MINISTERIO DE COMERCIO E INDUSTRIAS VICE-MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR DIRECCIÓN NACIONAL DE PROMOCION A LAS EXPORTACIONES Apoyo Técnico para el Desarrollo de Casos de Estudios Exitosos de Exportación, para El Viceministerio de Comercio Exterior (VICOMEX). Préstamo Banco Mundial 4635-PAN
EMPRESA: CAFÉ KOTOWA BOQUETE, PROVINCIA DE CHIRIQUÍ, REPUBLICA DE PANAMA CONSULTOR: MBA ELIÉCER JUÁREZ PANAMÁ, JUNIO 2006 1
INDICE
INDICE ......................................................................................................................................2 I. INFORMACION GENERAL ...............................................................................................4 1. Generales de la Compañía............................................................4 a. Ubicación: ...................................................................................................................4 b. Industria: ....................................................................................................................4 c. Categoría de Productos: ........................................................................................4 d. Marcas propias: ........................................................................................................5 2. Antecedentes históricos .............................................. ............................................................... ................. 5 Significado de Kotowa. ...............................................................................................9 3. Composición y Estructura Organizacional ....................................... .......................................9 9 a. Administración: ........................................................................................................9 b. Producción: ..............................................................................................................10 c. Mercados de Atención: ........................................................................................11
Locales: ...............................................................................................................11
Internacionales: ..............................................................................................12
II. PROCESO DE PRODUCCION .....................................................................................13 1. Antecedentes Tecnológicos: ................................................ ....................................................... ....... 13 2. Procesamiento del Café.............................................................. Café.............................................................. 15 Plantación de Café. ....................................................................................................15 Proceso. ..........................................................................................................................17 3. Inversiones Inversiones e historias historias de las inversiones: inversiones: ........... ................ .......... ........... ........... ........ ... 18 a. En función del mercado local: ..........................................................................18 b. En función de las Exportaciones: ....................................................................19 4. Actualización Tecnológica:....................................................... Tecnológica:.......................................................... ... 21 5. Cadena De Valor ......................................... ....................................................................... .............................. 21 1) Beneficios ambientales .......................................................................................21 2) Beneficios para la salud ......................................................................................22 ......................................................................................22
3) Sabor superior ........................................................................................................22 4) Beneficios sociales ................................................................................................23 2
5) Beneficios económicos ........................................................................................23 6. Suplidores Estratégicos: .......................................... ............................................................ .................. 24 Internos: ........................................................................................................................24 Externos: ........................................................................................................................24 7. Análisis de las Fuerzas de Porter ........................................ ................................................. ......... 24 Competidores en la industria .................................................................................24
a. Barreras de entrada ..............................................................................................27 b. Productos sustitutos .............................................................................................27 c. Proveedores .............................................................................................................27
d. Clientes ....................................... ................................................................................ ............................................ ... 27 III. COMERCIALIZACION .................................................................................................27 IV. EXPORTACION ..............................................................................................................30 1. ANALISIS ANALISIS DE LA ESTRATEGIAS GENERICAS ................................. 30 a. Identificación del proceso: .................................................................................30 b. Procesos de Asociatividad: ................................................................................30 c. Clasificación de la Estrategia .............................................................................31 d. Intimidad con el Cliente ......................................................................................31 e. Diferenciación de Producto: ..............................................................................31 f. Excelencia Operativa .............................................................................................31
V. MEJORES PRÁCTICAS ..................................................................................................31 I. PROGRAMA PROGRAMA DE APOYO SOCIAL A LA NIÑEZ INDIGENA ............ ................. ....... .. 32 VI. CONCLUSIONES ...................................... ...................................................................... ................................ 36 VII. RECOMENDACIONES ................................................................................................39
3
CAFÉ KOTOWA I. INFORMACION GENERAL 1. Generales de la Compañía a. Ubicación: Palo Alto en Boquete, Provincia de Chiriquí, República de Panamá
b. Industria: Se dedica entre otras cosas a cultivar, procesar y exportar café de alta calidad a mercados de Estados Unidos y Europa y al consumo nacional. c. Categoría de Productos: ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾
Café en grano. Café Molido. Tour de Café. Venta al detal. Exportaciones. Cadena de Coffee Shops. Planta de tostado de Café. Planta de proceso húmedo y seco de café. Ventas de café por Internet al extranjero.
4
d. Marcas propias:
Kotowa Coffee
2. Antecedentes históricos Se cree que la primera planta de café fue cultivada en África Central y Etiopía; de allí pasó a las cercanías del Mar Rojo, a finales de los años 600 d.C. Sin embargo, una leyenda popular cuenta que el Ángel Gabriel ofreció una bebida negra para sanar a un profeta enfermo. Otra leyenda, publicada en la página web "El Mundo del café" cuenta la historia de un pastor llamado Kaédi, quien quedó asombrado ante el comportamiento de sus cabras después de haber probado las frutas y las hojas de cierta planta. Los animales saltaban llenas de energía y su dueño no entendía la razón, así que tomó algunas ramas y las llevó a un monasterio en donde el Abad las cocinó produciendo una bebida amarga. Sin embargo, cuando los granos de la planta fueron puestos en contacto con el fuego, se produjo un rico aroma que dio origen al café tostado y por ende, al popular líquido que hoy conocemos.
5
Desde Etiopía, llegó a Arabia y a la India. Quienes viajaban a La Meca por motivos religiosos, aprovechaban para comercializar este producto en estas rutas. Se estima que el cultivo del café se formalizó para el siglo XV y para el XVI ya era una costumbre instaurada en la ciudad de La Meca. Debido a las características nómadas de la población de la época, esta bebida fue internacionalizándose a otras zonas de Asia y del Medio Oriente. A los holandeses se les otorga el honor de haber sido quienes propagaron el café por el continente Europeo y lo hicieron llegar a América. En el caso de Europa, París, Venecia y Londres fueron las primeras ciudades en sucumbir ante el sabor de este grano. En el continente Americano, la Guayana Holandesa fue la primera en disfrutarlo. Otra historia cuenta que fueron los árabes quienes desarrollaron el proceso de cultivo y procesamiento del café, pero lo guardaron como un secreto. Como detalle curioso, se tiene conocimiento de que la primera tienda de café fue abierta al público en 1672 en la ciudad de París, estaba ubicada en la avenida Saint German. Los ingleses, por su parte, hicieron famosa la bebida a través de sus "Coffee Houses", reuniones en las que se discutían diversos temas alrededor de este líquido. El nombre del café proviene de "kaffa", una provincia de Etiopía de donde es originaria esta planta. Antes de ser conocido como una bebida caliente, algunas tribus africanas lo molían los granos y los mezclaban con grasa animal para formar una suerte de bola comestible que era consumida en fiestas religiosas con el fin de rendir tributo a los dioses.
6
Café Kotowa es una propiedad fundada por Alexander Duncan MacIntyre, Canadiense, quien se retiró a vivir en Panamá. En 1913, cuando era miembro del Parlamento de British Columbia, leyó algunos artículos sobre Boquete y la belleza de su naturaleza. Estos fueron suscritos por otro canadiense radicado allí, con quien Alexander desarrolló una amistad por correspondencia, preguntándole cada vez más sobre la magia de este valle. En 1918 Alexander decidió visitar la región, ya que tendría que pasar el Canal de Panamá en un viaje hacia la costa este de su país. Al llegar a Boquete y conocer lo que hoy día es la finca, decidió comprarla de inmediato. Su amigo la cuidaría hasta que el hubiese terminado su periodo parlamentario y pudiera retirarse aquí. Un par de años después, llegó y se dedicó a la actividad del café, es decir, sembrarlo. Como todas las fincas de la época, tenían que producir su propio sustento. Había gallinas, vacas, pavos, caña para producir azúcar, sólo se compraba lo que no se podía producir en la finca. Actualmente en la finca se conserva la capilla con su altar original, que se edificó para dar misa todos los domingos y la planta de proceso o Beneficio, la mas antigua en existencia hoy en Panamá. Los trabajadores tenían obligatoriamente que asistir a misa y el cura dormía en un cuarto en la parte posterior que hoy día es usado como área de torrefacción o tostado del grano. Cuando Alexander Duncan inició su actividad cafetalera, construyó un beneficio para el proceso del grano. Toda la madera de la estructura fue cortada a mano y aún después de 85 años se conserva como el primer día. Les tomó a esos dos hombres alrededor de dos años cortar la madera utilizada en el beneficio. El café se depositaba en un sifón sobre la despulpadora y era despulpado por una máquina movida por fuerza hidráulica. Se fermentaba en tinas de madera y se lavaba con palas hechas en la finca también de madera.
7
De esta parte se pasaba el café a la secadora que para ser trasladada hasta aquí, en una época en que no había acceso a camiones, tuvo que ser desarmada y trasladada desde David hasta Boquete en mulas. El café era reposado en dos bodegas que se encuentran ubicadas una sobre la otra. La bodega superior se llamaba el cielo y la inferior se llamaba el infierno. Ya con el beneficio perfectamente instalado comenzó a producir el café, el cual con el tiempo, se comenzó a exportar a Estados Unidos, Canadá y Europa. En 1944 fallece el Sr. Duncan y su hija Silvia toma las riendas del negocio. Desafortunadamente en 1969 una fuerte inundación en Boquete hace que se pierda toda la producción y los canales que permitían llevar el agua para mover las ruedas hidráulicas del beneficio, con lo cual se introduce un nuevo sistema de procesamiento, el cual se utiliza hasta el día de hoy. En 1987 fallece la Sra. Silvia. Su hijo Ricardo Koyner MacIntyre estudiaba Ingeniería Agrónoma y luego completó una maestría en agronegocios, lo que le permitió continuar con la operación y producción de la Finca. De esta manera consigue personal con experiencia en el tostado de café y viaja a Europa para exportarlo al directamente al consumidor. Al mismo tiempo se creaba la Asociación de Café Panameño, de la cual se fue el primer presidente. En 1998, con el éxito obtenido y como un medio de promoción, abre una página web para vender café tostado e implanta tours o visitas guiadas a la Finca para la gran cantidad de turistas nacionales y extranjeros que visitan Boquete por su gran posicionamiento a nivel mundial en la producción de café. Con la intención de abrir mayores canales de distribución del producto y como una forma de promoverlo a nivel nacional e internacional, es que en el año 2000 8
se abre el primer Kotowa Coffee House en el Aeropuerto Internacional de Tocumen; un año después otro más en el Aeropuerto Enrique Malek en David. En el 2002 se identifica un excelente local en el Aeropuerto de Albrook lo cual origina la apertura del tercer Coffee Shop. Además, en el 2004 se abre una unidad más en CEFATI, ubicado justo a la entrada a Boquete y otro más en la finca para servir a la gran cantidad de turistas que toman el Kotowa Tour, que se realiza dos veces por día, a las 9:00am y 3:00pm, todos los días de la semana. En Julio del 2005 abre un Kotowa Coffee House en el área residencial de Albrook y en Noviembre abre una unidad tipo isla en el nuevo almacén Novey en el Mall de Albrook. Como resultado de la gran aceptación del mercado y la apertura de los 7 Coffee Shops, en el año 2005 se toma la decisión de ofrecer franquicias a nivel nacional e internacional, siguiendo así con un crecimiento que ya ha empezado y que sin duda alguna, se consolidará como la Franquicia número uno en el giro. Significado de Kotowa. La palabra Kotowa tiene su origen en la lengua indígena Ngobe y significa “Montañas”. Esto quiere decir que es un Café de las Montañas producido de forma artesanal y tradicional, cosechado por expertas manos indígenas, de quien sale su nombre.
3. Composición y Estructura Organizacional a. Administración: La administración de Café Kotowa es simple, como se aprecia en el organigrama abajo descrito, la empresa es administrada por un Gerente General y dos Direcciones, La Operativa y la Administrativa,
9
b. Producción: El Beneficio de Café Kotowa produce 2,000 quintales de café por año.
Comercialización: CADENA DEL CAFÉ KOTOWA 3 FINCAS DE PRODUCCIÓN
BENEFICIO
EXPORTACION
BROKERS (COMERCIALIZADORES)
TORREFACCIÓN TOSTADORES EXTRANJEROS
MERCADO NACIONAL
DISTRIBUIDORES
CONSUMIDORES
10
c. Mercados de Atención:
Locales:
Actualmente Kotowa Coffee House cuenta con 7 coffee shops propios donde se brinda un ambiente agradable, para que los clientes puedan simplemente recoger una de las bebidas especiales para llevar o sentarse a disfrutarla solos o en compañía, en un ambiente placentero. Tiene varios tipos de unidades: Tipo Kart: entre 2 y 4 metros cuadrados de área necesaria para operar, ubicado generalmente contra una pared en áreas abiertas, con circulación de clientes solo en el frente. Tipo Isla: Entre 8 y 12 metros cuadrados, ubicado en el centro de un pasillo, con circulación de clientes a ambos lados. Tipo Corner: entre 10 y 25 metros cuadrados, ubicado dentro de un local, con barra de atención pero sin sillas. Tipo Full House: entre 25 y 50 metros cuadrados, ubicado dentro de un local, con barra de atención y con mesas y sillas.
11
Internacionales:
Trámite Corredor de Aduana documentos
Trámite Corredor de Aduana documentos 2 días
Transportista retira el contenedor para ser llevado a Boquete 12 horas de viaje
Carga: Se forra el contendor
3 horas Transportista Sale de Boquete a Colón 12 horas de viaje
Consumidor final
Llega la mercancía al puerto de Destino Dependiendo del lugar (8 días a 22 días)
Zarpa el Buque 1 día
Transportista entrega el contenedor a la naviera
Para la atención del mercado internacional la empresa se maneja con dos estructuras, en la gráfica de arriba se observa la cadena establecida para el Transporte Marítimo, los cuales implica tomar en cuenta el cobro por trámite de documentación, fotocopias, etc. Además lo que indique el valor CIF de la factura que se cobrará, de acuerdo a lo establecido en la ley. El transportista cobra aproximadamente B/ 650.00., de presentarse alguna situación dentro del puerto; también se considerarían otros gastos que debe ser cubierto por el exportador. El otro medio utilizado es el Vía Aérea, al igual que el transporte marítimo, se utiliza el empaque en bolsa de henequén, en lote comercial de 300 bolsas, cada lote pesará 600 kilos y se trasportará un lote comercial con un peso de 39600 lbs 12
por vuelo, El transportista recoge el lote comercial en donde el importador le indique, lo carga en un camión forrado con papel kraft, transporta la carga y la descarga dentro del avión y el producto es transportado a su puerto de destino como carga aérea. Café Kotowa envía por avión lotes de muy alta calidad y cantidades pequeñas. Las tarifas para carga general y despachos superiores a 500 kg, oscilan entre $ 2.80 y $3.40. Actualmente como consecuencia del precio del combustible esta tarifas se han visto incrementadas por un recargo que se sitúa entre US $0.05 y US $0.15 dependiendo de la línea y la ruta elegida. Café kotowa también se vende en Internet a través de su página web con el siguiente listado de precios: LISTADO DE PRECIOS Orders to be delivered in Panama are shipped free!! 12 oz. (340g)/ Bag 3 4 5 6 7 8 9 10-99 100-150
Price/Bag 7.75 7.50 7.25 7.00 6.75 6.50 6.25 6.00 5.75
II. PROCESO DE PRODUCCION 1. Antecedentes Tecnológicos: Hace cinco años, al igual que todos los beneficios de café, Se utilizaba sistemas de proceso que requerían de grandes cantidades de agua – cinco metros cúbicos por quintal de café -. Desde el año 2000 hasta la fecha se viene desarrollando una serie de cambios en equipos y formas de proceso. Podemos señalar entre otras cosas, el cambiar los tanques sifones con agua para recibir el café, a tanques secos y sistemas de transporte movidos mecánicamente con un ahorro del 100% de agua en ese sector. 13
Se ha instalado un sistema de reciclar agua con bombas en los tanques de flotación de café vano que utilizan solo el 10% del agua. Se cambió los caños de transporte de la pulpa con agua por sistemas movidos por tornillos mecánicos sin agua. También se sustituyeron las tradicionales despulpadoras de disco con alto consumo de agua por sistemas de pechero con un consumo de agua 30% menor. Otro cambio fue el de utilizar el método de fermentación para remover el mucílago –(miel del café )– por el sistema de desmucilaginado mecánico con una reducción en el uso del agua del 50% en ese sector. Se han instalado costosos filtros rotativos con mallas de 0.50 mm para separar residuos orgánicos del agua, se construyeron tanques de homogeneización, sedimentación y decantación para el tratamiento de los afluentes. Se inició un programa de reconversión de pulpa de café a fertilizante orgánico con el uso de lombrices para que los subproductos contaminantes fuesen ahora una materia prima para la fertilización de la finca orgánica. Se cambió de los hornos de leña y cascarilla por quemadores de gas propano para evitar la deforestación y la contaminación ambiental por humo y CO2, nuestra combustión ahora es 100% limpia. Se ha llegado a disminuir el uso del agua de cinco M3 a medio M3 por quintal. En el interés por mejorar cada día mas, y dada la escasa información con que cuenta Panamá en materia de tratamiento de aguas, se contactó al Dr. Rolando Chami de la Universidad de Chile en Valparaíso, Departamento de Medio Ambiente, quien se interesó en ayudar a la empresa a buscar sistemas más limpios. Se pagó el pasaje del Dr. Chami y posteriormente de su asistente para venir a Panamá al Beneficio. De esa visita nació la idea de hacer una tesis de maestría enfocada en buscar un sistema que permitiera limpiar en su totalidad las aguas del proceso. Una vez concluida la investigación, parte en Panamá y parte en Chile, se sugirió un sistema que permitiría limpiar el 90% de la DBO del agua. Sin embargo ese 90% nos dejaba con una DBO residual de 400 mg/lt, todavía por encima de la norma establecida por la ley.
14
La otra alternativa presentada era un nuevo cambio de equipo para instalar la última generación de máquinas ecológicas procesadores de café de origen Colombiano que permiten el despulpado y desmucilaginado sin el uso de agua. Estos equipos cuestan alrededor de tres veces lo que cuesta un equipo convencional, pero convencidos de que es mejor no contaminar que tratar de limpiar lo contaminado, se decidió hace dos meses comprar e instalar dichas máquinas. Además, la pulpa y el mucilago que constituyen el 100% de la contaminación residual, con estos equipos se convierten en materia prima para la elaboración de abonos naturales. Como se puede observar, se está tratando desde hace años de ir al paso de la tecnología para evitar la contaminación aunque ello ha significado la inversión de muchos miles de dólares. Sin embargo, esto es necesario pues es la única manera de mantener la eficiencia en un mercado mundial donde este aspecto es de suma importancia.
2. Procesamiento del Café
Plantación de Café. Las plantas de café toman cuatro años desde la semilla hasta la edad adulta, cuando empiezan a producir las primeras frutas y lo harán por los próximos 25 años. Las semillas se seleccionan en la finca todos los años, de las mejores plantas, para reemplazar aquéllas que mueren por la edad o enfermedades. La calidad del café no se da en el proceso sino que viene de la plantación. La buena calidad depende de tres factores: la variedad de plantas utilizadas, el clima donde crece la plantación y el tipo de suelo.
15
Variedades: En la Finca de Café Kotowa se utiliza las variedades Geisha, typica, Caturra y Catuai , que, aunque no son de alta producción como las desarrolladas para alto rendimiento, producen un grano con mucho mejor sabor. Las variedades comerciales de alta producción como el Catimor generalmente tienen sabores medicinales o astringentes en la bebida, por lo que no son utilizadas.
Clima: El café es originario de áreas montañosas. En esta región es común ver las nubes sobre los cafetales creando una sombra natural y una temperatura fresca de entre 16 y 20 grados centígrados. El café crece en esta empresa a una altura que va desde 1400 hasta 1800 metros sobre el nivel del mar. En lugares de menor altura, debido al clima más cálido, el café crece más rápidamente lo que desmejora la calidad de la taza. En nuestro microclima, el grano que crece muy lentamente, tarda nueve meses en desarrollarse desde la flor hasta la cosecha. Las floraciones ocurren durante los meses de abril y mayo y la cosecha se da en los meses de diciembre a Marzo. Sólo se recogen las cerezas que están maduras, dejando las verdes hasta que se hayan tornado de color rojo. Esto es muy importante, ya que si se recogiesen granos verdes estos darían un sabor amargo a la taza. No utilizamos insecticidas y herbicidas. Preferimos eliminar las malezas manualmente, que aunque es más costoso, mantiene más estable la ecología y el medio ambiente. En la finca se ha dejado un área con su bosque natural intacto, para la conservación de la flora y la fauna. Ese bosque es un santuario natural protegido
16
y no se permite la tala ni la cacería. Café Kotowa ofrece un producto ecológica y socialmente amigable.
Proceso. La calidad que viene de la planta no puede ser mejorada en el proceso de beneficio pero si es muy fácil desmejorarla si no se maneja correctamente. El café se recibe en el recibidor del beneficio todas las tardes donde se verifica que sólo se hayan recogido las cerezas maduras. Este debe ser despulpado (eliminar la cáscara roja del grano) inmediatamente. Esa cáscara es utilizada para la producción de abono orgánico para la finca manejada en esta forma y así evitar el que se convierta en un contaminante por su alta cantidad de materia orgánica. Esto ocurriría si se deposita en un lugar toda la cáscara, produciendo ácidos en la descomposición. Luego de la separación de la cáscara, los granos quedan recubiertos por una sustancia gelatinosa llamada mucilago y deben fermentarse por 40 horas, lo cual ocurre naturalmente sin la adición de ningún químico. Transcurrido ese tiempo se lava con agua limpia, que en nuestro caso proviene de los manantiales cristalinos de la finca. El punto de fermentación para lavar debe ser revisado cuidadosamente cada media hora, ya que si el café se sobre fermenta aunque sea tan solo una o dos horas, se arruina su calidad y adquiere un sabor agrio, El café lavado contiene 50% de humedad (la mitad del grano es agua) y debe secarse hasta que sólo tenga 10%. Así el café llega por canales de clasificación por densidad en agua a la presecadora, que es una máquina que seca con calor controlado y retira la humedad de la superficie del grano durante 6 horas. Luego se pasa el café a unas secadoras cilíndricas llamadas guardiolas, donde permanece por 30 horas. En esta máquina es muy determinante que la temperatura del aire que entra a la Guardiola se mantenga a 55° grados, ya que si sube por alguna razón el grano se seca por fuera y no por dentro. A diferencia 17
de otros beneficios, dejamos reposar o añejar el café en grano seco (llamado pergamino) durante tres meses lo cual, al igual que el vino, mejora las características de sabor. Una vez reposado, es necesario separar una segunda cascarilla que se desarrolla durante el secado para obtener lo que se conoce como café oro o pilado. Esta cascarilla es utilizada también en la preparación del abono orgánico. De allí, el café oro pasa a una separadora por tamaño, para obtener granos uniformes. Luego pasa por una clasificadora que trabaja con una combinación de vibración y una capa de aire que mantiene los granos en suspensión, separando los pesados y de buena calidad de los livianos y de mala calidad. El café de buena calidad que se obtiene aquí es el que será tostado y molido para la preparación de la bebida. En las bodegas de reposo se puede observar que cada saco lleno de café pergamino tiene un número. Este número es asignado al llegar el lote al recibidor y permite identificar de qué área de la finca proviene. En cada etapa subsiguiente del proceso se registran todos los datos del proceso, tales como la hora de despulpado, de fermentado, de lavado, el nombre de la persona encargada y de las temperaturas en las secadoras. Esto permite un total control de calidad para asegurar que solo los lotes que reúnan las características de sabor sean preparados para tostar.
3. Inversiones e historias de las inversiones:
a. En función del mercado local: La empresa desde sus inicios ha confrontado dificultades para reinvertir en su crecimiento, siempre se han manejado procesos sencillos y artesanales para la producción secado y tostado del café, estos procesos requerían una inversión modesta y estaban destinados a satisfacer un mercado básicamente local, primero se alquilaban, hasta que se pudo comprar las maquinaria propia, El secado se trasladaba hasta la ciudad de David.
18
El secreto del crecimiento ha sido de un crecimiento planificado paso a paso, estableciendo los debidos controles de calidad.
b. En función de las Exportaciones: Al analizar el mercado del café la empresa se dio cuenta que no podía competir en el mercado internacional por varias razones:
No se tiene la capacidad para competir por volumen en el mercado internacional, como se puede apreciar en el cuadro anterior. Existen 57 países involucrados en el comercio mundial, de los cuales: 42 son oferentes y 15 son demandantes. 7 países exportadores comercian el 50 por ciento de la producción mundial: Brasil, Colombia, Vietnam, Indonesia, México y Costa de Marfil, destacándose Brasil con el 28 % del total. Compradores: Estados Unidos era el principal importador de café con un 24% del total y principal consumidor, con un 30%. Los precios internacionales del café cambian cada segundo influenciados por dos elementos: la producción y las existencias mundiales. En la medida que uno de ellos es afectado, el precio se modifica. Estos cambios se transan en dos grandes mercados que manejan la oferta y demanda mundial: Nueva York, el centro de bolsas de mayor influencia, y Londres por ser la sede de la OIC y puerta de entrada para las exportaciones mundiales. El precio internacional del café ha caído abruptamente en los últimos años. A mayo del 2002, el precio era de US$ 46 por quintal, el nivel más bajo en los últimos cien años. Los factores incidentes fueron: grandes inventarios en manos de tostadores, debido a un estancamiento del consumo mundial, y a la sobreoferta de café dada la entrada de Vietnam al mercado de productores mundiales de café, alcanzando casi los mismos volúmenes de exportación que Colombia en muy pocos años.
19
A nivel de Centroamérica sólo exportamos un ínfimo 1%.
Esto motivó a la empresa a establecer un plan estratégico de diferenciación que entre otros aspectos condujo a: Establecer que la competencia en los mercados internacionales debía darse por calidad y no por volumen 1. A posicionar el nombre del café panameño, desprestigiado en años anteriores por diversas razones. A formar la asociación de cafeteros de Panamá. A visitar otros países, principalmente Estados Unidos. En resumen las inversiones han estado orientadas en función de las exportaciones a viajes, investigaciones y estudios estratégicos, así como a realizar la inversión necesaria para participar con éxito en el mercado
internacional. 1
De acuerdo a la altura el café es clasificado en: café estándar, producido entre 700 a 900 metros de altura (STD) o café de bajío; café de altura, entre 900 y 1000 mts (HG: High Grown) y café de estricta altura, por encima de 1100 mts (SHG:Strictly High Grown). La variedad y la altura determinan el cuerpo, la acidez y el aroma del café. Todas estas características se pronuncian más a medida que aumenta la altura a que se cultiva el café. Según los `expertos catadores' la acidez debe ser fina, limpia, agradable, que no degenere en agrio. El cuerpo de la bebida es su fuerza y su concentración. El café de altura es más fino y rinde más. Con una libra de café de altura se puede preparar más tazas de café de buena calidad que con una libra de café de bajío (Radillo, 1986). El café arábica da una mejor taza que el café robusta, es decir: más sabor y acidez; y los Robusta tienen cuerpo completo y son neutros. El café robusta, al ser menos atractivo, ha sido tradicionalmente usado como café de relleno. 20
4. Actualización Tecnológica: El secreto del avance en todo sentido de café Kotowa, ha sido utilizando permanentemente los avances tecnológicos, analizando lo realizado en otros países, empezando por los vecinos, Costa Rica y Colombia, a la vez que se ha innovado por ejemplo en las compras por internet, sobre todo cuando se inicio el proceso de venta internacional que ningún banco en el país ofrecía el servicio. En el área de operación se utiliza la última generación de máquinas ecológicas procesadores de café de origen Colombiano que permiten el despulpado y desmucilaginado sin el uso de agua, ya descrita en antecedentes tecnológicos.
5. Cadena De Valor La cadena de valor la podemos resaltar en varia áreas comentadas a continuación: 1) Beneficios ambientales
Dada la considerable presión sobre la tierra y los bosques, las áreas donde se siembra el café Kotowa ayudar a proteger lo que queda de los bosques de la tala, para diferentes actividades comerciales, como extracción de madera, pastizales para el ganado y agricultura de subsistencia.
Como el café arábiga crece en pronunciadas pendientes montañosas, este tipo de producción proporciona protección contra la erosión del suelo e impide la pérdida de importantes vertientes. Los cafetos y los árboles que les dan sombra desempeñan un papel importante en la eliminación del carbono, así que su valor ambiental crecer. a medida que avance la agenda climática internacional. Los cafetales son un importante habitat para diversas especies de aves, tanto endémicas como migratorias. Además de proteger los habitats naturales, los cafetales contribuyen a
conservar la diversidad de los árboles nativos y la biodiversidad de los bosques tropicales. Asimismo, los cafetos de sombra constituyen una importante cubierta vegetal del suelo durante la época seca, pues 21
preservan el humus y sus nutrientes y proporcionan habitats naturales a otras especies, como mamíferos y reptiles.
2) Beneficios para la salud
A diferencia de los cafés híbridos resistentes al sol, de producción intensiva, cuya producción depende de plaguicidas y otros agroquímicos, el café Kotowa se cultiva orgánicamente. El café así producido recibe de manera natural suficientes nutrientes que toma de los árboles, arbustos y hierbas adyacentes. Sin embargo, los resultados del estudio de mercado indican que se necesita más labor para explicar a los consumidores la relación entre los beneficios para la salud, la superioridad del sabor y los beneficios ambientales.
Varios estudios confirman que la producción orgánica o de alimentos se está convirtiendo en un poderoso concepto de mercado. En particular, los consumidores en el mundo cada vez saben más acerca del café orgánico, y el mercado mundial del café orgánico crece a tasas de 10 a 15 por ciento al año en muchos países consumidores, en particular del norte de Europa. (Estudios recientes indican que los consumidores europeos están mucho más conscientes del café orgánico y del café orgánico certificado que en América del Norte. Ambas cuestiones se explican por el mayor porcentaje de granjas orgánicas en Europa; por la subvención de los gobiernos a las granjas orgánicas a través, por ejemplo, de la Resolución 2092/91 del Consejo de Europa; por una educación más efectiva de los consumidores; por campañas de concientización y por factores culturales.
Una porción del Café Kotowa es orgánico, el rsto es Ambiental y socialmente amigable.
3) Sabor superior
Algunos sostienen que debido a que crece en las pendientes montañosas, a mayores altitudes y sin insumos químicos, el café de sombra sabe mejor: 22
los granos de café maduran con mayor lentitud, lo que le permite adquirir mayor contenido de azúcar, de lo que resulta un mejor sabor, más suave y rico. Aunque existen criterios estandarizados que usan los catadores de café para aquilatar la calidad de un café (textura, aroma, acidez), el paladar de la mayoría de los consumidores es menos exigente y más subjetivo. Al mismo tiempo, con el incremento de los mercados de café de especialidad y los expendios de café en Canadá, Estados Unidos y Europa, los consumidores cada vez saben distinguir más las diferencias entre sabores y calidades de café. Están aprendiendo a apreciar las diferencias entre mezclas y cafés de un solo origen, y a ser capaces de decir a que. marca de café pertenece determinado tostado. Al mismo tiempo, este estudio muestra que a los consumidores no hay que proporcionarles demasiada información acerca de los tipos de café si bien desean estar informados sobre el café que toman, no quieren demasiado detalle; lo que prefieren es una información sencilla, clara y concisa que puedan captar con rapidez.
4) Beneficios sociales
Uno de los beneficios sociales son un mayor contacto entre las familias y la tierra, una mayor cohesión dentro de la comunidad y la protección de los valores comunitarios, en contraposición a lo que ocurre en el cultivo intensivo de café a gran escala, a los recolectores se les brinda asistencia médica y sus hijos reciben atención educativa mientras están en el proceso de recolección.
5) Beneficios económicos
La recolección de café es la principal fuente de ingresos muchos trabajadores principalmente indígenas. Este ingreso es indispensable para satisfacer todos sus gastos, como los de alimentación, medicina, educación, etc.
23
De otro lado la inversión es más rentable en la no utilización de agroquímicos que encarecen el producto sobre todo en este tiempo de aumento de los mismos, por razones ya conocidos.
6. Suplidores Estratégicos:
Internos: El mayor suplidor interno es la mano de obra local para las labores de recolección y la mano de obra especializada, por el momento se prepara en la misma empresa a este personal. Externos: Nuestro suplidor externo ha consistido en la compra y mantenimiento de la maquinaria ya descrita para el proceso del café.
7. Análisis de las Fuerzas de Porter
Competidores en la industria
Las principales empresas que compiten con Café Kotowa en la industria del Café Especial en Panamá son: Hacienda la Esmeralda Bambito Estate
Carmen Estate Don Pepe Estate D.C. Don Pepe Estate-1 Finca Hartmann-2 Thatcher's Coffee Reserve
Según un reciente estudio sobre los cafés sostenibles (orgánico, justo y bajo sombra) en la industria norteamericana de café, el segmento de cafés sostenibles 24
es el que ha demostrado, dentro de los cafés especiales, el crecimiento más consistente y notable y es el más grande mercado de cafés especiales en el mundo. Los cafés de especialidades continúan expandiéndose de 5% a 105% anual, de acuerdo a estimados conservadores. Sólo en Estados Unidos la industria de los cafés especiales es responsable de aproximadamente 17% del total de importaciones de café oro y sus ventas de 7.8 billones de dólares representan 40% de los $18.5 billones del mercado de café estadounidense. El estudio indica que la calidad del café y la consistencia en proveerlo son los atributos más importantes en el mercado de cafés especiales. Los productores que deseen ser competitivos, deberán cumplir con sus criterios. Según Mark Perkins and Panel el café orgánico ya representaba entre 5 y 7% del mercado mundial, con proyecciones alentadoras para los próximos años. Café Kotowa ha optado decididamente por una “estrategia de valor agregado”, que busca comercializar un café cada vez más diferenciado, de mayor valor y mejor precio de venta. La empresa está profundizando ese proceso diferenciador, para obtener una rentabilidad superior a la actual. Café Kotowa ganó en cuarto lugar en la competencia mundial del Specialty Coffee Asociation of América en charlotte USA , en abril del 2006. En Agosto del 2006, ANAM/BID, le otorgó el premio Nacional a la Industria de Producción más Limpia.
25
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO O T S O C N Ò I C A I C N E R E F I D
MARCAS REGIONALES O T L A / O J A B
O T L A / O J A B
MARCAS ESPECIALES
0%
5%
MARCAS NACIONALES (CONVENCIONAL) 95%
AMPLIO NICHOS SEGMENTO DEL MERCADO
Café Kotowa continuará fortaleciendo la calidad y diferenciación del Café a través de la creación, promoción y comercialización de su marca nacional e internacional dentro de una estrategia de desarrollo y consolidación de la imagen del café panameño entorno a conceptos tales como el de “responsabilidad social corporativa” (fin social y ecológico de la empresa). En este sentido se continuará con los procesos ya iniciados de certificación orgánica, bajo sombra, sostenible, ética u otras. También se continuará la industrialización del café para su venta directa en Europa, en alianza estratégica con tostadores europeos. Se aprovecharán las ventajas que ofrece la venta directa en. Internet . Se continuará invirtiendo en infraestructura ( laboratorio de control de calidad, beneficios húmedos ecológicos, secadoras ) para el manejo adecuado del producto, conservación y control de calidad. Se continuará aplicando los controles y procesos diseñados por la empresa.
26
a. Barreras de entrada Una de las principales restricciones para el sector cafetalero orientado a la exportación es el acceso al crédito, en la obtención de fondos de largo plazo, que le permita ser competitivo. de igual forma encontramos barreras para la exportación de este tipo de productos como las diversas certificaciones tales como Fairtrade la cual exige requisitos de proceso que alientan a las organizaciones productoras a mejorar
continuamente las condiciones laborales y la calidad del producto, a incrementar la sostenibilidad medioambiental de sus actividades y a invertir en el desarrollo de las organizaciones y sus productores / trabajadores. b. Productos sustitutos Dentro de las bebidas calientes los productos sustitutos son el Té y el chocolate, según estudios recientes se considera que aún la juventud prefiere el café a otras bebidas por lo que no representan mayores riesgos para esta industria c. Proveedores
Los proveedores de Café Kotowa es la empresa que le provee la maquinaria utilizada en el proceso, los que suministros de sacos y las bolsas de empaque. d. Clientes Café Kotowa tiene variedad de clientes tanto nacionales como internacionales producto de la comercialización a través de los coffee Shops, y la venta en restaurante (como El California creations) en los Angeles Estados Unidos.
III. COMERCIALIZACION La producción de café en Panamá cuenta con unas 21,865 hectáreas, de las cuales casi 16, 000 pertenecen a la especie arábiga, que produce el tipo de café de mayor calidad y es utilizado para la exportación. La provincia de Chiriquí cuenta con 12700 hectáreas del total o un 58%. Esta provincia suple el 100% del café exportable.
27
El proceso del café comprende varias etapas: Despulpado, Fermentación, Secado, Reposo, Pilado, Clasificación y Exportación. La comercialización actual o tradicional es relativamente sencilla. El dueño de la finca produce el grano el cual es vendido al momento de la cosecha a alguno de los beneficios compradores. El productor cobra su dinero inmediatamente entrega el producto aunque en algunas ocasiones el beneficio brinda el servicio gratuitamente para atraer al cliente. Algunas variantes se han venido presentando en los últimos años como los son: *Cooperativas o Asociaciones para el proceso : estas pagan el total o una
parte del precio de plaza al productor y al final de la época de cosecha y dependiendo como han sido los precios obtenidos al momento de la venta, deberán dar una liquidación que en teoría debe ser mejor que el precio de plaza. *Servicio de proceso: el productor negocia un precio para que el beneficio le
procese las cerezas y para que le haga venta. *Beneficio: El sistema de comercialización actual del beneficio es más complejo. Las cerezas son compradas a precios de plaza y en algunas ocasiones con un diferencial positivo para el productor y son procesadas para la exportación. *Torrefactoras: Las compañías que compran café para ser tostado normalmente utilizan el precio del mercado como referencia. Tradicionalmente se exporta las cantidades superiores de grano y se utilizan para el consumo local las calidades inferiores. Las contrataciones de precios en el mercado nacional están basadas en los precios y contratos internacionales. En caso del productor, si éste desea contratar algún precio fijo deberá acordarlo con el beneficio comprador de grano, quien a su vez lo contratará en el mercado internacional. El productor generalmente es parte de esta negociación, lo que reduce el riesgo al beneficio de comprar un producto a un precio mayor que el que pueda obtener a la hora de venderlo.
28
Las formas de venta del productor son: Venta de Café en Cereza ( Recién cosechado- A precio de plaza - Sin prima de Calidad), Con Prima por Café Especial, Orgánicos, Ecológicos, Sociales ( Fair Trade), Denominación de Origen en fincas, Venta de Cereza a Precio Fijo a Beneficio, Fijación de precio para venta por medio de un Broker / Importador, Fijación de Precio para Venta a un Tostador Nacional. Los tipos de contratos son: Contrato a futuro, Venta al momento, Contratos a precios fijos. Las fuentes de financiamiento utilizadas por los productores son: Banca Comercial, Banca Agropecuaria, Contratos a Futuro, Pignoración de Café en Bodega, Beneficios /Exportadores, Casa de Insumos. Las fuentes de financiamiento utilizadas por los beneficiadores son: Banca Comercial, Contratos a Futuro, Pignoración de Inventarios, Compañías Importadoras Internacionales. El sector Productor es totalmente dependiente de los beneficios, dado el alto componente perecedero del café en cereza o recién cosechado. El sector productor por lo general no está correctamente versado sobre los mecanismos de venta que ofrece una Bolsa Agropecuaria lo que lo lleva a sentirse un poco inseguro del trato que recibirá su producto. El Sector Procesador o Beneficio, es un sector dinámico, que maneja el componente de las exportaciones al igual que el proceso y generalmente toma posesión del producto. Los sistemas utilizados para la venta internacional son generalmente directos, ofreciendo su producto a varios compradores internacionales, que pueden ser agentes o compradores que toman posesión del producto. El sector Tostador es un sector fuerte en cuanto a su potencial como compradores de café en una rueda de venta, el mercado nacional consume un tercio de la producción del país. Este sector suple un mercado que, aunque se ha mantenido estático en cuanto a consumo en los últimos diez años, absorbe toda la producción no exportable del país. Es importante mencionar a los Sectores Internacional, E-Commerce (Ventas de Café Tostado para mercados de Estados Unidos o Europa) y Subasta por Internet, que son parte importante en la comercialización de Café.
29
IV. EXPORTACION 1. ANALISIS DE LA ESTRATEGIAS GENERICAS a. Identificación del proceso: Café Kotowa identificó todos los procesos que harían rentable la producción y comercialización del producto, de forma sencilla y simple se estudió y adapto a las necesidades del mercado: Tamaño del grano: color, textura y calidad Control de la humedad: Secado a máquinas o al sol Almacenamiento en seco Envió de muestras al extranjero Vistas a otros países Cambiar el descrédito que tenía el nombre del café de Panamá. Formar la Asociación de productores de café de Panamá Visitando Ferias Internacionales. Estableciendo los controles de calidad necesarios, en la propia planta Compartir la información interna. Invitar a compradores en conjunto
Estableciendo la catación anual. Acatando las recomendaciones de expertos. Detectar lo que otros países no estaban haciendo Aprovechar las subastas por Internet. Colocarse en los mejores mercados internacionales Solución de problemas en conjunto con los otros productores. Conocer el negocio. Trabaja duro con visión de futuro
b. Procesos de Asociatividad: Por iniciativa de Café Kotowa se diseñó y puso en ejecución la Asociación de productores de Café de Panamá. 30
c. Clasificación de la Estrategia Costo: Cafè Kotowa mantiene una estructura de costos acorde al tamaño de la empresa. Diferenciación: Se mantiene en la diferenciación de café especiales Segmentación: •
•
•
El segmento a la cual va dirigido la producción es al público en general gustoso de un buen café y al exportación de los mercados de Norte América y Europa d. Intimidad con el Cliente
Revisión de los controles Demostrar lo que se dice Desarrollar procesos de calidad transparentes encaminados a los factores ambientales y a la responsabilidad social
e. Diferenciación de Producto: Café Kotowa tiene una línea de productos pequeña en la cual se han procurado mejoras en el envase o empaque: tales como la forma, el tamaño, el material, la textura, etcétera. Así como también en el diseño gráfico: formas, colores, tipografía, imágenes, etcétera, con una calidad única, sin diferenciación en función al precio y segmento del mercado. De igual forma cuenta con estrategias con respecto a la ecología, es decir, el cuidado del ambiente. f. Excelencia Operativa
Dado lo pequeña de la empresa en cuanto a personal administrativo y operativo, Café Kotowa mantiene una excelencia eficiencia operativa V. MEJORES PRÁCTICAS CAFÉ KOTOWA
31
La calidad de un producto no solo esta en la materia prima, sino que es parte integral de los individuos y del medio ambiente que la hacen posible.
I. PROGRAMA DE APOYO SOCIAL A LA NIÑEZ INDIGENA 1. OBJETIVO Romper el círculo de pobreza de los cosecheros indígenas migratorios apoyando el desarrollo intelectual de los niños que los acompañan. 2. METAS Establecer para los niños indígenas durante la cosecha, un programa de nutrición diario, un programa de asistencia médica quincenal, una guardería para el cuidado diario y establecer un programa educativo pre-infantil e infantil. Establecer un programa paralelo de educación para los padres.
3. ANTECEDENTES Café Kotowa es una empresa familiar de tercera generación establecida por Alexander Duncan MacIntyre a principios de 1900. Se dedica a la producción, proceso y exportación de café de alta calidad. Los indígenas han sido por generaciones parte integral de la actividad cafetalera, siendo estos los que recogen las cosechas y desarrollan las faenas de mantenimiento de las fincas. Por ser la cosecha una actividad de época, estos se desplazan desde sus comarcas hasta las áreas de producción, llevando consigo a su familia durante los meses de Octubre a Febrero. Al llegar a las fincas, estas generalmente proveen el alojamiento. El padre de la unidad familiar se inscribe en la planilla de la finca para ser remunerado por la cantidad de café recolectado. Sin embargo, lleva consigo a la unidad familiar al cafetal para entre todos lograr un mayor volumen de grano recogido.
32
La remuneración por la cosecha se efectúa cada sábado y se paga en efectivo al padre de familia inscrito en la planilla. Al terminar la época de zafra, la unidad familiar se desplaza nuevamente al lugar donde viven, generalmente en la comarca. 4. PROBLEMA En el transcurso del tiempo hemos observado a padres e hijos cargar con el mismo problema: Pobreza Extrema. Parte de las razones y problemas derivados que perpetúan este circulo vicioso son: a. b. c. d.
Ignorancia, falta de educación Enfermedades Desnutrición Alcoholismo
Regularmente, al inicio de la cosecha, los niños llegan con rasgos de desnutrición grave. Esto se traduce inmediatamente a un cuadro de tres enfermedades principales: 1. Parásitos 2. Enfermedades respiratorias 3. Enfermedades de la piel El alcoholismo no es solo una situación que trae problemas físicos al individuo que lo ingiere, sino que generalmente pierde todos los ingresos económicos de la semana, con la consecuente falta de capacidad de comprar el alimento adecuado para la familia. Consideramos que la principal razón de la pobreza es la falta de educación. Existe un enorme desconocimiento de normas de higiene, cuidados de salud desde prenatal hasta la senescencia, formas de mejorar la nutrición con escasos recursos, salud preventiva, mejores técnicas de cultivo para los huertos caseros, actividades para mejorar el ingreso familiar y en general la falta de visión tanto 33
de los padres como de los hijos para orientar sus actividades a lograr un futuro mas promisorio. Muchos niños que llegan a la finca nunca han asistido a la escuela y otros muchos dejan de asistir por la necesidad de acompañar a sus padres al área cafetalera. 5. ESTRATEGIA Aunque nuestra estrategia ha variado en la mediada en que hemos aprendido como lograr mejores resultados, la siguiente lista es un resumen aquellas actividades que hemos desarrollado y que están en practica hoy día y son por lo tanto LOGROS OBTENIDOS. a. Mejorar la calidad de vida de la familia. Para ello fue necesario adecuar los campamentos para que contaran con luz eléctrica, agua potable, baños, letrinas y servicios higiénicos, establecer chimeneas en las cocinas para eliminar el humo, establecer un área de lavandería y establecer un campo de juego para practicar deporte. Esta parte del proyecto ha beneficiado a mas de 50 familias al año que acuden a la cosecha. b. Crear un área para cuidar, mejorar la nutrición y crear experiencias didácticas y formativas en los niños que permitan ampliar su visión relativa y potenciar su desarrollo intelectual. Para ello fue necesario establecer una guardería para el cuidado de los niños, donde estos pueden gozar de alimentación, medicina y educación pre-infantil e infantil. Además se incorporaron personas para el cuidado de los niños, preparación de los alimentos y personal docente para la educación y giras medicas cada 15 días. Este componente del proyecto ha beneficiado a mas de 50 niños al año que acuden con sus padres a la finca de café. c. Educar a los padres de familia. Ha sido necesario dictar charlas a los padres para ampliar sus conocimientos de normas de higiene, cuidados de salud, formas de mejorar la nutrición con escasos recursos, salud preventiva, mejores técnicas de cultivo para los huertos caseros y como mejorar el 34
ingreso familiar con actividades varias. Este componente ha beneficiado a mas de 100 adultos al año en nuestra finca. d. Establecer vínculos con organizaciones de apoyo a los niños para potenciar nuestro esfuerzo. Fuimos de las primeras fincas que inicio programas con CASA ESPERANZA y los hemos mantenido hasta la fecha 6. LECCIONES APRENDIDAS La situación de pobreza extrema en el sector indígena esta basada en un conjunto de razones de orden educativo, cultural y económico. Además, las tierras que conforman la comarca indígena son de muy baja fertilidad y con muy baja capacidad de producción agrícola comercial. Hay tres razones fundamentales por las que los indígenas llevan a los niños a cosechar café: a. Prácticamente la única fuente de ingreso familiar anual es la cosecha de café, actividad que solo se desarrolla durante tres o cuatro meses al año. b. En el área donde viven regularmente, los niños acompañan a los padres en las actividades de producción agrícola de subsistencia. c. No es común dejar a los hijos al cuidado de personas fuera de la familia. Por las razones antes expuestas, los programas de apoyo debieron dirigirse paralelamente a la formación y educación de los padres como de los hijos, aunque con enfoques diferentes. A los padres se les capacita en educación básica pero también para que comprendan que el sacrificio que pueda significar una baja en ingreso por la falta de una mano infantil trabajando representa la oportunidad que sus hijos necesitan para educarse y poder salir del circulo de pobreza. Originalmente iniciamos nuestro proyecto dirigido solo a los niños e hicimos inversiones basadas en lo que suponíamos era la forma mas rápida de lograr un 35
cambio. Sin embargo tuvimos que aprender a reconocer que en la unidad familiar de nuestros indígenas hay grandes valores sociales, de unidad y protección, así como valores ambientales y espirituales. Aprendimos que no podemos ayudar a los niños sin ayudar a los padres y demás miembros de la familia. Una parte complementa a la otra. Aprendimos que tienen un gran deseo de superación y desarrollo pero una gran falta de información y sobre todo de educación. Somos amantes de nuestra vida en el campo y comprendemos que en un mundo donde todo es relativo no podremos disfrutar con nuestros hijos de una vida mejor si las personas que nos rodean no pueden mejorar su entorno social y económico. Tenemos una guardería infantil con maestras y alimentación gratuita para los niños de los recolectores y se les brinda asistencia médica a todo el personal durante la época de la cosecha.
VI. CONCLUSIONES Café Kotowa es un ejemplo de tenacidad, constancia y deseos de hacer las cosas bien desde el inicio, el nicho de mercado abierto por esta y otras empresas similares posicionan a nuestro país en un alto sitial de los cafés especiales. Nuestra sed de café parece casi insaciable. Según estimaciones, cada segundo se consumen al día, en todo el mundo, unas 3,300 tazas de café ( Le Figaro, 1999). Hoy, el mercado mundial (para todos los tipos de café) se estima conservadoramente en 11 mil millones de dólares estadounidenses al año (Studivant1999). Por impresionantes que estas cifras sean, sólo nos cuentan parte de la historia. No se trata únicamente de que la gente beba más café, sino de que cada vez distingue más la calidad y el sabor del grano que consume (sopesa más los 36
efectos para la salud de los diferentes tipos de café que consume) y cada vez sabe más sobre las repercusiones ambientales de la producción cafetalera. El conocimiento de los consumidores acerca de la calidad de los diferentes tipos de café ha ido creciendo constantemente en los últimos años. Los estudios de mercado muestran que los consumidores disciernen más las diferencias entre las variedades de café, por ejemplo, distinciones basadas en el origen del producto, las características del sabor (suavidad, aroma y acidez), las características orgánicas y otros factores. Este interés por la calidad se va traduciendo cada día en las decisiones finales sobre la compra. Un ejemplo de esta preferencia por la calidad es el crecimiento espectacular a escala mundial del interés por los productos orgánicos en general. Algunos predicen que entre el 2006 y el 2010 los índices decrecimiento serán de 10 a 25 por ciento al año (Courville, 1999). Hoy los consumidores en todo el mundo gastan unos 11 mil millones de dólares estadounidenses en alimentos orgánicos, o sea, entre 0.5 y 3 porciento de su gasto total en alimentos se destina a los de tipo orgánico (Alberta Agri-Food Trade Group,1998; Courville, 1999). Dentro del mercado de los alimentos orgánicos en general, los cafés continúan labrándose un importante nicho de mercado. Según las estimaciones, la demanda mundial actual de café orgánico y certificado supera la oferta (Courville, 1999). El mercado principal del café orgánico se encuentra en Estados Unidos y Europa. Si bien es aún difícil establecer estimaciones precisas de los mercados totales, según una estimación la producción de café orgánico en 1991-1992 fue de unas 25,000 toneladas al año, alrededor de 0.5 por ciento del total de las exportaciones de café (Dardond, 1996; UNCTAD, 1996; Courville, 1999). Esta creciente demanda de cafés orgánicos se explica tanto por la tendencia creciente entre los consumidores a pensar en los efectos para la salud de los productos que consumen, as. como por la notable popularidad de los cafés de especialidad (gourmet). Como ilustración, en Estados Unidos (el mayor mercado 37
mundial del café), la demanda de cafés de especialidad es la de más rápido crecimiento de cualquier segmento del mercado del café. (Sturdivant, 1999). Hoy los cafés de especialidad abarcan más o menos el 30 por ciento del mercado estadounidense, aproximadamente 6 millones de costales (60 kg) de café ( ibid .). (En respuesta a estas tendencias del mercado, algunos de los principales productores de café como Brasil y Colombia, están incrementando su producción y la exportación del café cultivado orgánicamente para satisfacer la creciente demanda. Incluso la popular cadena estadounidense Starbucks ofrece ahora una línea de café orgánico.) Además de estas dos poderosas fuerzas (el creciente interés por los productos orgánicos y el incremento en los cafés de especialidad) hay un tercer factor que está. comenzando a influir en la preferencia de los consumidores de café, a saber, el interés por el medio ambiente. Aunque no es ni con mucho una fuerza tan poderosa como la preferencia por el café orgánico o por el de especialidad, también va en aumento la preocupación por reducir los efectos ambientales adversos de la producción cafetalera. Por ejemplo, en Estados Unidos hoy el café. de sombra constituye un negocio de 30 millones de dólares estadounidenses, uno por ciento de todas las ventas del mercado del café gourmet (Sturdivant, 1999). Sin embargo, los resultados de la evaluación en puntos de venta que se desprenden de este estudio, apoyado en una campaña promocional de producto con base en anuncios por radio, impresos, materiales para el punto de venta y capacitación a los empleados, demostraron que las ventas de cafés de sombra entre los participantes en este estudio patrocinado por la CCA alcanzaron un promedio del 5 por ciento del total de ventas de café. gourmet (Griswold, 1999). Atendiendo solo a esta cifra, el mercado potencial del café de sombra es significativamente superior a la penetración actual en el mercado: el valor total podrá superar los 100 millones de dólares estadounidenses tan solo en Estados Unidos.
38
