UNIVERSIDAD INTERAMERICANA DE PANAMA MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
MERCADEO GLOBAL PROF. DARÍO RAMOS
CASO # 3 COCA COLA Y PEPSI APRENDEN A COMPARTIR EN INDIA
ESTUDIANTE FIDEL ANTONIO CHAVARRÍA F.
FEBRERO 2015
A. Análisis Análisis de la situaci situación ón actual Amb Ambas
comp compa añías
exper xperiiment entaro aron
inesperados y situaciones difíciles.
una
gama ama
de
problem blema as
Coca-Cola había estado en el mercado indio después de 1!" hasta #ue #ue se retir etiró ó en 1$$ 1$$%% desp despué ués s de una una disp disput uta a con con el gobi gobier erno no relacionada con sus secretos comerciales. Abriendo camino a &arle% compañía líder en el mercado y estableció fran#uicias de exportación en 'ubái% (u)ait% Arabia *audita. +n 11 ,ndia experimento una crisis económica debido al aumento del petróleo% después de la guerra del olfo% las importaciones estaban suetas a controles muy estrictos% la producción industrial disminuyó a medida #ue la in/ación aumentaba. &epsiCo. entro al mercado indio en 1"0% llamándose &epsi oods% pero con condiciones muy estrictas. Coca-Cola en mayo de 12 intento ingresar a la ,ndia pero con una sociedad embotelladora local pero fue recha3ada. &epsi-Cola como Coca-Cola lle4aron a cabo campañas por tele4isión apro4echando los festi4ales locales y regionales así como los e4entos deporti4os. Coca y &epsi lan3an sus propias marcas en una categoría nue4a% la del agua embotellada.
5. Análisi Análisis s 6'A 6'A C. orta ortale le3a 3as s 5uen ni4el de posicio posicionami namiento ento 7*ólida presencia presencia de sus productos en el mercado8. Coca-Cola y &epsico entran al mercado indio% ad#uiriendo mayor participación. 5uen maneo de las campañas y publicidad por parte de ambas empresas ,ncr ,ncrem emen enta tan n la frec frecue uenc ncia ia de comp compra ra y 4olu 4olume men n del del consumo. •
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9alor alor de la mar marca a la hora hora de intr introd oduc ucir ir y posi posici cion onar ar nue4os productos.
'. 'ebil 'ebilida idades des :ala imagen de la marca y la empresa por disputa con el gobierno ,ndio. ,nca ,ncapa paci cida dad d de cump cumpli lirr con con norm normas as regul egulat ator oria ias s de sus sus producto en ,ndia. &oca capacidad de negociación y maneo de diferencias con el gobierno ,ndio. ,ngrediente esencial en la producción producción de cola es cancerígeno. Aplica Aplicarr los los mismo mismos s métod métodos os de intr introd oduc ucció ción n de produ producto cto exitosos de otros mercados en la ,ndia. •
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+. 6por 6portu tuni nida dade des s Coca-Cola intenta regresar a ,ndia. Coca-Cola se esfor3ó por crear una preferencia de marca entre los ó4enes de los mercados rurales 7hacer crecer la categoría de los refrescos embotellados8. Coca-Cola apro4echa internet para extender su alcance al dominio p;blico. Arrebatar a la competencia una mayor participación en el mercado urbano e incrementar la frecuencia del consumo. &osicionar la marca por las pocas opciones de productos o marcas y ninguna garantía de calidad o
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. Amena ena3as +xiste otro segmento del mercado compuesto por bebidas de frutas frutas pero pero sin gas gas 7ue 7uerte rte compe competen tencia cia a ni4el ni4el de precios y productos similares8. Crisis económica e ,n/ación. +n ,ndia% la demanda local de bebidas gaseosas era muy baa. 'isputa con el gobierno. :ater :ateria ia prim prima a es consi conside derad rada a como como cance canceríg rígen eno o por el gobierno ,ndio. +l gobierno indio era cali
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6rga 6rgani ni3a 3aci ción ón ambi ambien enta tali list sta a decl declar ara a #ue #ue los los refr efresco escos s embotella embotellados dos produ producido cidos s en ,ndia ,ndia por Coca-Col Coca-Cola a y &epsi contenían ni4eles signi
. &roblema &roblema &rincipa &rincipall •
alta de análisis de mercado consumidor en la ,ndia
=. &roblemas &roblemas *ecundarios *ecundarios •
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=ay una línea de productos competiti4os muy fuerte en el mercado. >a demanda local de bebidas gaseosas era muy baa. ,ndia experimenta una crisis económica muy gra4e. 6rgani3ación ambientalista declara #ue los refrescos embotellados producidos en ,ndia por Coca y &epsi contenían ni4eles signi
,. Alter Alternat nati4 i4as as de de solu soluci ción ón •
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Ad#uisición Ad#uisición de marcas y fabricas de gaseosas ya establecidas en la ,ndia para absorber absorber el posicionamiento posicionamiento de la la marca local local y el conocimiento de introducción de producto en el mercado ,ndio. &enetrar el mercado reali3ando muchas obras de responsabilidad soci social al .. busc buscan ando do la acep acepta taci ción ón del del mer mercado cado loca locall por por la participación de la compañía en su entorno construyendo una imagen positi4a hacia la marca y por consiguiente al producto. 'i4ersi
?. Contestar las preguntas@ 1. +l ento entorrno polí políti tico co de ,ndi ,ndia a ha demo demost stra rado do ser ser crít crític ico o para para el desempeño empresarial tanto de &epsi Co como de Coca Cola ,ndia. Bué aspectos especí
cla4e cla4es s &od &odría rían n haber haberse se pre4i pre4isto sto esos esos efecto efectos s ante antes s de entra entrarr al mercado *i su respuesta es no. &odría haber maneado meor los acontecimientos del entorno político cada compañía ,ndia es un país con una economía cerrada al principio% con política de la prohibición de las importaciones% con una cultura muy centrali3ada y fuertemente hacia sus costumbres. >a liberación del gobierno de la ,ndia en 11 ayuda a #ue estas nue4as políticas industriales estrictas con respecto a la entrada de marcas extraneras% normas comerciales de regul egulac acio ione nes s den den el 4ist 4isto o buen bueno o a las las gran grande des s in4e in4ers rsio ione nes s extranera y le brindándole un benea principal barrera de &epsi Cola y Coca al entrar en el mercado indio era su política y medio ambiente legal como resultado de su historia. +n primer lugar% a pesar de la liberali3ación de la economía ,ndia en 11 y la introducción de la nue4a política industrial para eliminar los obstáculos% como la burocracia y la regulación a la in4ersión extranera directa% la ,ndia toda4ía tenía una larga historia de proteccionismo. &ienso #ue no pudieron haberse pre4isto esos efectos antes de entrar al mer mercado cado%%
sin sin emba embarg rgo o sí pudo pudo habe habers rse e mane manea ado do meo meorr los los
acontecimientos del entorno político una 4e3 #ue ambas compañías hubieran in4estigado y tenido el conocimiento sobre las políticas y el mercado de ,ndia y de esta forma tener estrategias plani
E. +l tiempo de entrada al mercado de ,ndia tu4o resultados diferentes para &epsiCo y Coca-Cola ,ndia. Bué 4entaas o des4entaas des4entaas surgieron surgieron como resultado de entrar primero o después al mercado
9enta ntaas as@@ &epsi oods ods se esfu sfuer3a por #uitar tarse de encim cima la competencia local de Campa Cola de &ure 'rinFs% la limonada de 'uFe y 4arias marcas de &arle. &epsi oods lan3a dos marcas nue4as% *lice y Geem% es decir #ue existe un creci crecimi mient ento o y partic particip ipaci ación ón signi signia 4enta de concentr concentrado ados s para refre refrescos scos embotel embotellado lados s a los embotell embotellado adores res locales no podía exceder del E!H de las 4entas totales de la nue4a sociedad% &epsi oods estaba obligada a procesar y distribuir frutas y 4egetales. D. +l mercado indio es enorme en términos de población y geografía. 'e #ué manera respondieron las dos compañías ante la sola escala de las las oper operac acio ione nes s en ,ndi ,ndia a en tér término minos s de &olít olític icas as de prod produc ucto tos% s% acti acti4i 4ida dad des
prom promoc ocio iona nale les% s%
polí políti tica cas s
de
prec precio ios s
y
medi medida das s
de
distribución +n &olíticas de &roductos@ >as compañías lan3aron líneas de productos de diferentes gustos a los consumidores de ,ndia como la cola% bebidas a base de ugos y agua% por eemplo@ A#ua
acti4idades locales al menudeo como compre uno y llé4ese el otro gratis% así como sorteos donde se puede ganar un 4iae gratis a oa #ue es un estado de la india donde se habla portugués y es famoso por sus playa y hoteles. Gambién &epsi se enfocaba en el cricFet% el futbol y e4entos atléticos y Coca-Cola en idiomas locales rele4antes. Ambas empresas lle4aron a cabo campañas por tele4isión apro4echando los festi4ales locales y regionales así como los e4entos deporti4os. &olíticas de &recios@ Coca-Cola ,ndia reduo fuertemente los precios de sus refrescos embotellados entre 1!H y E!H a ni4el nacional para fomentar el consumo. Gambién la introducción de un nue4o tamaño JminiK con el #ue esperaba incrementar incrementar su 4olumen de 4entas y lograr generar generar el mayor mayor porcent porcentae ae de 4entas 4entas de refre refrescos scos embotel embotellad lados. os. &epsi presento en4ases retornables de 4idrios para los consumidores para recuperar costos. :edid :edidas as de 'istr 'istrib ibuci ución ón@@ >as >as plan plantas tas de prod producc ucción ión cumpl cumplen en las las normas normas reglam reglament entaria arias s del gobier gobierno no y los centro centros s de embotel embotellado lados s también fueron utili3ados estratégicamente.
L. >a locali3 locali3ació ación n lobal lobal 7locali 7locali3aci 3ación8 ón8 es una polític política a #ue ambas compañías han implantado con éxito. 6fre3ca eemplos tomados de este caso para cada compañía. >as dos compañías están colocados en todas las grandes ciudades alrededor de la ,ndia% donde la demanda creció con nue4as líneas de productos Coca-Cola tu4o acceso a las plantas de embotelladoras y prod produc ucto tos s de la comp compañ añía ía hind hind; ; &arle arle.. A pesa pesarr de todo todo%% las las dos dos comp compañ añía ías s tu4i tu4ier eron on éxito xito%% ya #ue #ue Coca Coca-C -Col ola a puso puso en mar marcha cha el proyecto minis un esfuer3o de mayor 4olumen% y &epsi creó botellas más pe#ueñas para seguir con la tendencia y el alto consumo.
Coca Cola y &epsiCo siendo empresas globali3adas #ue han sabido penetrar y entrar en todo mercado mundial posible% no tu4ieron la acogida esperada en el mercado indio% lo #ue obligó a Coca Cola unir fuer3 fuer3as as con con 5ritan 5ritanni nia a ,ndust ,ndustrie ries s ,ndia ,ndia >td.% >td.% un prod produc uctor tor local local de botanas y a &epsiCo asociarse con dos socios locales% 9oltas y &unab Agro% y así ingresar de manera camu/ada al mercado indio bao una imagen local. !. +n #ué forma &epsi y Coca podrían enfrentar los problemas del uso de agua en la fabricación de sus productos Cómo podrían e4itar sus manifestaciones en contra de sus productos Bué tan efecti4os son los grupo grupos s acti4 acti4ist istas as como como el #ue #ue lan3o lan3o la campa campaña ña en Califo Californ rnia ia 'ebería Coca-Cola negociar directamente con el grupo o simplemente dear #ue se calme &odrían &odrían enfrentar estos problemas problemas de forma positi4a con el obeti4o de obten obtener er una una soluc solución ión y no una una contr contro4 o4er ersia sia%% reali reali3an 3ando do comit comités és y prueb pruebas as #ue #ue mostr mostrara aran n lo contr contrari ario o y princ princip ipalm alment ente e recup recuper erar ar el apoy apoyo o de sus sus clie client ntes es.. +s nece necesa sari rio o atac atacar ar de form forma a indi indirrecta ecta%% brindando sesiones de información detallada% dirigir a los reporteros hacia los blogs de internet #ue estaban llenos de entradas a fa4or de Coca% dándoles el n;mero de una organi3ación llamada Centro para la *alud y el +#uilibrio de la 9ida &;blica. +llos podrían e4itar sus manifestaciones en contra de sus productos% dando a conocer de forma complea desde un principio sus productos% teniendo una comunicación e
consumir este producto por usar tóxicos de plaguicidas en sus bebidas. Gambién Gambién el conseo no le reno4ó reno4ó el permiso% permiso% por#ue la embotelladora embotelladora había agotado el agua potable% y la planta de Coca-Cola tu4o #ue cerrarse. Coca-Cola debería negociar directamente ya #ue estas contro4ersias% ponen de mani
". Come Coment nte e la deci decisi sión ón%% tant tanto o de &epsi epsi y Coca Coca%% de ingr ingres esar ar en el mercado del agua embotellada en 4e3 de seguir enfocándose en sus productos medulares@ los refrescos embotellados en general y los de cola en particular. 'ebe seguir enfocándose en los refrescos en general y los de cola ya #ue estos son productos #ue le han brindado un gran auge a ni4el mun mundial
y
día
tra tras
días%
gene eneració ación n
en
generaci ració ón%
muc muchos
consumidores lo 4an a seguir consumiendo habitualmente.
Aporte
PepsiCo invertirá 5,500 mdd en India >a ay y el u ugo go Grop opic ican ana a di dio o a co cono noce cerr su sus s pl plan anes es es este te lu lune nes s desp de spué ués s de #u #ue e su ri ri4a 4all Co Coca ca-C -Col ola% a% el ma mayo yorr fa fabr bric ican ante te mundial de bebidas% dio en unio del año pasado #ue podría in4ertir !%222 millones de dólares entre E21E y E2E2 para hacer crecer su negocio en la tercera mayor economía de Asia. >as in4ersiones de &ep &epsiCo siCo y Coca-C Coca-Cola% ola% impulsadas impulsadas por una
creciente creci ente cla clase se medi media a con mayo mayore res s ing ingre resos sos dis disponi ponibles bles%% proba pr obabl bleme emente nte se serán rán bi bien en re reci cibid bidas as po porr lo los s fu func ncio iona nari rios os indios% #ue tratan de restaurar la con
Coca Cola amenaza abastecimiento abastecimient o de agua potable en la India >a em empr pres esa a exi xige ge au auto tori ri3a 3aci ción ón par ara a ext xtra rae er má más s ag agua ua subterránea para su planta en el estado de Ottar &radesh% en la ,ndia% donde los pobladores enfrentan serios problemas de abastecimiento de agua potable para la población. >os deseos de expandir la fábrica de Coca-Cola en el estado de Ottar &radesh% ,ndia% se 4en amena3ados por la excesi4a demanda #ue la empresa reali3a de los po3os de agua. >os re >os resi siden dente tes s al aleda edaño ños s a la fá fábri brica ca%% ti tiene enen n #ue ex exca ca4a 4arr po3os cada 4e3 más profundos para extraer agua por#ue la planta local de Coca Cola consume la mayor parte de las aguas subterráneas en la región. >a empresa de bebidas carbonatadas se #uea por#ue la Autoridad Central de Aguas *ubterráneas de ,ndia se demora Pexcesi4amenteP para dar los permisos de extracción% #ue ha generado pérdidas para la Coca-Cola de unos EL millones de dólares% así lo recalcó (amlesh *harma% porta4o3 de Coca-
Cola en ,ndia. >a compañía acude a extremas medidas como la recolección de agua de llu4ia para recargar dos 4eces la cantidad de agua para fabricar bebidas. uente@http@NN))).telesurt4.netNne)sNCoca-Cola-amena3auente@http@NN))).telesurt4.netNne)sNCoca-Cola-amena3aabastecimiento-de-agua-potable-en-la-,ndia-E21L1212221L.html
