CAPITULO 13 – TRABAJO DE CAMPO
Generalidades: El trabajo de campo es la cuarta etapa del proceso de
investigación de mercados. Sigue a la definición del problema, la
elaboración de un enfoque y la preparación del diseño de investigación.
¿Cómo evitar ser rechazado por los encuestados?
- Capacitar a los entrevistadores para que sean más eficientes.
- Tener presentes las normas de cortesía ( llamar entre las 9 am y 9 pm)
- Si alguien dice que el momento no es el adecuado, se debe concertar
una cita para realizar la entrevista después
- Se deben hacer las entrevistas de manera agradable y atractiva
- Se debe revelar el tema siempre y cuando no altere los datos.
Naturaleza del trabajo de campo:
Los investigadores tiene dos opciones para recabar datos: crear su
propia organización o contratar una empresa que haga trabajo de campo,
en cualquier caso se debe recurrir a personal especializado que opere
ya sea en el campo (entrevistas domiciliarias, en centros comerciales,
asistidas por computadoras, observaciones) o en una oficina (encuestas
por teléfono, correo e Internet)
Proceso de trabajo de campo y recopilación de datos (es lo más
importante del resumen)
1- Selección de los trabajadores de campo
2- Capacitación de los trabajadores de campo
3- Supervisión de los trabajadores de campo
4- Validación del trabajo de campo
5- Evaluación de los trabajadores de campo
1. Selección de los trabajadores de campo:
En esta primera etapa el investigador debe: establecer
especificaciones del proyecto, decidir las características de los
trabajadores de campo y contratar a los individuos apropiados.
Los entrevistadores de campo deben ser:
- Sanos, necesitan vigor para realizar las entrevistas (puede ser
fatigoso)
- Sociables, deben tratar con desconocidos
- Comunicativos
- Deben tener apariencia agradable
- Preparados, deben saber leer y escribir
- Tener experiencia en su trabajo
Los entrevistadores con mas experiencia son mejores. El entrevistador
característico es una mujer de 35 a 54 años con escolaridad e ingreso
superior al promedio.
2. Capacitación de los trabajadores de campo:
o El primer contacto: este decide si el entrevistado se gana la
cooperación del encuestado o si la pierde, deben realizar comentarios
introductivos que convenzan a las personas a que cooperen.
o Realización de preguntas: se debe seguir el siguiente lineamiento
1. conozca a fondo el cuestionario
2. plantee las preguntas en orden
3. Utilice exactamente las mismas palabras
4. Lea el cuestionario lentamente
5. repita las preguntas que no sean entendidas
6. haga todas las preguntas aplicables
7. siga las instrucciones y esquema de salto; sondee
con atención
o El sondeo: técnica de motivación que se emplea al formular preguntas
de una encuesta para ayudar a los entrevistados a dar una respuesta.
Técnicas comunes del sondeo: repetir la pregunta, repetir la respuesta
del entrevistado, hacer una pausa o silencio de sondeo, impulsar o
tranquilizar al entrevistado, estimular las aclaraciones y hacer
comentarios objetivos y neutros.
o Conclusión de la entrevista: el entrevistado debe llevarse una
sensación positiva de la entrevista. Es importante dar las gracias y
expresar aprecio.
3. Supervisión de los trabajadores de campo:
Control de calidad y correcciones: deben examinar los cuestionarios
para verificar que se respondieron todas las preguntas apropiadas, que
no se aceptaron las respuestas insatisfactorias o incompletas y que la
escritura es legible.
Control de muestreo: supervisar que los entrevistadores sigan el plan
de muestreo y que no elijan unidades de muestra por conveniencia o
accesibilidad.
Control de fraudes: Ocurre cuando un entrevistador altera o falsea las
respuestas, inclusive cuando falsifica todo el cuestionario. Esto se
evita con capacitación, supervisión y validación del trabajo de campo.
Control de la oficina central: El control de la oficina central abarca
la tabulación de variables de cuotas, características demográficas
importantes y respuestas a las variables principales.
4. Validación del trabajo de campo:
Los supervisores llamas entre el 10 y 25 % de los entrevistados y
les preguntan si los trabajadores de campo efectuaron realmente sus
entrevistas. Los investigadores preguntan acerca de la duración y
calidad de la entrevista.
5. Evaluación de los trabajadores de campo:
o Costos y tiempos
o Tasas de respuesta: para ayudar a os entrevistadores con un número
excesivo de rechazos, los supervisores pueden escuchar la introducción
que hacen y darles retroalimentación inmediata.
o Calidad de las entrevistas: la entrevista debe evaluarse en términos
de que tan apropiada es la introducción, la precisión con que formula
las preguntas, la capacidad de sondear si introducir sesgo, la
habilidad para hacer preguntas delicadas y las destrezas de trato con
las personas.
Investigación de mercados internacionales: es deseable recurrir a
trabajadores de campo locales, pues están familiarizados con el idioma
y la cultura, con lo cual pueden generar un ambiente apropiado. La
recopilación de datos comparables entre países es más difícil, se
tiene que tener cuidado.
La ética en la investigación de mercados: hay que decirle a los
entrevistados que no están obligados a responder las preguntas
incómodos y que pueden dar por concluida la entrevista en cualquier
momento. Los entrevistados deben llevarse una experiencia positiva y
agradable.
Aplicaciones de internet y computadora: el internet y la computadora
ayudan a que cada una de las 5 fases del trabajo de campo sea más
fácil de realizar.
