CASO MENINO Y CASCANTE ALTERNATIVAS ALTERNAT IVAS DE SOLUCIÓN SOLUCIÓN Alternativa 1: Mantener Mantener el método método actual actual Alternativa 2: Cambiar Cambiar el mix de ventas de de clientes directos de Detalle y distribuidores mayoristas de un sistema 40%-60% a 50%-50% . Alternativa 3: Modificación Modificación en el sistema de remuner remuneración ación a confeccionistas confeccionistas Alternativa 4: Hacer una campaña campaña de promoción para incentivar incentivar las ventas ventas Alternativa 5: Contratación Contratación de de un nuevo nuevo vendedor vendedor para aumentar el canal de de distribución distribución Alternativa 6: Importación Importación del producto producto Hervé Hervé para su comercialización comercialización Alternativa 7: Venta a nuevo nuevo distribuidor con un precio precio especial especial debido debido al volumen volumen de compra compra Solución a las preguntas 1. En los anexos, pregunta 1 se muestra el resultado del punto de equilibrio timando en cuenta los dos canales de distribución . El punto de equilibrio es de 930 pantalones mensuales. Para poder determinar las utilidades que se pueden esperar de una determinada cantidad de ventas se debe de proyectar un estado de resultados. Los cálculos demuestran que el nivel de ventas mensuales actual (1283 pantalones) está arriba del punto de equilibrio (930 pantalones), por lo tanto Macarena está en lo correcto, sí se están obteniendo utilidades, estas son de $4,823. 2. Al tomar como base el precio de venta al distribuidor mayorista y los costos de la empresa, Darío esta en lo correcto, el margen de distribución es de 50%. Desde el punto de vista económico es más conveniente vender en la tienda ya que el margen de contribución es de $28.20 por unidad, duplicando prácticamente al margen de contribución correspondiente a los distribuidores mayoristas (14.20%). Si el desplazamiento de ventas fuera igual en ambos canales el punto de equilibrio sería de 869 pantalones mensuales, la utilidad antes de impuestos e intereses aumentaría como consecuencia del aumento en las ventas en las tiendas. 3. Actualmente la empresa tiene una participación de mercado total de jeans del país (importados y nacionales) de 32.14%, y una participación de 48.7% del mercado de jeans nacionales. El resultado es bueno pues a nivel nacional abarca prácticamente la mitad del mercado disponible. 4. El cambio en sistema de remuneración de las costureras genera un impacto importante pues: Modifica los valores de los costos variables y los costos fijos, por ende altera el punto de equilibrio y el margen de contribución por producto. Tal y como se observa en los cálculos, al pagarle un salario fijo a las costureras, hace que los costos fijos se eleven en un 47% y que los variables disminuyan en un 29%, haciendo que el punto de equilibrio aumente de 930 a 1141 unidades, lo que porcentualmente representa un 23%. Por otro lado, la utilidad antes de intereses e impuestos disminuye en un 52%. El volumen de ventas que pondría a la empresa en una posición de indiferencia entre los dos sistemas de remuneración es de 2,184 unidades, lo que implicaría aumentar en un 70% las ventas actuales. Si es deseable establecer una cuota mínima mensual de producción a cada costurera. Esta cuota seria de 80 unidades por costurera para cumplir con las ventas actuales. 5. En la siguiente tabla se muestran las situación: ORIGINAL ORIGINAL Salario Salario Variable Fijo Costo $13.80 $9.80 Variable Costos $18,414 $27,150 Fijos Equilibrio 930 1,141 Unidades Adicionales unidades unidades adicionales adicionales que se deberá deberá producir producir en cada cada CON PUBLICID PUBLICIDAD AD Salario Salario Variable Fijo $13.80 $18,914 956 26 $9.80 $27,650 1,162 21 CON VENDEDOR Salario Salario Variable Fijo $15.06 $19,038 1,027 97 $10.64 $27,774 1,210 69 6. Desde el punto de vista económico si le conviene a la empresa aceptar la propuesta de
Herve, ya que sus utilidades actuales aumentarían de $4822.69 a $8654.04, lo implica un aumento de 79.44%. Sin embargo, hay que evaluar detenidamente el impacto que traería integrar una nueva marca a las ventas actuales de MEKA.Tal y como se observa en la tabla las ventas de MEKA se reducen en un 26% quedando en un nivel muy cercano al punto de equilibrio, dejando de ser una línea de productos rentable, por el efecto de canibalismo. MEKA HERVE TOPAZ Tienda Mayorista Subtotal Tienda Mayorista Subtotal Ventas totales 410.56 538.86 949.42 180 420 600 % de ventas Precio $42.00 $28.00 $60.00 $40.00 Costo $13.80 $13.80 $15.00 $15.00 Ventas $ $17,243.52 $15,088.08 $32,331.60 $10,800.00 $16,800.00 $27,600.00 Costo $ $5,665.73 $7,436.27 $13,102.00 $2,700.00 $6,300.00 $9,000.00 Utilidad Bruta $11,577.79 $7,651.81 $19,229.60 $8,100.00 $10,500.00 $18,600.00 Costos fijos asignables 0 0 0 0 0 Margen $11,577.79 $7,651.81 $19,229.60 $8,100.00 $10,500.00 $18,600.00 Margen UAII 67% 51% 59% 75% 63% 67% Costos fijos Totales $18,414.00 $9,800.00 UAII $815.60 $8,800.00 ISR $81.56 $880.00 Utilidad Neta $734.04 $7,920.00 Margen Utilidad Neta 2% 29% TOTAL 1549.42 Cambio con situación original 20.77% $59,931.60 $22,102.00 $37,829.60 $37,829.60 63% $28,214.00 $9,615.60 $961.56 $8,654.04 14% 39.02% 24.83% 48.92% 53.22% 37.57% 79.44% 7. El análisis se debe de realizar mediante un costeo directo para poder así identificar la utilidad por producto y su contribución a la utilidad total de la empresa. Meka Diferencia con la situación Actual Total 1583 23% Ventas totales % de ventas Precio Costo Ventas $ Costo $ Margen precio Costos fijos asignables Margen Margen precios Costos fijos Totales UAII ISR Ventas Netas Margen Utilidad Neta Tienda 513.2 42 $13.80 21554.4 $7,082.16 $14,472.24 0 $14,472.24 67% Gino Cartapazzio Mayorista 769.8 300 28 $13.80 21554.4 $10,623.24 $10,931.16 0 $10,931.16 51% 21 $13.80 6300 $4,140.00 $2,160.00 0 $2,160.00 34% $49,408.80 $21,845.40 $27,563.40 $27,563.40 56% $18,414.00 $9,149.40 $2,836.31 $6,313.09 12.78% 15% 23% 9% 9% 31% La propuesta de Cartapazzio permitiría a Menino y Cascante un desarrollo de nuevos mercados geográficamente hablando, lo cual provocaría un aumento en las ventas y consecuentemente las utilidades netas. Sin embargo, el margen de contribución sobre ventas no se mejora, de manera que actualmente la línea de pantalones MEKA tiene un margen de 59% y si se acepta el contrato, este disminuye a 56%. Esta propuesta traería muchos beneficios a la empresa si su estrategia es ampliar su mercado, sin embargo deben negociarse el precio de venta. . 5. PROPUESTAS DE SOLUCION 5.1 Descripción del Problema Principal Menino y Cascante no cuenta con las herramientas necesarias para transformar todos sus datos en información valida que fundamente la evaluación de la situación actual de la empresa y poder tomar decisiones adecuadas de inversión, política de productos y estrategias en general que le permitan mejorar su desempeño. El problema operativo que se debe solucionar a corto plazo, es determinar que debe hacerse con la empresa para mejorar sus utilidades y definir que es lo que más le conviene desde el punto de vista económico, mercadológico y estratégico. 5.2 Alternativas de Solución • No aceptar ningún contrato: se refiere a continuar produciendo la línea de pantalones de mezclilla marca MEKA, mejorando la mezcla de mercadeo, y sin
aceptar ninguna oferta de contrato. Aceptar el contrato de Herve Topaz: Continuar con la línea de pantalones marca “MEKA” y además iniciar la comercialización de los pantalones “Herve”. Aceptar el contrato comercial de Gino Cartapacio: Continuar con la línea de pantalones marca “MEKA” y además aceptar el contrato comercial de Gino Cartapacio, aumentando así el
volumen de producción de Menino y Cascante. 5.3 Evaluación de las Alternativas ALTERNATIVA No aceptar contratos PROS Línea MEKA alta participación en el • mercado. • • Aceptar el • contrato de Herve Topaz • Realizar actividades adicionales a la • fabricación de pantalones MEKA El margen de utilidad neta es de 75% en la tienda y de 63% para mayoristas, ambos mayores a la línea MEKA • Ampliar la línea de productos. Atraer nuevos clientes. • CONTRAS Limita las oportunidades de ampliar
sus canales de distribución. Elevados costos fijos. Aumento en las ventas se ve sujeto al esfuerzo en promociones. Disminuye las ventas de la línea MEKA en ambos canales de distribución y por lo tanto disminuye la participación del mercado. Aumenta los costos fijos que ya de por si son altos. Provoca una disminución el margen sobre utilidad neta de la línea MEKA. Coloca a la línea MEKA en una situación de alto riesgo porque se vuelve sumamente sensible a las variaciones en las ventas. Trae consigo un efecto de canibalismo. El margen de contribución para este almacén es menor al de los otros canales de distribución. Disminuye el margen de contribución ponderado de la empresa. Disminuye el margen de utilidad bruta de la línea MEKA. • Aceptar el • contrato comercial de Gino • Cartapazzio • • • • Asegura una venta de 300 unidades • mensuales. Desarrolla nuevos mercados geográficos Aumenta la participación del mercado • de la línea MEKA. No aumenta los gastos fijos y por lo • tanto diluye los actuales. El
margen de utilidad neta de la línea aumenta en dos puntos porcentuales. Expande el canal de distribución de la empresa. Disminuye el volumen de equilibrio para los otros canales de distribución. No necesita inversiones adicionales. 5.4 Toma de Decisión: Basándose en el análisis económico observado en la respuesta de la pregunta 7: aumento en las utilidades de la empresa sin necesidad de hace inversiones promocionales; en las ventajas mercadologicas como ampliar el canal de distribución, aumentar la participación de mercado, desarrollar nuevos mercados geográficos, y proteger la marca MEKA que sea ha posicionado tan bien en el mercado de pantalones del país: la decisión debe ser Aceptar el contrato comercial de Gino Cartapacio. 5.5 Conclusiones Los pasos a seguir para llevar a cabo esta estrategia son: 1. Analizar las condiciones del contrato comercial con Gino Cartapazzio, evaluar las ventajas y desventajas del mismo con una asesoría jurídica. 2. Negociar el precio de venta. 3. Si lo anterior está en orden, aceptar el contrato. 4. Planificar la producción, especificar requerimientos de materia prima, mano de obra y maquinaria. 5. Aumentar el volumen de producción de la empresa Menino y Cascante bajo el mismo sistema de remuneración, pago a destajo. 6. Evaluar las demandas pasadas y realizar un pronóstico de ventas, para poder así compararla con la capacidad productiva de la planta y considerar posibles proyectos de expansión. LARGO PLAZO 1. Para combatir el problema real es necesario definir de forma clara y precisa cual es la misión y visión de la empresa para determinar que es lo que se quiere alcanzar (objetivos estratégicos y financieros). 2. Desarrollar un plan de mercadeo, analizando el sector industrial y la capacidad productiva de la empresa y definiendo el segmento del mercado al cual se va a dirigir el plan, elaborar dicho plan considerando y diseñando las tácticas a realizar en el producto, en el precio, en la plaza y la promoción. 5.6 Recomendaciones 1. La participación del mercado es alta pero se necesita información de los competidores para analizar la posición real del
mercado. 2. Se requiere del balance general de la empresa para poder analizar de forma profunda su rentabilidad, su endeudamiento, su administración de activos y su liquidez. 3. Se necesitarían los precios de venta en cada uno de los canales de distribución para poder calcular así el nivel de precios y márgenes de contribución en el mismo. 4. Una descripción de los costos y gastos fijos para analizar cuales de ellos son realmente necesarios y cuales están siendo únicamente consumidores de efectivo. 6. BIBLIOGRAFÍA 1. Stanton W. Etzel M, Walker B. Fundamentos de Marketing. 11ma. Ed. México: McGraw Hill Interamericana, 200 ANEXOS Pregunta 1 Analisis del Punto de equilibrio Costos Variables Telas Costos Fijos $8.00 Gastos de Producción, ventas y admon. Mensual Anual $129,360.00 $10,780.00 Confección Suministros $5.00 Depreciación de maquinaria y equipo $0.80Publicidad y Promoción Alquileres $834.00 $4,500.00 $2,300.00 $10,008.00 $54,000.00 $27,600.00 Total Costos Variables $13.80Total Costos Fijos $18,414.00 $220,968.00 %ventas Tienda Distribuidor Mayorista Pto. de Equilibrio(mensual) 40% 60% Precio $42.00 $28.00 Costo $13.80 $13.80 11160 Margen Contribución Mrgn Ponder $28.20 $14.20 0.503546099 $11.28 $8.52 $19.80 930Pto. Equilibrio (anual) ESTADO DE RESULTADOS Unidades vendidas VENTAS ACTUALES 1283 Tienda Mayorista 769.8 $21,554.40 $10,623.24 $10,931.16 $43,108.80 $17,705.40 $25,403.40 $834.00 $10,780.00 $4,500.00 $2,300.00 $18,414.00 $6,989.40 16% $2,166.71 $4,822.69 11% 5% 11% 100% 41% 59% 2% 25% 10% 5% 43% 16% Totales % sobre ventas 513.2 $21,554.40 $7,082.16 $14,472.24 Ventas (unidades) Ventas ($) Costo de Ventas Utilidad bruta Depreciación Gastos de producción Gastos publicidad y promoción Alquileres Total Costos Fijos Utilidad (UAII) Margen de utilidad antes de impuestos e intereses ISR Utilidad Neta Margen de Utilidad Neta ESTADO DE RESULTADOS CON PTO DE EQUILIBRIO Unidades vendidas Tienda Ventas (unidades) Ventas ($) Costo de Ventas 372 $15,624.00 $5,133.60 930 Mayorista 558 $15,624.00 $7,700.40 $31,248.00 $12,834.00 100% 41% Totales % sobre ventas Utilidad bruta Depreciación Gastos de producción Gastos publicidad y promoción Alquileres Total Costos Fijos Utilidad (UAII) Margen de utilidad antes de impuestos e intereses ISR Utilidad Neta Margen de Utilidad Neta PREGUNTA 2 $10,490.40 $7,923.60 $18,414.00 $834.00 $10,780.00 $4,500.00 $2,300.00 $18,414.00 $0.00 0%
59% 3% 34% 14% 7% 59% 0% Nivel de precios De fabricante a Precio Costo Margen de distribución Punto de Equilibrio Margen Contribución $28.20 $14.20 Tienda 42 13.8 67% Distribuidor Mayorista 28 13.8 51% %ventas Tienda Distribuidor Mayorista Pto. de Equilibrio(mensual) 50% 50% Precio $42.00 $28.00 869Pto. De Equilibrio (anual) Costo $13.80 $13.80 10423.01887 Mrgn Ponder $14.10 $7.10 $21.20 ESTADO DE RESULTADOS CON PTO DE EQUILIBRIO Unidades vendidas Ventas (unidades) Ventas ($) Costo de Ventas Utilidad bruta Depreciación Gastos de producción Gastos publicidad y promoción Alquileres Total Costos Fijos Utilidad (UAII) Margen de utilidad antes de impuestos e intereses ISR Utilidad Neta Margen de Utilidad Neta Tienda 434.29 $18,240.28 $5,993.24 $12,247.05 869 Mayorista 434.29 $12,160.19 $5,993.24 $6,166.95 $30,400.47 $11,986.47 $18,414.00 $834.00 $10,780.00 $4,500.00 $2,300.00 $0.00 0% $0.00 Totales PREGUNTA 3 Mercado total de pantalones Pantalones mezclilla país Importaciones Nacionales 110250 42% 34% 66% Unidades 46305 15743.7 30561.3 Ventas Meka 14884 32.14% 48.70% PREGUNTA 4 SALARIO FIJO Analisis del Punto de equilibrio Costos Variables Telas Confección Suministros Costos Fijos $8.00Gastos de Producción, ventas y admon. $1.00Salario Costureras $0.80Prestaciones Depreciación de maquinaria y equipo Publicidad y Promoción Alquileres Mensual Anual $129,360.00 $80,640.00 $24,192.00 $10,008.00 $54,000.00 $27,600.00 $10,780.00 $6,720.00 $2,016.00 $834.00 $4,500.00 $2,300.00 Total Costos Variables $9.80Total Costos Fijos %ventas Precio $42.00 $28.00 $27,150.00 Costo $9.80 $9.80 13689.07563 $325,800.00 Margen Contribución $32.20 $18.20 Margen ponder $12.88 $10.92 $23.80 Tienda Distribuidor Mayorista Pto. de Equilibrio(mensual) Comparación Comparación Ventas En unidades Ventas en dólares Costos Fijos Costos Variables Precio mayorista Precio consumidor final Utilidad bruta UAII UAII/ventas Punto de Equilibrio Punto de Indiferencia 40% 60% 1140.756303Pto.de Equilibrio (anual) Salario Variable 1283 $43,108.80 $18,414.00 $13.80 $28.00 $42.00 $25,403.40 $6,989.40 16.21% 930 $4.00 Salario Fijo 1283 $43,108.80 $27,150.00 $9.80 $28.00 $42.00 $30,535.40 $3,385.40 7.85% 1141 $8,736.00
% incremento 47% -29% 20% -52% 23% 2184 70% Comparación con el punto de indiferencia Salario Variable Ventas En unidades Ventas en dólares Costos Fijos 2184 $73,382.40 $18,414.00 Salario Fijo 2184 $73,382.40 $27,150.00 Costos Variables Precio mayorista Precio consumidor final Utilidad bruta UAII UAII/ventas PREGUNTA5 $13.80 $28.00 $42.00 $43,243.20 $24,829.20 33.84% $9.80 $28.00 $42.00 $51,979.20 $24,829.20 33.84% CON PUBLICIDAD SALARIO FIJO Analisis del Punto de equilibrio Costos Variables Telas Confección Suministros Costos Fijos $8.00Gastos de Producción, ventas y admon. $1.00Salario Costureras $0.80Prestaciones Depreciación de maquinaria y equipo Publicidad y Promoción Alquileres Mensual Anual $129,360.00 $80,640.00 $24,192.00 $10,008.00 $60,000.00 $27,600.00 $10,780.00 $6,720.00 $2,016.00 $834.00 $5,000.00 $2,300.00 Total Costos Variables %ventas Tienda Distribuidor Mayorista Volumen de Equilibrio(mensual) $9.80Total Costos Fijos Precio 40% 60% 1161.764706Vol. Equilibrio (anual) $42.00 $28.00 Costo $27,650.00 $331,800.00 Margen Contribución Margen ponderado $9.80 $9.80 13941.17647 $32.20 $18.20 $12.88 $10.92 $23.80 Analisis del Punto de equilibrio SALARIO VARIABLE Costos Variables Telas Confección Suministros Costos Fijos $8.00Gastos de Producción, ventas y admon. $5.00Depreciación de maquinaria y equipo $0.80Publicidad y Promoción Alquileres Mensual $834.00 $5,000.00 $2,300.00 Anual $129,360.00 $10,008.00 $60,000.00 $27,600.00 $10,780.00 Total Costos Variables %ventas Tienda Distribuidor Mayorista Volumen de Equilibrio(mensual) CON VENDEDOR Analisis del Punto de equilibrio SALARIO FIJO $13.80Total Costos Fijos Precio 40% 60% 955.2525253Vol. Equilibrio (anual) $42.00 $28.00 Costo $18,914.00 $226,968.00 Margen Contribución Margen ponderado $13.80 $13.80 11463.0303 $28.20 $14.20 $11.28 $8.52 $19.80 Costos Variables Telas Confección Suministros comisión Costos Fijos $8.00Gastos de Producción, ventas y admon. $1.00Salario Vendedor $0.80Prestaciones $0.84Depreciación de maquinaria y equipo Publicidad y Promoción Alquileres Mensual Anual $129,360.00 $86,400.00 $25,920.00 $10,008.00 $54,000.00 $27,600.0 $10,780.00 $7,200.00 $2,160.00 $834.00 $4,500.00 $2,300.00 Total Costos Variables $10.64Total Costos Fijos %ventas Precio 40% 60% 1209.66899Vol. Equilibrio (anual) $42.00 $28.00 Costo $27,774.00 $333,288.00 Margen Contribución Margen ponderado Tienda Distribuidor Mayorista Volumen de Equilibrio(mensual) $10.64 $10.64 14516.02787 $31.36 $17.36 $12.54 $10.42 $22.96 Analisis del Punto de equilibrio SALARIO VARIABLE Costos Variables Telas Confección Suministros comisión Costos Fijos $8.00Gastos de Producción, ventas y admon. $5.00Salario Vendedor $0.80Prestaciones $1.26Depreciación de maquinaria y equipo Publicidad y Promoción Alquileres Mensual $480.00 $144.00 $834.00 $4,500.00 $2,300.00 Anual $129,360.00 $5,760.00 $1,728.00 $10,008.00 $54,000.00 $27,600.00 $10,780.00
Total Costos Variables %ventas Tienda Distribuidor Mayorista Volumen de Equilibrio(mensual) $15.06Total Costos Fijos Precio 40% 60% 1026.860841Vol. Equilibrio (anual) $42.00 $28.00 Costo $19,038.00 $228,456.00 Margen Contribución Margen ponderado $15.06 $15.06 12322.3301 $26.94 $12.94 $10.78 $7.76 $18.54
