. Brief Racional Este material tiene fines pedagógicos. CONTENIDO TEMÁTICO BRIEF Es el documento que reúne toda la información de la marca, en él se debe consignar toda la investigación y el análisis que se hace a cerca de el producto o servicio que se va a promocionar y de allí se generará todo el planteamiento estratégico de la campaña. Este documento es una bitácora de vuelo para poder hacer construcción de marca y ser consecuentes con las metas de la misma. Es importante tener en cuenta que un buen brief no es el que más datos contenga, sino el que que haga haga un anál anális isis is más más prof profun undo do.. oda oda la info inform rmac ació ión n que que se cons consig igne ne allí allí debe debe ser ser !E"#$E$E % "E&E'($E para el análisis de la marca y e l desarrollo de la propuesta. Es cierto que mucha información puede ser encontrada en internet, por eso es determinante hacer uso correcto de las citas y dicha información es pertinente en la medida en que de allí se desprenda realmente un análisis. E)isten muchos formatos de brief, puede que los ítems tengan diferentes nombres o se hayan traba*ado de diferente manera, en cada empresa en cada agencia de publicidad el formato puede variar variar.. ( contin continuac uación ión los puntos puntos del brief brief que se traba* traba*ará arán n en la (signa (signatur tura a taller taller +ráfi +ráfico co !ublicitario para el desarrollo de cada campaña
1. Inform Informaci ación ón gener general al sobre sobre la la empres empresa: a: datos básicos de la compañía, ubicación, tipo de productos o servicios que ofrece, sedes -si las tiene, teléfonos y si es el caso los datos de las personas con las que se haya haya contactado allí para obtener información o a quien se le vaya a presentar la propuesta. important ante e tener en cuenta cuenta aspectos aspectos histór histórico icoss . Orige rigen n ! e"ol e"ol#c #ció ión n $is% $is%ór óric icaa Es import "E&E'($E/ "E&E'($E/ para entender la situación actual de la marca. &a intención no es hacer una e)tens e)tensa a biogra biografí fía a de la empres empresa a sino sino consid considera erarr aspect aspectos os que hacen hacen import important ante e su presencia en el mercado, que se pueden convertir en argumentos para el consumidor o por tradición y trayectoria o por novedad y capacidad de innovación. $o hace falta hacer un recuento recuento histórico histórico de fechas, fechas, es más para ubicarse en el momento que vive la compañía compañía y0o el producto o servicio.
&. Descr Descrip ipci ción ón 'el 'el pro pro'# '#c% c%o: o: odos los aspectos técnicos, del producto, las características, físicas, químicas, forma de uso, presentaciones, sabores, tamaños, colores, datos técnicos o cientí científic ficos os que avalen avalen la efect efectivid ividad ad del produc producto. to. /e debe debe consign consignara ara allí toda toda la información que en un momento determinado se puede utili1ar como argumento para el
consumidor final del producto o servicio. Es importante resaltar que para poder desarrollar una propuesta publicitaria persuasiva, quien la diseñe debe ser quien más cono1ca del producto o servicio del que se habla. !or lo tanto esta parte del brief debe demostrar el amplio conocimiento adquirido sobre el producto o servicio del que se va a hablar.
(. Ciclo 'e "i'a 'e la empresa: &as empresas tiene ciclos de vida que determinan en muchas ocasiones las acciones requeridas en términos de comunicación y publicidad, dependiendo del ciclo de vida se puede determinar el camino a seguir. Es importante de*ar claro si se está haciendo una campaña de marca o de producto porque es diferente el ciclo de vida, por e*emplo, puedo tener una empresa con un ciclo de vida en etapa de madure1 pero que está lan1ando un nuevo producto al mercado, por lo tanto el producto está en etapa de nacimiento. (quí es importante anali1ar los dos aspectos por que la madure1 de la compañía o la maraca que respalda es importante para apoyar el producto naciente, pero es importante anali1ar el ciclo de vida naciente para conte)tuali1ar el entorno en el que va a venir el nuevo producto. ).
I'en%i'a' "is#al corpora%i"a: análisis de la identidad de la empresa y el uso que se le ha dado a la misma detectando falencias así como oportunidades para un me*or aprovechamiento. ambién es importante aquí observar cual es el nivel de recordación de dicha identidad, si ya tiene un top of mind o posee algún elemento que haya generado top of heart, es decir. /i la gente recuerda ya mucho el logotipo del 2)ito eso es top of mind, pero si la gente quiere al tigre de suramericana es top of heart.
*. Tra!ec%oria $is%órica 'e la empresa a ni"el p#blici%ario: es importante saber qué ha hecho la empresa publicitariamente, cuál fue su última campaña, o los últimos movimientos representativos, que sirvan como referente para identificar el tipo de lengua*e que han venido utili1ando y anali1ar su efectividad. /i se tiene la posibilidad de ane)ar en esta parte soporte gráfico puede ser de gran utilidad para determinar elementos del tono gráfico en la nueva campaña, ya sea por que se quiera dar continuidad o precisamente por que se quiera cambiar por completo, pero todo a partir de un análisis de los antecedentes publicitarios.
http://www.gettyimages.com Fotògrafo: Noel Hendrickson Colección: Digital Vision
+. Dis%rib#ción o pla,a: 3uál es el alcance del producto o servicio a nivel nacional, esto determina en gran parte la me1cla de medios y por lo tanto impactará directamente el presupuesto de la campaña. 3uando se habla de todo el territorio nacional se bebe pensar con detenimiento cuál es la capacidad de distribución que tiene el cliente para no correr el riesgo de hacer un gran despliegue, decirle a todo el mundo que estamos en cada rincón de 3olombia y que por problemas de distribución el consumidor no encuentre el producto en las estantería porque esto sería fatal para nuestro cliente. -. recio. $o se trata de registrar cifras sino de anali1ar el precio real y el precio sicológico, la relación costo beneficio, lo que está dispuesto a pagar el cliente por el producto y lo que representa dentro de su idea de bienestar. /e debe anali1ar esta información dentro del presupuesto o nivel de ingresos del público ob*etivo, hay que saber qué significa invertir en ese producto o servicio, cuánto están dispuestos a pagar y si es fácil encontrar un sustituto o desviar la intención de compra en un determinado momento por el factor precio.
/. ersonali'a' 'e la marca: Es describir a la marca como si fuera una persona. &a gente escoge las marcas como escoge a los amigos, por lo tanto mi marca o mi producto o servicio debe tener características afines a las de mi público ob*etivo, para que se hagan amigos, para que lo inviten a su casa, para que le cuenten sus confidencias, para que lo quieran. 10. Ma%ri, DOF: a. 4ebilidades. /on características in%ernas, de la empresa o producto que lo hacen vulnerable frente a la competencia o dentro de l a categoría en la cual participa.
b. 5ortale1as /on características in%ernas de la empresa o del producto que lo hacen sobresalir entre los demás de su categoría, las características que lo hacen fuerte y lo diferencian. c. (mena1as. /on las situaciones e2%ernas, del entorno, de la categoría, del mercado, de la economía que pueden afectar de alguna manera el desarrollo del producto o servicio. d. 6portunidades /on las situaciones e2%ernas, del entorno, de la categoría, del mercado, de la economía que pueden ser aprovechadas por la empresa para proyectar su producto.
11. Compe%encia 'irec%a: son los productos o servicios que ofrecen los mismo que yo, se les llama 7me too8 yo también. /on aquellos productos que ponemos en la misma categoría del nuestro y que al comparar características nos encontramos con un %o también, !or e*emplo +atorade "epone fluidos iene sales minerales iene 9 sabores diferentes
/quash %o también %o también %o también
% así sucesivamente, obviamente en algunos aspectos se diferencian, sin embargo en la generalidad ofrecen satisfacer una necesidad en el consumidor de la misma manera. Es importante en este punto no solo nombrar los competidores sino anali1ar en ellos los siguientes puntos :3uál es el posicionamiento de cada uno de esos competidores; :
1. Compe%encia in'irec%a. /on todos los productos, servicios o elementos alternativos que puedan satisfacer la necesidad del público ob*etivo pero 4E 6"( =($E"(, es decir, para hidratarme yo puedo tomar +atorade o /quash, pero también puedo tomar agua, gaseosa o *ugo tuti fruti, no me reponen tan rápida y óptimamente como el +atorade o el /quash pero finalmente me re>hidratan y puedo seguir mi actividad física. En este punto no es necesario hacer un profundo análisis de cada uno, sino más bien saber cuáles son las ra1ones por las cuales pueden cambiar en un momento determinado mi producto por un sustituto. 1&. 3r#po Ob4e%i"o a. erfil 'emogr5fico /e debe consignar aquí toda la información estadística que sea posible encontrar a cerca del público ob*etivo de la marca, producto o servicio. Edad, se)o, nivel de educación, rango de ingresos, ocupación, estado civil y otros que sea necesario considerar según el tipo de producto del que se esté hablando.
b. erfil geogr5fico. Es importante delimitar geográficamente donde está nuestro mayor público potencial para poder elegir de manera acertada los medios y su frecuencia en pauta. c. erfil sicogr5fico anali1a las características de personalidad y comportamiento del consumidor frente al producto o la categoría, muestra sus momentos de apertura a la compra, sus gustos, preferencias, ideas religiosas o políticas, es una descripción totalmente cualitativa que trata de mostrar el tipo de persona, de ser humano, que ya conoce nuestra marca. Es el público actual de la marca. /e debe hacer una descripción de estilo de vida.
1(. %rib#%os 6beneficio6"alores: esta es la parte más importante del brief, en este cuadro se sinteti1a todo el análisis de la investigación, es la conclusión del brief
TRIB7TO8
BENEFICIO8
9ORE8
4efinición
3aracterísticas tangibles &o que esas o intangibles del características hacen por producto o servicio el consumidor, lo que recibe de esa característica.
&o que siento como efecto del beneficio, es una recompensa emocional.
E*emplo ? +atorade
/ales minerales
(yuda a que mi cuerpo se recupere y se hidrate más rápidamente
/alud, bienestar, satisfacción, energía
E*emplo @ /edal
!rovitamina 'A
$utre tu cabello dándole más brillo, volumen y cuerpo.
/entirse bella, eleva su autoestima, satisfacción con la autoimagen.
1). Beneficio Diferencia'or: &o que mi producto o servicio hace como nadie más lo hace, aunque ofre1can lo mismo, es decir. En el 2)ito y en 3arrefour venden los mismos productos, pero el 2)ito me ofrece servicio, atención, calide1 y hacerte sentir en casa, eso es lo que hace diferente al é)ito de cualquier otro almacén de cadena en el país. $adie ofrece la misma atención y calide1 que el é)ito y muchas veces es la ra1ón por la que un consumidor lo elige incluso por encima del factor precio. 1*. romesa B5sica: &o que le prometo al público ob*etivo con el beneficio diferenciador. &a promesa básica debe ser un pilar que no se debe incumplir, porque es aquello por lo cual el público nos va a preferir por encima de la competencia, de las ofertas, de los nuevos productos o lo que sea.
1+. Reason ;$!: /on las ra1ones que respaldan la promesa, los argumentos racionales para sustentarle al público lo que le prometemos.
RCION
http://www.gettyimages.com Fotògrafo: Chip Simons Colección: Science Faction
1. Ob4e%i"o 'e merca'eo: Es una meta medible, cuantificable, un porcenta*e de aumento en las ventas o en la participación en el mercado que se plantea lograr en un período de tiempo definido. E*emplo. (lcan1ar un ?AB de las ventas con respecto al principal competidor en la categoría de helados con la paleta %ogui en un período de C meses en las ciudades del e*e cafetero.
2. Ob4e%i"o 'e Com#nicación. Es lo que quiero lograr con la campaña en términos de comunicación para la empresa, la marca, el producto o servicio, debe incluir el abrebocas al concepto. E*emplo 7dar a conocer la nueva paleta Yogui como la experiencia de frutas y leche más extrema que hayas vivido.”
3. Es%ra%egia. Es el QUÉ, el concepto, no tiene que ser una palabra, es la idea de la campaña, lo que le vamos a decir al público, lo que queremos que quede en su mente y en su cora1ón para posicionar nuestro producto o servicio. !uede ser que la estrategia tenga incluido el poDer copy de la campaña y puede que no, que en las pie1as el te)to cambie, lo importante es que se conserve el sentido, la esencia del mensa*e. E*emplo “el mejor lugar para guardar su dinero es en Davivienda, si usted no lo tiene guardado con nosotros puede estar en el lugar equivocado corriendo riesgos. Poer !opy" #n este momento su dinero puede estar en el lugar equivocado”
4. T5c%ica: Es el CÖMO < los caminos creativos que voy a utili1ar para el desarrollo de la idea. 3omo se va a contar la historia, si es con humor a qué tipo de situaciones voy a hacer referencia, sin contar necesariamente un comercial. 3uando una táctica está viene escrita de*a abierto el espacio al desarrollo creativo de muchas pie1as, no de una sola. E*emplo. “Para mostrarle a la gente que su dinero puede estar en el lugar equivocado sin no lo tiene en Davivienda se hará una analog$a con situaciones cotidianas muy em%ara&osas, donde los personajes están tranquilos, desprevenidos y de un momento a otro están en un escenario en que pasan un mal momento. 'as situaciones serán muy casuales para que el p(%lico se pueda identificar en cualquier a de ellas, por eso acudimos tam%i)n al camino creativo de tro&os de vida y al humor para generar cercan$a con la marca.”
5. Tono 'e com#nicación: son las guías de e*ecución de la campaña tanto en el aspecto gráfico como en los elementos de lengua*e. /e deben especificar colores predominantes, tipografías, ubicación de créditos, logos o te)tos legales si es el caso. /e debe dar una indicación clara del tipo de imagen ilustración, fotografía, blanco y negro, color, si tiene planos o intenciones definidas en las tomas, etc. /e espera que cualquier gráfico pueda tomar el tono de comunicación de la campaña para diseñar una nueva pie1a y que conserve la unidad. 6. =blico Ob4e%i"o: El público ob*etivo de la propuesta, se debe hacer una descripción con todos los puntos que se detallan en el público del brief. 4ependiendo de l os ob*etivos de la campaña puede que el público sea el mismo del brief o puede que sea un nuevo segmento que se quiere conquistar. 7. Es%ra%egia 'e me'ios 4ebe hacer inicialmente un planteamiento general sobre lo que se quiere lograr en términos de medios para alcan1ar los ob*etivos de la campaña, debe e)plicar inicialmente una secuencialidad, como se mane*ará la aparición en los medios y su intensidad en la pauta durante el tiempo de campaña. &uego se pasa a describir la intensión estratégica de cada medio a utili1ar, su papel en el logro de los ob*etivos, su pertinencia con respecto al público y los momentos de apertura que tenga para el mensa*e. 4ebe considerar también el presupuesto del cliente.
http://www.gettyimages.com Fotògrafo: Todd Warnock
Colección: Stone
*. BIBIO3RF> (//(, &uis. El libro ro*o de las marcas. =6&#$(, Forge. 'iva la publicidad 'iva CG.edición. EH"6 "/+3 IorldDide. !rosumers ?J?. ( global study> anticipanting consumer demand. @JJK
-. ENCE8 DE INTER?8 &ista de vínculos que amplíen los diferentes temas del contenido, debe colocar un título, una descripción de lo que el estudiante encontrará en el vínculo de ampliación y la dirección Ieb correspondiente. E*emplo
Rena#l% Colombia: una de las marcas que más posicionamiento ha ganado en los últimos años y que se muestra como líder del mercado. En esta págin a encontrará sus diferentes productos, especificaciones técnicas, precios, puntos de venta y demás información que será útil en la elaboración del brief. http00DDD.renault.com.co0rnlt0
C$e"role% Colombia: El principal competidor de "enault, en los últimos dos años ha incrementado de manera sorprendente las ventas con productos de muy buena calidad a costos muy competitivos. En esta página encontrará sus diferentes productos, especificaciones técnicas, precios, puntos de venta y demás información que será útil en la elaboración del brief. http00DDD.chevrolet.com.co0contentLdata0&((=0360es0+!360JJ?0"($4/#E0default.html
11. 3O8RIO El glosario será utili1ado en el monta*e del curso virtual en el módulo #'. Escriba las palabras que debe conocer el estudiante para una me*or comprensión del documento de estudio y su correspondiente significado. /i el significado es te)tual no olvide indicar la cita. -=ínimo ?J palabras ?. Cl#s%er +rupo de personas con características similares. @. Targe% !úblico ob*etivo C. osicionamien%o lugar que ocupa una marca en la mente de su público ob*etivo. K. Top of min' posicionamiento de una marca a través de argumentos racionales. A. Top of $ear% posicionamiento de una marca a través de argumentos emocionales. 9. o;er Cop!: el slogan de la campaña, la frase que cierra todas las pie1as y que concluye el concepto.
