CASO 4
CAMPOFRÍO VS ELPOZO: EL GIGANTE VERSUS EL FUERTE
1. A partir de la información del caso, comente los objetivos generales que guían la estrategia de marketing de Campofrío y de ElPozo. Los objetivos generales identificados en el texto que guían la estrategia de marketing para el caso de Campofrío son:
Consolidar y fortalecer el liderazgo en el sector cárnico a nivel europeo
Incremento de su cuota de mercado
Solida imagen de marca
Ampliar gama de productos
Expansión internacional
A su vez los principales objetivos de ElPozo serían:
Alcanzar liderazgo en el mercado español
Incremento volumen de ventas en los próximos años
Apertura de nuevos mercados internacionales
Fuerte apuesta por la innovación
Incrementar su capacidad productiva
¿En qué medida los objetivos empresariales de Campofrío y ElPozo condicionan su estrategia de marketing? Los objetivos condicionan totalmente las estrategias de marketing de ambas empresas, por ejemplo el objetivo principal Campofrío es alcanzar el liderazgo internacional por ello destina más recursos hacia este fin a través de fusiones y adquisiciones a nivel internacional, por eso en 2008 cambio el nombre del grupo a Campofrío Food Group después de la fusión por absorción de Groupe Smithfield Holdings (GHS). También hay que resaltar que cubre todas los segmentos del mercado de los elaborados cárnicos y fabrica casi el 50% de su producción para marcas del distribuidor, que es coherente con sus objetivos tanto de ampliar la gama de productos de la empresa como la de incrementar su cuota de mercado. Para mantener el posicionamiento de marca líder y convertirse en el re ferente de calidad y sabor en la mente del consumidor aposto por una fuerte inversión en publicidad a través de medios audiovisuales y en internet mediante Twitter, Facebook o Youtube, obteniendo grande éxitos y premios por estas campañas. El objetivo principal de ElPozo es ser el líder dentro de la industria cárnica española, por lo tanto apuesta básicamente por el mercado nacional, sin olvidarse el mercado extranjero, pero sin ser este uno de sus principales objetivos. Es por eso que ha llevado una gran política de inversiones para ofrecer un producto de máxima calidad, la expansión de sus instalaciones y una fuerte apuesta por la innovación son coherentes y explican su fuerte inversión en la construcción de varios mataderos y salas de despiece para incrementar su capacidad productiva y para acceder a nuevos
segmentos gracias a las nuevas líneas de productos, de hecho el Grupo Fuertes fue el pionero en la introducción de una línea de productos sin sal y 0% grasa. Además gracias a la mejora de los procesos productivos, a implantado una estrategia de diferenciación a través de una excelente calidad/precio, intentando ofrecer productos mas baratos que los de la competencia.
¿Cómo afecta a las estrategias de marketing desarrolladas el hecho de que una cotice en bolsa y sea multinacional, y la otra sea una empresa familiar?
El tipo de empresa (multinacional o familiar) afecta en las estrategias que llevan a cabo estas ya que afectan directamente en los objetivos. Por ejemplo, Campofrío esta intentando fortalecer su liderazgo en España y consolidarse como uno de los grandes del sector cárnico a nivel europeo. Por el contrario la estrategia de ElPozo va encaminada a ser líder en España y no aspira a ser unos de los grandes a nivel internacional debido a su filosofía de crecimiento sostenible e integral, sin grandes adquisiciones ni fusiones como si hizo Campofrío, pero no deja de lado su implantación mediante cooperaciones con empresas de otros países europeos. La estrategia de posicionamiento entre los consumidores de Campofrío se basa en el reforzamiento en la mente de los consumidores de marca líder que lleva a cabo con una gran inversión en publicidad que consigue al ser una empresa multinacional con un gran pulmón financiero. Por el contrario ElPozo intenta diferenciarse mediante una estrategia de relación calidad/precio y proyectado una imagen de marca tradicional y de calidad.
2. ¿Cuál de las dos empresas es a su entender más consistente en la adecuación de objetivos-estrategias-resultados? Pues en nuestra opinión es ElPozo ya que su objetivo principal es ser el líder en el mercado cárnico español y ha conseguido ganar cuota de mercado respecto de sus competidores en el mercado nacional. Por el contrario Campofrío ha incrementado su cuota de mercado (menos que ElPozo), pero en base de su producción para las marcas blancas. Hemos mencionado el punto mas reseñable entre la consecución de los diferente objetivos de ambas compañías, pero hemos de añadir que las dos siguen mejorando sus cifras de negocio por lo que objetivos-estrategias-resultados están siendo satisfactorias para ambos grupos.
¿Qué ventajas e inconvenientes tienen cada una de las dos estrategias de marketing desarrolladas por Campofrío y ElPozo para lograr el éxito en el mercado cárnico español a corto y largo plazo? Ventajas:
En la estrategia de consolidación de mercado llevada por Campofrío aprovechando la oportunidad de utilizar marcas de distribución que aumentan su cifra de ventas, lo que aporta ventajas económicas, y copa los lineales de estos establecimientos (aunque no sea con su propia marca) expulsando a sus competidores.
ElPozo ha sabido innovar y dentro de su estrategia de desarrollo de nuevos productos obtiene una ventaja competitiva al ser pionero en segmentos y nichos para los que desarrolla esos nuevos productos. Esto es debido a su inversión en i+d+i como hemos dicho en repetidas ocasiones. La estrategia de diferenciación basada mediante precio ha contribuido a incremento de la cuota de mercado que se ha venido manifestando en las cifras desde que se tomó la decisión de implantar esta estrategia.
Inconvenientes:
La estrategia de Campofrío para fortalecer su liderazgo en España pasa por vender grandes cantidades de su stock a grandes marcas de la distribución. Por lo que se pierde notoriedad de marca al no asociar el producto con su marca y sí con la del distribuidor. También añadir que en la estrategia de lanzamientos de nuevo productos no son líderes en esos segmentos en los que lanzaron los productos es más pueden que sean nichos de mercado que sean pasajeros y la vida del producto sea muy corta. En la estrategia de incremento de cuota de mercado a través del desarrollo de nuevos productos llevada por ElPozo uno de los inconvenientes ha sido que ha bajado su rentabilidad a corto plazo, debido a que ese incremento en el número de ventas esta sustentada en la venta de los productos de menor precio de su cartera, esto vino fundamentado por la gran competitividad del sector que hacía muy difícil la diferenciación mediante los atributos de los productos.
3. Señale las ventajas e inconvenientes de la actual estrategia de internacionalización de Campofrío, frente a la desarrollada en el primer quinquenio de este siglo. La estrategia de internacionalización de Campofrío que esta siguiendo en estos momentos se basa principalmente, en una aceleración del crecimiento a través de fusiones y adquisiciones. Esto tiene la ventaja de que elimina a uno de sus competidores, a la vez que se queda con sus clientes ya que no suele eliminar la/s marca/s de la empresa absorbida, a la vez que utiliza las redes comerciales y el “know how” de las empresas adquiridas en sus respectivos mercados. Pero uno de los grandes inconvenientes de es la gran inversión inicial que se re quiere para llevar este tipo de estrategias de internacionalización.
¿Por qué ElPozo no ha abordado una estrategia tan agresiva de internacionalización como la de Campofrío? Debido a su filosofía empresarial de crecimiento sostenible y a su poco agrado por el apalancamiento, y es que la empresa basa su crecimiento en un 70% en autofinanciamiento, por lo que tiene muy poca dependencia de los bancos lo que hace que esta empresa goce de una buena salud económica-financiera, y si fuera al contrario y optara por el crecimiento internacional como Campofrío, tendría que cambiar esta tendencia que lleva implantada durante años y optar por su salida a bolsa para obtener recursos o incrementar su dependencia del crédito para acometer la estrategia de internacionalización. Además el principal objetivo perseguido es el crecimiento en el mercado español y no tanto en e l internacional. La suma de estos factores ha llevado a ElPozo a buscar estrategias de internacionalización solo a través de exportaciones que llevan haciendo desde 1990 o de cooperaciones con empresas que operen en los mercados de interés para el Grupo Fuertes.
4. Identifique las estrategias de los principales competidores del mercado español con la propuesta de Kotler y Singh en la que se distingue entre estrategias de líder, de retador, de seguidor y de especialista. Justifique su respuesta. Estrategias del líder: Ocupa la posición dominante, desarrollo del mercado.
Estrategia ofensiva de incrementando la cuota de mercado mediante colaboraciones con los grandes grupos de distribución e hipermercados, firmo recientemente acuerdos con Eroski en España y con Carrefour para varios de los países donde esta establecido este gran distribuidor. Además de una gran inversión publicitaria para desarrollar la demanda, podríamos destacar sus múltiples campañas en internet y las redes sociales que han sido reconocidas por su aceptación y galardonada con diversos premios a la originalidad.
Estrategia defensiva mediante inversión en i+d+i, y cubriendo todos los segmentos de la industria cárnica. En 2008 un 8% de su facturación vino dada directamente por productos relacionados con la innovación. Estrategia de desarrollo del mercado global , a través del lanzamiento de nuevos productos. Por ejemplo, pizzas con salsa, finíssimas, etc…
Estrategias del retador: Atacar al líder para ocupar su lugar.
Estrategia de ataques lateral, se dirige ha los dimensión estratégica en las que el líder esta mal preparado. Han generado nuevas categorías de productos para el consumidor en las que ha sido pionero ; “ElPozo bienStar como lanzamiento pionero bajo en grasa y sal”. Consiguió un jamón con alta calidad, sin variabilidad, a un precio razonable, gracias al control que tiene sobre la genética y la alimentación de sus jamones.
Estrategia de seguidor: Alinea sus decisiones con las del líder de acuerdo al tamaño de la empresa y su ambición.
Piensan en pequeño. Ponen el acento en el beneficio más que en el crecimiento y en la especialización más que en la diversificación. La empresa Casa Tarradellas, S.A. esta especializada y es líder en el mercado del fuet y las pizzas, por lo tanto prioriza la inversión de sus recursos para la producción y el incremento de las ventas de estos productos que vende principalmente en Mercadona debido al acuerdo al que llego en 2007.
Estrategias de especialista: Especialización en un nicho de mercado de escaso interés (o aun no descubierto) por las grandes empresas.
Como ejemplo podíamos poner a Embutidos Monells, S.A., todos sus productos son aptos para celiacos (sin gluten) y se caracteriza por una elevada inversión en investigación. En 2010 lanzó una nueva gama de productos: “El dos en uno” (envase de dos bandejas separadas, para facilitar la conservación y un uso más práctico del producto).
5. ¿Cuáles son los principales ataques del retador al líder?
Ataque lateral. Ha apostado por segmentos en los que la empresa líder tenia
poca presencia o nula y ha creado nuevos nichos de mercado a través del lanzamiento de nuevos productos debido a su alta inversión en i+d+i. Ataque frontal. Especialización en productos que considera estratégicos (cerdo blanco, cerdo ibérico, pavo, y ternera) de los cuales tiene criaderos propios, con el ahorro de costes que ello conlleva.
Ataque de Guerrillas. Diferenciación del líder mediante una excelente calidad/precio, para esto ha sacado productos con un p recio menor que lo habituales de la marca y de sus competidores.
¿Cuáles son las estrategias de defensa del líder frente al retador?
Defensa cuota de mercado (tipo preventiva). Una gran inversión en publicidad y comunicación para implantar la posición de empresa líder y convertirse en el referente en calidad y sabor en la mente de los consumidores.
Defensa cuota de mercado (tipo reactiva). Acuerdos con los grandes grupos de la distribución para dejar fuera a sus competidores.
¿Y frente a los otros atacantes?
Defensa cuota de mercado (tipo preventiva). Cubrir todos los segmentos del mercado de los elaborados cárnicos ofreciendo una gran variedad de productos en muchos formatos y en diferentes canales comerciales.
Ampliación de la cuota de mercado. Acuerdos con los grandes grupos de la distribución para la distribución de sus productos.
¿Qué otro tipo de ataques es usted capaz de detectar en el caso?
Ataque de guerrillas: Llevadas a cabo por empresas más pequeñas y las cuales van dirigidas a empresas de mayor tamaño y se concentran en una categoría de producto o en un área geográfica determinada. Por ejemplo: Argal lanzó productos fabricados con aceites de oliva virgen extra. Ataques de seguidor: Especializándose al máximo en un tipo de producto y copiar estrategias del líder. Por ejemplo: Noel Alimentaria, S.A. exporta una gran cantidad de su producción gracias al ensanchamiento de su canal comercial que incluyó la entrada de sus productos de la cadena Tesco. Un 40% de sus exportaciones se basa en el jamón curado y otro 30% de un producto muy asociado a la imagen gastronómica de España, como es el chorizo.
