Beatriz de Orleans - El arte de hacer relaciones públicas (bien)

Indice

Introducción.................................................................................... 9 I. El arte de la persuasión ............................................................... 15 1. ¿QUÉ SON EN REALIDAD LAS RELACIONES PÚBLICAS? .................................................... 17 2........................................................................... UN ‘LEITMOTIV’ ........ ................................................. 25 3................................................................................................... «SE BUSCAN RELACIONES PÚBLICAS» ............................................. 31 3.1 Ambitos en los que se aplican las Relaciones Públicas ............................................................ 31 3.2 ............................................................................................ Funciones del Relaciones Públicas ............................................ 33 3.3 ............................................................................................ ¿Dentro o fuera? ........................................................................ 40

II. El perfecto Relaciones Públicas ............................................. 45 1. .................................................................................................. FORMACIÓN ACADÉMICA ................................................................ 47 2................................................................................................... EL OTRO SABER .............................................................................. 57 2.1............................................................................................. Mentes curiosas .......................................................................... 58 2.2 ............................................................................................ Las noticias ............................................................................... 59 2.3 ............................................................................................ Los libros .................................................................................... 61 2.4 ............................................................................................ De viaje ...................................................................................... 65 3................................................................................................... ESA CAPRICHOSA LLAMADA BELLEZA .............................................. 69 4................................................................................................... CAMALEONES CON DON DE GENTES ............................................... 75

4.1............................................................................................. La conversación.......................................................................... 75 4.2 ............................................................................................ Profesionales todo terreno .......................................................... 80 5................................................................................................... EL CUERPO TIENE LA PALABRA ...................................................... 85 5.1 La mirada........................................................................... 86 5.2 ............................................................................................ Las manos ................................................................................. 87 5.3 ............................................................................................ La actitud ................................................................................... 87 6................................................................................................... PROTOCOLO ................................................................................... 91 6.1 ......................................................................... Actos sociales..................................................................... 92 6.2 ............................................................................................ ¿Qué me pongo? ....................................................................... 94 6.3 ............................................................................................ Puntualidad ............................................................................... 99 6.4 ............................................................................................ El saludo y las presentaciones.................................................... 99 6.5 ............................................................................................ En la mesa ................................................................................ 100 7................................................................................................... EL DILEMA ÉTICO ......................................................................... 103 8................................................................................................ . . . Y LLEGARON LAS DIFICULTADES................................................109 8.1 ............................................................................................ La crisis .................................................................................... 109 8.2 ............................................................................................ En el punto de mira ................................................................... 114 8.3 La introducción de una marca extranjera . . 119

III. 1.

Las relaciones de un Relaciones Públicas . 1 2 1

MEDIOS DE COMUNICACIÓN, TERRENO MINADO 12 3 1.1 ............................................................................................ Qué medios sí y qué medios no ............................................... 123

1.2 ............................................................................................ Consejos prácticos ................................................................... 126 1.3 ............................................................................................ De regalos y viajes..................................................................... 129 1.4 ............................................................................................ «Sin críticas no hay elogios» ..................................................... 130 1.5 ............................................................................................ A por la portada......................................................................... 132 2................................................................................................ CODO A CODO CON EL CLIENTE ....................................................135 2.1 ............................................................................................ Clientes siempre accesibles....................................................... 136 2.2 ............................................................................................ ¿Y si el cliente se equivoca? ...................................................... 138 3................................................................................................ LOS COLABORADORES ........................................................... 141 3.1 ......................................................................................... Marketing ................................................................................. 141 3.2 ............................................................................................ Publicidad ................................................................................ 144 3.3 ............................................................................................ La comunicación interna .......................................................... 147 4................................................................................................... VECINOS ‘NON GRATOS’ ................................................................. 151 5................................................................................................... ‘LOBBY’: LA CERCANÍA AL PODER ................................................... 155 6................................................................................................... PATROCINIO Y MECENAZGO .......................................................... 159

IV. ................................................................................. Un futuro con nombre de mujer ..................................... 163

Introducción

Cuando la editorial Aguilar me propuso escribir El arte de las Relaciones Públicas dudé un momento, pero enseguida concluí que sería una buena oportunidad de hacer algo distinto en este campo. Se podrían revelar, pensé entonces, los entresijos de la profesión utilizando un tono diferente, más personal, sin páginas llenas de teorías y tecnicismos. Así que desde sus inicios, éste fue planteado como un texto ágil, que desvelara los secretos de las Relaciones Públicas a partir de experiencias reales. Siempre con la premisa de no aburrir y sin perder de vista que «el arte de relacionarse» no es algo sólo útil para los Relaciones Públicas. Se trata de un conjunto de herramientas realmente eficaces y beneficiosas dentro de cualquier otra profesión y que, fuera del espectro laboral, pueden utilizarse en muchísimos aspectos de la vida cotidiana. Desde la persona que llega a una fiesta sin conocer a nadie e intenta relacionarse con los demás invitados entablando distintos tipos de conversación, hasta el alto diplomático que trata de suavizar las relaciones entre dos países para evitar la ruptura de las mismas, ambos deben poner en marcha una serie de sutiles pero efectivos mecanismos que se encuentran inmersos en las Relaciones Públicas. Las mismas herramientas aplicará el empresario que

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desea agradar a su clientela con un trato personalizado, el ejecutivo que solicita un aumento salarial a sus superiores, el presidente de la comunidad que intenta poner de acuerdo a sus vecinos para que se instale un ascensor en el edificio o el cliente de un banco que pide un crédito. Para tener más posibilidades de éxito en todas las situaciones anteriores, es fundamental saber relacionarse. causar una buena impresión y mantenerla durante todo el encuentro, distinguir entre lo que se debe hacer o decir y lo que se debe evitar o callar, conocer ciertos trucos útiles, y aprender a ponderar de antemano las consecuencias de todos nuestros actos... es decir, será fundamental que se apliquen las Relaciones Públicas. Y dado que gran parte de la vida se basa en las relaciones humanas, serán pocas las ocasiones en las que no sea conveniente echar mano de algunos consejos incluidos en este libro. En él he volcado gran parte de mis experiencias como Consejera Delegada de Christian Dior en España, una empresa creada hace más de medio siglo en París y que hoy permanece a la cabeza de la moda a escala mundial. Si su fundador, Christian Dior, inició su carrera vendiendo bocetos de sombreros a los parisienses y terminó revolucionando a los clásicos con su New Look, desarmando todo lo establecido y dictando lo que sería el nuevo estilo europeo, hoy el relevo de la firma está en manos de otro gran talento: el joven gibraltareño John Galliano. Creativo, fascinante, capaz de romper las normas y dejar al público más conservador boquiabierto, pero con un arte frente al lienzo, y más tarde al empuñar la tijera, que hace sus diseños irresistibles. Coincidiendo con la llegada de Galliano, la casa ha abreviado su nombre original y ha empezado a sustituirlo comercialmente por Dior. Más directo, sencillo y fá

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cil de recordar, algo imprescindible en la comunicaciónmoderna. Dado que mi trabajo durante los últimos 20 años ha consistido en dar a conocer y más tarde en potenciar esta marca en España, resulta inevitable que capítulo tras capítulo se sucedan las referencias al mundo de la moda. Recurro a mis experiencias en la organización de desfiles, en el lanzamiento de nuevos perfumes, en la conquista de portadas en revistas de moda o en la inauguración de boutiques. La moda y la belleza son las áreas en las que estoy especializada, y sólo desde ellas hablo como una experta en Relaciones Públicas. Pero todo lo que aquí relato está escrito desde la perspectiva de una comunicadora y siempre teniendo en cuenta que todas y cada una de las experiencias y los conocimientos adquiridos en estos años son aplicables a cualquier otro sector económico. Naturalmente que trabajar para un museo requerirá un dominio específico y profundo del mundo del arte, y hacerlo en una inmobiliaria exigirá saberlo todo sobre ese mercado. Pero sólo son añadidos técnicos. Aunque se trate de sectores muy distintos al de la moda, las técnicas y los trucos para relacionarse y cumplir objetivos comunicacionales n0 variarán. Toda la información aquí vertida le será de mucha utilidad tanto a un ejecutivo financiero, como a un abogado; tanto a un arquitecto, como al Relaciones Públicas que trabaja codo a codo con un importante político a quien busca promocional el último modelo de una marca de coches. Cambiará el contenido de los mensajes que en cada caso se quieran transmitir. También serán distintos los conocimientos que posea cada uno. Pero en todos los casos habrá que conocer en profundidad los públicos que se quieren seducir (ya sean los posibles compradores de un de-

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portivo o los electores de un partido político), saber cómo se organiza una rueda de prensa, una fiesta, un aniversario o una cena con selectos invitados. Habrá que tener buen criterio a la hora de redactar un comunicado de prensa o para conseguir que los medios de comunicación se sientan interesados en lo que tenemos que contarles... En cualquier caso las Relaciones Públicas se hacen necesarias. Imagino que, ya enfrentados a la portada del libro, muchos lectores y lectoras se preguntarán cómo llega una princesa a trabajar como directora de Comunicación. Sin embargo, para decepción de muchos, me temo que la respuesta no encierra demasiados misterios. Lo de ser princesa es en mi caso fruto de la casualidad y, por supuesto, del amor. Actualmente estamos separados, pero si entre el príncipe Michel de Orleáns y yo llegara a mediar un día el divorcio, el título desaparecería y sin embargo mi vida seguiría siendo exactamente la misma que llevo hoy en día. En un país como Francia, nación en la que se instaló la V República en 1958, está más que asumido que la verdadera nobleza es una cualidad interior que poco tiene que ver con los títulos nobiliarios o con la cuna. Y, sin embargo, el título de princesa fue precisamente uno de los grandes obstáculos que debí sortear en mis inicios como consejera delegada de Christian Dior en España. Si dibujo con la pluma de la imaginación una balanza no trucada y coloco en ella los pros y los contras que ha significado el ser princesa dentro de mi carrera, creo que en general ha supuesto una gran ayuda y que incluso ha podido abrir puertas, pero desde luego durante los primeros años, el título sólo representó una serie de problemas e inconvenientes poco sencillos de sortear. Pero ¿cómo llegué a esta profesión? Antes de convertirme en una «PR» (siglas anglosajonas de Public Relations que utilizamos los Relaciones Públicas al autodenominarnos) fui periodista en París y me especialicé en el mundo de la moda. Así pude conocer y entrevistar, entre otros, a la mítica Coco Chanel y al genial Yves Saint Laurent, quienes eran como dioses de la moda. Después vino mi

matrimonio, las largas estancias en el extranjero y cuatro maravillosos hijos. Una vez instalados en Madrid sentí la necesidad de regresar a la vida laboral. Casi se terminaban los setenta cuando la casa de Yves Saint Laurent me ofreció representarles en España. Aunque era una buena opción, me resultaba demasiado difícil encajar en sus horarios, así que terminé aceptando una segunda oferta: la de la firma Christian Dior. De este modo aterrizaba en la profesión y me convertía en la embajadora de la prestigiosa firma en España. Ya al aceptar el puesto, supe que no sería sencillo introducir una marca francesa en la España posfranquista, que además se mostraba totalmente reacia a todo lo que representara lujo. Pero que yo fuera una mujer y tuviese además un título, lo complicaba muchísimo más. La mayoría de los empresarios españoles pensaba que me habían dado el puesto por princesa, y a ese primer error sumaban otro: imaginaban que era casi una inculta, que como mucho sabría leer y escribir, pero que no tendría ningún conocimiento sobre el mundo empresarial y los negocios. Sencillamente me veían como un estorbo y les resultaba inaudito que una mujer desempeñara un cargo como el mío. En esos años París trabajaba, bajo licencias, con siete fábricas en España. Por supuesto al frente de todos los cargos directivos había hombres con los que yo debía codearme prácticamente a diario. En las reuniones siempre era la única mujer, pero ni esa clara minoría ni la educa

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da indiferencia con la que me trataban, lograban intimidarme. Lejos de cortarme las alas, aprovechaba esos encuentros para proponer ideas y presentar nuestros proyectos. Mi intención era cambiar la distribución, que resultaba demasiado elitista, y ajustar los estudios de mercado, que en muchos casos estaban siendo mal enfocados. Ellos decían a todo que sí para que me quedara tranquila, pero después, una a una, ignoraban todas las propuestas, las mismas que habían sido acordadas en París. Tuvieron que pasar tres años para que al fin empezaran a tomarme en serio. Durante ese periodo, consciente de que se trataba de prejuicios, me armé de paciencia y jamás tiré la toalla. La recompensa me la dio el tiempo y quizá venga a reforzarse ahora, al poder relatarlo a través de este libro. En sus distintos capítulos aclararé conceptos y compartiré trucos que se utilizan en las Relaciones Públicas pero que se pueden aplicar en el desempeño de otros cargos profesionales y en muchas situaciones de la vida diaria y personal. Intentaré que sus páginas hagan pasar al lector entretenidos momentos y que logren transmitirle la pasión que siento por esta profesión, algo desconocida y un poco incomprendida a veces, pero siempre apasionante.

EL ARTE DE LA PERSUASION 1. ¿ Qué son en realidad las Relaciones Públicas?

Las Relaciones Públicas no se desprenden aún, y quizá no lo hagan nunca, de cierto halo de misterio. Un halo que rodea tanto a la profesión como a su propia definición, origen, objetivos y funciones. Aunque los profesionales que nos dedicamos a su ejercicio tenemos todos estos conceptos muy claros, y han existido teóricos que los han transmitido a la sociedad en general, la profesión continúa siendo en cierta medida desconocida e incluso, en ocasiones, frivolizada. Desde sus orígenes hasta la actualidad, las Relaciones Públicas permanecen inmersas en una nebulosa que hace que la mayoría de las veces su actividad pase desapercibida, se confunda con otras como la publicidad, se crea limitada a tareas protocolares o se mezcle erróneamente con conceptos como la propaganda. De hecho a lo largo de la historia, costó mucho esfuerzo que las Relaciones Públicas fueran reconocidas como una profesión completamente diferenciada de la prensa o de la publicidad. Si bien eso es algo que ya se ha logrado, el misterio persiste y quizá sea debido a la propia naturaleza sutil de esta actividad. Nadie ignora que todas las empresas cuentan con departamentos o servicios de Relaciones Públicas y Co-

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municación, se trata además de una actividad que la gente utiliza a diario, ya sea de forma consciente o no, dentro de sus relaciones sociales o cuando intentan resolver un problema en su entorno. Pero ¿se sabe realmente en qué consisten las Relaciones Públicas? ¿Se conoce su verdadero poder? ¿Y sus posibilidades? ¿Se sospechan acaso los métodos utilizados para seducir intelectualmente a millones de personas? ¿Imaginan en qué consiste su agenda diaria y la dosis de rigor, dedicación y constancia que su cumplimiento requiere? ¿O por el contrario se cree que los Relaciones Públicas son personas guapas, simpáticas y educadas que se pasan la vida sonriendo en cenas, fiestas y recepciones? Existen cientos de definiciones que intentan dar respuesta a estas preguntas. Aunque las hay para todos los gustos, lo cierto es que la mayoría coinciden en ser demasiado largas, muy técnicas y, sobre todo, tremendamente aburridas y con escasas aplicaciones en la vida diaria. Sin embargo Patrick Jackson, ex presidente de la prestigiosa Public Relations Society of America (PRSA), supo explicarlas de forma simple y, al mismo tiempo, original: «En cuanto Eva estuvo con Adán, existieron las Relaciones Públicas, y en toda sociedad, por muy pequeña o primitiva que sea, surgen de forma inevitable problemas y necesidades de comunicación pública que deben resolverse. Las Relaciones Públicas se encargan de la función esencial de crear y mejorar las Relaciones Humanas». La propia PRSA ha planteado la necesidad de encontrar definiciones simples que vayan al grano. Propone ésta: «Las Relaciones Públicas ayudan a una organización y a sus públicos a adaptarse mutuamente el uno al otro». Si yo tuviese que explicarle a alguien, de forma sencilla y en pocas palabras, qué son y para qué sirven las

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Relaciones Públicas aplicadas al plano profesional, le diría que en realidad consisten en ponerse en la piel de la organización, conocer bien a sus distintos públicos y funcionar como un mediador eficaz e imprescindible entre ambos. Pero creo que las Relaciones Públicas van mucho más allá y logran impregnar todas nuestras actividades sociales, ya no como profesionales, sino como individuos. Desde esta perspectiva mucho más mundana, diría que las Relaciones Públicas son un conjunto de habilidades que resultan tremendamente útiles para crear lazos con otras personas, nos proporcionan la posibilidad de establecer un entendimiento mutuo con ellas, evitan que metamos la pata o seamos inoportunos en nuestras actitudes y comentarios, ayudan a resolver escenarios difíciles o a salir airosos de situaciones comprometidas y son capaces de generar la atmósfera adecuada para cada contexto. Aún hoy se debate sobre si las Relaciones Públicas son una ciencia o un arte* pero en realidad tienen mucho de ambos: se trata de una combinación de técnicas y habilidades salpicadas de una gran sensibilidad. Los Relaciones Públicas somos comunicadores que, a base de mucha mano izquierda, buscamos la confianza y la comprensión de otros, intentamos obtener la máxima aceptación y una opinión pública favorable. Para eso creamos vínculos y construimos puentes dentro de la sociedad. Así, las relaciones humanas y el contacto directo se convierten en las bases de nuestro trabajo. Establecemos un diálogo en el que no sólo hablamos, sino que también escuchamos y analizamos las opiniones y las reacciones del resto. Esa es una de nuestras principales herramientas. Dentro de una empresa, las Relaciones Públicas no tienen como misión principal anunciar, vender o impac-

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C UADRO 1

Breve historia de las Relaciones Públicas

Aunque sus verdaderas raíces históricas se remontan muchos siglos atrás, se suelen establecer las dos guerras mundiales como los trances históricos en los que las Relaciones Públicas adquieren impulso y empiezan a desarrollarse con más fuerza. También se establecen dos países, Estados Unidos y Gran Bretaña, como sus precursores. 1906: El periodista Ivy Lee es contratado por la industria estadounidense del carbón para interceder en las huelgas que azotan el sector y mejorar las relaciones entre estas empresas y sus públicos. Pone dos condiciones: negociar directamente con la alta dirección y tener libertad para comentar con la prensa todos los hechos. Se convierte así en el primer Relaciones Públicas de la historia moderna. El éxito de sus nuevos métodos es tal, que en 1914 le contrata en exclusiva John D. Rockefeller. 1919: Otro de los pioneros de la profesión, Edward L. Bernays, abre su propia oficina de Relaciones Públicas. Austriaco pero residente en EE UU, ve las Relaciones Públicas como una ciencia social aplicada que utiliza la psicología, la sociología, y otras disciplinas para manipular el pensamiento y el comportamiento. Basa parte del ejercicio y de los estudios de las Relaciones Públicas en las teorías de su tío, el psicoanalista Sigmund Freud. 1923: Bernays introduce por primera vez esta disciplina en la universidad con: Relaciones Públicas: Un cur- so basado en la Teoría y el Método Practico. 1946: Después de la II Guerra Mundial la actividad de las Relaciones Públicas termina por establecerse en países como Gran Bretaña. En España tarda mucho más. 1950: Se funda la Public Relations Society of America (PRSA) una de las asociaciones más prestigiosas del mundo y que actualmente reúne a más de 20.000 agencias de

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Relaciones Públicas. Cinco años más tarde aparece la primera Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA), formada en esos primeros momentos por EE UU, Gran Bretaña, Francia, Holanda y Noruega. 1960: Aparece en España la primera agencia de Relaciones Públicas. Joaquín Maestre funda en Barcelona S.A.E. de Relaciones Públicas, empresa que terminará integrada en la red internacional de Weber Shandwick. Pero las Relaciones Públicas aún se utilizan sólo esporádicamente en el país. Las empresas que necesitan este tipo de servicios recurren a compañías estadounidenses o se conforman con las agencias de publicidad españolas. 1970: En esta década las empresas españolas empiezan a entender su importancia y crean departamentos de Relaciones Públicas. Por fin hay profesionales y consultoras que se diferencian de la publicidad. Con la llegada de la democracia y el fin de la década llegan las primeras multinacionales, que sé convierten en los mejores clientes de las recién creadas consultoras españolas. En las dos siguientes décadas el sector vive su boom y actualmente continúa creciendo. Hoy todos los directivos son conscientes de su importancia. Saben que las Relaciones Públicas tienen una incidencia fundamental en los resultados y logros de cualquier organización. tar. A diferencia de la publicidad o del marketing, son más sutiles y yo diría que poseen una connotación mucho más filosófica. Su finalidad es convencer, a través de la comunicación y siempre de una forma honesta, de la credibilidad, la calidad y el prestigio de una determinada marca, de sus productos o servicios. La imagen de una marca es en realidad su personalidad, su manera de ver la vida y de sentirla, una serie de conceptos que hacen identificable a la compañía. Y la única forma que tiene una empresa de lograr que esa personalidad caiga bien dentro de la sociedad, son las 21

Relaciones Públicas y sus planes de comunicación. De este modo, mi departamento no se encarga de vender el vestido de noche que se desliza sobre las pasarelas, sino de explicar en que está inspirado, cómo se ha confeccionado a mano empleando más de 500 horas de trabajo artesanal, qué nuevos o exclusivos materiales se han utilizado, a qué lejano país nos hemos desplazado para encontrar esos maravillosos artesanos... En resumen, tratamos de transmitir unos conceptos y una filosofía que nosotros ya hemos interiorizado muy bien. Así, cuando el departamento de Relaciones Públicas organiza y ultima los detalles de cualquier gran evento, (en este caso de un multitudinario desfile), su aporte no sólo sirve para que la nueva colección se conozca en todo el mundo, sino también para que el público acceda al backstage de la moda, a todo lo que hay detrás de esta industria. Lo que logramos es que el atractivo de las prendas aumente, que el público las valorare como se merecen y se sienta más interesado que antes. Sólo así disfrutarán de ellas de forma plena. Y para lograr seducir intelectualmente a millones de personas siendo la voz de una marca, el profesional de las Relaciones Públicas tiene que tener claridad sobre cuá-

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les son los mensajes que quiere enviar, cuáles son sus públicos objetivos y cuáles los canales más adecuados para llegar a ellos sin interferencias. No en vano la máxima de la profesión es tan breve como categórica: «Hazlo bien y hazlo saber».

2. Un ‘leitmotiv'

De todos los objetivos que persiguen las Relaciones Públicas, hay uno absolutamente prioritario que funciona como un hilo conductor de todos los demás: potenciar la imagen de la marca e impedir que sea De este modo, las Relaciones Públicas deben neutralizar las opiniones hostiles, afianzar y conservar con mimo las que por el contrario son favorables, y hacer todo lo posible para lograr que aquellas posiciones poco definidas, indecisas o todavía indiferentes, terminen derivando en simpatías. Si, por ejemplo, se trata de una organización aún desconocida, la tarea del profesional será darla a conocer y empezar a construir su imagen ante la opinión pública. En el caso de que la imagen que el público tiene de ella sea ya muy negativa, tendrá que analizar las causas y encontrar la mejor manera de revertir la situación. Es inútil esforzarse en tallar un pedazo de madera podrida. Siguiendo el razonamiento del proverbio chino, si un fabricante elabora artículos de mala calidad y el público así lo identifica, será muy difícil (además de poco ético) que el Relaciones Públicas logre transmitir una imagen positiva de la marca. Sólo después de diseñar un plan que mejore la calidad de su producción, se podrá establecer otro que

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cambie su maltrecha imagen. Algo que, en situaciones muy críticas, sólo se logrará a partir de decisiones tan drásticas como destituir a algunos responsables o incluso cambiar el nombre de la organización. • Cuando por el contrario se trata de una marca de prestigio que posee una imagen excelente entre sus públicos, el papel del Relaciones Públicas consistirá en mantenerla en su más alto nivel, evitando por todos los medios a su alcance que resulte dañada y siempre apuntando más lejos. Con las marcas que tienen un elevado prestigio tenemos que estar muy pendientes para que nada perjudique su imagen, aún más en el caso de marcas de lujo exclusivas. Si se llegase a perder un ápice de prestigio, recuperarlo podría convertirse en una misión de largo alcance que entrañaría muchas dificultades y que incluso, en algunos casos, resultaría sencillamente imposible. También se puede dar la situación extrema de que una empresa intente adueñarse del prestigio ajeno, algo que Christian Dior ha sufrido varias veces. Si no fuese porque terminaron en un proceso judicial que duró bastantes años, algunos de los casos se podrían recordar con humor. Como aquel fabricante de mamparas de baño que registró su marca en Argentina bajo el nombre de Christian Dior. Sin duda buscaba transmitir una falsa trayectoria de calidad al público. Probablemente el espabilado empresario ya había pensado en un eslogan con el que hacerse rico: «Mamparas Christian Dior, el lujo empieza en su baño». Naturalmente la Justicia condenó a la empresa usurpadora: era evidente que existía una clara «intención de apropiarse de la reputación ajena». Pero al margen de estas situaciones poco usuales, en nuestro trabajo diario no podemos perder de vista la ima

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gen y la reputación de la marca, sea cual sea su sello de identidad: calidad, buen gusto, eficacia, refinamiento, creación, lujo, modernidad.... Una de las tácticas que empleamos para resguardar esa imagen es cuidar la distribución y la venta de la marca. Así, entre mis funciones en España está la de dar ideas sobre los lugares adecuados en los que poder abrir nuevas tiendas. La tarea no resulta sencilla. De hecho, aunque ya hay más de 100 boutiques de Dior en Europa, Asia, Estados Unidos y Latinoamérica, en estos años sólo hemos inaugurado dos en España. Una de ellas se encuentra en la madrileña calle de José Ortega y Gasset, conocida como la Milla de Oro porque es la zona de la capital donde se concentran las marcas de lujo. La política de la empresa es en este sentido muy exquisita. De hecho, si se encuentra el lugar perfecto y se inaugura una nueva boutique pero a los tres meses se coloca al lado una tienda de alimentación, un restaurante de comida rápida o una sala de videojuegos, nos veríamos obligados a marcharnos. Del mismo modo, somos muy cuidadosos a la hora de elegir los pocos locales que, sin pertenecer a la empresa, venderán algunos de sus artículos multimarca. Todos los centros comerciales quieren tener este tipo de complementos de lujo y artículos de perfumería o maquillaje en sus escaparates. Saben que las firmas de lujo atraen a las marcas medianas y quieren que funcionemos a modo de locomotora. Para lograr que aceptemos, a veces utilizan una táctica bastante cuestionable. Nos aseguran que ya han cerrado el trato con Chanel o Gucci, marcas que están a un nivel de calidad y prestigio similar al nuestro. Sin embargo, cuando llamamos a estas firmas para confirmarlo, nos encontramos con que sólo se trataba de un anzuelo, ya que a ellos también les habían prometido nuestra presencia.

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A la hora de tomar este tipo de decisiones, es bueno tener en cuenta los estudios de mercado. Si el lugar no es el más adecuado para la marca, la respuesta debería ser negativa. Pero aunque se trate de una decisión objetiva, puede que la otra parte no lo entienda así. Me ha ocurrido que algún empresario no se ha conformado y ha llamado a los responsables de la firma en Francia, intentando revertir la negativa. Al no lograrlo, a veces ha vuelto a llamar a nuestra oficina, pero en esta ocasión para ofrecer cierta comisión ilegal. Un gesto que cualquier profesional debería sentir como una completa humillación. El chantaje sólo significa una cosa. Creen poder comprar una decisión y están convencidos de que en el fondo sólo es cuestión de ofrecer la cantidad adecuada. Pero no es así. Si una empresa decide no colocar sus productos en un establecimiento determinado, en realidad estará perdiendo beneficios en ventas. Habrá priorizado el prestigio y la imagen de la marca sobre cualquier posible ganancia económica. Sencillamente no es el lugar adecuado para la firma porque le baja su prestigio. Un momento perfecto para potenciar una marca es aprovechar el eco mediático que brindan las ocasiones especiales: presentaciones o lanzamientos de nuevos productos, ceremonias, aniversarios... No importa que se trate del estreno de una película, la presentación de una nueva revista, el aniversario de un fabricante de coches, el estreno de un musical o la ceremonia de entrega de los Oscar, los Emmy o los Grammy... A la gran mayoría acudirán como invitados personajes famosos que atraerán a buena parte de la prensa. Y para la ocasión irán, naturalmente, vestidos a la última. Así que las firmas de lujo estaremos, directa o indirectamente, presentes en muchos eventos ajenos a la propia firma.

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Como casas de alta costura vestiremos a muchos de los i asistentes a estos actos con las últimas creaciones de nuestros diseñadores. Hay clientes que eligen estos momentos estelares para estrenar su última adquisición, pero en muchísimas ocasiones las firmas de ropa visten a famosos mediante el sistema de «prestarles» por esa noche alguno de sus exclusivos vestidos o trajes. Así logran que sean lucidos sobre la alfombra roja —una verdadera pasarela de la moda internacional— fotografiados bajo los focos de la fama y quizá convertidos en las portadas de las revistas líderes de opinión. ¡Qué mejor publicidad! El «vestir a...» es una estrategia que beneficia tanto a la casa de costura como al personaje famoso. Nosotros potenciamos nuestra marca y ellos su imagen de glamour y buen gusto. Por eso no hay contratos ni dinero de por medio, es una colaboración profesional que aporta bebeneficios mutuos más allá de los económicos. Por ese mismo motivo sólo se emplea con personas que realmente interesen a la marca, personas ya reconocidas y valoradas por su talento: actrices de teatro y de cine, periodistas, bailadores, deportistas... También con profesionales que aún están gestando su éxito, pero que prometen. En uno de los últimos desfiles de alta costura de París nuestra actriz invitada fue la joven María Valverde (protagonista de La flaqueza del bolchevique), una apuesta de futuro. Si no es el caso y la propuesta de «vestir a...» corresponde a un famoso o famosillo sólo conocido por vivir del cuento, vender montajes en la prensa rosa o ser hijo de... no nos interesa. En esos casos pondremos en marcha alguna excusa piadosa evitando siempre ofender a la persona. Hay que tener en cuenta que la lista de dientas y de famosos vestidos por Dior, y por los sucesivos creadores que se colocaron a la cabeza de la firma a lo largo de su

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historia, es también parte importante de su prestigio. La princesa Grace Kelly, quien se vestía casi exclusiva- mente con los diseños de la casa y en las ocasiones especiales encargaba todo el vestuario de la familia (incluso los trajecitos de los niños para los bautizos). Ella era la dienta más mimada en Dior. O Elizabeth Taylor, quien se casó ocho veces y en sus primeras bodas siempre escogía a Christian Dior. Otra dienta fue Marlene Dietrich, quien con motivo de la ceremonia de los Oscar averiguó cuáles serían las tonalidades del escenario y el vestuario de otras invitadas para escoger su diseño. Al final lució un traje ajustado de color negro y con un atrevido corte en un costado por el que Dior tuvo que esperar instrucciones casi hasta el último momento. También Cristina Onassis, quien jamás volvía a ponerse el mismo vestido dos veces, así que cuando uno le gustaba mucho, lo duplicaba. Y más recientemente Charlize Theron, para quien John Galliano diseñó un espectacular vestido de noche que lució en los Oscar. Pero la lista es interminable: Greta Garbo, Sharon Stone, la reina Noor de Jordania, Farah Diba, la princesa de Gales, Julia Roberts, Bimba Bosé, Pedro Almodóvar, Victoria Abril, Leonor Watling, Inés Sastre, Paz Vega...

3. «Se buscan Relaciones Públicas»

3.1

ÁMBITOS EN LOS QUE SE APLICAN LAS RELACIONES PÚBLICAS

Uno de los atractivos que tiene el dedicarse a las Relaciones Públicas es su amplio abanico laboral. A la hora de escoger el destino, la actividad o la organización donde preferiría desempeñarse, las opciones para el profesional son innumerables ya que cuenta con salidas muy distintas que abarcan prácticamente todo el espectro empresarial y social. Se puede ser Relaciones Públicas de un Ayuntamiento —trabajando codo a codo con el alcalde— de un gabinete ministerial o de La Moncloa. Puede que la oferta que atraiga al profesional sea la de una empresa dedicada a la fabricación de juguetes, un club de fútbol, un canal de televisión, una discográfica, una gran línea aérea, una universidad o una asociación ecologista... Pero a la hora de determinar este destino, el profesional no sólo tendrá que tener en cuenta sus intereses profesionales o sus preferencias personales, también influirán de forma determinante la situación del mercado laboral, así como la experiencia y los conocimientos previos que posea en determinados sectores.

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CUADRO 2

Las Relaciones Públicas en el mercado laboral

Administración pública, tanto de ámbito municipal, como autonómico, nacional o incluso internacional. Partidos políticos. Empresas privadas. Organizaciones sociales y ONGs. Universidades. Hospitales. Sindicatos. Agencias externas de Relaciones Públicas y Comunicación. Cualquiera de las organizaciones anteriores puede optar por contratar este tipo de empresas y prescindir del departamento interno de Relaciones Públicas.CUADRO 3 Sectores que más Relaciones Públicas contratan

1. 2. 3. 4. 5. 6.

° Internet ° Alimentación ° Informática ° Bancos ° Servicios financieros ° Organismos oficiales

Fuente: Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC)

En cuanto a las remuneraciones, si se comparan con otros trabajos similares, son consideradas «altas» y año tras año la media salarial experimenta aumentos constantes. Quizá por este motivo, profesionales como los periodistas —por lo general no tan bien pagados y con jornadas

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interminables— renuncian a su vocación, abandonan las redacciones y terminan aplicando sus conocimientos en algún gabinete de prensa. 3.2

FUNCIONES DEL RELACIONES PÚBLICAS

Sea cual el destino final del Relaciones Públicas, a la hora de llevar a cabo su trabajo se le exigirá el cumplimiento de una serie de funciones comunes. Además de especializarse en unas u otras materias —dependiendo del sector en el que se integre— siempre tendrá que responder a un conjunto de tareas comunes que distribuirá en su agenda diaria. • Para poder empezar a trabajar, el Relaciones Públicas debe definir con claridad tres cuestiones que vienen a ser las directrices que guiarán su trabajo: organización. El Relaciones Públicas tiene que

saberlo todo sobre la organización en la que trabaja. Saber definirla, cuáles son sus objetivos corporativos, qué persigue además de beneficios económicos, cuáles son sus principios, su filosofía, sus atributos, qué imagen pretende proyectar a sus distintos públicos y cuáles son sus más intrincados secretos. Los públicos objetivos. Cuál es el perfil de las personas que se interesan por la marca quiénes podrían llegar a interesarse o a qué público queremos atraer. Hay que conocer muy bien a estos públicos objetivos y tener claridad sobre lo que les gusta de la marca y lo que no, en qué estado de opinión se encuentran con respecto a la firma, el nivel de penetración que logran sus distintos productos, etcétera. Las estrategias de comunicación. Es necesario elaborar la estrategia más adecuada y eficaz. Un conjunto de acciones 34


comunicacionales con las que lograr transmitir a los públicos los mensajes de la organización. Saber distinguir entre qué tácticas serán las más efectivas y cuáles deben evitarse. Los Relaciones Públicas debemos tener mucha capacidad de organización, saber establecer prioridades y estar preparados para solucionar imprevistos o realizar cambios de última hora en nuestras agendas. Además de heterogéneo se trata de un trabajo intenso que siempre puede esconder sorpresas.

Un día normal en mi agenda podría ser éste: 07:30 Suena el despertador. Desayuno, acompañado de la lectura de los periódicos. 09:00 Reunión con la agencia de publicidad. Se analiza la conveniencia o no de contratar espacios publicitarios en dos nuevas revistas. 11:00 Llego a la oficina. Revisión de revistas y suplementos en los que se han publicado páginas de redaccional (1) sobre Dior o la competencia. Atiendo varias llamadas telefónicas.

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« S E B US C AN R EL AC IO NES P Ú BLI C AS »

12:00 Reunión del departamento de Relaciones Públicas. Tareas pendientes y avances. Entre otros temas se evalúa la posibilidad de vestir a varios actores para la gala de los premios Goya. También se estudia la estrategia de lanzamiento para el perfume Pure Poison. 14:00 Comida-reunión con la directora de Marketing Directo de Christian Dior. 16:00 Intervención en seminario sobre Moda y Empresa en el Siglo XXL Apoyándonos en diapositivas, vídeos y cifras resumimos la trayectoria de Christian Dior y su influencia en el sector. 17:00 Regreso a al oficina. Llegan los resultados de varios estudios de mercado sobre audiencia de medios y penetración de la marca. Más llamadas telefónicas. Una de ellas es de la policía. Me comunican que han interceptado tres camiones con mercancías sospechosas. Necesitan que alguien vaya a certificar que se trata de falsificaciones de Dior. Llamo al abogado, quien lo confirmará unas horas más tarde. Respondo los e-mails más urgentes. 19:00 Reunión con la encargada de Prensa de la división de Moda y Belleza. Comentamos las últimas novedades del sector. 21:00 Entrevista con una periodista especializada en el sector de la moda. Llevamos un mes intentando encontrar un hueco para la entrevista. Las dos estábamos muy ocupadas pero hoy al fin hemos podido coincidir.


E L AR TE DE HACER RE LAC IONES P UB LIC AS (B IEN)

22:30 Presentación de nueva revista de belleza. Más periodistas, más declaraciones a los medios y más VIP'S. 24:00 Fin de la jornada. Claro que el hecho de pertenecer a una empresa francesa me obliga a viajar muy a menudo. En ese caso, y aunque casi siempre voy y vuelvo a París en el mismo día, la agenda de toda la semana se complica y es imposible evitarlo. 06:00 Suena el despertador. Desayuno. Taxi hasta el aeropuerto. 07:30 Avión. Lectura de periódicos (The New York Times, Le Figaro y Le Monde). Reviso mi intervención en el seminario. 08:30 Llegada a París. 09:00 Reunión-seminario Internacional de Directores de Comunicación Christian Dior. 12:00 Descanso de 30 minutos. El móvil va a estallar. Atiendo mensajes urgentes de Madrid y envío instrucciones. 13:30 Almuerzo. 15:30 Regreso al seminario. 17:30 Finaliza el seminario. Más llamadas. 18:30 Cita en uno de los puntos de venta de cosméticos en París. Me enseñan los nuevos muestrarios que están a punto de llegar a España. 20:30 Aeropuerto, regreso a Madrid. 22:00 Fin de la jornada.


Responder a estas ¡ornadas requiere gran capacidad. organizativa y sobre todo, rapidez de adaptación. Aunque siempre falta tiempo, es necesario encontrar el hueco adecuado para cada obligación profesional, decidir qué es lo más urgente, qué citas pueden esperar y cuáles no pueden postergarse. Una vez realizada esta tarea, hay distintos métodos y trucos para saber, echando un simple vistazo a la agenda, cómo se presenta la jornada y cuán flexible será el día. Así, en caso de ser necesario, podremos cambiar unos compromisos por otros. A mí me resulta muy útil echar mano de rotuladores fosforescentes, trabajar según colores con los que subrayar los compromisos y las citas dependiendo de dos variables: prioridades profesionales y preferencias personales. Desde lo que me resulta placentero hasta lo que considero definitivamente tedioso. Con uno de los colores señalo aquello que me apetece muchísimo, algo que es parte de mi trabajo pero que logrará alegrarme el día; hay otro color que significa que la cita puede sufrir cambios en su horario o incluso ser trasladada a un día distinto si surge cualquier imprevisto y necesito urgentemente un hueco libre; un tercer color sirve para marcar aquellas tareas que no son mis predilectas, pero que sí son importantes, y un cuarto es el encargado de recordarme que se trata de un verdadero plomo, un compromiso que definitivamente no me apetece nada cumplir pero que sin embargo es absolutamente necesario. Lo peor que puede ocurrir es que en el último minuto un imprevisto cambie o incluso anule toda esta planificación. Entre otros muchos, recuerdo un caso reciente. Todo un equipo espera, billetes en mano, la salida del vuelo que les llevará al Caribe: fotógrafo, periodista, maquiladora, peluquero, estilistas, agentes, los ayudantes res37

EL

AR T E D E H AC ER


Cuadro 4 Funciones principales del Relaciones Públicas

- Asesorar, aconsejar e informar a los directivos de la organización sobre: La política de comunicación externa e interna. El impacto de las decisiones que decida adoptar. - Responsabilizarse de la comunicación durante crisis, conflictos, situaciones delicadas o fuertes ataques de algún medio de comunicación. - Analizar los públicos objetivos a través de estudios de mercado. Averiguar qué sabe el público de la marca y controlar el clima de opinión que existe sobre la misma. - Promover relaciones que generen confianza y opiniones positivas dentro y fuera de la organización para conseguir notoriedad y prestigio. - Planificar y dirigir las campañas de comunicación. - Mantener un continuo contacto con representantes de la prensa, clientes, proveedores, agentes sociales... - Mediar entre la organización y los medios de comunicación. - Elaborar una completa base de datos de los medios de comunicación y de los periodistas especializados en él sector. - Ayudar a los periodistas con las dudas que tengan o facilitarles las informaciones que precisen. - Preparar comunicados y organizar ruedas de prensa. - Controlar que las convocatorias lleguen a sus destinatarios a tiempo. Gestionar y preparar las entrevistas que soliciten los medios con directivos o portavoces de la empresa. - Elaborar un dossier con el seguimiento de todo lo que los medios de comunicación publiquen o emitan mencionando a la organización. Analizar estas informaciones, resumirlas y transmitirlas a la Dirección.


- Actualizar el archivo fotográfico y audiovisual. - Supervisar las publicaciones y todos los instrumentos de comunicación interna. - Organizar eventos especiales: inauguraciones, seminarios, congresos, ferias especializadas... - Redactar discursos. - Elaborar informes y presupuestos. - Responsabilizarse de los patrocinios y mecenazgos en los que participe la organización. - Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de Ventas y Marketing. - Establecer un buen clima laboral y obtener entre los empleados el mismo espíritu e imagen que la organización proyecta hacia el exterior. - Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la organización en el ámbito social.

pectivos... Todos listos para pasar cuatro días en una isla de paisajes maravillosos, el escenario perfecto para el reportaje fotográfico que ocupará diez páginas en una revista de moda líder en todo el mundo. Cuando sólo faltan minutos para el embarque, una llamada al móvil lo cambia todo: la top model se ha lesionado un tobillo y no podrá trabajar hasta dentro de quince días. Sin su protagonista no hay reportaje, así que todo se suspende de inmediato y las quince personas involucradas en el trabajo —yo incluida— debemos reorganizar nuestras agendas. E L AR TE DE H ACER RE LACI ONE S PUBLI CAS ( BIEN)

3.3 ¿DENTRO O FUERA?

Cuando una empresa decide poner en marcha un plan de comunicación, tiene dos opciones: contratar una agencia externa o crear un departamento propio de Relaciones Publicas. Como en casi todo, también aquí hay una solución mixta para aquellos departamentos internos muy pequeños

que sólo necesitan subcontratar tareas puntuales, ya sea por acontecimientos especiales (aniversarios, lanzamientos, grandes reuniones...) o por tareas que no pueden asumir por falta de preparación. Hay muchos argumentos a favor y en contra de una y otra opción, y aunque estoy convencida de que trabajar desde dentro de la empresa es lo más adecuado, parece obvio que ambas posibilidades tienen a sus espaldas éxitos empresariales y también más de un fracaso. En gran medida, la elección dependerá de las necesidades y posibilidades de cada empresa. Y el éxito o el fracaso de las operaciones vendrá determinado por la profesionalidad de quienes se encarguen de elaborar y ejecutar el plan de comunicación. Ventajas del departamento interno:

Mayor conocimiento de la empresa, de su organigrama, funcionamiento y resto de departamentos. Se está más familiarizado y sensibilizado con todo lo que rodea a la actividad. Posición fuerte dentro de la empresa. Cercanía a la gerencia. Facilidad y rapidez a la hora de obtener información urgente, improvisar reuniones con jefes de otros departamentos o con la Dirección General (esto puede ser muy importante en crisis o imprevistos graves). Mejor conocimiento de la posición que la compañía ocupa dentro del sector. o Ventajas de las agencias externas:

Especialización en las distintas estrategias de comunicación y sus efectos. No estar dentro de la empresa aumenta la imparcialidad, evita las presiones o las influencias. Trabajar con empresas de sectores muy diversos aporta una experiencia extra que puede beneficiar a los diferentes clientes.

E L A RT E D E H A CE R R E LA CI ONE S P ÚB LIC A S ( BI EN )

Un departamento interno necesita más presupuesto que la contratación de una agencia. Si bien dentro de este segundo grupo de ventajas el último argumento es innegable, los demás pueden ser cuestionados. Un buen Relaciones Públicas sabe que sólo beneficiará a la organización para la que trabaja si mantiene una visión clara e independiente que le haga detectar posibles fallos y deficiencias. Y no por trabajar dentro de la entidad tiene que perder su objetividad. En ese caso estaríamos hablando de un mal profesional. Además, al tener que atender a clientes de naturalezas muy diversas, es más difícil especializarse e imposible prestar a cada cliente la misma atención que si se dedicara en exclusiva a uno solo. Hay que pensar que cada agencia de comunicación tiene una media de 26 clientes, y creo que ése es precisamente el mayor inconveniente de las agencias externas. En mayo de 2004 quisimos celebrar una fiesta en Barcelona con motivo de la inauguración de la primera tienda de Baby Dior en España. Se decidió convocar un concurso para la organización del evento al que se presentaron cuatro importantes agencias de comunicación. Para todas, este trabajo suponía sin duda una muy buena oportunidad de aumentar aún más el prestigio de su cartera de clientes. Una a una, fueron presentando sus ideas acompañándolas de magníficas maquetas y diseños muy vistosos. Sin embargo ninguna fue capaz de ajustarse a lo que necesitábamos. Ninguno era adecuado para el lanzamiento de una boutique infantil, con ropa y complementos para un público de los 0 a los 12 años. Sus ideas pretendían impactarnos, pero quizá el desatino pueda achacarse al hecho de que no conocían realmente bien Baby Dior. Se guiaron por la imagen que se habían formado, les cegó el concepto de «marca exclusiva y de lujo» y olvidaron el alma del proyecto: los niños y lo lúdico. Y eso puede pasar cuando no se está inmerso en el proyecto general de la empresa o cuando se tienen que 42

atender a muchos clientes distintos y hay poco tiempo para pensar en cada uno. Quizá otras agencias habrían acertado, pero nuestrá experiencia en este sentido fue que de cuatro, ninguna logró dar en el clavo. Finalmente lo hicimos nosotros mismos, eso sí, ayudados por un buen Relaciones Públicas local. Y no fue difícil. Elegimos el parque situado frente a la boutique, solicitamos los permisos necesarios y contratamos una compañía de animación que convirtió el parque en un mundo imaginario con hadas, árboles parlantes, títeres, juegos, un set. de maquillaje infantil y un catering especial para los invitados de honor: los más pequeños. Realizamos la selección de invitados y avisamos a los medios de comunicación. Sin necesidad de grandes despliegues, logramos la repercusión mediática que necesitábamos y que todos lo pasaran bien. Sin duda existen empresas de comunicación que cumplen con los objetivos de sus distintos clientes —según un estudio de la Asociación de Empresas Consultoras de Comunicación y Relaciones Públicas (ADECEC) el 71% de las empresas considera «muy buena» su relación con la agencia de Relaciones Públicas—. Pero aún así, creo que siempre que la organización pueda permitírselo, la mejor opción comunicacional es crear un departamento interno que cumpla con los requisitos profesionales adecuados.

EL PERFECTO RELACIONES PÚBLICAS 1. Formación académica

Hay una serie de cualidades que resultan ideales para ser un perfecto Relaciones Públicas. Unas son innatas, otras se adquieren en las aulas y otras sólo tienen a la vida por maestra. II Este capítulo no pretende ser una lista inalterable que haya que cumplir a rajatabla. No significa que éstas sean todas las aptitudes necesarias ni que sin algunas de ellas no se pueda llegar a ser un buen Relaciones Públicas. Más bien se trata de las bases sobre las que hay que trabajar con el claro objetivo de aproximarse a lo que podríamos denominar «el Relaciones Públicas perfecto»] Un modelo al que tender y que puede no alcanzarse, pero al que siempre es mejor acercarse lo más posible. Cualidades y aptitudes que no son de gran utilidad únicamente para el ejercicio de las Relaciones Públicas. A cualquier profesional, ocupe el cargo que ocupe dentro de una organización, le resultará beneficioso poseerlas para mejorar sus relaciones profesionales tanto internas (hacia sus superiores, compañeros y subordinados) como externas (hacia clientes, competidores y colaboradores). También es muy útil detectar en cuáles de estos aspectos las cualidades del profesional fallan para poder reforzarlas o al menos compensarlas.

E L A RT F. I ) F I IA CFR R KL A CIO N FS RO NI . IC A S ( BI F N )

Si examinamos qué tipo de profesionales ejercen las Relaciones Públicas, nos encontramos con que proceden de especialidades muy distintas: Periodismo, Economía, Derecho, Ciencias Políticas, Empresariales, Sociología, Psicología, Turismo... Naturalmente también hallamos muchos licenciados en Publicidad v Relaciones Públicas, un título universitario oficial en España sólo desde 1991 y que actualmente se imparte en unos 30 centros entre universidades públicas, privadas y escuelas superiores. Existen además multitud de cursos y posgrados que vinculan la enseñanza de las Relaciones Públicas a la del Protocolo, el Marketing o las Relaciones Internacionales. Eso sin mencionar los cursos a distancia y on line que proliferan sin control aparente en la oferta educativa. Muchos de estos cursos no exigen prácticamente ningún requisito de acceso y no utilizan criterios serios a la hora de decidir qué materias impartirán. Así, la profesionalidad y la eficacia de la enseñanza que ofrecen terminan resultando dudosas. Aunque a la hora de ejercer como Relaciones Públicas unos estudios superiores son más aprovechables que otros, poseer un título universitario es en la actualidad prácticamente imprescindible para acceder a la profesión. De hecho, más del 80% de los empleados que trabajan en alguna agencia de comunicación española son licenciados y de ellos, más del 60%, estudiaron periodismo. Otro 14% llegó más allá y cursó algiin máster o título de posgrado. Pero además de la titulación superior, siempre es recomendable, y muchas veces esencial, poseer conocimientos sobre: Marketing, estrategias de ventas, estudios de mercado, estadística, investigaciones sociológicas... Conocer el

funcionamiento de estos departamentos, saber

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F O R MA CI ÓN AC ADÉ MI C A

cómo se investigan los distintos públicos y sus actitudes así como estar familiarizado con las estadísticas a todos los niveles, ayuda mucho al Relaciones Públicas. Así podrá enfocar e interpretar de una forma más efectiva los resultados de cualquier estudio de mercado y colaborar con más criterio en las posteriores tomas de decisiones. Economía y Finanzas. Es habitual que el Relaciones Públicas deba enfrentarse a balances de resultados e informes económicos, pero tampoco está de más que conozca las reglas que mueven el mundo financiero. No debe parecer que le hablan en otro idioma cuando se aborde el funcionamiento de la Bolsa de valores, el lanzamiento de una OPA, el inicio de una licitación o una fusión empresarial. Además tendrá que tratar de forma habitual con accionistas y periodistas del sector económico. Mundo empresarial. Formación en gestión o di- rección de empresas. El departamento de Relaciones Públicas

depende directamente de la Dirección General y ambos trabajan muy unidos y sincronizados. Para un mejor entendimiento, resultará muy cómodo que el Relaciones Públicas sepa cómo funcionan las gerencias y conozca los entresijos del mundo empresarial. Recursos humanos y administración de personal. En las Relaciones Públicas internas estos departamentos trabajan mano a mano. Una de las tareas que incluye cualquier plan de comunicación interna es lograr un mejor entendimiento entre empleados y mandos superiores. Para ello es de gran utilidad saber cuáles son los métodos más novedosos y los mejores criterios usados por las empresas para la selección de personal, promociones internas o prejubilaciones. También para decidir qué características debe reunir una persona para desenvolverse con eficacia en determinado cargo.


Funcionamiento y panorama de los medios de comunicación. Una de las principales tareas de cualquier

Relaciones Públicas es mantener un contacto permanente con los periodistas, así que debe tener una' idea muy clara del espectro nacional e internacional de los medios de comunicación. Saber a qué grupos pertenecen los distintos medios, quiénes son sus dueños y estar al tanto de las novedades que se produzcan en este terreno. Saber en qué consiste el trabajo diario de un periodista, distinguir las prioridades de cada medio y qué tipo de informaciones les interesan más. También es necesario darse a conocer entre los periodistas especializados y mantener buenas y fluidas relaciones con ellos. Redacción periodística y expresión oral. Es fundamental que posea una impecable capacidad de expresión oral y escrita. Además de redactar comunicados o convocatorias de prensa, colaborar con artículos y editar publicaciones internas, es probable que el Relaciones Públicas sea la primera persona que los periodistas conozcan dentro de la organización y la que más contacto directo mantendrá con ellos. Planificación y organización. Saber planificar y organizar cada jornada de la forma más idónea según los intereses de la organización, haciendo gala de mucha agilidad mental a la hora de desplazar una reunión o adaptarse a los cambios de planes. Psicología. Tener conocimientos sobre cómo funciona la mente humana, cuáles son sus mecanismos de defensa más habituales o qué señales nos indican que no estamos acertando en la forma de tratar a la otra persona. Saber actuar con tacto, poseer un buen sistema de alarma mental... Todo ello ayuda a que el Relaciones Públicas logre que su interlocutor se sienta valorado y có-

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modo, siendo capaz de expresarse con sinceridad. La psicología facilita la comunicación y el entendimiento y es especialmente útil para evitar que dañemos el ego o la autoestima de la persona que tenemos enfrente. Cuando acabo de conocer a alguien suelo actuar con mucha psicología: primero me empeño en lograr que esté a gusto y para ello es muy efectivo que sienta que realmente para mí se trata de una persona importante, que me interesa todo lo que tiene que contarme. Creo un ambiente óptimo, hago los comentarios precisos, miro a los ojos, escucho con atención, permito que la persona crezca y logro que la comunicación fluya evitando a toda costa cualquier tipo de aspereza. Todos estos conocimientos son muy útiles para cualquier puesto de Relaciones Públicas, se desempeñe en el sector que se desempeñe. Todos ellos facilitarán además su posible reciclaje. No importa que el profesional haya trabajado en una empresa de ferrocarriles y desee postular a una vacante en una importante cadena hotelera o viceversa. En ambos casos todos los conocimientos anteriores le serán de utilidad. Sin embargo también tendrá que preocuparse de la especialización. Dado que las Relaciones Públicas pueden aplicarse a actividades muy distintas, el profesional necesitará poseer conocimientos específicos del sector en el que trabaje. Así, ser encargado de las Relaciones Públicas de una ONG, con acciones humanitarias en el tercer mundo y respuestas inmediatas frente a catástrofes, requerirá conocimientos totalmente distintos que si se trata de una importante bodega. El Relaciones Públicas tiene el deber y la necesidad de convertirse en lo más parecido a un experto en la actividad a la que se dedique la organización. Sólo así, su trabajo será realmente profesional y podrá cumplir las expectativas de la dirección. Es por eso que cuando una empresa busca cubrir un puesto de estas características, suele valorar mucho la experiencia previa en el sector y los conocimientos que se posean sobre él. Por otro lado, y aunque siempre fueron importantes, a estas alturas los idiomas se han convertido en una herra-


mienta básica y fundamental. Un profesional que además de su lengua materna sólo sea capaz de defenderse en inglés ya no encaja con el perfil requerido. De hecho, las agencias de comunicación exigen a sus empleados el dominio de tres idiomas. Poder comunicarse en distintas lenguas es en este trabajo algo indispensable, ya sea para resolver un problema con clientes extranjeros, mantener una conversación de cortesía en un viaje de negocios o ascender profesionalmente. .. Sin los idiomas todo ello será inviable. Algo lógico si se tiene en cuenta que la herramienta básica del Relaciones Públicas es la comunicación y que las empresas tienden cada vez más a la internacionalización de sus actividades. Ya es habitual que el profesional se vea obligado a mantener contactos comerciales con filiales, clientes y colaboradores en otros países. Y si el departamento o la agencia de comunicación no pueden responder a esa necesidad, quedarán estancados. Un dominio perfecto del inglés no sólo es perfectamente exigible sino que resulta casi obligatorio: hoy en día ya no hay excusas. Además de ampliar las posibilidades de comunicación, los idiomas nos ayudan a estar informados sobre las noticias y novedades del sector. Es muy útil, casi una obligación, habituarse a leer revistas especializadas extranjeras y periódicos como The New York Times, The Independent, Le Monde o Der Spiegel. La lectura de este tipo de prensa

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permite una vision más completa e independiente de lo que está sucediendo en el sector y en su entorno. Limitar el seguimiento de la prensa al ámbito nacional ya no es suficiente. Toda esta capacitación (título universitario, conocimientos comunes y específicos e idiomas) es la que se exige hoy en el mercado laboral de las Relaciones Públicas. Unos requisitos que en realidad no han variado mucho con el paso de los años. De hecho son exactamente los mismos que se pedían para el puesto que hoy ejerzo en Christian Dior. La casa francesa buscaba una persona — en principio, un hombre— para ocupar en España el cargo del consejero delegado. Al final cambiaron de opinión, y al comprobar que cumplía todas las demás exigencias para el puesto, decidieron ofrecérmelo. Tenía los idiomas (además de mi lengua materna, sabía inglés y alemán), ya contaba con conocimientos específicos en el mundo de la moda y el lujo gracias a mi experiencia como periodista especializada en el sector, y aportaba dos títulos universitarios: Ciencias Políticas y Publicidad y Marketing. La carrera de Ciencias Políticas la estudié en una de las Grandes Escuelas Francesas, unos centros de enseñanza superior independientes y distintos de las universidades que tienen su origen en el siglo XVIII. En Francia la vida de los estudiantes es muy estricta y está regida por una dedicación casi exclusiva. Desde pequeños entramos en una especie de maquinaria en la que lo único que hacemos es estudiar. Ni cine, ni salidas nocturnas con los amigos... hasta los 16 años la vida social se limita a las clases, las bibliotecas y la familia. Yo hasta los 12 años era una niña tremendamente traviesa, tanto que llegué a ser expulsada de varios colegios. Sin embargo es-

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E L A RT E D E H A CE R R E L AC ION ES P ÚB LIC A S ( BI EN )

tudiar me gustaba y cuando me quise dar cuenta ya había entrado en esa maquinaria de exámenes, lecturas y encierro estudiantil. Como sacaba buenas notas, después del bachillerato seguí estudiando para intentar el ingreso en Ciencias Políticas. Las Grandes Escuelas poseen un sistema de acceso muy selectivo con un examen que suele prepararse en uno o dos años y, ya dentro, la exigencia es altísima. La recompensa es el prestigio de su formación, mucho más alto que el de las universidades. Quien logra terminar con buenas notas, sabe que tiene su futuro prácticamente solucionado. De estos centros han salido todos los presidentes de la República además de ministros, embajadores y los directores de las grandes empresas. Aunque una vez finalizada la carrera continué con dos masters (uno en Publicidad y otro en Marketing), desde pequeña me encantaba escribir y me apetecía mucho probar suerte con el periodismo. Tanto, que me presenté a un concurso convocado por la revista Elle sobre pueblos franceses poco conocidos. Escribí un reportaje sobre el pueblo de mi familia en el que veraneábamos todos los años. Lo conocía muy bien y sabía muchas historias curiosas. Gané el primer premio, que consistía en la publicación del relato y en un posible fichaje para la revista. Publiqué varios reportajes más, hasta que recibí la llamada del grupo Fairchild Publication y empecé a trabajar en Women 's Wear Daily, la biblia de la moda a escala mundial, capaz de lograr que una empresa suba o baje a su antojo. También escribí algunos artículos en Harper's Bazaar e incluso llegué a publicar dos libros de poemas en francés que hoy, vistos en la distancia, me parecen inocentes. Como corresponsal en París de Women's Wear Daily pasé los siguientes cuatro años entre la capital francesa y Nueva York. Lo que más me gustaba no era tanto el glamour.; sino todo lo que había detrás de él: la moda en las 54 civilizaciones, el origen de las telas, cómo se obtenían los tintes naturales... Aprendí mucho de esta inmensa industria y eso fue fundamental para mi trabajo posterior en Christian

F O R MA CI ÓN AC ADÉ MI C A

Dior. Un trabajo al que llegué desde el periodismo.

2. El otro saber

Todo lo aprendido en colegios y universidades quedará deslucido sin una buena cultura. Para ser una persona culta no basta con ser experto en Música, Filología Inglesa, Derecho o en cualquier otra especialidad académica, se necesitan conocimientos generales y amplios sobre materias como Historia, Geografía, Arte, Literatura, ciencias o nuevas tecnologías y ser una persona informada que está al tanto de lo que pasa en el mundo. Puede que a través de la vida académica se haya construido una buena base cultural, algo fundamental pero en ningún caso suficiente. Hay que seguir aprendiendo. Con mucha curiosidad, practicando aficiones como la lectura, quizá a través de los viajes... Los caminos pueden ser distintos pero lo importante es que con los años se vaya consolidando un buen tesoro cultural. Este «otro saber» no está de más en la vida de ninguna persona, sea cual sea su profesión. No importa que se trate de un Relaciones Públicas, un comercial, un médico, un recepcionista o un abogado. La cultura es una escalera infinita en la que cada peldaño abre múltiples y diferentes posibilidades hasta ese momento ocultas. No se debe plantear como un método para obtener beneficios puramente profesionales. Sus recompensas pueden

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E L A RTF. [)F HACER

R E LA CI ON ES

PÚBLICAS ( B I EN )

ser mucho más cotidianas y no por eso menos importantes o ambiciosas. Gracias a la cultura nuestras conversaciones y actos diarios se enriquecen; todas las relaciones sociales, desde las laborales hasta las más personales, se benefician; resulta más sencillo sortear temas escabrosos o salir airosos de conversaciones incómodas; se evitan las posiciones extremas tendiendo a razonar sobre opiniones más equilibradas; nuestro tiempo libre amplía sus posibilidades, facilitándonos el que seamos capaces de disfrutar la vida de una forma más plena. 2.1

MENTES CURIOSAS

Muchas veces la cultura viene dada por la curiosidad. Desde la infancia hasta la vejez, las mentes inquietas y curiosas desean aprender, no conformándose con la educación académica. Les interesa el por qué de las cosas, investigan, observan, buscan respuestas a sus interrogantes, acuden a talleres, cursos, exposiciones, seminarios... El caso es que siempre encuentran algo interesante que hacer con su tiempo libre y nunca se aburren. Además saben sacar el máximo partido a todo aquello que hacen y se recrean en cada una de sus actividades. No importa que su interés sea artístico y opten por la música o por la pintura, que prefieran aprender cocina, jardinería, Tai-Chi, informática, fotografía o teatro. Lo importante es que sienten esa necesidad continua de aprender cosas nuevas y son capaces de disfrutar de todas ellas. Y precisamente la curiosidad es una cualidad que será de gran ayuda para que la persona se interese por el

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E L O T RO S AB E R

amplio abanico que conforma el «otro saber»: la actualidad, la literatura, la vida en otras latitudes...

2.2

Las noticias

Estar al tanto de la actualidad pasa a ser otra tarea del Relaciones Públicas. Debemos prestar una atención prioritaria a todas las noticias que puedan afectar tanto a la organización como a su competencia y al sector en general: aprobación de leyes y regulaciones, avances científicos o tecnológicos, lanzamientos de nuevos productos, crisis sectoriales... algo en lo que revistas, programas, boletines y portales de internet especializados son nuestras mejores herramientas. Pero también es importante poseer una visión panorámica de la actualidad más relevante, afecte o no al sector en el que cada profesional desarrolla su trabajo. Periódicos en el desayuno, revistas siempre sobre la mesa, radio encendida en el coche, programas grabados de televisión, el ordenador con varias ventanas abiertas ,

a los siempre actualizados portales de internet... la información se convierte en un compañero inseparable e indispensable. Uno de mis momentos preferidos del día es cuando tengo tiempo para sentarme a leer Le Monde y la prensa española. Ojalá junto a un buen desayuno y en casa, antes de salir camino a la oficina. Después están los pequeños momentos libres entre tarea y tarea que también aprovecho para echarle un vistazo a los periódicos, pero la mayor parte del tiempo que dedico a estar informada es para revisar revistas: de moda, de belleza, del corazón, económicas o suplementos dominicales. En todas ellas

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E L A RT E OK H AC ER R EL A CIO NES P ÚBL IC AS ( BIE N )

nuestro equipo ya ha hecho un seguimiento y ha marcado las páginas con post it de distintos colores. Rojo para las apariciones de nuestros productos, azul para otras marcas del grupo LVMH al que pertenece Christian Dior, amarillo para las entrevistas, verde para las noticias importantes sobre la competencia... todo lo que es interesante, es necesario marcarlo, leerlo y conocerlo. Cuando un Relaciones Públicas demuestra no estar informado sobre las novedades del sector o sobre importantes noticias con repercusiones internacionales, deja de ser profesional. Esta minuciosa supervisión del panorama de la actualidad diaria requiere tiempo y dedicación, pero es algo que jamás debe dejarse de lado. Si por motivo de un viaje más largo de lo normal llegan a pasar varios días sin tener oportunidad de revisar la prensa, las lecturas pendientes se acumularán de tal modo que después será necesario dedicar varias horas para volver a estar al día. Precisamente una de mis meteduras de pata tuvo su causa en no haber prestado suficiente atención a una parte de la actualidad: la difundida por la prensa rosa. Fue hace unos años, cuando un famoso habitual en la prensa del corazón se estrenaba como tertuliano en televisión. Me llamó porque estaba interesado en llevar algunos trajes de Dior en el programa. Recuerdo que pensé: «¿Por qué no? El programa tiene una audiencia altísima, él es un hombre muy elegante, sabe vestir y la ropa de Dior le sienta estupendamente...» Así que accedí. Le vestimos durante cinco días. El usaba un traje durante el programa, lo devolvía y se le prestaba el siguiente. Era algo temporal, una colaboración más en el mundo de la televisión. Sin embargo, un día aparecieron unas declaraciones suyas en una importante revista. En ellas decía que se había convertido en la imagen de Dior en España, algo que no era cierto. Sólo se trataba de una colaboración más. Pero en esta ocasión, además de ese «malentendido», mi error fue no haber indagado más sobre su imagen. Desconocía sus líos 60

E L O T RO S AB E R

amorosos, los problemas con su ex mujer, la polémica que suscitaba en España... Para colmo, justo en esos días se publicaron en otra importante revista fotografías en las que aparecía completamente desnudo. De repente el personaje y el ya clásico debate de si se trataba de un montaje o de un robado, de si eran fotos trucadas o no, pasaron a colocarse en el ojo del huracán. Un desastre. En los programas del corazón parecía no hablarse de otra cosa. Se conjugaron toda una serie de circunstancias que hicieron que la elegancia que creí reconocer en él, sencillamente se evaporara. Su nombre era ahora sinónimo de escándalo, y cuando se publicó en la prensa que era la imagen de Dior en España, en Francia suscitó protestas e incluso hubo cartas anónimas. En todos estos años ésta ha sido la mayor metedura de pata que he cometido como directora de Comunicación. Desde entonces tengo especial cuidado en que no se me escape ningún detalle, tampoco del mundo del corazón. Es necesario saber siempre quién es quién... Quién es el famoso y quién el famosillo, quién es elegante y quién sólo lo aparenta.

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E L A RT E OK H AC ER R EL A CIO NES P ÚBL IC AS ( BIE N )

2.3 Los LIBROS Leer relaja, divierte y cultiva. Pero además de constituir una válvula de escape mágica, con capacidad para hacernos volar y reconstruir vidas ajenas o imaginarias, la lectura es una de las formas más gratas de aprender. Las lec-

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F. l. A R TF. OF. II ACFR R FI. ACI ONF S P ÚBLICAS ( BI FN)

turas obligatorias de la época estudiantil nos abrieron las puertas a la literatura, pero también a la historia o la filosofía de una forma más fácil, rápida y amena, sin necesidad de memorizar. La lectura actúa sobre la formación y el desarrollo de la cultura; potencia la personalidad, la inteligencia y los hábitos de reflexión, análisis, esfuerzo y concentración. También mejora la expresión oral y escrita haciéndolas más fluidas, enriqueciendo el vocabulario y corrigiendo los errores ortográficos. Al despertar el interés y ampliar los horizontes del lector, puede incluso acentuar su espíritu crítico y hacerle un poco más libre. El poder del hábito aumenta con el tiempo y nos permite lecturas cada vez más complejas, más enloquecedoras. Entre la infinita biblioteca con que cuenta la humanidad, hay lecturas que deberían considerarse indispensables. Un ejemplo son los grandes pensadores y los clásicos: los griegos, entre los que Sócrates siempre ha sido mi preferido; el gran visionario Erasmo de Rotterdam, agudo, inteligente y con obras tan geniales como Elogio de la locura, un verdadero canto a la libertad y a la rebeldía en pleno siglo XVI; el maravilloso Voltaire, siempre basándose en la franqueza y la razón y buscando sin descanso la felicidad y la tolerancia; Goethe, el escritor al que debo agradecer mis conocimientos de alemán; Honoré de Balzac, uno de los fundadores de la novela realista que se calificaba a sí mismo como una «máquina de escritura». De hecho La Comedia Humana reunió casi un centenar de obras... Que la lectura resulte aburrida o difícil puede tener varias causas. No haber adquirido el hábito ni en la infancia ni en la adolescencia, no haber dado con los libros más adecuados para empezar, o simplemente la ausencia de curiosidad, son sólo algunas. Pero siempre hay un libro esperando en alguna estantería, el libro más apropiado para cada persona o para cada circunstancia. Poco importa que se 63

E L arte. de h acer R el aciones Pú bl icas (b ien)

escojan novelas, relatos breves; poesía, ensayos, viajes, arte o filosofía... los hay para todos los gustos. Por ejemplo, muchas biografías y memorias terminan convirtiéndose en buenas herramientas pedagógicas que aproximan al lector ya no sólo a la literatura, sino también a la historia. Algunos consejos prácticos:

Aquellas personas que no se han aficionado a la lectura pero desean hacerlo pueden recurrir a algunos de los más prestigiosos premios literarios. El Nobel de Literatura, el Príncipe de Asturias o el Goncourt. Quizá no garanticen que la obra del autor será del agrado del lector, pero sí avalan su calidad literaria. Hay muchos caminos para averiguar cuál es el libro más idóneo: consejos de amigos con buen criterio, algunas críticas literarias, un título, un autor, la intuición, el azar, no dejar de buscar... Nunca es correcto juzgar las preferencias literarias de otras personas. Si a alguien le parece maravilloso un best seller que acaba de salir, cuyo autor no nos gusta en absoluto, es aconsejable escuchar sus argumentos, aunque no se compartan. En temas tan subjetivos y personales, es mejor respetar, no contrariar al interlocutor ni adoptar posiciones extremistas. Tampoco es nada recomendable parecer pretencioso y resaltar lo mucho que uno lee o la gran biblioteca que posee en casa. Nuestro interlocutor puede sentirse apabullado. O quizá su silenciosa modestia esconda un interés y un hábito por la lectura mucho mayores que el nuestro. Estar frente a un escritor cuya obra conocemos muy bien puede ser la mejor oportunidad para intentar desentrañar los misterios que él prefirió no desvelar en sus libros: un final poco claro que queda abierto a la imaginación del lector, un poema que sólo creemos entender, el lugar en el que se gestó alguna de sus obras o qué rasgos del protagonista corresponden a la propia personalidad del autor. Sólo si la química entre ambos funciona y se siente 64

E L O T RO S AB E R

cómodo, el escritor se explayará. Pero si no le apetece hablar de su obra —algo, por otra parte, muy comprensible— lo mejor será no insistir. Cuidado con las opiniones negativas expresadas de forma demasiado sincera. Suelen ser inadecuadas. Decirle a un autor «¡qué aburrido me pareció tu ultimo libro!» no sólo no aporta nada, sino que además puede molestarle, incomodarle y romper la armonía. A la hora de preparar un viaje nunca es mala idea echar a la maleta algún que otro libro. Si me dirijo a un lugar que no conozco, no sólo me gusta hacerme con una buena guía que incluya datos históricos, religión, arte, lugares de interés, gastronomía, costumbres y diccionario práctico. En ese primer acercamiento al país también viajo en compañía de sus escritores más reconocidos o de aquellos que están teniendo un gran éxito en ese momento. Me gusta saber quiénes son, sobre qué temas escriben, su repercusión nacional e internacional y, si es posible, llevar en el bolso de mano un par de libros. Por ejemplo, cuando estuve en Japón mis lecturas fueron de Kenzaburo Oé. Se trata de una forma distinta pero muy interesante de adentrarse en una cultura hasta ese momento desconocida. Atravesar las calles de Tokio haciendo coincidir nuestros pasos con los del protagonista de una novela puede resultar fascinante.

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E L OTR O SA B ER

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2.4 DE viaje

Hay quien afirma que en realidad, una persona culta es la que posee permeabilidad para absorber y retener experiencias. Y viajar es la mejor escuela, convirtiéndose en una de las experiencias más importantes en la vida. Después de abandonar París y antes de instalarme en España, tuve la oportunidad de viajar. Viví durante varios años en Marruecos, Inglaterra y Nueva York. También pasé estancias de algunos meses en Alemania y Chile. Largos o cortos, por trabajo o por placer, los viajes suponen un emocionante acercamiento a civilizaciones y culturas desconocidas. No sólo incrementan el bagaje cultural aportando conocimientos y herramientas imposibles de adquirir de otro modo. Los viajes tienen además el maravilloso poder de abrir la mente, algo muy útil a la hora de establecer distintos puntos de vista, formar opiniones equilibradas y respetar las ajenas. Si una persona aprende a adaptarse a las costumbres y condiciones de otro país, estará desarrollando una enorme capacidad de reacción frente a situaciones desconocidas. Y esto, en Relaciones Públicas, es muy valioso. Pero a la hora de viajar también hay que tener presentes algunos consejos prácticos, especialmente si se trata de un viaje de trabajo: El clima. Qué estación atraviesa el país de destino,

máximas, mínimas, previsión de lluvias o sol durante la estancia. Son preguntas imprescindibles para acertar con el vestuario que incluiremos en el equipaje y evitar improvisaciones.

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OTRO SABE R El El.programa. Igualmente necesario es saber cuántas

cenas de gala y recepciones oficiales están previstas, si será o no necesario vestir de etiqueta en alguna, qué tipo de actividades de ocio se han programado... Una información absolutamente necesaria para poder acertar con el atuendo apropiado. Antes de hacer la maleta, leo bien el programa previsto y escojo la ropa que llevaré en cada ocasión. Es mejor no improvisar demasiado. El jet lag. En los viajes aéreos de larga distancia es inevitable sufrir los desajustes del cambio horario. Nada más llegar al aeropuerto de destino, lo mejor es cambiar el reloj e intentar adaptarse cuanto antes a los nuevos horarios. Si el viaje es hacia el Oeste, se retroceden las manecillas y la somnolencia diurna se vuelve inevitable. Lo mejor es aguantar e intentar no dormir hasta que llegue la noche. Como mucho, una cabezada o una siesta muy corta. Más complicados resultan los viajes hacia el Este. La falta de sueño al llegar la noche y dificultades para relajarse. El primer día siempre es el peor. La indumentaria. Ante todo siempre hay que recordar que es la ropa la que nos acompaña, y no nosotros a ella, así que no deberíamos permitir que pase a ser un estorbo. Aquí, los zapatos juegan un papel preciso. Si ya son fundamentales a diario, durante un viaje no pueden fallar. Siempre es arriesgado incluir en el equipaje prendas nuevas, que sólo han sido probadas unos minutos. Pero hacerlo con el calzado puede convertirse en un verdadero y «doloroso» error. Aunque la estancia vaya a ser corta, en toda maleta deben coexistir los tacones con los zapatos más cómodos. Tanto el calzado como el resto de prendas deben incluir los dos estilos: el formal y el informal. Lo ideal es via jar con prendas que se arruguen lo menos posible. Nunca tafetán, seda o lino. Son telas preciosas, pero mejor no depender del servicio de planchado del hotel. Prendas como la falda suelen resultar incómodas durante los des-

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plazamientos, hay que estar demasiado pendiente de ellas y se arrugan rápido. El truco esEevitar siempre la indumentaria R P ( ) que pueda entorpecer nuestras acciones: las mangas demasiado anchas con las que es imposible comer o la estrecha falda con la que cuesta tanto caminar. En cambio, otras prendas no deben faltar. Es el caso del traje de noche y los trajes de chaqueta, éstos últimos preferiblemente sin conjuntar. Si el pantalón y la chaqueta son distintos, podrán combinarse mejor. En los viajes, los accesorios pasan a convertirse en útiles trucos. Consiguen cambiar radicalmente el estilo de un mismo traje y casi no ocupan espacio. Lo que nunca es recomendable es viajar con joyas de valor. Serán una preocupación extra que quizá no merezca la pena. Otro aspecto a tener en cuenta en el momento de escoger el vestuario es conocer y respetar las tradiciones del país anfitrión, intentando no desentonar ni llamar la atención. Lo muy estrafalario o chillón no suele ser la mejor elección. L A RT E D E H A CE R

E L AC ION ES

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ÚB LI C AS B IEN

5. Esa caprichosa llamada belleza

Aunque resulte injusto, el aspecto físico suele ser determinante en un primer encuentro, predisponiendo a los demás de forma positiva o negativa. No dejan de ser primeras impresiones que pueden cambiar en cuestión de minutos, pero lo cierto es que en este trabajo y en la vida en general, una buena apariencia se convierte en un elemento importante. Un simple vistazo a las ofertas laborales de la prensa valdría como muestra. «Imprescindible buena presencia» es una frase que se repite constantemente en los anuncios que solicitan Relaciones Públicas. Algunas personas que han trabajado conmigo poco a poco han ido cambiando su imagen. Un corte de pelo, un tratamiento de cutis, ropa más adecuada... Lo primero que hay que hacer es enfrentarse al espejo. Estudiar nuestro rostro y nuestra figura y ser capaces de reconocer qué nos gusta y qué nos disgusta. En algunos casos puede que sean necesarios algunos sacrificios: poner más atención a la dieta, dedicar más tiempo al cuidado del cuerpo en general... Pero también es de gran ayuda conocer los trucos de belleza que más convengan en cada caso, saber escoger el maquillaje más apropiado, dar con el corte de pelo más favorecedor, reconocer qué estilo y qué tipo de prendas nos quedan bien o no. Lo esencial es poE L. AR TE DE H ACER R ELACI ONE S P ÚBLICAS ( BIE N)

tenciar lo positivo, sacar partido a las características físicas que más apreciemos, y buscar soluciones para aquello que consideremos menos atractivo. Algo que Marlene Dietrich parecía entender muy bien cuando decía: «Mis piernas no son realmente tan extraordinarias, pero yo sé lo que puedo y lo que no debo hacer con ellas».

No se trata de obsesionarse con los kilos, el espejo, las arrugas y la cirugía estética, sino de intentar mejorar dentro de lo razonable. Resulta increíble lo que un buen cambio de imagen puede lograr en una persona. Quizá, más que la belleza en sí, lo importante sea la seguridad que produce el sentirse a gusto con uno mismo. El físico influye en la personalidad, aumenta o disminuye la autoestima, hace que una persona se valore, sienta seguridad en sí misma y resulte más convincente al resto. Diversos estudios psicológicos revelan que las personas más atractivas despiertan confianza, ganan espacio social y logran persuadir al resto con más facilidad. Pero las investigaciones han querido ir más allá y se han aplicado a los bebés. Sus conclusiones revelan que, además de reconocer rasgos faciales, los niños y niñas prefieren la belleza ya a los pocos meses de nacer. Para probarlo, les colocaron retratos que les iban mostrando de dos en dos. Las fotografías habían sido evaluadas previamente por adultos, así que les enseñaban la de un rostro bello y atractivo junto a la de otro bastante menos agraciado. Comprobaron que los pequeños coincidían en las preferencias de los mayores: miraban fijamente y por mucho más tiempo las imágenes de los hombres, las mujeres y los niños más atractivos. Les dio igual que los retratados fueran de raza negra, asiática o caucásica, sencillamente preferían a los más guapos. Según los expertos, esto revela una preferencia innata por la belleza. Pero por muchas ventajas que aporte el físico, en este trabajo una persona demasiado despampanante, tipo top model, puede causar el efecto contrario al buscado por las Relaciones Públicas. Puede que acompleje a la persona que tiene enfrente, cuando la táctica correcta es ponerse a su mismo nivel y nunca apabullar. Este trabajo se basa en transmitir, ya sea un mensaje, una idea o un producto, y si la persona se lleva todo el protagonismo, termina por hundir al resto y crear complejos, con lo que finalmente su mensaje pierde credibilidad. Situaciones de este tipo también se han

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vivido en Christian Dior: cubrió el puesto de directora de una sección internacional una mujer guapísima, pero no causaba el efecto deseado, salió mal y se fue. A esto hay que añadir que aunque el atractivo físico abre puertas, siempre pueden volver a cerrarse. Sobre todo si no se dan otras cualidades que mantengan la primera buena impresión. Es muy probable que una persona menos atractiva pero con chispa, estilo, cansina, personalidad, simpatía y don de gentes llegue mucho más lejos en este trabajo que otra con una cara bonita o un cuerpo de pasarela pero no mucho más. Al final, la belleza sólo es una ventaja más. Por mucha importancia que tenga —hoy más que nunca, en un mundo donde prima la imagen—, no es el criterio encargado de medir la valía de fina persona, ni en el plano social ni en el profesional. Yo nunca me he considerado guapa, sino una persona normal que ha cosechado sus éxitos en la vida. He podido despertar envidias por otras cosas, sobre todo por el trabajo (lo cual hace la vida incluso un poco más interesante). Con el tiempo he aprendido a gustarme, a aceptarme tal como soy. Y envejecer es parte de todo eso. Las mujeres que han sido muy guapas en su juventud se aferrar a esa imagen y sufren mucho más el paso de los años. Pero las mujeres que no sentimos esa presión de ser «bellas y eternas» lo que hacemos es adaptarnos a los cambios del cuerpo sin dejar de conservar esa chispa especial. Y para poder conservarla es indispensable aprender a sacarnos partido a nosotros mismos siguiendo algunos consejos básicos: La piel (especialmente la de manos y cara) es una tarjeta de presentación que debe mantenerse en perfecto estado. Si existe alguna disfunción —acné, sequedad, exceso de grasa o descamación— lo más adecuado es ponerse en manos de un especialista. En caso contrario, sus cuidados básicos son tan sencillos como imprescindibles. En el caso de los hombres, las pieles deben estar bien rasuradas e hidratadas, presentando el mejor color posible.

E L A RT E D E HA CER R E L AC ION ES P Ú BLI C AS ( B IEN )

Para conseguirlo, lo primero es llevar a cabo un buen afeitado apurando al máximo el pelo facial y retirando los restos de espuma con agua muy fría. Para terminar es conveniente aplicar un tónico astringente que ayude a cerrar los poros y dar un masaje con una crema específica según el tipo de piel (grasa, mixta o seca). La mujer tiene que extremar los cuidados ya que su piel es mucho más delicada. Siempre es recomendable acudir a un especialista que efectúe un estudio y determine cuáles son los productos más adecuados en cada caso. Los cuidados básicos consisten en limpiar e hidratar el rostro con productos específicos por las mañanas y por las noches. A la hora de maquillar el rostro hay que saber manejar el juego de luces y sombras. No olvidar que los tonos claros se encargan de destacar, mientras que los oscuros tienen la función de disimular. Se debe elegir una base que se parezca lo más posible al color de la piel. Esta se distribuye con pequeños toques

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ascendentes. Los correctores claros se aplican al mismo tiempo que la base, por lo que hay que tratar de integrarlos lo máximo posible. Para difuminarlos se utiliza una esponja de látex ligeramente humedecida. Los iluminadores se emplean en las zonas del rostro que se desean resaltar. Los polvos faciales se aplican con un pincel y el exceso se retira con una brocha. La elección del colorete también dependerá del tono de piel. Se aplica con pincel desde el pómulo hacia las sienes, sin cargarlos demasiado. Las cejas y las pestañas pueden limpiarse y repasarse con un pequeño cepillo. Para maquillar los ojos hay que delinearlos con el lápiz y di luminar el trazo con el pincel específico para sombras (suelen tener un tamaño más pequeño). Se hace de forma ascendente, integrándolo al borde de la raíz de las pestañas. Si se trata de ojos saltones es mejor aplicar abundante sombra oscura en todo el párpado móvil, perfilándolo por dentro con un lápiz de Khôl y reservando una sombra más clara para el arco ciliar. Las pestañas se rizan y se cubren con varias capas de máscara, insistiendo en los extremos para conseguir un efecto más almendrado. Si en cambio los ojos están un poco hundidos, el delineador más adecuado será de un color claro (marrón, verde, malva, etcétera) acompañado de sombra también clara en el párpado móvil, un poco más oscura en el arco ciliar y abundante máscara en las pestañas superiores e inferiores. En cuanto a los labios, durante el día lo más adecuado es utilizar brillos, escogiendo el color que más se parezca al nuestro y subiéndolo unos dos tonos más. Ya caída la tarde y siguiendo el dibujo del perfilador (muy suave y difuminado), se aplica el carmín. Siempre en pequeñas cantidades, primero en el labio superior y después en el inferior.

EL

AR T E D E H AC ER


Si se presenta uno de esos días en los que las ojeras oscurecen la mirada y es imposible disimular el cansancio, no conviene abusar del maquillaje ni del color, ya que podríamos obtener el efecto contrario al buscado. Revitalizar el rostro con duchas alternas de agua caliente y fría y utilizar polvos de sol son dos buenos consejos. El cabello es importantísimo. Mantenerlo sano y cuidado constituye la base imprescindible, pero atreverse a cambiar de look y encontrar el corte más favorecedor también ayuda. Rostros ovalados (levemente más estrechos en la zona maxilar que en las sienes) y con forma de diamante (más anchos en la zona de los pómulos) suelen ser los más favorecedores y admiten prácticamente todos los tipos de peinado. En el caso de rostros más redondeados, casi circulares, el corte ideal es a la altura de la coronilla (nunca de la barbilla). Si la forma de la cara nos recuerda a un corazón (ancha en la parte superior y estrecha al llegar al mentón), entonces el pelo largo es tan favorecedor como el corte a la altura de la barbilla. Si se trata del caso contrario y la mandíbula es la más ancha, necesita capas en la parte superior. Otra opción es recoger el cabello detrás de las orejas para dar más protagonismo a la zona de los ojos y conseguir, así, ensancharla.

4. Camaleones con don de gentes

El trabajo de un Relaciones Públicas también consiste en establecer contactos, formar alianzas y crear complicidades. Se pasa mucho tiempo con otras personas, así que es fundamental ser comunicativo y abierto además de saber adaptarse a cada situación. La persona que se aísla, adora la soledad o es tímida, tiene poco que; hacer en Relaciones Públicas y difícilmente cuajará en este trabajo.

4.1 La conversación En una reunión informal o en una cena, el mecanismo debe ponerse en marcha de forma automática: esa gracia natural que poseen ciertas personas, una manera de ser que emana por sí sola y que siempre resulta grata y atractiva. Alguien cordial, sociable y abierto se relaciona con facilidad, crea contactos y es escuchado con interés. No se trata de sonreír todo el tiempo o de ser el gracioso que cuenta chistes en las fiestas. En cualquier reunión social, sea del tipo que sea, un buen profesional se moverá con soltura entre los invitados manteniendo distintas conversaciones con ellos. Es la oportunidad perfecta para entablar relaciones en un ambiente distendido y proyectar una buena imagen que podrá trasladarse más tarde al plano profesional. El objetivo es siempre el mismo: que la persona confíe en nosotros, se sienta a gusto y esté cómoda. Para ello se requiere mucho tacto e intuición. Después hay que hacer que el interlocutor se sienta valorado, y el mejor truco para lograrlo es no parecer superior a él en ningún aspecto. Jamás habrá que mostrarse más fuerte o impactante: si nosotros bajamos un poco, la persona que tenemos enfrente crecerá. En general, lo mejor es que si nos interesa alguien en concreto, le hagamos hablar. Resulta muy efectivo escuchar sin apabullar, mirar con atención y hacer preguntas inteligentes. Que la persona que tenemos enfrente sepa que estamos interesados en lo que nos cuenta. Ya inmersos en una conversación, lo más difícil es lograr la sencillez: no sentir la necesidad de mostrar todo lo que se sabe y reconocer con elegancia aquello que se ignora. La sencillez significa no sobresalir, reconocer la valía de otros y no pretender nunca ser quien no se es. Las personas que no actúan de este modo suelen causar rechazo por resultar prepotentes y esnobs. Si alguien mantiene una conversación con un afamado

C A M AL EO NES CO N DO N D K « E NT ES

escritor y cae en la tentación de piropear su último libro sin haberlo leído, es muy probable que esté cometiendo un grave error. Hablar de lo que no se conoce y al mismo tiempo quedar bien es bastante complicado y nada recomendable. Una salida sencilla pero digna e incluso brillante sería: «Sé que es un fallo cultural tremendo, pero todavía no he leído su último libro, supongo que me lo recomendará, ¿no?». La sencillez es un síntoma claro de inteligencia. Cuanto más inteligente es alguien, con más sencillez se

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comporta, pues sabe que lo que le queda aún por aprender es infinito. Sólo el pretencioso cree saberlo todo, demostrando así una gran falta de inteligencia. La naturaleza de las conversaciones variará mucho dependiendo de quiénes integren el diálogo y del contexto en el que se produzca. No es lo mismo estar frente a un escultor que frente a un científico, un político, un literato, un deportista de elite o un Premio Nobel de la paz. Tampoco es lo mismo conversar durante una cena que hacerlo en un acto oficial. Aquí juega un papel decisivo la agilidad mental, casi camaleónica del Relaciones Públicas. Pero independientemente de quién sea el interlocutor, siempre hay que intentar mantener conversaciones interesantes. Algo que resulta facilísimo cuando estamos frente a conversadores fascinantes, como Antonio Gala, Paco Umbral, Imre Kertész (escritor húngaro y premio Nobel de Literatura 2002), la presidenta de Finlandia, Tarja Jalonen o la senadora Hillary Clinton. Imposible pasar por alto en este capítulo al General De Gaulle. No era guapo ni tampoco simpático, y sin embargo resultaba tremendamente encantador. Empleaba una irresistible y equilibrada combinación de malicia y su llegada siempre era mágica. Su dominio en el arte de la conversación hacía que siempre diera con la frase precisa en el momento justo. Por su peculiar sentido del humor, conversar con el escritor Alfonso Ussía es toda una delicia. Frente a su imparable ironía resulta imposible aburrirse o mantener la seriedad durante mucho tiempo. El ministro José Borrel deslumbra en cambio con su plática inteligente y la periodista Rosa Villacastín logra convertirse en la compañera de mesa ideal conjugando talento, agudeza, rapidez mental y humor. 78

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Quizá una de las peores situaciones se vive cuando no somos capaces de reconocer a nuestro compañero de mesa. Peor aún si esto sucede con alguien que todos los demás parecen conocer bien. Aunque resulte inverosímil, eso es lo que me ocurrió con el jugador portugués del Real Madrid, Luis Figo. Fue en la embajada de Francia en Madrid, durante los premios de la revista francesa Marie Claire. Estaba sentado a mi lado en la mesa y me sonaba mucho, sabía que era un deportista famoso, pero nada más. Todo el mundo le saludaba y quería hablar con él. Tanto, que me pareció incorrecto preguntar quién era. Preferí adivinar y disimular la ignorancia. Probé a hablar con él sobre dis tintas especialidades deportivas, pero la verdad es que no daba ni una: tenis, motociclismo, golf... El se dio cuenta y, con toda naturalidad, dijo: «No tienes ni idea de quién soy, ¿verdad?». Para él se trataba de una situación inaudita y divertida, así que enseguida dejé de sentirme mal y acabamos teniendo una conversación de lo más entretenida y llena de humor. En otras ocasiones, cuando se trata de cenas oficiales o de grandes galas, siempre averiguo previamente al lado de quién estaré sentada. Si no conozco a la persona, busco información sobre ella en internet. Imprimo lo más interesante y lo leo antes de acudir. Termino sabiéndolo prácticamente todo sobre su trayectoria profesional, algo muy útil a la hora de entablar una conversación. Pero aun tomando estas precauciones, se puede acabar inmerso en situaciones embarazosas. En una de estas cenas estaba previsto que me sentara junto a un ministro del actual Gobierno del PSOE. Había leído lo máximo sobre él pero ya en la mesa, durante nuestra charla, nada parecía coincidir. Al rato lo supe: el ministro en cuestión no pudo acudir, así que fue sustituido por el representante

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C A M AL EO NES CO N DO N D E GE N TES

de otro ramo, al que todas mis preguntas le sorprendían o le descolocaban. La cómica situación sólo tuvo un punto y aparte cuando nos dimos cuenta de la confusión. Esto dio paso a las risas y la anécdota contribuyó a amenizar el momento. Pero no siempre se tiene tanta suerte. Si por ejemplo mi compañero de mesa es pedante, antipático o sólo parece interesado en relatar sus cacerías por los cinco continentes, la única opción será aguantar con educación e intentar sonreír. En otras ocasiones se trata de personas más bien silenciosas, incluso introvertidas, aparentemente más pendientes de la copa o el canapé que de nuestra presencia. En estos casos siempre parto de una premisa: nadie carece de interés; y de un truco que no falla: hacer hablar a las personas. He estado en numerosas cenas, me ha tocado tratar con todo tipo de personas, y nunca me he aburrido. Siempre se puede sacar un buen tema de conversación (la clave está en encontrarlo) y siempre existe algo nuevo que aprender. Es más, en todos los años que llevo en esta profesión, jamás he tenido que apelar al recurrente tema del tiempo. Una mala forma de empezar. Es como reconocer que, en realidad, no sabemos de qué hablar y preferimos comentar el frío que hace últimamente antes que soportar un momento de silencio. Si realmente es necesario romper el hielo o acabar con esos vacíos silenciosos, es seguro que habrá temas más enriquecedores y originales que el climatológico. Un tema, digamos comodín y que siempre resulta apasionante, es el de los viajes, pues contiene a su vez un sin fin de subtemas: actualidad, política, costumbres de sus habitantes, vida cultural y artística, situación económica... Otros temas adecuados para iniciar una conversación son los que tienen que ver con el mundo del arte: la última edición de PhotoEspaña, ARCO, la nueva exposición que ha llegado al Thyssen, la película que vimos el fin de semana, el libro que estamos leyendo, nuestro próximo destino para estas vacaciones, qué hacen nuestros hijos, etcétera. Entre los temas menos aconsejables están la religión, la política y los ex amores.


En cuanto al sentido del humor, digamos que es como un aliño de la conversación. Bien utilizado, ameniza el momento y divierte, anima a alargar la charla y a veces incluso se convierte en una buena salida. Sobre todo cuando hace falta distender el ambiente. Gracias a él podremos romper la tensión o incluso aceptar alguna crítica de una forma original, volviendo a poner las cosas en su sitio con gracia, de forma natural y sin abusar. Se trata de un don prácticamente innato que no puede forzarse y cuyo buen manejo constituye todo un arte. Todo sea por evitar la desidia. Soy muy francesa. Nos encanta pinchar, provocar, ponerle algo de chispa a la situación, evitar que la desidia se instale, encontrar el tema de conversación más adecuado e intentar añadir las dosis justas de humor y de buen gusto.

4.2

PROFESIONALES TODOTERRENO

La capacidad de adaptación es siempre útil. Pero para el Relaciones Públicas, que tiene un poco de malabarista y un poco de camaleón, termina siendo imperiosa. No es una profesión que se practique desde el interior de una oficina y frente al ordenador. Esa es sólo una mínima parte del trabajo. La mayoría de las tareas consisten en reuniones y visitas, ruedas de prensa, asistencia a actos... una agenda muy heterogénea en la que esta capacidad todoterreno se vuelve, más que útil, vital. El haber nacido en el seno de una vieja familia francesa que basa la educación en la disciplina, el rigor y la ausencia de caprichos ha sido de gran ayuda a la hora de saber reaccionar en situaciones hasta ese momento insólitas para mí o de adecuarme a las costumbres de otras culturas. En

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viajes de negocios esto resulta muy útil. Lo fue en Japón, cuando debí aceptar con mi mejor sonrisa ese pescado... ¡tan fresco que aún coleteaba en la bandeja!, o en Marruecos, cuando me sirvieron uno de los ojos del cordero que acababan de preparar porque, según me explicaron, es el plato reservado para el invitado de honor. Rechazar alguno de estos manjares podría haber sido interpretado como una falta de respeto o una ofensa hacia el anfitrión y suponer un retroceso en la buena relación que empezaba a gestarse. Sólo gracias a la disciplina y el autocontrol es posible actuar correctamente en situaciones de este tipo. Callarse y tragar, comerse la comida aunque no nos guste, no quejarnos nunca si sentimos frío o calor, estamos cansados o tenemos una jaqueca. No importa que se trate de un viaje, un almuerzo o una reunión, ni la naturaleza de los distintos compromisos. Es parte del trabajo y es necesario adaptarse a cada uno de ellos. Algo que también precisa del despliegue de mucho ingenio, una buena dosis de intuición e infinita sensibilidad. Cómo podría si no mantener una reunión a primera hora de la mañana para cerrar un trato con los directivos de un centro comercial, almorzar al mediodía con la directora de una revista de moda y acudir por la noche a la nueva exposición de un extravagante artista. Sin dejar de ser uno mismo, mejor amoldarse a gustos; intereses y cos- tambres, comportarse de forma adecuada en cada caso y tener la suficiente agilidad mental para cambiar el chip en cuestión de segundos. Una buena táctica cuando se acaba de conocer a alguien es abstraerse de juzgar tres cosas: cómo viste, cómo se presenta y sus primeras palabras. Aunque se trata de tres aspectos importantes, si les prestamos demasiada atención, será fácil crear una imagen errónea en el primer contacto. Es 82


mejor esperar el tiempo necesario para que la persona empiece a actuar con desenvoltura. También hay que respetar sus opiniones y creencias, tener una mente flexible y tolerante para aceptar a cada cual tal y como es. Así, es mejor no juzgar, por ejemplo, su inclinación política. Aveces es complicado, pero siempre termina resultando eficaz. En mi agenda diaria es posible que en un mismo día esté con un catalán nacionalista y republicano y por la tarde con un simpatizante del PP. Y aunque no se compartan las posiciones políticas de ninguno de ellos, hay que esforzarse por lograr que ni nuestras propias convicciones ni las diferencias entre ambos entorpezcan el diálogo u obstaculicen la relación. La capacidad que tenga el Relaciones Públicas para omitir un comentario desafortunado puede marcar la diferencia. Lograr controlarse requiere fuerza de voluntad. Dado que el cerebro es el que envía señales al cuerpo y no al revés, el secreto está en mentalizarse. De este modo se conquista el autocontrol, se refleja seguridad y se logra que nadie note ningún tipo de incomodidad o nerviosismo. Esto es algo que un Relaciones Públicas utiliza constantemente y yo no soy, desde luego, ninguna excepción: he de poner a prueba mi paciencia muy a menudo. En algunas reuniones se escucha un despropósito tras otro, y en ciertos círculos sociales me veo rodeada de gente que,

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aunque no me soportan, intentan demostrarme todo lo contrario. Son pruebas que este trabajo pone a nuestro aguante. No en vano uno de los secretos dentro de esta profesión es el saber tragar sin perder la sonrisa ni los papeles. Cuando siento que ya no puedo más, me digo: «Beatriz, tranquila», y me concentro para lograr que mi cerebro envíe las señales necesarias y el cuerpo se relaje. Sonrío como despistada y consigo dominarme perfectamente, adoptando la posición más adecuada en ese momento: callarme a pesar de todas las barbaridades que escucho o exponer mi opinión de forma educada y sosegada. Pero aunque debe evitarse, hay ocasiones en las que no queda más remedio que disentir. Especialmente cuando se escuchan afirmaciones que atañen a nuestra marca y perjudican su imagen. Hay que poseer tacto, decidir si la aclaración debe hacerse en ese momento, o más tarde; en público, o mucho más discretamente. En cualquier caso, siempre demostrando educación al exponer los argumentos, utilizando un tono conciliador y quizá dando algún rodeo para no parecer demasiado tajante, pero sin perder la dosis necesaria de firmeza.

5. El cuerpo tiene la palabra

Los expertos calculan que entre el 60 y el 80% de una conversación está compuesta de tonalidades, matices y actitudes, no de palabras. Los gestos delatan y en una ocupación como ésta, en la que relacionarse con otras personas es algo cotidiano y acudir a actos públicos llega a transformarse en pura rutina, no se puede dejar de tener en cuenta el lenguaje corporal.


No son señales que puedan traducirse textualmente. Sus interpretaciones serán distintas dependiendo de la situación, las circunstancias y el estado de ánimo de los interlocutores. Eso sin contar con que no todos los gestos son realmente inconscientes y que, con el tiempo, muchos pueden llegar a controlarse. Tanta es la importancia que se le da a la comunicación no verbal, que existen cursos especializados en su buen manejo. Tras las explicaciones teóricas de rigor, los alumnos empiezan a practicar gestos y actitudes. Se recrean entrevistas de trabajo, negociaciones o encuentros casuales en la calle. Incluso se graban en vídeo para reconocer defectos y corregirlos. Quienes acuden a este tipo de cursos buscan mejorar su comportamiento en público, controlar sus gestos eliminando aquellos considerados incorrectos o descifrar las señales del

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resto, como las que se transmiten en reuniones de trabajo y negociaciones. 5.1

La MIRADA

Por muy fugaz que sea, una mirada es capaz de expresar por sí sola prácticamente todos los sentimientos humanos: alegría, tristeza, nerviosismo, preocupación, angustia, admiración, enfado, embelesamiento... No precisa de palabras ni de otro tipo de gestos faciales, y puede resultar difícil de manejar. Con un poco de picardía, la mirada puede pasar a transformarse en un aliado dentro de nuestro juego de seducción. Contrariamente a lo que se pueda pensar, y siempre que no se haga de una forma demasiado seria o malhumorada, mirar a los ojos en una conversación no es sinónimo de desafío. Lo que transmite es seguridad, interés, sinceridad o simpatía. Desviarla en demasiadas ocasiones mientras nos hablan demuestra que lo que nos cuentan nos está aburriendo o no nos interesa demasiado. Especialmente molesto resulta que se mire el reloj con insistencia. Mantener la mirada fija en el suelo es un claro y desaconsejable signo de preocupación, derrota o confusión. Mirar de arriba abajo puede reflejar desprecio, mala educación e incluso envidia. En otros casos, cuando la mirada se acompaña de una sonrisa sincera y de algún signo de aprobación, transmite admiración y se interpreta como un piropo. Dirigir la vista hacia determinadas partes del cuerpo, como el escote o las piernas, siempre demuestra descaro y mala educación.

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El. CUERPO TIE NE L A PALABRA

5.2

LAS MANOS

A menudo las manos pueden delatar nuestro nerviosismo. Por eso, cuando en una reunión nada va como esperaba, las coloco bajo la mesa con naturalidad. Así es más fácil disimular, concentrarme e intentar recapitular para poner las cosas en su sitio. Pero las manos —a las que recurrimos en casi todos nuestros actos cotidianos— pueden también reflejar seguridad, timidez, delicadeza... Utilizadas con maestría son un buen aliado del discurso. Su movimiento aporta énfasis a los argumentos, da sensación de soltura e incluso de inteligencia. Placerlo en exceso o de forma exagerada puede causar el efecto contrario y resultar vulgar. Es inadecuado moverlas impulsivamente o invadir con ellas el espacio del interlocutor. No moverlas nunca, puede indicar rigidez, inseguridad o timidez. Y mantenerlas en los bolsillos a veces transmite desinterés, exceso de seguridad en uno mismo o incluso prepotencia. 5.3

LA ACTITUD

Pienso que la elegancia de una persona reside fundamentalmente en sus movimientos. Al adoptar ciertas posturas, sentamos, caminar, sonreír o simplemente con nuestra forma de movernos, también estamos enviando señales. A la hora de caminar, lo mejor es hacerlo erguidos, dando los pasos con confianza y seguridad, evitando el encorvamiento, un sinónimo de abatimiento o fracaso. Al hacerlo en compañía, es aconsejable mantener un ritmo acorde con el de la persona que nos acompaña, nunca 87

EL A RT E DE HA CER RELA CI ONES PU BLICAS ( BIEN)

más rápido y siempre intentando colocarnos en la parte exterior de la acera. Sentarse de forma correcta pero cómoda es fundamental. De no ser así, enseguida empezarán los movimientos en busca del acomodo y el envío de señales negativas. Cambiar continuamente de posición puede expresar aburrimiento y molestia, lo mismo que apoyar la cabeza sobre el brazo en la mesa, cruzar y descruzar las piernas demasiado a menudo o mover incesantemente los pies, Todos son sinónimos de mala educación. Situarse en el borde del asiento indica deseos de marcharse lo antes posible. También puede reflejar que la persona se siente fuera de lugar, que es tímida o bastante insegura. Las toses y los bostezos siempre deben intentar evitarse o al menos disimularse. Mejor retirarse hasta que pase el ataque de tos o poner remedio a los bostezos a base de cafeína. Si a pesar de ello nos vemos sorprendidos por alguna de estas incómodas situaciones, lo mejor es pedir disculpas y reaccionar con naturalidad o incluso con humor. El poder de la sonrisa: aunque a priori parezca un detalle sin importancia, no hay que subestimarla. Si no permitimos que se convierta en una mueca artificial, la sonrisa puede ser mágica. Llevada al plano profesional y utilizada de forma sincera transmite confianza y buena predisposición. Y si sonreír es importante, arrancar una sonrisa lo es mucho más. Precisamente este último es un ejercicio que practico a diario: lograr que la gente sonría. Con mi familia y con las personas con las que trabajo se ha convertido en una especie de concurso. Todo empieza cuando por ejemplo entramos a un restaurante y el camarero está de morros, en plan refunfuñón. Sin necesidad de ponernos de 88

acuerdo iniciaremos como un juego en el que intentaremos hacerle sonreír. Ganará quien antes lo consiga, ya sea a través de un comentario agradable o de un gesto cómplice. Lo mismo cuando nos montamos en un taxi o nos atiende el empleado de un banco con aspecto malhumorado. En mi familia es una costumbre que mis hijos practican de maravilla. Unas veces es más fácil que otras, pero siempre merece la pena y cuanto más grande es el reto, mayor parece la recompensa en forma de sonrisa. Nuestro trabajo tiene mucho que ver con esto. Un buen Relaciones Públicas debe estar siempre dispuesto a contentar a los demás. En el lujo vendemos sueños, debemos lograr que el cliente sienta cómo un vestido maravilloso, un buen tratamiento, un maquillaje ideal o un perfume irresistible pueden cambiarles y hacerles sentir realmente bien. Se trata de quitar el gris de sus vidas y poner un poco de alegría.

6. Protocolo

Saber quedar bien en un acto social, de qué forma hacer las presentaciones, cómo deben colocarse los invitados o qué vestimenta es la más adecuada en cada ocasión. Todas estas situaciones están recogidas en un conjunto de normas que forman parte del protocolo y que pueden ser de gran utilidad para cualquier persona que, en un momento dado, deba acudir a un acto oficial en el que reine la cortesía. Aunque a veces son sólo detalles y formas, lo que logran es dar distinción al acto, a quien lo organiza y a quienes acuden como invitados. La mayoría son normas de sencillo cumplimiento que establecen cómo debemos comportarnos en cada momento y en cada lugar, y cuyo verdadero objetivo

es no molestar a los demás. Para eso se crearon. Acercarse a las personas con amabilidad, expresarse con educación, vestir correctamente... Su finalidad principal es que todo el mundo se sienta cómodo y que la comunicación fluya entre los invitados.) Sin embargo es muy frecuente que estas normas se salten. De hecho el protocolo se incumple continuamente. En la mayoría de los casos se trata de personas inexpertas en este tipo de comportamientos debido a que en su vida cotidiana nunca han tenido la necesidad de aplicarlos. No todas las normas protocolares son igual de importantes y si el fallo es leve, lo normal es que se pase por alto y nadie se encargue de corregirlo. Pero hay otras normas que sí son importantes y que es necesario conocer. Si no es así, lo correcto y más educado es informarse previamente sobre, por ejemplo, cómo saludar a las distintas personalidades, cómo comportarse en la mesa, etc. La estrategia clave y el mejor consejo es no desvelar nunca tus puntos débiles. Entre los fallos de protocolo cabe señalar los siguientes: • Vestirse incumpliendo la etiqueta requerida. • Omitir la reverencia al saludar a los miembros de una familia real. • Entrar a una sala antes que una personalidad importante. Mejor ceder el paso. • Sentarse antes de que los demás lo hagan. • Empezar a comer antes de tiempo, sin esperar a que comiencen los anfitriones. • Rechazar un plato o repetir demasiadas veces. • No levantarse al saludar a una señora o permanecer en el asiento mientras se mantiene una conversación con ella. • Y por supuesto demostrar mala educación en nuestro comportamiento. 6.1

ACTOS SOCIALES 91

El aniversario EL ARTE de DE una HACER organización, RELACIONES P ÚBLICAS el lanzamiento (BIEN) de un producto, la inauguración de nuevas instalaciones... buena parte del trabajo de un Relaciones Públicas se desarrolla alrededor de este tipo de eventos. En unas ocasiones

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P R OTOCOLO

■

■

II

será el encargado de organizar los mientras que en otras acudirá como un invitado más. Si se trata de la primera situación, la tarea por la que debe empezar el Relaciones Públicas es elaborar una lista de invitados. No es algo sencillo, pero todo el éxito de la cena dependerá de saber «mezclar bien». El anfitrión debe tener mucho tacto a la hora de hacer la selección. En primer lugar no debe olvidar a aquellas personas que, por motivos profesionales o de negocios, mantienen relación con la empresa y pueden estar interesadas en acudir. También las autoridades locales o del gobierno central: el alcalde de la ciudad en la que se realiza la inauguración, el ministro del ramo más cercano a la actividad de la empresa o incluso el presidente del Gobierno si resulta pertinente... Sólo después se pensará en otro tipo de invitados: intelectuales y artistas, personalidades de la cultura, amistades, etcétera. Entonces se comprueban las direcciones y los teléfonos de los invitados para que no haya errores en el envío. Las invitaciones, que han de respetar en todo momento la identidad corporativa de la empresa, se envían solicitando confirmación de asistencia. El resultado final debe ser un fitting variado pero coherente, evitando que, más que un evento especial, parezca una aburrida reunión de negocios. También hay que aplicar este sentido del equilibrio al elaborar el programa. Tener en cuenta que los discursos y los agradecimientos de rigor, si bien son necesarios para explicar el motivo del acontecimiento y sus objetivos, deben aligerarse. Cuanto más concisos sean, más eficaces resultarán. Para acompañar estos mensajes se debe elaborar un programa adecuado. Quizá un cóctel o una cena, actuaciones artísticas, musicales, espectáculos de magia o pirotécnicos. Es necesario encontrar lo más idóneo para adornar y dar color a la ocasión.

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E L artf. de h acer R el aciones Pú bl icas (b ien)

Una vez decididas las personas que van a ser invitadas, hay que llevar a cabo el denominado sitting, que consiste en establecer dónde se sentará cada invitado y al lado de quién. La primera fila es, por supuesto, la más importante y codiciada. A un lado de la pasarela colocamos al staff, los invitados de honor y los invitados VIP. Personalidades, políticos, clientes, escritores, industriales y financieros. En el otro lado se colocan los más mediáticos: actores de cine y teatro, stars, personalidades del mundo de la cultura, directores o redactores jefe de medios de comunicación, fotógrafos... ya que el resultado final debe ser un tuttifruti perfecto e inteligente. El presidente del grupo da el definitivo visto bueno al sitting de las dos primeras filas, pudendo hacer los cambios que considere oportunos. El resto de invitados son colocados por orden de importancia. Así, Vogue y Harper's Bazaar estarán en primera fila. Entre todos los periodistas hay verdaderos mitos como la todopoderosa Anna Wintour, de Vogue América. Y Suzy Menkes, del Herald Tribune. Sus palabras valen oro. Si ellas elogian la colección, será un éxito, venderemos mucho. Pero si la critican... ¡pobres de nosotros!

6.1

¿QUÉ ME PONGO?

Se trata de llevar la ropa adecuada en el momento adecuado. Saber vestirse para cada ocasión y reconocer cuándo algo sienta bien y cuándo no, sólo se adquiere con grandes dosis de buen gusto, sentido común y experiencia. Según el refrán, «el necio se cubre, el rico se decora y el elegante se viste». El estilo es algo que nace en

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P R O TO COL O

nuestro interior y que sólo se manifiesta adaptando nuestra apariencia a las circunstancias en las que nos encontremos en cada momento. Un enorme error sería, por ejemplo, presentarse en la embajada de un país árabe con una falda demasiado corta o un escote excesivo. También llegar a una fiesta organizada por una casa de alta costura con la falsificación de un diseño del modisto. Menos graves, pero también errores desafortunados son acudir a una comida informal demasiado elegante, a una fiesta de gala con lo más sport que tenemos en el armario o llevar puesto algo que sencillamente no encaja con el resto y chirría. Elegir la vestimenta más adecuada no es fácil. Asistir como invitado a una cena o a una recepción más elegante que la persona que recibe sería otro gran error. Siempre es preferible aparecer un poco menos impactante que los anfitriones. Con una llamada a la persona adecuada podremos saber qué tipo de ropa lucirá esa noche nuestra anfitriona, y si existe la confianza suficiente, ella misma podrá revelarlo. No hay que dudar en llamar. Pero lo más complicado es lograr desenvolverse con naturalidad. Hay personas dotadas de un estilo especial, propio e inimitable que pueden permitirse el lujo de saltarse el protocolo y no presentarse tal y como quedó establecido en las invitaciones. Su naturalidad y desenvoltura les hace transmitir mucha seguridad y puede que su atrevimiento en la vestimenta parezca exótico y, en vez de desentonar, resulte todo un éxito. Pero para eso hay que tener mucha personalidad. El estilo es un arma mucho más poderosa que cualquier vestido de noche, por muy exclusivo o caro que sea. Sin estilo, el cuerpo no será capaz de moverse con gracia y ningún modisto podrá

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( ) arreglarE eso. Si la persona Pestá bien en su piel y lo transmite, puede ser elegante con un pantalón vaquero y una camiseta. El truco consiste en encontrar un estilo propio. Algo que los grandes genios de la moda han sabido expresar muy bien. L A RT E D E H A CE R REL A CIO NES

ÚBL IC AS

BIE N

La elegancia podría ser el olvido total de lo que se lleva puesto.

YVES SAINT-LAURENT

La mujer a la que se le recuerda por el vestido que llevaba, es que no supo llevarlo. Coco GHANEL

Pero la naturalidad no sólo demuestra dominio y seguridad, también ayuda a solucionar imprevistos o salir de un apuro sin que nadie se percate. Recuerdo una cena oficial que ofrecía el entonces presidente de la República francesa, Francois Mitterrand, en honor a la reina de Inglaterra en el palacio del Elíseo. Antes de llegar, sentí cómo se me enganchaba un tacón entre los adoquines, pero no le di mayor importancia. Un error, porque ya en el besamanos, justo después de mi reverencia a la reina, sentí cómo el tacón se quebraba y casi me hacía perder el equilibrio. Sin pensarlo dos veces y aprovechando mi siguiente paso hacia delante, propiné un puntapié al tacón, que fue a parar justo detrás. Llegar hasta el salón donde se servía la cena fue lo más complicado. Claro, eran tacones de 15 centímetros y mido 1,65 así que, incluso caminando de puntillas, era incapaz de evitar una ligera y embarazosa cojera. Durante la cena pude por fin olvidar el incidente y relajarme. No quería que acabara nunca, pero finalmente

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P R O TO COL O

llegó el momento de levantarse. Había que tomar una decisión rápidamente. Decidí dejar los zapatos bajo la mesa y me fui descalza hasta el coche. Nadie se dio cuenta excepto el personal de la limpieza. Imagino al ma- yordomo del Elíseo descubriendo el par de zapatos bajo la mesa y preguntándose qué invitada habría regresado a casa descalza. Este tipo de imprevistos puede sucederle a cualquiera. Cuántas veces me habrá ocurrido: un botón que desaparece, un tirante que sale disparado, un descosido o una inoportuna mancha. Solucionarlo en los aseos con una buena dosis de calma e imaginación es lo ideal. Pero si eso no es posible, lo mejor es actuar con naturalidad y soltura, quitándole importancia y evitando el sentido del ridículo. También se habla mucho del fondo de armario, y en todas las entrevistas me preguntan por el mío. En esto coincido con muchísimos diseñadores. No pueden faltar la camisa blanca y un buen pantalón negro ni dos trajes de chaqueta, uno blanco y otro negro. De aportar la nota de color se encargan los complementos: un bolso, zapatos, pulseras, cinturones, pendientes... Para ampliar este fondo de armario, cada persona debe escoger los colores que le vayan mejor a su tono de piel. Siempre recalco que el lujo no hace al monje ni se pierde por comprar ropa en un bazar. Si veo una prenda que me encanta en un bazar de Marruecos o en el mercadillo de París, Londres, Madrid o San Pedro de Alcántara, lo compro. Que no sea de marca o que resulte barato no significa que no sea cómodo, bonito y siente bien. Además, basar todo el vestuario únicamente en una gran marca puede denotar ausencia de iniciativa. También es bueno atreverse a cambiar y mezclar.

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L ARTE de hacer Rel acion es Públ icas a (b ien) Lo másE adecuado para asistir un baile de gala es un traje largo y escotado, acompañado de zapatos abiertos de tacón alto, alguna joya y el pelo recogido en un moño. Si se trata de un banquete de gala, resultará ideal un traje de seda, y si acudimos a un cóctel a media mañana, un traje de chaqueta en tonos claros. En el caso de los hombres, siempre deben ceñirse a lo que especifique la invitación: traje oscuro, chaqué o frac. Si la invitación corresponde a una cena informal, escogeré algún vestido recto y corto, sin encajes y con tacones altos. Pero si en cambio se trata de pasar el día en el campo, mi elección será un pantalón de tweed acompañado de alguna prenda sport, maquillaje muy discreto y el pelo suelo. Ellos no lo tienen nada complicado. Nunca fallarán si se deciden por el color beige o los tonos tierra. Tampoco si optan por otros colores más atrevidos, siempre y cuando los combinen de forma armónica. Lo que desde luego tienen que eliminar de su armario son los anticuados zapatos de rejilla y los antiestéticos calcetines blancos. Ya se sabe que nunca se debe llegar a una boda con un vestido blanco, sólo la novia se viste de ese color. Tampoco de negro, que trae mala suerte. Y que colores como el rojo o el salmón resultan ideales. En los funerales en cambio sólo se admiten los tonos negros, grises y perlas. Los complementos tienen una función discreta pero fundamental, y al escogerlos no se debe olvidar que no podrán desentonar, ya que todo debe combinar perfectamente. También hay que poner atención al escoger el perfume más acorde, un indispensable toque final. Eso sin olvidar el maquillaje, que nunca debe ser excesivo ni rozar la vulgaridad.

6.2

PUNTUALIDAD

Sea una cita formal o informal, no se debe llegar nunca tarde. Excepto en las citas de trabajo, existe un margen aceptable que se suele establecer en un cuarto de hora. Si por algún imprevisto fuese imposible llegar a tiempo, lo mejor es llamar por teléfono, pedir disculpas, dar las 8 explicaciones oportunas (sean9 inventadas o no), señalar una

P R O TO COL O

hora aproximada de llegada e insistir en que vayan empezando. Y si llegar tarde está mal, hacerlo demasiado pronto también suele suponer un problema. No se da ningún margen de maniobra al anfitrión y se corre el riesgo de interrumpir sus preparativos. Tampoco es correcto que quien establece la cita no lo tenga todo listo cuando empiezan a llegar los convocados. Aunque esperar a alguien que llega tarde nunca es agradable, hay que saber llevar con elegancia este tipo de situaciones incómodas. No darle excesiva importancia, dejar de mirar el reloj minuto a minuto y emplear el tiempo en algo útil como leer, terminar un trabajo pendiente o hacer una llamada, son algunas ideas. 6.3

EL SALUDO Y LAS PRESENTACIONES

Cuando se disponen a presentarnos a alguien en el plano profesional o en las situaciones formales, lo mejor es saludar dando la mano derecha, acompañar el gesto con una sonrisa, y pronunciar un simple «encantado de conocerle» o, cuando sea el caso, «tenía muchas ganas de conocerle». La mano ha de darse de forma breve pero firme, sin apretarla excesivamente. Es aconsejable no mostrar

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El, A RTF. I) K IIACI -.R KKLACIONKS PÚBLI CAS (BIE N)

se ni demasiado cordial ni demasiado frío, intentar guardar siempre el equilibrio acorde a las circunstancias. Resulta imperioso saber a quién saludar primero. Siempre hay que dirigirse antes a la persona más importante por su cargo (fuera del plano profesional, a la persona de mayor edad). Llegar a una reunión y saludar a un secretario o asistente antes que al director es un gran error. Se estaría iniciando el primer contacto con una metedura de pata. Quien se encarga de hacer las presentaciones debe dirigirse a las personas de más edad y presentarles a las más jóvenes. Los hombres siempre deben ser presentados a las mujeres y los de menor jerarquía a los de mayor. La persona a cargo del protocolo puede acompañar las presentaciones con el nombre, el primer apellido y, si lo considera conveniente, algún dato como la ocupación o información útil que dé pie a iniciar una conversación: «Te presento a Enrique Sánchez. Es arquitecto y acaba de llegar de Pekín». En estos actos, cuando los invitados son muy numerosos, el anfitrión no tiene por qué pasarse la noche haciendo presentaciones. Sí debe prestar atención, y si algún invitado ha quedado descolgado, ayudarle a que se integre en el grupo que se le antoje más afín. 6.5

En LA MESA

El protocolo también indica cómo colocar a los invitados alrededor de la mesa, respetando siempre la jerarquía de cargos, títulos y edad. Existen básicamente dos sistemas. En el primero, denominado «sistema francés», los anfitriones se colocan 100

en la parte central de la mesa, uno frente al otro. El invitado de honor a la derecha de la anfitriona y la invitada de honor a la derecha del anfitrión y así sucesivamente, siguiendo un orden diagonal. En el segundo sistema, conocido como «anglosajón», el método es el mismo excepto en un detalle:


los anfitriones se sientan en las respectivas cabeceras de la mesa. En ambos casos lo que se pretende es que las parejas no se sienten juntas. Los anfitriones tienen además la opción de ceder sus posiciones intercambiándolas con los invitados de honor. A no ser que se trate de cenas oficiales de alto nivel, el sitting debe llevarse a cabo con mucha inteligencia, teniendo siempre en cuenta las afinidades de los asistentes. Es un rompecabezas difícil de completar, pero que puede lograrse. El éxito de la velada dependerá de lo cómodos que se sientan los distintos comensales. Una mala distribución de los invitados puede hacer que el anfitrión fracase. Y si se aburren o no se sienten a gusto con su compañía, es probable que opten por no asistir a futuras invitaciones. El objetivo de todo esto es potenciar la conversación y evitar que algún comensal quede descolgado, sin hablar con nadie. Así, existen normas que indican con quién debemos hablar primero durante la comida o la cena. Mientras se degusta el primer plato hay que dirigirse á la persona de nuestra derecha, al llegar el segundo, se pasa a conversar con la persona sentada a la izquierda y, una vez servido el postre, la conversación se compartirá con los dos comensales. La conversación desempeña un interesante papel alrededor de la mesa, donde también es fácil cometer errores de protocolo. Uno bastante habitual es monopolizarla restando protagonismo al anfitrión o al resto de los invitados. Tampoco debe hablarse en un tono demasiado alto. Además es uno de los lugares menos afortunados para iniciar una discusión (algo que un Relaciones Publicas no hará jamás). Se cataloga como tabú el hablar en la mesa de política, religión o sexo... pero siempre que se haga con respeto y buen gusto, en la mesa se puede hablar de todo excepto de temas escabrosos y cuestiones desagradables o 102


groseras que no armonicen con la digestión.

7. El dilema ético

En Relaciones Públicas la honestidad es también una cualidad muy valorada. Todas las normas de ética profesional (los llamados «códigos deontológicos») buscan que el Relaciones Públicas se comporte de una forma honesta, independiente y responsable, no sólo frente al cliente para el que trabaja, sino también frente a la sociedad, respetando el interés público. Agrupaciones profesionales muy estrictas, como la Public Relations Society of America (PRSA), castigan el no cumplimiento de su código ético con sanciones que incluyen la expulsión. Otras, como la International Association of Business Communicators (TABC), prefieren las campañas de comunicación para que los profesionales se conciencien. Ambas recuerdan que deben comportarse de forma íntegra, ser veraces y no olvidar su responsabilidad ante el público porque lo que está en juego es la credibilidad del profesional y, por lo tanto, también la de su cliente. En cambio ocultar informaciones de interés social, tergiversarlas, recurrir a evasivas, mentir o transmitir mensajes de los que no está en realidad convencido, encarna lo que no debe hacer un Relaciones Públicas. El problema es que, en muchos casos, la decisión sobre un tema de índole moral o ético resulta complicada. CUADRO 5

Ejemplo de código ético (código ADECEC íntegro) Las empresas asociadas tienen la obligación de pro-

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porcionar y mantener un trato justo e impecable con sus clientes, sean actuales o no, así como con sus colegas asociados (Consultorías) y el público en general y deben respetar el interés de la sociedad en la realización de sus actividades. Las empresas asociadas deben ajustarse a los cánones de la libre competencia pudiendo ofrecer sus servicios a clientes potenciales por libre iniciativa o bien a petición de los mismos, siempre que no exista coacción sobre el cliente para prescindir de sus servicios ya contratados a otra empresa. Las empresas asociadas, manteniendo una línea de respeto hacia sus colegas asociados, no menospreciarán la reputación o profesionalidad de cualquier Consulto- ría en Relaciones Públicas y Comunicación bajo ningún concepto o situación ni en el caso específico de trabajo conjunto, posterior o anterior para un mismo cliente. Las empresas asociadas no se implicarán en actividades que corrompan o tiendan a corromper la integridad de los canales de comunicación pública o la legislación. Las empresas asociadas no incurrirán en ninguna actividad que pueda perjudicar el prestigio de la Asociación o la totalidad de sus objetivos, siendo el primordial promover y enaltecer la práctica de la Consultaría en Relaciones Públicas y Comunicación en España y como representantes de España en cualquier organismo extranjero. Las empresas asociadas deberán negociar y acordar los términos de los servicios ofertados sobre la base de la viabilidad de los recursos ofrecidos, siendo éstos de cualquier índole. Las empresas asociadas tendrán la posibilidad de participar en concursos planteados por clientes, siempre que los proyectos de estos concursos sean remunerados por igual entre los concursantes, y el cliente haya previamente

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informado del nombre de todos los aspirantes a concurso. Las empresas asociadas, al margen de percibir los honorarios correspondientes a sus servicios al cliente, pueden percibir honorarios, comisiones y otras compensaciones de terceras personas vinculadas a los servicios prestados al cliente. Las empresas asociadas y sus directivos pueden informar al cliente de la tenencia de acciones e intereses financieros en empresas de su competencia. Las empresas asociadas aceptan el compromiso de mantener la confidencialidad de los servicios prestados así como la información derivada de estos servicios, tanto de antiguos clientes como de los actuales, salvo expresa autorización de los mismos. Las empresas asociadas no difundirán intencionalmente información falsa o tergiversada y tienen la obligación de velar por el mantenimiento íntegro y veraz de la información para que no se puedan perjudicar los intereses y la práctica de la Consultoría en Relaciones Públicas y Comunicación. Fuente: Deberes éticos de las empresas asociadas a ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación), www.adecec.com

105

EL

AR T E D E H AC ER


No suele limitarse a un «sí» o un «no», a un «estar a favor» o «estar en contra». Sólo se alcanzará la mejor decisión si se analizan las distintas opiniones, argumentos y matices que existen sobre el tema. La táctica más aconsejable para un profesional que está indeciso sobre qué hacer o cómo actuar es buscar el equilibrio entre la lealtad a la marca y el deber hacia el público. Y si aún así existen dudas, lo mejor es reconocerlo con modestia. En nuestro trabajo nos vemos obligados a decir que no a menudo y muchas veces es por una cuestión de ética profesional que involucra ofertas económicas. Según he oído, tengo reputación de ser muy dura, exigente e incluso intransigente, y cuando se trata de la imagen de la casa a la que represento, no es en absoluto una reputación falsa. Es necesaria la firmeza. Enfrentarse a estas situaciones resulta más llevadero cuando se está preparado y se sabe cómo reaccionar. En nuestra oficina no es raro que se produzcan situaciones como ésta: una persona llama para decirnos lo mucho que le gusta la marca y lo bien que hacemos nuestro trabajo. Después de los primeros acercamientos y los piropos de rigor, explica que ha visto un vestido precioso y que le sienta estupendamente, pero pide un descuento del 40 o incluso del 50 por ciento. La respuesta consistirá en negarnos educadamente explicando que no es la política de la casa. Si queremos agradar a una buena dienta, preferimos hacerle un regalo en su próxima compra. Tener un detalle personal con los clientes resulta mucho más elegante que descontar un porcentaje de su factura. Otra ocasión en la que nos vemos obligados a negarnos es cuando se pretende, de alguna forma, chantajearnos. Ya expliqué en un capítulo anterior que las grandes marcas de moda «prestan» sus trajes y vestidos a famosos

E L DI LEM A É TI CO

para asistir a momentos «especiales» como fiestas, estrenos, o entrega de premios como los Oscar, y que se trata de una colaboración mutua no remunerada. En ocasiones, algunas personas no lo entienden así. Personas que quieren ser VIP’S pero no lo son y desconocen las reglas del juego. Nos llaman por teléfono, vienen a la oficina, se prueban lo que más les gusta y se lo prestamos encantados lucir: vestido, zapatos, complementos... todo lo que necesitan para lucir esa noche. Pero el mismo día de la fiesta, siempre a última hora y nunca contactando conmigo directamente, llaman pidiendo 3.000 o 6.000 euros por lucir el modelito. Como respuesta escuchan siempre la misma frase de mi equipo: «No, lo sentimos muchísimo pero no es nuestra política».

8. ...y llegaron las dificultades

Si las cosas no van bien, hay que rectificar errores, o se hace necesario salir al paso de alguna crítica, el Relaciones Públicas pasa a desempeñar un papel difícil de reemplazar. Sin su función de comunicador, probablemente la empresa no sabría afrontar adecuadamente los medios de comunicación y la opinión pública, ni lograr transmitir confianza y tranquilidad. Si bien su relevancia aumenta en estas situaciones difíciles, es importante saber que las Relaciones Públicas no son un grifo que se abre cuando surgen problemas o imprevistos. Se trata de un departamento que requiere de mucha constancia y cuya labor no es solucionar problemas puntuales, sino consolidar poco a poco una imagen, de manera que pueda ser defendida con argumentos en las situaciones más comprometidas.

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8.1 La CRISIS

Hay muchos tipos de crisis. Las hay pequeñas y predecibles: una rueda de prensa a la que no acuden más que un par de periodistas, una campaña de comunicación que no logra eco en la prensa, un acto en el que nada funciona... miles de situaciones distintas que pueden ser el síntoma de que algo no está respondiendo bien, ya sea en el mecanismo de las Relaciones Públicas, en las campañas de marketing y publicidad o en la misma política de la organización. Que a una rueda de prensa no acudan los periodistas deseados puede tener distintas causas. Quizá esa tarde la agenda de los medios de comunicación estaba muy apretada y habría sido más inteligente escoger otro día u otra hora para la convocatoria. Antes de fijar una fecha siempre hay que averiguar qué otros eventos están previstos. O quizá los editores interpretaron nuestra noticia como un gancho publicitario sin ningún interés periodístico. En este último caso se necesitaría un replanteamiento del trabajo de las Relaciones Públicas. Cometer este error una sola vez puede significar la pérdida de confianza por parte de muchos medios de comunicación, medios que quizá tarden mucho tiempo en volver a prestar atención a las futuras convocatorias de la organización. En cualquier caso, una ausencia masiva de periodistas a cualquier rueda de prensa es algo que puede preverse. Basta con haber realizado las llamadas de confirmación pertinentes y prestar atención a las agencias de noticias y a sus previsiones para la jornada. Debido a la gran cantidad de lanzamientos de productos de belleza que hay cada año, la asociación que agrupa a los periodistas del sector se encarga de organizar el calendario de las convocatorias a la prensa. Se trata de evitar que un mismo día aglutine varias ruedas de prensa o presentaciones. Nosotros llamamos a principios de año para reservar las fechas que más nos convienen y evitar sorpresas. También hay otros momentos de crisis, que sin ser

extremadamente graves, se convierten en verdaderos pro

111

.Y LLE GARON LAS DIFICULTADES

blemas: una epidemia de gripe que deja al personal del departamento fuera de combate durante varios días, una huelga de transporte que impide que las mercancías lleguen a su destino y amenaza con desabastecer los puntos de venta, el colapso de todos los ordenadores de la oficina por culpa de un virus informático... Quizá sea imposible predecir cuándo ocurrirá una de estas pequeñas catástrofes, pero sí resulta fácil y necesario tener preparados los mecanismos que nos permitan reaccionar, solucionar la situación lo antes posible y evitar males mayores. Finalmente están las verdaderas emergencias: incendios, bancarrotas, accidentes laborales... Cuando se presentan este tipo de crisis o catástrofes, un adecuado plan de comunicación gestionado por el departamento de Relaciones Públicas puede rebajar las tensiones, ayudar a encauzar las medidas que se adopten y disminuir la repercusión de los efectos negativos. Es obvio que cuando una situación de esta índole se cierne sobre una organización, habrá que asumir pérdidas económicas. Pero si, además, la crisis no es gestionada adecuadamente o no se está preparado para afrontarla, también puede acarrear el temido desprestigio. Inmerso en el problema, el departamento de Relaciones Públicas podría tener que atender varios frentes al mismo tiempo: Servicios de emergencia: policía, servicios de urgencias

médicas, bomberos, autoridades locales... Todos pueden necesitar de forma urgente cualquier tipo de información sobre la organización: detalles técnicos, planos... Ellos a su vez serán los únicos que podrán proporcionar y actualizar los datos de forma directa al departamento de Relaciones Públicas sobre el alcance real de la situación.


Medios de comunicación: Estarán más ansiosos que nunca

por lograr información. Presionarán mucho para obtenerla y conseguir el reportaje lo más completo posible y, sobre todo, a tiempo. Pedirán, una y otra vez, que algún responsable hable. Y es necesario hacerlo. Consideraciones legales: el equipo jurídico de la empresa hará llegar información legal sobre el asunto que ha provocado la crisis. Imaginemos que se trata de una compañía aérea que ha sufrido un accidente o una petrolera que ha causado un desastre ecológico... las repercusiones legales tendrán un gran peso en las tareas del Relaciones Públicas, especialmente en su contacto con los medios de comunicación y la opinión pública. Empleados y opinión pública: también podría demandar información la propia plantilla de la organización, los familiares de quienes hayan podido verse afectados y el público en general. Frente a acontecimientos que se precipitan vertiginosamente y una situación que cambia cada hora, no deben perderse nunca ni los nervios ni el control. Aunque las crisis suelen presentarse por sorpresa, tienen que existir planes elaborados con anterioridad para evitar las improvisaciones. De hecho, los más previsores señalan que el mismo día que se funda una empresa, ya debe contar con un plan que detalle los pasos a seguir cuando lleguen las dificultades. Lo primero es convocar cuanto antes al gabinete de crisis, en el que también está presente el máximo responsable de las Relaciones Públicas. Tras un análisis de la situación —en el que se determinará el origen de la crisis, su evolución en las últimas horas y los posibles factores de riesgo añadido—, se han de establecer prioridades y decidir los pasos a dar por parte de cada departamento. El de Relaciones Públicas suele elaborar dos planes de comunicación: uno interno en el que se detalla qué información van a recibir los empleados y por qué canal, y otro externo que explica la forma de dirigirse a la opinión pública y todas las 112


acciones dirigidas a proteger la imagen. Una vez está clara la situación, se nombra un portavoz y se decide si serán convocados los medios de comunicación o se elaborará un comunicado público. No es recomendable intentar solucionar el problema a espaldas de la opinión pública. Eso sería como creer que la empresa puede volverse invisible frente al problema. Dé o no la cara, hablen o no sus representantes, la noticia seguirá en todas las televisiones, radios y periódicos. Cuanto más tarde en hacerlo, más le costará despojarse de la antipatía que su imagen empieza a generar en la opinión pública. Y para llegar a ella en medio de una crisis, los medios de comunicación son imprescindibles. Guste o no, si la situación es lo suficientemente grave estarán esperando hasta que se hagan declaraciones. Entregarles una información completa sobre lo que ha ocurrido, por qué ha ocurrido y cómo piensa solventarse, evitará la sensación de que se están ocultando datos o se ha perdido el control de la situación. Es esencial colocar la verdad por delante. Aunque se crea que una mentira, ocultar o negar errores puede ir en beneficio de la empresa, no es así. Reconocer el fallo y alertar a la opinión pública mientras se adoptan medidas urgentes para rectificar y paliar los posibles daños, ésa es la única forma correcta de actuar y por lo tanto el único consejo que debe dar el Relaciones Públicas a su cliente. Hay que tener siempre presente el riesgo que se corre al no hacerlo. Si se descubre que se facilitó información errónea o se ocultaron datos claves, la empresa habrá perdido su credibilidad y eso es algo que, a diferencia de las pérdidas económicas, difícilmente se podrá recuperar.

7.1

En EL PUNTO DE MIRA

Tratar temas delicados o afrontar las críticas negativas que recibe la marca para la que se trabaja es otra de las tareas claves de esta profesión; aportar consejos, ideas o alternativas que pongan fin al conflicto o al menos apacigüen las críticas. Aquí el tacto, saber 113

d e h acer R el ac iones Púb licas (b ien) relacionarse, ElaL arte agilidad mental y la capacidad resolutiva vuelven a ser cualidades necesarias. Existen distintos frentes en los que resulta habitual que el Relaciones Públicas aborde temas controvertidos o afronte críticas. Uno de los más comunes lo conforma la propia plantilla: empleados que están en desacuerdo con la política de la empresa, exigen mejoras salariales o un nuevo convenio y amenazan a la empresa con una huelga indefinida. Sus representantes sindicales hacen llegar a la dirección sus demandas y proponen negociaciones. Una vez que la noticia se haya difundido a través de los medios de comunicación, el que la ciudadanía apoye a los trabajadores o defienda la postura de la empresa dependerá de varios factores. Influirá la verdadera situación laboral en la que se encuentren los empleados, también la simpatía que ellos sean capaces de despertar entre la opinión pública y la imagen previa que la sociedad posea de la empresa. Otro factor clave es el grado de incomodidad que un posible paro de actividades acarrearía a la población.

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...Y LLEGARON LAS DIFICULTADES

Otro frente tiene su origen en los temas medioambientales. Desde que hace más de tres décadas empezó a constituir una preocupación más de gobiernos y empresas, el medio ambiente ha copado la agenda de muchos profesionales de las Relaciones Públicas: contaminación de las aguas, polución ambiental, destrucción de la capa de ozono, deterioro del ecosistema, contaminación acústica. .. Sólo con la llegada de la década de los noventa los problemas medioambientales tuvieron eco en la Asociación Internacional de Relaciones Públicas. Desde ese año se anima a los Relaciones Públicas a promover el desarrollo sostenible dentro de sus organizaciones y se les recuerda que descuidar el medio ambiente limita el crecimiento económico. Recurriendo ya a mi experiencia profesional, lo cierto es que he tenido que afrontar críticas de todo tipo. Unas sutiles y otras directas; unas provenientes de la prensa y otras de grupos de manifestantes. Feministas que hace años se plantaban en la puerta de mi oficina porque querían «acabar con la explotación de las modelos» eliminando los desfiles. O ecologistas que buscan la prohibición del uso de las pieles de animales en la moda.

Ecologistas contra el uso de pieles En septiembre de 2004 presentamos la colección de prét a porter en los jardines del Louvre de París. A la entrada se congregaron decenas de manifestantes, ecologistas que gritaban contra las colecciones de John Galliano y contra Dior por usar pieles. En estos casos lo básico es respetarles. Nunca enfrentarnos a ellos o llamar a la policía para que les desalojen. Cada ser humano tiene opiniones respetables. Sus ideas son totalmente válidas y yo personalmente las entiendo muy bien. Pueden tener razón en muchas cosas pero, como todo en la vida, los extremos terminan resultando erróneos. Aunque jamás lo alcancemos, hay que intentar tender al equilibrio. Nosotros respetamos las opiniones de los distintos movimientos y practicamos una política de tolerancia total. Algo que suele traducirse finalmente en un buen manejo de la situación. 115


No es que vayamos a dejar de trabajar con pieles ni a sustituirlas por materiales sintéticos. Hoy en día está absolutamente prohibido el uso de pieles de animales salvajes y protegidos. Todas las que se utilizan provienen de granjas. La política de las empresas es siempre intentar discutir y razonar apoyándose en argumentos. Pero en estos casos, cuando te enfrentas a un grupo de personas que gritan e incluso insultan, preferimos centrarnos en evitar que el conflicto adopte mayores dimensiones. Los razonamientos vendrán después, frente a los medios de comunicación y la opinión pública.

El lujo a debate A principios del año 2000 John Galliano se inspiró en rotos y descosidos para la colección de Dior. Creó prendas con un estilo distinto, muy atrevido y vanguardista. Lo que pretendían sus diseños era desmitificar el lujo y recordar que la elegancia reside en el interior. Así que ocultó los elementos lujosos colocándolos en el interior de las prendas. Un día, unos 30 indigentes se congregaron frente a una de las boutiques de Dior en París acusando al diseñador de inspirarse y aprovechar la pobreza para sus creaciones. Así que les explicamos el sentido de la colección, les invitamos a tomar una copa de champán y se frieron

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...Y LLEGARON LAS DIFICULTADES con perfumes y otros regalos. Pero también descubrimos lo que había pasado realmente. Los vagabundos no habían tenido acceso a la nueva colección a través de la televisión o de internet, pues viven bajo los puentes de París. De hecho ni siquiera la habían visto aún. Descubrimos que un grupo político había preparado la protesta y que incluso les había ofrecido dinero por protagonizarla. El objetivo era reavivar las críticas contra el lujo, una cuestión que en este sector debemos afrontar muy a menudo. Dentro de la moda, la alta costura representa la ostentación máxima. Pero en realidad es un laboratorio de ideas del que salen verdaderas obras de arte y donde lo más importante no es vender los vestidos, que en muchos casos acaban expuestos en distintos e importantes museos, sino crear tendencia, inspirar y nutrir.

La talla de las modelos Después están los temas que por su repercusión social son realmente muy delicados. Esos que, aun no constituyendo una responsabilidad de la empresa, requieren de mucho tacto a la hora de establecer un posicionamiento. El creciente número de casos de anorexia entre las jóvenes ha colocado en el punto de mira a la publicidad y a los medios de comunicación por su poder e influencia, también a todas las empresas relacionadas con la estética y por supuesto, al mundo de la moda debido a la delgadez de muchas de las modelos. Pero considero que es un problema demasiado complejo y que sus causas son mucho más profundas. Vendemos y hacemos soñar a las personas, y las modelos representan eso, un sueño. En el Renacimiento to-

dos los grandes artistas recreaban a modelos rollizas. Esas curvas y ese volumen eran la ilusión de entonces. Y curiosamente los creadores eran criticados por ello. Se les acusaba de hacer que las mujeres engordaran. La delgadez no era bella y había que cumplir con el modelo de la época. No sólo es un problema de estética: el lograr un peso ideal es una cuestión de salud. Obligar a las modelos a engordar... sería absurdo. La anorexia nerviosa es un desorden alimenticio y sus posibles causas, además de ser diversas y complejas, provienen de una sociedad totalmente desequilibrada. La niña que deja de comer porque quiere parecerse a la modelo que sale en televisión tiene un problema muy serio que no se va a resolver aumentando las tallas que se usan en las pasarelas. Creo que la solución está más bien en la educación de padres e hijos, en aumentar la comunicación entre ambos y en crear sistemas de alerta fácilmente identificables. Las familias deben transmitir a sus hijos una escala de valores correcta en la que se distinga perfectamente qué cosas son importantes en esta vida y qué cosas no tienen relevancia, mostrarles dónde está el equilibrio para que se dirijan hacia él. Resultaría demasiado sencillo echar la culpa a una revista, a la televisión o a las firmas de moda y belleza. Mis hijas se han criado inmersas en este mundo y rodeadas de todo lo que él implica. Han visitado desde las fábricas donde se confeccionan los vestidos hasta el backstage de las pasarelas donde se preparan las modelos. Y sin embargo ninguna de ellas está flaca. Son normales y equilibradas. Se cuidan, pero no están obsesionadas por parecerse a ninguna top model.


8.3 La introducción de una marca extranjera El trabajo del Relaciones Públicas se complica enormemente cuando debe introducir una marca en un país extranjero. Debe conocer y comprender a un público con sus propios gustos y preferencias. Un público que quizá ni siquiera conoce aún la marca. Tiene que afrontar una nueva competencia dentro de un mercado que posee sus propias normas y peculiaridades. También hay que crear nuevos contactos y alianzas estratégicas a través de encuentros con empresarios, responsables de medios de comunicación, líderes de opinión y un largo etcétera. Y todo esto, inmersos en las estructuras económica, social, política y cultural propias del país en cuestión. En resumen, mucho trabajo y nada sencillo. A finales de los ochenta, cuando asumí el cargo en Dior, la casa francesa empezaba a integrarse en el mercado español rodeada de dificultades. La situación socio- política y cultural jugaba en contra de la marca. El lujo estaba, definitivamente, mal visto, considerado fútil, innecesario o fuera de lugar. Aún prevalecía la austeridad y la resaca de una época en la que primaron las prohibiciones y escaseó la modernidad, apertura o desarrollo intelectual. El lujo era rechazado por los que tenían una buena situación económica, ya que no deseaban exhibirla, pero también por los que no disfrutaban dé ella, porque para ellos representaba algo superficial. El comprar un perfume exclusivo parecía una frivolidad y la moda era vista aún como algo innecesario. España había permanecido muchos años de espaldas a Europa sin participar en los cambios que se cuajaban fuera de sus fronteras. La política de París fue el «gota a gota». Es decir, teniendo mucha paciencia, respetando en todo momento

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E L A RT K DE H ACE R R EL AC IO NES P Ú BLI C AS ( B IE N )

a nuestro anfitrión y entendiendo la complicada transición que vivía después de una larguísima dictadura. Nuestro objetivo era que las españolas empezaran a sentirse más elegantes y femeninas. Que se lanzaran a seducir, cuidaran su cuerpo, vigilaran su peso, se atrevieran a romper con un nuevo estilo más moderno y dejaran de maquillarse como árboles de Navidad. La técnica fue vender la ropa en establecimientos multimarca. Así, poco a poco, se fue abriendo mercado. Las primeras dientas eran jóvenes españolas con profesiones liberales que habían viajado al extranjero y empezaban a jugar con la moda, atreviéndose por fin a romper moldes. Pero sólo con el acercamiento de España a Europa, y sobre todo con la entrada del país en la UE, se quebró definitivamente el ostracismo y nosotros logramos hacernos un hueco en el mercado. Pienso que en esos años empezó a cambiar la mentalidad, pusimos nuestro granito de arena en la evolución de la mujer española. Y si a finales de los ochenta en España fuimos una marca extranjera que intentaba romper prejuicios, hoy nos abrimos al mercado asiático, donde el crecimiento está siendo espectacular. En un solo año hemos abierto siete tiendas en China. Pero se trata de un acercamiento que va más allá de lo comercial y abarca el mundo de la cultura. En 2004 se inauguró el Año de Francia en China para difundir todas las facetas creadoras de Francia, incluida la moda.

Ill LAS RELACIONES i DE UN RELACIONES PÚBLICAS

1. Medios de comunicación,terreno minado

Dentro de las múltiples facetas que entraña el trabajo del Relaciones Públicas, destacan los continuos contactos que debe mantener con su cliente, medios de comunicación, otros departamentos de la empresa, autoridades locales y otras personalidades. Además, el profesional no debe perder de vista los pasos dados por las empresas de la competencia ni la posibilidad de llegar al público patrocinando exposiciones, eventos u otras actividades. Los medios de comunicación desempeñan uno de los papeles más importantes en la formación de la opinión pública. En mi trabajo como directora de Comunicación de Christian Dior ellos ocupan la mayor parte de mi tiempo. Aunque mi experiencia con los medios se centra en la moda y la belleza, los consejos dirigidos a mejorar las relaciones entre Relaciones Públicas y medios de comunicación son válidos para cualquier otro sector: político, económico, cultural... 1.1 QUÉ MEDIOS SÍ Y QUÉ MEDIOS NO Lo primero que debe hacer el profesional es analizar el mapa de los medios de comunicación. Debe conocerlos todos y saber lo máximo posible sobre ellos: revistas, periódicos, suplementos, radios, canales de televisión, sus audiencias y tiradas, el perfil de sus públicos, sus líneas editoriales... También tiene que valorar si entre sus objetivos debe incluir los medios internacionales, o sólo nacionales y locales. Una primera división de los medios de comunicación es esta: Medios escritos: resultan más eficaces cuando lo que se

necesita es transmitir un mensaje detallado y con matices. Los

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F.l. AR TE DE HACER RELACIONES PÚBLICAS ( BIEN)

medios escritos pueden ser releídos, lo que facilita la comprensión. Medios radiofónicos: la radio posee la gran ventaja de la inmediatez. El mensaje puede ser emitido mucho más rápidamente, y sus audiencias son muy fieles, permaneciendo durante años apegados a un determinado programa o locutor. Medios audiovisuales: la televisión, gracias al apoyo de la imagen, obtiene mayor impacto que los otros medios. Además, el que la información llegue al público a través de una cara conocida le otorga mayor credibilidad. Medios on line: internet funciona como un canal en el que los medios de comunicación difunden sus contenidos. De este modo, actúa como la prensa cuando es leído (aunque sus contenidos siempre son más escuetos), como una radio cuando es escuchado, y como una televisión cuando aporta vídeos. No son canales muy utilizados por las marcas de lujo y aún está por analizar su penetración real en el público, pero es obvio que su carácter interactivo y prácticamente universal le otorga interesantes ventajas.

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M ED IOS DE C OM UN IC AC IÓ N , T E RR EN O MI N ADO

En España se sigue pensando que el medio más creíble y veraz es la radio, seguido de los diarios. Según un estudio realizado por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) en marzo de 2004, la televisión es, para la gran mayoría de la audiencia española, el medio menos creíble pero, al mismo tiempo, el que posee más capacidad de influencia. Dentro de cada uno de estos grupos hay medios que son apropiados para transmitir las informaciones que genera la organización, y otros que no lo son en absoluto. Esto dependerá sobre todo del tipo de empresa, su actividad y sus públicos, pero sólo eligiendo el canal adecuado se logrará llegar al público adecuado. Como directora de comunicación de Christian Dior en España, una de mis tareas prioritarias es captar y conocer cada publicación y cada programa, su perfil, sus índices de credibilidad, cómo es el lector que compra esa revista y el espectador que no se pierde aquel programa... Eso sin olvidar tener siempre a mano las cifras de difusión y audiencia. Sólo entonces es posible responder a estas preguntas: ¿me interesan esos perfiles? ¿Coinciden con mi público objetivo? De la prensa escrita española Hola tiene una impresionante tirada. Venden sobre 700.000 ejemplares pero en realidad la leen más de dos millones y medio de personas. En cambio revistas como Diez Minutos o ¡Qué me dices! nos son más bien indiferentes pues el perfil de sus lectores no coincide con el de nuestras dientas. Lo mismo ocurre con las jovencitas que buscan en el quiosco títulos como Ragazza. Hay otras publicaciones que sí nos interesan, pero únicamente por las secciones de cosmética. Es el caso de Clara o Mía. Pero Dior se identifica mucho más con Elle, Vogue, Marie Claire o Telva y suplementos dominica les como los de El País o El Mundo. Y en el resto del mundo: Time, Life, Newsweek, Paper Mag, Harper's Bazaar, Women's Wear Daily, Paris Match, International Herald Tribune, The

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E ( ) Observer Magazine, VanityR Fair o PBusiness Review. También las publicaciones japonesas y chinas, países que representan un mercado en pleno auge. L A RT E D E H A CE R

E L AC ION ES

ÚB LI C AS B IEN

1.2 Consejos prácticos En mi agenda nunca falta una cita semanal con el director de algún medio de comunicación especializado en moda o en belleza. Es algo que debo tener muy presente todos los días del año ya que una de las tareas principales de mi departamento es la relación constante con ellos. A aquellos periodistas con los que es mejor tener cuidado porque les encanta criticarlo todo se les conoce en el mundillo por un apodo nada cariñoso: «víboras». El objetivo es mantener un delicado equilibrio que puede romperse en cualquier momento. El hecho de ser, además de directora de comunicación de Dior, princesa, me coloca a veces en un compromiso. Es habitual que acuda como invitada a un acontecimiento muy sonado, con mucha repercusión en la prensa rosa, por ejemplo la boda de famosos, y si opto por no contestar a las preguntas de los periodistas que esperan fuera de la iglesia, lo más probable es que al día siguiente me llame el responsable de algún programa de televisión o de alguna revista. Llamadas siempre cordiales para saber por qué no hablé, pero también para recordarme que quizá alguno de estos medios decida no cubrir el próximo acto que organicemos en Dior. Es como un juego de aje

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drez en el que todo es muy sutil y aparentemente tranquilo hasta que llega una jugada de jaque. En líneas generales, éstas son algunas recomendaciones M , que es mejor tener claras a la hora de tratar profesionalmente con los periodistas: ED IOS DE C OM UN IC AC IÓ N T E RR EN O MI N ADO

Lo primero que hay que tener muy presente es que a los periodistas hay que dedicarles tiempo. Además es necesario que nos adaptemos a ellos. Para mantener buenas relaciones con los medios, el Relaciones Públicas debe hacer un trabajo de calidad que sea útil para ambos. No olvidar los consejos de Joseph Pulitzer. Este húngaro de nacimiento terminó siendo uno de los más importantes empresarios de la prensa en EE UU, y su apellido da nombre a los más prestigiosos premios de periodismo en todo el mundo. El daba estos consejos para utilizar adecuadamente la comunicación: «Ponédselo delante: brevemente, para que lo lean; claramente, para que puedan apreciarlo; vividamente, para que lo recuerden, y por encima de todo con precisión, para que puedan guiarse con su luz». Las Relaciones Públicas no deben transformarse en un obstáculo para los periodistas a la hora de hacer su trabajo. Aunque entre sus tareas está la de facilitar información y orientar a los medios, muchas veces son un muro infranqueable que impide a los profesionales de la prensa acceder a directivos y empresarios. Ese no es su objetivo, se trata de construir una convivencia, no una guerra abierta de la que nadie salga beneficiado. El departamento de Relaciones Públicas debe ayudar a los periodistas en lo que necesiten sin entrometerse demasiado en su labor. Tratarles con respeto también implica no indicarles cómo deben enfocar la noticia. Sólo se les darán indicaciones cuando las pidan o cuando se detecte que no han entendido el mensaje y hay que corregirles para evitar que publiquen informaciones erróneas. Saber con tiempo qué reportajes, entrevistas o artículos

está preparando el periodista especializado. Ofrecerle contenidos que puedan servirle, nuevos temas marcados por la actualidad y datos frescos. No agobiar al periodista enviándole demasiadas noticias y llamándole más de lo imprescindible. Nunca intentar colarle informaciones sin interés periodístico o mensajes publicitarios enmascarados. Tampoco presionarle para lograr la publicación. Es preferible cuidar la calidad y que nos identifiquen por eso. Así, cuando el periodista reciba un email o una llamada de nuestra empresa, sabrá que puede interesarle y le prestará atención. No olvidemos que ellos necesitan encontrar nuevos temas para ofrecer en sus medios. A la hora de responder a sus peticiones hay que intentar ser lo más exacto posible: a preguntas concretas, respuestas concretas. Intentar salirse por la tangente o responder con evasivas puede ser una trampa. El periodista siempre podría volver a preguntar: «Perdón, pero no ha contestado a mi pregunta...». Si realmente es imposible responder a la cuestión, siempre es mejor explicar las razones de nuestro hermetismo: «Aún no hemos tomado una decisión. Es algo que estamos estudiando y en cuanto lleguemos a alguna conclusión definitiva, no dude que se la haremos saber». Respuestas de este tipo, con todos los detalles que podamos ofrecer, siempre serán más adecuadas que el típico «Sin comentarios», tan odiado por los reporteros y que, en realidad, lo que da a entender es que se intenta ocultar algo.

1.2 DE regalos y viajes

En nuestro departamento de Relaciones Públicas mantenemos un contacto permanente y directo con los M , directores y los redactores jefe de los medios. También, desde el equipo de comunicación, se contacta a los periodistas especializados. La relación que mantenemos con cada profesional es distinta, dependiendo de su personalidad. No recurrimos, como hacen otras empresas, a la táctica de enviar regalos a los periodistas para establecer buenas relaciones con ellos. Una costumbre que aumenta en Navidad, unas fechas en las que el director de un medio de comunicación puede llegar a acumular cientos de presentes entre perfumes, joyas, relojes, etcétera. Enviar presentes a los periodistas sin que haya ningún motivo para ello, sólo porque sí, es una táctica que me parece poco ética. Es preferible construir vínculos con los medios a base de las relaciones y los contactos personales con sus miembros. Conocerles y que nos conozcan, que sepan y entiendan lo que hacemos. En ocasiones ocurre que un periodista elabora un reportaje especial, logra captar perfectamente el alma de una colección y lo que el creador ha querido transmitir, publicando un trabajo que nos parece maravilloso. Entonces sí estaría justificado que, para agradecérselo, tuviésemos un detalle. A veces sólo le llamamos para transmitirle nuestra sincera enhorabuena por su reportaje. En realidad un regalo no es más que eso, una forma espontánea de dar las gracias o de felicitar a alguien. No es una práctica habitual y desde luego no lo hacemos esperando influir en el profesional. Eso sería demasiado burdo y supondría una falta de respeto hacia ellos. En Dior sólo organizamos viajes o eventos glamurosos para los lanzamientos mundiales de nuevos productos. En la mayoría de las ocasiones se trata de un nuevo perfume. Hay que pensar que en un año se lanzan entre 120 y 130 perfumes, así que es fundamental que logremos comunicarlo ED IOS DE C OM UN IC AC IÓ N T E RR EN O MI N ADO

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El ARTE DE HACER RELACIONES PÚBLICAS ( BIEN)

bien y de forma que destaque. El destino del viaje tampoco se deja al azar. Llevamos a los profesionales de los medios al mismísimo lugar donde surgió la inspiración para el perfume. Detrás de la fragancia hay toda una investigación, un complejo proceso que debe ser asimilado por los redactores para que después, a su regreso, sean capaces de transmitírselo a sus lectores. Para el lanzamiento del perfume Poison pensamos en organizar un gran evento en el que lo hipnótico fuera protagonista, y se nos ocurrió llevar de artista invitado a un famoso mago. Cuando estaban de moda los aromas naturales y nada recargados, se creó Dune, y nos trasladamos a la duna de Pyla, que está en Aquitania, Francia, y es la más alta de toda Europa. Para lanzar el perfume para hombre Fahrenheit llevamos a los periodistas a Finlandia y la presentación se hizo en medio de los geiseres. Para la presentación en España de uno de los últimos perfumes, Pure Poison, hicimos una cena de gala en el hotel Ritz. Todo se organizó para que fuera acorde al espíritu del perfume, inspirado en La Bella y La Bestia, de Jean Cocteau. 1.4 «SIN CRÍTICAS NO HAY ELOGIOS» Recuerdo la primera rueda de prensa que organicé. Fue en el Ritz. La preparé hasta el último detalle, pero en cuanto empezaron las preguntas me di cuenta de que te

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níamos a algunos medios de comunicación en contra. ¡Y era la primera rueda de prensa! No les gustaba la empresa por representar el lujo y ser extranjera. Nos acusaban de falta de respeto hacia la creación española. «¿Qué es lo que aporta Dior y el lujo francés a Madrid?», preguntaban. Pero de eso ya hace muchos años. El Relaciones Públicas debe tener en cuenta que hay periodistas con ideas preconcebidas en contra de algunas marcas y con claras preferencias por otras. Que sus preguntas pueden ser muy agresivas y que invitarles a que te conozcan para que vean la otra cara de la moneda puede ser realmente difícil. En estas situaciones sólo hay dos caminos: la guerra o la perseverancia. Mejor utilizar la segunda táctica, y puedo ser muy insistente, llegando a ser pesada y llamando a un periodista hasta lograr hablar con él. A finales de los años ochenta había una pluma muy conocida en un importante periódico de tirada nacional que criticaba de forma automática cualquier iniciativa empresarial que tuviera que ver con el lujo y las marcas exclusivas, especialmente si se trataba de nuestro grupo. No tenemos por qué gustarle a todo el mundo y por supuesto tampoco a todos los medios. Sin embargo yo quería saber por qué nos tenía tanta manía, que me lo explicara personalmente y de paso darle la oportunidad de que conociera más de cerca nuestro trabajo. Le llamé durante dos años y jamás se puso al teléfono. Cuando ya pensaba que jamás lo conseguiría, decidí invitarle con su familia a nuestra oficina, en la Puerta de Alcalá, para que sus hijos pudieran ver el paso de la cabalgata de los Reyes Magos. Al fin tuvimos la oportunidad de hablar, nos hicimos amigos y desde ese día no ha vuelto a haber críticas negativas sistemáticas. 1.5 A POR LA PORTADA

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EL ARTE DE HACER RELACIONES PÚBLICAS ( BIEN)

La mayoría de las marcas tienen entre sus objetivos aparecer en los medios de comunicación, y una de las tareas en comunicación es lograr que esto ocurra fuera de los espacios publicitarios. El profesional intenta que los medios hablen de la marca dentro de sus páginas de información y para ello genera noticias. Este tipo de informaciones es lo que se llama «redaccional»; algunas asociaciones profesionales lo han definido como las «formas de estimular la demanda de un producto, servicio o idea a través de noticias comercialmente relevantes difundidas por los medios de comunicación y no (vagadas por el anunciante». A diferencia de la publicidad, lo redaccional posee mucha más credibilidad, la empresa no tiene ningún control sobre el contenido de las noticias en las que es mencionada ni abona ningún dinero por ello, a pesar de los grandes beneficios que pueden reportarle. Si un medio muy prestigioso menciona en alguno de sus artículos un nuevo producto, las ventas para la empresa que lo fabrica serán infinitamente superiores a las que pueda obtener con el mismo espacio en las páginas de publicidad. La razón es que el público siempre dará más credibilidad a las informaciones que a los anuncios. Imaginemos que un suplemento dominical da a conocer, en su sección de belleza, las últimas investigaciones de un prestigioso laboratorio. Imaginemos además que el artículo explica cómo estos descubrimientos han dado con una nueva crema hidratante y que sus efectos contra la sequedad de la piel también son comentados por el periodista especializado. Después de leer esta información, los lectores confiarán mucho más en esta crema que en

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cualquier otra similar que se anuncie en las páginas de publicidad. Siempre y cuando se trate de uno de los medios de comunicación líderes, está demostrado que aparecer en este tipo de informaciones puede convertirse en el mejor lanzamiento posible para arrancar con éxito un producto en el mercado y lograr que las ventas se multipliquen. Claro que lograr estar presente como marca en estas secciones no es en absoluto sencillo. Hay cientos de productos aparentemente similares, y el periodista del medio en cuestión es el único encargado de decidir cuál aparecerá y cuál quedará fuera. ¿Qué puede hacer entonces una marca? Pues ni más ni menos que buena comunicación. Dentro de un medio de comunicación, vincular o mezclar las funciones del departamento comercial con las de la redacción es un grave y peligroso error. Algunos medios son tan estrictos en este tema que adoptan medidas casi extremas para evitar que el departamento de publicidad pueda afectar la independencia editorial. Recuerdo que cuando trabajaba como reactora para Women´s Wear Daily estaba prohibido el acceso de la redacción al departamento donde trabajaban los publicistas. Aunque esto sería lo ideal, desgraciadamente no es ni muchísimo menos lo habitual. Otros medios de comunicación son tan poderosos dentro del mercado que todas las marcas quieren contratar espacios publicitarios, así que se pueden permitirse el lujo de escoger y de garantizarse a sí mismos una independencia total. Si no quieren hacer un redaccional, no lo hacen y no están sujetos a ningún tipo de presión. En resumen: mientras que los medios de comunicación tienen el poder de ayudar a que un producto triunfe o fracase, los grandes grupos empresariales mueven millones con su publicidad

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EL ARTE DE HACER RELACIONES PÚBLICAS ( BIEN)

y, si se lo propusieran, podrían suspender unos cuantos contratos publicitarios y obligar al cierre de algunas publicaciones que sobreviven gracias a estos ingresos. Pero si aparecer en un medio de comunicación es importante para un producto, no digamos lo que supone tener la portada. A diferencia de Estados Unidos, en España las portadas no se pagan, con lo que hay una lucha constante por salir en ellas, y lograrlo supone un mérito mucho mayor. En este sentido nuestro momento estelar son los dos desfiles anuales de pret-a-porter y alta costura. En uno de los últimos, y tras sólo 23 minutos de pasarela, Dior consiguió 14 portadas, una cifra récord.

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2. Codo a codo con el cliente

Si, como es mi caso, el Relaciones Públicas desarrolla su actividad desde el interior de una empresa, en vez de «cliente» tendrá un superior máximo (normalmente el director general). Sin embargo, si el profesional está integrado en una agencia de comunicación externa, no tendrá un único cliente, sino varios al mismo tiempo; es decir, las distintas organizaciones que contraten sus servicios, ya sea de forma puntual o permanente. En cualquiera de los dos casos, las conexiones que mantiene el Relaciones Públicas con el cliente son confidenciales (están sujetas al secreto profesional), resultan imposibles de sustituir a través de otros departamentos y se convierten en un intermediario entre la organización y sus públicos. Estas relaciones constituyen además una comunicación bidireccional ya que sus mensajes van en dos direcciones: CLIENTE RRPP PÚBLICO

El Relaciones Públicas debe tener muy claras las opiniones e intenciones del cliente: cuál es su filosofía, en qué basa su política, cuáles son sus proyectos y progra-

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E L A RT K DE H ACE R R EL AC IO NES P Ú BLI C AS ( B IE N )

mas futuros. Sólo entonces podrá interpretar la información, seleccionarla y cumplir con su cometido, haciendo llegar al público los mensajes oportunos sin malentendidos. En segundo lugar, debe mantener informado a su cliente sobre lo que la sociedad en general, y el público en particular, opinan respecto a la marca. Para ello se ayuda de los estudios de mercado, que analizan cuál es la penetración de la marca, qué está funcionando, dónde se registran fallos, etcétera, pero al mismo tiempo tiene que «patearse» los puntos de venta. 2.1

CLIENTES SIEMPRE ACCESIBLES

Para que su labor sea la adecuada, el Relaciones Públicas necesita tener un acceso fácil, directo y fluido al cliente. Normalmente esta accesibilidad será muchísimo más sencilla si se trata de un equipo de comunicación interno. De hecho, la mejor forma de saber si el departamento de Relaciones Públicas está bien valorado o no dentro de una empresa es medir la accesibilidad que tiene a la dirección. En la mayoría de los casos, el director y su jefe de Comunicación son, profesionalmente hablando, uña y carne. Deben conocerse bien, estar muy conectados y compartir tanto los objetivos como las estrategias, ya que trabajarán mucho tiempo codo a codo. Si por el contrario el director nunca tiene tiempo para atender a su jefe de comunicación, no le involucra en los temas importantes y no hace más que postergar las reuniones programadas, estará descuidando un departamento clave. En este caso se corre el riesgo de que la

C ODO A C ODO CO N EL C L IE N TE

empresa se vea inmersa en una situación complicada, precise con urgencia que su departamento de comunicación actúe a modo de cortafuegos, y nada funcione como es debido, precisamente porque la comunicación bidireccional descrita en el esquema se ha cortado. Esta necesidad de cercanía a la dirección y su importancia como departamento, hacen que las Relaciones Públicas estén ubicadas en una parte alta dentro del organigrama de la empresa y pertenezcan a su staff. Algo coherente si se piensa que mientras otros departamentos se encargan de la promoción de productos o servicios, la misión de las Relaciones Públicas es promocionar todo el conjunto de la empresa y su imagen como marca. Por eso no es de extrañar que esté directamente subordinado a la dirección general. Tampoco es raro que el director valore mucho los consejos de su departamento de Relaciones Públicas. Es este departamento el que elabora y filtra los mensajes que se envían a los públicos, así como informes internos sobre la conveniencia o no de implementar nuevas políticas. Pero aunque el cliente o el director general sean accesibles y la comunicación entre ellos y el departamento de Relaciones Públicas funcione de forma fluida, un buen consejo es no abusar jamás de esta cercanía. Nunca intentar contactar con la dirección por asuntos que pueden resolverse sin su intervención personal, por problemas sin importancia o por informaciones que aún deben confirmarse. Cuando el Relaciones Públicas llama o visita el despacho del director debe escoger el momento adecuado: cuando existan motivos reales que lo justifiquen y aún no sea demasiado tarde para reaccionar.

137

EL

2.1

AR T E D E H AC ER


¿Y SI EL CLIENTE SE EQUIVOCA?

Esta relación tan estrecha con la dirección no está exenta de momentos difíciles. La labor de un Relaciones Públicas honesto es mejorar la credibilidad de la empresa garantizando que sus políticas no vayan en contra del beneficio público o de los intereses sociales. A nadie en la empresa se le debería escapar que ir en contra de los intereses del público equivale a crear un clima de opinión hostil hacia la empresa. Por algo las Relaciones Públicas han llegado a ser definidas como «la conciencia» de la organización. Deben funcionar como un efectivo sistema de alerta. Cuando el profesional detecta que una decisión va contra el interés social y puede colocar a la opinión pública en contra de la organización, aunque sea a largo plazo, no debe ocultarlo. Para plantear esta posibilidad de riesgo lo mejor sería empezar esbozándola y dejar que sea el propio directivo el que se dé cuenta por sí mismo de los posibles errores en el planteamiento de su proyecto. Siempre es mejor dar pistas con mucha sutileza en vez de soltar todos los argumentos de golpe. Pero además de ser astuto en las formas también será esencial haber hecho los deberes. Tener muy claros cuáles son los pros y los contras que esa decisión reportaría, recordar algún caso similar y, para que el consejo no caiga en saco roto, ofrecer un abanico de alternativas lo más amplio posible. El Relaciones Públicas es la voz de su cliente. Por eso es tan importante que el profesional se identifique con la política de la organización y resuelva las posibles dudas que le surjan al respecto. De otro modo será fácil que transmita sus inseguridades a los públicos y que su trabajo pase de ser eficaz a convertirse en un enemigo in-

C ODO A C ODO CO N EL C L IE N TE

terno: el de la 110 credibilidad. Es necesario que comparta las políticas de la organización en la que trabaja. Y si considera que la forma de actuar de la empresa es inviable o simplemente poco ética, debe plantearse seriamente la posibilidad de buscar otro cliente. Continuar en esas condiciones no sólo puede acarrear disgustos y quebraderos de cabeza, además el profesional puede salir malparado, con su prestigio profesional por los suelos y para colmo acarreando con las culpas de quienes no le escucharon cuando debieron hacerlo.

3. Los colaboradores

Además de relacionarse con la dirección general, el Relaciones Públicas entrega y recibe apoyos de otros departamentos de la empresa. Canaliza y pone en contacto con el departamento adecuado a proveedores, periodistas, representantes, políticos o cualquier otra persona que precise una atención especial por parte de la empresa. Pero las Relaciones Públicas también necesitan la colaboración de otros departamentos como el de Publicidad, Ventas, Marketing o Atención al Cliente, y puede contribuir a mejorar el ambiente laboral de los empleados a través de las Relaciones Públicas internas.

3.1

MARKETING

Es común que se confunda la misión de las Relaciones Públicas con las de marketing y ventas. Ambas áreas están más claramente separadas cuanto más grande es la empresa,

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pero en el caso de las pequeñas, ambos departamentos tienden a unirse. Incluso existen algunas tendencias comerciales que incluyen las Relaciones Públicas dentro del plan de marketing. Sin embargo, esto no parece lo más adecuado.

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Existen infinidad de diferencias. Las Relaciones PúEl arte d e h acer R el acio nes Púb licas (b ien) blicas cuentan con un campo de acción mucho mayor. El marketing no interviene ni en las relaciones con los medios, ni en las relaciones internas con los empleados y tampoco tiene una participación directa en las resoluciones de conflictos o en las situaciones de crisis. Ambos departamentos se complementan deben colaborar sin invadir el terreno del otro. Para canalizar adecuadamente su plan de comunicación, el Relaciones Públicas se sincroniza con el departamento de Marketing y trabaja bajo el mismo concepto de marca. Colaboran en la organización de promociones y lanzamientos de nuevos productos, así que deben unificar criterios. El objetivo principal del marketing es vender. Para ello intentan ofrecer al mercado productos y servicios que guardan una buena relación calidad-precio. Optimizan los precios, la distribución y la promoción; dan consejos técnicos y planifican políticas con el objetivo de aumentar los beneficios. Además identifican, anticipan y buscan cómo satisfacer las necesidades de los clientes. Por eso, dentro de cualquier empresa los expertos en marketing son quienes mejor comprenden al consumidor. Tienen las armas necesarias para averiguar si un producto se ajustará o no a las necesidades del público, algo a su vez fundamental para que el Relaciones Públicas pueda llevar a cabo un buen plan de comunicación. Cuando el Relaciones Públicas está en la primera fase de su trabajo, la de investigación, necesita recopilar datos precisos sobre sus públicos y recurre al departamento de Marketing. Las investigaciones de mercado tratan de estimar las preferencias de los consumidores. Pueden ser estudios para conocer mejor al consumidor, averiguar su ni

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vel de satisfacción, qué tipo de acciones comunicacionales funcionarán mejor en cada caso o saber las oportunidades que hay de negocio analizando la competencia. Entre otras, se pueden encargar investigaciones dirigidas a: Analizar al cliente: cuáles son sus hábitos y moti-

vaciones, qué tipo de vida lleva y qué opinión tiene sobre las distintas marcas (la propia y las que configuran la competencia). Analizar el producto y la marca: el conocimiento que tiene el público sobre el producto y la marca. Qué opina, por ejemplo, de los etiquetados, las políticas de precios, los puntos de venta, la calidad de la atención al cliente, el servicio técnico... Analizar la publicidad: hay estudios dirigidos a preparar y orientar las campañas publicitarias, y otros que analizan su efectividad una vez lanzadas: ¿lograron los resultados esperados? Este suele ser un momento de fricción entre los departamentos de Marketing y Publicidad. Si los anuncios que forman la campaña publicitaria no funcionan entre los encuestados, se traducirá como un fracaso del departamento de publicidad que a su vez intentará defender su trabajo. Analizar los medios de comunicación: el perfil de su audiencia, sus contenidos, su grado de efectividad en nuestros públicos objetivos, a través de qué medios lograremos aumentar la penetración de la marca... Una vez encargado el estudio que se considere más adecuado, los resultados revelarán actitudes, opiniones y

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LOS COLABORADORES

datos fundamentales para que el departamento de Relaciones Públicas acierte en su trabajo. La última fase dentro de su plan de comunicación consiste en evaluarlo y corregir posibles errores, para lo cual también se suele recurrir a las investigaciones de mercado. Otra documentación interesante para el Relaciones Públicas es la que reporta el servicio de Atención al Cliente. Todas las quejas, problemas e incidentes que transmiten los clientes descontentos, ya sea vía carta ordinaria, e-mail, personal o telefónicamente, proporcionan una información de primera mano y muy valiosa. Por eso deben ser atendidas con la máxima amabilidad y eficacia posibles. Si el cliente recibe una atención personalizada y eficiente, puede que pase de estar molesto y decepcionado a sentirse satisfecho y con su fidelidad hacia la marca reforzada. Aunque escasas, en Dior también hemos tenido que atender alguna que otra queja. El adorno de un bolso que se estropea, un pendiente que se suelta... Sea cual sea el problema, se piden disculpas, se explica que ha sido un fallo aislado y se reemplaza el artículo sin importar el uso que se le haya dado. Los clientes siempre tienen la razón, y aunque en realidad no la tengan, es preciso dársela. 3.2

PUBLICIDAD

Aveces se tiende a pensar que la publicidad es un arma de las Relaciones Públicas. Es cierto que en muchos países — incluido España— la Publicidad y las Relaciones Públicas están incluidas en la misma carrera universitaria. También es cierto que ambas actividades comparten obje

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LOS COLABORADORES

tivos comunes, y aunque son departamentos independientes, colaboran. No en vano el objetivo de ambas es favorecer a la empresa para la que trabajan. Sin embargo las diferencias que existen entre las dos disciplinas son demasiado grandes, y confundir sus funciones supondría un error. Más que un arma de las Relaciones Públicas, la publicidad podría considerarse una herramienta del departamento de Ventas y Marketing. En general el público no identifica claramente las Relaciones Públicas detrás de una acción determinada. Aunque sí puede percibir y beneficiarse de sus efectos, no suele identificar quién es la mano ejecutora que está detrás. También se da el efecto contrario: aunque el público conoce a algunos Relaciones Públicas por sus apariciones en los medios, no sabe cuáles son realmente sus funciones y objetivos. Las Relaciones Públicas son indirectas y sutiles, no persiguen nietas a corto plazo ni beneficios comerciales directos, más bien preparan el terreno y generan un estado de opinión favorable para que el resto de las acciones que implementa la empresa lleguen a buen fin. La publicidad en cambio es directa, persigue sobre todo objetivos a corto plazo, se basa en la compra de espacios o cuñas publicitarias (en medios de comunicación, vallas, transporte público...) y todo el mundo sabe que sus fines son básicamente vender y vender. De ahí que su credibilidad sea más débil. Las Relaciones Públicas no son un sustituto de la publicidad, pero ambas actividades se complementan y necesitan. Es difícil que un producto tenga el reconocimiento del público y resulte creíble sólo a base de anuncios publicitarios. Si se invierte mucho dinero en publicitar un nuevo producto cuya marca es absolutamente deseo-

EL arte de h acer Relacion es Públ icas (b ien)

nocida, lograremos que el público lo conozca, pero será un nombre sin absolutamente nada detrás: sin prestigio, sin garantía de calidad... La situación sería muy distinta si previamente se pone en marcha úna buena campaña de Comunicación y Relaciones Públicas que potencie la imagen de la marca y transmita los valores de la empresa (calidad, eficacia...). Así existirá un posicionamiento previo, y cuando el público vea la publicidad, reconocerá detrás prestigio y buena imagen. Además, si el consumidor decide adquirir el producto, estará más convencido y satisfecho con su compra. Un buen ejemplo es que empresas muy fuertes, con una buena reputación y una trayectoria de fidelidad entre sus clientes, casi pueden prescindir de la publicidad. Salvo en ocasiones especiales como las campañas de Navidad y Reyes, muchas marcas no aparecen en anuncios de televisión: no les resulta imprescindible. Recurriendo a las estrellas del cine y de la música, las grandes marcas de moda buscan que su publicidad sea aún más efectiva. En vez de contratar la imagen de top models con rostros y cuerpos perfectos, hoy optan por los stars, por hombres y mujeres que reúnen atractivo físico y un talento especial con el que destacan en su profesión. Recientemente, los perfumes Dior se han decidido por Riley Keough, nieta de Elvis Presley. La adolescente, de sólo 15 años, es desde diciembre de 2004 la imagen internacional de las nuevas campañas publicitarias de la casa para el perfume Miss Dior Cherie. Y es que con la ropa, el maquillaje, los tratamientos o los perfumes, no pretendemos convertir a la mujer en una top model, sino transformarla en una versión de ella misma más bella, más cuidada y más segura de sí misma. 3.2 LA COMUNICACIÓN INTERNA

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LOS COLABORADORES

No es lógico querer transmitir una buena imagen al exterior si ésta no se ha consolidado previamente en el seno de la organización. Estos planes de comunicación interna deben ser constantes y nunca unidireccionales. Nuevamente, es necesario el intercambio: Descendente: es la comunicación que fluye desde la

dirección hacia el resto de la plantilla. Ascendente: la comunicación también se transmite desde los empleados hasta sus superiores. La plantilla no debe estar formada por sujetos pasivos. Lo que busca la comunicación interna es: Facilitar la comunicación de empleados a directivos y viceversa. Lograr que todos los empleados estén informados sobre las novedades, los proyectos y las conquistas de la organización. Los primeros que deberían estar orgullosos de la empresa son quienes forman parte de ella. Esta política ayuda a crear cultura de empresa y potencia un clima de confianza y motivación. Que la plantilla conozca la organización a fondo, no sólo el departamento para el que cada uno trabaja, sino todo su organigrama, los orígenes de la entidad, sus logros a través del tiempo... Impedir que los profesionales más eficientes huyan a la competencia. Inculcar un sentimiento corporativo que les haga identificarse y ser fieles a la organización. Lograr que los departamentos no se obstaculicen entre sí. Evitar los peligrosos rumores y disminuir la incertidumbre. 147

EL arte de h acer Relacion es Públ icas (b ien)

Canalizar adecuadamente las quejas de los empleados. Contribuir a que la empresa sea más competitiva y rentable. El personal de la empresa debe sentir que es importante para la dirección. Sería un error que los empleados se enterasen a través de la prensa de las buenas noticias: que acaban de ser premiados por su eficiencia o que se proyecta inaugurar nuevas oficinas en el extranjero dentro de unas semanas. Por otra parte, que tengan conocimiento de las malas noticias de forma indirecta puede suponer un riesgo para la propia empresa. Noticias tan importantes como la destitución del director general o la absorción de la firma por parte de una multinacional deberían transmitirse directamente. Para cumplir estos objetivos, el Relaciones Públicas puede recurrir a diversos métodos: Tablones de anuncios. Buzones de quejas y sugerencias: no para acumularlas, sino para canalizarlas, estudiarlas e intentar que obtengan respuesta. Publicaciones internas como revistas o boletines que recojan todo tipo de informaciones sobre la empresa (sobre todo, novedades). Puede ser participativo si se admite que los empleados emitan sus opiniones y colaboren. Reuniones informativas, seminarios, jornadas de puertas abiertas, circulares internas, manuales e intranet. Creación de un decálogo en el que se defina cómo quiere la empresa que sus empleados «hagan las cosas». Todas estas medidas crearán un clima de confianza y una comunicación fluida, por lo que será más fácil evitar 1 48

LOS COLABORADORES

conflictos o resolverlos cuando éstos se produzcan (huelgas, despidos, mal ambiente laboral...). Claro que la comunicación interna no debe consistir en meras actuaciones para «quedar bien». El plan de comunicación interna sólo tendrá buenos resultados si la filosofía y las intenciones de la empresa son sinceras y realmente pretenden mejorar el clima laboral. Algo que se demuestra con medidas mucho más ambiciosas que los tablones de anuncios: cursos de formación continuada, incentivos con programas de ascensos y promociones internas, seguros médicos, participación de beneficios, ventajas y descuentos en los productos de la empresa, actividades de ocio...

4. Vecinos ‘non gratos’

Para poder realizar un buen trabajo como Relaciones Públicas es necesario supervisar el comportamiento del resto de las empresas que operan dentro del sector, es decir, de la competencia. De hecho, hay quien ha definido a los profesionales de las Relaciones Públicas como «expertos en persuasión que trabajan a favor de su cliente para diferenciarlo de la competencia». Esto es algo que hacemos continuamente. No sólo estamos atentos a las cifras y a las noticias económicas del sector, dos veces al mes nos recorremos las tiendas de la competencia, entramos, hablamos con las dependientas, vemos las novedades que tienen en diseños y colores, tocamos las telas, nos fijamos en los precios. Comparamos todos sus artículos con los nuestros y los probamos... todos. En realidad se ha convertido en un hábito que practico de

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forma automática, pero profesionalmente es algo básico que no se puede descuidar. A la competencia hay que conocerla a fondo, vigilar sus pasos, saber por dónde van, adonde se dirigen y qué pretenden. Nuestros principales competidores en el mundo de la moda y los cosméticos son, entre otros, las casas Gucci, Chanel, Yves Saint-Laurent, Dolce & Gabbana y Valentino. La relación que mantenemos entre todos es de distancia y, al

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V EC INO S ‘ NO N G R A TOS ’

mismo tiempo, de respeto. No voy a negar que de las perchas de mi armario también cuelgan algunas prendas de la competencia y no es ningún secreto que Karl Lagerfeld, el creador de Chanel, es un gran admirador de Hedi Slimane, a cargo de la línea masculina de Dior. Posee unos 150 trajes de la marca y perdió sesenta kilos para poder lucirlos. Pero eso no quita que en ocasiones exista una «elegante beligerancia». Hace unos años estuvimos a punto de abrir una nueva tienda en Milán y, nada más enterarse, los responsables de Gucci compraron el edificio completo convirtiéndonos así en sus inquilinos y poniéndonos toda clase de problemas para que nos fuéramos. Pero no es nada extraño, así es la competencia y sus leyes no permiten el menor despiste. Así, en los desfiles de alta costura somos muy cuidadosos para evitar que asistan «personas non gratas». No se trata de querer proteger la exclusividad de los diseños, porque todo el mundo podrá verlos inmediatamente por televisión o en internet. Simplemente son la competencia y no deben estar. Es una tradición que se aplica entre las grandes firmas. He intentado asistir a los desfiles de Chanel y no ha sido posible. En Dior, las invitaciones a estos desfiles están sujetas a estrictas medidas de seguridad para evitar que sean objeto de reventas millonarias o lleguen a manos de estas personas non gratas. No se envían por correo, y se entregan únicamente en mano la misma mañana del desfile, cuando los invitados ya han llegado a París. Así, si alguien no puede venir, evitamos que pueda pasarle la invitación a otra persona.

La otra competencia: falsificaciones Aunque en realidad se trata de un delito, y de un delito grave, lo cierto es que las falsificaciones son un terrible 153

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problema en este y en otros sectores económicos. La única relación que mantenemos con este mercado negro es la guerra frontal. Afortunadamente, desde octubre de 2004 los delitos contra los derechos de la propiedad industrial son perseguibles en España de oficio, sin necesidad de que exista ninguna denuncia. Formo parte del organismo europeo encargado de proteger la propiedad intelectual y uno de los problemas que afrontamos es el de las falsificaciones. Si hay una persona sentada a mi lado con un bolso falsificado puedo llamar a mi abogado, y como es un delito tipificado, en cinco minutos se presentará la policía. Pero es que no queda otro remedio. Recuerdo cuando el presidente de Dior visitó Mar- bella para conocer la tienda que habíamos abierto en Puerto Banús. Nada más llegar, mientras desayunaba en una terraza, un vendedor ambulante se le acercó para intentar venderle complementos falsos de Dior. Se quedó perplejo y muy enfadado. Las falsificaciones de las grandes marcas se han llegado a vender hasta por internet, y este mercado ha alcanzado dimensiones que asustan. En todo el mundo suponen un negocio anual de 450 millones de euros. Sólo en 2003, se aprehendieron en España 200.000 artículos entre ropa y complementos. Louis Vuitton fue la marca que resultó más afectada, seguida de Dior, Gucci, Fendi y Chanel. El 73% eran gafas y bolsos. Cada vez es más habitual que la policía me llame para comunicarme el hallazgo de algún camión repleto de mercancía sospechosa. Necesitan que un experto acuda para certificar que, efectivamente, se trata de falsificaciones. Además de las vitales acciones legales y policiales, una de las estrategias para esquivar los efectos de los falsificadores es innovar continuamente y elaborar productos de una calidad 154

V EC INO S ‘ NO N G R A TOS ’

tan elevada que sea imposible falsificarlos o confundir la copia con el original. Cada perfume, por ejemplo, tiene un código de serié grabado. Luego hay casos conocidos por todas las grandes casas en los que hemos optado por la permisividad. Todos sabemos que ciertas marcas se inspiran en las más grandes y, sin embargo, no nos molesta. No están a nuestro mismo nivel ni tampoco lo pretenden, así que no nos hacen ningún daño ni suponen una amenaza. Todo lo contrario, lo que han conseguido es poner de moda los diseños de las grandes marcas y logran crear el concepto de moda accesible.

5. ‘Lobby’: la cercanía al poder

Aunque ya se ha convertido en un término utilizado para las más diversas situaciones, desde sus inicios el lobby fue un instrumento para hacer llegar los argumentos de un grupo determinado a legisladores, administradores públicos o integrantes de cualquier organismo con poder de decisión. Siempre ha sido una palabra plagada de connotaciones negativas. La imagen más grotesca del lobby responde a oscuros personajes que merodean por los pasillos del Congreso en busca de parlamentarios a los que convencer a base de presiones. Incluso tiende a confundirse con el tráfico de influencias. Aunque legislaciones como la de Estados Unidos y Gran Bretaña poseen normas que regulan su práctica, lo cierto es que el vacío legal que rodea al lobby en la mayoría de los países ayuda a crear esa sensación de ambigüedad a su alrededor. Si nos remitimos a lo que significa el término en sí y no a las interpretaciones que se han hecho de él, lobby no es más 155

que el transmitir a los políticos información especializada para que la tengan en cuenta a la hora de legislar. Normalmente es ejercido por profesionales especiafizados y lo que intentan es defender los intereses de aquellos grupos empresariales o sociales afectados por un proyecto de ley: una corporación de empresarios que se siente amenazada por una propuesta legislativa que limitará su mercado, una agrupación de vecinos que pide a su alcalde un semáforo para ese cruce en el que todos los meses se produce un choque, o una asociación ecologista que lucha por legislar a favor de los derechos de los animales... supuestamente el lobby puede ser ejercido por cualquiera. Otro ejemplo es la Coordinadora Española para el Lobby Europeo de Mujeres (CELEM), constituida en 1995 por distintas ONGs para, entre otras cosas, defender los intereses de las mujeres europeas frente a los órganos de gobierno comunitarios. Tradicionalmente el lobby ha sido practicado por despachos de abogados o políticos ya retirados, pero debido a que se basa en la comunicación, en España hace tiempo que existen empresas de Relaciones Públicas especializadas en su práctica. Facilitan a sus clientes gestiones y reuniones a los más altos niveles para intentar consolidar acuerdos y solucionar problemas en defensa de sus intereses. De hecho, en términos coloquiales, el lobby ya ha traspasado las fronteras de lo político. A estas alturas alguien puede intentar «tirar de los hilos» que considere necesarios para lograr cualquier cosa que se proponga, desde un ascenso o ciertos beneficios especiales hasta un premio literario. Sin embargo no hay que olvidar cuál es la traducción de esta palabra inglesa. Además de «vestíbulo», lobby significa «grupo de presión». Lo que nosotros practicamos son las

‘ L OB B Y ’: L A CE R C AN Í A A L PO DE R

relaciones humanas. Si una persona nos interesa, lo que hacemos es pedir una cita para poder hablar con ella y explicarle nuestras intenciones y proyectos. Da igual que se trate de un fabricante de bolsos o del alcalde de la ciudad en la que pensamos inaugurar una nueva boutique. Si organizamos una cena o invitamos a la inauguración de la tienda a las autoridades políticas de la ciudad, sencillamente transmitimos un mensaje y nos comportamos de forma educada, en este caso con las personas que están al frente de la ciudad donde hemos empezado una nueva actividad económica. Invitarles a que nos conozcan no significa ninguna presión o influencia. Siendo una marca extranjera nuestro deber es presentarnos y tener un comportamiento respetuoso. Además lo que realmente importa es el valor intrínseco que posea la persona o la empresa y sus productos. Quizá antes el lobby era más necesario, pero en la actualidad, gracias a las grandes posibilidades de la comunicación y a su infinito poder sin fronteras, si una persona es muy valiosa o un producto es un total descubrimiento no van a necesitar ningún lobby para triunfar.

6. Patrocinio y mecenazgo

Una buena forma de potenciar la imagen de una empresa es patrocinar premios profesionales, gestiones medioambientales, investigaciones científicas, exposiciones artísticas, festivales de cine o teatro, eventos deportivos, becas o convertirse en el mecenas de un artista. Estas acciones pueden dar un giro a la imagen de la empresa y generar simpatías entre el público de un modo original. 157

El mecenazgo es la protección económica que se otorga a un escritor, un científico o un artista, mientras que el patrocinio consiste en hacerse cargo de los gastos de un evento concreto. Ambos otorgan a la firma que patrocina una dimensión social distinta. Aunque su finalidad prioritaria siga siendo aumentar su prestigio y fomentar su propia imagen, al asociar ésta a actividades lúdicas o de gran interés social, demuestra una vocación distinta a la puramente económica. Además, al compartir este tipo de acciones con el público, le reconoce un papel distinto al de simple cliente que compra sus artículos, y le transforma en espectador interesado por la cultura, el arte, el deporte... Claro que para que esto sea así, es necesario poner especial atención a la hora de escoger los eventos, prefiriendo siempre aquellos que tengan relación o concuer-

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EL ARTE DE HACER RELACIONES P ÚBLICAS (BIEN)

den con la personalidad de la empresa y con sus públicos. «Es lógico», pensarán los espectadores de un maratón popular, «que el patrocinador sea una bebida isotónica o una marca deportiva». Sin embargo, que se encargue del patrocinio una tabacalera o una marca de bebidas alcohólicas sería visto como algo incoherente o como un claro intento de lavado de imagen. De hecho, ya hay una directiva de la Unión Europea que a partir de 2006 impedirá que las tabacaleras patrocinen espectáculos deportivos que involucren a más de un país de la UE. Y una de las consecuencias que se prevén es que algunas carreras del campeonato mundial de Fórmula 1 deban suspenderse, ya que desaparecerían sus actuales y poderosos patrocinadores. Además de escoger bien el tipo de evento a patrocinar, el Relaciones Públicas tiene que vigilar que se cumplan unos requisitos de calidad y que posea cierto prestigio social. También deberá asegurarse de que, a cambio de correr con los gastos (la totalidad o un porcentaje), obtenga protagonismo gracias a la aparición de su nombre y logotipo en lugares estratégicos previamente acordados. Si se cumplen todas estas condiciones y se acompañan con un buen plan de comunicación, específico para la ocasión, el Relaciones Públicas garantizará su aparición en los medios. LVMH, el grupo al que pertenece Dior, considera el patrocinio como una de sus grandes prioridades y lo practica de forma habitual en tres niveles: En el artístico y cultural se difunde el arte y se preserva el patrimonio cultural: se apoya la restauración de monumentos históricos, se patrocinan importantes exposiciones, se enriquecen las colecciones de los museos y se estimula la creación contemporánea.

P A T R OC IN IO Y MEC EN AZ GO

Un segundo frente es el apoyo a jóvenes talentos facilitando su formación y su acceso a la cultura: concurso de violín anual, exposiciones de jóvenes pintores, premios de teatro... En una tercera área de patrocinio se abordan temas humanitarios, científicos y sanitarios: se subvencionan proyectos como la reconstrucción del hospital de Kabul, en Afganistán, se apoyan instituciones y centros médicos como la Fundación Georges-Pompidou o investigaciones contra el cáncer y el sida... A principios de los noventa hubo un patrocinio que resultó original y al mismo tiempo eficaz. Fue protagonizado por Moét & Chandon (también de LVMH) en Barcelona. La ciudad condal se preparaba para las Olimpiadas y la prestigiosa marca francesa de champán quería instalarse en España. Pero se enfrentaba a un problema doble: la llegada de una marca francesa al mercado local no generaba ninguna simpatía y tenía en contra a todos los productores de cava a quienes se les había obligado por ley a eliminar de sus productos el término champán. La estrategia utilizada por la empresa fue brillante. Aprovecharon que el Ayuntamiento de Barcelona había impulsado la campaña Barcelona posa't guapa (Barcelona ponte guapa) que consistía, básicamente en lavarle la cara a la ciudad para los Juegos Olímpicos del 92. Así que se les ocurrió echar una mano y patrocinar las obras de restauración de la fachada de la iglesia de la Mercé. Escogieron precisamente este edificio por ser muy barcelonés y albergar a la patrona de la ciudad. Enseguida obtuvieron la respuesta afirmativa de las autoridades locales e hicieron el anuncio a los medios de comunicación firmando el contrato en el mismísimo altar de la iglesia.

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Cada vez que tenían ocasión enviaban a los medios nuevas noticias sobre el avance de las obras y una vez finalizadas, a modo de celebración, organizaron un recital en la iglesia con Montserrat Caballé como artista principal. Para culminar la jornada, invitaron a todas las personas involucradas en el proyecto a una cena en los jardines del palatio de Pedralbes. Los objetivos se habían cumplido: lograron una fuerte presencia en los medios de comunicación y Moét & Chandon ya no era una empresa antipática a los ojos de los catalanes. Más bien todo lo contrario. Se habían preocupado en invertir una fuerte suma de dinero en dejar como nuevo un símbolo de la ciudad.

UN FUTURO CON NOMBRE DE MUJER El futuro de las Relaciones Públicas se encuentra, a mi modo de ver, en una difícil encrucijada. Por una parte todas las cifras demuestran un auge y unas proyecciones imparables. Esto se debe a que por fin ha quedado claro que son parte indispensable en cualquier organización. Pero al mismo tiempo muchos profesionales vemos con bastante preocupación que esta profesión está siendo claramente vulgarizada por culpa del intrusismo.

Cifras «versus» intrusos Que se trata de una actividad con futuro es algo sobre lo que no caben dudas. La comunicación es cada vez más importante y su crecimiento imparable. Además vivimos en un mundo de imágenes y comunicación donde las organizaciones necesitan, cada vez con más urgencia, expertos que sepan cómo hacer 162

EL artk de. iiack r Rf. l acion f. s Púb licas (b if.n)

que sus mensajes se transmitan con éxito. De otro modo no serían reconocidos y mucho menos lograrían vender sus productos o servicios. Por esa razón, cada vez hay más agencias de Comunicación y Relaciones Públicas. En España ya existen alrededor de 200, y cada una mantiene contratados una media de 21 empleados. Sólo en EE UU la practican 200.000 profesionales y es una actividad en pleno crecimiento. Se calcula que cada año la demanda de Relaciones Públicas registra un aumento del 25%, y se prevé que este ritmo se mantenga. Según un informe desarrollado por la ADECEC, el auge de la profesión responde a varios motivos: Las organizaciones buscan cada vez con más ahínco el mantener una comunicación directa con sus públicos. Además necesitan como nunca diferenciarse de la competencia. Las Relaciones Públicas han demostrado ser más eficaces frente a la saturación publicitaria. Logran una buena relación costes-efectividad. Pero además de cifras alentadoras y un crecimiento imparable, la profesión necesita resguardar su prestigio y protegerse de aficionados. A pesar de que para ejercer de una forma seria y profesional las Relaciones Públicas es necesario reunir estudios, cualidades, aptitudes y experiencias, es curioso que se siga asociando esta profesión a los expertos en protocolo, las azafatas o las discotecas de moda. Las personas que reciben y acompañan a los visitantes por los distintos expositores de una feria o quienes coordinan la llegada de invitados a un seminario, una discoteca o cualquier tipo de acto no son Relaciones Públicas, son azafatas.

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U N FU TU RO CO N NO MB RE DE M U JE R

También surgen multitud de conocidos que, careciendo de cualquier requisito profesional, ejercen como supuestos Directores de Comunicación para determinadas firmas. Quizá por esa razón algunas agencias cierran de la noche a la mañana y su existencia se transforma en un visto y no visto. Identificar a estos «intrusos profesionales» como verdaderos Relaciones Públicas sólo logra vulgarizar la profesión y confundir aún más a los públicos sobre su verdadera misión. Quiero suponer que este fenómeno responde sólo a un boom que terminará pasando de largo. Y aunque al futuro de las Relaciones Públicas no le vendría nada mal que el intrusismo profesional se regulara de alguna manera, también es necesario que las empresas de comunicación se especialicen cada vez más y que los verdaderos Relaciones Públicas eleven el listón profesional. Es necesario que el reciclaje y la formación de los comunicadores sean continuos para que avancen al mismo ritmo que las nuevas tecnologías y la creciente competitividad. Tampoco hay que olvidar que los estudios en Relaciones Públicas deben ser más homogéneos para que la profesión termine por ser definitivamente reconocida en todos los ámbitos.

relacionespúblicas.com En esta nueva era en la que las páginas web de las empresas se han convertido en sus mejores tarjetas de visita, y procesos como el de la globalización invaden todos los sectores, las empresas serias y los departamentos de Relaciones Públicas profesionales saben que urge modernizar los planes de comunicación. Ya llevamos varios años en los que incorporar las nuevas tecnologías al trabajo de los Relaciones Públicas es una

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EL artk de. iiack r Rf. l acion f. s Púb licas (b if.n)

necesidad evidente. Las relaciones entre las empresas y sus públicos vienen determinadas por la interactividad, y las últimas tendencias de consumo revelan que ya sólo funciona lo útil, lo rápido, lo creativo y lo eficaz. La sociedad se moderniza, los públicos ya no son los

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de antes. Cada vez están más informados, conocen mejor sus derechos y son más críticos y exigentes. Para poder responder a los cambios sociales, tecnológicos y económicos, las Relaciones Públicas también se esfuerzan por trabajar con nuevas técnicas de gestión más veloces sin dejar de resultar comprensibles y cercanas a sus públicos. Internet ha demostrado que no es una moda pasajera, sino una herramienta que responde muy bien a muchas de estas nuevas exigencias del mercado. Es sencillo, económico y ha mostrado una enorme capacidad de crecimiento y adaptabilidad. Una de las finalidades de las Relaciones Públicas es coordinar muchos mensajes distintos para comunicárselos al público, y precisamente internet es la única herramienta que actualmente responde a las necesidades de una comunicación interactiva, equilibrada y de doble vía. La red ha dejado atrás al viejo modelo de comunicación vertical en el que la empresa era la encargada de determinar qué, cómo y cuándo informaba a los clientes. La nueva comunicación cibernética encaja perfectamente en este mundo globalizado, ha democratizado todo el proceso y ha convertido al consumidor en un sujeto activo que marca las pautas de muchas empresas. Gracias a las páginas web, el público puede conocer la compañía y examinar o comprar sus productos y servicios cómodamente y en el momento que elija, solicitar información adicional, resolver dudas, enviar sugerencias e incluso gestionar quejas. Los consumidores poseen además foros en los que pueden compartir información y experiencias —buenas o malas— sobre la organización. Pero para que internet se convierta realmente en una ayuda para el profesional que ejerce las Relaciones Públi

UN futu ro con no mb re de muj er

cas, éste debe conocer todas sus posibilidades y cambiar su mentalidad: empezar a pensar y a trabajar sobre un canal totalmente distinto al resto. Gracias a este instrumento y a los e-mails podrá enviar a millones de usuarios la información que desee de forma personalizada pero simultánea. Puede por ejemplo colgar encuestas y plantear a los visitantes de la página web una pregunta: su opinión sobre un servicio o un producto de la marca, qué cambio les gustaría que realizara la empresa o qué esperan de ella. Obtendrá así estudios de mercado gratuitos y prácticamente instantáneos. Otra buena idea es buscar en la red los distintos sitios en los que los internautas se reúnen para debatir virtualmente sobre el sector en el que el Relaciones Públicas se desenvuelve. Le será muy útil conocer los problemas o los temas que preocupan a los públicos y las críticas que hacen a la empresa para poder tomar medidas. Internet también facilita el contacto de la prensa con los Relaciones Públicas y viceversa: a las empresas les abre la posibilidad de transmitir sus noticias y las del sector, colgar archivos fotográficos y todos sus comunicados de prensa, publicar el calendario de las próximas actividades, informar sobre el staff de la compañía... datos todos ellos que pueden ser de gran utilidad a los profesionales de los medios de comunicación. De este modo, en vez de llamar periódicamente a la organización, al periodista le bastará con revisar la web para estar al día. Pero si se quiere lograr que internet se convierta realmente en una herramienta eficaz para las Relaciones Públicas aún es necesario que se den ciertos cambios. Que por ejemplo aumente de forma muy importante el número de personas que en estos momentos tienen posibilidad de conectarse y compartir el milagro tecnológico. Y también que se mejoren algunos problemas de seguridad en la red. 169

EL arte. d e h acer R el acion es Públ icas (b ien )

Virus temibles capaces de borrar la memoria de nuestros ordenadores, internautas irresponsables que cuelgan en la red informaciones falsas o acusaciones infundadas difíciles de desmentir. Vacíos legales y falta de un sistema eficaz que impida este tipo de problemas... los mismos que han logrando sembrar desconfianza pero que, de momento, sólo han ralentizado el crecimiento de un fenómeno imparable.

Un futuro en femenino Otra de mis certezas respecto al futuro de las Relaciones Públicas recae en el papel que desempeñará la mujer en el futuro de esta profesión. En Estados Unidos aproximadamente el 75% de los aspirantes a convertirse en Relaciones Públicas son mujeres, el mismo género que posee el 70% del total de profesionales que actualmente están en activo trabajando en la profesión. Este es un patrón que tiende a generalizarse en otros países, por supuesto también en España. En otros sectores, la mujer suele tener mucha presencia en mandos intermedios y muy poca en cargos directivos. Según la Encuesta de Población Activa del INE, a finales de 2003 las mujeres directoras no alcanzaban el 20%. Y sin embargo, es asombrosa la cantidad de directoras que te encuentras en el ejercicio de las Relaciones Públicas. Cuando mantengo reuniones con algunas de ellas, o cuando recapitulo y me doy cuenta de que la inmensa mayoría de las personas que conozco en esta profesión son mujeres, no puedo evitar sonreír para mis adentros. El rápido crecimiento y el buen posicionamiento interno de las mujeres en este campo demuestran la capacidad que tienen de triunfar, pero al mismo tiempo dejan en evidencia que poseen varias cualidades que las hacen llevar ventaja. Quizá sea por la famosa intuición femenina. Y es que,

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contrariamente a lo que algunos podrían pensar, no se trata de ningún tópico. La intuición es la capacidad de percibir algo de forma clara o incluso instantánea sin necesidad de la razón. Según los científicos, todas las funciones intuitivas se alojan en el hemisferio derecho del cerebro, mientras que el hemisferio izquierdo tiene a su cargo la racionalidad. Sus investigaciones muestran que las mujeres poseen más conexiones entre ambos hemisferios cerebrales, lo que les permite ejecutar varias tareas o actividades al mismo tiempo. Esto explicaría por qué tienen una habilidad innata para percibir señales que no son verbales y descifrar lo que en realidad está ocurriendo sin que nadie llegue a decirlo... intuición femenina. O quizá su éxito se deba a su característico poder imaginativo y creativo. O puede que la explicación resida en su facilidad para resolver situaciones complicadas o a su gran perseverancia. El caso es que el cerebro femenino parece estar diseñado para esta profesión y que a pesar de todos los obstáculos que la sociedad ha interpuesto en su camino, la mujer hoy está situada en los puestos más altos de la misma. A veces me pregunto qué camino habría seguido de no dedicarme a las Relaciones Públicas. Es posible que hubiera decidido seguir alguno de mis sueños infantiles. Uno de ellos lo repetía mucho: «De mayor quiero ser político, como mi abuelo». Así contestaba cuando me preguntaban los mayores sobre mis inquietudes profesionales. Mi abuelo, modelo a seguir durante mi infancia, hacía las veces de alcalde en el pueblecito donde vivía. De haber seguido sus pasos, mis estudios en Ciencias Políticas habrían tenido un significado muy distinto al que tienen hoy. Es más, reconozco que esto de la política es algo que no he

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descartado, aún. Sigo soñando con esa ocupación, con ser capaz de cambiar algunas leyes. Leyes que, y volvemos a lo mismo, perjudican a las mujeres y benefician a los hombres, no sólo en el plano profesional, sino también fuera de él. Modificarlas para lograr que ninguna madre pierda una batalla legal de forma injusta. Pero nunca se sabe, a lo mejor todavía estoy a tiempo de contribuir a cambiar alguna...

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Beatriz de Orleans - El arte de hacer relaciones públicas (bien)

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