UNIVER UNI VERSIT SITA ATEA TRA TRANSILV NSILVANI ANIA A BRASOV FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR
CERCETARE DE MARKETING ASUPRA INFLUENŢA PREŢULUI IN DECIZIA DE CUMPÃRARE A BERII
ITA OLIVIA MARIA
PARTEA 1.............. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ .................... .......... .... 2 PARTE TEORETICA ............. ........................... ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ .................. .... 2
2. INTRODUCERE............. ........................... ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ...................... .............. ............ .......... .... 8 2.1 SCOPUL CERCETĂRII .......... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... .......................... ................ 8 2.2 OBIECTIVELE CERCETĂRII ........................................................................................................................... 8 2.3 IPOTEZE ŞI VARIABILELE CERCETĂRII.......... .................... ..................... ..................... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ........................... ................. 9 2.3.1 Ipotezele cercetării cercetării::............. ........................... ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ....................... .............. ........... ...... 9 2.3.2 Variabi Variabilele lele cercetării cercetării::............ ........................... ............................. ............................ ............................ ............................ ........................ ............... .......... ........... ............ ...... 9
2.4 I NFORMAŢII DORITE A FI OBŢINUTE.......... .................... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ..................... ...................................... ........................... 10
3. METODOLOGIE............. ........................... ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ......................... ................ .......... ..... 11 .......................................................................................................................................................... 3.1. ALEGEREA METODEI DE RECRUTARE ......... .................... ..................... ..................... ..................... .................... ..................... .............................................. ................................... 3.2 ELABORAREA CHESTIONARULUI ................................................................................................................. 3.3 CULEGEREA PROPRIU-ZISĂ A INFORMAŢIILOR ................................................................................................. .................................................................................................
11 11 12 12
PARTEA 2: PARTE PRACTICA.............. ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ..................... ............ ..... 14 ANALIZA REZULTATELOR............ ........................... ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ................... .... 14 4.1 A NALIZA INDIVIDUALĂ A ÎNTREBĂRILOR .......... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ..................... ..................... ............................. ................... 14 4.2 A NALIZE ÎNCRUCIŞATE............................................................................................................................... 42
5.CONCLUZII............. ........................... ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ .......................... .................. ............ ........... ..... 47 6. ANEXE............. ........................... ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ..................... ............. ............ ........... ..... 48
PARTEA 1 PARTE TEORETICA
Cercetarea de marketing: definitii, concepte, roluri În accepţiunea generală, marketingul reprezintă "ştiinţa şi arta de a convinge clienţii sã cumpere". Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social şi managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin
2
PARTEA 1.............. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ .................... .......... .... 2 PARTE TEORETICA ............. ........................... ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ .................. .... 2
2. INTRODUCERE............. ........................... ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ...................... .............. ............ .......... .... 8 2.1 SCOPUL CERCETĂRII .......... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... .......................... ................ 8 2.2 OBIECTIVELE CERCETĂRII ........................................................................................................................... 8 2.3 IPOTEZE ŞI VARIABILELE CERCETĂRII.......... .................... ..................... ..................... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ........................... ................. 9 2.3.1 Ipotezele cercetării cercetării::............. ........................... ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ....................... .............. ........... ...... 9 2.3.2 Variabi Variabilele lele cercetării cercetării::............ ........................... ............................. ............................ ............................ ............................ ........................ ............... .......... ........... ............ ...... 9
2.4 I NFORMAŢII DORITE A FI OBŢINUTE.......... .................... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ..................... ...................................... ........................... 10
3. METODOLOGIE............. ........................... ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ......................... ................ .......... ..... 11 .......................................................................................................................................................... 3.1. ALEGEREA METODEI DE RECRUTARE ......... .................... ..................... ..................... ..................... .................... ..................... .............................................. ................................... 3.2 ELABORAREA CHESTIONARULUI ................................................................................................................. 3.3 CULEGEREA PROPRIU-ZISĂ A INFORMAŢIILOR ................................................................................................. .................................................................................................
11 11 12 12
PARTEA 2: PARTE PRACTICA.............. ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ..................... ............ ..... 14 ANALIZA REZULTATELOR............ ........................... ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ................... .... 14 4.1 A NALIZA INDIVIDUALĂ A ÎNTREBĂRILOR .......... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ..................... ..................... ............................. ................... 14 4.2 A NALIZE ÎNCRUCIŞATE............................................................................................................................... 42
5.CONCLUZII............. ........................... ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ .......................... .................. ............ ........... ..... 47 6. ANEXE............. ........................... ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ..................... ............. ............ ........... ..... 48
PARTEA 1 PARTE TEORETICA
Cercetarea de marketing: definitii, concepte, roluri În accepţiunea generală, marketingul reprezintă "ştiinţa şi arta de a convinge clienţii sã cumpere". Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social şi managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin
2
crearea, oferirea şi schimbul de produse şi servicii având o anumitã valoare". Simplist, marketingul reprezintă "arta şi ştiinţa de a vinde". O definitie de referinta a cercetarii de marketing este cea formulata de Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing, la începutul anilor `60 ai secolului XX. Conform acestei definitii, cercetarea de marketing reprezinta culegerea, înregistrarea si analiza sistematica a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor. Punctele forte ale acestei definitii sunt urmatoarele: clarificarea principalelor activitati pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza si interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie sa îl aiba fiecare cercetare si precizarea ariei cercetarii. Totusi, definitia respectiva nu ofera o imagine integrala a procesului cercetarii de marketing si nu indica scopul pentru care este realizata cercetarea. Dintre definiţiile propuse de specialiştii români, se detaşează următoarea: “cerce “cercetare tareaa de market marketing ing reprezi reprezintă ntă activi activitat tatea ea formal formalăă prin prin interm intermediu ediull căreia căreia,, cu ajutorul ajutorul unor concepte, metode şi tehnici tehnici ştiinţif ştiinţifice ice de investigare investigare,, se realizează, în mod sistem sistemati atic, c, specif specifica icarea, rea, măsura măsurarea, rea, culeger culegerea, ea, analiz analizaa şi interpr interpreta etarea rea obiect obiectivă ivă a informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice, pentru cunoaşterea mediul mediului ui în care funcţi funcţione onează, ază, identi identific ficarea area oportun oportunit ităţi ăţilor lor,, evaluare evaluareaa alterna alternativ tivelo elor r acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora”.1 Această Această definiţie definiţie se focalizează focalizează asupra complexităţii, caracteristicilor şi rolului cercetărilor de marketing. Varietatea definiţiilor formulate de specialiştii din acest domeniu este relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniază aceste definiţii sunt următoarele:
a. rol rolul cer cerce cetă tări rii. i. Opţiunea de a proiecta şi realiza o cercetare de marketing este este lega legată tă de o anum anumit ităă situ situaţ aţie ie deci decizi ziona onală lă.. Este Este determ determin inat atăă fie fie de neces necesit itat atea ea de a solu soluţi ţiona ona o probl problem emăă criti critică că,, fie fie de valo valori rifi fica carea rea unei unei oport oportun unit ităţ ăţii ofer oferit itee de medi mediul ul în care care îşi îşi desf desfăş ăşoa oară ră acti activi vita tate teaa firm firma. a. Info Inform rmaţ aţii iile le ce pot pot fi obţi obţinu nute te prin prin cerc cercet etar aree au rolu rolull de a dimi diminu nuaa incertitudinea şi riscurile asociate adoptării deciziilor. b. cara caract cter erul ul proc proces esua ual.l. Cercetarea de marketing constă într-un ansamblu de activi activităţ tăţii interc intercorel orelate ate,, desfăş desfăşura urate te ca etape etape ale unui unui proces proces sistem sistemati atic. c. 1
Iacobtoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 118.
3
Realiza Realizarea rea unei cercet cercetări ări presupun presupunee specif specifica icarea, rea, măsura măsurarea, rea, culege culegerea, rea, analiza, interpretarea şi comunicarea informaţiilor. Cercetările de marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precisă a acestor activităţi.
c. obie obiect ctiv ivit itat atea ea cerc cercet etăr ării ii.. Una dintre cerinţele majore pe care trebuie să le îndepl îndepline ineasc ascăă cercetă cercetăril rilee de market marketing ing este este asigura asigurarea rea unei obiect obiectivi ivităţ tăţii maxime. Cercetătorul trebuie să fie detaşat, iar perspectiva pe care o adoptă să fie imparţială. imparţială. Valoarea informaţii informaţiilor lor rezultate rezultate scade considerabil, considerabil, în măsura în care care apar apar dist distor orsi siuni uni în proce procesu sull cerce cercetă tări rii, i, dato datora rate te subi subiec ecti tivi vită tăţi ţiii cercetătorului. Indiferent de tipul de cercetare pe care intenţionăm să o desfăşurăm, este necesară parcurgerea parcurgerea unei succesiuni succesiuni de faze şi activităţi activităţi,, care contribuie contribuie la îndeplinirea îndeplinirea scopului scopului cercetării şi soluţionarea unei anumite probleme decizionale de marketing. Atingerea unor înalte cote de profesionalism în domeniul cercetării presupune, în primul rând, cunoaşterea aprofundată a succesiunii şi conţinutului etapelor procesului de cercetare. Cunoaş Cunoaşter terea ea celor celor trei trei faze faze ale cercet cercetări ăriii – prelimi preliminară nară,, de proiect proiectare are şi de realizare – este o necesitate nu numai pentru cei care oferă servicii specializate de cercetări de marketing. Toţi cei care utilizează astfel de servicii furnizate de terţi vor recurge la cunoştinţele lor în domeniul cercetării, cel puţin în situaţiile în care: •
evaluează oportunitatea desfăşurării unei cercetări pentru fundamentarea unei decizii de marketing;
•
definesc problema decizională şi scopul cercetării;
•
cooperează cu cel (cei) care proiectează cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei;
•
anal analiz izeaz eazăă raport raportul ul de cerce cerceta tare, re, care care prezi prezint ntăă conc conclu luzi ziil ilee şi reco recoma mand ndări ările le cercetătorului. Neglijarea succesiunii fazelor şi etapelor cercetării, a relaţiilor dintre ele sau a
unei anumite etape va afecta calitatea cercetării de marketing şi implicit rezultatele ei, ceea ce va limita aplicabilitatea lor în procesul decizional. Procesul de cercetare începe prin definirea problemei decizionale, a scopului şi obiectivelor cercetării. Ca rezultat al fazelor de proiectare şi realizare, cercetările de 4
marketing se finalizează printr-un raport prezentat în formă scrisă şi oral, solicitantului cercetării.
Consumatorul si comportamentul consumatorului Termenul de consumator este adesea folosit pentru a descrie doua diferite feluri de entitati de consum: consumatorul personal si consumatorul organizational. Consumatorul Consumatorul personal cumpara bunuri si servicii servicii pentru propriul propriul sau uz, pentru folosinta in gospodarie, cadou pentru un prieten etc. In toate acese contexte, bunurile sunt cumparate pentru a fi introduse in consumul final al unor indivizi (consumatorii finali). Comportamentul consumatorului se refera la comportamentul pe care il manifesta consumatorii in cercetarea pentru cumparare, folosire, evaluare si parasire a produselor si serviciilor de la care ei se astreapta sa le satisfaca nevoile. Studiul comportramentului consumatorului este studiul modului in care indivizii iau decizii in legatura cu cheltuirea resurselor disponibile (timp, bani, efort) pentru bunuri de consum sau servicii. El include studiul a CE cumpara ei, DE CE cumpara ei, CAND cumpara, UNDE cumapra, CAT DE DES cumapra,
si CAT DE DES FOLOSESC un anumit produs sau serviciu. Raspunsurile
la aceste intrebari pot fi descoperite prin cercetarea consumatorului si pe aceasta cale furniza furnizate te produca producator torilo ilorr ca import important antee inputinput-uri uri,, pentru pentru promov promovarea area product productiei iei si a strategiei promotionale2.
Exista Exista patru principii principii semnificat semnificative ive care jaloneaza jaloneaza studiul consumato consumatorului rului si anume: consumatorul este suveran, comportamentul si motivatia consumatorului pot fi intelese prin cercetare, consumatorul poate fi influentat si influentarea consumatorului este social legitima.
2
Ioan Plaias, “ Comportamentul consumatorului”, consumatorului”, pentru uzul studentilor, Cluj-Napoca, Cluj-Napoca, 2007
5
Consumatorul este suveran.
Consumatorul nu este un „pion neganditor” care sa
fie manipulat sa cumpere orice vor oferi convingatorii comercianti. Comportamentul consumatorului, ca regula, este hotarat si este orientat spre un scop. Produsele sau serviciile sunt acceptate sau respinse pe baza extinderii la care acestea sunt percepute ca fiind relevante pentru nevoile si stilul de viata propriu. Astfel, individul este capabil sa ignore si sa zadarniceasca toate efortureile de promovare facute de marketing. Intelegerea si adaptarea ofertei la comportamentul consumatorului si la motivatiile sale nu este numai o optiune – ea este o absoluta necesitate pentru supravietuirea intr-o piata competitiva. In analiza finala, consumatorul controleaza piata, iar marketer-ul reuseste atunci cand produsul sau serviciul este perceput ca o oferta ce furnizeaza reale servicii. Comportamentul si motivatia consumatorului pot fi intelese prin cercetare.
Comportamentul consumatorului este un proces in care cumpararea este numai o etapa. Asupra acestui proces exista mai multe influente fundamentate si ordonate de motivatii interne si influente sociale de variate feluri. Cu toata complexitatea lor motivatiile si comportamentul pot fi intelese, desi imperfect, prin cercetare. Daca nu ar fi asa, cercetarea nu ar fi avut nici un sens. Desigur niciodata in urma unei cercetari nu se va putea face o predictie perfecta a comportamentului consumatorului, dar o corecta proiectare si eforturi de cercetare bine orientate pot dezvalui, in mod semnificativ, greseli de marketing si pot orienta aceasta activitate in viitor. Comportamentul
consumatorului
poate
fi
influentat.
Suveranitate
consumatorului prezinta o formidabila provocare, dar publicitatea bine facuta a unui produs poate afecta atat motivatia cat si (ca rezultat) comportamentul, daca produsul sau serviciul oferit este capabil sa satisfaca nevoile consumatorului. Un succes al vanzarilor exista atunci cand cererea exista deja sau ea este latenta si asteapta activarea, pe care programele de marketing o pot face. Influentare consumatorului este social legitima.
Din moment ce nevoile
consumatorului sunt reale si exista un beneficiu de necontestat de la produsele sau serviciile ce oferta utilitate veritabila – consumatorul beneficiaza ca urmare a faptului ca
6
este influentat sa le consume, in timp ce, concomitent, sistemul economic care le ofera este energizat prin vanzarea produselor. In acest proces uneori pot aparea probleme. Acesta este cazul cand deceptia, monopolul puterii si alte forme de manipulare pot si adesea fac scurt circuit beneficiilor scontate de consumator. Cheia legitimitatii sociale a influentei consumatorului este garantia ca, consumatorul retine libertatea completa si nestanjenita in tot timpul procesului de pregatire a deciziei de cumparare. Libertatea de alegere a consumatorului este manifestata atunci cand nimic nu induce consumatorul sa actioneze in directii ce ar fi regretate si chiar dezavuate dupa o reflectie mai atenta. Influenta improprie da nastere la serioase incalcari etice necesitand legislatie si alte forme de activitati protectoare3.
Consumatorul de bere in romania. Piata berii din Romania se ridica la un consum anual de 11,3 milioane hectolitri cu incasari intre 500 si 600 milioane dolari. Consumul se ridica in prezent la un nivel de 49 litri de bere pe cap de locuitor, dovedindu-se astfel o piata foarte atractiva. Cu o rata de crestere anuala de 4%, Romania urmeaza sa devina a doua piata de desfacere dupa
Polonia.
"Aceasta crestere se datoreaza nivelului relativ redus al taxelor, imbunatatirii semnificative a calitatii berii in urma investitiilor realizate de producatorii de bere precum si profesionalismului si intensitatii activitatilor de marketing", spun analistii. 4 In anul 2007, consumul de bauturi alcoolice si nealcoolice a reprezentat in medie lunar pe o persoana 1,1 litri bere, 0,9 litri vin, 0,2 litri tuica si rachiuri naturale. Comparativ cu consumurile din anii anteriori, aceste niveluri au fost mai mari cu 35,6% la bere, in timp ce la tuica si rachiuri naturale, consumurile s-au redus cu 8,2% fata de 20055. 3
Ioan Plaias, “ Comportamentul consumatorului”, pentru uzul studentilor, Cluj-Napoca, 2007
4
http://www.zf.ro/companii/piata-berii-din-romania-absoarbe-anual-intre-500-si-600-milioane-dolari-
2870063/ 5
http://www.insse.ro/cms/rw/resource/rom_cifre_2008_ro.pdf
7
2. INTRODUCERE Consumul de bere a crescut, in ultimii patru ani, in ciuda vremii nefavorabile. Cheltuielile mari de publicitate au crescut semnificativ apetitul consumatorilor. Cele patru mari companii internaţionale producătoare de bere, reunite in Asociaţia “Berarii României” (ABR), au anunţat vânzări record pentru primul trimestru din anul 2006, cifrate la 1,9 milioane hl de bere, in creştere cu 16% fata de primul trimestru din 2005. In anul 2005, consumul de bere a crescut cu 4,7%, pana la 15,5 milioane hectolitri, potrivit datelor comunicate de ABR. Cu toate acestea, media consumului de bere pe cap de locuitor si an in România este sub media celorlalte tari europene, situându-se la circa 70 litri pe cap de locuitor, in timp ce media UE este de 80 litri, campioana absoluta fiind Cehia, cu peste 160 litri pe cap de locuitor si an. De remarcat ca cea mai rapida creştere a înregistrat-o consumul casnic, care a urcat anul trecut cu 12%, mult peste creşterea medie, in timp ce vânzările de bere din restaurante, baruri si terase au scăzut cu aproape 15% in 2005, comparativ cu 2004.
2.1 Scopul cercetării Scopul cercetării direct selective efectuate îl reprezintă: - studierea influenţei pe care o au caracteristicile: preţ ,reclama,calitatea asupra deciziei de cumpărare a berii în rândul tinerilor de pe piaţa oraşului Cluj .
2.2 Obiectivele cercetării
8
A. Gradul în care influenţează preţul unei beri decizia de cumpărare. B. Gradul în care influenţează reclama unei beri decizia de cumpărare. C. Gradul in care influenţează calitatea ( gustul , concentraţie de alcool , prospeţimea
)unei beri decizia de cumpărare.
D. Care din cele trei caracteristici are cea mai mare influenţă asupra deciziei de
cumpărare a berii.
2.3 Ipoteze şi variabilele cercetării
2.3.1 Ipotezele cercetării: 1.Preţul influenţează cel mai mult decizia de cumpărare urmat de calitate şi reclamă. 2.Reclama are o influenţă semnificativă în cel puţin 65% din cazuri asupra deciziei de cumpărare a berii. 3.Indiferent de venit, după preţ calitatea primează în decizia de cumpărare a berii. 4.Frecvenţa de consum a berii nu depinde de venit. 5.Vârsta influenţează frecvenţa consumului.
2.3.2 Variabilele cercetării:
Consumul
Dacă cei chestionaţi sunt consumatori sau nu,frecvenţa consumului şi ce ii determină să consume.
Marca
9
Definire: un nume, termen, semn, desen sau o combinaţie a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile şi serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanţi şi pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor.
Locul consumului
Unde preferă să consume berea şi de unde o cumpăra în mod obişnuit.
Reclama
Cât de receptivi sunt consumatori la diferitele reclame ale produsului analizat.
Caracteristici
Definire: însuşire specifică predominantă a unui lucru, şi care îl diferenţiază de alte lucruri.
Ce caracteristici crede consumatorul că sunt mai importante şi ce caracteristici trebuie să le deţină berea pe care el o alege.
Preţul
Preţul ideal pentru o bere in opinia consumatorului.
Mediul
Locul de provenienţa a consumatorului :rural sau urban.
Venitul
Definirea : suma (câştig, beneficiu) de bani care revine unei persoane dintr-o activitate prestată sau din proprietatea deţinută, într-o perioadă de timp.
Ocupaţia
Vârsta
2.4 Informaţii dorite a fi obţinute - Pe care din cele trei caracteristici: preţ, reclama sau calitate trebuie sa se insiste mai mult atunci când se doreşte sa se lanseze sau reproiecteze o marca de bere pentru a avea succes in special in rândul tinerilor. - Cât de tare influenţează venitul frecvenţa de consum şi locul de cumpărare. 10
- Motivele consumului.
3. METODOLOGIE
Populaţia cercetată este reprezentată de populaţia clujeană,consumatoare de bere cu vârsta cuprinsă în intervalul 18 - 36 ani şi peste 36 de ani. Unitatea de observare este reprezentata de consumatorul de bere cu vârsta cuprinsă în intervalul 18 - 36 ani şi peste 36 de ani.
3.1. Alegerea metodei de recrutare Pentru obţinerea datelor am folosit metoda directă ( anchetatorul a prezentat unităţii de cercetare un chestionar cu 20 de întrebări, cel intervievat răspunzând potrivit specificului fiecărei întrebări prin da sau nu, prin alegerea unei variante de răspuns etc.). Anchetatorul are obligaţia de a expune explicit scopul cercetării şi instituţia care beneficiază de rezultatele anchetei. Locul cercetării va fi domiciliul respondentului ,locul de muncă sau pe stradă. Perioada de culegere a informaţiilor: 4 decembrie – 25 decembrie 2009.
11
Modul de consemnare a răspunsurilor :se va face prin înregistrarea răspunsurilor direct de către operatorul de interviu potrivit variantei alese de respondent sau respondentul va consemna pe chestionarul înmânat de către operator răspunsul la întrebări ,modul de consemnare va depinde de preferinţele respondentului.
3.2 Elaborarea chestionarului Chestionarul este instrumentul de culegere a datelor, unul din cele mai importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări selective. În elaborarea chestionarului s-a acordat atenţie următoarelor aspecte: →
identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele cercetării şi ordonarea logică a
acestora; →
formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului investigat. S-au utilizat
întrebări închise,deschise şi mixte, întrebări introductive,de identificare, factuale de comportament,de cunoaştere, de opinie şi de atitudini.. S-a acordat atenţie calităţii întrebărilor ( să fie suficient de specifice, să aibă limbaj simplu, să evite ambiguitatea, să fie neipotetice şi neprezumtive, etc); →
dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină şi aspectul estetic general;
→
codificarea şi elaborarea listei de coduri.
3.3 Culegerea propriu-zisă a informaţiilor
12
Culegerea informaţiilor a fost efectuată de 3 operatori de interviu, care au consemnat răspunsurile primite . Durata unui interviu a fost de 7-12 minute. Am aplicat chestionarul la un eşantion de 81 de persoane de sex masculin cât şi de sex feminin,toţi consumatori de bere, cu vârsta cuprinsă în intervalul 18 ani – 36 ani si peste 36 ani.
13
PARTEA 2: PARTE PRACTICA ANALIZA REZULTATELOR În
analiza şi interpretarea rezultatelor obţinute în urma aplicării chestionarului am folosit programul statistic SPSS.
4.1 Analiza individuală a întrebărilor
ÎNTREBAREA NR. 1 Aţi consumat vreodată bere?
Valid da
Da Nu (se încheie chestionarul) Frequency 81
Percent 100.0
Valid Percent 100.0
Cumulative Percent 100.0
Toţi subiecţii chestionaţi sunt consumatori de bere (au consumat cel puţin odată bere).
ÎNTREBAREA NR. 2
14
Ce mărci de bere cunoaşteţi?
Va Becks lid Ursus Bergenbi er Timisore ana Stejar Ciuc Silva Tuborg Heineken Carlsberg Stela Artoise Golden Brown Peroni Gosser Total
Valid Percent
Frequency
Percent
Cumulative Percent
14
17.3
17.3
17.3
23
28.4
28.4
45.7
3
3.7
3.7
49.4
3
3.7
3.7
53.1
2 6 1 10 5 6
2.5 7.4 1.2 12.3 6.2 7.4
2.5 7.4 1.2 12.3 6.2 7.4
55.6 63.0 64.2 76.5 82.7 90.1
1
1.2
1.2
91.4
1
1.2
1.2
92.6
2 4 81
2.5 4.9 100.0
2.5 4.9 100.0
95.1 100.0
15
23
2 0
t n u o C
14
1 5
10
1 0 6
6 5 4
3
5
3 2
2 1
1
1
0 B e c k s
Tim isore ana U r s u s Be r g e n b ie r
S ilv a S te jar C iu c
C a rlsbe rg T u b o rg S telaArtoise H e in e k e n G o ld e nB ro w n
P e r o n i G o s s e r
Analizând răspunsurile date în chestionar ne dăm seama că cea mai cunoscută marcă de bere este Ursus cu o pondere de 28.4%, apoi Becks cu o pondere de 17.3% şi Tuborg cu 12,3%.
ÎNTREBAREA NR. 3 Ce marcă de bere consumaţi din cele enumerate ?
16
Valid
Frequency 22 15 2 2 5 1 3 1 8 3 4 3 1 2 8 1 81
Becks Ursus Bergenbier Timisoreana Stejar Skol Ciuc Silva Tuborg Heineken Carlsberg Stela Artoise Golden Brown Peroni Gosser Noroc Total
Percent 27.2 18.5 2.5 2.5 6.2 1.2 3.7 1.2 9.9 3.7 4.9 3.7 1.2 2.5 9.9 1.2 100.0
22
2 0
t n u o C
14 1 5
8
1 0
8
5 4 3
5 2
0
s u s r U
r e i b n e g r e B
3
2
2 1
s k c e B
3
a n a e r o s i m i T
r a j e t S
l o k S
1
c u i C
a v l i S
1
g r o b u T
n e k e n i e H
g r e b s l r a C
e s i o t r A a l e t S
n w o r B n e d l o G
1
i n o r e P
r e s s o G
c o r o N
Valid Cumulative Percent Percent 27.2 27.2 18.5 45.7 2.5 48.1 2.5 50.6 6.2 56.8 1.2 58.0 3.7 61.7 1.2 63.0 9.9 72.8 3.7 76.5 4.9 81.5 3.7 85.2 1.2 86.4 2.5 88.9 9.9 98.8 1.2 100.0 100.0
Analizând graficul ne putem da seama că cele mai consumate mărci de bere sunt: Becks, Ursus , Tuborg, Gosser ; persoanele intervievate au răspuns în proporţie de 27,2% că marca de bere pe care o consumă este Becks, 18.5% consumă berea Ursus.
17
ÎNTREBAREA NR. 4 Cât de des consumaţi?
1-3 beri / săptămână 4-6 beri / săptămână 7-10 beri / săptămână > 10 beri / săptămână altă variantă…………….
Valid
1-3 beri 4-6 beri 7-10 beri >10 beri Total Missin System g Total
Frequenc y Percent 41 50.6 17 21.0
Valid Cumulative Percent Percent 63.1 63.1 26.2 89.2
2
2.5
3.1
92.3
5 65
6.2 80.2
7.7 100.0
100.0
16
19.8
81
100.0
alta varianta
19.75% >10 beri
6.17%
7-10 beri
2.47%
50.62%
1-3 beri
20.99%
Cat de desconsumati bere? 4-6 beri
1-3 beri 4-6 beri 7-10 beri >10 beri alta varianta
18
Jumătate din subiecţii intervievaţi (50.6%) consuma între 1 şi 3 beri pe săptămâna, iar restul 20,99% între 4 şi 6 beri pe săptămâna ,2.7% între 7 şi 10 beri pe săptămâna ,6.17 % consuma mai mult de 10 beri pe săptămâna . Cei 19.75% rămaşi au ales o alta variantă de răspuns .Răspunsurile lor fiind prezentate în tabelul următor:
Valid 1-2 beri/luna 1-3/luna 1 bere/an 1 lada 1/luna 2-3 beri/luna 2/luna 20 beri/saptamana 3-4/luna 3/luna 4-5 /luna Total
Frequenc y 65 3 1 1 1 2 1 3
Valid Cumulative Percent Percent 80.2 80.2 3.7 84.0 1.2 85.2 1.2 86.4 1.2 87.7 2.5 90.1 1.2 91.4 3.7 95.1
Percent 80.2 3.7 1.2 1.2 1.2 2.5 1.2 3.7
1
1.2
1.2
96.3
1 1 1 81
1.2 1.2 1.2 100.0
1.2 1.2 1.2 100.0
97.5 98.8 100.0
19
ÎNTREBAREA NR. 5 Cum preferaţi sa beţi berea?
La sticlă La doză La halbă La ţap Responses N Percent
Cum preferaţi sa Bere la sticla beţi berea?(a) Bere la doza Bere la halba Bere la ţap Total
Percent of Cases N
56
64.4%
69.1%
17 11 3 87
19.5% 12.6% 3.4% 100.0%
21.0% 13.6% 3.7% 107.4%
Cei mai mulţi dintre subiecţii chestionaţi (64.4%) preferă să consume berea la sticlă iar restul :19.5% la doză , 12.6% la halbă ,3.4% la ţap.
ÎNTREBAREA NR. 6
20
Ce vă determină să consumaţi o anumită marcă de bere?
Gustul Publicitatea la produsul respectiv Reduceri de preţ Influenţa grupului de prieteni Oferirea în mod gratuit a unui produs Recomandarea unui cunoscător Altele (precizaţi care)........................................................................................
Responses N Percent
Gustul Publicita tea la produsul respectiv Reduceri de preţ Influenta grupului de prieteni Oferirea în mod gratuit a unui produs Recoma ndarea unui cunoscăt or Alta varianta Total
Percent of Cases N
69
54.8%
85.2%
9
7.1%
11.1%
11
8.7%
13.6%
10
7.9%
12.3%
11
8.7%
13.6%
13
10.3%
16.0%
3
2.4%
3.7%
12 6
100.0%
155.6%
21
54% din totalul subiecţilor intervievaţi consumă o anumită marcă de bere fiind influenţaţi în primul rând de gust, apoi de recomandarea unui cunoscător (10.3% ) şi modificări ale preţului ,iar cei care au răspuns cu „alta variantă” iau decizia de cumpărare din următoarele motive: procentul de alcool, calitatea, concordanţa între preţ si calitate etc.
ÎNTREBAREA NR. 7
În mod obişnuit consumaţi bere în oraş?
Da Nu
Frequenc y Valid da 65 nu 16 Total 81
Percent 80.2 19.8 100.0
Valid Cumulative Percent Percent 80.2 80.2 19.8 100.0 100.0
22
da nu nu
19.75%
80.25%
da
În general consumatorii preferă sa consume berea în oraş(80.25%).
ÎNTREBAREA NR. 8 De obicei, de unde cumpăraţi berea pe care o consumaţi în oraş?
Berărie Restaurant Terase Baruri Discoteci Chioşc Alte locuri(precizaţi care)……………………….
Valid N Percent $unde_cumpăra ţi(a)
74
91.4%
Cases Missing N Percent 7
8.6%
Total N Percent 81
100.0%
23
Din totalul subiecţilor chestionaţi (81) marea majoritatea(91.4%) cumpăra berea pe care o consumă din locurile precizate în variantele de răspuns oferite,doar o mica parte(8.6%) cumpăra berea din alte locuri , cum ar fi: Supermarket-uri , Cafenele , Pizzerii.
Locul cumpărării - Frecventa răspunsurilor
Berărie Restaurant Terase Baruri Discoteci Chioşc Total
Responses Percen N t 5 3.3% 16 10.5% 41 27.0% 46 30.3% 32 21.1% 12 7.9% 100.0 152 %
Percent of Cases N 6.8% 21.6% 55.4% 62.2% 43.2% 16.2% 205.4%
Subiecţii care au ales unele din variantele din cadrul întrebării au preferat sa cumpere berea pe care o consuma în mare parte din baruri (30.3%) ,terase(27.0%) si discoteci(21.1%) rămânând restaurantele (10.5%) , chioşcurile (7.9%) si berăriile (3.3%) pe ultimul loc.
24
ÎNTREBAREA NR. 9 Aţi cumpărat vreodată o bere fiind influenţat de reclamă sau metoda de promovare a acesteia ?
Da Nu
Frequenc y Valid da 56 nu 25 Total 81
Percent 69.1 30.9 100.0
Valid Cumulative Percent Percent 69.1 69.1 30.9 100.0 100.0
da nu
nu
30.86% n=25
da
69.14% n=56
Din totalul indivizilor chestionaţi 69.1% au cumpărat bere fiind influenţaţi de reclama făcuta produslui si doar 30.9% au rămas indiferenţi la reclama făcuta la acel produs.
ÎNTREBAREA NR. 10
25
Care este prima reclamă de bere care vă vine în minte? Freque ncy 1 16 19 1 9 3 4 1 4 8 2 5 8 81
Valid Becks Bergembier Bucegi Carlsberg Ciuc Heineken Silva Stejar Stella Artois Timisoreana Tuborg Ursus Total
Percent Valid Percent 1.2 1.2 19.8 19.8 23.5 23.5 1.2 1.2 11.1 11.1 3.7 3.7 4.9 4.9 1.2 1.2 4.9 4.9 9.9 9.9 2.5 2.5 6.2 6.2 9.9 9.9 100.0 100.0
Cumulative Percent 1.2 21.0 44.4 45.7 56.8 60.5 65.4 66.7 71.6 81.5 84.0 90.1 100.0 Reclamele care au avut cel mai mare impact asupra subiecţilor
15
t n u o C
intervievaţi sunt cele realizate pentru marca
10
5
0 Bucegi Becks
Heineken
Carlsberg
Bergembier
Ciuc
Stella Artois
Silva Stejar
Ursus
Timisoreana Tuborg
Bergembier(23.5%)urmate de Becks(19.8%) pe locul 3 situându-se Carlsberg(11.1%) iar la egalitate se afla Stella Artois şi Ursus(9.9%),iar pe ultimele locuri se afla : Timişoreana ,Bucegi şi Silva.
26
ÎNTREBAREA NR. 11 Vă rugăm să vă exprimaţi acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele afirmaţii: Total Acord
AFIRMAŢII
Acord
Neutru
Total Dezacord Dezacord
Berea se bea cu prietenii Berea este băutura persoanelor active Berea este sănătoasa Berea te face să te simţi tânăr
Berea este sănătoasa
Valid acord total acord neutru dezacord dezacord total Total
Frequenc y Percent 13 16.0 33 40.7 24 29.6 8 9.9
Valid Cumulative Percent Percent 16.0 16.0 40.7 56.8 29.6 86.4 9.9 96.3
3
3.7
3.7
81
100.0
100.0
100.0
Berea este băutura persoanelor active
Valid acord total acord neutru dezacord dezacord total
Frequenc y Percent 5 6.2 15 18.5 36 44.4 15 18.5 10 12.3
Valid Cumulative Percent Percent 6.2 6.2 18.5 24.7 44.4 69.1 18.5 87.7 12.3 100.0
27
Total
81
100.0
100.0
Berea te face sa te simţi tânăr
Valid acord total acord neutru dezacord dezacord total Total
Frequenc y Percent 9 11.1 10 12.3 32 39.5 16 19.8
Valid Cumulative Percent Percent 11.1 11.1 12.3 23.5 39.5 63.0 19.8 82.7
14
17.3
17.3
81
100.0
100.0
100.0
Berea se bea cu prieteni
Valid acord total acord neutru dezacord total Total
Frequenc y 49 23 8
Valid Cumulative Percent Percent 60.5 60.5 28.4 88.9 9.9 98.8
Percent 60.5 28.4 9.9
1
1.2
1.2
81
100.0
100.0
100.0
Din tabelele de mai sus reiese ca majoritatea subiecţilor chestionaţi cred ca ’ bere se bea cu prietenii’ (60.5%) si sunt de acord ca este sănătoasa (40.7%).
ÎNTREBAREA NR. 12
28
Cât de importante sunt următoarele criterii pentru dumneavoastră în decizia de cumpărare a berii (bifaţi câte o căsuţa pentru fiecare atribut) 5= cel mai important şi 1= neimportant?
1
2
3
4
5
Gustul Preţul Concentraţia de alcool Reclama Ambalajul Marca
Gustul
Frequenc y Valid 1 3 2 2 3 3 4 9 5 64 Total 81
Percent 3.7 2.5 3.7 11.1 79.0 100.0
Valid Cumulative Percent Percent 3.7 3.7 2.5 6.2 3.7 9.9 . 11.1 21.0 79.0 100.0 100.0
După cum observam si din graficul alăturat majoritare subiecţilor (79%) au notat caracteristica „Gust” cu cea mai
29
mare nota ceea ce înseamnă ca acesta caracteristica joaca un rol important în decizia de cumpărare
Preţul
Valid 1 2 3 4 5 Total
Frequency 4 13 23 26 15 81
Percent 4.9 16.0 28.4 32.1 18.5 100.0
Valid Percent 4.9 16.0 28.4 32.1 18.5 100.0
Cumulative Percent 4.9 21.0 49.4 81.5 100.0
După cum observăm si din graficul alăturat importanta data preţului de către subiecţi este mai mică decât cea acordata gustului însa nu de neglijat 28.4% şi
32.1% au
acordat nota 3 respectiv 4 ,iar18.5% nota 5.
Concentraţia de alcool Frequenc y Percent Valid 1 13 16.0 2 11 13.6 3 20 24.7 4 25 30.9 5 12 14.8 Total 81 100.0
Valid Cumulative Percent Percent 16.0 16.0 13.6 29.6 24.7 54.3 30.9 85.2 14.8 100.0 100.0 Concentraţia de alcool este de asemenea un factor de decizie important,
30
notele obţinute de aceasta caracteristică sunt destul de mari: 24.7% din subiecţi au acordat nota 3, 30.9% nota 4 şi 14.8% nota 5
Reclama Frequenc y Valid 1 25 2 23 3 22 4 8 5 3 Total 81
Percent 30.9 28.4 27.2 9.9 3.7 100.0
Valid Cumulative Percent Percent 30.9 30.9 28.4 59.3 27.2 86.4 9.9 96.3 3.7 100.0 100.0 Reclama spre deosebire de preţ şi gust are o influentă medie chiar mică,o mare
parte
din
cei
intervievaţi
neacordându-i importanţă deloc (30.9%) sau consideră că este neimportantă (28.4%) . Doar 3.7% consideră ca reclama are un rol foarte important.
Ambalajul
Valid 1 2
Frequenc y 30 18
Percent 37.0 22.2
Valid Cumulative Percent Percent 37.0 37.0 22.2 59.3
31
3 4 5 Total
16 14 3 81
19.8 17.3 3.7 100.0
19.8 17.3 3.7 100.0
79.0 96.3 100.0
Ambalajul are o influenţă aproximativ egală cu cea a reclamei în decizia de cumpărare a berii în opinia consumatorilor.
Marca Frequenc y Valid 1 7 2 5 3 19 4 22 5 28 Total 81
Percent 8.6 6.2 23.5 27.2 34.6 100.0
Valid Cumulative Percent Percent 8.6 8.6 6.2 14.8 23.5 38.3 27.2 65.4 34.6 100.0 100.0
34.6% din subiecţi consideră marca un criteriu foarte important în decizia de cumpărare, iar 27.2% dau importanta mărcii în decizia de cumpărare ,restul subiecţilor nu dau o importantă mare mărci. Co N Medie Mediana
Valid Missing
Gustul 81 0 4.59 5.00 32
Preţ 81 0 3.43 4.00
a
Modala Abaterea medie pătratica
5
4
4
1
1
5
.959
1.117
1.295
1.118
1.237
1.245
Din cele de mai sus concluzionăm ca gustul are cea mai mare influentă în decizia de cumpărare ,nota medie primită de această caracteristică fiind 4.59 .Gustul este urmat de Marcă cu nota 3.73 şi Preţ cu nota 3.43, Concentraţie de alcool cu nota 3.15.Pe ultimul loc situându-se ambalajul şi reclama cu notele 2.28 respectiv 2.27.
ÎNTREBAREA NR. 13
În opinia dumneavoastră o bere trebuie să aibă următoarele caracteristici (alegeţi maxim 2 caracteristici)?
Să fie plăcută la gust Să fie o bere cu tradiţie Să aibă renume Să fie proaspătă Să fie limpede Să fie rece Altele (precizaţi care).............................................................................
Responses N Percent Să fie plăcuta la gust Să fie o bere cu tradiţie Să aibă renume Să fie proaspăta Să fie limpede Să fie rece Total
Percent of Cases N
65
35.1%
81.3%
3
1.6%
3.8%
9 47 11 50 185
4.9% 25.4% 5.9% 27.0% 100.0%
11.3% 58.8% 13.8% 62.5% 231.3% 33
Cea mai mare parte din cei chestionaţi sunt de părere ca caracteristicile pe care trebuie să le aibă o bere sunt în primul rând „Să fie plăcuta la gust”( 35.1%) ; „Să fie rece”( 27.0%) şi „Să fie proaspăta”( 25.4%).Mai putini sunt cei care cred ca o bere trebuie sa aibă renume .
ÎNTREBAREA NR. 14
În opinia dumneavoastră preţul ideal pentru o bere este (pentru o sticlă de 500 de ml achiziţionată din magazin)?
Valid
1,5 – 2,5 RON 2,5 – 3,5 RON 3,5 – 4,5 RON > 4,5 RON
1,5-2,5 ron 2,5-3,5 ron 3,5-4,5 ron Total
Frequency 43 28 10 81
Percent Valid Percent 53.1 53.1 34.6 34.6 12.3 12.3 100.0 100.0
Cumulative Percent 53.1 87.7 100.0
34
1,5-2,5 ron 2,5-3,5 ron 3,5-4,5 ron
3,5-4,5 ron
12.35%
53.09% 34.57%
1,5-2,5 ron
2,5-3,5 ron
Preţul ideal pentru o bere ar fi cel cuprins între 1.5 şi 2.5 Ron ,conform celor interogaţi.
ÎNTREBAREA NR. 15 Care este sexul dumneavoastra? Feminin Masculin
35
Valid
masculin feminin Total
Frequency 51 30 81
Percent 63.0 37.0 100.0
Valid Percent 63.0 37.0 100.0
Cumulative Percent 63.0 100.0
Sex masculin feminin
30
51
Majoritatea subiecţilor chestionaţi sunt de sex masculin(63.%) şi 37 % feminin.
ÎNTREBAREA NR. 16 Precizaţi mediul în care locuiţi:
Rural 36
Urban
Frequenc y Valid rural 8 urban 73 Total 81
Percent 9.9 90.1 100.0
Valid Cumulative Percent Percent 9.9 9.9 90.1 100.0 100.0
rural urban
Din totalul subiecţilor chestionaţi doar 9.9% locuiesc în mediul rural iar cei 90.1% rămaşi locuiesc în mediul urban.
ÎNTREBAREA NR. 17 Alegeţi intervalul de vârstă în care vă încadraţi ?
Sub 18 ani 37
Valid
între 18 şi 23 ani între 24 şi 29 ani între 30 şi 35 ani peste 36
sub 18 ani între 18 si 23 ani între 24 si 29 ani între 30 si 35 ani peste 36 Total
Frequency 2 50 14 6 9 81
Percent Valid Percent 2.5 2.5 61.7 61.7 17.3 17.3 7.4 7.4 11.1 11.1 100.0 100.0
Cumulative Percent 2.5 64.2 81.5 88.9 100.0
sub 18 ani 2.47%
peste 36
sub 18 ani intre 18 si 23 ani intre 24 si 29 ani
intre 30 si 35 ani 7.41%
int re 30 si 35 ani
11.11%
intre 24 si 29 ani
peste 36
17.28% 61.73%
intre 18 si 23 ani
Majoritatea 61.7% din subiecţii intervievaţi au vârsta cuprinsă între 18 şi 23 ani, 17.28% între 24 şi 29 ani, 11.11% peste 36, 7.41% între 30 şi 35 ani şi doar 2.47% sub 18 ani.
ÎNTREBAREA NR. 18 Precizaţi ce studii aveţi? 38
şcoală gimnazială şcoală profesională studii medii (liceu) studii superioare
Frequency scoala gimnaziala scoala profesionala studii medii (liceu) studii superioare Total
Percent Valid Percent 1.2 1.2 3.7 3.7 63.0 63.0 32.1 32.1 100.0 100.0
1 3 51 26 81
26
studii superioare
51
studii medii (liceu)
3
sc oala profesionala
sc oala gimnaziala
Cumulative Percent 1.2 4.9 67.9 100.0
1
10
20
30
40
50
Majoritatea subiecţilor chestionaţi(63%) au studii medii(liceul), 32.1% au studii superioare, 3.7% au terminat o şcoală profesională iar 1.2% au terminat doar şcoala gimnazial
39
ÎNTREBAREA NR. 19 Care este ocupaţia dumneavoastră ?
student, elev student + angajat angajat şomer
Frequency 44 12 23 2 81
student, elev student+angajat angajat somer Total
s omer
Percent 54.3 14.8 28.4 2.5 100.0
Valid Percent 54.3 14.8 28.4 2.5 100.0
Cumulative Percent 54.3 69.1 97.5 100.0
2 .47 % student student+angajat angajat
angaj at
somer Pies show cou nts
28.40%
54.32%
student
14.81%
student+angajat
40
Jumătate din subiecţii chestionaţi (54.3%) sunt studenţi sau elevi, 14.8% sunt studenţi dar au şi un loc de muncă, 28.4% sunt angajaţi şi doar 2.5% sunt şomeri.
ÎNTREBAREA NR. 20 Venitul dumneavoastră lunar este :
Valid
sub 250 RON 250 - 500 RON 500 - 750 RON 750 - 1000 RON peste 1000 RON
sub 250 ron 250-500 ron 500-750 ron 750-1000 ron peste 1000 Total
20.99%
Frequency 16 30 11 7 17 81
Percent 19.8 37.0 13.6 8.6 21.0 100.0
19.75%
Valid Percent 19.8 37.0 13.6 8.6 21.0 100.0
Cumulative Percent 19.8 56.8 70.4 79.0 100.0
sub 250 ron 250-500 ron 500-750 ron 750-1000 ron peste 1000
8.64%
13.58% 37.04%
41
37% din subiecţii chestionaţi au un venit cuprins între 250 - 500 RON, 21% peste 1000 RON, 19.8% sub 250 RON, 13.6% între 500-750 RON, iar 8.6% au venitul cuprins între 750-1000 RON.
4.2 Analize încrucişate Scopul acestei cercetări este de a răspunde la câteva
întrebări esenţiale de aceea vom
analiza datele si vom face corelaţi în aşa fel încât sa încercam sa răspundem la aceste întrebări. •
Structura eşantionului.
student student+angajat angajat somer
Eşantionul pe care s-a aplicat chestionarul este format din : -37% subiecţi de gen feminin dintre care majoritatea (60%) intra în categoria studenţilor şi elevilor restul fiind angajaţi(26,67%) sau studenţi care lucrează(13.33%). -63% subiecţi de gen masculin,dintre care jumătate (50.96%) intra în categoria studenţilor şi elevilor , 29.41% angajaţi şi 15.69% studenţi care lucrează.
42
Astfel ca mare parte a populaţiei din cadrul eşantionului este formata din subiecţi cu vârsta cuprinsa intre 18 ani şi 29 de ani,studenţi sau angajaţi din mediul urban(90%). •
Cum influenţează vârsta frecvenţa consumului?
Cat de des consumaţi bere? * Alegeţi intervalul de vârsta în care va încadraţi . Alegeţi intervalul de vârsta în care va încadraţi între 18 între 24 între 30 sub 18 ani si 23 ani si 29 ani si 35 ani peste 36 Cat de des consumaţi bere?
1-3 beri
Total
Count
4-6 beri
% of Total Count
7-10 beri
% of Total Count
>10 beri
% of Total Count % of Total Count
alta varianta
% of Total Count
Total
% of Total
1
26
6
3
5
41
1.2%
32.1%
7.4%
3.7%
6.2%
50.6%
1
7
7
1
1
17
1.2%
8.6%
8.6%
1.2%
1.2%
21.0%
0
1
0
1
0
2
.0%
1.2%
.0%
1.2%
.0%
2.5%
0
5
0
0
0
5
.0%
6.2%
.0%
.0%
.0%
6.2%
0
11
1
1
3
16
.0%
13.6%
1.2%
1.2%
3.7%
19.8%
2
50
14
6
9
81
2.5%
61.7%
17.3%
7.4%
11.1%
100.0%
Chi-Square Tests
Pearson ChiSquare Likelihood Ratio Linear-byLinear Association N of Valid Cases
Value 19.460 (a)
df
Asymp. Sig. (2-sided) 16
.246
18.083
16
.319
.000
1
.998
81
43
Probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 95%. Deoarece sig = 0.246 (este mai mare de 0.05) rezultă că între vârsta şi frecvenţa de consum nu exista nici o legătura :deci vârsta nu influenţează frecvenţa de consum.
•
Influenţa pe care o are reclama asupra diferitelor categorii de consumatori ( în funcţie de vârstă)
Aţi cumpărat vreodată o bere fiind influenţat de reclama sau metoda de promovare a acesteia? * Alegeţi intervalul de vârsta in care va încadraţi
Aţi cumpărat vreodată o bere fiind influenţat de reclama sau metoda de promovare a acesteia? Total
da nu
Alegeţi intervalul de vârsta in intre 18 intre 24 sub 18 si 23 si 29 ani ani ani 1 30 11
Count % of Total Count % of Total Count % of Total
care va încadraţi intre 30 si peste 35 ani 36 6 8
Total
56
1.2%
37.0%
13.6%
7.4%
9.9%
69.1%
1
20
3
0
1
25
1.2%
24.7%
3.7%
.0%
1.2%
30.9%
2
50
14
6
9
81
2.5%
61.7%
17.3%
7.4%
11.1% 100.0%
Symmetric Measures
Ordinal by Ordinal N of Valid Cases
Kendall's tau-b
Value -.269 81
Asymp. Std. Error(a) .085
Approx. T(b) -2.983
Approx. Sig. .003
După cum observăm din tabelul de mai sus sig = 0.03, ( sig este mai mic decât 0.05) prin urmare reclama are o influenţă mare asupra deciziei de cumpărare a berii. Astfel că dintre subiecţii cu vârsta cuprinsă intre 18-24 de ani (61.7% şi totalul subiecţilor interogaţi) 37% sunt influenţaţi de reclamă atunci când cumpără o bere, iar cei 24.7 % rămaşi nu dau importanţă reclamei atunci când achiziţionează acest produs. Subiecţii cu vârsta cuprinsă intre 24-29 de ani (17.3% din totalul subiecţilor interogaţi) majoritatea sunt influenţaţi de reclamă atunci când achiziţionează un prod 44
•
Depinde frecvenţa consumului de venit?
Cat de des consumaţi bere? * Venitul dumneavoastră lunar este?
Cat de 1-3 beri des consumat i bere? 4-6 beri 7-10 beri >10 beri alta variant a Total
Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total
Venitul dumneavoastră lunar este? 750sub 2505001000 peste 250 ron 500 ron 750 ron ron 1000 11 15 4 1 10
Total
41
13.6%
18.5%
4.9%
1.2%
12.3% 50.6%
3
6
1
3
3.7%
7.4%
1.2%
3.7%
0
1
0
0
1
2
.0%
1.2%
.0%
.0%
1.2%
2.5%
0
2
1
1
1
5
.0%
2.5%
1.2%
1.2%
1.2%
6.2%
2
6
5
2
1
16
2.5%
7.4%
6.2%
2.5%
16
30
11
7
17
19.8%
37.0%
13.6%
8.6%
21.0%
4
17
4.9% 21.0%
1.2% 19.8% 81 100.0 %
Symmetric Measures
Ordinal by Ordinal N of Valid Cases
Kendall's tau-b
Value .086 81
Asymp. Std. Error(a) .088
Approx. T(b) .977
Approx. Sig. .329
Deoarece sig = 0.329 este mai mare decât 0.05 rezultă nu există legătura intre cele 2 variabile deci :frecvenţa consumului de bere nu este influenţată de venit.
•
Preţul este justificat de calitate (aici reprezentată de gust)?
Preţ (Note pt. importanta criteriilor de la 1=neimportant si 5=cel mai important ) Std. Std. 95% Confidence N Mean Deviation Error Interval for Mean Minimum Upper Lower Bound Bound
Maximum
45
da nu
69 12
3.54 2.83
1.051 1.337
.127 .386
3.28 1.98
3.79 3.68
1 1
5 5
Tot al
81
3.43
1.117
.124
3.19
3.68
1
5
ANOVA Pret(Note pt. importanta criteriilor de la 1=neimportant si 5=cel mai important ) Sum of Squares 5.050 94.826
Between Groups Within Groups Total
99.877
df 1 79
Mean Square 5.050 1.200
F 4.208
Sig. .044
80
a l e d ) 3.6 r t o n l i i a r t e r t o i r p c m a i t i 3.4 n a a m t r l o e p c = m i 5 . i t s3.2 p t e n t a o t r N ( t o p e r m P i 3 f e o n = n 1 a e M 2.8 da
nu
Gustul(Ce va determina sa consumati o anumita marca de bere?)
Din tabelele de mai sus rezulta ca sig = 0.044 (are o valoare mai mica decât 0.05) şi F= 4.208 ( este mai mare ca 0) ,deci exista legătura între cele 2 variabile :preţ şi gust .
Prin urmare preţul este influenţat de calitate (gust), deci preţul berii va creste concomitent cu calitatea.
46
5.CONCLUZII Am plecat de la ipotezele că : 1.Preţul influenţează cel mai mult decizia de cumpărare urmat de calitate şi reclamă. 2.Reclama are o influenţa mare in cel puţin 65% din cazuri asupra deciziei de cumpărare a berii. 3.Indiferent de venit, după preţ calitatea primează in decizia de cumpărare a berii. 4.Frecventa de consum a berii nu depinde de venit. 5.Varsta influenţează frecvenţa consumului. * Analiza rezultatelor obţinute pe parcursul anchetei ne-a demonstrat ca deşi preţul are o influentă mare în decizia de cumpărare calitatea rămâne pe primul loc ca factor de influentă în decizia de cumpărare a berii. Preţul se situează pe locul doi urmat de marcă şi reclamă. De asemenea din analiza rezultatelor a rezultat ca preţul este intr-o relaţie directa cu calitatea(gust) prin urmare daca calitatea berii va creste şi preţul va creste o data cu ea. * Ipoteza iniţială conform căreia frecventa de consum a berii nu depinde de venit, a fost confirmata de analiza făcuta datelor obţinute din ancheta. *Frecventa consumului de asemenea nu este influenţata de vârsta consumatorului, ipoteza iniţiala referitoare la acest fapt rămanad nula. Conform rezultatelor obţinute, am ajuns la următoarele concluzii finale: - calitatea este caracteristica pe care trebuie sa se insiste cel mai mult atunci când se doreşte lansarea sau reproiectarea unei mărci de bere. - preţul trebuie sa fie în concordanta cu calitatea produsului ( preţul trebuie sa fie justificat de calitate). - reclama trebuie sa prezinte caracteristicile dorite de consumatori într-un perseverent şi atrăgător.
47
6. ANEXE CHESTIONAR Bună ziua sunt reprezentant (ă) al firmei de consultanţă în marketing ”Y” .Dorim să realizăm un studiu de piaţă referitor la consumatorii de bere şi preferinţele lor . Părerea dumneavoastră ar fi de un real ajutor de aceea vă rugăm să completaţi acest chestionar. 1. Aţi consumat vreodată bere?
Da Nu (se încheie chestionarul)
2. Ce mărci de bere cunoaşteţi? ……………………………………………………………………………………………… 3. Ce marcă de bere consumaţi din cele enumerate ? ……………………………………………………………………………………………… 4. Cât de des consumaţi?
1-3 beri / săptămână 4-6 beri / săptămână 7-10 beri / săptămână > 10 beri / săptămână altă variantă…………….
5. Cum preferaţi sa beţi bere?
La sticlă La doză La halbă La ţap
48
6. Ce vă determină să consumaţi o anumită marcă de bere?
Gustul Publicitatea la produsul respectiv Reduceri de preţ Influenţa grupului de prieteni Oferirea în mod gratuit a unui produs Recomandarea unui cunoscător Altele (precizaţi care)...........................................................................................
7. În mod obişnuit consumaţi bere in oraş?
Da Nu 8. De obicei, de unde cumpăraţi berea pe care o consumaţi in oraş?
Berărie Restaurant Terase Baruri Discoteci Chioşc Alte locuri(precizaţi care)……………………….
9. Aţi cumpărat vreodată o bere fiind influenţat de reclamă sau metoda de promovare a acesteia ?
Da Nu 10. Care este prima reclamă de bere care vă vine in minte?
…………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………
49
11. Vă rugăm să vă exprimaţi acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele afirmaţii: Total Acord
AFIRMAŢII
Acord
Neutru
Dezacord
Total Dezacord
Berea se bea cu prietenii Berea este băutura persoanelor active Berea este sănătoasa Berea te face să te simţi tânăr
12. Cât de importante sunt următoarele criterii pentru dumneavoastră în decizia de cumpărare a berii (bifaţi câte o căsuţa pentru fiecare atribut) 5= cel mai important şi 1= neimportant?
1
2
3
4
5
Gustul Preţul Concentraţia de alcool Reclama Ambalajul Marca 13. În opinia dumneavoastră o bere trebuie să aibă următoarele caracteristici (alegeţi maxim 2 caracteristici)?
Să fie plăcută la gust Să fie o bere cu tradiţie Să aibă renume Să fie proaspătă Să fie limpede Să fie rece Altele (precizaţi care).............................................................................
50
14. În opinia dumneavoastră preţul ideal pentru o bere este (pentru o sticlă de 500 de ml achiziţionată din magazin)?
1,5 – 2,5 RON 2,5 – 3,5 RON 3,5 – 4,5 RON > 4,5 RON
15. Sexul dumneavoastră este:
Feminin Masculin
16. Precizaţi mediul în care locuiţi:
Rural Urban
17. Alegeţi intervalul de vârstă în care vă încadraţi ?
Sub 18 ani între 18 şi 23 ani între 24 şi 29 ani între 30 şi 35 ani peste 36
18. Precizaţi ce studii aveţi?
şcoală gimnazială şcoală profesională studii medii (liceu) studii superioare
19. Care este ocupaţia dumneavoastră ?
student (elevi) student + angajat angajat şomer
51
