Universidad Alas Peruanas
MARKETING – BENCHMARKING Benchmarking
Universidad Alas Peruanas Ciencias Cn!a"les # $inanciera
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BENCHMARKING INTRODUCCIÓN: Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre el área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación !egn Casadess #$%%&' el (enchmarking )es una técnica para buscar las mejores prácticas que se pueden encontrar fuera o a veces dentro de la empresa, en relación con los métodos, procesos de cualquier tipo, productos o servicios, siempre encaminada a la mejora continua y orientada fundamentalmente a los clientes* +l benchmarking implica aprender de lo que está haciendo el otro y entonces adaptar sus propias practicas segn lo aprendido, realizando los cambios necesarios, no se trata solamente de copiar una buena práctica, sino que debe de efectuarse una adaptación a las circunstancias y caractersticas propias +n economa, toma su acepción para la -egulación. benchmarking es una herramienta destinada a lograr comportamientos competitivos #eficientes' en la oferta de los mercados monopolsticos, consistente en la comparación del desempe/o de las empresas, a través de la métrica por variables, indicadores y coeficientes +n la práctica, se utilizan diversos mecanismos de incentivos al comportamiento eficiente, como la publicidad de los resultados de las comparaciones #nadie quiere ser el peor ' o con la utilización de mecanismos que transforman esos resultados comparativos en premios o castigos sobre los ingresos del empresario
DEFINICIÓN: +s el proceso mediante el cual se recopila obtienen nuevas ideas, mediante la comparación tu empresa con los lderes o los competidores más mercado
información y se de aspectos de fuertes del
+l benchmarking es un punto de referencia sobre el las empresas comparan algunas de sus áreas
cual
!egn la definición de 0avid 1 2earns, 0irector 4ero5 Corporation "el benchmarking es un proceso
3eneral
de
sistemático procesos mejores
y de
continuo para evaluar los productos, servicios y trabajo de las organizaciones reconocidas como las práctica, aquellos competidores más duros"
+n resumen, el benchamarking consiste en tomar a los mejores y adaptar sus métodos, sus dentro de la legalidad 6or ejemplo, puedes adaptar prácticas en atención y servicio al cliente
ORIGEN DEL TÉRMINO
como referencia estrategias, las mejores
Universidad Alas Peruanas Ciencias Cn!a"les # $inanciera +l término inglés benchmark proviene de las palabras bench #banquillo, mesa' y mark #marca, señal ' +n la acepción original del inglés la palabra compuesta sin embargo podra traducirse como medida de calidad +l uso del término provendra de la 7nglaterra del siglo 474, cuando los agrimensores hacan un corte o marca en una piedra o en un muro para medir la altura o nivel de una e5tensión de tierra +l corte serva para asegurar un soporte llamado bench, sobre el cual luego se apoyaba el instrumento de medición, en consecuencia, todas las mediciones posteriores estaban hechas con base en la posición y altura de dicha marca 8a utilización del benchmarking se ha circunscrito tradicionalmente en las organizaciones empresariales pero actualmente se ha e5tendido a diferentes ámbitos, con las consiguientes modificaciones de su puesta en práctica 9ste es el caso de su utilización por administraciones pblicas #benchmarking pblico' y agencias gubernamentales para mejorar sus procesos y sistemas de gestión y evaluar la implementación de las actuaciones polticas, la gestión estratégica de una ciudad, etc : 8os resultados obtenidos a partir de las aplicaciones de utilización del benchmarking en el sector pblico, han evidenciado un desarrollo de mejores servicios y organizaciones con entornos más eficientes$
BENEFICIOS DEL BENCHMARKING ./ 'grar un ma#r en!endimien! acerca de las necesidades de nues!rs cnsumidres 0usuaris 1 clien!es2 # sus e3)ec!a!ivas 4ren!e al servici/ 5/ 'grar una ma#r cnciencia s"re la din6mica de ls cam"is &ue a4ec!an las rgani(acines del sec!r # de !rs sec!res7 as8 cm s"re la ca)acidad de ada)!aci9n de nues!ra rgani(aci9n a ls misms :/ Alcan(a un ma#r cncimien! # cm)rensi9n s"re ls cm)e!idres # la din6mica de la indus!ria en nues!r sec!r ;/ <"!ener un ma#r cncimien! s"re la )sici9n de nues!ra rgani(aci9n 4ren!e a las me+res de su clase/
VENTAJAS DEL BENCHMARKING.
Universidad Alas Peruanas Ciencias Cn!a"les # $inanciera Es 4uen!e de nuevas ideas )ara me+rar )rcess # )r6c!icas la"rales/ El "enchmarking es una "uena herramien!a )ara reunir in4rmaci9n necesaria s"re el desem)e= )ara cam"iar ls )rcess vi!ales de la rgani(aci9n/ A#uda a la )lani>caci9n es!ra!,gicas de las rgani(acines7 )ues es una herramien!a ?!il )ara rec)ilar in4rmaci9n s"re el mercad me!a
0urante el benchmarking se recoge una gran cantidad de información, debido al realizar comparaciones cruzadas entre los participantes y de cada uno de estos con la mejor práctica, se identifican dónde están las diferencias +l proceso de benchmarking es, a su vez, un importante elemento motivador dentro de las organizaciones al aportar referencias e5ternas hacia las que dirigirse, y medir las distancias y la progresión a lo largo del tiempo tanto de la propia empresa como el resto de las participantes +ste proceso motivador se puede acentuar estableciendo peque/os premios o reconocimientos a determinados logros, como la publicación de una mejor práctica o un almuerzo de los participantes en el que se den varios premios en relación al progreso de algunas actividades +l resultado del benchmarking permite en un corto espacio de tiempo establecer objetivos alcanzables y concretos 0e esta manera se evita la dispersión que supone no tener claro lo que se quiere hacer y facilita la credibilidad de los responsables en la consecución delos logros 6or ltimo, se promueve el trabajo en equipo, lo que hace más llevadera la implantación de las medidas a adoptar y mejorar el rendimiento de las personas que componen los equipos de trabajo
8a innovación es otro de los beneficios que se obtienen al descubrir nuevas formas de hacer, evitando el estancamiento al ofrecer )pistas* para mejorar +sto es especialmente relevante en comparaciones multisectoriales, en las que las ideas y aplicaciones que se proponen son especialmente originales ;tra de las fuentes de innovación proviene de la estimulación para el cambio cultural 8a cultura de mejora continua y de la bsqueda de nuevas formas de hacer para llegar a la mejor práctica es el mejor caldo de cultivo para la innovación 6or ltimo, el benchmarking estimula la concentración al conseguir dirigir todos los esfuerzos hacia puntos concretos +n definitiva, los resultados y beneficios que los participantes puede esperar son los siguientes. < 7dentificar oportunidades de innovación a través del descubrimiento de nuevas tecnologas, ya aplicadas en su propio sector
Universidad Alas Peruanas Ciencias Cn!a"les # $inanciera u otros diferentes < 7dentificar aquellos procesos en los que e5istan diferencias significativas respecto al )mejor de la clase*, utilizándolo como estmulo para el cambio y como instrumento de seguimiento de las mejoras producidas < Conocer la posición relativa frente a empresas del propio sector o de otros, evitando el estancamiento y ofreciendo diferentes alternativas < Conocer con suficiente anterioridad nuevas tendencias y direcciones estratégicas y, en función de éstas, gestionar adecuadamente el cambio
OBJETIVOS DEL BENCHMARKING =os encontramos en un mundo enormemente competitivo donde las empresas han de compararse con lo mejor que haya en el mercado para ganar ventaja en áreas fundamentales como en. •
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=ivel de calidad. +l valor creado sobre un producto, teniendo en cuenta su precio y los costes necesarios para su fabricación y venta 6roductividad. 8as empresas comparan cuánto producen y cuánto consumen para obtener esa cantidad con el objetivo de comparar eficiencia en los procesos 7dentificar las mejores prácticas para desempe/ar la actividad
TIPOS DE BENCHMARKING •
Interno: !e suele dar en grandes empresas formadas por numerosos departamentos y>o divisiones, en las que es muy
comn compara los niveles alcanzados dentro de l a misma organización •
Competitivo: !e utiliza cuando hay una competencia agresiva, comparando algunos aspectos con los competidores
más directos o con los lderes del mercado sobre un cierto producto =ormalmente, es el tipo de benchmarking más complicado de llevar a cabo dada la limitada información que las empresas ofrecen sobre sus procesos •
Funcional: Consiste en compararse con empresas que no pertenecen a tu misma industria? con este consigues la
ventaja de obtener la información necesaria al no ser competidor de la empresa
PASOS DEL BENCHMARKING
Universidad Alas Peruanas Ciencias Cn!a"les # $inanciera Los pasos del benchmarking son:
6lanificación @nálisis 7ntegración @cción Aaduración
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1. Plani!a!i"n. +n ella la dirección de
la empresa debe realizar una elección de un objeto de (enchmarking y ponerlo de acuerdo con los objetivos estratégicos que hayan establecido en dicha empresa 0espués se hará una identificación d e aquellas empresas que tengan mejores prácticas relacionadas con dicho objeto y seleccionar aquellas que sean las más oportunas Compuesto por. •
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7dentificar qué se va a someter a benchmarking. 8a clave para determinar a qué se le debe aplicar benchmarking es identificar el producto o servicio sustantivo de la organización 7dentificar organizaciones comparables. !e deben comparar cosas comparables 0eterminar el método de recopilación de datos. 6ueden ser por fuentes internas como base de datos de bibliotecas, revisiones internas o publicaciones internas ; puede ser por fuentes e5ternas como las asociaciones profesionales, seminarios, publicaciones sobre el sector, informes especiales del sector, publicaciones funcionales del giro o periódicos funcionales
2. Recogida y análisis de informacin: !e realizará una recogida de información de nuestra empresa para compararla
con las empresas que cuentan con las mejores prácticas y que hemos seleccionado previamente, ya que es imprescindible la utilización de los indicadores que )vinculan el proceso y ofrecen una evaluación de los gaps, sus causas y sus in adecuaciones*, as obtendremos una información adicional e5terna mediante fuentes secundarias #publicaciones, bases de datos, etc' y mediante fuentes primarias para recurrir a un conocimiento más profundo, es decir, un contacto directo con la empresa, entrevistas, proveedores y clientes •
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0escribir la discrepancia con el desempe/o actual. Bna vez que tengamos los datos de las mejores prácticas, el siguiente paso es compararlo con las operaciones internas y encontrar la brecha comparativa 0escribir los niveles de desempe/o futuro. Bna vez definidas las brechas será necesaria la proyección de los niveles de desempe/o futuro
!. Integracin y adaptacin a la empresa: )Bna vez recogida toda la información que nos interesaba se establecerá en
un plan de mejora para la empresa y as adaptarla a nuestras circunstancias* •
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Comunicar y obtener colaboración. ay que seleccionar el método de comunicación y organizar los hallazgos para su mejor presentación y comprensión 7nstalar metas operativas. +s necesario e5aminar las metas actuales de nuestra organización para alinearlas con los resultados encontrados en la bsqueda
". #ccin e implementacin de los resultados . "!e implantará dichas prácticas en lo cual, habrá un programa que
incluya las acciones a llevar a cabo, con los objetivos, responsabilidades y plazos de implantación de cada una*
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Universidad Alas Peruanas Ciencias Cn!a"les # $inanciera +jecutar los planes. se debe definir la actividad o tarea que se quiere realizar y hay que considerar el respaldo de la organización para la puesta en práctica
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7mplementación. 8as mejores prácticas deben ser implantadas dentro de la estructura funcional ya e5istente
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Calibrar el benchmarking. !e busca permanentemente mejores prácticas
$. %aduracin •
6rácticas completamente integradas a los procesos
Fases del benchmarking
6laneación -ecolección de datos @nálisis estratégico @dopción y adopción
MAPA CONCEPTUAL # BENCHMARKING
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EMPRESAS $UE UTILI%AN EL BENCHMARKING PEPSI & COCA COLA 'n 'l ()'a *' !+n,-+ a,i/+
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APPLE & MICROSOFT 'n 'l !a0+ in+)(2i!+
Cnclusi9n
Universidad Alas Peruanas Ciencias Cn!a"les # $inanciera En la ac!ualidad las em)resas !ienen &ue cm)e!ir n s9l cn em)resas de la misma regi9n7 sin &ue se )resen!a una cm)e!encia cada ve( ma#r cn !ras em)resas de !rs lugares # )a8ses7 l an!erir de"id a la gl"ali(aci9n &ue se ha es!ad )resen!and/ Es )r l an!erir &ue las em)resas de"en "uscar 4rmas 49rmulas &ue las diri+an hacia una )rduc!ividad # calidad ma#r )ara )der ser cm)e!i!ivs/ Una de es!as herramien!as 49rmulas es el Benchmarking/
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