PRESENTACIÓN
Experiencia educativa: Administración Estratégica
Maestro: Alejandro Rodríguez Valle
Caso 14 Estrategia e iniciativas internas de Starbucks para reanudar un Crecimiento lucrativo Equipo: R
Nombre del equipo:
Barranco García Jacqueline Ruiz Pimentel Dolores Irene Valencia Riveyro Giovanni
Fecha de entrega: 11 de noviembre del 2013
Historia de Starbucks Vicepresidente señor de administración de Starbucks en Estados Unidos. Starbucks gozaba de al menos 5% de crecimiento en ventas en comparación con otros locales. Se elaboró un plan para invertir anualmente 40 millones de dólares adicionales, lo cual permitiría que cada local añadiera el equivalente de veinte horas de trabajo a la semana – aumentar la velocidad del servicio y por consiguiente, aumentar la satisfacción del cliente La inversión es equivalente a casi siete centavos de la ganancia por acción. En 1971 Baldwin, Bowker y Siegl abren una pequeña cafetería en Seattle donde se especializaban en vender granos de café arábico En 1982 Schultz se une al equipo de MKT de Starbucks, después de un viaje a Italia convence a la compañía de establecer un bar café expreso. Schultz compra la compañía a los fundadores y empieza a abrir tiendas. En 1940 cuenta con 140 tiendas y empieza a cotizar en la bolsa. No se invierta en publicidad para alcanzar los objetivos. Logró 20 millones de clientes únicos, 5,000 locales y abren 3 locales nuevos diariamente. En el 2002 Orin Smith asume la presidencia. Las bebidas representan el 77% de las ventas El 40% de clientes de cafetería ya han probado Starbucks antes de entrar a un local. Tienen 60,000 empleados que llaman socios, de los cuales 50,000 trabajan en USA; son asalariados por hora – baristas – y la compañía cree que si están satisfechos ellos, los clientes los estarán.
Poca rotación, promocionan internamente; si superan 90 días suelen quedarse 3 o más años.
Entrenamiento en habilidades duras y suaves
Una de las fuerzas a las que Starbucks le ha ido apostando desde Schultz, CEO de Starbucks, la adquirió consiste en su Capital Humano, ya que como mencionó en e ntrevista a la revista Emprendedor (2006) “su única ventaja competitiva es la calidad de su fuer za de trabajo”. Por lo tanto, ofrece a sus empleados un generoso paquete de prestaciones y beneficios tales como salud, participación en acciones, programa de entrenamiento, desarrollo de carrera y descuentos en los productos. Uno de los principales logros que la empresa ha
obtenido al ofrecer este paquete de beneficios consiste en la baja rotación de personal con que cuenta la empresa la cual es menor al 50% y que en el sector oscila en el 80%, según información publicada en la revista Emprendedor. Así que con su estrategia para incrementar y mejorar el Capital Humano ha logrado obtener el ranking 24 del Great Place to Work Institute.
Otra de las fuerzas y tendencias de Starbucks consiste en la expansión internacional. Esta estrategia le ha resultado conveniente a la empresa dado que cuenta con la tecnología, capacidades y clientes para expandirse. A pesar de actualmente según datos de la Federación de Café (2009) tan sólo el 16% de las ganancias provienen del extranjero, esta tendencia se revertirá ya que dada la actual situación económica que se está viviendo mundialmente, Starbucks estará cerrando en Estados Unidos unos 600 puntos de venta, mientras que abrirá 1000 nuevas sucursales alrededor del mundo. La idea central es que dentro de tres años el 40% de sus establecimientos se encuentren fuera de Estados Unidos, comparado con el 29% que actualmente existe. El plan de expansión internacional que está llevando a cabo Starbucks está centrado en alianzas estratégicas que “son acuerdos de cooperación entre las compañías que van más allá de los tratos normales entre una compañía y otra” (Thompson y Strickland, 2004, pág.176); con estas alianzas existe un menor riesgo para Starbucks dado que los socios son quienes cubren los costos de inicio y de explotación, a diferencia de lo que sucede en Estados Unidos, en donde la empresa posee alrededor de dos tercios del negocio. Pronóstico macroeconómico Las acciones de Starbucks se desplomaron 69% en comparación con el año pasado, lo cual se debe principalmente al anuncio de que en Estados Unidos habrá un “cierre de 300 tiendas y recorte de 6,700 puestos de trabajo” (Mira, 2009, párr. 1). Así mismo, según un artículo de Alonso publicado en el periódico El Universal (2009), Starbucks pondrá en marcha 14 nuevos coffee shops en México en este año, lo que representa un crecimiento del 5.4%, significando una reducción en 30% de sus inversiones en este año debido a la actual desaceleración económica. En general, “los mercados mundiales de café presentarán un déficit y una recuperación del precio en el ciclo 2009/2010, porque en Brasil, el principal abastecedor del mundo, la producción bajará, mientras que la demanda seguirá creciendo” Análisis de factores no económicos Dentro de los principales retos para Starbucks en México se encuentra el poder convencer a los consumidores mexicanos de consumir y pagar un mayor precio por mezclas de calidad, ya que usualmente los mexicanos toman el café soluble y endulzado. Así mismo, aunque México es un país productor de café “tiene uno d e los consumos más bajos del mundo con cerca de un kilogramo por persona por año comparado con algunos países europeos donde la población consume diez kilos por año”
Análisis competitivo desde una perspectiva microeconómica Actualmente, la empresa se encuentra con una presión por el tipo de cambio, ya que alrededor del 40% de los insumos son importados, por lo que se está viendo presión tanto en los costos como en los gastos operativos. En cuanto a los precios de Starbucks, en general son por mucho más altos de los precios de otras cafeterías en México, pero ha venido a revolucionar la industria ya que actualmente han entrado a competir o han despertado empresas cuyo negocio no radicaba principalmente en el café, tales como Cafeterías Vips y McDonald’s. S in embargo, los precios de Starbucks siguen estando por encima de la media. Sin embargo, Starbucks también ha venido a revolucionar la cultura de las coffee shops en México, creando un concepto llento de beneficios como Internet gratis y sillones muy cómodos que invita a la gente a estar más tiempo en estas sucursales, creando así el concepto del “tercer espacio”, que sería como un punto intermedio entre la casa y la oficina. Resumen situacional La misión de Starbucks es: “Establecer a Starbucks como el primer proveedor del café más fino del mundo, al mismo
tiempo que mantenemos inquebrantables nuestros principios mientras crecemos. Principios: Proporcionar un gran ambiente de trabajo (link a la página de Centro de Trabajo) y tratar a cada persona con respeto y dignidad. Abrazar la diversidad como un componente esencial de la manera en que llevamos a cabo negocios. Aplicar los más altos estándares de excelencia en la adquisición, tostado y entrega fresca de nuestro café. (Liga al mejor café del mundo) Desarrollar con entusiasmo clientes satisfechos siempre. Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro ambiente. Reconocer que las utilidades son esenciales para nuestro éxito a futuro.”
La marca comenzó a tener algunos problemas debido a las decisiones que el consejo directivo tuvo que tomar para alcanzar el crecimiento, desarrollo y escala necesarias para incrementar el número de tiendas en más de 1000 por ciento en menos de 10 años, esto llevó a una disminución de la calidad ori ginal que distinguía el concepto “experiencia Starbucks”
. Muchas de esas decisiones eran probablemente acertadas en su momento, y muy seguramente por sí mismas no podrían haber creado esta problemática, pero la suma de ellas fue más dañina de lo que se pudo haber esperado, ya que si bien mejoraron los resultados de la firma en el corto plazo, terminaron por comprometer su futuro. Un ejemplo de estas decisiones es el reemplazo de las tradicionales máquinas para preparar café expreso por otras automáticas, lo que provoca una pérdida de aroma en los locales, lo mismo que sucedió cuando comenzaron a utilizar café empaquetado al vacío, ante la necesidad de llegar con producto fresco a todos y cada una de sus tiendas distribuidas alrededor del planeta. Starbucks se mantiene como el líder a nivel mundial en la venta de café y se mantiene abriendo en promedio 6 cafeterías por día alrededor del mundo; sin embargo algunos analistas económicos aseguran que las ventas podrían caer si la economía se tambalea como hasta el momento. Por otra parte Starbucks mantiene una base de clientes “fieles” de más de 30 millones por semana a nivel mundial, por lo que hasta el momento parecería inmune a la desaceleración económica que hoy ya está afectando a otras cadenas del mismo giro en todo el mundo. Sin embargo los efectos de esta desaceleración económica no podrán no afectar a este Gigante del Café, ya que por un lado los precios de los productos lácteos se han incrementado de forma acelerada de la mano con otros productos básicos `para la elaboración de estas deliciosas bebidas. Así mismo otro factor desfavorable es que actualmente las tiendas de autoservicio y de conveniencia han facilitado el acceso a un buen café para llevar a precios muy competitivos. Si juntáramos todos los factores desfavorables para esta cadena encontraríamos la justificación para que el precio de las acciones de este Corporativo, hayan caído brutalmente desde su máximo histórico hace apenas un año. Otro problema que considero está impactando al proveedor número 1 de café en el mundo es que el nicho de mercado al que se dirige, es tan atractivo que muchas otras empresas consideran que le pueden ofrecer alternativas tanto en producto, como en servicio a ese mismo nicho para que los elijan a ellos en lugar de Starbucks. Empresas locales empezaron a ofrecer diversas opciones al consumidor, transformándose de lo que venían manejando tradicionalmente y satisfaciendo al cliente. Lo anterior bajo una ventaja pocas veces analizadas en donde los negocios locales tienden a conocer mejor al consumidor, ya que no necesitan “tropicalizar” su concepto o producto, es decir observan y aprenden las ventajas del Gigante y lo implementan dándole una mejora en cualquier índole. Algunos ejemplos en este ramo que en México hoy día es muy grande son: 1) La cafetería Sweet bit, ofrece además de Café, exquisitas Donas recién hechas. 2) El famoso Café del Parque, aún cuando en la acera de enfrente se ubica un local Starbucks tiene un amplio y cómodo lugar que es preferido por muchas parejas y familias
para disfrutar una tarde soleada. 3) Café Mozart se reconoce por que cuenta con el más espectacular pastel de Chocolate. 4) Italian Coffee maneja un atractivo concepto basado en Carreteras. Considero que en nuestro país la gente que tiene la capacidad económica para disfrutar de un buen café, seguirá prefiriendo el clásico cafecito familiar y sin sucursales, cerca de su propia casa, ya que la atención y sobre todo el ambiente son muy diferentes . Starbucks dio un giro al negocio tradicional del café en donde lo más importante era el grano de café y se concentró en desarrollar un concepto completamente innovador, brindando al cliente un espacio en donde pudiera hacer una pausa en su vida cotidiana, tomar un respiro, en un ambiente relajado, fresco, diferente con salas y sillones cómodos y música de fondo relajada. Del mismo modo logró que su concepto fuera atractivo para todo tipo de público y es curioso cómo se dividen por horarios. Dentro del horario laboral, el lugar es visitado principalmente por ejecutivos; a otras horas, es muy común ver adolescentes y universitarios, y durante los fines de semana, es común ver familias completas y padres conviviendo y charlando con sus hijos.
Fortalezas y debilidades El objetivo global de Starbucks era establecerse como la marca más reconocida y respetada en el mundo. Estrategia agresiva de crecimiento: 1. La expansión de la venta minorista (abrir 525 locales propios y 225 franquicias en USA en 2003, hasta 10,000 locales, 8 estados sin un Starbucks operado por la compañía) 2. La innovación de los productos (introducción de al menos 1 bebida caliente, se introduce el frapuccino en la versión embotellada). 3. La innovación de servicios (tarjeta de fidelización, menos transacción, internet wifi con un costo de 49.99usd)
Estudios de mercado contradicen suposiciones sobre la marca, tiene puntos débiles, los encuestados estaba fuertemente idea cuerdo con que Starbucks era hacer dinero.
Problemas Estaba orientándose al crecimiento perdiendo enfoque en el cliente y generando una imagen negativa en la percepción del cliente: No estaban siempre colmando las expectativas de los consumidores en el área de
satisfacción al cliente Mejoras en la velocidad Complejidad de los procesos de mezcla y personalización de bebidas aumenta. Tendencia de mercado y relativas al cliente las pasaban por alto. Alternativas de solución
El tipo de cliente había cambiado y deben de tratarse de diferente manera, está el cliente más joven, menos poder adquisitivo y que desean servicio rápido y promociones y está el cliente tradicional donde quieren café de calidad, concepto del “tercer lugar”.
Invertir los 40$ millones de dólares valdría la pena invertirlo ya que el beneficio de esto sería obtener que los clientes pasen a estar muy satisfechos y su frecuencia de visita sea mayor.
Mejorar los procesos para ser más ágiles en conjunto con los baristas, tener máquinas de café expresso para ser más veloces y dar respuesta en menor tiempo.
Seguir con la utilización de la tarjeta, generando promociones, puntos, regalos etc., a través del consumo y así obtener información del comportamiento del cliente y generar innovaciones, etc. Revisar las condiciones de las tiendas. Ambiente Los administradores de Starbucks con mucha inteligencia se empeñaban en crear un ambiente agradable y llamativo en los cafés, con el fin de transmitirles su pasión por el café, además de brindarles la oportunidad de que en los cafés Starbucks se sintieran tan cómodos como en su casa, a esto le llamaban la experiencia del “tercer lugar”. A lo anterior podemos agregar que la estrategia que utiliza Starbucks es no solo vender café sino también las cualidades anteriormente mencionadas. La idea de que los diseñadores de la compañía crearan tarros conforme a la personalidad de cada ciudad es muy buena ya que de este modo los clientes de alguna manera llegan a percibir los cafés como parte de su ciudad, incrementando de esta forma la aceptación por parte de ellos. Mostrando una excelente estrategia de constantes cambios y evolución en sus servicios y con el fin de reforzar la estrategia de el “ tercer lugar” se aliaron con T -Mobile para poder proporcionarles a sus clientes internet y entretenimiento digital, además de planear nuevas experiencias para sus clientes, mostrando así que trabajan constantemente para ser mejores día con día.
Estrategia de expansión La estrategia de expansión que utilizaron se enfocaba básicamente en escoger las ciudades donde ubicarían sus próximas sucursales no solo por sus perfiles demográficos sino también identificar las ciudades que en las que su infraestructura pudiera apoyar las operaciones de la compañía, también nombraban vicepresidentes de zona para asegurar la implantación de la cultura de la compañía en las nuevas sucursales. De esta manera por lo antes mencionado incrementaban las posibilidades de éxito en sus nuevas sucursales. Debido a esto Starbucks se ubico como líder en la ubicación de sucursales en lugares ideales para realizar muy buenas ventas. Con una muy buena idea para abarcar mayor mercado y aprovechando el prestigio que la empresa representaba y después de tener una excelente expansión Starbucks opto por seguirse expandiendo nacional e internacionalmente por medio de las concesiones, lo cual como era de esperarse también le rindió grandes frutos. Otra muy buena estrategia que fue de gran importancia para lograr la exitosa expansión internacional por medio de las concesiones fue el utilizar a un socio/concesionario en cada país con el fin de facilitar el reclutamiento, las relaciones con los proveedores, la ubicación de los cafés y la identificación de las condiciones de los mercados locales.
EXPANSION DE PRODUCTOS E INTRODUCCION A NUEVOS SEGMENTOS Con el fin de buscar nuevos mercados Starbucks se encamino en desarrollar una acertada estrategia de expansión que consistía en facilitar a los clientes actuales y a los nuevos clientes el acceso a los productos Starbucks en diferentes lugares como: hospitales, oficinas, universidades, líneas aéreas, etc. todo esto con el objetivo principal de reforzar el prestigio de la marca Starbucks. Para llevar a cabo dicha estrategia fue necesario que Starbucks realizara acuerdos con cadenas hoteleras, aerolíneas y distribuidores de servicios de alimentos. La segunda estrategia de expansión que desarrollo Starbucks fue aliarse con PepsiCo formando una empresa conjunta con el fin de crear productos de café embotellados, el primer producto lanzado fracaso, mas sin embargo nuevamente mostrando su potencial posteriormente lanzan al mercado otro producto que fue un gran éxito, después fue posicionado en diferentes países y dejo jugosas ganancias a la empresa conjunta llamada North American Coffee Partnership. Después Starbucks realizo otra alianza con la empresa Suntory para extender su mercado a Japón y lo propio hiso con la empresa Arla Foods en el Reino Unido. De esta manera Starbucks mediante una estrategia ambiciosa planea cubrir cada vez más países con la comercialización de sus productos. Starbucks no se conformó solo con acaparar el mercado de los cafés sino también de una manera muy audaz se abrió camino en el mercado de la música vendiéndole a sus clientes cintas/CD de la música que sonaba en los café Starbucks, esto después de que los clientes
estuvieran sugiriéndolo por más de dos años, y como era de esperarse nuevamente realizo exitosas alianzas con otras empresas como Apple y también adquirió Hear Music. Después Starbucks siguió realizando alianzas con diferentes empresas a nivel nacional e internacional y de este modo logro cubrir cada vez más diferentes segmentos de mercado mediantes sus diferentes líneas de productos y servicios, que para ese entonces ya se contaba con gran variedad de ellos entre los que estaban el helado y té, no obstante de la gran expansión en el mercado el crecimiento seguía. Starbucks tenía muy bien separados y de manera especifica sus diferentes departamentos, como por ejemplo lo era “operaciones especiales” que se enc argaba especialmente de los canales de distribución de los productos que eran operados por los concesionarios o que eran operados por la compañía pero no estaban dentro de los cafés.
Publicidad Es evidente que Starbucks prácticamente no necesitaba de mucha publicidad ya que prácticamente la marca vendía por sí misma, así como también la gran satisfacción que dejaban en sus clientes era su principal publicidad, por esto Starbucks gastaba relativamente poco en esta área.
STARBUCKS: UN GRAN LUGAR PARA TRABAJAR El fundador de Starbucks Howard Schultz creía que el éxito de su compañía recaía en que que las personas que trabajaban en Starbucks les transmitieran a los clientes la pasión que la compañía tenía por los cafés, para esto Schultz hiso énfasis en atraer, motivar y premiar a los empleados para así generar un servicio de gran calidad para los clientes. Principalmente con el fin de ganar la lealtad de los empleados que era una gran estrategia, Schultz propuso ampliar la cobertura de salud, apoyando especialmente a los que laboraban por horas, de este modo también disminuiría la rotación de personal y por consiguiente los costos por contratación. Otra estrategia que utilizo Starbucks fue la de ofrecerle a sus empleados la oportunidad de participar como accionistas de la empresa después de un determinado tiempo de mantener relaciones laborales con la misma, lo cual fue muy inteligente y acertado ya que tener esta oportunidad los empleados seguramente se sentirían más comprometidos con la empresa y esto se vería reflejado en su trabajo.
Valores y misiones de Starbucks El valor angular de su actividad “crear una compañía con alma” era que la compañía
jamás dejaría de buscar la taza perfecta de café mediante la compra de los mejores granos y tostándolos a la perfección. La administración de Starbucks también enfatizaba en la importancia de que los empleados prestaran atención a lo que le gustaba a los clientes. Los empleados recibían capacitación para salir de su rutina y en caso necesario, tomar medidas heroicas para asegurarse de que los clientes quedaran plenamente satisfechos. El tema era “simplemente diga que si”
La intención de Starbucks era que los empleados participaran en el proceso de hacer de Starbucks una mejor compañía y que contribuyeran a conseguirlo. En el 2008, los socios de Starbucks de toda la compañía se reunieron durante varios meses para remozar el enunciado de la misión y para volver a redactar los principios rectores subyacentes.
A continuación el enunciado de la misión, valores y principios de Starbucks: Establecer a Starbucks como el mejor proveedor de los tipos de café más finos del mundo, pero sin comprometer nuestros principios en absoluto mientras crecemos. Los seis principios rectores siguientes nos servirán para medir si nuestras decisiones son correctas: Proporcionar un estupendo ambiente de trabajo y tratar a los demás con respeto y dignidad. Abrazar la diversidad como elemento esencial de nuestra forma de desarrollar nuestras actividades. Aplicar normas de excelencia a la compra, el tostado y la entrega de nuestro café recién hecho. Desarrollar clientes entusiastas y siempre satisfechos. Contribuir con actos positivos a nuestras comunidades y nuestro entorno. Reconocer que las ganancias son esenciales para nuestro éxito a futuro. La misión de octubre de 2008 en adelante. Nuestra misión: Inspirar y nutrir el espíritu humano, una persona, una taza y una comunidad a la vez. Nuestro café
Siempre fue y será cuestión de calidad. Nos apasiona abastecernos éticamente de los mejores tipos de café en grano, tostarlos con enorme cuidado y mejorar la vida de las
personas que los cultivan. Nos interesa profundamente todo lo anterior y nuestro trabajo no termina nunca.
Nuestros socios
Nos llamamos socios porque esto no solo es un trabajo, es nuestra pasión. Juntos abrazamos la diversidad para crear un lugar donde cada quien pueda ser el mismo. Siempre tratamos a los demás con respeto y dignidad y nos sujetamos todos a esa norma. Nuestros Clientes
Cuando estamos plenamente involucrados, nos comunicamos y reímos con los clientes y animados su vida, a pesar de que solo sea por unos segundos. Por supuesto que eso empieza con la promesa de una bebida preparada ala perfección, pero nuestro trabajo va mucho más lejos. En realidad es cuestión de la conexión humana. Nuestros locales
Cuando nuestros clientes tienen este sentimiento de pertenencia, nuestros cafés se convierten en refugio, un descanso de las preocupaciones del exterior, un lugar donde se pueden reunir con amigos. Nuestra comunidad
Cada café forma parte de una comunidad y tomamos muy enserio nuestra responsabilidad de buenos vecinos. Queremos que nos inviten a entrar en cualquier lugar donde desarrollemos nuestras actividades. Nuestros accionistas
Sabemos que si cumplimos en cada una de estas aéreas, disfrutaremos de la clase de éxito que premia a nuestros accionistas. La Estrategia de Starbucks se basaba en tres elementos claves:
Asegurarse de que los precios que Starbucks pagaba por los granos de café crudos (sin tostar) fueran lo bastante altos para garantizar que los pequeños agricultores pudieran cubrir sus costos de producción y sostener a sus familias. Utilizar contratos de compra que limitaran la exposición de Starbucks a variaciones repentinas en los precios debidos al clima o a las condiciones económicas y políticas en los países cafetaleros a nuevos arreglos que estableciesen cuotas de exportación y a esfuerzos periódicos para disparar los precios acaparando los suministros de café Trabajar directamente con los pequeños cafetaleros, cooperativas cafetaleras locales y otras clases de proveedores de café para fomentar métodos de cultivo que protegieran la biodiversidad y fueran ambientalmente sustentables.
Starbucks para la responsabilidad social corporativa
La estrategia de Starbucks para la responsabilidad social corporativa estaba fundada en cuatro pilares: El suministro ético de todos los productos de la compañía.-incuia fomentar la aplicación de prácticas de cultivo responsables para café, té y el cacao que compraba la compañía y procurar que los proveedores de los productos manufacturados y los servicios necesarios para que la compañía demostrara su compromiso con la responsabilidad social y ambiental. Participación en la comunidad.-incluía involucrarse en una amplia gama de actividades de servicio a la comunidad, los apoyos económicos Starbucks Youth Action Grants para jóvenes comprometidos en proyectos para mejorar la comunidad. Cuidado del ambiente.-las iniciativas incluían una amplia variedad de acciones para incrementar el reciclaje, disminuir el volumen de desechos, hacer un uso más eficiente de la energía renovable, conservar el agua , procurar que todas las instalaciones de la compañía fuesen “verdes” utilizando en la medida de lo
posible, materiales de construcción amigables para el ambiente y diseños para el uso eficiente para contrarrestar el cambio climático. Créditos agrícolas.-Debido a que muchos de los cientos de miles de pequeños agricultores que cultivaban el café que compraba el café que compraba Starbucks tenían menos de 30 acres y con frecuencia carecían de dinero para mejorar sus prácticas. L
Shultz tomo una serie de medidas para remozar al equipo de ejecutivos de la compañía y para cambiar las funciones y las obligaciones de varios cultivos clave. Schultz creía que en años recientes Starbucks perdió algo de su pasión por las relaciones con los clientes y la experiencia del café que alimento el éxito de la compañía, por lo cual decidió emprender una gran compaña para convertir Starbucks en la compañía que
debería ser según su visión y para llevarla a nuevos niveles de diferenciación y transformación. La agenda schultz para la transformación de Starbucks giraba en torno a tres temas centrales: Fortalecer la columna vertebral Elevar la experiencia Invertir y crecer Perspectiva para el futuro de Starbucks Howard shultz seguía muy contento con el avance de la compañía para retornar al camino del crecimiento lucrativo a largo plazo. Las ganancias netas incrementaran 8.6% en el segundo trimestre del ejercicio de 2010,en comparación con el mismo trimestre del ejercicio de 2009,mientras que el ingreso neto salto de 25 millones de dólares en el segundo trimestre del ejercicio de 2009 a 217.3 millones en el segundo trimestre del ejercicio de 2010. Las metas actualizadas de la compañía para todo el año 2010 eran: Crecimiento de un digito intermedio en las ganancias mundiales, impulsado por el crecimiento un digito intermedio en las ventas de los cafés operadores por la compañía. Abrir una cantidad neta de unos 100 cafés nuevos en Estados Unidos y de unos 200 en los mercados internacionales. Ganancias por acción dentro de una banda de 1.19 a 1.22 dólares. Ganancias por acción, no GAAP, dentro de una banda de 1.19 a 1.22 dólares.
El Objetivo de la compañía para el largo plazo Era mantener la posición de Starbucks como la marca más reconocida y respetada del mundo. Para tal efecto, los ejecutivos de la compañía tenían planes de seguir con la expansión mundial disciplinada de su base de establecimientos minoristas operados por la compañía y los concesionados, introducir productos nuevos relevantes en todos sus canales y desarrollar de forma selectiva nuevos canales de distribución.
La visión de Schultz para Starbucks a largo plazo comprendía siete elementos fundamentales: Ser la autoridad indiscutible en cafés Inspirar a los socios de Starbucks y conseguir su compromiso Encender un nexo emocional con nuestros clientes Expandir nuestra presencia en el mundo, al mismo tiempo que cada café se convierta en el corazón de la comunidad local. Ser líderes en el suministro ético y el impacto ambiental. Crear plataformas de crecimiento innovadoras dignas de nuestro café. Presentar un modelo económico sostenible.
Estrategia STARBUCKS
Aprovisionamiento Aproximadamente el 50% de los provisiones de grano Starbucks proceden de Latinoamérica: el 35% procese de países de la cuenca del pacifico y el 15% del este de África para garantizar la calidad, Starbucks extrae tres muestras de café de cada envió. Muestra de la oferta del exportador Se extrae justo antes de la fecha de la salida de la mercancía Se extrae cuando la mercancía llega a la planta tostadora.
Ventas en cafetería
Al entrar a Starbucks, el cliente obtiene más que el mejor café. En Starbucks el cliente encuentra: Los mejores consejos de cómo hacer un café.
Starbucks es un lugar para relajarse y ser tú mismo.
Un lugar de encuentro cómodo y agradable.
La mejor música
Gente estupenda
Estrategia de Marketing
¡Starbucks es una compañía que quiere dar y recibir!!! Empleados Los partners en nuestras cafeterías suelen ser por lo general estudiantes universitarios. Reciben información de manera que pueden hablar de los distintos cafés y su proceso. Starbucks se preocupa por la relación partners-clientes Partners orientados hacia la atención del cliente, mostrándose hospitalarios, eficaces elaborando exactamente el tipo de bebida que le pida el cliente y que sean capaces de responder a las preguntas de los clientes relacionados con el café. Incentivos empleados.
Pilares de la filosofía de Starbucks
Involucrarse en las comunidades donde se produce el café, pagando un precio justo. Está pendiente que haya prácticas legales y éticas en la producción de su café. Participa con programas de desarrollo y de apoyo a comunidades cafetaleras. Cuidar el medio ambiente, los equipos son de bajo consumo de energía, materiales de bolsas y vasos son reciclabe o reutilizables,etc.¡más que café, pasión por mejorar el mundo! Se involucra con la comunidad, por ejemplo al abrir una tienda nueva, los partners antes van a visitar personas de la tercera edad a ponérseles a su servicio.
Starbucks sigue una estrategia de 360 grados En casa uno se siente parte de la familia, en el trabajo uno se siente parte dela empresa. Y entre ambos, hay un lugar donde uno puede relajarse y ser uno mismo. Pará muchos clientes eso es Starbucks, una especie de tercer lugar donde escapar, reflexionar, leer, charlar o escuchar.
Dentro de las estrategias de Starbucks ya estamos buscando:
El cuarto lugar, el espacio digital El quinto lugar, en los supermercados, para que puedas llevar Productos y parte de la experiencia Starbucks a otros lugares
Starbucks Kids Como Starbucks presta además de un ambiente social un ambiente familiar, ha introducido su línea Starbucks Kids, con el fin de atraer y tener una imagen más amigable con los más pequeños de la familia. Con tal fin se diseñó nuevos vasos individuales y servilletas ideales para niños, además, de alimentos con bajo contenido de cafeína y alto contenido de dulce para hacerles sentir como en casa.
Programas y estrategias de fidelización
Pedir y pagar tu café a través del teléfono celular Bebidas de cumpleaños gratis Programa de lealtad
Los clientes solo por registrarse tienen derecho a una bebida gratis, con pocos consumos para el nivel Green y luego a nivel oro, en donde tienes promociones y reconocimientos especializados por parte de Starbucks.
Nivel de Green
Selección de jarabe y leche gratis Por la compra de un café el segundo gratis. Por la compra de café de grano, tienes derecho a una bebida gratis
Nivel Dorado
Cada 15 días una bebida gratis Ofertas personalizadas Les llega una bolsa de café molido de su sabor preferido, a su casa con el empaque personalizado con el nombre del destinatario
Seguidores en Redes Sociales
Estrategia de promoción de bancos
Dispensadores Starbucks, utilizando la cadena de distribución bancaria
Propuesta de valor Entraría a incursionar en un mercado nuevo, donde las personas reconocerían su marca y agradecerían no solo al banco sino también a Starbucks por el obsequio y servicio recibido mientras realizan sus transacciones. Análisis Foda Fortalezas
Starbucks se gano cierta fama de crecimiento artificial Starbucks creció innovadora en la materia concepto de buen café de una manera tan exagerada en Estados tienda para tomar café (cafetería) en Estados Unidos que ha traicionado el concepto de creadora de sabores.
Oportunidades
“tercer espacio”, tornándose en
una firma
Impuso un estilo con toques gourmet con masiva más cercana a la experiencia de 40 variedades de
granos de diferentes McDonald’s
que al modelo de los plácidos| países del mundo, donde nadie sabía de cafés italianos que inspiraron a Schultz. El instalar varios locales en una
Mercados internacionales Retener y expandir la base del cliente Pensar en términos de sus diferencias. reducir el personal no necesario Construir una identidad atractiva para los nuevos productos y servicios Pedidos, incrementar las funciones de los ya productos y locales y la compañía reducir mediante programa de marketing y fidelidad mejoras en los mercados Mejorar , Atraer y retener socios competentes con manejo de agricultura orgánica para el café experiencia del cliente. la cultura de la organización en países donde se pueda cultivar a un bajo y mejorar en los convenios de la tarjeta estimulación a una
misma
La marca está bien posicionada como de calidad en muchos países del mundo. Ha sabido desarrollar un gran capital humano que está dispuesto a crecer junto con la empresa. En México el crecimiento es sólido y sin deuda. La gente gusta de comprar una marca americana. Dentro de las debilidades de Starbucks están: Los precios son más caros que en otros establecimientos. El tipo de cambio está afectando los costos operativos. No todas las personas están de acuerdo con una marca globalizada. Objetivos estratégicos
Mantener la filosofía de “tercer espacio” en todos los
Starbucks. Conservar precios competitivos para contar con la preferencia del os consumidores en tiempos difíciles. Aperturas estratégicas por demografía y nivel socioeconómico en el país y en el mundo. Amenazas
Debilidades
adopción de vida manteniendo alianzas Sustituyendo el alcohol por el café venta del café aromatizado
Reconocimiento de marca Reducción de precios baso su crecimiento inicial en marcas Ofrece calidades Diferenciación, para justificar su menor precio, atracción a mucho a grupos la
mayoría de su “selecta” clientela
que |
Creciente competencia nuevos competidores nuevos canales de venta, acercándose a Hacer alianza con marcas conocidas con muy buena calidad de café y sus consumidores desde otros medios: Estar en los lineales detendrían un poco la competencia directa Economía del país Figurar en el menú de varias
compañías Sustitución de café Premium por café común aéreas u otras bebidas. Precio de café depende de muchos factores: clima, regulación, gobierno etc. Internacional focalizándose en el precio baja producción de café Premium. para ser realmente exitoso Precaución por riesgos provenientes de políticas volátiles y ambientes de negocios
Starbucks utilizo la estrategia del océano azul donde en esta detallan cómo éstas y muchas otras empresas han hecho irrelevante la competencia al enfocarse en los elementos de valor que más importan al cliente. Para ello han utilizado un proceso que se llama Innovación de Valor a fin de reconstruir las fronteras tradicionales de un sector y hacer irrelevante la competencia. Con la Innovación de Valor, el foco cambia de la competencia al cliente, logrando un salto cuántico en valor, al mismo tiempo de conseguir una reducción sustancial en costos. Las empresas que identifican océanos azules no escogen entre diferenciación y bajo costo, sino que logran ambas al mismo tiempo. Un nuevo modelo Antes de Starbucks, el sector de cafeterías en EE.UU. estaba compuesto de pequeños restaurantes que ofrecían una taza “sin límite” de café, un menú de comida y servicio a la mesa; el ambiente no era muy agradable y los precios eran bajos. Starbucks reorientó este sector al ofrecer una cafetería enfocada sólo en bebidas. En Starbucks los clientes hacen cola para pedir su bebida y llevarla por sí mismos a la mesa. No hay menú de comidas. Parece sencillo, y lo es, pero Starbucks ofrece mucho más que una taza de café americano y autoservicio: ofrece bebidas gourmet hechas al momento y a la orden. Pero más importante: Starbucks ofrece una experiencia, un lugar para relajarse o encontrarse con amigos mientras se disfruta de un buen café o té. Su ambiente es parecido a la sala de una casa, con sofás, acceso a internet y una variedad enorme de bebidas frías y calientes; exactamente como uno lo desea. Su inversión está enfocada en el ambiente de la cafetería y en la calidad y selección de las bebidas. Cambio radical En Starbucks hicieron crecer sus mercados al atraer nuevos grupos de clientes al sector: gente que nunca antes había pensado en participar de este mercado. Starbucks también encontró su universo de no clientes. Los jóvenes y profesionales que no consumían café llegaron a ser aficionados a las cafeterías y Starbucks desplazó a los bares
como un lugar para encontrarse con los amigos. Starbucks tuvo éxito al identificar e invertir en los factores que eran valorados por sus clientes, y al eliminar los factores con menor o ninguna importancia. Starbucks tuvo una oferta clara y sus inversiones estuvieron dirigidas a estos factores claves. Starbucks bajo costos al no intervenir en factores que la industria daba como imprescindibles pero que no tenían un valor significativo para la mayoría de consumidores. La otra opción
En contraste, las empresas que se quedan en las sangrientas aguas de los océanos rojos siguen invirtiendo en los elementos de valor que no tienen mucha importancia para su clientes y menos para el universo de no clientes.
La mayoría de las empresas en estos océanos rojos hace benchmarking para mantenerse igual a la competencia y segmenta grupos de clientes para apropiarse de una mayor participación de mercado. Escogen entre diferenciación y bajo costo para satisfacer la demanda existente. Respetan las reglas y fronteras del sector y basan sus decisiones estratégicas en la competencia.
Como hemos visto en el caso de Starbucks, en los océanos azules el mercado está libre de competidores. Esta empresa hizo crecer la demanda de su sector al redefinir las fronteras de su industria. Atrajeron nuevos clientes e incrementaron la participación de los clientes existentes. Crearon una oferta de productos y servicios enfocados en las necesidades y deseos del mercado. La creación de valor acompañada de la baja en costos crea una barrera fuerte contra la competencia y asegura utilidades superiores por diez años o más.
La creación de una buena idea no es suficiente para mantenerse en el océano azul. Una vez definida la nueva estrategia hay que alienar todas las actividades de la empresa para alcanzarla. Esto incluye la identificación de las barreras que puedan limitar la ejecución de la nueva estrategia y el diseño e implementación de un plan para sobrepasarlas. El cambio no es fácil y requiere de mucha atención.
La estrategia del océano azul se rige por seis principios que toda empresa puede aplicar para ejecutar con éxito un cambio innovador. Estos seis principios muestra la manera de: Principios
1. Reconstruir las fronteras del mercado 2. Enfocarse en la perspectiva global, no en las cifras
3. Ir más allá de la demanda existente 4. Desarrollar la secuencia estratégica correcta 5. Superar los obstáculos claves de la organización 6. Incorporar la ejecución dentro de la estrategia
La empresa estará abriendo un océano azul sólo si sus iniciativas estratégicas se ajustan de forma satisfactoria a cada uno de estos principios. Sin embargo, es importante tener en cuenta que tarde o temprano la competencia buscará imitar todas aquellas iniciativas estratégicas de éxito. Por lo tanto, las empresas han de aprender a no regocijarse en los éxitos actuales, sino que deberán seguir innovando permanentemente nuevos oc éanos azules.
Conclusión Starbucks se enfrenta a la actual recesión mundial y tiene que encontrar formas y estrategias para poder salir a flote de ésta. Las acciones de la empresa se han devaluado considerablemente dado que los accionistas no han tomado a bien las medidas en cuanto a despido de empleados y cierre de tiendas en Estados Unidos. Sin embargo, la empresa tiene mucha fe en que las estrategias que está por implementar en cuanto a nuevas aperturas en el extranjero y la fortaleza de su marca y su gente lograrán que la empresa pueda sobrellevar exitosamente la crisis mundial que se está viviendo.
