Trabajo Final
Calzados Guante Marketing I
Félix Cabrera – Cabrera – José José Miguel Cruz – Cruz – Rodrigo Rodrigo Navarro – Navarro – Sebastián Sebastián Nuñez – Nuñez – Fabián Fabián Rengifo – Rengifo – Javier Javier Silva Viernes 30 de Noviembre de 2012
Marketing I
INDICE
Contenido
INDICE ............................. ............................................ .............................. .............................. ............................. .............................. .............................. .................. .... 2 Resumen Ejecutivo Ejecutivo........................................ ....................................................... .............................. .............................. .............................. .................. ...5 Objetivo Global:............. Global: ........................... ............................. .............................. .............................. .............................. .............................. .................. ... 6 Objetivos Específicos Esp ecíficos:: ............................ ............................................ .............................. .............................. .............................. .................... ...... 6 Resumen diagnóstico diagn óstico interno...................... intern o...................................... .............................. .............................. .............................. ................ 6 Resumen diagnóstico diagn óstico externo.............. externo ............................. .............................. ............................. .............................. ........................ ........ 7 Limitaciones Limi taciones del estudio: estudio : ................................... ................................................. .............................. .............................. ......................... ........... 8 ESTUDIO GLOBAL: Descripción de la Organización. ............................................... 9 Misión: Misió n: ............................. ............................................ ............................. .............................. .............................. ............................. .............................. ................. 9 Ámbito Producto: ......... .............. .......... ......... ......... .......... ......... ........ ......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ......... ......... .......... ....... .. 10 Ámbito Cliente: Cliente: .......... ............... ......... ......... .......... .......... ......... ........ ........ ......... .......... .......... .......... ......... ........ ......... .......... ......... ......... .......... ....... .. 11 Ámbito Geográfico: Geográfico: ....... ............ .......... .......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... .......... .......... ......... ........ ......... .......... .......... ......... ...... .. 12 Ámbito Ventaja Ventaja Competitiva: ........ ............. ......... ......... .......... .......... .......... .......... .......... ......... ......... .......... .......... ......... ........ ........ .... 13 Visión: Visión : ........................... .......................................... .............................. .............................. .............................. .............................. ............................. .................. 14 Macrosegment Macros egmentación ación ............................. ............................................ .............................. .............................. .............................. ..................... ...... 15 Mercado Mercad o de referencia refer encia ................................... ................................................. .............................. .............................. ....................... ......... 15 Funciones Funci ones ............................. ............................................. .............................. ............................. .............................. .............................. ................... .... 16 Tecnologías Tecnol ogías ............................. ............................................ .............................. .............................. .............................. .............................. ................. 16 Grupo de comprador comp radores es ............................ ............................................ .............................. ............................. ............................. .............. 16 Estructura Estruc tura del mercado merc ado de d e referen r eferencia. cia. ............................. ............................................. .............................. .................. .... 17
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Definición Defini ción de la UEA ........................ ....................................... .............................. ............................... .............................. ......................... ........... 18 Diagnóstico Diagn óstico Interno ............................ ............................................ .............................. ............................. .............................. ........................ ......... 19 Cadena de Valor ............................ ............................................ .............................. ............................. .............................. ........................ ......... 19 Actividades de apoyo .......... .............. ......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ......... ......... .......... ......... ........ ......... .......... ......... .... 31 Cadena de Valor d el comprador c omprador.. ......................... ........................................ .............................. .............................. ................. 49 Diagnóstico Diagn óstico Externo ........................................ ....................................................... .............................. ............................. .......................... ............ 56 Introducció Introdu cción n ............................. ............................................ .............................. .............................. .............................. .............................. ................. 56 Grupos Estratégic Estr atégicos os (GE)............... (GE) ............................. .............................. .............................. ............................. ........................ ......... 58 Analisis externo a nivel de negocios – negocios – competenci comp etencia a ............................ ........................................ ............ 62 Análisis 5 Fuerzas calzados Guante (M. Porter) ......... ............. ......... .......... .......... .......... ......... ........ ......... ....... 79 Foda Aumentado ............................. ............................................ ............................. .............................. .............................. .......................... ............ 90 Fortalezas Fortalez as ............................. ............................................. .............................. ............................. .............................. .............................. ................... .... 91 Debilidades Debil idades ........................... ........................................... .............................. .............................. .............................. ............................. ................... .... 92 Oportunidades Oportun idades ........................... ........................................... .............................. .............................. .............................. ............................ .............. 92 Amenazas: ......... .............. .......... ......... ......... .......... ......... ........ ......... .......... .......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... .......... .......... ......... ........ ...... 93 Microsegmentaci Micros egmentación ón ............................ ............................................ .............................. ............................. .............................. ........................ ......... 93 Limitaciones del estudio para segmentación. ................................................... 94 Aproximación Conceptual .......... ............... ......... ......... .......... .......... ......... ........ ......... .......... ......... ......... .......... ......... ........ ......... ......... .... 95 Aproximación Matemática ......... .............. ......... ......... .......... .......... ......... ........ ......... .......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ...... .. 100 Caracterizació Caracter ización n de los l os Cluster C luster ............................ ............................................ ............................... ............................. ..............108 Correspondencia de la estrategia g enérica con los clusters ....... ............ .......... ......... ......... .....111 Análisis de Thurstone .......... ............... ......... ......... .......... .......... ......... ........ ......... .......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ....... .. 114 Descripció Descri pción n del método ........................... ........................................... .............................. ............................. ........................... ............114 Plan de análisis análisis ......................................... ....................................................... .............................. .............................. .......................... ............116
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Tamaño muestra y tipo de muestreo: .............................................................116 Método de formación de escalas psicológicas ................................................ 117 Desarrollo .......................................................................................................... 118 Análisis del Posicionamiento actual..................................................................... 123 Mapa de posicionamiento univariado .............................................................. 124 Mapa de posicionamiento univariado .............................................................. 125 Posicionamiento Propuesto..................................................................................128 BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 130 ANEXOS ................................................................................................................... 131 Anexo 1 ................................................................................................................. 131 Anexo 2 ................................................................................................................. 138 Anexo 3 ................................................................................................................. 143 Anexo 4 ................................................................................................................. 145
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RESUMEN EJECU TIVO
Durante el desarrollo de esta investigación, se realizará un análisis de la marca de calzado masculino “Guante”, desde el punto de vista del Marketing, incorporando para ello un profundo diagnóstico, tanto a nivel interno como externo, vinculando este con elementos de marketing estratégico. Se profundizará la investigación de la marca, con el objetivo global de identificar su posición competitiva en el mercado, la diversificación en el mismo, y esencialmente, plasmar la estrategia de marketing estratégico. El análisis comenzará con el estudio específico de la empresa en cuestión, es decir, descripción de esta, misión, en todos sus ámbitos y visión. Luego, continuando con el estudio global, realizaremos el diagnóstico externo, donde determinaremos el grupo estratégico al cual pertenece Guante; analizaremos las 5 fuerzas competitivas: amenaza de sustitutos, nuevos integrantes, poder de negociación de los proveedores, rivalidad entre los competidores y poder de negociación de los consumidores. Luego, continuaremos con el diagnóstico interno, construyendo la cadena de valor de Guante, para identificar la fuente d e la ventaja competitiva. Finalmente, para lograr los dos objetivos específicos de generar la segmentación y determinación del mercado meta de “Guante”, y generar una propuesta de posicionamiento para la misma, se presentará un estudio, apoyado con el software SPSS, sobre la microsegmentación, a través de ventajas buscadas por los clientes, y de los conglomerados resultantes. Se determinarán los atributos buscados por aquellos consumidores que utilicen zapatos, a partir de información obtenida de la población objeto de estudio. Determinaremos el orden de estos atributos, en base a la importancia que los
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consumidores dan a cada uno de los factores, de modo de poder determinar el segmento de mercado al que “Guante” debe dirigir sus esfuerzos de Marketing. Determinaremos el posicionamiento de “Guante”, en relación a los atributos establecidos, para compararlos con las marcas pertenecientes al grupo estratégico.
OBJETIVO GLOB AL:
Mediante el uso de conceptos de diagnósticos, a nivel interno y externo, y herramientas de marketing, lograr plasmar la estrategia de Calzados Guante.
OB JE TIVOS ESPE CÍFICOS:
Identificar los atributos relevantes para los usuarios de calzado masculino mediante análisis factorial.
Determinar la prioridad de los atributos encontrados.
Generar la segmentación del mercado mediante el análisis de clusters.
Determinar el mercado meta para Calzados Guante.
Determinar el posicionamiento buscado por Calzados Guante frente a su competencia con respecto a los atributos encontrados.
Generar una propuesta de posicionamiento para Calzados Guante dentro del mercado del calzado masculino.
R es u m e n d i a g n ó s t ic o i n t er n o Mediante el análisis de la cadena de valor, su pudo obtener la ventaja competitiva con la cual opera Guante en el mercado de calzado chileno. Para esto se realizo un análisis de las actividades primarias: logística interna – operaciones – logística externa – marketing – servicios; y de actividades de apoyo: abastecimiento –
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tecnologías – recursos humanos – infraestructura. Para obtener la ventaja competitiva, se analizó cada una de las actividades mencionadas, clasificando las acciones dentro de ellas en directas, indirectas o de aseguramiento de calidad. A continuación se procedió plasmar la cadena de valor en su totalidad, para luego y gracias a clasificación mencionada anteriormente (D-I-C), se pudo formular la ruta critica de la empresa al ligar estas actividades con los atributos más valorados por las personas, identificando las actividades en que es indispensable la creación de valor por parte de la empresa y lo entrega soporte a su ventaja competitiva de diferenciación.
R es u m e n d i a g n ó s t ic o e x t er n o Para obtener los grupos estratégicos, se utilizó la metodología planteada por Michael E. Porter que implica definir dos dimensiones estratégicas en las que las empresas se desenvuelven para competir. Se escogieron y justificaron las dimensiones “calidad técnica del producto” e “identificación de marca”, las que permitieron clasificar las 38 marcas que ofertan en el sector industrial de calzado formal y semi-formal en 8 Grupos Estratégicos. La realización del análisis de 5 fuerzas de M. Porter, se baso en identificar el poder que poseen sobre la industria y el grupo estratégico a estudiar cada una de estas fuerzas (Competidores actuales, potenciales competidores, sustitutos, proveedores y clientes), pudiendo así conocer el atractivo que posee para Guante cada una de estas fuerzas mediante el cálculo de ponderaciones y evaluaciones por parte de un experto de la empresa, conociendo así el nivel de atractivo que poseen para la empresa las características de cada una de estas fuerzas y las 5 fuerzas en conjunto.
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L i m i t a c io n e s d e l es t u d i o :
El trabajo realizado, corresponda a una investigación del tipo exploratoria descriptiva, de tipo no probabilística por conveniencia, en consecuencia, no extrapolable respecto del total de los consumidores de zapatos de hombre de todo el país.
La recolección de información mediante la toma de muestras, fue realizada solo en la quinta región, provincia de Valparaíso. Por lo tanto, esto puede influenciar un sesgo para la investigación, debido a las posibles diferencias existentes entre los consumidores de las distintas zonas del p aís.
Tanto la cantidad de información disponible de Calzados Guante, como el acceso a esta en medios de comunicación masivos, es complicado, y la cooperación de la empresa para ello, es escasa. Así ocurrió también, en ciertas empresas pertenecientes al grupo estratégico.
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ESTUDIO
GL OB A L:
DESCRIPCIÓN
DE
LA
ORG A NIZAC IÓN.
Dentro de la descripción de la organización, surgen dos conceptos fundamentales que revelan la filosofía de esta, estos son la Misión y la Visión. Éstas deben ir de la mano, y ser consecuentes la una con la otra. Según el Modelo Integrado de Dirección Estratégica, la Visión corresponde a cómo ha de verse la organización; cuáles son sus metas de mediano y largo plazo; desde una perspectiva externa. La Misión, por su parte, corresponde a la razón de la existencia de la organización, el propósito básico hacia el que apuntan sus actividades, y los valores que guían las actividades de sus empleados, mirado desde un foco interno. Para Calzados Guante, es vital desarrollar de manera efectiva y eficaz lo que plantea su misión, para llegar a representar lo planteado en su visión. En este punto, cabe mencionar que no pudimos acceder a la misión y visión de Calzados Guante, ya que no las tienen declaradas públicamente, y tampoco nos las facilitaron, en caso de tenerlas a nivel interno, por lo que, en base a lo investigado a cerca de esta organización, es que nosotros las hemos declarado acorde con sus principios.
Misión: La esencia de la misión de Guante, es producir y comercializar una gran variedad de zapatos masculinos de excelente calidad y buen precio, destinada a todo el mercado nacional y latinoamericano en donde se haya constatado una necesidad del cliente.
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Calzados Guante, es una empresa familiar, de origen vasco, con 84 años de trayectoria ininterrumpida y experiencia, que se traduce en la elaboración de zapatos de alta calidad. La amplia integración en el proceso productivo de Calzados Guante, que cubre tanto los cortes de piezas, como el ensamble final del zapato, sumado al proceso Goodyear-welt, donde el calzado es ciento por ciento cosido, es decir, no se utiliza nada de pegamento; han sido fuerzas impulsoras significativas para ampliar la cobertura en el mercado nacional, y la consolidación de la empresa en la industria del calzado chileno. Los zapatos Guante, a lo largo de su ciclo de vida, reúnen tradición e innovación, afianzando su compromiso con los clientes, para darle la mejor calidad, experiencia, confort, y cuidado a sus pies.
Ámbito Produc to:
Actual:
Las cuatro líneas de zapatos son “Guante President”, “Guante Clásico Suela”, “Guante Evolution” y “Guante Pro”.
Se presenta una línea diversa, con zapatos de alta calidad que nos diferencian en el mercado.
Se presentan zapatos diferenciados por su diseño, materiales, colores y construcción hecha a mano, de calidad superior, adaptables a las exigencias y necesidades del consumidor chileno.
Más que un zapato, Guante intenta ofrecer un producto que otorgue seguridad, elegancia y estilo al hombre, de modo que su uso se transforme en una experiencia única.
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Futuro:
Incorporar de manera continua nuevas tecnologías en la producción del calzado, que permitan mejorar los estándares de calidad en los zapatos, y así mantener un constante control de estos en el m ediano y largo plazo.
Adecuarse a las nuevas tendencias de la moda para proporcionar un producto que esté a la vanguardia, y permita, además de entregar calidad, entregar estilo.
Desarrollo constante de nuevos productos y líneas para sorprender y satisfacer siempre a nuestros clientes.
Ámbito Cliente:
Actual:
Bajo una estrategia genérica de diferenciación, se intenta abarcar todo el mercado nacional, identificando tendencias y atributos valorados, para brindar la mejor calidad y experiencia, en cada par de zapatos que se ofrece.
Los zapatos Guante, cumplen con el rol de satisfacer las necesidades de sus clientes tanto nacionales con internacionales, los cuales dan mucho más valor a la calidad del calzado, antes que otros atributos.
Las características generales de nuestros clientes, son hombres entre 30 y 60 años, que se caracterizan por ingresos medios, son casados y tienen hijos.
Futuro:
Identificar y descubrir las nuevas preferencias en los clientes, en cuanto a diseño y confort, para ir diferenciando continuamente los productos ofrecidos.
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En un mercado maduro, Guante tiene la tarea de innovar continuamente, y segmentar cada vez más el mercado, para ofrecer productos cada vez más adaptables y acorde con las exigencias de los distintos grupos de clientes chilenos y de todos aquellos países donde se exporta el calzado.
Ámb ito Geog ráfic o:
Actual:
Calzados Guante elabora sus productos principalmente en Chile, en la Región Metropolitana, comuna de San Miguel, donde posee una amplia fábrica con las condiciones necesarias para producir un calzado de excelencia. Además, opera su producción en fábricas de menor tamaño, como Concepción, y algunas en países latinoamericanos como Argentina.
La empresa se desempeña en el mercado nacional en las 15 regiones, desde Arica a Punta Arenas, contando con una red de distribución con cobertura total, logrando estar en todas partes, mediante tiendas propias de la marca, ubicadas en mall´s y centros comerciales o de forma independiente, además de la venta en grandes tiendas y en diferentes outlet´s.
Futuro:
Reforzar el rol de los distribuidores para impulsar las ventas. Analizar nuevas oportunidades donde crear filiales de distribución para una mayor cobertura, mejorando la eficiencia y aumentando la pr oductividad.
Expandirse progresivamente mediante alianzas de distribución a una mayor cantidad de países, y eventualmente, si el mercado así lo permite, expandirse con nuevas plantas productivas en Latinoamérica.
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Marketing I Ámbito Ventaja Com petitiva:
Actual:
El liderazgo en el proceso productivo ha sido el fundamento del éxito alcanzado por Guante. La exitosa gestión multinacional ha permitido que la empresa compita efectivamente en el mercado local y latinoamericano.
El nivel de integración alcanzado, junto con la implementación del sistema WMS, han sido una de las principales ventajas competitivas para la empresa, tanto en el proceso productivo como en la red de distribución.
La conjunción de un calzado hecho a mano sin dejar de lado la inclusión de la tecnología en sus productos, hacen que Guante se posicione ventajosamente sobre la competencia.
La red de distribución de la compañía, ha sido fundamental para abarcar los mercados donde opera, llevando los productos casi en forma directa a los clientes.
Futuro:
Aumentar las capacidades y tecnologías en la producción, para aumentar la eficiencia de la compañía.
Insertarse en más países ya sea con exportación de calzado o producción en ellos, manteniendo siempre los estándares de calidad para entregar siempre un excelente producto.
Lograr el liderazgo competitivo en el grupo estratégico del mercado nacional.
En la misión declarada para Calzados Guante, podemos visualizar la clara intención de crecer como líderes del mercado, tanto a nivel nacional, como latinoamericano; por lo que respecto del Modelo de Ciclo de Vida de Guante, es probable que se encuentren en la 3ª etapa de “madurez”. Se menciona además dentro de la misión, que el crecimiento al que se refieren, es respecto de negocios
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que deriven de su experiencia y tradición de fabricación de calzado, por tanto, están trabajando sobre un mercado conocido para ellos, en el que han sido pioneros y líderes en el país. Por último, desean entregarle al cliente un producto de calidad superior, tanto en materiales como en construcción; lo que, de ser logrado, beneficiaría por completo a los clientes. Para ellos, Calzados Guante tiene su respectiva formulación de estrategias en todos los niveles, implementación de las mismas, y el correspondiente control de gestión, tanto a nivel administrativo, como productivo. Así, Calzados Guante desarrolla todas las etapas necesarias para la elaboración de la Misión y demostrar su capacidad para competir, y agregar valor para el cliente.
Visión: Acorde a lo planteado en la misión de Calzados Guante, la visión de esta empresa, hace consecuencia con la imagen futura que se pretende lograr como institución en el largo plazo. Al establecer una visión clara y sin modificaciones en el tiempo, supone orientar y guiar los esfuerzos de todos los miembros de la organización hacia una dirección en común, es decir, lograr que los objetivos, estrategias, toma de decisiones y ejecución de tareas, se desarrollen bajo el concepto de que la visión logre darle a la empresa orden y sobre todo coherencia a través del tiempo. La siguiente visión corresponde a aquello en lo que pretende convertirse Calzados Guante a futuro. Vision: “Ser la empresa líder de calzado masculino en el mercado nacional y latinoamericano, inspirando calidad, tradición y exclusividad a nuestros clientes. Proyectarse y abrir a largo plazo nuevos mercados, y obtener mayor participación en ellos.”
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De la visión podemos desprender el claro objetivo de Calzados Guante de mantener su rol protagónico en el competitivo mercado del calzado masculino, buscando la permanencia de su liderazgo en este. Además mantiene su compromiso en aportar con zapatos del más alto nivel, conservando su política de excelencia en sus procesos de gestión y producción de calzado, sustentada en las exigentes certificaciones de calidad tanto a nivel nacional como internacional. Por otro, Calzados Guante busca continuar potenciando el gran crecimiento que ha tenido el mercado al que pertenece, introduciendo nuevas tecnologías en sus zapatos.
MA CROSEGM ENTA CIÓN Como sabemos, hoy en día los gustos y preferencias de los consumidores van cambiando de manera rápida, por lo cual saber encontrar esas preferencias y satisfacerlas de buena forma es un aspecto fundamental. Es por esto que una de las mayores preocupaciones de las empresas es llegar a comprender las diferencias y sensibilidades que existen en un mercado La no consideración de diferencias entre el comportamiento de los consumidores llevaría a conclusiones sesgadas, por lo cual la orientación de las estrategias a seguir por una empresa estaría mal enfocada. Para esto lo que haremos es una macro-segmentación, identificando funciones, grupos de compradores, y tecnologías a utilizar, identificando, en definitiva nuestro mercado de referencia.
Mercado de referencia
Es importante decir, que la información que se presentará en esta parte corresponde a las informaciones que son fácilmente observables, como
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información de la página web, conocimiento de la marca, etc., y por lo cual es un análisis anterior a la investigación más acabada (como Thurstone, Clusters).
Funciones
En este caso identificamos dos funciones que cumple el zapato. Por un lado está por el motivo de vestirse, lo cual es algo básico y por lo se quiere comodidad al caminar, lo cual va ligado más a la vida cotidiana de las pers onas. Por otro lado identificamos que se usa zapato por ciertas exigencias en ciertas oportunidades, como el trabajo, y en el cual lo que se quiere es proteger los pies de elementos externos y que potencialmente puedan dañarlo.
Tec no lo g ías
Identificamos que existen dos tecnologías en la elaboración de zapatos. Por un lado está coser y/o pegar el zapato de forma manual, lo que la hace artesanal y por otro lado está el proceso de coser y/o pegar el zapato de forma automatizada, los cuales no son iguales en procedimiento.
Grupo de compradores
Los grupos de compradores son solamente personas naturales, dado que son las únicas que compran zapatos. En este caso son sólo hombres, dado que el producto está dirigido para hombres.
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Marketing I Estructura d el mercado de referencia.
Tanto los cubos lilas como los cubos verdes representan mercados, los cuales son abordados por Guante, dada su característica de producción mixta (porcentaje artesanal, porcentaje automatizada), cubriendo ambas funciones con sus productos, abordando a un grupo de compradores para cada una de estas funciones y tecnologías asociadas. Cabe decir que el grupo de compradores son hombres entre 18 y 80 años, los cuales satisfacen su necesidad de protegerse del medio ambiente y tener comodidad al transportarse.
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DEFINICIÓN D E L A UEA Para el análisis realizado hemos escogido la unidad estratégica de análisis de Guante de su línea formal y semiformal de calzado, esto se ha realizado de esta manera para poder analizar el mercado de este tipo de calzado, dado que entre las otras líneas de producto de calzados Guante podemos encontrar líneas de calzado casual, sport y sandalias, las cuales tienen mercados distintos y posicionamientos distintos. La elección de esta unidad de análisis fue en base a los inicios de calzados Guante, dado que esta empresa comienza produciendo tan solo zapatos formales, expandiéndose a otras líneas de productos con el pasar de los años. El reconocimiento como marca se basa en el prestigio de esta en la producción de calzado formal, por lo cual esta unidad es la mas importante para la empresa. Al analizar esta UEA, hemos identificado el mercado meta, el GE al cual pertenece la empresa, el posicionamiento actual de la empresa, el efecto de las fuerzas que influyen en la industria y el GE y el análisis interno de la empresa. La empresa basa la mayor parte de su producción y ventas en los modelos de calzado formal y semiformal, por lo que al analizar esta UEA, podemos proyectar el comportamiento de la empresa en líneas generales. De las 5 líneas de calzado que posee Guante ( línea president, línea clásico suela, línea guante evolución, línea pro y pulso) 2 líneas se dedican exclusivamente a la confección de calzado formal (President y Clásico de suela) y la línea pulso fabrica tanto zapatos formales como semiformales, por lo cual podemos ver claramente que las líneas formales y semiformales son las primordiales en la producción y ventas de Guante, confirmando que la elección de la UEA es la adecuada para facilitar el análisis
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Diagnóstico Intern o
Cadena de Valor
Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempeñan para diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos. Todas estas cadenas pueden ser representadas usando una cadena de valor. La cadena de valor de una empresa y la forma en que desempeña sus actividades individuales son un reflejo de su historia, de su estrategia, de su enfoque para implementar la estrategia y las economías fundamentales para las actividades mismas. 1 Las actividades de valor pueden dividirse en dos amplios tipos, actividades primarias y actividades de apoyo. Las actividades primarias, son las actividades implicadas en la creación física del producto y su venta y transferencia al comprador. Éstas pueden dividirse en 5 categorías y son: Logística Interna, Operaciones, Logística Externa, Marketing y Ventas y Servicio. Las actividades de apoyo sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí. Éstas pueden dividirse en Abastecimiento, el desarrollo de tecnología recursos humanos e infraestructura. A continuación se analizarán las actividades que realiza la Empresa Guante, de manera de implementar su estrategia competitiva, lo cual deriva en la formulación de la ventaja competitiva. Así, podremos identificar las actividades que son parte de la ruta crítica, y por lo cual están directamente relacionadas con la generación de valor, entendiéndose por valor a la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona. 2 Para esto se identificará las actividades de la Cadena de Valor en Directas, Indirectas o de Aseguramiento de Calidad.
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Michael.E.Porter, “Ventaja Competitiva”, Cap. 2, pág. 54 Michael.E.Porter, “Ventaja Competitiva”, Cap. 2, pág. 54
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Actividades directas (D): Las actividades directamente implicadas en la creación del valor para el comprador. Actividades indirectas (I): Actividades que hacen posible el desempeñar las actividades directas en una base continua. Actividades de aseguramiento de calidad (C): Actividades que aseguran la calidad de otras actividades. Ac tividades Primarias.
Estas actividades corresponden a las vinculadas a la elaboración y transferencia del producto desde la Empresa hacia sus consumidores. Dentro de esta clasificación se definen cinco categorías genéricas relacionadas con la competencia en cualquier industria, pero pudiendo ser divisibles en varias actividades distintas dependiendo del sector industrial en particular en el cual compite la empresa y de la estrategia de esta. Estas categorías son la Logística Interna, Operaciones, Logística Externa, Mercadotecnia y Ventas y Servici o. 3 Lo gíst ic a In ter na
Corresponde a las actividades asociadas con el recibo, almacenamiento y diseminación de insumos del producto. En esta actividad no hay dudas de que el transporte y el nivel de inventario son aquellas funciones que más recurso absorben. Por la parte del transporte, demás está decir que, tanto como necesaria, es una actividad que no aporta valor desde el punto de vista de que al cliente jamás le interesaría pagar por ella, pero asimismo, para la empresa es imposible pensar en una operación sin prever el desplazamiento de sus materias primas y componentes varios. Es por ello que se vuelve sumamente relevante destacar el rol que juega esta actividad en las denominadas primarias de la Cadena de Valor de la compañía, 3
Michael.E.Porter, “Ventaja Competitiva”, Cap. 2, pág. 56.
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puesto que es el primer eslabón en proveer la logística necesaria para dar comienzo a la operación de sus distintas áreas de proceso, conformadas esencialmente por el “Área de Diseño y Modelaje”, “Manufactura” e “Ingeniería de Procesos”, sobre todo para las dos primeras mencionadas. Tal como las grandes empresas de calzado a nivel mundial, Guante ha definido su propia gerencia de Logística que actualmente comparte con Gacel, comandada por Paul Didier Bürger , quien ha encabezado una serie de cambios logísticos para soportar los planes futuros y entregar un mejor servicio a sus clientes a través de la implementación de la tecnología 4. Dentro de aquellas funciones relativas a la logística interna de la cadena de valor de la compañía, podemos identificar mejoras en el transporte, almacenamiento y preparación de pedidos, (I) y otras relativas a la logística externa como el funcionamiento del actual centro de distribución y despachos. De esta forma se ven involucrados procesos críticos dentro de la logística interna de la compañía, como son el aprovisionamiento de insumo y materias primas y la planificación de la producción. (I) Para satisfacer la producción de todas sus líneas de calzado de vestir, Guante requiere de materias primas de alta composición en cuero, plantas sintéticas y suelas. Para disponer de ellos, la compañía establece lazos directamente con los productores mundiales de estos materiales como Italia, Brasil, países de Europa, Asia y sobre todo Argentina. Aquí es donde proceden una serie de procesos muy relevantes, comenzando con el de selección de almacenaje del cuero. En esta etapa, personal especializado se encarga de recopilar información que contiene el tipo, cantidad y color del cuero que se necesita para fabricar el número determinado de zapatos de cada tipo, ordenarla y proveer al departamento de corte.(D) Todo este proceso, se ve prácticamente en su totalidad automatizado por la implementación de un Warehouse Management System(WMS) (I)que ayuda tanto en el control como en la gestión de su inventario y materias primas, es decir, 4
“Guante busca definir la “horma” de su CD junto a SDI” - Boletín nro. 48, Grupo SDI (empresa que tiene más
de 18 años de experiencia en el servicio integral de soluciones logísticas - consultora de Guante), noviembre 2011.
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provee de una solución sustentable a toda la cadena de valor, puesto que permite optimizar tiempos, mejorar procesos de recepción, picking 5 y almacenaje, flexibilizar servicios, aumentar la capacidad de procesos de pares e incorporar otras operaciones logísticas; es decir, realizar una serie de tareas que concluyen en el incremento del valor agregado del producto. Para ayudar en las tareas de logística interna, el WMS no sólo ha de gestionar las ubicaciones de los productos, sino también los movimientos de los operarios y de las máquinas encargadas de la manutención de los artículos. Sus dos mecanismos de optimización se centran en optimizar el espacio de almacenaje mediante una adecuada gestión de ubicaciones y otro destinado a optimizar los movimientos o flujos de material, ya sean éstos realizados por máquinas o personas. En resumen, el WMSprovee las siguientes soluciones para la logística interna de la cadena de valor de Guante: -Gestiona los movimientos de las materias primas desde el lugar de donde proceden, órdenes de recepción y mercancías. -Controla lotes y fechas de recepción del material. Gestiona el layout de todo el proceso productivo. -Fortifica y promueve la sinergia en el almacenamiento, la gestión del área y lo hace transversal hacia toda la empresa. -Planificación, gestión y ejecución de rutas en los flujos de la mercancí a. -Administración avanzada y control de equipos y sistemas de transporte automatizados. -Sistema avanzado y optimizado de preparación de pedidos y picking.
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El Picking es un proceso básico en la preparación de pedidos en los almacenes que afecta en gran medida a la productividad de toda la cadena logística, ya que, en muchos casos, es el cuello de botella de la misma.
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Marketing I Operaciones
Otra de las importantes partes de la cadena de valor, es aquella que tiene que ver con el área
Operaciones,
y
se
relaciona
esencialmente con el Diseño y Modelaje, la Ingeniería de Procesos y lo más importante de
todo:
el
proceso
de
Manufactura.
Es desde principio de la historia de la compañía, hacer de la calidad uno de los atributos emblema de su producto. Pero además de ello, debía nutrir a un consumidor cada vez más exigente de un zapato que también se distinguiera del resto en términos de diseño, y es desde fines de los años 60’s, de la mano del mismísimo Félix Halcartegaray Reyes, que la empresa pone un fuerte foco en este aspecto. Tanto es así, que en 1958, apenas asume la Gerencia General de la compañía, partió a Italia a contratar modelistas y traer nuevos diseños de zapatos. A poco andar había cambiado absolutamente toda la línea de producción6. Si existe un proceso crítico en el área de producción y operaciones del producto, éste es sin duda el de la manufactura. En este ámbito, la compañía ha sabido equilibrar sus decisiones de automatización de procesos que aumentan la productividad del mismo, además de reducir considerablemente sus costos, con aquellos procesos como el estricto control de calidad donde el capital humano cumple un rol fundamental. En esta etapa, podemos distinguir distintos procesos donde, según Porter, Operaciones son actividades asociadas con la transformación de insumos en la forma final del producto. 7
6
Tomado de El Mercurio, edición domingo 9 de Febrero de 2003. FAMILIA HALCARTEGARAY, DUEÑA DE
CALZADOS GUANTE “Con los pies en el negocio” 7
Michael.E.Porter, “Ventaja Competitiva”, Cap. 2, pág. 57.
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Marketing I
Uno de los procesos más relevantes del área de producción, es aquél denominado en la industria como el Goodyear-welt, que es un proceso altamente conocido en el rubro del calzado de seguridad y es usado por grandes marcas de calzado a nivel mundial. Se trata de un proceso productivo donde el modelo de calzado es ciento por ciento cosido (sin una gota de pegamento) y, aunque esto le signifique al producto una mayor rigidez cuando es nuevo, se concibe bajo la consigna de proveer de un total confort y cuidado a los pies. Sin embargo, este proceso nace como garantía de un trabajo prácticamente artesanal y poco automatizado, es decir, sólo puede ser fabricado a mano y las materias primas para su producción necesariamente deben ser de calidad superior, cuestión, en todo caso, siempre al cuidado de Guante. Estamos hablando de calzado que es concebido para un mercado que actualmente lo valora en alrededor de los US $300, y que hoy en las tiendas de Guante se puede encontrar por alrededor de los US $130, algo que no es menor sobre todo si consideramos que el producto se produce con el sello distintivo de la fabricación chilena. Una vez que la materia prima fue almacenada, el proceso de producción del calzado Guante, se sucede, en términos generales, de la siguiente forma: Los operarios proveen el cuero seleccionado (de acuerdo a las características de fabricación de cada modelo) a la sección de corte .(D) En esta sección, los modelos con un tipo de fabricación Goodyear-welt son cortados a mano por operarios altamente capacitados, mientras que aquellos modelos que no lo requieren son sometidos a un proceso de corte automatizado por Nesting 8(D). Una vez que los cortes del cuero disponible para cada calzado se realizan, la siguiente etapa se conoce como el preparado y tizado, proceso que consiste en marcar las 8
Atom-StringNestingSystems" son estrategias Software de Colocación automática de piezas sobre materiales de geometrías regulares e irregulares. Nacen como complemento a los sistemas de corte automático FlashCut y XT de Atom.
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Marketing I
piezas de cuero para indicar dónde deben ir las costuras de ensamble. (D) Aquél cuero sometido a Goodyear-welt viene marcado a mano, mientras que los cortes hechos a máquina vienen marcados desde la etapa anterior (a lo que se le denomina troquel). Luego procede el rebaje del cuero (D) para que quede con el mismo grosor en todas sus zonas, para pasar al descarnado (D) donde se rebajan los últimos detalles. Acá es donde viene probablemente el proceso más caro para la compañía o, por lo menos, el que mayor recurso absorbe en el área de producción, como es el aparado. Éste proceso consiste en armar la parte superior del calzado, es decir, unir las piezas de cuero con los respectivos forros, a través de, en el caso de Goodyear-welt, costura, y para el resto de los zapatos con pegamento (D). Este sin duda pasa a ser un proceso crítico de la confección del calzado, no sólo por ser la etapa más minuciosa y, por tanto, demorosa, de todo el proceso, sino además porque el operario requiere tener una alta experiencia en esta materia, y por lo cual esto debe administrarse (I). Acá es donde se le da forma al zapato y, por tanto, donde un operario destacado realmente hace la diferencia. Pero para que esto ocurra, el aparador debe tener entre 4 a 6 años de experiencia, lo que eleva significativamente el costo de producción puesto que la mano de obra para llevarlo a cabo es cara. Estamos hablando de un sueldo base mayor comparado con el resto de los operarios de otras secciones, por lo cual la cantidad de producción de piezas por operario es bajo, es decir, se requiere (en teoría) una mayor cantidad de operadores para lograr la producción necesaria. Sin embargo, y en base al equilibrio entre la automatización de ciertos procesos y la “artesanía” de otros (destinada para productos finales más caros), mencionada al inicio, sumada a la baja rotación de personal (y, en general, su premisa del buen trato y cuidado hacia su capital humano), Guante ha sabido contrarrestar esta comparativa menor producción y alto costo de fabricación, con una mayor productividad y un resultado
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rentable a partir del alto margen que le permiten obtener estos modelos Premium
(I)(por ejemplo su línea de calzado “President”), a partir de un nivel de acabado y detalle que su consumidor final ha sabido valorar. Sin embargo, no deja de ser un proceso crítico para el cual la empresa más de alguna vez ha barajado su externalización 9 e incluso (últimamente) se ha visto fuertemente afectada por la disminución de personal capacitado y las bajas cifras de desempleo que ha mostrado el país, por lo cual, el área Operaciones de la compañía ha puesto especial atención a éstas variables. 10 Una vez aparado, y luego de un exhaustivo control y revisión (C) de este importante proceso, se procede al de cambrado (D), que es la etapa donde se le da firmeza en el talón y la punta del calzado, a través de la aplicación de calor con máquinas especiales. Posteriormente se pega el forro y se amarran los zapatos para que no se produzcan errores en la etapa de ensamblado de la suela (D) y esto provoque errores al pegar. Por último, el zapato se coloca en una horma correspondiente al número de su talla, donde existen distintas máquinas que se encargan de unir la punta, los bordes y el talón del zapato a la planta . (D) Acá, hornos especiales se encargan de corregir las últimas malformaciones para que finalmente un operario se
9
Outsourcing de aparado de calzado ofrecido por LizCayhttp://valparaiso.amarillaschile.net/guia/la_calera/aparado+de+calzado.html 10 Guante & Gacel requiriendo Operarios de Producción http://sanmiguel.olx.cl/operarios-de-produccion-iid-408116907
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encargue de pulir los detalles para dar paso a la sección de envase, donde se agregan los últimos repelentes, impermeables, plantillas, descripciones, etiquetas y, lo que es más importante, el último control de calidad que los habilita para su despacho.(I) Lo gíst ic a Ex ter na
Son las actividades asociadas con la recopilación, almacenamiento y distribución física del producto a los compradores. Luego de que los zapatos son terminados, son llevados al centro de distribución, el cual está ubicado al lado de la planta productiva, por lo cual la empresa no incurre en costos por esta acción. (I) Dentro de este ámbito, un aspecto relevante es el Sistema de procesamiento de pedidos, el cual es un Modelo de reposición por número, permitiendo a la empresa ser socios con sus clientes, asegurando que el consumidor siempre encuentre el producto en la talla que busca. Esto se logra a través del desarrollo de un sistema de bodegas y centro de distribución con radio frecuencia para el abastecimiento de calzados por tamaño a todos los locales propios y de clientes, con administración del inventario automatizada vía internet (B2B) desde 1998 a 2008 y aún sigue en constante evolución.(I)11 En cuanto a la distribución del producto, diariamente sacan alrededor de 3.000 pares de zapatos de la fábrica, los cuales salen del centro de distribución de la empresa ubicado al lado de
11
Felix HalcartegarayBichendaritz en el sexto Foro de la CIC (Cámara de Industriales del cuero, calzado y afines:http://www.calzadoargentino.org.ar/sexto-foro-internacional-de-camaras-del-calzado-de-americalatina/bichendaritz.asp
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la fábrica en la calle Álvarez de Toledo, #706. Los productos son distribuidos por camiones propios y por New Trans, tanto para las Tiendas exclusivas como para las Grandes Tiendas. (D) Debido al crecimiento que ha tenido la compañía, los requerimientos de eficiencia en el proceso de despacho de pedidos y de reposición han aumentado de forma considerable. Es por esto que la compañía implementa en WMS que les permite optimizar tiempos y flexibilizar servicio. Además, puede integrar mecanismos decross docking, para tratar aquellos casos en los que el material pasa por el almacén tan sólo para el proceso de distribución, con lo que no se almacena, sino que simplemente se distribuye, trasladándose el material de las bodegas de entrada del almacén a las de salida, asignando automáticamente el material recibido de los proveedores a los pedidos de los clientes. (D) Marketing y Ventas
Esta categoría incluye las actividades asociadas con proporcionar un medio por el cual los compradores puedan comprar el producto e inducirlos a hacerlo. 12 Para comercializar y vender de forma efectiva sus productos, además de vender sus productos mediante tiendas exclusivas de la marca (únicamente vende zapatos marca Guante), las cuales están la mayoría ubicadas en los Mall (hay 15 tiendas exclusivas ubicadas en Mall). La empresa de calzados Guante está asociada a Grandes Tiendas como lo son París, Ripley y Falabella, en las cuales se pueden encontrar los mismos zapatos Guante y de la misma calidad de siempre. (I) Además en sus propias Tiendas, no sólo vende zapatos, sino que también vende accesorios, que van directamente relacionados con el cuidado de los zapatos, y con la combinación de la tenida de ropa. (I)
12
Michael.E.Porter, “Ventaja Competitiva”, Cap. 2, págs. 57 y 58.
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Además la empresa Guante tiene a disposición de sus clientes 4 Outlets (se tratan de superficie de liquidación de saldos de temporada, de segunda selección), ubicados en Irarrázabal, San Antonio, Matta y Alvarez de Toledo, en los cuales los clientes pueden encontrar los mismos zapatos a precios rebajados, sin que esto afecte el posicionamiento de la marca, ya que son los mismos zapatos, pero de segunda selección. (I) En cuanto a cada tienda Guante, la fuerza de ventas, mediante la Implementación de servicios OLAP de SQL Server 2000 13, el cual ocupa el Visualizador Excel 2000, puede obtener un informe de ventas que muestra el comportamiento de los productos (y el cual no se demora más de 15 minutos), permitiéndoles saber qué productos se están vendiendo más y cuáles no. Con esto ellos pueden cambiar los productos de vitrina sin mayor problema. Todo esto permite mejorar su proceso comercial, haciendo que el tiempo de respuesta a las preferencias de las personas sea más rápido. (C) La empresa dispone de página web, la que permite a los potenciales clientes ver la información de la empresa, las distintas tecnologías, las líneas de pr oducto de la empresa, etc. Aunque no permite hacer
compras
por
internet,
ayuda a los clientes informarse sobre nuevos pares de zapatos disponibles. (I) En cuanto a la publicidad, la empresa de calzados Guante la
13
Entrevista a Álvaro Flores, Gerente de Administración, Finanzas y Proyectos de Guante , Revista gerencia:
http://www.emb.cl/gerencia/articulo.mvc?sec=1&num=3
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realiza mediante anuncios en televisión, radio y gráfica. Estas publicidades no están asociadas a una línea de producto en particular, sino que más bien se asocian a la marca en general, y las cuales explotan elementos como la diferenciación y la importancia de los zapatos. 14 Así lo hace con su lema actual que dice “Tú eliges“, que refleja la certeza de contar con todo lo que el hombre de hoy necesita para vestir y caminar . (D) La calidad de sus calzados es su promoción más fuerte. Además de tener estrategias de ventas con empresas de retail como Falabella (la cual tiene facilidades de pago con la tarjeta CMR), Calzados Guante cuenta con su propia tarjeta de crédito, la cual otorga una promoción con 4 cuotas sin pie, ni intereses y en ciertos periodos de tiempo pueden ser hasta 6 cuotas.(I) Servicio
Son las actividades asociadas con la prestación de servicios para realzar o mantener el valor del producto. 15 Con objeto de mantener buenas relaciones con sus clientes, la Empresa Guante puso foco en recoger datos de sus clientes atando el SKU del producto al RUT de cada persona, lo cual le permitió generar una base de conocimiento que hoy puede explotar, tomando decisiones para el desarrollo sostenido de su negocio. La entrega del Rut por parte del cliente, le permite en caso de extravío de la boleta ir sólo con el par de zapatos comprados, dando su Rut y listo, dado que cada Rut es almacenado en la base de datos de la empresa, por lo cual se sabe qué par de zapatos se vendió a qué cliente . (I) 16 Esto se hace posible a través de 14
Inferido por los autores, en base a la visualización de las distintas publicidades disponibles en la página Web http://www.guante.cl/guante/ 15 Michael.E.Porter, “Ventaja Competitiva”, Cap. 2, pág. 58. 16 En base a entrevista con Jefe de tienda Calzados Guante Viña del Mar .
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metodologías
de
análisis
sustentadas
en
ClusteringAnalysis,
de
PublimailEnaxxio.17 Dentro de la entrega del producto la empresa cuenta con garantía en caso de determinados problemas, como fallas de fabricación, de estructura del zapato o despegue de alguna de sus partes. Esta es de tres meses a partir del momento de compra, y puede transformarse en reparación sin costo, cambio del producto o devolución del dinero.(C) Hay dos cosas a considerar, si el producto de encuentra en la Tienda, el producto es cambiado automáticamente (y si cumple los requisitos), en caso contrario se envían los pares de zapatos al centro de distribución en lotes de al menos 15 pares acompañados con su respectiva guía de despacho, por lo cual el cliente deberá esperar alrededor de un mes. 16 Sin embargo, si el producto no lo tiene la Tienda en específico, y lo tiene otra Tienda cercana, el producto se puede pedir en línea (mediante Clustering Analysis) y es enviado a través de New Trans. 18(C) Por otra parte la Empresa tiene líneas de contacto a través de un número telefónico, y de su página web, lo cual permite tener una relación más estrecha con los clientes, ya que cualquier duda o consulta puede ser respondida de forma personalizada.(I)
Ac tividades de apoyo
Este tipo de actividades son transversales a toda la empresa, apoyando todos los procesos realizados a través de las actividades primarias. Al igual que en el caso de estas, cada categoría de actividades de apoyo es divisible en varias actividades de valor distintas que son específicas para cada sector industrial en particular. Estas actividades de valor de apoyo implicadas, pueden dividirse en cuatro
17 18
http://publimailenaxxion.blogspot.com/2008/09/conociendote-mejor-camino-contigo.html En base a lo conversado con el Jefe de Tienda de Calzados Guante, Viña del Mar.
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categorías genéricas, incluyendo: Abastecimiento, Desarrollo de Tecnología, Administración de Recursos Humanos e Infraestructura de la Empresa. 19 Abastecimiento
En la parte de abastecimiento de la cadena de valor de Guante, la preocupación máxima de la compañía se centra en la compra de materias primas e insumos, además de la contratación de servicios, donde el objetivo es asegurar el precio más bajo para las adquisiciones, en equilibrio con una consigna que lleva impregnada la marca desde sus inicios: a la mayor calidad posible. (D) Para los efectos de este análisis, los autores hemos preferido establecer dos clasificaciones que intentan clarificar el origen de las decisiones relativas al abastecimiento en la cadena de valor de la compañía. Ambas dimensiones sumamente importantes pero con una diferencia sustancial: el tratamiento. Nos referimos, por una parte, a la manufactura, y por otra a su eslabón anterior (su materia prima): el cuero. Esto en función de todo lo anteriormente mencionado, donde pudimos identificar que la compañía no sólo produce gran parte de su calzado (donde sus insumos juegan un papel fundamental), sino que además establece acuerdos estratégicos con algunos productores locales como los que, a continuación, pasaremos a revisar.(I) Manufactura
Pese a que en sus inicios se niega, más de alguna vez la empresa tuvo que barajar la oportunidad de las externalizaciones u outsourcing, debido, principalmente a crisis económicas internacionales con efectos sobre la economía chilena, pero, por sobretodo, consecuencias relativas a una apertura hacia economías internacionales que introdujo mucho calzado importado a una industria que no había sabido, hasta entonces, del impacto que tendrían diversos tratados de libre comercio sobre ella. Eso sumado a la economía de costos que, como 19
Michael.E.Porter, “Ventaja Competitiva”, Cap. 2, pág. 58
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anteriormente mencionábamos en la parte operaciones (costo implicado de mantener operarios calificados), uno de los procesos críticos de la construcción del calzado como el aparado, demandaba no sólo mucho esfuerzo operativo, sino también económico. Ponemos de ejemplo, la propia producción del calzado, que actualmente la marca sigue externalizando, aunque sólo una parte de ella, puesto que la mitad de la misma, fiel a su consigna de producir calzado elaborado en Chile, se hace en un 50% con proveedores locales. (I) De esta forma, el abastecimiento de Guante queda circunscrito a una mayor parte de su producción “made in” su propia fábrica en la comuna de San Miguel, en Santiago. Acá es donde la marca produce alrededor de 40 mil pares mensuales, que sin dudas representa la mayor parte de sus ventas totales que se encuentran cercanas a los 600 mil pares de zapato anuales. Estamos hablando, de un 50% de producción propia, en su propia y amplia fábrica, para abastecer la demanda nacional. Cabe mencionar que la empresa también acaba de abrir una fábrica en Argentina, pero, para estos efectos, queda fuera del estudio debido a que últimamente la empresa ha decidido realizar algunas modificaciones que se adapten al mercado argentino 20. Sin embargo, existe otro porcentaje de producción que la empresa ha decidido encomendar a otras empresas fabriles de calzado, siendo muy cuidadosos en su elección, en concordancia con su promesa de un calzado de calidad y de producción nacional21.(D) Acá es donde aparecen, por ejemplo distintas fábricas de calzado situadas en la ciudad de Concepción, como MRM y Caprice. Pero sin duda, algo que trajo algunas consecuencias de las cuales los directivos de Guante alcanzaron a tomar recaudos, fue un aliado estratégico en su cadena de abastecimiento que, desde hace un tiempo ya, dejó de serlo. Estamos hablando de El Ferrol, empresa destacada en la industria fabril del calzado que en su 20
Las cosas que son exitosas aquí, tienen buena llegada en Argentina, pero hay algunas que deben hacerse para Argentina.” - Esteban Halcartegaray. La Segunda - Economía: Internacionalización en Argentina. 21 “Creemos mucho en el desarrollo en el mercado nacional, zapatos de alta calidad. No vamos a transar por comprar en cualquier parte”- Esteban Halcartegaray. La Segunda - Economía Online. Link en bibliografía
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momento fue el centro de producción de Gacel (hoy parte de Guante), llegando a proveer a la empresa de hasta el 30% de su fabricación total. La historia con El Ferrol se vuelve realmente clave en este punto, puesto que a la empresa le ha significado poner a prueba su cadena de abastecimiento desde el punto de vista de la selección de los proveedores. En una industria donde la producción del calzado está más activa que nunca, Guante supo hacer frente a una demanda de calzado que se empina cerca de los 6 pares por persona, fortaleciendo su cadena de suministro y comprobando sus altos estándares de selección de proveedores. Hoy, Esteban Halcartegaray proclama que “sus productos, abastecimiento y la marca están mejor que nunca. Hoy no dependemos de El Ferrol ”, haciendo alusión a que la relación con El Ferrol se había vuelto
“difícil, porque se volvió un proveedor poco confiable ”. En consecuencia, podemos enumerar algunas de las ventajas que le permiten a Guante mantener su cadena de abastecimiento de manufactura a nivel l ocal: -Idioma. -Profundo conocimiento del mercado. -Estrecha relación con el proveedor (incluso al punto de adquirir algunos de ellos). -Rápida respuesta a los requerimientos del cliente. -Posibilidad de re-stock varias veces dentro de una misma temporada. -Mayor soporte y apoyo del sector proveedor.
Así las cosas, respecto a su abastecimiento de manufactura de calzado, podemos decir que la empresa maneja entre tres o cuatro proveedores nacionales, pero la mayor parte de su producción es propia. (D)
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El cuero
Por su parte, en este insumo tan relevante en el proceso productivo de la compañía, podemos identificar distintas proveniencias, para lo cual, el desempeño de la marca se enmarca dentro de lo que la industria nacional y sudamericana del calzado lo hace, además de su aprovechamiento de los acuerdos comerciales que mantiene nuestro país es su estructura económica. Esto porque Guante, como parte de la vanguardia de las grandes empresas comercializadoras y productoras de calzado sudamericanas, ha seguido una tendencia que se repite desde el último cuarto del siglo XX: optimizar sus procedimientos de compra y reducir el número de sus proveedores, de manera de lograr que sus materias primas sean entregadas en sus propias plantas de producción, en el tiempo y formas requeridas, lo que le ha significado ahorros sustanciales y una disminución de sus riesgos (caso El Ferrol) para fortalecer un proceso de producción con cada vez más alto valor. Aquí es donde cobra relevancia su abastecimiento de cuero nacional, pero por sobre todo argentino, donde la empresa efectivamente ya tiene una planta instalada. Argentina es un país del cual el ingreso al mercado chileno cuenta con muchas facilidades para su sector exportador, debido, principalmente, a su cercanía geográfica, idiomática y cultural. Pero más que eso, el producto argentino y, en esencia, el cuero, cuenta con algunas ventajas diferenciales que le permiten ser uno de los proveedores preferidos no sólo por Guante, sino por la mayoría de las empresas comercializadoras y productoras de calzado premium en sudamérica. Es reconocida la calidad de su calzado (además de otros productos fabricados con el mismo insumo), siendo repetitivo mencionar el excelente posicionamiento que tienen las marcas argentinas vinculadas a la indumentaria y a la moda.
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Por eso, pese a que China sigue siendo el mayor productor mundial de cuero en el mundo, y los tratados de libre comercio en nuestro país han fortalecido este intercambio, cobra aún mayor relevancia la estrategia de la compañía de elegir a Argentina como su aliado más decisivo en la producción de su insumo natural. Resumir, entonces, que en el ámbito de la materia prima más indispensable que tiene la compañía, hoy Guante se encuentra sujeto a lo que le pueda proveer un mercado que se ha reconocido como reducidoa causa de todo lo que implica la industria agraria (el chileno) y sus consecuentes efectos de poca modernización, que ha sucumbido ante la apertura comercial y el shock importador experimentado desde los años ‘70’s, pero donde aparece Argentina como un productor casi exclusivo en términos de su buena relación calidad precio. Así, la selección de abastecimiento de la empresa parece estar alineada con su estrategia de proveerse de selectas materias primas, para la fabricación de productos de la más alta calidad. Tec n o lo g ía
Guante, en forma de entregar siempre nuevos productos, de forma de ir aumentando su valor y calidad, y que estén acorde a las necesidades del mercado ha mejorado su proceso productivo, reformulando constantemente sus productos.
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Por lo anterior, la empresa Guante ha creado Guante Lab, un proceso que incluye profesionales dedicados a la investigación y desarrollo continuo de nuevas tecnologías, estando acorde a las tendencias del mercado de manera de entregar satisfacción y comodidad al caminar. Lab se basa en una filosofía T3, enfocada en las tres etapas del paso perfecto (absorción del impacto, en el cual los materiales y tecnologías utilizadas en el talón absorben la energía del golpe, soporte para el peso del cuerpo, que es una combinación de calce, horma, planta y plantilla que aseguran un apoyo total y equilibrado del peso del cuerpo, y flexibilidad en el lugar correcto, lo cual quiere decir que cada modelo sediseña para lograr una adecuada flexibilidad en la zona del metatarso, único punto del pie que necesita flectarse en cada paso) (D) También
tiene
desarrollo
de
tecnología
especialmente para la empresa, como la máquina de corte de agua de última generación, especialmente adaptada para la fabricación de zapatos, y un sistema robótico de distribución en el aparado que convierte el almacén de distribución del trabajo en un almacén inteligente, permitiendo la producción actual de zapatos. Además tiene máquinas armadoras de punta, máquinas armadoras de enfranje, etc., las cuales dan soporte al proceso de producción. (I) Ha desarrollado diversos proyectos de Ingeniería aplicada con la cooperación de empresas Europeas tanto italianas como españolas. Estos son: Sistema de control y producción de calzado (CPC), con la ayuda de Fontec ( fondo de innovación tecnológica de Chile), desarrollo de un sistema de Nesting y reconocimiento automático de la piel y su calidad junto al corte automático de la misma, (C) realizado con el apoyo de Fontec y las empresas TAGLIO, Siemens y Flow de Europa y desarrollo de un sistema de bodegas y centro de distribución con radio frecuencia para el abastecimiento de calzados por tamaño a todos los locales
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propios y de clientes , con administración del inventario automatizada vía internet (B2B) desde 1998 a 2008 y aún sigue en constante evolución. 22 Uno de los temas importantes dentro de la compañía es la aplicación de tecnología en la compañía, lo que según Álvaro Flores, Gerente de Administración, Finanzas y Proyectos de Guante “Con 73 años de vida, la Manufactura de Calzado Guante es una empresa que se ha destacado por aplicar tecnología como una forma de diferenciarse, eficientemente, de la competencia y lograr sat isfactorios resultados económicos.”. En este marco la empresa en el año
2005 desarrolló e implementó aplicaciones de Microsoft a través de los servicios OLAP de SQL Server 2000, que es una plataforma de Microsoft que permite establecer un fácil uso de grandes bases de datos, tanto de proveedores como de clientes, y que va desde el centro de fabricación hasta la atención post venta, pasando de ser una sección trans-accional a un sistema relacional amistoso. (C) Esto permite relacionarse de manera muy eficaz con los portales de Internet de sus grandes clientes (B2B). Como resultado de este trabajo conjunto, Guante dispone hoy de una base de clientes creíble y accionable para actividades de marketing relacional, focalizada según momentos propios de la industria en la que compite, ya sea durante la alta o baja temporada o durante las liquidaciones de saldos, logrando ser relevantes en la comunicación con clientes en base al conocimiento logrado 23,permitiéndole a la empresa incrementar sus ventas e incluso una disminución de stocks al apoyar la cadena logística. 24 (I) Además la empresa implementó un WMS (Warehouse Management System), el cual optimiza el espacio de almacenaje, mediante una adecuada gestión de ubicaciones, así como también los movimientos o flujos de material, bien sean éstos realizados por máquinas o por personas, mejorando el servicio. Este sistema, también integra mecanismos de cross-docking para tratar aquellos casos en los que el material pasa por el almacén tan sólo para el proceso de distribución, 22
http://www.calzadoargentino.org.ar/sexto-foro-internacional-de-camaras-del-calzado-de-americalatina/bichendaritz.asp 23 http://publimailenaxxion.blogspot.com/2008/09/conociendote-mejor-camino-contigo.html 24 http://www.emb.cl/gerencia/articulo.mvc?sec=1&num=3
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con lo que no se almacena, sino que simplemente se distribuye, trasladándose el material de los muelles de entrada del almacén a los de salida . 25 RRHH
La Administración de Recursos Humanos consiste en las actividades implicadas en la búsqueda, contratación, entrenamiento, desarrollo y compensaciones de todos los tipos del personal. Respalda tanto las actividades primarias como a las de apoyo y a la cadena de valor completa. 26 La empresa Guante pone total énfasis en las personas que colaboran día a día con la empresa de Don Félix Halcartegaray, ya que se considera un pilar fundamental en todo el proceso que implica producción-venta de los productos que ofrece. En cuanto a la búsqueda del personal, esta es realizada a través de portales de empleo, y de distintas páginas en la red. En su página la empresa tiene el link de trabajando.com, el cual los guía
directamente
al
portal
de
empleo
de
Calzados
Guante, página en la cual los postulantes pueden subir su CV y postular directamente a alguno de los cargos que l a empresa requiere.27 Sin embargo, esta página es más que nada para requerimientos de personas con trabajos menos calificados, sean Bodeguero, asistente de Tiendas, y no para cargos estratégicos dentro de la empresa. (I) Lo anterior se da sólo si es que no hay personal dentro de la empresa para esos cargos, ya que si hay personas adecuadas al cargo dentro de la empresa son 25
http://www.aisl.cl/boletines/boletines-2011/boletin-nro-48-noviembre-2011/ Michael.E.Porter, “Ventaja Competitiva”, Cap. 2, pág. 60. 27 http://www.guanteygacel.trabajando.com/index.cfm 26
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elegidas inmediatamente, y no buscan personal externo, o sea que la empresa da oportunidades a los trabajadores de ir subiendo en el organigrama en base a sus logros y experiencia.(I) En cuanto a la composición de los trabajadores dentro de la empresa, se observa que en el área de producción trabajan alrededor de 250 trabajadores, cada uno de los cuales tiene una tarea individual definida; sin embargo no hay tareas grupales definidas, dado que se va elaborando el zapato de forma separada (por departamentos), en donde cada sección trabaja en forma independiente y aislada de las demás, preocupadas sólo de cumplir con requerimientos puntuales, lo cual a veces produce descoordinación, reprocesos y tiempos muertos. Al final del proceso deconstrucción del zapato hay una inspección, la cual se realiza en forma visual, y desde este punto es enviado a reprocesar en caso de encontrar alguna anomalía en el producto, tomando esta actividad como parte cotidiana y normal de las tareas.(C) Existe además un supervisor en la línea de armado cementado, quien se encarga de cerciorarse de que el trabajo se cumpla en sus distintas etapas.(C) Al área de producción los trabajadores llegan como aprendices y adquieren su conocimiento de otro compañero, para finalmente ser operario, los empleados ocupan los cargos de acuerdo a las destrezas aprendidas en la práctica de su oficio, lo cual por un lado ayuda a mejorar el proceso de producción (ya que las personas trabajan en lo que mejor hacen), pero también podría generar retrasos, ya que hay un tiempo invertido en que las personas se especializan en una labor. Se puede decir que todos los trabajadores han sido alguna vez operarios. Como no ha existido una capacitación formal de las tareas que debe desempeñar cada uno, han ido adoptando la forma que más les acomode. No existiendo mayores directrices que la experiencia traspasada oralmente, por ende, existen distintas formas de realizar una misma tarea, dependiendo de quién esté encargado de llevarla a cabo. Sin perjuicio de lo anterior en ciertos procesos se requieren trabajadores muy especializados. Tal es el caso de los aparadores, que son trabajadores con mucha experiencia, y que desarrollan tareas muy específicas (D).
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Un caso que se necesita mano de obra especializada es en el proceso de armado del zapato Goodyear, el cual es el mejor zapato que hay en el mercado y está concebido para dar un mayor confort y cuidado para los pies. Es una garantía de trabajo artesanal, por ser un producto que sólo puede fabricarse a mano28, por lo cual es de real importancia la especialización y labor del trabajador. (D) El pago es de un Sueldo base, y varía según la experiencia de los trabajadores. Entre más experiencia hay un mayor pago, el que se va reajustando año a año de acuerdo al valor del IPC observado más un punto porcentual. (I) Alrededor de un 50% de los trabajadores de Producción gana poco más del sueldo mínimo, sin embargo hoy en día se entrega un bono de gratificación garantizado de $ 75 mil pesos como mínimo, el cual podría aumentar de acuerdo a las ganancias de la empresa. Además hay una indemnización a las familias de los trabajadores que fallezcan y buenas condiciones sanitarias en la planta de producción. 29(I) En el caso del área de ventas, por lo general hay un Jefe de Tienda, un vendedor y un Asistente de tienda. El Jefe de Tienda gana entre un 0,7% y un 1% de comisión por ventas más un Bono adicional si es que el equipo de personas de la tienda logra pasar ciertas metas. En cambio el Asistente de Tienda tiene un Sueldo Base, más el bono. (I)Cabe decir, que según el jefe de Tienda de la Tienda Guante de Viña del Mar, las metas son alcanzables, por lo cual los mantiene motivados a trabajar, y que al año la meta es alcanzada en un 67% de los meses (según se experiencia). Además, cuando la meta no es cumplida se atribuye la culpa al mes, pero no a que la meta es alta, por lo cual se nota un alto grado de unión entre trabajadores y empresa, habiendo un alto grado de compromiso entre la empresa y los trabajadores. 30
Los trabajadores están organizados en el Sindicato Nº 1 de la Empresa Guante, en el cual se discuten las labores de la compañía y de las condiciones de los mismos trabajadores dentro de la empresa. Esta organización fue la que inició 28
http://www.bow-tie.eu/goodyear_welt.html?activo=good&PHPSESSID=267f8dfe72e2fa4e419f0c30148cd5cc http://tribunachilena.blogia.com/2010/070503-victoria-parcial-de-los-obreros.-termina-huelga-de-operariosde-calzados-guante.php 30 Según entrevista a Jefe de tienda Guante Viña del Mar 29
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la huelga de 2010, en la cual se pedían mejoras en las condiciones físicas y económicas de los operarios. 31(I) La empresa otorga capacitaciones a los trabajadores de las salas de venta de las Tiendas exclusivas de las Tiendas Guante, estas normalmente son hechas en Santiago, por lo cual los trabajadores de regiones deben viajar para asistir. Generalmente duran 3 días, los cuales están totalmente pagados. (C) Hay distintos tipos de capacitaciones, así como también hay capacitaciones orientadas a los Jefes de Tienda, así como también a los vendedores de las Tiendas. Por ejemplo, a los Jefes de Tienda se le hacen capacitaciones de cosas más específicas como de Marketing, Uso de Sistemas como Sap, de cómo mejorar las ventas, etc. (C) Cabe decir que estas capacitaciones son impartidas por la Universidad Mayor. 32 Además de estas entrevistas, los trabajadores se reúnen una o dos veces por año con los dueños de la empresa, los cuales motivan a los trabajadores con charlas, así como también con incentivos como premios al mejor trabajador, la mejor Tienda, etc. El área de Recursos Humanos en específico cumple una labor fundamental dentro de la empresa, puesto que es la encargada elaborar el programa formativo de RRHH en todo su contexto: selección, capacitación, remuneraciones, personal, bienestar, sindicatos, servicios generales (empresas aseo y seguridad), etc. Tiene dependencia directa de la Gerencia de Administración y Finanzas y además se encarga del Due Dilligence por la compra de Gacel, con lo cual se totaliza una dotación actual de más de 1.200 personas distribuidas en Retail, Fábrica, Centro de Distribución y personal Administrativo. También es el área encargada de la implementación de procedimientos y organización, ampliando beneficios y maximizando los recursos de la empresa. (I)
31
http://tribunachilena.blogia.com/2010/070503-victoria-parcial-de-los-obreros.-termina-huelga-de-operariosde-calzados-guante.php 32 En base a Entrevista hecha a Jefe de Tienda Guante Viña del Mar.
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Marketing I Infraestructura
Como parte de las actividades de apoyo en la cadena de valor, para Guante, como para toda organización, la infraestructura juega un papel preponderante. En este aspecto, podemos identificar dos componentes muy relevantes: aquél donde la infraestructura se la relaciona más con el nivel directivo y de planeamiento (administración y gerencia), y otro relativo a cómo estas decisiones se llevan a la práctica, de manera de demostrarle al cliente su valor y de qué manera la compañía se hace cargo de ese compromiso. Estructura org anizacional y recurso intangible
A nivel administrativo y gerencia, Guante es la unidad estratégica de negocios (UEN) que forma parte de la sociedad anónima Calzados del Sur, perteneciente a la familia Halcartegaray que hoy también ostenta la marca Gacel, igualmente de calzado, pero exclusiva para el mercado femenino .(I) Esta unión le ha permitido no sólo aunar beneficios desde el punto de vista económico, sino que, además, al momento de adquirir Gacel, su experiencia y estructura organizacional no se vio inmersa en un shockeante proceso de adaptación, lo cual implicaba grandes cambios estructurales. Más bien, aprovechando ese know how en la industria, hoy la decisión parece más que acertada sobre todo desde el punto de vista de cómo la empresa se organiza y logra entender y darle relevancia a dos mercados que parecen muy disímiles pero donde, en terreno, Calzados del Sur ha sabido demostrar su expertise. Prueba de ello son las constantes decisiones de inversión que, más allá de eventos relacionados a la coyuntura económica del país y la región, por ahora sólo han sido parte de una prominente, pero cauta, expansión. Es en esta sinergia generada por ambas marcas y su consecuente administración y estructura organizacional, que, en aras de apoyar a Guante, no en una, sino en todas las actividades de la cadena de valor, surge su Sistema de Información Gerencial,(C) que por definición:
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Marketing I “Son el resultado de interacción colaborativa entre personas, tecnologías y
procedimientos
-colectivamente
llamados
sistemas de información-
orientados a solucionar problemas empresariales. Los SIG (o MIS) se diferencian de los sistemas de información comunes en que, para analizar la información, utilizan otros sistemas que se usan en las actividades operacionales de la organización.” [...] “Todas las funciones gerenciales; Planificación, Organización, Dirección y
Control son necesarias para un buen desempeño organizacional. Los Sistemas de Información Gerencial son necesarios para apoyar estas funciones, en especial la Planificación y el Control.”
Con este tipo de sistema, la compañía ha logrado implementar las siguientes soluciones a nivel de planificación y control: -Mejor gestión de información sobre ventas, inventarios, y otros datos que ayuden en la gestión de la empresa. -Apoyo de decisiones mediante Business Intelligent. -Recursos y aplicaciones de gestión de personal y gestión de proyectos -Aplicaciones de gestión y recuperación de bases de datos. -Seguimiento de cuentas por pagar y por cobrar a nivel financiero. -Mejora en la comunicación y calidad de la información. -Orden de procesos internos y flujos de información. Todas estas cuestiones que, hasta cierta medida, parecerían factores higiénicos para toda organización, Guante se ha encargado no sólo de procurar su cumplimiento, sino que además, de estar permanentemente al tanto de even tuales mejoras que puedan existir tanto en el ámbito externo como interno, que faciliten el buen funcionamiento de la organización .(C)
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Marketing I
Estructura y soporte físico Actualmente, tanto las oficinas, como la mismísima planta de producción de Guante se encuentran en la calle Álvarez de Toledo 706, San Miguel, en la Región Metropolitana. Debemos hablar de oficinas que se adaptan a las exigencias del mercado, donde tanto el público como el personal interno tienen un agradable sitio de trabajo, y el lugar proyecta amplitud, comodidad y modernidad, donde existen cuidados en los avisos de indicación, ingreso, sala de espera, baños, etc. Además, desde sus inicios, Guante establece como máxima trabajar con la más alta tecnología, y en lo referente a la infraestructura que le da forma a esta premisa, podemos nombrar alguna maquinaria para calzado como lo es:
Control de calidad por Rayos X: Lo que permite una identificación de objetos anormales, como por ejemplo, presencia de trozos de agujas de coser durante el aparado del zapato, clavos o grapas para fijar la plantilla, tachuelas que no hayan quedado totalmente dobladas durante el montado, etc .(C)
Maquinaria de corte CAD-CAM: Para su proceso de corte por Nesting, esta maquinaria es capaz de una productividad de 250 pares de suelas por hora en cuero y 650 de suelas en tunith, permitiendo al mismo tiempo el corte y el grabado de la suela.(D)
Cabinas y hornos para el acabado: Con difuminación y aspiración .(I) Maquinaria para sujeción, atornillado, fijaciones, limpieza, montaje, etc. Todo tipo de maquinarias que, tal como se expuso en la parte operativa de la cadena de valor, debe ser empleada y maniobrada por personal capacitado y con años de experiencia. En su conjunto, infraestructura que provee de una mayor calidad técnica de manera de entregar el producto de la más alta calidad al cliente. Finalmente, uno de los puntos claves que considera también la infraestructura
45
Marketing I
física, tiene que ver con la reorientación que la compañía le ha otorgado a su concepto de remodelación de tiendas .(D) Calzados Guante entiende que, de acuerdo a las estrategias de venta de la compañía, hoy este proceso juega un rol fundamental en su relación con el cliente, por lo que un buen punto de venta (no sólo en su aspecto físico, sino también en su ubicación), más que consecuencia de su plan a nivel de posicionamiento, es también la clave para realizar o no la venta. Más relevante se vuelve esto aún, considerando que el calzado es un producto que difícilmente pueda ser vendido por internet, lo que se explica mediante la encuesta realizada 33, por lo que el lugar físico es una herramienta fundamental que hoy la compañía se ha encargado de entender como una necesidad latente de la industria. Vale también mencionar el entusiasmo y l a fuerte competencia del mercado del calzado que, en este aspecto, ha sabido reinventarse y adaptarse a las nuevas sensaciones que el consumidor podría buscar en su experiencia por probarse, cotizar, y hasta vitrinear su nuevo o futuro calzado. Finalmente, debemos mencionar que, para este estudio, sus autores pudieron constatar los efectos de la reapertura de una de sus exclusivas tiendas de distribución directa en Mall Marina Arauco en la ciudad de Viña del Mar, donde, tal y como nos contaba su jefe de local, una vez que la tienda fue remodelada “la 34
afluencia de público aumentó” , dando luces, a grandes rasgos, de la efectividad
y lineamiento de esta nueva orientación con su estrategia.
33
Ver encuesta, Anexo 2 Registro auditivo por autores. Entrevista jefe de tienda Guante - Mall Marina Arauco, Viña del Mar.
34
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Marketing I
Por último, su fortalecimiento de lazos con la industria del retail (que más allá de sus tiendas instaladas es responsable de gran parte de su distribución), convierte a sus productos en tenedores de importantes posiciones de exposición. Esto ha sido posible gracias a la implementación de sistemas B2B 35 que empresas como Ripley, Falabella, Paris, entre otras, han mantenido con la empresa, generando un permanente contacto de manera de mejorar su comunicación, flujos de información en inclusive algunas herramientas de gestión, además de solucionar problemas de inventario y distribución. De esta forma y de una manera armónica, mejoras en el sistema de distribución, también aportan en la generación de la ventaja competitiva, pues constituye una clave tanto en la captación, como en la fidelización de clientes que cada vez más valoran aspectos como el cumplimiento, la exactitud, recibir lo que pidieron, conocer su mercancía y los tiempos de entrega.
35
Por ejemplo el desarrollo de un sistema de bodegas y centro de distribución con radio frecuencia para el abastecimiento de calzados por tamaño a todos los locales propios y de clientes como los nombrados, con administración del inventario automatizada.
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A
C
T
I
V
-Disminución de costos de traslado de insumos, por crecanía de instalaciones -Adqusición de SQL Server
-Personal capacitado para manejar sistemas de inventario y de materias primas
-Implementación de servicios OLAP de SQL Server 2000, que a giliza la cadena logística -Implementación de WMS para gestión de inventarios y materias primas
I
D
A
-Actividades de transforación del producto están en la misma planta de producción --Control de calidad por Rayos X
-Correspondencia de habilidades y cargo -Trabajadores con experiencia para ciertos cargos (como el aparado) -Rotación interna de Cargos
-Ingeniería de Procesos -Implementació de Nesting -Creación de Guante Lab, que incluye profesionales dedicados a la investigación y desarrollo continuo de nuevas tecnologías
-Lazos directos con productores mundiales -Optimizar sus procedimientos de compra y reducir el número de sus proveedores, logrando que insumos se entreguen en sus propias plantas de producción,en el tiempo y formas requeridas -Proveerse de selectas materias primas, para la fabricación de productos de la más alta calidad.
-Aprovisionamiento de insumos y materias primas nacionales e internacion ales y que sean de calidad -Planificación de la producción -Ubicación contínua entre bodega y Producción
Logística Interna
D
E
S
-Inversión en Sistema de bodegas y centro de distribución con radio frecuencia -Externalización de parte de la distribución , haciendo entregas con rapidez y a tiempo
DE
A
P
Operaciones
Y
O
-Remodelación de Tiendas exclusivas -Implementación de sistemas B2B -Creación de página Web
Adquisición de ClusteringAnalysis.
-Externalización de la distribución -Personal calificado para la distribució nde calzado
-Capacitaciones -Metas de venta alcanzables -Capacitaciones a Jefes de Tienda para el uso de Sistemas de información -Rotación interna de cargos
-Énfasis en la satisfacción del cliente -Capacitación del personal, para el uso del ClusteringAnalysis, de PublimailEnaxxio
-Sistema de bodegas y centro de distribución con radio frecuencia que permite la reposición inmediata por número -Administración del inventario automatizada vía internet (B2B) -WMS y crossdocking
-Aplicación de OLAP de SQL Server 2000, que permite obtener informes en tiempo real sobre ventas -Implementación de página Web, acercando las relaciones entre la empresa y los clientes
-Aplicación de ClusteringAnalysis, de PublimailEnaxxio que ata el SKU del producto al RUT de cada cliente, por lo cual el cliente puede reponer si calzado en cualquier Tienda Guante.
-Gastos en transporte desde el centro de distribución a Tiendas
-Recepción y almacén de insumos -Proceso de Transformación del producto:Diseño y modelaje, Manufactura e Ingeniería de procesos
O
-Envío a centro de distribución (ubicado al lado de producción) -Reparto de productos a las tiendas tanto exclusivas, Outlets y Grandes tiendas
Logística externa
-Gasto en traslado de productos defectuosos desde tiendas, hasta canal de distribución.
-Canal indirecto de distribución (Grandes Tiendas) así como Outlets der la marca -Publicidad en medios adecuados a la marca -Venta de accesorios para el cuidado de los zapatos.
Marketing y Ventas
Servicio
-Cambio rápido de producto, y reparación con énfasis en la calidad. -Líneas de contacto telefónico y a través de su página web
Cadena de Valor del com prador.
La cadena de Valor de un consumidor representa la secuencia de las actividades desempeñadas en el hogar y sus diferentes miembros en el que ajusta el producto o servicio. Una empresa crea valor para u comprador que justifica un precio superior (o preferencia a un precio igual) a través de dos mecanismos: Bajando el costo del comprador o aumentando el desempeño del comprador. 36 La empresa busca diferenciarse, a través de productos que estén a la altura de lo clientes, y a través de su colección de más de 180 referencias, desarrollados siguiendo las tendencias del mercado y buscando satisfacer con amplitud las necesidades del hombre urbano moderno, siendo líder a través de la investigación e inversión en desarrollo de nuevos productos. 37 Para esto es necesario identificar los atributos que sean “valiosos para los compradores” a través del análisis de su cadena de valor, determinando como la empresa los conoce, entiende y así adapta sus procesos críticos para entregar productos que agreguen valor para el cliente. Guante, lo que esencialmente busca es aumentar el desempeño del comprador, lo que implica aumentar su nivel de satisfacción o cumplir sus necesidades. 38 Aumentar el desempeño puede implicar no sólo satisfacer sus necesidades, sino que satisfacerlas mejor que el resto de los competidores, o también puede estar basado en cumplir sus metas no económicas como estatus, imagen o prestigio. Para esto, definimos a los tomadores de decisión de los productos de la empresa como personas individuales, que toman principalmente la decisión de compra de manera unilateral, y tienen la capacidad para hacerlo.
36
, Ventaja competitiva, Cap. 4, página 148. de historia de Guante, http://www.guante.cl/guante/empresa/historia/ 38 Porter, Ventaja competitiva, Cap. 4, página 149 . 37
Marketing I
Para esto, excluimos del estudio a las asociaciones que la empresa tiene con Grandes Tiendas como Falabella, Ripley, Paris, etc., ya que el estudio no estaría orientado a personas. La descripción de estos individuos se hará mediante el análisis correspondiente (Análisis de Clusters), por lo cual ahora sólo nos orientaremos a analizar los atributos al momento de comprar zapatos. A continuación se presenta el análisis Thurstone, que identifica de forma clara los atributos más valorados por los consumidores (que se obtuvieron de forma manual, a través de lo observado en el Focus Group), en una escala psicológica:
Al analizar lo que el análisis Thurstone nos dice, podemos apreciar que el atributo más valorado es el material del zapato, seguido por la flexibilidad y la durabilidad, lo cual es consistente con las mejoras en los procesos que Calzados Guante ha hecho, ya que se ha enfocado en el paso perfecto, lo que denota un gran interés en la comodidad de los clientes al momento de usar zapatos, además de entregar un zapato que para los consumidores les guste, con buen diseño de manera de estar a la altura de los consumidores y de las tendencias del mercado. A partir de esto, podemos definir el criterio de uso y el criterio de señalamiento:
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Marketing I
Criterio de uso: Este criterio puede abarcar el producto real o el sistema por el cual una empresa entrega y apoya el producto, así como intangibles y características del canal de distribución.
Criterio de señalamiento: refleja las señales de valor que influyen en la percepción del comprador sobre la capacidad de la empresa para satisfacer su criterio de uso. Entonces clasificaremos los atributos en estas dos categorías:
Es así como podemos clasificar a Material, Flexibilidad, Durabilidad y Diseño como los atributos más valorados por los consumidores, y los cuales están directamente relacionados con lo que específicamente crea valor en los compradores. En este caso si los compradores ven que el zapato que ellos están comprando está hecho de un buen material, el cual no sea duro, ni la cubierta se desgasta con facilidad aumentará su valor, dado que ellos comprenderán que pueden usar el zapato muchas veces sin que este cambie su presencia, y para lo que fue comprado, satisfaciendo mejor su necesidad de eso del zapato. Por otro lado si los consumidores ven que el zapato es flexible, aumentará su valor dado que aumenta su comodidad y esto será valorado por los compradores. También si el zapato es durable, los consumidores sabrán que el producto que compraron puede ser usado varias veces, y como se ve en este trabajo, la mayoría de las personas usan el zapato para el trabajo, usándolo una gran cantidad de veces por
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Marketing I
semana.39 Además, si el zapato tiene un buen diseño, esto aumentará el valor en los compradores, dado que si el producto cumple con los criterios del comprador de que el zapato tenga un buen diseño sería otra característica que ayuda a marcar diferencia y ayudaría también a aumentar el valor del comprador al momento de comprar zapatos. 40 Por otro lado podemos clasificar a Marca y Precio como los atributos menos valorados por los compradores al momento de tomar la decisión de compra de zapatos, y los cuales están relacionados con el cómo los compradores perciben la presencia del valor, ya que por lo general asociamos el precio del producto que compramos con su calidad, por lo cual esto nos ayudaría a inferir respecto a la calidad del producto mediante su precio, o también la marca, ya que al ver un zapato Guante, pensamos en un zapato de calidad, que ayuda a tener cierto estatus, mejorar la imagen, etc. Es así que podemos identificar las actividades dentro de la cadena de Valor de la empresa que dan lugar a la creación de estos atributos que son relevantes para el consumidor.
39
Según encuesta Según entrevista con jefe de tienda Guante, mall Marina Arauco
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V
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D
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Inversión en Sistema de bodegas y centro de distribución con radio frecuencia -Externalización de la distribución , haciendo entregas con rapidez y a tiempo
A
P
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Y
O
-Remodelación de Tiendas exclusivas -Implementación de sistemas B2B
R U TA C R Í T IC A -Trabajadores con experiencia para ciertos cargos (como el aparado)
-Ingeniería de Procesos -Implementación de servicios OLAP
de SQL Server 2000, que agiliza la cadena logística
-Aplicación de ClusteringAnalysis, de PublimailEnaxxio que ata el SKU del producto al RUT de cada cliente
-Creación de Guante Lab, que incluye profesionales dedicados a la investigación y desarrollo continuo de nuevas tecnologías
-Lazos directos con productores mundiales -Proveerse de selectas materias primas, para la fabricación de productos de la más alta calidad.
-Aprovisionamiento de insumos y materias primas nacionales e internacion ales y que sean de calidad -Planificación de la producción -Ubicación contínua entre bodega y Producción
Logística Interna
-Recepción y almacén de insumos -Proceso de Transformación del producto:Diseño y modelaje, Manufactura e Ingeniería de procesos
Operaciones
-Envío a centro de distribución (ubicado al lado de producción) -Reparto de productos a las tiendas tanto exclusivas, Outlets y Grandestiendas
Logística externa
-Canal indirecto de distribución (Grandes Tiendas) así como Outlets der la marca -Publicidad en medios adecuados a la marca -Venta de accesorios para el cuidado de los zapatos.
Marketing y Ventas
-Cambio rápido de producto, y reparación con énfasis en la calidad. -Líneas de contacto telefónico y a través de su página web
Servicio
Marketing I
A continuación, y luego de haber identificado las actividades que la empresa realiza para agregar valor al cliente, en base a los atributos más valorados por los mismos, se procederá a generar la ventaja competitiva, sabiendo que esta es: La ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo a una empresa como un todo. Radica en muchas actividades discretas que desempeña una empresa en el diseño, producción, mercadotecnia, entrega y apoyo de sus productos. Cada una de estas actividades puede contribuir a la posición de costo relativo de las empresas y crear una base de diferenciación. Entonces, podemos apreciar que la empresa ha sabido entender lo que el cliente está buscando, ya que hay una correlación positiva entre lo que el cliente busca y lo que está haciendo la empresa para satisfacerlas. A saber que los atributos más valorados por los consumidores son el material, la flexibilidad, la durabilidad y el diseño, los cuales se relacionan con el criterio de uso de la cadena de valor del comprador, y los cuales le permiten a Guante diferenciarse respecto a sus competidores, entregando una mayor fuente de valor a los clientes en estos aspectos mencionados, y cumpliendo con la consigna de entregar un zapato de calidad, acorde a las tendencias del mercado. Es precisamente en este último punto que la empresa ha desarrollado de una excelente manera, dado que a través de la adquisición de materias primas de calidad (en este caso cuero y demaces) se alinea a lo que buscan los consumidores, que es un producto de buen material (que se aprecia en el thurstone). Además a través de Guante Lab, y de su Ingeniería de procesos, que la empresa Guante está en constante desarrollo de nuevos zapatos, con nuevas tecnologías y diseños, con lo que puede satisfacer las necesidades que el hombre moderno necesita. Sin embargo esto no se podría lograr solo, ya que si no tuviese control de calidad de los procesos no serviría mucho implementar nuevas tecnologías. Además de que Guante tiene personal capacitado en una de las áreas en que es indispensable, que es en el aparado de los productos, lo cual da una sensación al cliente de que el producto es de una alta calidad, y además hecho a mano, lo cual le da un plus al zapato, aumentando el valor que los clientes le atribuyen.
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Marketing I
Por otro lado, podemos ver que las tecnologías y desarrollo de tecnologías, tanto como el recurso humano (tanto en Operaciones como en Marketing) son muy importantes, dado que en el caso de las tecnologías respaldan la cadena toda, apoyando las decisiones estratégicas con información actualizada y verídica, lo que permite tomar rápidas decisiones en cuanto a los productos, permitiéndole a la Gerencia controlar y manejar mejor sus procesos, de una forma más eficiente y profesional, así como también la inversión en maquinaria especializada para Guante, como las máquinas de corte a chorro d e agua, o las máquinas de Nesting, que aseguran altos estándares de calidad de los zapatos. También se puede apreciar que el hecho de que la planta de producción se encuentre al lado de la bodega y del centro de distribución, permite a la empresa facilitar el proceso de producción, y que si hay cambios en las decisiones se pueda informar a toda la empresa de forma integrada, por lo cual reduce tiempos y costos. También el hecho de que la empresa cuente con un Sistema de Bodegas y el Centro de Distribución con radio frecuencia, permite ser socios de los clientes, haciendo que el cliente encuentre siempre el producto que necesita en la talla que busca, y por otro lado la externalización de parte de la distribución, que permite que las entregas sean hechas a tiempo, apoyando lo anterior. Además, el proceso de remodelación de tiendas que llevaba a cabo la empresa permite a los consumidores, de cierta manera “entender” lo que está haciendo la empresa, mejorando la visibilidad de la marca, y por lo cual los clientes están dispuestos a pagar algo adicional por ello. También hay algo del Servicio Post venta, ya que con el sólo el hecho de pedir el Rut de los clientes, estos quedan registrados en la base de datos, permitiéndole a la empresa tomar mejores decisiones respecto a los zapatos más vendidos, mejores clientes etc., y con lo cual en caso de que algún cliente pierda la boleta pueda acercarse a cualquier Tienda Guante y entregar su Rut con el producto defectuoso y se podrá gestionar su cambio (sin necesidad de usar o tener la
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Marketing I
boleta), lo que aumenta el valor de los compradores, acercando aún más la empresa a las personas. Es por todo lo anterior, que la estrategia que la empresa que persigue la empresa es una estrategia de diferenciación, y en la cual se basa su ventaja competitiva, la que se basa principalmente en “Coordinar pr ocesos, ocesos, que permitan a la empresa, mediante las alianzas con proveedores que entreguen materias primas de la mejor calidad y mediante un exhaustivo análisis de las tecnologías existentes, como de nuevas tecnologías, además de tener un proceso de fabricación que esté acorde a las expectativas del hombre urbano moderno, y con un respaldo de Servicio Post Venta, entregar un zapato con buen diseño, flexibilidad, duradero y de alta calidad a los consumidores”
DIAGN ÓSTICO EXTERN O Previo a comprender en lo específico la manera que presenta Guante de ver y hacer negocios, resulta necesario iniciar nuestro análisis con un enfoque más global, analizando analizando con preciso detalle el macro entorno entorno en el que se encuentra inserto. Para ello debemos identificar al sector industrial al que pertenece, la competencia a la que se enfrenta y como se desarrollan los distintos modelos de negocios.
Introducción
El gran auge económico de la economía chilena en la últimos años ciertamente que ha tenido fuerte e importantes implicancias en los distintos sectores industriales que lo componen. Pero para nuestro tema de análisis debemos destacar que pase a ser un país de niveles sobre el promedio en consumo de calzado en comparación a países de igual a mayor PIB per cápita, nuestro país no es un fuerte productor en esta materia, por lo que principalmente se debe debe
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Marketing I
importar este tipo de bienes. Tal como apreciamos en le siguiente esquema el PIB de la industria para el año 2011 participó tan sólo con el 2,4 % (fuente “SOFOFA”)
Por lo que dentro de los diversos sectores industriales que componen el PIB nacional, el sector que atiende a nuestro interés corresponde a “Textil, Prendas de Vestir, Cueros”, acorde a la SOFOFA este sector incluye la fabricación y/o preparación de productos textiles y cuero, tales como hiladura, tejedura, acabado textil, confecciones, artículos de punto y ganchillo, adobo y teñido, cutido y fabricación de calzado y otros productos de cuero. La fabricación de calzado nacional ha seguido una tendencia más bien a la baja donde el 2008 y 2009 fue el periodo de caídas más severas donde la producción nacional física disminuyó un 30,2% fuertemente impactada por la crisis internacional, sin embargo, los años 2010 y 2011 presentaron leves repuntes. No obstante la situación del mercado de calzado en Chile vive una situación bastante auspiciosa, auspiciosa, acorde a un estudio estudio presentado por por la Cámara Nacional de Comercio, Servicio y Turismo de Chile (CNC) el mercado de calzado logró duplicarse entre los años 2005 al 2011 mientras que las importaciones crecieron un 94%. El estudio destaca que las ventas se expandieron un 105%, con una tasa promedio anual de 10,8%, aumento que tendría como principal argumento la apertura del país al exterior, la evolución de los estilos de vida, un aumento en el nivel adquisitivo junto a la alta competencia que se da a nivel del mercado interno que ha profundizado en una rebaja en el nivel de los precios de los productos. Además el estudio evidencia que le 90% del consumo total corresponde
a
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Marketing I
productos importados, fenómeno que se acrecienta debido a los precios internacionales más competitivos potenciados principalmente por los productos importados provenientes de China. Todo aquello mencionado anteriormente ha dinamizado fuertemente la industria del calzado en nuestro país, siendo el factor más preponderante la apertura económica que presenta nuestro país con el resto del mundo, lo que ha facilitado enormemente el intercambio comercial y ha mejorado las facilidades para la importación de calzado (en la mayoría de los casos, fundamentado en la conveniencia en costos). Situación que ha remecido en gran forma el mercado de calzados en nuestro país, generando una importante y aún creciente marcas nuevas, aumentando el nivel de oferta de estos producto y por ende la competencia del sector industrial. Con el paso del tiempo estas nuevas marcas han ganando mayor terreno y competitividad, haciendo variar la cuota de mercado, lo que ha generado por una parte, importantes esfuerzos de aquellas marcas que contaban con cierta estabilidad en las preferencias de sus clientes, principalmente por el buen posicionamiento adquirido por las principales marcas a lo largo de los años dado su fuerte tradición, pero que en la actualidad deben procurar ser efectivos en su marketing mix para mantenerse vigentes. El segundo sector que se ha visto fuertemente afectado por este gran aumento de marcas, son los productores nacionales de calzados tanto en su dimensión industrial como en aquellos de carácter artesanal que uno acostumbraba encontrar en diferentes sectores de nuestro país, los que en su mayoría han debido cesar funciones, debido a no poseer las herramientas, recursos y habilidad para hacer frente a la competencia internacional.
Gru po s Es tr até gic os (GE)
El fuerte dinamismo de este sector, tal como hemos mencionado, ha modificado la estructura y composición de la industria, variando el número de competidores que es posible encontrar en el actual mercado de calzado masculino y por ende las
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Marketing I
participaciones de mercado de los distintos entes participantes. No obstante aquello debemos ser capaces de reconocer que cada empresa es una realidad única y particular, trasladando este punto de base al concepto de los grupos estratégicos, es posible considerar que existan tantos GE como empresas en las industrias. Realizar un análisis
estructural de la industria bajo el concepto de grupos
estratégicos permite un análisis más específico y exacto para nuestro caso de estudio. Resulta necesario establecer ciertos criterios para llevar a cabo un análisis estructural de la industria de modo más específico. Ninguna industria puede ser analizada bajo el supuesto de competencia perfecta, es más, resulta muy común encontrar gran número de
imperfecciones en el mercado y coincidente
heterogeneidad entre las empresas del sector, esto ocurre ya que cada organización representa una realidad única y particular en la industria. El concepto de grupos estratégicos surge con el fin de evidenciar los factores determinantes en la diferencia de rentabilidad de los distintos conglomerados que se desempeñan bajo una misma industria. Por lo general se identifican como generadoras de diferencias entre los conglomerados, los siguientes aspectos; - Las diferencias estructurales entre los distintos sectores. - Los factores internos (de la empresa), que proporcionan cierta ventaja o desventaja competitiva. Para Porter un grupo estratégico corresponde a un conjunto de firmas de un sector que siguen una estrategia similar a lo largo de dimensiones estratégicas relevantes. Dándose por característica que una empresa perteneciente a un GE mejor posicionado en el sector, tendría una relación directa a la obtención de una mejor tasa de rentabilidad, sin embargo resulta necesario que las empresas de un GE distinto no resulte un potencial acaparador de la rentabilidad de dicho GE. Por
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Marketing I
ello resulta necesaria la existencia de ciertas barreras como se demuestra en el siguiente esquema:
Figura : “Teoría de los grupos estratégicos; y la teoría de los recursos. Tallman y Atichson (1996).
Continuando con el modelo de Tallman y Atichson, podemos especificar las respectivas barreras que se dan en sus niveles de Industria, GE y referidas a las competencias específicas del grupo estratégicos:
a) Barreras de entrada: Registro, propiedad intelectual, capital, “know how” y economías de escala.
b) Barreras de movilidad: Integración Vertical c) Mecanismos de aislamiento: patentes, certificaciones, estrategias de fabricación. Para lograr identificar los diferentes grupos estratégicos se realizó una investigación para cada empresa participante, de modo de ahondar de manera más precisa en todas aquellas características específicas que determinar las variables que nos permiten lograr diferenciar y agrupar la manera en que compiten ciertos grupos de empresas en particular. La información recabada se genera a
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Marketing I
partir de una ardua recopilación de material bibliográfico disponible en la web, donde se utilizó como base el “Estudio sectorial del calzado” desarrollado en el marco de la Subsecretaría de Comercio Internacional de la Cancillería Argentina. Sumado a investigación in situ tanto con la empresa Guante en particular, como con diferentes distribuidores de calzado en la región, los que permitió a los investigadores tener una idea más acotada a la realidad, sin embargo, debido a la escases de información cuantitativa del mercado en sí, sumado a la gran dificultad para obtener datos particulares de las respectivas empresas, se decidió utilizar como segundo criterio fundamental para la definición de las variables que determinarían a cada grupo estratégico, las diferentes misiones de las marca sujetas a estudio. Haberse guiado en base a las misiones de las empresas, corresponde a una correcta aproximación el conocimiento del enfoque desarrollado por organización, debido a que esta plantea la razón de ser, el motivo por el cual existe junto al alcance de sus productos y servicio ofertados. Con motivo de agregar valor al proceso de investigación realizado, se procederá a presentar aquellas empresas que se desempeñan en el sector bajo el concepto de las más conocidas y de mayor permanencia en el mercado chileno. De modo de otorgar al lector un primer acercamiento acerca de aquellos que componen una parte de la competencia que se da en esta industria. Posterior a esto se procederá a presentar tanto el mapa definitivo como el intermedio de la definición de los grupos estratégicos en base a las dimensiones estratégicas.
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Marketing I Analisis externo a nivel de negocios – c o m p e t en c i a Empresas oferentes de calzado for mal y casual masc ulino en Ch ile. OFERENTES DE CALZADO MASCULINO EN CHILE Aldo
Guante
Bacará
Greenfield
16 hrs
Poloni
Rockford
New Walk
Panama Jack
Regatta
Edgari
Rowg Weng Shing
Hush Puppies
Kenneth Stevens
Eticani
Duque
CAT-Caterpillar
Index
Ananias
Sir Tomas
Bata
Marquis
Calzados Miguelito
Franco Orselli
Cardinale
Zibel
Yanni
Ferracini 24hrs
Albano
Portam Club
Newport
Kenneth Cole
Calzarte
Basement
University Club
Calzados Núñez Calzados Aguilera
Fuente: Elaboración propia
Respecto al cuadro anterior cabe mencionar que existen ciertas marcas que se consideran exclusivas de tiendas de venta de retail, es decir que sólo son comercializadas por esa multitienda en particular. En el siguiente cuadro, se especifica la relación de esas marcas con las multitiendas:
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Marketing I
Cuadro: Marcas exclusivas de multitienda. MULTITIENDA
MARCA KENETH STEVENS
RIPLEY
INDEX RAGATTA MARQUIS UNIVERSITY CLUB
FALABELLA
NEWPORT BASEMENT
LA POLAR PARIS
PORTMAN CLUB ZIBEL GREENFIELD ROCKFORD
Fuente: Elaboración propia. Principales oferentes de calzado formal y casual masc ulino en Chile.
Las empresas mostradas a continuación se eligieron en base a su participación en el mercado y al nivel de conocimiento que en la actualidad posee su marca en el mercado en esta categoría de calzado. RAZÓN SOCIAL
MARCA
Aldo Group Inc.
Aldo
Fábrica de calzados Gino S.A
16 hrs
Grupp International S.A
Panama Jack
Forus S.A
Hush Puppies
Forus S.A
CAT-Caterpillar
Bata Chile S.A
Bata
Cardinale S.A
Cardinale
Osvaldo Aravena y Compañía limitada.
Albano
Calzado Arte Ltda.
Calzarte
Manufacturas de calzado Guante Ltda. / Comercializadora de calzado Guante Ltda.
Guante
Sociedad comercial Giuseppe y Compañía limitada.
Poloni
Fuente: Elaboración propia
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Marketing I Descripción de las principales em presas oferentes:
Razón social: Aldo Group Inc.
-
Marca: Aldo
En 1972, Aldo Bensadoun funda Aldo Shoes y se establece como una concesión de zapatos en una boutique de ropa en Montreal. En 1978, abre su propia tienda y para la década de los 80’ ya tenía 95 tiendas. Aldo llegó a Chile en el año 2007 y ya se encuentra ubicado en los principales centros comerciales y ciudades del país, siendo una marca de prestigio a nivel local y global.
Razón social: Grupp International S.A
-
Marca: Panama Jack
Antonio Vicente creó en 1982 en Elche, Alicante, la empresa Grupp Internacional, S.A., una empresa orientada a la exportación. En 1989 nacería la marca Panama Jack. La empresa comercializa sus marcas Panama Jack y Havana Joe en 22 países, destinando el 70% de la producción al mercado exterior.
Razón social: Fábrica de calzados Gino S.A - Marca: 16Horas La empresa es fundada en 1999 en Santiago de Chile, logró gran aceptación por su estrategia de publicidad y promoción
de
su
principal
atributo,
su
flexibilidad
garantizada que permitía usar un calzado cómodo durante las 16 horas que en promedio las personas usaban calzado.
Razón social: Forus S.A
-
Marca: Hush Puppies
La marca Hush Puppies surgió en 1958 gracias al esfuerzo de la empresa Wolverine, en la actualidad es una marca internacional de calzado contemporáneo y casual para hombres, mujeres y niños. Wolverine comercializa o licencia el nombre Hush Puppies para calzado en más de ciento veinte países, en el caso de Chile, la empresa que tiene la licencia para comercializar Hush Puppies es Forus S.A.
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Marketing I
Razón social: Forus S.A
-
Marca: CAT-Caterpillar
Calzados Cat nace hace más de 100 años en EE.UU, es una marca más conocida por su línea de productos de maquinaria pesada, pero tiene prestigio en la industria del calzado como una marca de zapatos de excelentes materiales. En la actualidad se han expandido a toda una línea para hombres y mujeres, vendidos en más de 150 países. En Chile la licencia la posee Forus S.A.
Razón social: Bata Chile S.A
-
Marca: Bata
En 1894 en República Checa, Thomas Bata funda la Organización de Calzado Bata. En 1939 Bata abre su primera tienda en Chile con una incipiente fábrica en Peñaflor . Actualmente, Bata tiene 151 tiendas a lo largo de todo el país, además de espacios en los principales centros comerciales.
Razón social: Cardinale S.A
-
Marca: Cardinale
Hace más de 50 años, Manuel Gil Cacho llega a Chile desde Fuentestrún, España. Después de 7 años de haber dejado su tierra natal, este joven funda Cardinale con una tienda ubicada en el centro de Santiago. En 1989 se inaugura la nueva planta en Huechuraba, siendo la fábrica más moderna de la industria del calzado nacional, incorporando la más avanzada tecnología y maquinaria de punta, de origen italiano y alemán. Tiene una capacidad de producción de 1000 pares/día que se distribuye por todo el territorio nacional.
Razón social: Osvaldo Aravena y Cía. Ltda.
-
Marca: Albano
La empresa se funda en Agosto de 1975 por el Sr. Osvaldo Aravena, fue ese mismo año cuando se inaugura, con maquinaria nueva importada de Italia y Alemania su planta en la ciudad de Concepción. Actualmente la fábrica está posicionada dentro de las más
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Marketing I
grandes marcas del país, con una representación del 3% de la producción nacional total.
Razón social: Calzado Arte Ltda.
- Marca: Calzarte
La empresa inicio sus actividades en 1987, comenzó con un taller y la producción era a nivel artesanal. En la actualidad siguen produciendo a mano pero con asistencia de tecnología que mejora los niveles de producción, llegando a la suma de 600 zapatos diarios.
Razón social: Manufacturas de calzado Guante Ltda.
-
Marca: Guante
La marca Guante fue fundada en el año 1938 por la familia Cavantou, quienes se inspiraron en un novedoso concepto de fabricación de zapatos de gran calidad y con una orientación al servicio al cliente muy innovador y diferente para la época A fines de los 70’ se modifica el modelo de producción artesanal a uno semi industrial. En la actualidad se producen en Chile 3000 zapatos diarios y se está presente en más de siete países.
Razón social: Sociedad comercial Giuseppe y Cía. Ltda.
- Marca: Poloni
En 1999 nace Poloni, la cuál es una comercializadora de calzado, no produce, sin embargo está presente a lo largo de todo el territorio nacional con presencia en 50 locales lo que ha permitido posicionarla en el inconsciente colectivo como una marca importante.
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Marketing I An álisis d e dim ens io nes y d efinic ión de los Gru po s Es trat é gic os
Antes de realizar la respectiva clasificación de la estrategia que persigue cada empresa, como su relación en las dimensiones estratégicas (lo que nos permitirá identificar los Grupos Estratégicos), en la siguiente tabla se agrupa la oferta de cada UEN de cada Empresa, de las tecnologías aplicadas y las respectivas líneas de calzado, con el fin de concluir el criterio que orienta a cada una de las empresas en su propuesta de oferta al mercado en base a lo que estas interp retan de él:
Tabla de oferta de tecnologías y líneas de calzado de cada empresa. EMPRESA
GUANTE
CARDINALE
16 HRS
UEN
TECNOLOGIA
LINEA
WALKING AIR CLIMA CONTROL FLEX & DRY CALZADO FORMAL Y CASUAL PERFECT FIX TOTAL FLEX CLIMA AIR
PRESIDENT CLASICO SUELA EVOLUTION PRO PULSO
FRESH BUMP 24 FLEX CALZADO FORMAL Y CASUAL XLIGHT SMA RT COMFORT COSTURA SELLADA
B! CARDINALE OFFICE PREMIUM MA GN O
ULTRA FLEX CALZADO FORMAL Y CASUAL 5 PUNTOS COOL SYSTEM
LINEA 2700
PANAMA JACK
WATERPROOF GORE TEX SUELA ULTRALIGERA CLASICO SUELA CALZADO FORMAL Y CASUAL FLOR DE LOTO PAXTON VANCOUVER
HUSH PUPPIES
T2T PIGSKIN BODY SHOE ZERO G CALZADO FORMAL Y CASUAL DUA L FIT SYSTEM TRIZONE WAVE REFLEX STROBEL
CONNECT PIPPER OWL MYKONOS CHUCK WALLABY
Fuente: Elaboración propia
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Marketing I
La columna “Tecnología”, se compone por todas las tecnologías creadas o usadas por las empresas en la elaboración de sus diferentes calzados. La columna “Línea”, se compone por las distintas líneas de calzado formal o casual ofrecidas por las empresas al mercado. Habiendo especificado las diferentes tecnologías que se usan en la elaboración de calzado, así como las diferentes líneas ofertas, procedemos a realizar el análisis de dimensiones para generar los Grupos Estratégicos. Se recuerda que de acuerdo con la investigación realizada por los autores, se ha definido Grupo Estratégico a un conjunto de firmas de un sector que siguen una estrategia similar a lo largo de dimensiones estratégicas relevantes. Para este caso, el Sector Industrial del Calzado masculino, lo dividimos en dos Sub-Sectores, nos referimos al Sector del Calzado Informal o deportivo masculino y al Sector Industrial de Calzado Formal y/o Casual masculino, centrando nuestra investigación en este último, al que pertenecen todas aquellas empresas chilenas productoras y/o comercializadoras de este tipo de calzado, además de las empresas productoras extranjeras que exportan y venden sus productos en nuestro país. Para conocer la Estrategia Competitiva que las empresas de este Sector Industrial utilizan para competir entre sí, y así a través de un análisis agrupar a las empresas que tengan una estrategia similar en un mismo Grupo Estratégico, se escogieron las dimensiones ( M.
Porter “Estrategia Competitiva”, cap7, pág142)
siguientes para su
posterior análisis:
Identificación de marca
Calidad técnica del producto
Integración vertical
Escogiendo finalmente dos de ellas para la definición de los Grupos Estratégicos. La justificación de la elección se entrega más adelante. A nivel del grupo de investigación se tiene la convicción respecto a l a importancia y enriquecimiento generado para la temática de análisis, cuando se presentan
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Marketing I
discusiones o disyuntivas entre los investigadores. Es por esto que se ha decido incorporar una versión de GE adicional a la definitiva, con el fin de agregar valor e información de la empresas que participan en la industria y a la vez ampliar el concepto de ciertos factores que marcarían las diferencias en la competencia. Para el esquema no definitivo de los grupos estratégicos del Sector Industrial, hemos decidido incorporar a una dimensión estratégica de gran relevancia en cuanto al factor que incide de manera directa en el nivel de fortaleza o debilidad de las operaciones de una organización, que de ser manejado de manera correcta y eficiente puede derivar en el sustento de una ventaja competitiva. Nos referimos a la dimensión estratégica de integración vertical identificada por el gran líder de estratégica empresarial Michael Porter. Luego de investigar las diferentes marcas existentes en el mercado, se decidió presentar la industria en base a dos ejes; en el eje vertical se reproduce el grado de nivel vertical:
La integración vertical: entre los que encontramos integración hacia atrás (se crean subsidiarias que proveen de materias primas), integración hacia adelante (la compañía establece subsidiarias que distribuyen o venden sus productos) o integración compensada (hacia adelante y hacia atrás), por ejemplo si la empresa tiene distribución en tiendas propias, especializadas o generalizadas. La integración de marca es una teoría que describe el estilo de propiedad y control, básicamente consiste en el aumento de procesos productivos realizados por una corporación. Mediante su implementación es posible otorgar un auge a los siguientes aspectos: 1. Reducir la incertidumbre en la operación de la empresa (nivel de aprovisionamiento, como también en el conocimiento de la demanda). 2. Direccionar de mejor manera las inversiones acorde al canal que permite un mejor nivel de rentabilidad. 3. Búsqueda de economías de escala y alcance de la coordinación en funciones de distribución. Este aspecto afecta tanto en el potencial de optimización en el almacenamiento, como en la mejora de ciclos de pedido y cobros, entre otros). 4. Por sobretodo, creación de barreras de entrada para los competidores potenciales, debido a las escalas de operación, dificultades de aprovisionamiento, etc.
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Marketing I
Mientras que en eje horizontal, se representa el grado de identificación con la marca.
Identificación de marca: Grado de la identificación que la marca busca obtener, centrando sus esfuerzos en competir en prestigio, tradición (años en el sector), precios y otros. La identificación de marca se logra por medio de la publicidad, promoción, fuerza de venta y otros.
Cuadro: Grupo estratégico alternativo Integración vertical de la marca + Ferracini 24hrs
Calzarte
Vertical hacia adelante y atrás
Vertical hacia adelante
Vertical hacia atrás
-
Portman Club Index Greenfield Keneth Stevens University Club Edgary Ananias Imp. Chino-Chile(6) Yanni Eticani Calzados Nuñez Calzados Aguilera Calzados Miguelito -
Cat-Caterpillar Polloni Aldo Albano Kenneth Cole Gino Newport Regatta Basement Marquis Rockford Zibel
16 hrs Guante Cardinale Panama Jack Bata Hush Puppies
+ Identificación de marca
Fuente: Elaboración propia.
El esquema presentado agrupa a aquellas empresas que poseen estrategias similares entre sí y que responden de manera semejante ante eventos externos
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Marketing I
del grupo estratégico, o frente a los movimientos competitivos en la industria. En base a esta clasificación, el grupo estratégico en el que nos situaríamos, corresponde a aquél grupo
empresas que poseen una alta identificación de
marca, es decir, tal como se ha planteado si bien marcan diferencias respecto al nivel de precios, un factor de alta ponderación en este eje corresponde a la tradición y valoración de la marca. Junto a un nivel de integración vertical compensada, donde el grupo de empresas que compiten de manera similar, estaría formado por nuestra empresa sujeta a estudio, “Guante”, junto a las empresas 16 Horas, Panama Jack, Cardinale y Bata. El siguiente análisis de ejes que conforman el Grupo Estratégico definitivo, esta conformado por las dimensiones siguientes:
Identificación de la marca: Definida en el análisis anterior. Calidad técnica del producto: Nivel de calidad del producto en relación a la tecnología usada en su fabricación, el nivel de las materias primas, especificaciones técnicas, estándares del proceso de fabricación, complejidad de diseño. La justificación a la realización hecha por los autores, está fundamentada por los resultados de la investigación previa del Sector Industrial, que indica que el prestigio de la marca así como la tradición de la misma, son usadas como herramientas en sus estrategias competitivas. Esto se condice además con las conclusiones obtenidas por los autores de la información entregada por agentes del sector en cuestión, que indican que los clientes de este sector valoran las características que componen esta dimensión. En lo relacionado a la segunda dimensión, se escoge por la observación hecha por los autores a los distintos atributos técnicos de fabricación usados por las empresas y que ellas mismas destacan y usan como herramienta de estrategia competitiva, estos atributos se identifican como tecnología asociada a la producción, materias primas y estándares del proceso de fabricación, que
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Marketing I
finalmente al ser integrados y englobados generan un cierto nivel de calidad técnica del producto.
Cuadro: Grupo Estratégico escogido
Estándar de calida d técnica de fabricación y
D
A
+++
F E B ++
H
G
C
+
++
+++
+
Identificación de marca
Fuente: Elaboración propia.
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Marketing I
Donde: GRUPO ESTRATÉGICO
A
B C D
E
F
G
H
Marca 16 hrs Guante Cardinale Hush Puppies Panama Jack Bata Poloni Aldo Albano Calzarte Cat-Caterpillar Kenneth Cole Rockford University Club Basement Gino Ferracini 24hrs Ananias Index Greenfield Portman Club Keneth Stevens Edgary Zibel Regatta Newport Marquis Calzados Nuñez Imp. Chino-Chile (6) Eticani Yanni Calzados Aguilera Calzados Miguelito
Participacion de mercado
16,05%
17,52% 3,02% 10,90%
13,29%
10,56%
7,46%
21,20%
La selección de estas dimensiones, está apoyada por la información recabada de los clientes que compran y consumen calzado formal o casual. Si bien es cierto no
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Marketing I
todos los clientes pueden decidir comprar calzado sólo en base a la identificación de la marca, ni de la calidad técnica percibida, si admiten que son características relevantes, tanto así que las marcas mejor posicionadas respecto a “calidad” y “prestigio”, son a su vez las marcas más deseadas en los calzados formal y casual, esto según un estudio de mercados realizado anteriormente por Adimark. Cabe mencionar además, que la decisión de compra se realiza con una baja frecuencia (los chilenos consumimos en promedio tres pares de calzado al año según cifras de la Cámara Nacional de Comercio) y con una identificación de marcas bien clara por parte del grupo de clientes mencionado. Basados en lo anterior y estrategias de marketing sustentadas por la teoría vista en clase, los principales esfuerzos de las empresas de este Sector Industrial para elegir correctamente su estrategia de identificación de marca por un lado, deberían estar orientados a la publicidad y promoción, y para el lado de la dimensión de calidad de producto, los esfuerzos deben estar enfocados en la selección de procedimientos de fabricación y adquisición de materiales adecuados para obtener la estrategia deseada. La recopilación de antecedentes se realizó usando como herramientas de investigación diferentes técnicas, tales como entrevistas, encuestas, observación en terreno, foco grupal. Ahora bien, el aspecto que hace diferir entre el GE final escogido y el alternativo presentados, se determina en base al eje de la integración vertical, el que genera el cambio entre la empresa Bata y Hush Puppies. Consideramos que una parte importante de la estrategia de operaciones y sobretodo en la logística de esta, viene explícita por el lugar donde se realiza el proceso productivo del calzado, para el caso de Guante, Bata y Cardinale, se presentan instalaciones propias, constituyendo sus propias fabricas de calzados que actualmente se ubica en la capital de nuestro país. Por otra parte la fabricación de calzado de Panama Jack junto a 16 Horas se realiza a través de Calzado Gino S.A (fábrica de calzados). Esto repercute por una parte, a nivel de la
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Marketing I
cadena de valor de estas compañías en los diferentes aspectos de operaciones, logística como también abastecimiento, y por otra parte, favorece tanto en la confiablidad como en el nivel tradición percibida por parte de los clientes, muchas veces valorando de buena manera aquello que es producción nacional 41. Hush Puppies a diferencia del resto de las marcas mencionadas, no cuenta con una instalación productiva en nuestro territorio nacional, por lo que el calzado de vestir comercializado en la actualidad corresponde a productos importados, que en definitiva son producidos en el continente asiático, específicamente en los países India, Tailandia y China.
Finalmente, no se optó por esta versión como la postura definitiva para los GE debido a que la información recopilada tanto a nivel teórico
como empírico,
permite comprobar que pese a que ambas empresas poseen un alto nivel de identificación de marca, existen ciertos factores que plantean la incertidumbre respecto a si resulta adecuado o no, mantener a la empresa de calzados Bata junto con las demás empresas que componen el grupo estratégico propuesto. El proceso realizado corresponde al análisis de los diferentes
estudios de
mercado existentes, junto con contrastar las misiones declaradas de ambas empresa, ver sus productos y examinar la información extraída por medio de entrevista con distintos vendedores de calzados de la región (referencia como expertos en el tema). En base a esto se verificó la existencia de ciertas diferencias de enfoques que señalan que la inclusión de la marca Bata al GE no es lo más recomendable. Estas diferencias apuntan a que Bata presenta un target market 41
El 43% de los encuestados manifestaron que si les importa el origen de su calzado.
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Marketing I
correspondiente a un segmento de clientes de un perfil socioeconómica algo más bajo, con una calidad técnica de sus productos más baja (materiales empleados en la capellada, planta y principalmente el empleo de poliéster en su forro, quitándole la condición de que sea 100% cuero). Como contraparte está Hush Puppies, donde la situación es notoriamente distinta, pese a no fabricar sus productos en nuestro territorio, su estrategia genérica, calidad percibida y marketing mix se asimila en gran medida a las propuestas de las empresas Guante, Cardinale, 16 Horas y Panama Jack. Cabe agregar que esta elección fue posible justificarla a p artir de una verificación y análisis de la información disponible desde el punto de vista de la demanda, esto por una conclusión obtenida entre los autores y el profesor guía don Carlos Aqueveque luego de una reflexión respecto al planteamiento presentado por Michael Porter. Esta reflexión indica que la forma de plantear los ejes de dimensiones planteada por el reconocido autor M. Porter en su libro “Estrategia Competitiva”, está pensada de un punto de vista de la empresas que ofrecen el producto (pensando en un contexto de competencia) y no desde el punto de vista de los cliente quien finalmente recibe el producto. Bajo la metodología propuesta por M. Porter, las empresas en base a su experiencia en el Sector Industrial definen cuales son las variables relevantes en la industria que permiten definir la competencia, con la consecuente limitación de que para el grupo de consumidores del mercado en el cual compite, no necesariamente estos consideran como competidores a los mismos grupos de empresas, lo que podría generar cierto grado de sesgo en la forma en cómo se determinan los grupos estratégicos. Es por esto, que sostenemos que la forma adecuada en se debería determinar la competencia, sería conocer a través de los clientes, cuáles son aquellas empresas que basadas en sus actuales ofertas de productos están compitiendo.
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Marketing I
No obstante lo anterior, es totalmente factible que la metodología planteada por Michael E. Porter (y utilizada en esta oportunidad) sea totalmente consecuente con hipotético resultado obtenido bajo una metodología que trabaje bajo el punto de vista del consumidor. Siendo en nuestra opinión, el Grupo Estratégico definitivo el que mejor se condice con la información obtenida desde la percepción de cliente. An álisis de estr ategias gen é ric as y co mp etitivas
Cuadro: Estrategias genéricas y competitivas de marcas.
Fuente: Elaboración propia. Se hace la aclaración que el cuadro anterior se construyó en base a la información recopilada por los autores, es por esto que no fue posible integrar a este cuadro a todas las marcas del mercado porque no existe la información necesaria para establecer sus estrategias, tanto genérica como compe titiva respectivamente. Hecha esta aclaración, y en base a la información recabada por los autores, se establece que, las empresas pertenecientes al grupo estratégico A, siguen una estrategia genérica por diferenciación, ya que buscan diferenciarse pero vender a todo el mercado existente. Además dentro de ese grupo, destaca como líder la
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Marketing I
empresa Guante, quien es enfrentada directamente por Cardinale y Hush Puppies, no así por la empresa Panama Jack que sigue una estrategia de retador lateral, ni por 16Horas que es el seguidor del grupo. Respecto a los grupos B y C, compuestos por una marca cada uno, ambos siguen una estrategia de liderazgo en costos y establecen el liderazgo como estrategia competitiva. Respecto a la estrategia genérica del grupo D, esta es enfoque por diferenciación, ya que se enfoca en ciertos nichos definidos previamente por ellos, dejando de lado la opción de vender a todo el mercado. En este caso el líder de grupo es la marca Cat- Caterpillar, que se enfrenta directamente a Aldo. Desde atrás, la siguen Calzarte y Albano con una estrategia de seguidor. Ahora bien, si centramos nuestra atención en el grupo estratégico A, vemos por un lado que, Guante se comporta como un líder de grupo, siendo el líder en innovación e impronta, esto le ha permitido ser reconocida en el mercado como la mejor marca de zapatos formales y semi-formales (se condice con evaluación de marcas en el mapa de posicionamiento univariado, sus resultados serán expuestos más adelante). Además Guante debe enfrentarse a dos grandes marcas de manera frontal, hablamos de Hush Puppies que compite directamente con Guante, sobre todo en calzado semi-formal, y por otro lado tenemos a Cardinale que compite principalmente en el calzado formal. Por otro lado, tenemos a Panama Jack, que usa la estrategia de retador lateral, esto porque ataca los mismos atributos que Guante, pero con un enfoque distinto, esto se deduce de la información disponible en el medio. Por último, tenemos a 16Horas, que es el seguidor del grupo, es una marca bien posicionada y asentada en el mercado, sin embargo no ha mostrado iniciativas de innovación tecnológi ca, diseño u otros, sólo se rige por los cánones del mercado, eso sí respetando la esencia que la hizo famosa en un comienzo, su flexibilidad.
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Marketing I An álisis 5 Fuerzas c alzados Guan te (M. Porter )
Luego de haber ya descrito el grupo estratégico al cual pertenece la empresa calzados Guante, realizaremos el correspondiente análisis de las 5 fuerzas planteado por M. Porter, que afectan a esta empresa, para así definir el atractivo de esta industria y de este grupo estratégico en particular. La realización del análisis será tomada desde el interior de la empresa, evaluando los aspectos más y menos atractivos para Guante desde su posicionamiento actual dentro de la industria y del grupo estratégico, vale mencionar esto, debido a que cada característica puede ser más o menos atractiva según el punto de vista desde el cual se está realizando el análisis.
Rivalidad entre los com petidores existentes
El grupo estratégico en el cual hemos encasillado a calzados Guante se encuentra conformado por 5 grandes marcas de
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Marketing I
calzado masculino, Panama Jack, 16 Hrs, Hush puppies, Cardinale y Guante, cabe mencionar que existen más de 50 marcas a nivel nacional de calzado masculino, entre distintos tipos de calzado de diversas procedencias, mayoritariamente chinos. Las 5 marcas pertenecientes al Grupo Estratégico de calzados Guante, se diferencian tanto en sus estándares de calidad como en el reconocimiento por parte del público hacia la marca, lo cual deriva, también, en un cierto rango de precio al cual pertenecen estas 5 marcas. El enfoque de los productos de este grupo estratégico, se basa en su alta confiabilidad, dado sus estándares de calidad y el reconocimiento hacia estas marcas, dado que, a pesar de no tener un bajo precio de venta, si son consumidos masivamente en nuestro país. Todas las marcas anteriormente mencionadas son distribuidas por canales similares, tales como tiendas de calzado, tiendas exclusivas de la marca, grandes multi-tiendas, etc., generando así un fácil acceso a estos productos por parte del cliente. Los materiales utilizados y la tecnología aplicada para la fabricación del calzado son un factor preponderante para este grupo estratégico, ya que el poseer altos estándares de calidad la manufactura de los productos debe ser de primer nivel, dando así la confianza y seguridad al usuario. Las empresas pertenecientes a este grupo estratégico, en su mayoría, son orientadas a la neta fabricación de calzado masculino, exceptuando a 16 Hrs y Hush puppies, lo cual hace que todos los esfuerzos de las 3 empresas restantes estén enfocados netamente a la mejora constante en el calzado masculino, aumentando la rivalidad entre estas. A pesar de poseer distintas características que distinguen a una marca de otra en este GE, por ejemplo la flexibilidad de los zapatos 16Hrs, todos los esfuerzos de las empresas van en pro de penetrar en el mercado con nuevos modelos y estilos, siempre manteniendo su característica primordial como es la calidad percibida de sus productos y aprovechando el alto nivel de reconocimiento de marca por parte del mercado.
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Marketing I
La competencia entre estos productos es fácil verla reflejada en las multi-tiendas que distribuyen las 5 marcas, ya que se encuentran en sectores separados pero uno al lado del otro, la forma de venta y el tipo de zapato es muy similar, al igual que la publicidad y las vías de distribución. Los precios de los calzados entre estas 5 marcas son bastante similares, dado los argumentos presentados anteriormente, lo cual no es un factor preponderante para alguna de las marcas por sobre las otras del grupo estratégico, sin duda las liquidaciones por parte de las marcas en distintas temporadas refleja un alza en sus ventas pero por un periodo de tiempo limitado, y no marca una ventaja constante de un competidor sobre las demás empresas. La publicidad de estas empresas es claramente orientada, vía televisión abierta en segmentos de horario clave , con una publicidad orientada al estilo de vida por sobre las características del zapato en sí , en el caso de Guante, Hush puppies y 16 Hrs, en el caso de Cardinale está más orientado vía publicidad grafica e internet, pero manteniendo esta característica de ir orientada al estilo de vida por sobre las características del calzado en sí, el caso de panamá jack es distinto dado que no realiza tanta publicidad masiva, pero si es una marca consolidada y reconocida por el público, su logo es reconocido y es significado de calidad. Las barreras de salida para estas empresas son muy altas, el posicionamiento de la marca que han logrado durante los años, denota un alto nivel de inversión, las plantas de fabricación ya sean nacionales o internacionales poseen grandes inversiones en tecnología e investigación, por lo cual la salida de una de estas empresas trae consigo costos altísimos que deberían asumir. Por parte de sus clientes las empresas no poseen grandes compromisos a largo plazo, lo cual facilitaría la posible salida del mercado. Las características de los productos, unido a las economías de escala y el alto nivel de confianza que poseen los clientes por cada una de estas marcas, logra que cada una sea un competidor muy poderoso en el mercado, no dejando
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Marketing I
margen de error para ninguno de sus competidores, logrando un mejoramiento continuo en cada una de las empresas. Am enazas potenciales competidor es
El entrar a este mercado del calzado masculino no es mayor desafío, las barreras de entrada no son muy altas dada las distintas formas de producción del calzado (en serie, artesanal, etc.), pero la entrada al GE de calzados Guante si posee altas barreras de entrada, ya que los costos asociados a hacer que una marca sea reconocida por su calidad por el público son muy altos, limitando la capacidad de muchas empresas a acceder a este GE, y en consecuencia al mercado meta del mismo, generando altas barreras de entrada para las empresas que quieran acceder al mercado meta de este GE. La amplia gama de marcas de calzado masculino existentes en el mercado nacional, hace que la diferenciación no sea un factor preponderante para acceder al mercado, los zapatos “de vestir” son bastante similares entre sí en aspecto, la innovación podría venir por parte de los materiales o la forma de fabricación de los productos, según el tipo de fabricación y los materiales utilizados, por consiguiente también su costo asociado, pertenecerán a alguno de los grupos estratégicos existentes en la actualidad, pero difícilmente al grupo estratégico analizado dado el reconocimiento de la marca que este posee. Por consiguiente el entrar a la industria es fácil, pero a este grupo estratégico no lo es. El acceso a canales de distribución es un ítem que puede influir directamente en la entrada al mercado de un posible competidor, esto dado que las grandes marcas (y también marcas menos conocidas) poseen contratos con diversos canales de distribución, en los cuales pueden exponer sus diversos modelos de calzado, esta puede ser una limitante para un pequeño fabricante que quera ingresar al negocio, dado que para poder generar estos contratos debe tener un cierto volumen mínimo de producción y entrega con los distribuidores, limitando un mínimo de
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cantidad de productos, pudiendo limitar las posibilidades de distribución de algunos productores a tan solo ferias artesanales y/o de calzado nacional. Las políticas gubernamentales tan solo generan limitantes desde el punto de vista arancelario para los productos provenientes del extranjero, mas allá de esto no existe ningún tipo de proteccionismo hacia las empresas nacionales, lo cual no genera una mayor barrera de entrada para nuevas empresas al mercado nacional. Am enaza de Produc tos Sustitutos
Entre los sustitutos dentro de este mercado, no es posible encontrar una gran variedad, ya que si nos enfocamos en el calzado “clásico” o “de vestir” comúnmente utilizado para eventos formales o para trabajar, como ha sido la base de nuestra investigación, podemos ver que existen tan solo sustitutos para las ocasiones de trabajo y tiempo libre, siendo en estas ocasiones posibles sustitutos zapatos mas sport e incluso zapatillas o sandalias, es complejo identificar un posible sustituto para el zapato “clásico” en eventos formales, tendría que existir un cambio cultural para que esto suceda, pudiendo ser aceptado un tipo de calzado mas sport como formal, lo cual en el corto y mediano plazo no es probable que ocurra. Si nos basamos en cubrir la necesidad de caminar de forma segura, cubriendo los pies para evitar el roce con el suelo, podríamos decir que la amenaza de productos sustitutos seria mucho mas alta, dado que tanto zapatos como zapatillas e incluso sandalias, podrían cubrir esta necesidad, pero al enfocarnos en las situaciones en las que son utilizados los zapatos “formales”, podemos ver que se limita la amenaza de los sustitutos. Basándonos en el actual uso del zapato “clásico”, no existen mayores sustitutos que puedan influir de manera directa en el comportamiento de la empresa
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Marketing I
analizada (calzados Guante), es por esto que la amenaza de productos sustitutos para nuestra marca y el producto analizado no presenta un mayor riesgo en el actual funcionamiento y posicionamiento de la empresa. Poder de negociación de los pro veedores
Para la industria del calzado masculino existen miles de proveedores distintos, de distintas nacionalidades y que proveen diversos insumos para el desarrollo y producción del calzado en cuestión. Para nuestra empresa puntualmente los insumos utilizados son de vital importancia para mantener los estándares de calidad propuestos y reconocidos por el público, es por esto que el poder de los proveedores para esta empresa y para la mayoría de las empresas del Grupo estratégico es más alto que para otros zapatos de menor costo, los proveedores de cuero, goma, cordones, adhesivos, etc. , son muchos, pero que cumplan con los estándares de calidad de los zapatos Guante y se encuentren dentro de una zona cercana a la de producción, o algún lugar que no genere un costo demasiado elevado para su importación, es más complejo. Dado el alto nivel de producción de calzados Guante, es necesaria la realización de alianzas con sus proveedores de materias primas. Es por esto que Guante posee contratos con sus proveedores que esbozan las cantidades de materiales que
deberán
corresponda.
proveer Al
mensual
poseer,
el
o
anualmente,
calzado,
según
características
determinadas y altos estándares de calidad, los insumos deben ser escogidos cuidadosamente, debiendo tener el cuidado necesario para evitar fallas y/o incorrecto desempeño del calzado, el poder de los proveedores, principalmente de insumos y materias primas a pesar de no ser tan alto, si representa un nivel de importancia importante para la empresa analizada y en general para el grupo estratégico al cual esta pertenece.
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En el mercado nacional no existen muchos productores de calzado con producción nacional como Guante, es por esto que el acceso al cuero, que principalmente identifica a los zapatos guante no es un inconveniente para la empresa. Como contraejemplo podemos ver los zapatos de bajo costo de procedencia principalmente china, los cuales poseen materiales sintéticos, de calidad media o baja, que son mucho más fáciles de conseguir, ya que existe una mayor variedad de proveedores. En este caso el poder de los proveedores es sumamente bajo, y no representa ninguna amenaza para este tipo de calzado en particular. Si analizamos una posible integración vertical hacia adelante, encontraremos que los proveedores de Guante son también proveedores de otras empresas relacionadas a otros rubros completamente distintos, lo cua l limita la posibilidad de integración vertical de estas empresas. Poder de negociación de los com pradores
En esta industria podemos ver que los compradores son principalmente personas individuales, que adquieren por uno o dos pares en varios meses, o incluso menos, siendo ellos mismos los consumidores finales del producto, quienes los ocupan, mantienen y renuevan, generando así una muy baja concentración de clientes, dando un bajo poder de negociación a los compradores, ya que si un comprador no se siente interesado por adquirir un calzado Guante, no influirá, necesariamente, en la decisión del resto de los clientes de Guante. Por su parte los costos de cambio por parte de los clientes, de adquirir un calzado de otra marca son bastante bajos, ya que existe una gran variedad de marcas en el mercado nacional, de distintos precios y calidades, las cuales son, en su mayoría, altamente accesibles, para quien normalmente adquiría zapatos Guante. La distribución del calzado también facilita la posibilidad de cambiar de producto por parte de los clientes, ya que muchas marcas se distribuyen por la misma vía, como lo son multi-tiendas y/o zapaterías, es por esto que los costos de los
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Marketing I
productos, unidos a la facilidad de acceso hacen que el costo de cambio sea casi nulo entre una marca y otra. La posibilidad de integración hacia atrás por parte de los clientes es muy poco probable en esta industria, dada las características de los clientes, si estuviésemos hablando de grandes empresas que fuesen los clientes de calzados Guante, sería más factible encontrar una posible integración hacia atrás, pero al hablar de clientes individuales, que consumen 1 a 2 pares cada varios meses, es muy complicada la existencia de integración hacia atrás. La gran variedad de empresas participantes de la industria genera una alta competencia entre las marcas, pero la poca presencia de sustitutos hace que el comprador no tenga más opciones que los calzados de las marcas disponibles, limitando más aun el poder de los compradores sobre la industria. Dados los argumentos anteriores, podemos concluir que en general el poder de los compradores sobre la industria es bastante bajo. Luego de realizar la descripción y análisis de las 5 fuerzas presentadas por Porter, aplicadas al mercado del calzado masculino, desde el punto de vista desde la empresa de calzados Guante, se muestra a continuación las tablas de resumen que evalúa como afecta cada respecto a la rentabilidad de la empresa analizada. Matriz 1: Rivalidad entre competidores actuales:
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Matriz 2: Competidores potenciales:
Matriz 3: Productos Sustitutos:
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Matriz 4: Poder Proveedores:
Matriz 5: Poder Compradores:
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Matriz 6: Resumen atractivo rentable:
En donde:
Las ponderaciones utilizadas para ordenar las evaluaciones, tanto en los aspectos de cada fuerza como en la ponderación entregada a cada una de las 5 fuerzas, reflejan el grado de impacto con el cual afectan a la determinación de la rentabilidad.
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Marketing I
Para analizar estos resultados es necesario basarnos en las calificaciones finales de la matriz numero 6, e la cual podemos ver las ponderaciones y evaluaciones de cada una de las 5 fuerzas y la ponderación final de atractivo del mercado. Con respecto a los competidores actuales, podemos ver una evaluación bastante baja, con un promedio de 3,2 , esto es reflejo del alto poder que existe en la industria por parte de los competidores, dada la gran cantidad que existen, la forma en que producen y sus canales de distribución, por otra parte, con respecto a los competidores potenciales podemos ver un promedio de 4,75 , reflejando el bajo poder que poseen los potenciales competidores sobre la industria , representando un alto atractivo para Guante y el Grupo estratégico al cual esta empresa pertenece. Para las 3 fuerzas restantes, poder de sustitutos, poder de proveedores y poder de compradores; podemos ver un alto promedio (superior a 5), lo cual muestra el bajo poder que estas fuerzas poseen sobre la industria. Esto debido a las características de los clientes, la cantidad de proveedores, existencia de insumos y dificultad de encontrar productos sustitutos, es por esto que estas 3 fuerzas generan un alto atractivo para la empresa Guante y su grupo estratégico. Además de los promedios por c ada una de las 5 fuerzas que afectan a la industria según Porter, podemos ver también el promedio final , el cual es de 4,635 , el cual representa un nivel de atractivo medio, el cual es bastante esperable dado el estado de madurez actual de la empresa.
F o d a A u m e n t ad o A continuación se mostrará el FODA AUMENTADO de la empresa de Calzados Guante, describiendo sus Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas.
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Marketing I Fortalezas
La empresa posee una gran infraestructura, teniendo integradas la parte operativa (planta de producción) y la distribuidora, lo que le permite trabajar de manera más eficiente, teniendo un rápido tiempo de respuesta y ajuste a cambios. Además cuenta con modernas salas de venta, lo que mejora su imagen, e incluso le ha hecho aumentar sus ventas. También que cuenta con maquinaria especializada para la producción de calzado, como lo es la máquina de corte a chorro de agua, proceso de Nesting, entre otras, lo que le permite entregar mejores productos y acelerar procesos. Cuenta con poderosos equipos de investigación, que traen los mejores diseños a Chile, investigando o desarrollando nuevas tecnologías para estar acorde a las necesidades del hombre urbano moderno. Un ejemplo de esto es Guante Lab, que encarga de desarrollar tecnología para el paso perfecto. Tiene Alianzas estratégicas con proveedores extranjeros, así como con proveedores chilenos, que le entregan materias primas de calidad, lo que a su vez permite entregar un producto de calidad. Tiene empleados especializados en ciertas áreas, lo permite entregar zapatos de calidad. Cuenta con Sistema OLAP de SQL Server 2000, que le permite obtener informes de venta en tiempo real, asegurar la calidad de procesos, etc. Además cuenta con sistemas automatizados como el WMS, que le permiten gestionar su inventario, o como el centro de distribución con radio frecuencia, que permite integrar las actividades de los clientes (Tiendas por Departamento) con la salida de inventario del Centro de Distribución. Además cuenta con Clustering Analysis, el que le permite ser socio de sus clientes al atar el rut del cliente con el código del producto, así puede ofrecer un mejor Servicio Post Venta a los clientes.
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Marketing I
Tiene 27 Tiendas exclusivas y 4 Outlets a lo largo del país. Así como también, al asociarse con las Tiendas por Departamentos puede acceder a casi todo el mercado, dado que puede vender sus productos en estas Tiendas.
Debilidades
Gran parte del éxito en la fabricación de alta calidad de los calzados Guante se obtiene por su recurso más valioso, las personas. La razón de esto es que en el área de producción, se necesita trabajadores calificados (los cuales son pocos dada la complejidad del proceso), para obtener calzado de gran calidad, por lo tanto la debilidad radica en la fuga de personas calificadas o en la poca disponibilidad de personal capacitado. Además, es común que ocurran reprocesos y tiempos muertos, dado que los trabajadores al tener sueldo base trabajan a su ritmo y no bajo cierta motivación por bonos de producción (sueldo se transforma en un factor higiénico), por lo cual en situaciones un área de proceso de producción determina la cantidad producida del día.
Oportunidades
En base al contexto económico nacional se pueden identificar oportunidades de desarrollo y expansión de mercado. Por ejemplo, el poder adquisitivo de los chilenos ha aumentado en el último tiempo, y por lo tanto están en condiciones de adquirir un calzado de más alto precio, si a esto sumamos que la empresa Guante es la marca de calzado formal más deseada en el mercado, no es raro suponer que ante un aumento del ingreso disponible, las personas puedan cumplir con el deseo de adquirir un calzado Guante. También cabe, destacar que si Guante así lo desea, puede mejorar y ampliar las políticas de crédito a sus clientes, para que puedan de esta forma acceder a comprar calzado con mayor facilidad, aumentando sus ventas pero evitando bajar sus precios, manteniendo sus márgenes de rentabilidad.
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Marketing I Amenazas:
La producciones de calzado de origen asiático, como China y Vietnam , son consideradas por el momento como oferta de baja calidad, tanto en estándar de fabricación como en calidad de materiales usados para ello, y en consecuencia apuntan a un sector de más bajos ingresos que la población que accede a calzados Guante. Pero como mencionamos anteriormente, esta situación está dada por el momento, y si observamos la historia de otros sectores industriales como por el ejemplo, el de los automóviles, nos daremos cuenta que China está ocupando la misma estrategia que en algún momento utilizó Japón, que comenzó siendo un productor de vehículos de baja calidad técnica, apuntando sus ventas a un público de menores ingresos, apostando por un margen de rentabilidad bajo que se compensaba con altas ventas, finalmente el país nipón modifico para mejor la calidad de sus autos, siendo un fuerte competidor mundial. Este mismo caso, puede ocurrir con China, que en el futuro quiera mejorar sus los estándares de calidad y tecnología aplicada en la producción de calzado, y por lo tanto entrar como un competidor fuerte en el grupo estratégico al que pertenece Guante. Otra amenaza está presente en la compra de materias primas. Gran cantidad de materiales se compra en el mercados extranjeros y ante eventuales recesiones económicas, alzas de precios u otros problemas económicos, estos mercados pueden resentirse y contraer su oferta, aumentar sus precios o ambas, y en consecuencia esto puede causar un encarecimiento en los costos de producción o bien una contracción de la misma, disminuyendo por cierto la rentabilidad, y asumiendo el riesgo de dejar demanda insatisfecha.
Microsegmentación A continuación, se presenta el análisis de los clientes, el cual tiene el objetivo de caracterizarlos e identificar el mercado meta al cual se acude . Para esto, se realizará una segmentación del negocio identificado en la etapa de macro segmentación, con la finalidad de identificar el mercado meta de interés .
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Marketing I
El análisis se hará en dos partes. En primer lugar se hará un análisis por ventajas buscadas, el cual permite identificar aquellos factores que valoran los consumidores y de qué forma los jerarquizan; y por otro lado, un análisis de conglomerados que permita el análisis y caracterización de los diversos grupos de consumidores existentes en el mercado. Todo lo anterior, considerando el ciclo de vida en el cual se ve inserta la línea de productos bajo análisis.
Limitaciones del estudio para segmentación.
Dentro del proceso de toma de muestras, el sexo de los encuestados fue solamente hombres, asumiendo que son ellos quienes utilizan el calzado masculino, sin embargo, no necesariamente es el hombre quien exclusivamente lo compra, pues puede darse la particularidad de que una mujer, como la esposa, hija, amiga, etc. compre un par zapatos para un familiar o amigo varón. Por lo tanto, esta situación produce un sesgo del punto de vista de quienes compran calzado masculino.
Para el análisis factorial, los atributos encontrados fueron extraídos directamente desde el focus group realizado; no fue realizada una encuesta previa que nos permitiera recopilar específicamente las ventajas buscadas por los consumidores, por lo que es probable que se haya generado una pérdida de información. Producto de esta extracción directa del focus group, es que el número de atributos resultantes fueron muchos; marca, precio, color, diseño, variedad de tallas, tecnología, durabilidad, flexibilidad, comodidad, material (cuero, plástico, textil, goma), servicio post venta (cambios, garantías) y empaque o envase; lo que hacía muy complejo y tedioso el análisis thurstone, por lo que finalmente se decidió reducir los atributos a marca, precio, diseño, durabilidad, flexibilidad y material, considerando para este proceso, integrar atributos dentro de otros, como comodidad dentro de flexibilidad, servicio post venta, variedad de tallas,
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empaque o envase dentro de marca, y tecnología dentro de flexibilidad, lo que podría provocar una pérdida de información.
Respecto de la toma de las muestras, se produce un sesgo etario, lo que repercute en las variables sociodemográficas con una pobre diferenciación, lo que se aprecia en la tabla Anova, donde encontramos una mayor intravarianza, que la intervarianza. A modo de ejemplo, dado que no es común el uso de zapatos en los jóvenes (rango entre 18 – 25 años), se produce una baja representación de este grupo (15,2% respecto del total), concentrándose la mayoría, entre los 31 y los 60 años.
Respecto de los estilos de vida, a pesar de existir a lo menos una opción válida marcada en cada ítem, se da la particularidad de que la mayoría de los encuestados marca las opciones medias, atreviéndose muy pocos a responder en extremo acuerdo o desacuerdo. Este hecho, puede estar ligado al sesgo etario mencionado en el punto anterior.
Al realizar las primeras pruebas de procesamiento de datos en SPSS, tomando en cuenta la selección de la muestra, y el tamaño de esta, se obtuvieron una cantidad mayor a 4 clusters, habiendo algunos de ellos, en donde solo se asignaban 2 casos, lo que lo hacía muy poco representativo. Quizás, al aumentar el tamaño de la muestra, un número mayor de clusters, hubiesen resultado más representativos.
Apr oximación Conceptual Ciclo De Vida
Para determinar el ciclo de vida del producto, lo que hicimos es en una parte preguntar a las personas que asistieron al Focus Group realizado el día viernes 05 de octubre, en las dependencias de Unifrut, en la calle Cochrane 667, Valparaíso,
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si reconocían en primera instancia a algunas empresas de calzado que compiten en el mercado chileno, para saber si las personas re conocían de cierta manera las empresas pertenecientes al grupo que compite Guante, así como si conocían otras empresas o tipos de empresas que ofrecen zapatos en el mercado chileno. Al hacer esta pregunta nos dimos cuenta que las personas tenían un gran conocimiento acerca de marcas en la industria del calzado chileno, ya que inmediatamente dijeron nombres como Guante, Cardinale, Bata, Hush Puppies, etc Además que nos dimos cuenta que en cierta manera los compradores son más o menos expertos en el tema de zapatos, ya que saben lo que buscan, y dónde buscar, por ejemplo al hacer que en una sola palabra describieran a las empresas, al nombrarle Bata, su respuesta fue “Del pueblo” o al mencionarles la empresa Guante, ellos respondieron “Calidad”. Por lo cual podemos deducir que la personas están muy informadas sobre el zapato o el tipo de zapato que están comprando. Además de lo obtenido en el Focus Group, para determinar la etapa del Ciclo de Vida es ver la cantidad de competidores en la Industria, lo cual si observamos hay una gran gama de empresas oferentes de calzado en el mercado chileno, por lo cual la competencia es intensa, habiendo distintos tipos de zapatos para satisfacer las distintas necesidades de los compradores de zapatos. También, y muy importante para el ciclo de vida de la categoría es analizar el nivel de ventas del calzado en Chile. De esta manera se podrá determinar si estos cambios en el sector industrial al cual pertenece el producto-mercado en cuestión afectará o no a las fuentes de las fuerzas competitivas. Ahora se presentara una descripción de la industria del calzado en chile, en la cual se aprecian las ventas del calzado en chile desde 2005 a 2010. Indus tria del calzado en Chile.
En el mercado chileno, el calzado puede dividirse en múltiples categorías, tanto para mujer, hombre y niño, hay tanto calzado nacional como internacional, entre
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Marketing I
otras categorías. Es quizás este último punto el que ha derivado que por ejemplo, según el diario estrategia desde 2005 al 2010 el consumo de zapatos ha crecido un 19% en 5 años, ya que en la industria del calzado la cantidad de zapatos ofrecidos ha aumentado considerablemente, ya que por un lado las importaciones han crecido y en particular, por el aumento de las importaciones de calzado provenientes de China, las cuales tienen gran parte del total. Esto se da específicamente, porque el calzado chino ingresa sin derechos de importación y sin barrera alguna, lo que ha llevado a un consumo nacional de 95,2 millones de pares de calzados en 2010 (74 millones de pares en 2009), siendo las mujeres las que concentran el 60% del total, mientras hombres y niños representan el 40% restante), también, a nivel nacional, la mayoría de las ventas las genera el calzado deportivo, lo que sitúa como principales actores del mercado a Nike con 7,6% de participación; Adidas con un 7%, y Puma con un 6,3% de la torta. Este aumento de oferta por parte de China, ha derivado en que algunas empresas opten por la reinvención local, mayor diferenciación, nuevas estrategias de marketing, etc, ya que tres son las respuestas inmediatas a la hora de preguntarle a los consumidores las principales variables que usan para elegir una prenda de vestir: liderazgo en moda y calidad de la marca, junto a una atención personalizada por parte de los vendedores. Por otro lado, el aumento de las ventas se ha visto favorecido, también, por el descenso en un 54% en los precios al consumidor, en especial en el calzado de niños (61%), al generar un crecimiento sostenido en términos reales en los últimos seis años.42 Cabe decir, que este aumento de las ventas, si se analiza desde el punto de vista del mercado de zapatos masculino no ha aumentado tanto, o sea que la variación porcentual desde 2005 a 2010 no ha sido tanta como se indica más arriba, dado que el mayor consumo se ha visto en el caso de los zapatos femeninos, dado que son las mujeres las que se han comprado una mayor cantidad de pares de 42
http://m.df.cl/mercado-de-calzado-se-duplica-entre-2005-y-2011-e-importaciones-crecen-un94/prontus_df/2012-07-05/214216.html
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zapatos en los últimos años, con 9,6 pares de un total de 16 que se demandan de forma global en el 2010. 43 Además, el aumento de las ventas considerado es tendencial, ya que se ha crecido como se ha disminuido el nivel de ventas, como pasó en 2008 y 2009, donde las ventas cayeron un poco, repuntando en los años siguientes. 44 Hoy, esta industria cada día se especializa y sofistica más, y es posible encontrar zapatos de todos los precios (desde $5.000 hasta más de $100.000) y diseños. En Chile, las empresas con mayor participación de mercado son Bata con un 17,52%, lo sigue Guante con un 7,01% y Albano con un 5,21% de participación, lo cual se puede ver en el siguiente gráfico:
Participación de mercado de empresas de Calzado en Chile, año 2008 1,62% 1,47% 2,00% 0,90% 0,99% 3,50% 1,62% 41,70%
9,44% 17,52%
Aldo 16 hrs Panama Jack Ferracini 24hrs Kenneth Cole Hush Puppies
2,07%
0,82% 7,01%
2,25% 5,21%
CAT-Caterpillar Gino
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Fedeccal (Federación chilena de calzado), año 2008
Ahora bien, en base a la información presentada y a lo obtenido en el Focus Group, podemos decir que el mercado de zapatos en chile está altamente segmentado, habiendo empresas con distintas estrategias que apuntan a distintos 43
http://economia-hoy.blogspot.com/2012/07/el-mercado-del-calzado-en-chile.html http://www.otec.udp.cl/fedeccal/img/Escenario%20nacional%20y%20mundial%20del%20calzado%20UDP%20 16.12.09.pdf 44 http://www.americaeconomia.com/analisis-opinion/mercado-de-calzado-y-vestuario-en-chile-las-cifrasdetras-de-la-moda
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mercados, satisfaciendo las necesidades de los consumidores según sus estilos de vida, formas de comportarse y de su poder de compra. Esto lo obtenemos, dado a la cantidad de empresas que se encuentran inmersas en el mercado, lo que implica una alta competencia entre las empresas en el sector, y en base al gran reconocimiento de marcas por parte de los consumidores, lo que denota un gran conocimiento sobre la industria. Como se puede observar, el zapato como tal es reconocido por las personas, pero el análisis se hará en base a la categoría calzado, dada la falta de información para poder realizar un juicio acerca de la etapa en que se encuentra el mercado. Para esto, se hará a continuación el análisis de ciclo de vida, en base a las ventas anuales de calzado en el mercado chileno.
Al ver el gráfico, podemos ver que las ventas han ido en aumento desde 2005 a 2010, sin embargo este aumento no ha sido de manera exponencial, ya que si bien hay una tendencia, esta no es persistente en el tiempo, dado que hay años en el cual las ventas disminuyen, dadas las coyunturas del mercado (crisis internacional se traspasa a ventas de los mercados chilenos), además de que el crecimiento no es elevado (sólo se crece un 19% entre 2005 y 2010). Decir también que, este crecimiento de las ventas podría ser sólo resultado del aumento del poder adquisitivo de los clientes, dado que el PIB per cápita se ha duplicado de
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2005 a 2010,45 por lo cual las personas están dispuestos a comprar un zapato de mejor calidad, dado el aumento de su poder de compra, por lo cual las ventas se ven de cierta forma “disfrazadas” por este aumento del poder adquisitivo de las personas, como también por la reducción de precios y el aumento de las importaciones de productos chinos a la economía chilena. Entonces podemos concluir que le mercado del calzado está en una etapa de madurez, dado que los clientes son expertos, buscando satisfacer sus necesidades de distinta forma unos de otros, por lo cual hay una gran cantidad de grupos de consumidores que identificar con comportamientos de compra y estilos de vida diferentes. Hay una gran competitividad en la industria dada la gran cantidad de empresas inmersas en el mercado, y dado que el nivel de ventas es más o menos pareja en el periodo analizado. Es por esto que se recomienda, al momento de hacer el análisis de Clusters trabajar con una cantidad de grupos alta, de manera de encontrar los distintos grupos de clientes presentes en el mercado de Calzado Masculino.
Ap ro xim ación Matem átic a
Continuando con el objetivo de determinar el número de cluster para el proceso de microsegmentación, una etapa que se vuelve relevante es la aproximación matemática. Sin embargo, debemos aclarar que no es estrictamente definitoria, sino que simplemente, tal como lo dice su nombre, su aporte lo realiza sólo en su calidad de aproximación, donde, generalmente, queda supeditada a la determinación que los autores hacen a partir, principalmente, del ciclo de vida de la categoría, etapa que acabamos de revisar. Acá se recurre a la utilización de dos herramientas fundamentales, como son la
Tabla Anova y el Dendograma , inmersas en la siguiente etapa de investigación, donde se da paso al Análisis Cluster.
45
http://www.elmundo.es/america/2012/03/20/noticias/1332265099.html
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Marketing I ANÁLISIS CLUSTER
Recordando las etapas presentes en cualquier análisis cluster, podemos mencionar:
1. SELECCIÓN DE LA MUESTRA Tal como se menciona en la etapa de limitaciones del estudio, la metodología de selección de la muestra, cuenta con algunos supuestos que revisaremos a continuación: Se realiza un tipo de muestreo por conveniencia, principalmente, porque se considera el más adecuado con respecto al mercado meta, donde poco importa, por caso, en la variable sexo, la presencia de mujeres, ya que se define el mercado de estudio como el mercado del calzado masculino, siendo ésta la única variable que sesga la muestra por conveniencia. Una vez determinado el tipo de muestra, se procede a realizar 6 lanceos de 12 personas por muestra, con reposición, en distintos lugares y tiempos, de manera de hacer el universo de 72 personas totales como una muestra razonablemente heterogénea.
LANCEO
DÍAS
LUGAR
ENTRE
HASTA
01-nov
05-nov
01-nov
05-nov
1
PUCV, centro de Valparaíso Valparaíso
2
Centro de Viña terminal de buses
3
Placilla (La Tuna)
08-nov
11-nov
4
Viña del Mar (oriente), Quilpué
14-nov
16-nov
5
Quilpué
12-nov
16-nov
6
Viña del Mar (Recreo, Población Naval) Santiago
11-nov
18-nov
del
Mar,
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Marketing I
2. SELECCIÓN DE VARIABLES A UTILIZAR VARIABLE
TIPO DE VARIABLE
Número de encuestado Edad Ingreso Mensual Estado Civil
SD
Ocupación Domicilio Actualmente ocupa zapatos Cardinale Actualmente ocupa zapatos Hush Puppies
SD Sociodemográficas
Actualmente ocupa zapatos Guante
COMP Comportamentales
Actualmente ocupa zapatos Panama Jack
VB Ventaja buscada
Actualmente ocupa zapatos Bata
EV Estilo de vida
Actualmente ocupa zapatos 16 Hrs Actualmente ocupa otra marca de zapatos Su marca de calzado calzado favorita Frecuencia de uso (a la semana) Cuantos pares de zapatos tiene actualmente Frecuencia de compra c ompra calzado Compra en tiendas de calzado Compra en tiendas de vestuario
COMP
Compra en grandes tiendas Compra en tienda exclusiva de la marca Compra en outlet Ocasión en que más frecuentemente usa zapato formal Relevancia origen de fabricación de calzado
VB
Mayor importancia entre marca y precio Mayor importancia entre precio y diseño Mayor importancia entre diseño y durabilidad
VB
Mayor importancia entre durabilidad y flexibilidad Mayor importancia entre flexibilidad y material
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Mayor importancia entre marca y diseño Mayor importancia entre precio y durabilidad Mayor importancia entre diseño y flexibilidad Mayor importancia entre durabilidad y material Mayor importancia entre flexibilidad y marca Mayor importancia entre marca y material Mayor importancia entre material y precio Mayor importancia entre durabilidad y marca Mayor importancia entre diseño y material Mayor importancia entre precio y flexibilidad Color preferido de calzado calzado
VB
Diseño Cardinale Cardinale Precio Cardinale Flexibilidad Cardinale Material Cardinale Durabilidad Guante Diseño Guante Precio Guante Flexibilidad Flexibilidad Guante Material Guante Durabilidad Panama Jack Diseño Panama Jack
Posicionamiento
Precio Panama Jack Flexibilidad Panama Jack Material Panama Jack Durabilidad 16 Hrs Diseño 16 Hrs Precio 16 Hrs Flexibilidad Flexibilidad 16 Hrs Material 16 Hrs Durabilidad Hush Puppies
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Diseño Hush Puppies Precio Hush Puppies Flexibilidad Hush Puppies Material Hush Puppies Compra en época de liquidación Compra por Internet Utiliza cupones de dscto para comprar
COMP Sensibilidad a un factor de marketing
Mis zapatos reflejan mi identidad Siempre tengo o busco algo que hacer Me gusta mantener el control de lo que ocurre Expreso mis sentimientos en el momento en que se producen Los zapatos son el elemento más importante de mi vestimenta
EV
Me considero una persona exitosa Uso zapatos para lucir más elegante Soy una persona atrevida Mi calzado se debe adaptar a la situación Me visto a la moda Me intereso por el cuidado del medio ambiente
Sabemos que en la etapa de madurez, donde el consumidor es más especialista, se deben ocupar las 4 variables de segmentación para efectos de una mejor segmentación de mercado. Ellas fueron aplicadas en la encuesta de tal forma que fueran fáciles de responder para el encuestado (ver Anexo 2). Una vez definidas todas las variables, recordamos, provenientes de, en primera instancia el focus group (donde se aplica
“Factorial Grounded” o cualitativo )
y su aplicación en la
encuesta, comenzamos el proceso de aplicación de programa SPSS. Dentro del análisis de Cluster, se opta por el tipo de análisis jerárquico, que se caracteriza por demostrar que cada individuo es una observación, minimizando las distancias y finalmente agrupando, en base a la recopilación de datos que se obtuvo en cada encuesta.
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Se utiliza el método de conglomeración de Ward, que se caracteriza por ser un procedimiento jerárquico en el cual, en cada etapa, se unen los dos clusters para los cuales se tenga el menor incremento en el valor total de la suma de los cuadrados de las diferencias, dentro de cada cluster, de cada individuo al centroide del cluster. En la selección de la medida se utiliza la de Distancia Euclídea al cuadrado, además de los valores estandarizados de las variables de manera de no incurrir en el error de hacer comparaciones en distintas unidades de medida.
3. TABLA ANOVA En la Tabla Anova (ver Anexo 1) lo que cobra relevancia es el análisis de las varianzas, tanto la intra como la inter. En esta ocasión, podemos darnos cuenta que la intravarianza es mayor que la intervarianza. Es decir, los individuos dentro de los grupos son más distintos que los grupos entre sí. Esto se produce por lo revisado en las limitaciones del estudio, donde aquello que delimitaba el estudio era una muestra relativamente parecida en edades. Sin embargo, tal como se indicaba, las variables que más inciden en la conclusión de estos datos, son aquellas relacionadas a los estilos de vida. Esto lo podemos llegar a entender porque, al minuto de examinar el mercado del calzado masculino, nos encontramos con algunas variables que definen el estilo de vida del consumidor, que se repiten. Por ejemplo, el hecho de encontrarse dentro de una misma cultura (variable externa altamente influyente, además del grupo de referencia y hogar), como también algunas internas que, si bien se hacen más difíciles de identificar a partir de la encuesta, estos resultados son consistentes. Esto lo podemos corroborar (de manera extremadamente nítida) en el análisis de la tabla Anova. Dentro de las variables que la Tabla Anova que nos interesan para la estrategia de Diferenciación de la compañía, debemos centrarnos en aquellas que no hacen la
diferencia. A ese respecto, podemos ver ( Anexo 1) que las variables que no hacen diferencia, con un nivel de significancia alto (mayor a 0,4) son 4, de las cuales 3 son comportamentales y 1 corresponde a estilo de vida, todas
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igualmente relevantes para la microsegmentación. Ellas son: Frecuencia de uso, Frecuencia de compra, ocasión de uso, y el interés por el cuidado al medio ambiente. Variables con nivel de significancia cercano a 0 no nos deberían interesar. Éstas son: “Relevancia del origen de la fabricación del calzado” (atributo) y la “Compra por internet” (Comportamental, sensibilidad a un factor de marketing).
4. DENDOGRAMA La aplicación del programa inicialmente conocido como “Statistical Package for the Social Sciences” (IBM SPSS) en su versión 20, nos arroja la siguiente metodología, en función de la segunda herramienta de aproximación matemática: el Dendograma (ver
Anexo 3). En esta última etapa para la determinación final del número de clusters, la aproximación matemática que nos permite el Dendograma es ejecutada bajo la regla del 12,5, donde obtenemos la siguiente aproximación: De esta forma podemos ver que el número de clusters sugeridos por SPSS es de 4. Lo cual, si bien no es tan consistente con el análisis del ciclo de vida de la categoría, donde se concluye un número aún más alto de clusters a causa de la expertise y conocimiento del consumidor, las limitaciones del estudio juegan un rol sumamente importante. Esto porque, en análisis jerárquicos previos a este
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resultado, se prueba una solución única con k > 4, por ejemplo k=5, y los resultados no son satisfactorios desde el punto de vista de la representatividad de cada cluster, puesto que existen casos donde individuos son asignados mediante jerarquía (donde cada individuo es una semilla) a un cluster que, en total, se componía de 2 o 3 casos. Existen distintas explicaciones para ello, ya revisadas en las limitaciones del estudio, pero que vale la pena recordar:
Tamaño de la muestra: Con un tamaño de muestra mayor a 72 casos, probablemente hubiésemos obtenido una mayor cantidad de individuos asignados a cluster que con k>4 son no representativos.
Variables sodiodemográficas: Más allá de que no son utilizadas para este análisis, la toma de muestra que considera variables homogéneas de mismo sexo y edades parecidas, lo cual es lógico para el calzado masculino, donde la mayor parte del mercado tienen un rango etario medio-alto, y esto termina repercutiendo en una menor cantidad de clusters para un mercado maduro que, probablemente, sugería un k>4.
Estilos de vida: Sin duda son las variables más decisivas en la determinación de este número de cluster y la aparente inconsistencia con el ciclo de vida de la categoría, que, como ya dijimos, sugiere un número de clusters mayor. Los estilos de vida tienden a ser muy parecidos producto de variables externas como la cultura, pero los autores entienden que existen variables internas (relativas a percepción, motivación, personalidad y autoconcepto) que plantean una gran dificultad a la hora de identificarlas, pero que explican la alta tendencia de respuestas similares en una encuesta donde, se intentó al extremo, no influenciar en ellas. Una manera de confirmar esto es revisando también la los resultados de la tabla Anova. Finalmente, concluimos que el análisis del dendograma vía SPSS, desde el punto de vista matemático es relativamente inconsistente, pero si hilamos más fino en cuestiones como las anteriormente mencionadas, nos daremos cuenta que es una aproximación matemática acertada, en base a una buena muestra.
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Así, entonces, desde acá y en adelante, el mercado del calzado es segmentado en 4 grupos de consumidores, segmentos que deben ser rentables, alcanzables y diferenciables.
Caracterización de los Clus ter
La herramienta que nos permite la caracterización de los 4 clusters elegidos, es la
Tabla de Contingencias, que recurre a las distintas variables revisadas para efectos de la conformación de los conglomerados de determinadas características. A partir desde el Anexo 4 en adelante, podemos definir a los 4 clusters de la siguiente forma: CLUSTER 1: LOS QUE VALORAN SU CALZADO
Conformado por hombres de diversas edades, desde los 18 a los 60 años, con ingresos bajos, en su mayoría, menores a $500.000, solteros, que actualmente son trabajadores dependientes y viven en Valparaíso, Quilpué y Viña del Mar. Su marca favorita es Guante, usan calzado mínimo 4 veces a la semana y tienen entre 3 y 5 pares de zapatos, prefieren tanto negro como café-oscuro en el color de su calzado y casi todos lo compran cada 6 meses. Les da lo mismo si el
calzado es chileno o importado , y lo utilizan sólo en su trabajo. Son reacios a comprar en internet y en outlets, pero sí lo hacen en grandes tiendas y en aquellas que sólo venden calzado. Algunos se tientan con las liquidaciones, otros no. No lo hacen con cupones de descuento. Respecto a su estilo de vida, algunos aceptan que el calzado que llevan puesto los identifica. Son inquietos, pues siempre tienen (o buscan) algo que hacer. Tienden a querer mantener el control de lo que ocurre y, en general, expresan sus sentimientos en el momento que ocurren. Están, en su mayoría, de acuerdo en que el calzado es el elemento más importante de su vestimenta. Se consideran exitosos. No saben si realmente el calzado los hace o no ver más elegantes. No se consideran atrevidos en su forma de vestir, y consideran que el calzado se
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debe adaptar a la situación. No suelen vestir a la moda. Este grupo se interesa por el cuidado al medioambiente. CLUSTER 2: LOS INDECISOS
Compuesto en su mayoría por adultos de entre 41 a 50 años, con ingresos entre los $500.000 y $1.000.000, existen más casados con hijos que solteros. Son trabajadores dependientes, viven en Valparaíso y también en Viña del Mar. Hush Puppies es su marca favorita, usan calzado mínimo 4 veces a la semana, pero tienen sólo 1 o 2 pares. Prefieren calzado de color negro y, también, café-claro. Compran calzado sólo una vez al año. Tienen preferencias dispares respecto al
origen de la fabricación del calzado. Utilizan el calzado en el trabajo, pero también en eventos formales. Compra sólo en tiendas de calzado y se encuentran levemente sensibles ante una liquidación. No utilizan cupones de descuento para comprar. En cuanto a su estilo de vida, no se muestran de acuerdo en que el calzado refleja su identidad, pero constantemente están buscando algo que hacer. En general, prefieren mantener el control de lo que ocurre. Se mantienen neutros ante considerarse a ellos mismos como exitosos y no creen que el calzado los hace ver más elegantes. No se consideran atrevidos en su vestir y, por último, se encuentran de acuerdo con el cuidado del medioambiente. CLUSTER 3: LOS QUE LA TIENEN CLARA
Se compone de dos rangos de edad definidos: de 31 a 40 años (adulto joven) y otro de 51 a 60 años. También poseen ingresos entre los $500.000 y $1.000.000. Son
casados,
con
hijos,
y
trabajan
de
manera
dependiente.
Viven
mayoritariamente en Viña del Mar, pero también en Valparaíso. Prefieren Guante claramente por encima de las otras marcas. Usan calzado mínimo 4 veces a la semana. Compran calzado cada 6 meses, y son muy cuidadosos con el origen de su calzado, pues les es muy relevante. También usan su calzado en el trabajo. A diferencia de los clusters anteriores, no compran en tiendas de calzado, ni de
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Marketing I
vestuario, ni exclusiva de la marca, y lo hacen mayormente en grandes tiendas como Falabella, Ripley, etc. No compra en outlet ni por internet. Definitivamente las liquidaciones no funcionan con ellos. Tampoco ocupan cupones de descuento. Su gran diferencia con los otros grupos, es que ellos sí ven en el calzado, un fiel reflejo de su identidad. Son inquietos, pues siempre tienen (o buscan) algo que hacer, y también se consideran “controladores”, más nítidamente que otros clusters. Son expresivos, pues consideran que expresan sus sentimientos en el momento en que ocurren. En general, consideran que el calzado es el elemento más importante de su vestimenta. Se consideran exitosos, y algunos piensan que su calzado los hace ver más elegantes. A diferencia de clusters anteriores, se consideran atrevidos, sin embargo, consideran que su calzado se debe adaptar a la situación. También se visten a la moda y la mayoría está totalmente de acuerdo por el cuidado al medio ambiente. CLUSTER 4: LOS ELEGANTES
Este grupo se compone en su mayoría por hombres de 31 a 40 años. Sus ingresos van desde los $500.000 en adelante y son, o solteros o casados sin hijos. También son trabajadores dependientes. Viven principalmente en Viña del Mar (aunque también Valparaíso). Consideran a Hush Puppies su marca favorita. Su frecuencia de consumo es más diversa, pues va de 1 hasa más de 6 veces a la semana. Tienen entre 6 y 8 pares de zapatos. Su color de calzado favorito es el café-claro. Compran su calzado una vez al año o cada 6 meses. El origen del calzado les es indiferente. También usa su calzado en el trabajo. Parecido al tercer cluster, no compra ni en tiendas de calzado ni en tiendas de vestuario, pero sí lo hace en grandes tiendas como Falabella, Ripley, etc. Algunos en la tienda exclusiva de la marca. No compran ni en outlets ni por internet. Es el único grupo que se reconoce comprador de liquidaciones, y algunos hasta usan cupones de descuento.
110
Marketing I
Consideran que su calzado los refleja como personas, y también son inquietos, pues siempre tienen (o buscan) algo que hacer. Les gusta mantener el control de lo que ocurre. Algo que los distingue, es que son más introvertidos y más bien no expresan sus sentimientos en el momento que ocurren. No creen que los zapatos son el elemento más relevante de la vestimenta. Se consideran exitosos y, a diferencia de otros grupos, éstos piensan que el calzado los hace lucir más elegantes. También se consideran atrevidos, pero consideran que su calzado debe adaptarse a la situación. Suelen vestir a la moda. Se consideran interesados por el cuidado al medioambiente.
Corres pon denc ia de la es trategia gen é rica c on los clus ters
Finalmente, y una vez habiendo acabado desde sus aproximaciones conceptuales y matemáticas, hasta la propia segmentación del grupo de consumidores que tomamos como muestra, podemos establecer diversas relaciones entre los cluster resultantes y la estrategia de Marketing de la compañía, que desde un comienzo se ha definido como estrategia de Diferenciación. A continuación, algunas conclusiones: Los grupos resultantes, si bien arrojan algunas diferencias en determinadas variables, en el grueso de su definición son grupos relativamente homogéneos. Incluso podemos notar que algunas variables de eventualmente deberían hacer la diferencia, son variables poco relevantes, o que, en su defecto, no proponen un mayor desafío para la compañía. Estas variables con nivel de significancia cercano a 0 en la Tabla Anova (ver
Anexo 1), es decir, que no nos debieran interesar al amparo de la estrategia genérica de la compañía, son:
111
Marketing I
1. “Relevancia del origen de la fabricación del calzado”: De acuerdo a lo revisado en
la Cadena de Valor de la compañía (específicamente
en
la
parte
de
abastecimiento), hoy la compañía no estaría dispuesta a negociar ante cambios en la política
de
selección
de
material
y
producción. Con una cadena de valor orientada a la coordinación, donde el objetivo es la búsqueda de la calidad, además de su premisa expresada en su misión, podemos reafirmar la correcta desatención a esta variable. Así lo declara su Misión (ámbito producto) revisada al inicio de este estudio. “Se presenta una línea diversa, con zapato de alta calidad que nos diferencia en el mercado”.
Finalmente y además, el único cluster que le otorga relevancia a esta variable (el 3, “Los que la tienen clara”) son consumidores que ven en Guante su marca favorita, lo cual reafirma por enésima ver la correcta utilización de su política de su mayoría de producción nacional, más que importada (revisaremos en la parte de posicionamiento, atributos como el material donde la compañía está realmente bien posicionada).
“Compra por internet”: Si bien la empresa últimamente ha mejorado la
promoción de sus productos por este canal de comunicación, esto ha sido enfocado únicamente a ese objetivo: la promoción, no la venta. Además, en sí, el calzado es un producto que no suele ser comprado frecuentemente por internet. Una de las cuestiones que los autores pudieron constatar, tanto en la cadena de valor (infraestructura y remodelación de tiendas) como en otras búsquedas de información, la empresa ha destinado sus recursos a un buen servicio post venta, remodelación de tiendas (ya mencionado) y otros elementos comunicacionales que promuevan la venta en terreno, entendiendo que internet no es un medio
112
Marketing I
adecuado para su venta (el calzado requiere un ajuste de talla propio de la “prueba” del zapato, físico y presencial, además de otros elementos de marketing involucrados en su exhibición). Respecto al único cluster (nuevamente el 3, “Los que la tienen clara”) que presenta los dos únicos individuos que sí reaccionarían, lejos de ser una situación que preocupe, son casos que en la muestra realizan un aporte marginal. Sigue siendo consistente tanto la estrategia de la empresa como la desobediencia a este tipo de variables.
Finalmente, concluir que las verdaderas variables de interés se comportan de la siguiente manera:
1. “Frecuencia
de
uso” :
Como
lo
observamos en el gráfico, esta variable no hace la diferencia entre los grupos. Eso principalmente porque se relaciona con la ocasión de uso (explicada enseguida) que permite un mayor uso del calzado, con un mínimo de 4 veces a la semana, para todos los clusters.
2. “Frecuencia de compr a ”: Esta variable no hace
la
diferencia
particularmente
entre
porque
el
los
grupos,
consumidor
acostumbra a comprar el calzado una o dos veces al año, lo cual es razonable desde el punto de vista de la extracción de datos y
113
Marketing I
selección de la muestra (todo ello explicado en las limitaciones del estudio). 3. “Ocasión d e uso ”: La ocasión de uso “ trabajo” resultó ser un común denominador en todos los cluster. 4. “Me intereso por el cuidado al medioamb iente ”: La única variable de estilo de vida que no hace la diferencia. Esto definitivamente se propone como una oportunidad para la empresa y lucir amigable con el medioambiente, cuestión poco común en la industria del calzado por la utilización del cuero de animal, sin embargo, los autores consideran que existen
estrategias
de
marketing
y
comunicacionales para proponer un posicionamiento capaz de relacionar la marca con un cuidado del planeta, variable que no hace la diferencia en los 4 clusters. De esta forma se corrobora la consistencia del estudio con la estrategia de diferenciación de la compañía donde, además, se concluye que los grupos de interés son todos los cluster, con las menciones hechas en cada una de las que se diferencian, pero sobre todo, aquellas que sirven para la estrategia: aquellas
variables que no hacen diferencia entre los grupos.
ANÁLISIS DE THURSTONE
Des cr ipc ión del m é to do
El análisis Thurstone es una técnica univariada creado por el psicólogo e ingeniero norteamericano Louis Thurstone (1887-1955). Esta técnica
114
Marketing I
permite al investigador conocer el orden de importancia que asignan los consumidores de un producto, servicio u otro a otros componentes relacionados a él. En el 1927 Thurstone ideó tres métodos distintivos que permiten la obtención de valores de escala subjetivos para un conjunto dado de objetivos. De estos, el método más conocido y el cual se procederá a utilizar, corresponde al método de las comparaciones pareadas. La elección de este método se sustenta además por la facilidad que presenta como herramienta para medir las actitudes del encuestado a los elementos que integran el objeto de estudio. Adicionalmente nos permite establecer una escala de actitudes, considerando que una actitud puede variar en sus distintas características (dirección, magnitud, intensidad y saliencia o centralidad), por lo que debemos ser capaces de destacar que esta mejora en el nivel de conocimiento que ostenta la empresa respecto a sus cliente, resulta primordial para una correcta programación y ejecución de su marketing operativo. Ventajas del método de las comparaciones pareadas:
Proporciona datos más exactos.
Permite establecer
los sentimientos comparativos tanto interno como
externos del ítem a evaluar.
Su metodología de respuesta resulta fácil para el encuestado.
Nos permite, con una muestra adecuada, establecer una buena medida de aproximación a la realidad.
Desventajas del método de las comparaciones pareadas:
No es capaz de suponer la forma en que la gente toma sus decisiones.
Posible influencia de los jueces (investigador) en la valoración de los ítems.
Problema práctico al aumentar el número de atributos sujetos a estudio.
115
Marketing I Plan de anális is Selección de variables:
Las variables a considerar en el presente estudio, para aplicar le método de Thurstone de las comparaciones pareadas, corresponden a aquellos atributos considerados de mayor relevancia para evaluar un calzado masculino para una eventual opción de compra. Estos atributos fueron obtenidos, inicialmente a través de un estudio exploratorio en la fase inicial del trabajo de investigación, por medio de la herramienta de un Focus Group. En este, se identificó aquellos atributos o característica de un calzado cobraban mayor relevancia para el usuario de calzado masculino. Como resultado al Focus Group las variables ha utilizar en el estudio son: Marca
Precio
Diseño
Durabilidad
Material
Flexibilidad
Tamañ o mu estr a y tipo de mu estr eo:
Fueron tomadas un total de 72 encuestas válidas por medio de un muestreo por conveniencia, donde se logró la obtención de datos de distintos perfiles de usuarios de calzado masculino. Por limitaciones geográficas, la gran mayoría de los encuestados corresponde a personas que presentan domicilio en la quinta región de Valparaíso, mientras que los encuestados externos a la región alcanzó un 15% del total de encuestado.
116
Marketing I
La distribución de los encuestados según rango de edad, se presenta en la siguiente tabla:
Mé tod o de f or mac ión de es calas ps ico lógicas
De modo de concretar el análisis se utilizó el método Thurstone V, el cual utiliza una comparación de pares entre cada una de las variables. Donde se solicitó al encuestado marcar el atributo mas importante en su decisión de calzado, por medio de un formato de “versus”, para cada una combinaciones respectivas. 10) Para cada uno de estos pares , marq ue con u na X aquella caracterí sti ca que u sted consid era má s im portante para evaluar un calzado m asculino.
Marca
Precio
Precio
Diseño
Diseño
Durabilidad
Durabilidad
Flexibilidad
Flexibilidad
Material
Marca
Diseño
Precio
Durabilidad
Diseño
Flexibilidad
Durabilidad
Material
Flexibilidad
Marca
Marca
Material
Material
Precio
Durabilidad
Marca
Diseño
Material
Precio
Flexibilidad
117
Marketing I Desarrollo
Una vez recopilada la información, se procedió a su tabulación respectivo acorde al universo de la población que la compone. En base al análisis Thurstone Podremos establecer un ranking de importancia psicológica en relación a las variables en estudio. Tabla 1:
La siguiente tabla de frecuencias absoluta evidencia el resultados en las preferencias de los encuestados para cada uno de lo versus. En la presente tabla es posible observar que de los 72 encuestados 25 de ellos les es más importante el precio del cazado que la marca de este, mientras que 47 encuestados consideran lo inverso.
Tabla de frecuencias absolutas Precio Marca Diseño
Durabilidad
Flexibilidad
Material
47
51
43
42
42
36
45
41
36
44
41
37
46
40
Precio Marca
25
Diseño
21
36
Durabilidad
29
27
28
Flexibilidad
30
31
31
26
Material
30
36
35
32
45 27
118
Marketing I Tabla 2:
Tabla de frecuencias relativas, en donde el total de personas que prefieren un atributo sobre otro, es dividido por número el total de encuestados (72 hombres). De esta manera es posible apreciar que un 29% de los encuestados manifestaron que les es más relevante el precio que el diseño, mientras un 71% considera lo contrario.
Tabla de frecuencias Relativas Precio Marca Diseño Durabilidad Flexibilidad Material Precio
0,65
0,71
0,60
0,58
0,58
0,50
0,63
0,57
0,50
0,61
0,57
0,51
0,64
0,56
Marca
0,35
Diseño
0,29
0,50
Durabilidad
0,40
0,38
0,39
Flexibilidad
0,42
0,43
0,43
0,36
Material
0,42
0,50
0,49
0,44
0,63 0,38
Tabla 3 valores z:
A partir de la tabla Nº2 se procede a estandarizar los valores usando la distribución normal inversa.
119
Marketing I
Tabla estandarizada Precio Precio
Marca
Diseño
Durabilidad
Flexibilidad
Material
0,39
0,55
0,25
0,21
0,21
0,00
0,32
0,17
0,00
0,28
0,17
0,03
0,36
0,14
Marca
-0,39
Diseño
-0,55
0,00
Durabilidad
-0,25
-0,32
-0,28
Flexibilidad
-0,21
-0,17
-0,17
-0,36
Material
-0,21
0,00
-0,03
-0,14
0,32 -0,32
Tabla 4:
La presente tabla contiene la sumatoria total de la tabla 3 alcanzada por cada variable en estudio. Posterior a la suma respectiva de cada columna, se establece un promedio simple, que será multiplicado por el factor
⁄ .
Lo que generará las
escalas de comparación univariadas. Obteniendo así, los valores finales para cada atributo. Atributo
Suma Factor Promedio
Corrección
Precio
-1,60837353 -0,26806226 -0,37909728
Marca
-0,10076849 -0,01679475 -0,02375136
Diseño
0,05652488
0,00942081
0,01332304
Durabilidad
0,35181844
0,05863641
0,08292440
Flexibilidad
0,59719933
0,09953322
0,14076123
Material
0,70359937
0,11726656
0,16583996
120
Marketing I Ranking:
Mediante los valores obtenido en la tabla Nº4 resulta posible establecer el ranking psicológico de aquellos atributos que son considerados relevantes al momento de evaluar un calzado masculino. El ranking final se presenta a continuación:
Escala Psicológica Material
0,165839963
Flexibilidad
0,140761232
Durabilidad
0,082924402
Diseño
0,013323042
Marca
-0,023751361
Precio
-0,379097277
Gráficamente la escala psicológica es posible representarla de la siguiente manera:
0,2
0,166
0,141 0,083
0,1
Material 0,013
Flexibilidad
0 -0,1
Durabilidad
-0,024
Diseño
-0,2
Marca
-0,3
Precio
-0,4
-0,379
121
Marketing I
Tal como se puede apreciar en el gráfico, el método Thurstone nos permite establecer la jerarquía de los atributos de un calzado masculino de vestir. Por lo que en base a los resultados obtenidos, se evidencia que la variable o atributo más relevante para los usurarios del calzado es el material. Lo que otorga información relevante a las marcas ya que debieran valorar de gran manera este atributo. Luego, muy próximo a material, se encuentra el atributo de flexibilidad, la que puede ser considerada como la segunda característica. En el tercer lugar siendo un factor que incide de manera positiva (en el caso de que se logre adecuadamente) en la compra de calzado encontramos la durabilidad de este. En el cuarto lugar encontramos el diseño que también revela importancia en los consumidores, pero no es una característica que sea privilegiada por sobre el materia, la flexibilidad y la durabilidad que pudiera presentar un calz ado. Continuando con la jerarquización de los diferentes atributos analizados encontramos al atributo marca junto con el atributo precio en quinto y sexto lugar respectivamente. Siendo este último el que presenta mayor diferencial respecto al eje de las abscisas. Esto representa que la variable precio en términos comparativos con el resto de los atributos es el de menor importancia para los usuarios, esto puede ser considerado de manera favorable para el grupo estratégico en que se ubica la empresa en estudio, ya que el precio sea el atributo menos valorado se traduce a una limitante menos en la decisión de compra, donde si un calzado cumple los requisitos de material, flexibilidad y durabilidad, es este conjunto de característica las que primarán por sobre precio del calzado, por lo que si una persona encuentra un producto donde se cumpla de manera apropiada con este set de atributos, el cliente estará a dispuesto a pagar un precio más elevado.
122
Marketing I
ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO ACTUAL Inicialmente el término “Positioning” fue adaptado a la lengua hispana bajo el nombre de “posicionamiento”, desde ese entonces se ha convertido en una pieza clave de las diferentes empresas. Este término es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout cuando en 1972 publicaron una serie de artículos denominados “La era del posicionamiento”. Para Roman Hiebing Posicionamiento “es la toma de una posición concreta y definida en la mente de los consumidores de tal manera que frente a la necesidad de dicha oferta u opción, los sujetos le den prioridad ante otras alternativas similares”. Debido a la rápida evolución de las industrias e importantes cambios tanto en las tendencias de mercado como en la conducta de los consumidores, un correcto posicionamiento adquiere cada vez un lugar más valioso en los esfuerzo de las empresas. Por lo tanto el posicionamiento abarcará aquellas estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la empresa en relación con la competencia. Para lograr determinar el posicionamiento para la línea de calzado de le empresa Guante, fue necesario realizar previamente un análisis Thurstone, de modo de identificar el nivel de importancia que asignan los clientes a los
diferentes
atributos de un calzado masculino y en base a esta información poder determinar como se sitúa nuestra empresa en comparación con el resto de los competidores. Junto con la aplicación del método Thurstone (que nos permitirá obtener la escala psicológica de los individuos respecto a los atributos en análisis), se incorporó a la encuesta aplicada una pregunta para obtener la información requerida, en la que se solicitó evaluar el desempeño de cada marca perteneciente al grupo estratégico en relación a cada atributo/factor.
123
Marketing I
Una vez ya procesada la información obtenida, se cuenta con las condiciones necesarias para realizar un posicionamiento por mapeo univariado, el cual nos permite visualizar la actual posición de las empresas perteneciente al GE en relación a los diferentes atributos. Cabe destacar que esta técnica nos muestra tan sólo una foto en un instante determinado de tiempo de la situación que enfrentan las empresas según la apreciación que tienen los usuarios en los diferentes atributos, por lo que no nos explica el porqué de esta situación, pero sin duda que es un buen acercamiento al nivel de posicionamiento que tiene la empresa Guante en relación a su competencia directa.
Mapa de posicion amiento univariado
Para el presente gráfico se presenta en el eje de las ordenas la jerarquización de los atributos obtenidos a partir del análisis thurstone, mientras que en el eje de las abscisas se muestra la valoración obtenida para cada empresa o clasificación competitiva. A continuación se presenta el gráfico de posicionamiento por mapeo, en que se muestra el desempeño para cada marca con respecto de cada atributo, este último jerarquizado según los resultado del análisis Thurstone en el eje de las ordenadas, mientras que en el eje de las abscisas se encuentra la valorización obtenida por cada empresa. Tanto el promedio de las calificaciones obtenidas por las distintas marcas como el resultado del análisis Thurstone, se presentan a continuación:
124
Marketing I
Mapa de posicionamiento univariado
0,12 o t u b i r t a s o l e d a c i g ó l o c i s P a i c n a t s i D
0,02
0,165840 0,140761
Material Flexibilidad
0,082924
Durabilidad
0,013323
Diseño
Cardinale Guante
-0,08
Panama Jack 16 horas
-0,18
Hush Puppies -0,28
-0,38
-0,379097 4,10
Precio 4,60
5,10
5,60
6,10
Importancia de los Atributos
6,60
Promedio de notas 46
(Fuente: Propia)
46
Por consideraciones visuales, se estableció eje horizontal entre valoes 4,1 y 7,0. *La referencia del atributo según la escala psicológica se muestra a la derecha * No se traza línea horizontal para atributo para no p erder la visualización de los marcadores los promedios de notas respectivos
125
Marketing I
A partir del mapa de posicionamiento univariado podemos evidenciar la que piensa el público objetivo respecto a cada marca, este método nos permite contrastar las propuestas estratégicas y operativas de las empresas con lo que realmente la gente percibe del producto y/o servicio entregado. En términos generales podemos apreciar que le empresa Guante es la mejor evaluada dentro del GE, lo que verifica su buena posición competitiva previamente indagada pero no comprobada por una herramienta empírica como esta. A la empresa Guante le seguiría como competencia próxima la marca Hush Puppies con el segundo lugar dentro del GE para los atributos de material, durabilidad y diseño. 16 horas por su parte corresponde a la marca mejor posicionada en el segundo atributo más relevante, nos referimos a la flexibilidad, aspecto que cobra sentido, ya que permanentemente este factor ha sido la principal propuesta de la marca, inclusive es la responsable de revolucionar el mercado hace un tiempo atrás con en aquel entonces un concepto totalmente innovador de máxima comodidad y flexibilidad, instalando el concepto del cazado “16 horas”. En general el posicionamiento por Mapas Perceptuales Univariados refleja que la marca Guante se encuentra bien valorada en el mercado, es posible apreciar que ocupar el primer lugar entre las marcas en el atributo más valorado por los encuestados, el material. En los atributos restantes, Guante de igual manera cuenta con una buena apreciación, para el atributo flexibilidad (2º en ranking thurstone) es considerado como la segunda mejor evaluación, mientras que en el tercer y cuarto atributo de la escala psicológica ocupa la primera posición para ambos casos. Esta situación justifica en cierto grado la posición de “líder” que presenta Guante dentro de su grupo estratégico, logrando la mejor apreciación en el mercado lo que favorece a que sea considera la principal opción de compra para calzado de vestir masculinos. El análisis del posicionamiento por mapeo refleja la buena posición que ocupa Guante frente a la competencia, esto es atribuible a una propuesta concreta y consistente en el tiempo por parte de la compañía, Guante ha sabido mantener su posición, imagen y enfoque a través del tiempo, sin duda, que esto ha sido vital para lograr posicionarse de manera favorable en la mente de los consumidores. Destacar que el marketing comercial de la empresa Guante al ser consistente con sus lineamientos generales,
126
Marketing I
han favorecido ha mantenerse constantemente en la mente de sus clientes, situación que ha sido desarrollada de manera efectiva por un tiempo ya prolongado, lo que genera a su vez, que en la actualidad la marca Guante se ha instalado de manera firme en la memoria de largo plazo del market target. Sin duda que uno de los principales resultados de este método hace referencia al buen nivel de valoración del conjunto de marcas que componen el grupo estratégico, al observa el eje de las abscisas podemos evidenciar que la calificación competitiva (promedio de notas de las evaluaciones efectuadas por los encuestados) varía entre los niveles de 4,81 como mínimo promedio de notas y 6,18 como máximo promedio de notas obtenido. Esto ciertamente nos refleja un GE con un nivel de competencia muy estrecho entre las variables relevantes de un calzado, pero principalmente se vincula con una favorable visión global por parte de los consumidores respecto a las empresa Guante, Cardinale, Hush Puppies, Panama Jack y 16 horas, si apreciamos con mayor detalle la tabla de promedio de notas, encontramos que solo el 4% de los promedios resultó inferior a 5,0, en cambio un 52% se situó en niveles de notas entre 5,0 y 5,5, finalmente un 44% de los promedios se explica por promedio de notas sobre 5,5. Un alcance a estos valores, se da debido al factor precio, si apreciamos el gráfico de posicionamiento, notamos que en tendencia general el promedio de notas para este atributo es menor en comparativos al resto de los atributos, lo que disminuye la nota global de cada marca en particular. Sin duda que los valores obtenidos de promedio de notas para las distintas marcas en los diferentes atributos, nos acercan a un grupo de empresas que se ha ganado un buen aprecio en la mente de sus consumidores, también debido a su permanencia y coherencia en el tiempo, pero si adicionalmente relacionamos esto con la estrategia genérica competitiva de Porter (de diferenciación para el respectivo GE) es posible referirse de una diferenciación de producto bien lograda.
127
Marketing I
POSICIONAM IENTO PROPUESTO Resulta un hecho que el fabricante o prestador de servicios debe ser capaz de convencer a su mercado objetivo de que su producto o servicio logra satisfacer sus necesidades de mejor manera que la competencia, para lograr dicho objetivo debe desarrollar una imagen especial del producto o servicio en la mente del cliente, por medio de un posicionamiento determinado. La elección del tipo de posicionamiento debe tener coherencia con la propuesta de valor de la empresa, principalmente porque se trata de una propuesta a largo plazo que busca entablar una relación empresacliente firme a través de esfuerzos del marketing operativo eficaces. Para la elección del posicionamiento previamente se deben analizar importantes factores, como lo es la imagen actual que posee la marca, el posicionamiento de aquellas marcas competidoras, poseer un argumento adecuado y creíble (de modo que se justifique la elección del posicionamiento), evaluar la rentabilidad y vulnerabilidad del posicionamiento seleccionado, y asegurar su coherencia. Basándonos primordialmente en los resultados obtenidos a partir del análisis Thurstone junto con el mapa de posicionamiento univariado, el tipo de posicionamiento recomendado para la empresa Guante corresponde al posicionamiento por atributos/ beneficios principales. Acorde a lo estudiado en el presente informe, este tipo de posicionamiento resulta la opción más acertada para Guante. La empresa posee un gran potencial para desarrollar este tipo de posicionamiento debido a su favorable posición en la escala psicológica de los atributos donde en aquellos cuatro principales atributos relevantes al momento de decidir por un calzado. Esta posición ventajosa que hace viable el tipo de posicionamiento se debe ya que el atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores, si analizamos la posición actual de la empresa Guante verificamos que posee la mejor posición en los atributos material, durabilidad, diseño (1, 3, 4 en jerarquía de atributos). En la medida que la empresa de a conocer al público las características de sus productos para cada uno de los diferentes atributos destacado en un calzado, la imagen y preferencia hacia la empresa debiera ser una consecuencia alcanzable por la empresa. Para material debe potencial el hecho de que
128
Marketing I
los zapatos Guante a diferencias de
muchos existentes en le mercado es
absolutamente 100% cuero, además sus procesos se realizan bajo importantes estándares de calidad. Para la durabilidad, la empresa debe siempre garantizar este factor, el que según lo
apreciado en el Focus Group realizado, es un factor de
importancia para que el cliente vuelva a preferir la marca en su próxima comprar, además la durabilidad esta fuertemente correlacionada con los materiales empleados en el proceso productivo del calzado. El Diseño por su parte, si bien se encuentra en el cuarto lugar, es un factor que contribuye a la diferenciación de la marca, por lo que tampoco es posible despreocupar el posicionamiento en base esta característica. Hemos identificado que la apreciación de un calzado ocurre en base a una valoración de los principales atributos en su conjunto como tal, situación para la cual la empresa en la actualidad se encuentra en una buena situación de mercado. Esta situación se ve explicada por la capacidad que ha mantenido la empresa para potenciar este conjunto de atributos, logrando que se mantenga vigente en el tiempo por medio de la incorporación de tecnología de punta en sus productos, como Walking Air, Flex, Clima Control, Light & Grip, entre otros. Tecnología que lograr impulsar los atributos y los beneficios que el mercado meta considera significativo en un zapato de vestir.
129
Marketing I
B IB L IOGR A FÍA
“Estudio de Mercado Sector Calzado en Chile”, por Red Global de Exportacion RGX “Rediseño de Procesos de una línea de armado de calzados”, Julio Gonzales Rojas, USACH “Informe Calzados Bata”, por Agencia Eureca “Estrategia Competitiva”, Michael E. Porter “Marketing Estratégico”, Jean Jacqes Lambin Informe Final Galletones NutraBien, Marketing III, Material Académico PUCV http://www.baleathers.com.ar/goodyear_welt_construction_sp.htm, “ Goodyear welt construction process” - Baleathers.com.ar http://www.la2da.cl/, "F amilia Halcartegaray inicia Internacionalización de gacel y apuesta por Argentina ” - Esteban Halcartegaray. La Segunda – Economía http://www.guante.cl http://www.cardinale.cl http://www.16horas.cl http://www.hushpuppies.com http://www.panamajack.es http://www.bata.cl http://www.aldoshoes.com http://www.calzarte.cl http://www.albano.cl http://www.poloni.cl http://www.ferracini.cl http://m.df.cl/mercado-de-calzado-se-duplica-entre-2005-y-2011-eimportaciones-crecen-un-94/prontus_df/2012-07-05/214216.html http://www.emb.cl/gerencia/articulo.mvc?sec=1&num=3 http://www.forus.cl http://www.cnc.cl http://www.df.cl http://www.otec.udp.cl http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_de_informaci%C3%B3n_gerencial
130
Marketing I
ANEXOS
ANEXO 1 ANOVA de un factor Suma de
gl
Media
cuadrados
Frecuencia de uso (a la semana)
Cuantos pares de zapatos tiene actualmente
Color preferido de calzado
Frecuencia calzado
de
compra
F
cuadrática
Inter-grupos
,280
3
,093
Intra-grupos
47,595
68
,700
Total
47,875
71
Inter-grupos
8,515
3
2,838
Intra-grupos
41,485
68
,610
Total
50,000
71
Inter-grupos
15,185
3
5,062
Intra-grupos
132,593
68
1,950
Total
147,778
71
Inter-grupos
2,129
3
,710
Intra-grupos
56,482
68
,831
Total
58,611
71
,133
4,653
2,596
,854
131
Marketing I
Inter-grupos
,769
3
,256
frecuentemente usa zapato Intra-grupos
19,842
68
,292
20,611
71
Inter-grupos
4,618
3
1,539
Intra-grupos
13,034
68
,192
Total
17,653
71
Inter-grupos
2,297
3
,766
Intra-grupos
15,648
68
,230
Total
17,944
71
Inter-grupos
1,820
3
,607
Intra-grupos
3,680
68
,054
Total
5,500
71
Inter-grupos
,404
3
,135
Intra-grupos
6,708
68
,099
Total
7,111
71
Inter-grupos
26,795
3
8,932
Intra-grupos
74,080
68
1,089
100,875
71
Ocasión
en
que
,878
más
formal Total
Relevancia
origen
de
fabricación de calzado
Compra
en
época
de
liquidación
Compra por Internet
Utiliza cupones de dscto para comprar
Mis
zapatos
identidad
reflejan
mi
Total
8,031
3,327
11,213
1,364
8,199
132
Marketing I
Siempre tengo o busco algo que hacer
Inter-grupos
5,390
3
1,797
Intra-grupos
73,485
68
1,081
1,663
ANOVA de un factor Sig. Inter-grupos
Frecuencia de uso (a la semana)
,940
Intra-grupos
Total Inter-grupos
Cuantos pares de zapatos tiene actualmente
,005
Intra-grupos
Total Inter-grupos
Color preferido de calzado
,059
Intra-grupos
Total Inter-grupos
Frecuencia de compra calzado
,469
Intra-grupos
Total Ocasión en que más frecuentemente usa zapato formal
Inter-grupos
,457
133
Marketing I
Intra-grupos
Total Inter-grupos
Relevancia origen de fabricación de calzado
,000
Intra-grupos
Total Inter-grupos
Compra en época de liquidación
,025
Intra-grupos
Total Inter-grupos
Compra por Internet
,000
Intra-grupos
Total Inter-grupos
Utiliza cupones de dscto para comprar
,261
Intra-grupos
Total Inter-grupos
Mis zapatos reflejan mi identidad
,000
Intra-grupos
Total Siempre tengo o busco algo que hacer
Inter-grupos
,183
134
Marketing I
Intra-grupos
ANOVA de un factor Suma de
gl
Media
cuadrados Siempre tengo o busco algo
cuadrática
78,875
71
Inter-grupos
5,256
3
1,752
Intra-grupos
74,619
68
1,097
Total
79,875
71
Inter-grupos
19,632
3
6,544
el momento en que se Intra-grupos
66,243
68
,974
Total
85,875
71
Inter-grupos
12,847
3
4,282
mi Intra-grupos
69,028
68
1,015
81,875
71
Inter-grupos
4,283
3
1,428
Intra-grupos
37,592
68
,553
Total
41,875
71
que hacer
Me
gusta
mantener
el
control de lo que ocurre
Total
F
1,597
6,717
Expreso mis sentimientos en producen
4,219
Los zapatos son el elemento más
importante
de
vestimenta Total
Me considero una persona exitosa
2,582
135
Marketing I
Uso zapatos para lucir más elegante
Soy una persona atrevida
Inter-grupos
13,845
3
4,615
Intra-grupos
83,808
68
1,232
Total
97,653
71
Inter-grupos
19,888
3
6,629
Intra-grupos
80,431
68
1,183
100,319
71
Inter-grupos
8,546
3
2,849
Intra-grupos
48,773
68
,717
Total
57,319
71
Inter-grupos
8,938
3
2,979
Intra-grupos
56,562
68
,832
Total
65,500
71
Inter-grupos
1,980
3
,660
Intra-grupos
77,520
68
1,140
Total
79,500
71
Total
Mi calzado se debe adaptar a la situación
Me visto a la moda
Me intereso por el cuidado del medio ambiente
3,745
5,605
3,972
3,582
,579
ANOVA de un factor Sig.
136
Marketing I
Siempre tengo o busco algo que hacer
Total Inter-grupos
Me gusta mantener el control de lo que ocurre
,198
Intra-grupos
Total Inter-grupos Expreso mis sentimientos en el momento en que se producen
,000
Intra-grupos
Total Inter-grupos Los zapatos son el elemento más importante de mi vestimenta
,009
Intra-grupos
Total Inter-grupos
Me considero una persona exitosa
,060
Intra-grupos
Total Inter-grupos
Uso zapatos para lucir más elegante
,015
Intra-grupos
Total Inter-grupos
,002
Soy una persona atrevida Intra-grupos
137
Marketing I
Total Inter-grupos
Mi calzado se debe adaptar a la situación
,011
Intra-grupos
Total Inter-grupos
Me visto a la moda
,018
Intra-grupos
Total Inter-grupos
Me intereso por el cuidado del medio ambiente
,631
Intra-grupos
Total
ANEXO 2 Encuesta Calzado Masculino 1) ¿Quém arca(s) de calzado o cu pa act ualm ent e? Pued e selecc io nar más d e una.
Cardinale _____ HushPuppies _____ Guante _____ Panama Jack _____
Bata 16 horas Otra
_____ _____ _____
Bata 16 horas Otra
_____ _____ _____
2) ¿Cuál es s u m arca de c alzado favo rita ?
Cardinale _____ HushPuppies _____ Guante _____ Panama Jack _____
138
Marketing I
3) ¿Cuántas v eces a la sem ana oc upa zapato s?
Menos de una vez por semana
De 1 a 3 veces por semana
De 4 a 6 veces por semana
Más de 6 veces por semana
4) ¿Cuánto s pares d e zapato s tiene ac tualm ent e?
1 o 2 pares
Entre 3 y 5 pares
Entre 6 y 8 pares
Más de 8 pares
5) ¿Quéco lor de cal zado p refiere?
Negro Gris Café claro
_____ _____ _____
Café oscuro _____ Otro _____
6) ¿Cada cuánto tiem po co m pra calzado ?
Todos los meses
Cada 3 meses
Cada 6 meses
Una vez al año
Más de un año
7) Marque c on u na X en quélugar (es) de com pra usted adqu iere su calzado.
Tiendas de calzado Tiendas de vestuario Grandes tiendas (Falabella, Ripley, etc.) Tienda exclusiva de la marca Outlet Internet
_____ _____ _____ _____ _____ _____
139
8) Marque con una X, la ocas ión en la q ue más frecuentemen te uti liza zapato formal .
Eventos formales (galas, matrimonios, conferencias) Trabajo Tiempo libre 9) ¿Tiene relevanc ia para usted el origen d e la fabricación de su calzado?
SI _____
NO _____
10) Para cada u no de esto s pares, m arque c on una X aq uella característic a que us ted cons idera más imp ortan te para evaluar un calzado mas cul ino.
Marca
Precio
Precio Diseño
Diseño Durabilidad
Durabilidad
Flexibilidad
Flexibilidad
Material
Marca
Diseño
Precio
Durabilidad
Diseño
Flexibilidad
Durabilidad
Material
Flexibilidad
Marca
Marca
Material
Material
Precio
Durabilidad
Marca
Diseño
Material
Precio
Flexibilidad
140
Marketing I 11) En una escala de no tas desde 1 a 7, donde 7 es la mejor no ta, y 1 es la peor no ta, evalúe a cada una de las s iguien tes marc as de calzado, en cada una de las carac teríst icas que s e señ alan. En el c aso de aq uellas m arcas que n o c ono zca, evalúe de acuerdo a lo qu e usted c ree o percib e.
CARACTERÍSTICA
CARDINALE
GUANTE
PANAMA JACK
HUSH PUPPIES
16 Hrs
Durabilidad Diseño Precio Flexibilidad Material
12) Ante su comp ortamiento en la com pra de c alzado, responda SI o NO según co rrespon da a las siguientes afirmaciones
SI
NO
Compro en época de liquidación Compro por internet Utilizo cupones de descuento para comprar
13) Para cada una de las siguientes afirmaciones, marque con X en la colum na quemejor represente su acuerdo o desacu erdo con la respectiva afirmación:
1 = TOTALMENTE EN DESACUERDO 2 = EN DESACUERDO 3 = NEUTRO 4 = DE ACUERDO 5 = TOTALMENTE DE ACUERDO
AFIRMACIÓN
1 2 3 4 5
Mis zapatos reflejan mi identidad
141
Marketing I
Siempre tengo o busco algo que hacer Me gusta mantener el control de lo que ocurre Expreso mis sentimientos en el momento en que se producen Los zapatos son el elemento más importante de mi vestimenta Me considero una persona exitosa Uso zapatos para lucir más elegante Soy una persona atrevida Mi calzado se debe adaptar a la situación Me visto a la moda Me intereso por el cuidado del medio ambiente PERFIL DEL ENCUESTADO Por favor, marque con una cruz la alternativa que mejor lo describe. Edad: 18 a 25 años
26 a 30 años
31 a 40 años
41 a 50 años
51 a 60 años
61 a 70 años
Más de 70 años
Ingreso mensual familiar: Rango en que se encuentra el ingreso líquido (disponible para gastar) mensual de su familia (en $):
Menos de $ 500.000 mensuales Entre $ 500.000 mensuales Entre $ 1.000.001 mensuales
y y
$
1.000.000
$
1.500.000
Más de $ 1.500.001 mensuales
142
Marketing I
Estado civil: Soltero
Casado con hijos
Casado sin hijos
Divorciado
Viudo
Ocupación: Estudiante
Trabajador dependiente
Trabajador independiente
Pensionado
Sin ocupación
Domicilio : Viña Valparaíso del Mar
ConCon
Reñaca
Quilpué
Villa Alemana
Limache
Otra
ANEXO 3 Dendograma (página siguiente)
143
Marketing I
144
Marketing I
ANEXO 4 Tablas de contingencia
Tabla de contingencia Ward Method
* Edad
Recuento Edad
Total
18 a 25
26 a 30
31 a 40
41 a 50
51 a 60
61 a 70
Más de 70
años
años
años
años
años
años
años
1
3
5
4
3
5
1
0
21
Ward
2
3
1
1
7
2
0
1
15
Method
3
3
3
8
2
8
1
0
25
4
2
3
4
1
1
0
0
11
11
12
17
13
16
2
1
72
Total
Tabla de contingencia Ward Method
* Ingreso Mensual
Recuento Ingreso Mensual Menos de
Total
Entre $500.000 y Entre $1.000.001
$500.000
$1.000.000
y $1.500.000
Más de $1.500.000
1
11
4
3
3
21
2
5
8
1
1
15
3
6
11
3
5
25
4
2
4
3
2
11
24
27
10
11
72
Ward Method
Total
145
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method
* Estado Civil
Recuento Estado Civil Soltero
Total
Casado con hijos
Casado sin hijos
Divorciado
Viudo
1
10
7
1
3
0
21
2
5
7
1
1
1
15
3
5
17
2
1
0
25
4
5
2
4
0
0
11
25
33
8
5
1
72
Ward Method
Total
Tabla de contingencia Ward Method
* Ocupación
Recuento Ocupación Estudiante
Total
Trabajador
Trabajador
Pensionado
Dependiente
Independiente
1
0
14
6
1
21
2
2
10
1
2
15
3
2
21
2
0
25
4
2
6
3
0
11
6
51
12
3
72
Ward Method
Total
146
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method
* Domicilio
Recuento Domicilio
Total
Viña del Mar
Valparaíso
Con Con
Reñaca
Quilpué
Villa Alemana
Otra
1
5
6
0
1
6
1
2
21
2
4
5
0
0
2
2
2
15
3
7
6
0
0
3
3
6
25
4
4
3
1
0
2
0
1
11
20
20
1
1
13
6
11
72
Ward Method
Total
Tabla de contingencia Ward Method
* Su marca de calzado favorita
Recuento Su marca de calzado favorita Guante
Panama Jack
Total
Cardinale
Hush Puppies Puppies
Bata
16 Hrs
Otra
1
1
6
9
2
0
2
1
21
2
0
4
2
2
3
1
3
15
3
0
3
14
0
1
1
6
25
4
1
5
2
0
0
0
3
11
2
18
27
4
4
4
13
72
Ward Method
Total
147
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method
* Frecuencia de uso (a la semana)
Recuento Frecuencia de uso (a la semana)
Total
Menos de una
De 1 a 3 veces
De 4 a 6 veces
Más de 6 veces
vez por semana
por semana
por semana
por semana
1
0
3
9
9
21
2
0
3
6
6
15
3
3
0
11
11
25
4
0
3
4
4
11
3
9
30
30
72
Ward Method
Total
Tabla de contingencia Ward Method
* Cuantos pares de zapatos tiene actualmente actualmente
Recuento Cuantos pares de zapatos tiene actualmente 1 o 2 pares
Entre 3 y 5 pares
Entre 6 y 8 pares
Total
Más de 8 pares
1
5
16
0
0
21
2
8
6
1
0
15
3
4
12
5
4
25
4
3
3
4
1
11
20
37
10
5
72
Ward Method
Total
148
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method
* Color preferido de calzado
Recuento Color preferido de calzado Negro
Café claro
Total
Café Oscuro
Otro
1
10
2
9
0
21
2
5
6
3
1
15
3
17
1
7
0
25
4
2
4
3
2
11
34
13
22
3
72
Ward Method
Total
Tabla de contingencia Ward Method
* Frecuencia de compra calzado
Recuento Frecuencia de compra calzado Todos los
Cada 3 meses Cada 6 meses
meses
Total
Una vez al
Más de un
año
año
1
0
1
14
3
3
21
2
0
2
4
6
3
15
3
1
2
15
4
3
25
4
1
1
4
5
0
11
2
6
37
18
9
72
Ward Method
Total
149
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method
* Relevancia origen
de fabricación de calzado Recuento Relevancia origen de fabricación de
Total
calzado No tiene
Si tiene
1
17
4
21
2
9
6
15
3
6
19
25
4
9
2
11
41
31
72
Ward Method
Total
Tabla de contingencia Ward Method
* Ocasión en que más frecuentemente usa zapato formal
Recuento Ocasión en que más frecuentemente usa zapato formal Eventos
Trabajo
Total
Tiempo Libre
Formales 1
1
19
1
21
2
5
9
1
15
3
7
16
2
25
4
3
6
2
11
16
50
6
72
Ward Method
Total
150
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method
* Compra en tiendas
de calzado Recuento Compra en tiendas de calzado No compra
Total
Sí compra
1
10
11
21
2
4
11
15
3
15
10
25
4
7
4
11
36
36
72
Ward Method
Total
Tabla de contingencia Ward Method
* Compra en tiendas
de vestuario Recuento Compra en tiendas de vestuario No compra
Total
Sí compra
1
17
4
21
2
15
0
15
3
24
1
25
4
10
1
11
66
6
72
Ward Method
Total
151
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method
* Compra en
grandes tiendas Recuento Compra en grandes tiendas No compra
Total
Sí compra
1
5
16
21
2
13
2
15
3
10
15
25
4
2
9
11
30
42
72
Ward Method
Total
Tabla de contingencia Ward Method
* Compra en tienda
exclusiva de la marca Recuento Compra en tienda exclusiva de la
Total
marca No compra
Sí compra
1
16
5
21
2
12
3
15
3
18
7
25
4
9
2
11
55
17
72
Ward Method
Total
152
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method
* Compra en
outlet Recuento Compra en outlet No compra
Total
Sí compra
1
20
1
21
2
12
3
15
3
22
3
25
4
11
0
11
65
7
72
Ward Method
Total
Tabla de contingencia Ward Method
* Compra por
internet Recuento Compra por internet No compra
Total
Sí compra
1
21
0
21
2
15
0
15
3
23
2
25
4
11
0
11
70
2
72
Ward Method
Total
153
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method
* Compra en época
de liquidación Recuento Compra en época de liquidación No compra
Total
Sí compra
1
11
10
21
2
7
8
15
3
18
7
25
4
2
9
11
38
34
72
Ward Method
Total
Tabla de contingencia Ward Method
* Utiliza cupones de
dscto para comprar Recuento Utiliza cupones de dscto para
Total
comprar No utiliza
Sí utiliza
1
20
1
21
2
14
1
15
3
22
3
25
4
8
3
11
64
8
72
Ward Method
Total
154
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method
* Mis zapatos reflejan mi identidad
Recuento Mis zapatos reflejan mi identidad Totalmente en En desacuerdo
Neutro
Total
De acuerdo Totalmente de
desacuerdo
acuerdo
1
1
2
8
8
2
21
2
4
2
4
3
2
15
3
0
1
2
8
14
25
4
1
0
4
5
1
11
6
5
18
24
19
72
Ward Method
Total
Tabla de contingencia Ward Method
* Siempre tengo o busco algo que hacer
Recuento Siempre tengo o busco algo que hacer Totalmente en
En desacuerdo
Neutro
Total
De acuerdo
desacuerdo
Totalmente de acuerdo
1
1
1
4
11
4
21
2
1
1
0
6
7
15
3
1
0
1
10
13
25
4
1
0
3
4
3
11
4
2
8
31
27
72
Ward Method
Total
155
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method
* Me gusta mantener el control de lo que ocurre
Recuento Me gusta mantener el control de lo que ocurre Totalmente en
En desacuerdo
Neutro
Total
De acuerdo
Totalmente de
desacuerdo
acuerdo
1
0
2
6
5
8
21
2
1
1
2
3
8
15
3
0
1
1
8
15
25
4
1
0
3
3
4
11
2
4
12
19
35
72
Ward Method
Total
Tabla de contingencia Ward Method
* Expreso mis sentimientos en el momento en que se producen
Recuento Expreso mis sentimientos en el momento en que se producen Totalmente en
En desacuerdo
Neutro
De acuerdo
Total
Totalmente de
desacuerdo
acuerdo
1
0
4
6
9
2
21
2
0
3
6
2
4
15
3
0
2
6
4
13
25
4
1
3
7
0
0
11
1
12
25
15
19
72
Ward Method
Total
156
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method Tabla de contingencia Ward Method
* Uso zapatos para lucir más elegante * Los zapatos son el elemento más importante de mi vestimenta
Recuento Los zapatos son el elemento más importante de mi vestimenta Totalmente en
En desacuerdo
Neutro
De acuerdo
Total
Totalmente de
desacuerdo
acuerdo
1
1
4
6
8
2
21
2
1
4
4
3
3
15
3
0
3
9
9
4
25
4
1
6
4
0
0
11
3
17
23
20
9
72
Ward Method
Total
Tabla de contingencia Ward Method
* Me considero una persona exitosa
Recuento Me considero una persona exitosa En desacuerdo
Neutro
De acuerdo
Total Totalmente de acuerdo
1
1
5
11
4
21
2
0
7
5
3
15
3
0
3
15
7
25
4
1
5
4
1
11
2
20
35
15
72
Ward Method
Total
157
Marketing I
Recuento Uso zapatos para lucir más elegante Totalmente en
En desacuerdo
Neutro
Total
De acuerdo
Totalmente de
desacuerdo
acuerdo
1
2
6
3
6
4
21
2
1
6
5
2
1
15
3
1
2
12
6
4
25
4
0
1
1
4
5
11
4
15
21
18
14
72
Ward Method
Total
Tabla de contingencia Ward Method
* Soy una persona atrevida
Recuento Soy una persona atrevida Totalmente en
En desacuerdo
Neutro
Total
De acuerdo
Totalmente de
desacuerdo
acuerdo
1
5
5
4
5
2
21
2
4
3
6
2
0
15
3
1
0
12
7
5
25
4
0
1
3
6
1
11
10
9
25
20
8
72
Ward Method
Total
158
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method
* Mi calzado se debe adaptar a la situación
Recuento Mi calzado se debe adaptar a la situación En desacuerdo
Neutro
De acuerdo
Total
Totalmente de acuerdo
1
1
0
10
10
21
2
1
7
5
2
15
3
2
4
7
12
25
4
0
1
3
7
11
4
12
25
31
72
Ward Method
Total
Tabla de contingencia Ward Method
* Me visto a la moda
Recuento Me visto a la moda Totalmente en
En desacuerdo
Neutro
Total De acuerdo
Totalmente de
desacuerdo
acuerdo
1
1
9
8
1
2
21
2
2
1
10
2
0
15
3
0
1
13
8
3
25
4
1
1
5
3
1
11
4
12
36
14
6
72
Ward Method
Total
159
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method
* Me intereso por el cuidado del medio ambiente
Recuento Me intereso por el cuidado del medio ambiente Totalmente en
En desacuerdo
Neutro
De acuerdo
Total Totalmente de
desacuerdo
acuerdo
1
2
2
6
8
3
21
2
0
0
6
6
3
15
3
1
2
8
7
7
25
4
1
0
5
3
2
11
4
4
25
24
15
72
Ward Method
Total
Tabla de contingencia Ward Method
* Actualmente ocupa
zapatos Guante Recuento Actualmente ocupa zapatos Guante No Ocupa
Total
Sí Ocupa
1
6
15
21
2
13
2
15
3
7
18
25
4
7
4
11
33
39
72
Ward Method
Total
160
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method
* Actualmente ocupa
zapatos Cardinale Recuento Actualmente ocupa zapatos
Total
Cardinale No Ocupa
Sí Ocupa
1
15
6
21
2
14
1
15
3
23
2
25
4
10
1
11
62
10
72
Ward Method
Total
Tabla de contingencia Ward Method
* Actualmente ocupa
zapatos Hush Puppies Recuento Actualmente ocupa zapatos Hush
Total
Puppies No Ocupa
Sí Ocupa
1
13
8
21
2
11
4
15
3
14
11
25
4
4
7
11
42
30
72
Ward Method
Total
161
Marketing I
Tabla de contingencia Ward Method
* Actualmente ocupa
zapatos Panama Jack Recuento Actualmente ocupa zapatos Panama
Total
Jack No Ocupa
Sí Ocupa
1
18
3
21
2
14
1
15
3
24
1
25
4
11
0
11
67
5
72
Ward Method
Total
Tabla de contingencia Ward Method
* Actualmente ocupa
zapatos Bata Recuento Actualmente ocupa zapatos Bata No Ocupa
Total
Sí Ocupa
1
21
0
21
2
10
5
15
3
23
2
25
4
8
3
11
62
10
72
Ward Method
Total
162
