BJ Fogg Persuasion Interpersonal Masiva

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Persuasión Interpersonal Masiva: Primera Visión de un Nuevo Fenómeno

BJ Fogg Laboratorio de Tecnología Persuasiva Universidad de Stanford Cordura Hall 122 Stanford, CA 94305 [email protected] www.bjfogg.com

Síntesis: En el 2007 surgió una nueva forma de persuasión: la Persuasión Interpersonal Masiva (en adelante MIP, por sus siglas en inglés). Los avances en las redes sociales online ahora permiten a los indivi individuo duoss modif modifica icarr actitu actitudes des y conduc conductas tas a una escala escala masiva masiva.. La MIP consta consta de seis seis component componentes: es: experienci experienciaa persuasiva persuasiva,, estructur estructuraa automatiza automatizada, da, distribu distribución ción social, social, ciclo ciclo rápido, rápido, enorme grafo social e i mpacto medible. Antes Antes del lanzamiento de la Plataforma Facebook, estos seis componentes nunca se habían reunido en un solo sistema. A medida que las herramientas para crear MIP se ponen a disposición de la gente, tanto individuos como pequeños grupos pueden alcanzar y persuadir mejor a las masas. Este nuevo fenómeno cambiará el futuro de la persuasión. la persuasión.

tecnologíaa persuasiv persuasiva, a, captologí captología, a, conexión conexión de redes sociales, sociales, persuasión persuasión,, Palabras Palabras claves: claves: tecnologí Facebook, persuasión interpersonal masiva, MIP.

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Introducción

En el 2007, surgió una nueva forma de persuasión: yo la llamo “persuasión interpersonal masiva (MIP)”. Este fenómeno reúne al poder de la persuasión interpersonal con el alcance de los medios de comunicación masivos. Creo que esta nueva forma de modificar actitudes y conductas es el avance en persuasión persuasión más significat significativo ivo desde que se inventó la radio, en 1890. Antes de describir la MIP más detalladamente quiero establecer las expectativas. Este trabajo de investigación es la versión impresa de mi discurso introductorio en la Conferencia Conferencia de Tecnología ecnología Persuasiva Persuasiva 2008. Mis tres objetivos objetivos al hablar son: resaltar resaltar una importante y nueva tendencia en captología, provocar nuevas formas de pensar, y compartir mis opiniones y experiencias. Es un alivio que aquí mi trabajo no necesite ser perfecto para alcanzar dichos objetivos. Estas ideas seguramente continuarán desarrollándose. Para dar cuenta de ello, publicaré en mi página Web las actualizaciones de este trabajo, citas de trabajos relacionados y comentarios de otras personas. De esta manera, todos aprenderemos más sobre la MIP.

Springer- Verlag publicarán una versión de este artículo: Fogg, B.J (2008). “Mass interpersonal persuation: An early view of a new phenomenon”. In: Proc. Third International Conferencia sobre Tecnología Persuasiva, 2008. Berlín: Springer. Para ver la última versión, entre a www.bjfogg.com o www.bjfogg.com/mip.html

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Facebook hace posible una nueva forma de Persuasión

El surgimiento de la MIP fue posible recientemente ya que Facebook, un servicio de conexión de redes sociales, originó una nueva forma de que terceros creen y distribuyan aplicaciones interactivas (aplicaciones Web) entre los millones de personas vinculadas en una red social online. Facebook lo hizo posible el 24 de mayo del 2007, cuando se lanzó la Plataforma Facebook (su API -Interfaz -Interfaz de Programación Programación de Aplicaciones- y herramientas relacionadas). Ante Antess del lanza lanzami mien ento to,, yo esta estaba ba bajo bajo un acuer acuerdo do de confi confide denci ncial alid idad ad con Facebook. Fui invitado para ser Socio Desarrollador y tenía que demostrar lo que un desarrollador tercero podría hacer en la Plataforma Facebook. Luego de aprender sobre los planes de confidencialidad de la Plataforma, supe que la innovación de Facebook tendría grandes grandes repercus repercusion iones es en la indust industria ria tecnol tecnológi ógica, ca, pero pero no tenía tenía la certez certezaa de cómo reaccionarían los usuarios; nadie lo sabía. En el día designado, me reuní con otro Socio Desarrollador de Facebook para el event evento o del lanza lanzami mient ento o de la Plat Plataf afor orma ma,, en San Fran Franci cisc sco. o. Desp Despué uéss del del anunci anuncio o ceremonial, se le permitió al público recorrer el salón de exhibiciones y ver lo que los Socios Desarrolladores habían creado. Mi equipo había diseñado dos aplicaciones que permitían interacciones de voz online. Otros, crearon aplicaciones que permitían a los usuarios de Facebook compartir música o fotografías. Algunas compañías crearon juegos sociales para jugar online. En total, había alrededor de 60 aplicaciones de terceros en exhibición. En unos pocos días, luego del lanzamiento de la Plataforma Facebook, las métricas públicas reflejaban cuán rápido crecían algunas de las aplicaciones de terceros. Día a día veía cómo la innovación de Facebook permitiría que se produzca la persuasión, de un amigo a otro, a una escala masiva nunca antes posible. La mayoría de los desarrolladores de aplicaciones estaban consiguiendo miles de usuarios cada día. Era emocionante. Pero la verdadera historia involucraba a millones, no miles. Una compañía llamada iLike consiguió alrededor de un millón de nuevos usuarios usuarios 1 en la primera semana . Su aplicación en Facebook rápidamente persuadió a millones de personas personas para que revelaran revelaran información información personal sobre sus preferencias preferencias musicales musicales2. Más adelante se convenció a algunas de estas personas para que compraran entradas de recitales con amigos. A medida que corrían las semanas veía como un grupo de pequeñas compañías daba un golpe en un nuevo fenómeno de persuasión. A medida que más desarrolladores terceros iban aprendiendo cómo fomentar la MIP, MIP, Facebook creció rápidamente rápidamente en pocos meses. Durante las dieciséis dieciséis semanas siguientes siguientes al lanzamiento de la Plataforma, Facebook sumó casi 18 millones de miembros nuevos. A fines del 2007, Facebook contaba con más de 50 millones de usuarios, cifra que doblaba los 24 millones que tenía a fines de mayo. Como Como consecue consecuenci nciaa del repent repentino ino crecim crecimien iento to de Facebook Facebook,, otros otros servici servicios os de conexió conexión n de redes redes social sociales es anuncia anunciaron ron que ellos ellos tambié también n abrirí abrirían an sus plataf plataform ormas as a desarrolladores terceros. Para mí, esto marcó que la MIP dejaría de ser un fenómeno de Facebook solamente. Esta nueva forma de persuasión sería corriente. El camino por delante era claro: con las plataformas emergentes y las herramientas de desarrollo la gente sería capaz de crear aplicaciones y distribuirlas a través de redes sociales online. Un pequeño porcentaje de las creaciones llegaría a millones, persuadiendo a las personas de formas a veces insignificantes y a veces importantes.

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http://money.cnn.com/2007/06/01/technology/facebookplatform.fortune/index.htm

2

http://venturebeat.com/2007/05/26/facebook-users-vote-for-ilike-but-what-happened-to-audio/


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Un curso de Stanford impulsa la Persuasión Interpersonal Masiva

Para entender mejor la MIP, decidí dictar un curso sobre la psicología y las métricas de las aplicaciones de Facebook. Unas pocas semanas después del lanzamiento de la Plataforma, conseguí la aprobación del Departamento de Ciencias de la Computación de la Universidad de Stanford para el nuevo curso. Contraté un equipo de profesionales para reunir más conocimientos y perspectivas3. Planeamos hacer que los estudiantes creen aplicaciones para Facebook. Sin embargo, nuestro curso no sería únicamente sobre códigos de escritura. Sino que queríamos que los estudiantes se concentraran en usar la psicología en sus creaciones, espe especi cial alme ment ntee la psic psicol olog ogía ía de la pers persuas uasió ión. n. Ademá Además, s, querí queríam amos os que que los los alum alumno noss 4 utilizaran métricas que guíen las decisiones en sus aplicaciones . Por ejemplo, en lugar de hacer que elijan qué nombre darle a su nueva aplicación de Facebook, queríamos que evalúen varias opciones y que usen información información para justificar justificar sus decisiones. decisiones. Alentamos Alentamos un abordaje guiado por métricas para diseñar la experiencia del usuario, incluyendo detalles como la creación del botón de interfase: ¿cómo debería ser el botón?, ¿dónde debería ubicarse el botón en la IU (interfaz de usuario)?, ¿qué debería decir en el botón? También utilizamos métricas en nuestro plan de puntuaciones. Las cifras reales, no nuestras opiniones, determinarían en gran medida la calificación del alumno. En la primera aplic aplicac ació ión n los los estu estudi dian ante tess debe deberí rían an cons conseg egui uirr la dist distri ribuc bució ión. n. En la segu segund nda, a, la participación de los usuarios. Ambas se medían en base a las estadísticas de Facebook combinadas con Google Goo gle Analytics5. La primera clase fue a fines de Septiembre del 2007, cuatro meses después de que Facebook lanzara su Plataforma. En aquel momento, los desarrolladores terceros ya habían creado más de 6 mil aplicaciones. Cada día aparecían 50 aplicaciones nuevas en Facebook. Esto significaba que los proyectos de nuestros alumnos tendrían much a competencia. Algunos se preguntaban si habíamos entrado demasiado tarde en el juego como para conseguir conseguir adición en Facebook. Facebook. Los estudiantes estudiantes estaban estaban preocupados preocupados por competir competir contra contra equipos equipos de desarr desarroll ollo o de grandes grandes compañí compañías as y profes profesion ionale ales, s, respal respaldado dadoss por grande grandess bolsillos. La mayoría no tenía experiencia en aplicaciones Web. Y ninguno de nuestros alumnos alumnos pod podía ía usar usar su dinero dinero para para desarr desarroll ollar ar o distri distribui buirr sus aplicacion aplicaciones. es. Otros Otros se preguntaban si nuestro plan de calificaciones era justo. Se enfrentarían a profesionales fulltime. En las semanas siguientes nuestra clase sorprendió a todos. Cuando el curso de diez semanas finalizó, en diciembre del 2007, nuestros alumnos habían persuadido a más de 16 millones de personas para que instalaran sus aplicaciones. En aquel momento, alrededor de un millón de personas por día usaba una aplicación creada por nuestros alumnos. Como profesores, nuestra reacción fue similar a la de muchos en Silicon Valley6: estábamos asombrados por el impacto del trabajo de nuestros estudiantes.

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Dave McClure se unió como profesor profesor auxiliar. auxiliar. El Jefe de Trabajos Trabajos Prácticos fue Dan Ackerman-Greenbe Ackerman-Greenberg. rg. También, También, parte del equipo de profesores fueron Yee Lee, Rob Fan, Greg Schwartz y Jia Shen. 4

Las herramientas estándar de métricas eran limitadas, así que no todos los equipos utilizaron tantas métricas como esperábamos. Pero muchos sí. De hecho, algunos equipos crearon sus propias herramientas de métricas.

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Aunque limitadas, Facebook comparte estadísticas sobre cada aplicación, que son generalmente útiles para medir el alcance. Google Analytics brinda mejores estadísticas sobre la adición de usuarios.

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El final de nuestro curso fue una presentación pública del trabajo de los alumnos. Asistieron más de 500 personas.


4 Creo que proyectos de estudiantes anteriores nunca habían arrojado semejantes cifras: 16 millones de adoptantes y 1 millón de usuarios por día 7. Desearía poder decir que esto fue el resultado de una excelente enseñanza y preparación. Pero no sería correcto. Estos números espectaculares se dieron por primera vez porque la MIP fue posible por primera vez. En otras palabras, nuestro curso impulsó una nueva oportunidad para alcanzar y comprometer a la gente que utiliza la tecnología. En este caso la plataforma para la MIP fue Facebook. En el futuro veremos muchos canales en los que pueda darse la MIP, incluso soluciones designadas para mundos virtuales y para teléfonos celulares. Algunos podrán preguntarse, “la experiencia de Stanford, ¿no es un clásico ejemplo de adopción viral?”. La respuesta es “no”. Volveré a esta pregunta después de describir los componentes de la MIP.

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Seis componentes de la Persuasión Interpersonal Masiva

La MIP tiene seis componentes, los cuales se describen a continuación. Todos ellos existían antes de que Facebook lanzara su Plataforma. Pero los seis componentes nunca se habían unido en un mismo sistema: experi rien enci ciaa que se crea crea para para modi modifi ficar car actit actitude udes, s, 1. Expe Experi rien enci cia a Pers Persua uasi siva va:: expe conductas, o ambas. tecnol ologí ogíaa digi digita tall cons constr truy uyee la exper experie ienci nciaa 2. Estr Estruc uctu tura ra Auto Automa mati tiza zada da:: la tecn persuasiva. 3. Dist Distri ribu buci ción ón Soc Socia ial: l: la experiencia persuasiva se comparte de un amigo a otro. 4. Cic Ciclo Rá Rápido: do: la experiencia persuasiva puede distribuirse rápidamente de una persona a otra. experiencia persuasiva persuasiva puede alcanzar potencialment potencialmentee a 5. En Enor orme me Gr Graf afo o Soci Social al:: la experiencia millones de personas conectadas por vínculos sociales o interacciones estructuradas. 6. Impac mpacto to Medi Medibl ble: e: el efecto de la experiencia persuasiva es observable tanto por usuarios como por creadores.

4.1 Experiencia Persuasiva

En primer lugar, la MIP se construye a partir de una experiencia diseñada para modificar actitudes, conductas o ambas. Esto implica que el creador de la experiencia trata de provocar un impacto en la vida de las personas. Por ejemplo, un partido político podría diseñar una experiencia para ganar apoyo para su candidato pidiéndole a la gente que mire un video online y que luego agregue su nombre en una petición pública. O, en el escenario de la salud, salud, una compañía compañía de seguros seguros podría reducir las tarifas tarifas a una persona cada vez que esta reporte su ejercicio a un grupo de pares online. Estas son dos experiencias persuasivas; los creadores intentan cambiar la conducta de las personas.

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Una vez finalizado finalizado el curso, nos enteramos del éxito adicional de los estudiantes. estudiantes. Parece que para marzo del 2008 las creaciones de los alumnos habían generado más de 25 millones de instalaciones de aplicaciones para Facebook. Además, algunos también ganaron dinero. Nuestro jefe de Trabajos Prácticos cree que los estudiantes de Stanford ganaron más de $500.000 en ingresos por publicidad en unos pocos meses.


5 La MIP se concentra en modificar los pensamientos y las conductas de las personas, no simplemente en entretenerlas o informarlas. En consecuencia, este es el punto número uno: el éxito de la MIP depende de una experiencia persuasiva. Las experiencias persuasivas en la MIP adquieren poder valiéndose de la dinámica de la influencia social. Desde mi punto de vista, la influencia social es un área muy extensa, con límites flexibles y caminos enfrentados para clasificar las estrategias de influencia. Simplificando las cosas, para el propósito de este artículo, permítanme decir que la MIP frecuentemente utiliza las siguientes estrategias de influencia social: conformidad de varios tipos (pedidos directos, llamado moral, engaño, etc.), falsedad, como lo resume E. E. Jones (hacer (hacer cumpli cumplidos dos,, ajusta ajustarse rse a los demás, demás, mostra mostrarse rse y hacer hacer favore favores) s) y motiva motivador dores es intrínsecos a nivel grupal, como lo definen Lepper y Malone (reconocimiento, competencia y cooperación). Para entender casos específicos de influencia social de la MIP, consideremos cómo funcionan las invitaciones en Facebook. Cuando un amigo de Facebook me invita a usar una aplicación de terceros, el sistema me envía una solicitud. Los creadores de la aplicación deciden qué dirá el texto. Generalmente, el mensaje es simple. Pero, en ocasiones, la psicología es sofisticada. Por ejemplo, cuando un amigo me invitó a usar la aplicación llamada Lil Green Patch en Facebook, recibí el siguiente mensaje: Aquí hay una planta de frutillas para tu Green Patch. ¿Podrías ayudarme enviándome una planta de regreso? ¡Juntos podemos combatir el Calentamiento Global!

Las tres breves oraciones del texto de invitación emplean las estrategias persuasivas de dar por adelantado, reciprocidad, solicitud directa, cooperación, altruismo, etc. Otra aplicación exitosa, Mejores Amigos, utilizó este texto de invitación: ¡Amber Phillips te agregó como uno de sus Mejores Amigos! ¿Amber Phillips se encuentra entre tus Mejores Amigos?

Nuevamente, unas pocas palabras pueden poner en juego dinámicas de persuasión muy poderosas, más aún por el hecho de que esta solicitud generalmente proviene de alguien a quién conozco y de mi confianza. En Faceb Faceboo ook, k, los los usua usuari rios os elig eligen en a los los amig amigos os que que quier quieren en invi invita tarr, pero pero los los creadores de las aplicaciones exitosas no dejan la experiencia persuasiva al azar, aunque esto signifique poner palabras en boca de las personas. No es una sorpresa. Sin una experiencia persuasiva exitosa los creadores no pueden conseguir la MIP. MIP. En el futuro, las experiencias persuasivas serán más fáciles de crear. En este preciso momento, momento, las opciones opciones son limitadas limitadas para la gente que no conoce el código. código. Sin embargo, embargo, hoy cualquier usuario de Facebook puede crear un grupo, como un grupo de protesta en contra de las guerras, y poner en marcha la MIP. Cuando se trata de aplicaciones de terceros, las barreras van descendiendo. Con plantillas y asistentes para facilitar las cosas, pronto contaremos con herramientas que les permitan permitan a los usuarios en general – no solo a partid partidos os políti políticos cos y grandes grandes compañí compañías as asegur asegurador adoras as – crear crear y distri distribui buirr experie experienci ncias as persuasivas a las masas. Automatizar la experiencia es el tema de la sección siguiente.

4.2 Estructura Automatizada

Luego, Luego, la MIP depende depende de las comput computador adoras as para para automa automatiz tizar ar la experi experienci enciaa persuasiva. La automatización cumple dos funciones. En primer lugar, el software puede repartir una experiencia persuasiva una y otra vez. El código de las computadoras no se toma vacaciones ni se toma recreos para el café; la máquina sigue trabajando. Y reparte reparte la experiencia persuasiva con fidelidad.


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No hace un mal trabajo si se distrae ni improvisa si no está preparada. Entonces, una vez que alguien crea una experiencia persuasiva que funciona de forma digital, el código puede replicar esta experiencia una y otra vez. En segundo lugar, la automatización le hace más fácil a la gente compartir la experiencia con otros. Por ejemplo, supongamos que Sarah Politico quiere motivar a sus amigos para que se sumen a una concentración para apoyar al candidato X. Una experiencia automatizada lo hace más fácil para Sarah. No tiene que inventar todas las cosas para invi invita tarr a sus sus amig amigos os a compr comprom omet eter erse se con con la conc concent entra raci ción ón.. En Faceb Facebook ook y otra otrass plataformas, sólo necesita clickear algunos botones y listo; la automatización le facilita a las personas tanto entregar como recibir invitaciones. La simpli simplicid cidad ad es import importante ante en la persua persuasi sión. ón. Como humanos, humanos, tenemo tenemoss una inclinación natural a conservar recursos (en otras palabras, somos perezosos). Si una tarea nos parece simple – como clickear el mouse una o dos veces – la hacemos enseguida. Cuando Cuando las tareas son comple complejas jas o consta constan n de múltip múltiples les pasos, pasos, prefer preferimo imoss evitar evitarla la o postergarla. Para reiterar, el código software estructura y automatiza la experiencia, y reparte la experiencia con fidelidad; también simplifica el trabajo para las personas que promueven la experiencia.

4.3 Distribución Social

Los dos primeros primeros componentes componentes –experiencia persuasiva persuasiva y estructura estructura automatizadaautomatizada- ya habían habían estado estado juntos juntos antes. antes. Esta Esta combin combinaci ación ón es la base base de mi primer primer trabajo trabajo sobre sobre captología en Stanford, donde demostré que las computadoras verdaderamente podían modificar modificar creencias creencias y conductas. conductas. Así Así que esta combinación combinación no es nueva. La novedad en el 2007 fue la combinación de los seis componentes de la MIP, incluso facilitarle a los amigos involucrar a otros amigos en una experiencia persuasiva automatizada. Por medio de redes sociales, un amigo puede invitar a otro a unirse en la experiencia persuasiva. Entonces el proceso se repite, con nuevos amigos involucrando a sus amigos. Por ejemplo, supongamos que mi amiga Jeannine me invita a usar una aplicación de Facebook que me alentará a practicar golf todas las semanas. Usando esta aplicación, también puedo invitar a mis propios amigos de Facebook para que se sumen a mi equipo de práctica de golf. Entonces invito a 10 personas. De esta manera, la aplicación se distribuye a través de canales sociales. La distribución social online fue posible antes de la Plataforma Facebook. Por ejemp ejemplo lo,, uno podía podía reen reenvia viarr un e-ma e-mail il a una lista lista de amig amigos os.. Pero Pero para para la MIP MIP la distribución social dentro de una red social estructurada, como Facebook o Bebo, parece ser importante y quizás vital. En primer lugar, la experiencia persuasiva adquiere credibilidad estando dentro de los límites de una cultura altamente confiable como Facebook. En segundo lugar, la distribución social dentro de una red social hace más fácil invitar amigos y aceptar invitaciones. Por ejemplo, los usuarios de Facebook se comportan de manera normal al unirse a un grupo o sumarse a una aplicación. No necesitan navegar en un nuevo sitio Web, registrarse para un nuevo servicio o resolver ningún asunto técnico nuevo.

Springer- Verlag publicarán una versión de este artículo: Fogg, B.J (2008). “Mass interpersonal persuation: An early view of a new Phenomenon”. In: Proc. Third International Conferencia sobre Tecnología Persuasiva, 2008. Berlín: Springer. Para ver la última versión, entre a www.bjfogg.com o www.bjfogg.com/mip.html

7 Reiterando, las redes sociales son importantes para la MIP porque hacen más creíble la experiencia persuasiva y la tarea de la distribución más simple que la Internet abierta.

4.4 Ciclo Rápido

Un ciclo rápido es otro componente clave de la MIP. Esto significa que el tiempo entre invitación, aceptación y posterior invitación tiene que ser corto. La MIP es mayor cuánto más corto es el tiempo que se tarda en involucrarse e involucrar a otros. El ciclo rápido genera velocidad y entusiasmo. No sólo el nivel de participación aumenta velozmente en un ciclo rápido, sino que también se incrementa el índice de participación. La velocidad arrastra a muchas personas a un movimiento en el que de otra forma no se involucrarían. Veamos este ejemplo: un día, en septiembre del 2007, mi Lista de Actualizaciones de Facebook mostraba que siete amigos recientemente se habían unido a un grupo para apoyar a los monjes en Birmania. Yo respetaba a estos amigos así que entré para conocer sobre el grupo al que se habían unido. Vi que el grupo estaba creciendo rápidamente -3 mil person personas as nuevas nuevas por hora, report reportó ó más tarde un blog blog8. En uno unoss pocos pocos días días más, más, el conocimiento sobre el grupo de Facebook –y sobre la protesta de los monjes en Birmania parecía desparramarse por Facebook. En un momento me pregunté, “¿habrá algún usuario de Facebook que no sepa sobre este grupo?”. El rápido crecimiento del grupo estaba directamente relacionado con el ciclo rápido que produce Facebook. En este caso, me di cuenta del comportamiento de mis amigos – unirse a un nuevo grupo- en unas horas. Facebook me notificaba automáticamente por medio de las Actualizaciones; mis amigos ni siquiera tenían que invitarme. Facebook también permite un papel más activo: cualquiera podía invitar a amigos a ser parte del grupo de los monjes birmanos inmediatamente. Este proceso lleva menos de cinco minutos. Cualquiera de las dos opciones constituye c onstituye un ciclo rápido. De manera similar, el ciclo rápido para compartir aplicaciones en el contexto de Facebook Facebook le permit permitía ía a nuestro nuestross estudi estudiant antes es llegar llegar a millon millones es de person personas as en pocas pocas semanas. Los equipos que habían diseñado sus aplicaciones para conseguir un ciclo rápido de invitaciones a menudo veían crecer rápidamente las estadísticas de sus usuarios. Una vez que el crecimiento estaba en marcha, las aplicaciones de los alumnos luego se beneficiaban de la veloci velocidad dad adquiri adquirida da –rumore –rumoress en blogs blogs e inclus inclusión ión en listas listas de los principa principales les anuncios. Un ciclo lento puede llevar al crecimiento, pero no obtendrá el beneficio de la velocidad. Un buen caso en cuestión es el de Tivo. Se lanzó en 1999; le ofrecía a la gente una forma mejor de ver televisión. Pero la adopción era lenta, en parte porque el ciclo para la adopción y la distribución social era lento. Cuanta más gente usaba Tivo, más adoraban el servicio. Pero el proceso de enamorarse y luego predicar sobre Tivo entre amigos podía tardar meses o años. Como resultado, Tivo creció a ritmo constante pero nunca produjo una ola de velocidad que pueda arrastrar a las tiendas a nuevos compradores ansiosos para pedir Tivo. Esto es posible solamente con un ciclo rápido.

8

http://www.allfacebook.com/2007/09/3000-users-per-hour-join-burma-protest-group/


8 4.5 Enorme Grafo Social

Los cuatro componentes anteriores no llevarían a la MIP a menos que 100 personas perten pertenezca ezcan n a la red social. social. Sí, se podría podría alcanzar alcanzar a 100 persona personass en un día, pero 100 personas no es “masivo”. Un componente importante de la MIP es contar con un enorme grafo social–una red de millones de personas conectadas unas a otras. Facebook ofrece un enorme grafo social, alrededor de sesenta millones al momento de escribir este artículo. La red de MySpace es más del doble en tamaño. Ambos grafos social sociales es son inmensos. inmensos. En el futuro futuro podemos podemos esperar esperar terren terrenos os de juego juego más grandes grandes todavía, ya que Facebook y MySpace siguen en crecimiento. Aún más significativo podrían ser nuevas iniciativas como OpenSocial y Data Portability, que pronto podrían reunir casi 500 millones de personas en grafos sociales afiliados9. Las experiencias persuasivas del futuro seguramente serán capaces de saltar de un grafo social a otro. Por ejemplo, un movimiento a favor de los monjes birmanos puede comenzar en Facebook y trasladarse a otras redes sociales como Bebo o Hi5. A las compañías específicas no les interesa mucho la MIP. Lo que importa es que actualmente hay millones de personas ligadas a otras online. Estos vínculos son todos potenciales caminos de distribución. Cuanto más grande es el grafo social, más grande es el potencial alcance de la MIP. MIP.

4.6 Impacto Medible

El último componente de la MIP es el impacto medible. En otras palabras, la gente debe ser capaz de observar los efectos de la intervención. Por ejemplo, la gente necesita ver cuántas personas se unieron al grupo durante las últimas 24 horas, o cuántas personas instalaron la aplicación hoy, o cuánto dinero se recolectó en el último mes. Para ser claro, no hablo de impactos que son potencialmente medibles. Este sexto componente se refiere a medidas que realmente se reportan. Hacer que las estadísticas estén disponibles para todos favorece la MIP de tres manera maneras. s. Primer Primero, o, aquell aquellos os que compar comparten ten la experie experienci nciaa persua persuasiv sivaa con sus amigos amigos pue puede den n obte obtene nerr una una devo devolu luci ción ón por por el éxit éxito o de sus sus esfu esfuer erzo zos. s. Esta Esta devo devolu luci ción ón probablemente incrementa la motivación en las personas que comparten la experiencia. Del lado del receptor, visiblemente genera más presión para la persona que es invitada. Quieren evitar una situación incómoda como esta: “Hey, “Hey, te invité para pa ra apoyar la causa de los monjes birmanos. Nunca te uniste al grupo. ¿No te interesa lo que está pasando?”. La prueba social es la segunda forma en que el impacto medible facilita la MIP. Consideremos la siguiente escena: cuando veo que 3 millones de personas por día utilizan la aplicación ABC tengo evidencia de que vale la pena probar la aplicación. Si no lo hago, tal vez me pierda de algo importante. Esa es una respuesta común. El punto aquí es como ya lo afirmé antes: cuando una experiencia adquiere velocidad, la gente se da cuenta y están más dispuestos a unirse, aún sin una invitación explícita de amigos. La tercera forma en que el impacto medible facilita la MIP es ayudando a los creadores a mejorar su experiencia persuasiva. Los creadores pueden evaluar distintas perspectivas de la experiencia persuasiva y ver qué opción funciona mejor. Por ejemplo, hoy en día, los principales desarrolladores de aplicaciones de Facebook se encuentran en un ciclo constante de evaluación y mejoramiento. Cada hora les brinda nueva información sobre el impacto: ¿qué “llamado a la acción” produce la mayor conversión?, ¿qué imagen funciona funciona mejor?, mejor?, ¿qué texto de invitación invitación es más efectivo? Los desarrolla desarrolladores dores líderes mejoran sus aplicaciones constantemente. 9

actualmente actualmente Yahoo Yahoo tiene más cantidad de usuarios usuarios que cualquier cualquier otro servicio Web, Web, pero todavía tienen que armar su estrategia de conexión de red social de una manera convincente. Si se unen a la coalición OpenSocial, por ejemplo, sumarían más de 250 millones de potenciales usuarios a la red.


9 Consideremos las siguientes invitaciones como modelo para examinar diferentes enfoques. En mi experiencia personal de haber sido invitado a Mejores Amigos, una de las princ principa ipales les aplica aplicacio ciones nes de Faceboo Facebook, k, guardé guardé tres tres tipos tipos distin distintos tos de redacci redaccione oness de invitaciones. ¡Amber ¡Amb er Ph Phil illi lips ps te ag agre regó gó co como mo Me Mejo jor r Am Amig igo! o! Phillips se encuentra entre tus Mejores Amigos?

¿Amb ¿A mber er

¡Amber Phillips cree que estás entre sus Mejores Amigos y le encantaría que lo agregues a tus Mejores Amigos!;) Amber Phillips cree que son Mejores Amigos y le enca en canta ntarí ría a qu que e lo ag agre regu gues es a tus Mej Mejor ores es Am Amig igos os. . Por Por favor, agrega a Amber Phillips hoy :)

¿Qué ¿Qué text texto o de invi invita taci ción ón func funcio iona na mejo mejor? r? No lo sé. sé. Pero Pero los los crea creador dores es de la aplicación saben la respuesta. Por supuesto, es probable que no compartan esta valiosa información. Debido a que la competencia es intensa, el ciclo para el perfeccionamiento no es de semanas o días, sino de horas –tan rápido como puedan evaluar las opciones y obtener información sobre la respuesta de los usuarios. Una de las principales aplicaciones de Facebook tiene más de 200 puntos de medición construidos en el código10. Ellos saben cuánto tiempo pasa la gente frente a cada pantalla, qué botones clickean, cuántas invitaciones envían los nuevos usuarios, etcétera. Esto le brinda a los creadores una visión clara de cómo la gente usa sus aplicaciones y cómo las modificaciones afectan la adopción y el uso. Las dos aplicaciones principales de Facebook, las compañías Slide y RockYou, diseñaron sus propias herramientas de métrica porque las estadísticas acutales de Facebook no eran suficientes para una evaluación y observación más profundas. En el futuro, probablemente mejores herramientas de medición serán comunes, brindándole a los creadores más elementos para saber cómo mejorar sus innovaciones.

5 Adopción Viral y Persuasión Interpersonal Masiva

Ahora vuelvo a la cuestión que antes mencioné: “¿MIP es sólo una forma elegante de describir la adopción viral?” Para responder a esta pregunta, y para satisfacción de todos, primero tendríamos que ponernos de acuerdo sobre el significado de “adopción viral” y de términos relacionados como “viralidad”. El hecho es que la gente no se pone de acuerdo sobre las definiciones; el significado se viene debatiendo desde que la frase “marketing viral” apareció por primera vez en 1996. Como resultado, ninguna respuesta a esta pregunta va a satisfacer a todos. Luego de esta advertencia, voy a dar una respuesta que espero convenza a la mayoría. En primer lugar, la mayoría de las personas quizás estaría de acuerdo con que la adopc adopció ión n vira virall supo supone ne la dist distri ribu buci ción ón a trav través és de víncu vínculo loss soci social ales es.. Segun Segundo, do, una exper experie ienci nciaa que que da como como resu result ltad ado o una una adop adopci ción ón vira virall exit exitos osaa tendr tendráá elem element entos os persuasivos. Por lo tanto, en estas dos áreas –distribución social y experiencia persuasivavirosidad y MIP tienen elementos en común. Pero los otros cuatro componentes de la MIP no son necesarios para la definición de adopción viral que propone la mayoría de la gente. En otras palabras, la adopción viral puede darse sin una estructura automatizada, sin un enorme grafo social, sin un ciclo rápido o sin un impacto medible. Por el contrario, la MIP requiere de estos cuatro componentes.

10

El jefe de desarrolladores de esta famosa aplicación me dijo que podía compartir esta información, pero no quería que nombre la aplicación o la compañía.


10 6 Comparaciones con la Persuasión Interpersonal Masiva

Como Como expliqu expliquéé anteri anteriorm orment ente, e, la MIP surge surge porque porque seis seis compone componente ntess se reúnen reúnen por primera vez en un mismo sistema. Los componentes por separados no son nuevos. De hecho, algunos de los modos de persuasión más exitosos han combinado algunos de ellos. La tabla 1 muestra cómo géneros g éneros similares utilizan algunos de los seis componentes.

Experiencia Persuasiva

Estructura Automatizada

Distribución Social

Ciclo Rápido

Gran Social Graph

Impacto Medible

Chismes y Leyendas Urbanas

Si

No

Si

Si, a veces

Algunas veces

No

Cadena de cartas por correo

Algunas veces

Si

No

Si

No

Si

Algunas veces

Si

Parcialmente

No. Pero los pasos establecidos dan estructura No. Pero los pasos establecidos dan estructura

Marketing de conexión de redes

Si

Reenvío a listas de email

Generalmente si

No

Si

Si

Si

No

Virus de Software

Generalmente no

Si

Si, pero no intencionalmente

Algunas veces

Si

Generalmente no

Tabla 1: varios géneros incluyen inc luyen componentes de la MIP. MIP.

Los chismes y las leyendas urbanas son formas de comunicación que normalmente tienen tienen una intenci intención ón persua persuasiv siva. a. Mientr Mientras as que los chismes chismes y las leyenda leyendass urbanas urbanas se dist distri ribuy buyen en soci social alme ment ntee – se tran transm smit iten en de un amigo amigo a otro otro-- al meno menoss dos dos de los los componentes de la MIP están faltando: no hay estructura automatizada ni impacto medible. Las cadenas de cartas a veces tienen un propósito persuasivo. Si no hay otro motivo, la cart cartaa se dise diseña ña para para moti motivar var a las las pers persona onass a conti continu nuar ar la caden cadena. a. Las Las carta cartass se distribuyen socialmente y pueden llegar a alguien en algún país o en el mundo, dándoles un enorme enorme grafo grafo social social como como audienc audiencia. ia. Las cadenas cadenas de cartas cartas frecuen frecuentem tement entee incluy incluyen en inst instru rucc ccio ione ness deta detall llada adas, s, lo que le da estr estruc uctu tura ra a la exper experie ienc ncia ia.. Pero Pero ésta ésta no es automa automatiz tizada ada.. Requier Requieree de esfuer esfuerzo. zo. Las cadenas cadenas de cartas cartas no tienen tienen ciclo ciclo rápido rápido ni impacto medible. El marketing de red es un término que emplearé para describir el proceso de venderle cosas a los amigos y, aún más importante, elegir amigos para que sean parte de la organización de ventas. Los intentos exitosos de marketing de red son muy parecidos a las cadenas de cartas: la experiencia es estructurada, distribuida socialmente y aparentemente llega a millones de personas. Por ejemplo, una vez mi hermana se enteró por su amiga de una nueva vitamina. Esta vitamina no estaba disponible en los negocios. Mi hermana podía comprárselas sólo a su amiga. Pero la amiga tenía una oferta mejor: si mi hermana se convertía en distribuidora, podía obtener descuentos y posiblemente ganar dinero. Aceptó. Pasó a formar parte de la organización de ventas de su amiga. Luego, el ciclo comenzó nuevamente. Como era de esperarse, mi hermana compartió las vitaminas conmigo (por cierto, yo no acepté vender vend er las vitaminas). Springer- Verlag publicarán una versión de este artículo: Fogg, B.J (2008). “Mass interpersonal persuation: An early view of a new phenomenon”. In: Proc. Third International Conferencia sobre Tecnología Persuasiva, 2008. Berlín: Springer. Para ver la última versión, entre a www.bjfogg.com o www.bjfogg.com/mip.html

11 Observen que elegir nueva gente para el marketing de red generalmente lleva días o semanas, por lo que no se trata de un ciclo rápido. Vean también que el impacto no es observable observable por todos, sólo por unos pocos con acceso a la información información (que los directores directores se encargan de filtrar y compartir cuidadosamente). Aún así, el marketing de red tiene muchos componentes de la MIP, por lo que no sorprende que muchas de estas compañías hayan sido exitosas. Por ultimo, el género de persuasión más cercano a tener los seis componentes de la MIP es el reenvío de e-mails. Todos lo hemos experimentado. Un amigo nos envía un email y nos pide que lo pasemos a todos nuestros amigos. Muchas ideas y causas se promocionaron de esta manera. Reenviar campañas de e-mails tiene la mayoría de los componentes de la MIP, excepto que la estructura no es automatizada y el impacto no es medible. Se podría discutir también que a este género le falta una importante cualidad de la distribución social que anteriormente expliqué: credibilidad.

7 Lo que no es importante en la Persuasión Interpersonal Masiva

Hasta aquí he explicado el nuevo fenómeno de la MIP por medio de breves ejemplos, explicando los seis componentes y comparando la MIP con tipos de persuasión similares. En esta sección espero clarificar aún más la MIP señalando lo que no es relevante en este nuevo fenómeno. Primero, la tecnología empleada no determina lo que es, o lo que no es, la MIP. Hoy en día, Facebook es la plataforma de tecnología más común, pero en el futuro podemos esperar que la MIP se dé en dispositivos móviles o en una pantalla en nuestro living. Mirando hacia el futuro, podría haber una forma de que se dé la MIP aún sin utilizar la tecnología de la computación. ¿Se pod podrá rá crear crear un viru viruss biol biológ ógic ico o y disem disemin inar arlo lo en un inte intent nto o de modi modifi ficar car actitudes y conductas? En este momento, parece un escenario escalofriante relacionado con el terrorismo, pero no es imposible que en algún momento del futuro un agente biológico sea responsable de la salud pública. El segundo punto es que el tema no determina si algo es o no es MIP. En mi trabajo y en mi labo labora rato tori rio o nos nos conc concen entr tram amos os en tema temass que que bene benefi fici cian an a las las pers person onas as,, impuls impulsánd ándolas olas a una mejor mejor salud, salud, mejore mejoress conduct conductas as ambient ambientale ales, s, etcéte etcétera. ra. Pero Pero la intención persuasiva podría ser frívola o absolutamente maligna. El últim último o punt punto o es que que la prim primer eraa inte intenci nción ón del del cread creador or puede puede no impo import rtar ar demasiado cuando se trata de MIP. En mi trabajo anterior sobre captología, he sostenido que una “tecnología persuasiva” se define en gran parte por la intención del creador. En aquel momento, también dije que los distribuidores pueden tener una intención, pero que esto esto era era un punt punto o menor menor.. Ahor Ahora, a, con el surg surgim imie ient nto o de la MIP MIP, la inte intenc nció ión n de los los distri distribui buidor dores es puede puede que sea import importante ante,, especi especialm alment entee cuando cuando el creador creador no tuvo tuvo la intención intención de persuadir persuadir de la misma manera. Como analogía, analogía, consideremos consideremos cómo un video en YouTube YouTube puede adquirir vida propia, distinta de la intención de los creadores.


12 8 El Futuro de la Persuasión Interpersonal Masiva

La persuasión interpersonal masiva es importante porque este nuevo fenómeno le da a los individuos la posibilidad de alcanzar e influenciar a millones de personas. Esto es nuevo. Durante el siglo pasado, los medios de comunicación masivos fueron el canal principal de persua persuasió sión. n. Estos Estos canales canales eran eran control controlados ados por person personas as y organi organizaci zacione oness pod podero erosas sas.. Utilizaban los medios de comunicación masivos principalmente para cumplir sus objetivos. Actualmente, el escenario está cambiando. Creo que el poder de persuadir continuará hasta volverse menos centralizado gracias a la MIP. Como evidencia de la descentralización, podemos ver cuán grande fue el impacto que produjeron las personas con blogs y videos online. Este es sólo el comienzo. Las personas provocarán un impacto aún mayor en el mundo mientras continuemos creando herramientas que permitan la MIP. Estamos en el comienzo de una revolución de personas y culturas que toman decisiones y se ponen en acción. Si la naturaleza humana fuera esencialmente mala, estaría preocupado por la MIP. Seguramente, este nuevo poder podría tener un lado oscuro. Pero pienso que nosotros, humanos, somos esencialmente buenos. Creo que, en mayor parte, crearemos vehículos para la MIP que beneficiarán a la sociedad –eso mejorará la educación, la salud y ayudará a tend tender er puen puente tess que que term termin inen en con con las las divi divisi sion ones es naci nacion onal ales es y cult cultur ural ales es.. Esta Esta democratización de la persuasión dará mucho mejores resultados que los que se lograron cuando la persuasión estaba controlada por unos pocos grupos poderosos. El poder y el potencial de la persuasión interpersonal masiva me da n esperanzas para el futuro.

Agradecimientos

Quiero agradecerle a las personas que me ayudaron con este tema y con este trabajo: Jeannine Drew, Michael Weiksner, Jose Arocha, Jeremy Kemp, Daisuke Iizawa, Robert Cezar Matei, Joshua Solomon, Richard Adler, Jordy Mont-Reynaud, Rodney Rumford, Fred Leach, Adam Tolnay, Ward Hanson, Bryan Eisenberg, Cindy Stanford, Trevor Van Gorp, Jason Purdy, Carol Susan Roth y Enrique Allen.


BJ Fogg Persuasion Interpersonal Masiva

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