada lote requiere una secuencia distinta de operaciones por lo que se requiere una fuerza de trabajo y equipo de carácter flexible. Este tipo de procesos se caracteriza por una escasa automatización, debido al bajo grado de especialización de las distintas actividades a realizar, por lo que el factor clave son los conocimientos y habilidades de los trabajadores. Por ello, los costes variables unitarios de fabricación son muy elevados, mientras que la inversión inicial es relativamente baja. Línea de ensamblaje: aparece en la fabricación de productos estandarizados que pasan de forma secuencial por las distintas etapas de su proceso de fabricación, siguiendo un ritmo controlado y manteniendo un escaso nivel de inventario en cada operación. Suele recurrirse a mano de obra con baja cualificación dado que se trata de realizar tandas repetitivas y apoyadas de una fuerte automatización. Como inconveniente se puede señalar que el grado de flexibilidad de este proceso es mucho menor que en los casos anteriores, ya que se hace necesario modificar o reprogramar los equipos para producir un producto diferente.
En este tipo de proceso los costes fijos son elevados, pero sin embargo, el coste variable es muy reducido. Ejemplo: la fabricación de automóviles. Flujo continuo: este tipo de procesos se conocen como producción continua y son habituales en la industria de bebidas, en la industria química, refinado de petróleo, plástico, centrales eléctricas, etc. Se caracterizan por la existencia de un flujo de materiales sin pausa alguna y sin transición entre operación y operación. El producto va pasando por una serie de operaciones distintas de forma continua, sin apenas paradas en el proceso de producción. A diferencia de la línea de ensamblaje, donde el flujo de producción era discreto, en este caso es continuo. Suelen requerir una elevada automatización y deben estar funcionando 24 horas al día para evitar paradas y puestas en funcionamiento muy costosas. Producto
Volumen bajo, fabricación a medida, producto único
Volumen bajo, estandarización baja, producción único en ocasiones
Productos múltiples, volumen producción bajo
Pocos productos similares, volumen producción alto
Alto volumen, estandarización, productos primarios
Proceso Proyecto
Taller
Fabricación por lotes.
Construcción edificios
de
Restaurante, hospitales, etc. Industria muebles
de Alimentación
Producción continua
Industria química
Una vez seleccionado el tipo de proceso productivo a utilizar, debemos trata de optimizar su diseño para adaptarlo a las características particulares de nuestra organización. Para ellos, periódicamente se debe efectuar un proceso de análisis y rediseño del flujo de proceso, que se centrará en analizar el flujo que siguen las materias primas, componentes y productos terminados a lo largo de la planta con objeto de lograr una mejor del mismo.
4.2 GESTIÓN DE LA CALIDAD Los investigadores y especialistas no se ponen de acuerdo en un significado único de calidad. En este sentido Garvin (1984) encontró cinco enfoques utilizados en la concepción de calidad. 1) Enfoque trascendente: el concepto más antiguo y utilizado de calidad es el de “excelencia”, es decir, “lo mejor”, remontándose ya a los filósofos griegos, para Platón la excelencia era algo absoluto, la más alta idea de todo. Este concepto es el más genérico, ya que puede aplicarse a productos, procesos, empresas, etc. La calidad como excelencia supone lograr el compromiso de todos los integrantes de la organización para lograr un producto y servicio lo mejor posible, empleando los mejores componentes, la mejor gestión y los mejores procesos posibles. 2) Enfoque basado en el producto. Otro grupo de definiciones afirman que la calidad es función de una variable específica y medible, de forma que las diferencia en calidad reflejan diferencias en la cantidad de algún ingrediente o atributo del producto. Así, por ejemplo, la resolución de un monitor o los quilates de un anillo de oro reflejan diferencias en la calidad, de forma que cuanto mayor sea el nivel de estas características mayor será la calidad del producto. Vuelve a tratarse de una aproximación a la calidad de carácter subjetivo, dado que la opinión entre los atributos del producto varía de una persona a otra. 3) Enfoque basado en el cliente: este enfoque se basa en que un producto será de calidad si satisface o excede las expectativas del cliente. En esta línea, se define la calidad como la adecuación para el uso, satisfaciendo las necesidades del cliente. Esta aptitud para el uso se refiere tanto a las características del producto, como a la ausencia de deficiencias. Por ejemplo: tanto un BMW serie 5 como un KIA Sorento son adecuados para el uso. Sin embargo, atiendes a necesidades bien distintas y a grupos diferentes de clientes, por lo que dependiendo de cuáles sean esas necesidades del cliente se valorará la calidad de cada producto. 4) Enfoque basado en la producción: la calidad es la conformidad con los requerimientos, con las especificaciones de fabricación. Se entiende por especificaciones a las tolerancias y objetivos determinados por los diseñadores del producto, así por ejemplo, la longitud de una determinada pieza se puede especificar como “0’3 +/- 0’01cm”, lo que indicará que 0’3 es la longitud ideal para la misma si bien longitudes entre 0’29cm y 0’31cm se consideran aceptables.
Esta definición proviene del mundo de la fabricación y resulta muy útil en mercados de productos industriales al permitir la medida de la calidad con indicadores cuantitativos. 5) Enfoque basado en el valor: los autores que defienden esta definición indican que tanto precio como calidad deben ser tenidos en cuenta en un mercado competitivo. La calidad de producto no se puede deslindar de su coste y su precio. Así un producto será de calidad si es tan útil como los productos de la competencia y tiene un precio inferior, o bien, si teniendo un precio comparable, ofrece mayores ventajas. Estos enfoques sugieren que la calidad ha de estar presente en todas las fases del producto, desde el diseño hasta su comercialización en el mercado. Las características del producto para satisfacer una necesidad deben identificarse mediante una investigación de mercados (enfoque basado en el usuario). Posteriormente, se deben trasladar a especificaciones del producto (enfoque basado en el producto), siendo fabricación responsable de que el producto cumpla los requisitos de diseño (enfoque basado en la fabricación). El producto se venderá en el mercado a un precio que refleje el valor que tiene para el cliente (enfoque basado en el valor), pero siempre habrá que tener presente que la calidad, al igual que la belleza, es algo que se percibe subjetivamente (enfoque trascendente). 4.3. NORMALIZACIÓN Y CERTIFICACIÓN En el entorno actual, de creciente competitividad y complejidad, los expertos en calidad pusieron de manifiesto la necesidad de normalizar la calidad. Para poder ejercer un control eficaz sobre los procesos y resultados de la organización es imprescindible realizar en primer lugar una normalización de conceptos, de procesos, de indicadores e instrumentos de evaluación. En 1942 se crea la Organización Internacional de Normalización, más conocida por ISO, encargado de la coordinación y unificación de normas industriales, abarcando todos los campos, a excepción del eléctrico y electrónicos que quedan bajo la responsabilidad de la Comisión Eléctrica y Electrónica Internacional (OEI). En muchas ocasiones las empresas, por razones de prestigio, cláusulas contractuales, etc., tienen que demostrar la calidad que poseen. Para ello, necesitan un organismo con credibilidad que garantice que sus productos, procesos o trabajadores tienen la calidad esperada. Entendemos aquí la calidad de forma amplia, tal y como la define la norma ISO 8400, como el conjunto de características de una entidad (producto, persona o empresa)
que le confieren aptitud para satisfacer unas determinadas necesidades (explicitas o implícitas). Las normas de referencia más utilizadas para la certificación de un SQC (Certificación del Sistema de Gestión de la Calidad) es la serie de normas ISO 9000. Tipos de certificaciones: clasificación de las certificaciones en función de la naturaleza de la entidad certificada.
Empresas
Productos
-
Sistemas de gestión de calidad. Sistemas de gestión medioambiental. Sistemas de gestión de prevención de riesgos laborales. Responsabilidad social. Gestión de personas. Otras certificaciones. Marcas de conformidad o certificados de calidad. Certificado de producto ecológico o eco etiquetas. Denominaciones de origen y similares. Especialidades tradicionales garantizadas. Marcas de garantía. Certificados de proyectos de I+D+i
Personas
Gestión de la calidad total:
Se trata de una filosofía de gestión mucha más extensa basada en la concienciación de que no es posible conseguir objetivos excelentes, si paralelamente, las técnicas planificadas, organización, dirección y control no lo son también. El concepto de calidad, antes se relacionaba con la calidad del producto, se identifica en la actualidad como aplicable a toda la actividad empresarial y a todo tipo de organización. La calidad se extiende a las diferentes funciones empresariales, a todos los servicios, los productos intermedios y a todos los clientes, tantos externos como internos. El concepto de calidad total es mas integrador y evolucionado. Tiene su origen en Japón, como ampliación al control de la calidad y ha permitido homogenizar el concepto tradicional de calidad definiéndolo en función del cliente. Se entiende la empresa como una cadena de suministradores clientes de forma que cada individuo es cliente de la persona que le suministra información o material para realizar su trabajo y suministrador de la persona a quien entrega este trabajo realizado. Si logramos satisfacer a los diferentes clientes internos, el resultado será una satisfacción del cliente externo. 4.4. PRINCIPIOS DEL MODELO DE GESTIÓN DE LA CALIDAD TOTAL Principales motores:
Orientación al cliente Liderazgo y compromiso de la dirección Dirección por políticos Orientación a procesos Formación Trabajo en equipo Sistema de medición y control de objetivos Nuevas formas de cambio organizativo
PRINCIPIOS DERIVADOS Participación total Cambio cultural y clima organizativo Organización funcional-transversal Cooperación con proveedores y clientes
RESULTADOS Satisfacción cliente externo Satisfacción de los stakeholders Impacto en la sociedad
*premios a la excelencia La organización verdaderamente excelente se mide por su capacidad para alcanzar y sostener en el tiempo resultados sobresalientes para sus grupos de interés. Con el fin de fomentar enfoques de gestión que condujeron a una excelencia sostenidos para las organizaciones, se han ido creando diferentes premios a la calidad. Estos premios establecieron unos estándares de calidad global en los ámbitos en los que actúan, convirtiéndose en modelos de gestión para aquellas empresas que buscan implantar la gestión de la calidad total.
TEMA 5: APLCACION DE LA PRODUCCION Y ADMINISTRACION DE INVENTARIOS 5.1. CONCEPTO Y CLASES DE INVENTARIOS Un inventario es una cantidad almacenada de materiales que se utilizan para facilitar la producción o para satisfacer la demanda del consumidor. La administración de inventarios se puede considerar como uno de las funciones de producción más importantes, en virtud de que se requiere una buena parte de capital y que oferta a la entrega de bienes a los clientes. La gestión de inventarios tiene un fuerte impacto en todas las áreas de negocio, ya que, por un lado, la existencia de productos almacenados permite proporcionar un buen servicio al cliente, rapidez de entrega, etc. Lo que es vital para el marketing: al área financiera, encargada de manejar los fondos globales de la empresa, incluido la inversión en activo corrientes (materias primas) y el área de operaciones, que requiere inventarios para asegurar una producción homogénea y eficiente. Existen objetivos de inventarios diferentes:
La función financiera prefiere mantener inventarios en un nivel bajo, ya que supondría una menos inmovilización de capital. El área de marketing se inclina por disponer de altos inventarios para reforzar las ventas. Mientras que el área de operaciones desea inventarios adecuados para una producción eficiente y niveles de empleo homogéneo. La administración de inventarios debe equilibrar estos objetivos de conflicto Una decisión táctica que debe abordar el director de operaciones o de producción es la gestión de inventarios. La existencias en la empresa: materias primas, productos en curso, productos semiterminados… suponen un volumen importante en el total del activo de las empresas. Por lo tanto, las existencias constituyen un activo circulante crítico (activo corriente) en las empresas, que debe ser cuidadosamente planificado y controlado por las repercusiones que puede tener para la rentabilidad, liquidez y fiscalidad de la empresa. Según su naturaleza podemos distinguir entre inventarios de productos terminados, de materias primas, de productos en curso de fabricación o semiterminados, de material de envasado y embalaje, etc. De acuerdo con su categoría funcional se distingue: 1. inventario de ciclo: en la mayoría de ocasiones no tiene sentido producir o comprar a medida que van siendo demandadas, sino que lo habitual es lanzar órdenes de pedido de un tamaño superior a las necesidades del momento, dando así lugar a un inventario que es consumido a lo largo del tiempo. Se denomina de esta manera, ya que se presenta periódicamente, dando lugar a una pauta de comportamiento cíclica
2. Stocks de seguridad: constituidos como protección frente a la incertidumbre de a demanda y del plazo de entrega de pedidos, tratando de evitar la inexistencia de inventarios en un momento dado la consiguiente parada del proceso productivo e insatisfacción de la demanda del cliente. 3. Inventarios estacionales: su objetivo es hacer frente a un momento esperado de las ventas, por ejemplo, en un supermercado se observó un incremento de helado en verano. 4. inventarios en tránsito: se denomina así, a los artículos que están circulando entre las diferentes fases de producción y distribución. Por ejemplo: entre el almacén de productos terminados y un almacén regional de distribución, o entre distintas fases del montaje. En la mayoría de las ocasiones, un mismo artículo presentará situaciones de inventario que corresponden a varias categorías funcionales, puesto que un inventario de ciclo, también puede ser estacional, etc.
5.2. NATURALEZA DE INVENTARIOS: Hay dos cuestiones básicas:
¿Cuánto pedir de cada material o producto? ¿Cuándo realizar dicho producto?
Para responderlas, debemos tener en cuenta una serie de factores, entre las que destacamos: 1. la naturaleza de la demanda 2. el tiempo de suministro 3. los costes asociados al inventario 1) La naturaleza de la demanda: Primeramente, se habrá de tener en cuenta si la demanda puede ser conocida con certeza o si se debe considerar como una variable aleatoria, sujeta a una determinada distribución de probabilidad. La demanda solo puede considerarse con total certeza, cuando se trabaja bajo pedido. Aunque en ocasiones se supone que la demanda es conocida con objetivo de simplificar el proceso de decisión En segundo lugar, habrá que diferenciar entre artículos de demanda independiente, cuya demanda no depende del resto de artículos que forman parte del inventario de la empresa, y de artículos de demanda dependiente, en los cuales la dependencia si existe.
2) Tiempo de suministro Se define como el tiempo que transcurre desde que se realiza el pedido al proveedor o desde que se emite la orden de fabricación hasta que se recibe el pedido. el tiempo es conocido o no. 3) Coste de inventario:
Costes de adquisición: se refiere al coste en que se incurre al adquirir los artículos a nuestro proveedor o el coste de fabricar dichos artículos en el caso de que la fabricación de los mismos se refiere en el interior de la empresa. Dependerá de la demanda “”ANUAL”” del articulo o la cantidad que compremos. Coste de emisión o renovación: se trata del conjunto de costes necesarios para realizar cada pedido a nuestro proveedor o para emitir la correspondiente orden de fabricación. El coste total de emisión seria igual al coste unitario de emitir un pedido por el número de pedidos realizados. Si denominamos E al coste unitario de emisión de cada pedido y Q a la cantidad de pedido, el número de unidades que componen cada pedido es: Costes de emisión: E*D/Q
1. Coste de artículo 2. Coste de pedido 3. Coste de tenencia de inventarios * De almacenamiento * De capital * De deterioro o pérdida 4. Costes por agotamiento de existencias * Costes de las medidas de emergencia+ * Cuando se pierde la venta 5.3. JUST IN TIME Una consecuencia de los sistemas flexibles ha sido la gestión de inventarios según la filosofía JIT, la cual es desarrollada por la industria japonesa y especialmente por Toyota. El Just in Time (justo o casi a tiempo) representa la filosofía de que: El principal objetivo para ser competitivo es que se compre o se produzca el número de unidades que se necesite en el momento en que hay que satisfacer la demanda del material del producto. El JIT pretende ser un sistema para evitar despilfarros, costes indirectos innecesarios de actividades que no añaden valor. Algunos autores opinan que es la filosofía del “cero stocks, cero pérdidas de tiempo y cero defectos” en los procesos de producción.
El sistema JIT se basa en el método pull o de arrastre creado por Taiichi Ohno, consistente en llevar la orden de producción (tarjeta kan- ban) desde atrás hacia adelante en la cadena de valor, es decir, desde el cliente al proveedor, por lo que a éste le llegará el pedido de qué materiales y en qué momento tiene que suministrarlos, pero sin que la empresa tenga prácticamente que almacenarlos. Se pide solo lo que se necesita y cuando se necesita. Este sistema contrasta con el tradicional o método push o de empuje, consistente en actuar hacia adelante a partir de las disponibilidades de materiales. Originalmente la tarjeta kan- ban fue simplemente una ficha rectangular metida en una bolsa de plástico que iba recogiendo, con el método pull, toda la información que se necesita para que cada actividad, etapa o persona de la línea de producción (cadena de valor) sepa lo que tiene que hacer y cuándo lo ha de ejecutar sin errores, sin pérdidas de tiempo y con el menor coste, de forma que todo el proceso sea lo más rápido, económico y eficiente posible. Hoy en día, con los avances tecnológicos, las kan- ban son bastantes más sofisticadas: lecturas ópticas, intercambio electrónico de datos (EDI), etc.
TEMA 6: LA EMPRESA ANTE EL MERCADO 6.1. EL MARKETING. CONCEPTO Y ELEMENTOS Marketing comprende el conjunto de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios del producto al consumidor. El marketing debe ser entendido como:
Conjunto de creencias, valores, opiniones y actividades respecto al modo más correcto de enfocar la actividad de intercambio entre una empresa/organización y su entorno. Como un conjunto de técnicas que permiten ejecutar las acciones que se deriven de este sistema.
Es por ello, tanto una filosofía como una técnica. Tanto las filosofías como las técnicas tienen como objetivo favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambos resulten beneficiados. El marketing ha sido identificado durante mucho tiempo como un conjunto de técnicas de venta, como una herramienta beneficiosa únicamente para una de las partes implicadas en el intercambio. Sin embargo, el concepto de “satisfacción de las necesidades” es tan básico como el de intercambio, para comprender la filosofía del marketing. Si alguna de las partes no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo el intercambio. Por esto, el marketing comprende:
Diseñar el producto Establecer los precios Elegir los canales de distribución Elegir las técnicas de comunicación
Más adecuados para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes, de modo que éstas realizaran su compra porque el producto les resulta útil y satisfactorio. No será la presión de las ventas, puesto que la compra será beneficiosa para el cliente. En esta primera definición se han incluido áreas complementarias de actuación de marketing como son los 4 famosos “p” de McCarthy:
Producto Precio Distribución (place) Promoción o comunicación
Estas áreas constituyen las estrategias básicas de la gestión de marketing, por lo que la American Marketing Association (1985) propuso la definición:
“marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones”. ELEMENTOS BASICOS DEL MARKETING A) EL PRODUCTO: Debe ser entendido como “todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo” (kotler, 1992). El producto puede ser tangible o intangible (servicio o idea) y es cualquier bien, servicio o idea que posee un valor para el consumidor o usuario. El producto es el motivo de intercambio y sin él no es posible que se concluya una actividad de marketing. En la actualidad el producto ya no se percibe como un bien en sí mismo (cualidades físicas) sino que puede ser percibido como una combinación de un bien, un servicio y una idea. B) EL PRECIO: El precio que el consumidor o cliente está dispuesto a pagar depende del producto en sí mismo pero también de la utilidad que este producto tenga para los clientes, es decir, del servicio que le va a prestar. El precio siempre debe tener: Una coherencia interna: debe estar fundamentado en el análisis económico de la empresa. Una coherencia externa: puesto que el precio va a resultar un factor decisivo en cuanto a la percepción de los productos por parte de los consumidores. La determinación del precio es fundamental porque es el único elemento del marketing que genera ingresos por ventas, además, en función de precio generará.
El nivel del demanda La mayor o menor rentabilidad de la actividad El posicionamiento de la marca en el mercado Las comparaciones entre los distintos productos y marcas competitivas, por parte de los consumidores.
Kotler (1992) indica que los errores más comunes en la fijación de precio son:
Una excesiva orientación al costo, sin considerar suficientemente la intensidad de la demanda y psicología de los clientes. Un poco frecuente revisión del precio que impide variar en consonancia con el mercado. Fijación del precio con independencia del resto de variables del marketing
El precio no se modifica lo bastante para los diferentes productos y sectores del mercado.
C) LA DISTRIBUCIÓN. El objetivo de la distribución es acercar el producto al cliente de modo que éste pueda acceder hasta él con la mayor facilidad y la mayor economía de tiempo. Actualmente, las formas de distribución son múltiples y existen infinidad de oportunidades para establecer los canales de distribución entre la empresa u organización y sus clientes. En cuanto a los bienes físicos, la empresa puede:
Acceder directamente hasta sus clientes Vender directamente a minoristas Vender a los mayoristas y éstas a los minoristas Vender a los distribuidores y éstos a los clientes.
Sin embargo, es preciso considerar que los canales tienden a acortarse y que en la actualidad la distribución comercial se ha concentrado adquiriendo un papel predominante en el mercado y estableciendo en la mayor parte de los casos las condiciones de distribución. D) LA COMUNICACIÓN: Es quizás la variable de marketing más conocida y, la peor interpretada. Las decisiones en cuanto a la comunicación son presumiblemente más vistosas, pero deben ser coherentes con el resto de áreas de marketing. Existen multitud de herramientas que la empresa u organizaciones pueden emplear para comunicarse con sus clientes como son la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, etc. Todos estos instrumentos deben ser elaborados en función del publico objetivo (receptor) al que van dirigidos. Todos los mensajes y los medos empleados, tanto el contenido como el continente, deberán ser elaborados en función de las características del receptor. Pero en el proceso de comunicación tan importante como el habla es la escucha. Un medio para escuchar las opiniones de los clientes es el estudio de mercado, lo que revelará lo que piensen acerca del producto, del precio, etc.
6.2. EL MARKETING MIX. Cuando una empresa ha tomado las decisiones oportunas respecto a la estrategia del producto, la estrategia del precio, la estrategia de distribución y la estrategia de comunicación se dice que se ha elaborado su marketing mix. Para cada una de las variables del marketing mix se pretende orientar la actividad hacia la satisfacción de las necesidades del cliente. Según P. Druker y también T. Peters, el servicio y la calidad suponen, así como la innovación continuada, suponen las bases en la clave del éxito empresarial. El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Para que se produzca es necesario:
Debe haber al menos dos partes. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar Cada parte debe ser libre de aceptar y rechazar la oferta Cada parte debe creer que es apropiado o deseable o deseable tratas con la otra. La satisfacción:
Como resultado del intercambio consolidado, ambas partes deben quedar más satisfechas que iniciaron el proceso. La satisfacción del vendedor se concreta en la venta del producto y es fácilmente medible. La satisfacción del cliente es más difícil. La conducta del comprador se inicia por su estado carencial que puede ser satisfecho mediante la adquisición de un determinado producto. Una vez realizada la compra el consumidor continuará valorando su decisión de modo que, en función de las expectativas que se había creado respecto al producto, la valoración hasta llegar a un consenso acerca de lo acertado o no de la compra. Finalmente, la satisfacción del cliente siempre será un sentimiento subjetivo. El indica más significativo nos lo dará la fidelidad de la clientela, y la información que se pueda obtener a través de los estudios de mercado. Necesidades-deseos: A lo largo de todo ese proceso de decisión de compra, el marketing puede influir en el consumidor favoreciendo la compra de determinados productos. Sin embargo, las necesidades no son creados para los especialistas de marketing, sino que existen desde siempre, es decir, son inherentes a la condición humana. Estas necesidades se manifiestan en deseos concretos. Los deseos son la carencia de algo específico que satisfacen las necesidades básicas, es decir, una persona necesita comer y desea, por ejemplo comer comida italiana.
A diferencia de las necesidades, los deseos varían mucho de una cultura a otra, e incluso en una misma sociedad cambian con el paso del tiempo. Sin embargo, estos deseos no garantizan la compra de un producto: una persona puede desear la compra de u artículo, y no poseer suficiente dinero para adquirirlo. Por este motivo, la tarea del marketing no debe centrarse únicamente en los deseos, sino también en la demanda. 6.3. EL MERCADO. LA SEGMENTACION. Concepto y clases de mercados. El mercado está compuesto por el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestas a satisfacerla a través del intercambio de otros elementos de valor. El mercado objetivo Cada empresa debe definir cuál es el segmento de mercado al que debe destinar sus esfuerzos comerciales. Cada producto debe dirigirse a un segmento más o menos amplio de la demanda, de modo que centrándose en un grupo determinado será posible producir aquello que se adopta correctamente a sus demandas y satisface sus deseos y necesidades. Las acciones de marketing se van a llevar a cabo en este escenario, o sea, en el mercado especifico al que dirija la empresa. Los especialistas de marketing tratan de conocer ese mercado para la cual tiene que analizarlo estudiando la demanda. 6.4. LA DEMANDA Y EL CONSUMIDOR La demanda es la cantidad de un producto o servicio que los consumidores están dispuestos a adquirir. El nivel de demanda y, por tanto, el tamaño del mercado dependerá de muchos factores, entre los que se encuentran el producto o servicio que se ofrece, su precio y los consumidores (su comportamiento y naturaleza). a) Estados de la demanda (Kotler): existen distintos entados de la demanda: 1. La demanda negativa: una parte importante del mercado no acepta el producto y, en algunos casos está dispuesto a pagar para evitarlo. Las acciones de marketing tienen que ir encaminadas a analizar las causas y fomentar un cambio de actitud. 2. La demanda inexistente: el mercado no tiene interés por el producto o servicio. Las acciones deben ir encaminadas a motivar al público e incentivar la demanda. 3. La demanda latente: existen consumidores potenciales de un producto que aún no existe. La acción debe ir encaminada a crear el producto que satisfaga la demanda. 4. Demanda decreciente: disminuye la demanda de un producto en el mercado. Las acciones deben encaminarse a un “remarketing” creativo del producto,
cambiando sus características y fomentando su consumo, tal vez en otro segmento de mercado. 5. Demanda irregular: es la demanda sometida a la estacionalidad. Las acciones deben ir encaminadas a sincronizar la demanda a través de incentivos alternando los usos de la demanda. 6. Demanda en exceso: cuando la demanda es mayor que la oferta. Las acciones a realizar son disminuir la demanda a través de una reorientación del consumo (“desmarketing”), incrementando los precios o disminuyendo la promoción. 7. Demanda indeseable: el consumo de producto está socialmente mal considerado (drogas). Las acciones deben dirigirse a intentar erradicar la demanda mediante campañas sociales (marketing social). B) El comportamiento del consumidor: el estudio del comportamiento del consumidor es una cuestión básica para el marketing para poder implementar con eficacia las acciones. Los directivos de marketing se deben plantear las siguientes cuestiones: -Quién -Qué -Por qué -Cómo Compra -Cuándo -Dónde -Cuánto C) Influencias en el comportamiento del consumidor Variables externas:
Económico: renta nacional, inflación y los tipos de interés. Tecnologías: dependiendo del desarrollo del país, el nivel de innovación. Cultural y subcultural: preferencias por unos productos más que por otros, dependiendo de la cultura de cada país o de la subcultura de cada región. Medio ambiente: su protección e importancia modifica las costumbres. Clase social: agrupación por estratos de los miembros de una sociedad (nivel de educación, renta, profesión, etc). Tiene una gran importancia en el comportamiento del consumidor. Grupos de referencia: con los que se identifica un individuo en sus creencias, actitudes y comportamientos. La familia: grupo social primario. Tiene mayor o menor influencia dependiendo de la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el consumidor. Influencias personales: del médico, profesor, etc.
Variables internas:
Motivaciones: son la expresión psicológica de las necesidades. Son el conjunto de estímulos o factores que hacen actuar al individuo en un sentido determinado. Actitudes: predisposición favorable o no a actuar de determinada manera. Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad.
Aprendizaje: cambio de la conducta como resultado de la experiencia. Estilo de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian a un grupo social de otro.
Ambos pueden ser objetivos (fáciles de medir) o subjetivos (difíciles de medir). Objetivos
Subjetivos
Generales Específicos Estructura de Demográficos: sexo, consumo: grande, edad, estado civil mediano… Socioeconómico: Uso del producto renta, ocupación, Fidelidad/lealtad a la nivel de estudios… marca/empresa Geográficos: región, Tipo de compra ( 1ª hábitat… vez o repetición) Situaciones de compra Lugar de compra Ventaja/beneficio Personalidad buscando Estilos de vida Actitudes Percepciones Preferencias
Elección de los segmentos La empresa puede tomar las siguientes decisiones a la hora de dirigirse al mercado a su público objetivo: Concentración en un mercado único: se especializa en un producto y en un único segmento de mercado en el que tiene una posición fuerte por su mayor conocimiento, prestigio, especialización e imagen. Puede ser altamente rentable pero tiene grandes riesgos por su no diversificación. Especialización selectiva: selecciona varios segmentos y en cada uno ofrece un producto diferente. Todos los segmentos son atractivos y rentables, existen pocas sinergias pero se diversifica el riesgo. Especialización de producto: se centra en un producto que vende a varios segmentos de mercado. Tiene una alta reputación en el producto específico, pero existe el riesgo de que el producto se vuelva obsoleto. Especialización del mercado: la empresa ofrece a un mismo mercado unos productos diferentes. Existe el riesgo de la excesiva dependencia. Atención al mercado total: ofrece productos diferentes adaptados a las necesidades de nada uno de los distintos segmentos, …. Incompleto Diferenciado: se diseñan distintos programas para cada mercado para cada uno de los segmentos de mercado a los que se dirige. Esta estrategia incrementa la demanda total del mercado, sin embargo los costes para la empresa son muy elevados, al reducirse la posibilidad de economía de escala. Indiferenciado: INACABADO
6.3. EL SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADO (SIM) 6.3.1 concepto Para llevar a cabo las estrategias del marketing es necesario conocer y comprende el mercado, lo que supone conseguir datos sobre el mismo. Estos datos pueden estar disponibles por investigaciones realizadas o bien es necesario recogerlas por primera vez. La investigación comercial es un procedimiento sistemático de recopilación, registro y análisis de todos los datos relacionados con los problemas en la comercialización de bienes y servicios. Esta captura de datos, bien existentes o que se tengan que generar, permitirá configurar un sistema de información para la empresa. Un sistema de información puede definirse como un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos, para recopilar, registrar, analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing. 6.3.2. Tipos de investigación comercial La información puede proceder de una fuente interna (dentro de la empresa) o exterior, y puede ser primaria (datos que no estaban elaborados con anterioridad), o secundaria (datos ya elaborados). Para captar la información del exterior se acude principalmente a la encuesta que obtendrá, con la ayuda de un cuestionario que contenga las preguntas necesarias, las respuestas de una parte de la población, o muestra de la población. Recabar información del total de la población seria un proceso excesivamente costoso tanto en dinero como en tiempo, por lo que se recurre al muestreo. Los resultados de la encuesta serán tanto más exactos cuanto mayor sea el tamaño de la muestra y cuanto más representativa sea. Habrá que determinar, por tanto, el tamaño óptimo de la muestra y elegir los elementos de la población a ser entrevistados. La investigación comercial puede ser: a) Según la naturaleza de la información: -
Investigación cualitativa: proporciona información de las actitudes, opinión de los individuos en relación a su conducta externa. Se suele utilizar las entrevistas en profundidad, individuales o en grupo. Investigación cuantitativa: se realiza con el objeto de obtener información mesurable. Además de saber si el producto gusta o no a los consumidores, en
necesario obtener información sobre cuántos lo consumen y cuantos puntos de venta existen. b) Según la procedencia: -
Estudio de Gabinete: El que se desarrolla utilizando fuentes secundarias externas y de fuentes internas. Estudio de campo: Información de fuentes externas primarias. Estudio mixto: Combina los dos anteriores
c) Según la técnica de recogida de información: -
-
-
Encuesta personal: es las más flexible, porque existe una relación entre el entrevistador y el entrevistado, por lo que se pueden hacer aclaraciones. Es la mas fiable y tiene un índice de respuestas elevado. El inconveniente es su elevado precio y el tiempo de realización. Encuesta por correo: es un método barato. El entrevistado no es influenciado por el entrevistador, y puede llegar a cualquier persona por muy lejor que esté. El inconveniente es el bajo índice de respuestas y que no proporciona garantías de que haya sido contestado por las personas que se pretendía. Encuesta telefónica: se utiliza mucho. Tienen la ventaja de poder entrevistar a personas muy ocupadas, es rápida y su coste es relativamente bajo. La limitación está en que el cuestionario debe ser breve. Encuesta ómnibus: se trata de un estudio periódico. Tiene lugar la iniciativa de un instituto de investigación comercial, el cual anuncia en los medios de comunicación, la realización de dicha encuesta, para que los diferentes interesados en estudiar el público objetivo del ómnibus, puedan acudir al instituto para adquirir un espacio dentro del cuestionario. Tiene la ventaja de disminuir los costes de obtención de la información, y el inconveniente de la disparidad de preguntas que aparecen en el cuestionario.
TEMA 7: DESISIONES COMERCIALES I 7.1. LA NATURALEZA DEL PRODUCTO 7.1.1. EL PRODUCTO COMO VARIABLE DE MARKETING El producto es el núcleo de gestión, siendo el elemento más importante, y por tanto, el eje entorno al cual se diseñaran las estrategias. El producto es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador. Desde la óptica del marketing, el producto no solo está formado por una serie de atributos técnicos que pueden ser físicos, intangibles, sino que es precio considerar un abanico de atributos percibidos o psicológicos. Cualquier aceptación del producto que pretende ignorar el valor de estos atributos incurre en lo que Levitt definió como miopía del marketing, y que es la tendencia a centrar la atención en el producto en sí mismo, y no en la satisfacción que está produciendo en el consumidor. -
La cartera de producto: gama o conjunto de productos que la empresa vende. Una gama o la cartera de productos: es el conjunto de producciones que ofrece la empresa. Una línea de productos: es un conjunto de productos homogéneos, productos dentro de una misma categoría, que frecuentemente se identifican con un mismo nombre.
7.1.2. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODCUTOS La clasificación tradicional de productos, desde la perspectiva del marketing es la que distingue entre: -
Productos de consumo Productos industriales
La clasificación no es en base al producto en sí mismo, sino en base del mercado o tipo de consumidor al que se dirige. a) Productos de consumo: Los productos de consumo se pueden clasificar también según la frecuencia de compra o el esfuerzo realizado en el proceso de compra. El bien de consumo se clasifica en: -
Bienes de conveniencia o compra habitual: se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo. Pueden ser: Bienes corrientes: (pan, periódicos)
-
Bienes de compra por impulso: su compra no se planifica cin antelación. Se pone en lugares visibles (golosinas) Bienes de compra de emergencia: paraguas Bienes de compra esporádica: existe una mayor búsqueda de la información y se efectúan más comparaciones (vestidos). Bienes de especialidad: son aquellos productos que, por sus características únicas o por su prestigio de marca, el comprador está dispuesto a hacer mayor esfuerzo. (automóviles) Bienes de preferencia: implica poca esfuerzo de compra pero una alta preferencia por la marca (cerveza preferida). Bienes nos buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o no suele buscarlos (nichos, seguros, enciclopedias…)
b) Productos industriales: Son productos que adquieren otras organizaciones o empresas, para incorporarlos a su proceso de producción, para utilizarlos en sus operaciones corrientes o bien para revenderlos. 7.1.3. LA DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO: Un concepto clase en la política del producto es el de la diferenciación. No todos los productos de la misma clase son iguales. Es posible que proporcionen iguales o muy similares beneficios básicos, pero seguramente diferirán en algún aspecto formal o añadido. La diferenciación es una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o accesorios, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribución o por los servicios añadidos. Si bien la diferenciación es beneficiosa porque genera ventajas frente a la competencia, puede presentar riesgos, ya que sus acciones pueden ser imitadas por los competidores. 7.1.4. LA IDENTIFICACION DEL PRODUCTO: La diferenciación del producto es una diferenciación formal. Se realizar por: a) La marca: Es el modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo formalmente de los demás. Es un nombre, termino, símbolo o diseño que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Cabe distinguir entre nombre y logotipo. El nombre es la parte que se pronuncia y el logotipo, son los símbolos, diseños, letras y colores distintivos. La marca es un instrumento de protección legal que puede registrarse
-
Estrategias de marca: La marca única: consiste en poner una sola marca a toda la gama de productos de la empresa, aunque los productos puedan ser distintos (Phillips). La marca múltiple: contraria a la anterior. A veces es resultado de la fusión o absorción de varias empresas independientes, con sus correspondientes marcas, y que se mantendrá después de la fusión. Segundas marcas: la empresa elabora una marca y después también tiene otra, para controlar el mercado, segmentar y ampliar el mercado. Marcas del distribuidor o marcas blancas. Formada por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos. Las marcas privadas pertenecen a los distribuidores y con ellos comercializan algunos de los productos que venden. Estos productos pueden estar comercializados también con la marca del fabricante.
b) El modelo El modelo es la identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico, dentro de una marca determinada (Ejemplo, Clio, Colt…) c) El envase El envase es la forma de proteger físicamente y presentar el producto. Se utiliza principalmente cuando el producto es pequeño o se mide por unidades de peso o capacidad, como el azúcar, el vino, los perfumes, etc. En algunos casos su función es solo de contener, envolver o proteger el producto. Pero cada vez más se emplea también el envase como un instrumento de diferenciación del producto y de promoción, utilizando tipografías, gráficos y colores que estimulan la adquisición del producto. Los objetivos del envase pueden concretarse en:
Contener Proteger Promocionar Diferenciar
El producto
7.1.5. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Las etapas del ciclo de vida muestran la evolución de los productos realizando una símil con la evolución biológica de los seres vivos. El comportamiento del producto en cuanto a las ventas y los beneficios que generan son los criterios fundamentales para determinar las 4 etapas que atraviesa un producto a lo largo de su ciclo de vida:
A) Introducción: Es un periodo en el que se da un crecimiento lento de las ventas y los bienes son inexistentes, debido principalmente a los esfuerzos de distribución y promoción. B) Crecimiento: Esta etapa se caracteriza por un crecimiento rápido de las ventas y de los beneficios. Ello se produce porque el producto se consolida entre los escasos clientes innovadores y se introduce en el mercado masivo, por lo cual crece el número de competidores y es preciso actuar mejorando la calidad de los productos e introduciendo nuevos atributos que le otorguen mayor valor y la diferencien de los posibles competidores. C) Madurez: Las ventas se estabilizan mostrando un ritmo de crecimiento cada vez mayor. Los beneficios se estabilizan o comienzan a disminuir debido a los esfuerzos de marketing que deben realizarse para enfrentarse a la competencia ya consolidad y al consecuente descenso de los precios. Las marcas líderes ocupan ya determinadas cuotas de mercado, éste está totalmente repartido entre las empresas. Como consecuencia, el crecimiento de cualquier marca implica necesariamente el descenso de otras, por lo que la lucha entre competidores es importante. D) Declive: Las ventas así como los beneficios disminuyen rápidamente. Este declive es a menudo fruto de la introducción de nuevos productos en el mercado que suponen nuevas formulas de satisfacer las necesidades de los clientes. El producto comienza a ser obsoleto y las modificaciones dejan de ser suficientes en cuanto que la demanda exige la introducción de innovaciones esenciales. Aquí la mayor parte de las empresas abandonan el mercado, por lo que es posible que algunas marcas puedan resistir aglutinando la demanda de los clientes más fieles al producto. 7.2. EL PRECIO COMO VARIABLE DE MARKETING 7.2.1. EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING El precio es el valor que un consumidor esta dispuesto a pagar por satisfacer una necesidad, por disfrutar de un bien o servicio que le proporcione utilidad. El precio por tanto, incluye todos aquellos gastos de tiempos, dinero y de dificultad que tiene el consumidor para conseguir el producto. El precio como instrumento de marketing es:
Un instrumento a corto plazo: tiene efectos inmediatos sobre las ventas.
Un poderoso instrumento competitivo: en el mercado la mayoría de los productos compiten libremente, por lo que el precio es un instrumento poderoso. Es además un instrumento peligroso, si existe una guerra de precios entre los diferentes oferentes puede dañarse seriamente la rentabilidad de todos. El único instrumento que proporciona ingresos: los restantes instrumentos de marketing suponen un gasto para la empresa. el precio es un determinante directo de los beneficios. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor. El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es demasiado alto el consumidor no comprará algo que en su criterio tiene menor valor. Si el precio es demasiado bajo, el consumidor puede rechazar el producto por considerarlo de baja calidad
Un instrumento de información: el precio es en muchos casos la única información disponible sobre el producto, por lo que será una variable que se utilice para discriminar el producto. El precio se vuelve un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio, imagen de una marca o de la oportunidad de compra.
En lo referente a la fijación de precio existen básicamente tres métodos, según se basan en su determinación principalmente en: 1. los costes: determinar el nivel más bajo al que puede fijarse un precio. Por encima de ellos se establece un margen de beneficios calculado con criterios más o menos objetivos y racionales. 2. la competencia: la situación competitiva del sector (existencia de líderes de precios, guerra de precio…) puede condicionar fuertemente la fijación del precio y alterar el procedimiento de la fijación por costes. 3. el mercado o la demanda: si bien los costes determinan en nivel más bajo al que se puede fijar un precio, la percepción del valor del producto por parte del consumidor establece el nivel más alto al que se puede fijar el precio. La psicología del consumidor así como la sensibilidad al precio de los distintos segmentos del mercado son también criterios para la fijación de precios. 7.2.2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS A) ESTRATEGIAS DIFERENCIALES: Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad se vende el mismo producto o marcas a precios diferentes según las características de los consumidores. 1) Estrategias de precios fijos o variables.
La estrategia de precios fijos: el producto se vende al mismo precio y son las mismas condiciones de venta a todos los clientes.
La estrategia de precios variables: implica una mayor flexibilidad en la cuantía y en las condiciones de venta. El precio es objetivo de negociación en cada transacción (compra de viviendas).
2) Estrategia de descuentos aleatorios (ofertas): Consiste en aplicar una reducción en el precio en tiempos y lugares determinados, sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir el descuento (ejemplo: 2x1, productos complementarios, etc.) 3) Descuentos periódicos (rebajas): La diferencia con las ofertas es que las rebajas son conocidas con anterioridad por el consumidor (ejemplo: tiendas de confección y grandes almacenes, servicios públicos con reducciones en el precio, como son las tarifas telefónicas a determinadas horas, etc.) 4) Descuentos en segundas marcas. Son descuentos que no afectan a la totalidad de los consumidores, sino solo a los que cumplen unas determinadas condiciones demográficas o socioeconómicas. Estos consumidores son los que constituyen un segundo mercado. En el segundo mercado se fija un precio inferior al mercado principal (por ejemplo, aplicar precios distintos según el sexo, edad, estado civil, y tamaño de la familia o de los grupos de los consumidores “funcionarios, estudiantes, tercera edad” en servicios de transporte, espectáculos, matriculas de colegio, etc.) El segundo mercado puede consistir en una zona geográfica o país, en el que se vende a precio inferior. La práctica de esta estrategia se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se denomina “dumping”. B) ESTRATEGIAS COMPETITIVAS En este caso los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles, fijando precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución de que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer el liderazgo, mientras que los más débiles tendrían que actuar de seguidores. Son estrategias competitivas: 1) Precios similares a la competencia: en situaciones de fuerte competencia la estrategia habitual es fijar un precio similar a la competencia. 2) Precios primados: si la empresa ofrece productos de calidad superior al resto de la competencia o presta servicios complementarios podrá fijar precios más altos (ejemplo, mercedes Benz, Sony…). 3) Precios descontados: es una estrategia de precios bajos que puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementarios, pero no necesariamente tiene que ser la anterior, ya que la empresa puede tener algún tipo de ventaja competitiva que le permita fijar precios más bajos a los de la competencia.
4) Venta a pérdidas: consiste en vender por debajo del coste para eliminar competidores, y luego, cuando se consiga el control del mercado, volver a subir el precio. Es una práctica prohibida por la ley de defensa del consumidor. C) ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS Este tipo de estrategias de fundamenta en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de las mismas **FALTA** Son estrategias de este tipo: 1) El precio habitual: el precio de un producto de consumo frecuente que suponga un desembolso reducido se convierte en el precio acostumbrado. En muchos casos, ante la necesidad de un aumento de precios se opta por disminuir la cantidad o tamaño, no modificando el precio. 2) El precio de prestigio: un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. La empresa que quiere prestigiar sus productos deberá fijar precios altos. Esta estrategia será efectiva siempre y cuando el consumidor perciba de alguna forma la superioridad de tales productos. 3) El precio redondeado o precio impar: el precio redondeado por arriba o precio par (200) da la impresión de que se trata de un producto de mayor calidad que el precio impar (199 o 195), que se asocia a un producto de menor calidad, y que se puede ser apropiado para productos inferiores o en acciones de promoción de ventas (ofertas, rebajas…). Una empresa si quiere mantener su imagen y prestigio no debe aplicar tales precios a sus productos. D) ESTRATEGIAS PARA LINEAS DE PRODUCTOS Al diseñar la estrategia de precios para cada línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo de cada uno de los productos que la integran. Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relación existente entre las demandas de los distintos productos. 1) Líder en pérdidas: el precio fijado para un producto afecta no sólo a la demanda del mismo, sino también a la de otros de la línea. Existen interdependencia entre las demandas de los productos, elasticidades cruzadas importantes, lo que supone tener uno o dos productos de la línea con precios bajos (no proporcionan beneficios e incluso pueden proporcionar pérdidas) siempre que esos productos sirvan de “locomotora” para empujar la venta de otros productos que tienen un precio superior y son más rentables
2) El precio paquete: precio de producción de una línea que son complementarios, que resulta menor a la suma de los precios parciales de los componentes (cadena de alta fidelidad, abono al futbol, pensión completa…). La finalidad es estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se produciría de no existir bonificación en los precios.
3) El precio de productos cautivos: caso en que los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal. La estrategia usual es fijar un precio bajo al producto principal para estimular la compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios. (Impresoras baratos, y la tinta cara). 4) El precio único: establecerlo para toda la línea de productos. (Productos de limpieza). E) ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS Cuando el producto se halla en las primeras fases de su ciclo de vida es posible aplicar estrategias a sus precios. 1) Estrategia de la descremación o desnatado. Fijación de un precio alto al principio para atraer a la crema del mercado, e ir bajando el precio posteriormente para captar otros segmentos de mercados más sensibles al precio. 2) Estrategia de penetración: supone fijar precios bajos desde un principio para conseguir así lo más rápidamente posible la mayor penetración del mercado.
TEMA 8: DECISIONES COMERCIALES II 8.1. DECISIONES DE DISTRIBUCION COMERCIAL 8.1.1. CONCEPTO DE DISTRIBUCION COMERCIAL Y DEL CANAL DE DISTRIBUCION. La distribución como variable de marketing tiene como objetivo trasladar el producto desde el origen de su puesta a punto hasta el consumidor final. Una vez que el producto ha finalizado su etapa de producción, es necesario ponerlo en disposición del comprador, y es la variable distribución comercial la que desarrolla esa función.El producto no solo debe tener una relación calidad-precio conveniente y darse a conocer mediante una adecuada comunicación, sino que además debe ser accesible por el consumidor, y por tanto, estar en el lugar apropiado para su venta. La diferencia que se produce entre el precio de venta en el establecimiento comercial viene a retribuir las funciones desarrolladas por los distintos miembros que intervienen en la distribución del producto, cubriendo su coste y generando un beneficio para las distintas etapas en las que se desarrolla el recorrido productor-consumidor. Las funciones básicas que originan la existencia de la distribución comercial como variable de marketing son:
Trasladar el producto desde un punto de origen hasta el punto final. Informar: cada miembro del canal informa al miembro siguiente. Dar servicios adicionales (garantía, puesta a punto del producto, devolución…) Almacenar, transportar y entregar los productos.7 Concentrar los distintos productos y creando un surtido para el cliente. Minimizar el número de transacciones. Financiar el proceso (cada miembro del canal puede proporcionar crédito a otro miembro).
El canal de distribución representa el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final generando un nexo entre amos. Para alcanzar este propósito, el producto puede atravesar múltiples etapas o ninguna dependiendo del número de intermediarios (por ejemplo mayorista o minorista) que existan. Todas las etapas configuran lo que se denomina el canal de distribución y cada una de ellas es un intermediario del canal, formando parte todos ellos, del sector de distribución comercial. 8.1.2. LAS DECISIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Las decisiones relacionadas al canal de distribución a utilizar, son de las más críticas ante las que puede presentar la dirección comercial, ya que los canales significan compromisos a largo plazo con otras empresas.
A) La estructura vertical del canal de distribución. En función de las etapas o el número de intermediarios que el fabricante seleccione existen básicamente cuatro tipos de canal:
Canal-ultra-corto: no existe intermediario alguna. Es la venta directa, como por ejemplo, la venta por catalogo, por ordenador, televisión o teléfono. Canal corto: posee un intermediario Canal largo: introduce dos intermediarios. Canal muy largo: posee además de mayoristas y minoristas, agentes de venta, centrales de compra, etc.
B) La estructura horizontal del canal de distribución. Además de la decisión relativa al número de intermediarios entre el fabricante y el consumidor que diseña la estructura vertical del canal, es necesario determinar el número de detallistas que van a poder ofrecer el producto en la última etapa del canal y que configuran la estructura horizontal. De esta forma se puede hablar de una política de distribución.
Intensiva: permite la inclusión del máximo número de puntos de venta, alcanzando la máxima cobertura del mercado. El fabricante consigue llegar al consumidor a través de múltiples establecimientos comerciales.
Selectiva: el fabricante restringe el número de puntos de distribución. Es un tipo de distribución entre la intensiva y la exclusiva.
Exclusiva: contempla el mínimo número de establecimientos comerciales. Normalmente va acompañado de un acuerdo entre detallista y fabricante mediante el cual el primero se compromete a no ofrecer en el punto de venta líneas de productos de otras marcas similares a los distribuidores en exclusiva, mientras que el segundo le garantiza como único intermediario en una zona geográfica delimitada.
8.1.3. LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL DE DISTRIBUCION. Como intermediarios en el canal de distribución podemos ver dos tipos:
Los mayoristas: la venta al por mayor incluye actividades tendentes a adquirir bienes con el fin de revenderlos o utilizarlos en sus negocios.
Los minoristas: la venta al por menor incluye actividades tendentes a adquirir bienes con el objeto de destinarlos a la venta de consumidores finales. Representan el ultimo eslabón del canal de distribución, y en los últimos años ha experimentado un gran evolución (Toys-us)
La franquicia: La franquicia es la forma de asociación con mayor auge en España, Europa y el Resto del Mundo. En la franquicia se establece un vínculo contractual, un sistema de colaboración económica continuada, mediante el cual una de las dos partes jurídicamente independientes: el franquiciador (un fabricante, un mayorista o una empresa de servicios, titular de la marca y poseedor de unos bienes originales) cede su “saber hacer” o “know -how” (la forma de utilizar un conjunto de técnicas uniformes y experimentadas, de rentabilidad probada) sobre un determinado tipo de empresas, junto con los derechos a comercializar y explotar dichos productos o servicios, a la otra parte: el franquiciado. A cambio este debe aportar algunos de los siguientes elementos:
Una tasa inicial (canon de entrada) Un porcentaje sobre ventas realizadas brutas Una parte del beneficio obtenido en la explotación del negocio. Una cuantía constante aceptada.
Ejemplo: Mc donall, Telepizza Los contratos de franquicia no son todos iguales. 8.2. DECISIONES DE COMUNICACIÓN COMERCIAL 8.2.1. CONCEPTO Y OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL Como instrumento del marketing la comunicación comercial o promoción tiene como objetivo comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, las ventajas y necesidades que el producto satisface. La comunicación comercial o promoción tiene 3 fines básicos: Informar, persuadir y recordar. El mix de comunicación o los instrumentos de comunicación son la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones publicas. 8.2.2. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN: El modelo de comunicación debe responder a las siguientes cuestiones: quien dice, que, en que canal, a quien, con qué efecto… 1. emisor: (quien dice). Es el que inicia el proceso, tiene información que transmitir (existencia del producto, ventajas…) 2. Mensaje: (que se dice). Es la idea que el vendedor quiere transmitir sobre el producto a la empresa. El mensaje puede ser directo (expresado de forma clara y precisa) o indirecto (sugiriendo lo que se quiere decir).
3. Código: la codificación de un mensaje consiste en trasmitir la idea a través de símbolos, palabras, imágenes, dibujos, colores. Sonidos, gestos, etc, que evidencien lo que se quiere comunicar. 4, Medio: ( que canal). Canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario. 5. Receptor: ( a quien ): aquel a quien va dirigido el mensaje, el comprador o consumidor. 6. Descodificación: el mensaje recibido es interpretado por el receptor. Existe el riesgo de que sea interpretado de forma diferente a como fue concebido por parte del emisor. 7. Ruido: interferencias o perturbaciones que se producen en la transmisión del mensaje. El emisor debe definir bien qué audiencia quiere alcanzar y qué respuestas desea obtener para lo cual debe codificar el mensaje conociendo la forma en que lo va a descodificar el receptor y transmitirlo a través del canal que este escucha o ve. 8. Retroalimentación: (con qué efecto). El emisor debe contar con canales de retroalimentación para conocer la respuesta al mensaje. El fin último de la comunicación es obtener una respuesta favorable por parte del receptor hacia el producto o hacia la empresa que le lleva a comprar. Existen distintos modelos que describen el modelo en que actúa la comunicación sobre el consumidor. El más sencillo es el modelo AIDA que supone que la influencia de la promoción se desarrolla de modo jerárquico a lo largo de 4 etapas: Atención -> interés -> deseo -> acción 8.2.3. INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN 1. venta personal: Es un instrumento de comunicación personal con uno o varios clientes con el fin de conseguir la compra. Mediante la venta personal se transmite de forma simultánea e inmediata una respuesta del destinatario de la información. La finalidad es argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios que le reportara la compra del producto. Las fuerzas de ventas está integrada por el conjunto de vendedores de plantilla o externos de una empresa (ejecutivos comerciales, promotores de ventas, visitadores, representantes, vendedores…). La venta directa exige un especial adiestramiento del vendedor y de contacto directo. Como ventajas a destacar están:
Su flexibilidad La posibilidad de interactuación El conocimiento inmediato de la respuesta al vendedor al estimulo recibido.
El vendedor debe realizar una tarea de seguimiento del cliente, del pedido y de las actividades de post- venta que generan la confianza y la satisfacción por parte del cliente de la compra realizado. 2. Publicidad: Es toda transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través de los medios de comunicación de masas, mediante anuncios o inserciones pagadas por el vendedor y cuyo mensaje es controlada por el anunciante. Las características de la publicidad son: Su carácter impersonal: se dirige de forma indiscriminado a todo el mercado, lo que puede prestarle eficacia. La transmisión de información se canaliza a través de medios de comunicación de masas. Se identifica el transmisor de la información. Las inserciones de los medios son pagados por el enunciante. El enunciante controla el contenido y la forma de emitir el mensaje. El objetivo final de la publicidad es conseguir ventas, pero solo es una variable más que contribuye el incremento de las ventas. Además la publicidad persigue dar a conocer una marca, comunicar sus características, crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento del producto, cambiar o reforzar actitudes, generar comportamientos, etc. El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten la idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea y lograr que se le recuerde asociada a una marca. Existen mensajes:
Informativos, persuasivos, de recuerdo o de esfuerzo.
La ejecución del mensaje incluye la toma de decisiones acerca del estilo, tomo y formato publicitario. La difusión publicitaria comprende la elección de los medios (diarios, TV, radio, etc…) y la planificación de soportes publicitarios ( El país, Antena 3, COPE, etc) más adecuados para hacer llegar el mensaje al publico objetivo al menor coste posible. Los medios publicitarios son el tipo de canal de comunicación de masas que se emplea, mientras que el soporte publicitario es el vehículo específico. El presupuesto publicitario de una empresa puede ser:
Arbitrario: establece una cantidad de dinero basándose en la experiencia. Un porcentaje sobre ventas Según los competidores Lo que se pueda (PYMES).
Según presupuesto del año anterior En función de objetivos y tareas.
En este último caso se considera primero el objetivo de la campaña y de determina después el presupuesto. La selección de la agencia publicitaria: la mayor parte de las empresas acuden a servicios externos de agencias publicitarias para que les creen las campañas y seleccionan y contratan los medios. La empresa le suministra el briefing o documento base de trabajo en el que el anunciante informará sobre el producto, el precio, el público objetivo, etc. En definitiva, se trata de un análisis del producto, sus puntos fuertes y débiles, análisis de las variables de marketing mix análisis de la competencia, perfil del consumidor. 3. PROMMOCION DE VENTAS: Es aquel conjunto de actividades que medirán la utilización de incentivos materiales o económicos que tratan de estimular la demanda a corto plazo. Son incentivos a corto plazo dirigidos a compradores, vendedores, distribuidores para estimular la compra. La promoción de ventas es una forma de comunicación impersonal (utiliza los medios de comunicación impersonales) remunerado, en la cual se identifica al transmisor de la información y el anunciante tiene control sobre el contenido y la forma de emitir el mensaje. Es un instrumento de comunicación en alza y los factores que han contribuido a ello son: Necesidad de llevar a cabo acciones a corto plazo. Escasa diferencias de marcas Facilidad de medición de los resultados de la promoción de ventas. La utilización de la publicidad y de la promoción de ventas debe ser complementaria. Sin embargo, el empleo de la promoción de ventas será más intenso cuando:
Existe poca posibilidad de marca Existe poca diferencia competitiva Las compras de realizan sin mucha información Las ventas poseen una acusada estacionalidad Los competidores lo hacen
Los objetivos de la promoción de ventas son: 1. con respecto a los consumidores, hacerles probar el producto, hacerles comprar de nuevo, desarrollar fidelidad a la marca (tarjetas de fidelidad que recompensan a clientes fieles).
2. Con respecto a los distribuidores: incitarles a hacer el primer pedido, inducirles a ser fieles, fomentar la compra de toda la gama de productos. 3. Con respecto a la fuerza de venta: incitarles a encontrar nuevos clientes, mejorar los argumentos de venta, incitar a conseguir mayores pedidos por tienda o por clientes. Las técnicas de promoción de venta son numerosas y pueden emplearse de forma combinada, como por ejemplo, demostraciones y pruebas gratuitas, juegos y concursos, sorteos y regalos, cupones y vales de descuento, facilidad de pago… El “merchandising” es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye las presentaciones del producto, la disposición de estanterías y el diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto de venta. 4. Relaciones públicas. Consiste en un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa y el cuidado de la imagen de la empresa. son llevados a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación, así como para mejorar su propia imagen y lo de los productos y servicios que ofrecen, tanto a los distintos públicos a los que se dirige como ante la sociedad en general. Las relaciones públicas suele involucrar al más alto nivel de la organización. Las relaciones públicas con los medios de comunicación dan lugar a noticias, comunicados, reportajes, etc., que, a diferencia de la publicidad no son controlados por el vendedor, sino por el medio que suscribe la noticia. Tampoco es el vendedor el que remunera directamente la información. Las herramientas que utiliza son las publicaciones, exposiciones, noticias de prensa, conferencias, becas, ayudas benéficas, premios culturales…
