Cap. 5. MĂSURAREA FENOMENELOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o prezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi de scalare a fenomenelor investigate 1. De aici decurg opţiunile în privinţa instrumentarului de recoltare a informaţiilor ca şi a modalităţilor de analiză a acestora. reprezint intăă procesu procesull de exprim exprimare are simbol simbolică ică,, num numeric ericăă sau Măsurarea reprez nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate proprietate.. tunci tunci c!nd între simbolurile simbolurile obţinute există relaţii relaţii asemănătoar asemănătoaree cu relaţiile dintre caracteristicile şi "sau# proprietăţile obiectului supus investigaţiei se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat. $nstrumentul cu a%utorul căreia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. ceasta poate fi constituită dintr&un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori a lungimii, sau dintr&o construcţie prezentă în instrumentul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorului. ctivitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. ' atenţie deosebită în elaborarea unei scale trebuie acordată, printre altele, următoarelor două criterii importante( • scala este necesar să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile) scala treb trebuie uie să discr discrim imin inez ezee "dif "difer eren enţie ţieze ze## dife diferi rite tele le nive nivelu luri ri de • scala intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat. Dacă într&o cercetare de marketing se urmăreşte, spre exemplu, măsurarea indiviz indivizilor ilor care care consti constituie tuie eşanti eşantionu onull supus supus invest investiga igaţie ţieii din pun punct ct de vedere vedere al caracteristicii sex, atunci se poate utiliza simbolul numeric 1 pentru bărbaţi şi simbolul * pentru femei. cest exemplu permite şi ilustrarea celor două principii ma%ore ale măsurării( izomorfismul şi nedegenerarea) un bărbat va fi întotdeauna reprezentat cu 1 în cercetarea întreprinsă şi o femeie cu *. De asemenea, 1 va reprezenta în toate cazurile un bărbat iar * o femeie. +iar dacă obiectivul final este întotdeauna acelaşi, merită menţionat faptul că procesul de măsurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uşor de realizat dec!t în cazul caracteristicilor intangibile. -ste important ca în toate situaţiile să se găsească un sistem de simboluri numerice care să posede proprietăţi proprietăţi apropiate apropiate de proprietăţile proprietăţile caracteristice care sunt supuse măsurării.
5.1. Tpur !e scale 1
$. ărginean, Măsurarea în sociologie, -ditura /tiinţifică şi -nciclopedică, 0ucureşti,1* 123
Cercetări de marketing
4entru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. 5nele metode servesc pentru scalarea u"!#e"s$"ală, caz în care se măsoară doar o caracteristică sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. +u a%utorul altor metode se realizează scalarea #ul%!#e"s$"ală, atunci c!nd se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi ale obiectului sau fenomenului respectiv. ulţimea metodelor de scalare poate fi grupată în funcţie de nivelul de măsurare obţinut cu a%utorul lor şi în funcţie de proprietăţile statistico&matematice pe care le posedă posedă scala respectivă. respectivă. +ea mai cunoscută cunoscută modalitate modalitate de clasificare clasificare este cea 1 propusă de unul din clasicii acestui domeniu, 6. 6. 6tevens . stfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale( • 7ominale) • 'rdinale) • $nterval) • 4roporţionale. 4rimele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice "neparametrice#, iar ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice "parametrice#. 8iecare tip de scală are la bază anumite presupuneri în ceea ce priveşte relaţia dintre proprietăţile fenomenului cercetat şi sistemul lor de măsurare. 4e măsură ce informaţiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, în mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scală spre utilizarea altui tip 9 dinspre scala nominală spre cea proporţională 9 rafin!ndu&se totodată şi procesul de măsurare.
Scala "$#"ală "$#"ală, primul tip de scală neparamterică, are cea mai redusă capacitate de măsurare şi este cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico& matematic. 5nii specialişti merg p!nă acolo, înc!t consideră că în acest caz nici nu se poate vorbi despre o scală propriu&zisă. 6cala nominală permite clasificarea clasificarea obiectelor sau fenomenelor fenomenelor cercetate cercetate în două două sau sau mai mu mult ltee grup grupe, e, ale ale căro cărorr com compone ponent ntee dife diferă ră după după prop propri riet etat atea ea "caracteristica# ce a fost scalată, fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acesteia în funcţie de intensitatea proprietăţii "caracteristicii# studiate sau la măsurarea distanţelor care le separă. separă. :oate component componentele ele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric. numeric. 5n număr va indica deci apartenenţa unei componente la o anumită grupă. Dacă, de exemplu, se studiază preferinţele unui eşantion de turişti pentru un anumit anumit servic serviciu iu oferit oferit într&o într&o staţiun staţiunee balneo balneo&cl &clima imateri terică, că, cu a%utor a%utorul ul unei unei scale scale nominale de tip diotomic, se pot forma două grupuri distincte( grupul celor care preferă serviciul respectiv "aceştia vor fi simbolizaţi cu 1# şi grupul celor care nu&l preferă "aceştia vor fi simbolizaţi cu *#) într&un alt caz, în cercetarea imaginii unei 1
6.6. 6tevens, On the Theory of Scales of Measurement , în ;6cience<, = >une 12?
12@
Măsurarea fenomenelor fenomenelor în cercetările de marketing
unităţi unităţi oteli oteliere ere şi de alimen alimentaţi taţiee pub publică lică în r!ndu r!ndull turişti turiştilor lor,, cu a%utor a%utorul ul scalei scalei nominale de tip multiotomic, aceştia pot fi clasificaţi în trei categorii( turişti cu imagine favorabilă, turişti cu imagine nefavorabilă şi turişti cu imagine neformată) cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1, * şi respectiv A. cest tip de scală este foarte frecvent folosit în cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate dec!t în forma categorială. -xemple de astfel de variabile sunt( sexul, starea civilă, v!rsta, statutul socioprofesional etc. 5nele variabile au două stări posibile, altele mai multe. În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele posibile. :otodată se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate. ltfel spus, în urma scalării, un individ poate să aparţină uneia şi numai uneia din grupe. 5tiliza 5tilizarea rea unei unei scale scale nom nomina inale le presup presupune une doar doar o singur singurăă relaţi relaţie( e( cea de ecivalenţă. ceasta înseamnă că toţi indivizii clasificaţi într&un anumit grup au aceeaşi opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat. De exemplu, fiecare membru al grupului respectiv este consumator al unui produs. doilea tip de scală neparametrică, neparametrică, realizează realizează un progres progres în Scala $r!"ală, al doilea procesul de măsurare, permiţ!nd ordonarea alternativelor cercetate "de exemplu, staţiunile de pe litoralul rom!nesc# în funcţie de un anumit criteriu "preferinţă#, folosindu&se valori ordinale( prima, a doua, a treia etc. cest tip de scală se poate folosi pentru a măsura doar ordinea diferenţelor dintre alternativele cercetate, nu şi mărimea acestor diferenţe. +u alte cuvinte, în exemplul considerat, despre staţiunea clasată pe locul înt!i se poate afirma doar că ea este preferată tuturor celorlalte staţiuni fără a se şti care este est e intensitatea preferinţei comparativ cu celelalte alternative. Dacă staţiunile , 0, + şi D ocupă locurile înt!i, doi, trei şi respectiv patru în ordinea preferinţelor, aceasta nu spune nimic despre distanţele existente între ele. stfel, este posibil ca distanţa între şi 0 să fie mai mare, egală sau mai mică dec!t cea între + şi D.
Scala "%er&al, al treilea tip de scală şi primul dintre cele două tipuri de scale metrice, se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci şi a distanţelor dintre ele, în funcţie de un anumit criteriu. ' caracteristică importantă a acestei scale este legată de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Dacă în cazul primelor două tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi "atunci c!nd se utilizează el indică o categorie a altern alternativ ativelo elorr existen existente# te# în situaţi situaţiaa scalei scalei interv interval al simbol simbolul ul zero zero este întotd întotdeau eauna na prezent, indic!nd punctul de origine a scalei. În proiectarea unei scale interval at!t semnificaţia punctului zero "originea#, c!t şi mărimea unui interval "unitatea de măsură# sunt stabilite de către cercetător. 4entru mai buna înţelegere a unor proprietăţi ale acestui tip de scală, în literatura de specialitate se consideră adesea, ca exemplu, clasicele scale 8areneit şi +elsius cu a%utorul cărora se măsoară temperatura. 4unctul zero al fiecăreia dintre cele două scale are semnificaţie diferită, la fel ca şi unitatea de măsură "un grad de pe 12
Cercetări de marketing
scală#. $nformaţia obţinută cu a%utorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr număr cu o anumită anumită semnificaţie semnificaţie pe scală se înmulţeşte cu o constantă constantă pozitivă Ba< şi dacă acestui produs i se adaugă o altă constantă Bb<) cu alte cuvinte, este posibilă o transformare de tipul f"x# C ax b. stfel, în situaţia celor două scale, pentru măsurarea temperaturii, se poate realiza foarte uşor o transformare de acest fel, ştiut fiind faptul că( F
unde(
=
=
C + A*
8 9 numărul de grade 8areneit de pe scală) + 9 numărul de grade +elsius de pe scală.
Dacă o transformare ca cea de mai sus este posibilă, în scimb nu se poate realiza multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul. De aici rezultă că, dacă două persoane au poziţiile A şi respectiv 2 pe o scală a intenţiilor de cumpărare cumpărare a unui produs, se poate afirma afirma despre ele că sunt tot at!t de distincte distincte ca şi două persoane cu poziţiile = şi respectiv @) nu se poate însă spune că o persoană a cărei preferinţă este notată cu @, are intenţia de cumpărare de două ori mai intensă dec!t o persoană notată cu 2. În concluzie, se poate spune că scala interval permite doar calculul raportului între diferite intervale ale ei.
Scala pr$p$r'$"ală, al patrulea tip de scală şi al doilea dintre cele două tipuri de scale metrice, realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil. +a şi scala interval, aceasta este împărţită în intervale egale, fiecăruia corespunz!ndu&i un anumit număr. număr. Deosebirea constă în aceea că scala proporţiona proporţională lă are un zero unic şi permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul. În acest caz se poate afirma că, spre exemplu, exemplu, 1* are o valoare de A ori mai mare ca 2. Diferitele Diferitele unităţi de măsură pentru exprim exprimare areaa volum volumulu uluii v!nzăr v!nzărilo ilor, r, a venitu venituril rilor, or, a lungim lungimii, ii, a greută greutăţii ţii etc. etc. sunt sunt exemple de scale proporţionale. În tabelul =.1 sunt prezentate comparativ şi în mod sintetic proprietăţile celor patru tipuri de scale descrise. Ta(elul 5.1. ) S%ua'a c$#para%&ă a cel$r pa%ru %pur !e scale +aracteristici pe care le posedă 4referinţa :ipul de scală 4ermite 4ermite $ntervale 'rigine +erce +ercetăt tătoru orului lui Eespon Eesponden dentul tului ui clasificări ordonări egale unică 7ominală Da 7u 7u 7u 'rdinală Da Da 7u 7u $nterval Da Da Da 7u 4roporţională Da Da Da Da
$nformaţiile cuantificate cu a%utorul acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită analiză statistico&matematică. legerea modalităţilor de analiză se face av!ndu&se în vedere următoarele criterii( 1=F
Măsurarea fenomenelor fenomenelor în cercetările de marketing
tipul de scală utilizat) numărul eşantioanelor cercetate( unul, două, mai mult de două) dacă eşantioanele supuse analizei "aceasta în situaţia existenţei a două sau mai mult de două eşantioane# sunt independente unele faţă de alte altele le sau depe depend nden ente te "astf "astfel el de eşan eşantio tioan anee exist existăă de obice obiceii în cerc cercetă etăril rilee longi longitu tudi dina nale le de tip tip pane panel, l, în unele unele expe experim rimen ente te de marketing etc.#. De exem exempl plu, u, atun atunci ci c!nd c!nd exis există tă fie fie două două,, fie fie mai mu mult ltee eşan eşanti tioa oane ne independente "cazul cel mai frecvent înt!lnit în cercetările de marketing#, analiza statistico&m statistico&matemat atematică ică a informaţiilo informaţiilorr se poate realiza cu a%utorul a%utorul instrument instrumentarului arului prezentat în tabelul =.*. • • •
Ta(elul 5.*. ) I"s%ru#e"%e !e a"al+ă s%a%s%că a ",$r#a'l$r c$respu"+ă%$are !,er%el$r %pur !e scale :ipuri de scale
7ominală
:endinţa centrală
'rdinală
Galoare modală Hrupul modal ediana
$nterval
edia aritmetică
4rop 4ropoorţio rţiona nală lă edi ediaa geometrică
:estul pentru semnificaţia statistică a diferenţelor dintre grupuri :estul χ* :estul 5 :estul 6tudent :estul 8iser :estul 6tudent :estul 8iser
ăsurarea corelaţiei
+oeficientul de contingenţă +oeficientul de corelaţie a rangurilor +oeficientul de corelaţie +oeficientul de corelaţie +oeficientul de variaţie
Datele prezentate în tabelul =.*. sugerează un lucru evident( cu c!t procesul de măsurare este mai sofisticat, cu at!t se poate realiza şi o analiză statistico&matematică de o calitate mai bună.
5.*. Me%$!e !e scalare 4entru măsurarea fenomenelor av!nd la bază cele patru tipuri de scale se s e poate face apel la numeroase metode de scalare. legerea uneia sau alteia din metode se realizează lu!ndu&se în considerare, printre altele( • cantitatea şi calitatea informaţiei dorite) • caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării) i nformaţiile) • capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile) 1=1
Cercetări de marketing
• contextul în care se realizează măsurarea) • posibilităţile de analiză post&măsurare a datelor culese.
5.*.1. D,ere"'ala se#a"%că D,ere"'ala se#a"%că reprezintă cea mai populară metodă de scalare, cea mai frecvent utilizată şi în cercetările de marketing. 0azele acestei metode au fost puse de psiologul +arles -. 'sgood încă din anul 1=3 1 iar ulterior, prin contribuţia c!torva sute de specialişti au fost concepute şi realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetării de marketing. În esenţă, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să&şi exprime opiniile despre despre stimulu stimulull supus supus invest investiga igaţiei ţiei "o marcă, marcă, un produs produs,, un serviciu serviciu,, o unitate unitate comercială, o unitate de turism etc.# care este caracterizat printr&o serie de atribute bipolare "iniţial 'sgood şi colaboratorii săi au dezvoltat un set de =F de diferenţiale semanti semantice ce cu atribu atributel telee coresp corespunz unzăto ătoare are)) în ma marke rketing ting,, cei ma maii mu mulţi lţi cercet cercetăto ători ri folosesc, în general, diferenţiale semantice realizate de ei şi în care, de multe ori, în loc de atribute bipolare sunt folosite, pentru fiecare pol, scurte expresii#. Între cei doi poli ai fiecărei pereci se inserează o scală care se recomandă să aibă între 3 si niveluri "toate diferenţialele semantice dezvoltate de 'sgood au avut 3 niveluri) în cercetările de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu =&3 niveluri#. t!t direcţia c!t şi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite pereci de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl selectează pe scala respectivă. De exemplu, imaginea turiştilor referitoare la o unitate de cazare poate fi cuantificată cu a%utorul unei scale cu = niveluri care se află între perecea de atribute bipolare( foarte favorabilă 9 foarte nefavorabilă. În forma sa originală diferenţiala semantică ar fi avut, în exemplul considerat, următoarea formă grafică( 8oarte favorabilă
&&&&& ( &&&&& ( &&&&& ( &&&&& ( &&&&& ( &&&&& ( &&&&&& ( 8oarte
nefavorabilă
În această variantă a metodei, persoanei cercetate i se dau instrucţiuni ca să marceze cu un Bx< acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supusă investigaţiei. 5n Bx< plasat deasupra primului segment din st!nga scalei însemnează că imaginea este foarte favorabilă. 4entru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor o variantă mai recentă a diferenţialei semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel că aceasta va arăta în felul următor( 1
+arles -. 'sgood, Heorge >. 6uci şi 4ercI J. :annenbaum, The Measurement of Meaning , 5niversitI of $llinois 4ress, 1=3. 1=*
Măsurarea fenomenelor fenomenelor în cercetările de marketing
8oarte favorabilă
3 (
? (
= (
2 (
A (
* (
1 (
8oarte nefavorabilă
După ce fiecare persoană investigată, componentă a unui anumit eşantion, a încercuit numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scală, punct care sintetizează intensitatea imaginii eşantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare respectivă. ceastă medie poate fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru alte unităţi, cu mediile altor eşantioane provenite din alte segmente de turişti sau cu media aceluiaşi eşantion obţinut în altă perioadă de timp. 6ă presupunem, de exemplu, că eşantionul de turişti a căror imagine privind o unitate de cazare a fost investigată este compus din *=F de persoane ale căror aprecieri s&au distribuit pe scală după cum urmează( 8oarte 8oarte AF A =3 A A= *3 *A favorabilă
nefavorabilă
edia aprecierilor, de 2,*?@, indică o imagine uşor favorabilă a unităţii de cazare în r!ndul turiştilor. Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate concepe consider!ndu&se toate atributele care se presupune că intră în componenţa imaginii. De data aceasta, punctul mediu obţinut pentru fiecare atribut, se poate uni cu punctele medii ale celorlalte atribute, rezult!nd astfel şi o imagine grafică a opiniilor eşantionului investigat) în figura =.1. se prezintă grafic imaginea unui eşantion despre 1F atribute ale unei unităţi de cazare. mplasamentul unităţii spectul exterior al unităţii mbianţa +onfortul +urăţenia 8uncţionarea instalaţiilor +ompetenţa personalului +omportamentul personalului Diversitatea serviciilor oferite Eaportul tarife&calitatea serviciilor
F-ura 5.1. Repre+e"%area -ra,că a #a-" u"%ă' !e ca+are " r/"!ul %ur0%l$r
1=A
Cercetări de marketing
5.*.*. Scala lu S%apel Scala lu S%apel reprezintă o variantă similară în unele privinţe cu diferenţiala semantică şi care, cu timpul, s&a impus în cercetările de marketing 1. -a posedă 1F niveluri, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se înserează atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi. 4entru exemplificare, să presupunem că se urmăreşte evaluarea unui magazin din punct de vedere al comportamentului personalului. În această situaţie scala lui 6tapel va arăta astfel( = 2 A * 1 +omportamentul personalului &1 &* &A &2 &= 6ubiecţilor 6ubiecţilor li se solicită să încercuiască încercuiască numărul numărul care reprezintă reprezintă cel mai bine opin opinia ia lor lor priv privin indd comp compor ortam tamen entu tull pers person onal alulu uluii ma maga gazi zinu nulu luii aflat aflat în studi studiu. u. 4relucrarea datelor culese folosind această scală este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice, ambele scale conduc!nd la informaţii specifice scalelor de %p "%er&al. 4romotorii scalei lui 6tapel scot în evidenţă c!teva calităţi ale acesteia şi anume( • • •
1
numărul mare de niveluri "zece# îi conferă o mare putere de discriminare "diferenţiere#) existenţa unui număr de niveluri cu soţ face ca să nu existe punctul neutru de la mi%locul scalei) nemaifiind necesară formularea celor doi poli ai scalei şi av!nd nivelurile indi indica cate te prin prin cifr cifree este este ma maii uşor uşor înţe înţele leasă asă de subi subiec ecţi ţi şi ma maii lesne lesne de administrat.
>. 6tape 6tapel, l, About 35 ears of Market !esearch in the "etherlands, în Barkonderzock KLartaalscrift<, nr.*, 1? 1=2
Măsurarea fenomenelor fenomenelor în cercetările de marketing
5.*.. Scala lu L2er% Scala Scala lu L2er%3 L2er%3 numită şi scala însumată, mult folosită în cercetările de marketing, face parte din categoria scalelor de %p $r!"al, conduc!nd la informaţii de natură neparametrică 1. +onstruirea şi administrarea acestei scale în forma ei originală se realizează după cum urmează( alcătu tuieş ieşte te un set de prop propoz oziţi iţiii care care repr reprez ezin intă tă afirm afirmaţi aţiii cu carac caracte terr • se alcă favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei) de reţinut că proporţia afirmaţiilor cu caracter favorabil nu trebuie să fie neapărat egală cu cea a afirmaţiilor cu caracter nefavorabil) totodată, setul final de propoziţii este rezultatul unui proces prealabil de selecţie realizată într&o cercetare pilot şi el va cuprinde acele propoziţii care discriminează "diferenţiază# cel mai bine între persoanele care au opinie favorabilă şi cele care au opinie nefavorabilă în cadrul eşantionului cercetat. De exemplu, în cazul cercetării imaginii unităţii de cazare în r!ndul turiştilor acest set final de propoziţii ar putea arăta astfel( a stfel( 1. 5nitat 5nitatea ea are are o ampla amplasare sare foarte foarte bun bună) ă) *. spect spectul ul exteri exterior or al unităţ unităţii ii este cores corespun punzăt zător) or) A. 5nitat 5nitatea ea nu nu are are o ambian ambianţă ţă plăc plăcută ută)) 2. +onfortul +onfortul corespunde corespunde întocmai întocmai catego categoriei riei unităţii) unităţii) =. +urăţe +urăţenia nia în unit unitate ate lasă de dorit) dorit) ?. $nstala $nstalaţii ţiile le din unitate unitate funcţi funcţione onează ază irepro ireproşabi şabil) l) 3. 4erson 4ersonalu alull unităţ unităţii ii este deos deosebi ebitt de compet competent ent)) @. +omport +omportame amentu ntull persona personalul lului ui este este adecva adecvat) t) . 5nitatea 5nitatea nu nu oferă oferă o gamă suficient suficient de largă largă de servicii servicii)) 1F. 1F. :ari :arife fele le nu sunt sunt prea prea ridic ridicat atee faţă faţă de cali calitat tatea ea serv servici iciilo ilorr oferite în această unitate. •
fiecăruia fiecăruia dintre subiecţii eşantionului eşantionului ale căror opinii urmează să fie scalate i se prezintă setul de propoziţii alcătuit şi i se solicită acordul sau dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, încercuind una din cele cinci gradaţii ale următoarei scale "de obicei, aceasta este amplasată în spaţiul din dreapta fiecărei propoziţii#)
ac$r! %$%al 4 •
ac$r!
4 "!,ere"%
4 !e !e+ac$r!
4 !e+ac$r! %$%al
dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează, după administrarea cestionarului, următoarele valori numerice( * 1 6 71 7*
1
t he Measurement of Attitudes, rcives of 4sIcologI, 12F, Eensis Mikert, A Techni#ue for the 1A*.
1==
Cercetări de marketing
"în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată#) •
•
scorul realizat de un subiect se calculează făc!nd suma algebrică a valorilor numeric num ericee care care caract caracteri erizeaz zeazăă opinia opinia sa referi referitoar toaree la fiecar fiecaree propoz propoziţie iţie comp compon onen entă tă a setu setulu lui) i) acest acestaa poate poate fi comp compar arat, at, în cazu cazull exem exempl plul ului ui considerat, cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte unităţi sau cu scorurile altor subiecţi referitoare la aceeaşi unitate, fiind astfel posibilă o ordonare a preferinţelor) interp interpret retare areaa rezult rezultate atelor lor se poate poate face face cu a%utor a%utorul ul metode metodelor lor statist statistice ice caracteristice scalei ordinale.
7atura aditivă a scalei lui Mikert reprezintă o caracteristică ce poate face ca folosirea fără discernăm!nt a acesteia să poată fi criticată. -ste posibil ca scorurile totale a doi indivizi să fie egale şi ele să rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. Din acest motiv, setul final de propoziţii care intră în componenţa scalei trebuie să fie rezultatul unui proces riguros de selecţie. 5neori 5neori,, în cercet cercetări ările le de ma marke rketin ting, g, pentru pentru a uşura uşura compar comparabil abilitat itatea, ea, se renunţă la însumarea opiniilor şi fiecare propoziţie se consideră că formează o scală distinctă, cu scor propriu, celor cinci niveluri ataş!ndu&li&se ponderile =, 2, A, *, 1, analiza făc!ndu&se în mod similar cu diferenţiala semantică. +ele trei scale prezentate presupun măsurarea unui anumit stimul independent de măsurarea altor stimuli care fac obiectul cercetării. 6pre deosebire de acestea, exis există tă o altă altă cate catego gori riee de scal scalee care care impu impunn ca în proc proces esul ul de scala scalare re stim stimul ulii ii consideraţi să fie comparaţi între ei. De data aceasta, rezultatele scalării trebuie interpretate în termeni relativi "de exemplu, produsul este preferat produselor 0, + şi D ş.a.m.d.#. etodele etodele comparative comparative de scalare au a$anta%ul , fa&ă de celelalte metode' că (ermit sesi)area chiar a unor diferen&e mici între stimulii considera&i . :otodată, ele nu se bazează pe at!tea presupuneri teoretice şi nu&i solicită prea mult pe subiecţii care fac evaluările. 5n de)a$anta% al lor îl re(re)intă fa(tul că ele nu (ermit generali)ări în afara stimulilor considera&i , lucru nevalabil în cazul celorlalte scale. Dintre #e%$!ele c$#para%&e !e scalare cele mai cunoscute sunt( • metoda comparaţiilor pereci) • metoda ordonării rangurilor) • scala cu sumă constantă. • N & sort.
1=?
Măsurarea fenomenelor fenomenelor în cercetările de marketing
5.*.8. Me%$!a c$#para'l$r perec9 Me%$!a c$#para'l$r perec9 este una din metodele cele mai frecvent folosite în cercetările de marketing. plicarea ei este uşurată de faptul că ea necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cei doi stimuli ai unei pereci supuse evaluării are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei. :otodată, datele obţinute cu a%utorul acestei metode de scalare pot fi analizate şi interpretate relativ fără prea mari dificultăţi. De exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante , 0, + şi D ale unei băuturi răcoritoare, din punct de vedere al gustului. /tiind că dacă Bn< repr reprez ezin intă tă numă număru rull stim stimul ulilo ilorr cons consid ider eraţ aţi, i, este este posib posibilă ilă real realiza izare reaa a n"n& n"n&1# 1#O* O* comparaţii, în cazul celor patru variante ale băuturii răcoritoare luate în studiu se pot forma şi compara ? pereci. pereci .1 Dacă toţi subiecţii unui eşantion format din 2FF de persoane sunt solicitaţi să menţioneze care variantă o preferă, în situaţia fiecărei pereci considerate, rezultatele se pot prezenta într&un tabel ce cuprinde distribuţia de frecvenţe "vezi tabelul =.A.#. 8iecare celulă a tabelului indică numărul de persoane care preferă varianta produsului, ce figurează pe o coloană celei care figurează pe un anumit r!nd. Deoarece o anumită variantă a produsului nu se compară cu ea însăşi, diagonala principală nu cuprinde frecvenţe.
Ta(elul 5.. ) Nu#ărul !e pers$a"e care pre,eră &ara"%a pr$!usulu !e pe c$l$a"a :;< &ara"%e !e pe r/"!ul :< =Ma%rcea F;> Garianta produsului 0 + D
& 1? F *@ @ 1 2@
Garianta produsului 0 + *2F 11* & 1*2 *3? & 12F 1=*
D *=* *?F *2@ &
4entru a permite interpretarea datelor tabelului =.A., distribuţia de frecvenţe se poate exprima sub formă de proporţii "vezi "vezi tabelul =.2.#.
1
>.4. Huilford, *sychometric Methods, cHraL&Jill, 7eL Pork, 1=2 1=3
Cercetări de marketing
Ta(elul 5.8. ) ?r$p$r'a pers$a"el$r care pre,eră &ara"%a pr$!usulu !e pe c$l$a"a :;< &ara"%e !e pe r/"!ul :< =Ma%rcea ?;> Garianta produsului 0 + D
Garianta produsului 0 + F,?F F,*@ & F,A1 F,? & F,A= F,A@
& F,2F F,3* F,A3
D F,?A F,?= F,?* &
În vederea stabilirii ordinii preferinţelor pentru cele patru variante testate, plec!nd de la datele cuprinse în tabelul =.2., se construieşte un alt tabel "vezi tabelul =.=.# în care în toate celulele celulele cu proporţii proporţii mai mari de F,=F se trece cifra B1<, aceasta însemn!nd că varianta respectivă a fost preferată în perecea considerată, sau cifra BF< în celulele cu proporţii mai mici de F,=F.
Ta(elul 5.5. ) Ds%r(u'a pre,er"'el$r pe"%ru cele pa%ru &ara"%e ale pr$!usulu Garianta produsului 0 + D 6uma frecvenţelor preferinţelor
& F 1 F 1
Garianta produsului 0 + 1 F & F 1 & F F * F
D 1 1 1 & A
În fina final, l, rezul rezultă tă că cele cele patr patruu vari varian ante te ale ale bătu bături riii răco răcori rito toar aree supu supuse se investigaţiei ocupă următoarele locuri pe scala preferinţelor pentru gustul pe care&l au( D 9 locul înt!i, 0 9 locul al doilea, 9 locul al treilea şi + 9 locul al patrulea. 4lec!nd de la aceleaşi date culese este posibilă reprezentarea preferinţelor ciar pe o scală folosin sindd ca proc proced edur urăă anal analiti itică că Bleg Blegea ea %ude %udecă căţii ţii scală "%er& "%er&al al, folo 1 comparative< a lui :urstone . 4entru a realiza acest obiectiv, pe baza datelor care compun matricea 4 i%, conside consider!n r!ndd că aceste aceste propor proporţii ţii reprez reprezint intăă arii arii cuprin cuprinse se sub curba curba normal normală, ă, se construieşte matricea Qi% "vezi tabelul =.?.#, care cuprinde valorile corespunzătoare ale lui Q "abateri normale standard ce se găsesc în tabelele statistice#.
Ta(elul 5.@. ) al$rle lu B c$respu"+ă%$are pr$p$r'l$r #a%rc ?; =Ma%rcea B;> 1
-udgement , 4sIcological EevieL, A2, 1=* M.M. :urstone, A +a, of Com(arati$e -udgement
1=@
Măsurarea fenomenelor fenomenelor în cercetările de marketing
Garianta produsului 0 + D ΣQi . i . i F,A=
F & F, *= F, =@ & F, AA F, FF F, FF
Garianta produsului 0 + F, *= & F, =@ F & F, =F F, =F F & F, A & F, A1 F, A? & 1, A F, F & F, A=
D F, AA F, A F, A1 F 1, FA F, *?
F, A=
F, 22
F, ?1
F, FF
De notat că pe diagonala principală a matricii Q i% valorile lui Q sunt egale cu zero, ele corespunz!nd unor proporţii 4 i% egale cu F, =F "se presupune că atunci c!nd un stimul se compară cu el însuşi preferinţele se distribuie egal între cele două componente ale perecii#. :otodată, se remarcă faptul că valorile lui Q corespunzătoare proporţiilor mai mici de F, =F sunt negative "ele se determină cu uşurinţă după ce sunt obţinute din tabelele statistice valorile pozitive ale lui Q, pentru proporţii mai mari de F,=F, ştiut fiind că matricea Q i% este simetrică#. 'dată obţinute valorile valorile care constituie matricea matricea Qi%, se face suma acestora pe fiecare coloană în parte " r!ndul ΣQi al tabelului =.?.#, iar apoi se calculează media coresp corespunz unzăto ătoare are . i prin împărţirea sumei la numărul stimulilor "2 în exemplul considerat#. 4entru a uşura interpretarea valorilor rezultate, fiecărei medii i se adaugă o constantă, F, A=, obţin!nd astfel pe ultimul r!nd numai valori pozitive, acestea reprezent!nd poziţiile celor patru stimuli pe o scală "%er&al. Eezultă şi de data aceasta că la cele două extreme pe scală se situează variantele variantele + şi D, cărora cărora le corespund corespund valorile valorile F şi respectiv F, ?1. :otodată, :otodată, pe baza datelor obţinute, se pot calcula diferenţele între diferitele variante, fiind posibil apoi calculul raportului dintre aceste diferenţe.
Me%$!a c$#para'l$r perec9 " &ara"%a #e%rcă reprezintă o extensie a metodei comparaţiilor pereci de tip clasic. În acest caz subiectului investigat i se cere nu numai să indice care dintre cei doi stimuli ai perecii supuse evaluării are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte atributul sau criteriul care stă la baza comparaţiei, ci să menţioneze şi c!t este dispus să plătească în plus pentru a cumpăra varianta preferată. şa cum rezultă din exemplul următor, această metodă de scalare permite măsurarea preferinţelor cu a%utorul unei scale metrice de tip interval. ' firmă care intenţionează să lanseze pe piaţă un nou sortiment de nectar a orga organi niza zatt o cerc cercet etar aree de ma mark rket etin ingg cu scop scopul ul de a dete determ rmin inaa pref prefer erin inţe ţele le 1=
Cercetări de marketing
consumatorilor potenţiali pentru patru tipuri de ambala%e care pot fi folosite( cutii metalice, carton cerat, sticle şi material plastic. Datele culese de la unul din subiecţii investigaţi sunt prezentate în tabelul următor(
Ta(elul 5.. ) E&aluărle u"u "!&! " ca+ul #e%$!e c$#para'l$r perec9 " &ara"%a #e%rcă +are este tipul de ambala% preferat de dvs. pentru produsul nectar în cazul fiecărei pereci +arton 9 cutie metalică x
+!ţi lei sunteţi dispus să plătiţi în plus pentru a cumpăra nectar în ambala%ul preferat =FF
+utie metalică 9
sticlă
x
1* FF
6ticlă
x
plastic
9
2FF
+arton
9
sticlă
x
1 *F F
4lastic
x
carton
9
1FFF
+utie metalică x
plastic
9
@FF
v!ndd la bază v!n bază eval evaluă uări rile le din din tabel tabelul ul =.3. =.3. se poate poate cons constru truii o scală scală a preferinţelor individului prin simpla însumare a valorilor în lei declarate în comparaţiile realizate. În cazul unei comparaţii, dacă alternativa a fost preferată, suma pe care individul este dispus să o plătească în plus va figura cu semnul plus şi dacă alternativa nu a fost preferată, suma va figura cu semnul minus. 4referinţele calculate sunt următoarele( +arton( & =FF "& 1*FF# "&1FFF# C & *3FF +utie metalică( =FF "& 1*FF# @FF C 1FF 6ticlă( 1*FF 2FF 1*FF C *@FF 4lastic( & 2FF 1FFF "& @FF# C & *FF Eezultă că preferinţele sunt îndreptate în proporţie cov!rşitoare spre ambala%ul din sticlă, urmat la mare distanţă de ambala%ul din cutie metalică, apoi cel din plastic, iar la polul opus se situează ambala%ul din carton. 4ractica 4ractica cercetărilo cercetărilorr de marketing marketing evidenţiază evidenţiază c!teva a&a"%a;e incontestabile ale metodei comparaţiilor pereci( 1?F
Măsurarea fenomenelor fenomenelor în cercetările de marketing
în cazul unui număr relativ mic de stimuli administrarea metodei comparaţiilor pereci nu conduce la obosirea excesivă a subiecţilor) • aplicarea metodei presupune realizarea unor comparaţii directe, un proces descis şi nemi%locit de alegere, iar comparaţiile experimentale sunt amplasate în timp c!t mai aproape cu putinţă unele de altele) • aşa cum s&a văzut, metoda comparaţiilor pereci oferă şi posibilitatea conversiunii şi reprezentării datelor pe o scală de tip interval. Datorită Datorită avanta%elor avanta%elor ei metoda metoda comparaţiil comparaţiilor or pereci pereci este folosită în cercetări cercetări viz!nd dezvoltarea sau modificarea produselor ca şi fundamentarea şi diferenţierea mesa%elor şi programelor promoţionale. •
În acelaşi timp, nu pot fi trecute trecute cu vederea vederea şi unele !e+a&a"%a;e ale metodei comparaţiilor pereci( • utilizarea ei presupune ca numărul stimulilor să nu fie mai mare de 1F) • ordinea prezentării perecilor de stimuli poate distorsiona rezultatele) • compararea odată doar a doi stimuli prezintă o mică asemănare cu situaţi situaţiile ile reale reale din cadrul cadrul pieţei pieţei,, c!nd c!nd num număru ărull stimulil stimulilor or care care se compară simultan este mai mare) este destul de greu de presupus că o comparaţie a doi stimuli aproximează "simulează# o situaţie reală din cadrul cadrul pieţei care presup presupune une o relaţi relaţiee pe timp timp ma maii îndelu îndelunga ngatt cu stimulii aflaţi în studiu, deci, nu este exclus ca un stimul să aibă o poziţie foarte bună într&o situaţie care presupune folosirea metodei comparaţiilor pereci şi să nu confirme această poziţie într&o situaţie reală pe piaţă) • faptul că în urma aplicării metodei comparaţiilor pereci se a%unge la concluzia că un stimul este preferat altora nu înseamnă că acesta trebuie înţeles într&un sens absolut) un stimul poate pur şi simplu să aibă o poziţie mai puţin nefavorabilă faţă de alţi stimuli) • în sf!rşit, este posibil ca evaluări care nu presupun folosirea unor metode comparative de scalare să conducă adesea la aceleaşi rezultate.
5.*.5. Me%$!a $r!$"ăr ra"-url$r Me%$!a $r!$"ăr ra"-url$r este considerată de specialişti o altă metodă comparativă de scalare, deosebit de eficientă în cercetările de marketing. În acest caz subiectului i se solicită să considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică "de exemplu, în funcţie de preferinţă#. ceast ceastăă me metod todăă oferă oferă ciar unele a&a"%a;e faţă de metoda metoda comparaţiilo comparaţiilorr pereci. De data aceasta se evită erorile de tranzitivitate "în situaţia metodei 1?1
Cercetări de marketing
comparaţiilor pereci s&ar putea ca subiectul să evalueze că stimulul este preferat stimulului 0 şi stimulul 0 este preferat stimulului +, pentru ca apoi, în mod incorect el să aprecieze că stimulul + este preferat stimulului #. 4e de altă parte, metoda ordonării rangurilor poate fi aplicată cu destulă uşurinţă şi dacă numărul stimulilor este este mai mare mare "în astfel astfel de situaţi situaţiii metoda metoda compar comparaţii aţiilor lor perec perecii devine devine foarte foarte anevoioasă# anevoioasă#,, fiind totodată totodată mai economică economică şi mai uşor de administrat, administrat, conduc!nd, conduc!nd, în acelaşi timp, la rezultate mai precise şi mai puţin distorsionate de erorile de răspuns. 4entru a exemplifica modul de folosire a metodei ordonării rangurilor să considerăm că într&o cercetare pilot, celor 1F subiecţi investigaţi li s&a solicitat să facă evaluarea a patru mărci , 0, + şi D ale unui produs din punct de vedere al preferinţelor pentru acestea. 8iecărui individ i se prezintă cele patru mărci şi apoi i se cere să le evalueze cu 1, *, A şi respectiv 2 în funcţie de locul pe care le plasează sub aspectul preferinţelor. Eezultatele ordonării sunt prezentate în tabelul =.@. De exemplu, subiectul numărul 1 plasează marca D pe primul loc, marca + pe locul al doilea, marca pe locul al treilea şi marca 0 pe locul al patrulea.
Ta(elul 5.. Or!$"area pre,er"'el$r cel$r pa%ru #ărc 6ubiectul numărul 1 * A 2 = ? 3 @ 1F
A A 2 A 1 * A 2 1 A *
Mocul ocupat de marca( C 2 * A 1 2 * A 2 2 A 2 * * A A 2 2 1 2 1
D 1 * 1 * 1 1 1 * * A
4e baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mărci ale produsului investigat( C * x 2 * x A 2 x * * x 1 C *2 0C 1 x A A x * ? x 1 C 1= + C A x 2 A x A * x * * x 1 C *3 DC=x22xA1x* C A2 Deci, în final se poate poate afirma că D R + R R 0, adică D este preferat preferat lui +, preferat lui , preferat lui 0. 4entru 4entru a exemp exemplifi lifica, ca, într&u într&unn alt contex contextt mo modul dul de aplicar aplicaree al metode metodeii ordonării rangurilor, să considerăm că într&un sonda% realizat pe un eşantion de *FF de 1?*
Măsurarea fenomenelor fenomenelor în cercetările de marketing
turişti, aceştia sunt solicitaţi să&şi exprime ordinea preferinţelor pentru 2 sortimente de băuturi răcoritoare 9 , 0, + şi D 9 în urma degustării acestora. Distribuţia preferinţelor celor *FF de turişti este prezentată în tabelul =..
Ta(elul 5.. ) Ds%r(u'a pre,er"'el$r pe"%ru 8 s$r%#e"%e !e (ău%ur răc$r%$are 6ortim timentul 0 + D
7umărul tu turişt iştilo ilor ca care sit situuează so sortim timentul pe pe lo locul( 1 * 8 ? =F ** A* 2@ ?2 22 22 2F 2@ A2 3@ 1? A@ 1FF 2?
4lec! 4lec!nd nd de la date datele le aces acestu tuii tabe tabell scor scorur urile ile obţin obţinut utee pent pentru ru cele cele patru patru sortimente sunt următoarele( C ?1F) 0 C =1?) + C 2=F) D C 2*2. 4ent 4entru ru inve invest stig igare areaa şi anal analiza iza rezu rezult ltate atelo lorr în cazu cazull me meto tode deii ordo ordonă nări riii rangurilor se pot folosi metodele statistice caracteristice scale $r!"ale. În literatura de specialitate sunt sugerate şi modalităţi prin care, av!nd la bază date provenite din utilizarea acestei metode, se pot construi date de natură interval, sporindu&se astfel calitatea informaţiilor obţinute 1, *,*, A.
5.*.@. Scala cu su#ă c$"s%a"%ă Scala cu su#ă c$"s%a"%ă , o altă metodă comparativă de scalare, c!ştigă tot mai multă popu popularita laritate te în cercetările de marketing. marketing. De data aceasta subiectului supus investigaţiei i se solicită să împartă o sumă constantă "în general 1F sau 1FF# între doi sau mai mulţi stimuli. De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei staţiuni turistice montane poate arăta astfel( I"s%ruc'u"4 Eepa Eepart rtiza izaţi ţi 1FF 1FF de punc puncte te într întree urmă următo toar arele ele trei trei staţ staţiu iuni ni turi turisti stice ce,, în conformitate cu preferinţele dvs. faţă de ele( 6taţiunea AF 6taţiunea 0 ?F 6taţiunea + 1F 1
*sychometric Methods, cHraL&Jill, 1=2, p.1@A&1@? >. 4. Huilford, *sychometric Mouis +oen, /se of *aired0Com(arison Analysis to 1ncrease Statistical *o,er of !anked 2ata , >ournal of arketing Eesearc, ugust 1?=,p. AF&A11 A Silliam M. M. JaIs, JaIs, uantification in *sychology , 0elmont, +alifornia, 0rooksO+ole 4ublising, 1?=, p.A=&A *
1?A
Cercetări de marketing
ult mai frecvente sunt situaţiile în care scala cu sumă constantă constantă se prezintă prezintă în felul următor( I"s%ruc'u"( Eepartizaţi 1FF de puncte între fiecare componentă a următoarelor pereci de staţiuni turistice montane, în conformitate cu preferinţele dvs. faţă de cele trei staţiuni( 1. 6taţiunea ?F 6taţiunea 0 2F *. 6taţiunea 0 *F 6taţiunea + @F A. 6taţiunea + AF 6taţiunea 3F cea ceast stăă din din urm urmă vari varian antă tă a scal scalei ei cu sumă sumă cons consta tant ntăă poat poatee fi uşor uşor transformată într&o scală interval cu a%utorul următoarei relaţii( c
S i
= ∑ S ic
n" n − 1#
1
*
unde( 6i 9 valoarea pe scala interval a stimulului Bi<) 6ic 9 scorul acordat stimulului Bi< în timpul comparaţiei Bc<) n 9 numărul stimulilor comparaţi "c, numărul comparaţiilor stimulului Bi< este egală cu n&1#) plic!nd această formulă datelor din exemplul considerat, rezultă valorile pe scala interval ale celor trei staţiuni şi anume( S A
=
S 4
=
S C
=
?F + 3F A *F + 2F A AF + @F A
= =
1AF A ?F
= 2A)
= *F) A 11F = = A3) A
Deşi Deşi această această me metod todăă de scalare scalare este este întruc întruc!tva !tva obo obosito sitoare are pentru pentru subiect subiect "necesită comparaţii multiple#, ea are a&a"%a;ul că informaţia pe care o asigură este de calitate destul de ridicată, deoarece este măsurată cu a%utorul unei scale interval. În înceiere, merită menţionate şi două posibile probleme legate de utilizarea scalei cu suma constantă( • este posibil ca respondentul să aloce mai multe sau mai puţine puncte dec!t suma indicată. -x( 11* în loc de 1FF) • numărul care reprezintă suma nu trebuie să fie nici prea mic "ceea ce ar conduce la erori de rotun%ire#, dar nici prea mare "ceea ce ar obosi prea mult respondenţii, ar crea confuzii sau ar genera refuzuri#.
5.*.. ) s$r%
1?2
Măsurarea fenomenelor fenomenelor în cercetările de marketing
) s$r% este o metodă comparativă de scalare, propusă iniţial de Silliam 6tepenson încă din anul 1=A, care utilizează un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de obiecte investigate "afirmaţii verbale, caracteristici ale produselor sau ale serviciilor oferite clienţilor potenţiali etc.#, de obicei prezentate pe cartele distincte într&un număr de categorii 1, evalu!ndu&le după similaritatea lor în funcţie de un anumit criteriu. etoda a fost concepută pentru a diferenţia cu o mare rapiditate un număr relativ mare de obiecte sau fenomene. De exemplu, respondenţilor li se prezintă F de atribute, fiecare pe o cartelă distinctă, care definesc un automobil nou, aşa cum poate fi el perceput de un consumator. 7umărul obiectelor care urmează să fie sortat se recomandă să nu fie mai mic de ?F, dar nici mai mare de 12F. 5n interval rezonabil se sugerează să fie între ?F şi F. 4rintre aceste atribute pot fi menţionate( siguranţa în utilizare, gradul de confor confort, t, consum consumul ul de carbur carburant ant,, design designul, ul, calitat calitatea, ea, uşurin uşurinţa ţa manevr manevrări ării, i, preţul preţul,, calitatea vopselei etc. 8iecare 8iecare respondent respondent este instruit instruit să sorteze sorteze cartelele cartelele în 11 categorii, în funcţie de c!t de mult apreciază automobilul la atributul respectiv "gradul în care se apropie de nivelul ideal#. 4ent 4entru ru a faci facili lita ta anal analiz izaa statis statistic tică, ă, subi subiec ectu tull inve invest stig igat at treb trebui uiee să se conformeze cotelor alocate fiecărui nivel de pe scală, astfel înc!t să rezulte o repartiţie normală. Ma cei F de stimuli distribuţia arată astfel(
?OBIHIA ATRIUTULUI -xcelent 7ivelul pe scală 1F +ote A 2
@ 3
3 1F
? 1A
= 1?
2 1A
8oarte slab A * 1 1F 3 2
F A
După cum se observă între cei doi poli ai scalei se situează încă nouă niveluri corespunzătoare. 7umerele de pe r!ndul cotelor arată c!te cartele "atribute# trebuie alocate fiecărui nivel. 4e primele trei cartele de la polul Bexcelent< se va trece cifra 1F, următoarelor 2 9 cifra şi aşa mai departe. 7ivelului central al scalei 9 care este categoria neutră 9, i se vor repartiza cartele la care există ambiguitate sau asupra cărora individul nu se poate pronunţa. În final, vor exista 11 grupuri grupuri de cartele, cartele, fiecare grup conţin!nd numărul numărul de cartele alocate şi av!nd trecut numărul corespunzător, de la F la 1F. 1
S. 6tepenson 6tepensons, s, The Study of 4eha$ior 6 Techni#ue and its Methodology, 5niversitI of +icago 4ress, 1=A 1?=
Cercetări de marketing
6cala N&6ort poate fi folosită pentru a realiza ordonarea relativă a itemurilor pe diferiţi indivizi, pentru, ca apoi, să se construiască grupuri de indivizi "clusters#, care au aceleaşi preferinţe. ceste grupuri pot fi apoi analizate şi se pot constitui ca o bază pentru segmentare. 4entru analiza răspunsurilor şi identificarea grupurilor se poate folosi a"al+a ,ac%$rală. 6pre deosebire de alte metode de scalare, obiectivul central al metodei N&sort îl reprezintă descoperirea grupurilor de indivizi care posedă atitudini asemănătoare.
D$#e"le !e u%l+are 0 l#%ele %e9"c N&sort în cercetarea de marketing pot fi cel mai bine înţelese examin!nd scopul pentru care aceasta a fost dezvoltată în psiologie. :enica N&sort este folosită în psiologie, în general pentru a face comparaţii între diferite răspunsuri ale aceleiaşi persoane şi nu pentru a face comparaţii între răspunsurile mai multor persoane, aşa cum se obişnuieşte în psiometrie. N&so N&sort rt este este util utiliz izat atăă pent pentru ru a măsur ăsuraa efec efecti tivi vita tate teaa trat tratam amen entu tulu luii în psioterapie. 8olosindu&se această metodă, pacientul declară imaginea despre sine şi imaginea ideală, înainte şi după tratament. +orelaţia între cele două imagini creşte pe măsură ce pacientul răspunde favorabil la tratament. plicarea metodei în marketing este evidentă. 6pre exemplu, respondenţii sunt solicitaţi să raporteze imaginea lor despre marca ideală sau a unor mărci anume specificate şi marca pe care o folosesc în prezent. 6arcin 6arcinaa subiec subiecţilo ţilor, r, în cazul cazul evaluă evaluării rii N&sort, N&sort, presup presupune une aplica aplicarea rea unei unei proceduri eficiente de ordonare. etoda N&sort permite folosirea mai multor itemuri, este mai rapidă şi mai puţin obositoare faţă de metoda comparaţiilor pereci. În cazul acesta din urmă este dificilă folosirea a mai mult de =F de stimuli pentru a fi ordonaţi, pe c!nd 1FF de stimuli s timuli reprezintă ceva obişnuit la metoda N&sort. Ma =F de stimuli care într&o situaţie fac obiectul metodei comparaţiilor pereci sunt necesare 2=F comparaţii, ceea ce este foarte, foarte obositor, pe c!nd aplicarea metodei N&sort durează doar AF de minute. Ma 1FF de stimuli specialiştii au propus următoarele cote(1 7ivelul pe scală F 1 * A 2 = ? 3 @ 1F +ote * 2 @ 1* 12 *F 12 1* @ 2 * În general, subiectul este instruit să lucreze dinspre polul cel mai favorabil spre polul mai puţin favorabil al scalei. 1
Theory, cHraL 9Jill, 1?3. >. 7unnallI, *sychometric Theory
1??
Măsurarea fenomenelor fenomenelor în cercetările de marketing
etoda N&sort nu trebuie confundată cu metoda intervalului aparent & egal a lui :urstone. 'biectul primei îl reprezintă reprezintă plasarea obiectului obiectului atitudinii atitudinii de&a lungul lungul scalei, în timp ce obiectul celei de a doua, este să plaseze stimulii sti mulii de&a lungul scalei. N&sort are două a&a"%a;e evidente( ş i deci, • 7ecesită mai puţin timp şi efort faţă de metoda comparaţiilor pereci şi este mai puţin costisitoare) • :otodată este posibil ca această metodă să conducă la o precizie mai mare a măsurării bazată pe comparaţii dec!t la metodele de scalare, care nu presupun comparaţii, ci evaluări independente "ex(diferenţiala semantică#. N&sort are în acelaşi timp şi unele l#%e( • Deşi este mai rapidă faţă de metoda comparaţiilor pereci, ea este depăşită de viteza "în general, dublă# a evaluărilor metodelor independente) • Deşi oferă o mare precizie a măsurărilor, acestea au un sens relativ, nu absolut ca la metodele de evaluare independente. 6pre exemplu, folosirea N&sort pentru evaluarea unor mărci de automobile nu relevă dacă toate mărcile sunt bune sau nu, în timp ce reprezentarea pe o diferenţială semantică indică nivelul absolut al atitudinii) • N&sort necesită, cel puţin, un interviu personal şi, în general, organizarea unor experimente de laborator 9 toate conduc!nd la creşterea costurilor.
5.*.. M$!elul Fs9(e"7R$se"(er' metodă de scalare mai complexă are la bază #$!elul Fs9(e"7R$se"(erFs9(e"7R$se"(erde evaluare a atitudinii. În conformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul "de exemplu, un produs, un serviciu, o unitate otelieră, o staţiune balneoclimaterică etc.#, se poate determina cu a%utorul următoarei relaţii( h
* %k = ∑ 7 ik ×O i% i =1
unde( 4 %k 9 atitudinea individului individului Bk< pentru pentru stimulul B%<) S %k 9 9 importanţa acordată de individul Bk< atributului Bi< "se consideră B< atribu atribute te apreci apreciate ate ca import important antee pentru pentru forma formarea rea atitud atitudini inii, i, suma suma importanţei ce le este ataşată fiind egală e gală cu 1#) 'i% 9 măsura "pe o scală de la F la 1# în care stimulul B%< îl satisface pe individ în privinţa atributului Bi<. +!nd se calculează atitudinea individului Bk< pentru stimulul B%<, se poate realiza o normalizare pe baza următoarei relaţii( 1?3
Cercetări de marketing h
∑7 ik × Oi% * %k
=
i =1 g h
∑ ∑7 ik × Oi% % =1 i =1
6ă presupunem că pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de trei produse noi, respectiv , 0 şi +, oferite de un supermarket, se dispune dis pune de următoarele date( tribute +alitate Design 4reţ
Si F,= F,2 F,1
'i F,? F, F,A
'i0 F,3 F,@ F,2
'i+ F,= F,? F,A
4ornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare produs în parte, se poate determina astfel( * A
=
* 4
=
* C
=
F,= × F,? + F,2 × F, + F,1 × F,A F,? + F,31 + F,=* F,= × F,3 + F,2 × F,@ + F,1 × F,2 F,? + F,31 + F,=* F,= × F,= + F,2 × F,? + F,1× F,A F,? + F,31 + F,=*
= F,A?) = F,A3) = F,*3)
Eezultă clar că atitudinea cea mai favorabilă se manifestă faţă de produsul 0. lături de metodele de scalare prezentate, în cercetările de marketing mai pot fi utilizate şi alte metode cum sunt( • metoda de scalare a lui 6tepenson) • scala lui Huttman) • scalarea metrică multidimensională) • scalarea nemetrică multidimensională.
1?@
