Carrera Pilar - Teoria de La Comunicacion Mediatica

TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN MEDIÁTICA

PILAR CARRERA

Valencia, 2008

Copyright ® 2008 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de la autora y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant lo Blanch publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com (http://www.tirant.com).

Director de la colección: MANUEL ASENSI PÉREZ

© PILAR CARRERA

© TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:[email protected] http://www.tirant.com Librería virtual: http://www.t http://www.tirant.es irant.es DEPOSITO LEGAL: V I.S.B.N.: 978 - 84 - 9876 - @@@- @ IMPRIME: GUADA IMPRESORES, S.L. - PMc Media, S.L.

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ÍNDICE I. PRÓLOGO: “TEORÍA” EN SINGULAR.............................. .................................... ......

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II. LA COMUNICACIÓN COMO CIENCIA Y COMO OBJETO DE ESTUDIO ...................................................................................

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III. “COMUNICACIÓN” E “INFORMACIÓN” ................................

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IV. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y CULTURA DE MASAS .....

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V. INTRODUCCIÓN A LAS TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN MEDIÁTICA: DE LOS ORÍGENES ESPECULATIVOS A LA LEGITIMACIÓN “ADMINISTRATIVA” ...................................

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VI. LA TEORÍA HIPODÉRMICA (THAT NEVER WAS?) ..............

153

VII. LOS CAMINOS DE LA PERSUASIÓN ................................ ..................................... .....

159

VIII. LAZARSFELD & CO: LA NATURALEZA DE LA INFLUENCIA

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IX. FUNCIONES, DISFUNCIONES, USOS Y GRATIFICACIONES ............................................................................................

189

X. ESTRUCTURALISMO, SEMIÓTICA Y COMUNICACIÓN DE MASAS .......................................................................................

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XI. LA INDUSTRIA CULTURAL .............................. ..................................................... .......................

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XII. LAS TRES EMES DE LA COMUNICACIÓN MEDIÁTICA .....

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XIII. DE LA TEORÍA DE LOS CULTURAL STUDIES A LOS CULTURAL STUDIES COMO METATEORÍA .................................

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XIV. LOS “EFECTOS A LARGO PLAZO”: CONSTRUCCIÓN Y (DECONSTRUCCIÓN) SOCIAL DE LA L A REALIDAD ......................

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XV. REVISIONISMO REVISITED.................................. ................................................... .................

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XVI. DISCURSOS ACERCA DE LA “SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN” Y LOS (YA) VIEJOS NUEVOS MEDIOS .....................

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BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................

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I. PRÓLOGO “TEORÍA” EN SINGULAR En el título “Teoría de la comunicación mediática”, el concepto de “teoría” aparece declinado en singular, lo cual nos obliga a distinguir entre este concepto genérico de “teoría” y las múltiples “teorías” a las que este volumen alude. Es decir, esa primera teoría no sería tan solo la suma de las teorías que comprende o engloba. El hecho de que el término se presente en singular alude a un nivel de evaluación del concepto de d e “teoría” susceptible de unificar la multiplicidad de teorías acerca de la comunicación mediática, es decir, se presume que existe una “Teoría de la comunicación” por encima de los particularismos que inevitablemente son el signo de las diversidad de teorías mediáticas, con su consiguiente diversidad de modelos e hipótesis comunicacionales, y sus consiguientes presupuestos disciplinares, políticos y sociales. ¿Qué nos permite hablar de teoría en singular en el caso de la comunicación mediática? ¿Tan solo un objeto común —la “comunicación mediática”— y el hecho de compartir los elementos constitutivos de toda teoría (hipótesis, axiomas, modelos...), coherencia, objetividad y proceder metódico? No parece suficiente, ni siquiera viable habida cuenta de la disparidad de significado entre conceptos nominalmente idénticos y la variedad metodológica según la disciplina en que sean abordados. La unidad o acuerdo conceptuales que Peirce consideraba la base de toda teoría —“en lo tocante al ideal a que debe tenderse es conveniente, en primer lugar, que cada rama de la ciencia llegue a tener un vocabulario que provea una familia de palabras afines para cada concepción científica y que cada palabra tenga un único significado exacto, a menos que sus diferentes significados se apliquen a objetos pertenecientes a diferentes

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Teoría de la Comunicació Comunicación n Mediática

categorías que nunca puedan ser confundidos entre sí”1— es evidente que no se da desde las distintas disciplinas que abordan el objeto “comunicación (mediática)”. En este sentido la teoría de la comunicación se perpetua (posiblemente (p osiblemente esté en su naturaleza) en un estadio multidisciplinar. La interdisciplinariedad es escasa en lo que respecta al asentamiento de unas bases conceptuales y metodológicas o procedimentales comunes, todavía un horizonte lejano en cuestiones de comunicación. El recurso a un lenguaje formalizado uniforme, como factor de unificación teórica, resulta por ahora impracticable, precisamente al depender la formalización de las distintas disciplinas que se ocupan de la comunicación y al no existir una formalización interdisciplinaria y común, y exclusivamente comunicativa, lo cual es difícilmente alcanzable incluso en el ámbito interdisciplinar y realmente solo podría ocurrir si existiese una ciencia autónoma ocupándose del objeto (una suerte de “comunicología”). Este hecho característico de la teoría de la comunicación mediática —su naturaleza multidisciplinar — hace muy difícil establecer comparaciones entre las distintas teorías, y prácticamente imposible plantear la sucesión de teorías en términos de superación o de “progreso”, por lo que toda perspectiva diacrónica aplicada a las teorías de la comunicación, perspectiva p erspectiva que en parte adoptamos, ha de contar con esta especificidad. Se requiere una adecuación del significado del discurso histórico aplicado a las teorías de la comunicación, cuestión sobre la que más tarde volveremos. Pero este “hecho característico”, que para algunos autores pone en cuestión el estatuto mismo de la comucomunicación como ciencia, más allá de la suma de descubrimientos sectoriales y tangenciales al “núcleo duro” de cada una de las disciplinas que la abordan, puede ser considerado al mismo tiempo fuente de gran riqueza teórica si se consigue justificar el estatuto teórico de la comunicación como ciencia, asumiendo al mismo tiempo su naturaleza multidisciplinar y la más que

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Ch. S. Peirce, La ciencia de la semiótica, Buenos Aires, Nueva Visión, 1974, pág. 16.

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probable imposibilidad para alcanzar el estadio de “conciliación” o síntesis que la interdisciplinariedad presupone. Si hubiese que buscar un rango diferenciador que unificase la pluralidad de enfoques, sociológicos, psicológicos, politológicos, lingüísticos, económicos... sobre lo mediático, a partir de los que se elaboran teorías que inevitablemente llevan la marca de la disciplina matriz, y puesto que no existe una ciencia que se denomine “comunicología”, de la misma manera que existen la “sociología” o la “economía” o la “psicología”, se podría considerar que ese rasgo deriva de que el concepto de teoría, en singular, tendría como virtud situar el objeto —la comunicación mediática— a salvo de reclamaciones exclusivistas por parte de una disciplina sectorial, sea la sociología, la psicología, la economía o cualquier otra. El concepto en singular apunta en este caso no a un exclusivismo sino precisamente a una instancia renuente a la homeostasis, es el singular el que promueve y protege la necesaria pluralidad de enfoques. “Teoría” es el lugar agónico que define al propio objeto de estudio como algo que no se deja abordar por una disciplina sectorializada, sino que es atravesado por diversas disciplinas, y no podría ser de otra manera a riesgo de desaparecer como objeto. “Teoría” alude a una característica específica del estudio de la comunicación mediática: su naturaleza multidisciplinar. “Teoría” indica pues que la multidisciplinariedad se constituye en naturaleza primera para el objeto “comunicación mediática”. La función de preservación de esa multidisciplinariedad, que implica la transmisión de dicha naturaleza multidisciplinar y la negativa a reconocer derechos de legitimidad sectoriales sobre la materia, corresponde, en el mundo académico, a las Facultades de Periodismo y de Comunicación en general, las únicas capaces de erigirse en instancia “neutra”, en un sentido barthesiano2, y de garantizar la supervivencia de esta materia

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“Doy una definición estructural de lo Neutro. Con esto quiero decir que, para mí, lo Neutro no remite a “impresiones” de grisalla, de “neutralidad”, de indiferencia. Lo Neutro —mi Neu-

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como cruce de aportaciones procedentes de distintas disciplinas, impidiendo su disolución y subsunción en el marco de una ciencia particular. A. Moles que defendía la existencia de una “ciencia de las comunicaciones” —“la comunicación constituye ya una ciencia autónoma con sus reglas propias” (Moles-Zeltmann, 1971: 118)— especificaba: “la teoría de la comunicación ... se presenta como una gran teoría (en el sentido epistemológico) de la forma de las relaciones del hombre con el mundo que le rodea. Se sitúa, pues, al nivel de esas pocas teorías unitarias, cuyo papel consiste en integrar las doctrinas parciales que propone la ciencia cotidiana.” (Moles-Zeltmann, 1971: 150). Tomemos ahora el segundo concepto comprendido en la denominación de la asignatura, el de “comunicación”. Tradicionalmente se ha establecido una relación paradigmática fuerte entre los conceptos de “comunicación” e “información”, con la consiguiente carga expresa de intencionalidad en la elección de un término o del otro, convirtiéndolos en un verdadero manifiesto, en toda una declaración de principios tanto a la hora de adjetivar la teoría como de nombrar asignaturas o bautizar Facultades. La información acostumbra a asociarse a lo cuantitativo, a la máquina, al “hombre sin atributos” en términos de Musil, a lo unidireccional, al monólogo, a la manipulación, etc. etc., mientras que se han reservado para el concepto de “comunicación”, arropado por la arcadia del “directo”, del “cara a cara” —aún refiriéndose a formas de comunicación mediáticas—, lugares más amables: la interacción, el sentido, lo cualitativo, el humanismo, el diálogo, la equipolencia... Cuando es obvio que, en primer lugar, la comunicación “cara a cara” no está libre de las relaciones de poder —es más, se podría sostener que es la instancia operativa por excelencia de dichas relaciones—, y

tro— puede remitir a estados intensos, fuertes, inauditos. “Desbaratar el paradigma” es una actividad apasionada, ardiente.” R. Barthes, Le Neutre. Cours au Collège de France (1977-1978), París, Seuil, 2002.

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que la posibilidad de retroalimentación no convierte en inmaculado al acto comunicativo. Por lo tanto vamos a prescindir de perfumar de humanismo el concepto comunicación frente al de información, porque nos parece que supone entrar innecesariamente en un terreno resbaladizo. La comunicación implica una fuerte carga procesual, la inserción de pleno derecho del “informado” en el proceso infinito de reproducción del acto comunicativo No hay necesidad de entrar en consideraciones acerca de la bondad o perversidad de tal acto, del potencial de realización subjetiva que presuntamente conlleve o de su humanidad o inhumanidad. Por otra parte, la información es mucho más que un momento o movimiento de la totalidad del acto comunicativo, acto que tiende a ser considerado con un grado de universalidad y atemporalidad poco propicios para el rigor teórico. La comunicación es, hoy más que nunca, un concepto que posee una gran fuerza legitimante, hasta el punto de quedar desproblematizado y sustraído a toda crítica (¿quién se atrevería a criticar las bondades de la comunicación). Como punto de partida habría que deseufemizar el concepto y devolverle la tensión que todo objeto teórico requiere para existir. Obligarlo a descender del cielo del mito al purgatorio de la teoría. El concepto de comunicación, pese a ser igual de “moderno” que el de información ha representado desde el principio el papel del clásico , puenteando la gran urbe capitalista y mediática con la polis griega, si se quiere expresar así. Es por ello un concepto mucho más esquivo que el de información, connotado éste, en su versión más popularizada, de objetivismo tecnológico y la crítica correspondiente a dicho objetivismo. Así como el concepto de información se asocia rápidamente a la presencia de los medios de comunicación masivos en la sociedad, la comunicación aparece como un islote mediático, en el que la omnipotencia de la mediación se rinde a lo inmediato, a la verdadera relación comunicativa, de manera que aquellos medios que mejor remeden ese ideal de comunicación cara a cara, cuyo indicador básico es el po-

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tencial de retroalimentación o interacción, serán exonerados de culpa (caso de Internet). Sin embargo la comunicación tal como aquí se concibe es un concepto tan mediático como puede serlo el de información, y tiene tan poco que ver como ella con las formas prístinas de la experiencia no vicaria. Por eso es necesario centrar dicho concepto, historizarlo al máximo, y esa es la función del atributo “mediática”, que busca tanto incidir en el fenómeno de la mediación, que debe constituirse en objeto teórico de pleno derecho al lado de otras instancias canónicas —como la receptora implícita en la clásica acuñación “comunicación de masas” o la emisora, o la perspectiva contenutista o esencialista que aísla el mensaje del medio—, al mismo tiempo que permite delimitar el objeto, si no excesivamente genérico, de “comunicación”. Se trata de anclar históricamente el concepto de comunicación para evitar la pérdida de vigor teórico del mismo por exceso de generalidad. Por su parte, el resto de las formas comunicativas clásicas, la interpersonal, intrapersonal o la organizacional habrán de ser consideradas en su interacción con la comunicación mediática. No se pueden tipificar aisladamente en las sociedades actuales, donde el elemento mediático es pervasivo. Ocurre con la comunicación mediática lo que ocurre con la comunicación en general como objeto de estudio, es un objeto lábil y escurridizo, que por lo tanto hay que abordar sin despreciar ninguna estrategia tangencial. En este caso el extrañamiento requerido, derivado de la reconstrucción del objeto experiencial, intuitivo y cotidiano o vinculado con la práctica profesional, y de su conversión en objeto teórico, en un primer movimiento, debe permitir enfrentarnos de nuevo, finalmente, a la cotidianeidad, a la realidad cotidiana de los medios, que es atributo básico y diferencial de la comunicación mediática como objeto de estudio científico. Esa es la única justificación de ese extrañamiento inicial, que de no consumarse este segundo movimiento de conceptualización empírica, no tendría ningún sentido. Un discurso sobre los

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medios debiera encontrar su integración en la praxis, sus conceptos debieran poder encontrarse a gusto entre los conceptos empíricos, y no generar —lo que normalmente ocurre— un discurso paralelo con el que ocultar o mitificar una praxis —que obviamente incluye también sus discursos— que es asumida por el público-encuestado como reprochable en el marco de un discurso social contenutista crítico instituido. La teoría debe entrar de lleno en la praxis —entendiendo que toda praxis es “mediata” y se legitima desde un universo conceptual dado— saber contaminarse de los hechos y los discursos inherentes a esta última. En el caso de los medios de comunicación toda teoría es, de alguna manera, espuria. Su papel no es ofrecer un desideratum sublimado acerca del uso benéfico —y beatífico— de los medios, ni tampoco limitarse a constatar estados de hecho y sus regularidades, sino labrarse su propio camino entre las practicas tal y como tienen lugar, permaneciendo tangencial tanto a la facticidad abrumadora como al discurso utópico. Lo “simbólico”, el “imaginario”, o la “cultura popular” son conceptos que en su aplicación mediática se han hecho virar innombrables veces hacia lo épico, hacia la gran teoría, hacia el gran relato que, como el ave fénix, se consume en su propio fuego para volver incesantemente a renacer. La relación del espectador o del consumidor —de todo consumidor y no solo del intelectual— con los medios, es una relación problemática. Objetivo de este libro es plantear esta perspectiva o discurso, y no el del “zombi social” —discurso este, por otra parte, que es el que el público —ha naturalizado, y en cierta forma espera y agradece. No tiene sentido negar a los medios, como Judas. Tampoco tiene sentido declararlos evidentes. No lo son. En ese terreno entre la negación y la evidencia habría de encontrarse una filosofía de la comunicación mediática, que evite caer en el “desprecio hipócrita hacia las cosas que los hombres se toman de hecho como las más importantes, todas las cosas que les son

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cercanas3. Esta es, en el terreno en que nos movemos, la única perspectiva heurísticamente fructífera. Es necesario lastrar históricamente el concepto de comunicación para evitar que se convierta en una nada por exceso de significado. La comunicación como ciencia nace en un momento y contexto histórico precisos de los que porta la huella. Es cierto que puede defenderse la existencia de la comunicación casi desde la aparición del primer hombre sobre la tierra, o aún antes, desde la aparición de las primeras formas de vida animada, pero el objeto de estudio que aquí nos ocupa se entiende como datado, limitado y restrictivo, no hablamos de la existencia “esencial” de la comunicación, sino de su existencia teórica, textual, en cuanto ciencia o como metalenguaje. Asistimos a cierta transvaloración desde el punto de vista de la tradición conceptual —y poco importa que nos movamos en el terreno del cliché o la humareda, lo importante de los conceptos no es que estén “vacíos” o no, sino que cumplan, durante el tiempo de vida que les sea otorgado, su función de relés, que permitan que el juego siga— a una especie de pirueta semántica, cuando lo social ha pasado a declinarse en términos informacionales. Tomemos por ejemplo el concepto de “sociedad de la información”. Ahora más que nunca es fundamental precisar estos términos. Que la información haya llegado a convertirse en la supuesta naturaleza primera de lo social debería dar qué pensar. Cuando tradicionalmente la información ha quedado subsumida como subsistema de lo social, ahora parece querer definir no una de sus propiedades, sino su esencia, o su característica esencial. No es menos casual que el epíteto sea “de la información” y no “de la comunicación”, término este último que había sido durante décadas el Doctor Jeckyll de los estudios cualitativos de los medios. Hay que remontarse a la arqueología de estos conceptos en su relación con los medios de comunicación de masas para apreciar en su justa medida 3

Friefrich Nietzsche: El paseante y su sombra, Madrid, Siruela, 2003, pág. 14.

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esta elección conceptual, que tiene mucho que ver con el relegar el término “común” a favor de una supuesta interacción individual y directa, entrópica, redentora respecto a la clásica conceptualización de los medios (el supuesto de que cualquier sujeto puede emitir, supuesto especialmente explotado en los discursos sobre Internet) y no filtrada por otras instancias, con lo mediático —que aparece como eminentemente normativa antes que constatativa— que algunos postulan como el “retorno al sujeto” —aunque todo retorno merezca ser acatado con justificado recelo— como si se hubiese consumado el viejo sueño liberal del vínculo social emergiendo triunfal de la entropía de las querencias individuales. El concepto de “información” cumple un papel de legitimación social y política. Es importante por lo tanto saber cuál ha sido el recorrido del concepto, hasta alcanzar el suficiente prestigio como para ser adoptado social y políticamente como atributo en pie de igualdad con otros grandes conceptos que tradicionalmente han acompañado al término “sociedad”: “democrática”, “liberal”, “capitalista”, “de masas”. Adjetivos axiomatizados a los que se ha recurrido tradicionalmente para justificar la acción socio-política. Por lo tanto no es baladí preguntarse cómo se ha axiomatizado un término que, a diferencia de los adjetivos antes citados política y económicamente muy cargados, se presenta como aparentemente desemantizado, inocuo, despolitizado, meramente tecnológico —la información porta la marca entrópica y el horizonte utópico del canal sin ruido y capacidad ilimitadamente creciente, antes que la transmisión de un sentido preciso. No es casual que no se hable de “sociedad de la comunicación”. Puesto que este último concepto, si se lo libera del mito agorístico que lo maniata, para considerarlo plenamente “mediático”, es un concepto mucho más delicado y desestabilizador —al menos teóricamente— que el de información. Pensemos en la teoría de la comunicación como en un lugar disciplinario vacío, “neutro”, canal sin adscripción a un Mensaje exclusivo, cruce de caminos multidisciplinar, cuyo único filtro

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ha de ser la potencia teórica y la pertinencia respecto al campo teórico concreto de la comunicación mediática, esto es, el potencial heurístico de la teoría en cuestión para la comprensión del objeto. Se contribuiría así, desde dentro, a prevenir todo imperialismo disciplinario en las cosas de la comunicación y a mantener lo multidisciplinar como rasgo fundamental de la teoría de la comunicación. Se ha optado en este texto por conciliar lo diacrónico con lo sincrónico. El recorrido histórico por las distintas teorías está muy relacionado con la creencia en que el pasado es algo más que la semilla de lo presente, superado o contenido en el propio presente. En el caso de los medios de comunicación, como en otros objetos teóricos, hay que considerar la posibilidad de que muchas de esas potencialidades no se hayan consumado, es decir, que la evolución de las teorías haya dejado cabos sueltos, caminos artificialmente sellados, cuyo destino desconocemos. Por lo tanto es fundamental conocer el pasado, el devenir teórico, no únicamente para conocer las raíces del presente, sino para reconocer los falsos muros susceptibles de ser derribados y andar esos caminos que apenas se habían empezado a recorrer. Las teorías pasadas no son mera genealogía de lo presente, pura arqueología. Es probable que muchas posibles genealogías no se hayan consumado y aguarden aún hoy por su presente. Se ha optado por conjugar un enfoque sincrónico, que rastree la unidad de las formas más allá del tiempo de su manifestación, con la recensión cronológica o lineal de las distintas teorías. Esta consideración debida al “tiempo de las formas”, lo que podríamos denominar cierto pudor histórico, cierta reverencia debida a lo pasado, no tiene nada que ver con la nostalgia ni tan siquiera con la tradición. Suele darse entre las teorías de la comunicación una relación de latencia-actualización cíclica, lo que algunos autores denominan el continuo “redescubrimiento de la rueda”, que realmente no es sino la manifestación de lo históricamente no saldado, y en cierta medida un síntoma de buena salud de un discurso que se resiste a conceder a las teorías de la comunica-

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ción el dulce sueño de la reliquia. En este sentido el discurso histórico en el caso de los medios poco tiene que ver con un discurso historiográfico de recensión museística. La historia de las teorías de la comunicación no es una carrera de relevos en la que unas teorías servirían de apoyadero a las otras en el camino del conocimiento hacia la “cima”. Ya hemos explicado el papel que, en esta relación inter-teórica consumada en la planicie, juega la naturaleza multidisciplinar de la comunicación de masas. Por lo tanto la opción diacrónica viene impuesta por la necesidad de atender al texto concreto “historizado”, localizado en el momento de su emergencia, no por ninguna noción de evolución teórica o de superación de unas teorías por otras, ni siquiera por una exhaustiva reconstrucción del fondo epocal o contextual. El desarrollo propuesto se atiene al tiempo cronológico histórico, pero no efectúa ninguna subsunción de lo teórico en el marco histórico ni es en absoluto exhaustivo en la búsqueda de explicaciones contextuales. En este caso el “contexto” histórico no agota el “texto” teórico, sino que empieza con él y en él. Este tiempo histórico del que hablamos no es el de los Acontecimientos, sino el del discurso. En la misma línea nos posicionamos en contra de un paradigma que postule la sustituibilidad mediática. Igual que en el caso de las teorías, en el de las tecnologías de la comunicación mediática no se puede hablar de “progreso” en un sentido comunicativo. No estamos ante una carrera de relevos tecnológica. No se puede entender los medios de manera inmanentista, solipsista y exclusivista. Un medio solo puede abordarse desde una perspectiva estructural como relación, en un sistema no atomista sino relacional. Los medios ni se sustituyen ni se subsumen unos en otros. Tanto los medios tradicionales como los de vanguardia en cada respectivo momento histórico, forman parte de una estructura en la que la entidad de cada uno de ellos depende de su posición relativa respecto a los otros. En este sentido el “sistema de medios” puede ser comparado con una sociedad con sus distintos roles —el medio aristócrata, el populista, el manipulador , el demócrata, el conservador , el pro-

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gresista, el serio , el superficial ...—, o con un tejido, en el que recortar una parte de su superficie aislándola de su sistema de relaciones equivale a que dicha parte se deshilache entre nuestras manos. Las teorías sobre los media son el ejemplo más fehaciente de esta simultaneidad de la que estamos hablando, de esta relativización del concepto de progreso como vínculo o nexo interteórico y que explicaría en parte —en aquella parte teóricamente fructífera— el “eterno retorno de lo mismo” en el terreno de las teorías de los media Se podría haber optado asimismo por una perspectiva analítica en la que se procediese a desagregar el concepto monolítico de “medios de comunicación”, puesto que es obvio que existen diferencias sustanciales entre los distintos medios —prensa, radio, TV, cine, Internet— que apenas permiten esta subsunción conceptual tajante. Es obvio que matices muy importantes se pierden en nuestra aproximación que sólo se detiene en la especificidad mediática en el seno de determinadas teorías más centradas en uno u otro medio. Pero nuestra decisión consiste en primar el epígrafe o encabezamiento teóricos —el nombre de la teoría si se quiere— sobre el primado o encabezamiento nominal—mediático: “Prensa” “Televisión”, “Internet”..... Creemos que las teorías desempeñan de manera más eficaz la función de “arrastre” o de aglutinador de la multiplicidad textual, así como la de economía de la forma teórica, de lo que una perspectiva centrada en el análisis por separado de los distintos medios podría hacerlo. En ambas opciones se pierde algo, pero, en primer lugar no creemos que la “inconmensurabilidad mediática” sea total, como para justificar un estudio exclusivo de la comunicación en cada medio, puesto que finalmente, en todos los casos, incluso en el caso de Internet, pueden rastrearse lugares comunes: reproducción técnica, difusión “masiva”... y recordemos, ante esta palabra que ya suena démodée y desfasada (habría que preguntarse por qué puesto que difícilmente puede defenderse que haya perdido potencia teórica), que la masa (el “hombre-masa”) no es exclusivamente un concepto de orden físico o de recepción simultánea, es también como sostenía

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McLuhan “un fenómeno de velocidad eléctrica, no de cantidad física” (McLuhan, 1977: 80). Esta última definición de hombremasa es perfectamente aplicable al caso de Internet y al receptor “realizado” que se le supone. Así, sin pretender negar en absoluto la especificidad mediática, los atributos consustanciales a cada medio y solo a cada medio, no se puede obviar el hecho de que la mayoría de las teorías de la comunicación mediática han enfocado el objeto —la comunicación mediática— con visos de globalidad, entendiendo que tal forma de comunicación se ve implementada o “desviada” por la aparición de un nuevo medio, que introduciría cambios radicales o menores, pero que finalmente dicho enfoque puede ser defendido, por encima de las especificidades “comunicación periodística”, “comunicación televisiva”... que normalmente se conceptualizan en términos de “lenguaje”: “lenguaje periodístico, “lenguaje televisivo”, “lenguaje de Internet”... Bataille sin duda había reconocido la índole peculiar del concepto: “Il est dans la communication je ne sais quoi de fragile, qui meurt si l’on appuie: la communication exige que l’on glisse”4.

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“Hay algo frágil en la comunicación que muere si se presiona: la

comunicación exige deslizarse” en 9 Bataille; “c’est une banalité ...”, Tel Quel, nº 81, 1979.

II. LA COMUNICACIÓN COMO CIENCIA Y COMO OBJETO DE ESTUDIO Pues de otra manera el discurso sería largo e ilimitado y dejaría simplemente sin respiración al orador . Demetrio, Siglo I d. C.

LA MIRADA TEÓRICA Recurrimos en una primera aproximación al concepto de “teoría” a la etimología griega, sin pretender por ello otorgar un especial valor legitimador a la etimología, pero bien es cierto que los griegos la inventaron, así como su opuesto, la “praxis”. Antes de la “teoría“ podían existir acciones sobre el medio o sobre los demás hombres, “prácticas”, pero no existía “la praxis”. En griego, teoría significa “ver”. Ese “ver” dista absolutamente del concepto moderno de “punto de vista” que implica unas connotaciones epistemológicas radicalmente diversas de las existentes en el mundo griego. Y la posibilidad misma de ver, está en íntima relación con un trabajo sobre los conceptos, que pueden ser definidos como ventanas abiertas —o mirillas, o incluso pequeños agujeros furtivamente practicados— sobre lo real. Toda teoría es ante todo un trabajo de conceptualización. Louis Althusser en un breve ensayo del año 1967 titulado Sobre el trabajo teórico: dificultades y recursos escribía acerca de la necesidad de establecer claramente la diferencia entre los sentidos usual y conceptual de las palabras. Dificultad tanto más acuciante cuando una palabra comparte usos teóricosconceptuales y cotidianos —tal es el caso de “comunicación”—

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la de discernir o avistar el concepto tras la evidencia común de la palabra: “cuando es acertada, es decir, cuando está bien fijada, una terminología teórica asume la función precisa de impedir las confusiones entre el sentido usual de las palabras y el sentido teórico (conceptual) de las mismas palabras” (Althusser, 1967: 11). Althusser definía el discurso teórico como “Un discurso que tiene por resultado el conocimiento de un objeto, de un objeto concreto, real, singular” (Althusser 1967: 12). Conocimiento que no es un dato inmediato, ni simple abstracción, ni la imposición de conceptos generales a lo particular. Althusser rechaza las posiciones empirista e idealista extrema. El conocimiento de dichos objetos sería el resultado de “todo un proceso de producción del conocimiento”, que traería la síntesis o conjunción de dos tipos de elementos: “conceptos teóricos” y “conceptos empíricos”. Ha de prestarse atención al hecho de que el adjetivo “empíricos” no sigue a “hechos” sino a “conceptos”; lo empírico en este caso no es del orden de lo factual, de lo referencial, sino que es ya concepto, teóricamente mediado. Los conceptos empíricos agregarían a los teóricos las determinaciones de la existencia de los objetos concretos. Los conceptos empíricos no son puros datos, son el resultado de un proceso de conocimiento: “expresan, ciertamente, la exigencia absoluta según la cual ningún conocimiento concreto puede pasarse sin la observación y la experiencia, por lo tanto de sus datos … pero al mismo tiempo son irreductibles a los puros datos de una investigación empírica inmediata. Una investigación o una observación no es en efecto nunca pasiva: ella sólo es posible bajo la conducción y el control de los conceptos teóricos que en ellas actúan, sea directamente, sea indirectamente, en sus reglas de observación, de elección y de clasificación, en el montaje técnico que constituye el campo de observación o de la experiencia. Una búsqueda y una observación, incluso una experiencia no proporcionan en principio más que materiales que son en seguida elaborados en materia prima de un traba jo ulterior de transformación que producirá finalmente los

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conceptos empíricos. Bajo el nombre de conceptos empíricos tenemos en cuenta no el material inicial, sino el resultado de sus elaboraciones sucesivas; tenemos en cuenta el resultado de un proceso de conocimiento, el mismo complejo, proceso en el cual el material inicial, por lo tanto la materia prima obtenida es transformada en conceptos empíricos como resultado de la intervención de los conceptos teóricos” (Althusser, 1967: 16). La tentativa acometida es la de controlar y asignar su lugar a la tan debatida cuestión de la “referencialidad”, a una introducción ideológica del referente como instancia última de validación teórica, aunque ya desde Saussure éste había sido excluido de la relación propiamente teórica —en Saussure lo que tradicionalmente se venía considerado como instancia relativa al referente, el “significado”, es intelectualizada y declarada autónoma respecto al referente material —. Esta comprensión de la teoría como la relación de los conceptos teóricos con los conceptos empíricos no es por lo tanto una relación de exterioridad; los “conceptos empíricos” no están inmediatamente referidos a los datos empíricos, sino a los “conceptos teóricos”. Por otra parte, una teoría no quedaría nunca reducida a los ejemplos reales que se invocan para ilustrarla, “puesto que la teoría sobrepasa todo objeto real dado” (Althusser, 1967: 16). Whitehead sostenía que “la dinámica entre lo abstracto y lo concreto caracteriza a la ciencia y al trabajo teórico, dando lugar a la paradoja de que “las abstracciones máximas son las verdaderas armas para controlar nuestro pensamiento sobre hechos concretos” (Whitehead: 1925: 49). A. Moles redundaba sobre el mismo principio: “cuanto más práctico es un espíritu, más abstracto es”. El inicio de una nueva teoría está marcado por la apropiación de un determinado campo conceptual, un universo de conceptos y palabras preexistente; es decir, toda teoría esta obligada a “pensar y expresar su novedad radical” (Althusser, 1967: 17) en conceptos viejos, aunque precisamente su fin sea conmover esos viejos

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conceptos. Toda teoría empieza por lo tanto por ser una labor de trabajo conceptual: conceptos y definición de los mismos. K. Popper en La lógica de la investigación científica definía las teorías como redes lanzadas sobre el mundo para racionalizarlo, explicarlo y dominarlo. Se trataría de que la malla fuese cada vez más fina y más selectiva (Popper, 1934). Ferrater Mora define la teoría recurriendo en primer lugar a su significado etimológico: “mirar, observar” (sin participar), que aplicado a un objeto “interior”, resultaría “contemplar” (F. Mora, 1994: 3474). P. Bourdieu incidía en el hecho de que la relación teórica con el objeto implica un “sesgo”, el derivado del olvido por parte del teórico de que “los parientes reales no son posiciones en un diagrama, una genealogía, sino relaciones que hay que cultivar, que hay que mantener” y proclamaba la necesidad de una teoría “bien fundada en la realidad” (Bourdieu, 1987: 116). Una teoría puede ser definida como un conjunto estructurado de hipótesis. Respecto a la generación de las hipótesis tradicionalmente se han mantenido dos posturas: inductivista, es decir, las hipótesis se derivarían de una observación más o menos exhaustiva de los hechos y deductivista o silogística, en la que la hipótesis, de raigambre argumentativo-silogística solo más tarde, en su demostración, entraría en una relación metódica (verificacionista o falsacionista) con el tribunal de lo fáctico. Peirce, sin embargo, establecía una distinción entre hipótesis e inducción: “Mediante la inducción, concluimos que hechos similares a los hechos observados son verdaderos en casos no examinados. Merced a la hipótesis concluimos la existencia de un hecho muy diferente de todo lo observado, del cual, según las leyes conocidas, resultaría necesariamente algo observado. El primero es un razonamiento de los particulares a la ley general; el segundo del efecto a la causa. El primero clasifica, el segundo explica” (Peirce, 1878: 79). Es decir, una buena hipótesis no sólo explicaría la fórmula, sino las desviaciones de la fórmula. Para Peirce hay cierta justicia en el desprecio que va unido a la palabra “hipótesis” como aproximación más o menos especu-

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lativa: “Pensar que podemos sacar de nuestra propia mente una preconcepción verdadera de como actúa la naturaleza es una mera fantasía” (Peirce, 1878: 87). Muy frecuentemente los hechos inferidos por el razonamiento hipotético no son susceptibles de observación directa. La deducción, por su parte, nada añade a las premisas, se limita a seleccionar uno de los varios hechos representados y atraer hacia él la atención. Así la define Peirce. Una hipótesis es, según Mario Bunge, “un enunciado fáctico general susceptible de ser verificado” (Bunge, 1960: 46). En su origen todas las hipótesis y teorías habrían sido meras conjeturas abductivas. La hipótesis se define como “enunciado fáctico referido a hechos”, entendiendo los hechos como “el fruto de un primer proceso de abstracción teórica sobre lo concreto” (Bunge, 1960: 47). La producción de hipótesis se puede llevar a cabo por vía inductiva o por vía deductiva como antes se ha indicado. Según Bunge hay muchos principios heurísticos, pero el único invariante es el requisito de verificabilidad. Hay que tener en cuenta que la posibilidad misma de verificabilidad implica la creación de nuevas condiciones para el objeto, que ya no son sus condiciones naturales de existencia. La verificabilidad misma implica una manipulación del objeto (caso típico sería el del experimento con el aislamiento artificial de determinadas variables).

TEORÍA Y CIENCIA ¿Cual es la relación entre los conceptos de “ciencia” y “teoría”? Se puede sostener que el conocimiento científico es un compendio de teorías o afirmar que una ciencia particular “alberga” diversas teorías más o menos encontradas acerca de un objeto de estudio. Pero aquí ya estamos de nuevo en el plural. La teoría, que esencialmente puede ser definida como una relación de conceptos de un grado de abstracción variable derivados de distintas reglas de “conversión” de lo concreto, puede considerarse científica o no según si esos procesos de conversión han sido llevados a cabo de manera acorde con la metodología propia de

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la ciencia o no. Lo que en la actualidad se conoce como ciencias naturales o físicas y las llamadas ciencias humanas, que deben justificar necesariamente la relación, más o menos evidente, de su aparato conceptual con los hechos, con la empiria (base de todo proceso de verificación, forma de denominar la prueba científica), no son sino una de las formas de conocimiento teórico. No estamos sosteniendo con esto que otras formas de conocimiento teórico queden exoneradas del arduo comercio con los hechos. Esta exención solo afectaría en todo caso a las ciencias puras, las matemáticas y la lógica, pero no por ejemplo a la filosofía, que como sostenía Foucault, está ya —y solo así puede legitimarse— plenamente volcada sobre el mundo —esto y no otra cosa significaba para la filosofía el “Dios ha muerto” de Nietzsche—. Por lo tanto la ciencia es, desde otra perspectiva, una forma de teoría, que en el caso de las ciencias de la naturaleza o las ciencias humanas, se debe a los hechos de una manera específica, identificada esta última con un proceder metodológico encaminado a la verificación. Escribía Whitehead que “el siglo XVI de nuestra era vio el desgarramiento de la cristiandad de Occidente y el surgimiento de la ciencia moderna” y califica este último advenimiento de “el más íntimo cambio de visión que la raza humana haya experimentado. Desde el nacimiento de un niño en un pesebre, no hay quizá suceso tan grande que se haya realizado con tan poco ruido” (Whitehead, 1925: 14-15). Y caracterizaba la mente moderna en los siguientes términos: “el nuevo matiz de la mente moderna es un interés vehemente y apasionado por la relación entre los principios generales y los hechos irreducibles y obstinados … la unión del interés apasionado por los hechos de detalle con idéntica devoción a la generalización abstracta es lo nuevo de nuestra sociedad actual … la ciencia moderna nació en Europa, pero su hogar es todo el mundo … cada vez resulta más evidente que lo que el Oeste puede ofrecer al Este sin vacilar es su ciencia y su visión científica” (Whitehead, 1925: 15). Según Bunge, en referencia a las ciencias fácticas, la ciencia es “un “mundo artificial” construido por el hombre, fruto de su

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afán de entender el mundo, y que puede caracterizarse como conocimiento racional, sistemático, exacto, verificable, y por consiguiente falible” (Bunge,1960: 9). Racionalidad, enunciados verificables en la experiencia, directa o indirectamente. La prueba de verificación empírica es condición sine qua non de cientificidad, incluso de verdad: “por esto es que el conocimiento fáctico verificable se llama a menudo ciencia empírica” (Bunge, 1960: 14). Bunge enumera los principales atributos del conocimiento y la investigación científicos: fáctico (y al mismo tiempo trasciende los hechos), analítico, especializado, claro y preciso, comunicable, verificable, metódico, sistemático, general, legal, explicativo, predictivo, abierto y útil (Bunge, 1960). Rasgos esenciales del tipo de conocimiento que alcanzan las ciencias de la naturaleza y de la sociedad, ambas supuestas ciencias fácticas, —recordemos el axioma fundacional de la sociología según Durkheim “los hechos sociales deben ser tratados como cosas” (Durkheim,1895: 37)— serían la racionalidad y la objetividad. El conocimiento racional se define en un principio como el opuesto al conocimiento “común”, por cuanto excluye la apreciación subjetiva del objeto o la apreciación basada en prejuicios, para intentar abordarlo de manera desapasionada y de acuerdo con categorías susceptibles de una apropiación general —que permitan asegurar la reproductibilidad del conocimiento—, en tanto objeto y no en tanto “objeto para un sujeto”. Los conceptos, juicios y raciocinios propios del conocimiento racional, permiten ser combinados de acuerdo con ciertas reglas lógicas, para generar nuevos conocimientos o ideas, que a su vez se organizan en sistemas de ideas o teorías. La objetividad propia del conocimiento científico está asociada a la pretensión universal del juicio racional, “que concuerda aproximadamente con su objeto; vale decir, que busca alcanzar la verdad fáctica” (Bunge, 1960: 16), que verifica la adaptación de hechos e ideas, recurriendo a lo que Bunge denomina “un comercio peculiar con los hechos (observación y experimento)” intercambio que es controlable y hasta cierto punto reproducible. Greimas definía la investigación científica como una forma de actividad cognoscitiva que se caracterizaría por lo que él

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denominaba “cierto número de precauciones deónticas” o “condiciones de cientificidad” adoptadas por el sujeto cognoscente. La actitud científica busca el saber y renuncia a él en favor de lo que Greimas denomina “Destinador social”. La especificidad del discurso científico radica en “una forma especial de transmisibilidad, que garantice la transparencia del sujeto científico gracias al uso de un metalenguaje de términos definidos y unívocos.” (Greimas-Courtés, 1979: 53). Como sostenía S. Mill “el lenguaje es algo así como la atmósfera de la investigación filosófica y debe hacerse transparente”1. Bunge establece una primera distinción entre ciencias formales (lógica y matemáticas) y ciencias fácticas. Las primeras demuestran o prueban, las segundas verifican hipótesis. Las ciencias fácticas comprenden a las ciencias de la naturaleza y a las ciencias humanas, las primeras se ocupan de hechos físicos, las segundas de “hechos sociales”. Es evidente que la palabra “hecho” comprende según se aplique a uno u otro tipo de ciencias, distintas determinaciones. Pero tanto los “quanta” como las “clases sociales” son abstracciones, conceptos teóricos que no se dan en estado puro en la experiencia, aunque su razón sea dar cuenta de lo concreto. Bunge establece la diferencia entre demostración y verificación: “La demostración es completa y final; la verificación es incompleta y por ello temporaria. La naturaleza misma del método científico impide la confirmación final de las hipótesis fácticas” (Bunge, 1960: 14). La corriente central de la investigación científica consistiría en la búsqueda, explicación y aplicación de las leyes científicas, es decir, en el establecimiento de relaciones de causalidad. La mayoría de las categorías de las ciencias fácticas como ya ha sido precisado no son categorías experienciales. Nadie “experimenta” un “campo magnético”, un “sistema social” o un “cuanta”, o una “función”. La ciencia trabaja con conceptos, abstracciones, cuyo vínculo con la experiencia es complejo pero

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S. Mill, La naturaleza, Madrid, Alianza, 1998, pág. 34.

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necesario. Por otra parte, el concepto mismo de verificabilidad está en íntima dependencia con la imposición de una metodología sobre la multiplicidad factual. El método se presenta como el nexo, el puente, el camino que une dos regiones; la de los “conceptos teóricos”, “los inobservables distinguidos” de los que hablaba Bunge, y la de los “conceptos empíricos” que representan el acercamiento máximo a los hechos: “el método que estaría en el origen de las hipótesis se confunde con el proceso de legitimación —verificación— de las mismas” (Bunge, 1960: 47). Bunge define el método científico como “el conjunto de procedimientos por los cuales a) se plantean los problemas científicos b) se ponen a prueba las hipótesis científicas” (Bunge, 1960: 50-51). El método científico se refiere a la comprobación de hipótesis, a su legitimación o bien, como en el caso de Descartes o de los positivitas lógicos, la enunciación misma de las hipótesis es dependiente del primado metodológico. Es decir, sirve para comprobar la adecuación a los hechos de los enunciados teóricos, para verificarlos, o bien para producir enunciados teóricos. Esa ambigüedad recorre la teoría de la ciencia. El problema es que en la observación misma de los singulares ya entra un componente teórico. Sin embargo la paradoja no queda resuelta con un “against method” (Feyerabend, 1975) que borre las fronteras entre la ciencia y el arte y vea en un principio incondicionado de “creación” el origen de toda teoría. La creación misma nunca es incondicionada. La cuestión del método va más allá de la del conjunto de reglas monolíticas que coartarían el avance científico por la imposición de un fárrago procedimental, tal y como la formula Feyerabend. La importancia capital dada al procedimiento, es decir, al método, es un rasgo estructural de la ciencia moderna, tal como sostenía Bacon en El avance del saber : “Sería insensato y contradictorio en si mismo, pensar que es posible hacer lo que hasta ahora nunca se ha hecho por procedimientos que no sean totalmente nuevos”2.

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F. Bacon, El avance del saber , Madrid, Alianza, 1988, pág. 16

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Greimas definía el método como “una serie programada de operaciones encaminadas a obtener un resultado conforme a las exigencias de la teoría” (Greimas-Courtés, 1979: 260). En la definición que Ferrater Mora da del método, hace hincapié en la idea del método como camino a seguir para alcanzar un determinado fin propuesto de antemano (el subrayado es nuestro); es decir, ese fin que es un fin teórico estaría más allá, antes de los dominios del método. La relación entre teoría y método es compleja. Ferrater Mora considera el método como un proceder no privativo de la ciencia, así la felicidad podría ser un fin entre otros del proceder metódico: “el método se contrapone a la suerte y al azar, pues el método es ante todo un orden manifestado en un conjunto de reglas” (Ferrater Mora, 1994: 2400). El debate en torno a la “traducibilidad” interteórica y al concepto de “progreso” en ciencia, entre K. Popper y T. S. Kuhn, estaba asentado precisamente en qué debe entenderse por “hechos”. Para Popper, el científico, sea teórico o experimental, propone enunciados y los contrasta paso a paso. En particular, en el campo de las ciencias empíricas, construye hipótesis, o sistemas de teorías, y los contrasta con la experiencia mediante observaciones y experimentos. Mientras, Kuhn cuestionaba los hechos como tribunal de la teoría y criticaba el inductivismo, situando el origen del conocimiento teórico en “creaciones imaginativas inventadas de una sola pieza para aplicarlas a la naturaleza … No hay reglas para inducir teorías correctas a partir de hechos” (Kuhn,1970: 93). Conceptos como el de “prueba”, “demostración” o “verificación” ocultan bajo su simplicidad aparente un magma de contro versia que se ha extendido por los terrenos de la ciencia a lo largo del siglo XX. La tabla de salvación lanzada por el falsacionismo popperiano a los conceptos de “progreso” —aplicado a la ciencia y a la sucesión de teorías— y primado empírico, encontraría en los conceptos de “inconmensurabilidad” y “revolución” en torno a los que Kuhn articulaba su teoría de la ciencia, su caballo de batalla. Como Lakatos especificaba respecto al conocimiento

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científico, “durante siglos, por conocimiento se entendió conocimiento demostrado; demostrado o bien por el poder del intelecto o bien por la evidencia de los sentidos … actualmente son muy pocos los filósofos o los científicos que todavía piensan que el conocimiento científico es o puede ser, conocimiento demostrado … no se puede trasvasar simplemente el ideal de verdad demostrada —como hacen algunos empiristas— al ideal de “verdad probable” o —como hacen algunos sociólogos del conocimiento— a la “verdad por consenso (consenso que es cambiante) … los enunciados no pueden derivarse a partir de hechos” (Lakatos, 1970: 204). Como escribía Althusser: “Juzgar, en historia, es comparar la verdad de una época en función de las condiciones de esta época. Este nuevo criterio permite evitar dos escollos: – una ilusión retrospectiva de la historia; – el puro relativismo histórico: la historia sin criterio de juicio. Esta teoría del juicio histórico contiene una concepción dialéctica del error: éste sólo es tal si es tomado por la verdad. Pues el error no es sino retrospectiva, no es más que una verdad superada: esto permite comprenderlo como verdad y como error. “Sin contradecirlos podemos decir lo contrario de lo que ellos decían”, dice Pascal de los antiguos” (Althusser, 1955-1956: 33-34)

“ACTO FILOSÓFICO” Y CIENCIA Conviene hacer un breve inciso, para pasar a ocuparse de las tortuosas relaciones entre ciencia y filosofía que están, en buena medida, con la inevitable dosis de vulgarización conceptual, presentes en la división “teoría crítica vs. investigación administrativa” o “Europa vs. América” en el terreno de las teorías sobre los medios de comunicación de masas. El punto de partida, en el que se asentaría la crítica positivista del Círculo de Viena contra la filosofía, era el desprecio hacia

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los hechos de la actitud metafísica y su compromiso con el más allá de los hechos. Sin embargo, existían notorias excepciones filosóficas a esta actitud de desprecio por lo sensible: Nietzsche se ocupaba de lo “humano demasiado humano” y Schopenhauer reivindicaba la experiencia como fundamento de la filosofía: “La filosofía es esencialmente sabiduría del mundo, su problema es el mundo: solo con él tiene que ver, y deja a los dioses en paz, esperando a cambio que también ellos le dejen en paz a ella”3. El ataque a la metafísica desde el positivismo lógico, bien ilustrado por el título del ensayo de Carnap “La superación de la metafísica por medio del análisis lógico del lenguaje”, se consideraba implícito en la definición misma de positivismo tal y como la daba Schlick que resumía “el legítimo, inatacable elemento nuclear de la teoría positivista” en el principio de que “el sentido de toda proposición se halla totalmente contenido en su verificación mediante lo dado … el empirista no le dice al metafísico ‘lo que tu afirmas es falso’ sino ‘lo que tu afirmas no dice nada en absoluto’” (Schlick, 1959: 113). La tarea de la filosofía para Russell sería el análisis y la síntesis lógicos, la relación de las diferentes ciencias y los posibles conflictos entre ellas, sugerir hipótesis y no certezas inmutables. La parte fundamental consistiría “en la crítica y clarificación de nociones tradicionalmente aceptadas de modo acrítico, como “mente”, “materia”, “conciencia”, “causalidad”. Russell defiende la superación de metafísica, asignándole a la filosofía un trabajo de “análisis lógico, seguido de la síntesis lógica”. La filosofía se interesaría por “las relaciones de las diferentes ciencias y los posibles conflictos entre ellas” (Russell, 1959: 53). Junto a la epopeya lógica de un Carnap y su crítica al universalismo metafísico y al flatus voci en el que se perpetuaban ciertos conceptos metafísicos ahora declarados no significantes, mera humareda; Foucault aludía a una lógica relacional entre filosofía y ciencia de consecuencias bien distintas, aún tomando como

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A. Shopenhauer, El mundo como voluntad y representación, Vol. II , Madrid, Trotta, 2004, pág. 226

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punto de partida el cambio radical de la situación de la filosofía desde hacía un siglo, al haberse “aligerado” de toda una serie de cuestiones de las que habían pasado a ocuparse las ciencias humanas, y habiendo perdido el monopolio del conocimiento con el desarrollo de la ciencia. La “adaptación” de la filosofía se habría consumado según Foucault en los siguiente términos: “la filosofía ha dejado de ser una especulación autónoma sobre el mundo, el conocimiento o el ser humano. Se ha convertido en una forma de actividad comprometida en un cierto número de dominios … Si es verdad que las ciencias humanas han descendido a la calle e impregnan cierto número de nuestras acciones, han encontrado en esta misma calle, instalada mucho antes que ellas, a la filosofía” (Foucault, 2000: 680). El lugar de la filosofía no sería, como sostenían los positivistas, el análisis lógico de los enunciados científicos y la consiguiente supeditación de la filosofía para mayor gloria de la ciencia. Lo que Foucault denomina “acto filosófico” indica ese lugar relacional o estructural entre ciencia y filosofía, alejado del reduccionismo positivista: la superación de la crisis de las matemáticas a comienzos del siglo XX, la fundación de la lingüística o el psicoanálisis, que estarían en la base del avance científico, tendrían en sus orígenes los respectivos “actos filosóficos” fundacionales.

TECNOCIENCIA Al lado de esa primera dualidad estructural y estructurante entre ciencia y filosofía, puede ser establecida otra relación binaria así mismo relevante, la que se establece entre “ciencia” y “tecnología”, que habrá de dar cuenta de la progresiva interpenetración entre ambas y del papel cada vez más destacado de la tecnología, como uno de los pilares de la ciencia, en el proceso de verificación. Proceso que cada vez requerirá de técnicas más y más sofisticadas para poder aportar su valor legitimante y constitutivo al conocimiento científico. El desarrollo tecnológico, en estricta dependencia con el desarrollo económico, se integra, a modo de cuña, como condición de posibilidad de la

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propia ciencia, que requiere de él para legitimarse a través de la prueba. Esa cada vez más estrecha dependencia entre ciencia y tecnología, está en la base de la metonimia socialmente consolidada por la que la parte más visible de la ciencia, la tecnología, asume la representación del todo, de la ciencia en su totalidad y de su estado de evolución. Los medios de comunicación de masas son por su parte frutos de la técnica, son artefactos técnicos, por tanto resulta relevante esta puntualización, puesto que la naturaleza de la comunicación de masas estriba en ser un modo de comunicación técnicamente mediado. Ya Benjamin puntualizaba el papel esencial de la técnica en su ensayo “La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica”. Por otra parte la influencia de la ciencia en lo social se produce a través de la tecnología, es esta la que da visibilidad o representa socialmente el avance científico. Whitehead sostenía que lo genuino y nuevo del siglo XIX era su técnica: “El invento más grande del siglo XIX fue el invento del método del invento”. La profecía de Francis Bacon se había cumplido: el hombre servidor y ministro de la naturaleza: “Un factor del nuevo método fue precisamente el descubrimiento de como podía lanzarse un puente que salvara el precipicio entre las ideas científicas y el producto definitivo” (Whitehead, 1925: 121). La llamada “revolución industrial” arranca precisamente de ahí, de la realización de las posibilidades de la técnica, y del consiguiente desarrollo del profesionalismo. Los grandes inventos técnicos del XIX evidenciaban que el puente entre lo abstracto y lo concreto había sido por fin tendido, al tiempo que instauraban una forma de legitimación tecnológica —sobre todo desde el punto de vista social— de la actividad científica. Generar enunciados científicos con valor de verdad cuesta dinero. Esto no es desconocido en el análisis de la comunicación de masas. El alto poder legitimador de la investigación empírica especialmente desarrollada en los USA implicaba necesariamente una investigación administrativa, financiada por

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fundaciones y empresas o por el gobierno, y la posibilidad de recurrir a técnicas de medición y de análisis lo más sofisticadas posibles, con el consiguiente incremento del valor veredictorio de la teoría. La “cientificidad” de la teoría se convertirá en la piedra de toque.

HUMANO ¿DEMASIADO HUMANO? Popper fue un crítico pertinaz de lo que el consideraba una pretensión espuria de cientificidad por parte de las, a su entender, mal llamadas “ciencias humanas”, y de la pretensión por parte de la sociología de erigirse en metateoría respecto de las ciencias naturales: “Para mí la idea de volverse hacia la sociología y la psicología … con objeto de aclarar los objetivos de la ciencia y su posible progreso, es sorprendente y decepcionante. De hecho, la sociología y la psicología, si se las compara con la física están asaetadas por modas y por dogmas no sujetos a control. La indicación de que en ellas podemos encontrar algo que sea “descripción pura y objetiva” es claramente errónea. Además, ¿cómo es posible que retroceder hasta estas ciencias frecuentemente espurias pueda ayudarnos en esta dificultad particular? ¿No es a la ciencia sociológica (o psicológica o histórica) a la que se quiere recurrir para decidir cuál es la respuesta a la pregunta “Qué es la ciencia?” Porque está claro que no es a los ribetes de locura sociológica (o psicológica o histórica) a quienes se quiere apelar. ¿Y a quién se ha de consultar: al sociólogo (o psicólogo o historiador) “normal” o al “extraordinario”? … la Lógica del Descubrimiento tiene poco que aprender de la Psicología de la Investigación, ésta tiene mucho que aprender de aquélla” (Popper, 1970: 157). Respecto a nuestro objeto de estudio, considerado como ob jeto de conocimiento científico, es evidente que los fenómenos comunicativos corresponden en gran parte al ámbito de las ciencias humanas o sociales. Por lo tanto a ellas, con todas sus limitaciones y logros en el campo de la “cientificidad” corresponde tratar el objeto. Las “reglas del método sociológico” según

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Durkheim, expresaban bien esa voluntad de transponer a las ciencias humanas las disposiciones mentales y procedimentales que regían en las ciencias naturales: el famoso y programático “considerar a los hechos sociales como cosas”, como un objeto del mundo físico: la “ciencia de las realidades” opuesta al “análisis ideológico”. Orientar la acción hacia los hechos, definir claramente el objeto de manera tal que permita el control por otros observadores y la equiparación de descubrimientos. Esta construcción de conceptos y terminología bien delimitados en oposición a la noción común se considera básico para la construcción de una ciencia. Durkheim rechazaba el psicologismo y el caso excepcional en el estudio de lo social; el tipo medio se constituye en objeto de estudio por excelencia. Enunciaba los siguientes principios fundamentales para garantizar la pretensión de cientificidad de ciencias sociales: – Los sentimientos lejos de ser fundamento de la organización colectiva serían su resultado (Spinoza: “El alma es un autómata espiritual”) – La coerción es el rasgo característico de todo hecho social —pero coerción sin confabulación, sin intención, sin voluntad—: La reflexión no puede hacer otra cosa que revelar las razones de la subordinación. – El razonamiento experimental es aplicable a la sociología. – Independencia del método respecto de toda filosofía. – Objetividad: No se trata de buscar explicaciones totales, leyes supremas ni teorías generales sobre lo social. (Durkheim, 1895) La legitimidad científica de la apropiación por parte de las ciencias sociales de la metodología y principios estructurantes propios de las ciencias naturales o físicas y de la matemática, no ha dejado de ser objeto de polémica. Desde la firme identidad postulada por Durkheim a principios de siglo hasta la radical diversidad defendida por Popper, que, como hemos

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dicho, consideraba espuria la pretendida cientificidad de ciencias sociales, quizá sea interesante traer a colación la defensa crítica de Bourdieu de la cientificidad de las ciencias humanas: “Hay sistemas coherentes de hipótesis, conceptos y métodos de verificación, todo lo que se relaciona ordinariamente con la idea de ciencia … Una de las formas de desembarazarse de las verdades molestas es decir que no son científicas, lo que equivale a decir que son “políticas”, es decir suscitadas por el “interés”, la “pasión” y por lo tanto relativas y relativizables … Si el sociólogo logra producir siquiera un poco de verdad, no es porque tenga interés en producir esta verdad, sino porque le interesa. Y esto es muy exactamente lo contrario del discurso un tanto beatífico sobre la “neutralidad” … En resumen, no hay una Inmaculada Concepción. Y pocas verdades científicas habría si se tuviese que condenar tal o cual descubrimiento con el pretexto de que las intenciones o los métodos de sus descubridores no eran muy puros … en física es difícil triunfar sobre un adversario recurriendo al principio de autoridad o, como todavía sucede en sociología, denunciando el contenido político de una teoría. Las armas de la crítica tienen que ser científicas para ser eficaces. En cambio, en sociología, toda propuesta que contradiga las ideas establecidas está expuesta a la sospecha de toma de partido ideológica, de toma de partido política … Y cada descubrimiento de la ciencia desencadena un inmenso trabajo de crítica” retrógrado que tiene a su favor todo el orden social (los presupuestos, las plazas, los honores, y por tanto la credibilidad) y que tiende a volver a ocultar lo que se ha descubierto” (Bourdieu, 1980: 62-64). Este énfasis puesto sobre el carácter “cualitativo”, “distorsionado” de los acontecimientos sociales, resulta a veces demasiado enfático, como bien sostenía Bourdieu, sobre todo cuando lo cualitativo se convierte en sinónimo del irreductible individuo: “Todos los prestigios de la individualidad, dónde la crítica, hasta estos últimos tiempos, había arropado su inconsistencia”4. Igual 4

M. Foucault, De lenguaje y literatura, Barcelona, Paidós, 1996.

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de sospechosa resulta la devoción “cualitativista” actual (el new look de los “nuevos medios”) metamorfosis del mismo espíritu reaccionario que décadas atrás sostenía que solo la mensurabilidad separaba las “verdaderas” teorías sobre los media de las engañosas totalidades metafísicas. Popper hacía residir las (espurias) pretensiones de proximidad de la sociología con las ciencias de la naturaleza en la explicación y predicción de acontecimientos, y desde el concepto de “ley” deslegitimaba las pretensiones de cientificidad de las ciencias sociales. Obviaba un punto importante y privativo de las ciencias humanas, que tienen que entendérselas con el pasado, con la historia, con el poder, antes que con el futuro, que tienen un carácter prospectivo o arqueológico antes que predictivo. La inevitable historicidad de los “hechos sociales”, no conduce a una refutación general. En ese sentido también las ciencias de la naturaleza son en alguna medida ciencias históricas. En otras ocasiones se entiende que lo cualitativo es lo que está sujeto a interpretación, es decir, lo que ya no es “hecho” sino “texto”. Estamos en el terreno de la hermenéutica como método de aprehensión textual: “Es precisamente una pregunta hermenéutica básica como puede ser superada la distancia entre el sentido de un discurso fijado por el que escribe y el lector que lo entiende. Para los tiempos modernos esto es, como digo, muy en especial, el problema de la hermenéutica … romper de alguna manera la circularidad de la disociación entre escritura y lectura … como puede ser superada la distancia entre el sentido de un discurso fijado por el que escribe y el lector que lo entiende” (Gadamer, 1983: 133-135). Cómo abordar metódicamente el objeto texto. La hermenéutica dará una respuesta basada en la historicidad del lector, la semiótica plantea sin embargo que no hay necesidad de salir del texto hacia ninguna instancia personal y que esa distancia ni puede ser superada ni es teóricamente pertinente tal pretensión de superación y la subsiguiente pretendida consecución de algún tipo de “identidad referencial”.

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La cuestión de la interpretación o de la descodificación “no aberrantes” de un mensaje, que cobra su importancia al considerar la interpretación no solo como una actividad contemplativa sino como la antesala de la praxis, nos trae a la memoria el proceso interpretativo que ya Quinto Curcio Rufo ponía de manifiesto en su Historia de Alejandro Magno : “Ante esto, los adivinos, con sus interpretaciones contradictorias del sueño, no hacían más que acosar la angustia del rey: unos decían que el sueño le era favorable desde el momento que había ardido el campamento enemigo y que Darío había visto cómo Alejandro, dejadas a un lado sus vestiduras reales, había sido llevado a su presencia en indumentaria persa corriente; otros pensaban lo contrario: predecían, en efecto, que la visión del resplandor del campamento macedonio profetizaba el fulgor de Alejandro; en cuanto a que se apoderaría del reino de Asia no había la menor duda ya que, cuando Darío fue proclamado rey, llevaba esa misma ropa5”. La decisión que debía tomar Alejandro en base a estas interpretaciones contrapuestas era si atacar o no. Pero supongamos que la decisión estaba tomada, entonces la interpretación conocida por todos podía determinar la marcha de los hechos en el sentido de la propia interpretación (profecía en este caso) o en otro caso, cuando hace referencia a un error de interpretación de consecuencias dramáticas, basado en la interposición de dos conjeturas o futuribles y en el retraimiento de la acción: “Sísenes, como es natural cuando se es inocente, intentó muchas veces entregar la carta a Alejandro, pero, viendo al rey acosado con tantas preocupaciones y por los preparativos de la guerra, se mostraba siempre a la espera de una ocasión más propicia, con lo que dio pábulo a la sospecha de que andaba tramando el asesinato. En efecto, la carta antes de llegar a sus manos, había llegado a las de Alejandro, quien, después de leerla y de sellarla con el sello de un anillo que nadie conocía, había dado orden de entregársela a Sísenes a fin de poner

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Quinto Curcio Rufo, Historia de Alejandro Magno, Madrid, Gredos, 1986, págs. 84-85.

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a prueba su lealtad. Comoquiera que iban pasando los días y este no comparecía ante el rey dio la impresión de que había hecho desaparecer la carta con intención criminal y, durante la marcha, fue asesinado por unos cretenses, sin duda por orden de Alejandro”6. El “problema” de “lo cualitativo” ha sido sin duda uno de los caballos de batalla en el debate acerca de la cientificidad de las ciencias sociales, donde el valor, la connotación, forman parte del objeto de estudio a partes iguales con su condición objetiva y denotada. Al contrario de lo que ocurre con la naturaleza, lo normativo forma aquí parte del objeto de estudio. Por otra parte encontramos la postura del rechazo moral de la cientificidad de las ciencias sociales por querer reducir éstas a puro número lo irreductible humano. Ya Durkheim a principios de siglo, relativizaba el valor de estos argumentos casi teológicos, reconvertidos actualmente a “humanistas”: “El primero de esos obstáculos era el dualismo religioso o metafísico, que hacía de la humanidad un mundo aparte, sustraído, no se sabe en virtud de qué oscuro privilegio, al determinismo cuya existencia constatan las ciencias sociales en el resto del universo. Para que pudiera fundarse la nueva ciencia era preciso, pues, extender la idea de las leyes naturales a los fenómenos humanos … No bastaba con haber establecido que los hechos sociales están sometidos a leyes; había que añadir que tienen leyes específicas que les son propias y que son comparables a las leyes físicas o biológicas, pero sin que se las pueda reducir directamente a estas últimas” (Durkheim, 1895: 246-247). Gadamer planteaba la siguiente pregunta:”¿Qué lugar ocupan las humanidades, las ciencias del espíritu, en el cosmos de las ciencias?” Y desde una perspectiva hermenéutica rechazaba la cientificidad de las ciencias humanas. En ese debate acerca de la legitimidad de las ciencias humanas, Gadamer, remontándose a Grecia explicaba como la ciencia estaba representada para

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Quinto Curcio Rufo, Op. cit., págs. 102-103.

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los griegos esencialmente por la matemática, considerada “la auténtica y única ciencia de la razón”, que trata de lo inmutable “y solamente donde hay algo inmutable puede saberse algo sin ver en ello cada vez algo nuevo”. La ciencia moderna según Gadamer habría tenido que atenerse a este mismo principio de inmutabilidad para entenderse como ciencia; parece obvio que bajo este modelo “las cosas humanas tienen escasa participación en la cientificidad” (Gadamer, 1983: 59). La “cientificidad” de las ciencias del hombre quedaría establecida entonces esencialmente a un segundo nivel, el de la aprehensión metódica de los hechos, y no ya el de la universalidad del objeto. La ciencia se confundiría entonces con el método, sin necesidad de presuponer la inmutabilidad de un orden extraprocedimental —orden que quedaría ejemplificado por ejemplo por el supuesto “Dios no juega a los dados”, base de las teorías físicas mecanicistas—: “La confianza de Europa en la escrutabilidad de la naturaleza estaba justificada lógicamente hasta en su propia teología” (Whitehead, 1925: 33). Orden inmutable y prefijado de una vez y para siempre que cada vez más, empezando por las ciencias físicas, fue puesto en entredicho, dando lugar a algo que podemos denominar una sustitución del álgebra por la danza o el juego, en palabras de Bourdieu. De la estricta relación de causalidad se ha pasado a considerar la “estrategia”. Las ciencias humanas, y por lo tanto la comunicación, a diferencia de las naturales, que se ocupan de los hechos del mundo físico no humano, es decir, de la naturaleza, deben incluir precisamente el hecho de que a diferencia de los fenómenos puramente físicos las interacciones humanas están mediadas por el lenguaje, esto es, incluyen un componente comunicativo que introduce un factor de indeterminación en los fenómenos sociales, de manera que conceptos como el de “ley” propio de las ciencias naturales han de ser relativizados, desde el momento en que el sujeto y el objeto de estudio confluyen y el concepto mismo de ley puede resultar en ocasiones más semejante de lo que sería deseable al de profecía que se autocumple, al legitimar

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científicamente decisiones políticas. En otras ocasiones se cumple, especialmente en el caso de las ciencias humanas, aquella paradoja enunciada por Valente, la de la teoría devorada por su propio método. Pero estas limitaciones no invalidan en absoluto la práctica científica en el terreno de lo social. Habiendo realizado estas matizaciones, o restricciones al concepto, es evidente que la búsqueda de regularidades en los fenómenos sociales, base de un conocimiento científico, es legítima y necesaria, desde el momento en que, como sostenía Durkheim a principios del pasado siglo, cada uno de nosotros no reinventa su pasado, ni los usos que ha adoptado ni las formas de vida que le han sido transmitidas, y por lo tanto j’est un autre, principio de posibilidad de toda ciencia social, que nos lleva a concluir que toda ciencia social, y también la comunicación como ciencia tiene mucho más que ver con el pasado que con la futurología. Un approche científico a la comunicación implica la despersonalización de su objeto y la generalización conceptual, es decir la progresiva abstracción y universalización de los componentes del proceso comunicativo. La ciencia consiste precisamente en el abandono del particularismo, que posibilita la generalización conceptual. Recordemos que para Durkheim y Saussure, incluso el sujeto concreto, con todo su carácter único, el individuo, es solo en parte “inconmensurable”, hay algo en él de general, y eso es precisamente lo que permite la constitución de las ciencias humanas. Nadie habla de la idiosincrasia de una rosa. Se supone que lo relevante es la clase, no el ejemplar concreto, no se plantea la existencia de diferencias con otros especimenes de la misma clase. Es obvio que este esquema no se aplica en el caso de los individuos; pero tenemos que suponer una base común operativa (es decir, no excesivamente general hasta el punto de que resulte inútil) en los individuos pertenecientes a determinados sistemas sociales y culturales. Finalmente la comunicación tiene mucho que ver con ese elemento transpersonal, común, elemento constitutivo de la propia vida subjetiva. ¿Qué significa, entonces, ese “respeto debido a los hechos” del que viene hablándose como elemento fundacional del co-

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nocimiento científico en el caso de las ciencias humanas? No se trata de una defensa del inductivismo a ultranza ni de una visión positivista ingenua, pero obviamente se sitúa en las antípodas de una visión demiúrgica del teórico. Más allá del callejón sin salida del “sueño del lenguaje” o de un kantismo de recetario, ese debido respeto a los hechos sigue siendo la base del conocimiento científico y manifiesta cierta forma fundamental de honestidad intelectual. Bourdieu reflejaba bien esta fortaleza teórica de los hechos en un poderoso y bello prólogo a uno de los primeros escritos de P. Lazarsfeld sobre el problema del paro en la Alemania de Weimar: “Pero por una extraña revancha, la ausencia casi total de construcción consciente y coherente que aboca al investigador a la huida compensatoria en un esfuerzo frenético de recolección exhaustiva y sin duda responsable de lo que constituye el valor más precioso de esta obra: la experiencia del paro se manifiesta en él en estado bruto, en su verdad casi metafísica de experiencia del desamparo … ese terrible reposo que es el de la muerte social …. es que el trabajo es …uno de los fundamentos mayores de la illusio como compromiso en el juego de la vida, en el presente, como presencia en el juego, entonces en el presente y en el futuro, como entrega primordial que —todas las sabidurías siempre lo han enseñado identificando el sustraerse al tiempo con el desarraigo del mundo— hace el tiempo, que es el tiempo mismo … Profesionales de la interpretación comisionados sociales para dar sentido, razón, poner orden, los sociólogos, sobre todo cuando son los adeptos conscientes o inconscientes de una filosofía apocalíptica de la historia, atenta a las rupturas y a las transformaciones decisivas, no son los mejor situados para comprender este desorden por nada, sino por el placer, esas acciones hechas para que ocurra algo, para hacer algo mejor que nada cuando no hay nada que hacer, para reafirmar de manera dramática —y ritual— que se puede hacer algo …. Quizás existe, diga Marx lo que diga, una filosofía de la miseria que está más cerca de la desolación de los ancianos vagabundos y paródicos de Beckett que del optimismo voluntarista tradicional asociado al pensamiento progresista” (Bourdieu, 1981:13).

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Bourdieu planteaba la cuestión del particular estatuto de las ciencias humanas, cuyo objeto de conocimiento, a diferencia de lo que ocurre con las matemáticas o con la física, está traspasado por relaciones de poder que no pueden ser depuradas y que influyen en la propia actividad científica. El en apariencia “apacible” objeto de la física se convierte en el caso de las ciencias sociales en un objeto escurridizo y difícil de asir. Las teorías de la comunicación, a lo largo de su historia, han tenido que lidiar con la dificultad de teorizar el poder desde el momento en que se abandona la limitada perspectiva personalista, el príncipe maquiavélico, insuficiente ya para dar cuenta de las formas en que se articula el poder en las sociedades actuales, y se intenta abordar la pregnancia del poder social, que se extiende como una red. Nos encontramos también, sobre todo en las teorías que postulan la retirada del espacio físico, material, fronterizo —categoría sine qua non para conceptualizar el poder— y el ad venimiento del ciberespacio como una “omnipresente tendencia a expurgar la noción misma de poder” en palabras de A. Mattelart, tendencia que florece en lo civil y en lo personal, que parecen ser los grandes lugares de la “sociedad de la información”, concepto político que, en línea con los tiempos, ha sido “privatizado” por la fuerza (económica y política). El énfasis en el poder, brillando en el horizonte de la comunicación, cuestión capital, claramente infravalorada por las teorías conflagracionistas que lo analizaban desde la metáfora del Big Brother y desde conceptos como el de “maldad” individual, al margen de toda perspectiva interaccional y estructural, ha ido disminuyendo progresivamente en favor de una vuelta a “las maravillas del hogar”. En el caso de las ciencias humanas la teoría está obligada a contar y a dar por descontado el carácter histórico de la materia que es su objeto. Ya no solo la historicidad del marco teórico, que también debe ser considerada en el caso de las ciencias naturales, sino la historicidad del objeto. Y por supuesto las ciencias humanas tienen que vérselas con ese fenómeno estructurante y capital: el poder. Fenómeno estructurante que está presente incluso de manera isomórfica en la esquematización

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de los modelos de comunicación, que responde a principios de jerarquización, en el que la fuente o emisor encarna a esa instancia de poder, que en ningún momento se ve negada, sino incluso implementada por la incorporación del feed-back o conocimiento de las reacciones del receptor (lo cual permitiría precisamente un acrecentamiento del poder de la fuente desde el momento que conoce lo que “el público desea”). La “ gran cuestión moral del feedback” planteada desde el inicio de la comunicación de masas, ha hecho que Internet con su plétora de retroalimentación y un supuesto mayor potencial entrópico (siempre en términos de “contenido individualísimo privadísimo”) en la emisión que el resto de los media, haya redimido de alguna manera a la comunicación mediática del estigma secular de la comunicación unidireccional. Aún existe otro vínculo fundamental entre comunicación y poder que no permite ser soslayado, el hecho de que el poder en las sociedades democráticas occidentales está legitimado —cada vez más— comunicativamente. En este sentido, a diferencia de otras formas de poder no democráticas basadas en la restricción informativa y en la censura, el poder en las democracias occidentales se legitima comunicativamente y en nombre de la “pluralidad de opiniones”. Aunque es obvio que estos principios solo se demuestran viables en el caso de discrepancias “menores” que no afectan a las bases mismas del sistema o las ponen en cuestión, de ahí la problemática de aplicar a lo multicultural el mismo paradigma comunicativo que sólo puede mantenerse sin estallar en los límites de un sistema capitalista y democrático. La entropía —nunca ilimitada— en la fuente (equiprobabilidad en términos de elección, presupuesto del “libre mercado”), base legitimante del sistema democrático, debe necesariamente situar como “ruido” aquellas informaciones que de emplazarse en la fuente, acabarían destruyéndola, puesto que no se basan en el concepto abstracto de “información”, sino en el de “Mensaje” concreto (contenido específico que para sobrevivir no puede entrar en contradicción con otros contenidos), puesto que atacan precisamente el concepto mismo de fuente entrópica.

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La no universalidad del objeto es innegable en el caso de las ciencias sociales, pero no constituye la negación de su cientificidad. Es evidente que sólo se puede generalizar sobre aquello que ofrece una base común para generalizar. Los modelos de comunicación de masas están formulados a partir de la universalización de lo que podemos denominar, con toda la vaguedad implícita que conlleva, “cultura occidental”, de corte grecolatino, esencialmente modelada por el cristianismo, y siglos más tarde por la progresiva implantación de las democracias, la economía de mercado y el desarrollo científico y tecnológico, que también está en la base del desarrollo de los medios de comunicación. Por ello solo se dejan traducir con gran dificultad a otros marcos sociopolíticos y a otras tradiciones. Lo normal es que al ser implantados en marcos radicalmente divergentes, las modelizaciones y los diversos paradigmas, occidentales y en buena medida en el caso de la comunicación, norteamericanos, necesiten ajustes o simplemente una absoluta inversión. Un modelo no es la captación de un universal, del “Hombre Eterno”, sino del hombre histórico, concreto, perteneciente a una sociedad —a un entramado comunicativo— concreta. Los modelos comunicativos clásicos se han gestado siguiendo la evolución de las sociedades occidentales. Por lo tanto son de alguna manera su espejo, y la imagen que reenvía ese espejo cuando otras tradiciones se miran en el, necesariamente ha de estar distorsionada. Como objeto de análisis científico, la “comunicación” puede calificarse como una invención de Occidente. Obviamente todos los hombres se comunican en cualquier parte del globo. Pero la comunicación como ciencia no nace de intercambios lingüísticos entre individuos, ni siquiera de intercambios masivos puntuales, sino más justamente de la inserción de la comunicación en la economía de mercado y en el consumo cotidiano de la misma. Es decir, de la comunicación como negocio y de su consumo masivo como mercancía. Ello sin olvidar su relevancia política (recordemos que el auge de los estudios científicos sobre comunicación es inseparable de las dos grandes guerras mundiales que asolaron al continente europeo,

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a las democracias occidentales, capitalistas). El estudio de la comunicación se debe a las democracias capitalistas. Recordemos que los países en los que el Estado tenía el control de los medios de comunicación se preocuparon en escasa medida de teorizar acerca de la comunicación mediática, más allá de sus ventajas o desventajas para la planificación estatal. Pero el estudio científi co de la comunicación solo se produce en aquellos lugares en los que este estudio puede redundar en interés de alguna instancia ya no sólo política, sino económica, sumamente interesada en tener a la opinión pública de su parte y, por lo tanto, sumamente interesada en conocer cientificamente, esto es, operativamente, how communication works. De ahí que el florecimiento de los estudios sobre la comunicación en los USA, productor del mayor corpus de teorías mediáticas, esté inextricablemente ligado a su naturaleza administrada. Hecho que en Europa ha ocurrido solo en mucha menor escala. Podemos decir que la comunicación fue en sus inicios un invento del capitalismo y la democracia, y hoy ambos son reinventados por la comunicación. El concepto mismo de “sociedad de la información” es una huella entre otras de esta grandiosa sinécdoque, en la que puede parecer que el todo ha sido devorado por la parte.

LA COMUNICACIÓN COMO CIENCIA Y EL AXIOMA MULTIDISCIPLINAR Hemos apuntado a que es característico del objeto “comunicación mediática” atraer la mirada de disciplinas diversas, ser un objeto en proceso de continua reapropiación disciplinar. Esa confluencia de miradas —recordemos el origen etimológico de teoría: “ver”— cargadas de su correspondiente marca disciplinaria, construye necesariamente un objeto polimorfo y plantea el problema de una compleja síntesis teórica haciendo especialmente controvertido el concepto de “progreso” aplicado a la sucesión en unos casos, a la cohabitación en la mayor parte, de las distintas teorías de la comunicación. Los descubrimientos de unas disciplinas no necesariamente son traducibles y reapro-

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piables por otras, puesto que las conclusiones están en estricta relación de dependencia con una determinada metodología que obviamente ha aislado una “región” o parte del objeto a la que se ha propuesto iluminar, dejando el resto en la sombra. Nunca se da una identidad total de zonas entre los distintos estudios y las distintas teorías que permita generar un saber propiamente acumulativo. Entonces el saber y los conocimientos acumulados sobre los media son difícilmente comparables o lo son solo en parte, solo parcialmente convertibles. De ahí que el concepto de progreso resulte heurísticamente limitado a la hora de dar cuenta de la sucesión de teorías de la comunicación. No se trata tanto de que se alcancen resultados contradictorios sobre un en apariencia idéntico objeto de estudio, sino de que realmente el objeto de estudio no es el mismo, el concepto no es el mismo, aunque la palabra empleada sea idéntica. El “efecto” en la teoría de la aguja hipodérmica no es lo mismo que el “efecto” postulado en las teorías acerca de la “construcción social de la realidad”. Un mismo término recubre en este caso al menos dos conceptos distintos: “Por ahora, los estudiosos de los media poseen un limitado vocabulario compartido para describir exactamente lo que están estudiando sobre los medios en general o sobre un medio en particular. Esta situación … representa un problema evidente para los estudios mediáticos porque, aparte de otras diferencias, no tenemos una comprensión común de lo que sea el asunto fundamental del campo … términos como “estructura”, “forma” y “latente” se usan de manera tan distinta en diferentes estudios sobre los media que muchos investigadores se malinterpretan … a menudo no queda claro como los descubrimientos de estos diferentes campos se relacionan unos con otros o contribuyen a construir un corpus más vasto de conocimiento acerca de los media” (Meyrowitz, 1993: 55). Kuhn sostenía la imposibilidad de definir todos los términos de una teoría en el vocabulario de la otra (inconmensurabilidad). Problema de “traducción” que está en el núcleo mismo del debate en torno al progreso científico en el ámbito de la comunicación, que inevitablemente requiere ciertas condiciones

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de transmisibilidad y equiparabilidad conceptuales. Para Kuhn un cambio de teoría supone un cambio de gestalt. Es decir, lo que aparece, tras una “revolución científica” bajo un concepto en apariencia idéntico ya no es lo mismo. Por lo tanto, un desplazamiento conceptual provoca un salto “inconmensurable”. Esas dos teorías ya no son comparables. Lo que está implícito tras la postura kuhniana es una concepción “creacionista” del lenguaje. Este no representa al mundo, sino que, directamente lo crea. El problema que se puede plantear es ¿cómo se producen esas discontinuidades? Si el saber “da saltos”, ¿cómo se suicidan los paradigmas?, o ¿cual es la estructura lingüística en la que se opera dicho “salto” y que no corresponde con los conceptos de la teoría revolucionada ni de la revolucionaria? Y además ¿cómo se puede reconocer lo radicalmente nuevo? Desde la perspectiva de Kuhn el pasado mismo es una entelequia y la historia no es sino una procesión de identidades no causadas. La tradición solo transmite presentes intransitivos. Un total solipsismo, que ni Descartes se habría atrevido a soñar. Pero que ha tenido gran éxito en el terreno sociológico y por extensión en el comunicativo y está en la base de todas las doctrinas sociológicas en torno a la “construcción social de la realidad”. La multidisciplinariedad forma parte de la naturaleza de la comunicación mediática en cuanto disciplina científica. En este caso puede ser definida como una condición de posibilidad de una Teoría de la comunicación, y ello debido a la específica naturaleza del objeto de estudio, naturaleza multifacética y per vasiva. En este sentido la dominante sociológica o de otro signo, la existencia de cierto imperialismo sectorial en el abordaje del objeto de estudio “comunicación mediática” y la reclamación de derechos teóricos sobre el objeto por parte de disciplinas sectoriales, debe ser considera con cuidado y tenida muy en cuenta a la hora de transmitir conocimientos sobre la materia, de manera que una mirada sectorial no aparezca como la mirada, exclusiva o continente del resto de las approches teóricas como pretenden ciertas formas de pansociologismo sistémico, sino como una más de las disciplinas que se ocupan del objeto:

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“Quienes sostienen que la investigación comunicativa debería orientarse hacia la teoría social afirman claramente que no hay necesidad de una teoría de las comunicaciones de masas, sino de una teoría de la sociedad” (McQuail, 1983: 30). El peligro que conlleva esta subsunción de lo comunicativo en lo sociológico es el radical empobrecimiento de la teoría de la comunicación. Como ya se ha indicado, no se trata simplemente de defender un enfoque multidisciplinar en nombre de la mayor riqueza teórica, sino de que, fuera de esa multidisciplinariedad el objeto mismo no existe como objeto teórico y pasa a convertirse en un campo de investigación más dentro de las disciplinas que se ocupan de él. Es decir, se desvanece dentro de otros objetos como “sociedad”, “psique”, “estructura económica”… de cuyo estudio se ocupan las respectivas disciplinas. La multidisciplinariedad no es cuestión de elección en el enfoque, no es una elección metodológica, sino que forma parte de la naturaleza del objeto mismo, viene impuesta por él. Ahí radica su fuerza y su debilidad, cifrada mayormente esta última en la ineficiencia para procurar un progreso lineal sobre la base de una definición universal del objeto y de los conceptos teóricos y prácticos que sobre él se articulan. Si dirigimos nuestra mirada al ámbito de la investigación sobre la comunicación y especialmente al ámbito universitario, correspondería como ya se ha dicho a las Facultades de Periodismo y Comunicación ser guardián celoso de esa multidisciplinariedad, no permitir que la comunicación mediática sea considerada patrimonio exclusivo en cuanto objeto de conocimiento de una única disciplina, y mucho menos colonizada por una teoría cuyos orígenes históricos precisos han caído momentaneamente en el olvido y que reclama para sí el rango de “metateoría”, ocultando, intencionadamente o de manera inconsciente, su condición de una más entre otras. El conocimiento procurado por las teorías de la comunicación de masas más que ser progresivo o lineal, posee una naturaleza cíclica, que procede del hecho de que al abarcar distintos territorios o geografías del objeto, las teorías no se

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invaliden unas a otras. Por poner un ejemplo, diríamos que más que ante una carrera de relevos nos encontramos ante una danza en la que las teorías adoptan unas respecto a otras distintas posiciones relativas, siendo unas veces unas las que marcan el paso y otras veces las otras, según los requerimientos de las circunstancias. La comunicación como ciencia es deudora de un sinfín de disciplinas: tecnológicas, sociales, lingüísticas, clínicas, psicológicas, bellas artes, artes aplicadas, historia y filosofía de la ciencia, disciplinas comerciales… Cuando nos ocupamos de la comunicación como disciplina científica y como objeto de conocimiento, es necesario prestar atención a dos aspectos: en primer lugar, a si la connatural heteronomía de la comunicación como objeto de conocimiento, en el sentido de que su apropiación se lleva a cabo desde distintas disciplinas, impediría a la comunicación constituirse en disciplina autónoma más allá de ser un compendio de aportaciones provenientes de distintos campos; en segundo lugar a la definición misma del objeto “comunicación”, que lejos de atenerse a los requerimientos de cientificidad peircianos en el uso de conceptos, deja pasar significados diversos bajo idéntica denominación: “¿Quienes somos, miembros de una disciplina o una confederación dispersa de estudiosos, poseyendo cada uno ciertas pretensiones sobre la palabra comunicación?” (Wiemann-Hawkins-Pingree, 1988: 304). Moles sostenía: “La comunicación constituye ya una ciencia autónoma con sus reglas propias” (Moles-Zeltmann, 1971: 119). En cuanto disciplina es una disciplina de disciplinas, esto es, unifica una pluralidad disciplinaria, con sus correlativos enfoques, en torno a un mismo objeto: la comunicación (mediática). Respecto a la constitución de la comunicación como campo de estudio o disciplina científica autónoma, a la cuestión de si una disciplina puede fundarse sobre ese lugar “vacío” —en el sentido en que su propia identidad no es sino el cruce de otras identidades disciplinarias y depende precisamente de la inexistencia de una disciplina “dominante” y del mantenimiento del principio

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multidisciplinar en la transmisión por encima de todo— de la confluencia de disciplinas, la respuesta es que probablemente sí : el objeto unifica el campo, y el papel de la comunicación como ciencia es precisamente mantener, salvaguardar esa aproximación multidisciplinar, y no permitir que la comunicación se convierta en coto privado de una sola disciplina —sociología, psicología…— que reivindicaría sobre ella sus derechos patrimoniales. La comunicación mediática es en cierto sentido una Niemansland y la existencia de la comunicación como disciplina autónoma depende de la capacidad para evitar que esta tierra de nadie sea colonizada unilateralmente. Otros autores se mostraban menos convencidos del estatuto de la comunicación como ciencia: “La Comunicación se ha desarrollado como una disciplina universitaria. Pero, ¿ha producido un cuerpo central, interrelacionado de teorías en la que los profesionales de dicha disciplina puedan construir y unificar su pensamiento? ¿Están las piezas de una teoría general de la comunicación fuera de nuestro alcance en la actualidad?” (Schramm, 1983: 17). D. McQuail que sostenía que “resulta del todo improbable que una “ciencia de la comunicación” llegue a ser independiente y autosuficiente, dados sus orígenes en numerosas disciplinas y el amplio ámbito de la comunicación” (McQuail, 1983). Dándole el nombre de “Ciencias de la comunicación”, Berger y Chafee describieron este campo como “la ciencia que “intenta” comprender la producción, procesos y efectos de los sistemas de símbolos y signos, desarrollando teorías comprobables que incluyan generalizaciones legítimas, susceptibles de explicar los fenómenos asociados a la producción, procesos y efectos” (Berger-Chafee, 1988). El plural usado por Berger y Chafee, indica esa condición problemática de la “comunicación como ciencia” desde el momento en que resulta paradójico definir la supuesta unidad de una ciencia que no es sino la suma de aportaciones de distintas ciencias ya constituidas, entre las que no existe una integración interdisciplinar: “Uno de los mayores obstáculos para alcanzar una integración interdisciplinaria en comunicación es que “comunicación” en las teorías de un área

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puede ser muy diferente de “comunicación“ en las teorías de otra” (Wieman-Hawkings-Pingree 1988: 306). Quedando el concepto comunicación acotado por lo mediático hay que procurar adaptar con todas las consecuencias el discurso a la naturaleza del objeto. Bien es cierto que si la “comunicación mediática” es solo parte del concepto más amplio de “comunicación”, no se le puede negar su papel fundacional en la aplicación de una perspectiva científica a la comunicación. Definido el nivel de comunicación que nos ocupa que, desde el punto de vista de la aplicación del paradigma científico a los procesos de comunicación no se deja definir como un nivel más, puesto que la constitución de la comunicación como objeto de ciencia está íntimamente ligada a la emergencia y al desarrollo de una forma concreta de comunicación, la comunicación mediática o comunicación de masas en la que a diferencia de otras formas de comunicación los rasgos políticos y económicos están muy marcados y son sustanciales.

MECÁNICO, SISTÉMICO Suele conceptualizarse la “evolución” de la teoría de la comunicación mediática o de masas como el paso de lo mecánico a lo sistémico. Como todas las simplificaciones, el denuesto implacable de “lo mecánico” y “lo atomístico”, comporta sus peligros, que más adelante esbozaremos: “El modelo de la mecánica con su brazo extendido en el infinito está basado en ilusiones. La ciencia conoce hoy en día otro modelo que es más adecuado a la actual situación de la humanidad, el modelo de la biología, es decir, de la autorregulación del organismo. Es el principio del círculo de reglas cuya función ha empezado a explicarnos la moderna cibernética” (Gadamer, 1983: 87). Ya Whitehead reivindicaba en 1925 “una línea de argumentación paralela, que conduciría a un sistema de pensamiento basando la naturaleza en el concepto de organismo y no en el de materia”. N. Wiener, el conceptualizador de la cibernética, quién de alguna manera introdujo su axiomática, constantemente recor-

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daba que en el origen estaba la guerra. El desarrollo técnico al servicio de la guerra, “la gran mecanización que se dio tras la Segunda Guerra Mundial” (Wiener, 1948: 55), poniendo continuamente de manifiesto el hecho de que detrás de todo gran avance en el campo de la comunicación estaban el Estado y la fuerza, detalle muy importante y que progresivamente se iría diluyendo en el universo sin restricciones de lo “imaginario” o entre el más claro ejemplo de supuesta “sociedad sin Estado” como es la llamada “sociedad red”, adjetivada “transnacional” y “global”. Wiener hacía hincapié en el giro que se dio tras la Segunda Guerra Mundial, proceso bélico que marcó un punto de inflexión en el uso de la técnica con fines comunicativos: de hecho la noción misma de “homeostasis”, que Wiener entendía bajo mínimos en las sociedades capitalistas deriva precisamente de una reflexión sobre la guerra. Contra lo que puede parecer el libro de Wiener, Cybernetics, es en mucha mayor medida un libro sobre política que un libro sobre técnica, pese a que haya quedado firmemente asociado a una forma de desarrollo tecnológico, con la popularización de la informática y el código binario. La cibernética rompe con la concepción mecánica de progreso ilimitado y hace hincapié en el límite más allá del cual no hay vida posible. El concepto de homeostasis es mucho más radical que el de “crecimiento sostenible” que parece indicar meramente una ralentización de un proceso en si no objetable, el del continuo —aunque ahora ralentizado, siempre in crescen do— Wiener objeta: todo in crescendo tiene sus límites absolutos, sobrepasados, el organismo o el sistema se autodestruyen. Uno de los ejes fundamentales de la cibernética es la concepción de la unidad esencial de “los problemas centrados en la comunicación, control y mecánica estadística tanto en la máquina como en el tejido humano” (Wiener, 1948: 19). El concepto de comunicación va más allá de la comunicación consciente o inconsciente y pasa a los mecanismos fisiológicos. No solo el espíritu, sino la materia están comunicativamente estructurados. Sea a nivel neuronal, hormonal o celular. Wiener hace de la fisiología comunicación y solventa el dualismo espíritu vs.

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materia haciendo del ser humano en su totalidad física y espiritual un único ens comunicante. El concepto de comunicación se amplia de forma definitiva: “Decidimos llamar “Cibernética” —gobernalle, control— al campo entero de la teoría del control y la comunicación, tanto en la máquina como en el animal” (Wiener, 1948: 19). El ideal de la mecanización del proceso del pensamiento, constituye el ideario cibernético, a la manera de un modelo ideal de funcionamiento del sistema nervioso, en íntima relación con el paso del ensamblaje mecánico al eléctrico y de la escala de diez a la escala de dos. Con el fondo de la computadora a imagen y semejanza de un sistema nervioso central ideal, Wiener confronta dos revoluciones industriales, la primera revolución industrial, asociada a la mecanización, y la segunda, vinculada con la computerización. Califica la primera como la devaluación del brazo humano en competencia con la máquina, y la segunda como la devaluación del cerebro humano al menos en sus decisiones más rutinarias: “El pensamiento de cada época está reflejado en su técnica” (Wiener, 1948: 49). En consonancia se da el paso del concepto de energía al de información como elemento motor, como posibilitador de todo cambio, las nociones cardinales pasan a ser, tras este desplazamiento, las de mensaje, ruido, cantidad de información, técnica de codificación… El código binario, base de la cibernética, será fundamentado por Wiener biológicamente como una analogía con la actividad neuronal basada en el todo o nada, en la descarga o la inhibición: “Las probabilidades uno y cero son nociones que incluyen la completa incertidumbre y la completa imposibilidad, pero incluyen mucho más que eso” (Wiener, 1948: 55). Wiener contempla series discretas de tiempo en lugar de series continuas, metaforizando la diferencia entre la física newtoniana y la mecánica cuántica. En la primera, la secuencia de fenómenos físicos estaría completamente determinada por su pasado. En la mecánica cuántica la totalidad del pasado de un sistema individual no determina el futuro de ese sistema, únicamente la distribución de posibles futuros. El uso de la es-

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cala de dos o código binario tendría un fundamento biológico, mientras que para Wiener el uso de la escala decimal era resultado de tener un determinado número de dedos en las manos. El funcionamiento de las neuronas se conformaría al principio del todo (1) o nada (0). La cuestión de la memoria tanto en el sistema nervioso como en las máquinas computadoras es definida como “la habilidad para preservar los resultados de operaciones pasadas para su uso futuro” (Wiener, 1948: 145). La cibernética opera con el concepto de feedback informativo como garantía de la consecución de un estado homeostático necesario para evitar la autodestrucción del sistema. Por lo tanto se opone de raíz a una concepción lineal y acumulativa de la comunicación. En este caso el fin no es la acumulación sino el equilibrio. Otra de las corrientes teóricas que se propuso analizar la comunicación, desde una perspectiva sistémica y opuesta al atomismo mecanicista, situando en un lugar central no el esquema de causa-efecto sino el relacional, fue el pragmatismo americano. Desde la corriente pragmática norteamericana se llevó a cabo la tentativa de establecer una axiomática sobre la que pudiese levantarse una ciencia de la comunicación humana (ya no exclusivamente mediática). Greimas definía así el advenimiento de la perspectiva pragmática: “Se fue perfilando la base conceptual del modelo interaccional o pragmático de la comunicación humana, centrado ya no en el estudio de las condiciones ideales de comunicación sino en el estudio de la interacción tal cual se da de hecho entre los seres humanos” (Greimas-Courtés, 1979: 12). Los principales promotores de esta iniciativa, asociados a la Escuela de Palo Alto, fueron Watzlawick, Jackson y Bavelas, que dedicaban su “manifiesto” Teoría de la comunicación humana a Gregory Bateson, hombre de gran elegancia teórica y “discurso salvaje” y al que, como a Flaubert, le preocupaban especialmente las palabras: “Sociología”, “economía”, “estructura social” y todas las demás palabras designan sólo maneras que tienen los científicos de armar el rompecabezas. Estos conceptos teóricos

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tienen un orden de realidad objetiva. Son realmente descripciones de los procesos de conocer adoptados por el hombre de ciencia … luego estas palabras no pueden emplearse para explicar fenómenos ni puede haber categorías de fenómenos etológicos o económicos. Las personas no pueden estar influidas por la “economía”7. En una entrevista con C. Wilder, Watzlawick ponía de manifiesto la concepción sistémica de la comunicación inherente a la perspectiva pragmática, lo que el llamaba su orientación cibernética, contrapuesta a una perspectiva monádica: “Una epistemología que podría ser denominada sistémico-orientada o cibernética, mientras que la perspectiva clínica ortodoxa es monádica” (Wilder, 1978: 36). La perspectiva pragmática de la comunicación que Watzlawick liga a la figura de Bateson al que nombra como mentor —aunque Bateson, como todos los outsiders del pensamiento, ni hizo escuela ni dejó discípulos— se desarrollaría dentro del marco clínico con los estudios sobre la comunicación esquizofrénica del llamado Palo Alto Group. El paradigma de la interactional view defendida por dicho grupo se oponía a la concepción solipsista o intrapsíquica que identificaban con el freudismo, dónde el individuo era el elemento último de explicación y de análisis. Watzlawick oponía la “perspectiva ortodoxa”, que tomaba la mente como unidad última de estudio, y la perspectiva de Bateson, que tomaba en cuenta lo que ocurría entre las personas y su influencia en la conducta. El paso del esencialismo freudiano y de la explicación inmanente, a la heteronomía y a la perspectiva relacional o sistémica, al “nexo interaccional”: “El comportamiento de una persona solo puede ser comprendido en términos del comportamiento de los otros significantes o relevantes que le rodean, de sus relaciones y del contexto en que todo esto tiene lugar” (Wilder, 1978: 37).

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G. Bateson, Una unidad sagrada. Pasos ulteriores para una ecología de la mente, Barcelona, Gedisa, 2006, pág. 89.

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La primacía de los sincrónico ya postulada por Saussure como propia de una epistemología sistémica y la consiguiente relativización del potencial explicativo del pasado, es retomada por Watzlawick, que oponía el causalismo diacrónico propio de la teoría freudiana a la perspectiva interaccional, centrada en la situación comunicativa contemporánea y concreta: “No es necesario retrotraerse al pasado y comprender todas las causas”. Procedimiento cuya necesidad resulta solo de la asunción de una epistemología basada en la causalidad lineal, una asunción teórica entre otras. Ante la necesidad de una base teórica alternativa se recurrirá desde la perspectiva pragmática a la teoría matemática de los tipos lógicos, y a un modelo basado en la teoría de grupos, especialmente en lo relativo al estudio de los efectos comportamentales de la paradoja. La comunicación paradójica constituye uno de los grandes centros de interés para Watzlawick: la amplificación de la dificultad o el problema, derivada de una búsqueda obsesiva de la solución/es mediante la articulación de un metadiscurso (por ejemplo bajo la forma de la racionalización) sobre el problema en cuestión, hace que finalmente problema y solución se conviertan en una cadena de retroalimentación en la que la búsqueda de soluciones y la adopción de las consecuentes medidas, paradójicamente, no hace sino agrandar el problema: “Se aplican soluciones más y más elaboradas que solo tienen el efecto de convertir la dificultad en un problema y hacer el problema más y más complejo” (Wilder, 1978: 38). La intención de Watzlawick es “mostrar que en la naturaleza de la parado ja hay algo que encierra importancia pragmática inmediata” (Watzlawick-Bavelas, Jackson, 1967: 173). La patología según Watzlawick se origina en una incapacidad para metacomunicar: existe la necesidad de un cambio en el sistema familiar, pero la familia es incapaz de cambiar las reglas porque es incapaz de comunicar acerca de esas reglas, de las que desconoce la estructura —lo que Ortega llamaba desconocimiento del origen, en que se cifraba para él la esencia del “hombre masa”—, es decir, no puede comunicar porque su perspectiva es infrasisté-

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mica, no puede producir las reglas para cambiar las reglas. La función del terapeuta sería proporcionar la evidencia de ese metalenguaje, evidenciar la estructura disfuncional y propiciar el cambio dentro del sistema. Watzlawick parte de que existen dos partes o hemisferios claramente diferenciados del cerebro, idea retomada por McLuhan, o lo que el llama dos cerebros, el primero, el hemisferio izquierdo, digital, lógico, gramatical, que procesa más fácilmente la información lógica, racional, intelectual; el segundo el hemisferio derecho, que relaciona con las totalidades, con lo sintético, lo no analítico (por ejemplo el pensamiento aforístico). Watzlawick cuenta, no sin cierta ironía, como en Europa se atacaba la “privatización” del concepto de relación y de sistema en la teoría pragmática al centrarse en la familia como sistema prototipo, en nombre de sistemas más amplios que rebasaban a la familia, como el social y el económico, y que para Watzlawick resultaban finalmente inoperantes para tratar el caso concreto por su generalidad: “Si quieres puedes reducir cada problema humano a Adán y Eva”, al tiempo que traía a escena el fantasma del nazismo —Watzlawick era de origen austriaco— como ejemplo de adonde puede conducir el pensamiento puramente especulativo. Nos detenemos en esta acerada acusación porque da cuenta de una perspectiva sintomática del “pensamiento americano” sobre el “pensamiento europeo”, en la que se pone en juego como arma arrojadiza la tópica de la metafísica y de los universales: “Acabas en fosas comunes y campos de concentración. En el momento en que sacrificas lo posible por lo deseable estás en un curso de acción inhumana … Y algunas de las más grandes escuelas de terapia ortodoxa operaron y operan con metas de este tipo, absolutamente fantásticas” (Wilder, 1978: 39). Aunque paradójicamente Watzlawick reconocía que sus libros se vendían mucho más en Europa que en USA, en un principio la perspectiva pragmática fue aceptada incluso por la izquierda, que luego la rechazaría como una forma de conservadurismo, una teoría legitimadora del statu quo.

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Watzlawick se acerca a la teoría de la comunicación desde las patologías de la comunicación en Teoría de la comunicación humana, libro escrito en colaboración con Bavelas y Jackson, que trata sobre los efectos pragmáticos (en la conducta) de la comunicación humana y en el que se enuncian los célebres “axiomas metacomunicacionales”. Aunque el objeto de estudio no es el restringido de “comunicación mediática” sino el más vasto de “comunicación humana”, los resultados se dejan extrapolar en parte, representando una excelente muestra de la perspectiva pragmática sobre la comunicación. En el adjetivo “humana” se está estableciendo ya un discurso renuente a generalizar el concepto de “comunicación” englobando bajo el mismo la comunicación humana y la comunicación entre máquinas —equiparación que encuentra su mejor exponente en la definición de comunicación dada por Shannon y Weaver y muy presente en toda la teoría cibernética— y a restringir el concepto a la comunicación “humana”. El punto de partida es el desplazamiento del foco teórico desde la mónada artificialmente aislada hasta la relación entre las partes de un sistema más amplio. Es decir, abandonar el principio de causalidad, unidireccional, y las explicaciones que de la aplicación de este principio derivan acerca de la comunicación, así como del inmanentismo y del solipsismo explicativos basados en categorías no relacionales como la de “personalidad”, glosada por Borges: “Quiero abatir la excepcional preeminencia que hoy suele adjudicarse al yo: empeño a cuya realización me espolea una certidumbre firmísima y no el capricho de ejecutar una zalagarda ideológica o atolondrada travesura del intelecto. Pienso probar que la personalidad es una trasoñación consentida por el engreimiento y el hábito, más sin estribaderos metafísicos ni realidad entrañal”8. A cambio se adoptan desde una perspectiva sistémica conceptos cibernéticos como los de “retroalimentación” —contrapuesta al determinismo lineal—, o el de “sistema

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J. L. Borges, Inquisiciones, Barcelona, Seix-Barral, 1994, pág. 93.

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autorregulado”, “en la que los conceptos de configuración e información son tan esenciales como los de materia y energía lo fueron a comienzos de este siglo” (Watzlawick-Bavelas-Jackson, 1967: 34), enunciando la “discontinuidad entre la teoría de los sistemas y las teorías tradicionales monádicas” y defendiendo la existencia de isomorfismos entre los principios de la cibernética y los de la comunicación humana: “La pragmática como fenómenos de interacción … la mayoría de los estudios existentes parecen limitarse sobre todo a los efectos de la persona A sobre la persona B, sin tener en cuenta que todo lo que B hace influye sobre la acción siguiente de A, y que ambos sufren la influencia del contexto en que dicha interacción tiene lugar y, a su vez influyen sobre él” (Watzlawick-Bavelas, Jackson, 1967: 36). Desde el pragmatismo se realiza una interesante interpretación de la teoría de la información no desde la perspectiva de la “señal entrópica” (comunicación ideal) sino desde la del “ruido” y la “redundancia”, que revelarían configuraciones o límites de la entropía. Los llamados procesos estocásticos que muestran redundancia o constricción, “estas configuraciones no tienen ni necesitan tener ningún significado explicativo o simbólico … ello no excluye que puedan estar correlacionados con otros sucesos” (Watzlawick-Bavelas-Jackson, 1967). Es decir, considerar la redundancia como un objeto de estudio de pleno derecho, no en la versión meramente instrumental o supeditada que le otorgaba la teoría de la información. Se trata de otorgar todo su peso teórico a los componentes del proceso comunicautivo que hasta ese momento se habían considerado secundarios o negativos. El ruido, la redundancia, la paradoja, aparecen ahora como elementos teóricamente relevantes y funcionales en el proceso comunicativo. Watzlawick destacaba el hecho de que estamos en comunicación constante y sin embargo somos incapaces de comunicarnos acerca de la comunicación. La búsqueda de “configuraciones” constituiría la base de toda investigación científica: qué configuraciones siguen los sujetos habitualmente, o, en otras palabras qué reglas de conducta han establecido entre ellos. Las redundancias pragmáticas no

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son magnitudes estáticas, sino configuraciones de interacción funcionales, que se sustraen a la explicación genético causal. Se da el paso desde la explicación de fenómenos como objetivo de la ciencia a la “identificación de una configuración compleja de redundancias” (Watzlawick-Bavelas-Jackson, 1967). En la búsqueda de configuraciones las causas asumen una importancia secundaria. La comunicación se define como un sistema interaccional. Se pasaría del “¿por qué?” al “¿para qué?”. Si los modelos comunicativos lineales entendían la comunicación como poseyendo un principio y un fin, estos términos —“comienzo” y “fin”— carecerían de sentido según Watzlawick en los sistemas con circuitos de retroalimentación. Propone dividir el estudio de la comunicación humana en tres áreas: Sintáctica (campo fundamental del teórico de la información), Semántica (significado como preocupación fundamental) y Pragmática (la comunicación como afectando a la conducta) y propone ocuparse de la tercera de las áreas: los efectos de la comunicación sobre la conducta. No solo interesa el efecto que una comunicación tiene sobre el receptor, sino el efecto que la reacción del receptor tiene sobre el emisor: “Ocuparnos menos de las relaciones emisor-signo o receptor-signo y más de la relación emisor-receptor que se establece por medio de la comunicación” (Watzlawick-BavelasJackson, 1967: 24). Es obvio que el campo por excelencia de la pragmática es el de la comunicación interpersonal; pero ¿qué ocurre allí donde receptor y emisor están solos frente al signo, caso de la comunicación mediática? Tarde con su concepto de “conversación” incidía sobre la importancia pragmática (relacional) de la comunicación mediática. Las dificultades para establecer una axiomática, es decir, para determinar unos principios metacomunicativos, estriban en el hecho de que lenguaje y metalenguaje usan idénticos sistemas de signos; utilizar la comunicación para comunicar acerca de la comunicación, a diferencia por ejemplo de los matemáticos que poseen dos lenguajes, el de los números y símbolos algebraicos y el lenguaje natural para referirse a las metamatemáticas.

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Los axiomas metacomunicacionales (de la pragmática de la comunicación) quedan enunciados como sigue: 1. No es posible no comunicarse 2. Toda comunicación tiene un aspecto de contenido y un aspecto relacional tales que el segundo clasifica al primero y es, por ende, una metacomunicación (lo referencial y lo conativo en Bateson, toda comunicación no solo transmite información sino que impone conductas) 3. La naturaleza de una relación depende de la puntuación de las secuencias de comunicación entre los comunicantes 4. Los seres humanos se comunican tanto digital como analógicamente. El lenguaje digital cuenta con una sintaxis lógica sumamente compleja y poderosa pero carece de una semántica adecuada en el campo de la relación, mientras que el lenguaje analógico posee la semántica, pero no una sintaxis adecuada para la definición inequívoca de la naturaleza de las relaciones. 5. Todos los intercambios comunicacionales son simétricos o complementarios según que estén basados en la igualdad o en la diferencia. (Watzlawick-Bavelas, Jackson, 1967). Desde la perspectiva pragmática la comunicación queda definida como un sistema, adoptando la definición que Hall y Fagen dan de sistema como “un conjunto de objetos así como las relaciones entre los objetos y entre sus atributos”. Puede distinguirse entre sistemas abiertos y sistemas cerrados: “Los sistemas orgánicos son abiertos entendiéndose que intercambian materiales, energías o información con su medio … los sistemas vivientes tienen tratos cruciales con su medio” (Watzlawick-Bavelas, Jackson, 1967: 138). Los objetos pertenecientes a un sistema pueden considerarse como parte del medio de otro sistema y así en una progresión especular ad infinitum. Las propiedades de los sistemas abiertos y del sistema de la comunicación serían la totalidad, que implica que un cambio en una de las partes del sistema afecte a todas las demás; la retroalimentación, es decir,

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el cambio conceptual desde la energía y la materia a la información, operado ya por la teoría cibernética, que centraría la atención no en el origen y el resultado de la comunicación, sino en el proceso mismo y su naturaleza circular, sin principio ni fin; la equifinalidad, enunciada por Wiener como propia de los sistemas homeostáticos, es decir, idénticos resultados pueden tener orígenes distintos: Se describe la interacción humana como un sistema de comunicación caracterizado por las propiedades de los sistemas generales: el tiempo como variable, relaciones sistema-subsistema, totalidad, retroalimentación y equifinalidad (Watzlawick-Bavelas-Jackson, 1967: 139). Los sistemas interaccionales se consideran el foco natural para el estudio del impacto pragmático a largo plazo de los fenómenos comunicacionales. Tras la crítica al modelo causal-lineal y monádico desde la cibernética y la perspectiva pragmático-sistémica conviene detenerse brevemente en este modelo tan denostado y criticado como resistente. La noción de causalidad lineal constituyó el eje implícito o explícito de buena parte de las teorías sobre los media hasta el advenimiento de la cibernética y del estructuralismo —aunque el concepto de lo sistémico, de lo orgánico como opuesto a la perspectiva monádica, viene de antiguo. La perspectiva cibernética y el interaccionismo pragmático pondrían en relación los componentes del proceso comunicativo ya no desde un punto de vista causal (estímulo-respuesta) sino relacional, sucediendo la descripción a la explicación causal como fin teórico y relegando a un segundo plano el concepto mismo de intención —aunque este relegar fuese en tantas ocasiones sólo aparente—. La “intención” seguirá siendo un concepto clave en toda la cuestión de los efectos y será recuperado para la perspectiva sistémico-orgánica por el funcionalismo y la teoría de sistemas, que inyectan la necesaria dosis normativa y teleológica a la noción “fría” de estructura tal como la concebiría el estructuralismo europeo, para poder seguir teorizando en términos de “efectos” (forma de teorizar que siempre ha resultado mucho más espectacular, sea el “Gran Hermano” de naturaleza personal

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y relativa o sistémica y absoluta). Pero la noción de estructura o sistema en un sentido propiamente estructuralista, no requiere de esta metamorfosis finalista o funcional de la voluntad personal traducida en términos estructurales. El estructuralismo sin embargo no asume el principio homeostático como inherente al sistema, asunción que se produce plenamente en el caso del pragmatismo y del funcionalismo. La causación durante largo tiempo, y aún después de la incursión estructuralista como acabamos de ver, y por la vía del funcionalismo y de la sociología sistémica o del cognitivismo y de las teorías de la “construcción social de la realidad”, ha seguido siendo el principio rector aunque se haya pasado de la concreción de las instancias mecánicas a la abstracción y generalidad difusas del sistema, del efecto inmediato a la paradójica noción de “efecto diferido” y total, con el consiguiente riesgo demagógico que esta perspectiva panefectista conlleva, y cuyo mejor ejemplo son los llamados “efectos a largo plazo”, que no son sino una forma de causalidad lineal, de causalidad estímulorespuesta, pero supuesta diferida o demorada y por tanto en gran medida inmune a la prueba y al tribunal verificacionista. El concepto de causa, que relaciona linealmente dos variables, ha ejercido su función imperialista en teoría de la comunicación, adaptándose a los tiempos hasta el punto de reconvertir esas dos instancias clásicas, personales o pseudopersonales en origen, del emisor y del receptor , haciéndolas inmanejables y totalizantes, pero sin cesar por ello de mantener el esquema atomista fundacional en el que se postulaba su clara segregación. El esquema causal puede decirse que constituye el subconsciente discursivo de la teorización sobre la comunicación mediática. La primera inclinación respecto al estudio de los medios es buscar relaciones de causa-efecto y establecer una intencionalidad. La noción de causa y sus conceptos adláteres como el de “ley”, están tan profundamente insertos en la idea misma de ciencia del mundo occidental que, pese a todas las críticas más que razonables, y al grado de refutación heurística del concepto en el campo de las ciencias físicas, forma prácticamente

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una segunda naturaleza a la hora de establecer relaciones en el campo de las ciencias humanas, todavía marcadas por el antropomorfismo de la voluntad y lo intencional. La mayor parte de las teorías sobre la comunicación mediática tienen como fin establecer nexos causales, lineales, entre órdenes de hechos. La épica de la causalidad, el heroísmo de lo causal, se dejaba sustituir difícilmente por la frialdad de la estructura. El funcionalismo y la teoría de sistemas serían los encargados de espectacularizar ese concepto de estructura, quizás en el fondo demasiado oriental o demasiado místico —recordemos el ohne Warum de Eckhart y a Silesius y su “rosa sin porqué”— para una cultura basada en la culpa y el desvelamiento, en la inex haustibilidad de lo subjetivo y en el porqué. Pocos como W. Benjamin captaron ese gesto convertido en segunda naturaleza, y renegaron de él: “No tengo nada que decir, sólo mostrar”9. Tanto la gran apisonadora sistémica consumando de manera irrevocable sus fines preestablecidos, como la causalidad revocable —cuestión de poder — de base personalista, están en las antípodas de una perspectiva estructural. Cuando R. Ackoff, desde la necesaria simplificación del divulgador sintetizaba estas dos hipótesis mayores con un lenguaje claro y evidente —tan evidente al entendimiento que hay que forzar el dubitante cartesiano que llevamos dentro para resistir a su clarísima claridad y considerarla efecto retórico sin derecho de pernada referencial —establecía dos grandes monolitos histórico-teóricos: lo que él denominaba la “Edad de las máquinas”, cuya temporalidad iría desde el Renacimiento hasta 1940 y la “Edad de los sistemas”, a partir de esa última fecha. Como ideas base de la primera de estas edades citaba el mecanicismo —la relación causa-efecto, la concepción del mundo como una gran máquina, compuesto de partículas y una concepción del

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W. Benjamin, W.; Das Passagen-Werk, Band I, Frankfurt am Main, Suhrkamp 1982, pág. 574.

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trabajo concebido como el movimiento de la masa a través del espacio o la aplicación de la energía a la materia para transformarla o cambiarla— y el reduccionismo —la división en elementos simples y partes indivisibles (átomos, células, instintos básicos, individuos…)—. La forma de pensar característica de esta edad seria el análisis, método consistente en la descomposición de lo complejo en partes simples, últimas e indivisibles, el examen de cada una de ellas y la unión de las explicaciones parciales para formar la explicación del todo. Los resultados de esta forma de pensar serían la comprensión del mundo como suma de la comprensión de las partes conceptualizadas como lo más independientes posible, una concepción sectorializada e independiente de las disciplinas y la mecanización del trabajo físico. La segunda edad, la “Edad de los sistemas” que según Ackoff se iniciaría en torno a 1940, quedará definida desde la complementariedad antitética: Sus “ideas base” serían el expan sionismo —interrelación sistémica y aplicación de paradigma lingüístico; Ackoff cita como ejemplos la teoría de los juegos y la cibernética— y la teleología —la causa como condición necesaria pero no suficiente de su efecto. Se tomaría en cuenta el ambiente a la hora de establecer relaciones de causalidad lo que permite estudiar científicamente la conducta humana. La forma de pensar correspondiente a esta segunda edad sería la síntesis, el trabajo con configuraciones y totalidades, que daría como resultado una comprensión del mundo desde la interdependencia de objetos, sucesos y situaciones, necesariamente interdisciplinar, la mecanización y transmisión de signos y la manipulación lógica de signos o automatización del trabajo mental en oposición al trabajo físico. La única objeción que puede hacerse a la categorización binaria de Ackoff es que la Edad de los Sistemas recuerda en demasía en muchas ocasiones a la Edad de las Máquinas, hasta el punto de preguntarnos si no es su última y más lograda metamorfosis. Whitehead explicaba como la noción de causa había forjado en el siglo XIX su aspecto moderno, a través de cuatro grandes ideas introducidas en la ciencia teorética:

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1. Idea de un campo de actividad física ocupando todo el espacio (pone como ejemplo el éter como materia sutil que todo lo invade). La materia como soporte de los fenómenos y la idea de continuidad 2. Idea de atomicidad: la materia ordinaria concebida como atómica —continuidad y atomicidad aunque antitéticas no son lógicamente contradictorias (células en biología, electrones y protones en física). Hasta 1840 tanto la biología como la química se apoyaron en una base atómica. 3. Doctrina de la conservación de la energía: noción de la permanencia cuantitativa a través del cambio 4. Doctrina de la evolución: nacimiento de nuevos organismos como resultado del azar (Whitehead, 1925: 123-128). La evolución del pensamiento conduce a la noción de energía como fundamental, posición de la que desplazó a la materia, y ya posteriormente, en la “edad de los sistemas” se pasará de la energía a la información como “primer motor”. El paso de lo mecánico a lo sistémico está en estrecha relación con el progreso de las ciencias biológicas, esencialmente referidas a organismos. Foucault expresaba claramente ese giro, aplicable a las teorías de la comunicación, desde las teorías de base causalista y mecánica —caso prototípico las hipótesis en torno a la “aguja hipodérmica”— y las teorías estructurales, ajenas a la forma lógica de la causación mecánica: “Antes la racionalización de lo empírico se hacía sobre todo por y gracias al descubrimiento de una cierta relación, la relación de causalidad. Se pensaba que se había racionalizado un dominio empírico cuando se había podido establecer una relación de causalidad entre un fenómeno y otro. Y he aquí que ahora, gracias a la lingüística, se descubre que la racionalización de un campo empírico no consiste sólo en descubrir y en poder asignar esta relación precisa de causalidad, sino en sacar a la luz todo un campo de relaciones lógicas. Pero estas no conocen la relación de causalidad. Así

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nos hemos encontrado ante un instrumento formidable de racionalización de lo real, el del análisis de relaciones, análisis que es probablemente formalizable, y nos hemos percatado de que esta racionalización tan fecunda de lo real ya no pasa por la asignación del determinismo y de la causalidad. Creo que este problema de la presencia de una lógica que no es la lógica de la determinación causal está actualmente en el corazón de los debates filosóficos y teóricos … algo que no sea ni la asignación determinista de la causalidad ni la lógica de tipo hegeliano” (Foucault, 2000: 852-853). Greimas definía el concepto de estructura, como “una entidad autónoma de relaciones internas constituidas en jerarquías …. tal concepción implica la prioridad otorgada a las relaciones en detrimento de los elementos” (Greimas-Courtés, 1979: 159). Para Greimas el concepto de estructura no se asimila a ninguna ciencia particular en concreto, ni a la semiótica ni a las ciencias humanas en general, sino que “se halla implicada en todo proyecto o empresa con objetivos científicos” Watzlawick y Beavin daba cuenta de la distancia entre el enfoque “mecánico” o informacional de la comunicación y el enfoque interaccional o sistémico; de la distancia que media entre una concepción solipsista del individuo-monada, Robinson en su isla desierta, y el individuo inserto en un contexto social y relacional, interactuando con otros individuos: “Pocos podrían obviar la importancia teórica y la ubicuidad del contexto social … El compromiso con un sujeto de investigación particular (monádico), da como resultado en la práctica negligir la perspectiva interaccional … No deberíamos decir relación “emisor-receptor” … y ser capaces de concebir un proceso recíproco en el que ambas (o todas) las personas actúan y reaccionan, “reciben” y “envían”, de tal grado de detalle y complejidad que esos términos pierden su significado como verbos de acción individual”. Citan a continuación la célebre puntualización de Birdwhistell: “Un individuo no comunica … no origina comunicación; participa en ella. La comunicación como sistema no puede ser comprendida bajo un simple modelo de acción y reacción, por

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muy complejo que sea. Como sistema ha de ser comprendida a nivel transaccional” (Watzlawick-Beavin, 1976: 4). Las matizaciones al mood de la aguja hipodérmica derivadas de aquellas aproximaciones de corte psicológico-experimental o de las conclusiones derivadas de estudios de campo, que concluyen que la interposición de factores específicos —tanto a nivel psíquico o personal como social— actuaría a modo de prisma, rompiendo la presunta unidad de efecto, no por ello ponían en duda la lógica causal y lo mecánico del proceso, simplemente introducían vericuetos y desviaciones en el Camino, pero suponían que el efecto era posible en el sentido deseado (causal) si se controlaban las variables psicológicas y contextuales de la comunicación. El interés de estos estudios radicaría en permitir identificar los elementos —psicológicos y sociales— que podrían constituirse en fuentes de ruido, para conseguir así la mayor transparencia comunicacional posible, las mejores condiciones para que el esquema hipodérmico alcanzase un grado óptimo de realización. Es decir, en estos modelos el paradigma mecánico seguía siendo dominante, y los factores disruptivos se consideraban como “problemas a resolver”, como “ruido” y no como parte integrante de un proceso comunicativo “normal”.

CÓDIGO BINARIO Lang y Lang escribieron en su momento un artículo respecto al frecuentado tópico reconvertido a “principio heurístico” de “Europa vs. América” en el terreno de las teorías de la comunicación —o dicho de otro modo: “emipiricismo vs. criticismo”, “investigación administrativa vs. teoría crítica”, “praxis vs. teoría”, “liberalismo vs. marxismo”… y otras muchas variantes de la parábola platónica de la caverna con sus contempladores de lo efímero y pasajero, de las formas múltiples y temporales, y sus contempladores de las formas eternas, no sujetas a la legalidad empírica— en el que ponían de manifiesto que había sido precisamente en Europa con Tarde y con Weber donde la “vocación por los hechos” en cuestiones de comunicación de masas, había

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nacido— (Lang y Lang, 1983). Curran sostenía que ese dualismo largo tiempo mantenido estaba ya muy alejado de la realidad teórica mediática, desde el momento en que el sector liberal, los abanderados de lo concreto, de lo mensurable, del empirismo a ultranza, habían abrazado los “vastos horizontes” en los que nada es falsable ni verificable de los “efectos a largo plazo” y la “construcción social de la realidad” (Curran, 1990). Al margen de este “rapto del discurso” progresista por parte del pensamiento conservador, existieron, aún siendo contadas excepciones, teóricos del troisième sens que consiguieron evitar la fructífera trampa del pensamiento dual: Benjamin, Moles McLuhan o Barthes serían ejemplos. Pero es obvio que la excepción confirma la regla y que el estado de desconcierto que reina en la actualidad en el terreno de la investigación en comunicación deriva en parte de la quiebra de ese dualismo que actuaba a modo de estabilizante de los distintos discursos sobre los medios de comunicación.

III. “COMUNICACIÓN” E “INFORMACIÓN” Si, en el tema que nos ocupa, buscamos hacer operativo el concepto de “comunicación” debemos delimitarlo. El atributo “mediática” debe indicar la naturaleza de tales límites. En Notas para una definición de la cultura T. S. Eliot recuperaba la definición que de “Definición” ofrecía el Oxford English Dictionary: “Poner límites, limitar”. Lo cual quiere decir, no solo definir el concepto de manera positiva (sintagmática) —dentro de sus límites— sino también negativa (paradigmática) —en relación con las otras regiones-concepto que marcan sus límites—. Puesto que el límite, la definición, siempre es, al menos, cosa de dos. Se procederá a definir qué se entiende por comunicación interponiendo dos límites: el primero hacia dentro, que deriva de su adjetivación “mediática” y que exige un análisis comparativo con otros atributos canónicos, como “de masas” o “colectiva”; el segundo hacia fuera, fruto de su oposición con otro concepto limítrofe con el que mantiene relaciones ambiguas, en ocasiones de práctica sinonimia, en otras de total contradicción, como es el de “información”. Puesto que el concepto comunicación es de uso común, toda ciencia que pretenda convertirlo en su objeto, habría de tener muy presentes las recomendaciones de Peirce: “Una ciencia para constituirse requiere, ya Durkheim hacía especial hincapié en esto, una serie de conceptos, un vocabulario perfectamente definido, y en caso de palabras cargadas de ambigüedad por su uso común, es preciso desbrozar y especificar de la manera más exacta posible que se entiende por tales” (Peirce, 1878: 16). No siempre es así, y no lo es en el caso de los conceptos que nos ocupan, puesto que los conceptos en ciencias humanas

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participan de lo histórico, de lo que Barthes denominaba “la soledad de un lenguaje ritual”. Si consideramos que la comunicación puede convertirse en objeto de ciencia o bien entendemos que se trata de una clase que puede ser definida a nivel genérico y universal del concepto concebido en términos absolutos y sin adjetivar o limitar, esto es “la comunicación”; o bien consideramos que la especificidad “mediática” introduce la suficiente novedad en el concepto como para aconsejar una definición parcial y ajustada al particularismo mediático del concepto. Para definir la “comunicación mediática” se utilizarán tanto definiciones genéricas de comunicación que abarquen o incluyan la especificidad mediática, como definiciones específicas. La combinación de ambas permite rastrear zonas sensibles al estímulo mediático, aunque esas zonas pertenezcan a tradiciones viejas de siglos —tal es el caso de Dinouart y su retórica del silencio—. El término “mediática” exige prestar atención al medio (de comunicación). C. R. Wright definía la “comunicación de masas” en los siguientes términos: “En su uso popular el término se refiere a mass media concretos como la TV, el cine, la radio, los periódicos y las revistas … Sin embargo, la tecnología moderna es condición necesaria pero no suficiente para definir la comunicación de masas, que se define también por la naturaleza de su audiencia, por la propia comunicación y por el comunicador. La comunicación de masas se dirige a una audiencia amplia y heterogénea anónima para el comunicador. Está pensada para alcanzar rápidamente la mayor audiencia, a menudo simultáneamente. Los mensajes son transmitidos públicamente, y normalmente suelen ser concebidos como registros pasajeros más que permanentes. Finalmente el comunicador tiende a situarse o a operar en una organización formal compleja que puede implicar grandes gastos” (Wright, 1960: 605-606). Si hay dos conceptos que han mantenido una relación sistémica son los de “comunicación” e “información”, hasta el punto de definirse uno respecto al otro, en una especie de relación gestáltica alterna.

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“Información”, del latín “informare”, acostumbra a marcar la inserción de un medio técnico en el proceso comunicativo, introduciendo en el orden teórico —aunque su origen no sea estrictamente mediático, sino precisamente técnico, procedente de la ingeniería de las telecomunicaciones, fue rápidamente adoptado por el discurso sobre los medios— la desestabilización que la emergencia de los medios de comunicación de masas provocaron en el concepto mismo de comunicación. Es al mismo tiempo la huella comunicativa de un determinado sistema sociopolítico, las democracias capitalistas. Una primera aproximación casi intuitiva nos lleva a situar la “comunicación” en un contexto interaccional, socializante común, y connota el segundo (la “información”) tecnológicamente asociándolo a un tipo de comunicación unidireccional, y compeliéndonos a vincularlo, con la espontaneidad de lo inmotivado convertido en segunda naturaleza, con la mediación técnica. Mientras, la comunicación —concepto igualmente reciente, y he ahí la paradoja— “clama por los clásicos”, aún siendo un concepto decididamente moderno. De alguna manera la comunicación es la cara vuelta hacia el pasado y la información la que se orienta hacia el futuro, en la configuración estructural y significante de ambos conceptos que se definen, ya lo hemos dicho, más que positiva o esencialmente, como lo que el otro no es. La tesis según la cual la comunicación sería “información + feedback” no consigue someter por vía inclusiva al concepto información. En cualquier caso la relación entre ambos conceptos tiene algo de la inabarcable trabazón de las dos caras del signo lingüístico. El campo semántico que los envuelve ha sido invadido e invasor a lo largo de su vida en común, o de su danza semántica. La información, con su carga de mecanicismo, impersonalidad y abandono de sí; mientras ha tendido a asociarse la comunicación con la comunicación interpersonal, con el intercambio inter pares que ha encontrado su simulacro mediático en los conceptos de feedback, retroalimentación e interactividad. ***********

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El concepto de masa, portador de la imagen de un receptor heterónimo y manipulable, se ha ido desdibujando poco a poco. Lo cual no deja de plantear el problema de cómo manejar estos dos conceptos aquejados de sinonimia: “comunicación mediática” y “comunicación de masas”. Una primera opción consiste en identificar ambos conceptos y declararlos sinónimos —pero entonces estaríamos haciendo caso omiso de la manifiesta intencionalidad conceptual del que acata uno u otro uso. Otra opción es declarar que la relación paradigmática o que la sustituibilidad es imperfecta y deja flancos o zonas de significado al descubierto; es decir, que ambos conceptos solo son parcialmente equivalentes, que la sinonimia es parcial, y que el uso de uno u otro implica cierta filiación teórica. Bien es cierto que es precisamente el hecho de tratarse de una comunicación de masas lo que da buena parte de su contenido y especificidad a la comunicación mediática. La naturaleza de la instancia de la recepción siempre ha sido parte fundamental en la determinación del concepto, el receptor múltiple y multitudinario determina el concepto. Con esta denominación “comunicación de masas” se apuntaba ya directamente a lo que sería una tradición en la investigación en comunicación: su fijación con los efectos en el receptor (puesto que la masa casi por definición es una instancia destinada a ser afectada (manipulada). Por lo tanto el concepto de “comunicación mediática” centrada ya no en el emisor ni siquiera en el receptor —las dos instancias clásicas de la comunicación y de la comunicación interpersonal— sino en la mediación, en la “reproductibilidad técnica”, en términos benjaminianos, en el proceso de mediación —ejecutado mediante determinadas tecnologías— se presenta como un concepto en apariencia más manejable siempre que se sustraiga a interpretaciones de la instancia mediadora como mero gestor de contenidos o instancia improductiva desde el punto de vista del sentido, tecnología destinada a hacer la vida más fácil. Elegir el tercer término o nexo específico —“lo mediático”— de la comunicación de la que aquí nos ocupamos no significa establecer una hipertrofia del factor tecnológico sino considerar a ese tercero no como un añadido que hay que hacer entrar en

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un concepto clásico y preexistente de comunicación, no como un forastero sino como un autóctono de la comunicación. El concepto de “comunicación de masas”, si bien no puede tomarse como panacea explicativa, tampoco puede declararse “derrocado” teóricamente, aunque tradicionalmente se hayan introducido elementos atenuantes (“comunicación colectiva”….). Ese desplazamiento hacia el medio (“mediática”) desde la recepción (“de masas”) requiere detenerse aunque sea brevemente sobre un concepto especialmente poderoso en la teorización sobre los medios de comunicación como es el de “masa”; concepto que remite a lo desprovisto de la actualización conformadora del espíritu, o bien a un conjunto de breves extensiones indiferenciadas u átomos, que por su carencia de elementos privativos, permiten ser abstraídos como un todo, más que por su naturaleza, porque el mensaje es uno y el mismo para todos. En cualquier caso indica carencia de forma, y en este sentido un déficit del elemento espiritual o conformador —recuérdese la definición que los griegos daban del “espíritu”, como fuerza conformadora—. Ciertas técnicas de medición vinculadas a una metodología y a la posibilidad misma de constitución de las ciencias sociales, tales como los procedimientos estadísticos, tienen mucho que ver con el afianzamiento del concepto de comunicación de masas. Tal es el caso del concepto de “hombre-medio” creación científico-estadística. Como explicaba Mattelart “el “hombremedio”, emanación del cálculo de probabilidades, establece la norma de la gestión política de las multitudes” (Mattelart, 2001: 35). El manejo instrumental del “hombre-medio” por parte de los medios de comunicación en la elaboración de su programación, se basa en un concepto teórico primisecular, como es el de masa en cuanto instancia receptora. La progresiva tematización de las cadenas televisivas se supone que ha querido poner ciertos parches a las brechas que iba evidenciándose en el concepto de masa. Sin embargo el concepto de “a la carta” no es otra cosa que el aumento de los platos u opciones del menú.

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La masa no se define solo en términos contenutistas, sino en términos formales o de mediación, independientemente de la recepción simultánea de un Mensaje concebido en términos esencialistas. La relación entre los medios de comunicación y la masa es una relación de reciprocidad, hasta el punto de que en alguna manera, igual que ocurre con la estadística y los grandes titulares porcentuales de los medios de comunicación en los que se ofrece una instantánea de la opinión pública en un momento dado y respecto a un tema dado, podemos decir que la fotografía creó a la masa, en el sentido en que permitió representarla, y el resto de los media fueron modelando su figura. Como ya se ha dicho, la masa es un concepto teórico, y por lo tanto sólo puede ser representado por algún tipo de mediación. Nadie se encuentra con la masa cara a cara. Puede encontrarse con una multitud, pero no con la masa. En palabras de Bunge se trata de uno de esos famosos “hechos inexperienciales” o “inobser vables distinguidos”, entre los que citaba a la otra cara de la luna, las ondas luminosas, los átomos, la conciencia, la lucha de clases y la opinión pública. La masa puede determinarse comunicativamente por la recepción de los mismos mensajes, pero esencialmente por participar de lo mediado, de la forma de mediación técnica que supone la liquidación misma del concepto de “origen” (original) como instancia comunicativamente significante. Las relaciones establecidas entre los conceptos de información y de comunicación, en la danza conceptual que los ha caracterizado, se pueden representar como un movimiento pendular entre los dos términos en la teoría de la comunicación de masas. Obsérvese por ejemplo la siguiente tríada: comunicación de masas-sociedad de masas, sociedad de la información. Entre esos tres términos se ha establecido una dialéctica que los ha colocado en distintas posiciones relativas. En una progresiva gradación de implicación consciente del receptor en el juego comunicativo a medida que avanzamos de información a comunicación y finalmente a conocimiento, pudiéndose entender el tercer estadio como el fruto o logro de una información-co-

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municación adaptadas. El concepto de conocimiento aplicado ya no a la instancia individual sino a la social resulta de difícil aprehensión, por cuanto resulta difícil asumir el concepto “conciencia social” más allá de un mero índice estadístico y pasivo, y concebirlo reflexionando con el fin de adquirir conocimiento del objeto. Queda implícito la mayoría de las veces que la “sociedad del conocimiento” sería aquella dónde la misión de purga del bibliotecario orteguiano (Ortega y Gasset, 1940) se habría cumplido y la información preservada o archivada sería la esencial, lo cual plantea problemas ciertamente peliagudos acerca de la naturaleza del susodicho Bibliotecario. ¿O acaso se trataría de fomentar el bibliotecario que llevamos dentro para enseñarnos a separar la semilla de la paja en un universo informacionalmente colapsado o saturado? Pero el concepto mismo de “información esencial” resulta difícilmente manejable, cuando no contradictorios ambos términos. Y por último ¿cual es el papel que se supone les toca jugar a los medios en ese alumbramiento de la “sociedad del conocimiento”, que se diferenciaría de su predecesora, la “sociedad de la información” y su tótum revolútum informativo, precisamente en la aplicación de un principio jerárquico, en el ajardinamiento de la selva de mensajes? Un elemento recurrente y peligroso —puesto que supone la quiebra de la articulación entre conceptos teóricos y conceptos empíricos— en la conceptualización actual de la comunicación y la información es la fortaleza de lo simbólico. La progresiva desmaterialización de ambos conceptos supone la anulación de los mismos en tanto conceptos empíricos asociados a praxis concretas y circunscritas económica, política y socialmente; y su permanencia únicamente como conceptos teóricos liberados al parecer de todo comercio con los hechos—. La “pérdida de la sensibilidad de lo concreto” en palabras de Otl Aicher. El progresivo hundimiento conceptual de la acción comunicativa concreta y masiva, y su sustitución o supeditación a un concepto “prístino” de comunicación manifiesta la irresistible tendencia al concepto puro, o lo que Otl Aicher denominaba “la fascinación del Templo”.

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La dualidad entre “comunicación” como “puesta en común” e “información” como “novedad”, puede entenderse en un primer momento en aquel sentido propuesto por Tarde de lo nuevo como propiciando precisamente la “puesta en común” (conversación); es decir, el conocimiento de lo nuevo (conocimiento que deja de ser exclusivo para convertirse en común con la aparición de los medios de comunicación de masas) precede a la puesta en común (basada ya no en la transmisión de un conocimiento exclusivo, donde la prevalencia de la instancia emisora y el “desnivel de conocimiento” hace difícil una puesta en común al menos en primera instancia, sino en la opinión sobre una información compartida) y la suscita. Es decir, la información precede a la comunicación y la fomenta: “En todas las épocas las personas participantes en la conversación hablan de lo que sus sacerdotes o sus profesores, sus padres o sus amos, sus oradores o sus periodistas, les han enseñado. Existen, pues, monólogos pronunciados por los superiores que alimentan los diálogos entre iguales. Añadamos que entre dos interlocutores es

muy raro que en sus papeles manifiesten una igualdad perfecta. Muy frecuentemente uno habla mucho más que el otro … Por la acción inmensa que sobre la conversación han tenido las in venciones capitales de nuestro siglo, y gracias a ellas, la prensa ha podido inundar el mundo entero y empapar hasta las últimas capas populares … Todas las mañanas los periódicos sirven a su público el tema de conversación para toda la jornada” (Tarde, 1901: 103-105). La información asociada a la novedad indica el vínculo supuesto entre “exotismo” (entendido como lo nuevo) y conocimiento (entendido como el atesoramiento de novedades), vínculo que permite ser metaforizado con la imagen del bucanero como cognoscente y del conocimiento como el botín que va aumentando más y más, con el riesgo de que el barco se hunda bajo el peso de todas las valiosas posesiones que han ido abarrotando sus bodegas; y plantea la paradoja de los límites de la novedad para que pueda ser reconocida como tal. Todo reconocimiento implica un punto de comparación, y por tanto una atenuación de lo nuevo en alguna de sus partes que permita

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reconocer cierta semejanza, y por tanto reconocer lo nuevo, hasta el punto de que lo absolutamente novedoso pasaría desapercibido, no sería reconocido, al no haber elementos de comparación. La redundancia se convierte entonces, paradójicamente, en condición de transmisibilidad de lo nuevo. El “asombro” supuesto al receptor, que está implícito en la naturaleza misma de la noticia periodística es un vástago moderado de este concepto de información como transmisión de novedades, que gusta de presentar acontecimientos que resultan “incomprensibles” para el receptor medio acercándolos a otras situaciones que les son conocidas o cercanas, estableciendo en ocasiones toda una ideología de la semejanza entre realidades difícilmente comparables, con la excusa de salvar al receptor del “inexorable abismo del sentido”. De ahí que la novedad periodística tenga la mayor parte de las veces un cierto aire casero, algo de déjà vu. Veamos ahora algunas definiciones clásicas que se han dado de comunicación e información: L. Wittgenstein: “Este libro sólo lo entenderán aquellos que piensen o alguna vez hayan pensado lo que aquí está impreso … Si, lo que yo he escrito, no da impresión de novedad, no me preocupa, porque me da igual que lo que yo he pensado otro lo haya pensado antes” (1922). Ortega y Gasset: “Se olvida demasiado que todo auténtico decir no sólo dice algo sino que lo dice alguien a alguien. En todo decir hay un emisor y un receptor los cuales no son indiferentes al significado de las palabras. Éste varía cuando aquellas varían … Todo vocablo es ocasional. El lenguaje es por esencia diálogo, y todas las otras formas del hablar depotencian su eficacia … Desde hace casi dos siglos se ha creído que hablar era hablar urbi et orbi, es decir, a todo el mundo y a nadie. Yo detesto esta manera de hablar” (1929). W. Benjamin, planeta excéntrico sin duda en la órbita de la Escuela de Frankfurt, cuyo concepto más célebre comunicativamente e interpretado desde una perspectiva sistemáticamente nostálgica es el de “aura”. Sin embargo •

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el ofreció otras alegorías menos ambiguamente interpretables de lo comunicativo, como por ejemplo la que Cagliostro representa en su obra —nos referimos a un breve relato titulado “Cagliostro”—, la fuerza comunicativa, la capacidad de convicción de lo inverosímil, de lo que, en términos popperianos, ha dado positivo en la prueba de falsación. Muy a tener en cuenta al enfrentarse al objeto “comunicación mediática” cómo funciona lo inverosímil desde el punto de vista comunicativo (1930). H. Lasswell: “Un acto de comunicación entre dos personas es completo cuando se ponen de acuerdo en dar idéntico significado al mismo signo” (1935). N. Wiener “Damos el nombre de información al contenido de lo que es objeto de intercambio con el mundo externo, mientras nos ajustamos a él y hacemos que se acomode a nosotros” (1948). C. Shannon y W. Weaver: “Utilizaremos el término comunicación en un sentido amplio, como el conjunto de procedimientos por los cuales una mente puede afectar a otra … Conjunto de procedimientos por medio de los cuales, un mecanismo … afecta a otro mecanismo … El término información en teoría de la comunicación se refiere no tanto a lo que se dice sino a lo que se podría decir. O sea, la información es la medida de la libre elección de un mensaje … Que la información se mida por la entropía (1949). W. Schramm: “Cuando nos comunicamos buscamos el proceder en una puesta en común con alguien” (1949). N. Wiener: “Damos el nombre de información al contenido de lo que es objeto de intercambio con el mundo externo, mientras nos ajustamos a él y hacemos que se acomode a nosotros. El proceso de recibir y utilizar informaciones consiste en ajustarnos a las contingencias de nuestro medio y de vivir de manera efectiva dentro de él. Las necesidades y la complejidad de la vida moderna plantean a este fenómeno del intercambio de informaciones demandas

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más intensas que en cualquier otra época; la prensa, los museos, los laboratorios científicos, las universidades, las bibliotecas y los libros de texto han de satisfacerlas o fracasarán en sus propósitos. Vivir de manera efectiva significa poseer la información adecuada. Así pues la comunicación y la regulación constituyen la esencia de la vida interior del hombre, tanto como de su vida social” (1950). C. Hovland: “La comunicación como un proceso por el cual un individuo (el emisor) transmite estímulos (normalmente símbolos verbales) para modificar el comportamiento de otros individuos (receptores)” (1951). Ruesch y Bateson: “El concepto de comunicación incluiría todos los medios mediante los cuales las personas se influyen unas a otras” (1957). C. R. Wright: “La comunicación es el medio de transmitir significados entre los individuos” (1960). G. A. Miller: “Se dice que existe comunicación cuando una fuente de mensajes transmite señales mediante un canal a un receptor destinatario” (1964). Larsen: “La comunicación se refiere al procedimiento mediante el cual un conjunto de significados dados en forma de mensaje son transmitidos de tal forma que las significaciones recibidas son equivalentes a las deseadas por el autor del mensaje” (1964). G. Deleuze; “Para empezar hay que ser dueño de sus propias preguntas” (1966) Watzlawick-Bavelas-Jackson: “Toda comunicación tiene un aspecto de contenido y un aspecto relacional tales que el segundo clasifica al primero y es, por ende, una metacomunicación” (1967). Greimas-Courtés: “En la teoría de la información se entiende por información todo elemento susceptible de ser expresado con ayuda de un código … se dirá que la cantidad de información es inversamente proporcional a la probabilidad de las unidades, disminuyendo la informa-

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ción con su previsibilidad. Toda disminución de la información —vinculada a las coerciones sintagmáticas, a las repeticiones, etc. en el marco del mensaje— corresponde a la redundancia a la que se recurre para reducir los efectos negativos del ruido. La teoría de la información intenta explicar las modalidades de la transferencia de los mensajes (como secuencias de señales organizadas según un código) de un emisor a un receptor con exclusión de los contenidos allí vertidos: se hace cargo solo del plano del significante cuya transmisión trata de optimizar. En el dominio de la lengua natural por ejemplo ha de notarse que lo transmitido es una sucesión de fonemas o de grafemas, y no la significación (que es del orden de lo recibido, no de lo transmitido) … La comunicación puede ser considerada desde cierto punto de vista como la transmisión del saber de una instancia de la enunciación a otra (1970). H. Arendt: “El alcance que los clichés han adquirido en nuestro lenguaje y en nuestros debates cotidianos puede muy bien indicar hasta qué punto no sólo hemos perdido nuestra facultad de discurso, sino también hasta qué punto estamos dispuestos a usar medios violentos … para resolver nuestras diferencias” (1971). A. Moles: “La comunicación es la acción por la que se hace participar a un individuo —o a un organismo— situado en una época, en un punto R dado, en las experiencias y estímulos del entorno de otro individuo —de otro sistema— situado en otra época, en otro lugar E, utilizando los elementos de conocimiento que tienen en común” (1971). R. Escarpit: “La comunicación es un proceso complejo que funciona a través de determinado número de aparatos de los que los media no son sino la parte tecnológica, y donde la información encierra la significación de medida, matemática o no, del contenido de los mensajes que transmiten los media” (1976).

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UNESCO: “El concepto de información se refiere a los signos y mensajes codificados, transmitidos unilateralmente por un emisor (fuente) o un receptor, mientras que la comunicación corresponde más a la complejidad de los fenómenos de intercambio de todo tipo que se producen por medio de signos y símbolos. La información en su acepción más general está inserta dentro del proceso de la comunicación como parte integrante de esta” Se hace hincapié en esta última definición, clásica, en el hecho de que la información no sería sino un momento de la comunicación. Sin embargo esta “sumisión” o subsunción dada por supuesta no ha sido tan evidente en la marcha de la comunicación de masas como disciplina teórica, y más tarde se comentarán las razones que impiden considerar la información únicamente como uno de los movimientos de la comunicación. •

********** Haremos un inciso, justificado por la relevancia para la teoría de la comunicación de la conceptualización que de la información se hace en la Teoría matemática de la comunicación de Shannon y Weaver. Shannon concibió su teoría en el contexto de los Bell Telephone Laboratories y del Massachussets Institute of Technology (1948) y Weaver, como Platón había hecho con Sócrates, se ocupó de divulgarla. Shannon y Weaver definen la comunicación como, como hemos visto, “el conjunto de procedimientos por los cuales una mente puede afectar a otra … conjunto de procedimientos por medio de los cuales, un mecanismo, (por ejemplo un equipo de seguimiento automático de avión con la correspondiente computación de sus futuras posiciones) afecta a otro mecanismo” (Shannon y Weaver, 1949: 19). Esta definición en términos “intencionales” de “comunicación” contrastará con la definición desemantizada de “información” que ofrecen.

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La teoría matemática de la comunicación es una teoría de base, mecanicista y lineal, interesada en saldar, mediante la centralidad de la transmisión y un relegar una concepción espiritualizada del sentido, la mística de la comunicación humana esencializada en torno al contenido, al Mensaje, la exaltación del factor subjetivo como creador del sentido, en favor de una concepción cuantitativa (Moles insistía en el hecho de que la información debe ser considerada una cantidad) y desemantizada de la información. Dejaron de lado decididamente la cuestión de la “interpretación”, cuyo repertorio intencional en su versión más trivial, se orientaba a introducir desviaciones, basadas en lo privativo e inconmensurable del Yo, en la trayectoria lineal de causas y efectos entendida desde una perspectiva mecanicista. Decidieron prescindir del “espíritu” y del sentido para definir la información. Declaraban sentirse interesados en problemas técnicos —de hecho la teoría en cuestión, buen ejemplo de investigación administrativa, toma forma en los Laboratorios Bell—: precisión o fidelidad de la transmisión, identidad de la señal emitida y la recibida. Se da por supuesto siempre un tercer objetivo, y es que el efecto sobre la conducta del receptor sea el deseado por el emisor, que el significado otorgado por ambos se corresponda, etc. etc. Pero como bien se cuida de precisar Shannon, la teoría matemática no desarrolla este nivel, limitándose a centrarse sobre el factor transmisión. Shannon señalaba tres niveles de comunicación, en términos técnicos, semánticos y de efectividad: Nivel A. ¿Con que precisión pueden transmitirse los símbolos de la comunicación?, referido a la precisión en la transmisión, a la fidelidad (problema técnico) fidelidad de la transmisión desde el emisor al receptor Nivel B: ¿con qué precisión los símbolos transmitidos son recibidos con el significado deseado (problema semántico) identidad o aproximación satisfactoria del significado captado por el receptor, comparado con el significado previsto por el emisor.

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Nivel C: ¿Con qué efectividad el significado recibido afecta a la conducta del receptor en el sentido deseado? (problema de efectividad). Éxito con que el significado transmitido al receptor afecta a su conducta en un sentido deseado.“A simple vista puede parecer indeseable insinuar que el propósito de toda comunicación es influenciar la conducta del receptor. pero considerando una definición razonablemente amplia de conducta, está claro que toda comunicación o bien afecta a la conducta o bien no tiene efecto alguno.” (Shannon y Weaver, 1949) Queda asociado el concepto de comunicación a los de voluntad, influencia y manipulación, que constituirá el trasfondo clásico sobre el que se perfilará el concepto excéntrico de información. La teoría matemática, declara Shannon, solo se interesará por el nivel A, por los problemas técnicos de transmisión de la información. Afirma: “parte de la importancia de la nueva teoría proviene de que las precisiones en los niveles B y C solo son posibles cuando ya se han alcanzado en el nivel A … el análisis del nivel A incluye parcialmente a los otros niveles más de lo que pudiera ingenuamente pensarse. En consecuencia la teoría del nivel A es hasta cierto punto una teoría de los niveles B y C” (Shannon y Weaver, 1949). El factor técnico deja de ser un mero añadido a una concepción esencialista de la comunicación de base interpersonal y presencial y pasa a convertirse en constitutivo de la propia noción de información. Lo que hace obviamente simpática esta teoría a la comunicación mediada tecnológicamente o comunicación mediática, y pone freno al universalismo del concepto comunicación, permitiendo limitarlo y concretarlo desde la especificidad tecnológica, que es propiamente una especificidad de la comunicación mediática que la distingue de otros tipos de comunicación. El modelo de la teoría matemática contempla las siguientes instancias: La Fuente de información, que es representada como una operación probabilística en la que se selecciona el Mensaje deseado entre una serie n de posibles mensajes equiprobables.

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El Transmisor , encargado de transformar ese mensaje en Señal que se envía a través del Canal de comunicación desde el transmisor al Receptor , que realiza la operación inversa al transmisor y “reconvierte” la señal en mensaje que será utilizado por el Destino. Uno de los conceptos clave en la teoría matemática es el de “ruido”, que queda definido como “cosas no deseadas” que se añaden a la señal: “Estas adiciones indeseables toman la forma de distorsiones del sonido (en telefonía por ejemplo) ruidos estáticos (en radio) distorsiones de geometría o brillo de las imágenes (televisión), errores de transmisión (telegrafía o facsímil) etc. a todas estas causas de cambio de señal transmitida se les llama ruido.” La “entropía”, concepto proveniente de la termodinámica que significa desorden, bajo índice de organización, se convierte en la clave para definir la información, y aquí es donde entramos ya en el terreno de la extrañeza, de lo inesperado, pues la información no se define en términos de habla (mensaje concreto, actualización), sino de lengua, recuperando dos conceptos de la lingüística saussuriana. La entropía solo puede darse en una instancia, la Fuente. Su presencia en cualquiera de las otras instancias deja de denominarse información y pasa a denominarse “ruido”. En realidad el ruido y la información son una y la misma cosa, es su ubicación lo que determina que respondan a una u otra denominación. El ruido puede definirse como información “mal emplazada”. De la definición de la información como medida de la entropía se concluye que “a mayor libertad de elección mayor incertidumbre y mayor información … pero si la incertidumbre aumenta, la información aumenta, y esto nos podría llevar ¡a que el ruido es beneficioso! … la incertidumbre que surge en virtud de la libertad de elección por parte del emisor es una incertidumbre deseable. La que surge a causa de los errores o a causa de la influencia del ruido es una incertidumbre indeseable …En el caso de señales con ruido “no es serio decir que la señal recibida tiene más información, porque parte de esa

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información es espuria e indeseable y se ha introducido a través del ruido” (Shannon y Weaver, 1949: 34). La información, que es definida en términos que casi podríamos considerar de matemática política, se caracteriza por ser “la medida de la libre elección de un mensaje”. En la medida en que el significado —la comunicación como discurso dotado de significado— implica la limitación de opciones, la restricción de la libertad y la actualización, aparece casi en las antípodas de la información, pues esta es directamente proporcional a la indeterminación. Shannon hace especial hincapié en la circunstancia fundamental de que “información no debe confundirse con significado … dos mensajes, el primero lleno de significado y el segundo lleno de tonterías pueden ser exactamente equivalentes desde el punto de vista de la información … el término información en teoría de la comunicación se refiere no tanto a lo que se dice sino a lo que se podría decir. O sea, la información es la medida de la libre elección de un mensaje … El concepto de información se refiere no a los mensajes individuales (como en el caso del significado) sino a la situación en su totalidad. La unidad de información expresa que en esta situación se dispone de cierta cantidad de libertad de elección para seleccionar un mensaje, cantidad que resulta necesario fijar como estándar o unidad de medida” (Shannon y Weaver, 1949: 25). Es decir, así como la comunicación quedaba definida al principio de la obra por la presencia de una voluntad, de un Mensaje, en el caso de la información se prescinde de ese factor para declararla una perfecta “tierra de las oportunidades” el lugar teórico perfecto para metaforizar el American Dream: “Que la información se mida por la entropía, es después de todo, natural, si se piensa que la información, en la teoría de la comunicación, se asocia al grado de libertad de elección que se tiene al construir los mensajes. Por tanto dada una fuente de información, se puede decir, como se diría en termodinámica: ‘Esta situación está altamente organizada y no se caracteriza por un elevado grado de azar o de elección —es decir, la información (o la entropía) es baja’” (Shannon y Weaver, 1949: 28).

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La entropía como medida de la información, permite, como casi todo, su traducción política, posiblemente extemporánea, pero no menos viable, en la que se aprecia la correspondencia del planteamiento con los postulados programáticos del liberalismo: individuos libres e independientes que deciden libremente entre una pluralidad de opciones. No hay constricciones sistémicas ni monopolio. Aunque resulta de difícil aplicación a situaciones comunicativas caracterizadas por las contraintes sistémicas y el monopolio: “Si hay muchas elecciones en vez de dos entonces H (la entropía) es máximo cuando las probabilidades de las diversas elecciones son aproximadamente iguales y del mayor valor que permitan las circunstancias cuando se dispone de la mayor libertad posible en las elecciones sin que se ejerza presión o influencia hacia alguna de ellas … cuando se fija el número de casos la información es mayor a medida que sus probabilidades se igualan. Hay otra forma importante de hacer crecer el valor de H y es aumentando el número de casos” (Shannon y Weaver, 1949: 31). La función del transmisor es la de codificar el mensaje y la del receptor decodificarlo, siendo el mejor transmisor aquél que codifique el mensaje de tal forma que la señal tenga justamente las características estadísticas óptimas que mejor se adapten al canal a utilizar, de manera que se maximice la entropía de la señal igualándola a la capacidad del canal (C). Existe por tanto no solo un concepto de entropía aplicado a la fuente sino un concepto de entropía aplicado al canal, ambos ajenos al Mensaje, a la actualización y relativos al Potencial. Es decir, la información tiene más que ver la capacidad para transmitir, con la transmisión per se que con lo que fluye en concreto (contenido). Más que ver con el perpetuum mobile económico que con la Tradición. Más que ver con la señal que con la Palabra. De ahí que la información se defina como la medida de la libre elección de un mensaje: “Información se usa aquí con un significado especial para expresar la libertad de elección y por tanto la inseguridad de cómo se ha hecho la elección” (Shannon y Weaver, 1949: 34), o: “La teoría matemática es una teoría tan

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general que no se necesita fijar la naturaleza de los símbolos considerados —es indiferente que se trate de letras escritas, notas musicales”. La “equivocación”, definida como la entropía del mensaje relativo a la señal, mide la incertidumbre del mensaje cuando se conoce la señal. Si no hubiera ruido no existiría incertidumbre del mensaje siempre que la señal sea conocida. La información útil es por tanto la incertidumbre total menos la incertidumbre del ruido. Otro concepto clave es el de redundancia como corrector del ruido: “La redundancia … ayuda a corregir el ruido” o “redundancia es la fracción de la estructura del mensaje que no está determinada por la libre elección del emisor, sino más bien, por las reglas estadísticas aceptadas que gobiernan el uso de los símbolos en cuestión” (Shannon y Weaver, 1949: 29). Hay una redundancia básica, marcada por las propias reglas semánticas. Por ejemplo la redundancia en inglés sería del 50% de modo que la mitad de las letras o palabras que elegimos al hablar o escribir, dependen de nuestra libre elección y la otra mitad están realmente controladas por la estructura estadística del lenguaje. En concordancia con la adjetivación misma de esta teoría, es decir, con el “matemática”. Shannon y Weaver eran conscientes de la ruptura con el paradigma comunicativo tradicional, marcadamente contenutista y sustentado en el Mensaje— con el concepto clásico de comunicación, de cierta extravagancia teórica: “El concepto de información desarrollado en esta teoría parece al principio desafortunado y extravagante —desafortunado porque no trata en absoluto los significados y extravagante porque no trata de un determinado mensaje, sino del carácter estadístico del conjunto total de mensajes; extravagante también porque en términos estadísticos, las dos palabras información e incertidumbre aparecen asociadas (Shannon y Weaver, 1949). Definen como el problema fundamental de la información precisamente la ausencia de incorporación de elementos de sentido subjetivos (entiéndase: la interpretación) es decir la máxima identidad o la mínima desviación entre mensaje emitido y mensaje recibido.

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Es obvio que aquí nos encontramos ante una paradoja, pues si lo que caracteriza a la información es la entropía, esta solo parece funcionar en la fuente, pues esta ya ha efectuado una primera reducción, que es lo que se denomina “mensaje”, por lo tanto ya ha hecho una purga, y por consiguiente ha marcado la recepción. Podemos concluir pues que a nivel del destinatario solo opera el concepto comunicación (y que por tanto el poder de la fuente no es decir qué pensar respecto a algo, o eliminar la discusión, tal como interpretó parte de la tradición crítica, sino establecer el tema o los temas sobre los que discutir, el debate mismo. El “debate” que tradicionalmente se viene considerando un factor de democracia comunicativa, presenta, a esta luz, un perfil mucho menos inmaculado. Lo importante no son únicamente las opiniones vertidas respecto a un tema y la libertad dada para formular tales opiniones. Quien tiene el poder es el que plantea el tema de debate. No el que dice qué hay que pensar , sino sobre qué hay que debatir , sobre qué hay que comunicar. Es en este sentido que sólo se reconoce la entropía en la fuente y no en la recepción (dónde la entropía equivaldría a la proliferación del sentido o interpretación): “El problema fundamental de la comunicación es reproducir en un punto exacta o aproximadamente un mensaje seleccionado en otro punto. Frecuentemente los mensajes tienen un significado, esto es, que se refieren o están correlacionados con algún sistema que posee ciertas entidades conceptuales o físicas. Estos aspectos semánticos de la comunicación son irrelevantes desde el punto de vista de la ingeniería. Lo importante es que el mensaje se selecciona entre un conjunto de posibles mensajes (Shannon y Weaver, 1949: 45-46). Desde la apariencia de asepsia matemática algún espíritu sensible a la metáfora podría ver en esta teoría una teoría política, de corte realista, acerca del poder, la estabilidad social, el peligro revolucionario (ruido), la pluralidad dentro de un orden (eso es lo que se entiende por información y por eso no se considera el ruido como un incremento de la información…). **********

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Pasemos a continuación a considerar a un nivel genérico los elementos constitutivos de todo proceso comunicativo. Los elementos que conforman un proceso informativo o comunicativo pueden resumirse en: Emisor (o fuente), Receptor, Canal (en cuanto soporte material o sensorial), Mensaje y Código A los elementos tradicionales que Aristóteles enunciaba en su Retórica como elementos del esquema de la comunicación —emisor, receptor, mensaje— se le suman el canal —especialmente cuando surge la oposición canales naturales, canales artificiales—, el medio —que no se deja confundir con un canal tecnológicamente implementado, sino que incluye su propia lógica y debe ser considerado como una instancia de pleno derecho (McLuhan: “El medio es el mensaje”)— y el código, como conjunto de reglas que gobierna la formación de mensajes y que debe ser diferenciado del mensaje, puesto que implica una toma de conciencia lingüística sólo comprensible en un determinado momento histórico, que requiere que la lengua se convierta en objeto de ciencia y se separe del habla, del acto comunicativo concreto. Como explicaba Foucault “La filología del siglo XIX trabajaba sobre lenguas determinadas; la lingüística a partir de Saussure trabaja sobre la lengua en general … la lingüística saussuriana no considera la lengua como una traducción del pensamiento y de la representación, la considera como una forma de comunicación. Así consideradas la lengua y su funcionamiento suponen: polos emisores de un lado y receptores del otro, mensajes, es decir, series de acontecimientos distintos y códigos o reglas de construcción de esos mensajes que permiten individualizarlos. De repente el análisis del lenguaje en lugar de ser reconducido a una teoría de la representación o a un análisis psicológico de la mentalidad de los sujetos, se encuentra ahora en pié de igualdad con todos los otros análisis que pueden estudiar los emisores y los receptores, la codificación y la descodificación, la estructura de los códigos y el desarrollo del mensaje … el colectivo en esta nueva perspectiva ya no será la universalidad

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del pensamiento, es decir, una suerte de gran sujeto que sería una suerte de conciencia social o una personalidad de base o un esprit du temps. El colectivo, ahora, es un conjunto constituido por polos de comunicación, por códigos que son efectivamente utilizados y por la frecuencia y la estructura de los mensajes que son enviados. De repente la lingüística se encuentra entrando en connivencia con los análisis relativos a códigos y mensajes intercambiados entre moléculas que constituyen los nudos de las células vivas … De repente la lingüística se encuentra ligada a las ciencias sociales de un modo nuevo, en la medida en que ahora lo social puede ser definido o descrito como un conjunto de códigos y de informaciones que caracterizan un grupo dado de emisores y de receptores. Fenómenos como la moda, la tradición, la influencia, la imitación que desde Tarde aparecen como fenómenos a analizar en términos exclusivamente psicosociológicos, pueden ser ahora leídos a partir del modelo lingüístico” (Foucault, 2000: 853). La ruptura introducida por Saussure consistió en relegar a un segundo plano la cuestión de la referencialidad, encerrando el signo en si mismo, independizándolo del referente y permitiendo así su estudio científico. Ni el significante ni el significado remiten directamente a los hechos, ya no tenemos por una parte los hechos, lo real y por otra su imagen, su representación, sino dos imágenes, a las que Saussure daba el nombre de “imagen acústica” e “imagen visual” —es decir, significante y significado—, las dos caras del signo lingüístico, ambas diversas del referente-real. La posibilidad de abordar científicamente la comunicación y la extrapolación del modelo comunicativo a otros campos depende precisamente de esa desvinculación del signo lingüístico de la multiplicidad referencial, que Saussure acometió. Volvamos ahora con más detenimiento a los elementos de proceso comunicativo: El Emisor designa la instancia en que se origina el mensaje. En gran parte de los modelos comunicativos de corte mecanicista se considera tanto al emisor como al receptor instancias

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vacías. A esta concepción oponía Greimas instancias dotadas de competencias. El Receptor , que es el polo opuesto al emisor, es la instancia de recepción del mensaje —que no tiene porqué ser el receptor “intencional” del mensaje—. El Canal, que designa al soporte material o sensorial, el “con junto de eslabones que constituye el sistema material de paso entre el mensaje emitido y la sensación resultante para el receptor humano” (Moles-Zeltmann, 1971: 54). Los canales se dividen esencialmente en dos categorías: fisiológicos y técnicos. El Mensaje sería una secuencia de señales organizada conforme a las reglas de un código. Implica por lo tanto operaciones de codificación y descodificación. El Código designa un inventario arbitrario de símbolos y las reglas relacionales de los mismos o reglas de composición. Greimas criticaba lo que él denominaba las semióticas “connotativas” (por ejemplo la de un Barthes) por hacer un uso demasiado laxo del concepto de “código”, que perdía así su carácter de organización lógico taxonómica para convertirse en un número de unidades indefinido y relacionadas asociati vamente de manera tenue. Greimas sostenía que la dicotomía códigomensaje podía ser considerada como una reinterpretación de la oposición saussuriana lengua / habla. El mensaje es entonces un producto del código y el mensaje, a imagen del habla, procede a la actualización del mismo (Greimas-Courtés, 1979: 254). El Feedback o retroalimentación es la instancia que asegura la reproducción comunicativa, consustancial al concepto mismo de proceso de comunicación. ********** La tradicional oposición entre comunicación interpersonal y comunicación mediática con la eufemización progresiva de

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la primera por contraste con la segunda, se ha convertido en un lugar común, en el que se atribuye a la comunicación cara a cara las propiedades de autenticidad, humanidad y equipolencia que se niegan a la comunicación mediática. Desvincular estas dos formas comunicativas como si se tratase de compartimentos estancos es una opción teórica insostenible. Por otra parte, mantener que la comunicación interpersonal se sustrae a las determinaciones coactivas, manipuladoras o de poder que se consideran características de la comunicación mediática, o al menos de los media clásicos, es radicalmente falso. La comunicación mediática ha exonerado a la comunicación interpersonal de muchas de sus “culpas” y ha frenado una teorización rigurosa sobre dicha forma comunicativa —la comunicación cara a cara— en la era de la comunicación de masas. Autores como Tarde o Lazarsfeld —cuyo “líder de opinión” era el transformador interpersonal del mensaje mediático— habían incidido en la necesidad de considerar estas dos formas como interrelacionadas, como definitivamente interdependientes, como partes de un mismo proceso comunicativo global. Los primeros modelos comunicativos —no hay que olvidar que el “paradigma de Lasswell”, un modelo en cierto sentido pionero, era un modelo de comunicación política— incidían en la unidireccionalidad del proceso y en la desigualdad de las instancias emisora y receptora. Se preocupaban muy poco del receptor como subjetividad —“al fin y al cabo el hombre es una invención reciente”, sostenía Foucault—. Para estos modelos el receptor era como una hoja en blanco. La metáfora del palimpsesto para caracterizar a la instancia receptora llegaría más tarde, de la mano de la incursión de la psicología en el marco comunicativo. Progresivamente así mismo se incluiría el feedback aunque con todas las limitaciones que la comunicación de masas conlleva en cuanto a la retroalimentación, principio básico de la comunicación interpersonal. El hombre-masa es una hoja en blanco, en ese sentido, es el receptor modelo, no condicionado, en el que puede darse una total identidad entre la información emitida y la recibida. Es el alumno, el aprendiz

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absoluto, el perfecto ser mimético que asume sin distorsión las enseñanzas del maestro. Reardon y Rogers en un artículo titulado “Interpersonal vs. Mass Media Communication. A false dichotomy” sostenían que la separación entre ambas formas de comunicación eran artificiales y contraproducentes desde el punto de vista teórico, defendiendo una “perspectiva unificada”. Hasta mediados de los 70 la definición situacional de la comunicación interpersonal estaba limitada a la interacción cara a cara entre dos o más personas con oportunidad de feedback. Mientras que la comunicación mediática se definía desde la perspectiva de un emisor o un número limitado e institucionalizado de emisores y una audiencia más o menos numerosa, con feedback mínimo. Entonces la división entre ambas formas se establecía de acuerdo con tres criterios: tipo de canal, número de receptores potenciales y feedback potencial. Ambas formas de comunicación aparecen imbricadas en un proceso de toma de decisiones (Rogers pone el ejemplo de la adquisición de un ordenador, a través de cinco estadios: conocimiento, persuasión, decisión, implementación, confirmación). Dos razones, de orden histórico y político inter vendrían en la larga vida de esta dicotomía. En comunicación interpersonal citan como padres fundadores a Heider, Argyle, Goffmann y Bateson que se ocuparían del estudio de la comunicación interpersonal desde un punto de vista científico. En el otro frente, el modelo de Shannon y Weaver, un modelo de posguerra que sería adoptado para explicar una gran variedad de conductas comunicativas, al mismo tiempo que estandarizaba la terminología de conceptos básicos en comunicación (ruido, redundancia) ofreciendo una imagen lineal y unidireccional de la comunicación, acorde con la dirección única de la comunicación de masas, mientras que se puso menos énfasis en los aspectos dinámicos (por ej. el feedback). Concomitante a esa dicotomía o segregación entre ambas formas de comunicación, se daba un reparto disciplinar entre ambas formas de comunicación: de dominante sociológica respecto a la comunicación de masas y de dominante psicológica respecto a la interpersonal, con la

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consiguiente falta de integración y de referencias cruzadas entre los resultados de ambas subdisciplinas. Una excepción histórica a esta escisión serían las teorías y la investigación sobre la persuasión, cuyos resultados se consideraban aplicables a ambas formas (Reardon-Rogers, 1988). La totalidad de un proceso comunicativo no puede ser entendido de manera adecuada sólo por una de las dos subdisciplinas, puesto que todo proceso suele implicar las dos formas de comunicación. Ya Tarde vinculaba estrechamente ambas formas de comunicación cuando sostenía que los periódicos daban la información que permitiría la puesta en común conversacional, alimentaban la conversación, y toda información mediática no acogida en un proceso de comunicación interpersonal gozaría de una forma de existencia precaria. Por poner un ejemplo, este relevo entre formas de la comunicación en pos de garantizar su eficacia es especialmente relevante en el caso de las campañas de salud pública. La modelización que acompañó al desarrollo de la teoría de la comunicación tomo en consideración desde el principio esta interrelación. El modelo de la co-orientación de McLeod y Chafee implicaba ambas formas, así como la mayoría de los modelos sobre formación de la opinión pública. Además de la teoría de la persuasión, otras como la agenda-setting o la “teoría de la difusión” (Modelo de Rogers y Schoemaker) presuponen ambas formas de comunicación y por tanto no pueden ser abordadas de manera parcial, únicamente por una de las dos disciplinas. ¿Como categorizar, dentro de este esquema dual, las nue vas tecnologías de naturaleza interactiva que aparentemente participan de ambas formas? No debemos olvidar que en el origen de la eufemización del medio Internet está la consideración del mismo como el medio de masas más cercano “al ideal interpersonal”. Aunque declarar esta forma de comunicación mediática como una variante de la comunicación interpersonal como pretenden algunos autores, es posicionarse del lado de un confusionismo teórico de dudosa honestidad. No se trata

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de sembrar la confusión entre ambas formas, sino de preguntarse sobre su articulación: “No estamos proponiendo que la comunicación interpersonal y la comunicación de masas sean subsumidas en una única categoría. Sin embargo ha llegado el momento de que las fronteras subdisciplinarias se hagan mucho más permeables. Estas fronteras suelen estar en el origen de una teoría comunicativa distorsionada (Reardon-Rogers, 1988: 300). ********** Cuando M. Bunge da cuenta del momento histórico en el que nace la “teoría de la información”, lo sitúa al término de la Segunda Guerra Mundial, fruto de la interdisciplinaridad al servicio de la causa bélica, de la que emergieron la teoría general de los sistemas, la cibernética, la teoría de la información, la teoría de los juegos, la sociología matemática e incluso la lingüística matemática. Hacia 1950 constata un esfuerzo de teorización en campos hasta entonces parca o nulamente sometidos a teorización: “Una nueva metodología, una nueva manera de trabajar que nació hacia 1950 en las ciencias no físicas … esta revolución de las ciencias no físicas no es pues sino la adopción del método científico monopolizado en otro tiempo por la física … la revolución iniciada hacia 1950 estriba en la manera de abordar el estudio de los objetos no físicos” (Bunge, 1972: 11). Una de las características de esta nueva metodología sería la construcción de objetos-modelos y modelos teoréticos. El afán modelizador que caracteriza a las ciencias humanas desde el final de la Segunda Guerra fue, en parte, el fruto casi espasmódico de la razón que se había visto sobrepasada por sus propios métodos. El gusto por la modelización en teoría de la comunicación alcanza su clímax en la posguerra. Como si el modelo fuese capaz de ejercer un efecto mágico, sanatorio, con la imposición de un prisma transparente sobre una realidad social escurridiza y cargada de matices. Toda esta furia modelizadora no está exenta de cierta épica, de cierto heroísmo teóricos que

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no consiguen disipar las críticas cíclicas a la falta de matices y al simplismo diagramático con el que se apoderan de la realidad. “El modelo puede ser considerado, ya sea como una forma ideal preexistente a toda realización más o menos perfecta, ya como un simulacro construido que permite representar un conjunto de fenómenos … los modelos deben concebirse como representaciones hipotéticas, susceptibles de ser confirmadas, invalidadas o falseadas” (Bunge, 1972: 264). Van Frassen consideraba el trabajo esencial de una teoría científica proporcionar una familia de modelos para ser utilizados en la representación de fenómenos empíricos y A. Moles firme defensor de la esquematización sostenía sostenía que “el proceso de esquematización es uno de nuestros algoritmos fundamentales del aprendizaje de la realidad y del dominio de ella” (MolesZeltmann, 1971: 363). Se presenta a continuación, únicamente a modo ilustrativo, ilustra tivo, un limitadísimo compendio de modelos comunicativos. Habría que remontarse a Aristóteles para reconocer la primera modelización del acto comunicativo, en este caso en el marco de una forma de comunicación interpersonal. in terpersonal. Aristóteles enumera en la Retórica los elementos que conforman el acto comunicativo. Tres son las instancias básicas a las que alude Aristóteles, dedicando a cada una de ellas los tres primeros libros de la Retórica: Emisor, Receptor y Mensaje. Saussure en su Curso de lingüística general caracterizaba el proceso comunicativo como un circuito, así mismo en el marco ma rco de una relación interpersonal: “Para hallar en el conjunto del lenguaje la esfera que le corresponde a la lengua, hay que situarse ante el acto individual que permite reconstruir r econstruir el circuito de la palabra. Este acto supone por lo menos dos individuos: es el mínimo exigible para que el circuito sea completo. Sean, pues, dos personas, A y B, en conversación. El punto de partida del circuito está en el cerebro de uno de ellos, por ejemplo, en el de A, donde los hechos de conciencia que llamaremos conceptos, se hallan asociados con las representaciones de los signos lingüísticos o imágenes acústicas acústica s que sirven a su expresión. Supongamos, que

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un concepto dado desencadena en el cerebro una imagen acústiacústica correspondiente: este es un fenómeno enteramente psíquico, seguido a su vez de un proceso fisiológico: el cerebro transmite a los órganos de la fonación un impulso correlativo a la imagen; luego las ondas sonoras se propagan de la boca de A al oído de B: proceso puramente físico. A continuación el circuito sigue en B un orden inverso: del oído al cerebro, transmisión fisiológica de la imagen acústica; en el cerebro asociación psíquica de esta imagen con el concepto correspondiente. Si B habla a su vez, este nuevo acto seguirá —de su cerebro al de A— exactamente la misma marcha que el primero y pasará por las mismas fases sucesivas” (Saussure, 1915: 76-77). 1948 es el año de la publicación del célebre “paradigma de Lasswell”, en un ensayo titulado “Estructura y función de la comunicación en la sociedad”. Se trata de un modelo de raigambre politológica y ya no aplicable únicamente a una forma de comunicación interpersonal, sino de comunicación pública, es decir, con un emisor y un número indeterminado de receptores; además de incorporar el concepto de “canal”, mayormente ausente o dado por supuesto en los modelos que presuponían canales naturales y que en este caso insinúa ya la relevancia de la mediación técnica en las formas de comunicación. El modelo de Lasswell trae además al primer plano lo que será el tema por antonomasia de la communication research: el estudio de los efectos. Lasswell disecciona los elementos comunicativamente relevantes: QUIÉN dice QUÉ, en QUÉ CANAL, a QUIÉN, con QUÉ EFECTO. A estos elementos primigenios se le irían añadiendo posteriormente por parte de otros autores nuevas instancias en sucesivas modelizaciones, esencialmente para dar cabida al “contexto” y al feedback, pero los componentes de base permanecerán prácticamente inmutables. A partir de esas instancias enumeradas por Lasswell se abriría el camino a los correlativos análisis de la emisión, el mensaje (análisis (a nálisis de contenido), la recepción o audiencia…: “La clásica fórmula de Lasswell facilitó la división en cinco sectores de la investigación sobre comunicaciones: análisis de contenido (el “qué”), análisis

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de medios” (“en qué medios”), análisis de audiencia (el “a quién”) y análisis de efectos (el “con qué efecto”)” (Casasús, 1972: 31). En un artículo aparecido en 1961 en el Journal of Communication en el que se hacía el repaso de una década de modelos generales de comunicación, desde 1950 hasta 1960, Johnson y Klare especificaban que “el término comunicación se usa aquí como transferencia de información” y el modelo como revelando puntos destacados de una estructura o proceso existentes. Un proceso de abstracción diagramática y verbal del mundo real por eliminación de detalles inesenciales. Los modelos son abstracciones diagramáticas y verbales Los Los autores distinguían entre la comunicación face to face y place to place ; la primera referida a procesos de comunicación in praesentia y la segunda a situaciones de comunicación técnicamente mediadas in absentia). Ese mismo año 1948 Norbert Wiener, recurriendo al concepto de “homeostasis” rompía con la idea de una progresión lineal de la información introduciendo la noción de feedback, según la cual la información se vuelve sobre si misma en forma de respuesta que a su vez determina la nueva posición de la fuente. El proceso no se planteaba ya como lineal sino como circular. Shannon y Weaver, (1949), representan un diagrama esquemático de un sistema general de comunicación. En el modelo de Shannon la FUENTE DE INFORMACIÓN produce un MENSAJE o un conjunto de mensajes para ser comunicados. El TRANSMISOR transforma el mensaje en un conjunto de señales susceptibles de ser transmitidas a través de un CANAL. A través del canal se transmite la señal desde el transmisor al receptor. El RECEPTOR realizaría la operación inversa al transmisor, es decir, reconstruiría el mensaje a partir de la señal. Finalmente la DESTINACIÓN es la persona o cosa a la que se dirige el mensaje.

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Modelo de Shannon y Weaver (1949)

El modelo de Osgood-Schramm data del año 1954. Se trata de un modelo circular, que expresa la preocupación por la conducta de los actores principales del proceso comunicativo. Las estancias emisora y receptora se entienden como potencialmente equipotentes —lo cual resulta problemático en el caso de la situación comunicativa marcadamente desigual y desequilibrada que caracteriza a la comunicación de masas—. Ambas instancias realizan las tres funciones comunicativas: Son a la vez Codificador, Intérprete y Descodificador. Más que aludir a una “democratización” del proceso comunicativo, utópica en los casos de feedb feedback ack limitado como es el caso de la comunicación de masas, se trata de poner de manifiesto manif iesto el hecho de que la comunicación es un continuum, que no tiene un origen preciso (emisor) y un punto final (receptor), sino que se trata en palabras de Schramm de “la gran corriente interminable de la información”. La comprensión sería posibilitada por un campo de experiencia compartida, de referentes culturales cu lturales compartidos.

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Modelo de Osgood-Schramm, 1954

El modelo de Maletzke sobre el proceso de la comunicación colectiva data del año 1963. Maletzke introduce la noción de campo (das Feld). Se trata de una topología comunicativa en lugar de instancias intemporales actuando fuera de todo contexto. La comunicación colectiva no puede reconducirse a la suma de actos comunicativos puntuales, sino que ha de entenderse como un proceso psicosocial complejo. Maletzke toma como plataforma los conceptos tradicionales de comunicador, mensaje, medio y receptor. Entre medio y receptor introduce dos componentes más: la presión o limitación ejercida por el medio y la imagen que del medio tiene el receptor. Es necesario considerar las características de cada medio y no considerarlos en bloque como si careciesen de especificidades comunicativamente relevantes. Cada uno exige un tipo de percepción distinto, hay que considerar en qué medida el receptor está ligado al medio, contextos sociales de recepción, grado de simultaneidad. McQuail puntúa respecto a este modelo: “Como “Como miembro de un público masivo desorganizado, el receptor individual no tiene t iene que enfrentarse a demandas que le exigen responder o actuar de una manera determinada como ocurre en la situación cara a cara” (McQuail, 1982: 75).

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Las instancias comunicador y receptor son instancias complejas, campos de fuerza en los que confluyen factores psicológicos, grupales y sociales.

Sección del modelo de Maletzke, 1963

Para explicar la articulación de lo social y de lo cultural a través del proceso de comunicación, A. Moles elaboró un modelo de “ciclo sociocultural” en el que buscaba esquematizar: Como a través de la comunicación se construye la cultura en un contexto dado. Vemos que en este modelo el acto comunicativo pierde su carácter coyuntural, intencional y fragmentario y se convierte en un continuum, revirtiendo ya no en instancias personales sino en instancias socio-culturales. Los elementos que integran dicho ciclo serían por este orden: Creador: “creatividad” como “aptitud del espíritu para introducir en el mundo formas nuevas que no existían” Moles distancia este concepto del concepto romántico de “creador”, basado en el de personalidad genial, para situarlo en un contexto comunicativo que es su condición de posibilidad, y que no tiene que ver con la originalidad absolutamente interior y sin necesidad de ensuciarse las manos con el universo exterior: “La creatividad es la cualidad que posee un organismo o un operador humano de producir mensajes originales, y por tan-

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to se relaciona con la teoría de la información … es la aptitud del ser humano para reorganizar los elementos del campo de percepción de una manera original y susceptible de dar lugar a operaciones en cualquier dominio material” (Moles-Zeltmann, 1971: 200). Esta primera instancia crea una Obra o producto nuevo: Cuya novedad puede ser cuantitativamente evaluada mediante procedimientos cuantitativos. Micromedio: Instancia legitimante compuesta por los pares. Análisis cultural: Instancia de legitimación crítica. Medios de difusión: Permiten que esa obra o producto nuevo adquiera el rango de Producto cultural y pase al Macromedio, constituyéndose así en parte de la Cultura de masas. Tras esta brevísima muestra que pretendía ejemplificar lo que pueden considerarse tres estadios de una modelización de tipo lineal puro (Lasswell, Shannon y Weaver), lineal con feedback (Osgood-Schramm) y mecánico-sociológica (Maletzke), y un modelo procesual o sistémico como es el de Moles, conviene hacer alusión a una reflexión de S. Hall que viene al caso acerca de la modelización tradicional, criticada “por su linealidad —emisor, mensaje, receptor— por centrarse en el nivel del intercambio de mensajes y por la ausencia de una concepción estructurada de los diferentes momentos como una compleja estructura de relaciones. Pero debería pensarse en el proceso como en una “estructura compleja en dominancia”, sostenida a través de la articulación de prácticas interconectadas, cada una de las cuales, sin embargo, mantiene su carácter distintivo y tiene su propia modalidad específica, su propia forma y condiciones de existencia” (Hall, 1995: 508). Si hacemos un breve repaso por lo que ha sido el recorrido modelizador en comunicación apreciaremos que los primeros modelos están articulados en torno al concepto de “transmisión lineal”. Progresivamente se van incorporando los conceptos de “interacción”, “retroalimentación” y “procesos interpretativos”, es decir, de las mediaciones psicológicas, sociales y simbólicas. Sin embargo no deja de ser interesante contemplar este ámbito

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bajo un prisma de no necesaria superación inter-modélica. Por definición el modelo se caracteriza, como su propio nombre indica,, por ser una generalización, una ultrasimplificación de la indica realidad. La progresiva proliferación del matiz y complejización de los modelos —ejemplo paradigmático es el propuesto por Maletzke— buscando exte al objeto, realmente en ocasiones extenuar nuar al oscureció la naturaleza misma del modelo, queriendo convertirlo en lo que no era, en una descripción exhaustiva. Con lo cual la ideología de la modelización, si ideología comporta, se multiplicó a medida que se multiplicaba el matiz. Aunque normalmente esto se presente como un progreso prog reso en verdad se prestó al confusioniscon fusionismo, alimentando la confusión del modelo con la propia teoría. Otra característica de los modelos comunicativos es su fijación en el considerado “destino último” de la comunicación, esto es, el efecto. Como bien especifica McQuail la mayor parte de los estudios sobre lo que el denomina “comunicación colectiva” se habían orientado hacia el tema de los l os efectos. Fruto de una visión instrumental de la comunicación y que supone un emisor intencional que busca un determinado efecto en el receptor y utiliza los medios para tal fin. Los medios no son tanto en sí mismos objeto de estudio, como en su eficiencia-ineficiencia para servir a determinadas voluntades, que les preceden. Así se habla de “distorsión” cuando esa transmisión tra nsmisión de intenciones no se lleva a cabo de la manera ma nera deseada, es decir, cuando el efecto que el emisor ha prefigurado en el momento momen to de emitir una información no es el deseado, debido a la “interferencia” de factores físicos, psíquicos, circunstanciales o contextuales. El problema del control por parte del emisor de las reacciones del receptor al tratarse de una comunicación in absentia, hacía necesaria la verificación empírico-experimental del resultado de la comuni comuni-cación. Esta lógica causal asociada a la eficacia del acto comunicativo, quedaba inscrita en el binomio estímulo-respuesta, es decir, respuestas específicas y aislables dentro del continuum comportamental, correspondientes también a estímulos aislables y específicos. El paulovianismo aplicado, que no está tan t an superado como se pretende en cuestiones de comunicación

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mediática, sigue siendo una recidiva constante de los estudios sobre los media en versiones más o menos sofisticadas según los casos. La mayor parte de las teorías de primado sociológico con su imagen global, suelen ofrecer, a medida que se desciende a la “indigna concreción” una versión bastante cercana a las pospostuladas por la “teoría de la aguja hipodérmica”. Nos encontramos al Objeto por excelencia, a la aguja o a la bala mágica, como un relicario incluso en las más refinadas teorías sociológicas sociológicas acerca de la “construcción social de la realidad”. Aunque supuestamente se haya abandonado aquella poderosa imagen de la masa receptora y se la haya sustituido por un miembro de pleno derecho de la “so“sociedad de la información” —cuya inconmensurabilidad subjetiva como emisor e intérprete es dada por supuesto— el mecanismo, el esquema causal sigue en pié, inserto en el discurso mismo de los que supuestamente lo niegan y afirman el cambio radical de las relaciones sociedad-comunicación. Es más que probable que si algo caracteriza a la teoría de la comunicación de masas, sea precisamente precisamen te su irreductibl irreductiblee vínculo con lo concreto, su capacidad de repeler hasta las más pertinaces cosmogonías teóricas. Volvamos solo por un instante al denostado modelo mecanicista y causalista posiblemente la más pertinaz pertina z de las formas modelizadoras en lo que concierne a los medios de comunicación de masas. La base o modelo social supuesto es la multitud mult itud solitaria, la relativa disolución de las instancias instancia s socializadoras clásicas y el progresivo incremento del ruido en la transmisión de la tradición —lo que Walter Benjamin denominaba el eclipse del narrador como instancia comunicativa ejemplar—. Ni la irreductible personalidad ni la revelación de los vínculos relacionales y grupales del individuo en la gran gr an ciudad, introducidos por las posteriores teorías de la comunicación como elementos atenuantes de esa mecánica implacable, han conseguido borrar la huella de aquella “primitiva imagen” de la multitud solitaria en “infinita escucha”1. 1

“Se oye tan sólo una infinita escucha”: J. A. Valente, Fragmentos de un un libro libro futur futuro o, Barcelona, Círculo de Lectores, 2000, pág. 60.

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Los modelos comunicativos, en cuanto simplificaciones diagramáticas del proceso de comunicación han creado si puede decirse así una cierta cier ta ideología de la comunicación com unicación de masas. masa s. La comunicación se identifica con el acto comunicativo recortado del continuum en el que cobra sentido. Por otra parte, incluso con la incorporación del feedback y el paso de la linealidad a la circularidad, lo que subyace es el acto comunicativo mejorado o implementado. El carácter secuencial de la comunicación se da por supuesto en la mayoría de los modelos, que realmente no son sino representaciones de la lógica causal, con sus consiguientes etapas en progresión. La entrada en escena del llamado “paradigma de los efectos a largo plazo” cortó de alguna manera la fructífera tensión progresivamente establecida entre las instancias emisora y receptora. Maquiavelo describía algo muy semejante a esta toma de conciencia por parte de los teóricos de la comunicación de que la comunicación mediática se asemejaba enormemente a un puzzle o a un ensamblaje, más que a un bombardeo “Y es que siempre aún cuando uno cuente con un ejército poderosísimo, para entra en una provincia es necesario el favor de sus habitantes”2. Esa “hoja en blanco” —el receptor— se fue “rellenando” de escritura a medida que se sucedían las teorías de la comunicación. Se convirtió en palimpsesto. Pero esta conversión aparentemente natural, tiene sus límites. Nietzsche advertía de los peligros de lo que en un primer momento puede parecer un refinamiento teórico: “Bien podría el hombre despellejarse siete veces setenta que ni aún así podría exclamar: “¡Ah! ¡Por fin! ¡Éste eres tú realmente! ¡Ya no hay más envolturas! … Y además, ¿para qué sería necesario algo así?”3. Estas palabras han de ser tenidas muy en cuenta sobre todo cuando cuan do la reivindicación del matiz infinitesimal encuentra su consumación y vira 2 3

N. Maquiavelo, El príncipe, Madrid, Alianza, 1992, pág 46. F. Nietzsche, Schopenhauer como educador , Madrid, Valdemar, 1999, pág. 40.

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hacia el dogma. El problema consistía y consiste en desvelar la identidad teórica del calígrafo. W. Schramm definía la evolución de los conceptos teóricos básicos sobre la comunicación, y por tanto las variaciones experimentadas en la modelización del proceso de comunicación en los siguientes términos: “Por una parte, las explicacione explicacioness lineales del proceso de comunicación parecen actualmente pasadas de moda. La teoría de la bala, en un tiempo tan de moda, ha caído en desgracia durante cuarenta años … De manera semejante el tan citado Who says what in which channel to whom with what effect de Lasswell, se lee ahora como un índice de elementos más que como una descripción de como tiene lugar realmente el proceso … Como descripción es descartada, en tanto que implica un comunicador activo y una audiencia pasiva, una relación de dirección única en la que el comunicador hace algo a una audiencia. Este fue en su momento el presupuesto que estaba detrás de los primeros estudios de propaganda y publicidad y campañas políticas. Ahora se declara superado y ha sido reemplazado por una concepción de la relación comunicativa en la que la audiencia, por ejemplo, tiene tanto que ver con los efectos como el comunicador… Las partes no necesariamente son activas por igual. Pensar en la comunicación como en una relación construida en torno al intercambio de información. El proceso de intercambio es más semejante a un proceso biológico que a uno físico … La comunicación siempre es parte de algo. Representa una relación … Es la red que mantiene la sociedad unida.” (Schramm, 1983: 14).

IV. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y CULTURA DE MASAS CULTURA La aparición de la comunicación de masas y el cambio radical que supuso en los modos de transmisión de los contenidos y bienes culturales así como la conmoción del concepto mismo de “tradición”, asociado a formas de transmisión de dichos concontenidos que se veían cuestionadas de raíz por la aparición de los medios de comunicación de masas en un contexto político de incipiente democratización y economía de mercado, hizo que el concepto de “cultura” se convirtiese en un concepto concept o problemático desde el momento en que las instancias clásicas de transmisión y reproducción se veían obligadas a contemporizar con las nuevas técnicas de difusión de la información y con la mercantilización de los productos culturales. La “cultura” no se problematiza, propiamente apenas existe como discurso, hasta que los relatos que la componen se consideran potenciales fuentes de beneficio secular, es decir, hasta que la cultura hace su irrupción en el circuito económico para convertirse en uno de los principales bienes de consumo y motor económico, hasta que la cultura se convierte en información. La problemática en torno a la cultura está en íntima relación con la posibilidad de reproductibilidad reprod uctibilidad técnica y lo que se concibió desde las categorías clásicas —elitistas— del pensamiento occidental, como una proliferación de ídolos cavernarios. La cultura tal y como se entiende en la actualidad porta desde sus orígenes la marca de la copia, de la reproducción técnica. El debate en torno a la cultura arranca de una trinidad sociopolítica-económico-técnica que está en el origen de la pérdida de exclusividad en el monopolio de ciertos saberes y de su trans-

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misión, así como de la conversión en mercancía de los mismos, sólo posibilitada por la proliferación de la copia, y por lo tanto de una crisis de legitimación —lo que Benjamin denominaba la “pérdida del aura” (Benjamin, 1963: 16). El concepto mismo de información —como medida de la entropía y no como portadora de sentido —esto es, tradición o Mensaje—, sólo surge cuando la transmisión se desvincula del marco implícito en las instancias tradicionales de transmisión de la cultura (la familia, el grupo, la clase, la elite intelectual…) Las primeras reacciones se encaminaron a diferenciar la “auténtica” cultura (esencialmente la cultura de élite y la cultura popular tradicional) de las formas bastardas de cultura —la cultura mediada por los medios de comunicación de masas—, se estableció así una triada cultura de élite o alta cultura, cultura popular, y cultura de masas (o baja cultura). El problema en un inicio lo planteó la popularización de contenidos considerados como de acceso restringido hasta ese momento por forjarse en torno a ellos las grandes cuestiones últimas —que más allá de su valor metafísico cumplían una importante función legitimadora y estructurante respecto al marco sociopolítico y económico—. La simultánea conmoción de los conceptos mismos de “arte” y “metafísica”, de la que dieron buena cuenta los movimientos de vanguardia, pero que Flaubert anunciaba ya con su triunfante y nada nostálgico “ha pasado la época de lo bello”, y la rebelión de los positivistas lógicos contra los flatus voci —Carnap— metafísicos estaba en íntima relación con el definitivo desenclaustramiento del ciclo cultural y su radical ampliación. El concepto de “cultura de masas” está vinculado a los cambios que la sociedad capitalista introdujo en el acceso a bienes culturales antes de acceso limitado, y elemento fundamental —precisamente por esta limitación— de distinción —es decir, de significación en sentido saussuriano, con el consiguiente sentimiento crepuscular por la pérdida del acceso exclusivo a tales bienes culturales, con la mercantilización de la cultura y su inserción plena en el sistema de mercado —recuérdese “el lleno” de Ortega—. Está vinculado así mismo al cambio radical

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operado en la transmisión de los bienes culturales analizado por W. Benjamin, y a la acción de los medios de comunicación de masas sobre la sociedad. Dicho concepto ha atravesado di versos avatares, desde su afirmación apocalíptica, hasta su fetichización y el actual desvanecimiento conceptual de la palabra sustituida por términos menos cargados negativamente desde el punto de vista semántico. El famoso ensayo de Benjamin “La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica”, en el que se ha querido ver un inexistente tono crepuscular y la sonora nostalgia del canto de cisne, daba cuenta precisamente de esta situación, de la inserción radical de la supuesta asepsia e instrumentalidad técnicas en los más profundos y recónditos abrevaderos del la Palabra, en un sentido gadameriano —, y de la imposibilidad de seguir narrando como si nada hubiese ocurrido. La reproductibilidad técnica introdujo una brecha en la consideración del texto esencialmente como contenido —más o menos fundamental, más o menos banal— que ya nunca más se cerraría. El reinado glorioso del “Mensaje”, el “pretencioso gesto universal del libro” (Benjamin, 1955: 15), tocaba a su fin puesto que el “Mensaje” es materializado, multiplicado y consumible, es objeto de consumo junto con otros mensajes y, recíprocamente, el objeto es portador de cultura: “Consumir es la nueva alegría masiva: se consume a Mozart, a un museo, a un sol radiante …. Consumir es mucho más que el simple hecho de adquirir … consumir es, más bien, ejercer una función” (Moles, 1971: 24). La “materialidad de la comunicación” en palabras de Moles: “Si lo que diferencia al hombre del animal es esencialmente la capacidad de comunicarse profusamente con sus semejantes, no es abusivo decir que lo que caracteriza al hombre moderno es el uso de canales artificiales de comunicación … la toma de conciencia de la materialidad de la información ha sido un hecho mucho más reciente. Aún no hace mucho, el aspecto ideal de los mensajes interpersonales pasaba tan claramente a un primer plano que dejaba a la sombra el aspecto material: las ideas que se “transmitían” echaban en olvido la transmisión … Sólo al inventarse la imprenta descubre lo escrito su materialidad

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y desecha el valor de respeto para sentar un valor económico que no ha cesado de aumentar” (Moles, 1958: 330). En lo que respecta a la relación comunicación mediáticacultura, el vínculo se modifica según que se maneje una concepción más o menos restrictiva de cultura, o la mayor o menor relevancia que se de al aspecto cultural frente al económico, al político o al social. Digamos que en esa relación es determinante el enfoque, si se trata de una opción panculturalista, es decir, “todo es cultura” o de una concepción restrictiva. La tradicional visión de la cultura como actividad y producto desvinculado del carácter perentorio de lo útil y de lo económico llevaría lógicamente a un rechazo de lleno de los frutos culturales mediáticos, obviamente interesados y vinculados a lo económico. El concepto mismo de “industria cultural” tan querido a la tradición crítica de impronta frankfurtiana indicaría esa bastardización de la cultura misma. Es necesario en primer lugar intentar acercarse al primero de los términos de esa acuñación —cultura de masas —, el concepto de cultura, un término ambiguo. Gadamer sostenía que “ el concepto de cultura flota en una indeterminación singular … la cultura es algo que nos sostiene, pero ninguno de nosotros sería lo suficientemente sabio como para poder decidir lo que es la cultura … pues es en la forma de un concepto autónomo que se acoge, curiosamente, la palabra cultura, por primera vez usada en forma absoluta, como un concepto de valor de la Ilustración: la orgullosa confianza de los incipientes tiempos modernos era alzarse por encima de la crudeza del estado de naturaleza y progresar en este camino hacia la perfecta civilización, hacia la perfección de la humanidad” (Gadamer, 1983: 7). Una primera dualidad tradicionalmente manejada es la que opone cultura a natura, aunque como recordaba Greimas, natura es una categoría semántica y cultural o, según Moles, en la sociedad actual, un artificio más. Freud definía la cultura en términos de esta oposición: “El término cultura designa la suma de las producciones e institu-

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ciones que distancian nuestra vida de la de nuestros antecesores animales y que sirven a dos fines: proteger al hombre contra la naturaleza y regular las relaciones de los hombres entre sí … la cultura está ligada indisolublemente con una exaltación del sentimiento de culpabilidad … las religiones, por lo menos, jamás han dejado de reconocer la importancia del sentimiento de culpabilidad para la cultura, denominándolo ‘pecado’” (Freud,1930: 66) Otro binomio de largo aliento ha sido el de cultura vs. barbarie, oposición estructurante de la Dialéctica de la Ilustración de Horkheimer y Adorno,, donde precisamente se niega a la cultura de masas la calidad de cultura y se la expulsa al campo semántico de la barbarie. La cultura de masas como pseudocultura es considerada por Horkheimer y Adorno, una forma de barbarie. Benjamin matizaba la validez de dicha dicotomía al sugerir que no hay monumento de cultura que no sea al mismo tiempo monumento de barbarie. La cultura puede ser definida incluso como un invento bur gués, un elemento legitimador de ascenso y promoción social, una nueva base estructurante más allá del linaje y la herencia. Gadamer ponía en relación a la burguesía y la llamada “vida cultural ciudadana”. No es casual que ciertos contramovimientos dichos antiburgueses se hayan basado en la exaltación de la naturaleza, en la renuncia a la mediación tecnológica y en la vuelta a lo artesanal y a lo hand made. La palabra cultura significaba para los romanos agricultura “cultura de la tierra”. Gadamer la define así mismo distanciándola de lo que considera “esa horrible expresión … ‘el tiempo libre’”. El “tiempo libre”, precisamente el nicho por excelencia de la cultura de masas: “La cultura no es el empleo del tiempo libre, la cultura es lo que los hombres pueden hacer para impedir precipitarse unos sobre otros y ser peores que algún animal … Pues los animales no conocen, a diferencia de los hombres, la guerra, es decir, la lucha entre congéneres hasta la aniquilación” (Gadamer, 1983: 16). Gadamer cifraba los orígenes de la cultura en la palabra y

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el lenguaje —De nuevo el vínculo comunicación-cultura, pero comunicación como transmisión de los valores fundacionales—. Y precisa que los griegos caracterizaron lo privativo del hombre como poseyendo un logos concepción que perduraría, a través de los siglos en la fórmula “el hombre es un animal racional”. Pero, continúa Gadamer: “Más “logos” no es “Razón”, sino “discurso”. De hecho todas las utopías comunicativas apuntan a una armonía del discurso, incluida la utopía frakfurtiana, como bien pusiera de manifiesto Lyotard. Esa armonía del Discurso que se supone representa la existencia superior de la cultura, ya no vapuleada por intereses espurios. G. Simmel, hacía hincapié en un elemento especialmente pertinente al hablar de cultura de masas: el “anonimato”, que Simmel consideraba atributo principal de la cultura. Casi inexistente en la llamada “alta cultura” es sin embargo moneda común, en mayor o menor grado en los frutos más típicos de la cultura de masas: “Si bien la cultura es una consumación del hombre en modo alguno cualquier consumación suya es ya cultura —Simmel excluye la relación de trascendencia, ética, erótica— “que en un desarrollo tal el hombre incluya algo que le es externo … a partir de aquí entendemos también el hecho de que naturalezas muy interiores que abominan todo rodeo del alma sobre algo fuera suyo en la búsqueda de su propia perfección puedan sentir odio a la cultura … cuanto más separado está un producto de la actividad anímica subjetiva de su creador, cuanto más se acomoda a un orden objetivo, valido por sí, tanto más específica es su significación cultural, tanto más adecuado es para ser incluido como un medio general en el perfeccionamiento y desarrollo de muchas almas individuales” (Simmel, 1998: 122). Y del mismo modo “lo muy grande y muy personal en general, por muy considerable que de hecho pueda ser también su influencia cultural, no encuentra su lugar más significativo bajo esta categoría, lugar que acentúa al máximo su valor; ésta se ofrece, antes bien, para las realizaciones más generales, más impersonales, según su esencia interna, realizaciones que están objetivadas a gran distancia del sujeto y que, en cierta medida se prestan en cierto

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modo “desinteresadamente” a ser las estaciones del desarrollo anímico … las disonancias de la vida moderna surgen en gran medida del hecho de que ciertamente las cosas se tornan más cultivadas pero los hombres solo en una medida mínima están en condiciones de alcanzar a partir de la perfección del objeto una perfección de la vida subjetiva. (Simmel, 1998: 125-127). Así concluye que “si hoy domina de múltiples maneras la impresión de que frente a la Atenas de Pericles, frente a la Italia de los siglos XV y XVI, es más, frente a muchas épocas insignificantes, estamos necesitados de cultura, no son entonces cualesquiera contenidos culturales los que nos faltan y ningún aumento de ciencia y literatura, de bienes de la vida política y obras de arte, de medios de transporte y modales exquisitos, pueden remediar nuestra deficiencia” (Simmel, 1998: 130). Reconocemos aquí aquella característica de la información según Benjamin, el hecho de no permitir ser “incorporada” por el receptor. Ortega definía a la cultura como “el mundo propio del hombre”, pues lo que caracteriza a este es el “espíritu”. La cultura se metaforiza como movimiento natatorio, un bracear del hombre en el mar sin fondo de su existencia con el fin de no hundirse, una tabla de salvación. Lo que salva al hombre de su hundimiento. T. S. Eliot en sus Notas para una definición de la cultura (1948), sostenía que no era necesario definir una palabra hasta que esta había sido mal empleada. Se entiende que su libro tendría su origen en la constatación de un “mal empleo”, o de un empleo espurio: “Rescatar esa palabra constituye mi máxima ambición” (Eliot, 1948: 19). La argumentación de Eliot merece ser considerada, no desde la perspectiva del “cetro y la corona”, sino por lo que supone su voluntad de contrarrestar una definición de cultura relacionada con el “libre flujo de información” y el libre acceso (consumo) a la misma —“el mito de los Milton acallados y oscuros”—, sin caer en la trampa de colocar como barricada la frágil damisela de la cultura de élite y su torre de cristal. Eliot define la cultura como “un modo de vida” enraizado en el pasado, vinculado con una religión; una estructura

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orgánica, no intencional, no planificable políticamente —“los rusos han sido el primer pueblo moderno que ha practicado conscientemente el control político de la cultura” (Eliot, 1948: 140)—, hereditariamente transmitida, pregnante y pervasiva, manifiesta hasta en los objetos más banales, inconsciente —“no puede planearse porque una parte de ella constituye el fondo inconsciente de todos nuestros planes”— y geográficamente fraccionable en culturas locales que permitiesen un equilibrio entre universalidad (“de doctrina”) y particularismo (“de culto”). La cultura en Eliot siempre se escribe en singular, puesto que “a nadie le es posible estar dentro y fuera a la vez” (Eliot, 1948: 58). Defiende la existencia de periodos de decadencia culturales, es decir, la conmensurabilidad de lo cultural, es decir la existencia de valores con cierta permanencia que puedan constituirse en referentes, la cultura como Mensaje . La cultura es ante todo sentido, no mero flujo de información, un sentido preciso, un habla precisa, lo opuesto a lo entrópico, por eso puede sostener Eliot la posibilidad de periodos sin cultura . (Eliot está en las antípodas de una perspectiva panculturalista). La decadencia total de la cultura que Eliot anuncia derivaría de la pérdida de un centro, y de la progresiva fragmentación y especialización de los saberes. Obviamente la definición de cultura como suma finita de relatos estrictamente jerarquizados y que requieren preservar lo suficiente su carácter aurático para reafirmar su autoridad y su legitimidad, lleva a Eliot a hablar de los “peligros” de la sociedad de masas en relación con la cultura: “Porque una condición esencial de la preservación de la calidad de una cultura minoritaria es que siga siendo minoritaria. … una ‘cultura de masas’ será siempre un sucedáneo de cultura” (Eliot, 1948: 162). La familia sigue siendo para Eliot el principal canal de transmisión de la cultura. Eliot frecuenta conceptos como el de “ecología de las culturas” según el cual “el enemigo es necesario … para la civilización” (Eliot, 1948: 86) o el de “cultura europea”, atendiendo al cual defiende la unidad cultural de Europa Occidental: “Así pues entiendo por cultura … el modo de vida de un determina-

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do pueblo que vive reunido en el mismo sitio … la unidad del mundo occidental (la unidad de la cultura europea) reside en esa herencia, en el cristianismo y en las antiguas civilizaciones griega, romana y hebrea, a las cuales a través de dos mil años de cristianismo, se remonta nuestra ascendencia … ninguna organización política o económica por muy buenas intenciones que albergue, puede reemplazar lo que nos da esa unidad cultural … las universidades europeas deberían tener ideales comunes y contraer obligaciones unas con otras. Tendrían que ser independientes de los gobiernos de los países en que están emplazadas. No deberían ser instituciones para formar una burocracia eficiente o científicos capacitados para obtener lo máximo de otros científicos extranjeros. Tendrían que apoyar la preservación del estudio, la búsqueda de la verdad y … la consecución de la sabiduría … mantener nuestra cultura común alejada de la contaminación de las influencias políticas. La cultura es el gran sistema en el que se subsumen las otras instancias, la atmósfera que les da vida” (Eliot, 1948: 183,187). La cultura en Eliot se asimila con los “valores fundacionales” de la civilización occidental. Para D. Bell “la palabra cultura ha vuelto a ser definida en nuestros días, de tal modo que aquello que en otro tiempo designaba un refinamiento moral e intelectual, ha incorporado hoy los códigos de conducta de un grupo o de un pueblo” (Bell,1960: 14).

... DE MASAS Pasemos ahora al análisis del concepto en su variante masiva. La masa ocupa un lugar de honor en el breviario de nombressirena de las teorías de los media.Distingamos en una primera aproximación dos puntos de vista básicos: – La cultura de masas como una forma más de cultura en competencia o conviviendo con otras formas de cultura como la alta cultura o cultura de elite o la cultura tradicional.

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– La cultura de masas como la forma de cultur a , el fondo en términos gestálticos, condición de posibilidad de todas las formas restantes de cultura, que ya no podrían definirse en términos absolutos sino relativos, en su posición relativa respecto a esta forma pregnante y universal que es la cultura de masas. G. Tarde, un espíritu que supo congraciar las palabras y los hechos establecía una diferencia fundamental entre “multitud” y “público” declarando a este último el fenómeno verdaderamente característico de los tiempos modernos, la formación realmente novedosa y superando la caracterización no-comunicativa y apocalíptica que Le Bon, pocos años atrás, había hecho de la época como “era de las masas”, caracterizada como el imperio ciego, venal y manipulable del gran número. Tarde asocia estrechamente las nuevas formas sociales mediáticamente estructuradas con una nueva forma de cultura —un nuevo vínculo— que por primera vez permitiría ser definida en términos preponderantemente comunicativos. El público se caracteriza en Tarde por una acción a distancia sobre las conciencias; ya no comparte ese rasgo sólido, la contemporaneidad física de la multitud, que evoca a los cuerpos reunidos y más y más cercanos en un mismo espacio. El público sería una “multitud dispersa” y esa acción a distancia —“a distancias cada vez más grandes”— no puede sino evocarnos la mediación característica de los medios de comunicación de masas. Esa opinión colectiva sería el equivalente social de la opinión personal. La conversación, se define como la relación social elemental, acción de la que resulta la opinión pública. Y precisamente Tarde atribuye a los medios de masas —esencialmente la prensa en ese momento— la función de suministrar temas para la conversación. Tarde relaciona la emergencia del público con el nacimiento de la imprenta: “Público … como una colectividad puramente espiritual, como una dispersión de individuos, físicamente separados y entre los cuales existe una cohesión sólo mental”. El público no requiere de la aproximación de los

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cuerpos. Las corrientes de opinión —sostiene Tarde— no requieren para formarse de esa proximidad física: “La masa era compacta, física, mecánica en sus acciones, primaba en ella conceptos físicos como fuerza y energía”. Sin embargo en el caso del público, ya no son principios físicos sino lingüísticos, precisamente la información, los que actúan como resortes. ¿Cual es, pues, el lazo que les une? Este lazo es “la conciencia poseída por cada uno de ellos de que esta idea o esta voluntad es compartida en el momento mismo por un gran número de hombres” (Tarde, 1904: 44). En este momento hace acto de presencia la figura del periodista como difusor de esa información compartida. El lector no es consciente, sostiene Tarde, de la influencia que ejerce sobre él el periódico. ¿Cómo explicar el gesto del que deja de interesarse por el periódico que lee cuando descubre que es el de la víspera? Según Tarde no deriva de la pérdida de interés intrínseco de los hechos, sino de la soledad en la lectura, de no saberse en sintonía con otros miles de lectores que leen el periódico del día. La clave no es el “simple prestigio de la actualidad”, sino que “la pasión por la actualidad progresa con la sociabilidad de la que ella no es más que una de las manifestaciones más chocantes” (Tarde,1904:45). Esta relación actualidad-sociabilidad es fundamental. Lo que Tarde denomina “la sugestión de la proximidad”, “el contagio sin contacto” sería la lectura o recepción sincrónica de las mismas informaciones, circunstancia que precisamente constituye al “público”. Sólo la imprenta y el “transporte del pensamiento a distancia, “pues yo no llamo público a un grupo de sabios” (Tarde,1901: 47). La revolución de 1789 se habría caracterizado precisamente por la eclosión de periódicos. Lo político por primera vez estaría ligado a la difusión mediática de información. El público es por lo tanto a diferencia de la multitud un fenómeno estrictamente comunicativo: “Son los periodistas los que forman la opinión y dirigen el mundo” (Tarde, 1901: 54). El público es esencialmente pasivo. La suya es una acción “totalmente espiritual” que solo se consuma por la acción del publicista, el “auscultador cotidiano”. El público también comete

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sus “crímenes” a semejanza de los literaturizados crímenes de la multitud, siendo como es la de los primeros una criminalidad mucho más refinada: “Es más fácil embaucar a las multitudes que a los públicos porque el orador que abusa de ella casi nunca se enfrenta con un contradictor, mientras que los periódicos se comportan en cada momento unos como antídoto frente a los otros” (Tarde, 1901: 70). La relación de la opinión y el público sería semejante a la del alma con el cuerpo. La opinión es entendida como conjunto de juicios (diferente de la voluntad general como conjunto de deseos): “No debe confundirse la opinión con otros dos fragmentos del espíritu social que se alimentan de ella y que a la vez la limitan, que están con ella en perpetua disputa de fronteras, una de ellas es la tradición, extracto condensado y acumulado de lo que constituyó la opinión de los muertos, herencia de los prejuicios necesarios y saludables, frecuentemente molestos para los vivos. La otra es lo que yo me atrevería a llamar con un nombre colectivo y abreviado, la razón. Por esta yo entiendo los juicios personales, relativamente razonables, aunque frecuentemente no sean tan razonables, de una élite, que se aísla y piensa y se margina de la corriente popular para encauzarla o dirigirla” (Tarde, 1901: 80). Otro célebre definidor —de aquellos que tanto como definidores pueden ser considerados hacedores de la masa fue Ortega y Gasset, especialmente en su obra La rebelión de las masas . Ortega declara a las masas incompetentes para dirigir su propia existencia y gobernar la sociedad. Analiza fenómenos como “el lleno” asociados a la emergencia de las masas y que define en los siguientes términos: “Ahora, de pronto, aparecen bajo la especie de aglomeración, y nuestros ojos ven dondequiera muchedumbres. ¿Dondequiera? No, no; precisamente en los lugares mejores, creación relativamente refinada de la cultura humana, reservados antes a grupos menores, en definitiva, a minorías” (Ortega y Gasset, 1929:125,129). H. Arendt definía la sociedad de masas en los siguientes términos: “Una sociedad de masas no es nada más que el tipo de

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vida organizada que se establece automáticamente entre los seres humanos que están todavía relacionados unos con otros pero que han perdido el mundo que una vez fue común a todos ellos” (Arendt, 1959: 73). E. Shils diferenciaba tres tipos de cultura: cultura superior o refinada, cultura mediocre y cultura brutal. Las dos últimas estarían representadas en la cultura de masas. El termino brutal carente de las connotaciones de la barbarie, nos trae únicamente la imagen del bruto y su bastedad, la ausencia de refinamiento. (Shils, 1960). Factores que estarían en el origen y desarrollo de formas de cultura otras que la alta cultura y la cultura tradicional serían la mayor riqueza, el tiempo libre, la disminución del analfabetismo en las clases inferiores y el hedonismo consecuente, factores que “hubiesen, sin duda, provocado la gran extensión del consumo mediocre y brutal y también superior aún sin los posteriores desarrollos tecnológicos de las comunicaciones que se realizaron en el siglo XX. Este desarrollo tecnológico ha contribuido, sin embargo, con un gran impulso suplementario” (Shils, 1960: 149-150). Shils apuntaba como uno de los signos distintivos de la sociedad de masas la transformación de la juventud en uno de los principales consumidores de los niveles inferiores de cultura producidos por los medios de comunicación de masas. Este “fenómeno sin precedentes” constituía para Shils “el punto fundamental de la revolución de la cultura de masas” (Shils, 1960: 155). Reconocía la “inevitable sensación de decadencia” que caracterizaba la actitud de los intelectuales ante la cultura de masas: “Los intelectuales están desanimados, se sienten aislados, olvidados, carentes de simpatía … el intelectual romántico contemporáneo tiene además la aguda sensación de no estar en relación con el pueblo”, y se preguntaba: “Pero ¿cuáles son las amenazas específicas que pesan sobre la cultura superior en la sociedad de masas? … ¿hasta dónde estos peligros provienen de la sociedad de masas?” (Shils, 1960: 161). Lazarsfeld y Merton, en un ensayo titulado “Los medios de comunicación de masas, el gusto popular y la acción social or-

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ganizada“ sostenían que posiblemente el papel social atribuido a los medios había sido sobrevalorado. Resucitaban en él un fantasma que ha recorrido la comunicación de masas: que tras el gesto apocalíptico del acontecimiento del siglo representado por la emergencia de los medios de masas, se escondiese la mueca burlona de lo banal. Sostenían que posiblemente cualquier invento como el automóvil “convertido en un simple bien de consumo para las masas, haya tenido un efecto muy superior al de la invención de la radio y su posterior transformación en medio de comunicación de masas” (Lazarsfeld-Merton, 1948: 235). Las críticas hostiles a la cultura de masas, por parte de ciertos sectores que sienten que han perdido sus prerrogativas, se explican en términos no muy lejanos del “humano, demasiado humano” nietzscheano: “Muchos toman a los medios de comunicación de masas como blanco de sus críticas hostiles porque sienten que han caído en la trampa … la lucha por la libertad, el tiempo libre, la instrucción popular y la previsión social se inició con la esperanza de que, una vez liberada de las constricciones provocadas por el sometimiento, la gente utilizaría los productos culturales más importantes de nuestra sociedad: Shakespeare, Beethoven, quizás Kant. En cambio ha dirigido su atención hacia Faith Baldwin, Johnny Mercer o Edward Guest … Hasta ayer la élite era todo el público; hoy es sólo una exigua fracción del todo” (Lazarsfeld-Merton, 1948: 237). Y concluyen respecto a la influencia de los contenidos mediáticos en la sociedad que no depende tanto de lo que los medios dicen como de lo que dejan de decir. En este ensayo acuñan la célebre fórmula de la cultura de masas como narcótico —la “disfunción narcotizante”— concepto que tal y como es planteada por Lazarsfeld y Merton se sitúa en las antípodas del pseudoindividuo que pierde su estimable Yo ante el televisor y se convierte en clon, que ha sido uno de los tópicos dilectos para caracterizar al hombre-masa. La cultura de masas como narcótico no tiene porqué asociarse inmediatamente con el nivel paradigmático que frecuentan palabras como alienación, estulticia, redundancia, o el clásico lavado de

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cerebro. Mas bien habría que vincular ese concepto de narcosis (concepto trabajado entre otros por Baudelaire o de Quincey o Benjamin) como un alejamiento de la acción (Lazarsfeld y Merton no plantean en ningún momento que la acción sea menos alienante), y por lo tanto como la implementación del gran peligro social y pecado capital: la pereza, la disminución de la productividad. De ahí que Lazarsfeld y Merton hablasen de “disfunción” a nivel social, no a nivel individual. Es un dato a ser tenido muy en cuenta, pero que suele dejarse de lado en pos de la perspectiva apocalíptica y romántica del sujeto que pierde su Yo “inconmensurable” y “pre-mediático”, para asimilar el alma estadística del Hombre Medio. D. MacDonald acuñó los términos de masscult y midcult, sosteniendo que “la cuestión de la masscult forma parte de un problema mucho más amplio que es el de las masas” (MacDonald, 1962: 64). La sociedad contemporánea transformaría al individuo en “hombre masa”. Hasta el momento del advenimiento de las masas solo podían diferenciarse dos tipos de cultura, la cultura superior y la popular. La masscult podría considerarse en cierto sentido una continuación de la cultura popular, pero su naturaleza es radicalmente distinta: “El arte popular crece desde abajo, como producto autóctono, salido del pueblo para satisfacer sus propias exigencias, aun cuando muchas veces padezca la influencia de la Cultura Superior. La masscult desciende desde lo alto. La fabrican técnicos puestos al servicio de hombres de negocios” (MacDonald, 1962:70). En la masscult entran, degradadas según MacDonald, formas de la cultura superior. Fenómeno que sin el componente de “degradación” con el que MacDonald implementa su discurso, ya había sido analizado por Benjamin. Introduce el concepto de midcult para calificar aquellas manifestaciones de cultura massmediática de mayor calidad que la media, que se situarían a medio camino entre las formas de cultura superior y las formas embrutecidas y embrutecedoras de la masscult: “La midcult no constituye … un mejoramiento del nivel de la masscult. Es más bien una corrupción de la cul-

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tura superior que … es capaz de hacerse pasar por verdadera cultura” (MacDonald, 1962: 65). Daniel Bell, catalogado como “integrado” en otra de las exitosas formulas de binarismo aplicado que atenazan las teorías de la comunicación, escribía en un ensayo titulado “Modernidad y sociedad de masas: Variedad de las experiencias culturales” que “el aspecto más sustancial de la sociedad de masas es que dicha sociedad en cuanto incorpora grandes masas, crea mayores diferencias y variedades y una aguda sed de experiencias a medida que un número cada vez más grande de aspectos del mundo —geográficos, políticos, culturales— se ponen al alcance del hombre común. Ese ensanchamiento del horizonte, ese sincretismo de las artes, la búsqueda de lo nuevo, ya se trate de un viaje en pos de un descubrimiento o de un intento esnob para distinguirse de los otros, implican la creación de un estilo nuevo, de una nueva modernidad. Se puede afirmar por tanto que la mayor parte de la crítica última no corresponde al tema. El problema es otro” (Bell,1960: 30). Según Bell el problema es el sentido que se le da a la idea de cultura. A diferencia del sentido subyacente en conceptos como los de cultura clásica o cultura católica, definibles positivamente como conjunto de tradiciones, como una serie de contenidos cristalizados en ritos, usos o normas, y en estrecha conexión con el pasado y la tradición, en el caso de la cultura de masas, según Bell, se produciría la quiebra de la tradición y la vanguardia misma dejaría de tener significado al no poder perfilarse contra un fondo tradicional y estable. La cultura de masas se caracterizaría por la novedad a ultranza: “La sociedad de masas contiene la tradición de lo nuevo” (Bell,1960: 31), de ahí su inmunidad ante el escándalo, táctica predilecta de la vanguardia. La sociedad de masas se caracterizaría por lo kitsch, la subsunción de diversas tradiciones, su capacidad para convertirse en un gran almacén de discursos o de citas, es decir, por ser un cruce de discursos diversos y contradictorios, por sobrevivir y definirse precisamente no como discurso sino como archivo, en tanto que lugar específico que cobija discursos encontrados,

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al menos a un nivel superficial: “La modernidad castra a la vanguardia, al aceptarla con rapidez, igual que acepta, con la misma flexibilidad, elementos del pasado occidental, del pasado bizantino, del pasado y también del presente oriental, en medio de su indiscriminada cosecha de culturas. El antiguo concepto de cultura se funda en la continuidad. El moderno en la variedad. El antiguo otorga valor a la tradición. El ideal contemporáneo es el sincretismo … Hoy los límites geográficos del mundo han desaparecido … ¿Qué es entonces la cultura? ¿Quién es un hombre culto? ¿Cual es el ámbito del razonamiento? Forma parte de la naturaleza de la modernidad negar que esas preguntas puedan tener una sola respuesta” (Bell,1960: 33). Anticipo de la “desintegración de los grandes relatos”, aunque en un sentido bien diverso de como sería planteado por Lyotard. Pero cabe preguntarse si es tanta la novedad, la “entropía discursiva” defendida por Bell, aunque él mismo” admite una “ligera” matización al principio de la “creatividad sin límites” propia, a su entender, de la “cultura de masas” debido a cierta tendencia conservadora de los productores que, ante todo,buscan obviamente vender sus productos: “Hoy la masa forma parte de la sociedad y constituye para la cultura el público más amplio de la historia. Llegar a ese público … es una empresa cara … Los productores, teniendo en cuenta cuáles habrán de ser las ganancias, tratan de obtener un mercado lo más amplio posible y por lo tanto resulta inevitable la tendencia a encontrar un mínimo común denominador en el campo de los entretenimientos que se ofrecen a las grandes masas” (Bell,1960: 39). Cuando McLuhan sostenía que “el medio es el mensaje” estaba ofreciendo un centro homogeneizador de toda esa supuesta “pluralidad” y “diversidad” discursivas, recuperando el “ambiente común” negado por Bell, más allá del contenido concreto de cada uno de los discursos; la semiótica textual prefiguraba la gran homogeneidad, o el reducido número de estructuras, de formas del contenido bajo la infinita variedad y aparente inconmensurabilidad de las historias contadas; S. Hall hablaba del efecto ideológico más allá del contenido manifiesto,

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como resultado precisamente de esa neutralidad supuesta, de esa tolerancia de discursos contradictorios y múltiples solo en apariencia, porque cercanos en instancias de significado menos superficiales, y ya no solo culturales, puesto que la inconmensurabilidad paradigmática postulada por Bell como metáfora de libertad deja de tener sentido cuando deja de considerarse a la cultura como instancia aislada y autónoma, o como mero reflejo superestructural de determinaciones económicas, y se asume su continuidad, sus vasos comunicantes con el resto de las instancias, políticas, económicas, sociales… Por otra parte Bell es un buen ejemplo de como el concepto de información tal y como había sido definido por Shannon y Weaver —no el sentido, sino la entropía en la fuente, no el Mensaje, sino la pluralidad de mensajes, la comunicación per se— había sabido calar hondo en el Zeitgeist. Bell plantea asimismo la cuestión de la imagen como esencia de lo espectacular (el espectáculo con el que tradicionalmente se ha adocenado a las masas y al pueblo, recuérdese el ponem et circenses etc. etc.), de lo inmediato y global frente a la linealidad reflexiva supuesta a la escritura, daría sus frutos en conceptos como el de “sociedad del espectáculo” y vincularía poderosamente desde su advenimiento a la TV con el concepto de cultura de masas, relegando a un segundo plano generativo a los demás medios, y convirtiendo a la TV en el medio por excelencia de esta forma de cultura: “La estética moderna se ha convertido de un modo prepotente en una estética visual … En la medida en que la discusión acerca de los efectos de la sociedad de masas sobre la cultura superior han descuidado ese aspecto, dado que el debate fue planteado por humanistas, cuyos conceptos sobre cultura superior se relacionan ante todo con la literatura, no se ha logrado encarar el aspecto más importante de lo que es la cultura de masas: el hecho de tratarse, de un modo innegable, de una cultura visual” (Bell,1960:38). Postura que encontraría contradictores como Barthes que sostenía que no había habido cultura más letrada que la nuestra pese a toda la proliferación de imágenes que, finalmente, no podían ser descodificadas sino

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siendo leídas. Antes del advenimiento del medio TV, Benjamin, había sostenido que precisamente la reproductibilidad técnica como lógica mediática acababa con el aura y por ende ejercía un profundo efecto desespectacularizador , ya que espectáculo y ritual siempre han caminado a consuno. Moles definía la cultura en términos comunicativos propiamente masivos como el “entorno artificial que se crea el hombre en todos los campos de su actividad. Por extensión, proceso de creación de ese entorno … La cultura es el producto residual de una comunicación entre los hombres, seguida de una cristalización de todo o parte de esos actos de comunicación en soportes materiales” La forma cultural propia de las sociedad de masas sería lo que Moles denominaba “cultura mosaico”, que es definida como “forma atomizada del bagaje de conocimientos presente en el ser humano y que representa el aspecto extremo de una cultura de la época de las comunicaciones de masas … la cultura procedente de la era tecnológica” (Moles-Zeltmann, 1971: 203). Tras la fundada y radical reconsideración de las relaciones entre base y superestructura en una época en la que la producción de cultura obliga a considerar los bienes simbólicos como mercancías en orden a una conceptualización rigurosa de la ideología en las sociedades capitalistas avanzadas, tal y como constataba R. Williams, y tras recuperar para el orden teórico el ámbito vital de “lo banal” y el entretenimiento, ejes de la cultura de masas, los cultural studies ingleses que, como su nombre indica, colocaron a la cultura (de masas) en el centro de sus análisis, sufrieron una evolución que tiene mucho que ver con la progresiva desvitalización del término, o lo que Mattelart denominaría “la domesticación de un pensamiento salvaje” (Mattelart-Neveu, 1996). En dicha evolución la cultura de masas (reconceptualizada como cultura popular, habida cuenta de que lo folklórico sólo representaría ya una parte muy limitada de esa cultura) pasa de ser un objeto de estudio tensional en el que rastrear los signos de un sistema social preciso que, a través de los medios de comunicación de masas ha hecho entrar la cultura de lleno,

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por primera vez en la historia, en el mecanismo de reproducción del ciclo económico convirtiéndola en uno de sus motores esenciales; a convertirse en un gran estómago capaz de engullir todo tipo de productos teóricos, incluso los más divergentes y opuestos; esto es, el gran conciliador . Quizá el punto débil lo representó la incapacidad para llevar al extremo lo que fue una clara y fructífera vocación de teorizar lo cotidiano. Cuando se dejó de teorizar desde abajo —lo que constituyó en los orígenes la radicalidad de los cultural studies respecto al tratamiento de la cultura de masas— y se pretendió “elevar” el objeto a la altura de los “grandes temas”, aplicando a lo cotidiano el molde de lo extraordinario: “Hoy en día resulta fino aceptar junto a la gran cultura del espíritu también una cultura de la cotidianidad y la dedicación a las hondonadas del pueblo común, al trabajo inferior y a las aplicaciones triviales. La cultura cotidiana es un nuevo eslogan que tiene en cuenta el auge de la sociología y entiende la sociedad no solo en su élite sino también en su base. Se habla de una observación cultural holística que aparte del gran arte y de las augustas ciencias, también toma en serio lo común.“ Pero como dirá Aicher no se trata de traducir en términos de tanto-como-también “con lo que las dedicaciones a la cotidianidad serían una atención caritativa”. No se trata de trascendentalizar lo cotidiano, sino de “pensar el mundo absolutamente desde abajo” (Aicher,1991: 155). Un “concepto puente” entre “comunicación de masas“ y “cultura”, radicalmente inscrito en el concepto de cultura de masas ha sido el de “ideología”: la cultura de masas como prototipo de cultura espuria, de ideología travestida de cultura. Una primera comprensión del concepto de ideología puede ser la interferencia del saber instrumental en el “Saber”, concepción difícilmente defendible ya desde el momento en que el concepto mismo de “saber desinteresado” se revela como poco operativo, al no entrar necesariamente en contradicción el saber interesado con los méritos teóricos. Por lo tanto quedan dos opciones, o decretar que todo saber teórico es al mismo tiempo ideología o diferenciar dos funciones

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teóricas o dos partes integrantes del conocimiento teórico: una que podemos denominar científica, universalizable, general, y otra ideológica, histórica, concreta, coyuntural. Tradicionalmente el concepto de ideología se ha asociado a lo político, es decir, al revestirse de los intereses políticos el prístino marco teórico. Sin embargo aquí nos interesa la función ideológica de la teoría entendida de manera inmanente, sin requerir salida alguna a otras instancias no teóricas (políticas, económicas…). De hecho, Nietzsche entendía la función ideológica como tan propiamente teórica como la adquisición del conocimiento. El mensliches allzumensliches prescribía precisamente esa función ideológica del “saber desinteresado”. En lo que respecta a los medios de comunicación de masas, el concepto de ideología suele asociarse a la crítica marxista en la que se hacía referencia a la función de los medios de comunicación como ancilla del capitalismo, es decir, los medios cumplirían una función superestructural de legitimación de la instancia económica a través de la cultura de masas. Establecerían una cortina de humo sobre las relaciones de dominación. La cultura de masas no sería sino la eufemización, la discursi vización fraudulenta y espectacularizada con la que se ocultaría la dominación capitalista.

EL SIGLO (XXI) DE LAS MASAS La cultura de masas es, por tanto y esencialmente, un fenómeno comunicativo —“Los sistemas de difusión ponen la cultura al alcance de todos” (Moles-Zeltmann, 1971: 158)— que está en íntima relación con la reproductibilidad técnica de los mensajes. Es decir, la cultura de masas es la primera forma de cultura en la historia de la humanidad que no se deja caracterizar en términos de conjunto finito de relatos, sino que se caracteriza en términos de transmisión, de flujo informativo per se, independientemente del “contenido” que se transmita. La unidad de la masa no viene dada por el contenido, por la recepción de un contenido homogéneo, sino por la naturaleza

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misma del acto comunicativo mediático y masivo. Pero en general se ha tendido a concebir la unidad de la cultura de masas en términos de contenido. De ahí que la aparición de medios como Internet, en los que esa comunidad contenutista se ve profundamente cuestionada —puesto que en este caso la entropía de la fuente es mucho mayor y la capacidad del receptor para decidir el acceso a una determinada información, o incluso para generarla también es mayor—, ya que implica la pérdida del valor heurístico del principio de recepción contemporánea típica de los media clásicos (TV, radio, prensa…) con un menú más restringido y que garantizaban cierta comunidad en la recepción —aunque ya la introducción de numerosos canales temáticos habría provocado una quiebra en este sentido, pero de menor calado, al poder elegir el receptor entre un número más amplio de opciones, pero no emitir su propia opción—, sea para algunos el principio del fin del potencial heurístico del concepto de “masa”. Aunque si habláramos de la forma del contenido en lugar de hablar de su sustancia, tal réquiem no sería necesario. Además, lo que Internet no ha modificado en absoluto es otra de las características básicas de la sociedad de masas, esto es, la naturaleza vicaria de la relación comunicativa, y es que dicha relación comunicativa sigue siendo quijotesca, es decir, una relación con la representación, con la copia múltiple; y no agorística, es decir, “cara a cara” con el original. Realmente una de las primeras definiciones de la masa en su vínculo conceptual con la representación, la habría ofrecido Platón en su “Mito de la caverna”, caverna en cuyas paredes se reflejaban las sombras o imágenes de las cosas, sin duda cometiendo “espectacular” anacronismo, una metáfora premonitoria del cine y la TV. Pero no se acostumbra a plantear la pregunta, en las innumerables exégesis de este relato inagotable, de si aquellos sujetos encadenados no estarían contemplando con cierto goce y placer las imágenes que desfilaban ante ellos. Siempre se les supone torturados o en el mejor de los casos engañados, naïfs. Posiblemente las cadenas hayan contribuido a sembrar la confusión. Pero cabe la posibilidad de que los

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propios prisioneros se hubiesen dotado de esas cadenas por alguna desconocida razón. Respecto a los medios de comunicación de masas se sigue manteniendo esa tensión insostenible y escisión radical entre la imagen “verdadera” y la imagen “falsa”, la experiencia vicaria (inauténtica) y el directo (la experiencia auténtica). Hannah Arendt escribía sobre Kafka: “En esta prosa, la falta de amaneramiento está llevada casi al extremo de la ausencia de estilo, y la falta de enamoramiento por las palabras como tales alcanza un límite rayano en la pura frialdad. Kafka no tiene palabras favoritas ni construcciones sintácticas predilectas.”Ni la masa ni los medios de comunicación de masas han contado con un discurso o fábula de estas o semejantes características que se ocupasen de ellos. No han tenido a su Kafka ni a su Walser, aunque han tenido a muchos exegetas que demostraban y demuestran “la ingenua fascinación por el mundo cuya naturaleza abominable retrataban”1. En la actualidad son muchas las voces que declaran los conceptos de “masa” y de “cultura de masas” teóricamente agotados, anunciando su acabamiento y la pérdida del valor heurístico del concepto, sobre todo tras el advenimiento de medios interactivos como Internet que subvierte varios de los tópicos de la sociedad de masas: existencia de una élite emisora reducida y poderosa y de una masa receptora con un alto grado de heteronomía comunicativa y una limitadísima capacidad de feedback, alto índice de simultaneidad en la recepción… Cambios radicales que es necesario conceptualizar. Pero la masa siempre ha sido algo más que una instancia pasiva y contemporánea en la recepción de un mismo mensaje. Como bien explicaban Ortega y McLuhan, la masa forma parte de alguna manera de la naturaleza misma del hombre moderno. La definición que del mass-man daba McLuhan como un resultado de la velocidad eléctrica, tiene poco que ver con la naturaleza de los mensajes emitidos o

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H. Arendt, Menschen in finsteren Zeiten, München, Piper, 1989.

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recibidos, con su contenido unitario o no. La masa no se define tan sólo por consumir (los mismos) mensajes, y por lo tanto no se suicida (conceptualmente) por el acceso a la emisión en determinados medios; la masa se define por ser un fenómeno comunicativo, y eso lo había visto muy bien Tarde. El hombre masa es aquel que cree en la “comunicación” y la venera como supremo bien, buscando en su ausencia el origen de todos los males privados y públicos. Por lo tanto, podría sostenerse que seguimos y seguiremos siendo “hombre-masa” a menos que un cataclismo subvierta las bases de nuestra propia civilización. En este sentido y hechas las precisiones y matizaciones oportunas al concepto consideramos que todavía no se ha inventado un término que defina mejor el estado actual de nuestra cultura que el de “cultura de masas”, y que por lo tanto sigue siendo un concepto con un relevante potencial heurístico.

V. DE LOS ORÍGENES ESPECULATIVOS A LA LEGITIMACIÓN “ADMINISTRADA” Cuando Alonso Quijano lo dispone todo, para, siguiendo los preceptos de Silesius, convertirse él mismo en libro, y se da por nombre Don Quijote de la Mancha nos damos cuenta de que estamos ante una obra cuyo protagonista es el libro, y concretamente un libro proliferante, objeto de múltiples copias, un texto fuertemente estereotipado, el de las novelas de caballería. Esa entrada quijotesca en la ficción es posiblemente el incipit de una reconstrucción teórica del objeto “comunicación mediática”. En esta ocasión los protagonistas son ciertos discursos o teorías cronológicamente dispuestos y dotados de unos límites y una completud que puede considerarse tan ficticia como productiva. A veces la proliferación del matiz no es sino otra forma ideológica más, no menos funesta que la furia clasificadora. La reflexión sobre los medios comenzó en Europa, en estrecha relación con las teorías sobre la sociedad de masas, a consuno con la extensión de la democracia, y con la mercantilización —es decir, con su conversión en bienes de consumo— de la cultura. Se desarrolló en los Estados Unidos en íntima conexión con la praxis bélica y la actividad publicitaria. La Segunda Guerra Mundial representaría un acontecimiento capital en el desarrollo de la teoría de la comunicación. El contexto es texto de pleno derecho. Los primeros estudios “científicos” sobre comunicación de masas fueron espoleados por la guerra —esto es, por la política— y la publicidad —esto es, por el capital—.

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DINOUART Y EL SILENCIO El más celebre de los axiomas metacomunicacionales “No es posible no comunicar” había sido formulado ya por el Abate Dinouart en 1771 y dio origen a El arte de callar , especie de retórica inversa sobre la fuerte carga semántica (comunicativa) del silencio y anuncio premonitorio de lo que sería el ciclo-sociocultural en una sociedad capitalista burguesa y de la inserción de los bienes culturales en el circuito económico y su necesaria desvinculación de la clásica reproducción de los contenidos de la tradición. Dinouart intuía ya, en su estadio todavía primitivo, lo que Moles denominaría “opulencia comunicativa”, característica de las sociedades actuales, y ante dicha opulencia recurría al silencio, a un silencio metódico: “No se puede dar un conocimiento exacto de ciertos hechos sin explicar al mismo tiempo otros, con los que mantienen relaciones esenciales; por ejemplo, no se puede hablar de las tinieblas sin conocimiento de la luz, ni del reposo sin relación con el movimiento, etc. Así pues, al tratar del silencio a menudo haré reflexiones sobre la palabra, con el fin de explicar el primero con más claridad respecto a la otra o, mejor dicho, con el fin de explicar los dos juntos, distinguiendo cuidadosamente, sin embargo, lo que afecta a las reglas del silencio” (Dinouart, 1771: 47). El silencio no es simplemente la ausencia de palabra “para callar bien no basta con cerrar la boca y no hablar”. Su función es positiva, significante, y tiene sus reglas, su propia retórica, especialmente adaptada a los tiempos, pues el problema para Dinouart empieza a ser ya no la gestión de la palabra, sino la gestión del silencio: “Solo se debe dejar de callar cuando se tiene algo que decir más valioso que el silencio” (Dinouart, 1771: 51). Si hemos introducido al Abate en un compendio de teorías sobre la comunicación mediática es porque aborda en su obra, como hemos dicho, de manera incipiente y premonitoria el concepto de proliferación informativa y el concepto de cultura como resta, como capacidad de selección, prefigurando la “misión del Bibliotecario” de Ortega y Gasset. Ya Dinouart veía los primeros signos de la puesta en circulación de cantidades ingentes

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de información, de la proliferación de emisores, fenómeno que alcanzaría su “apoteosis” con los medios de comunicación de masas. En sus escritos se aprecia el desplazamiento del concepto de cultura desde el ámbito del saber al de la comunicación —la comunicación como valor per se es posiblemente uno de los mayores inventos de la burguesía—. En esta tesitura el silencio aparece no como un proceder místico, sino precisamente como marcando el camino metódico; instrumento homeostático o de control de lo que ya se perfila de manera rudimentaria como el ciclo sociocultural característico de la sociedad capitalista burguesa. El silencio tanto respecto a la palabra como a la pluma: “Se escribe demasiado … Se escribe sin respetar los límites impuestos a la mente humana, en todas las materias cuyo conocimiento nos ha sido negado en los designios de la Providencia … hay hombres que escriben por escribir como los hay que hablan por hablar… y así el mundo se llena de libros estériles e infructuosos … oh cuan útil e interesante sería un libro que compendiase los libros que no se leen o que no pueden leerse sin aburrimiento ni repugnancia …la extraña enfermedad de escribir o de leer lo que se escribe, que nos atormenta desde hace tiempo, sigue agravándose cada día … a poco que se extienda el gusto por la instrucción o siga poco más o menos en la misma proporción que el prurito de escribir, todo el mundo terminará siendo más o menos literato, sin casi darse cuenta; todos nos electrizamos unos a otros. No hay contagio más sutil ni más rápido que el de los libros … Si todo el mundo escribe y se vuelve autor, ¿qué haremos con todo ese ingenio y todos esos libros que nos exceden, inundan y sumergen superabundantemente. En una palabra, cuando todo esté dicho; ¿a qué podrá dedicarse el espíritu humano? Así se consume, imperceptiblemente, así se consumirá totalmente algún día esa innumerable cantidad de libros de cuyo nacimiento dan cuenta los periódicos y de la que no quedará rastro” (Dinouart, 1771: 71, 72, 75, 77). A través de formulaciones, que pueden ser consideradas precientíficas y metafóricas, Dinouart estaba modelizando el ciclo cultural y económico característico de la sociedad moderna y

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de sus medios de comunicación social, haciendo hincapié en dos factores clave: el incremento radical de la información circulante y su rápida obsolescencia. Al mismo tiempo que aludía a un tema, que sería retomado más tarde por Benjamin, el del envite que las nuevas formas de consumo cultural lanzarían al “pretencioso gesto universal del libro” (Benjamin, 1928: 15), dando lugar a la llamada “cultura de masas” y a las reacciones de orden elitista que se sucederían desde mediados del XIX, estrechamente vinculadas con una forma pretérita de circulación del saber de ciclo lento y naturaleza discreta y que hacía suyo ese “pretencioso gesto” que acabamos de citar. La modernidad de Dinouart radica en estas consideraciones y en la capacidad de ver con claridad en lo que apenas empezaba a manifestarse, y de teorizar —no olvidemos que teoría significa también “ver”— sobre el “cambio de estatuto” del saber que encontraría un rápido desarrollo a partir del siglo siguiente. Contra esa gran revolución no hay argumentos que sostener, porque precisamente los argumentos, las palabras, la información son el combustible que alimenta sus máquinas. Sólo queda entonces el silencio. Los antiguos necesitaban artes retóricas sobre la palabra, porque su manejo y administración era un bien escaso, y la mayor parte de la población iletrada. El “bien hablar” marcaba la diferencia. Invertidas las circunstancias, la modernidad y el hombre moderno ya no precisan un arte para hablar sino un arte para callar, que proporcione las directrices del “buen callar”. Lo que está en juego como factor de distinción ya no es la capacidad de acumular y acceder al saber, o al menos a un cierto saber, sino la capacidad de descartar mensajes y el poder para negarse a emitir. Motivo que será retomado sistemáticamente a lo largo del siglo XX, motivo que retomaría Ortega en su “Misión del bibliotecario” (Ortega y Gasset, 1940) y que constituye el núcleo del concepto de sociedad del conocimiento en la actualidad, donde conocimiento se entiende como información asimilada y estructurada, es decir, como mapa. Lo que marca la diferencia no es la capacidad de acumular mensajes en mayor

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número, sino la de descartar o discriminar mensajes. Con lo cual el saber ha pasado de ser en la propuesta del abate el fruto de una actividad esencialmente contemplativa a convertirse en un “saber qué hacer con ese saber”, en un saber metalingüístico, si se quiere, que queda perfectamente ejemplificado en ese breviario imaginario e ideal conteniendo textos altamente informativos, escasamente redundantes. Cuando Flaubert enunciaba sus programáticos “ha pasado la época de lo bello” y “lo que deseo es escribir un libro sobre nada” ejecutaba algunas variantes sobre el silencio de Dinouart: “Pero para eso hay que tener algo que decir. Y le confesaré que me parece que no tengo nada que no tengan los demás, o que no se haya dicho tan bien, o que no pueda decirse mejor … Lo que me parece más hermoso, lo que querría hacer, es un libro sobre nada… un libro que casi no tendría argumento, o al menos donde el argumento fuera casi invisible, si puede ser”1. La comunicación en una sociedad burguesa, ha dejado de ser únicamente transmisión del Mensaje. Lo banal, el mensaje cualquiera, se convierte entonces en el verdadero motor heurístico de la modernidad. R. Walser y sus breves prosas escritas en “las tierras bajas”, o W. Benjamin y su filosofía de la “pequeña forma” se movían por una misma intuición fundamental. El libro ha de ser escrito en provincias y Flaubert pone en práctica su propia teoría, rechazando una y otra vez la propuesta de su amante Louise Colet de irse a vivir a París. Flaubert, en una intuición en alguno de sus puntos coincidente con la de Dinouart, procedió a invertir la perspectiva y convertía en disposición teórica y programática, su voluntad de vivir y escribir en provincias (Rouen) y renunciar al “gran lugar” a la “gran forma” de París como lugar de producción, es decir, renunciar a la Biblioteca Nacional, al lugar de proliferación de mensajes, por otros en los que el ciclo sociocultural era más que una dinámica una

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Gustave Flaubert; Cartas a Louise Colet, Madrid, Siruela, 1984, pág. 165.

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estática, avanzando si puede decirse tal cosa a duras penas y a trompicones; es decir, eligió el silencio. G. Deleuze en un texto sobre Bartleby el escribiente de H. Melville, escribía “ Bartleby no es una metáfora del escritor ni símbolo de nada. Se trata de un texto de una violenta comicidad, y lo cómico siempre es literal”2. Bartleby, en el relato de Mel ville, es un copista que se niega a ejecutar su trabajo. Se niega a crear una copia más, y opta por el silencio, silencio sólo roto por el enigmático y monótono “preferiría no (hacerlo)”, la única explicación que se digna a conceder. La reproducción masiva trajo, a consuno con la “pérdida del aura”, el advenimiento de una forma teórica anclada en la “literalidad” del texto hasta entonces desconocida. Existe una cierta tendencia del pensamiento europeo, cuyos orígenes podríamos rastrear ya en Eckhart o Mandeville, pasando por Benjamin, renuente a cualquier apropiación simbólica de los llamados “bienes culturales”, o en un sentido más amplio en la renuncia a hacer una diagnosis simbólica de la representación, a hacer proliferar el mensaje burgués. A negarle el cobijo de la forma intemporal del mito. Sin embargo, cuantas veces no hemos asistido a un análisis mítico de los medios de comunicación. Morin nunca se quedó solo en ese empeño: dotar de transtemporalidad al contenido mediático, leído a través del relato tradicional del mito y destinado a reproducir una y otra vez formas o patrones intemporales. El mito no explica nada, porque nunca ha sido su vocación explicar, sino dejarse incorporar, transportar los valores de la tradición, ser una escuela de vida si se quiere. Esa fructífera tendencia en torno al concepto de “lo literal”, y opuesta a la lectura mítica de los relatos mediáticos, ha tendido a ser obviada en su aplicación comunicativa, claramente en fa vor de una teorización acerca del imaginario que se supone ha

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Prólogo de Gilles Deleuze a Bartleby el escribiente de H. Melville, Valencia, Pre-Textos, 2000.

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constituido buena parte de la excelencia europea en los estudios sobre la comunicación de masas. Don Quijote, en frenética cruzada contra el mito, es una buena metáfora para el hombre moderno, que no es sino un frecuentador de textos, el mayor en la historia de la humanidad. Lo literal implica un espectador-lector autóctono, actitud contraria a la del turista, siempre situado ante lo trascendente. El verdadero problema que se le plantea a un miembro de la sociedad de masas, es decir, a cualquiera de nosotros, es cómo ser espectador autóctono, es decir, sin necesidad de aferrarse al salvavidas desinflado de lo exótico, del “imaginario”. Las tesis y crítica consiguiente de la cultura del espectáculo, con las que cierto pensamiento se ha promocionado, es solo una de las tradiciones. Otra tradición se ocupó de los textos y de su materialidad. No nos referimos a una perspectiva economicista, ni a un materialismo reduccionista, sino a la constatación de que la representación técnicamente mediada en la época de la comunicación de masas había acabado precisamente con la operatividad del concepto de “espectáculo”. Todas las sociedades, salvo la nuestra, que ha llevado a sus máximas consecuencias el principio de la inmanencia y del solipsismo, han buscado representarse en instancias ajenas a lo social, en representaciones de lo trascendente (el “espectáculo de los dioses…”), que obviamente no se deja reemplazar por esa impostación de lo “imaginario” como instancia trascendente. El “aura”, principio motor o generador de espectáculo, como bien sabía Benjamin, se pierde de manera irremisible desde el momento en que los medios de comunicación masivos propician la proliferación de la copia por una parte y por otra, lo que es más importante, en sus productos más característicos (Benjamin hablaba del cine y la fotografía), anulan tal distinción. “La cultura es nuestro negocio” escribía McLuhan. “En un tiempo en que se vende cultura se vive la cultura como un proceso” escribía Otl Aicher. La tan denostada “mercantilización de la cultura” es precisamente lo que impide que el espectáculo sea. Hemos de considerar por lo tanto la posibilidad de que la comunicación mediática

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haya convertido por primera vez al espectador en un auténtico autóctono, y no, como se pretende, en un alienado turista de lo imaginario. El fenómeno definitivamente enigmático y quizá el único que pueda ofrecerse como hilo de Ariadna, sustraído a toda crítica en nombre de lo elevado, lo trascendente y lo universal, es precisamente lo banal. Ha sido necesaria la plena inserción del factor técnico en el universo de la producción cultural para hacer emerger lo banal como el elemento central de una cultura. En ese sentido la comunicación de masas ha sido sin duda el mayor revulsivo contra la espectacularización de la cultura. ¿Qué son los paraísos publicitarios al lado del Paraíso? Es decir, los medios de comunicación de masas habrían significado precisamente el ocaso de esa milenaria “sociedad del espectáculo”. Lo banal, fenómeno genéricamente reconocido, por críticos y apologetas, no ha encontrado todavía el lugar de honor que le corresponde en nuestra cultura, al vérsele o bien como negación de lo elevado, o bien como legítima “cultura popular” con la consiguiente elevación de lo banal. Pero lo banal es un término que hay que afrontar de manera total, que no se deja arredrar ni por la mirada despectiva ni por la acogida condescendiente. “Descifrar los contornos de lo banal como una adivinanza” escribía Benjamin. Esa es la gran labor teórica todavía en sus inicios y especialmente respecto a la comunicación de masas. El héroe ya no se deja transformar en héroe trágico había constatado Brecht3. Hay que contar con eso en la teoría. Obviamente toda esta historia de los comienzos está por escribir y permanece selvática.

TARDE Y LA CONVERSACIÓN G. Tarde, a quien ya nos hemos referido en varias ocasiones, fue uno de los primeros “teóricos de lo cotidiano” en la comunicación de masas, y de la opinión pública en su vinculación con los medios de comunicación que, décadas antes de Lazarsfeld 3

B. Brecht, Sur le cinéma, París, L’Arche, 1970, pág. 18.

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postuló especulativamente la necesaria complementación de la comunicación mediática con la comunicación interpersonal (conversación) como única forma de garantizar la “eficacia” de la primera, y la creación de la opinión publica como un fenómeno asociado a la emergencia de los medios de comunicación de masas, hipótesis sobre la que más tarde trabajaría Lippmann. El flujo de la información no va directamente de los media a cada uno de los puntos de esa audiencia dispersa, sino que requiere ser asimilado en una instancia intermedia, en un cara a cara conversacional, en el que la información madura y, propiamente hablando, se crea como tal, puesto que como dice Tarde, una información aparecida en los media y de la que nadie habla, no existe. Para distinguir lo social de lo individual, sostiene Tarde, no hace falta suponer una quimera, fruto de la estadística, un “espíritu colectivo”, una conciencia social, un nosotros que existiera fuera y por encima de las conciencias individuales. No se trata de un ens, sino de un proceso y de la conciencia de que “el otro también sabe” lo mismo que yo sé respecto a un cierto tema aparecido en los medios (esencialmente, en la época de Tarde, la prensa diaria). Por tanto la comunicación de masas se constituye en instancia fundamental de sociabilidad. Basta con establecer la diferencia entre lo estrictamente individual y el fruto de la interacción con otros hombres, ya no “las relaciones de la conciencia con la universalidad” sino “las relaciones recíprocas entre las conciencias, sus influencias unilaterales y mutuas”. Tarde estaba describiendo el proceso de formación de la opinión pública, en lugar de considerarla una “cristalización”, tal como le gustaba definir a Durkheim los hechos sociales. Representa lo interpersonal y sus frutos como una dinámica, no como una estática. Como un proceso de comunicación, no como una cristalización o emanación de “textos muertos”. De la conceptualización comunicativa que del “público” —instancia propiamente novedosa, frente a la clásica “multitud”— hacía Tarde, ya se ha tratado con anterioridad en el apartado relativo a la cultura de masas. A dicho apartado remitimos.

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Tarde prefiguró con especial clarividencia una serie de hipótesis que serían retomadas con éxito en el curso de la investigación sobre la comunicación de masas décadas más tarde, así la que se conocería como hipótesis de la agenda-setting o una intuiti va prefiguración del líder de opinión y de los dos escalones de la comunicación exhaustivamente desarrollados por Lazarsfeld y sus colaboradores: “El periodismo es una bomba aspirante e impelente de informaciones que, recibidas en todos los puntos del globo cada mañana son el mismo día propagadas sobre todos los puntos del globo … los periódicos han comenzado por expresar la opinión, en primer lugar, la opinión estrictamente de local de grupos privilegiados, una Corte, un Parlamento, una capital, de cuyos círculos recogen todos los chismes, las discusiones, los discursos, etc.; los periódicos han acabado por dirigir casi a su capricho y de modelar la opinión, al imponer a los discursos y a las conversaciones la mayor parte de sus temas cotidianos. Uno no podría, o no se imaginaría nunca, hasta qué punto el periódico ha transformado, enriquecido y, a la vez, nivelado, unificado en el espacio y diversificado en el tiempo las conversaciones de los individuos, incluso las de aquellos que no los leen, pero que, al con versar con los lectores de la prensa, son obligados a entrar en la rutina de sus pensamientos tomados de prestado de ella. Es suficiente una pluma para poner en movimiento a millones de lenguas … si no se hablase, por mucho que apareciesen los periódicos … no ejercerían sobre los ánimos ninguna acción duradera y profunda … entiendo por conversación todo diálogo sin utilidad directa e inmediata en el que se habla sobre todo por hablar, por placer, por juego o por cortesía … por la acción inmensa que sobre la conversación han tenido las invenciones capitales de nuestro siglo y, gracias a ellas, la prensa ha podido inundar el mundo entero y empapar hasta las últimas clases populares (Tarde, 1904: 87, 92, 93, 105). Tarde reflexiona, se pregunta acerca de su propia tarea; ¿Cuando se convirtió la conversación en autorreflexiva, en objeto de reflexión? Lo cual si desplazamos la pregunta de la conversación a la comunicación situaría en este inquirirse el origen de la teoría de la comunicación.

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Lo que denomina efectos “civilizadores” de la conversación radicarían en su capacidad para socavar las jerarquías, al situar en pie de igualdad a los interlocutores en la relación comunicativa. El periódico es definido por Tarde como un factor unificador de las conversaciones que al mismo tiempo promueve. El periódico serviría cada mañana los temas de conversación (reconocemos aquí el “sobre qué pensar” de las teorías de la agenda-setting). Monólogos pronunciados por superiores que alimentarían los diálogos entre iguales, en palabras de Tarde. Proceso de transmisión tradicional, jerárquico, que Tarde identifica también en la comunicación de masas. El monólogo, cuya instancia bien puede ser el padre, el sacerdote, el profesor o el periódico: “Añadamos que entre dos interlocutores es muy raro que en sus papeles manifiesten una igualdad perfecta” (Tarde, 1901: 99). La “homogeneidad del contenido masivamente asumida” (Tarde, 1901: 106) que la existencia misma de la comunicación de masas propicia, explicaría la potencia creciente de la opinión frente a la tradición; y el hecho de que los mensajes varíen día tras día y entre los distintos periódicos explicaría la inestabilidad de la opinión constituyendo “el contrapeso de su potencia”. El periodismo está en la base de la fusión de las opiniones personales en opiniones locales, nacionales y finalmente mundiales, en el origen de esa “aldea global” de existencia comunicativa a la que Tarde apunta. Tarde identifica la barbarie con la ausencia de conversación, con el silenciamiento del habla, aunque siga perviviendo e incluso floreciendo la comunicación escrita. Establece así mismo una relación entre la práctica de la conversación y los cambios de opinión; la fuerza o debilidad de la opinión depende de la animada o escasa conversación. Tarde propone una triada: conversación-opinión-poder. La prensa se ocuparía de política convirtiéndola en tema de conversación y a su través posibilitando el cambio político: “Por consiguiente no son tanto los discursos y los debates parlamentarios lo que importa, políticamente, considerar, como las conversaciones y discusiones privadas...

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es ahí donde el poder se elabora” (Tarde, 1901: 125). Ni siquiera en la prensa, sino propiamente en la conversación. Para Tarde el “cuarto poder” no es la prensa, sino la conversación por ella posibilitada. Sólo a través del desencadenamiento de un proceso de comunicación interpersonal podría hablarse de la prensa como poder: “Desde el punto de vista político, la conversación es mucho antes que la prensa, el único freno de los Gobiernos, el asilo inexpugnable de la libertad” (Tarde, 1901: 120). La conversación (comunicación interpersonal) incidiría de manera definitiva en el mecanismo económico incoado por la comunicación de masas, siendo un factor determinante de implementación “Es extremadamente raro que se produzca el surgimiento del deseo de comprar un objeto nuevo solamente al verlo sin que alguna conversación lo haya ha ya sugerido” (Tarde, 1904: 127). La importancia determinante de la conversación en la propagación de las necesidades, desde una perspectiva económica, consistiría en su capacidad para uniformizar los juicios sobre la utilidad de las diferentes riquezas, construyendo y precisando la idea de valor, estableciendo una jerarquía de valores: “Es en realidad el agente ag ente económico más indispensable, ya que sin él no habría opinión y sin opinión no existiría valor” (T (Tarde, arde, 1901: 128). Ya a principios de siglo Tarde refutaba lo que sería con el paso de los años un exitoso tópico, t ópico, el de la incomunicación (interper(interpersonal) derivada de la presencia de los medios de d e comunicación de masas en la sociedad. Tópico que se convertiría, sobre todo con el advenimiento de la TV, en uno de los grandes temas de d e la “crítica” mediática, que,tradicionalmente, se ha empeñado en separar radicalmente estas dos formas de comunicación, cuando en realidad el vínculo es estrecho. Hay que reconocer a Tarde y a Lazarsfeld el mérito de haber hecho hincapié en ello.

LIPPMANN Y LAS IMÁGENES (EN NUESTRA CABEZAS) W. Lippmann fue otro insigne representante de esta primera ola de teorización acerca de los medios de comunicación de

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masas, cuando aún la prensa era el medio de masas por excelencia. Lippman, al igual que Tarde, formuló sus teorías con la prensa como referente. Su teoría de la opinión pública está estrechamente vinculada a la presencia de la prensa diaria en las sociedades democráticas. Pero Lippmann no le atribuye una función mecánica en la formación de la opinión pública. No le atribuye el poder de conformar una corriente de opinión pública fuerte. Es más, declara que la prensa, proveedor de opiniones enfrentadas acerca de un mismo asunto, es incapaz de garantizar la necesaria coherencia coherencia informativa que precisa la conformación de dicha opinión. Es aquí donde entra en juego el publicista, quien, apoyándose en los medios de comunicación, lleva a cabo esa labor que el periodista es incapaz de acometer. La concepción utilitaria que de los medios tiene Lippmann deriva de que su concepción de la opinión pública está anclada en la fabricación de consenso, aprovechable tanto para fines políticos como económicos. Se da una relativización, en este sentido, de la centralidad de lo mediático per se, pero su valor se considera incalculable desde el punto de vista de la gestión, como herramienta del gestor. Lippmann es más un estadista que un teórico de los media. Fue el fundador de las relaciones públicas, y de una concepción instrumental de los media como potenciales creadores de consenso en torno a un asunto asunt o de relevancia pública. Pero supo ver perfectamente que la clave era aprovechar la propia naturaleza de los media para ejercer el poder. No se trataba de “forzar la situación”. La propaganda política a través de los media es un burdo instrumento de control comparado con el refinado mecanismo propuesto por Lippmann. Esta situación de teoría “descentrada” o refractaria respecto a los propios media, pronto se constituirá en un lugar común de las teorías sobre la comunicación mediática, en una intuición latente sobre la situación “escindida” de los medios de de comunicación (que, según S. Hall no son ni un lugar de generación autónoma de influencia ni un mero apéndice del poder político, sino una especie de campo de batalla de influencias cruzadas, que por su propia naturaleza, definición y rutinas y

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sin necesidad de ejercer presiones explícitas sobre ellos podían desempeñar perfectamente el papel de “estabilizadores”: “Pero la relativa autonomía de la institución mediática no es una mera tapadera, es, creo, central para la forma en que el poder y la ideología son mediadas en sociedades como las nuestras … Los conceptos centrales que ligan a los medios con el comple jo poder-ideología pod er-ideología son equilibrio, equilib rio, imparcialidad, im parcialidad, objetividad, profesionalismo y consenso” (Hall, 1974: 21). Las teorías sobre los medios de comunicación de masas empezaron siendo, como hemos indicado, teorías sobre la prensa, p rensa, institución que Lippman resumió en una célebre frase The world outside and the pictures in our heads. La experiencia vicaria y al mismo tiempo común posibilitada por los medios era para Lippman un asunto central en el análisis del potencial de los media, como proveedores de “imágenes mentales” o representaciones, y por lo tanto la clave de su potencial político, p olítico, o de su utilidad para la ingeniería social: “La única impresión que alguien puede tener sobre un evento que no ha experimentado es la que procura la imagen mental de dicho evento” (Lippmann, 1922: 9). Es que Lippmann denomina “ pseudoambiente” (pseudoenvironment), en el que se sitúan esas representaciones o imágenes imág enes mediadas del mundo tal como las proveen los medios de comunicación de masas, concepto situado en las antípodas del de d e imaginario, dónde la oposición entre “ambiente” (el directo) d irecto) y “pseudoambiente” (representación mediática, lo vicario) es visceral. Según Lippmann se da una continuidad, no una oposición entre ambos; dónde no alcanza el ambiente se interpone un pseudoambiente, que, señala Lippman provoca respuestas que repercuten ya no sólo sobre el pseudoambiente, sino sobre el ambiente propiamente dicho: “Las consecuencias, si son acciones, operan no en el pseudo-ambiente dónde la conducta es estimulada, sino en el ambiente real donde la acción tiene lugar” (Lippmann, 1922: 10). Lippmann se centra en definir lo que el entiende por “ficciones”, representaciones representaciones mediáticas o de otro tipo, concepto que distancia del de mentira: “Por ficciones no entiendo mentiras”. Ficción como una representación del entorno hecha por el

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hombre. Las ficciones irían desde la completa alucinación hasta hast a la modelización esquemática de lo real por la ciencia. El analista de los medios debe ocuparse ocup arse de desvelar los mecanismos de funcionamiento de la relación triangular establecida entre la escena de la acción (el ambiente) la representación ( picture picture) humana de esa escena,y la respuesta humana a esa representación que a su vez actúa sobre la escena de la acción (y ya no sobre la representación, rompiéndose así ese círculo vicioso de la representación exponencial que se acostumbra a designar con el nombre de “imaginario”). Se da por tanto una continuidad entre lo vicario y lo vivido, una interacción que hace imposible separar radicalmente las dos instancias, al estar de tal manera imbricadas la una en la otra. El imaginario, si por tal entendemos el “pseudoambiente” de Lippmann, no actuaría, no revertiría ya sobre lo imaginario, sino sobre lo real, es decir, sobre el magma vasto e inabarcable, irrepresentable del d el directo, al que hay que simplificar, como sostiene Lippmann, para poder manejarlo: “Para atravesar el mundo el hombre tiene que tener mapas del mundo” (Lippman, 1922: 17). La ficción genera directo y el directo ficción. Hemos asistido a algunos de los “actos filosóficos” fil osóficos” que más tarde haría suyos la investigación “administrativa”, haciendo explícita omisión de sus orígenes especulativos, y aderezándolos con la dosis necesaria de cientifismo legitimador.

VI. LA TEORÍA HIPODÉRMICA (THAT NEVER WAS?) Gustave le Bon en un libro publicado en 1895 titulado Psi cología de las masas, escribía; “Una potencia nueva, última soberana de la edad moderna: la potencia de las masas … la era en la que entramos será verdaderamente la era de las masas … el nacimiento del poderío de las masas ha sido ocasionado, en primer término, por la propagación de ciertas ideas lentamente implantadas en los espíritus y luego por la asociación gradual de individuos que ha llevado a la realización real ización de concepciones hasta entonces teóricas … Poco aptas para el razonamiento las masas se muestran por el contrario muy hábiles para la acción” (Le Bon, 1895: 20). Le Bon acuñó un buen número de los tópicos “caracteriales” de la masa: la “ley “l ey de la unidad mental de las masas”, la disolución de la personalidad, el “alma colectiva”, la homogeneidad de las masas, las masas no acumulan inteligencia sino mediocridad, la “masa anónima”, el “contagio mental”, la susceptibilidad de la masa, ma sa, la desaparición de la per per-sonalidad consciente, el automatismo, la regresión civilizatoria, la impulsividad de la masa, su irritabilidad, la incapacidad de razonar, ausencia de juicio y de espíritu crítico, exageración de los sentimientos, la masa como cercana al salvaje y al niño, el instinto y los impulsos no controlados, la credulidad de la masa, la exageración y el simplismo de sus sentimientos, su violencia, las ideas accidentales y pasajeras, la ausencia de espíritu crítico, los razonamientos por analogía, el no poder pensar más que por imágenes, pan y espectáculo. Le Bon concluía: “Todo aquello que impresiona a la imaginación de las masas se presenta en forma de una imagen emocionante y clara, desprovista de interpretación accesoria o no teniendo otro acompañamiento que el de algunos hechos maravillosos: una gran victoria, un

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gran milagro, un gran crimen, una gran esperanza … Conocer el arte de impresionar la imaginación de las masas equivale a conocer el arte de gobernarlas” (Le Bon, 1895: 56-57). Como bien explicaba Katz: “La comunicación reclamó una profunda atención en nuestro siglo por la preocupación acerca de los efectos de la Primera Guerra Mundial y de la propaganda nazi. Fue un importante objeto de estudio mediado por la preocupación acerca de los efectos de los medios de masas sobre la democracia y la conducta violenta en los niños” (Katz, 1983: 6). La democratización, el acceso a la vida política, a la sociedad, por parte de grandes masas de población antes excluidas de la vida pública —incorporación que da su razón de ser a la propaganda política—, el crecimiento de las grandes ciudades, la aparición de los medios de comunicación de masas y la guerra, constituyen el trasfondo de la “teoría hipodérmica” (también llamada “teoría de la bala”), que, como bien indicaba Mauro Wolf, se sustenta sobre tres pilares: Una teoría sobre la sociedad de masas, la prevalencia de un paradigma conductista de la acción en consonancia, y desde el punto de vista comunicativo, la aplicabilidad del paradigma de Lasswell con sus características de unidireccionalidad y linealidad (Wolf, 1987). Ortega y Gasset definía la sociedad como una “unidad dinámica” de masas y minorías cualificadas y caracterizaba a la masa como el “hombre medio … que repite en si un tipo genérico … masa es todo aquel que se siente como todo el mundo, y, sin embargo, no se angustia” (Ortega y Gasset, 1929: 126,127). El hombre medio es el habitante de las grandes urbes, que conoce por primera vez el tiempo de ocio, “las facilidades materiales, la facilidad y seguridad físicas, el confort y orden público, el progresivo derrumbamiento de las barreras sociales” (Ortega y Gasset, 1929). Para Ortega tres son los principios que han hecho posible ese nuevo orden: la democracia liberal, la experimentación científica y el industrialismo. Hace especial hincapié en lo que ya le Bon había destacado, cierto carácter “intratable” de las masas. La caracterización de las masas desde la perspectiva de la teoría hipodérmica ha derivado su docilidad y

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su fácil manipulabilidad de su carencia de espíritu crítico. Si embargo tanto Le Bon como Ortega hacían hincapié en que las masas “son incapaces de dejarse dirigir por ningún orden …su alma está hecha de hermetismo e indocilidad” (Ortega y Gasset, 1929:194). Ortega definía al “hombre-masa” como un “novísimo bárbaro exigente y desagradecido” (Ortega y Gasset, 1929: 237), haciendo una distinción que no carece de interés entre el concepto de muchedumbre y el de masa, siendo el primero meramente cuantitativo y visual, mientras que el segundo revelaría su naturaleza sociológica: “De este modo se convierte lo que era meramente cantidad —la muchedumbre— en una determinación cualitativa: (el hombre masa) es la cualidad común, es lo mostrenco social, es el hombre en cuanto no se diferencia de otros hombres, sino que repite en sí un tipo genérico— ¿Qué hemos ganado con esta conversión de la cantidad a la cualidad? Muy sencillo, por medio de ésta comprendemos la génesis de aquella. Es evidente, hasta perogrullesco, que la formación normal de una muchedumbre implica la coincidencia de deseos, de ideas, de modos de ser, en los individuos que la integran … En los grupos que se caracterizan por no ser muchedumbre y masa, la coincidencia efectiva de sus miembros consiste en algún deseo, idea o ideal, que por sí solo excluye el gran número … Hablando del reducido público que escuchaba a un músico refinado, dice graciosamente Mallarmé que aquel público subrayaba con la presencia de su escasez la ausencia multitudinaria” (Ortega y Gasset, 1929: 76). La masa queda así definida como hecho psicológico independientemente de que se manifieste o no en su versión multitudinaria, la masa es un êtat d’esprit. Cuando E. Jünger realizaba su fotolibro El mundo transformado (1927) una de cuyas partes llevaba el título significativo de “El rostro transformado de la masa” buscaba hacer visible ese concepto de “sociedad de masas”, en íntima asociación con la amenaza bélica y la propaganda. Las “aguas tranquilas del paradigma de Lasswell” (Klapper, 1960) estaban en realidad mucho más agitadas de lo que Klapper

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dejaba suponer. Las primeras teorías sobre la comunicación de masas de corte mecanicista y conductista, bien representadas por el modelo de Lasswell se convirtieron en la espina dorsal de la modelización comunicativa incluso para aquellas teorías que criticaban la superficialidad del modelo de Lasswell negándole valor heurístico. Y, aunque teóricamente declarada en bancarrota desde hace décadas, acostumbra a volver, como una recidiva, con su modelo comunicativo hipersimplificado, incluso en el seno de las más abstrusas teorías sociológicas, por no hablar de las diversas manifestaciones de “crítica total” sobre las que tácita o explícitamente planea. El modelo de Lasswell, de origen político —Lasswell era un politólogo— recuperado por las teorías de la propaganda y que caminó a consuno con las teorías sobre la sociedad de masas concebía la comunicación como coyuntural, discreta e intencional, muy distinto del “hablar por hablar” que Tarde situaba en el centro de su teoría comunicativa. Era un modelo aplicable a episodios comunicativos, es decir, un modelo político, aplicable a la comunicación del poder con los ciudadanos. Las instancias son personales: el QUÉ y el A QUIÉN; los efectos son directos —como una bala o como una aguja—, el mensaje carente de ambigüedad, la interpretación personal irrelevante. D. K. Berlo catalogaba como conceptos “aguja hipodérmica” aquellos enfoques que realizaron un análisis de la comunicación no orientado hacia el proceso. Es decir, aquellos enfoques que no consideraban la comunicación como proceso sino como episodio discreto: “Estos enfoques pueden ser rotulados como conceptos “aguja hipodérmica” con respecto a la forma en que actúa la comunicación” (Berlo, 1960: 25). El “paradigma de Lasswell” daba cuenta en efecto de un tipo de comunicación marcadamente intencional. Greimas explicaba como al considerar “la comunicación en su calidad de acto, generalmente se introduce el concepto de intención que parece motivarla y justificarla. Esta noción nos parece criticable en la medida en que la comunicación es entendida, a la vez como un acto voluntario —lo que no siempre es— y como un acto consciente —lo cual

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depende de una concepción psicológica demasiado simplista del hombre. (Greimas-Courtés,1979: 224). La violencia (recordemos el contexto bélico que constituye el trasfondo de las primeras teorizaciones), la conducta violenta potencialmente generada por la mimetización de los contenidos mediáticos, derivada de la exposición a representaciones de violencia, fue desde el principio de la communication research el tema estrella en el análisis de los medios audiovisuales, en aquel momento esencialmente el cine, y posteriormente la TV. En los años 40 destacan en este sentido los estudios de Blumer sobre el cine y la violencia (Blumer, 1933).El efecto mimético comportamental o actitudinal ha estado siempre muy asociado a los medios, esencialmente a los medios audiovisuales. Se ha tendido a considerar la imagen —especialmente a la imagen fotográfica, “realista”— causa de un furor imitativo, que por ejemplo no ha acostumbrado a atribuirse a otras formas de representación como la novela, el teatro o una emisión radiofónica. Quizá por el tabú que pesa sobre la imagen como “duplicación fraudulenta” del mundo ya desde los griegos. Blumer aporta estudios de campo para demostrar sus teorías. La verificación, la voluntad de contrastar hechos e hipótesis —aún contando con la distorsión que todo método puede introducir— ausente en las primeras teorías europeas sobre los medios de comunicación—, marcó el desarrollo de la investigación en los USA desde el principio. Blumer buscaba establecer relaciones causales entre películas violentas —es decir entre el contenido de dichas películas —hay que tener en cuenta que la teoría hipodérmica está marcadamente centrada en el contenido— y conducta violenta, la influencia de las películas sobre niños y jóvenes, para concluir que las películas pueden conducir tanto al crimen como a la reforma del criminal, pero “en general las películas tienen un relativamente escaso valor reformador” (Blumer, 1933: 200), aún acordando que “las películas pueden crear actitudes favorables o desfavorables hacia el crimen y el criminal” dependiendo de otras variables como la influencia del entorno y la naturaleza del potencial influenciable. Según

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Blumer la influencia de las películas en los jóvenes y en los niños sería proporcional a la desestructuración y debilidad de las instancias tradicionales de socialización: familia, iglesia, vecindad, escuela. Meyrowitz definía en los siguientes términos la teoría que nos ocupa: “La vieja teoría de la aguja hipodérmica (popular en los años 20), que postulaba una respuesta directa y universal al estímulo del mensaje, ha sido abandonada por la mayoría de los investigadores. La tendencia sin embargo, ha sido interponer variables adicionales entre el estímulo y la respuesta conductual. Diferencias individuales, diferencias grupales, el papel de los pares influyentes, estadios de desarrollo cognitivo y otras variables sociales y psicológicas son ahora vistas como mutando, cambiando o negando el efecto de los mensajes. Pero finalmente los nuevos modelos siguen estando basados en el concepto de respuesta al estímulo” (Meyrowitz, 1985: 101).

VII. LOS CAMINOS DE LA PERSUASIÓN Greimas establecía una distinción de partida entre “hacer informativo” y “hacer persuasivo”, donde la información quedaría definida en términos cercanos a la medida de la entropía, definición propuesta por Shannon y Weaver, como una equipotencialidad discursiva: “El hacer informativo (opuesto al hacer persuasivo / interpretativo que modaliza la comunicación del objeto-saber) concierne a la simple transferencia del objeto-saber” (Greimas-Courtés, 1979: 221). Mientras que el “hacer persuasivo” es definido como “una de las formas del hacer cognoscitivo … ligado a la instancia de la enunciación y consiste en la convocación por parte del enunciador, de todo tipo de modalidades para hacer aceptar al enunciatario, el contrato enunciativo propuesto y, de este modo, volver eficaz la comunicación, el análisis discursivo debería poder distinguir sin mayor dificultad diferentes formas de discursos persuasi vos: tanto los que se dan como tales (discursos de convicción y de manipulación) como los que muestran otro enfoque (la búsqueda o la comunicación del saber, por ejemplo) que, sin embargo, implican —inscritos de manera más o menos explícita programas narrativos de persuasión, junto con los modelos de creer y actuar (discursos científicos o didácticos) o los que incluyen en forma de enunciaciones enunciadas, secuencias persuasivas más o menos autónomas” (Greimas-Courtés, 1979: 304). La “manipulación” es considerada como un tipo específico de persuasión, que trata de provocar el hacer del otro. Ese “otro” ha de ser considerado no una hoja en blanco sino un palimpsesto de pleno derecho. La consideración del tipo de mediaciones psicológicas que un receptor generador de sentido a título individual —con las

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limitaciones que todo psicologismo conlleva, puesto que el sentido generado a este título es solo una parte de la producción global de sentido por parte de un receptor dotado de ciertas competencias— puede introducir en el proceso de comunicación representaron la incursión de la psicología en el ámbito de la comunicación y la introducción así mismo del método experimental como instrumento de verificación y de descubrimiento. El concepto mismo de “persuasión” implica un trabajo sobre el destinatario, y por lo tanto la anulación de las “defensas” que se le suponen y que impedirían la total efectividad de la comunicación. Es decir, la persuasión es un concepto agónico, que introduce de forma tácita o explícita en la definición del proceso comunicativo toda una serie de resistencias que deben ser vencidas comunicativamente. Esta corriente teórica de la que vamos a ocuparnos se caracteriza por lo que podemos calificar de “desagregación de la instancia receptora”. Es decir, la audiencia homogénea conceptualizada como “masa” da paso a individuos receptores analizados en clave sociopsicológica. Lo cual es muy diferente a hablar en términos de “personalidad”, de inconmensurabilidad subjetiva, como factor definitivo de mediación. Los estudios acerca de como funciona el proceso persuasivo recuperan y actualizan la tradición aristotélica: “Puesto que todos se esfuerzan en descubrir y sostener un argumento e igualmente en defenderse y acusar. Ahora bien, la mayoría de los hombres hace esto, sea al azar, sea por una costumbre nacida de su modo de ser. Y como de ambas maneras es posible, resulta evidente que también en estas materias cabe señalar un camino1”. La definitiva inserción de la perspectiva psicológica en el terreno de la comunicación de masas tuvo en C.I. Hovland, a su principal representante. Sus análisis se encaminaron a aportar algunos datos sobre “los caminos de la persuasión”, caminos que se iban a revelar más tortuoso e impracticable en la era de la comunicación de masas de lo que las “claras y distintas” reglas aristotélicas dejaban suponer. 1

Aristóteles, Retórica, Madrid, Gredos, pág. 162.

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Con todas las precauciones heurísticas que el asunto exige, puede definirse otra deriva, que analizaremos brevemente antes de continuar con la corriente principal que nos ocupa, asociada a las “mediaciones”, que tácita o explícitamente presupone un tipo de comunicación persuasiva y que ya no busca tanto establecer estructuras psicológicas o psico-sociológicas, cuanto hacer de todo individuo, en la mejor tradición romántica, un interpretador infinito y exclusivo, que recrearía todo mensaje a su imagen y semejanza. Deriva que ofrece una visión gozosa del concepto de “obra abierta” aplicado a un supuesto de inconmensurabilidad personalísima, que llega a invalidar incluso el concepto mismo de persuasión. S. Hall delimitaba de manera clarividente el talón de Aquiles de este tipo de aproximaciones a la comunicación: “La ‘percepción selectiva’ es la puerta a través de la cual se reserva en las investigaciones recientes un hueco para un pluralismo residual en la esfera de una operación cultural altamente estructurada y asimétrica. Por supuesto que siempre habrá lugar para lecturas individuales, particulares, variadas. Pero mi opinión personal es que la ‘percepción selectiva’ no es casi nunca tan selectiva, casual o individualizada como el propio concepto sugiere … Cualquier nueva aproximación a los estudios del concepto de ‘descodificación’ debería hacerse desde una crítica a la teoría de la percepción selectiva” (Hall, 1973: 232). El error de salud gozosa según el cual “interpretar” es aplicar la “inconmensurabilidad” personal a lo percibido, al mensaje recibido que en este encuentro perdería gran parte de su poder dirigista por la mediación de peculiaridades subjeti vas que aguarían la fiesta al Gran Hermano, al introducir su particular disolvente caleidoscópico en el monolito del mensaje único, ha ocultado de manera no siempre honorable que “interpretar” tiene poco que ver con aplicar la irreductibilidad subjetiva sobre el objeto, y que se trata más bien de un trabajo de intertextualidad, de una actualización del palimpsesto nunca del todo autónomo, siempre en cierta medida impropio, que nos configura.

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El principio psicológico aplicado a la comunicación de masas sólo cobra sentido si se trata de un abordaje estructural de las formas de la percepción, o bien desde una perspectiva relacional, en la que los tres componentes de un proceso persuasivo —fuente, mensaje y receptor— son vistos no como elementos estancos y manipulables por separado con vistas a unos fines sino manteniendo un equilibrio siempre delicado en todo “hacer persuasivo”. Pero realmente poco se puede hacer con la entrada salvífica de la subjetividad triunfal. Ninguna obra es completamente “abierta” en el sentido de permitir ser reconstruida al nivel de la percepción exclusiva y particular, con nombres y apellidos. Es más, toda interpretación implica un núcleo ostrácico, porque toda obra conlleva un núcleo de esa misma naturaleza. El verdadero intérprete es el que es arrebatado, raptado por la obra, y toda interpretación es más zozobra que conquista. La interpretación institucional, peligrosamente naïf, que quiere ver en la introducción de los elementos de mediación personales un avance hacia la verdad del proceso comunicativo y hacia la salvación —justicia para con— del receptor, es expresada por De Fleur: “Desde el momento en que existen diferencias individuales en las características de la personalidad entre los miembros del público es lógico deducir que en los efectos habrá variantes correspondientes a dichas diferencias individuales” (De Fleur, 1970: 122). Pero qué se entienda por “diferencias individuales” relevantes o pertinentes desde el punto de vista de la comunicación o del proceso persuasivo, es algo que desgraciadamente no se explicita. En cualquier caso estas “diferencias individuales” ni son infinitas (instaurando una suerte de “democracia semiótica”) ni tienen que ver con la inconmensurabilidad personal, sino que deberían permitir ser sistematizadas en un número finito de clases en relación con la eficacia persuasiva (comunicativa). Hechas estas aclaraciones respecto a la cuestión de la recepción diferenciada o selectiva, que pasa a formar parte, como componente de pleno derecho del proceso comunicativo, pasemos a ocuparnos ahora de la persuasión y de su marco teórico.

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La persuasión a diferencia de la fuerza implica siempre un cierto “colaboracionismo” por parte del persuadido. Podemos tomar a Aristóteles como punto de partida: “Pues solo las pruebas por persuasión son propias del arte y todo lo demás sobra2”. La persuasión permite suplir el uso de la fuerza con vistas a la consecución de determinados fines, entre los que no son los menos importantes los de consenso y mantenimiento del orden público. En el “hacer persuasivo” el lenguaje se encuentra del lado del poder: “Los que pretenden controlar las opiniones y creencias de nuestra sociedad, recurren cada vez menos a la fuerza física y cada vez más a la persuasión de las masas … La preocupación que provoca el funcionamiento de los medios de comunicación de masas se funda, en parte, sobre la observación válida de que dichos medios han asumido la tarea de conformar al público de masas con el status quo social y económico” (Lazarsfeld-Merton, 1948: 233). Aristóteles definía la persuasión como “una especie de demostración” cuyo objeto sería lo verosímil, lo plausible: “Estar en posición de discernir sobre lo plausible es propio de quien está en la misma disposición con respecto a la verdad3” y explicitaba que la tarea de la retórica no es persuadir, sino “reconocer los medios de convicción más pertinentes para cada caso”, esto es, la “facultad de teorizar lo que es adecuado en cada caso para convencer”. En cuanto a las “pruebas por persuasión”, Aristóteles cita las “ajenas al arte” (“testigos, confesiones bajo suplicio, documentos y otras semejantes”) y las “propias del arte”, es decir, las que pueden obtenerse mediante el discurso, procediendo a la tripartición clásica de esas pruebas por persuasión: “Unas residen en el talante del que habla, otras en predisponer al oyente de alguna manera y, las últimas, en el discurso mismo, merced a lo que este demuestra o parece demostrar”. Es decir, el crédito de la fuente, la disposición de los oyentes y el discurso como dispositio. En el proceso persuasivo, el receptor —su imagen

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Aristóteles: Retórica, pág. 163. Aristóteles: Retórica, pág. 169.

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o proyección— es incorporado por el emisor en la elaboración del mensaje. Es decir, una evaluación del receptor con vistas a construir un mensaje persuasivo es determinante. A diferencia de la propaganda y como bien explicaba Merton, la persuasión es, al menos, cosa de dos. En esta tríada Aristotélica el elemento menos fuerte es el receptor que aparece únicamente como susceptible de “predisposición”. Sin embargo será precisamente en esa instancia en la que se introducirán las mayores novedades en los estudios científicos sobre la persuasión, desde el momento en que dicha instancia ha dejado de ser “personal”, en el sentido de una relación “cara a cara” con toda la implementación coactiva que esto conlleva, para ser masiva; pero al mismo tiempo no reacciona de manera uniforme ni es uniformemente sensible a los esfuerzos persuasivos: “Pues incluso si todas las barreras físicas para la comunicación fuesen conocidas y eliminadas, permanecerían algunas barreras psicológicas al libre flujo de ideas” (Hyman-Sheatsley, 1947: 412). Tales barreras deberán ser tenidas en cuenta a la hora de elaborar campañas de propaganda. A la misma conclusión había llegado Merton en Persuasión de masas (1946) en su determinación de estudiar casos concretos de propaganda, es decir, de no limitarse a generalizar globalmente sobre la propaganda, sino a estudiar “casos específicos de persuasión de masas”, a examinar el “proceso real”, históricamente determinado, de persuasión, sin limitarse a elaborar especulativamente un recetario persuasivo intemporal. Es decir, se trataría de definir sociopsicológicamente la persuasión, relativizando la omnipotencia del contenido en el proceso, y prestando atención a los efectos, a fenómenos específicos de “persuasión de masas” sobre audiencias específicas. Eso o el silencio, sostenía Merton, porque casi todo lo que podía ser dicho especulativamente sobre la persuasión ya había sido dicho por Aristóteles, Hobbes o Bentham. En Merton hay una clara conciencia de las implicaciones teóricas del cambio social, de la historicidad de los supuestos teóricos en el orden comunicativo; los pequeños grupos congregados in praesentia y movidos a la acción que plantea la Retórica

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clásica no son equiparables a los vastísimos grupos, receptores de un mismo mensaje que constituyen el público de la comunicación de masas. La persuasión cambia de naturaleza por la interacción de los usos retóricos tradicionales con la ciencia y la tecnología, es decir con la introducción de los medios de comunicación de masas. No se puede hablar de persuasión de manera atemporal. No se trata tampoco de aplicar un reduccionismo tecnológico y derivar de él el principal factor explicativo de la persuasión: “Los media por sí solos no explican el carácter de la persuasión de masas. El aparato físico es condición necesaria, pero nada más. El proceso y las técnicas de persuasión han de ser examinadas por sí mismas“ (Merton, 1946: xii). Para Merton se trata de revelarse contra el peso del recetario inamovible, de la persuasión como mecánica atemporal. Si la persuasión se considera algo atemporal, un conjunto de formas universales y un recetario de aplicación de las mismas, poco habría que añadir a lo ya dicho. Pero si la persuasión se ha convertido en “persuasión de masas”, solo estudiando las instancias “reales” de tal persuasión se podrá avanzar en este terreno y comprender su funcionamiento histórico, al mismo tiempo que producir “vacunas”, generar anticuerpos: “Sólo estudiando de cerca las instancias actuales de persuasión de masas llegaremos a comprender como funcionan. Y quizá a través del estudio de casos, podamos concebir defensas efectivas contra ser persuadidos a nuestro pesar” (Merton, 1946: xii). En consonancia con los principios establecidos, Merton se propone estudiar casos de propaganda reales, no en condiciones de laboratorio, sino lo que Merton denomina condiciones “normales”: “Nuestros sujetos no eran obligados a escuchar … lo hacían por propia iniciativa” (Merton, 1946: 5). Merton decide analizar el maratón radiofónico de Mrs Smith, que buscaba persuadir a la población de la necesidad de comprar bonos de guerra: “Solo contra este background de escepticismo y desconfianza que tiene su origen en una sociedad eminentemente manipulativa somos capaces de interpretar el magnificado “querer creer” de nuestros sujetos en una figura pública que se

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considera encarna las virtudes de sinceridad, integridad, compañerismo y altruismo“ (Merton, 1946: 10). Merton destacaba así la importancia del contexto socio-cultural de la persuasión, la importancia de tender un puente entre la concreción inabarcable de la vida cotidiana y la abstracción del experimento. Lo que denominaba la “psicología social de la persuasión”, solo puede ser captada si se analiza al mismo tiempo el contenido de la propaganda y la respuesta de las audiencias a este contenido, para dar respuesta al problema central: ¿Por qué algunos oyentes son persuadidos y actúan en consecuencia y otros no? La metodología propuesta será el “análisis diferencial” de contenido y respuesta. Merton pone en estrecha relación los mecanismos de persuasión y su efectividad, con una cultura concreta, y ciertos rasgos característicos de la misma, en este caso la cultura americana, así como con la estratificación social de la audiencia y con los particularismos grupales. Merton enumera, respecto al programa radiofónico antes citado, varios tópicos persuasivos utilizados por Mrs Smith a lo largo del día, por ejemplo el tema del sacrificio, recordando como ya Hitler en Mein Kampf había constatado que era mayor la fuerza persuasiva de los sacrificios pedidos que la de los privilegios prometidos (Merton, 1946: 51); el tema de la participación, especialmente atractivo en situaciones de aislamiento o soledad; el tema familiar; la convicción de la sinceridad del emisor; el tema de la competición; el desinterés o altruismo y la sinceridad supuestos en el emisor; el patriotismo; el compendio de virtud y falta de glamour de Mrs Smith; el hecho de que el emisor sea alguien “hecho a sí mismo” —Mrs Smith quedaría definida como una triunfadora de origen humilde—. Analiza finalmente el efecto diferencial del maratón radiofónico de Mrs. Smith entre distintos grupos de oyentes (Merton, 1946: 109), por ejemplo el público predispuesto y el no predispuesto, desagregando nuevamente los componentes del proceso de persuasión que dejan de ser concebidos como un bloque monolítico. Merton hace hincapié en una cuestión clave: que el público es consciente de ser concebido por el emisor mediático como masa, como

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receptáculo pasivo y obediente a las más variopintas finalidades propagandísticas. Es decir, que el receptor pone en marcha la imagen supuesta que de el se supone que tiene el emisor a la hora de lanzarle sus invitaciones paulovianas. Esa imagen de la masa no es solo patrimonio del emisor. Otro punto clave que Merton constata: la gran fuerza persuasiva de los hechos. Persuadir con el ejemplo . En la misma línea que el sacrificio como argumento persuasivo más poderoso que la promesa de recompensa, señalaba Merton la situación paradójica de que aquellos que más habían contribuido ya al esfuerzo de la guerra, con hijos o hermanos en el frente, y habiendo previamente adquirido bonos, eran los más predispuestos a seguir dando más (Merton, 1946: 129). Merton concluye “Si este estudio aporta algo la comprensión de la persuasión de masas, esta aportación consiste en el reconocimiento de la íntima interrelación entre técnica y moralidad” (Merton, 1946: 189). Hyman y Sheatsley (1947) argumentaban la existencia de factores psicológicos que explicarían por qué distintos sectores de la audiencia reaccionaban de manera distinta a un mismo mensaje propagandístico, masivamente difundido. Todo ello con la voluntad de “formular algunos principios y guías que deben ser tomados en consideración en las campañas de información masiva” (Hyman y Sheatsley, 1947: 412), más allá de la tendencia intuitiva a incrementar el número de mensajes —medida inútil si no se garantiza la exposición a los mismos. Es necesario por tanto tomar en consideración las características psicológicas de los seres humanos, habida cuenta de que resulta inviable la pretensión de conseguir una total identidad entre mensaje emitido y mensaje recibido, —pretensión que califican de naive view— pues “la verdadera naturaleza y el grado de exposición del público al material está determinada en gran medida por ciertas características psicológicas de la gente” (Hyman y Sheatsley 1947: 413), entre las cuales se citan: El “crónico no saber nada” en relación con las campañas de información”: “Hay algo en los no informados que les •

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hace difíciles de alcanzar, independientemente del grado o la naturaleza de la información” (Hyman y Sheatsley, 1974: 418) El papel del interés por adquirir información a la hora de incrementar la exposición La exposición selectiva producida por actitudes previas, el hecho de que la gente se exponga preferentemente a informaciones concordantes con sus actitudes —con lo cual nos encontraríamos ante la paradoja de que los que se exponen a determinadas informaciones persuasivas ya están persuadidos d’avance: “El hecho de que la gente tiende a leer los periódicos acordes con sus propias actitudes y creencias” (Hyman y Sheatsley, 1974: 419). Interpretación selectiva tras la exposición, el hecho de que la gente interprete la misma información de manera diferente. El cambio diferencial en las actitudes tras la exposición, según los individuos y la constatación de que la información no necesariamente deba provocar un cambio actitudinal o de conducta; puede provocar meramente un cambio de opinión que no tiene por qué encontrar un correlato actitudinal, o simplemente no provocar ningún cambio. Digno representante de esta tendencia desde el punto de vista psicológico, y devoto partidario del experimento, frente a los que defendían las ventajas de cierta “naturalización” de la investigación (caso de Merton y Lazarsfeld) y uno de los cuatro founding fathers de Whright fue C. Hovland. Para Hovland, al contrario de la opinión de Lazarsfeld, no hay por qué poner reparos a la aplicación del método experimental, ni su artificialidad representa un obstáculo insalvable. La obra de Hovland se compone esencialmente de la recensión o repertorio de numerosos experimentos de laboratorio sobre comunicación y persuasión, y en la constatación de que no existen formulas mágicas en el campo de la persuasión. Por lo tanto tenderá a presentar sus descubrimientos bajo el signo de lo relativo. •

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Véanse algunos ejemplos: “Un efecto fundamental de la comunicación persuasiva consiste en estimular al individuo a pensar al mismo tiempo en su opinión inicial y en la nueva opinión recomendada en la comunicación” (Hovland-Janis-Kelley 1953: 11). “Lo que es tan importante para la memorización de material verbal en un contexto educativo, no es suficiente para conseguir la “aceptación” de una nueva opinión. Asumimos que la aceptación depende de los “incentivos” para adoptar la nueva respuesta y que en orden a cambiar una opinión es necesario crear un incentivo mayor para adoptar la nueva respuesta que para mantener la antigua” (Hovland-Janis-Kelley 1953). A diferencia de Merton en el estudio citado, o de Lazarsfeld, Hovland no se ocupaba específicamente de la persuasión de masas, ni de la especificidad del proceso persuasivo mediático. Los elementos a tener en cuenta en orden a establecer un proceso persuasivo explicitados por Hovland estaban en la línea de los mencionados por Aristóteles: – El comunicador (o fuente) – El contenido de la comunicación – Las predisposiciones de la audiencia Hovland interpreta la efectividad de la comunicación persuasiva como una cuestión de aprendizaje, aprendizaje que en el caso de dicha comunicación se diferencia de otros contextos o situaciones de aprendizaje. La efectividad de este tipo de comunicación no reside en inducir un cambio momentáneo de opinión, sino en la capacidad para hacer resistente esa nueva opinión y contrarrestar las posibles opiniones contrarias. Una especie de proceso de inmunización. Hovland desarrolla, entre otros, los siguientes factores potencialmente persuasivos: La credibilidad del comunicador : La importancia de personas, grupos o medios que pueden ser subsumidos bajo la categoría general de “fuentes”. Es decir, factores que se refieren

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a la credibilidad de la fuente, y como los factores asociados a esa categoría afectan tanto a la manera en que contenidos y presentación son percibidos y evaluados como al grado en el que actitudes y creencias son modificados. Hovland distingue dos components de la credibilidad: Establece una distinción entre expertness: la medida en que un comunicador es percibido como fuente de aserciones válidas, como experto en un tema determinado y trustworthiness: el grado de confianza en la intención del comunicador para comunicar las aserciones que el considera más validas. La mayor eficacia persuasiva de aquellas comunicaciones que son consideradas no intencionales (“non purposive conversations”), había sido puesta de manifiesto por Lazarsfeld y estaba en la base de sus consideraciones acerca del líder de opinión. Hovland constata que la credibilidad de la fuente como factor persuasivo, que puede resultar fundamental en un primer momento, disminuye, decrece con el tiempo. Es decir, con el tiempo la diferencia entre fuentes de alta y baja credibilidad en orden a la persuasión tiende a desaparecer. El efecto persuasivo de la fuente es máximo en el momento de la comunicación pero decrece con el paso del tiempo más rápidamente que el efecto del contenido. Es lo que Hovland denomina sleeper effect: “Los datos de cambios post-comunicación en la opinión (el “efecto latente”) pueden ser explicados asumiendo igual aprendizaje del contenido presentado por una fuente fiable y por una fuente no fiable, pese a la resistencia inicial a aceptar el material presentado por una fuente poco fiable. Si la resistencia a la aceptación disminuye con el tiempo mientras el contenido que proporciona la base para la opinión se olvida más lentamente, habrá un incremento después de la comunicación en el grado de acuerdo con una fuente poco fiable” (Hovland-Janis-Kelley 1953: 650). La exposición selectiva se interpreta desde la el horizonte de la disonancia cognitiva —de su reducción—: “La gente tiende a no exponerse a comunicaciones de fuentes hacia las que tienen una actitud negativa” (Hovland-Weiss, 1951:637). Esa “no exposición” puede significar o bien que no presten atención, o

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que no acepten o crean las conclusions del comunicador. La aceptación o rechazo dependen en parte de la actitud hacia la fuente. Si la credibilidad de la fuente es muy elevada y la tendencia a rechazar el contenido del mensaje emitido por esa fuente también es muy fuerte, se tiende a disociar la fuente y el contenido, disposición a negar que la fuente sea realmente responsable de la comunicación y reinterpretar el sentido real del mensaje. Otras cuestiones como el orden de los argumentos con fines persuasivos —efecto primacy y efecto recency— la decisión sobre si plantear los dos aspectos de un problema o tema controvertido o uno solo, la explicitación o no de las conclusiones en una comunicación con fines persuasivos, la memorización selectiva … son planteadas y analizadas experimentalmente por Hovland y sus colaboradores. Las “conclusiones” a las que llegan se determinan como parciales, se adelanta la imposibilidad de concederles validez absoluta, precisamente a causa de la variabilidad y el principio de incertidumbre introducidos por los elementos de mediación.

VIII. LAZARSFELD & CO. LA NATURALEZA DE LA INFLUENCIA

La llamada “teoría de la influencia” está estrechamente relacionada en su formulación con los estudios empíricos sobre el terreno (Wolf, 1987) y ligada esencialmente al nombre de Paul Lazarsfeld —otro, quizá el primero, de los “padres fundadores” de Whright—. Seguimos en el campo de las “mediaciones del medio”. En este caso ya no se trata únicamente de factores psicológicos, sino de aquellas instancias que median el flujo de la información (que “desvían” —diseminándolo— el vector de influencia, pero sin modificar sustancialmente su naturaleza) en un contexto social-grupal. El “líder de opinión”, uno de los conceptos teóricos más célebres acuñado por Lazarsfeld y sus colaboradores en la nueva acepción que estos dieron al tradicional concepto de líder, introduce una nueva escala (“step” ) y un “transbordo” en el trayecto directo de la influencia. Aunque se ha querido ver al líder de opinión, y así ha sido formulado por Klapper (Klapper, 1960) como garante de los “efectos mínimos” de los media, esta instancia es mucho más controvertida de lo que podría parecer en un primer momento, y permite ser incluso interpretada en un sentido inverso, como el garante de una mayor preganancia de los mensajes mediáticos, al “transportar” estos a un público que no habría sido alcanzado en una primera instancia por el contenido mediático por no estar expuestos: “Queremos considerar la relevancia de todo esto para el estudio de la efectividad de los mass media … Esta es la idea del “líder de opinión”: Que la transmisión de persona a persona puede servir como un relé entre la gente que estaba expuesta a la influencia de los mass media y otros que no lo estaban … la comunicación de masas tiene que tener en cuenta estas relaciones interpersonales (Katz-Lazarsfeld, 1955: 116).

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Lazarsfeld rechaza el “paradigma hipodérmico” sosteniendo que los que veían a los medios como un nuevo amanecer para la democracia y los que los veían como un instrumento diabólico compartían la misma imagen del proceso de la comunicación de masas. Imagen que es descrita en los siguientes términos, antes de descartarla por su limitado valor heurístico: “Una masa atomística de millones de lectores, auditores y espectadores preparados para recibir el Mensaje; y en segundo lugar, representan cada mensaje como un estímulo directo y poderoso hacia la acción que requeriría respuesta inmediata. En resumen, los medios de comunicación se conciben como una nueva forma de fuerza unificada —una especie de sistema nervioso básico— alcanzando cada ojo y cada oído, en una sociedad caracterizada por una organización social amorfa y relaciones interpersonales precarias” (Katz-Lazarsfeld, 1955: 16). El estudio de los escalones intermedios supondría el “gradual relegar el esquema con el que la investigación había comenzado: el de los media omnipotentes, por una parte, emitiendo el mensaje, y el de las masas atomizadas por otra, esperando recibirlo —y nada entre medias— (Katz-Lazarsfeld, 1955: 20). A los tradicionales factores de mediación relativos a la fuente, a la construcción del mensaje y a la recepción —exposición selectiva, interés por adquirir información, interpretación y memorización selectivas…, que contribuyen a la comprensión de la complejidad de las campañas de persuasión de masas— Katz y Lazarsfeld proponen incluir otro componente infravalorado hasta entonces —debido precisamente a la caracterización de la masa solitaria como instancia receptora modélica—; se trata de las relaciones interpersonales: “Los estudios de comunicación han infravalorado enormemente la medida en que los vínculos sociales de un individuo con otras personas y la naturaleza de las opiniones y actividades que comparte con ellos, influenciarán su respuesta a los medios de comunicación de masas. Sugerimos, en otras palabras que la respuesta de un individuo a una campaña no puede ser considerada sin referencia a su

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ambiente social y a la naturaleza de sus relaciones interpersonales” (Katz-Lazarsfeld, 1955: 25). El entreverarse de la comunicación mediática y de la comunicación interpersonal en un único proceso comunicativo es otra de las aportaciones fundamentales de la teoría del líder de opinión. Algunos individuos servirían como transmisores para otros. Sin esta función de “relé” los mensajes originados por los media no alcanzarían a aquellos que no estuvieran expuestos directamente a sus mensajes en el momento de la emisión de los mismos. La “función de relé” de las relaciones interpersonales es el núcleo de la idea del líder de opinión: “En cada grupo social hay algunos individuos que son particularmente activos y capaces de expresarse con claridad. Son más sensibles que los otros a los intereses de su grupo y están más ansiosos para manifestarse respecto a temas importantes….. en el presente estudio descubrimos que una de las funciones de los líderes de opinión es mediar entre los mass media y el resto del grupo … Es comúnmente asumido que los individuos obtienen su información directamente de los periódicos, de la radio o de otros medios. Nuestros descubrimientos sin embargo, no confirmaron esto. La mayoría de la gente adquiere mucha de su información y muchas de sus ideas a través de contactos personales con los líderes de opinión en sus grupos (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944: xxxiv-xxxv). Estos individuos están más expuestos que el resto a los mass media. De este acceso desigual o “difusión en dos niveles” se derivan importantes consideraciones a tener en cuenta en el estudio de la propaganda, desde el momento en que el flujo de información no se propaga uniformemente desde la fuente intencional hasta los influenciables. En aquellos lugares en que la cadena informativa se rompe, los líderes de opinión pueden actuar a modo de eslabón que permita salvar esa brecha. El paso de la “manipulación” a la “persuasión” y por último, en este caso a la “influencia”, va revelando una relativa complejización de las relaciones entre información y acción, que dejan de interpretarse en términos estrictamente mecánicos

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para pasar a incorporar lo que podríamos llamar jirones procesuales —contextos sociopsicológicos definidos de manera muy esquemática y parcial— en una lógica todavía dominantemente lineal, aunque sometida a algunos reajustes. Pero dicha complejización no procede ni en la teoría de la persuasión ni en la de la influencia en el sentido de debilitar el efecto, sino más bien todo lo contrario, de consumar ese efecto —independientemente de la intensidad que se le conceda— que se da por sentado, previsto en la teoría hipodérmica, pero sometiéndose a las “exigencias de la realidad”. El concepto de líder es resemantizado y cotidianizado, a consuno con la relativización de la élite como formadora de opinión en una sociedad mediatizada. El líder de opinión en Lazarsfeld no se identifica con la élite, con su tradicional conceptualización carismática: “Los tipos de líder en los que estamos interesados en este estudio —aquellos que denominamos Líderes de Opinión— sirven a grupos informales más que formales —cara a cara antes que grupos más extensos. Guían la opinión y sus cambios más que conducir directamente a la acción” (Lazarsfeld-BerelsonGaudet, 1944: 138). Este tipo de liderazgo de opinión distante del tradicional asociado al carisma y al estatus, es ejercido casualmente en pequeños grupos: amigos, familia, vecinos. No es el liderazgo del político ni el de la elite. Se encuentra en el extremo opuesto de estos tipos de liderazgo. Es la mayor parte de las veces invisible, ordinario, íntimo, informal, cotidiano. Cualquiera puede ser un líder de opinión, basta con que su interés por el tema le haya llevado a informarse vía media o a ser especialmente receptivo a los mensajes de los media sobre un determinado tema. Esta caracterización del proceso de influencia incrementa de manera espectacular su capacidad pervasiva desde el momento en que no queda ya restringido a una minoría estanca y localizable que ocuparía sistemáticamente la posición de emisor. Esta instancia se conceptualiza ahora como escurridiza, cambiante. El flujo horizontal de la información —que complementa al tradicional flujo vertical, jerarquizado y eminentemente desigual en lo que

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respecta a las posiciones del emisor y del receptor— es lo que interesa a Lazarsfeld: la conversación inter pares, la influencia entre iguales, fruto de la conversación espontánea —el “hablar por hablar” de Tarde— no del sermón o la manifestación explícita de autoridad de la palabra, y como ese tipo de comunicación implementa y se relaciona con la información unidireccional proveniente de los media institucionalizados. El líder de opinión se define según criterios estrictamente mediáticos: por su familiaridad con los contenidos mediáticos. Podría definirse simplemente como un “ciudadano bien informado” sobre ciertos temas, sin necesidad de otros requisitos carismáticos, de clase, o de una autoridad propiamente intelectual. El concepto de “influencia personal” busca romper con el tópico según el cual la opinión sería formada por las élites de la comunidad, en un flujo de arriba abajo y en una progresiva infiltración en el resto de las capas sociales. El estudio realizado por Lazarsfeld y sus colaboradores con motivo de las elecciones presidenciales de 1940, indicaría la existencia paralela, junto al clásico liderazgo vertical— de un “liderazgo de opinión horizontal”. Cada estrato social genera sus propios líderes de opinión: “El concepto de “los dos escalones de la comunicación” parece sugerir que las influencias provenientes de los media entran en contacto con los líderes de opinión, quienes, a la vez, las hacen pasar a otras personas.” (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944). El concepto de two step flow of communications es desarrollado en los siguientes términos: “Entendemos por tal el hecho de que los mass media a menudo alcanzan a su audiencia en dos fases. Después de que los líderes de opinión han leído los periódicos o han escuchado la emisión radiofónica, van a filtrar bits de ideas e información a los sectores menos activos de la población”. Ese es el destacado papel de la “personal influence” en la consumación del ciclo comunicativo en una sociedad mediatizada. De acuerdo con esta explicación puede considerarse que los líderes de opinión se convertirían en la instancia definitiva de

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influencia de los media aún en aquellos estratos que no serían directamente influenciados por ellos, pero que lo son indirectamente gracias a la correa de transmisión que representan los líderes de opinión. La comunicación mediática como monólogo entre instancias desiguales que alimentaría el diálogo entre iguales, en definición de Tarde, es readaptada por Lazarsfeld. No se está negando en absoluto el monólogo —el flujo vertical— sino, haciendo hincapié en un segundo momento “dialogante” y democrático, indispensable para garantizar la eficacia del primero:“No se deben identificar los contactos personales discutidos en este capítulo con los esfuerzos de las máquinas políticas tradicionales. Estos contactos personales son lo que se puede denominar amateur machines … En último término, más que cualquier otra cosa la gente puede mover a otra gente. Desde un punto de vista ético esto es un aspecto esperanzador en el serio problema social de la propaganda” (Lazarsfeld-BerelsonGaudet, 1944:158). El líder de opinión es definido no en términos de individualidad o personalidad, sino como una posición en el proceso comunicativo: “Es mejor definir al líder no como el hombre que origina interacción para mucha gente a la vez, sino por su posición clave en los canales de interacción” (LazarsfeldBerelson-Gaudet, 1944:109). El líder de opinión será descrito y clasificado según el ciclo vital, el estatus socioeconómico, su potencial gregario (de contacto con otra gente), de acuerdo con la naturaleza cotidiana y casual del tipo de liderazgo de opinión que ocupa a Lazarsfeld y a sus colaboradores. Una primera subdivisión permite diferenciar los líderes locales y los líderes cosmopolitas, los primeros, que permitirían ser identificados con los ancianos, enraizados en la comunidad y encargados de la transmisión de valores vinculados con la tradición, con lo autóctono, los segundos con la información novedosa, y en este sentido la juventud emergería como importante canal en el proceso de influencia, la juventud como susceptible de ejercer el liderazgo de opinión en sentido cosmopolita.

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El estudio seminal, enormemente influyente en la teoría sobre los media, manifiesto del tournant teórico respecto a la tradición conceptual del público o las audiencias, llevaba un título harto significativo: The people’s choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944). Trata de uno de los lugares comunicativos predilectos: la política, la formación del voto al mismo tiempo que perfecto ejemplar de la llamada investigación “administrativa”, pues se trataba de un estudio financiado por la fundación Rockefeller, con una “contribución especial” del magazine Life. En el capítulo 1 Lazarsfeld y sus colaboradores daban cuenta de la nueva metodología, un nuevo método de investigación; la llamada “técnica del panel” —consistente en entrevistar repetidas veces a la misma gente— un método considerado válido para superar la estática de los estudios de opinión e introducir el factor dinámico que conlleva todo proceso decisional. Puesto que lo que interesa a Lazarsfeld y sus colegas es la relación entre comunicación y toma de decisiones. The people’s choice focaliza la atención en la formación, cambio y desarrollo de la opinión pública, qué factores determinaron la conducta política de la gente, durante la campaña de 1940 entre Roosevelt (demócrata) y Willkie (republicano). El estudio fue llevado a cabo en Erie County, Ohio, y el motivo de la elección, y la explicitación de dicho motivo es ya todo un manifiesto, una opción ya no empírica sino teórica en toda regla —al considerar “lo medio” (el “hombre medio”, la “ciudad media”…) como digno de teorización y por ende especialmente relevante—: ser una ciudad-media (en tamaño y ausencia de peculiaridades) y anodina, con una escasa desviación respecto al voto nacional. Este interés comunicativo por la condición de ser sin atributos que apasionará a Lazarsfeld, ha marcado el lugar de honor que ocupa en el mapa de teóricos de la comunicación. El estudio estaba especialmente pensado para analizar los efectos de los medios de comunicación de masas y en concreto, la influencia de esta forma de comunicación en el proceso de toma de decisiones. Por lo tanto estaba especialmente vinculado con la

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interrelación entre información y acción (tanto a nivel político como personal). Lazarsfeld se preocupó de dejar muy claro el carácter rupturista de este estudio tanto desde el punto de vista metodológico como desde el punto de vista teórico, por cuanto marcaba el paso del estudio de excepción (influencia de los mass media en situaciones “límite”: guerra, propaganda…) al estudio de la influencia “cotidiana” de los mass media. Junto con la inserción del concepto de influencia como adaptado al contexto cotidiano ( domestic affairs) con el consiguiente desplazamiento contracarismático de la figura del líder (de opinión). Las ciencias sociales deben hacer su contribución a los “asuntos domésticos” sostiene Lazarsfeld y “testar sistemáticamente sus teorías en asuntos concretos”, integrar investigación empírica y teoría social. Al mismo tiempo que se declaran contra la tendencia sociológica a los “esquemas grandiosos para comprender la historia entera de la humanidad” o los vastos y complejos problemas tipo: “causas de la guerra” o “métodos para prevenir el crimen”. No se trata de describir el “estado” de opinión, sin de estudiarla in the making. Otros temas que encontrarán su desarrollo teórico más tarde aparecían ya esbozados en este libro, caso del planteamiento de la disonancia cognitiva, cuyo atenuamiento ofrece una explicación de la resistencia al cambio: “Esta estabilidad era posibilitada por una suerte de pantalla protectora construida alrededor de las actitudes centrales. Pese al flujo de propaganda y contrapropaganda disponible para el votante, éste es alcanzado por una mínima parte. Y cuando examinamos qué parte era exactamente, descubrimos que elegía exponerse a la propaganda con la que estaba de acuerdo y sustraerse a la propaganda con la que podía no estar de acuerdo” (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944: xxxii). El avance de ciertas conclusiones plantea, años antes de que Noelle Neumann la popularizase, la hipótesis de la “espiral del silencio”: la tendencia a la estabilidad no debida a la “inercia” de la naturaleza humana sino como forma de inserción social del individuo, gratificación con referente grupal

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(pertenencia): “La estabilidad en la actitud es instrumental para preservar el sentimiento de seguridad individual”. The people’s choice ofrece una interesante interpretación del nazismo desde el punto de vista no de la propaganda, del monopolio comunicativo o de la emisión de mensajes, sino desde el silencio (tema que más tarde recuperará Noelle-Neumann). No se trata de que las voces sean unánimes, se trata de un factor de visibilidad de la opinión —retomando el clásico dicho de Berkelei acerca de que “ser es ser percibido”— ¿Qué ocurre cuando los que no comulgan callan?: “Hay probablemente poca gente que mantenga tenazmente su punto de vista político frente a un flujo continuo de argumentos hostiles. La mayor parte de la gente quiere y necesita oír decir que tiene razón y que la gente esta de acuerdo con ellos … una campaña de propaganda es efectiva no tanto por ganar nuevos adherentes como por prevenir la pérdida de votantes ya favorablemente dispuestos … los más partidistas se protegen de la experiencia turbadora que representan los argumentos opuestos prestándoles escasa atención. Sin embargo se vuelven hacia aquella propaganda que reafirma la validez y la sabiduría de su decisión original, que es así reforzada” (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944: 89). Al mismo tiempo que se realiza una crítica antropológica al concepto de “entropía” en su aplicación a lo social: “Una de las asunciones de un sistema bipartidista es que se da una intercomunicación entre los defensores de ambos bandos … Sin embargo nos encontramos con que el consumidor de ideas si ya ha tomado una decisión acerca del asunto, erige altos aranceles contra las nociones extrañas … el hecho de que el individuo no es tan libre para cambiar unilateralmente de opinión como se suele creer” (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944: 66). Lazarsfeld y sus colaboradores constatan un doble movimiento que determinará los efectos de la comunicación: protegerse de la contrapropaganda y reforzar la actitud mediante el contacto con los pares (comunicación interpersonal). Establecen así una relación dinámica y no dos compartimentos estancos, entre la comunicación interpersonal y la mediática. El individuo

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intenta buscar el equilibrio en medio de la vorágine. Su relación con los media es conflictiva; por una parte intenta preservar su seguridad manteniéndose apartado de la propaganda que contradice sus actitudes, mientras refuerza esas mismas actitudes a través del contacto con otros miembros de su grupo. ¿Cómo explicar el cambio que pese a la tendencia a la estabilidad, tiene lugar en ocasiones, provocando una pérdida de estabilidad de las actitudes. Tal predisposición al cambio parece ser típica de aquellos individuos que se encuentran “entre dos fuegos”, en medio de influencias cruzadas. El problema de determinar como son resueltas esas influencias cruzadas es considerado como uno de los principales objetivos de la comunicación social (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944, XXXIII). La mayor capacidad de influencia de las relaciones personales, de la comunicación interpersonal en comparación con los media institucionales, y la implementación fundamental de la influencia impersonal, de estos últimos derivaría de la naturaleza misma de la influencia personal: – No intencionalidad de los contactos personales en cuestiones políticas. – Flexibilidad en caso de encontrar resistencia, posibilidad de ir readaptando el discurso según la resistencia del otro. – Recompensa de obediencia. – Confianza en una fuente íntima. – La persuasión opera sin convicción El estudio del proceso de influencia en periodo electoral, estaría para Lazarsfeld próximo a cumplir —en condiciones naturales— con los requisitos del experimento. Las elecciones serían el ejemplo de como las sociedades proveen sus propias situaciones experimentales sin necesidad de adoptar el protocolo artificioso del experimento. Procesos de especial concentración en el sentido comunicativo, las elecciones cumplirían con los requisitos de limitación e intensidad y aislamiento de las variables propios del experimento, pero sin su artificialidad. Lazarsfeld

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sostenía que las condiciones socialmente “naturales”, en el caso de unas elecciones, no estaban tan alejadas de los experimentos de laboratorio, puesto que la situación de decisión de voto se caracterizaría por: – Forzar a la gente a tomar una decisión que no habría tomado otramente – entre dos candidatos de los que puede que no sepan nada – y que les traen sin cuidado. Cuando la influencia massmediática coincide con la comunicación interpersonal, tiene muchas más posibilidades de éxito. Es el llamado “efecto refuerzo”. T. Klapper, insigne exegeta, de alguna manera tergiversaría esta argumentación para situarla en la base de su teoría de los “efectos mínimos” de los media. En Lazarsfeld el refuerzo no se refiere tanto al refuerzo de las opiniones preexistentes de la audiencia, cuanto al refuerzo de los mensajes mediáticos. La perspectiva de Lazarsfeld y sus colaboradores, aún haciendo especial hincapié en el proceso de raigambre social de la influencia, es formulada expresamente como específicamente comunicacional y no sociológica. El foco de atención no sería ya ni el grupo ni la persona, sino el propio contacto personal en el que se gesta el proceso de influencia. Y sobre todo no se trata de analizar los grandes acontecimientos, los episodios históricos, sino episodios de comunicación ordinaria. En 1959 Berelson escribía su réquiem o canto del cisne por la teoría de la comunicación de masas —“Mi tema es que, en lo que respecta a la investigación en comunicación, el terreno ha dejado de dar frutos” (Berelson, 1959)— tras el abandono —total o parcial— del campo disciplinario en ciernes por parte de los cuatro “padres fundadores”. Las predicciones de Berelson no se cumplieron, pero eran sintomáticas y en su catastrofismo indicaban de alguna manera un cambio de rumbo. Berelson especificaba cuales habían sido las perspectivas dominantes encarnadas por los llamados “padres fundadores”: La política

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(Lasswell) desde un enfoque macro, la, por así llamarla “microsociológica” (Lazarsfeld), la socio-psicología (Lewin) y la psicología experimental, (Hovland). El principio unificador de estos enfoques, según Berelson, sería el triunfo de la teoría sobre el método, es decir, el momento de esplendor de la teoría de la comunicación cuando todavía no había sido “devorada por el método”: “El sujeto o el problema triunfa sobre el método” Para Berelson el problema es la escasez de “(nuevas) ideas”, frente al cada vez mayor refinamiento metodológico. Bauer sostenía que no eran tanto grandes ideas como la aplicación sostenida de ciertos usos metodológicos, que habrían ido revelando sus fallos y refinándose cada vez más, algo que Berelson estaría interpretando erróneamente en términos de pérdida de la “divina simplicidad” de los orígenes La réplica de Schramm al réquiem de Bereslson fue: “Si (Berelson) nos declara muertos, estoy dispuesto a creerlo … Yo no puedo encontrar el rigor mortis en este campo” (Schramm, 1983: 6). ********** Conviene antes de continuar hacer referencia aquí a uno de los exegetas de Lazarsfeld que, como suele ocurrir con todos los traductores introdujo su parte de traición hasta el punto de convertir la exégesis en otra teoría en lo esencial distinta, hasta radicalmente distinta, pero que impuso su prisma interpretativo sobre algunas de las aportaciones de Lazarsfeld y sus colaboradores. Se trata de J. Klapper, abanderado de la teoría de los “efectos mínimos” de los media, del “efecto refuerzo” —de opiniones, actitudes y convicciones “pre-mediáticos”, pre-existentes a la comunicación mediática susceptible de modificarlos— sobre la conversión: “Las comunicaciones de masas de tipo persuasivo actúan más frecuentemente como agente de refuerzo que como agente de cambio” (Klapper, 1960: 15). “Padre fundador” así mismo de la prolija progenie de readers sobre comunicación de masas. En este sentido, uno de los puntos más discutibles de la

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teoría de Klapper, que será expuesta a continuación de manera sucinta, es la incongruencia entre su perspectiva declarada “procesual” y su compartimentación de los factores comunicativamente relevantes en instancias estancas —lo social por un lado, lo económico por otro, lo cultural por otro y por supuesto los medios en su solipsismo por otro— de manera que se pueda aislar cada uno de estos elementos puros; sin plantearse que lo cultural, lo social, lo mediático y lo económico puedan estar ligados por vasos comunicantes y que hablar de lo “pre-mediático” reforzado por los media como perteneciente a instancias no tocadas mediáticamente en la estructura profunda de sus valores como la cultural, la social o la grupal, es poco defendible. A no ser que se trate de un asunto más moral que científico. Lo que posiblemente sea el caso de Klapper. Klapper era un atomista nato, un mecanicista oculto bajo el disfraz de lo procesual. De hecho fue un crítico recalcitrante del estructuralismo y de la teoría funcionalista. El pensamiento procesual que el defiende como la new view nunca caló hondo en él, más allá de argumento retórico o consuelo para los descreídos. Klapper estaba dispuesto a declararse procesual y funcionalista con tal de traer de nuevo la fe a los descreídos, the brink of hope, su propio Discurso del método. A sostener frente a los que veían en las teorías dispersas y en ocasiones contradictorias acerca de los efectos, que proliferaban en el campo de la comunicación de masas, la prueba de su carencia de futuro o de su escasa cientificidad —“No hay que sorprenderse de que un público perplejo contemple con cinismo una tradición de investigación que ofrece, en lugar de respuestas definitivas, una plétora de descubrimientos relevantes pero inconclusivos y a veces incluso contradictorios” (Klapper, 1957: 454)— que la disciplina “¡permanece viable y viril!“ (Klapper, 1963: 515). Como hemos dicho Klapper fue muy crítico con la corriente funcionalista de análisis de los medios de comunicación especialmente en su versión “usos y gratificaciones”, por considerar que se olvidaban precisamente de los efectos —las consecuencias para el individuo, para el grupo y para la sociedad— en su

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tendencia a glorificar las gratificaciones obtenidas por la Betty Friedan o el Juan Nadie de turno. (Klapper, 1963). La “nueva orientación” portadora de la esperanza a esta ausencia de principios firmes, es definida por Klapper como “la perspectiva fenoménica”, consistente en recuperar las mediaciones del medio introducidas por las teorías de la persuasión y de la influencia —con el continuo recurso legitimante por su parte a los estudios realizados por Lazarsfeld (especialmente The people’s choice que según Klapper demuestra su tesis del efecto refuerzo sobre el de conversión en la comunicación persuasiva, interpretación dudosa). Katz y Hovland figuran entre otros “elementos de prueba”. Klapper recurre para avalar sus propias tesis a los descubrimientos de dichos autores en orden a dar cuenta, a explicar el porqué de la diversidad de resultados o incluso de la obtención de conclusiones contradictorias. Esta orientación “fenoménica” significaría según Klapper un cambio desde el concepto de “efecto hipodérmico” al “funcional” —lo cual no contradice lo anteriormente sostenido acerca de la desconfianza de Klapper ante la perspectiva funcionalista. El “funcionalismo” klapperiano no es sino una coartada del atomismo radical de su enfoque. Esta “nueva” perspectiva supondría para Klapper el abandono de la tendencia a considerar la comunicación de masas como causa necesaria y suficiente de los efectos de la audiencia, en favor de una perspectiva de los media “como una influencia más entre otras en una situación total” (Klapper, 1960). Pero no era lo procesual o la interrelación estructural entre estos factores lo que interesaba a Klapper, que no especifica en absoluto como se producirían esas interacciones, sino las emer ging generalizations que prestamente deriva de esa interrelación axiomatizada y por otra parte sustraída a la crítica por estar en perfecta consonancia con el “espíritu de los tiempos” —la “edad de los sistemas” ya había destronado como perspectiva teórica a la “edad de las máquinas”, etc. etc.. Klapper, dinosaurio de la primera época, se camufló sin embargo desde el principio con la legitimidad “procesual”—,

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y esas generalizaciones emergentes —verdadero objetivo que justificaría la “mascarada procesual”— eran las siguientes: I. La comunicación de masas no sirve normalmente como causa suficiente y necesaria de los efectos sobre la audiencia, antes bien, funciona entre y a través de un nexo de factores mediadores e influencias. II. Estos factores de mediación son de tal naturaleza que hacen de la comunicación de masas un agente que contribuye, pero no la única causa en un proceso de refuerzo de las condiciones existentes. III. En las ocasiones en que la comunicación de masas funciona al servicio del cambio ha de darse una de las siguientes condiciones: • Los efectos de mediación resultarían inoperativos y el efecto del medio directo; o, • Los factores de mediación que normalmente favorecen el refuerzo, impulsarían ellos mismos al cambio. • Hay algunas situaciones residuales en las que la comunicación de masas parece provocar efectos directos, o directamente y por sí misma servir a algunas funciones psicofísicas. • La eficacia de la comunicación de masas, tanto como agente de refuerzo o como agente de efecto directo, es afectada por varios aspectos de los propios medios o de la situación comunicativa (Klapper, 1957, 458). Por tanto y según Klapper, la comunicación de masas de tipo persuasivo contribuiría más al refuerzo de opiniones preexistentes que al cambio de opiniones o a la conversión, y ello por la presencia mediadora de ciertos factores y condiciones ajenos a la comunicación, relacionados con la exposición, percepción y memorización selectivas, normas grupales, liderazgo de opinión (concepto este que Klapper desplaza desde la función de relé mediático del líder lazardsfeliano al tradicional de influyente autónomo o personalidad influyente) y la propia naturaleza

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de los media en una sociedad capitalista que impele al conser vadurismo y al universalismo para preservar una audiencia lo más amplia posible. Klapper fue uno de los mayores defensores del paradigma causal, renunciando a la linealidad y a la inmediatez del efecto para salvar el modelo, y acérrimo defensor del paradigma de los efectos medibles y concretos como filón supremo de la comunicación de masas, oponiéndose radicalmente a lo que el consideraba un concepto-monstruo y deshonesto, coartada para otros fines que poco tenían que ver ya con el interés en la comunicación de masas, amén de una capitulación en toda regla, los denominados “efectos a largo plazo”. (Klapper, 1963).

IX. FUNCIONES, DISFUNCIONES, USOS Y GRATIFICACIONES Desde el célebre “Estructura y función de la comunicación en la sociedad” de Lasswell escrito en el año 1948, y al margen de la temprana hibridación de ambos conceptos, que no pueden considerarse sinónimos, aunque en el campo de la comunicación de masas funcionen en muchas ocasiones como tales, puede afirmarse que el componente funcionalista ha primado en las teorías de los medios de comunicación, por el añadido normativo que comporta o que permite incorporar, a diferencia de cierta “frialdad” estructural. Hay que recordar que el componente de valor no es un feudo de la teoría crítica, la práctica empírica en el caso de los medios de comunicación es el hilo con el que está hecho un tejido afiligranado y lleno de cualidad —sin ir más lejos todo el tejido de los “efectos” es de raigambre cualitativa—. La cuestión del uso (del “buen uso” o del “mal uso” de los media, en cuanto objetos tecnológicos, y por tanto definibles en términos finalistas “—¿para qué sirve?”, “¿qué función cumple?”— permiten anclar la cuestión del valor en el cumplimiento o incumplimiento de los fines — razón de ser— previamente declarados. Es difícil imaginarse un objeto completamente inútil, y los media en cuanto productos tecnológicos llevan inscrita en su misma objetividad la perspectiva instrumental o utilitaria que sirve de sustrato para una teoría normativa de los media. Y esto es así tanto para los que constatan un estado de cosas en términos de funciones o disfunciones, como para los que pretenden su reforma. En este sentido el funcionalismo ha caído muchas veces bajo el paraguas de los efectos, cuando del “¿para qué sirve?” se ha pasado a las consecuencias de dicho uso, es decir a las funciones (sociales) casi sinónimos de consecuencias o efectos de los usos (individuales).

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McLuhan se revelaba contra una concepción demasiado restringida de la categoría de “función” aplicada a los media: “Los nuevos medios no son formas de relacionarnos con el viejo mundo “real”; son el mundo real” (McLuhan, 1995: 325). Así como ante la primacía de una concepción contenutista de los efectos: “Los contenidos o usos de estos medios son tan variados como incapaces de modelar las formas de acción humana … lo más típico es que los “contenidos” de cualquier medio nos impidan ver su carácter” (McLuhan, 1964:30). Consideraba como “la voz actual del sonambulismo” la apreciación de larga vida según la cual los medios de comunicación, productos de la ciencia moderna “no son en sí buenos o malos; es la manera en que se emplean lo que determina su valor … Nuestra respuesta convencional a todos los medios, a saber que lo que cuenta es cómo se utilizan, es la postura embotada del idiota tecnológico” (McLuhan,1964: 39). Merton, figura capital del funcionalismo en su aplicación comunicativa mediática, planteaba la siguiente pregunta “¿Qué papel puede atribuirse a los medios de comunicación de masas por el hecho de existir?” (Lazarsfeld-Merton,1948: 234). Tras relativizar su influencia a nivel global —“según nuestro parecer, y lo planteamos a manera de hipótesis, el papel social atribuido a los medios de comunicación de masas, por el solo hecho de que existen, ha sido, por lo general, sobrevalorado” (LazarsfeldMerton,1948: 235)— se enumeran “algunas funciones sociales de los medios de comunicación de masas” por el simple hecho de existir , entre las que figuran: otorgamiento de status (“a los problemas públicos, a las personas, las organizaciones y los mo vimientos sociales” (Lazarsfeld-Merton, 1948: 238), imposición de normas sociales, la “disfunción narcotizante” —en este caso nos encontramos con una función indeseada, de ahí el término “disfunción”, pero ¿como hablar de funciones indeseadas?: “Empleamos este término “disfunción” en lugar de función, fundándonos en la hipótesis de que no corresponde al interés de la compleja sociedad moderna tener amplios sectores de población políticamente apáticos e inertes” (Lazarsfeld-Merton,

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1948: 243). En este “mecanismo no planificado”, resultado de la creciente porción de tiempo dedicada a la contemplación de los medios de comunicación de masas en detrimento de la acción, el “estar informado” se convertiría, en cuanto forma de experiencia vicaria, en un sustituto de la acción: “A medida que se dedica más tiempo a leer o escuchar queda mucho menos tiempo para la acción organizada” (Lazarsfeld-Merton, 1948: 244). Es el primado de lo opinativo. Además de cumplir “por el mero hecho de existir” funciones como las antes especificadas, los medios de comunicación están incorporados a una estructura socio-económica concreta: “Es evidente que los efectos sociales de los medios de comunicación para las masas habrán de cambiar de acuerdo con el sistema de propiedad y de control que los rija” (Lazarsfeld-Merton, 1948). En una sociedad capitalista tales efectos habrán de considerarse tomando como punto de partida la relación entre propiedad privada de los media y propiedad pública, y el hecho de que en el primero de los casos la obtención de ganancias se establece como fin básico. El papel de la publicidad —extensión comunicativa o relato del mundo empresarial— es central, por cuanto financian a los medios y “al margen de toda intención, quien corre con los gastos tiene derecho a elegir” (Lazarsfeld-Merton, 1948: 245). Desde la perspectiva del capital las funciones que se espera cumplan los media serían esencialmente aquellas destinadas a contribuir al conformismo social: “promoviendo el conformismo y facilitando escasos motivos para una valoración más crítica de la sociedad, los medios de comunicación para las masas financiados por el mundo comercial y por la industria, encauzan y contienen, de una manera indirecta pero eficaz, el inevitable desarrollo de opiniones genuinamente críticas” (Lazarsfeld-Merton, 1948: 246). Finalmente señalan la posibilidad de emplear a los medios en lo que los autores denominan “propaganda en favor de objeti vos sociales” (contra la discriminación racial, mejoras educati vas…). Tres condiciones han darse para que dicha propaganda sea eficaz: “monopolización” (ausencia de contrapropaganda),

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“canalización y no subversión de los valores básicos”, “integración por medio de contactos cara a cara” (Lazarsfeld-Merton, 1948: 252). Pero raramente se da tal conjunción de los tres factores. Además “las condiciones mismas que favorecen la mayor eficacia de los medios de comunicación de masas, actúan en favor del mantenimiento de la estructura social y cultural ya existente, y no en favor de ningún cambio” (Lazarsfeld-Merton, 1948: 258). Los medios de comunicación de masas serían un subsistema más, integrado dentro del sistema social y relacionado con los demás subsistemas que lo componen. La sociedad es analizada como un sistema complejo que tiende a la homeostasis, en términos de Parsons. Cuatro imperativos funcionales básicos de todo sistema social serían: 1. Conservación del modelo y el control de las tensiones 2. Adaptación al ambiente 3. Persecución de la finalidad 4. Integración. El análisis del subsistema de los media se sitúa pues en la perspectiva de este horizonte funcional básico. En un artículo titulado “Functional Analysis and mass communication”, Ch. Wright afirmaba que la naturaleza estructural de los media —es decir, su naturaleza no coyuntural, sino estable en un sistema social dado—, era requisito indispensable para poder llevar a cabo un análisis funcional de los mismos: “Corresponde al análisis funcional examinar aquellas consecuencias de los fenómenos sociales que afectan la normal operación, adaptación o ajuste de un sistema dado: individuos, subgrupos, sistema social y cultural” (Wright, 1960: 606). ¿A qué tipo de fenómenos sociales se podría aplicar el análisis funcional? Wright se declara de acuerdo con Merton en que “el objeto del análisis representado como un ítem estandarizado (esto es, regular y repetitivo) como los roles sociales, modelos institucionales, procesos sociales, modelos culturales, emociones culturalmente determinadas, normas sociales, organización grupal, estructura

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social, mecanismos de control social, etc.” (Wright, 1960: 606). La comunicación de masas, en cuanto proceso social cuenta con la característica de ser un fenómeno regular y repetitivo, y por lo tanto puede serle aplicado el análisis funcional. En términos funcionales, la cuestión que se planteará respecto a los medios de comunicación, y que se irá precisando a varios niveles y con distintos grados de concreción, girará en torno a las consecuencias para el individuo, los subgrupos y los sistemas sociales y culturales de una forma de comunicación que se dirige a audiencias vastas, anónimas y heterogéneas, pública y rápidamente, y utilizando organizaciones formales y caras para tal fin. Para hacer operativo este tipo de análisis se requiere pasar del proceso total de comunicación de masas a la consideración de estructuras concretas de comunicación, por ejemplo desagregando el genérico “medios de comunicación de masas” en los distintos medios. Se establecerán así distintos tipos de análisis con diversos grados de concreción. A las funciones de la comunicación —en un sentido genérico pero fácilmente extrapolables a lo mediático— en la sociedad enumeradas por Lasswell— vigilancia del ambiente, correlación de las partes de la sociedad en respuesta al ambiente, transmisión de la cultura (“herencia social”) entre generaciones (Lasswell, 1948)— Wright añade una cuarta: el entretenimiento. La pregunta que se plantea es qué diferencia hay entre el cumplimiento de estas funciones a través de los media y a través de otras formas de comunicación (por ejemplo el “cara a cara”). Las funciones se distinguen en manifiestas —resultados esperados— y latentes —resultados inesperados—. El concepto de “disfunción” se sitúa al nivel de las funciones latentes, y es definido por Wright como “efectos indeseables desde el punto de vista del bienestar de la sociedad y de sus miembros” (Wright, 1960: 610) No todos los efectos de la comunicación de masas serían sensibles al análisis funcional. Para Hempel el objeto o ítem de análisis debe ser una disposición relativamente persistente integrada en un sistema y que satisface alguna necesidad o requisito

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funcional del sistema, necesaria para que el sistema permanezca en orden. Ahora bien, lo que se presenta como problemático es ese concepto de “orden” o “normalidad”. Wright constataba la difícil definición de tal concepto:“Lo que constituye un estado operativo normal permanece sin definir y representa uno de los problemas más complejos de la teoría funcional” (Wright, 1960: 617). A la predilección del análisis funcional por los “vastos horizontes” temporales se oponía frontalmente Klapper, al considerar que la dilatación del límite temporal en el análisis acarreaba severos problemas metodológicos así como de establecimiento de la causación: “Por muy paciente que sea el investigador posiblemente no le haga muy feliz la perspectiva de esperar veinte años por las respuestas a sus interrogantes presentes” (Klapper, 1963: 524). Según M. Wolf “la teoría funcionalista de las comunicaciones de masas representa un momento significativo de transición entre las teorías precedentes sobre los efectos a corto plazo y las sucesivas hipótesis sobre los efectos a largo plazo” (Wolf, 1987: 69). Aunque como bien precisa Wolf, el mood —con todo el aparataje no solo teórico sino también político y moral anexo— que se convertiría en dominante en los efectos a largo plazo no vendría impuesto por el funcionalismo sino por las teorías de corte sociológico sobre la “construcción social de la realidad” y algunas variantes del cognitivismo en su aplicación mediática. Uno de los filones de esta teoría corresponde al estudio de las gratificaciones —uses and gratifications research— que los media proporcionan a sus audiencias y está en íntima relación con la concepción funcionalista de los media. La hipótesis de los “usos y gratificaciones” supone una subjetivización del concepto de función, que pasa de la impersonalidad estructural al servicio del sujeto y la satisfacción de ciertas necesidades. Aunque como los autores explicitan el interés en las gratificaciones que los media ofrecen a sus audiencias se dejarían rastrear ya en el inicio de la investigación de la comunicación de masas, en autores como Lazarsfeld o Berelson. Así el revival de los años 70

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haría fructificar estas semillas tempranas, haciendo operativos algunos de los presupuestos originales. Este nuevo approche se ocuparía de “(1) los orígenes socio-psicológicos de (2) las necesidades, que generan (3) expectativas hacia (4) los mass media u otras fuentes, que conducen a (5) diferentes modalidades de exposición a los media (o participación en otras actividades), que dan como resultado (6) necesarias gratificaciones y (7) otras consecuencias, quizás algunas de ellas inesperadas” (Katz-Blumler-Gurevitch, 1973: 510). Algunas de estas investigaciones comenzarían especificando las necesidades y concretando después en qué medida estas encuentran satisfacción en los media o en otras fuentes. Otras partirían de la observación de las gratificaciones, remontándose hacia las necesidades. Otras se focalizarían en los orígenes sociales de las expectativas y gratificaciones de la audiencia. En el articulo antes citado los autores reivindican la dignidad teórica y metodológica de la hipótesis de los usos y gratificaciones, más allá del simplismo de considerar la hipótesis en su desarrollo como un mero preguntar directamente a la gente acerca de cuales son los usos que hacen de los media y las gratificaciones que obtienen de ellos; y destacan varios frentes en los usos y gratificaciones, para los que exigen reconocimiento y dignidad teórica: Una audiencia concebida como activa, capaz de tomar ciertas iniciativas en el proceso de comunicación de masas; los media se encontrarían en competencia con otras fuentes de satisfacción (alternativas funcionales); la suspensión de los juicios de valor apriorísticos sobre los mass media hasta que se explore la orientación de la audiencia. Aluden a dos tipologías al uso en el terreno de gratificación de audiencias. La diseñada por 1. McQuail, Blumler y Brown (1972): diversión, relaciones personales, identidad y vigilancia, y la elaborada por 2. Katz, Gurevitch y Haas (1973): Clasificación cuya noción central sería que la comunicación de masas es usada por

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los individuos para conectarse (o desconectarse) —mediante relaciones instrumentales, afectivas o integrati vas— con diferentes “otros” (el “yo”, la familia, los amigos, la nación…) es decir el esquema propuesto relaciona la gratificación a nivel individual tomada en su conjunto, con la necesidad de estar conectado. Los autores se refieren así mismo a las lagunas teóricas de la hipótesis de los usos y gratificaciones —hipótesis a la que conceden el rango de teoría, en su relación con el concepto de “necesidad” susceptible de ser satisfecha a través de determinados usos—: “El estudio del uso de los mass media se resiente en el presente de la ausencia de una teoría relevante de las necesidades sociales y psicológicas” (Katz-Blumler-Gurevitch,1973: 513). Es decir, la necesaria estructuración en categorías de lo que permanece como un listado desestructurado de necesidades, y la especificación de hipótesis que relacionen gratificaciones concretas con medios concretos; pese a tentativas como las de Lasswell y Kaplan, la comunicación de masas no habría encontrado todavía su Masslow. La “gratificación” de la audiencia podría derivarse al menos de tres fuentes distintas: “contenido del medio, exposición al medio per se y el contexto social que tipifica la situación de exposición a los diferentes media” “(Katz-Blumler-Gurevitch, 1973: 514). El factor más estudiado habría sido el primero: el “contenido” como fuente de gratificación. Cada medio ofrecería una combinación determinada de contenidos característicos, atributos típicos y situaciones típicas de exposición. Se trata de determinar qué combinación de atributos puede hacer que determinados medios resulten más o menos adecuados para la satisfacción de determinadas necesidades, es decir, el establecimiento de una especie de gramática “funcional” de los distintos media, más allá del acercamiento parcial e impresionista a determinados contenidos. En lo que respecta a los orígenes sociales de las necesidades de la audiencia y sus gratificaciones, se constatan cinco vías de determinación social de las necesidades a las que los media habrán de dar respuesta, teorizadas por

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autores como Katz y Foulkes, Edelstein, Rosengren y Windahl, Dembo y Atkins: 1. El contexto social produce tensión y conflicto, que se intentan aminorar mediante el consumo de comunicación mediática. 2. El ambiente social crea problemas que demandan atención, información que se puede encontrar en los media. 3. El contexto social ofrece escasas oportunidades de satisfacer ciertas necesidades; los media jugarían un papel sustitutivo o de gratificación vicaria. 4. El contexto social promociona ciertos valores, cuya afirmación y refuerzo es facilitada por el consumo de material mediático acorde o congruente 5. El contexto social proporciona un campo de expectati vas de familiaridad con ciertos materiales mediáticos que pueden ser monitorizados para mantener la pertenencia y la permanencia de los valores grupales (Katz-BlumlerGurevitch, 1973: 517). Uno y el mismo conjunto de materiales mediáticos puede servir para satisfacer distintas necesidades y funciones de la audiencia. En este sentido sostenían Rosengren y Windahl que cualquier contenido puede servir prácticamente para cualquier función. Dos eran las aspiraciones que según Katz, Blumler y Gure vitch movían a los pioneros en el estudio de los “usos y gratificaciones”: el relacionar, desagregándola, la cuestión de los efectos con las necesidades de la audiencia y la activación de esa instancia latente desde el punto de vista comunicativo como actor de pleno derecho y co-partícipe de los efectos y no como mera instancia pasiva destinada a ser afectada. El riesgo de la hipótesis de los usos y gratificaciones estriba en una comprensión simplista de la misma, que sustituya la problemática relación medios-audiencias por una vaga consideración utilitarista de los media en la que todo parece estar “bajo control” —concepción reincidente allí dónde apunta la

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peliaguda cuestión del “receptor soberano”— y que desfigure completamente la cuestión de los efectos y el valor heurístico fundamental de lo no aprovechado conscientemente, de la información inútil. Por otra parte la gran aportación de la hipótesis de los usos y gratificaciones fue poner de manifiesto la capacidad manipuladora del canónico “manipulado” —el público, la audiencia, el receptor—, y por tanto la complejidad de un proceso que iba mucho más allá de lo que el paradigma propagandístico era capaz de abarcar. Introducir al receptor en el juego mediático, como parte de pleno derecho, más allá de los conceptos de manipulación explícita o velada —disfrazada esta ultima del “es lo que el público quiere”—, supuso un avance fundamental en una concepción ni moralizante ni estúpidamente festiva de la relación del espectador con el espectáculo.

X. ESTRUCTURALISMO, SEMIÓTICA Y COMUNICACIÓN DE MASAS De manera breve y esquemática, y por lo tanto carente de toda exhaustividad, apuntaremos algunos rasgos de la perspectiva semiótico-estructural. La teoría semiótica podría abordarse en una primera instancia desde esta reflexión de R. Barthes:“Quien habla (en el relato) no es el que escribe (en la vida) y el que escribe no es el que es” (Barthes, 2002: 25). Hay que constatar el hecho de que han sido numerosas las reapropiaciones más o menos rigurosas de conceptos e instrumentos de análisis de raigambre semiótica por parte de distintas corrientes de estudios de los media (los cultural studies británicos sin ir más lejos) desde el momento en que el texto se configura como unidad autónoma de análisis, aísla heurísticamente al referente y se hace portador de un inmanentismo metodológico más allá de la técnica estadística del “análisis de contenido”, que finalmente lo que hace es rastrear las huellas del referente en el texto. Podemos considerar que, a excepción de Barthes, los grandes teóricos de la semiótica no se preocuparon específicamente del relato mediático. En su aplicación al análisis de la comunicación mediática, esto es, de los textos mediáticos entendidos como estructuras de significación y analizados desde una perspectiva más o menos inmanente, la semiótica es heredera de la lingüística saussuriana, que había liberado el análisis de la significación de la necesidad de postular un referente, una entidad externa al lenguaje mismo, una esencia extralingüística en la que residiría en última instancia la “verdad del mundo”.

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Para Barthes, a diferencia de otros enfoques semióticos que consideraban el lenguaje como uno más de los sistemas de significación al lado de las imágenes, la gestualidad, los objetos… la lingüística no puede ser considerada una parte de la semiología, sino que todo sistema de signos —imágenes, objetos…— remitirían en última instancia al lenguaje: “Objetos, imágenes, comportamientos pueden, en efecto, significar y significar ampliamente, pero nunca de un modo autónomo: todo sistema semiológico tiene que ver con el lenguaje” (Barthes, 1964: 13). La sustancia visiva exigiría el acompañamiento de un mensaje lingüístico, solo sería aprehendida a través de su lectura. Pensemos por ejemplo en el comienzo de “El triunfo de la voluntad” de L. Riefensthal. Durante los primeros minutos ni una sola palabra; sin embargo se nos está contando el más tradicional de los relatos: la llegada del Salvador y la fundación de la nueva iglesia. Las imágenes remiten para significar a un discurso que las atraviesa: el cielo, el Führer que desciende de las alturas en avión, la esvástica que ha sustituido a la cruz cristiana en una de las torres de la catedral…:“Los conjuntos de objetos no acceden al estatuto de sistema si no es pasando a través de la mediación de la lengua, que aísla sus significantes y nombra los significados” (Barthes, 1964:14). El interés de esta precisión en el tema que nos ocupa afecta al concepto de civilización de la imagen (que tiene como referente esencial a la TV) como supuestamente opuesto o contrario al de cultura letrada. Barthes sostiene que la relación no es de oposición: “Pese a la invasión de las imágenes la nuestra es más que nunca una civilización de la escritura” (Barthes, 1964: 14). Es decir, el semiólogo, aunque supuestamente trabaje sobre sustancias no lingüísticas se dará de bruces más pronto o más tarde con el lenguaje, “lenguaje segundo” bajo el que significan: “La lingüística no es una parte aunque sea privilegiada de la ciencia general de los signos sino, por el contrario, la semiología es una parte de la lingüística: y precisamente esa parte que tiene por objeto las grandes unidades significantes del discurso” (Barthes, 1964: 15).

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Barthes definía la semiología a través de su objeto: “La semiología tiene por objeto todos los sistemas de signos, cualquiera que fuera la sustancia y los límites de estos sistemas: las imágenes, los gestos, los sonidos melódicos, los objetos y los conjuntos de estas substancias —que pueden encontrarse en ritos, protocolos o espectáculos—“ (Barthes, 1960: 13). Es decir, su objeto exclusivo no son las lenguas naturales, aunque en el fondo todo sistema de signos remite al lenguaje. Toda imagen ha de ser leída: “El código de la imagen sería tan arbitrario como el de la palabra escrita y para la semiótica, la fotografía de un automóvil no sería de ningún modo más semejante a su referente que la palabra “automóvil”. El nivel de la expresión visual es tan “artefacto” como el de la lengua natural” (Vilches, 1984: 16). Existe cierta oscilación en el uso de “semiología” y “semiótica”. La diferencia entre ambos conceptos y su uso implica algo más que una mera opción terminológica. Para Greimas la semiología, quedaba definida como una semiótica pluriplana científica —o metasemiótica— cuya semiótica objeto es no científica. Greimas definía la semiótica como jerarquía, como una red de relaciones jerárquicamente organizada, dotada de un doble modo de existencia paradigmático y sintagmático. Provista de al menos dos planos de articulación —expresión y contenido—. Partiendo de la tipología de semióticas propuesta por Hjelmslev de acuerdo con dos criterios, el de la cientificidad y el de los planos del lenguaje, Greimas clasificaba la semiótica barthesiana como una semiótica “pluriplana no científica” o “semiótica connotativa”: “Así, las Mitologías de R. Barthes, por más ingeniosas y refinadas que sean, no son sino fragmentos connotativos y no llegan tan siquiera a sugerir un sistema subyacente”(GreimasCourtés, 1979: 369). La semiótica greimasiana se reivindica como científica, por introducir el sistema de cientificidad, es decir, “por la necesidad absoluta de disponer, si se quiere hablar de semiótica, de una teoría explícita, llamada a describir, y además por emplear como criterio los planos del lenguaje (significante y significado)” (Greimas-Courtés, 1979: 370).

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Para Barthes los conceptos analíticos de la investigación semiológica habrían de aflorar de la lingüística. Barthes agrupa estos “elementos de semiología” en cuatro grandes secciones, que tendrían su origen en la lingüística estructural: 1. Lengua y habla; 2. Significado y significante; 3. Sintagma y sistema; 4. Denotación y connotación. Establecer el proceso del sentido implica separar la lengua del habla, de manera que la lengua puede ser definida como el lenguaje menos el habla. Frente a la afirmación de Saussure de que “en la lengua no hay sino diferencias”, Barthes defendía, haciendo especial referencia a los lenguajes de masas dónde predominan los “sintagmas cristalizados” (o estereotipos), la necesidad de “aceptar la existencia de sintagmas y variaciones no significantes” (Barthes, 1964: 24). Barthes propone, frente a la versión del “imaginario” de E. Morin, centrada en la sustancia del contenido, “describir de forma nueva lo imaginario colectivo, no a través de sus “temas”, como se ha hecho hasta ahora, sino a través de sus formas y funciones” (Barthes, 1964: 28). Centrarse esencialmente en la forma del contenido implica tomar como unidad básica el discurso. Barthes enfatiza la necesidad de incidir en aquellos casos en que la lengua no procede de la “masa hablante” sino de un grupo de decisión que elaboraría voluntariamente un código (por ej: la lengua de la moda), supone una de las salidas de emergencia del solipsismo textual propuesta por Barthes sin por ello traicionar el texto saldándolo sociológica, económica o políticamente. El “Menú” (la relación de primeros y segundos platos y postres) ejemplificaría a la perfección la función de lengua y habla: “Los sistemas más interesantes, al menos aquellos que conciernen a la sociología de la comunicación de masas— son sistemas complejos, en los que se insertan sustancias diferentes. En el cine, en la televisión y en la publicidad, los sentidos son tributarios de un grupo de imágenes, de sonidos y grafismos; para estos sistemas es prematuro establecer la clase de los hechos de la lengua y la de los hechos del habla hasta tanto no se haya

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decidido si la “lengua” de cada uno de estos sistemas complejos es original o simplemente compuesta por las “lenguas” subsidiarias que participan en ellos y hasta tanto que estas lenguas subsidiarias no se hayan analizado (nosotros conocemos la “lengua” lingüística pero ignoramos la “lengua” de las imágenes o de la música)” (Barthes, 1964: 32-33). O, por ejemplo, en el caso de la prensa, la “connotación”, es decir, el desarrollo de un sistema de segundos sentidos o sistema parásito de la lengua propiamente dicha, sistema segundo que sería también una lengua en torno a la cual se desarrollarían hechos de habla. Barthes hace especial hincapié en el siguiente dato muy a tener en cuenta en lo referido a la representación de la realidad por parte de los distintos media y que daría cabida a la noción de poder, permitiendo una salida del solipsismo lingüístico propio de la semiótica: “Para la mayor parte de los demás sistemas semiológicos, la lengua está elaborada no por la “masa hablante”, sino por un grupo de decisión. En este sentido puede decirse que en la mayor parte de las lenguas semiológicas el signo es realmente “arbitrario” en cuanto basado de una forma artificial en una decisión unilateral. El usuario sigue estos lenguajes, destaca en ellos los mensajes (las “hablas”), pero no participa en su elaboración; el grupo de decisión que está en los orígenes del sistema (y de sus mutaciones) puede ser más o menos restringido; puede ser una tecnocracia altamente cualificada (moda, automóvil); puede ser también un grupo más extenso, más anónimo (arte del mobiliario corriente, confección media)… en una perspectiva más amplia puede afirmarse que las propias elaboraciones del grupo de decisión, es decir, las logotécnicas, no son más que los términos de una función cada vez más general, que es la de la imaginación colectiva de la época” (la innovación individual queda así trascendida por una determinación sociológica que finalmente remite a un sentido final de naturaleza antropológica)” (Barthes, 1964: 34). En el caso de los sistemas semiológicos no lingüísticos habría que reconocer tres planos en vez de dos: el plano de la materia, el de la lengua y el del uso; en estos sistemas la lengua necesitaría

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la “materia” (y no ya el “habla”), al poseer los mismos un origen utilitario, al contrario de lo que ocurre con el lenguaje humano, esencialmente significante. Sin embargo el componente “de diseño” inserto en lo útil, que cada vez más se constituye en elemento generador de valor, pretendería restablecer ese binomio lengua-habla, superponiendo otro estrato de significación de raigambre significante sobre el componente utilitario; así esa relación lengua-materia viraría en favor de lengua-habla. Puede recurrirse a este esquematismo para explicar la creciente función design del mobiliario, que extrae ser leído, y esa lectura ha de ser incorporada al alimento que se está degustando. En este sentido se puede observar por ejemplo, en estricta relación con el valor económico, la progresiva “desmaterialización” de la comida en consonancia con la hipersignificación del utillaje y la conversión del alimento en texto de pleno derecho, texto cuya lectura forma parte del disfrute de la materia nutritiva. El significado, para Barthes, no es ni la representación psíquica saussuriana ni la cosa real (el tradicional “referente”). Barthes recupera un concepto estoico, el de “lo decible”. La única diferencia que opone el significado al significante es que este último es un mediador (remisión a algo que no es decible sino a su través). Respecto a los significados y a su clasificación, la critica de Barthes es perfectamente aplicable a numerosos estudios sobre la comunicación de masas: “Pero desde el punto de vista estructural tienen el defecto de basarse todavía demasiado en la sustancia (ideológica) de los significados y no en su forma” (Barthes, 1964: 38). Greimas sostenía que si bien una cierta “materialidad” del significante sirve de garante para la descripción científica, el plano del significado, que sólo podía presuponerse —escapaba al enfoque positivo: “De esta manera la gran ilusión de los años sesenta —que creía posible dotar a la lingüística de los medios necesarios para el análisis exhaustivo del plano del contenido de las lenguas naturales— ha tenido que abandonarse, pues la lingüística se había comprometido —sin percatarse bien de ello— en el proyecto extraordinario de una descripción completa

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del conjunto de las culturas, abarcando a la humanidad entera” (Greimas-Courtés, 1979: 353). La “significación” es definida como el proceso que une el significante y el significado, acto cuyo producto es el signo. Para Barthes el “valor” está íntimamente ligado a la noción de lengua, esta trabazón hace que la lingüística se sustraiga a la esfera psicológica y se aproxime a la economía, puesto que el valor siempre es relacional, no sustancial o inmanente, es decir, “lo que hay de idea o materia fónica en un signo es menos relevante que lo que haya a su alrededor en los demás signos”. Barthes propone reconsiderar los strata de Hjelmslew (sustancia y forma): La significación participa de la sustancia del contenido, mientras que el valor participa de su forma (pone un ejemplo: mutton y sheep se encuentran en una relación paradigmática en cuanto significados y no en cuanto significantes). Barthes pone como ejemplo la imagen del folio de papel recortado en diversos pedazos, cada uno de los cuales tiene un valor en relación a los demás y cada uno de tiene un haz y un envés (significación). La producción de sentido podría entenderse como un acto de recorte simultáneo de dos masas amorfas. El sentido es en primer lugar descomposición. La tarea de la semiología según Barthes consistiría en encontrar las articulaciones que los hombres imponen a la realidad (lo que denomina “artrología” o ciencia de las subdivisiones). La forma del significado es definida como su valor oposicional en relación con otros significados. Es decir, se trata de una perspectiva relacional y antiesencialista. Barthes recurre al concepto de “catálisis”: “Puede imaginarse un léxico puramente formal que dé, no ya el sentido de cada palabra, sino el conjunto de las demás palabras que pueden catalizarlo según probabilidades evidentemente variables, la menos fuerte de las cuales correspondería a una razón “poética” de la palabra” (Barthes, 1964: 71). La investigación semiológica se ocuparía entonces de las relaciones paradigmáticas en serie y no tan solo opositivas. El binarismo como forma por antonomasia de considerar lo relacional se manifiesta como una forma más. El

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campo asociativo, para Barthes, no tiene porqué concebirse en términos binarios. En este sentido recuérdese la fuerte impronta con que este tipo de lógica polar o binaria ha marcado la teoría de la comunicación de masas: “apocalípticos vs. integrados”, “Europa vs. América”, “individuo vs. masa”, “emisor vs. receptor”, etc., etc., etc. El sentido no puede reducirse a la alternativa de dos elementos polares: “El binarismo sería pues también un meta-lenguaje, una taxonomía peculiar destinada a ser arrastrada por la historia, de la cual habrá sido tan solo un momento” (Barthes, 1964: 81). Barthes clasifica los sistemas dobles de significación en “sistemas de connotación” —(ERC)RC— y “metalenguajes” — ER(ERC)—. Un sistema de connotación es un sistema cuyo plano de expresión está, él también, constituido por un sistema de significación. El metalenguaje es un sistema en el que el plano del contenido está a su vez constituido por un sistema de significación; es una semiótica que trata de otra semiótica. Para Barthes la connotación, el desarrollo de sistemas de connotación desde el sistema primario, fijo, rígido del lenguaje denotativo, era la piedra de toque de la construcción del sentido. Territorio mutante, inestable, en continuo desplazamiento de fronteras: “En un futuro habría de imponerse una lingüística de la connotación ya que la sociedad desarrolla continuamente a partir del sistema primario, que el lenguaje humano le proporciona, sistemas segundos de significado, y esta elaboración, en ocasiones evidente, otras disimulada, racionalizada, se asemeja mucho a una auténtica antropología histórica … el mensaje connotado puede ocultar el denotado, pero no lo agota” (Barthes, 1964: 92). Los “connotadores” como signos discontinuos, erráticos, naturalizados por el mensaje denotado que les sirve de vehículo. El significado de connotación permite ser definido como un fragmento de ideología: “Significados íntimamente ligados con la cultura, la historia, y podríamos decir que es a través de ellos como el mundo penetra en el sistema (Barthes, 1964: 93). Para Barthes la semiología es el resquicio que permite salir de la pureza solipsista de la textualidad hacia lo histórico —el

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mundo penetrando en el sistema—. De ahí su relevancia como teórico para el análisis de los sistemas mixtos de significación, como es el caso de la comunicación de masas. Barthes define la semiótica connotativa como aquella semiótica en la que los significantes del segundo sistema están constituidos por los signos del primero. Esta semiótica parece especialmente pertinente para reconstruir el funcionamiento de los sistemas de significación diferentes del de la lengua desde una perspectiva estructuralista, ajustándose al principio de pertinencia —describir los hechos desde un único punto de vista y tomar en consideración sólo los rasgos que afectan a ese punto de vista (rasgos pertinentes). Es decir, la pertinencia en este caso es la de la significación del objeto, y no, pongamos por caso, los determinantes psicológicos, sociológicos o físicos del objeto, que remiten a otra pertinencia, y que, lejos de ser negados pasan a ser tratados también en términos semiológicos, es decir, abandonan su posición referencial y pasan a ocupar su lugar en el texto. Dicho principio de pertinencia determinará en el analista una situación de inmanencia, pero esta inmanencia, supeditada en una primera instancia al establecimiento de un corpus —a su reconstrucción, la recreación de un simulacro de estructura— condición de posibilidad de todo análisis inmanente: “La inmanencia puede afectar en un primer momento solamente a un sistema heteróclito de hechos que será necesario “tratar” para conocer su estructura” (Barthes, 1964: 99). Lo ideal sería una sustancia homogénea, sin embargo la realidad suele presentar sustancias mixtas: “No se puede determinar el ritmo de transformación de los sistemas, ya que la finalidad quizá esencial de la investigación semiológica, es decir, lo que habrá de encontrarse en última instancia, es precisamente el descubrimiento del tiempo propio de los sistemas, la historia de las formas” (Barthes, 1964: 101-102). Puede resultar significativo el enfrentamiento en torno al “estatuto textual” entre hermeneutas y estructuralistas: Paul Ricoeur, posicionándose contra lo que denominaba la “ideología estructural” ponía de manifiesto claramente los

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términos y el significado de tal enfrentamiento, centrado básicamente en torno a la existencia de una “salida” de lo textual hacia el acontecimiento, hacia el mundo no textual —hacia la experiencia y hacia la vida y hacia la tradición—: “Los textos que leemos no son en última instancia textos sobre textos, sino sobre testimonios que a su vez se refieren a acontecimientos. Esa es la finalidad del texto. Y, así, resulta que el testimonio mismo es un fragmento de tradición, y el acto hermenéutico que se le aplica está inscrito en una tradición de interpretación que pretende ser homogénea con la tradición constitutiva del testimonio. Por consiguiente la hermenéutica, antes de ser simple respuesta a la distancia histórica es una función de la misma continuidad histórica, de la misión y transmisión que están en el origen del texto … Nuestro postulado es que pertenecemos a la misma tradición que el texto: la interpretación y la tradición son el revés y el derecho de la misma historicidad. La interpretación se aplica a una tradición y ella misma forma tradición” (Ricoeur,1971: 230). Ricoeur incide en la cadena tradición-texto-interpretación. La interpretación se define como acto reflexivo de una comunidad de tradición, que garantiza la continuidad. El texto es escrito y leído en el interior de una misma tradición dando así lugar al círculo hermenéutico de la comunidad interpretante e interpretada. La hermenéutica incorpora al texto lo normativo, el Mensaje o la Palabra. A lo cual el estructuralismo renuncia. Pero la labor del sentido no ha de entenderse como la labor de un individuo original, único, inexhaustible, sino como “la labor del sentido en la dialéctica tradición-interpretación” (Ricoeur, 1971: 232). La perspectiva hermenéutica se opone al “distanciamiento del texto” promovido por el análisis estructural, al analista como observador no implicado en el objeto: “El estructuralismo en cuanto ideología, muestra una cierta afinidad con cierto esteticismo de los textos muertos. Constituye la gran necrología de los textos escritos que ya no son dichos” (Ricoeur,1971: 233). La cuestión de la unidad de la verdad coexistiendo con la multiplicidad de las interpretaciones que ya había desasosegado

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a Descartes, es una preocupación teórica central de la perspectiva hermenéutica. La verdad se concibe como “itinerario en común”: “La verdad es la de nuestro acontecer, la de nuestro despliegue, y en este sentido se trata de una verdad que acontece. Ahora bien resulta que carecemos de este sentido de la verdad en la medida en que la identificamos con unos modelos matemáticos y lógicos y con unos procedimientos de verificación y de falsificación experimentales” (Ricoeur, 1971:233). Otra constante hermenéutica ha sido la crítica al cientifismo como discurso imperialista y excluyente y a sus procedimientos de verificación declarados solo válidos para ciertos universos de discursos y no para otros. Pero al mismo tiempo se trata de poner el texto “al abrigo de las fantasías subjetivistas” (Ricoeur, 1971: 234). Es decir, de liberarse tanto del objetivismo cientifista como del subjetivismo. La interpretación es un proceso del texto, no del lector individual: “El campo de las posibles interpretaciones está limitado por el carácter comunitario de la interpretación… Toda labor individual de exégesis se destaca siempre sobre el horizonte de una comunidad de interpretación” (Ricoeur, 1971: 234). Frente a la hermenéutica, la perspectiva estructural queda ilustrada por el “juego de espejos” textual considerado por Barthes, quién sostiene que el sentido es en esencia una cita: “El análisis estructural no pretende establecer el sentido del texto … El sentido … no es un posible, sino que es el ser mismo de lo posible … El análisis estructural no busca el secreto del texto” (Barthes, 1971: 199) y se declara reacio a “lo genético”: “Soy reacio a lo genético, puesto que “lo real”, en el fondo, siempre está ya escrito” (Barthes, 1971: 199), y no existe realidad sin codificar, que no figure ya en la escritura. No será por tanto el referente —lo que no es texto— el que puede detener el proceso infinito de significancia. Acaso Dios podría detenerlo Pero el análisis estructural no requiere para realizarse de un significado último ni de una instancia trascendente. La búsqueda del sentido se entiende desde la perspectiva estructural como percepción de correlaciones: “Para mi lo que denomino comienzo de sen-

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tido es el punto de partida hacia otros significantes. Si sentido quiere decir significado, yo nunca he pensado que se trataba de un punto de partida hacia significados. La palabra partir para mí quiere decir algo así como “drogarse”. Tomar droga es partir. El texto debe hacer partir. Tiene algo que se asemeja a un poder alucinógeno.” (Barthes, 1971: 204). Esta escisión radical entre hermenéutica y estructuralismo respecto a la relación entre texto y tradición, queda de manifiesto en las siguientes palabras de Ricoeur acerca del estatuto de la palabra: “Una palabra, para el estructuralismo, es sólo un complejo de diferencias en el interior de un sistema; no hay, pues, nada en ello que merezca el nombre de palabra en el sentido fuerte del término, es decir, en el sentido que Aristóteles daba ya al logos y que estriba en decir algo sobre algo” (Barthes, 1971: 242). La “hemorragia de sentido” estructuralista encontraría sus límites en la continua encarnación de la tradición por la palabra, esto es, en la interpretación hermenéutica.

XI. LA INDUSTRIA CULTURAL

La Dialéctica de la ilustración de Horkheimer y Adorno, aparece en 1947, el mismo año que Cybernetics de N. Wiener, y dos años después del fin de la Segunda Guerra Mundial. Horkheimer y Adorno, ambos representantes de la llamada llamad a “teoría crítica”, vinculada en la “sociedad teórica” al marxismo, se encontraban en el exilio en los USA. Benjamin se había negado en repetidas ocasiones a abandonar Europa pese p ese a los consejos de Adorno, alegando que todavía quedaban en Europa posiciones que defender. El punto de partida part ida de este manifiesto crítico cr ítico de ambos representantes de la llamada “Escuela de Frankfurt” es un diagnóstico: la humanidad se halla sumida en la barbarie. La barbarie es el punto de partida; el progreso científico no compensa la “creciente decadencia de la cultura teórica”. Incluso la promueve. “Barbarie” se identifica pues con decadencia de la “cultura teórica”. En una contraposición clara cultura-barbarie se acomete la crítica del cientifismo como ideología. Horkheimer Horkheimer y Adorno, analizan la progresiva disolución de la “Ilustración”, concepto con el que se alude al estado superlativo de la cultura teórica. La autodestrucción de la Ilustración por la disolución de la crítica y el auge del conformismo y la anulación del individuo por la aplicación recalcitrante de la lógica económica. El párrafo que sigue refleja el caballo de batalla y la sima frankfurtiana por antonomasia: la postulada incompatibilidad entre cultura y capital, que prosigue la tradicional antinomia espíritu-materia: “El espíritu se desvanece cuando se consolida como un bien cultural y es distribuido con fines de consumo. El alud de informaciones minuciosas y de diversiones domesticadas corrompe y entontece al mismo tiempo”, que, junto con el réquiem por la “liquidación de la metafísica” constituye uno de los topos privilegiados de su crítica a la cultura de masas.

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Horkheimer y Adorno, se ocuparán de los media en su vínculo con la denominada “cultura de masas”, que es el verdadero objeto de su crítica. La “industria cultural” consuma la regresión de la Ilustración a ideología “que encuentra su expresión normativa en el cine y la radio” (Horkheimer-Adorno, (Horkheimer-Adorno, 1947: 56). Horkheimer y Adorno, rechazan de pleno el concepto mismo de mediación, de reproductibilidad. El arte de vanguardia es presentado como antítesis de la industria cultural. Cuando se trata de definir el concepto de “Ilustración”, se hace en términos kantianos, en el sentido de “liberar a los hombres del miedo y constituirlos en señores … el programa p rograma de la Ilustración era el desencantamiento del mundo. Pretendía disolver los mitos y derrocar la imaginación mediante la ciencia” (Horkheimer-Adorno, 1947: 59). Pero la ciencia misma ha pasado de cumplir esa función liberadora a convertirse en instrumento legitimante de la opresión. Ciencia y técnica se confunden en su argumentación, cuando se califica a la racionalidad técnica como la “racionalidad de dominio”. El caos cultural sería el resultado de la disolución de la vida comunitaria, por obra y gracia de los medios de comunicación de masas y la homogeneización producto del tipo de cultura por ellos generada: “La cultura marca hoy todo con un rasgo de semejanza. Cine, radio y revistas, constituyen un sistema” o bien “toda cultura de masas bajo el monopolio es idéntica” (Horkheimer-Adorno, 1947: 166). La comunicación interpersonal se considera, frente a las for for-mas “mediadas” como la comunicació comunicación n “propiamente humana”, en su estatuto idealizado de instancias instancia s equipolentes, como si la comunicación interpersonal fuese inmune a las relaciones de poder. La Escuela de Frankfurt, especialmente Adorno, Horkheimer y Habermas, fue portadora de cierta mística del discurso en el ágora, y su vanagloria de una comunicación interpersonal inmaculada, ha tendido a relegar a un segundo plano la naturaleza fuertemente contradictoria de la comunicación interpersonal y su capacidad para generar situaciones de dominio de manera semejante o incluso mayor que la comunicación mediática.

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La consideración de la comunicación cara a cara o alguno de sus sucedáneos más cercanos —se cita el teléfono— como la humana a es una hipótesis difícil comunicación propiamente human de demostrar y operativizar: “Liberal, el teléfono dejaba aún jugar al participante el papel de sujeto. La radio democrática convierte a todos en oyentes para entregarlos autoritariamenautoritar iamente a los programas, entre sí iguales, de las diversas emisoras” (Horkheimer-Adorno, 1947: 167). La teoría frankfurtiana es fuertemente intencionalista; requiere para su misma articulación una voluntad responsable. El concepto de responsabilidad y de culpa, asociado a otros, de orden casi teológico, como el de maldad, son recurrentes: “Las oscuras intenciones subjetivas de los directores generales, estos son, ante todo, los de los poderosos sectores de la industria: acero, petróleo, electricidad y química” (Horkheimer-Adorno, 1947: 167). La cultura de masas sería un medio de control utilizado por los poderosos. Se establece así una continuidad ideológica entre comunica comunica-ción de masas y economía capitalista: “La dependencia de la más poderosa compañía radiofónica radiofónica de la industria eléctrica, o la del cine respecto de los bancos” (Horkheimer-Adorno, 1947: 168). La cultura de masas representa el total imperio del formato, de la generación del producto más allá del contenido. Se apunta a un principio unificador no temático sino prod productiv uctivo o. Para Horkheimer y Adorno, no hay películas de serie A y de serie B: “Los productos mecánicamente diferenciados se revelan como lo mismo” y lo mismo es su mismo origen industrial (HorkheimerAdorno, 1947: 168). Una composición de Beethoven en CD no es ya una composición de Beethoven; el formato la metamorfosea. Nos encontramos ante una interpretación esencialista del concepto de “aura” benjaminiano. Es decir, el factor determinante para decidir acerca de lo “espurio” de un producto cultural es la mediación, o en otros términos, su presencia vicaria que asegura una fruición diferida y privada. Se lamenta la perdida de detalle, la impuesta por p or el formato de los productos transmitidos a través tra vés de los medios de comu-

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nicación de masas, la pérdida de la originalidad. El fantasma de la “personalidad genial”, del “creador”, recorre la teoría crítica. Existe en ella un cierto desfase en el sentido de un acrecentado primitivismo en la explicación cuando pasan de la globalidad globalid ad a lo comunicativo propiamente dicho y a su lógica y a su proceso. Entonces, incapaces de descender desde el impoluto orden de la abstracción a lo concreto, desde el concepto teórico al concepto concept o empírico, en términos althusserianos, caen en el dogmatismo que recurre a las teorías comunicativas más hipersimplificadas: “teoría de la bala”, naturalización del imaginario: “Cuanto más completa e íntegramente las técnicas cinematográficas dupliquen los objetos empíricos, tanto más fácil se logra hoy la ilusión de creer que el mundo exterior es la simple prolongación del que se conoce en el cine … la tendencia apunta a que la vida no pueda distinguirse más del cine sonoro … el cine adiestra a los que se le entregan para que lo identifiquen directa e inmediatamente con la realidad” (Horkheimer-Adorno, 1947:171). Reproduciendo las teorías de fines del siglo XIX acerca de la duplicación de la realidad por lo fotográfico fotográ fico y más tarde, con la fundamental adición del factor tiempo, con el cine. La obsesión por la progresiva reducción de las diferencias, responde a la identificación total de la obra de creación con una concreta forma de transmisión histórica. El meollo de la crítica frankfurtiana no es tanto el contenido, ni la idea, pues el verdadero mensaje se determina en instancias transtextuales e ideológicas, sino la forma de transmisión y reproducción, y las prerrogativas que conlleva, o, en su caso, la pérdida de tales prerrogativas por la incursión de la técnica: “La atrofia de la imaginación y de la espontaneidad del actual consumidor cultural no necesita ser reducida a mecanismos psicológicos. Los mismos productos, comenzando por el más característico, el cine sonoro, paralizan por su propia constitución objetiva, tales facultades … al mismo tiempo prohíben directamente la actividad pensante del espectador” (Horkheimer-Adorn (Horkheimer-Adorno, o, 1947: 171). McLuhan, llevando hasta sus últimas consecuencias esta línea argumental, defendería la inclusión en un único deter-

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minismo de todas las modalidades de transmisión, incluida inclu ida la oral y la derivada del uso de la imprenta. Para Horkheimer y Adorno, sin embargo, solo parece haber un formato o un número limitado de ellos, susceptible de ejercer un efecto deterministaideológico —lo cual no puede sino resultar contradictorio— y el resto serían transparentes , no impositivos. Es obvio que el silogismo está trucado. De llevar este razonamiento hasta sus últimas consecuencias, habría que considerar que también la comunicación oral impone y queda determinada la relación comunicativa por sus formas. ¿Por qué dar por supuesto que el cara a cara no sufriría del d el mismo determinismo ideológicoformal y coactivo que la comunicación mediática bajo otros presupuestos? Sostener, aunque sea implícitamente, que en una relación cara a cara no quedan estipulados de manera ma nera decisiva los mecanismos de poder y que el individuo es autónomo por el mero hecho de poder dar una respuesta a la cara , supone una obvia hipersimplificación oportunista del asunto. ¿De qué habrían servido siglos de retórica ante esta “naturalización” “natural ización” de la comunicación interpersonal? Maquiavelo aconsejaba al Príncipe irse a vivir al reino recién conquistado. Dar la cara ante sus súbditos. Durante mucho tiempo la obsesión con el tipo relacional impuesto por los media ha dejado de generar, o ha impedido el desarrollo de una teoría —quizás más necesaria que nunca— respecto al mecanismo de de liberación de las formas de poder en una relación cara a cara, situación comunicativa que ha tendido a eufemizarse, quedando libre de toda sospecha, y siendo reivindicado su marchamo legitimador más allá de las situaciones interpersonales clásicas, (así por ejemplo el desarrollo de la teoría de comunicación en la empresa y la sustitución del concepto de autoridad por el de comunicación en la que la promoción del elemento interpersonal o de contacto desempeña un evidente papel ideológico con claras repercusiones (positivas) en la rentabilidad económica. Lo textual es limitado o trascendido trascen dido desde el origen económico, la interpretació interpretación n del texto mediático que ofrece la Escuela de genética ica e insiste en la heteronomía Frankfurt es eminentemente genét

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del texto, situado en unas condiciones de producción determinadas, y en el caso concreto del capitalismo, y como elemento diferenciador, su marcada tendencia metadiscursiva: el uso exuberante de la comunicación como elemento legitimador, en el que se difuminarían las relaciones de poder, hasta el punto de alcanzar el estado utópico de su total invisibilidad. Se recogen a continuación algunos de los presupuestos críticos básicos postulados por Horkheimer y Adorno, respecto a la cultura de masas, cuyo eje principal es la imposibilidad de conciliar industria y cultura. En el término mismo de “industria cultural” el segundo término queda desposeído de toda entidad bajo el influjo degradante del primero, para convertirse en estratagema del capital, en “pseudocultura”. La concepción de la cultura que maneja la Escuela de Frankfurt es incompatible con la constitución del bien cultural en mercancía y su integración plena y en un lugar de honor en la reproducción del ciclo económico: – “La técnica perfeccionada reduce la tensión entre la imagen y la vida cotidiana” (Horkheimer-Adorno, 1947: 173). – “La barbarie estética cumple hoy la amenaza que pesa sobre las creaciones espirituales desde que comenzaron a ser reunidas y neutralizadas como cultura. Hablar de cultura ha estado siempre contra la cultura. El denominador común “cultura” contiene ya virtualmente la captación, la catalogación y clasificación que entregan a la cultura en manos de la administración” (Horkheimer-Adorno, 1947: 175). (Reflexión que permite ser recuperada para los “tiempos modernos” en los que incluso los dichos “creadores” claman por las subvenciones del Ministerio de Cultura de turno). – “La novedad del estadio de la cultura de masas respecto al estadio liberal tardío consiste justamente en la exclusión de lo nuevo … los cineastas miran con desconfianza todo manuscrito tras el cual no se esconda ya un tranquilizador éxito en ventas” (Horkheimer-Adorno, 1947: 179). Recuperan un concepto trabajado por Benjamin, el de la

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agudización de la sensibilidad para “lo igual en el mundo” dándole un giro apocalíptico, sosteniendo que “el principio de “siempre lo mismo” regula también la relación con el pasado: “La alucinación de la igualdad” —escribe Benjamin a Adorno— es una categoría del conocimiento; hablando estrictamente no aparece en la sobria y mera percepción. La mera percepción, sobria en el sentido más estricto, libre de todo pre-juicio, sólo tropezaría, en el caso extremo, con lo parecido, con algo similar … la economía basada en la mercancía arma la fantasmagoría de lo igual” (Adorno-Benjamin, 1978: 296-297). – “El triunfo sobre lo bello es realizado por el humor” y apostrofan “El placer es severo … la industria cultural pone la renuncia jovial en el lugar del dolor, que está presente tanto en la ebriedad como en la ascesis”. (HorkheimerAdorno, 1947: 185). La reproducción mecánica de lo bello anula el sentido mismo de esa palabra y la convierte en una parodia de sí misma. Si como Baudelaire decía la risa es “diabólica”, el recalcitrante y espartano juicio de la Escuela había de rechazarla de pleno y ejercer una crítica acerada de la risa y el humor. – “La industria cultural es pornográfica y ñoña” (AdornoHorkheimer, 1947:184). Se establece una barrera infranqueable entre “arte serio” y “arte ligero” o distracción. La industria cultural como industria de la diversión se ocuparía de suministrar contenidos del segundo tipo, amaestrando a los consumidores en el conformismo, consumidores que mimetizarían los valores y conductas representados: “El pato Donald en los dibujos animados, como los desdichados en la realidad, reciben sus golpes para que los espectadores aprendan a habituarse a los suyos … Si la mayor parte de las radios y los cines callasen, es sumamente probable que los consumidores no sentirían en exceso su falta … desilusionados no se sentirían tanto sus entusiastas como …. los atrasados”. (Horkheimer-Adorno, 1947: 183). El receptor-consumidor, personaje maldito para la

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Escuela de Frankfurt, el verdadero representante de una masa descerebrada queda definido como “los obreros y empleados, agricultores y pequeño burgueses”, encadenados “en cuerpo y alma” por la producción capitalista, las masas engañadas que sucumben al “mito del éxito”, consumidores conformistas por definición. – La legitimación de la producción masiva según el argumento de que es “lo que quiere el público”, es considerada como exclamación retórica “en que se remite, como a sujetos pensantes, a las mismas personas a las que la industria cultural tiene como tarea alienarlas de la sub jetividad” (Horkheimer-Adorno, 1947: 189), puesto que la industria cultural es la industria del estereotipo, de la pseudoindividualidad, del individuo ilusorio, del control y la neutralización de lo trágico. El burgués se retrata como un nazi en potencia; la apoteosis del tipo medio y el culto de lo barato y el espectáculo como la vieja feria enferma de cultura: “las mejores orquestas del mundo son ofrecidas gratis a domicilio”. Lo sublime desaparece por la aplicación de criterios utilitarios a la obra de arte, triunfa la publicidad, las obras de arte son pervertidas desde el momento en que su contemplación se hace gratuita… desde el momento en que es abolido el privilegio cultural, a causa de “su cercanía absoluta, no mediada ya más por el dinero”. Se apunta a una “historia ideológica” de los medios de comunicación, en cuanto formas, es decir, de las formas de mediación, que McLuhan retomaría más tarde ya no bajo el concepto de ideología sino bajo el de “historia de las formas”: “Los nazis sabían que la radio daba forma a su causa, lo mismo que la imprenta se la dio a la Reforma” (Horkheimer-Adorno, 1947: 204). La idea de reversibilidad impregna la crítica frankfurtiana, es más, se convierte en su axioma mismo, lo cual se establece como consecuencia lógica del postulado de que la industria de la diversión “no hace más humana la vida de los hombres”

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Uno de los puntos teóricamente más débiles de la Escuela de Frankfurt fue su rechazo —o incapacidad desde el riguroso marco conceptual autoimpuesto— para teorizar sobre lo cotidiano, sobre lo banal. Su “metafísica de lo sublime”, se convirtió en incapacidad para teorizar sobre los medios de comunicación de masas, por su negativa a “mancharse las manos en las cocinas de lo empírico”, como escribía Bourdieu. Así como la negativa a considerar siquiera la relevancia teórica (es decir, las implicaciones para la práctica misma de la teoría) de la mercantilización de la cultura y el lugar central del entretenimiento, de la proliferación de la copia fruto de la reproductibilidad técnica y el apogeo de las formas vicarias de experiencia, a la que continuaron oponiendo la experiencia “auténtica” del “directo” y el antídoto de la “gran teoría”. Su indudable punto fuerte: situar en el centro de su crítica el consumo cultural (incluida la cultura para minorías), la mercan cía cultural (algo que muchos de los que se dicen sus seguidores o epígonos han olvidado, enzarzados en criticar todas las formas de consumismo excepto la única que era objeto de crítica por parte de Adorno y Horkheimer: el consumo cultural, que sus exegetas sistemáticamente exculpan en nombre del “cultivo del espíritu”, enzarzados en su eterna letanía moralista acerca de vestimentas, coches, alimentos varios y telebasura), insistir en que la piedra de toque es la industria cultural (libros “profundos” y música clásica incluídos, por supuesto). La distancia de Benjamin respecto a Adorno y al resto de los integrantes de la Escuela ha de ser considerada. En la Co rrespondencia entre Adorno y Benjamin se manifiesta con total claridad esa distancia. De hecho, su texto “La obra de arte en la época de la reproductibilidad técnica” constituye el reverso del aquí analizado, partiendo de idéntica circunstancia, de idéntico Zeitgeist. Ambos textos son como la cara y la cruz de una moneda, y sería recomendable presentar siempre al alumno esos dos textos juntos para explicarle qué significa la teoría como camino hacia el concepto y cuan determinante es la incorporación a un camino u otro, puesto que no todos aprehenden con igual

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contraste y luminosidad las cambiantes y caprichosas formas del mundo. “Interpretar” se entiende en el caso de la Escuela de Frankfurt como “ejercer la crítica”. Adorno “reprochaba” a Benjamin lo que el entendía como un prescindir de la interpretación, desde la identificación de teoría e interpretación crítica. Benjamin respondía a una carta en la que Adorno le criticaba por “montar” únicamente el material y dejarlo sin interpretar, en referencia a la estructura del Libro de los pasajes, en los siguientes términos: “Me servirá como hilo conductor la siguiente frase, que figura en la primera página de su carta (la carta de Adorno a Benjamin): “Panorama y huella, flâneur y pasajes, lo moderno y lo siempre idéntico sin interpretación teórica, ¿constituye esto un “material” susceptible de esperar pacientemente ser interpretado?” La impaciencia conceptual con la que ha examinado el manuscrito con la mirada puesta en una determinada filiación le ha apartado, en mi opinión, en algunas piezas importantes, de la cosa” (Adorno-Benjamin, 1978: 273). Benjamin ajustaba bien sus palabras cuando se refería a la búsqueda desesperada del elemento trágico como legitimador de la teoría por parte de Adorno (circunstancia que es extrapolable en mayor o menor medida al resto de los integrantes de la “Escuela”). Benjamin escribía a Adorno: “La interpretación de Baudelaire no tiene que invocar elemento ctónico alguno … Por eso no hay lugar, pienso, en esta interpretación para la catacumba, como tampoco para la cloaca” (Adorno-Benjamin, 1978: 282).

XII. LAS TRES EMES DE LA COMUNICACIÓN MEDIÁTICA Agrupados bajo este inespecífico epígrafe encontramos tres teóricos que propiamente tienen poco que ver, unidos por su excentricidad respecto a la gran “bifurcación” entre “teoría crítica” e “investigación administrativa” característica de la teoría de la comunicación, excéntricos al mismo tiempo al gran paraguas de los “estudios culturales” y a la perspectiva estructural (al menos en su vertiente lingüística, en el caso de Moles que se reclamaba “estructuralista à sa façon): McLuhan, Morin y Moles, los tres caminantes solitarios de caminos secundarios. MCLUHAN Y EL MENSAJE

M. McLuhan acuñó una frase célebre y certera: “La cultura es nuestro negocio”. Sostenía McLuhan que en nuestra era y por primera vez en la historia, entrar en la mente pública colectiva se había convertido en un negocio a tiempo completo para muchos “El objetivo actual de dicha tarea es entrar para manipular, explotar, controlar … el movimiento de información a aproximadamente la velocidad de la luz se ha vuelto, con mucho, la industria mas grande del mundo” (McLuhan, 1995: 34). El consumo de dicha información se convierte así mismo en la principal actividad consumista: “El planeta es ahora, por un lado, una comunidad de aprendizaje, y por otro, a juzgar por la estrechez de la interrelación, una aldea pequeña” (McLuhan, 1995: 222). Entender los medios de comunicación para McLuhan significa comprender sus efectos. Pero tales “efectos”, sobre todo en los medios eléctricos, poco tienen que ver con el contenido de los medios, entendido como el conjunto y la naturaleza de los

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mensajes transmitidos: “Los objetivos de los nuevos medios han tendido, desgraciadamente, a ser establecidos en parámetros y armazones de medios más viejos. Las pruebas de todos los medios de comunicación han sido hechas dentro de los parámetros de medios más viejos, especialmente el lenguaje y la imprenta” (Mc Luhan, 1995: 222). Para dar cuenta de lo que McLuhan denominaba los “efectos software del hardware” acuñó otra de sus más célebres frases-paradoja: “El medio es el mensaje” (McLuhan, 1964: 29). La existencia de medios sin mensaje, sin contenido en un sentido clásico (caso de la luz eléctrica), pondría de manifiesto la autonomía del medio. El “contenido” en sentido clásico se concibe ahora como “ruido” que impediría percibir la verdadera naturaleza de los media. Al “depende del uso que se les dé” como argumento legitimador y de evaluación de lo mediático lo califica McLuhan de manifestación actual del sonambulismo: “Nuestra respuesta convencional a todos los medios, a saber que lo que cuenta es cómo se utilizan es la postura embotada del idiota tecnológico” (McLuhan,1964: 39). McLuhan arremete contra las técnicas contenutistas de análisis mediático asociadas o derivadas de esta asunción de los media como meros transmisores asépticos de mensajes, analizados en términos esencialistas y pre-mediáticos, caso clásico sería el del análisis de contenido. Los efectos de la tecnología no se producirían al nivel de las opiniones o de los conceptos, es decir, de los puntos de vista. Los efectos que considera desbordan dicho marco y se proyectan a un nivel estructural y desplazado del clásico contexto inmediato de análisis. Así un efecto de la imprenta sería el individualismo y el nacionalismo del siglo XVI: “Los análisis de programa y de “contenido” no ofrecen ningún indicio de la magia de estos medios ni de su carga subliminal” (McLuhan, 1964: 40). Los propietarios serían conscientes de los medios como poder y del hecho de que dicho poder “poco tiene que ver con el contenido o con los medios dentro de los medios “ (McLuhan, 1964: 73).

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A. Moles le retrataba así: “Sociólogo canadiense nacido en 1910 y profesor de literatura medieval en la Universidad de Toronto, McLuhan se dio a conocer como el profeta inspirado en el papel social de la comunicación. Tras una obra brillante sobre la publicidad (“The mechanical bride”) en “La galaxia Gutemberg” primero, luego en “Para entender los media” y finalmente, en un libro muy bien ilustrado por un publicitario titulado “Mensaje y masaje” puso de manifiesto una de sus tesis fundamentales: lo que importa al ciudadano en la comunicación no es tanto lo que dice la televisión, sino el hecho de que tenga la televisión en su casa. El medio, el modo de comunicación, es el mensaje, e incluso el masaje, en la medida en que el frotamiento continuo a que somete los cerebros modela a éstos y los deforma. McLuhan, un gran tipo, anglosajón, rubio, oscuro y confiado en sí mismo, ha sabido llamar la atención del público con ese don que posee de las fórmulas brillantes, sobre la importancia fundamental de la comunicación en la sociedad contemporánea, en ésta edad electrónica de la transmisión instantánea de los mensajes, que reemplaza el escrito por un mensaje fugaz, pero repetido, registrable, pero olvidado, cuya estructura apenas había cambiado desde Gutenberg, época de la copia múltiple de los signos impresos. Las múltiples interpretaciones de una obra concebida como afirmación profética más que como cuerpo de doctrina precisa han hecho más para crear un movimiento de opinión que la ciencia de las comunicaciones ideada por Wiener, Shannon, Hartley y Zipf” (Moles-Zeltmann, 1971:436). En un artículo titulado significativamente “The brain and the media. The western hemysphere” (1978) McLuhan daba cuenta, a través del materialismo metafórico en el que era un maestro de como los medios de comunicación eléctricos habían traído al Occidente racional y campeón en el establecimiento de relaciones de causalidad y sucesión lineal, el Oriente perceptivo y su estructura de simultaneidad: “El mundo occidental se está volviendo hacia Oriente, al mismo tiempo que Oriente se gira hacia Occidente” (McLuhan,1964: 55). Quizá sea sintomática la proliferación en las últimas décadas de elementos concep-

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tualizados mediáticamente como “orientales” técnicamente desplazados en las cocinas “de diseño zen” occidentalísimas o la recuperación de “remedios culturales” como el yoga o el budismo (basta con echar una ojeada a la sección de decoración de los Suplementos semanales de algunos periódicos para caer en la cuenta de la fascinación (económica en primer lugar) por la “suprema simplicidad de la esencia”, que poco tiene que ver con el barroco recatado de las casas de nuestra infancia). McLuhan definía la “cultura de masas” como “cultura mosaico”, acuñación que sería recuperada por Moles. Su crítica el atomismo teórico y la explicación causal desde la naturaleza misma de los medios —en este caso los medios eléctricos— en consonancia con su teoría sobre los media le llevó a postular la existencia de una ruptura con las tecnologías lineales, como la imprenta: “La tecnología eléctrica no favorece lo fragmentario sino lo integral, ni lo mecánico, sino lo orgánico” (McLuhan, 1995: 119) ofreciendo su particular contravisión del progreso y de los medios como coadyuvantes del mismo. El retorno a la era mítica sería el paradójico resultado del perfeccionamiento técnico, y en cuanto a ese concepto genérico de “los medios”, habría que destacar la radical novedad que la TV introduce. En McLuhan se establece una clara diferenciación entre la prensa o el cine como medios de comunicación de masas mecánicos, y por otra los medios eléctricos como la TV. Los primeros serían respecto a los segundos lo que el análisis diferencial a la teoría de los juegos (McLuhan, 1958: 67). Retoma el concepto de Eliot de la cultura no como la suma de las actividades culturales, sino como “un modo de vida” En este mismo sentido entiende que la cultura de masas es un modo de vida, es decir, instaura un modo de vida. No es adjetivo sino sustantivo. No a causa de la adopción mimética de maneras de vida representadas (esta es la teoría que apunta por ejemplo a los medios como vector del imperialismo americano, y a las que responden las políticas de promoción de las manifestaciones mediáticas supuestamente “autóctonas”, infructuosas como respuesta, porque lo más probable es que la pregunta esté mal

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planteada) sino porque los medios de comunicación han pasado a ocupar un lugar de honor en la estructuración de lo cotidiano, es decir, han pasado a formar parte de la banalidad cotidiana, y nada hay más poderoso que lo que ha adquirido el honor de ser considerado banal. El mass man tampoco se define en términos cuantitativos: “Cuando el hombre vive en un ambiente eléctrico, su naturaleza se transforma y su identidad privada se fusiona con el todo colectivo. Se convierte en “Hombre Masa”. El Hombre Masa es un fenómeno de velocidad eléctrica, no de cantidad física” (McLuhan, 1977: 80). ¿Qué hacer con lo cotidiano y con la cultura concebida ya no bajo el prisma de la excepcionalidad, de la comunicación de excepción (obra de arte) sino bajo el de la comunicación ordinaria? La teorización sobre lo banal, fue sin embargo el eje en torno al que giraron las propuestas más innovadoras sobre la comunicación mediática, entre las que se cuenta la de McLuhan. El “modo de vida” no tiene nada que ver con la épica de la “construcción social de la realidad”. Es algo mucho más concreto, o digámoslo de otra manera, más material, en estrecha dependencia con los objetos de los que el hombre se dota, con la tecnología y sus formas, que no pueden ser concebidas de manera meramente instrumental. Existe según McLuhan una fractura entre la lógica de los media eléctricos y la lógica teórica que pretende aprehenderlos: las tecnologías occidentales son electrónicas y simultáneas, “hemisferio izquierdo”, y sin embargo, estructuralmente orientales en su naturaleza y en sus efectos, “hemisferio derecho”: “La perspectiva occidental “hemisferio izquierdo” enfoca el estudio de los media en términos de movimiento lineal o transporte secuencial de imágenes como formas separadas (contenido), mientras que el enfoque del hemisferio derecho examina el fondo de los efectos mediáticos” (McLuhan, 1978: 58-59). En ninguna parte se hace más evidente esta brecha como en las teorías sobre los medios y sus efectos. McLuhan centraba su atención no en la sustancia del contenido, sino en la forma del contenido, insistiendo en

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la necesaria adaptación medios-teorías respecto a esta forma del contenido. Era lo que McLuhan denominaba la paradoja de “los efectos software del hardware” (1978: 59). Los medios eléctricos ofrecen la experiencia de la simultaneidad, mientras las teorías que intentan aprehenderlos describen el proceso en términos lineales. McLuhan anuncia, con su propia manera de hacer teoría sobre los media, descentrada, fragmentaria, evocadora, the end of the line. “Sexo y tecnología … velocidad vertiginosa, alboroto, violencia y muerte súbita”: McLuhan introdujo una forma de teorizar acerca de los medios poco usual, caracterizada por el pensamiento aforístico y la introducción en el campo semántico de los media de autores y textos excéntricos desde la perspectiva de una tradición fuertemente escorada hacia el protocolo científico y su sistema autorreferencial. McLuhan hablaba de la comunicación de masas vía fragmentos de Shakespeare o del Maestro Eckhart —“Sólo la mano que borra puede escribir la verdad” (McLuhan-Fiore, 1967: 147) —desvinculándose del aparato citacional y conceptual al uso entre los teóricos de la comunicación de masas. La renuncia a la tendencia clasificadora y conceptualizadora en la comunicación de masas le llevó a acuñar su propio universo semántico alejado de del cientifismo al uso y basado esencialmente en la paradoja y el retruécano, en el doble sentido, y fuertemente espectacularizado y chillón, como un anuncio publicitario: “El medio es el masaje”, “El medio es el mensaje”, “La galaxia Guttenberg”, “La aldea global” “Los medios son extensiones del sistema nervioso central ...”. Su particular renuncia al “pretencioso gesto universal del libro” se fundamentaba en la constatación de que “toda la tendencia de la comunicación moderna, ya sea en la prensa, en la publicidad o en las bellas artes, va hacia la participación en un proceso, más que a la aprehensión de conceptos” (McLuhan,1985: 93). McLuhan fue posiblemente uno de los pocos teóricos de la comunicación de masas que no minusvaloró la relevancia del lenguaje publicitario desde el punto de vista teórico.

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Lo procesual contra lo mecánico, en esto seguía McLuhan a Whitehead, uno de sus abastecedores de citas predilecto. McLuhan fue el teórico del espacio no euclidiano de los medios de comunicación: “El espacio no euclidiano y la disolución de toda nuestra estructura occidental de percepción resultan de modos eléctricos de información móvil” (McLuhan, 1985: 230). E intentó organizar el material libresco según “las formas de conciencia de la edad eléctrica”. El concepto de “forma” adquiere rasgos muy precisos, poco sutiles. Ahí radica su fuerza: “Una estructura de mosaico en oraciones y aforismos aparentemente no relacionados y sin proporción”(McLuhan, 1985: 113). McLuhan sostenía que los modelos lineales clásicos con los que se había teorizado la comunicación mediática entraban en contradicción con la naturaleza de dicha comunicación: “Todos los modelos científicos occidentales de comunicación son (al igual que el modelo de Shannon-Weaver) lineales, secuenciales y lógicos como una relación del énfasis de la última etapa medieval sobre la noción griega de causalidad eficiente. Las teorías científicas modernas abstraen la figura del fondo. Para su uso en la era eléctrica se necesita un modelo de comunicación del hemisferio derecho del cerebro para demostrar el carácter “inmediato” de la información que se mueve a la velocidad de la luz” (McLuhan-Powers, 1989: 21). Según McLuhan en el siglo XX se habrían encontrado las caras alfabética y eléctrica de la cultura, y ese mismo siglo conferiría a la palabra impresa la misión de contener “un retorno al África que llevamos dentro” (las campañas gubernamentales de “promoción de la lectura” tácita o explícitamente se basan en este género de argumentos). La contracción eléctrica del globo lo transforma en una aldea (global) y a sus habitantes en una tribu (global). McLuhan interpretaba lo global en términos tribales. La “aldea global” es la antítesis del “cosmopolitismo ilustrado”. La cultura de la imprenta había conferido al hombre un lenguaje que le dejaría desprotegido, con la guardia baja para enfrentarse a la tecnología electromagnética, que recrearía ya no la lógica lineal y secuencial, sino la simultaneidad: “Vivimos en un constreñido espacio

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único en el que resuenan los tambores de la tribu— en la que el terror es el estado normal porque todo le afecta siempre en la estrecha interconexión de sus elementos” (McLuhan, 1995: 157). McLuhan concluye que el hombre occidental está desamparado ante el nuevo mundo eléctrico, tanto como lo estaría el nativo ante la cultura alfabetizada y mecánica del hombre occidental: “Durante mucho tiempo “racional” ha significado, para Occidente, “uniforme, continuo y secuencial”. Dicho de otro modo, hemos confundido la razón con el saber leer, y el racionalismo con una sola tecnología” (McLuhan, 1964: 36). Mcluhan pone a disposición del lector ideas básicas, simples, y, paradójicamente muy “visuales”: – Caso paradigmático su definición de los media como “extensiones del sistema nervioso central”, el hecho de que “el contenido de todo medio sea otro medio”… (McLuhan, 1967). – La implosión eléctrica empuja al compromiso y a la participación, muy independientemente de cualquier punto de vista: “En la edad eléctrica ya no sirve el carácter parcial y especializado del punto de vista … el psiquiatra recurre al sofá porque elimina la tentación de expresar puntos de vista personales y elude la necesidad de racionalizar los acontecimientos … la edad de la industria mecánica que nos precedió encontró en la afirmación vehemente de la perspectiva individual un modo natural de expresión” (McLuhan, 1964: 27). – Distingue McLuhan entre “medios calientes” (no implicativos) y “medios fríos” (que requieren que el espectador complete la información). Los medios calientes, de alta definición estarían rebosantes de información y serían escasamente ambiguos (un ejemplo sería la fotografía). Ejemplo de medio frío sería el cómic, de baja definición, porque aporta poca información visual; el teléfono sería otro ejemplo de “medio frío” ya que obliga al oyente a reconstruir la práctica totalidad de la situación comuni-

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cativa. Los medios calientes inhiben la participación de la audiencia, son bajos en participación (McLuhan, 1964). – Defensa de la interdisciplinariedad: “Nuestra nueva preocupación por la educación surge tras el cambio a una interrelación en el saber, mientras que antes las materias del programa se habían mantenido separadas. En condiciones de velocidad eléctrica las soberanías departamentales se han disuelto tan rápidamente como las soberanías nacionales. La obsesión por los antiguos patrones de expansión mecánica y unidireccional desde un centro hacia los márgenes ha dejado de tener relevancia en nuestro mundo eléctrico. La electricidad no centraliza sino que descentraliza” (McLuhan, 1964: 55). Hecho que es obvio en el caso de Internet, medio en el que el factor politización está mucho menos marcado que en los medios nacionales, políticamente legitimados. No es casual que hasta los periódicos más politizados se “moderen” sensiblemente en sus ediciones electrónicas. Saben, aunque sea de manera intuitiva, que la naturaleza del medio requiere esa readaptación. – “El best-seller es una especie de seguro de que se ha aislado algún tipo de gestalt o patrón en la psique pública”(McLuhan, 1964: 75). Lo que T. S. Eliot decía de Baudelaire, que “nos enseñó a conferir intensidad a la imaginería de la vida cotidiana” puede serle aplicado a McLuhan, y no en virtud de una especial fuerza poética, sino por lo que podríamos denominar una “práctica deslocalizadora” sistemáticamente ejercida sobre situaciones de una cultura dada. MORIN IMAGINARIO

Haremos alusión esencialmente a un libro de E. Morin, L’esprit du temps en el que el concepto dominante es el de “imaginario” a través del que se identifica y describe el tipo de cultura generada

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por los medios de comunicación de masas. Tipo de cultura en la que Morin identifica las formas del Zeitgeist. Las aportaciones teóricas de Morin acerca de la comunicación de masas han de derivarse o ser deducidas de lo que fue su verdadero campo de teorización: la cultura de masas. Morin no estaba interesado en el proceso comunicativo propio de la comunicación masiva, sino en su influencia en la cultura y la naturaleza de los cambios culturales introducidos por esta nueva forma de comunicación. La cultura equivale en Morin a una especie de mundo paralelo o Gegenerde definido por el concepto de “imaginario”. Su conversión en un “imaginario industrial” daría lugar precisamente a un nuevo tipo de cultura: “La cultura industrial se desarrolla en el plano del mercado mundial. De ahí su formidable tendencia al sincretismo-eclecticismo y a la homogeneización … El hombre universal no es sólo el “hombre común a todos los hombres. Es el hombre nuevo desarrollado por una nueva civilización que tiende a la universalidad. La tendencia a la universalidad se funda, pues, no solamente en un anthropos elemental, sino en la corriente dominante de nuestra era planetaria” (Morin, 1962: 56). A diferencia del mass man de Mcluhan, esencialmente formal, el de Morin es esencialmente contenutista. El análisis de la cultura de masas que Morin lleva a cabo se orienta hacia lo mítico, hacia el inmanentismo mítico o arquetípico desde el que se aborda el texto. La multiplicación de las mediaciones, de las comunicaciones y de los contactos, crea y cultiva un clima simpático entre la cultura y su.público, un gigantesco club de amigos de “oceánica y multiforme simpatía”. Morin hablaba de los medios de comunicación y del “imperialismo del alma”, convertida en “la nueva África”, proponiendo el término de “tercera Cultura “para referirse a la nacida de los medios de comunicación de masas (prensa, cine, radio y TV)” al lado de las que denominaba “culturas clásicas” (humanistas y religiosas) y “nacionales” (la tradicional “cultura popular” con su vertiente “folklórica”). A cada tipo de cultura le correspondería por decirlo así un tipo de imaginario —aunque la

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cualidad vicaria propia de lo imaginario estaría mucho más representada en la cultura de masas, en la que proliferarían las imágenes, las “copias”— y precisamente esa tercera cultura o cultura de masas se caracterizaría por su universalidad. Según Morin sería tras la Segunda Guerra Mundial cuando la sociología americana reconociera esa “tercera Cultura” a la que daría el nombre de mass culture. La definición que Morin da de dicha forma de cultura es la siguiente: “Cultura de masas, es decir, producida según normas masivas de fabricación industrial; extendida por técnicas de difusión masiva (a las cuales un extraño neologismo anglo-latino llama mass media); dirigida a una masa social, es decir, a una gigantesca aglomeración de individuos seleccionados sin tener en cuenta las estructuras internas de la sociedad (clases, familia…) (Morin, 1962: 23). Esta primera cultura universal en la historia de la humanidad habría traído consigo un nuevo prototipo humano, el “hombre medio” que es “a la vez medio y universal”. El “hombre medio”, concepto cultivado por Ortega, sería el “hombre nuevo desarrollado por una nueva civilización que tiende a la universalidad” (Morin, 1962: 56). La cultura de masas a diferencia de las otras formas culturales de difusión o dominio más limitado, se caracterizaría por su omnipresencia. Los USA, en los que la cultura de masas vivió su apogeo se convierten en los portadores de ese proyecto universalista: “Estados Unidos es el foco desde el que irradia la innovación tecnocientífica y la cultura de masas” (Morin, 1962: 57). La actividad física (la fiesta) se opone a la pasividad del espectáculo mediático (esencialmente el televisivo). Morin apunta aquí a algo que marcará la relación experiencia-comunicación de masas, considerando a la primera en su relación con la segunda un mero sucedáneo, mientras que las formas populares no mediadas (la “fiesta” que Morin contrapone al “espectáculo”) quedarán asociadas con lo vivido, la experiencia “real”, estableciendo así una insostenible dicotomía entre experiencia auténti ca e inauténtica, de la que se derivarían conceptualizaciones tan populares como la de “sociedad del espectáculo” (Morin, 1962:

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84). Hacer de la cultura de masas una fiesta fue de alguna manera la aportación de los cultural studies en sus inicios, y una forma de “devolver al pueblo lo que es del pueblo”, en la que reside parte de la irreverencia teórica de esta corriente, que la convirtió en su momento en un soplo de aire fresco en la atmósfera viciada de los aposentos del Zeitgeist. En este sentido Morin no estaba dispuesto a derribar ningún muro en cuestiones culturales. Construye una casa bien compartimentada. Según Morin, en la cultura de masas, el espectáculo sustituye a la fiesta:“La cultura de masas se extiende en la zona abandonada por el trabajo, por la fiesta y por la familia” (Morin, 1962: 84). El imaginario en una sociedad de masas quedaría constituido por el conjunto de relatos mediáticos y el mundo mítico por ellos conformado, del que se rastrean sus redundancias morfológicas y de contenido y sus arquetipos: “La irrupción del happy end supone una verdadera revolución en el campo de lo imaginario. La idea de la felicidad se convierte en el núcleo esencial de las nuevas formas de imaginación” (Morin, 1966: 115) o “El amor se ha convertido en el tema obsesivo de la cultura de masas … que el amor sea el gran arquetipo que domina la cultura de masas” (Morin, 1962: 160-161). La cultura es definida como “una suerte de sistema neuro vegetativo que riega, a través de sus canales, la vida real con lo imaginario y lo imaginario con la vida real” (Morin, 1962: 99). Ya Flaubert se había encargado de relativizar esa distancia ontológica entre experiencia auténtica y espectáculo cuando en Memorias de un loco escribía “Apenas viví: no conocí el mundo, es decir, no tengo amantes, aduladores, criados, coches y caballos; no entré, como se dice, en sociedad… y es que mi vida no son hechos; mi vida es mi pensamiento”1 Morin como analista del imaginario, inauguró un celebre filón de teóricos del imaginario con su rastro de velos arrancados y su frenética actividad desenmascaradora. Quizá sea el

1

G. Flaubert, Memorias de un loco, Madrid, CECI, 1991.

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momento de traer dos consideraciones a colación, quizá para evitar extenuaciones infructuosas: “Bien podría el hombre despellejarse siete veces setenta que ni aún así podría exclamar: “¡Ah! ¡Por fin! ¡Éste eres tú realmente! ¡Ya no hay más envolturas! … Y además, ¿para qué sería necesario algo así? 2”: “La imagen es una especie de servicio militar social … Veo al hombre enfermo de imágenes, enfermo de su imagen. Conocer su Imagen se convierte en una búsqueda agotadora (nunca se alcanza)” (Barthes, 1978: 517). Morin recupera un vínculo ya establecido por Benjamin, Barthes o Moles entre imagen (entendida como imagen técnicamente reproducida y mediáticamente difundida) y ciudad: “La cultura de masas se constituye en función de las nuevas necesidades individuales que surgen. Proporciona a la vida privada las imágenes y los modelos que dan forma a sus aspiraciones. Algunas de estas aspiraciones no pueden satisfacerse más que en las grandes ciudades” (Morin, 1966: 110). Recupera asimismo aquella idea cara a la Escuela de Frankfurt del espectador incapaz de distinguir su vida de una película de Hollywood: “A partir de los años 30 se dibujan netamente unas líneas de fuerza que orientan el imaginario hacia el realismo y que estimulan la identificación del espectador o el lector con el héroe” (Morin, 1966: 112). En su parte comunicativa la teoría acerca de la cultura de masas propuesta por Morin, que supuso la divulgación sugerente y revestida con el encanto de la paradoja de aportaciones variopintas de otros autores acerca de la cultura y la comunicación de masas, deriva de una exultación y omnipotencia del principio mimético, desemboca en la aplicación de las teorías más mecánicas y lineales sobre la comunicación, de los vástagos de la aguja hipodérmica. Tras el sofisticado y sugerente juego conceptual se confirma el gap al que hacía alusión Mauro Wolf: “La dificultad de pasar del nivel de las descripciones generales

2

F. Nietzsche, El paseante y su sombra, pág. 40.

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del sistema en su conjunto de la industria cultural al del análisis de los procesos comunicativos como efectivamente se producen … Por eso todas las caracterizaciones de la comunicación se hacen en términos muy afines a los de la teoría hipodérmica, es decir, de la ‘teoría comunicativa’ más burda” (Wolf, 1984: 110). Morin usaba en ocasiones un tono apocalíptico respecto a los media, que hacía que fragmentos de nostalgia puntuasen el discurso con sus toques de irreversibilidad, del “qué se hicieron…” no muy distantes del discurso normativo de la Escuela de Frankfurt: “La sabiduría ha dejado de existir”. Mientras intentaba ilustrar lo que el denominaba el “baño del mito en el presente fenoménico” (Morin, 1962: 217) que lo llevó a dejarse atrapar al menos en parte por el canto de sirena del mito y a ahogar a los medios en sus aguas tibias, destellantes y en muchas ocasiones estériles. MOLES Y EL GENIO DE LA CANTIDAD

A. Moles fue un personaje liminar, muy interesante y quizás injustamente tratado desde el ámbito de la teoría de la comunicación, en cuya obra vemos abismarse esa gratificante distinción entre pensamiento americano y europeo. Devoto partidario de la modelización que supo conjugar con un elevado grado de abstracción conceptual en el campo de la comunicación, de manera que la hipersimplificación diagramática y la práctica especulativa unidas de manera casi inquietante dan a sus escritos ese tono particular que desconcierta, mezcla de hiperraciocinio y metáfora, aplicado a los medios. Recuperó el concepto eminentemente cuantitativo de “información” de Shannon y Weaver para aplicarlo a ese ámbito que una concepción reaccionaria de la cultura y el arte pretende el ámbito de lo “indecible” de lo fusional, no susceptible de medida, apropiación y goce profanos: el de la creatividad y el de lo artístico. Fue en este sentido, como Benjamin, un espíritu libre y dejó de lado “una serie de conceptos heredados (como creación y genialidad, perennidad y

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misterio), cuya aplicación incontrolada, y por el momento difícilmente controlable, lleva a la elaboración del material fáctico en el sentido fascista”3. El objeto de lo que Moles reconoce como una ciencia de pleno derecho, la “ciencia de las comunicaciones” (Moles-Zeltman, 1971) queda enunciado así: “Nuestra sociedad se transforma cada vez más en un sistema social , en un conjunto de partes diversas, cada una de las cuales se define por sus funciones o sus objetivos y se une con las demás a través de interacciones. Estas interacciones constituyen el objeto de la ciencia de las comunicaciones. (Moles-Zeltmann, 1971:119). Se considera la comunicación per se como la red que une los elementos de lo social, haciendo pasar a un lugar a la sombra, para reservarles solo un repertorio de actuaciones muy puntuales, los tradicionalmente visibles y continuamente actuantes poderes fácticos (políticos y económicos), siendo esta forma o mecanismo de mantenimiento de la cohesión social esencialmente comunicativa el elemento más novedoso y privativo de las sociedades modernas. Partiendo de esta premisa Moles considera plenamente fundada y legitimada desde un punto de vista científico, si tenemos en cuenta que lo científico está en el caso de las ciencias humanas en íntima relación con la evolución de las formas, una “ciencia de las comunicaciones”, distinta de la sociología, la economía, la psicología o la política, cuyas aportaciones en el terreno comunicativo serían recuperadas y enriquecerían los fundamentos de esa ciencia específica de las comunicaciones, pero ninguna de estas disciplinas sectoriales podría reclamar lo comunicativo —objeto autónomo, claro y distinto, que precisa de una ciencia autónoma— como patrimonio exclusivo. El concepto de “ecología de la comunicación” fue acuñado por Moles para referirse a “la ciencia de las relaciones e interacciones existentes entre las distintas especies de actividades de comunicación en el interior de un conjunto social disperso

3

W. Benjamín, Obras Libro I Vol. II, Madrid, Abada, 2008, pág. 51.

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por un territorio: empresa, ciudad, Estado, globo terráqueo. El estudio ecológico de las comunicaciones se basará ante todo en un estudio estadístico descriptivo de su papel en la sociedad” (Moles-Zeltmann, 1971: 232, 236). Partiendo de la constatación de que “ se construye un sistema social cada vez más netamente marcado, cada vez más fundado en la telecomunicación, con detrimento de la comunicación inmediata, más apta para la relación carismática, pero al mismo tiempo mucho menos universal, ya que esta última está vinculada a la idea de lo cercano” (Moles-Zeltmann, 1971: 246). Moles planteó el “problema de la opulencia comunicativa”, problema que Dinouart u Ortega habían planteado, y cuya escala había aumentado de manera radical, llevaba a la siguiente pregunta: “¿Qué uso y qué reglas de uso deberá aplicar (el ser humano) al entrar en comunicación o interacción con las otras personas cuando ni la distancia ni el costo técnico se opongan ya a sus deseos de interacción?” (Moles-Zeltmann, 1971: 249). La cultura es definida por Moles como un “entorno artificial creado por el hombre”, comunicativamente creado y articulado a través de las distintas formas de comunicación y de los mensajes a ellas asociados. La “experiencia vicaria” sería el tipo de experiencia prototípica de la comunicación mediática, en la que se gestaría lo que Moles llamaba la “cultura-mosaico”, forma por excelencia de cultura massmediáticamente generada, fruto de la inserción de los medios y de sus forma fragmentaria de transmisión, de sus mensajes dispersos e inconexos, en un marco social dado. Para que la comunicación pueda establecerse, es necesario compartir referentes culturales y de código comunes,“átomos de conocimiento” comunes a emisor y receptor. La eficacia del mensaje estará en función del equilibrio entre la originalidad y la redundancia. Su defensa de una concepción “estructuralista de la comunicación se distanciaba del paradigma lingüístico oficial. Su comprensión del estructuralismo equivalía a una serie de operaciones de descomposición o análisis en el que se rastrearían unidades mínimas y posterior recomposición vía modelos, si-

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mulacros a los que se aplicarían ciertas reglas de ensamblaje o interdicción. Para Moles el estructuralismo se define en cuanto a objetivos como la búsqueda de “leyes generales a partir de esos elementos, busca oposiciones pertinentes (forma / fondo) y se convierte así en una actitud dialéctica que opone forma y fondo, formas y mensaje, orden y desorden, señal y ruido … Huxley decía ya “Es una verdad elemental que la vida, la fortuna y la felicidad de cada uno de nosotros dependen de nuestro conocimiento de las reglas de un juego infinitamente más difícil y complicado que el ajedrez: el tablero es el mundo, las piezas son los fenómenos del universo, las reglas de juego son lo que llamamos leyes de la Naturaleza. El adversario está escondido a nuestra vista: sabemos que juega bien, no hace trampas jamás y tiene una paciencia ilimitada, pero sabemos también, por experiencia, que jamás perdona un error, ni admite excusa alguna a la ignorancia” (Moles-Zeltmann, 1971: 148, 150). Según Moles el “mensaje” está configurado por lo estético + lo semántico, lo denotativo y lo connotativo, siendo el mensaje estético ”sensualizado, connotativo, basado en la asociación y en la asonancia” (Moles, 1971:146) valor comunicativo esencial. Al igual que para Barthes, fue lo connotativo, aquello que tradicionalmente se había considerado fuera de los márgenes de la cientificidad, lo que Moles consideró como el verdadero objeto de la “ciencia de las comunicaciones”. Moles estaba decidido a demostrar que lo inconmensurable no era sino una forma más, dotada de sus propias leyes y regularidades, cuyos contornos podían ser rastreados a través de un lenguaje objetivado o matemático; es decir, eran “información” al mismo título que el mensaje más denotativo que pueda concebirse. Se ejercitaba cuantificando el nivel de información o de novedad de una sinfonía de Mozart ya no desde la perspectiva cultual y extática tradicional sino imponiéndole un metalenguaje de corte científico y matemático, es decir, lo cualitativo puede y debe someterse a la “lección de humildad” de la medida, de la cantidad. No es casual que recuperase para el Capítulo IV de su libro L’affiche

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dans la societé urbaine esta cita de Paul Valery: “Plus un esprit

est pratique, plus il est abstrait” (Moles, 1970: 39). Moles fue un grande de la comunicación de masas y un teórico poderoso. Casi podría decirse que, sin perder ni un ápice de rigor teórico, fue un poeta de la comunicación sin perder nunca el equilibrio entre sugerencia y fuerza analítica. Moles practicó la gran teoría trufándola de modelos hasta lo obsesivo, en un afán por demostrar que hasta el concepto más especulativo, el más abstracto y metafísico, incluso una pieza de Mozart, habría de someterse a la simplificación modelizadora. Fue un gran discípulo de Robert Walser, un teórico de la comunicación en el sentido fuerte de la palabra, un founding father de la tradición europea de la comunicación de masas, posiblemente infravalorado, porque esta tradición desconoce a veces el elogio entregado si no está travestido de patriotismo y esto, su incapacidad de valorar lo propio en un sentido amplio, europeo —y aquí el concepto no es sino una tensión que incita a renunciar al provincianismo del pensamiento, a la nacionalización del pensamiento—, junto con su fascinación acrítica por el elemento exótico —en este caso los USA— que paradójicamente se combina en una extraña fusión de contrarios con su infructuosa y ciega crítica en bloque a ese mismo elemento, es uno de sus más graves problemas y posiblemente una de sus mayores pobrezas o frenos.

XIII. DE LA TEORÍA DE LOS CULTURAL STUDIES A LOS CULTURAL STUDIES COMO METATEORÍA Como indica su nombre, el concepto de “cultura” ocupa un lugar central en esta corriente teórica. Cultura entendida no ya solo como “alta cultura” sino en un sentido amplio, casi omniabarcador, con una especial inclinación por la cultura con minúsculas, la “cultura popular” —desvestida del componente folklórico— en una sociedad de masas. Situándose en los márgenes del discurso dualista sobre la cultura de masas y la cultura de élite, el concepto de cultura de los cultural studies funde ambas manifestaciones en una sola. Su molde, aquel en el que se da forma al concepto, ya no es sólo del orden de los “contenidos”. Cultura se confunde casi con comunicación. Son los productos más o menos cristalizados de la comunicación a nivel popular y las prácticas adyacentes. Y en especial se trata de una forma muy concreta, que ha remodelado la cultura tradicional oral: la comunicación de masas. Serán esencialmente los productos de este tipo de comunicación los que centrarán el interés de los esta corriente, fundada en torno al Center for Contemporary Cultural Studies de Birgminghan por R. Hoggart, E. P. Thompson, R. Williams y S. Hall, contando entre sus filas a D. Hebdige, D, Morley y T. Eagleton entre otros. Su institucionalización tendrá lugar con la creación de dicho Centro en 1964, cuyo primer director será Hoggart y que se daría por objeto: “las formas, las prácticas y las instituciones culturales y sus relaciones con la sociedad y el cambio social” (Mattelart-Neveu, 1996). El giro radical que los cultural studies introdujeron con su perspectiva fue precisamente dar a lo banal, a lo hasta entonces

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considerado mayormente “indigno de teorización”, a la cultura popular, al entretenimiento, al “ruido”, el merecido lugar en una teoría sobre los media. No cabe duda de que fue una aportación decisiva. Como lo fue la más que necesaria reflexión de Williams acerca de la vis cambiante de la ideología, que en las sociedades capitalistas avanzadas sólo podía ser rastreada en la mercancía por antonomasia, completamente alejada ya de las mercancías características de la primera industrialización y vinculadas con la “industria pesada”: la mercancía simbólica, de base comunicativa, generada en el marco de la industria cultural; la mercantilización creciente de los bienes simbólicos, esencialmente a través de los medios de masas y de su producto: la cultura de masas: “En una nota a pie de página de los Grun drisse se explica que un fabricante de pianos es un trabajador productivo, comprometido con el trabajo productivo, pero que un pianista no lo es desde el momento en que su trabajo no es un trabajo que reproduce capital. La extraordinaria insuficiencia de esta distinción en cuanto al capitalismo avanzado, en el cual la producción de música (y no solamente de sus instrumentos musicales) constituye una rama importante de la producción capitalista, puede ser solamente una ocasión de ponerse al día. Pero el verdadero error es mucho más fundamental … “el reino del arte y las ideas”, la “estética”, la “ideología” o, menos halagüeñamente, la “superestructura” … son, en realidad, prácticas reales, elementos de un proceso material total; no un reino o un mundo o una superestructura, sino una numerosa serie de prácticas productivas variables que conllevan intenciones y condiciones específicas”1. En un célebre artículo de S. Hall titulado “Encoding and decoding in the television discourse” (1973) que quedó como uno de los manifiestos comunicativos de los cultural studies, como la aportación de esta corriente al patrimonio modelizador, Hall buscaba marcar las distancias con tres de las corrientes dominantes en el estudio de los medios de comunicación: el 1

R. Williams, Marxismo y literatura, Barcelona, Península, 1980.

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mecanicismo causalista, es estructuralismo más rigorista y el funcionalismo americano, tomando como clave el concepto de ideología, no desde la rigidez y unidireccionalidad gramsciana, sino desde su poder pervasor y su potencial de disimulo, recuperando ciertas posturas de Althusser. No hay que olvidar que los cultural studies se caracterizaron siempre por la práctica del sincretismo, por recuperar conceptos provenientes de corrientes teóricas muy marcadas y readaptarlos, conjugando lo que parecía inconjugable. “Encoding and decoding in Television Discourse” se presenta como modelo comunicativo alternativo al modelo clásico, atomista y lineal y en el fondo personalista y voluntarista, de la comunicación. Hall parte de una crítica al análisis contenutista behaviorista de los medios, en este caso en su aplicación al medio TV. Propone conceptualizar el proceso comunicativo en términos no personalistas (emisor, receptor…) sino de instancias sistémicas, estructurales e impersonales (producción, circulación, distribución, consumo, reproducción…) como una articulación de estas cuatro modalidades diferenciadas: “ No somos plenamente conscientes de que esta re-entrada en las prácticas de recepción y “uso” de la audiencia no pueden ser comprendidas en términos simplemente behavioristas … Los códigos de codificación y descodificación pueden no ser perfectamente simétricos” (Hall, 1973: 220). Hall considera que hay que diferenciar al menos tres tipos de códigos: el “código dominante”, el “código negociado” y el “código oposicional”. Incluso aquellos modelos que contemplaban el feedback, sostiene Hall, lo concebían como una especie de rebote lineal de la información implementada, algo así como un partido de tenis. Hall propone pensar este modelo en términos estructurales, ya no partiendo de instancias atomísticas o individualistas sino de instancias socializantes y dinámicas, procesuales: (“producción” por ejemplo y ya no “producto”), es decir, “prácticas sociales” que sustentarían el proceso, y cuyo objeto serían signos y mensajes. Cada uno de los momentos es necesario para concebir un circuito articulado como un todo.

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Una aportación fundamental de los cultural studies a la teoría de la comunicación fue le reconceptualización del concepto de ideología, haciéndolo derivar de la clásica instancia política al seno mismo de lo cotidiano. La ideología se convierte así en un texto que se deja rastrear en terrenos aparentemente tan inocentes como el mobiliario o el diseño de los objetos, o los objetos ociosos… es decir es un elemento pervasivo que no queda reducido a la instancia política sino que circula a través de todas las instancias de lo social, que forma parte de la savia misma de lo social, no es un discurso aislado, coyuntural, sino parte del tejido social mismo, hasta en sus formas más banales y aparentemente inintencionales. La entrada de lo hasta ese momento marginal desde el punto de vista teórico, desde los estudios de género y la perspectiva feminista, a las cuestiones de la raza y etnicidad, evidentemente comportaban el riesgo, que no elimina en absoluto lo innovador de la opción, de caer en ocasiones en lo políticamente correcto y sustituir la teoría por las buenas intenciones. Otra de las características de la aproximación de los cultural studies a la cultura de masas y a los medios de comunicación, y que distinguirá esta corriente en sus inicios con el marchamo de lo nuevo será su decidido antisociologismo —Bourdieu constituye la excepción a su rechazo de plano a lo sociológico, por razones que parecen evidentes— la negativa a adoptar una perspectiva sociológica, y la tentativa de conjugar ya no lo subjetivo y lo social, sino de convertir al individuo —no a un individuo concreto, no a una subjetividad con nombre y apellidos— en una instancia teórica tan válida como el “hombre medio” sociológicamente postulado. Y de paso liberarse un poco de la autolaceración heteronómica y sin embargo en apariencia gozosa de cierta sociología —Luhman no es un caso aislado—. Las críticas a los cultural studies desde suelo británico pro vinieron del grupo conformado por Halloran, Golding, Eliot, Murdock y Garnham en la Universidad de Leicester, quienes criticaron a Hall por su idealismo, por su visión platónica de la ideología y el descuido de la historia y de la economía, amén de cierto solipsismo textual cercano al inmanentismo semiótico.

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A. Mattelart y E. Neveu compusieron un réquiem por los cultural studies titulado “Cultural studies’ stories: la domestication d’une pensée sauvage?” (1996) sobre “un grupo de angry young men que tenían veinte años y compromisos marxistas en los años 60, convertidos un cuarto de siglo más tarde en los campeones consagrados de una disciplina domesticada” (Mattelart-Neveu, 1996). El “viraje etnográfico” de los cultural studies en los años 80 es caracterizado por Mattelart como “el prolongamiento de una crisis de la izquierda y participa de un diagnóstico político” (Mattelart-Neveu,1996). Pero no se puede reducir la impronta de esta corriente al activismo, ni su “domesticación” a un creciente conservadurismo que consumaría la traición a los orígenes. El activismo y la teoría poseen lógicas tangenciales, como bien sostenía Hanna Arendt: “Suponer alguna influencia directa de la teoría sobre la acción … es suponer algo que, de hecho, no es ni nunca será así2”. Su “domesticación”, la pérdida de tensión teórica de los cultural studies, su “ablandamiento” progresivo, no se debería en todo caso a una pérdida de tensión política, sino a una pérdida de tensión teórica. Dicha tensión teórica posiblemente haya mermado por no haber sabido mantener esa sensibilidad fundacional por la “pequeña forma” y haber sucumbido en cierto modo al “misticismo misticismo de las pequeñas cosas”, por no haber llevado hasta el final su renuncia programática a aplicar a lo popular un discurso heroico como forma de legitimación teórica. Puede considerarse que el “proceso de expansión planetaria de los cultural studies” desde mediados de los años 80, coincide precisamente con una pérdida de vitalidad dogmática, que, por otra parte, garantizaría una mayor popularidad, un creciente universalismo, y cierta tendencia al imperialismo teórico que se resume en una progresiva subsunción de toda corriente teórica o autor que supuestamente haya teorizado sobre la cultura, 2

H. Arendt, De la historia a la acción, Barcelona, Paidós, 1995, pág. 141.

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bajo el paraguas de los cultural studies, aún cuando la producción de dichos autores fuese anterior a la aparición misma en el universo teórico de dicha corriente. El “síndrome del reader” en teoría de la comunicación ha afectado especialmente a los cultural studies. Parece que “los huérfanos del compromiso” se han lanzado a empresas más gloriosas. Según Carey también los USA tuvieron sus cultural studies. En los años 50 se podrían distinguir en América tres grandes campos teóricos respecto a la cuestión de los media y sus efectos. Lo que Carey denomina “ cultural studies americanos”, supondrían una alternativa a la trinidad dominante de teorías sobre los media que resume en: el psicologismo de corte behaviorista (Schramm), el funcionalismo o estructural funcionalismo (Parsons, Merton, Katz, Lazarsfeld) y una tercera opción: el debate sobre la cultura de masas. los tres podían coincidir en lo que Carey denominaba el discurso liberal optimista de América encaminándose into a progressive future (Carey,1983). Si retomamos esta consideración de Carey es porque consideramos interesante ver como desde los USA se conceptualiza “de rebote” a los cultural ingleses, definiendo lo que se considera su corriente homónima al otro lado del océano. Para Carey la corriente americana estaría encabezada por Wright Mills, Riesman, Innis y Burke, formados o tocados por el pragmatismo y su deriva sociológica: el interaccionismo simbólico, y por el marxismo. El equivalente británico a este pensamiento radical americano serían los cultural studies (Williams, Hoggart y Hall reunidos en torno al Center for Contemporary Cultural Studies en la University of Birmingham. Las principales influencias según Carey serían la teoría marxista y el estructuralismo francés. Es decir, estos cultural studies “a la americana” no quedarían definidos por una perspectiva teórica (que antes hemos definido como una voluntad de teorizar desde abajo y sobre asuntos hasta entonces despreciados teóricamente, uno de ellos elemento constitutivo esencial de la cultura de masas, como es el entretenimiento) sino con un compromiso ideológico muy preciso que les llevaría a interpretar los mass media en relación con un

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problema aislado, sino en relación con un whole way of live : “La ebullición circundando los intereses de los cultural studies americanos es la habilidad para conservar lo suficiente de los orígenes, ideas y tono del pragmatismo mientras se enfrenta directamente al hecho de que las sociedades se estructuran no solo comunicativamente sino también a través de relaciones de poder y dominación” (Carey, 1983: 313). Sin embargo consideramos que si hay que hablar de manifiesto fundacional de los cultural studies ingleses, antes de recurrir al compromiso político, habría que evaluar su novedad teórica, que consideramos que esencialmente consistió en dar cabida en su momento a algo que había sido despreciado por los estudiosos de la comunicación de masas: el entretenimiento; en dar entrada a lo cotidiano bajo una forma nueva, totalizadora, ni folklórica, ni mítica ni simbólica —aunque progresivamente estos dos últimos rasgos irían acentuándose— ocupándose de un tema de especial relevancia y escasamente considerado: la gestión del ocio, que puede ser definido también como el tiempo por excelencia de la cultura de masas. Respecto a la deriva de los cultural studies a la que antes hemos aludido, a su tendencia “fagocitadora” o “panteoricismo”, si observamos los títulos y autores de un reader tomado al azar: —During, S. (ed.), The cultural studies reader , Londres, Routledge, 1993, Reprinted 2004—, encontramos, junto a autores autoadscritos a esta corriente, presencias tan desconcertantes y anacrónicas como las de Horkheimer y Adorno, Barhtes, Foucault, Lyotard o Bourdieu… (SIC). Lo cual nos indica que el término cultura, que había adquirido unos contornos muy precisos en los comienzos de los cultural studies, contornos que precisamente le habían conferido operatividad teórica, se ha convertido en un gran cajón de sastre, en un gran estómago, en un axioma que comporta el absolutismo de lo dado por supuesto y la vacuidad de lo que puede significarlo todo y por tanto no significa nada. En ese sentido es ilustradora la definición de During de los cultural studies: “Es, por supuesto, el estudio de la cultura, o más en concreto, el estudio de la cultura con-

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temporánea” (During, 1993). La perspectiva sobre el objeto, el descenso fundacional a los abismos de lo banal y el posterior establecimiento en el “territorio del lápiz” walseriano, el método en resumen y la mirada teórica, el camino hacia el objeto, todo eso parece haberse olvidado en esta definición, haberse esfumado el “acto filosófico” dados de “existencia teórica”. La bandera de la “multidisciplinariedad” no es sino una manera de declarar la propia inmunidad e intangibilidad como discurso. La desproblematización del mismo y la autoindulgencia teórica, lo llevan a declararse la red teórica por excelencia en tiempos globales. Por otra parte no cabe duda de que han sabido aprovechar también para su propia autopromoción teórica las nociones de entretenimiento y espectáculo, nociones a cuyo esclarecimiento, en las sociedades actuales, contribuyeron de manera radical y novedosa.

XIV. LOS “EFECTOS A LARGO PLAZO”: CONSTRUCCIÓN (Y DECONSTRUCCIÓN) SOCIAL DE LA REALIDAD HORIZONTES PERDIDOS Las teorías sobre los “efectos a largo plazo” en el campo de la communication research supusieron el primado sociológico sobre el campo. Se encuentran estrechamente relacionadas con el concepto totalizante de “construcción social de la realidad” tal como fuera enunciado por Berger y Luckmann: “La realidad se construye socialmente y la sociología del conocimiento debe analizar los procesos por los cuales esto se produce” (Berger-Luckmann, 1966: 13). Es obvio que esta “realidad” se construye comunicativamente, y se apunta su aplicabilidad a la comunicación mediática: ”la realidad social de la vida cotidiana es pues aprehendida en un continuum de tipificaciones que se vuelven progresivamente anónimas a medida que se alejan del “aquí y ahora”, de la situación “cara a cara” (Berger-Luckmann, 1966: 13). Si hay una característica que defina a este tipo de teorizaciones totalizantes o globales es precisamente su resistencia a la falsación —condición de cientificidad para Popper—, deri vada de sus coqueteos con el absoluto paradigmático categorial, más allá del que no puede suponerse sino la pura nada, el silencio eterno: “Una sociedad en la que en general se dispone de mundos discrepantes sobre una base de mercado entraña constelaciones específicas de realidad e identidad subjetivas. Existirá una creciente conciencia general de la relatividad de todos los mundos, incluyendo el propio, el cual ahora se aprehende subjetivamente como “un mundo”, más que como “ el mundo” (Berger y Luckmann, 1966: 215).

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Conviene traer a colación como revulsivo de este redescubrimiento de la rueda en su versión categorial o “condición de posibilidad” kantiana, la siguiente reflexión de Foucault: “A lo largo de mi investigación me esfuerzo por evitar toda referencia a este trascendental, que sería una condición de posibilidad de todo conocimiento… Historizar al máximo para dejar el mínimo lugar posible a lo trascendental” (Foucault, 2000: 1241). Por otra parte, la idea de que la comunicación —y especialmente la comunicación mediática— “mapea” el mundo era una idea ya cara a Lippmann, que denominaba a esta realidad paralela fruto en buena medida de las representaciones periodísticas y no carente de efectos en lo cotidiano, pseudoenvironment. La vicarización sociológica radical y última de lo cotidiano con vierte en ociosa cualquier reflexión sobre el poder y la articulación ideológica de lo social. Desde el momento en que todo es proclamado pseudoenvironment se elimina toda posibilidad de teorizar sobre lo político. De manera más o menos espuria o posibilista y reciclando estos preceptos con la carencia —afortunada en este caso— de ortodoxia propia de la apropiación mediática de las teorías sociológicas, en los lindes de estas teorías sobre la “construcción social de la realidad” y sin el rigorismo que las caracteriza, se sitúan teorías como las de la agenda-setting o los estudios sobre los emisores, desde el gatekeeper al newsmaking, en el que los media y las rutinas profesionales conforman “the world outside and the pictures in our heads” parafraseando a Lippmann, a su (aproximada) imagen y semejanza.

SETTING THE AGENDA La hipótesis de la agenda-setting fue formulada inicialmente por McCombs y Shaw en 1972, en el marco de un estudio sobre las elecciones presidenciales de 1968, realizado en Chapell Hill: “Interpretar las evidencias de este estudio haciendo referencia a la influencia de los mass media parece más plausible que otras explicaciones alternativas. Cualquier argumento que sostenga

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que la correlación entre medios de comunicación y énfasis de los votantes, es espuria —que simplemente responden al mismo evento y no se influencian una a otra de una u otra forma— asume que los votantes tienen vías alternativas para observar los cambios del día a día en la arena política. Este supuesto no es plausible; desde el momento en que son pocos los que participan directamente en las campañas de elecciones presidenciales y menos todavía ven a los candidatos a la presidencia en persona, la información a través de los canales interpersonales de comunicación está principalmente relacionada con y basada en la cobertura mediática de la información. Los media son las mayores fuentes primarias de información política nacional. Además los mass media proveen la mejor —y única— aproximación fácilmente disponible a las siempre cambiantes realidades políticas” (McCombs-Shaw, 1972: 185). Buscando los orígenes y la orientación subyacente a la hipótesis de la “función de agenda” de los mass media, McCombs y Shaw citan a Cohen y a su célebre apreciación acerca de que la prensa puede no tener éxito la mayor parte de las veces en decir a la gente qué pensar, pero tiene un éxito sorprendente a la hora de decirle a sus lectores sobre qué pensar. Los medios construyen la agenda en una campaña política e influencian la jerarquización de actitudes hacia los temas políticos, es decir, la importancia concedida por el público a una serie de temas en consonancia con la jerarquización, con la visibilidad que los medios dan a esos temas. El principio básico de esta hipótesis puede resumirse diciendo que la importancia atribuida por el público a determinados temas está relacionada con la prominencia dada por los media a dichos temas. y encuentra su correlato cualitativo en la hipótesis según la cual: “El grado de énfasis puesto en los temas de las noticias influencia la prioridad acordada a esos temas entre el público” (McCombs-López Escobar, 2000: 77). La durabilidad de la agenda setting, hipótesis asociada fundamentalmente con el género informativo, frente a la rápida obsolescencia de otros enfoques, deriva en parte del hecho de haberse constituido en paraguas común para numerosas tra-

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diciones y conceptos en comunicación. En un artículo publicado en el año 2000 por McCombs en el que se hace referencia precisamente al potencial heurístico de dicha hipótesis y a su duración frente a la obsolescencia de otras perspectivas en la comunicación de masas, se apunta sin embargo y paradójicamente en términos de “progreso teórico” al reconocimiento de aquello cuya negación había constituido la especificidad, la potencia y la originalidad de la hipótesis de la agenda respecto a otras tradiciones, se retoma la idea ya formulada en el 93 de que “la agenda setting es más que el clásico aserto de que las noticias nos dicen sobre qué pensar. Las noticias también nos dicen cómo pensar” (McCombs-Shaw, 1993: 62). El reafirmarse sobre ese nuevo giro, ahora en sentido inverso, desde el sobre qué al qué —cuyo abandono o relegar había constituido precisamente la novedad teórica de la hipótesis de la agenda— parece significar sin embargo un nuevo abandono de la instancia de la recepción —posiblemente la más maniqueamente tratada de todas las instancias y que en la teoría de la agenda había encontrado un desbrozador de caminos muy importante— en favor de otras instancias, concebidas desde la perspectiva del poder o del profesionalismo (integración de la teoría del newsmaking, del gatekeeping…) —“rutinas mediáticas, sociología organizacional e ideología” (McCombs-Shaw, 1993: 60). Al describir la evolución de la teoría de la agenda explicitaba que se trataba del paso del “quién establece la agenda pública y bajo qué condiciones?” al “¿quién establece la agenda mediática?” (McCombs-Shaw, 1993: 60). Sin embargo ese relegar la recepción, y su experiencia ordinaria en favor de la intencionalidad emisora, subjetiva o sistémica, no puede sino ser vivido al modo de un déja vu en el caso de una teoría cuyo mayor interés había residido precisamente en lidiar con el aprovechamiento de la información por parte del público, liberándose lo justo y necesario de la “épica del Gran Hermano”, pero sin perder nunca de vista los rígidos lindes dentro de los que se lleva a cabo ese “aprovechamiento”. La progresiva pretensión “totalizadora” de la agenda setting como marco teórico corre el riesgo de desdibujar lo que fue su

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principal rasgo innovador y en fin su característica distintiva, en un mundo, el sistema teórico de los media, que no está hecho sino de diferencias, y en el que el sincretismo, de no ser estrictamente realizado, puede acabar en el confusionismo más absoluto, en el flatus voci , que queriendo abarcarlo todo no abarca nada realmente.

EL PORTERO NO TIENE IDEOLOGÍA Las teorías sobre el gatekeeping y el newsmaking, se centran en el profesionalismo como ideología, a un nivel estructural y no sólo a nivel de contenidos explícitos de la información, y al mismo tiempo como condición de posibilidad del ejercicio de la profesión periodística. Se trata de teorías orientadas fundamentalmente al género informativo y a un análisis de la “fabricación” de noticias y de las rutinas productivas como prefigurando una cosmovisión tan relativa y parcial como operativamente necesaria. Dichas teorías desplazaron el énfasis de conceptos como “censura” y “propaganda” con su fuerte carga intencional para hacer hincapié en la “distorsión involuntaria” por parte del emisor, de la que por otra parte depende toda posibilidad de acción, puesto que toda acción se basa en la elección excluyente, en la discriminación significante. La llamada “sociología de los emisores”, centrada en el estudio de la emisión, entendida como instancia de producción informativa esencialmente, y de los procesos productivos (de noticias), ha conducido según M. Wolf a “desideologizar el análisis y el debate sobre las comunicaciones de masas en general y sobre el sector de la información en particular … los esfuerzos de análisis en la gran mayoría de los casos se han dirigido al campo de la información … la sociología de los emisores corresponde esencialmente a los productores de noticias” (Wolf, 1987: 201-202). En esta categoría de estudios sobre los emisores (esencialmente sobre los productores de información) se enmarcan los estudios sobre el gatekeeper , la “distorsión involuntaria” o los criterios de noticiabilidad o “valores noticia”, acometidos por Golding, Elliot y Gans entre otros.

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S. Hall en un artículo ya mencionado,“Media power: The double bind” (1974) realizaba un sugerente “análisis ideológico” del profesionalismo y los valores deónticos periodísticos que culminan en el establecimiento de una agenda confluyente aún desde una aparente oposición a los intereses del poder político. El desplazamiento del estudio de los efectos (sobre el receptor) a la emisión supuso la revalorización de figuras como la del gatekeeper de Kurt Lewin, que ya había sido considerada por Lazarsfeld, y que se desarrollaría en idéntico sentido no intencional, superando el personalismo y el subjetivismo de dicha figura, para convertirlo en instancia socializada, en un conjunto de reglas o conductas institucionalizadas y situadas más allá de la querencia o la voluntad personales, de normas profesionales más allá de la distorsión subjetiva. Sin embargo la identificación de “falta de intención” y “resistencia al análisis ideológico” es una cuestión en absoluto obvia. Que lo inconsciente, lo asimilado por socialización casi como natural —la “naturalidad” de los “valores-noticia” para cualquier periodista— no sea susceptible de ser analizado desde una perspectiva ideológica refinada —que no caiga en la misma trampa panteórica y solipsista que afecta a la llamada “sociología de las profesiones” o en un didactismo moralizante— es más que discutible. Como bien sostenía Althusser la ideología no precisa de la conciencia para ser, en su nivel más profundo; a un nivel estructural se sustrae a toda declaración de intenciones y simplemente cumple con su cometido. Decir que “las decisiones del gatekeeper no son realizadas sobre la base de una valoración individual de noticiabilidad, sino más bien en relación a un conjunto de valores que incluyen criterios profesionales y organizativos como la eficiencia, la producción, de noticias, la velocidad” (Robinson, 1981:97, en Wolf, 1987) no excluye la posibilidad de un análisis ideológico siempre y cuando el concepto de ideología que se maneje no sea una modalidad simplificadora de atribución personal de culpas y petición en abstracto de responsabilidades a un “culpable” pergeñado en términos de Gran Hermano, o, en el otro

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extremo simplemente de la axiomatización de la proliferación de conciencias heterónomas o títeres. M. Wolf pone de manifiesto como en estas teorías “autonomía profesional y distorsión de la información aparecen como dos caras de la misma moneda” (Wolf, 1987: 209), circunstancia que señalaba S. Hall en el texto antes citado. El riesgo de abordar la cuestión de los “efectos a largo plazo” desde un basamento cognitivista —el efecto ya no se concibe como un efecto sobre actitudes o acciones sino sobre la estructura perceptiva, sobre la manera de estructurar lo real, de representarse el entorno, es decir, al modo de categoría kantiana informando lo real, como condición de posibilidad de la experiencia— es que, dicho esto, ya no habría nada más que añadir. El mundo estaría saldado teóricamente, y aún no habríamos avanzado nada sobre la naturaleza de la comunicación mediática. La megalomanía de este tipo de discursos que a fuerza de significarlo todo acaban por no significar nada, choca con la humilde naturaleza del objeto de estudio “comunicación mediática”, que se escurre entre las redes trascendentales de estas teorías.

EL VÓRTICE DEMOSCÓPICO Noelle-Neumann, teórica de la opinión pública y directora de un instituto demoscópico en Alemania, fue una célebre recreadora teórica del miedo del individuo al ostracismo social, al que dio el nombre de “espiral del silencio”, concepto este último derivado de una teoría sobre la opinión pública, y fue también digna representante de esta tendencia a analizar los medios de comunicación à la façon kantienne, para concluir ensalzando la ley y el orden como condición de la plena realización de lo humano sobre la tierra: “Pero no debemos creer que sea fácil actuar contra el mecanismo de la espiral del silencio. En palabras de Madison (1961:340): “El hombre es tímido y cauto” (Noelle-Neumann, 1979: 155). La opinión pública pasa de ser el conocimiento de un ciudadano sobre los asuntos públicos para convertirse en un referente cognoscitivo que condiciona

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al individuo y marca sus opinión y sus actos desde el miedo al aislamiento que puede derivar de opinar contra lo que se considera la opinión mayoritaria. Un artículo de Noelle-Neumann titulado “The Spiral of Silence. A Theory of Public Opinion” se inicia con el anuncio de la confirmación por parte de un instituto demoscópico alemán (cuya fundadora era la propia Noelle Neumann) de una constatación hecha por Tocqueville en El antiguo régimen y la revolución: “Más atemorizados por el aislamiento que por equivocarse, se unieron a las masas aún no estando de acuerdo con ellas” (Noelle Neumann, 1974: 45). Noelle-Neumann buscaba ofrecer una base empírica al proceso de formación de la opinión pública. La opinión pública surgiría de la interacción del individuo con sus “circunstancias”, si queremos exponerlo en términos orteguianos. El individuo antepone el miedo al aislamiento a la defensa de su propio juicio. El punto de vulnerabilidad del individuo sería verse sometido al ostracismo. Se pone en relación el concepto de opinión pública no con el de opinión libremente formada inter pares y sin coacciones, sino con los de sanción y castigo. Se ve claramente ya cual es la diferencia radical en el papel atribuido a la comunicación: Informar una opinión libre o mantener el lazo-orden social. Ese concepto de coacción no está muy alejado del considerado por Durkheim como la base de lo social. Noelle Neumann atribuye al individuo un quasi-statistical organ , un “sexto sentido demoscópico” que le permitiría saber, no se especifica muy bien cómo, cual es el estado de la opinión pública en cada momento respecto a un cierto tema (no podemos evitar preguntarnos si lo que Noelle Neumann considera una especie de estado de gracia en el que se vislumbra el alma pública, no será más bien fruto de la difusión pública continuada vía medios de comunicación de masas de los resultados de innumerables estudios de opinión y encuestas realizados por otros tantos innumerables institutos demoscópicos). El problema se plantea en el proceso de toma de decisiones. Aquellos que se saben en minoría se retraerían de formular su

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punto de vista, con lo que el punto de vista contrario contaría con la manifestación a favor de sus propios adeptos y la omisión de los no partidarios. “La tendencia de unos a hablar y de otros a callar inicia un proceso en espiral que crecientemente establece una opinión como la opinión prevaleciente” (NoelleNeumann, 1974: 44). Basándose en este concepto interactivo de la espiral del silencio, la “opinión pública “es definida como la opinión que puede ser manifestada en público sin miedo a ser sancionado y sobre la que puede basarse la acción en público”. En caso contrario, según Noelle-Neumann se corre el riesgo de aislamiento: “la opinión pública es una cuestión de comunicación y de silencio”. Se destaca la importancia comunicativa del silencio, más allá de ser definido en un sentido carencial como una mera ausencia de comunicación, el silencio es un elemento comunicativo de pleno derecho. Pudiendo darse la situación descrita por Tocqueville de que una opinión minoritaria ante el silencio de la mayoría —que se cree minoría— pasa por ser la opinión de “todo el mundo”. Desde nuestro punto de vista la cuestión es: ¿En base a qué indicios o representaciones falaces de la relación de fuerzas real, se cree minoría, es decir qué instancias son susceptibles de representar a la mayoría como minoría y tienen el poder para hacerlo? La ideología estadística obviamente ofrece el instrumento, la base para este tipo de representaciones. El lugar cada vez mayor que ocupan en los medios los productos de análisis sociológico de lo social (informes, encuestas, estudios sociológicos…), son una buena muestra de esta tendencia. Y avanzar una respuesta a la pregunta de cómo se forma esa imagen de la distribución de la opinión que Noelle-Neumann presenta a veces como si fuese un “don” innato, hasta el punto de axiomatizarla y sustraerla a un autoexamen. Máxime tras la constatación de que el individuo, más allá de su limitada esfera experiencial inmediata, “depende totalmente de los mass media para los hechos y para su evaluación del clima de opinión”. Noelle-Neumann considera a los medios —en especial a la TV— todopoderosos a la hora de conformar una opinión pública monocorde: (opi-

nión contraria a la de Lippmann que sostenía que la prensa, ofreciendo versiones contradictorias de los mismos temas, era incapaz de generar un estado operativo de opinión pública). ¿Como se origina en el sistema de medios la prevalencia de opinión sobre tópicos específicos? La influencia de los mass media en la opinión pública sería operacionalizada a través del concepto de “espiral del silencio”: “¿Qué tópicos son presentados por los mass media como opinión pública —función de agenda de los media— ¿A qué personas o argumentos se le otorga especial prestigio, especialmente el prestigio de tener el futuro de su parte? ¿Qué unanimidad hay en la presentación de esos tópicos?” (Noelle-Neumann, 1983: 157). A la disyuntiva de si los media crean la opinión pública o la reflejan, si son el espejo o el molde de la opinión pública, concluye Noelle-Neumann que los medios crean opinión pública. Pero en ningún momento se menciona el papel jugado por la difusión de los estudios de opinión a través de esos mismos medios. Los medios ofrecen esa dinámica de información y silencio en la que se constituye la opinión pública. Pero son mucho menos homogéneos en la orientación de sus informaciones, aún siéndolo en gran medida respecto a los temas tratados, de lo que lo es un estudio demoscópico. Discordancia relativa, fruto la mayor parte de las veces de la politización de los propios media, que lleva a que dependiendo del medio se ofrezcan visiones totalmente contrapuestas de la conformación de la opinión pública y que llevaba a Lippmann a sostener que de la confluencia de la disparidad mediática, y de cierta venalidad que le es consustancial, no podía esperarse la conformación de una opinión pública coherente y unificada. Las encuestas y los estudios demoscópicos —que por otra parte también son utilizados por los medios para sus propios fines— ofrecen ya elaborado el producto sin necesidad de inferencia alguna por parte del público, ni de recurrir a ese órgano de síntesis calificado por Noelle Neumann de quasi-statistical organ. Por otra parte la “teoría del carro vencedor” ya no es nueva. Una serie de tópicos, como que la gente está más dispuesta a

expresar su opinión si se sabe apoyada, o que existe una tendencia a aliarse con el vencedor, encubren otra cosa, que en Noelle Neumann deja un evidente regusto a conservadurismo. Noelle-Neumann sostiene apasionadamente el argumento de la vuelta a los “efectos poderosos” (pero esta vez “a largo plazo”), tras el paréntesis de Klapper y su hipótesis del “refuerzo” o de los “efectos mínimos”. Pero los términos en los que es planteado este “retorno” poco tienen que ver con la concepción de los media todopoderosos propia de las primeras teorías de la propaganda y de las hipótesis tipo aguja hipodérmica. El revival de los “efectos fuertes” que propone Noelle-Neumann (1983:157) es de un orden bien distinto. Noelle-Neumann sostiene que los mediating factors que se consideraban el elemento reductor de la omnipotencia mediática, habían sido sobreestimados en lo que respecta a la capacidad de influencia de los mass media, llegando a considerarlos más significativos desde la perspectiva de los efectos que el medio y el contenido. La larga vida de la hipótesis de los efectos mínimos se explicaba según Noelle Neumann por la naturaleza de los efectos considerados, correspondiendo a episodios comunicativos coyunturales y examinados a corto plazo: “Sólo a través de la acumulación ganan los efectos en potencia” (Noelle-Neumann,1983:158). Y cita en su apoyo el efecto “dispersión-multiplicación” de la teoría de los dos escalones de Lazarsfeld. El efecto resultando de la acumulación de diferentes fuentes. Influencia tortuosa no directa e inmediata. La hipótesis de Noelle-Neumann sería que el sostenido descrédito académico de los efectos fuertes durante décadas tendría mucho que ver con la influencia de los medios en la investigación sobre los medios. Con su énfasis en los minimal efects, “la ciencia social ha liberado a los media de su responsabilidad frente a los males de la sociedad” (Noelle-Neumann, 1983: 161). Acusa a la teoría de los “usos y gratificaciones”, en su eterno retorno, de ser una ancilla de los intereses de los medios de comunicación en su progresiva liberación de responsabilidad social. Establece una relación de contraste entre los primeros estudios sobre los efectos y los

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actuales, que pueda servir para la clarificación conceptual del término “efectos” en su evolución: 1. Inicialmente el estudio de los efectos se basaba en estudios de caso (cita el clásico estudio de Merton sobre el programa radiofónico de Mrs. Smith), ahora predominaría la investigación “sistémica”, estudio de varios programas que presentaría como nexo de unión ciertos puntos temáticos. 2. Paso de la investigación de los efectos a corto plazo al largo plazo 3. El método experimental, dominante en los primeros momentos de estudio de los efectos daría paso a la búsqueda de cierta “naturalización” del proceso metodológico, buscando aprehender el objeto sin desarraigarlo radicalmente de sus condiciones cotidianas (caso de los estudios de campo) 4. La recepción como instancia afectada y centro del estudio daría paso a un mayor equilibrio entre instancias (emisores, mensaje…) desde la perspectiva académica. 5. Los primeros estudios sobre efectos se centraban en los medios impresos, progresivamente se iría ampliando el abanico mediático con la introducción de otros medios, fundamentalmente los de naturaleza audiovisual —TV— y los llamados “nuevos medios”. 6. Los primeros estudios se centrarían en cambios de actitud y comportamiento en los receptores individuales, que progresivamente se irían orientando hacia efectos cognitivos y socialización —del tipo “construcción social de la realidad”—. 7. La continuidad en el predominio del análisis focalizado sobre la persona en detrimento del análisis mucho más difícilmente mensurable de lo relacional o sistémico. 8. Progresivamente se iría dando paso a la hipótesis de los efectos ya no puntuales sino acumulativos de los media,

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dando paso a lo que Noelle Neumann define como “la nue va investigación de los efectos de carácter longitudinal” (Noelle-Neumann, 1983: 161-162). Los medios no solo actuarían directamente sobre los indi viduos sino que afectarían a la cultura y a la sociedad, a sus normas y valores. Se presupone un cambio de enfoque, lo que se denomina el paso de los “efectos a corto plazo” a los “efectos a largo plazo”, es decir, ya no el efecto de un mensaje planeado o no sobre el comportamiento puntual del individuo, sino el efecto de la suma continua de mensajes, planeados o no, sobre la estructura profunda de su psique así como sobre el cuerpo social. Metafóricamente se puede decir que pasamos del derribo a la erosión, o del fotógrafo al escultor, de lo inmediato al lento modelado. Por una parte hay un retroceso del que había sido un concepto básico en el estudios de los efectos, hablamos de la intención, y por otra parte se prolonga el lapso temporal en el que se concibe el efecto. Es evidente que con la retirada de la intención la unidad respecto a la que medir el efecto tiende a confundirse con el discurso sociológico o con una encuesta sobre el estado de la opinión. Es decir, estos “efectos a largo plazo” sólo pueden concebirse como sistémicos y suelen analizarse a la sombra de una doctrina sociológica, cuando no de un ideario social explícito, oscilando en muchas ocasiones “entre lo indemostrable y lo ni tan siquiera cierto” (Bourdieu-Passeron, 1963: 17).

TV POST-MÍMESIS ¿Qué se entiende por efecto acumulativo por ejemplo en caso de la TV? Gerbner intentó dar una respuesta con la llamada “teoría del cultivo”, en la que la TV ha pasado a ocupar ya sin lugar a dudas el centro del análisis. Gerbner se ocupa de la violencia —esencialmente la representación televisiva de la violencia— pero desde una perspectiva más allá de la cuestión de la mimesis inmediata o mecánica de la conducta violenta. El argumento de Gerbner es que no se trata de evaluar los efectos inmedia-

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tos, a corto plazo, de una emisión violenta según por ejemplo parámetros de aumento de la agresividad, sino de considerar el caldo de cultivo derivado de una continuada exposición a relatos de violencia en la TV. Gerbner concluye que no son los efectos inmediatos sino los efectos demorados o retardados los que importan, efectos que ya no tienen que ver con la mimetización de conductas violentas, sino con la representación del mundo que la TV ofrece, y acorde con la cual actúan los individuos continuamente asaetados por programas de dominante violenta, en ámbitos muy otros al de la conducta violenta. Es decir, las reacciones no ya violentas sino sociales o políticas generadas por esta exposición y derivadas del sentimiento de encontrarse en un mundo peligroso y amenazador, violento. Respecto a los espectadores de una representación sostenida y cotidiana de escenarios violentos en los programas de TV, lo relevante no sería que éstos mimetizasen la(s) conducta(s) violenta(s), o en todo caso esto sería lo menos relevante, sino que “pueden aceptar e incluso dar la bienvenida a la represión si esta promete aliviar su ansiedad. Este es el problema más profundo de una TV cargada de violencia” (Gerbner-Gross, 1976: 200). Se alude aquí a los efectos “ambientales” del pseudo-ambiente mediático, a las utilidades políticas del imaginario. En último término, Gerbner relaciona la proliferación de temáticas violentas en el medio televisivo —en el que la proliferación de los canales no conlleva en absoluto una diversificación temática— con las tendencias estructurales hacia la concentración y la globalización de las industrias mediáticas. La violencia sería el común denominador cultural que precisa el marketing global. La televisión, en cuya programación ocupa un lugar de honor la ficción, al contrario de lo que ocurre con la prensa volcada sobre el acontecimiento o sobre los hechos, estaría en el origen de una retribalización de la sociedad. Gerbner toma prestado este planteamiento de McLuhan, así como el establecimiento de una separación radical entre los medios derivados de la imprenta tales como la prensa y los medios eléctricos, en cuanto a las configuraciones del mundo a las que dan o pueden dar lugar.

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La TV es definida como “el alma cultural por excelencia de la sociedad americana. Un agente del orden establecido y como tal sirve principalmente para extender y mantener antes que para alterar, traicionar o debilitar los comportamientos, concepciones y creencias tradicionales. Su función cultural básica es propagar y estabilizar pautas sociales, cultivar no el cambio sino la resistencia al cambio. La TV es un medio de socialización de la mayoría de la gente en roles y comportamientos estandarizados. Su función es, en una palabra, “culturización” (Gerbner-Gross, 1976: 175). La televisión sería entonces una fuerza de culturización antes que un medio usado selectivamente para separar funciones de información y de entretenimiento. Para Gerbner información realista y ficción cumplen idéntico fin. La capacidad de penetración de la TV es mayor que la de otros medios, puesto que, según Gerbner, toda selectividad queda anulada; no requiere un determinado nivel de alfabetización por parte del receptor a diferencia de la prensa escrita; a diferencia del cine su programación es de acceso gratuito, y continua, y no requiere movilidad, forma parte del mobiliario, está plenamente inserta en lo cotidiano; a diferencia de la radio aporta al sonido el plus icónico. Además el elenco de espectadores de la TV. abarca prácticamente todo el arco vital La teoría del cultivo televisivo se ocupa de la violencia, como hemos dicho, desde una perspectiva más allá de la cuestión de la mimesis de la conducta violenta. Esencialmente el argumento de Gerbner es que no se trata de evaluar los efectos inmediatos, a corto plazo, de una emisión violenta según por ejemplo parámetros de aumento de la agresividad, sino de considerar los efectos de cultivo derivados de una continuada exposición a relatos de violencia en la TV. Se trata de poner en relación la programación televisiva con las ideas de la realidad social, del entorno, que maneja el individuo, fundamentalmente en relación con la violencia: “¿Con qué frecuencia hacemos una diferenciación nítida entre la acción que sabemos que no es “real” y la acumulación de información de background que es, después de todo “realista”? … ¿Cuánto de nuestro mundo real

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ha sido aprendido de mundos de ficción?” (Gerbner-Gross, 1976: 179) Gerbner parte de la especificidad del medio televisivo respecto al resto de los medios de comunicación de masas, de manera que ni los métodos de análisis ni los presupuestos aplicables a estos lo serían al nuevo medio que establece un nueva variante de efecto desconocida hasta entonces y que solo puede ser plenamente consumada entre aquellos que han nacido con la TV. Por primera vez la TV procuraría “la experiencia pública simultánea de un ambiente simbólico común que liga diversas comunidades incluyendo grupos numerosos de jóvenes y viejos y gente aislada que nunca antes se había unido a ningún público masivo. La TV probablemente permanezca por largo tiempo la principal fuente de sistemas repetitivos y ritualizados de símbolos cultivando la conciencia común del público masivo más extenso, entregado y heterogéneo de la historia” (GerbnerGross, 1976: 173-174). Los efectos de la TV no pueden ser analizados únicamente en términos de cambios puntuales de conducta o actitud, sino en términos de “tipos de conciencia común” —estamos de lleno en el terreno de los “efectos a largo plazo”— cultivados por sistemas completos de mensajes. El mundo de la TV es un sistema orgánico y no se deja analizar en términos de efectos de programas coyunturales. Por lo tanto el método experimental es inadecuado para abordar lo sistémico. El análisis propuesto por Gerbner y sus colaboradores en el caso de la TV consistiría en el análisis periódico de “agregados extensos y representativos de output televisivos”. El análisis del sistema de mensajes mapea la geografía, demografía, temática y estructura de la acción tele visiva; tiempo y espacio, dimensiones, perfiles de personalidad, ocupaciones, y miedos en los programas de ficción. El segundo paso consistiría en determinar qué absorben los televidentes de su experiencia televisiva. El método denominado cultivation analysis “inquiere acerca de los supuestos que la televisión cultiva sobre hechos, normas y valores de la sociedad”. Los descubrimientos del análisis del

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sistema de mensajes del mundo de fantasía televisivo bascularían en cuestiones sobre la realidad social, estableciendo vasos comunicantes entre uno y otro, entre lo que aparece en la TV y el cómo es definida la situación —el “cómo son las cosas”— en el mundo “real”. Los “indicadores culturales” se obtendrían de un estudio periódico de la programación de TV y de las concepciones de la realidad social que el ver la TV cultivaría en niños y audiencias adultas. La violencia sería uno de los indicadores fundamentales y el violence profile será el más desarrollado de los indicadores culturales: “La violencia simbólica es una demostración de poder y un instrumento de control social que sirve para reforzar y preservar el orden social existente … La exposición ritualizada a la violencia (crímenes, noticias catastróficas, dramas televisivos) puede cultivar supuestos exagerados acerca del alcance de la amenaza y del peligro en el mundo y lleva a exigencias de protección … Un acrecentado sentido del riesgo y de la inseguridad es más dado a incrementar la dependencia respecto a la autoridad establecida, y legitimarla para usar la fuerza … La televisión puede funcionar como la religión establecida del orden industrial, vinculada al gobierno como la iglesia lo estuvo al estado anteriormente” (Gerbner-Gross, 1976: 194). Gerbner recupera para sus teorías conflagracionistas el mood McLuhan y concluye: “El sistema es el mensaje” (GerbnerGross, 1976. 177).

XV. REVISIONISMO REVISITED

J. Curran fue el máximo teorizador de lo que supuso el revi sionismo en teoría de la comunicación, en primer lugar como problematización del binarismo imperante representado por la dualidad “corriente crítica / corriente liberal” —el esquema Europa vs. Estados Unidos—, la “investigación administrativa” y puntual (coyuntural) por un lado y la “teoría crítica” y sus enfoques globales y poco operativos a nivel concreto por el otro. Como evolución de la perspectiva crítica, el revisionismo tendría su origen, según Curran, en el desencanto respecto al modelo explicativo basado en el conflicto de clases, y en los postulados de un poder disperso, como los planteados por Foucault, o en el populismo pseudoteórico de un Fiske y su “democracia semiótica”. En general, la teoría revisionista como aspiración a una “tercera vía” en el análisis de los media, culminó en muchas ocasiones más en el revivalismo que en el “revisionismo”, a decir de Curran (Curran,1990) al mismo tiempo que determinadas inversiones paradójicas problematizaban la perspectiva revisionista de partida. Problematización que llegaba de la mano de la “sociologización” de los estudios de comunicación con el éxito de la perspectiva sociológica de los “efectos a largo plazo” y de la “construcción social de la realidad”. Estas perspectivas ofrecían, desde una postura liberal —e incluso ultraconservadora—, teorías ya no centradas en lo puntual, en la acción comunicativa concreta, en lo rigurosamente administrativo, sino en lo especulativo, en aproximaciones globales a la comunicación de masas que antes habían sido patrimonio de la teoría crítica —pensemos en las perspectivas teóricas de la agenda-setting, del newsmaking, de la “espiral del silencio” y en sus vastos horizontes categoriales, incluso cognitivistas, pasando de ocuparse de evaluar

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el efecto de una serie de comunicaciones puntuales sobre el público a preocuparse de las “condiciones de posibilidad” del conocimiento en una sociedad mediática, de las relaciones entre medios y socialización o de los medios y el cambio social. La pérdida de centralidad de lo propiamente comunicativo en favor de la perspectiva sociológica supuesta de más “amplias miras” y el consiguiente empobrecimiento del análisis sobre la comunicación mediática era un riesgo a correr—. Mientras, y en paralelo, la investigación más concreta y de objetivos más limitados, como por ejemplo los estudios de recepción de audiencias, empezaba a proliferar en el “campo crítico”: “La línea divisoria entre la investigación teórica y relativamente ateórica, entre la perspectiva holística y la concreta, entre el interés por los temas macro o micro que en un tiempo caracterizara a las tradiciones de investigación crítica y liberalista, ha desaparecido completamente” (Curran, 1990: 389). Este “minimalismo crítico” comparte, en opinión de Curran, la “lógica del plano detalle” de la investigación administrativa. Curran veía en los cultural studies el detonante del movimiento revisionista: “El enfoque de la economía política representaba la corriente más convencional y tradicional dentro de las perspectivas radicales de los medios de comunicación y fue el primero en ceder. En efecto el surgimiento de una perspectiva culturalista radical asociada a la escuela de Birmingham fue en sí mismo una postura de compromiso que incorporaba una crítica pluralista liberal” (Curran,1990: 392). En cualquier caso en su momento se imponían nuevos enfoques dado que tanto la perspectiva liberal clásica sobre los medios como “cuarto poder”, como la visión conspiradora marxista se revelaban incapaces de tratar con la realidad de los media. La postura revisionista afectaría en segundo lugar a la concepción de la audiencia y al abandono de la visión monolítica de la masa y al reconocimiento de la “acción” de un público que venía siendo calificado como “pasivo” en la producción de significado, concediendo cierta autonomía a la recepción. Aunque a este respecto como bien dice Curran “presenta como

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una innovación lo que en realidad es un proceso de redescubrimiento” (1990: 396). Curran critica la afirmación que Morley realizara en 1989 de que la tradición de estudios de los efectos habría estado dominada por el modelo hipodérmico de influencia hasta el advenimiento del enfoque de los “usos y gratificaciones”: “En ningún caso puede afirmarse que la investigación sobre los efectos se haya visto “dominada” por el modelo hipodérmico. Al contrario, su fuerza principal desde los años cuarenta fue reivindicar la independencia y la autonomía de las audiencias de los medios de comunicación y disipar la extendida noción de que la gente se deja influir fácilmente por los medios. Esto lo hizo desarrollando muchas de las mismas revelaciones —Curran cita a Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, Hyman, Rokeach entre otros— que se han proclamados como nuevas en la reciente racha de estudios sobre la “recepción”, aunque en un lenguaje técnico distinto y en algunas ocasiones con menor sutileza” (Curran, 1990: 396). Curran hace referencia a práctica habitual del “redescubrimiento de la rueda” en el campo de la comunicación de masas: “En algunos casos, se han limitado a recalentar los viejos platos liberales y a presentarlos como nouvelle cuisine” (Curran,1990: 401). La perspectiva revisionista del poder disperso, desagregado y cambiante en el marco social, de los discursos no dominantes en competencia, llevan a una “sobrevaloración del estatus autónomo de las audiencias”. Pero ninguna obra es completamente “abierta” ni la interpretación una cuestión de “punto de vista” o de “personalidad inconmensurable”. Además, como planteaba Deleuze la cuestión no es únicamente “poder debatir”, el poder es el poder de plantear las preguntas. Curran alude certeramente a una transformación en la corriente de investigación sobre los efectos: “El modelo de los efectos mínimos dominante en la investigación empírica norteamericana durante una generación ha empezado a ser atacado por los estudiosos de la tradición pluralista liberal. Éstos sostienen cada vez con mayor vehemencia que los medios de

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comunicación ejercen una considerable influencia en ciertas circunstancias, sobre las creencias, cogniciones y opiniones de la audiencia …Al afirmar esto, están matizando uno de los principios básicos del canon pluralista liberal. Mientras por una curiosa ironía los celebrantes revisionistas de la democracia semiótica se están desplazando hacia una posición que los liberales están abandonando” (Curran, 1990: 403-404). Una de las contribuciones revisionistas sería el rechazo del pesimismo elitista ante la cultura de masas, característico de la tradición crítica frankfurtiana. Rechazo que, por su parte, llevado al extremo, corre el peligro de convertirse en una celebración de lo popular absolutizado, y en el pregón del relativismo y la inconmensurabilidad como avanzadilla supuestamente vanguardista, junto con el redescubrimiento del placer del receptor, placer que como categoría teórica permanece esencialmente difusa y carente de concreción. Curran concluye: “No obstante, ha tenido lugar un cambio importante. El más destacado y globalmente significativo ha sido el continuo avance de los temas pluralistas-liberales dentro de la tradición radical, en particular el rechazo de los marcos explicativos totalizantes del marxismo, la reconceptualización de la audiencia como activa y creativa y el cambio de la estética política a una estética popular” (Curran, 1990:409).

XVI. DISCURSOS ACERCA DE LA “SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN” Y LOS YA VIEJOS “NUEVOS MEDIOS” GENEALOGÍA Una precisión se hace necesaria para evitar falsos fastos apocalípticos: el objeto de este capítulo no es, pongamos por caso, Internet como medio, en cuanto tecnología, ni las críticas que puedan hacerse críticas a Internet (la misma enunciación resulta absurda). El objeto no es un medio que está ahí y cada vez más presente y al que por lo tanto no ha lugar poner en duda. El ob jeto de este capítulo son los discursos teóricos o pseudoteóricos instituidos en torno a dicho medio. Abandonamos el dominio del concepto “cultura” para dar paso al de “sociedad” como lugar teórico desde el que considerar la siembra mediática. El concepto de “sociedad de la información”, introducido por Umesao en Japón en 1962 fue popularizado por Daniel Bell en su variante post-industrial en 1973. Esta caracterización nos permite hacernos una idea del origen económico-político del concepto. Esta nueva sociedad supondría la desaparición de las clases sociales según Bell y el advenimiento del tecnócrata como tipo característico au delà des ideologies. La obra de Bell era también —quizá por encima de todo— una diatriba contra el marxismo y el comunismo. El concepto de “sociedad de la información” es, en sus orígenes de prognosis y desiderata, un simulacro de la muerte del Otro (entiéndase de la URSS y su discurso), especie de “crónica de una muerte anunciada”, y el manifiesto de la hegemonía y de cómo articular el discurso político de la inmanencia cuando ese Otro

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desaparezca —aunque siempre quedarán otros menores— y sea necesario buscar nuevas instancias legitimadoras para la acción socio-política y económica. La popularización de la técnica, a través de la cual la ciencia, que antes había permanecido limitada en esencia a la comunidad científica, irrumpió en el contexto cotidiano, juega un papel fundamental en la argumentación de Bell. El progreso técnico juega el papel de “prueba”, un papel verificacionista respecto a la teoría de prognosis social planteada por Bell. Esta “nueva sociedad” deriva de una economía centrada en la circulación de mercancía informacional de base mediática: “La sociedad industrial está organizada en torno al eje de la producción y la maquinaria, para la fabricación de bienes; en cambio, la sociedad pre-industrial depende de las fuentes de trabajo naturales y de la extracción de los recursos primarios de la naturaleza. En su ritmo de vida y en su organización del trabajo, la sociedad industrial es el factor que define la estructura social —es decir, la economía, el sistema de empleo y el de estratificación— de la sociedad occidental moderna. La estructura social, como yo la defino, se distingue analíticamente de las otras dos dimensiones de la sociedad: la política y la cultural … la tesis propuesta en este libro es la de que en los próximos treinta o cincuenta años veremos la emergencia de lo que he llamado la ‘sociedad postindustrial’” (Bell, 1973: 12). Este tipo de sociedad representaría un cambio en la estructura social. Y la “forma social” post-industrial sería un factor sobresaliente “en el siglo XXI” de la estructura de sociedades como Japón, USA, la ya extinta Unión Soviética y Europa Occidental. Bell declara que el concepto de “sociedad postindustrial” es un concepto especulativo, de “prognosis social” que habría nacido en Boston en 1962 en una reunión sobre tecnología y cambio social. La significación de la sociedad postindustrial estribaría según Bell en la socialización o popularización de la ciencia a través de sus manifestaciones tecnológicas, la involucración del científico en la planificación social antes reservada a las instancias políticas, la burocratización del trabajo intelectual y la institucionalización de la tecnocracia.

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Y como coda, colofón al libro, Bell arremeta contra el “milenarismo” comunista en nombre de “la serena construcción de la realidad social”, mientras reivindica la utopía como “un sistema de armonía y perfección en las relaciones entre los hombres …más realista que el milenarismo sobre la tierra por el que el hombre moderno se ha esforzado” (Bell,1973:563). Marc Porat (1978) definía a los USA como una economía basada en la información, y dentro de este concepto incluía: “medios electrónicos e impresos, publicidad, educación, servicios de telecomunicaciones, finanzas y seguros, librerías, consultorías, departamentos de I+D, esto del lado servicios; del lado de los bienes: ordenadores, equipamiento electrónico, material de oficina, instrumentos de medida y control, imprentas (sic) que compondrían lo que el denomina “primary information sector which sells information goods and services” (Porat, 1978: 70-71). Para Porat la emergencia de una sociedad de la información significa que “la producción del conocimiento y la distribución continuarán desempeñando un papel decisivo en el futuro crecimiento económico” (Porat, 1978: 78). Como suele ocurrir, ante una consideración “cuantitativista” de lo informacional, el primer impulso crítico se orientó hacia lo “cualitativo”, reproduciéndose la habitual e infructuosa tangencialidad discursiva. Por ejemplo, V. Mosco, después de caricaturizar la “sociedad de la información” como la tierra prometida a la que nos habrían conducido los ordenadores y las tecnologías de la comunicación, sostiene que nunca los americanos habrían estado peor informados que en la sociedad de la información (1985: 174). La crítica de Mosco, centrada en el Mensaje y en lo cualitativo como contrargumento, sirve para ejemplificar el tipo de crítica con el que tradicionalmente se aborda este concepto escurridizo, y que se revela tanto menos operativa por cuanto sólo ataca a la utopía naïf , a una clase de discurso legitimante más o menos burdo. Y sobre todo confunde dos conceptos que heurísticamente es recomendable deslindar perfectamente: comunicación e información. La primera de raigambre semántico-cualitativa, la segunda esencialmente cantidad como sostenía Moles.

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El concepto de sociedad de la información aparece constelado o fagocitando otras formulaciones anexas, como el ya citado “postindustrialismo”, (Bell, 1973), “postmodernismo” (Lyotard, apostol y mártir de la causa) Baudrillard 1983, Poster 1990, “el modo informacional de desarrollo” (Castells, 1989)…

CARA A CARA CON LO VICARIO Otra cuestión delicada que suele ir a consumo con la evocación de la sociedad de la información es la del triunfo definitivo de lo vicario. Desde esta renovada ontología informacional se nos hace saber que el flujo de información habría reemplazado los mundos material y espiritual como base de referencialidad (SIC). Así S. Braman alude a tres estadios de desarrollo de dicha sociedad, retrotrayendo el primero hasta… mediados del siglo XIX con la “electrificación de la comunicación”; el segundo tendría su inicio a mediados de los cincuenta y quedaría caracterizado por la convergencia de las tecnologías y por la conciencia de la centralidad de la información para la sociedad, y el tercero en los años 90, caracterizado por la armonización de los sistemas de información más allá de las fronteras nacionales y con otros sistemas sociales (que parece resumirse en el concepto de “globalización de la economía”) (Braman, 1993: 133). Esta ruptura obsesiva y recurrente entre el imaginario como realidad vicaria o pseudo-realidad y lo real real, que finalmente parece quedar reducido al mundo de la acción y del cara a cara, entendido como encuentro casi entre dos masas físicas, ruptura sobre la que se incide especialmente en el caso de los “nuevos medios “desterritorializados” como Internet, debería dar que pensar. El concepto de sociedad de la información en la actualidad tiende a concebirse en términos de la implantación más o menos generalizada de las nuevas tecnologías y, fundamentalmente, de la popularización de la tecnología informática y el acceso a Internet. “Informatización” e “información” empiezan a coincidir casi perfectamente en identico molde o forma conceptual. El problema con la mayor parte de las críticas a la llamada “sociedad de la información” es que sus propuestas se siguen

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orientando en gran medida hacia el horizonte nostálgico de una versión no mediática de la comunicación. La irrupción en lo privado, en lo cotidiano, de ciertas técnicas que por fin parecen haber liberado a lo mediático de su gran bestia negra —su limitadísima capacidad retroactiva y el flagrante desequilibrio entre emisor y receptor— y en concreto la popularización de la técnica informática, son clave para la popularización y sociologización del concepto de sociedad de la información en la actualidad. Se ha efectuado un desplazamiento claro desde la “sociedad de masas” a la “sociedad de la información”, desde la “heteronomía” técnica de la masa hasta la autonomía técnica del hombre del siglo XXI, que por fin, se dice, parece haber conseguido controlar a la criatura por él mismo creada. Del “manipulado” pasamos al “periodista ciudadano”. Aunque como anteriormente se ha especificado seguimos considerando plenamente vigente y operativo el concepto de “masa” en su acepción comunicativa en la era de Internet y consideramos que el potencial heurístico del concepto no se ha visto en absoluto mermado. Simplemente se ha liberado de muchas de sus rémoras teóricas, presentándose en su mayor desnudez. En este sentido, la llegada de Internet, ha otorgado cierta transparencia a un concepto tradicionalmente colonizado por acepciones más o menos espurias. F. Webster, propone distinguir cinco definiciones de “sociedad de la información” en su libro Theories of the information society (2002): Tecnológica, económica, ocupacional, espacial y cultural. La “crítica” ejercida desde el supuesto de que “aquí no ha pasado nada, toda la literatura sobre la sociedad de la información es una cortina de humo”, se hace apelando a la necesidad de hacer hincapié en lo cualitativo. ¿Pero es esto una crítica? ¿Alguna vez ha dado resultado atacar lo “cuantitativo” en nombre de lo “cualitativo”? ¿No son más bien argumentos asintóticos? Volver al esquema “Shannon vs. Adorno” acerca de si la información es sentido o mera medida entrópica no conduce ya a estas alturas a ningún claro del bosque. Ningún espiritualismo contenutista puede funcionar como antídoto.

ASCENSO Y CAÍDA DEL GRAN HERMANO Implícito en el concepto de sociedad de la información está, para los optimistas, la progresiva disolución del componente orwelliano de los medios de comunicación, para, en muchas ocasiones, ofrecer a cambio otra hipersimplificación, en la línea de la “democracia semiótica” fiskeana: “Los media electrónicos no solo debilitan la autoridad permitiendo a aquellos peor situados a nivel jerárquico en la escala social acceder a mucha información, sino también permitiendo incrementar las oportunidades para compartir información horizontalmente. El teléfono y el ordenador permiten a la gente comunicarse sin pasar a través de canales. Este tipo de flujo horizontal de información es otro argumento disuasorio significativo para el liderazgo centralista totalitario” (Meyrowitz, 1985: 110). Los “nuevos media” se caracterizarían por su carácter no masivo, y estarían próximos de la inmaculada forma de la comunicación interpersonal. O, en la versión beatífica del “vivir peligrosamente” de Ien Ang: “Quiero proponer aquí una teorización de la posmodernidad capitalistas como un sistema caótico dónde la incertidumbre es una característica consustancial … El emisor ya no es el único creador de sentido … Las interacciones humanas significativas como la base para lo social o respecto a este asunto, para la aldea global” (Ang, 1996: 369-371). La recuperación del disenso como festividad del punto de vista, tiene bastante poco que ver con la agonística discursiva en la que Lyotard fundamentaba su concepto de “postmodernidad”: “Por otra parte, en una sociedad donde el componente comunicacional se hace cada día más evidente a la vez como realidad y como problema, es seguro que el aspecto lingüístico adquiere nueva importancia, y sería superficial reducirlo a la alternativa tradicional de la palabra manipuladora o de la transmisión unilateral de mensajes por un lado, o bien de la libre expresión o del diálogo por el otro … la nostalgia del relato perdido ha desaparecido por sí misma para la mayoría de la gente. De lo que no se sigue que estén entregados a la barbarie” (Lyotard, 1979: 78).

La deriva “democratizante” de la sociedad de la información, asociada al concepto de interactividad y a la posibilidad para el receptor típico de convertirse en emisor —casi mecánicamente asociados a Internet como nuevo medio interactivo, y utilizado en ocasiones prácticamente como sinónimo del concepto “sociedad de la información”— presenta evidentes carencias teóricas. En primer lugar la democracia, que es un concepto político, nunca está de más recordarlo, es, en su refundación moderna, nacional. Es un vector político, local, mientras que Internet es declarada “global”, y “transnacional”, por los mismos que la califican de medio democrático por excelencia, de “nuevo ágora”: “Del telégrafo óptico al cable submarino, del teléfono a Internet, pasando por la radiotelevisión, todos estos medios, destinados a trascender la trama espacio-temporal del tejido social, reconducirán el mito del reencuentro con el ágora de las ciudades del Ática” (Mattelart, 2001: 32). A algunas de las “teorías” sobre la sociedad de la información le es aplicable lo que Brecht sostenía en su ”Teoría de la radio” (1927): “Tenemos la vieja costumbre de ir hasta el fondo de las cosas, también de ir hasta el fondo de los charcos menos profundos”.1 En cuestiones teóricas es peligroso equivocarse de abismo. En cuestiones prácticas hasta los más absurdos teologemas pueden cumplir con su cometido. Respecto al tema de los efectos, que hablan monopolizado los análisis sobre los media, a consuno con la clara manifestación de un desequilibrio comunicativo —la existencia de un acceso limitadísimo a la emisión—, curiosamente Internet suele quedar excluida de este núcleo duro de lo mediático y se le presta una atención casi exclusivamente mítica, desde el prisma del imaginario moriniano. La parte de efectos que tanta tinta ha hecho correr respecto a los “viejos medios”, resulta, en el caso del “nuevo medio” insignificante o intrascendente. Parece que Internet no tiene “efectos secundarios”, carece de contraindicaciones, salvo

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B. Brecht, Sur le réalisme, París, L’Arche, 1970

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casos puntuales (pornografía, canibalismo…). Al medio Internet resulta más difícil aplicarle el patrón del Big Brother , que siempre ha estado ahí, como una sombra, para el resto de los medios: la voz única, el gran hermano que ha sido el motor tácito o explicito de buena parte de las teorías mediáticas. Pero respecto a Internet: ¿Qué ha sido del Minotauro? Es un medio desconcertante desde las categorías tradicionales. Negado en su caso el principio unitario del contenido, del mensaje único o limitadamente diverso (incluso la proliferación de canales televisivos temáticos cuenta con la unidad de los grandes y contados grupos de comunicación que gestionan el acceso a la emisión) masivamente distribuido. Parece que sólo queda el medium como principio unificador. Pese a McLuhan, de los efectos se siguen infravalorando los efectos del medio per se, de la misma manera en que se han tendido a sobrevalorar los del Mensaje. O, en caso de ser valorados se los adocena previamente con una buena ración de imaginario o hiperrealidad. La teorización sobre la nueva comunicación está estrechamente vinculada con las nuevas tecnologías de producción, distribución y recepción y el desarrollo de la tecnología digital: TV digital, ordenadores, Internet, cable, satélite… y con la creciente importancia de la comunicación en el desarrollo del capitalismo global. El problema es como se establece, en qué términos, la relación teoría-tecnología o la reconceptualización de novedades tecnológicas en novedades teóricas. La fascinación tecnológica no tiene porqué ir a la par con la operatividad teórica, puede causar cierto estado de hipnosis que impide la distancia necesaria para teorizar. Los viejos media y sus imposiciones paisajísticas se han de jado demasiado de lado, y por otra parte, los visionarios del darwinismo mediático han seguido con sus iluminaciones y sus profecías hasta que los hechos han echado por tierra su entusiasmo y ni el periódico digital ha reemplazado a su homónimo impreso ni el libro electrónico ha dejado en blanco las hojas de papel. El irrefutable principio del empirismo, tantas veces reclamado como tribunal supremo, ha cumplido con su cometido y ha demostrado que ninguna teoría puede trabajar

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únicamente sobre la base de lo denotado, y que toda deducción debe tener en cuenta las leyes de la connotación. Pero igual de demagógico sería sostener el “nada nuevo bajo el sol”. El concepto mismo de “lo nuevo” ocupa un lugar fundamental en la teorización acerca de un objeto dado de conocimiento; el “descubrimiento del tiempo propio de los sistemas” en palabras de Barthes. Retomando a Lazarsfeld, the part played by people es fundamental para entender el concepto de new media: en este caso esa parte supone la definitiva incorporación de lo tecnológico a lo cotidiano, la incorporación de las nuevas tecnologías en las prácticas y rutinas cotidianas. Uno de los problemas fundamentales que plantean algunos de los textos o teorías que tienen al medio Internet como objeto es que intentan aplicarle el molde conceptual de los medios clásicos, y a veces incluso puede tenerse la impresión de que no es sobre Internet sobre lo que se está teorizando, sino que se trata de un “ajuste de cuentas” —otro más— con los viejos media. Pese a toda la aparente explosión de publicaciones sobre Internet, de lo que se está hablando realmente la mayor parte de las veces, sea para firmar su acta de defunción, sea para darle el golpe de gracia es de los media “clásicos”. Podemos considerar que algunas de las dichas teorías sobre Internet o sobre la sociedad de la información son los traumas positivamente invertidos de los viejos media —una suerte de metáfora mediática del Ver drängung freudiano— convertidos ahora en motivo de regocijo. La jerarquía que establecían los viejos medios en la instancia emisora pasa a convertirse ahora en una nueva “democracia mediática”; el ciudadano pasivo en “ciudadano reportero”, no mero receptor pasivo sino productor, incoador en toda regla; pierde vigencia la cuestión de la manipulación, del mensaje único, de los efectos masivos… Por otra parte se sigue confundiendo “información” con “contenido”. La información poco tiene que ver con la naturaleza de los mensajes colgados en la red por particulares e instituciones. La información no es una suma de contenidos, la información tiene que ver esencialmente con la naturaleza de la fuente, única

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instancia en la que la señal existe, la única atmósfera que garantiza su existencia según la teoría de la información y tiene poco que ver con la proliferación de mensajes, de contenidos. Y en este caso la Fuente, a diferencia de los otros media, se ha convertido en una instancia escurridiza, camaleónica, impracticable, calidoscópica. En todo caso podríamos considerar a Internet como una fuente más entrópica que la del resto de los media, y también progresi vamente entrópica a nivel del canal —ADSL etc. etc.— y en ese sentido como una especie de límite. Pero esto no tiene nada que ver con el ágora, que no era un espacio informativo sino el lugar del cruce de mensajes entendidos esencialmente como contenidos. Por tanto Internet sería mucho antes la realización de algún sueño informacional que la de ninguna utopía ciudadana.

SALIDA DE SOCORRO El salvavidas teórico de la mass communication research en la actualidad está fabricado del material “papel de las nuevas tecnologías en la sociedad contemporánea”. Si algo se aprecia en las teorías sobre los nuevos media es cierta megalomanía teórica y la incapacidad para conjugar conceptos teóricos y conceptos empíricos. Cuando se recurre a la estadística no se hace para verificar hipótesis, sino para legitimar discursos que no quieren saber nada de lo empírico y de lo concreto. La proliferación de conceptos en las antípodas de toda concreción posible no ayuda precisamente a establecer el debido respecto a la empiria propio de toda teoría que se precie. Toda la ideología de la cifra —cifras de negocio, usuarios de Internet…— que se usa como hecho legitimante en bruto, es incapaz finalmente de validar ninguna hipótesis o de validarlas todas,porque los datos concretos no se articulan con los planteamientos teóricos sino que flotan sobre ellos como el aceite y el agua. La proliferación apabullante de cifras apabullantes suele permanecer en un plano de total autonomía respecto a un discurso teórico cosmogónico y que se sustrae, por su propia conceptualización, al margen de honestidad que el principio empírico comporta. Si los conceptos empíricos han desaparecido, la teoría solo puede ser

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una teoría demediada, como demediada es su capacidad para lidiar con lo cotidiano —recordemos que la entropía, concepto base en la definición de información poco tiene que ver con “los acontecimientos que conmovieron el mundo”, lo excepcional raras veces ocurre, por lo tanto su entropía es prácticamente nula. Sin embargo lo banal, pese a ser asimismo mucho más redundante, goza de un grado mucho mayor de entropía, está mucho más sujeto a las leyes de lo entrópico. Aquello a lo que no se le confiere especial importancia, que es intrascendente, deja un margen mayor a las leyes del azar. Pongamos un ejemplo, comparemos una forma tipificada, redundante y asociada a una cultura letrada: la carta. Queda escaso lugar para lo entrópico. Se siguen en su redacción unas leyes más o menos prefijadas de antemano, incluso en la correspondencia informal. Sin embargo cuando enviamos un e-mail, el imperio de la forma es mucho menor. Y la entropía mucho mayor. Escribir cartas implica cada vez más una predisposición extra-ordinaria. Mientras que para determinados sectores de la población escribir un e-mail es una operación que se repite numerosas veces al cabo del día y que prácticamente puede prescindir del gesto que la puesta en marcha de la maquinaria representacional epistolar implica. El mayor logro de aquellos científicos sociales que no caerán en el olvido, tiene poco que ver con la acumulación de grandes formas y el engolado flatus voci que en tres líneas pone a Dios por testigo del advenimiento de la “forma inconmensurable”, de la “novedad radica”. Si realmente la “novedad” introducida por los “nuevos medios” fuera tanta todos nosotros, extremooccidentales habríamos caído fulminados por semejante relámpago histórico o cataclismo. Conviene hacer ahora un poco de historia ya no a nivel cosmogónico sino a nivel del restringido campo de la communication research y sus grandezas y miserias. Katz citaba en el año 1983, en un artículo significativamente titulado: “The return of the humanities and sociology” los efectos a largo plazo, la noción de género y la “infusión” de semiótica y sociología como inspiradores de avances metodológicos, concep-

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tuales y teóricos en el campo. El réquiem entonado por Berelson solo sería valido para el estudio socio-psicológico de los poderes persuasivos de los mass media y su restrictiva definición de “efecto”. Se proponen nuevas definiciones de “efecto”: construcción de imágenes de la realidad, el hecho de que la ausencia de cambio puede ser un efecto más importante que su presencia… Se intentaba así mismo ligar de nuevo la comunicación de masas con los estudios sobre opinión pública (como ya había hecho Lippmann en su momento). El problema respecto a la cuestión de los efectos “a largo plazo” es un cierto laxismo metodológico, al decir de Katz: “(La perspectiva de los efectos a largo plazo) ha relajado los estrictos criterios que usualmente guiaban el estudio de los presuntos efectos. Es muy fácil, por decirlo así, dar nombre a un efecto (no susceptible de prueba)” (Katz, 1983: 51) Las teorías sobre Internet y la “sociedad de la información” jugaron también el papel, desde comienzos de los años 80, de salida de socorro de lo que era considerado una situación de crisis teórica, cuando las grandes corrientes interpretativas, los grandes paradigmas mediáticos parecían haberse institucionalizado o estancado, o haberse agotado parte de su potencial heurístico: “Supongo que todavía no hemos localizado de manera segura el lugar preciso en el que debe estar el centro teórico de los estudios de comunicación” (Rogers-Chafee, 1983: 23). Por otra parte estas teorías permitían ser inscritas en la perspectiva sociologizante de los efectos a largo plazo. Un artículo del Journal del año 1983 reproducía un intercambio de opiniones sobre la comunicación como disciplina académica entre Rogers y Chafee, en el que el concepto de sociedad de la información forma parte ya de la urdimbre del nuevo sayo de la comunicación mediática, asociado a la aparición de tecnologías que permiten una comunicación interactiva, y que para Rogers prometían “cambiar la naturaleza básica de la comunicación humana, exigiendo que consideremos teorías y métodos de estudio alternativos” (Rogers-Chafee, 1983: 19). La réplica de Chafee a esta apreciación acerca de los tiempos que están cambiando merece ser reproducida, puesto que pone

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sobre el tapete varias cuestiones relevantes “Yo no esperaría que las innovaciones tecnológicas modifiquen nuestros modos de investigación … La historia de la investigación en comunicación ha sido la respuesta a las innovaciones tecnológicas con el estudio de cada nuevo mass media a través de la misma serie de fases. Supongo que con el ordenador, si esto es un medio de comunicación, nos encontraremos repitiendo el ciclo familiar: primero estudios demográficos de los usuarios, estudios proinnovación de satisfacción y gratificación de los usuarios, seguidos por análisis más negativos de efectos sociales indeseables, y eventualmente historias, criticismo de sillón, y especulación acerca del significado “real”. Esto es lo que ha ocurrido en el caso de las películas, la radio y la TV (Rogers-Chafee, 1983: 20). Respecto a los “nuevos medios” suele ser recurrente la idea de que contribuirían a desdibujar las fronteras teóricamente mantenidas en la communication research entre comunicación interpersonal y comunicación mediática: “Lo que estamos viendo es comunicación interpersonal conducida a través de medios que se asemejan a aquellos de la comunicación de masas” (Rogers-Chafee, 1983: 25). Hablar de Internet en términos de comunicación interpersonal pone precisamente de manifiesto cómo los viejos fantasmas de los media clásicos vuelven una y otra vez en busca de la redención impidiendo contemplar el nuevo medio per se. La comunicación “interactiva” representaría un “giro histórico” según Rogers, lejos de la comunicación unidireccional de los media clásicos y como corolario metodológico debería suponer el paso de la dedicación a los efectos lineales a modelos de convergencia. El ordenador sería un tipo especial de canal de comunicación, cuya característica principal y cuya novedad vendría dada por la incorporación del elemento interactivo. La distinción emisor-receptor ya no resultaría operativa, y el término “masa” se vería desembarazado de la vieja interpretación elitista:“En la “audiencia” de un sistema interactivo de base informática, cada individuo recibe y emite diferentes mensajes” (Rogers-Chafee, 1983: 26). En consonancia, se procede a la reactivación de la noción de “sujeto” en la comunicación de

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masas, reactivación que es considerada pertinente por Rogers, y bajo este signo se anuncia el nuevo paradigma: “El nuevo paradigma es análogo a un nivel macroscópico al énfasis a nivel individual en la persona como un agente activo en desarrollo personal” (Rogers-Chafee, 1983: 27). Helvetius habría dado seguramente otra lectura de este en apariencia indiscutible elogio de la privadísima persona: “Donde los habitantes no participan en la organización de los asuntos públicos, donde se cita raramente la palabra patria y ciudadano, sólo se agrada al público presentando en el teatro pasiones convenientes a particulares; tales, por ejemplo, como la del amor”2. En cuanto a la polémica cuantitativo-cualitativo, Rogers y Chafee anunciaban la remisión de un cuantitativismo naïf y la apuesta por lo cualitativo —alusión a Europa y a la falta de comunicación entre la tradición europea y la americana, que reconocen circula mayoritariamente en el sentido AméricaEuropa, pero no a la inversa, lo que denominan el “imperialismo cultural” americano—, en concordancia con la mayor habilidad de lo cualitativo para aprehender lo procesual, el largo plazo. La “transición hacia un nuevo paradigma”, concepto recuperado en su variante popularizada por T. S. Kuhn, es también la perspectiva que R. A. White ofrece en el mismo número del Journal y supone obviamente, la “crisis del paradigma dominante” descrito en términos de “transferencia directa del mensaje desde la fuente al destinatario” (White, 1983: 279) y su correspondiente metodología consistente en medir los efectos en las actitudes o el comportamiento del receptor (imitación de la violencia, desviación sexual y voto son los ejemplos que White pone de conductas mensurables típicas). Ciertas “anomalías” —de nuevo un término kuhniano— que aparecen como tales según los parámetros de verificación del paradigma dominante, cada vez más numerosas sugieren que “la actividad del receptor y las condiciones socioculturales del receptor son mucho más 2

Citado por L. Althusser en Política e Historia. De Maquiavelo a Marx, Buenos Aires, Katz Editores, 2006, pág. 87.

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importantes en el proceso de comunicación de lo que dejaba suponer el paradigma dominante”. La acumulación de anomalías, o fenómenos inexplicables desde el paradigma dominante, impelían a la adopción de un “nuevo paradigma” “más adecuado que el original modelo emisor-mensaje-receptor” (White, 1983: 280). Una de las “anomalías” que White menciona es la detección de la cultura como variable interpuesta entre la fuente y el efecto individual. La “universalidad” de la cultura de masas, generada por los media, permitía sin embargo considerar que esa variable intermedia se presentaba como un sustrato “inactivo” y no como un elemento diferenciador. White se propone explicar cómo la variable cultural se ha convertido en parte del nuevo paradigma —precisamente la cultura, variable que tradicionalmente había recibido mucha más atención en la tradición europea que en la americana—, y cómo ese nuevo paradigma ha influido en la representación de las relaciones comunicación-cultura.

SINCRETISMO Y BONHEUR Otro de los lugares comunes de la comunicación mediática en los últimos años es el de la síntesis como panacea. El “sincretismo” ha sido uno de los tópicos más recurridos acerca de la comunicación en los últimos años, a consuno con el hundimiento de ciertas categorías estructurantes de la teoría de la comunicación. Habría que recordar a modo de contrapeso el viejo adagio estructuralista de que el sentido está hecho de diferencias. Supuestamente las dualidades clásicas (“teoría vs. práctica”, “persuasión (política) vs. entretenimiento (ocio)”, “este vs. oeste”) habrían entonado el canto de cisne. (Bryant, 2004). Bryant postula la reconciliación o superación de tales oposiciones como característica de la teorización actual sobre comunicación. En primer lugar la legitimación y el avance de la teoría del entretenimiento, al superarse en parte el “desdeño elitista por el entretenimiento” (Bryant, 2004: 393), la necesidad de reconceptualizar el entretenimiento más allá de la fácil solución del escapismo —obviamente la perspectiva teórica de los cultural studies con

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su reconceptualización de la cultura popular está en el origen—: “Tenemos que reconocer que la teoría del entretenimiento es tan teoría como la teoría de la persuasión” y reclama “sintetizar esas dos caras de una misma condición humana” (Bryant, 2004: 393). En nombre de esta reconciliación universal hacen su entrada triunfal en el artículo los tópicos del “interculturalismo” y la vieja letanía bonachona del “no hay nada tan práctico como una buena teoría” etc. etc. Según Bryant la teoría del entretenimiento serviría para puentear “esta división artificial entre teoría y praxis” (Bryant, 2004: 394). Y un tercer topos, el del Zeitgeist: lo digital y la equidad, la justicia social. Es obvio que Barthes no se refería a esto cuando especulaba sobre la superación de la lógica binaria. El sincretismo o la síntesis pregonada por Bryant estaban ya presentes desde el título del artículo antes citado de S. Braman:“Armonización de sistemas: El tercer estadio de la Sociedad de la Información”. La interdisciplinaridad se plantea no como estructura tensional sino como diálogo universal y armonioso, una suerte de multiteoricismo convivial. Ofrece al mismo tiempo la autora una interpretación de la Information Age concebida en los siguientes términos: “Los flujos de información han reemplazado los mundos material y espiritual como base de la referencialidad” (Braman, 1993: 133). Especie de concepción “cieluna” de la información que ha dado bien pocos frutos teóricos, poco calor teórico, pero que ha provocado y provoca una gran humareda. La “armonización de los sistemas de información”, se plantea como el tercer estadio —cuyo inicio sitúa la autora en 1990— de evolución de una Edad de la información que la autora retrotrae hasta mediados del siglo XIX. Este tercer estadio se encuentra bajo el signo de la “armonización”, de los sistemas de comunicación entre ellos y respecto a otros sistemas sociales. Armonización que es puesta en relación por la autora con otro tipo de síntomas como la emergencia de las corporaciones transnacionales, globalización de la economía, y el corolario: ni más ni menos que “la destrucción de los hechos”, “la pérdida de la facticidad” en la harmonizad network society. Y por supuesto el redescubrimiento del sujeto creador : “un modelo autopoiético

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de comunicación se convierte en el más característico —esto es, la comunicación como el camino en el que los elementos de un sistema participan creativamente en la formación de ese sistema y en sus interacciones con otros sistemas” (Brahman, 1993: 139). La única razón por la que se debería “reconectar la sociedad informacional con el mundo material” es, según Braman … “medioambiental”: “Para salvarnos de la destrucción del medioambiente” (SIC) (Brahman, 1993: 139). Halloran proponía diez años atrás una versión más sensata de lo que cabe entender por “sincretismo” en el campo de la comunicación de masas: “Cuanto más complejo es el asunto, mayor es el número de aspectos que requieren ser estudiados, y más tipo de enfoques” (Halloran, 1983: 270). Ahora bien, si requisito de toda teoría con pretensiones de cientificidad como bien establecía A. Moles es hacer entrar su representación del objeto de estudio en los estrechos límites de un esquema, el panegírico de la armonización y el sincretismo pueden no acabar siendo sino una declaración de impotencia. THE MISSING WORLD

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Respecto a la cuestión de la “pérdida de la facticidad” por lo demás única instancia de falsación o verificación, es obvio que la teoría misma cae por su propio peso al tiempo que se declara en bancarrota todo comercio con los hechos —bancarrota que postulan buena parte de las pretendidas “teorías” sobre la sociedad de la información. Como bien explicaba Halloran: “Un enfoque, considerado “ideológico” o no, que está más ocupado con la aserción que con la validación, que no busca proporcionar evidencias concretas desde la observación sistemática de la realidad social, de manera que la teoría social en cuestión pueda ser testada, no es compatible con nuestros objetivos. No tiene sentido incluir bajo un paraguas de cientificidad social o investigación aquellas teorías que permanecen vírgenes, intocables, incluso si mil hipótesis de ellas derivadas son invalidadas en la experiencia (Halloran, 1983: 273).

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Halloran hace un repaso del camino teórico recorrido en la investigación sobre los medios y el proceso de comunicación, identificando el progresivo dominio de la perspectiva sociológica en la que los medios dejarían de ocupar el centro de la escena para pasar a ser uno más entre otros sistemas sociales y hace una apreciación de especial importancia: “Pero nuestro asunto clama por contribuciones de numerosas disciplinas y no sólo de la sociología y de la psicología social” (Halloran, 1983: 275). J. Bryant y D. Miron se propusieron hacer un mapa del “estado del arte de la teoría y la investigación en la comunicación de masas”: señalan los cambios “dramáticos” de “forma, contenido y sustancia … parcialmente explicado por la noción de convergencia”, las “nuevas formas de medios interactivos” (Internet), que alterarían el tradicional modelo de comunicación de masas basado en el one-to-many dando paso al many-to-many, cambios en los hábitos de las audiencias, cambios en la familia, “unidad primaria” del consumo de media según Byrant, los media interactivos redefiniendo “la vida en casa”… (Bryant-Miron 2004: 662). En este estudio dan cuenta de los resultados de un análisis de contenido de tres publicaciones americanas de especial relevancia en el campo de la comunicación de masas durante el periodo 1954-2000: Journalism & Mass Communication Quarterly, Journal of Communication, Journal of Broadcasting & Electronic Media. De acuerdo con los resultados de dicho estudio,

que no carecen de interés, las tres escuelas más citadas en estas publicaciones serían, por este orden, la Escuela de Frankfurt, el Círculo de Viena, los cultural studies británicos y la Escuela de Chicago. En cuanto a las teorías y los paradigmas científicos más frecuentemente citados, el top 26 theories en palabras de Bryant, la lista estaba encabezada por “usos y gratificaciones”, la agenda setting y la teoría del cultivo, seguidas de las teorías sobre el “aprendizaje social” y la imprecisa rúbrica de marxismo. Para analizar las tendencias que se anuncian en el siglo XXI se aumenta el corpus de publicaciones a seis y en este caso una teoría situada en las últimas posiciones del ranking en el estudio “siglo XX”, la framing theory de Goffmann con su deriva categorial y

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cognitivista se sitúa en cabeza. La agenda setting y la “teoría del cultivo” mantendrían sus posiciones y disminuiría el recurso a la teoría de los “usos y gratificaciones”. Al desagregar los datos para distintas publicaciones se aprecian notorias diferencias, de manera que la jerarquía indicada solo resultaría representativa para tres de esas publicaciones —las Big Three— de las publicaciones citadas (JMCQ, JOC, JOBEM) pero no para las otras tres (CR, MC&S, MP) que, analizadas por separado, dejan entrever otro orden: a modo de ejemplo el framing aparece en estas publicaciones en 8º lugar y no encabezando la tabla, lugar que correspondería a la teoría del third-person effects3.

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En un artículo aparecido en el JOFC, 53, 2, 2003, Gunther y Storey planteaban la hipótesis nombrada “la influencia de la presunta influencia” sobre la base de que la falta de efectos sobre el público objetivo, es decir la permanencia en el plano de lo vicario —del pseudoenvironment en términos de Lippmannrespecto al target objetivo del modelo o de la agenda mediática propuestos por los media no implicaba la ausencia de efectos sobre dicho target, a través de la influencia indirecta del notarget, que, a causa de la escasa capacidad discriminante de los medios de comunicación de masas, del tipo de comunicación inespecífica que provoca que tanto el target de una campaña de comunicación como los que no constituyen el target estén expuestos al mensaje, sería finalmente afectado. Afeectado ya no por el mensaje a él dirigido, sino por el conocimiento del resto del público de que ese mensaje era conocido también por “el otro” (Gunther-Storey, 2003: 199) algo que ya Tarde había señalado como potencial generador de efectos sobre la formación de la opinión pública. Sobre la base de que la gente reacciona anticipándose a la influencia supuesta del mensaje en los otros; independientemente de que esa influencia supuesta sea tal, lo que si es real son las actitudes y acciones derivadas de esa presuposición. De ahí el concepto de “influencia de la influencia presunta (o supuesta): “Un punto de vista alternativo es que las figuras políticas, que están más atentas al sentir público que la mayoría de la gente, pueden presumir la opinión pública que derivará de la cobertura de la prensa y actuar anticipándose a la prevista influencia mediática” (Gunther-Storey, 2003: 213) .

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Otra de las tendencias según los autores, marcada de forma más notable por las nuevas publicaciones, sería el mayor peso de lo “cualitativo ”sobre lo cuantitativo y lo que diagnostican como cierta autonomía teórica en el sentido de que la teoría dejaría de ser considerada un mero “adorno” para discursivizar el valor legitimante último de lo empírico y una disminución concomitante en el uso de la teoría como marco para la investigación empírica, como mera referencia (Bryant-Miron: 2004: 697). Esta apología de lo “cualitativo” por parte de los tradicionales abanderados de la investigación administrativa no puede sino levantar algunas sospechas. Como bien sostenía Althusser una teoría está compuesta de “conceptos teóricos” y de “conceptos empíricos” —no “hechos”, sino “conceptos empíricos”— siendo ambos igualmente necesarios. El peligro que se esconde tras la supuesta revitalización de la teoría y su liberación del yugo de la praxis que concluye Bryant, es que parece entenderse por teoría sólo una parte, los conceptos teóricos, dejando de lado, posiblemente por confundir los conceptos con los hechos, una parte fundamental, los conceptos empíricos, imprescindible nexo de unión de la teoría con el mundo, y cuya ausencia se hace cada vez más notoria, especialmente en las teorías aparentemente sin mundo del ciberespacio y la gestión por completo ideologizada de lo vicario. Según el razonamiento de Bryant, que celebraba la emancipación de las teorías del vasallaje empírico, ahora la teoría debiera, tras gozar de su breve soltería, entregarse por completo a la tecnología radicalmente diversa.

INTERNET NO HA TENIDO (AÚN) LUGAR Internet es un medio que ha sufrido y sufre por un lado de una ultraeufemización rayana a veces en lo mesiánico, y por otro, de cierto cinismo teórico que conduce como en tantas ocasiones a negarlo todo bajo la gran excusa de la ideología. Entre la desesperante y de dudoso valor teórico celebración ininterrumpida del advenimiento del “medio para el pueblo” y la crítica total y fúnebre del nuevo medio como remake de la

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inmemorial historia en la que se narran las desventuras de la Verdad, seguramente quedará un lugar para la humilde teoría que se ocupe del objeto sin necesidad de recurrir a los fundamentos últimos del espíritu humano, de la sociedad y de la realización del hombre sobre la tierra. Por otra parte, la tendencia a declarar en bancarrota por obsolescencia al resto de los media por el advenimiento del nuevo, ha sido algo cíclico en la historia de las tecnologías de comunicación de masas, y se ha demostrado finalmente inoperativa. Los media conforman, todos ellos, lo viejo y lo nuevo, un sistema que necesita ser abordado en su totalidad. No se puede teorizar sobre Internet como si el resto de los media hubiesen desaparecido ya del mapa y no sobreviviesen más que como reliquias. En términos morfológicos Internet no es sino otra función más del gran relato mediático. De ahí su importancia, pues la introducción de nuevos protagonistas necesariamente ha de modificar la totalidad de la historia, provocando un desplazamiento general de posiciones del resto de los actores y un nuevo reposicionamiento. No se puede hacer una análisis solipsista de Internet. Y paradójicamente es en este tipo de análisis inmanentistas en los que supuestamente Internet es el único protagonista y el centro de todas las miradas, es en los que se abandona dicho medio a la primera oportunidad, tras un rápido saludo, para dar paso rápidamente a un sucedáneo de teoría política o doctrina sociológica. Ni el “Hombre Nuevo” ni la “Democracia Renovada” ni el “Ciudadano Universal” constituyen la constelación central del Universo Internet. En primer lugar el sistema mediático es esencialmente descentrado, carece de centro. No hay ningún MedioSol en torno al cual giren los demás, ningún Ídolo que actúe como catalizador del resto. Es difícilmente argumentable y siempre lo ha sido esa escisión pretendida radical entre dos instancias paralelas: la realidad paralela informacional y una realidad esencial, pre-informacional. No se necesitan postular una, dos o tres realidades, con una hay más que suficiente. Una concepción esencialista e intem-

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