CASO DE APRENDIZAJE
Este caso ha sido elaborado por el profesor Miguel Bravo, de la Universidad del Pacífico. Este caso deberá ser empleado como base de discusión y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una empresa determinada. Prohibida la reproducción total o parcial sin la autorización escrita de la Universidad del Pacífico.
Juancito Caminante, jefe del equipo de consultoría que ha contratado la empresa , se encuentra en la incertidumbre sobre la situación que le espera a la compañía en los próximos años y sobre todo, se pregunta a sí mismo, cuál es la salud financiera de la empresa y la estrategia por seguir en los próximos años.
La Empresa1 inicia sus operaciones en el año 1988, a partir de la idea de dos empresarios peruanos que percibieron que al público limeño le gustaban las hamburguesas, pero hasta ese entonces, a los productos ofrecidos en el mercado les faltaba “Algo”. Una hamburguesa de cualidades especiales debía diferenciarse en tamaño, sabor y presentación, preparándose con insumos de calidad y ser ofrecida en atractivos locales, con una atención de primera. nació en la ciudad de Lima, el 11 de junio de 1988, cuando fue inaugurado su primer local en el distrito de Miraflores. Debido a la gran acogida, en 1990 se inaugura también con éxito, el segundo local de en el distrito de San Isidro y de allí en adelante el crecimiento ha sido constante. Debido a la demanda, se concibe un plan de crecimiento de la Cadena , cuyo punto de partida fue la inauguración de la planta de procesamiento, lo cual permitió la estandarización del producto, así como las economías de escala, resultado de la centralización de su distribución. Esta planta cuenta con tecnología de punta para la preparación de hamburguesas, salsas, tratamiento y procesamiento de verduras y complementos, con estrictas normas de higiene y bioseguridad. termina de consolidarse alcanzando el liderazgo en el mercado de hamburguesas frente a las cadenas internacionales, con aproximadamente el 50% de participación del mercado. En la actualidad, cuenta con 28 locales distribuidos en los principales distritos de Lima, con presencia en los más importantes centros comerciales de esta ciudad: Jockey Plaza, Plaza San Miguel, Caminos del Inca, Megaplaza y en LarcoMar, así como en los centros de comercio masivo como son el Jirón de la Unión en el centro de Lima y la avenida Larco en Miraflores. 1
www.bembos.com.pe 1
Los principales atributos de tales como la calidad de sus productos, su excelente servicio y su constante innovación, le permiten ubicarse como líder del mercado.
El panorama de la economía A partir de 1998, la actividad productiva en el Perú, se vio afectada por el fenómeno de El Niño, así como por la crisis financiera internacional. La primera ocasionó daños a la infraestructura y una reducción sustancial en las exportaciones agrarias, mientras que la segunda generó una reducción drástica en las líneas de crédito del exterior así como el incremento de las tasas de interés, lo que provocó la contracción de la demanda interna y la depreciación de la moneda local. Para el año 2002, la economía peruana destacó por el elevado crecimiento de su PBI en 5.2%. El país logró resistir el efecto de la Crisis Argentina así como el clima de incertidumbre que rodeó las elecciones presidenciales en Brasil. Además, se mantuvo el crecimiento a pesar del menor dinamismo en la economía de los Estados Unidos y de una mayor resistencia por parte de los inversionistas por asumir riesgos en América Latina. Hacia el 2005 y, de acuerdo con el Índice Global de Competitividad del Crecimiento, el Perú ha mantenido su posición en el ranking mundial, a diferencia de la mayoría de países de la región, debido a flujos constantes de inversión y la facilidad para la transferencia de tecnología, para la contratación de personal extranjero y por la libre determinación del salario en el mercado de trabajo; por su orientación al consumidor y por el mayor nivel de exportaciones (Ver Anexo 01).
El sector de la comida rápida El sector de empresas de comida rápida o fast food se ha desarrollado de manera importante en los últimos años. En 1998, el tamaño de mercado de comida rápida en el Perú ascendió a US$70 millones, del cual el 68% pertenece a franquicias. Además, se había estimado un crecimiento del mercado en 10% para el siguiente año. Lima, mercado objetivo de la mayoría de las cadenas de fast food en el Perú, es predominantemente poblada por el NSE D, con un nivel de 32% de la población2. A pesar que los sectores Ay B representan el 19% de la población, concentran alrededor del 60% de los ingresos, teniendo un alto poder de 2
Fuente: Apoyo Opinión y Mercado. Niveles Socioeconómicos en Lima Metropolitana. Julio 2002. 2
negociación, además de tener una mayor preferencia por salir a comer en sus tiempos libres. Con respecto de las preferencias al momento de elegir un local de comida rápida, se observa que en año 2002, los motivos en orden de prioridad eran: calidad y variedad de productos, ambiente agradable, precios módicos y promociones y servicio al cliente3. El mercado de comida rápida se divide en tres segmentos: pollo, pizza y hamburguesas. La participación de cada segmento son de 42%, 28% y 30%, respectivamente, siendo los líderes del mercado: Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut y . Si bien el mercado es liderado por el segmento de pollos, las cifras muestran que el segmento de haburguesas resulta el más atractivo, pues con el 24% de los locales logra el 30% de participación, aunque los costos de las hamburguesas son mayores. La mayor competencia en el segmento de hamburguesas ocurre entre las marcas , Mc Donald’s y Burger King. Esta competencia ha generado que las empresas desarrollen nuevas estrategias con el fin de consolidarse en el mercado. Estas estrategias se traducen en una mejor calidad de los productos, mejor atención al cliente y el incremento de locales para lograr una mayor cobertura. Entre el año 1999 y el 2002, las ventas conjuntas de las tres principales cadenas del mercado promediaron los US$24 millones anuales. En el 2000 las ventas se contrajeron, pero en el 2002 se reversó la situación debido a la entrada de las empresas en el NSE C. A continuación se muestra la evolución del mercado de las hamburguesas. Mercado de Hamburguesas 60 50 s e 40 l a c 30 o L º 20 N 10 0
25.0 20.0 15.0 10.0 5.0
$ S U . l l i M
0.0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Ventas (Mill. US$)
Nº Locales
Fuente: Maximixe. Riesgos de Mercado (Dic. 2002). Elaboración: Propia.
Dentro de la competencia directa de , se puede mencionar a Mc Donald’s (Ver Anexo 02) y a Burger King (Ver Anexo 03), mientras que la competencia indirecta está conformado principalmente por KFC, Norky’s, 3
Fuente: Maximixe. Revista Riesgos. 2002. 3
Rocky’s, Pizza Hut y Pasrtipizza. Dentro del mercado de hamburguesas, mantiene el liderazgo con un 44.4% de participación en dicho segmento. Con respecto de los precios, ellos fluctúan entre S/.2.90 y S/.11.90 dependiendo de los ingredientes y tamaños de las mismas (sin considerar los complementos). A continuación se muestra la relación de precios de las empresas líderes en el segmento. Precios de las principales cadenas de hamburguesas (en nuevos soles) Bembos Mc Donald's Burger King Tradicional Grande Mediana Pequeña Especial con Queso Grande Mediana Pequeña Combos Adultos Niños Fuente: Maximixe Elaboración: Propia
10.50 8.50 5.50
4.90 -
4.90 3.90
11.50 9.50 5.90
9.90 -
6.50 5.50
13.90 13.90
10.90 10.90
11.90 11.90
Las operaciones de la empresa Con respecto de los proveedores, realiza sus compras tanto en el país (75%) como en el exterior, siendo sus principales proveedores nacionales Corporación J.R. Lindley (gaseosas), Corporación Agropecuaria Centauro (papas congeladas), Agro Corporación S.A.C. (papas congeladas y carne) y Panificadora Bimbo del Perú S.A. (panes). La política crediticia con los proveedores oscila entre 30 y 60 días. Además, importa carne directamente de Argentina (a razón de 500kg. semanales) a las empresas Consignaciones Rurales y Procesadora de Carne. La planta y las oficinas administrativas están ubicadas en un local de propiedad de la empresa en el Parque Industrial San Pedrito, en Santiago de Surco. Sus operaciones se desarrollan en un área aproximada de 1,000m 2. La planta está equipada con maquinaria moderna para el procesamiento y refrigeración de sus insumos. Cuenta con una zona de cocina fría, la cual tiene cámaras de congelados y refrigerados, almacenes y área de maestranza. Los diversos equipos con los que cuenta son: molienderas, moldeadoras, mezcladoras de carne, freidoras (frituras de papas al hilo, onion rings , entre otros),
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empacadoras al vacío (empacados de salsas), balanzas (pesaje y dosificación de productos) y cocina industrial (cocción de verduras). La planta tiene una capacidad de producción de 80,000kg. de hamburguesa, siendo la utilización del 45%. Los productos manejados por , tales como la carne, las papas y las salsas son altamente perecibles, por lo que son manejados dentro de una cadena en fío que no es interrumpida desde su adquisición hasta su traslado a las tiendas y para lo cual la empresa cuenta con transporte refrigerado, controlando la calidad de estos productos. Adicionalmente, la empresa realiza pruebas de análisis microbiológicos en todo el proceso de producción y comercialización con el fin de comprobar los niveles de salubridad e higiene permitidos para estos productos. Las tiendas son encargadas del proceso final y presentación al público. Todas las tiendas están equipadas con parrillas, freidoras, congeladores, conservadoras, almacenes, mesas de trabajo y demás utensilios de cocina. La empresa ha implementado el plan HACCP ( Hazard Analysis and Critical Control Points ), un método de control de calidad que le permite evaluar los peligros asociados en las diferentes etapas de la cadena alimenticia, así como definir los medios necesarios para su control. Con respecto de los empleados de , la mayor parte de ellos lo conforman estudiantes universitarios que laboran a part time , por lo que la rotación en los puestos es bastante alta, al igual que en las demás cadenas de hamburguesas y comida rápida en general. posee 15 tipos de hamburguesas, que se ofrecen en 3 tamaños diferentes, algunas de ellas ofrecidas en “combos”, además de combinaciones con pollo y otras carnes a la parrilla. Por otro lado, una de las políticas de la empresa es la innovación en las hamburguesas, desarrollando productos como la “hawaiana”, “mexicana”, “alemana”, entre otras. Para fidelizar al cliente, la empresa utilizar promociones como la “Tarjeta Bembona”, “Cupones Bembos”, “Chequera”, entre otras. La repartición de los cupones se realiza por medio de periódicos. Además, se generaron acuerdos de cooperación mutua, como por ejemplo la utilización en las hamburguesas de la mayonesa marca “Hellman’s”, o la alianza con Coca Cola e Inca Kola, publicidad en Cinemark o descuentos especiales por el uso de la tarjeta Ripley.
Las cifras de A continuación se presenta la información financiera de la compañía, para los años 1998, 1999, 2000, 2001, 2002 y 2003.
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BALANCE GENERAL (en miles de nuevos soles) 1998 1999 ACTIVO Caja – Bancos 1844 1387 Cuentas por cobrar 321 511 comerciales Inventarios 7597 3153 Otros activos corrientes 370 344 Gastos Pagados por 1253 1030 anticipado Total Activo Corriente 11386 6425 Otras cuentas por cobrar 545 407 Inmuebles Maquinaria y 25196 22774 Equipo Deprec. Acumulada IME -43907 -4801 IME, neto 20800 17972 Inversiones en valores Intangible Neto 488 369 Otros activos no corrientes 763 Total Activo No Corriente 21832 19510 TOTAL ACTIVO 33218 25936 PASIVO Sobregiros y préstamos bancarios Parte corriente deuda a largo plazo Cuentas por pagar comerciales Tributos por pagar Otros pasivos corrientes Total Pasivo Corriente Deuda a largo plazo bancaria Participaciones e impuestos diferidos Provisión beneficios sociales Otros pasivos no corrientes Ganancias diferidas Total Pasivo No Corriente TOTAL PASIVO PARTIMONIO NETO Capital Social Excedente de revaluación Capital adicional Reservas Utilidades no distribuidas Utilidad del ejercicio Ajustes de patrimonio TOTAL PATRIMONIO NETO TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO NETO
2000
2001
2002
2003
2735 354
1570 102
3321 49
3949 130
3223 623 1149
3149 486 1058
2459 658 1937
2017 459 1833
8084 365 19766
6365 411 19201
8425
8334
20825
21545
-6820 12946 254 410 13975 22059
-8311 10890 3 207 118 11629 17994
-10230 -11684 10595 9861 4 4 115 112 43 103 10757 10080 19182 18414
8402
2779
878
1065
651
1157
2956
3676
3643
1182
1001
724
5604
4602
6184
4270
3506
2643
447 1396 18803 10971 281
687 950 12694 9268 281
703 777 12185 5144 1284
364 609 7490 1992 1587
1821 973 7951 791 2556
1421 1015 6960 541 2793
165
336
406
376
221 505 967 5040 12991
137 436 3907 10867
11417 30221
9886 22580
6834 19020
1872 5827 13317
3857
6772 730
6770 729
6769 729
6907 523
6763 513
337 -382 -2309 -1792 3356 25936
416 -3303 611 -2184 3039 22059
416 -2691 2016 -2563 4676 17994
920 -1188 1588 -2559 6191 19182
1096 -194 1775 -2406 7547 18414
770 337 -104 -278 -1585 2997 33218
6
ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS (en miles de nuevos soles) 1998 1999 2000 2001 Ventas Netas 37308 30126 29051 34473 Costo de Ventas -17138 -14154 -12328 -14661 Utilidad Bruta 20169 15972 16723 19812 Gastos de Ventas -16598 -14273 -13377 -14507 Gastos Generales y de -2390 -1734 -2773 -4004 Administración Utilidad Operativa 1181 -35 572 1301 Ingresos Financieros 366 401 383 249 Gastos Financieros -1942 -2810 -2153 -1621 REI -1794 -1514 390 95 Otros Ingresos 2231 1125 1732 2383 Ingresos extraordinarios 324 80 Gastos Extraordinarios -117 -169 Utilidad antes de Impuestos 41 -2832 1131 2318 Impuesto a la Renta -287 406 -404 -204 Deducciones y Participaciones -32 118 -117 -97 Utilidad Neta -278 -2309 611 2016
2002 36656 -15485 21171 -15671 -3722
2003 37515 -16313 21202 -16421 -3759
1778 307 -1155 -86 2189 384 -374 3043 -1101 -354 1588
1022 205 -849 119 1898 2 19 2378 -456 -147 1775
La disyuntiva Sobre la base de la información disponible, y en vista de que Juancito Caminante tiene un gran dilema con respecto de lo que debe decir ante el directorio de , le solicita a usted, consultor experto en el tema de análisis financiero, que lo guíe para encontrar pronta respuesta a los problemas que puede tener la compañía, así como las alternativas de solución ante los mismos.
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ANEXO 01 Índice de Competitividad Global (América Latina) Country
1 Chile 2 Uruguay 3 México 4 El Salvador 5 Colombia 6 Costa Rica 7 Brasil 8 Perú 9 Argentina 10 Panamá 11 Venezuela 12 Honduras 13 Guatemala 14 Nicaragua 15 Bolivia 16 Rep.Dominicana 17 Ecuador 18 Paraguay
GCI 2005 rank GCI 2004 rank
23 54 55 56 57 64 65 68 72 73 89 93 97 99 101 102 103 113
22 54 48 53 64 50 57 67 74 58 85 97 80 95 98 72 90 100
Fuente: Global Competitiveness Report 2005-2006
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ANEXO 02
Mc Donald’s4 Actualmente, es la principal cadena de comidas rápidas a nivel mundial, con más de 25,000 restaurantes en 115 países, sirviendo alrededor de 40 millones de personas por día. El éxito de la compañía radica en los estándares de calidad y servicio, la excelente atención al cliente y trato personalidado. Inicia sus operaciones en el Perú en 1996, a través de franquicias y luego con operaciones directas. En la actualidad posee 17 locales. Está dirigido al NSE A, B y C. El uso de economías de escala le permite disminuir sus costos de producción, ofreciendo sus productos a precios más bajos que sus competidores. Mc Donald’s tiene como principales proveedores en el Perú a Avinka en pollo, Bimbo en pan e Inca Kola en bebidas gasificadas. Su producto estrella es la hamburguesa “Big Mac”, la cual se vende a S/.7.40 en tamaño grande. En cuanto a la inversión publicitaria, Mc Donald’s se basa principalmente en televisión, diarios y revistas.
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www.mcdolands.com 9
ANEXO 03
Burger King5 Cadena inaugurada en Estados Unidos en el año 1972, tuvo un rápido crecimiento internacional, facilitado por el proceso de globalización. Opera actualmente en más de 56 países alrededor del mundo, constituyéndose así en la segunda cadena de expendios de hamburguesas a nivel mundial. Inicia sus operaciones en el Perú en el año 1993, con cuatro franquicias. En la actualidad cuenta con 12 locales. Se orienta principalmente a los NSE A, B y C. Burger King busca acotar distancias con por medio de una estrategia de precios bajos, efectiva en épocas de crisis. Esta estrategia le viene dando buenos resultados. Del mismo modo, intenta ajustar el sabor de sus hamburguesas al mercado peruano, basándose en el sabor condimentado de las hamburguesas de , propio del mercado peruano. Con respecto de sus principales proveedores, actualmente trabaja con San Fernando, quien le provee de pollo, Rollys que le abastece de pan, mientras que en bebidas trabaja con Coca Cola. Su producto estrella es la hamburguesa “Whooper”, la cual se vende a S/.8.50 en su tamaño grande. Con respecto de la inversión publicitaria, Burger King utiliza principalmente el medio televisivo.
5
www.bk.com 10
