LEVI STRAUSS & CO.
Levi Strauss & Co. ha ampliado su distribución hasta incluir J. C. Penney y Sear Roebruck, con lo cual ha reducido su alianza con cadenas de tiendas especializadas en pantalones de mezclilla, tiendas de modas ue solo mane!an esa l"nea o tiendas de departamentos. departamentos. #sta decisión obedece a una disminución disminución sostenida en la industrias industrias de ropa y detallistas, una disminución sustancial en las $anancias de la %irma y aparente madurez del mercado de los pantalones de mezclilla. la $erencia le resulto di%"cil hacer el cambio y mantener mantener en euilibrio los me!ores intereses de sus anti$uos clientes detallistas, sus otros nuevos 'Sear y Penney( y los de la misma compa)"a. La %irma se en%renta ahora a los problemas de* +( +( si ampliar o no su distribución para incluir tiendas de descuento y de reba!as. -( decidir ue otros cambios convendr"a o no hacer sus es%uerzos de mercadotecnia para me!orar las utilidades sobre los pantalones vaueros. uch uchos os detal detallis listas tas %abri %abrica cante ntes s y anali analist stas as de valor valores es creen creen en el ne$o ne$ocio cio de los los pant pantal alon ones es de mezc mezcli lill lla a ha madu madura rado do %ina %inalm lmen ente te.. Las Las razo razone nes s cita citada das s son son el enve!ecimiento de la población estadounidense y el inter/s declinante por dise)os de pantalones de ese tipo. La $ente compra ahora ropa m0s ele$ante y de alta costura1 los pantalones in%ormales in%ormales est0n $anando aceptación1 y los pantalones pantalones de tela %uerte se consideran como alternativa aceptable para la mezclilla. Los Los %unci %uncion onari arios os de Levi Levi Straus Strauss s di!ero di!eron n ue ue no cre"a cre"an n ue ue la popul populari arida dad d de los pantalones de mezclilla estuviera declinando. #n vez de ello, cre"an ue el mayor inte inter/ r/s s por la ropa ropa ele$a le$ant nte e si$n si$ni% i%ic icab aba a ue ue la $ent $ente e esta estaba ba ampl amplia iand ndo o sus sus $uardarropas y por lo tanto, le creaban una oportunidad a la compa)"a, la m0s $rande de la industria del vestido en estados unidos. #l plan de Levi de vender mediante distribuidores masivos hab"a tenido un impacto sobre ciertos $rupos interesados. l$unos l$unos de los anti$uos detallistas de Levi uedaron muy sorprendidos por el cambio ue produ!o la mayor competencia. Las tiendas de especi especialid alidades ades independie independientes ntes y en cadena cadena cuyo ne$ocio ne$ocio $iraba $iraba en torno torno de Levi Levi
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tuvieron reacciones encontradas. Las tiendas de departamentos uedaron muy molestos por el plan y muchas, incluyendo acy2s de!aron de traba!ar la l"nea. #l !e%e de una $ran cadena de especialidades en pantalones de mezclilla cree ue el plan ayudo a Levi Strauss y a sus detallistas en 0reas $eo$r0%icas donde eran d/biles. 3tros temen la competencia de precio. Sears y Penney, especialmente el se$undo. 4an estado promoviendo sus propias marcas de pantalones vaueros en contra de Levi. 5o est0 claro si uieren tener e6istencias de pantalones Levi como instrumentos para acrecentar el tr0%ico en la tienda, constructores de ima$en o contribuyentes directos a las utilidades. Los detallistas masivos de pantalones Levi hacen comparaciones de precios entre sus propias marcas y las de Levi en sus anuncios. Se in%ormó ue los e!ecutivos de Lev" reconocieron su deuda para con sus clientes detallistas pero de!aron en claro ue el sentimiento no los hacia vacilar. La propuesta de ampliar la distribución se hab"a discutido varias veces a lo lar$o de los a)os y la $erencia consideraba ue era el momento oportuno para iniciarla. La compa)"a habla e6perimentado malos a)os1 la competencia en el mercado del pantalón de mezclilla era %uerte1 la demanda de consumo de hab"a debilitado, especialmente para dise)os e6clusivos y estilo vauero1 y la mayor distribución e6pondr"a los pantalones Levi a mas consumidores potenciales, as" como a mayores ventas para nuevos detallistas. La $erencia de Levi est0 planeando incrementar su presupuesto de publicidad para ayudar al detallista. 7ambi/n est0 %ormulando criterios y normas para determinar u/ tipo de art"culos deber"a vender a trav/s de Sears y Penney y si deber"a trasladar $ran parte de su atención publicitaria a unos cuantos art"culos de versión limitada en su l"nea, como el pantalón recto de mezclilla con bra$ueta de botones 89+. #l presupuesto total de publicidad ha aumentado en +:; y se in%orma ue %ueron destinados :8 millones de dólares a promoción en televisión de los pantalones 89+, incluyendo desembolsos durante los !ue$os ol"mpicos de +<=>. Los competidores creen ue Levi est0 $astando demasiado en publicidad por televisión y est0n buscando otras
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%ormas para me!orar las utilidades en los pantalones vaueros. ur!ani ha obtenido permiso para usar el nombre de marca de Coca?Cola en sus pantalones de dise)o e6clusivo y espera un si$ni%icativo aumento de las ventas por haber usado ese nombre. #n el pasado Levi hizo lo contrario, le dio permiso a un vendedor de zapatos para ue usara la marca Levi. ntes de eso, la subsidiaria canadiense de Levi hab"a anunciado el 888, el pantalón de versión limitada de :9,999 a 89,999 pares. #sos pantalones cuestan al menudeo unos cuantos dólares m0s ue los pantalones Levi no re$istrados de me!or venta. La distribución se lleva a cabo e6clusivamente mediante una cadena de tiendas especializadas en ropa de mezclilla. 7hri%ty2s Just Pants. #l modelo 888 es un pantalón recto, con bre$ueta de botones y otros detalles ue lo hacen similar a los pantalones de la %iebre del oro del a)o +=><. La marca re$istrada con los dos caballos de Levi aparece en una parte de cuero en el bolsillo trasero. @na peue)a placa de cobre lleva un nAmero de serie de cinco d"$itos, ue se re$istra en los archivos de la compa)"a cuando el comprador retorna la tar!eta con %ranueo pa$ado ue le %ue entre$ada en el momento de hacer la compra. Los compradores recibir0n un certi%icado documentando su propiedad y una %icha para el +9; de descuento en la compra de otro art"culo de Levi Strauss. #l director de mercadotecnia de la subsidiaria cree ue la idea de la versión limitada tendr0 tanto /6ito con prendas de vestir como lo han tenido con libros, obras de arte y otros art"culos coleccionables. Se cita al director de un museo, uien a%irmo ue el modelo 888 bien podr"a convertirse en una pieza de museo.
+. Beber"a ampliar Levi Strauss su distribución de pantalones de mezclilla para incluir detallistas de tiendas de descuento yo de reba!asD Eue criterios deber"an usarse para seleccionar detallistas adicionalesD -. Eue otro uso podr"a hacer la compa)"a de la idea de los pantalones de versión limitada.D 3
:. Eue otros cambios en los es%uerzos de mercadotecnia de Levi recomienda usted.D
1. ANTECEDENTES.
Bebido a la ba!a demanda y madurez de los productos de pantalones de mezclilla la compa)"a Levi Strauss ha decidido ampliar su venta a las compa)"as y ahora distribuidores Sears y Penney.
@na de las razones ue se cree ue hayan ba!ado la demanda de pantalones de mezclilla es por la %uerte alza a consumir pantalones de tela %uerte y ele$ante ue hace ue las personas pre%ieran esa mercader"a.
La posibilidad de incluir tiendas de reba!as y descuentos como distribuidores, hacen ue Levi Strauss ten$a una sensación de precaución para e6pandirse, porue esto har"a ue sus precios ba!aran considerablemente.
Su promoción b0sica radica en la compra de una prenda de marca y al momento de la compra, se le obseuiara un cupón al cliente para un +9; de descuento en otro art"culo.
Su principal competencia utiliza lo$os de marcas presti$iosas para elaborar productos con esa marca,
por e!emplo utiliza Coca?Cola, cosa ue Levi ha
hecho pero a la inversa, otor$ando a una zapater"a el derecho de utilizar su marca.
2. DATOS GENERALES.
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Levi Strauss & Co. ha ampliado su distribución hasta incluir J. C. Penney y Sear Roebruck, con lo cual ha reducido su alianza con cadenas de tiendas especializadas en pantalones de mezclilla
Levi Strauss &Co., J.C. Penney y Sear Roebruck son tiendas ue se en%ocan e6clusivamente a esa l"nea de modas o departamento.
Levi buscó a detallistas masivos para ue puedan o%recer los pantalones ue estos tienen para la venta, haciendo al$unas comparaciones y publicidades para ue conozcan los clientes.
ur!ani obtuvo permiso de usar el nombre de Coca?Cola en sus pantalones de dise)o e6clusivo.
Levi autorizó a un vendedor de zapatos para utilizar la marca Levi.
7hri%tyFs Just Pants son cadenas de tiendas especializadas en ropa de mezclilla Levi les hace la distribución.
#l estilo de pantalón ue ser mane!o es recto, con bre$ueta de botones y otros detalles ue lo hizo similar a los pantalones de %iebre de oro del a)o +=><.
#n el bolsillo trasero Levi re$istró como marca a dos caballos en una parte de cuero.
Gmplementaron estrate$ias como descuentos en otros productos al momento de aduirir los pantalones de Levi.
3. ASPECTOS RELEVANTES.
Levi Strauss amplió su distribución hasta incluir a J. C. Penney y Sear Roebruck.
La decisión de ampliar la distribución obedece a una disminución sostenida en la industria de ropa y detallistas, disminución sustancial en las $anancias de la %irma y aparente madurez del mercado de pantalones de mezclilla. 5
Las razones por las ue se cree ue el ne$ocio de los pantalones de mezclilla ha madurado son el enve!ecimiento de la población estadounidense y el declinante inter/s por pantalones de ese tipo.
La $ente compra ahora ropa m0s ele$ante y de alta costura, los pantalones in%ormales est0n $anando aceptación.
#l mayor inter/s por la ropa ele$ante crear"a una oportunidad para Levi Strauss.
La $erencia de Levi est0 planeando incrementar su presupuesto de publicidad para ayudar al detallista.
La subsidiaria canadiense de Levi hab"a anunciado el 888, pantalón de versión limitada de :9,999 a 89,999 pares.
#l modelo 888 es un pantalón recto con bra$ueta de botones y otros detalles ue lo hacen similar a los pantalones de la %iebre de oro de +=><.
#l director de mercadotecnia de la subsidiaria cree ue la idea de la versión limitada tendr0 tanto /6ito con prendas de vestir como lo han tenido otros art"culos coleccionables.
4. PROPUESTA. Bebido situación ue en%renta Levi Strauss & Co. Por haber ampliado su distribución al incluir a J. C. Penney y Sear Roebruck y haber reducido su alianza con las tiendas especializadas en Pantalones de mezclilla, tiendas de moda ue solo mane!an esa l"nea y lo di%"cil ue resulto para la $erencia hacer los cambios y mantener el euilibrio con los intereses de sus anti$uos clientes detallistas, esta se encuentra ante estas dos problem0ticas*
a) Si ampliar o no ! "i#ri$!%in para in%l!ir #i'n"a "' "'%!'n#o ( "' r'$aa 6
$) D'%i"ir *!' o#ro %am$io %on+'n"r,a o no -a%'r ! '!'r/o "' m'r%a"o#'%nia para m'orar la !#ili"a"' o$r' lo pan#alon'. La prop!'#a para la prim'r pro$l'm0#i%a ' Eue la empresa, "'$' "' man#'n'r ! %anal "' "i#ri$!%in %on la #i'n"a "'#alli#a e6istentes ya ue estas son especializadas en pantalones de mezclilla. razón de ello es necesario de hacer una evaluación previa para analizar si se tiene al$una debilidad en una re$ión con al$An detallista, en relación a la demanda del producto, es necesario de implementar un estudio de mercado, para conocer los $ustos del cliente y si el producto actual tiene ue ser innovado y si al$unas de estas tiendas tienen ba!as en sus ventas. #s necesario ue se recorten a estas tiendas y ' "'$' "' in%l!ir a n!'+o
"i#ri$!i"or' p'ro an#' "' %on#a%#ar %on '#o ( irmar lo %on+'nio ' n'%'ario *!' ' i"'n#ii*!'n /ona 'or0i%a '#ra#i%a "on"' '#' 'l m'r%a"o m'#a esto implicar"a ue este a mayor disponibilidad de los clientes, de acuerdo a la situación actual ue est0 pasando Levi2s no es el cambio de incluir a nuevos distribuidores y de desvanecer a otros de su cartera, m0s bien es ue la moda de pantalones de vaueros de esa temporada, ha lle$ado a un nivel cr"tico debido a ue la competencia est0 empleando la estrate$ia %abricar pantalones de alta costura y ele$antes, entonces.
L'+i5 "'$' "' mo"ii%ar ! '#ra#'ia "' inno+ar ! pan#alon' "' m'/%lilla %on n!'+a %ara%#'r,#i%a imilar' a lo "' la %omp'#'n%ia ( "' lan/ar !n n!'+o pro"!%#o *!' '#' "irii"o a o#ro 'm'n#o "' la po$la%in puestos ue ahora se est0 diri$iendo a personas de la tercera edad y este se$mento se est0 enve!eciendo aceleradamente y esto hace ue el producto sea demandado en menor proporción y esto hace ue las ventas en los pantalones de vaueros se est0 declinando.
Para la '!n"a pro$l'm0#i%a La empresa, debe de aumentar su publicidad de %orma considerable y no de una %orma desmedida, el medio publicitario ue utiliza Levi2s es la televisión y este es 7
un medio ue reuiere de una %uerte inversión para anunciarse, lo ideal es ue la empresa evalu/ los medios al ue sus clientes est/n e6puestos, esto es para reducir los costos y ser m0s e%ectivos en la publicidad, ya ue a trav/s de esto se lle$a de una %orma m0s directa al consumidor. Levi2s debe de apoyar a sus tiendas detallistas en la realización de campa)as publicitarias y promociones en la l"nea de su producto ue tiene menor demanda, es decir solo a los productos ue tienen poca aceptación por la población estadunidense. #s oportuno ue la empresa en base a sus ventas realizadas en los Altimos dos a)os, evalu/ a sus distribuidores detallistas para identi%icar cu0l de estas, ha reportado disminución en sus ventas y de analizar cu0les son las causas ue han ori$inado a ue esta medida haya
a%ectado de %orma muy directa a la
empresa. Cabe indicar ue tambi/n tiene ue partir de cómo tiene estructurado a sus distribuidores detallistas si es por tiendas, o es por zonas $eo$r0%icas donde de ser necesario se debe identi%icar la zona ue ha reportado ba!as en sus ventas y re%orzarlo con publicidad ue este destinada ue el cliente aduiera el producto, d0ndolo un valor mayor al producto. Gmplementar, el uso del HC C3S7G5I, con la %inalidad de poder optimizar los recursos, evaluando de manera precisa las actividades ue conlleva la elaboración de los pantalones, ya ue de ser necesario, se debe de recortar el presupuesto donde hayan procesos ue est/n $enerando costos innecesarios y ue no contribuyan a la utilidad del producto. 3tra medida es realizar un an0lisis de valor con el ob!etivo de innovar los pantalones de mezclilla con nuevas caracter"sticas, ue resulten atractivos al cliente donde se debe de de%inir el ob!etivo del producto, e identi%icando sus %unciones b0sicas y sus %unciones secundarias ue estos representen para el cliente.
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6. RESOLUCI7N DE PREGUNTAS 6.1.
D'$'r,a ampliar L'+i S#ra! ! "i#ri$!%in "' pan#alon' "' m'/%lilla para in%l!ir "'#alli#a "' #i'n"a "' "'%!'n#o (8o "' r'$aa9 :;!' %ri#'rio "'$'r,an !ar' para 'l'%%ionar "'#alli#a a"i%ional'9
Ha!o las circunstancias económicas ne$ativas ue presenta Levi Strauss, tomar planes de acción correctivas se hacen necesarias y ur$entes. Por lo ue incluir detallistas de tiendas de descuentos y reba!as es v0lido.
Los criterios ue deber"a usarse para
seleccionar detallistas adicionales deben ser*
umento de entas y transacciones umento de Rentabilidad o utilidad e!orar presencia de marca e!orar participación en el mercado elar por la ima$en de la marca.
6.2.
:;! o#ro !o po"r,a -a%'r la %ompa<,a "' la i"'a "' lo pan#alon' "' +'rin limi#a"a9
Se puede utilizar los pantalones de versión limitada para lo$rar lealtad en los clientes. Por e!emplo. los clientes %recuentes se les puede vender a un precio especial u otor$arlos como premio a su pre%erencia.
6.3.
:;! o#ro %am$io 'n lo '!'r/o "' m'r%a"o#'%nia "' L'+i r'%omi'n"a !#'"9
Realizar estudio de mercado para determinar oportunidades de me!ora en #L PR3B@C73, #L PR#CG3, L BGS7RGH@CG35, #7C.
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Realizar outsoursin$, buscando asesor"a cali%icada para la optimización en los recursos para la publicidad y promoción del producto. Huscando medios de comunicación e%ectivos y promociones atractivas.
odi%icar estrate$ia de #6hibición y distribución del producto en versión limitada, no solo venderlo a trav/s de una cadena de tiendas especializadas, sino en todos los distribuidores mayoristas y minoristas.
nalizar alianzas estrat/$icas.
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