UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE MERCADOTECNIA
GERENCIA DE MARKETING MAE. ALEYN NIETO ZAMBRANO
TEMA: Caso Práctico
MTV NETWORKS: Una Marca Global Se Vuelve Local
INTEGRANTES: Albán López López Katherine Katherine Bollorino Villamar Ericka Quimis Celi Alex Torres Alvarado María José
Guayaquil, Ecuador 2018 – 2019
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MTV NETWORKS: UNA MARCA GLOBAL SE VUELVE LOCAL MTV (acrónimo de Music Television) es una cadena estadounidense de televisión por cable, originalmente establecida
en
1981.
cambiado
mucho
MTV
desde
ha sus
primeros días de programación; se convirtió en MTV Networks y ha crecido tremendamente. Cuenta con más de 71.600.000 suscriptores en Estados Unidos y llega a 301,2 millones de suscriptores en 82 países, tiene 9.105 afiliadas y emite 24 horas al día. MTV se ha expandido internacionalmente: incluyendo MTV UK y USA, MTV Europa (1987), MTV Brasil (1990), MTV Japón (1992), MTV China (1995), MTV Asia (1995), MTV España (2000) y MTV Latinoamérica (1993).
EL ÉXITO DE MTV El éxito mundial que ha logrado MTV, se debe a que han sabido entender que los gustos de los espectadores varían, tanto a nivel
regional
como
nacional,
teniendo
como sus principales consumidores una audiencia de puros jóvenes (15-24 años). El primer mercado que conquisto MTV, fue el estadounidense, penetrando en cerca de 50 millones de hogares, luego de esto, MTV Europe en 1987. Y así sucesivamente fue entrando a diferentes lugares, en
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la actualidad MTV tiene 16 señales locales en Europa, que van de Irlanda a Rusia. Cambiando de región, cuando MTV entro por primera vez a Japón en 1992, no tuvo mucho éxito, ya que emitían mucha música pop internacional, después de una amplia investigación de la audiencia, MTV Japón fue relanzado con un enfoque en la música y los artistas locales.
PREGUNTAS: 1. ¿Qué estrategia adoptó MTV cuando empezó a expandirse a nivel internacional? ¿De qué supuestos partieron los directivos de MTV en cuanto a los mercados extranjeros en esa época? MTV expandió sus fronteras hacia el extranjero en un principio conforme la estrategia global, es decir por medio de la estandarización, la mayor parte de la programación del canal consistía en videos musicales transmitidos bajo la misma señal a todas partes de Europa, es decir, programación estadounidense con presentadores angloparlantes. Ingenuamente los directivos estadounidenses de MTV pensaron que los europeos amarían la programación estadounidense, cosa que no era así ya que sus gustos eran muy locales.
2. ¿Qué estrategia ha adoptado MTV hoy? ¿Cuáles son los beneficios de esta estrategia? ¿Cuáles son los costos? MTV Networks manejó bien el dilema estratégico global-local ya que al analizar este comportamiento se dio cuenta que tenía que adaptar una estrategia más local. Lo que MTV Networks hizo, fue adaptarse a distintos mercados conforme a los gustos de sus clientes locales, y de ésta forma crearon programas específicos para cada mercado en especial, e implementaron una fusión entre totalmente local 3
y totalmente global, lo cual ayudó mucho ya que la música y los programas que había en cada región tenían una mezcla de gustos tanto locales como globales y así recuperó los televidentes de manos de los imitadores locales que competían con ésta organización. Desde que comenzó a ejercer esta nueva estrategia las mejorías se empezaron a observar rápidamente, por ejemplo en el caso de India, los ratings aumentaron más de 700% entre 1996, justo cuando comenzó el impulso de la adaptación local y el 2000. A su vez la adaptación local ayuda a capturar más ingresos publicitarios. Los costos de esta estrategia son los de transmisiones de señales, que con la tecnología digital y satelital se redujeron, y los costos de contrataciones de empleados expatriados de otras partes del mundo para las nuevas estaciones locales.
3.
¿Qué debe hacer MTV en términos de su administración y organización
para implementar su estrategia actual? Para implementar su estrategia actual MTV debe ejercer un control creativo sobre todas
sus
transmisiones,
canales. Debe
todos
los
renovarse y reinventarse
continuamente, actualmente, el canal MTV ha girado completamente su programación a series live action y reality, tanto es así que el 2010, el canal decidió retirar la leyenda Music Television de su logotipo, oficializando así, que ya no es un canal totalmente dedicado a la música.
El
ingreso en redes sociales juega un papel importante permitiendo un mayor
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alcance de mercado y una constante actualización de la información e implementación de nuevas aplicaciones y técnicas de mercadeo internacional. MTV una vez fue el canal a la vanguardia de la música y las tendencias y para recuperar su posición debe volver a estar a la delantera en el desarrollo tecnológico y las nuevas tendencias mercadotécnicas.
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