Caso: ATHOL FURNITURE Inc.
Athol Furniture Inc.( AFI) AFI) es una de las empresas regionales regionales de mayor crecimiento entre las cadenas de tiendas de remate de muebeles y electrodomésticos. La gerencia a ubicado a la pequeña ciudad del Bluff Lake para abrir su nueva tienda minorista. minorista. A pesar, pesar, que la actual población es de 21,000 habitantes, se espera su crecimiento en la próxima década debido al crecimiento de la actividad minera en las montañas que circundan la cuidad. El departamento de marketing de AFI hizo hizo un análisis general del potencial mercado en expansión en el Bluff Lake, pero la tarea tarea de ubicación del mejor lugar para la tienda ha sido entregada al Señor Gutierrez . Después de obtener los datos sobre el mercado en Bluff Lake, el señor Gutierrez decide utilizar un modelo de ubicación para encontrar una recomendación para la gerencia. El mencionado modelo a utilizar debe contemplar que existen competidores en la zona y varias posibles ubicaciones. La figura 1 contiene un mapa de Bluff Lake mostrando las calles principales y la autopista, la línea del tren ( AFI enviará sus mecaderías por tren desde el almacén regional ubicado a 800 millas de Bluff Lake), el río Cristal, Cristal, el lago Bluff y las doce áreas que se han tomado en cuenta en el censo. ( estan numeradas del 1 al 12). En la tabla 1 se presentan el número de hogares, el promedio de ingreso por hogar y el gasto promedio en muebles y electrodomésticos de cada hogar para cada área que participa participa en el censo. En la figura 1 las letras A y B muestran las ubicaciones existentes de la competencia de AFI. En la figura figura 1 las letras X, Y y Z muestran las posibles localizaciones que podría tener el local de AFI según el sentir sentir del señor Gutierrez. Gutierrez. En la tabla 3 se muestra el tamaño maximo de cdada una de las ubicaciones potenciales. En base a las velocidades velocidades promedio en las calles principales y en la autopista obtenida del departamento de planificación de la ciudad, el sr. Gutierrez Gutierrez ha desarrollado desarrollado una matriz de tiempo de viaje entre una instalación existente u otra potencial y el centro de cada una de las áreas censadas. Estos tiempos de viajwe se pueden encontrar en la tabla 4. En base a su experiencia con otras localizaciones erealizadas para AFI, el señor Gutierrez ha desarrollado un modelo que retrata con bastante justeza la relación entre entre el tamaño de la tienda ( área de ventas) y el margen de ventas, ventas, gastos y la utilidad operativa antes de impuestos. Esta información se muestra en la tabla 5.
FI GURA 1: MAPA DE BLUFF LAKE
1
4
2
Parque estatal
3
Z
7 9
5
Lago BLUF F
B
6
8 Y 12
11 10 X
Calles principales Rieles del tren Autopista Frontera del parque estatal Río Instalaciones minoristas existentes Sitio Potencial
TABLA 1 DATOS DEL MERCADO
ÁREA CENSADA
NÚMERO DE H OGARES
IN GRESO PROME DI O ANUAL ( $)
PROMEDIO ANUAL DE GASTO EN M UEBLES Y EL ECTRODOM ÉSTI COS POR HOGAR ( $)
1
730
12000-12500
180
2
1130
8500-9000
125
3
1035
19500-20000
280
4
635
M ÁS DE 25000
350
5
160
4500-5000
75
6
105
4000-4500
50
7
125
4000-4500
60
8
470
8000-8500
115
9
305
6000-6500
90
10
1755
18500-19000
265
11
900
15000-15500
215
12
290
M ÁS DE 25000
370
TABLA 2 TAMAÑO DE LAS TIENDAS DE LA COMPETENCIA TIE NDA
TAM AÑO DEL ÁREA ( PIES CUADRADOS)
A
10,000
B
15,000
TABLA 3 TAMAÑO M AXI M O PARA LAS UBICACIONE SPOSIBL ES DE AFI LUGAR
TAM AÑO M AXIM O DEL ÁREA ( PIES CUADRADOS)
X
15,000
Y
20,000
Z
10,000
TABVLA 4 M ÍNI MO TI EM PO DE VIAJE ENTRE UBI CACIONES EXISTENTE O POTENCI ALES Y LAS ÁREAS CENSADAS EN M IN UTOS LU GAR A B X Y Z
1 7 10 16 12 7
2 5 8 14 10 5
3 5 8 14 10 5
4 9 10 16 12 7
5 1 7 13 9 4
ÁREAS CENSADAS 6 7 3 4 3 3 8 7 5 4 2 1
8 5 2 6 3 4
9 7 1 4 2 3
10 10 2 4 4 10
11 14 2 2 2 10
12 17 5 2 5 13
TABLA 5 RELACIÓN ENTRE EL TAM AÑO DE LA TIEN DA CON EL M ARGEN DE VEN TAS, GASTOS DE OPERACIÓN Y UTI LI DAD OPERATIVA ANTES DE IM PUESTOS COMO % DE LAS VENTAS DATOS OPERATIVOS ÁREA DE LA TI ENDA ( área de ventas) ( PIES CUADRAD OS)
MARGEN DE VENT AS
GASTOS
UTI LI DAD OPERATI VA ANTES DE IM PUESTOS
10,000
16.2
12.3
3.9
15,000
15.6
12.0
3.6
20,000
14.7
11.8
2.9
PREGUNTAS: 1. Ayude al Sr. Gutiérrez a determinar cuáles son las consideraciones más importantes que se deberían tener en cuenta para realizar una adecuada ubicación de las instalaciones de AFI. 2. Encuentre una ubicación para la nueva tienda de AFI que tome en cuenta los criterios expuestos en 1.
