1. Cercetare calitativa Studiul motivatiei pe piata asigurarilor de viata
1. Scopul cercetarii
In tarile cu traditie in asigurari (cum ar fi Elvetia, Germania, SUA etc), cea mai mare parte a populatiei are incheiata o asigurare de viata. Acest lucru este necesar si firesc datorita grijii pe care fiecare o are si trebuie sa o aiba fata de familie. Elementul de protectie financiara este decisiv. Totusi, pentru ca nu intotdeauna tipul de asigurare care asigura riscul de deces nu este foarte atragator, societatile de asigurare combina in produsele oferite elementul de protectie cu cel de economisire sau de investitie. Tinand cont de aspectele prezentate anterior si de situatia economica instabila din Romania, incheierea unei asigurari este o problema la care ar trebui sa se gandeasca orice persoana, pentru a nu crea un dezechilibru in situatia financiara a urmasilor dependenti sau pur si simplu pentru a-si asigura un trai linistit la varsta pensionarii. In aceste conditii, ING, lider al asigurarilor de viata pe piata romaneasca, isi propune efectuarea unei cercetari de piata care are drept scop studierea motivatiiolr care stau la baza achizitionarii unei asigurari de viata ( pentru cei care nu au o asigurare de acest fel). Aceasta cercetare are un caracter exploratoriu, urmarind clarificarea si mai buna intelegere a motivatiilor care conduc la cumpararea unei asigurari de viata. 2. Obiectivele cercetarii
Identificarea momentelor din viata unui om care ar determina achizitionarea unei asigurari de viata;
Descoperirea beneficiilor pe care le poate aduce a duce o asigurare de viata;
Identificarea celor mai cunoscute firme de asigurari as igurari de viata;
Identificarea gradului de cunoastere a tipurilor de asigurari de viata existente pe piata (asigurare de pensie, de sanatate, de accident, asigurare cu investitii, cu planuri financiare pentru copii, care ofera protectiei familiei in caz de deces, asigurare ce ofera protectie si economisire);
Determinarea influentelor mijloacelor de informare (prieteni, mass-media) asupra deciziei de cumparare a unei asigurari de viata;
Influenta venitului asupra incheierii unei asigurari de viata;
Influenta varstei asupra acizitionarii si alegerii unui anumit tip de asigurare de viata; 1
Determinarea gradului in care nivelul de instruire influenteaza alegerea unei asigurari de viata;
Influenta sentimentului de siguranta si protectie pe care orice om si-l doreste (potrivit piramidei motivationale a lui Maslow) asupra incheierii unei polite de asigurare de viata;
Gradul in care sentimentul afirmarii de sine ( declansator al dorintei de posesie a unei asigurari pentru a se incadra intr-o anumita categorie sociala superioara din punct de vedere financiar) influenteaza comportamentul de cumparare a unei asigurari de viata;
3. Definirea colectivitatii cercetate (populatiei investigate)
Unitatea de observare coincide cu unitatea de sondaj, aceasta fiind individul care are urmatoarele caracteristici: -
varsta cuprinsa intre 18 si 54 de ani
-
care nu are incheiata o asigurare de viata
-
cu venituri medii si mari
-
cu studii medii si superioare
4. Esantionarea
Intrucat aceasta cercetare isi propune intelegerea calitativa a unui fenomen de marketing, si anume identificarea motivatiilor care stau la baza cumpararii unei asigurari de viata, dimensiunea esantionului ( numar mic de cazuri, nereprezentativ pentru populatia tinta), in schimb, volumul de informatii furnizate de catre respondenti se doreste a fi relativ mare. Asadar, dimensiunea esantionului poate fi stabilita aleator, in functie de experienta cercetatorului si nu pe baza unor metode statistice. Intrucat alegerea metodei de culegere a informatiilor va fi “focusgroup”-ul si se vor organiza trei astfel de sedinte a cate 8 persoane participante la fiecare sedinta, rezulta ca dimensiunea esantionului va fi de 24 persoane. In ceea ce priveste alegerea metodei de esantionare, exista mai multe abordari ale esantionarii. In primul rand, va fi aleasa o esantionare traditionala, care presupune selectarea intregului esantion inainte de culegerea datelor. Totodata, va fi aleasa o esantionare fara revenire, care impune ca persoanele care au fost selectate o data sa fie excluse ulterior din cadrul de esantionare. Esantionarea va fi de tip neprobabilist, persoanele nu vor fi alese intr-un mod 2
aleator, ci dupa anumite criterii: persoane cu varsta cuprinsa intre 18-54 ani, care nu au incheiata o asigurare de viata pana in prezent, cu venituri medii si mari, cu studii medii si superioare. Metoda de esantionare aleasa va fi metoda cotelor , deoarece este cea mai utilizata metoda neprobabilistica de esantionare, care are un grad de reprezentativitate acceptabil pentru populatia tinta. Cotele vor fi estimate de catre cercetator, pe baza experientei, dupa cum urmeaza: •
In raport cu varsta:
intre 18-25 ani - 4 persoane intre 25-35 ani - 8 persoane intre 35-45 ani - 8 persoane intre 45-54 ani - 4 persoane
•
In functie de venit:
intre 4-6 mil - 8 persoane intre 6-8 mil - 8 persoane intre 8-10 mil - 5 persoane peste 10 mil - 4 persoane
•
In functie de sex:
de sex feminin -12 persoane de sex masculin - 12 persoane
•
In functie de studii:
studii medii
- 10 persoane
studii superioare - 14 persoane In ceea ce priveste organizarea celor trei discutii de grup, de fiecare data persoanele vor fi alese in functie de o varietate cat mai mare a criteriilor enumerate anterior, pentru a putea studia motivele ce duc la achizitionarea unei asigurari de viata, indiferent de varsta, venit, sex sau studii. Spre exemplificare: la primul “focus-group” vor participa 8 persoane dupa cum urmeaza: -
o persoana cu varsta cuprinsa intre 18-25 ani, sex masculin, venit intre 4-6 mil, studii medii
-
trei persoane cu varsta cuprinsa intre 25-35 ani, dintre care: persoana de sex feminin, venit intre 6-8 mil, studii superioare
-
o persoana de sex masculin, venit intre 8-10 mil, studii superioare
o persoana de sex feminin, venit intre 4-6 mil, studii medii
doua persoane cu varsta cuprinsa intre 35-45 ani, dintre care: 3
o persoana de sex feminin, venit intre 8-10 mil, studii superioare
o persoana de sex masculin, venit mai mare de 10 mil, studii superioare
-
doua persoane cu varsta cuprinsa intre 45-54 ani, dintre care:
o persoana de sex feminin, venit 4-6 mil, studii medii
o persoana de sex masculin, venit 6-8 mil, studii superioare
Stabilirea esantionului (selectarea persoanelor) se va face pe baza unui chestionar de selectie (vezi Anexa 1) care va fi prezentat in finalul cercetarii calitative. Cu ajutorul acestui chestionar de selectie se vor alege acele persoane care sa aiba caracteristicile dorite de cercetator si care vor participa la “focus-group”. La finalul acestui chestionar de selectie vor fi mentionate data, ora si locul de desfasurare al discutiei, precum si durata acesteia. Se va propune ca durata fiecarei discutii de grup sa fie de aproximativ 2 ore. Dupa recrutarea persoanelor, pe baza chestionarului de selectie, se are in vedere organizarea “focus-group”-urilor. Metodologia de organizare a discutiilor focalizate de grup presupune parcurgerea urmatoarelor etape, dupa ce in prealabil au fost stabilite scopul cercetarii, obiectivele, esantionul, data, ora, locul de desfasurare si durata discutiei.
Pregatirea conditiilor de desfasurare a discutiilor de grup: - amenajarea cat mai simpla a locului de desfasurare a discutiilor, in scopul creari unei atmosfere cat mai familiare si destinse (o masa rotunda, cu scaune cat mai confortabile de jur imprejur, o tablita pe care moderatorul sa poata scrie anumite aspecte si o oglinda care sa mascheze camera de luat vederi; totodata, camera trebuie sa fie curata, aerisita si luminoasa) - pregatirea si verificarea aparaturii de inregistrare si a dispozitivelor mecanice care urmeaza a fi utilizate pe parcursul discutiilor - elaborarea chestionarelor ce urmeaza a fi completate de participanti - conceperea ghidului de conversatie (vezi Anexa 2.) al moderatorului si pregatirea altor materiale necesare ( cartonase, retroproiectoare etc)
Desfasurarea reuniunii
Analiza datelor si intocmirea raportului
4
In timpul discutiei de grup, moderatorul trebuie sa joace un rol mai pasiv, scopul principal al oricarei discutii de grup fiind interactiunea de grup. Fiecare participant este incurajat sa-si exprime punctul sau de vedere si sa reactioneze la opiniile celorlalti participanti. In orice caz, intreaga discutie se va desfasura pe baza coordonatelor inscrise in ghidul de conversatie, care va fi prezentat la finalul cercetarii calitative, alaturi de chestionarul de selectie. Acesta nu trebuie sa fie o insiruire de intrebari, ci va oferi puncte de reper pentru desfasurarea discutiei. Intrebarile inscrise in ghidul de conversatie vor fi formulate pe baza obiectivelor cercetarii. Un aspect foarte important de mentionat este acela ca toate persoanele participante la cercetari de tip calitativ trebuie sa fie asigurate cu privire la inexistenta unor consecinte ulterioare pentru ele, ca urmare a acordului de cooperare. Persoanele pot sa se retraga oricand doresc si fara sa fie obligate sa dea explicatii. Participantii la discutiile de grup vor fi motivati prin inmanarea unui cadou la sfarsitul sedintei, constituit din produse care sa nu aiba nici o legatura cu cele studiate prin intermediul cercetarii. In acest caz, participantii vor fi recompensati cu produse cosmetice in valoare de 350.000 lei. Asadar, se poate stabili si un buget al cercetarii, dupa cum urmeaza: -
motivarea participantilor: 24 pers x 350.000lei/pers = 8.400.000 lei
-
remunerarea moderatorului: 500.000lei/ora x 6 ore (3 sedinte a cate 2 ore) = = 3.000.000 lei
-
costuri aferente tiparirii chestionarului de selectie, cumpararii casetelor necesare
inregistrarii audio-video, tiparirii cartonaselor utilizate in cadrul tehnicilor specifice: = 2.000.000 lei Buget total: 8.400.000 + 3.000.000 + 2.000.000 =
5.
12.400.000
Coordonatele anchetei (modale, spatiale, temporale)
Modale: 1. metoda: ancheta 2. tehnica: reuniunea focalizata de grup 3. instrumentul: chestionar de selectie si ghidul de conversatie 4. tehnici specifice: inregistrarea video si audio, utilizarea cartonaselor de catre participanti pentru a nota anumite aspecte, retroproiectorul, etc
Spatiale : cercetarea va avea loc la sediul firmei 5
Temporale : cercetarea se va desfasura pe parcursul a trei zile:18.05.2004-
20.05.2004 ( cele trei “focus- groupuri”), iar fiecare discutie va dura aproximativ 2 ore.
2. Cercetare cantitativa Estimarea cotei de piata pe care o detine ING pe piata asigurarilor din Romania
1 Scopul cercetarii
Pe piata romaneasca exista o multitudine de firme care incheie polite de asigurari de viata, printre cele mai renumite numarandu-se: ING, ASIROM, ALLIANZ-TIRIAC ASIGURARI, AIG LIFE, OMNIASIG. Conform unui studiu efectuat anul trecut, ING asigurari de viata a inregistrat o evolutie pozitiva in perioada 2005-2007, cota de piata a companiei situandu-se in aceasta perioada la nivelul de 37%. Asadar, ING asigurari de viata isi propune aceasta cercetare cantitativa de marketing pentru a verifica daca s-au inregistrat schimbari in evolutia cotei de piata pe parcursul ultimului an. 2. Obiectivele cercetarii
Identificarea celor mai cunoscute firme de asigurari de viata si ierarhizarea acestora in functie de preferinte
Identificarea obiceiurilor de asigurare de viata
Determinarea locului companiei ING pe piata asigurarilor de viata din Romania
Identificarea gradului de cunoastere a tipurilor de asigurari de viata pe care le ofera compania ING asigurari de viata (asigurare de pensie, de sanatate, de accident, asigurare cu investitii, cu planuri financiare pentru copii, care ofera protectiei familiei in caz de deces, asigurare ce ofera protectie si economisire);
Determinarea atributelor companiei de asigurari de viata ING
Determinarea atributelor unui consultant financiar
Determinarea gradului de perceptie al efortului promotional intreprins de compania ING
Identificarea influentei pe care o are nivelul ratei de asigurare (trimestriala) asupra deciziei de cumparare a unei asigurari de viata ING/ NEDERLANDEN
Influenta mediului de domiciliu (urban/rural)si marimea/categoria localitatii de domiciliu asupra deciziei de achizitionare a unei asigurari de viata 6
Influenta venitului asupra incheierii unei asigurari de viata;
Influenta sexului (masculin/feminin) asupra cumpararii unei asigurari de viata;
Influenta starii civile asupra incheierii unei asigurari de viata;
Influenta varstei asupra acizitionarii si alegerii unui anumit tip de asigurare;
Determinarea gradului in care nivelul de instruire influenteaza alegerea unei asigurari de viata;
În funcŃie de aceste obiective, ipotezele pot fi definite astfel: •
este 50% dintre cei intervievati cunosc cel putin trei firme de asigurari de viata;
•
Mai mult de jumatate din respondenti considera ca ING este lider pe piata asigurarilor de viata din Romania;
•
Aproape toate persoanele intervievate considera ca asigurarile de viata sunt caracteristice stilului de viata occidental;
•
Majoritatea respondentilor considera ca asigurarile de viata sunt un mijloc de economisire eficient;
•
Mai mult de 50% dintre persoanele intervievate considera ca in ziua de azi asigurarile de viata sunt din ce in ce mai la moda;
•
Aproximativ un sfert din persoanele intervievate considera ca este greu sa gasesti o firma de asigurari de viata in care sa poti avea incredere;
•
•
Neincrederea in societatile de asigurare este mai mare la barbati decat la femei; Mai putin de jumatate dintre respondenti cunosc toate tipurile de asigurari de viata pe care le ofera firma ING;
•
Aproximativ o treime dintre cei intervievati sustin ca o asigurare de viata se face doar pentru protectia familiei in caz de deces, neauzind de celelalte tipuri de asigurari (pensie, sanatate, accident, investitii, planuri financiare pentru copii);
•
Marea majoritate a celor intervievati considera ca ING are traditie si experienta in domeniul asigurarilor de viata;
•
Traditia si continuitatea firmei ING in Romania sunt apreciate cu predilectie de persoanele cu varsta peste 40 ani
•
Mai mult de jumatate din respondenti considera ca ING este o companie dinamica, in plina ascensiune;
•
Majoritatea persoanelor intervievate considera ca firma ING este puternica din punct de vedere financiar; 7
•
Mai mult de o treime dintre respondenti considera ca un consultant profesionist ar trebui sa ofere informatii relevante, sa ofere sfaturi adaptate nevoilor clientilor, sa prezinte produsele intr-un mod detaliat si sa nu preseze clientii;
•
Cea mai mare parte a persoanelor intervievate au auzit de ING de la prieteni/ cunostinte/ rude;
•
Femeile sunt mai atente la publicitatea firmei si la ofertele acesteia;
•
Aproape jumatate dintre respondenti nu isi amintesc o reclama la produsele ING;
•
Aproape jumatate din respondenti sunt de parere ca doar persoanele cu un venit ridicat isi pot permite o asigurare de viata ING;
•
Nivelul ratei trimestriale de asigurare influenteaza in mod decisiv cumpararea unei asigurari de viata;
•
Majoritatea respondentilor considera ca orice persoana ar trebui sa-si permita sa incheie o asigurare de viata;
•
Mediul de domiciliu (urban/rural) are o influenta majora asupra deciziei de cumparare a unei asigurari de viata;
•
Marimea/categoria localitatii de domiciliu are o influenta semnificativa asupra deciziei de achizitionare a unei asigurari de viata;
•
Aproape 25% dintre cei intervievati considera ca asigurarile de viata sunt pentru persoanele in varsta;
•
Persoanele casatorite sunt mult mai receptibile la informatii cu privire la asigurarile de viata ING
•
Varsta influenteaza achizitionarea si alegerea unui anumit tip de asigurare de viata;
•
Nivelul de instruire influenteaza luarea deciziei de cumparare a unei asigurari de viata;
•
Cea mai mare parte a respondentilor care au cunostinte despre ING, precum si despre tipurile de asigurari oferite de aceasta societate (si ce presupune fiecare tip de asigurare de viata) sunt persoane cu studii superioare;
3.
Definirea colectivităŃii cercetate, a unităŃii de observare şi a unităŃii de sondaj
Colectivitatea cercetată: totalitatea populatiei din Romania Unitatea de observare: individul Unitatea de sondaj: individul 8
4.
Alegerea metodei de recoltare a informaŃiilor
Pentru această cercetare am folosit ca instrument de culegere a datelor un chestionar de tip structurat (vezi Anexa 3), la care răspunsurile au fost consemnate de catre operatorul de teren de la fiecare individ, folosindu-se ca mod de comunicare interviul „faŃă în faŃă”. Chestionarele vor fi completate de catre operatorii de interviu, in zonele cu trafic intens. 7.
Coordonatele anchetei (modale, spatiale, temporale)
Modale: 1) metoda: sondajul, care presupune contactul direct cu purtatorul de informatii 2) tehnica: interviul “fata in fata” 3) instrumentul: chestionarul
Spatiale : cercetarea va avea loc pe strada, in zonele de trafic intens;
operatorul de teren va intervieva trecatorii, indiferent de varsta, sex sau aspect fizic, iar raspunsurile acestora le va inscrie in chestionar
Temporale : cercetarea se va desfasura pe parcursul perioadei 25.05.2004 -
25.06.2004, in intervalul de timp 11.00-16.00
9
