FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Gerencia y Prospectiva Estrat!ica CASO "EM"OS INTEGRANTES# Espinal Méndez Renato Espinoza Rivera Andrea Lama Utrilla Charles Loyola Acosta Alexis Maceda Cevallos Romario Paredes Torres Camila
Docente# Urbina Sasnabar! Cristhian C$i%&ote ' Per( )*+,
En "#$$! en el distrito de Mira%ores! cidad de Lima &e ina'rado el primer local de (embos en na época socioecon)mica my di&*cil para el Per+ ,econom*a inestable! in%aci)n! terrorismo-. A pesar de esta sitaci)n los &ndadores de (embos! Carlos Camino y Mirco Cerma/ se arries'aron a tener na bena in&raestrctra bas0ndose en las cadenas de hambr'esas l*deres mndiales pero adaptado a los consmidores peranos! con n servicio r0pido y e1caz. +- Creci%iento# Esta combinaci)n .e &/en servicio y sabores locales adaptados al consmidor perano conllevaron a n crecimiento r0pido en el mercado! as* mismo éste exi'*a diversos cambios para lo cal (embos tvo 2e innovar y modi1car ss procesos para me3orar 0a pro./ctivi.a.! poder cbrir toda la demandar y poder lo'rar 0a satis1acci2n .e to.os s/s c0ientes en cal2iera de ss pntos de venta na /ni1or%i.a. .e0 servicioComo na estrate'ia de .i1erenciaci2n! optaron por n local bastante ori'inal con na ima'en de i.enti3caci2n &0cil de recordar! de esta &orma la empresa 1delizar*a m0s a los clientes a la vez 2e le brindaban promociones ori'inales como la tar3eta 4(embona5 y 4(illete (emb)n5. Con la lle'ada de las &ran2icias de &ast &ood se complic) ya 2e estas compa6*as %/0tinaciona0es pretend*an posicionarse para 2itarle 'ran parte del mercado a (embos! pero esto nnca ocrri) por2e spo di&erenciar el sabor de ss hambr'esas con in'redientes locales dando a conocer s venta4a co%petitiva. Entonces Mc 7onald8s y (r'er 9in' entendieron 2e el mercado local no era nada &0cil y 2e no pod*an imponer prodctos sino adaptarlos a los 'stos locales. Mc 7onald8s intento in'resar al mercado a'resivamente con na estrate!ia .e 0i.era5!o en costos con precios ba3os con los cales pensaron 2e (embos no podr*a competir! el ob3etivo a lar'o plazo de esto era na captaci)n 'rande de clientes! ante esta sitaci)n (embos act) de na manera my inteli'ente ampliando la variedad de ss men+s en vez de solo ba3ar los precios.
)- Merca.o .e 1ast 1oo. Para a&rontar la co%petencia y tener bena cobertra en el mercado! la empresa opto por tomar decisiones para mantener na econo%ia .e esca0a! la cal lo llevo a redcir los costos! re .ise6ar estrat!icas en locales en donde los clientes se sentir*an m0s a 'stos a n precios accesible! cbriendo y satis&aciendo todas ss necesidades. As* mismo la lle'ada de estas 1ran7/icias aydo a expandirse en el mercado a (embos!
donde la
competencia la opto a bscar nevos mercados ya 2e el mercado A y ( se encontraba totalmente satrado! lo cal optaron por abrir locales en los conos de la cidad de Lima y en provincias! en centros comerciales donde el tr0nsito de personas en bastante elevado y na &orma rentable para comercializar n prodcto! de esta manera debi) mantenerse a %ote y se'ir liderando en el mercado de las hambr'esas. Los principales retos 2e todo ne'ocio debe sperar en el mercado perano son 2e el consmidor es my exi'ente en el momento de ele'ir d)nde y 2e comer! de tal manera 2e constryeron l'ares adecados! los cales se prestaron 4para compartir entre ami'os y en &amilia5 8- Co%peti.ores# Ante
estos
retos
los
principales
competidores
adoptaron
posiciones
estraté'icas distintas para poder captar nevos consmidores por e3emplo! (r'er 9in' oriento ss hambr'esas al 'sto perano creando la hambr'esa 4(rava5 y 4:arana Criolla5! también Mc 7onald8s adopto dos posiciones! por n lado dio 'ran importancia al aspecto de la sald inclyendo ss platos saldables y por el otro el otro lado capto bscar al p+blico in&antil con pe2e6os re'alos sobre las +ltimas pel*clas de 7isney. 9- Procesos y Distri&/ci2n# Con respecto a los procesos y .istri&/ci2n! (embos trataba de terceri5ar todos ss procesos para mantener los altos est0ndares de calidad! también posee na tecnolo'*a de pnta dando as* a prodcir ss propias salsas! condimentos y también la carne. (embos menciona 2e el Per+ no es n pa*s
'anadero y de esta manera realiza importaciones de Ar'entina para la carne y Estados Unidos con Canad0 para las papas &ritas. :- P0a5a (embos tiene m0s de ;; locales principales en el Per+ centa con na plaza estraté'icamente bicada en di&erentes distritos de Limas! donde actalmente o&rece ss servicios distribidos! teniendo como presencia m0s en los centros comerciales como< :oc/ey Plaza! Plaza San Mi'el! Caminos del =nca! Mall Aventra Plaza! Me'aplaza y en Larcomar! centa con > locales! "? tiendas en provincia bicadas en las cidades de Tr3illo! Chiclayo! Pira! Are2ipa y Czco! donde tiene "@ m)dlos dedicados a la venta exclsiva de postres y helados. Por otro parte también tienen los modernos (embos Ca&é! donde existen "? locales inclyendo en la cidad de Czco! hoy en d*a empez) a expandirse en el %erca.o internaciona0! desarrollando as* mchos proyectos con la 1nalidad de crear establecimientos 2e centen con ares de 3e'os para ni6os! 7riveThr para atenci)n directa al ato! adem0s o&reciendo el servicio de delivery en las zonas cercanas de ss locales. ;- Pro%oci2n (embos tiene n principal &actor para potenciar lo'rando as* ss ob3etivos de mar/etin'. Actalmente posee na ima'en donde el consmidor tiene la percepci)n de la tienda y la principal identidad de la promoci)n! todos nestros nevos prodctos 2e &eron identi1cados por el consmidor actal y promocionados por diversos medios de comnicaci)n o&reciendo prodctos adicionales. Este realiza varias actividades promocionales como la presentaci)n en internet! medios sociales! anncia en diarios y medios comerciales en la televisi)n por e3emplo! para hacer pedidos o realizar consltas! 2e3as! adem0s hay pro'ramas los cales permiten obtener in&ormaci)n en na base de datos. ,- Pro./cto
((B est0 constitido con %o.ernos esta&0eci%ientos y di&erentes men+s de comida r0pida o&reciendo varios tipos de hambr'esa constantemente innovadores con la tradicional comida perana 'ener0ndoles valor! adem0s inclyeron na bebida tradicional como 4=n/a Cola5 bscando crear na la a0ta ca0i.a. de ss prodctos! hi'iene y en los procesos de preparaci)n
An<0isis C/a0itativo 7esde n inicio podemos ver realmente 2e (EM(S con respecto a ss decisiones no hizo lo mismo 2e las dem0s empresas peranas ! estvo dispesta a romper es2emas ! a ser arries'ados pero inteli'entes ! a tener na visi)n &tro ! a saber c)mo 'anarse a ss clientes y darles siempre lo 2e ellos ped*an hasta cmplir ss expectativas y rebasarlas
! n aspecto
importante es sobre todo 2e no cedi) nnca ante el poder*o de las empresas mltinacionales! es n 'ran e3emplo de c)mo se pede &ormar na empresa nacional my exitosa tan solo con las estrate'ias adecadas. El r0pido Dxito 2e (EM(S tvo llevo a 2e por l)'ica la demanda de ss hambr'esas amentaren considerablemente! teniendo casi por l)'ica tener 2e crear mchas scrsales mas en los alrededores! esto implicaba mcha mas responsabilidad! ya 2e i'al 2e las 'randes compa6*as de &ast &ood lo hac*an ! ellos ten*an 2e brindar servicios casi i'ales y ni&ormes en todos ss locales! cosa 2e no es &0cil de lo'rar! la primera bena decisi)n 2e tomaron a2* &e la de constrir los dise6os de las scrsales "?? i'ales 2e a la de la primera! ya 2e los clientes se hab*an
acostmbrado my bien a ese
ambiente! y 2er*an plasmar esa ima'en del l'ar para 2e le'o sea &0cil de
recordar y siempre sea llamativa! inclsive podemos hacer én&asis en los colores ele'idos para el local ya 2e podr*amos entrar a temas de neromar/etin'. Lo hicieron todo tan bien ! y tvieron tanto éxito 2e no tardaron en lle'ar las compa6*as mndiales de &ast &ood a poner ss scrsales en el per+ ya 2e veian 2e eran n mercado my interesante! esto era l)'ico! y las compa6*as lle'aron ! siendo de las mas &ertes (r'er 9in' y Mc donaldFs ! no podemos bscarle mchos de&ectos a estas 'randes marcas! ya 2e nos 'ste oh no ellos tienen éxito alrededor del mndo y ss marcas se 'lobalizan cada vez mas y mas! ellos saben lo 2e hacen y casi siempre s manera de operar es my acertada! pero para sorpresas de mcho no tvieron el éxito 2e pronosticaron en n principio! ellos pensaban arrebatarle el trono a (EM(S en n par de a6os! pero no ocrrio. Podemos explicar esta sitaci)n tan solo con el hecho de 2e el mercado perano se debe encontrar entre los mas di&*ciles de satis&acer del mndo! al i'al 2e con pa*ses como china! La india etc. estos pa*ses selen tener bien marcada s cltra! lo 2e se re%e3a inclso en s manera de alimentarse! en per+ no es na sorpresa 2e la 'ente acostmbre a comer bien! con los in'redientes locales y los sabores tan propios de nestro pa*s! (EM(S entendio my bien eso! y sin pensarlo > veces hicieron lo l)'ico 2e &e adaptarse a los 'stos de la mayor*a de ss consmidores! cosa 2e en n principio no hicieron las 'randes compa6*as! le'o entendieron s error y trataron de adaptarse lo me3or 2e pdieron ! saron estrate'ias distintas para 2itarle mercado a (EM(S < ="/r!/er >in!# a're'o a s men+ opciones con mas in'redientes locales. =Mc Dona0.s< compet*a a'resivamente en el mercado con ss precios ba3os. Pero esto no assto a (EM(S ! y envez de tratar de lchar con los precios ba3os de Mc 7onalds ! ellos a're'aron mcha mas variedad a s men+ ! inclyendo o&ertas interesantes y cpones de descento,maneras de dar bene1cios econ)micos en s compra pero al azar- spieron como darle n valor especial a s prodcto ! y por ende no tvieron 2e recrrir a ba3ar ss precios
por 2e el cliente percibia ese valor extra y estaba dispesto a pa'ar siempre y cando se cmpliera con ss expectativas! pero eso no &e la +nica medida ! ellos siempre &eron conscientes 2e la me3or manera de lchar contra las competencia era la me3ora constante de ss procesos! en ese aspecto traba3o my bien ya 2e< Gredise6o ss cocinas con el ob3etivo de redcir el tiempo de entre'a GHe'ociaron con ss proveedores para poder redcir ss precios G7espidieron al personal 2e no era importante en s or'anizaci)n GPensaron en 'anarse el cari6o de los consmidores de edades menores
Ialor al cliente y me3orar la experiencia
con pe2e6os re'alos en los men+s y constryendo 0reas de 3e'os El mercado del &ast &ood se &e expandiendo cada vez mas ! entrando a tallar cadenas de ventas de pizza y poller*as! cada vez era mas di&*cil tratar de captar n ben n+mero de clientes! entonces al ser concientes 2e el sector A y ( ya hab*an sido explotados demasiado! decidieron en&ocarse en los dem0s sectores y colocar tiendas en provincia donde si serian na novedad. Cambiaron el &ormato de s lo'o para dar na ima'en mas 3venil y &resca 2e era no de los pntos en s neva estrate'ia de entrar con &erza a invadir el sector 7 Una de las claves importantes del Dxito de bembos &e 2e tercierizaron la mayor*a de ss procesos! lo 2e les permiti) preocparse en otras cosas realmente importantes a la vez 2e obten*a prodctos de neva calidad !2isieron tener todo tan per&ecto 2e hasta el pnto 2e decidieron importar papas de estados nidos y la carne de ar'entina ! ase'rando la ni&ormidad de ss prodctos ! al crear la planta de lima para apoyo en ss insmos y poder controlar mas de cerca la calidad de ss carnes y s posterior preparaci)n. Ho contentos con eso se 1rm) contratos con diversas empresas 2e bene1ciaban a ambos lados! por e3emplo el trato de 2e inca cola y coca cola pa'aran por la pblicidad en tv y 2e ellos solo se encar'aran de la prodcci)n del mismo realmente me parecen ideas 'eniales! se aprovecha el presti'io de
los > para 2e el spot pblicitario realmente cmpla con s ob3etivo! trato de brindar los bené1cos y descentos 2e ellos o&rec*an mediante empresas como Ripley cinemar/! ss promociones lle'ar*an a ss consmidores o nevos consmidores de al'na manera otra. (EM(S dio traba3o a mchos niversitarios ! el traba3ar con 'ente 3oven tiene ss pros y ss contras! por el lado de los pro esta 2e realmente captan &0cil el mensa3e de (EM(S del trato ami'able y la atenci)n con na sonrisa ! pero también tenia s lado malo 2e por el mismo echo de ser niversitarios a veces el tiempo se les va y no peden lle'ar a s traba3o! pero (EM(S no se en&oc) nnca en lo malo sino 2e siempre trato de bscar al me3or personal y al mas comprometido al traba3o. Al 1nal todos estos benos pntos 2e mencionamos nos lleva a la conclsi)n de 2e realmente (EM(S spo como 'anarse al mercado y como realizar las acciones pertinentes cando hay cambios! al 1nal ellos lo'raron lo 2e otras compa6*as no pdieron hacer de bena manera! cmplir las expectativas del cliente y sperarlas .
AN?LISIS CUANTITATI@O + Esta.o .e Res/0ta.os ""G Como podemos observar en el cadro! a 1nales de los noventa ((J paso na de las etapas m0s di&*ciles como or'anizaci)n debido a diversos &actores como la recesi)n. La devalaci)n de la moneda local! lo 2e
a&ecto al bolsillo del consmidor lo 2e har*a 2e la demanda se contrai'a. Sin embar'o! ((J no paro ss operaciones y spo recperarse y obtener tilidades a principios del >???. Años
1997
1998
1999
2000
2001
Ventas
28,661,712
33,578,708
28,812,623
28,637,965
34,236,961
Utilidad Bruta
15,829,477
18,153,049
15,877,256
17,643,598
19,533,558
Utilidad Operativa
2,377,417
3,271,669
1,166,999
2,271,588
4,932,571
Utilidad neta
1,450,430
-249,608
- 2,191,892
604,426
3,646,276*
Fuente: Deloitte & Touche y KPMG. *La utilidad neta del año 2001 es antes de I!uesto a la "enta.
) Se!%entaci2n .e0 %erca.o .e fast food en e0 Per( Mayormente las cadenas de &ast &ood optan por los se'mentos A y (! de los cales el ;" se encentra en lima metropolitana! se podr*a decir 2e este mercado se encentra copado por todas las &ast &ood. Kltimamente
la
visi)n
ha
cambiado!
en&oc0ndose
mas
a
la
poplarizaci)n de las hambr'esas como na opci)n &actible para los se'mentos C y C! los 2e 3ntos representan m0s de la mitad de la poblaci)n del pa*s. Un se'mento m0s 2e atractivo para estas or'anizaciones.
Niveles Socio Económicos
!ocentaje !o n$meo de !esonas
Alto
Alto-Bajo
(!
(B!
("!
(#!
2%9
15%6
27%1
32%1
Medio
Bajo
Extema !o"e#a
Fuente: #!oyo $!ini%n y Mecado. * 'asado en ()1+,000 ha-itantes.
8 Necesi.a.es .e 0os Cons/%i.ores a N/trici2n
( $!
22%2
En el tema de la ntrici)n! los clientes cada vez demandan m0s opciones saldables por parte de las cadenas de hambr'esas! ya sean prodctos con
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TOTAL RECER PR7UCTS CH (A:AS CALR=AS 7=ETET=CS UT=L=AR =HJRE7=EHTES CH MEHS JRASAS SATURA7AS :UJS 7E RUTAS :UJS HATURALES HSHR
++.45
otros MUESTRA
100
+0
+0
+0
ba3as calor*as! mayor o&erta de ensaladas! 3e'os natrales y el menor so de 'rasa satrada. Esto se debe a 2e m0s del sesenta por ciento de los consmidores de hambr'esas consideran 2e estas son poco ntritivas. F/T/: /TDI$ #D/# D/ 3#M'"G/# $M#"K: LIM#, //"$ D/L 200(
& Precios
AJAH MAS ME:RES PRMC=HES 7E SUS PR7UCTS AMPL=AR SUS LCALES ESTA(LEC=M=EHTS ME:RAR (A:AR SUS PREC=S ME:RAR LA ATEHC=H CAL=7A7 7EL SERI=C= H=HJUHA RECMEH7AC=H HSHR Otros MUESTRA
CADENA MC DONALDS B
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Si bien ((J o&rece 'ran variedad de prodctos y precios! este +ltimo resalta pesto a 2e ss ran'os de precios de los prodctos Premim son m0s altos a los de la competencia. Sin embar'o! ss clientes est0n dispestos a pa'ar por dichos prodctos! pesto a 2e est0n bien posicionados como na marca 2e brinda prodctos de calidad. F/T/: /TDI$ #D/# D/ 3#M'"G/# $M#"K: LIM#, //"$ D/L 200(
