Bench Marking Mcdonalds

INSTITUTO TECNOLOGICO DE LOS MOCHIS

DEPARTAMENTO DE ING. INDUSTRIAL ASIGNATURA: Calidad en la logística

INTEGRANTES: Rosas Bañuelos Junior Omar Félix Soto Helber Javier

INVESTIGACIÓN: Benchmarking c!onalds vs" Burger #ing

MAESTRO (A): C$rdenas %uintero Sergio &oé

AULA: C HORA: '() *

1

Índice

Introducción..............................................................................................4 Historia McDonald’s..................................................................................5 Presentación de la empresa......................................................................6 Giro...........................................................................................................6 Misión........................................................................................................6 Visión........................................................................................................6 Valores......................................................................................................6 Organigrama de la empresa..................................................................... Productos ! ser"icios #ue o$rece............................................................... %lgunas normas de McDonald’s..............................................................11 &ti#ueta de McDonald’s..........................................................................11 &mpa#ue de McDonald’s........................................................................1' &m(ala)e de McDonald’s.........................................................................1' Pu(licidad de McDonald’s.......................................................................1' Pu(licidad para ni*os..............................................................................1+ Mercado Meta.........................................................................................1+ &ducación ! cultura................................................................................1+ ,esponsa(ilidad social............................................................................14 ,esponsa(ilidad am(iental.....................................................................14 ,esponsa(ilidad económica....................................................................15 Datos económicos de McDonalds -'14/................................................15 Distri(ución territorial de McDonald’s en M0ico....................................16 2egmentación del mercado....................................................................16 Distri(ución.............................................................................................1 Precio......................................................................................................13 i(liogra$a..............................................................................................'

Historia urger ing................................................................................'1 '

Presentación de la empresa....................................................................'+ Misión......................................................................................................'+ Visión......................................................................................................'+ Polticas de calidad.................................................................................'+ Valores....................................................................................................'4 Organigrama...........................................................................................'4 Productos #ue o$rece..............................................................................'5 2logan pu(licitario..................................................................................' &l 7ogo de urger ing............................................................................'3 8ormas...................................................................................................'9 &mpa#ues...............................................................................................+ &m(ala)e.................................................................................................+1 Pu(licidad...............................................................................................+' Mercado meta.........................................................................................+4 ,esponsa(ilidad social............................................................................+4 ,esponsa(ilidad ecológica......................................................................+6 ,esponsa(ilidad económica....................................................................+3 Datos económicos...................................................................................+9 Distri(ución.............................................................................................41 2egmentación de mercado.....................................................................4+ :inan;as..................................................................................................4+ i(liogra$a..............................................................................................44

+

Introducción. &l (enc esto es de(ido a #ue la competencia entre las empresas en la actualidad es muc las dem?s empresas no se #uieren #uedar atr?s ! es por ello #ue (uscan imitar o (ien anali;ar ! aplicar en la empresa lo #ue le $unciona a la competencia. &s por ello #ue en esta in"estigación "a orientada a dos empresas #ue tienen presencia a ni"el mundial como es McDonald ! urger ing #ue > es por por eso #ue #ue a cont contin inuac uació ión n se "an "an anali;ar las empresas mencionadas.

4

Historia McDonald’s.

&l primer local en la en 2an ernardino> @ali$ornia> -&.&.A.A/.. &llos le dieron una nue"a dirección al negocio> o$recieron comida preparada ! ser"ida a alta "elocidad> !a dem?s moderni;aron el sistema de la 0pocaB reempla;aron el la"a"a)illas por ser"illetas ! (olsas de papel. An menC limitado ! un alto "olumen de "entas caracteri;aron el 0ito del nue"o restaurant. ,a! roc> por entonces pro"eedor de la m?#uina me;cladora de s sorprendido por la cantidad de MultiE miers solicitadas> "isitó a los en 1955 se inauguró el primer local de la @orporación a cargo de ,a!roc. &ntre la d0cada de los ’5 ! los ’6> el "isionario ,a! roc ! su e#uipo gerencial esta(lecieron la eitosa Floso$a operati"a del 2istema McDonald’sB @alidad> 2er"icio> 7impie;a ! Valor. &n la actualidad son m?s de '6. esta(lecimientos> 1'6 los pases en el mundo !cinco los continentes en donde se al;an los %rcos Dorados> ! adem?s "enden unas 145 de
  est? creciendo r?pidamente> a(riendo un promedio de + a 3 locales por da en el mercado mundial. &n todo el mundo todos sus locales o$recen un menC est?ndar> si (ien se desarrollan encada cultura productos especiales #ue se a)ustan al gusto de cada comunidad. Por e)emplo en algunos restaurantes de %lemania se o$rece cer"e;a> "ino en los $ranceses. &n algunos de los restaurantes en &tremo Oriente se sir"en Fdeos orientales. &n @anad?> el menC inclu!e #ueso> "erduras> salc
Presentación de la empresa. McDonalds es una cadena de restaurantes de comida r?pida. 2us principales productos son las papas $ritas> menCs para el desa!uno> re$rescos> (atidos> postres !> recientemente> ensaladas ! $ruta.

Giro  2on un menC limitado de alimentos de preparación r?pida> (uen sa(or ! calidad uni$orme> ser"icio r?pido ! preciso> (uen precio> atención ecepcional del cliente> u(icaciones con"enientes ! una co(ertura del mercado glo(al.

Misión 2er"ir comida de calidad proporcionando siempre una eperiencia etraordinaria.

Visión  Duplicar el "alor de la compa*a ampliando el lidera;go en cada uno de los mercados.

Valores  rindamos @alidad> 2er"icio J 7impie;a a nuestros @lientes. 6

 Promo"emos el &spritu &mprendedor.  Kenemos un $uerte compromiso
Organigrama de la empresa.

Productos y servicios que orece. Productos!      

Ham(urguesas. 2?ndic
  

Postres.  &nsaladas !  :ruta.

"ervicios!



%utomac. Mc @a$0B #s el me$or lugar para platicar. @umplea*osB %os ni&os disrutan' los padres tam(i)n. Postres a la mesaB *"in moverte de tu lugar+ '4 HorasB "iempre ,ay un McDonald-s a(ierto para ti. Mc&ntregaB McDonald-s llega a tu casa u ocina. 7nea:res


para ti. Ni:iB 12uieres conectarte con el mundo en un am(iente

    

  

amiga(le3  Kours &scolaresB 4ours #scolares. 2
De manera general se muestran la di"ersidad de productos con los #ue cuenta esta empresa ! los ser"icios #ue o$rece> siempre (ien de la mano con sus slogans pu(licitarios para la atracción de las personas> a continuación se anali;ar? el producto principal de esta compa*a #ue es la
3

ig Mac es un tipo de special sauce> lettuce> c pic=les> onions on a sesame seed (un -ue en espa*ol se anuncia comoB Dos de carne> salsa especial> lec pepinillo> ce(olla> #ueso ! pan. Hacen el sa(or del ig Mac./. 8aracter9sticas de la 7ig Mac. 7a ig Mac est? compuesta de dos pie;as redondas de carne de "aca picada -conocidas en el argot como patties o pastillas de carne de(ido a #ue est?n ultracongeladas/ ! un pan cu!a caracterstica m?s distinti"a es la capa intermedia de pan -cu!o nom(re es @lu(/> especialmente dise*ada para e"itar el derrame de su contenido mientras se est? comiendo. 7os condimentos #ue integran el s?ndic< son '+ on;a -1+ en cada parte/ de salsa ig Mac a (ase de pepinos -"ariante de la salsa mil islas/> 1 on;a -1' on;a en cada parte/ de lec una lonc dos a tres roda)as de pepinillos -sólo en el clu(/> ! 14 on;a -13 on;a en cada parte/ de ce(ollas re el pan est? recu(ierto de semillas de s0samo -a)on)ol/. 9

8omerciali:ación. &n algunos restaurantes> McDonalds o$rece tam(i0n una esta la Mega Mac estu"o disponi(le durante un perodo> pero se tu"o #ue sustituir la opción 2uperEsi;e por un menC considerado m?s sano. "logans de McDonald’s.         

196B McDonald’s is our ind o$ Place 191B ou Deser"e a rea= Koda! 195B Ne Do it %ll $or ou 199B 8o(od! @an Do It 7i=e McDonald’s @an 1931B 8o(od! Ma=es our Da! 7i=e McDonald’s @an 1933B Good Kime> Great Kaste> K
7as campa*as de McDonalds se con pie;as ganadoras de premios de la pu(licidad a ni"el mundial o #ue #ue $ue la (ase de su comunicación Q6’s ! ’s principalmenteR. %ogotipo de McDonald’s. &l logo de Mc Donalds es una de las marcas con ma!or posicionamiento se caracteri;a por ser un dise*o sencillo ! $?cil de recordar.

1

&l dise*o de McDonald’s> ! sus arcos dorados> $ue creado en el a*o de 196' por Sim 2c Vol=sagen o %pple. %l parecer los inicios del logo se daran cuando McDonald’s se con"irtió en una $ran#uicia e incorporó a la ar#uitectura de sus locales dos arcos a cada lado> llamados los Q%rcos DoradosR m?s adelante de)aran de ser utili;ados en la ar#uitectura del local ! serian imagen de la empresa. &l dise*o tiene "arios signiFcados importantes adem?s de #uerer mostrar la letra QMR. Ano de ellos es #ue el logo $ue llamado Q7os %rcos DoradosR para epresar #ue #uien tu"iese una de sus $ran#uicias> es como si en realidad $uese due*o de una mina de oro. Otro signiFcado es #ue los arcos dan la sensación de protección ! seguridad.

/lgunas normas de McDonald’s. 

Para pro"eedores del sector primarioB aplica M%%P>- McDonald’s %gricultural %ssurance Program/ el Programa de %seguramiento



 

%grcola. &n 195 McDonalds introduce las primeras normas estandari;adas para ser"icios de restauración. 7a 8orma I2O 9B &s un modelo de aseguramiento de la calidad. 7a 8OM 51 de eti#uetado para "enta al menudeo> ! aunado a ello cuenta con el sello =os
#tiqueta de McDonald’s.

#mpaque de McDonald’s.

1'

#m(ala$e de McDonald’s.

Pu(licidad de McDonald’s. % pesar del car?cter glo(al de sus operaciones> Mc Donald’s se mantiene en estrec deseosos de alimentos de alta calidad> un ser"icio r?pido ! amiga(le> as como tam(i0n locales limpios. &n (usca cada da m?s de la calidad> Mc Donald’s instalo centros de aseguramiento de la calidad en &stados Anidos> &uropa ! %sia> adem?s de la capacitación desempe*a un papel importante en la atención de los clientes> as como tam(i0n la ad#uisición de sino #ue adem?s en casi todos los restaurantes disponen de l?pices ! papeles para entretenerlos> sino tam(i0n #ue cuenta con un patio de )uegos ! de un pa!aso ,onald Mc Donald’s el cual se dice #ue Mc Donald’s in"ierte un promedio de '(illones de dólares. 1+

Pu(licidad para ni&os. McDonald’s se gasta (astante m?s de ' (illones de dólares al a*o en todo el mundo en campa*as pu(licitarias ! de promoción> en un intento por culti"ar la imagen de ser una empresa T"erde’ ! Tcuidadosa’ en el #ue adem?s es di"ertido comer. 7os ni*os entran seducidos -arrastrando a sus padres/ con la promesa de mu*ecos ! otros artilugios. &stos a"isos (om(ardean a su principalB ni*os. McDonald discute #ue su pu(licidad sea no peor #ue cual#uier persona ! #ue ad
Mercado Meta. #ducación y cultura . McDonalds decidió pro"ocar una sonrisa a los ni*os en M0ico no con un  )uguete> sino con un li(ro dentro de la @a)ita :eli;. 7a Frma de comida r?pida iniciar? con la campa*a @uando lees> creces> con el o()eti"o de $omentar el #uienes podr?n conocer las a"enturas de los persona)es de oc #ue $ueron editados por la &ditorial Planeta> #ue inclu!e autores como los entre otros.  Sos0 Villareal> director General de McDonalds M0ico> detalló #ue en una primera etapa> #ue comprende al '3 de $e(rero> se entregar?n  mil li(rosU mientras #ue en una segunda etapa> pre"ista para no"iem(re ! con otros oc se distri(uir? una ci$ra similar> con lo #ue se impactar? a 1.4 millones de ni*os de manera directa. @on esta iniciati"a> McDonalds apuesta a con"ertirse en el ma!or distri(uidor de li(ros en M0ico. 14

2e suma as a rasil> @ Vene;uela> @olom(ia> @osta ,ica> &cuador> Panam?> PerC ! Arugua!> en donde se pero este a*o esperan alcan;ar los  millones.

6esponsa(ilidad social. @uentan con dos programas sociales #ue son las casas de ,onald McDonald> #ue son dos al(ergues> a los #ue pueden llegar ni*os del interior de la ,epC(lica> acompa*ados por un $amiliar> mientras #ue reci(en tratamiento m0dico o atención las salas $amiliares ! otras causas similares.

6esponsa(ilidad am(iental. 2e
2eparación de (asura Instalación de "entanas especiales #ue conser"an la temperatura



! reducen la necesidad de uso de aire acondicionado. 7a creación de un restaurante "erde con la certiFcación 7&&D ni"el



Gold. -7&&D es un sistema de certiFcación #ue e"alCa ediFcaciones sustenta(les/. %ctualmente> el aceite de todos los restaurantes es recolectado



por

di"ersas

empresas

#ue

se

encargan

de

reciclarlo

con"irti0ndolo en iodiesel.

6esponsa(ilidad económica. &n McDonald’s se desarrolla ! manteniendo la credi(ilidad de los in"ersores en el sistema> o$reciendo (eneFcios para las comunidades en las cuales se actua. 15

@on presencia en m?s de 1 pases> son una de las marcas m?s renta(les del mundo operando con 0tica en cumplimiento de todas las le!es locales en los pases donde operanU por esta ra;ón McDonald’s trasciende de generación en generación ! sigue siendo lder mundial en el segmento de comida de ser"icio r?pido.

Datos económicos de McDonalds ;<=>?@ &ste mes se conoció #ue la empresa> #ue segCn sus estadsticas tiene unos +4. restaurantes en 119 pases> reportó en el tercer trimestre del a*o una cada de +>+ en las "entas a ni"el glo(al ! en mercados cla"e como %sia -9>9/> &uropa -1>4/ ! &stados Anidos -+>+./ 7a situación en su pas de origen es particularmente di$cilB en su mercado

natural>

donde

tiene

alrededor

del

4

de

sus

esta(lecimientos> las "entas pero a el ig Mac> 1> de acuerdo con los reportes de la compa*a. 2egCn datos de la consultora Kec las "isitas mensuales a restaurantes McDonaldWs de personas entre 19 ! '1 a*os en &&.AA. ca!ó 1'>9 desde '11> mientras el porcenta)e de clientes entre '' ! + no aumentó.

Distri(ución territorial de McDonald’s en M)Aico. Enelpaí s ,l aempr es ac uent ac ont r escent r osdedi s t r i buc i ón:Mont er r e y ,Ti j uanay Ci udad de Méxi co,est e úl t i mo es elmás i mpor t ant e alat enderal50% de l os r es t aur ant es( 200) .

16

"egmentación del mercado. 7a segmentación de un mercado en este caso McDonalds los eligen como mercados meta. 7a di$erenciación del mercado tiene una serie de "enta)as ! una serie de incon"enientes para la empresa> pero el incon"eniente m?s deduci(le sera el coste> mientras #ue las "enta)as seran> por e)emplo> el adaptar los recursos al tama*o del mercado ! permitir la adaptación del producto a las necesidades de las personas entre otras. 2egCn los datos #ue tenemos los criterios #ue podra m?s o menos el 55 $orman una $amilia compuesta por una pare)a ! un par de ni*osU por otro lado tenemos a los solteros o la po(lación #ue "i"e emancipado> #ue sera un 11. Kodas estas personas son asiduas a consumir este tipo de comida preparada ! r?pida. %os ingresos.  &s una "aria(le a tener en cuenta para segmentar el mercado> !a #ue las personas #ue reci(en poca renta no suelen tener tendencia a consumir esta comida> #ue est? destinada a personas con unos ingresos medios o altos. &l ciclo de la "ida inXu!e en la segmentación por#ue las personas #ue m?s se acercan a este tipo de restaurantes coinciden con la clasiFcación #ue est? mu! relacionado con la geogra$a. &s decir> segCn donde nos encontremos en el mundo "amos a encontrar culturas ! costum(res di$erentes> estilos de "ida dispares> #ue
"aria(les a tener en cuenta. &l pas por ecelencia en consumo de este tipo de comida sera &stados Anidos. 7a estrategia de segmentación seguida por McDonalds es la del mercado di$erenciado> es decir> #ue reali;a para cada segmento un tipo de mar=eting. McDonaldWs utili;a un mar=eting especial para los ni*os> con menCs de pollos con re$rescos ! pe#ue*os pa#uetes de patatas> ! un regalo sorpresa dentro del pac=> es el caso del menC Happ! Meal. Para el resto de los consumidores potenciales McDonalds o$rece un menC "ariado (asado en la calidad> con ensaladas> pollo> pescado> incluso a petición de los consumidores pueden o$recer un sandic< especial sin sal ni pimienta.

Distri(ución. Desde el punto de "ista de la gestión comercial de la empresa> la distri(ución es una de las principales "aria(les del mar=etingEmi> de(ido a #ue es una "aria(le indispensa(le a la adem?s inXu!e en los otros componentes del mar=etingEmi> tales como la poltica de precios o el posicionamiento del producto con respecto a la competencia.  a cómo los productos llega(an en pe#ue*os lotes dos o tres "eces

por

semana

pro"enientes

de

grandes

centros

de

apro"isionamiento. Pero McDonalds no es una empresa #ue necesite numerosos intermediarios> por ello su canal de distri(ución es (astante corto> es decir> McDonalds con respecto a sus intermediarios utili;a lo #ue se denomina estrategia de distri(ución eclusi"a. 13

&ste tipo de estrategia implica #ue> a ni"el minorista> se utilice un Cnico intermediario en un territorio delimitado. &sto permite a McDonalds tener un control a(soluto del programa de mar=eting #ue "a a desarrollar a su producto. Por su parte> el minorista o(tiene un mercado en eclusi"a> en el #ue no "a a encontrar ningCn tipo de competencia. McDonalds as> $unciona a tra"0s de $ran#uicia siguiendo un estricto sistema de reclutamiento de los intermediarios.

Precio. &l precio es una de las "aria(les $undamentales para la empresa de(ido a #ue tiene una inXuencia directa so(re los (eneFcios> por#ue del precio ! de la cantidad "endida dependen los ingresos de la empresa. %dem?s inXu!e de $orma indirecta so(re la cantidad demandada de los productos. %un#ue McDonalds cada "e; da m?s importancia a otras "aria(les como el producto o la distri(ución> reconoce la importancia del precio como $actor di$erenciador del producto. &l precio es una "aria(le controla(le de mar=eting> ! McDonalds trata siempre de actuar so(re ella para tratar de alcan;ar sus o()eti"os. 7o #ue pretende McDonalds> como cual#uier otra empresa> es maimi;ar sus (eneFcios ! conseguir una alta participación en el mercado> este era> so(re todo> su o()eti"o en sus comien;os> ! por ello esta(leca precios de penetración m?s (a)os #ue $ueron aumentando a medida #ue aumenta(a la participación en el mercado. Ho! en da sus precios son ele"ados por#ue se #uiere mantener una imagen de prestigio. 2in duda> es o("io #ue McDonalds mantiene una estrategia de precios de alineamiento con los competidores> !a #ue como podemos compro(ar los precios de McDonalds son mu! similares a los de sus

19

competidores m?s directos ! centra sus acciones en otras "aria(les como el producto o la comunicación. McDonalds conoce a la per$ección cu?l es su mercadoEmeta ! su o()eti"o algo #ue !a por ello sus precios est?n acordes con las caractersticas de su mercado> precios altos para personas con ingresos medios ! ele"ados. Pero McDonalds presta muc por#ue sa(e la inXuencia #ue la estructura competiti"a tiene so(re el precio.

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7i(liogra9a.

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2egmentaci@++nEMcdonalds13++.
'1

Historia 7urger Bing

A,G&, I8G se nació en Miami> :lorida> en 1954> por dos emprendedores llamados Sames Mc7amore ! Da"id &dgerton. 7os coE $undadores> #uienes tenan una gran eperiencia en el negocio de restaurantes antes de lan;arse a crear una empresa colecti"a> crean en el sencillo concepto de o$recer al cliente comida de calidad ser"ida r?pidamente> a precios ra;ona(les> ! en un medio limpio ! atracti"o. Desde el primer da> Mc7amore ! &dgerton esta(lecieron la tradición de crear productos inno"adores con la administración e$ecti"a de restaurantes. Muc la decisión #ue se tomó en 1954 de empacar los productos A,G&, I8G en papel> se el NHOPP&, se introdu)o a un precio de _.+> ! se con"irtió en un 0ito inmediato.Rurger ingR descu(rió un
''

&n la medida #ue los restaurantes A,G&, I8G aumenta(an en popularidad> Mc7amore ! &dgerton continuaron su epansión. Para 1961> esta(an administrando 45 restaurantes por todo :lorida ! el 2ur este de los &stados Anidos. &n 1966 a(rió su primera $ran#uicia internacional en a aproimadamente el 9 por ciento de los restaurantes de A,G&, I8G son propiedad ! operados por $ran#uiciatarios independientes> muc A,G&, I8G> $ue ad#uirida por la compa*a Pills(ur! con (ase en Minneapolis. Ha(a 3> empleados de A,G&, I8G tra(a)ando en '4 localidades di$erentes> ! lo me)or esta(a aCn por 7legar.A,G&, I8G> la primera cadena de comida r?pida #ue introdu)o comedores> o$reció a sus clientes un autoEser"icio #ue comen;ó a $uncionar en 195. 7os autoEser"icios actualmente representan el 5 del negocio A,G&, I8G. &n 1939> la compa*a Pills(ur!> incluida la @orporación A,G&, I8G> $ue ad#uirida por Grand Metropolitan P7@. GrandMet imprimió un nue"o espritu> nue"as tecnologas ! nue"os conceptos por todo el sistema A,G&, I8G. @on el apo!o de GrandMet> urger ing continCa su crecimiento en los no"enta. &n '' A,G&, I8G pasa a manos de Keas PaciFc Group> ain @apital ! Goldman 2ac la organi;ación ! la satis$acción al cliente. '+

Ho! A,G&, I8G es la segunda cadena m?s grande de comida r?pida despu0s de McDonalds> cuenta con m?s de +. empleados en 11. restaurantes dispersos en m?s de 65 pases> se "ende a 15 millones de @lientes en todo el mundo 1. (illones de NHOPP&, al a*o> lo cual signiFca m?s de 4 millones diarias.

Presentación de la empresa 7urger Bing> tam(i0n conocida como > es una cadena de esta(lecimientos de comida r?pida estadounidense presente a ni"el internacional>

especiali;ada

principalmente

en

la

ela(oración

de :lorida. &n todo el mundo> urger ing est? en la seta posición> por detr?s de McDonalds> :@> 2u(a!> Pi;;a Hut ! 2tar(uc=s -segCn datos de Forbes dados en a(ril de '1+/.' &n &stados Anidos es la #uinta ma!or red de comida r?pida> estando detr?s de McDonalds> 2u(a!> 2tar(uc=s ! Nend!s -datos de agosto de '1'/.

Misión 7a misión de A,G&, I8G es ser la me)or cadena de restaurantes de
'4

Visión 7a "isión de A,G&, I8G-,/ es deleitar a sus clientes con las me)ores
Pol9ticas de calidad •

Dar un (uen ser"icio de trato ama(le ! r?pido al cliente

•

O$recer productos de calidad

•

Mantener las instalaciones limpias

•

@apacitar al empleado

Valores • • • • • •

@ompromiso con la ecelencia  Krato )usto Di"ersidad ,espeto &st?ndares de alto ni"el  Kra(a)o en e#uipo

'5

Organigrama

Productos que orece 7a especialidad del restaurante es la $amosa tam(i0n o$rece ensaladas> postres> aperiti"os

'6

Producto A,G&, I8G cuenta con una "ariedad etensa de productos en su menC entre los #ue se de(en mencionarB • • • •

• • • •

&l N
&l c
#l C,opper! es su producto principal> ela(orado con carne 1 a la parilla ! #ue tiene 1'4 maneras de prepararse. %as Ham(urguesas! deliciosa carne a la parilla de menor tama*o #ue el N para #uienes #uieren dis$rutar del me)or sa(or en menor cantidad. 8,icen 4enders! pollo $rito estilo pec
Bings Cings! sa(rosas alas de pollo picantes para #uienes dis$rutan un sa(or m?s picantito. 8,icen 8risp 8om(o! un apetitoso croissant> $renc< toast> todos con salc dependiendo del gusto de cada #uienU acompa*ados de )ugo> t0 $ro ! acompa*ado de papas ! re$resco. Postres Fr9os  8alientes! de entre los #ue se pueden mencionar como $a"oritos los deliciosos el $amoso ! codiciado apple pie> el di"ertido ice cream soda ! la o$erta del Hers
"logan pu(licitario &l primer logo de la marca nació en 1969 el cual simula(a una
2logan

194

QHec
193

Q7a me)or maldita
1936

QPue(lo urger ingR

'1

Q&l N
'5Epresnte

QHec
'3

#l %ogo de 7urger Bing. &l logotipo de urger ing es un dise*o (astante apropiado para una cadena de restaurantes. 7a din?mica ! el mo"imiento son aspectos cla"es en este dise*o> los colores tam(i0n cumplen un papel $undamental> !a #ue las tonalidades utili;adas son (astante atra!entes ! consiguen resaltar. 7a $uente del logo es (astante sencilla> clara> $?cil a la "ista. @reo #ue este dise*o de logotipo es m?s #ue todo de estilo )u"enil> sin em(argo> es capa; de mostrar la calidad de la empresa

'9

ormas orma I"O =>?! &s una norma internacional #ue se aplica a los sistemas de gestión de calidad -2G@/ ! #ue se centra en todos los elementos de administración de calidad con los #ue una empresa de(e contar para tener un sistema e$ecti"o #ue le permita administrar ! me)orar la calidad de sus productos o ser"icios. 7a norma I2O 914 sir"e para certiFcar #ue> precisamente al operar la empresa de #ue se trate> es una industria o empresa limpia> #ue toma todas las medidas posi(les ! utili;a las tecnologas adecuadas para manipular> procesar> transportar ! comerciali;ar sus materias primas> procesos de trans$ormación> en"o $uncionamiento adecuado ! no contaminantes a los desperdicios> $uncionamiento de sus e#uipos e instalaciones> etc. :uenteB I2O 914 Pol9tica de 8alidad I"O ===!==! deFne Poltica de @alidad como el con)unto de intenciones glo(ales ! orientación de una organi;ación relati"a a la calidad> epresada $ormalmente por la alta dirección. &s una declaración $ormal ! documentada de las Qintenciones glo(ales ! orientación de una organi;ación relati"as a la calidad tal como se epresa $ormalmente por la alta dirección. 7as intenciones -compromisos/ #ue se 14 declaren en esta poltica de(en estar alineadas con la misión ! la "isión de la organi;ación> ! con los re#uisitos aplica(les a la prestación del ser"icio de la entidad> especialmente con los re#uisitos legales.

+

%a OM E>! de eti#uetado para "enta al menudeo> ! aunado a ello cuenta con el sello =os
#mpaques &l dise*ador gr?Fco e ilustrador Da"id Iglesias> en cola(oración de la agencia @rispin Porter \ ogus=!> dan origen a los nue"os empa#ues> de la empresa de comida r?pida> urger =ing. &l estilo de Iglesias> le da un aspecto de caricatura o art pop. Kanto las (olsas ! las en"olturas de papel> como los empa#ues de papas $ritas> aros de ce(ollas> re$rescos> postres> entre otros> reci(ieron su respecti"a actuali;ación

+1

+'

#m(ala$e

2u nue"o em(ala)e es m?s atracti"o> dado #ue utili;a los mismos colores de su
imagen no es la Cnica
Pu(licidad 7a estrategia competiti"a #ue lle"a a ca(o urger ing segCn el en$o#ue de Porter es una estrategia de costes> puesto #ue intenta alcan;ar los costes m?s (a)os mediante la producción en gran escala de productos indi$erenciados. @uenta con precios ase#ui(les> económicos ! adecuados a todos los (lancos de pC(lico a los #ue se dirige. %s> sus productos se encuentran al alcance de la ma!ora de la po(lación ! no su$re de crisisU de en esta etapa de crisis mundial #ue se se de(ido al (a)o precio. urger ing conoce a sus clientes ! dise*a sus productos en (ase a las caractersticas ! deseos de los mismos. Kiene estudiado su mercadoE meta> posee productos dirigidos a los ni*os> productos para adultos> por#ue sa(e #ue los clientes son di$erentes> mientras #ue los ni*os (uscan di"ersión ! regalos> los adultos (uscan comida nutriti"a> "ariada> etc. 2e dirige a una amplia po(lación> de todo el pC(lico de urger ing el 3 son $amilias ! la empresa se dirige a una po(lación comprendida entre los  ! los 65 a*os. 2egCn la tendencia estadstica gran parte de esta po(lación suelen con lo cual se con"ierten en consumidores potenciales. %dem?s> se dirige a "arios pC(licos> $amilias ! personas #ue por su estilo de "ida no tiene tiempo suFciente para alimentarse en otro tipo de restaurantes> por ello> ! de(ido al continuo a)etreo en sus "idas suelen acudir a este local. +4

%as cadenas de ,am(urguesas> as como la industria re$res#uera> pero a la llegada de Nend!’s ! el cam(io en las pre$erencias de los consumidores> el panorama para estas marcas se nu(ló. %s> desde el a*o pasado> urger ing sean la solución para mantenerse en pie $rente a la guerrillaB 1. @am(io de director glo(al. %el 2c<an pero a partir de este a*o> $ue nom(rado el director glo(al por su eperiencia ! mientras #ue> McGarr! oen> Pitc< ! Da"id son algunas de otras agencias #ue cola(ora(an. % Mot papas $ritas con menos caloras ! menos grasas #ue las de su competencia. 5. Plantearse un o()eti"o. urger ing tra(a)ar? este a*o para recuperar su lugar en el mercado. McDonald’s es reconocida como +5

la nCmero uno> pero en el '11 Nend!’s de #uitó a urger ing el segundo lugar.

Mercado meta 6esponsa(ilidad social 7a cadena de restaurantes de urger ing presentó su primera acción de ,esponsa(ilidad 2ocial a ni"el nacional> #ue se en$oca en la educación de la ni*e; meicana. Para esto> se alió con la :undación 7a;os> #ue desde 1995 se en$oca en atender a ni*os de escasos recursos> d?ndoles una educación integral #ue inclu!e "alores director General de urger ing en M0ico> le comentó a &po= #ue el inter0s de la empresa es retri(uir a las comunidades en las #ue tiene presencia> en especial a a#uellas con altos ni"eles de po(re;a. Para esto> urger ing ! su grupo de $ran#uiciatarios en M0ico Frmaron una alian;a con :undación 7a;os para apo!ar durante el mes de no"iem(re la campa*a QDame esos _5 por la educaciónR> una iniciati"a #ue (usca $ortalecer la educación de cerca de 14.5 ni*os meicanos de

escasos

recursos

a

lo

largo

del

pas.

@on la campa*a se espera (eneFciar directamente a los ni*os de 116 escuelas seleccionadas a lo largo de la repC(lica Meicana> #uienes podr?n reci(ir pa#uetes escolares ! podr?n tomar sus clases en +6

am(ientes con las condiciones (?sicas de seguridad ! comodidad gracias a la inter"ención de la :undación 7a;os. %dem?s del apo!o logstico para el desarrollo de la campa*a> cada grupo $ran#uiciatario de urger ing adoptar? una escuela dentro de su región para potenciar las acti"idades de esta iniciati"a. 7as escuelas (eneFciadas> u(icadas en los estados de uer0taro> uintana ,oo> &stado de M0ico> a)a @ali$ornia 8orte> @ Oaaca> !  Kamaulipas tendr?n la posi(ilidad de reci(ir in"ersión en in$raestructura> pa#uetes escolares> as como $ormación de maestros ! padres de $amilia mediante asesoria ! cursos presenciales. Q&s un gusto para nosotros ! para toda nuestra red de $raan#uiciatarios poder unirnos a una causa no(le ! #ue me)orando su calidad educati"a> ! disminu!en los ndices de deserción escolar> algo #ue sin duda re#uiere un segmento importante de la po(lación in$antil de nuestro pasR 2u(ra!ó :ernando Villegas> Director General de urger ing en M0ico. Q&n :undación 7a;os promo"emos desde impulsando una educación integral (asada en "alores nuestros ni*os ! )ó"enes pueden acceder a me)ores condiciones tanto a ni"el de $ormación como a ni"el social ! de "aloresR> mencionó Maricarmen %larcón 2olor;ano> Directora General del Programa 7a;os. &l apo!o de los clientes de urger ing a esta iniciati"a es esencial> % lo largo del mes de no"iem(re ! gracias a una donación "oluntaria de _5 por cliente> los 415 restaurantes de la cadena ! sus consumidores

+

podr?n sumarse a esta causa para contri(uir a #ue los ni*os de escasos recursos puedan acceder a una me)or educación.

6esponsa(ilidad ecológica 7a cadena de comida r?pida urger ing anunció #ue las (olsas ! so(res para papas a la $rancesa> (olsas ! ca)as para ni*os tendr?n materiales (iodegrada(les. &n un comunicado> la cadena de $ran#uicias detalló #ue en el caso de las (olsas de papas> ' por ciento de su composición es de material recicladoU mientras #ue los empa#ues multiusos son ela(orados de papel grado alimenticio> el cual inclu!e 3 por ciento de papel reciclado. 7as (olsas tam(i0n tienen dise*os con mensa)es ecológicos #ue in"itan a los clientes a cuidar la naturale;a. Q@ompartimos

las

preocupaciones de

nuestros consumidores !

empleados so(re el $uturo de nuestro planeta ! la necesidad de proteger ! conser"ar los recursos naturales. Por lo tanto> estamos comprometidos en tomar los pasos necesarios para minimi;ar nuestro impacto al medio am(ienteR> indicó :rancisco Puertas> gerente senior de Mercadotecnia para urger ing en M0ico.

+3

&sta medida $orma parte de su programa de responsa(ilidad corporati"a llamado Pasos Positi"os > #ue tam(i0n inclu!e la implementación de nue"as tecnologas eFcientes ! nue"os e#uipos de cocina en m?s de 5 por ciento de los 413 restaurantes #ue tiene la marca en el pas. 7as nue"as parrillas representan una in"ersión de m?s de + millones de pesos en M0ico> mismos #ue permiten reducir costos para el operador al economi;ar com(usti(le as como "?l"ulas reguladoras de presión de agua ! mingitorios ecológicos #ue neutrali;an los malos olores. 7a empresa espera poder epandir el uso de los calentadores solares en todos los restaurantes operados por la compa*a para )unio de este a*oU mientras #ue las "?l"ulas de agua> #ue a se instalar?n en el primer trimestre de este a*o en restaurantes seleccionados.

+9

6esponsa(ilidad económica &l sistema de $ran#uicias> a pesar de ser en muc puede generar ma!ores "enta)as ! (eneFcios para la sociedad #ue reci(e a estas $ran#uicias. 2in em(argo muc las $ran#uicias #uien claramente se en$renta a un gigante del mercado> como lo es Mc Donalds. urger ing sin em(argo no logran tener eco por#ue son e)ecutados por mu! corto tiempo> como la campa*a QDame esos cincoR #ue Cnicamente $unciono por un mes ! adem?s pretenda $uncionar con aportaciones de los consumidores ! no con dinero propio. Por otro lado> el pro!ecto QPasos positi"os R responde a uno de los pro(lemas #ue a#ue)an a ni"el mundial ! pretende dar a conocer el tipo de material #ue usara para com(atirlo. Desde mi punto de "ista ninguna de las dos campa*as tu"o un 0ito pu(licitario #ue las diera a conocer m?s all? de los consumidores de urger ing.

4

Datos económicos 7as ganancias de la cadena de comida r?pida aumentaron a 63.' mdd $a"orecida por reducción de costos ! ma!ores "entas en &uropa> Oriente Medio ! `$rica. urger ing Norldide Inc reportó el lunes una ganancia me)or a la esperada en el tercer trimestre> de(ido a una reducción de sus costos asociados a la "enta de $ran#uicias ! a un crecimiento en sus "entas $uera de 8orteam0rica. 7a tercera ma!or cadena de principalmente de(ido a #ue "endió m?s de 5 $ran#uicias para restaurantes el a*o pasado. @on casi todos sus restaurantes $ran#uiciados a las "entas totales ca!eron un 4 a '5.1 millones de dólares. 7as acciones de urger ing> #ue gana(an el lunes un 4.6 a '.6 dólares. 7as "entas glo(ales en restaurantes esta(lecidos su(ieron un .9 en el trimestre Fnali;ado el + de septiem(re> mu! por de(a)o de la estimación promedio de los analistas de un 1.9 por ciento.

41

7as "entas compara(les de restaurantes en &stados Anidos ! @anad?> donde el mes pasado la compa*a presentó las papas $ritas (a)as en caloras 2atis$ries para o$recer alternati"as m?s saluda(les> ca!eron un .+ por ciento. &l crecimiento de las "entas de urger ing en las mismas tiendas coincide con el de McDonalds @orp> #ue reportó sus resultados la semana

pasada

!

ad"irtió

#ue

sus

ingresos

glo(ales

seran

relati"amente planos en octu(re de(ido a la $uerte competencia ! a una d0(il recuperación económica. urger ing in$ormó de un aumento del '.4 en las "entas de su negocio en &uropa> Oriente Medio ! `$rica> a!udado por los precios m?s (aratos ! cupones en internet en %lemania ! &spa*a. &n la región %siaEPacFco> las "entas su(ieron un +. por ciento. 7a ganancia de urger ing se ele"ó a 63.' millones de dólares> o 19 centa"os de dólar por acción> desde los 6.6 millones de dólares> o ' centa"os por acción> del a*o anterior. 2o(re una (ase a)ustada> la Frma ganó '+ centa"os por acción> superando la estimación promedio de los analistas #ue era de '1 centa"os segCn K en tanto> ca!eron un 4 a '5.1 millones de dólares.

4'

Distri(ución 2egCn in$ormación de am(as empresas> McDonald’s opera 4 restaurantes en el pas -sin considerar Mc@a$0s o centros de postres/> mientras #ue urger ing> #ue mane)a %lsea> alcan;ó las 4+6 unidades. &n '1+> urger ing $acturó 4>41 millones de pesos en M0ico> con lo cual o(tu"o una participación de mercado de +6.9. @on esto> tam(i0n #uitó a su competidor el puesto nCmero uno> pues McDonald’s se #uedó con ++.4 de la $acturación del segmento> segCn datos de &uromonitor al cierre de '1+. %nalistas del sector alimentos atri(u!eron el a"ance de urger ing a su agresi"a estrategia de epansión de la mano de %lsea> lo cual contrasta con McDonald’s #ue se
4+

2i (ien McDonald’s no re"ela in$ormación especFca so(re su desempe*o en M0ico> la empresa di)o so(re todo> en los Cltimos meses del a*o pasado. &n el cuarto trimestre del '1+> las "entas totales de McDonald’s crecieron apenas .9 con respecto al mismo periodo de un a*o antes ! tu"ieron una cada de '.+ a mismas tiendas. Q&n economas d0(iles> las personas migran de las marcas de comida r?pida al mercado in$ormal> lo #ue genera un am(iente m?s di$cil para nosotrosR> di)o 2ergio %lonso> director de Operaciones de %rcos Dorados> controladora de McDonald’s en 7atinoam0rica en con$erencia con analistas. @on una aportación de '3 en los ingresos totales de %lsea> urger ing es la segunda marca m?s rele"ante de la compa*a> #ue tam(i0n opera marcas como 2tar(uc=s> Domino’s Pi;;a> @ #ue $acturó 4 mil 3 millones de pesos en '1+> lo #ue representó +1 de los ingresos totales de %lsea. &n t0rminos de Xu)o operati"o> urger ing tam(i0n es la segunda marca #ue m?s aporta a %lsea con 1+ del total> es decir> '64 millones de los ' mil +3 millones de pesos totales> segCn ci$ras al cierre de '1+. &l a*o pasado> %lsea concretó el acuerdo con urger ing para la ad#uisición de 9 tiendas en M0ico> las cuales sumó a las 1 unidades #ue !a opera(a a partir de a(ril de '1+> tomar el control total de la marca en el pas. %dem?s de sus unidades en M0ico> la Frma #ue preside %l(erto Korrado tam(i0n opera + de esta marca en %rgentina> +4 en @
"egmentación de mercado &l estudio de mercado de urger ing cadena demuestra #ue las "entas de los productos son orientadas principalmente a )ó"enes estudiantes ! tra(a)adores de tiempo completo -de 14 a +5 a*os/ a partir de los 1 a los )ó"enes comien;an a salir ! (uscar comida c
consumo de acuerdo a edadesB de 14 a +5 a*os un 5  del consumo de +5 a  a*os 1  de



a

14

a*os

un

4



si (ien las etc de all el gran consumo por parte de los menores

Finan:as urger ing opera cerca de 1'.5 locales de restaurantes en todo el mundo> muc :7.

7i(liogra9a >. ,ttp!JJ555.(urgering.com.mAJ <. ,ttp!JJ555.,istoriasdegrandeseAitos.comJ<==KJ>=J,istoriaL deL(urgerLing.,tml . ,ttps!JJes.5iipedia.orgJ5iiJ7urgerNBing ?. ,ttp!JJ(urgueringassignment.(logspot.mAJ E. ,ttp!JJadriuA