Cuadro de mando integral empresa Coca-Cola (parte 5) El mapa estratégico es el primer paso para la implementación de la metodología del Cuadro de Mando Integral o Balanced Scorecard. El mapa se construye pensando en lo que la organización piensa hoy con respecto al futuro, dónde quiere llegar. Esta representación gráfica permite ir visualizando los cambios a medida que se generan así cómo aprender de ellos, especialmente en situaciones de entorno altamente variables. Los mapas estratégicos son una representación visual de la estrategia de una organización a nivel integral, siendo tremendamente claros al ser muy visuales. Estos mapas se diseñan bajo una metodología específica de causa y efecto, estando organizadas en cuatro perspectivas distintas: 1. La primera perspectiva nos indica que los resultados financieros se consiguen únicamente si los clientes están satisfechos. Es decir, la perspectiva financiera depende de cómo se construya la perspectiva del cliente, esencialmente en un entorno de oferta de producto superior a la demanda. 2. La propuesta de valor para el cliente describe el método para generar ventas y consumidores fieles. Por eso se encuentra íntimamente ligada con la perspectiva de los procesos necesarios para que los clientes queden satisfechos. 3. Los procesos internos constituyen el engranaje que lleva a la práctica la propuesta de valor para el cliente, constituyendo por tanto el sistema de organización de la empresa. 4. La estrategia debe especificar y tener en cuenta qué tareas (capital humano), qué tecnología (capital de la información) y qué entorno (cultura organizacional) para apoyar los procesos. Sin ellos la creación de valor no existirá. Por lo tanto, en última instancia, tampoco se cumplirán los objetivos financieros. En este contexto, el mapa estratégico alinea los objetivos de estas cuatro perspectivas que constituyen la clave de la creación de valor y de una estrategia focalizada e internamente consistente. Una vez creados, los mapas estratégicos son excelentes herramientas de comunicación, ya que permiten que todos los empleados comprendan la estrategia y la traduzcan en acciones específicas para contribuir al éxito de la empresa. Podemos quedarnos impresionados de la cantidad de empleados que existen en las empresas que no conocen sus planteamientos estratégicos.
El mapa estratégico del Cuadro de Mando Integral, proporciona un marco para ilustrar de qué modo la estrategia vincula los activos intangibles con los procesos de creación de valor. Veamos con mayor detalle los elementos de cada una de las perspectivas:
La perspectiva financiera: describe los resultados tangibles de la estrategia en términos financieros. Los indicadores clave para evaluar el éxito o fracaso de la estrategia son la rentabilidad de la inversión (ROI), el valor para los accionistas, el crecimiento de los ingresos y el costo por unidad. No obstante ser los más usuales, habrá que definir los más representativos en cada situación.
La perspectiva del cliente: por su parte, define cuál es la propuesta de valor para los “clientes objetivo” de la empresa. Las habilidades, los sistemas y los procesos de desarrollo de la empresa deberán estar alineados con las acciones y capacidades encaminadas a entregar la propuesta de valor para el cliente. Por tanto son el núcleo de la ejecución de la estrategia. Hay que tener en cuenta que muchas empresas tienen perfectamente definida la estrategia pero nadie implementándola.
La perspectiva de procesos internos: identifica los pocos procesos críticos que se espera tengan el mayor impacto sobre la estrategia. Así como la empresa como Coca-Cola que tiene como proceso crítico la comunicación publicitaria y la distribución.
La perspectiva de aprendizaje y crecimiento: identifica los activos intangibles más importantes para la estrategia. Los objetivos de esta perspectiva se centran en las tareas, los sistemas y el tipo de ambiente requeridos para apoyar los procesos internos de creación de valor. Estos activos deben estar agrupados y alineados con los procesos internos críticos.
Como vemos, el mapa estratégico proporciona el marco visual para integrar todos los objetivos de la empresa. La comprensión de los procesos críticos como gestión de operaciones, innovación y relaciones sociales, promueve el logro de las metas de productividad. Por último, el mapa identifica las capacidades específicas relacionadas con los activos intangibles de la organización (capital humano, de información y organizacional) para obtener un desempeño excepcional.
Cuadro de mando integral empresa Coca-Cola Valor sostenido para el accionista Estrategia de productividad
Mejorar estructura de costes
Perspectiva financiera
Estrategia de crecimiento de ingresos
Aumentar utilización de activos
Mejorar el valor para el cliente
Expandir oportunidades de ingresos
Propuesta de valor para el cliente
Perspectiva del cliente
Precio
Calidad
Disponibilidad
Selección
Funcionalidad
Servicios
Atributos del producto/ servicio
Perspectiva del proceso interno
Perspectiva del aprendizaje y conocimiento
Gestión de operaciones, Producir y entregar productos y servicios
Capital Humano: -Competencias -Habilidades -Entretenimiento - Conocimientos
Socios
Relación
Gestión de clientes. Mejorar el valor para el cliente
Innovación. Crear nuevos productos y servicios
Capital de información: -Sistema -Bases de datos -Redes
Capital humano: -Cultura -Liderazgo -Trabajo en equipo -Alineación
Regulación social. Mejorar comunidades y al medio ambiente
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