CURS I COORDONATE DEFINITORII ALE CERCETĂRII DE MARKETING 1.1 Cercetarea de marketing şi aria sa 1.2 Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing 1.3 Tipologia cercetărilor de marketing
1.1 Cercetarea de marketing şi aria sa Creşterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este posibilă numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Procesul decizional presupune utilizarea cercetărilor de marketing în mod eficace şi eficient, pentru o mai bună cunoaştere şi înţelegere a mediului intern şi extern al organizaţiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, preţ, distribuţie şi promovare, precum şi pentru evaluarea politicii firmei.1 Ca şi în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a cercetării de marketing au fost numeroase şi de o mare diversitate. Cu câteva decenii în urmă (începutul anilor’60) Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing definea cercetarea de marketing ca fiind ”culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”. Deşi are avantajul simplităţii această definiţie nu reflectă în suficientă măsură complexitatea ;i caracteristicile procesului cercetării de marketing şi nici finalitatea urmărită. Ca urmare a mutaţiilor conceptuale şi evoluţiilor în practica cercetărilor de marketing, la sfârşitul anilor’80, AMA a propus o definiţie mai complexă, precizând că cercetarea de marketing îndeplineşte următoarele funcţii: Conectează consumatorul, clientul şi publicul cu marketerul, prin informaţiile care sunt utilizate pentru a identifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing; Generează, perfecţionează şi evaluează acţiuni de marketing; Monitorizează rezultatele activităţii de marketing; Îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului ca proces. O sinteză a punctelor de vedere a diverşilor specialişti conduce la concluzia că cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice
1
Cătoiu, I. (coordonator) – Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag.17
pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora. Din această definiţie rezultă că, cercetarea de marketing presupune desfăşurarea unor activităţi nu izolate, spontane, ci asamblate într-un proces formal, bine definit, atent planificat, având un scop precis şi implementat în etape, pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate. Varietatea definiţiilor formulate de specialişti din acest domeniu este relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniază aceste definiţii sunt următoarele: rolul cercetării, este strâns legat de o situaţie decizională, de necesitatea de a soluţiona o problemă, sau de valorificarea unei oportunităţi oferite de mediul în care firma îşi desfăşoară activitatea; caracterul procesual – cercetarea de marketing constă între-un ansamblu de activităţi intercorelate, desfăşurate ca etape ale unui proces sistematic (realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing); obiectivitatea cercetării – una din cerinţele majore pe care trebuie să le îndeplinească cercetările de marketing se referă la asigurarea unei obiectivităţi maxime; cercetătorul trebuie să fie detaşat, iar perspectiva pe care o adoptă să fie imparţială. Aplicabilitatea cercetărilor de marketing este deosebit de largă. Aria cercetărilor include următoarele domenii majore: firma, mediul extern şi interfaţa întreprindere – mediu. a) Firma, în acest domeniu cercetarea poate viza următoarele aspecte: - obiectivele, strategiile şi politica firmei; -resursele materiale, financiare şi umane; -structura organizatorică de marketing; -relaţia dintre funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale organizaţiei etc. b) Mediul extern al firmei, atât a micromediului cât şi a macromediului: - aspecte legate de clienţi, concurenţi furnizori; - piaţa cu dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura sa etc; - nevoile şi aşteptările clienţilor, comportamentul de cumpărare şi consum; - aspecte demografice, economice, tehnologice, socio-culturale, politice, legislative şi naturale. c) Interfaţa întreprindere – mediu extern – aspectele vizate au rolul să orienteze politica referitoare la mixul de marketing şi la componentele sale: - politica de produs, de preţ, distribuţie şi promovare; - evaluarea performanţelor de marketing ale firmei în cadrul pieţei/ segmentului ţintă.
2
1.2 Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing Tabelul nr.1 Periodizarea istoriei cercetării de marketing Perioada înainte de 1910
Semnificaţia debutul cercetării de marketing
1910 - 1920
dezvoltarea timpurie
Principalele tendinţe Efectuarea unor cercetări sporadice Apariţia unui număr mic de firme care desfăşurau activităţi ce pot fi asimilate cercetărilor de marketing Înfiinţarea în cadrul firmelor a primelor departamente specializate; Crearea de birouri de cercetări în domeniul afacerilor;
1920 - 1940
Creşterea importanţei cercetării de marketing
1940 - 1960
Redefinirea conţinutului cercetării de marketing
După 1960
Maturizarea cercetării de marketing
Dezvoltarea metodologiei cercetării. Mutaţii în orientarea de marketing a firmelor; Publicarea primelor cărţi dedicate cercetării de marketing; Extinderea utilizării sondajului şi a eşantionării probabilistice. Extinderea ariei cercetării de marketing, prin abordarea unor noi domenii; Începutul erei conceptului de marketing ; Dezvoltarea cercetărilor operaţionale şi a tehnicilor de analiză psihologică Inovaţii metodologice şi tehnologice; Apariţia unor periodice de specialitate; Dezvoltarea unei „ industrii” a cercetării de marketing
1.3 Tipologia cercetărilor de marketing Evoluţiile teoretice şi practice din domeniul cercetărilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Deşi criteriile de clasificare sunt numeroase, cea mai utilă perspectivă este cea care situează în prim plan scopul funcţional al cercetării. a) Din acest punct de vedere, se consideră următoarele tipuri principale: •
cercetarea exploratorie – care vizează identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor şi ipotezelor care vor fi investigate în cadrul unei cercetări ulterioare; 3
•
cercetarea instrumentală – pentru elaborarea, testarea, validarea unor instrumente de cercetare;
•
cercetarea descriptivă – care urmăreşte descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat;
•
cercetarea explicativă – al cărui scop este studierea cauzelor care explică evoluţia în timp şi spaţiu a unui fenomen;
•
cercetarea predictivă – care constă în realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate.
b) În afara scopului funcţional, un alt criteriu frecvent utilizat pentru clasificarea cercetărilor de marketing este tipul informaţiilor rezultate din cercetare. Deosebim astfel: cercetarea cantitativă; cercetarea calitativă. c) În funcţie de locul de desfăşurare, ele se delimitează în: cercetări de teren (field research); - investigarea efectivă a fenomenelor, apelează la metode de recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor; cercetări de birou (desk research); - studierea diverselor studii statistice şi a unor documente care au tangenţă cu fenomenul cercetat. d) După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi: • permanente – când se desfăşoară în mod sistematic (panelurile de gospodării, panelurile de magazine, bugetele de familie); • periodice – când se efectuează la anumite intervale de timp (ex: cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor); • ocazionale – când nu se mai repetă în timp (exemplu: cercetarea făcută în vederea lansării în vânzare a unui nou produs sau serviciu).
4
CURS 2 TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru atingerea următoarelor scopuri: •
familiarizarea cu un anumit context de marketing;
•
formularea sau mai buna definire a problemei;
•
clarificarea unor concepte;
•
identificarea direcţiilor de acţiune alternative;
•
elaborarea de ipoteze;
•
determinarea variabilelor importante;
•
propunerea unor direcţii de cercetare ulterioară;
•
generarea de noi idei, ca de exemplu sugerarea de noi concepte de produse.
În cadrul cercetărilor exploratorii, cercetătorii pot beneficia de avantajele următoarelor metode: analiza datelor secundare – ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse (datele interne ale firmei, de cele externe, existente în literatura de specialitate, publicaţii, studii, rapoarte, diverse statistici); este o metodă rapidă şi puţin costisitoare; interviurile efectuate în rândurile experţilor – permit obţinerea de informaţii de la persoane care dispun de cunoştinţe şi de experienţă în domeniul vizat; reuniunile (focalizate) de grup – permite desfăşurarea unor discuţii informale în grupuri cu un număr mic de membrii. Reuniunile de grup canalizează conversaţia spre o anumită temă, în condiţiile implicării discrete a moderatorului; studiile de caz – metoda presupune investigarea aprofundată a unui număr mic de cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizaţii sau situaţii; studiile pilot – se desfăşoară pe eşantioane mici, datele obţinute sunt date primare care vor fi supuse ulterior unor analize calitative. Cercetarea concluzivă îl ajută pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de acţiune într-o anumită situaţie. Scopul acestor cercetări este testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre variabilele de marketing.
5
Tabelul nr.2 Analiza comparativă a cercetărilor exploratorii şi concluzive Aspectele analizate Scopul cercetării
Cercetările exploratorii Mai buna cunoaştere şi înţelegere a unui fenomen de marketing vagă
Cercetările concluzive Identificarea, evaluarea şi alegerea celui mai bun mod de acţiune
Flexibil, nestructurat Dimensiune mică, nereprezentativ pentru colectivitatea cercetată De regulă, calitativă
Formal, structurat Dimensiune relativ mare, reprezentativ pentru colectivitatea cercetată
În procesul de proiectare a unor cercetări ulterioare şi în procesul decizional
În procesul decizional
Definirea necesităţilor de date Caracterul cercetării Caracteristicile eşantionului Analiza informaţiilor Utilizarea rezultatelor
clară
De regulă, cantitativă
În funcţie de natura concluziilor furnizate, cercetările concluzive pot fi descriptive sau cauzale. A. Cercetarea descriptivă Numeroase cercetări efectuate de organizaţii, cu forţe proprii şi/sau cu ajutorul unor operatori specializaţi în domeniul cercetărilor de marketing, se înscriu în rândul cercetărilor descriptive, deoarece obiectivul lor constă în descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. Cercetările descriptive se pot utiliza când se urmăreşte: descrierea caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei; estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei, subiecţii care au anumite caracteristici sau un anumit comportament; stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare la un produs, o marcă, o firmă, un fenomen de marketing; efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung. Pentru descrierea caracteristicilor şi funcţiilor pieţei, cercetătorul de marketing poate recurge la următoarele metode: a) analiza datelor secundare; b) sondajul ad – hoc – metodă generatoare de date primare, care se desfăşoară ocazional, în funcţie de apariţia unei anumite nevoi de informaţii;
6
c) sondajele periodice, având ca scop cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen de marketing şi care se realizează pe eşantioane fixe, de tip panel, sau pe eşantioane constituite ad – hoc, pentru fiecare desfăşurare în teren a cercetării; d) observarea – metodă de cercetare directă, care nu presupune chestionare sau comunicare directă între cercetător şi persoana observată; e) simularea – constă în dezvoltarea şi manipularea unei reprezentări a unui fenomen al lumii reale, cu scopul de a obţine informaţii cantitative şi calitative utile, în privinţa fenomenului cercetat. În funcţie de modul de desfăşurare în timp, cercetările descriptive se pot clasifica în cercetări transversale şi cercetări longitudinale. Cercetarea transversală presupune culegerea informaţiilor, prin efectuarea cercetării o singură dată, pe un eşantion de respondenţi. Ea oferă o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. Cercetările longitudinale sunt utilizate pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen. Presupune constituirea unui eşantion fix numit panel, asupra căruia se efectuează cercetări repetate la anumite intervale de timp. Componenţa panelului este stabilită în funcţie de scopul şi obiectivele cercetării. În practică eşantioanele fixe de tip panel pot fi alcătuite din indivizi, gospodării, firme, unităţi reprezentative pentru colectivitatea investigată. În ultimii ani, pe plan mondial, se constată utilizarea tot mai frecventă a panelurilor omnibuz. În esenţă, aceste paneluri sunt similare celor clasice, prin faptul că sunt constituite din entităţi individuale, menţinute în eşantion pe o perioadă de timp mai îndelungată, însă informaţiile culese variază în timp. Spre deosebire de panelurile clasice, care urmăresc evoluţia aceloraşi variabile, un panel omnibuz este folosit pentru culegerea de informaţii referitoare la variabile diferite de la o perioadă la alta. B. Cercetarea cauzală Cercetarea cauzală are la bază efectul pe care l-ar avea o anumită decizie asupra unei variabile, de exemplu: vânzările, profitul, imaginea firmei pe piaţă etc., scopul acestor cercetări fiind obţinerea unor dovezi despre relaţiile cauză – efect dintre variabilele de marketing. Metoda utilizată pentru desfăşurarea unei cercetări cauzale este experimentul, metodă ce poate furniza existenţa sau inexistenţa cauzalităţii, ca urmare a posibilităţilor de control pe care le oferă cercetătorilor. Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă Cercetarea calitativă permite mai buna înţelegere a fenomenului de marketing investigat, fără să apeleze la cuantificări sau analiză cantitativă. 7
Cercetarea calitativă şi cea cantitativă se diferenţiază în privinţa obiectului urmărit, eşantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregătirii cercetătorului etc. Criterii de
Cercetarea calitativă
Cercetarea cantitativă
comparaţie Obiectivul cercetării
Înţelegerea calitativă a
Cuantificarea datelor şi
fenomenului de marketing
generalizarea rezultatelor la nivelul
Dimensiunea
identificarea motivaţiilor Număr mic de cazuri,
populaţiei ţintă Număr mare de cazuri
eşantionului
nereprezentativ pentru populaţia
reprezentative pentru populaţia
Culegerea datelor Întrebările
ţintă nestructurată Sunt caracteristice acestui tip de
ţintă structurată Sunt utilizate în măsură limitată
de sondare a
cercetare
respondentului Instrumente
Video, reportofon, aparatură de
Chestionare, calculatoare
de culegere a datelor Volumul de informaţii
proiecţie, ghiduri de discuţie Mare
Variază de la
furnizate Analiza datelor
Nestatistică, subiectivă,
o cercetare la alta statistică
Pregătirea
interpretativă Psihologie, sociologie,
Statistică, modele decizionale,
cercetătorului
Comp.cons., marketing, cercetări
marketing, cercetări de marketing
Rezultatul cercetării
de marketing Înţelegerea iniţială a
Recomandarea unui mod de
Tipul de cercetare
fenomenului de marketing exploratorie
acţiune Descriptivă sau cauzală
8
CURS 3 PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING Indiferent de tipul de cercetare pe care intenţionăm să o desfăşurăm, este necesară parcurgerea unei succesiuni de faze şi activităţi, care contribuie la îndeplinirea scopului cercetării. 1. Definirea problemei decizionale Problema decizională reprezintă situaţia care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine şi să o valorifice. Apariţia unei probleme decizionale este rezultatul următoarelor cauze: Mutaţiile neaşteptate din micromediul şi macromediul extern al firmei
(accentuarea concurenţei, modificări în strategiile concurenţilor, adaptarea unor reglementări care facilitează sau restricţionează un anumit domeniu etc); Opţiunea firmei de a cunoaşte mai bine mediul extern (dimensiunile, structura şi
tendinţele cererii şi ofertei, conjunctura preţurilor, schimbările în comportamentul de cumpărare şi consum etc.); Disfuncţionalităţile din activitatea firmei (scăderea vânzărilor, a profitului, a
numărului de clienţi, imaginea nefavorabilă a firmei, ineficienţa campaniilor promoţionale desfăşurate etc); Modificările planificate în obiectivele şi politica de marketing a firmei (creşterea
cotei de piaţă, orientarea către o altă combinaţie produs – piaţă), mai buna corelare între elementele mixului de marketing etc.); Ideile noi (apariţia unui nou concept de produs, propunerea unor noi variante de
ambalaj, noi mesaje publicitare etc.) Exemple de probleme: Solicitantul
Simptome
Definirea problemei
Problema reală
cercetării Producător de
Reducerea nr.
pe baza simptomelor Este necesară sporirea
Serviciul postvânzare este
aparatură
clienţilor (angrosişti,
forţelor de vânzare
necorespunzător, iar
electrocasnică
detailişti)
Mic
eficienţa forţei de vânzare
detailist Vânzări sub pragul de Profilul
care a deschis rentabilitate un nou magazin
este scăzută magazinului Slaba notorietate
trebuie schimbat
a
magazinului,
]n
unui
promoţional
efort
absenţa
susţinut 9
- DEFINIREA PROBLEMEI DECIZIONALE - STABILIREA SCOPULUI CERCETĂRII FAZA
-IDENTIFICAREA OBIECTIVELOR
PRELIMINARĂ
- ELABORAREA IPOTEZELOR -ESTIMAREA PREALABILĂ A VALORII INFORMAŢIILOR OBŢINUTE DIN CERCETARE
- ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAŢII -SELECTAREA MODALITĂŢILOR DE CULEGERE A FAZA
INFORMAŢIILOR
DE PROIECTARE
-STABILIREA BUGETULUI ŞI PROGRAMAREA ÎN TIMP A CERCETĂRII
- RECOLTAREA INFORMAŢIILOR FAZA
- PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR
DE REALIZARE
- ANALIZA ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR - REDACTAREA RAPORTULUI DE CERCETARE
10
2. Stabilirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării În continuare în faza preliminară, se stabileşte scopul cercetării de marketing. Scopul reflectă probleme va fi studiată şi despre care vor fi culese informaţii care să permită soluţionarea problemei decizionale, alegerea unei variante de acţiune. Exemple de probleme decizionale sunt prezentate în următorul tabel: Problema decizională Scopul cercetării Care din variantele Aşi B ale noului produs Determinarea preferinţelor consumatorilor X trebuie să fie lansate pe piaţă? Este
necesară
modificarea
potenţiali şi a intenţiilor de cumpărare a noului produs campaniei Evaluarea eficienţei campaniei actuale
publicitare efectuate până în prezent? Care sunt pieţele externe pe care ar putea Identificarea unor noi pieţe ţintă, descrierea intra firma?
caracteristicilor şi tendinţelor cererii, ofertei şi preţurilor pentru produsele oferite de firma respectivă.
După ce a fost stabilit scopul cercetării următoarea etapă este cea de elaborare a obiectivelor. Fiecărui scop îi corespund mai multe obiective. Formularea obiectivelor constă în precizarea, la nivel operaţional a informaţiilor necesare pentru alegerea variantei decizionale optime. Numărul obiectivelor cercetării nu trebuie să fie foarte mare, cu cât numărul este mai mic cu atât fiecare obiectiv se va bucura de o atenţie mai mare din partea cercetătorului. Deseori alături de un obiectiv principal, există şi o serie de obiective secundare, cu importanţă mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării.
11
Scopul cercetării Studierea cererii de băuturi
•
Obiective Tipuri de băuturi răcoritoare consumate
răcoritoare pe piaţa românească
•
Volumul, structura şi evoluţia consumului
•
Produsele şi mărcile preferate
•
Obiceiuri de consum pentru diferite segmente de
Evaluarea imaginii magazinului
•
consumatori etc. Măsura în care imaginea este formată
X în rândul clienţilor
•
Natura imaginii (favorabilă/nefavorabilă)
•
Intensitatea imaginii
•
Atributele magazinului care contribuie la formarea
de
•
imaginii etc. Tipurile de detergenţi utilizaţi
a
•
Punctele
Cunoaşterea cumpărare
obiceiurilor şi
utilizare
detergenţilor de rufe
de
vânzare
unde
sunt
cumpăraţi
detergenţii •
Frecvenţa cumpărărilor
•
Cantitatea utilizată pentru fiecare spălare
•
Ponderea detergenţilor pentru spălare cu maşina, în cantitatea totală consumată etc.
În continuare, procesul cercetării presupune elaborarea ipotezelor. Ipoteza este o propoziţie afirmativă sau negativă nedovedită, referitoare la un factor sau un fenomen care prezintă interes pentru cercetător, este o anticipare a răspunsurilor la problema investigată. Pentru fiecare obiectiv al unei cercetări, se va considera o singură ipoteză. Obiectiv Determinarea intenţiei de
•
cumpărare a unui nou produs
Natura imaginii
Exemple de ipoteze Majoritatea clienţilor potenţiali intenţionează să cumpere produsul;
•
Peste 80% din clienţii potenţiali intenţionează să
•
cumpere produsul anul următor 60% din clienţii magazinului au o imagine favorabilă;
Punctele de vânzare unde sunt
•
imaginea nefavorabilă este întâlnită cel mai des la
•
tineri; principalele magazine preferate de români sunt 12
cumpăraţi detergenţii
supermarketurile şi hipermarketurile; •
75 % din consumatori cumpără de la hipermarket
Formularea ipotezelor se bazează pe: cunoştinţe teoretice experienţa acumulată de cercetător sau de alţi specialişti; pe rezultatele unor cercetări anterioare; pe concluziile unor cercetări exploratorii organizate pentru clarificarea domeniului studiat. Formularea ipotezelor statistice este însoţită de o notare simbolică, ipoteza statistică având două componente: ipoteza nulă (Ho) şi ipoteza alternativă (H1). De exemplu, în cazul în care ipoteza nulă ar fi enunţată astfel: „vârsta nu influenţează semnificativ obiceiurile de consum ale populaţiei, în cazul produsului X”, atunci ipoteza alternativă corespunzătoare ar fi: „există diferenţe semnificative în privinţa obiceiurilor de consum ale populaţiei, pentru produsul X în funcţie de vârstă”. Tot în faza preliminară, după ce a fost identificată problema de marketing şi au fost definite clar scopul, obiectivele şi ipotezele cercetării, este necesară stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi obţinute din cercetare. Estimarea valorii informaţiilor are drept scop oferirea de răspunsuri la întrebările: Merită desfăşurată cercetarea? Valoarea deciziei bazate pa informaţiile rezultate în urma cercetării este mai mare decât cea a deciziei fundamentate doar pe informaţiile existente? Valoarea informaţiilor ce vor fi obţinute prin cercetare depăşeşte costul lor? Valoarea informaţiilor obţinute cu ajutorul cercetării de marketing depinde de numeroşi factori: •
Importanţa deciziei pentru fundamentarea căreia se apelează la informaţiile de marketing;
•
Gradul de risc şi incertitudine ce însoţeşte adoptarea deciziei.
•
Influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei.
Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei în procesul decizional sunt considerate criteriile următoare: •
Acurateţea – măsura în care informaţia descrie corect realitatea;
•
Actualitatea – gradul de noutate al informaţiei;
13
•
Suficienţa – măsura în care volumul de informaţii obţinute face posibila adoptarea
deciziei corecte; •
Disponibilitatea – măsura în care informaţia poate fi obţinută, pentru a fi folosită în
procesul decizional; •
Relevanţa – pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei, în raport cu situaţia decizională
considerată. CURS 4 PROIECTAREA CERCETĂRII Faza de proiectare a cercetării include totalitatea activităţilor desfăşurate de cercetător, pentru a găsi răspuns la întrebările: •
De unde vor fi obţinute informaţiile?
•
Cum vor fi culese informaţiile?
•
Cum vor fi sistematizate informaţiile ce urmează a fi obţinute?
•
Care va fi programul de desfăşurare a cercetării?
1. Alegerea surselor de informaţii În funcţie de scopul şi obiectivele urmărite, cercetătorul va începe proiectarea cercetării prin identificarea surselor de informaţii posibile ;i alegerea celor adecvate. Diversitatea surselor de informaţii necesită utilizarea unor criterii de clasificare: originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile, felul informaţiilor furnizate de sursă, identitatea sursei şi costul informaţiilor furnizate.
14
Tipologia surselor de informaţii Nr. crt. 1.
Criteriul
Tipuri
Explicaţii
Originea sursei
de surse a. Surse
Surse aflate în interiorul organizaţiei: evidenţa
în raport cu
interne
internă, sistemul informaţional managerial,
organizaţia
specialişti din compartimentul de marketing şi din alte compartimente, publicaţii ale organizaţiei etc. Surse din mediul extern al organizaţiei: b. Surse
consumatorii, partenerii de afaceri, firmele de
externe
consultanţă, organisme specializate, publicaţii ale diferitelor instituţii, rapoartele unor organizaţii
2.
Felul
a. Surse
internaţionale etc. Informaţiile primare sunt cele obţinute special pentru
informaţiilor
primare
realizarea obiectivelor unei anumite cercetări. Ex:
furnizate
populaţia, un anumit segment de consumatori, reprezentanţi ai unor firme, experţi din diferite b. Surse
domenii etc. Informaţiile secundare sunt date culese şi prelucrate
secundare
anterior, în vederea realizării anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru îndeplinirea scopului unei alte cercetări de marketing: documente interne ale firmei, rapoartele unor cercetări de marketing anterioare, reviste şi cărţi de specialitate, buletine şi anuare statistic, rapoarte ale unor organisme
3.
Identitatea
a. individul
sursei
interne şi internaţionale etc. Numeroase cercetări se bazează pe informaţiile oferite de indivizi, în privinţa unor aspecte cum sunt: comportamentul de cumpărare şi consum, atitudinea faţă de un anumit produs, serviciu, marcă;
b. familia,
estimarea evoluţiei viitoare a unui fenomen etc. Caracteristicile, structura, nevoile, comportamentul
gospodăria
de cumpărare şi consum sunt doar câteva aspecte despre care pot furniza informaţii familiile şi gospodăriile.
15
4.
Costul
c. organizaţii şi
În această categorie se înscriu firmele producătoare,
organisme
de comercializare, prestatoare de servicii, organizaţii
a. Surse care
patronale, organisme guvernamentale etc. În unele cazuri, populaţia şi diferite organisme şi
informaţiilor
oferă
organizaţii nu solicit[, din partea cercetătorului, plata
furnizate
informaţii
unei sume de bani. Apelarea la surse interne face
gratuite b. Surse care
posibilă obţinerea gratuită a informaţiilor. Numeroase surse externe impun plata unei anumite
oferă
sume, în funcţie de natura, volumul, acurateţea,
informaţii pe
actualitatea sau alte caracteristici ale informaţiilor
baze
oferite.
comerciale Alegerea sursei de informaţii se va face ]n funcţie de informaţiile pe care cercetătorul doreşte să le obţină, respectiv în funcţie de obiectivele şi scopul cercetării.
Exemple de scopuri ale cercetării şi de surse de informaţii Scopul cercetării Determinarea cererii de aparatură
Posibile surse de informaţii - surse statistice şi alte surse secundare
electronică, într-o anumită zonă
- gospodăriile din zona respectivă - firmele distribuitoare - personalul magazinelor sau al raioanelor
specializate Cunoaşterea atitudinii copiilor în vârstă de - copii în vârstă de 3-5 ani 3 – 5 ani, faţă de un joc nou
- părinţii acestor copii - educatoarele din grădiniţele frecventate de copiii din segmentul de vârstă vizat
Studierea opiniei turiştilor cazaţi la un anumit hotel, despre serviciile oferite
- turiştii cazaţi în hotelul respectiv
2. Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor
16
Tot în faza de proiectare, după ce au fost alese sursele de informaţii este necesară parcurgerea unei noi etape, care constă în stabilirea modului în care informaţiile solicitate vor fi culese şi apoi sistematizate. Principalele acţiuni desfăşurate sunt: •
Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării;
•
Clasificarea variabilelor în dependente şi independente;
•
Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;
•
Identificarea metodelor de culegere a informaţiile care corespund cel mai bine scopului şi obiectivelor cercetării, restricţiilor de timp şi băneşti;
•
Definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile;
•
Stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor. Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării Variabila reprezintă o caracteristică sau mărime care îşi modifică valoarea şi care poate
dobândi diferite valori numerice sau categoriale. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un număr limitat de valori distincte (de exemplu: sexul – bărbătesc/ femeiesc; mediul de reşedinţă – urban/rural; starea civilă – căsătorit/ necăsătorit/ văduv/ divorţat etc.) Variabilele continue pot lua valori într-o gamă practic infinită, aşa cum este cazul vânzărilor, veniturilor, numărul clienţilor etc. Scopul cercetării Determinarea
Tipul de variabile utilizate Variabile de bază
Exemple de variabile - cantitatea cumpărată;
segmentelor de
- preferinţe în privinţa mărcilor;
consumatori, existente
- frecvenţa consumului;
pe piaţa produsului X
- intenţiile de cumpărare; Variabile descriptive
- sensibilitatea cumpărătorului la preţ - vârsta;
(demografice şi
- ocupaţia;
referitoare la
- nivelul de pregătire;
utilizarea media)
- etapa din ciclul de viaţă al familiei; -
obiceiurile
referitoare
la
urmărirea
programelor TV etc. 17
Pentru a culege datele şi informaţiile de care cercetătorul are nevoie, se impune definirea variabilelor conceptual şi operaţional. Exemple de variabile definite conceptual şi operaţional Scopul cercetării Determinarea
Denumirea
Definirea operaţională
variabilei Totalitatea
gradului de înzestrare a
Definirea conceptuală
venitul
sumelor
încasate
de
(salarii,
dobânzi,
nete o sub 2 mil. lei
gospodărie o 2 – 3,5 mil.lei; alte
o 3,6 – 5 mil. lei;
populaţiei cu
venituri), în luna anterioară
o 5, 1 – 6,5 mil.lei
televizoare
celei în care se va declanşa
o 6,6 – 8 mil. lei
cererea
o 8, 1 – 9, 5 mil. lei o peste 9,5 mil. lei
Studierea opiniei utilizatorilor
o foarte favorabilă;
despre serviciile
Expresia verbală a atitudinii o favorabilă;
de
utilizatorului
telefonie Opinia
mobilă
utilizatorilor
faţă
de o medie; serviciile de telefonie mobilă o nefavorabilă; o foarte nefavorabilă.
Determinarea cererii de servicii turistice a
Intenţia
de Acţiunea
planificată
tinerilor în
cumpărare
vârstă de 17 – 35
unui pachet de pachet de servicii turistice
ani
servicii
a o da
a individului de a cumpăra un o nu o nu ştiu
turistice
Clasificarea variabilelor în dependente şi independente
18
În cazul unor cercetări cauzale nu este suficientă doar identificarea ;i definirea variabilelor. Este necesară identificarea variabilelor independente şi a celor dependente, după cum valorile lor determină sau sunt determinate de valorile unei alte variabile. Astfel variabila dependentă este variabila a cărei evoluţie urmează să fie explicată (exemplu: volumul vânzărilor, cota de piaţă, numărul de clienţi), în timp ce variabila independentă este cea pe care, în cadrul unui experiment, cercetătorul poate într-o anumită măsură, să o manipuleze, să o modifice (modificarea caracteristicilor produsului, nivelul preţului, numărul unităţilor de comercializare, frecvenţa difuzării unui spot publicitar). Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor; Pentru fiecare variabilă în parte se stabileşte scala cu ajutorul căreia va fi măsurată. Cercetătorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci când îşi propune măsurarea unei singure caracteristici sau proprietăţi a fenomenului de marketing studiat, sau scale multidimensionale, pentru situaţiile în care sunt studiate simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi. De asemenea, în funcţie de nivelul de măsurare dorit, se va recurge la scale nemetrice sau scale metrice. Identificarea metodelor de culegere a informaţiile După ce variabilele au fost definite şi clasificate, iar scalele de măsurare selectate, cercetătorul stabileşte metodele de culegere a informaţiilor la care va apela. În unele situaţii el va alege o singură metodă, în altele va utiliza două sau mai multe informaţii, în funcţie de natura informaţiilor dorite. Principalele metode de culege a informaţiilor în cercetarea de marketing sunt: investigarea surselor secundare – care permite exploatarea datelor şi informaţiilor deja existente în evidenţa operativă a firmelor, publicaţii de specialitate, buletine şi anuare statistice, rapoarte ale unor cercetări anterioare etc. metodele de cercetare directă - ce presupun culegerea datelor şi informaţiilor direct de la purtătorul lor: interviurile în profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea şi sondajul; experimentul – utilizat pentru a măsura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile independente şi studierea efectului lor asupra variabilelor dependente; simularea – ce permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem înlocuitor, datorită relaţiei de analogie existente între cele două sisteme.
19
Definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile; După ce a fost aleasă metoda de culegere a informaţiilor, cercetătorul va pregăti instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informaţiilor. Astfel în cazul unei observări simple, va fi definitivată grila care indică variabilele ce vor fi măsurate (numărul mărcilor de produse manipulate de consumator în magazin, intervalul de timp necesar pentru luarea deciziei de cumpărare, etc), iar în cazul unei observări efectuate cu dispozitive speciale se va alege aparatura necesară: camera video, scannere, reportofoane etc. Metodele de cercetare calitativă presupun utilizarea ghidului de conversaţie sau de interviu, precum şi a chestionarelor de recrutare. În cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin intermediul cărora vor fi culese informaţiile reprezintă o activitate cu consecinţe directe asupra calităţii rezultatelor cercetării. Etapa de proiectare a cercetării se încheie cu stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor. Înainte de recoltarea efectivă a datelor şi informaţiilor, este necesară clarificarea modului în care se va face analiza ulterioară. În acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi utilizate pentru a prezenta datele culese, iar pentru fiecare machetă este specificat titlul şi capul de tabel.
20
CURS 5 FAZA DE REALIZARE A CERCETĂRII Recoltarea informaţiilor Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor Raportul de cercetare Recoltarea informaţiilor este o etapă deosebit de importantă pentru realizarea cercetării, deoarece cercetarea poate eşua dacă activitatea de culegere nu se realizează în mod corect. Etapa de recoltare a informaţiilor nu este întotdeauna realizată de persoanele care au proiectat cercetarea. Se apelează la forţe de teren (operatori de interviu) care sunt implicate efectiv în procesul de culegere. Forţele de teren vor acţiona fie direct pe teren (la domiciliu clienţilor, în unităţile comerciale, în puncte de maximă afluenţă), fie dintr-un birou, de exemplu în cazul anchetei prin telefon sau prin poştă. 1. Activităţile desfăşurate în etapa de recoltare a informaţiilor Constituirea forţelor de teren -
specificarea sarcinilor pentru operatorii de teren în funcţie de metoda de culegere a informaţiilor;
-
stabilirea caracteristicilor pe care trebuie să le aibă operatorii (capacitate de comunicare, pregătire, aspect etc);
-
identificarea persoanelor care ar putea fi considerare ]n procesul de selecţie;
-
alegerea persoanelor;
Pregătirea forţelor de teren -
furnizarea de informaţii şi recomandări referitoare la următoarele aspecte: stabilirea contactului iniţial cu respondentul, formularea întrebărilor, înregistrarea răspunsurilor, încheierea interviului;
- testarea operatorilor înainte de începerea propriu – zisă a recoltării pe teren, pentru a vedea măsura în care ei respectă cerinţele şi recomandările organizatorilor cercetării, precum şi pentru a stabili gradul de uniformitate a informaţiilor culese. Culegerea informaţiilor - furnizarea de informaţii fiecărui operator despre zona de unde va culege informaţiile, numele persoanelor respondente sau denumirea organizaţiilor ce vor fi contactate, perioada de timp disponibilă; 21
- punerea la dispoziţia operatorilor a materialelor şi instrumentelor necesare : număr de chestionare, formulare de observare, ghid de conversaţie sau interviu, aparatura necesară, mostre de produse etc; Controlul activităţii forţelor de teren -
realizarea pregătirii suplimentare a operatorilor care nu aplică procedeele şi tehnicile indicate;
-
verificarea modului în care operatorii realizează eşantionarea, pentru a evita includerea respondenţilor în eşantion, în funcţie de accesibilitate sau comoditate;
-
depistarea falsificărilor produse de operator, în datele culese;
-
reintervievarea unora dintre respondenţi, adresarea de întrebări despre lungimea interviului, reacţia faţă de operatori, caracteristici ale respondenţilor etc.
Evaluarea operatorilor -
precizarea criteriilor de evaluare: costul, timpul, rata răspunsurilor, calitatea interviului şi a datelor culese;
-
identificarea operatorilor care au desfăşurat o activitate corespunzătoare şi la care se va putea apela şi în viitor.
2. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti datele şi informaţiile în vederea analizei şi interpretării lor. Odată ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfăşurarea unor activităţi de editare, codificare şi tabulare. Editarea constă în verificarea, şi acolo unde este necesar, corectarea datelor culese. Această activitate se desfăşoară adesea în două etape succesive – editarea de teren şi editarea de birou. Editarea de teren presupune identificarea celor mai evidente omisiuni şi incorectitudini, în privinţa datelor şi informaţiilor culese precum şi înlăturarea deficienţelor din activitatea forţei de teren, datorate înţelegerii necorespunzătoare a procedurii de culegere a datelor. Editarea de birou presupune verificarea mai aprofundată şi corectarea datelor culese şi adoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea din procesul de prelucrare a răspunsurilor şi instrumentelor de culegere a datelor care conţin omisiuni, neconcordanţe sau incorectitudini.
22
O altă activitate importantă este codificarea, etapă ce constă în asocierea unor simboluri, de regulă numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese şi editate, pentru facilitarea tabulării ulterioare. Codificarea presupune desfăşurarea următoarelor operaţiuni succesive: stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit, vânzări, timp, număr de membri de familie etc.), respectiv a datelor calitative (ocupaţia respondenţilor, mediul de domiciliu, opinia faţă de un atribut etc.), precizarea categoriilor în care vor fi încadrate datele. asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor recoltate, conform categoriei căreia îi corespund. În cazul cercetării directe de tip sondaj, codificarea răspunsurilor la întrebările închise din chestionar este simplă, deoarece modul de codificare a fost stabilit în procesul de proiectare a instrumentarului de culegere a datelor. În schimb codificarea răspunsurilor la întrebările deschise poate fi dificilă şi poate necesita timp îndelungat, deoarece trebuie stabilit care sunt cele mai adecvate categorii în care pot fi incluse răspunsurile libere ale respondenţilor. După ce operaţiunea de codificare a fost încheiată, se va trece la tabularea datelor, activitate ce constă în calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare categorie dintre cele considerate şi prezentarea lor în tabele realizate conform machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării. Datele din tabele vor face obiectul unui proces de analiză, pentru a înţelege semnificaţia lor. Pentru analiza datelor, cercetătorii pot recurge la diferite metode calitative şi cantitative. Principalele criterii utilizate pentru alegerea metodelor de analiză adecvate sunt: tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate; numărul eşantioanelor cercetate; natura relaţiei dintre eşantioane (relaţie de dependenţă sau independenţă); numărul variabilelor considerate; Finalizarea analizei datelor îi permite cercetătorului să parcurgă următoarea etapă, respectiv de interpretare a informaţiilor. Activitatea de interpretare constă ]n desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate şi analizate. 3. Raportul de cercetare Etapa finală a procesului cercetării de marketing constă în elaborarea şi prezentarea raportului cercetării de marketing.
23
Raportul de cercetare este prezentarea orală şi/sau documentul scris, prin intermediul căruia sunt comunicate rezultatele cercetării, concluziile, recomandările pe care cercetătorul le prezintă managemetului şi/sau unei audienţe specifice. În relaţiile dintre cercetător şi beneficiar, raportul îndeplineşte următoarele funcţii: 1. comunicarea rezultatelor cercetării; 2. sprijinirea decidentului în alegerea variantei de acţiune optime, prin concluziile şi recomandările incluse în raport; 3. specificarea clară a scopului şi obiectivelor cercetării de marketing desfăşurate, pentru a-i permite utilizatorului să verifice concordanţa lor cu scopul şi obiectivele prezentate în propunerea de cercetare; 4. descrierea metodologiei cercetării, pentru a face posibilă evaluarea de către decident a măsurii în care poate avea încredere în rezultatele cercetării şi poate fundamenta deciziile pe baza lor; 5. îndeplinirea rolului de document de referinţă şi sursă de date secundare, în orice moment ulterior prezentării raportului.
24
CURS 6 MĂSURAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING 1. Conceptul de măsurare şi scalare În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o reprezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi scalare a fenomenelor investigate. Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau un fenomen posedă a anumită caracteristică sau proprietate. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii sau lungimii, sau dintr-o construcţie prezentată în instrumentul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinii, preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorului. Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. În construirea unei scale trebuie să se acorde atenţie următoarelor două criterii: - scala este necesar să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile; - scala trebuie să diferenţieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat. Spre exemplu, dacă într-o cercetare de marketing, se urmăreşte măsurarea indivizilor care constituie eşantionul supus investigaţiei din punct de vedere al caracteristicii sex, atunci se poate utiliza simbolul numeric 1 pentru bărbaţi şi simbolul 2 pentru femei. Acest exemplu ilustrează şi cele două principii majore ale măsurării: izomorfismul – un bărbat va fi întotdeauna reprezentat cu 1 şi o femeie cu 2; nedegenerarea – 1 va reprezenta întotdeauna un bărbat şi 2 o femeie.
2. Tipuri de scale Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensională (se măsoară o singură caracteristică sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat) şi scalarea multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi ale obiectului sau fenomenului respectiv. Mulţimea metodelor de scalare poate fi grupată în funcţie de nivelul de măsurare obţinut cu ajutorul lor şi în funcţie de proprietăţile statistico- matematice pe care le posedă scala respectivă. 25
Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale; ordinale; interval; proporţionale. Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice). • Scala nominală, primul tip de scală neparametrică, are cea mai redusă capacitate de măsurare şi este cea mai puţi restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Unii specialişti merg până acolo, încât consideră că nu se poate vorbi de o scală propriu-zisă. Scala nominală permite clasificarea obiectelor şi fenomenelor cercetate pe două sau mai multe grupe, ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost scalată, fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acesteia în funcţie de intensitatea proprietăţii studiate sau la măsurarea distanţelor ce le separă. (exemplu turiştii cu imagine favorabilă, nefavorabilă, neformată vor fi simbolizaţi cu 1, 2 şi 3; sexul, starea civilă, categoria socio - profesională). În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să fie incluse toate grupele posibile şi să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate, cu alte cuvinte un individ să aparţină unei singure grupe). • Scala ordinală, al doilea tip de scală neparametrică, realizează un progres în procesul de măsurare, permiţând ordonarea alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă), folosind valori ordinale (prima, a doua, a treia, etc.). Acest tip de scală se poate folosi pentru a măsura ordinea diferenţelor dintre alternativele cercetate, nu şi mărimea acestor distanţe. • Scala interval, al treilea tip de scală şi primul din cele două tipuri de scale parametrice se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă numai stabilirea ordinii alternativelor analizate şi a distanţelor dintre ele, în funcţie de un anumit criteriu. O caracteristică importantă a acestei scale este legată de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Dacă în cazul primelor două tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi ( atunci când se utilizează el indică o categorie a alternativelor existente) în situaţia scalei interval este întotdeauna prezent, indicând punctul de origine al scalei. În proiectarea unei scale interval atât semnificaţia punctului zero (originea), cât şi mărimea unui interval (unitatea de măsură) sunt stabilite de către cercetător.
26
Informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaţie se înmulţeşte cu o constantă pozitivă „a” şi dacă acestui produs i se adaugă o altă constantă „b”, cu alte cuvinte este posibilă o transformare de tipul F(x)= ax+b. Dacă transformarea de mai sus este posibilă, în schimb nu se poate realiza multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul. De aici rezultă că, dacă două persoane au poziţiile 3 şi respectiv 4 pe o scală a intenţiilor de cumpărare a unui produs, se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi două persoane aflate pe poziţiile 5 şi respectiv 8. nu se poate spune însă, că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 8, are intenţia de cumpărare de două ori mai intensă decât o persoană notată cu 4. în concluzie, se poate spune că scala interval permite doar calculul raportului între diferite intervale ale ei. • Scala proporţională, al patrulea tip de scală şi al doilea dintre scalele metrice, realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil. Ca şi scala interval, aceasta este împărţită în intervale egale, fiecăruia corespunzându-i un anumit număr. Deosebirea constă în aceea că scala proporţională are zero unic şi permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală cu altul. În acest caz se poate afirma că, spre exemplu, 12 are valoare de 3 ori mai mare ca 4. Diferitele unităţi de măsură pentru exprimarea volumului vânzărilor, a veniturilor, a lungimii, a greutăţii etc. sunt exemple de scale proporţionale. Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale Tipul de scală Permite Nominală Ordinală Interval Proporţională
Caracteristici pe care le posedă Permite Intervale Origine
clasificări Da Da Da Da
ordonări Nu Da Da Da
egale Nu Nu Da Da
unică Nu Nu Nu Da
Preferinţa Cercetă Respon-torului
dentului
Informaţiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită analiză statistico-matematică. Alegerea modalităţilor de analiză se face avându-se în vedere următoarele criterii: tipul de scală utilizat; numărul eşantioanelor cercetate: unul, două sau mai multe; dacă eşantioanele supuse analizei (în situaţia a două sau mai multe eşantioane) sunt independente unele faţă de altele sau dependente; 27
Atunci când există fie două, fie mai multe eşantioane independente, analiza statisticomatematică a informaţiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat în tabelul următor:
Instrumente de analiză statistică a informaţiilor corespunzătoare diferitelor tipuri de scale Tipuri de scale
Tendinţa centrală
Testul pentru semnificaţia
Măsurarea corelaţiei
statistică a diferenţelor dintre grupuri Nominală
Valoarea modală
Ordinală
Grupul modal Mediana
Testul U
contingenţă Coeficientul de
Interval
Media aritmetică
Testul Student
corelaţie a rangurilor Coeficientul de
Media geometrică
Testul Fisher Testul Student
corelaţie Coeficientul de
Testul Fisher
corelaţie
Proporţională
Testul χ
2
Coeficientul de
Coeficientul de variaţie
28
CURSUL 7 METODE DE SCALARE Pentru măsurarea fenomenelor având la bază cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizează luându-se în considerare, printre altele: - cantitatea şi calitatea informaţiei dorite; - caracteristicile obiectului sau fenomenului supus cercetării; - capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile; - contextul în care se realizează măsurarea; - posibilităţile de analiză post- măsurare a datelor culese. Diferenţiala semantică reprezintă cea mai populară metodă de scalare, cea mai frecvent utilizată în cercetările de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles Osgood încă din anul 1957, iar ulterior prin contribuţia numeroşilor specialişti au fost concepute şi realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetării de marketing. În esenţă, în acest caz persoanei intervievate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (o marcă, un produs, un serviciu, o unitate comercială etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare. Între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scală care se recomandă a avea între 5 şi 9 niveluri. Atât direcţia cât şi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl selectează pe scala respectivă. De exemplu, imaginea turiştilor referitoare la o unitate de cazare turistică poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 - 7 trepte care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte nefavorabilă. În forma sa originală diferenţiala semantică ar fi avut următoarea formă grafică: Foarte favorabilă
--- --- --- --- ---
--- --- Foarte nefavorabilă
În această variantă a metodei, persoanei cercetate i se dau instrucţiuni ca s[ marcheze cu „X” acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supusă investigaţiei. Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor, o variantă mai recentă a diferenţialei semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel că aceasta va arăta în felul următor: Foarte favorabilă
7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte nefavorabilă
29
După ce fiecare persoană investigată, componentă a uni anumit eşantion a încercuit numărul ce corespunde cu imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie aritmetică ponderat[ a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scală, punct care sintetizează intensitatea imaginii eşantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare. Să presupunem de exemplu, că eşantionul de turişti a căror imagine privind o unitate de cazare a fost investigată este compus din 350 persoane a căror aprecieri s-au distribuit după cum urmează: Foarte favorabilă
75
55 62 51 42
35 30 Foarte nefavorabilă
Media aprecierilor se calculează ca o medie aritmetică ponderată astfel: 75 * 7 + 55 * 6 + 62 * 5 + 51 * 4 + 42 * 3 + 35 * 2 + 30 * 1 = 3,911 350
Media aprecierilor indică o imagine uşor favorabilă a unităţii de cazare în rândul turiştilor. Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate concepe considerându-se toate atributele care se presupun că intră în componenţa imaginii. Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în unele privinţe cu diferenţiala semantică şi care cu timpul s-a impus în cercetările de marketing. Ea posedă 10 niveluri, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează a fi evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi. Pentru exemplificare să presupune că se urmăreşte evaluarea imaginii unităţii de cazare din punct de vedere al calităţii serviciilor oferite. În această situaţie scala lui Stapel va arăta astfel: +5 +4 +3 +2 +1 Calitatea serviciilor -1 -2 -3 -4 -5 30
Subiecţilor li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind calitatea serviciilor unităţii de cazare aflate în studiu. Prelucrarea datelor culese cu această scală este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice, ambele scale conducând la informaţii specifice scalelor de tip interval. Scala lui Likert, numită şi scala însumată, face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii de natură neparametrică. Construirea şi administrarea acestei scale în forma ei originală se realizează după cum urmează: - se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei; de reţinut că proporţia afirmaţiilor cu caracter favorabil nu trebuie să fie neapărat egală cu cea cu caracter nefavorabil; - setul final de propoziţii este rezultatul unui proces prealabil de preselecţie realizată într-o cercetare pilot şi va cuprinde acele propoziţii care diferenţiază cel mai bine persoanele care au opinie favorabilă şi cele care au opinie nefavorabilă în cadrul eşantionului cercetat; De exemplu în cazul cercetării imaginii unităţii de cazare în rândul turiştilor acest set final de propoziţii ar putea arăta astfel: 1. Unitatea are o amplasare foarte bună; 2. Unitatea nu are o ambianţă plăcută; 3. Confortul corespunde tocmai categoriei unităţii; 4. Curăţenia în unitate este ireproşabilă; 5. Comportamentul personalului lasă de dorit; 6. Unitatea nu oferă o gamă largă de servicii. 7. Tarifele sunt prea ridicate faţă de calitatea serviciilor oferite. -
fiecăruia dintre subiecţii eşantionului i se prezintă setul de propoziţii
alcătuit şi i se solicită acordul sau dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei: acord total
acord
indiferent
dezacord
dezacord total
-dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice: +2
+1
0
-1
-2
(în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată)
31
-
scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a
valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propozi’ie componentă a setului; Natura aditivă a scalei lui Likert reprezintă o caracteristică ce poate face ca folosirea fără discernământ să fie criticată. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi să fie egale şi ele să rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. De aceea este necesar ca setul de propoziţii să fie rezultatul unui proces riguros de selecţie.
32
CURSUL 8 METODELE COMPARATIVE Cele trei scale prezentate presupun măsurarea unui stimul independent de măsurarea altor stimuli care fac obiectul cercetării. Spre deosebire de acestea, există şi o altă categorie de scale care impun ca în procesul de scalare stimulii consideraţi să fie comparaţi între ei. Metodele comparative de scalare au avantajul că permit sesizarea chiar a unor diferenţe mici între stimulii consideraţi să fie comparaţi între ei. Totodată, ele nu se bazează pe atâtea presupuneri teoretice şi u-i solicită prea mult pe subiecţii care fac evaluările. Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt: metoda comparaţiilor perechi; metoda ordonării rangurilor; scala cu sumă constantă; Metoda comparaţiilor perechi este una din metodele cele mai utilizate în cercetările de marketing. Aplicarea ei este uşurată de faptul că ea necesită o solicitate minimă din partea subiectului investigat, aceasta trebuind să indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evaluării are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei. Totodată, datele obţinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate şi interpretate relativ fără prea mari dificultăţi. De exemplu să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C, D ale unei băuturi răcoritoare, din punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă „n” reprezintă numărul stimulior consideraţi, este posibilă realizarea a n(n-1)/2 comparaţii. În cazul celor patru variante ale băuturii răcoritoare luate în studiu se pot forma şi compara 6 perechi. Dacă toţi subiecţii unui eşantion format din 400 de persoane sunt solicitaţi să menţioneze care variantă o preferă, în situaţia fiecărei perechi considerate, rezultatele se pot prezenta într-un tabel ce cuprinde distribuţia de frecvenţe. Numărul de persoane ce preferă varianta produsului de pe coloana „j” variantei de pe rândul „i”. Varianta produsului
A
Varianta produsului B C
D 33
A B C D
160 288 148
240 276 140
112 124 152
252 260 248 -
Pentru a permite interpretarea datelor, distribuţia de frecvenţe se poate prezenta sub formă de proporţii: Varianta produsului A B C D
A 0,40 0,72 0,37
Varianta produsului B C 0,60 0,69 0,35
0,28 0,31 0,38
D 0,63 0,65 0,62 -
În vederea stabilirii ordinii preferinţelor pentru cele patru variante testate plecând de la datele din tabel, se construieşte un alt tabel în care în toate celulele cu proporţii mai mari de 0,5se trece cifra 1, iar în toate celulele cu proporţii mai mici de 0,5 se trece „0”.
Varianta produsului A B C D Suma frecvenţelor
A
Varianta produsului B C
D
0 1 0
1 1 0
0 0 0
1 1 1 -
1
2
0
3
preferinţelor Metoda comparaţiilor perechi în variantă metrică reprezintă o extensie a metodei comparaţiilor perechi de tip clasic. În acest caz subiectului i se cere nu numai să indice care dintre cei doi stimuli supuşi investigaţiei are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte atributul sau criteriul ce stă la baza comparaţiei, ci să menţioneze şi cât este dispus să plătească în plus pentru a cumpăra varianta preferată. Această metodă de scalare permite măsurarea preferinţelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval. O firmă care intenţionează să lanseze pe piaţă un nou sortiment de băuturi răcoritoare a organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinţele consumatorilor potenţiali pentru patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutie metalică, sticlă, carton, material plastic. 34
Datele culese de la unul din subiecţii investigaţi sunt prezentate în tabelul de mai jos: Care este tipul de ambalaj preferat de dvs. pentru o Câţi lei sunteţi dispus să plătiţi în plus băutură răcoritoare în cazul fiecărei perechi
pentru a cumpăra respectiva băutură
carton – cutie metalică – sticlă X carton – Plastic X cutie metalică –
răcoritoare în ambalajul preferat 500 1200 400 1200 1000 800
cutie metalică sticlă cutie metalică sticlă carton plastic
X X X -
Având la bază evaluările din tabel, se poate construi o scală a preferinţelor individului prin simpla însumare a valorilor în lei declarate pentru comparaţiile realizate. În cazul unei comparaţii, dacă alternativa a fost preferată, suma pe care individul este dispus să o plătească în plus va figura cu semnul plus şi dacă nu a fost preferată va figura cu semnul minus. Preferinţele calculate vor fi: Carton: -500 + (-1200) + (-1000) = - 2700 Cutie metalică: 500 + (-1200) + 800 = 100 Sticlă: 1200 + 400 + 1200 = 2800 Plastic : - 400 + 1000 + (-800) = -200 Rezultă că preferinţele sunt îndreptate spre ambalajul din sticlă, urmat la mare distanţă de ambalajul din cutie metalică, apoi de cel din plastic şi de cel din carton. Avantajele metodei comparaţiilor perechi: •
În cazul unui număr relativ mic de stimuli administrarea metodei nu conduce la obosirea excesivă a subiecţilor;
•
Presupune realizarea unor comparaţii directe; 35
•
Oferă şi posibilitatea conversiunii pe o scală de tip interval.
Dezavantajele metodei comparaţiilor perechi: •
Numărul stimulilor nu trebuie să fie mai mare de 10;
•
Ordinea prezentării perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele;
•
Compararea o dată doar a doi stimuli prezintă o mică asemănare cu situaţia reală din cadrul pieţei, când numărul stimulilor comparaţi este mult mai mare;
•
Faptul că în urma aplicării metodei rezultă că un stimul este preferat altora nu înseamnă că acesta trebuie înţeles în sens absolut; un stimul poate avea o poziţie mai puţin favorabilă faţă de alţii;
Metoda ordonării rangurilor În cazul acestei metode i se solicită subiectului să considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică. Pentru a exemplifica modul de folosire al metodei să presupunem că într-o cercetare pilot, celor 10 subiecţi investigaţi li s-a solicitat să facă evaluarea a patru mărci A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al preferinţelor pentru acesta. Fiecărui individ i se prezintă cele patru mărci şi apoi i se cere să le evalueze cu 1, 2, 3, 4 în funcţie de locul pe care îl plasează sub aspectul preferinţelor. Rezultatele sunt prezentate în tabelul următor: Subiectul numărul 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
A 3 4 3 1 2 3 4 1 3 2
Locul ocupat de marca: B C 4 3 4 3 4 4 2 3 4 4
2 1 2 4 3 2 3 4 1 1
D 1 2 1 2 1 1 1 2 2 3
Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mărci: A: 2x4 + 2x3 + 4x2 + 2x1 = 24 B:
1x3 + 3x2 + 6x1 = 15 36
C: 3x4 + 3x3 + 2x2 + 2x1 = 27 D: 5x4 + 4x3 + 1x2
= 34
D >C > A > B În situaţia unui sondaj realizat pe un eşantion mai mare, metoda poate fi utilizată astfel: în cazul unui eşantion de 200 de turişti acestora li se solicită să - şi exprime ordinea preferinţelor pentru patru unităţi de cazare. Distribuţia preferinţelor este prezentată în următorul tabel:
Unitatea
Numărul turiştilor care situează unitatea de cazare
de cazare
pe locul:
A B C D
1 96 48 40 16
2 50 64 48 38
3 22 44 34 100
4 32 44 78 46
Plecând de la datele din tabel, scorurile obţinute pentru fiecare unitate de cazare sunt: A: 96x4 + 50x3 + 22x2 + 32x1 = 610 B: 48x4 + 64x3 + 44x2 + 44x1 = 516 C: 40x4 + 48x3 + 34x2 + 78x1 = 450 D: 16x4 + 38x3 +100x2 + 46x1 = 424 Avantajele metodei ordonării rangurilor: •
Se evită erorile de tranzitivitate;
•
Poate fi aplicată cu uşurinţă şi dacă numărul stimulilor este mai mare;
•
Conduce la rezultate mai precise şi mai puţin distorsionate de erorile de răspuns Scala cu sumă constantă În cazul scalei cu sumă constantă, subiectului supus investigaţiei i se solicită să împartă o
sumă constantă (în general 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. De exemplu: Repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei unităţi de cazare, în conformitate cu preferinţa dvs. faţă de ele: Unitatea A 30
Unitatea B 60
Unitatea C 10
O altă variantă mai des utilizată a scalei cu sumă constantă este următoarea: 37
Repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de unităţi de cazare, în conformitate cu preferinţele dvs.: 1. Unitatea A 60
Unitatea B 40
2. Unitatea B 20
Unitatea C 80
3. Unitatea C 30
Unitatea A 70
Această variantă a scalei cu sumă constantă poate fi transformat[ într-o scală interval cu ajutorul relaţie: c
Si =
∑S
ic
1
n(n −1) 2
Si – valoarea pe scala interval a stimulului „i”; Sic – scorul acordat stimulului „i” în timpul comparaţiei „c” n – numărul stimulilor comparaţi (c, numărul comparaţiilor stimulului „i” este egală cu n-1) Aplicând această formulă datelor din exemplul considerat, rezultă valorile pe scala interval a celor trei unităţi de cazare şi anume: SA=
60 + 70 = 43 3
SB=
20 + 40 = 20 3
SC=
30 + 80 =37 3
Ca principal avantaj al metodei poate fi menţionat faptul că asigură o calitate destul de ridicată a informaţiei obţinute, deoarece este măsurată cu ajutorul scalei interval. Ca dezavantaje pot fi menţionate: •
Este destul de obositoare pentru subiect (necesită comparaţii multiple);
•
Este posibil ca respondentul să aloce mai puţine sau mai multe puncte decât suma indicată; Modelul Fishbein – Rosenberg
38
O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein – Rosenberg de evaluare a atitudinii. Potrivit acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul (produs, serviciu, unitate etc.) se poate determina cu ajutorul relaţiei: h
Pjk =
∑W
ik
x Oij
i =1
Pij – atitudinea individului „K” pentru stimulul „j” Wjk – importanţa acordată de individul „k” atributului „i” ( se consideră „h” atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importanţei ce le este ataşată fiind egală cu 1); Oij – măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul „j” îl satisface pe individ în privinţa atributului „i”; Când se calculează atitudinea individului „k” pentru stimul „j” se poate realiza o normalizare pe baza următoarei relaţii:
h
∑W
ik
Pjk =
xOij
i =1 g h
∑∑W
ik
x Oij
j=1 i =1
Să presupunem că pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de trei mărci de ciocolată, respectiv A, B, C, se dispune de următoarele date: Atribute Calitate Preţ Ambalaj
Wi 0,5 0,4 0, 1
OiA 0,6 0,9 0,3
PA =
0,5 x 0,6 + 0,4 x 0,9 + 0,1x 0,3 = 0,36 0,69 + 0,71 + 0,52
PB =
0,5 x 0,7 + 0,4 x 0,8 + 0,1x 0,4 = 0,37 0,69 + 0,71 + 0,52
PC =
0,5 x 0,5 + 0,4 x 0,6 + 0,1x0,3 = 0,27 0,69 + 0,71 + 0,52
OiB 0,7 0,8 0,4
OiC 0,5 0,6 0,3
Rezultă că atitudinea cea mai favorabilă se manifestă faţă de marca B.
39
CURS 9 CERCETĂRILE CALITATIVE DE MARKETING Cercetarea calitativă este o modalitate de cercetare psihologică şi sociologică, ce se caracterizează printr-o serie de trăsături distincte, dintre care cele mai importante sunt: Cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate şi de bogăţia informaţiilor culese; Presupune utilizarea unor metode şi tehnici care, în mod tradiţional sunt specifice investigaţiilor psihologice şi sociologice; Investigaţia se realizează pe eşantioane de dimensiuni mici, datorită dificultăţii cu care sunt obţinute informaţiile, duratei destul de mari în care pot fi culese informaţiile, precum şi costului pe care îl implică utilizarea acestor tehnici; Cercetătorul are un rol activ ]n întregul proces de cercetare, implicarea sa în faza de culegere a datelor fiind decisivă; Sunt obţinute date de natură calitativă, măsurate cu ajutorul scalei nominale. Înţelegerea rolului şi importanţei cercetărilor calitative de marketing are ca punct de plecare cunoaşterea modului în care este structurat psihicul uman. Referitor la această problemă, specialiştii deosebesc trei niveluri psihologice succesive: - nivelul cognitiv (a cunoaşte): stochează informaţiile primite din mediu; - nivelul afectiv (a plăcea): include ceea ce individul simte în raport cu elementele din lumea înconjurătoare; -nivelul conativ (a acţiona): conţine factorii inconştienţi care stau la baza comportamentului. Corespunzător celor trei niveluri psihologice pot fi identificate trei niveluri de răspuns, care exprimă reacţia individului la stimulii externi: -
răspuns cognitiv – se referă la informaţiile deţinute de individ şi la cunoştinţele pe care acesta le posedă; - răspuns afectiv – este evaluativ, contă în apariţia şi formarea unor sentimente, preferinţe, intenţii, judecăţi favorabile sau nefavorabile ]n raport cu o marcă, produs, organizaţie. - răspuns conativ – are ca formă concretă de manifestare cumpărarea, se impune identificarea celor mai ascunse motive de cumpărare sau necumpărare. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativă Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea următoarelor etape:
identificarea problemei şi definirea scopului cercetării; stabilirea obiectivelor cercetării; 40
alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor; alcătuirea eşantionului; recrutarea participanţilor; pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de culegere a informaţiilor (inclusiv stabilirea datei, a orei, a locului de desfăşurare); culegerea informaţiilor; prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor; redactarea raportului final. Principalele metode utilizate în cercetările calitative de marketing sunt: - metode de studiere a motivaţiilor – categorie ce include interviul individual în profunzime şi discuţia focalizată de grup; - tehnici proiective (tehnici de asociere, de completare, de construcţie şi de exprimare) – utilizate adesea în cadrul interviurilor individuale sau al discuţiilor de grup, în vederea sondării ] n profunzime a psihicului uman şi a identificării aspectelor ascunse ale comportamentului consumatorului. - metode de creativitate (metode intuitive şi metode raţionale) – utilizate în procesul de căutare de noi idei. Metodele de studiere a motivaţiilor pleacă de la principiul conform căruia comportamentul individului este influenţat de factori de care nu este conştient şi pe care nu vrea să-i menţioneze direct. Interviul în profunzime nedirijat este o discuţie în profunzime care are loc între un operator specializat şi un subiect cu scopul obţinerii de informaţii numeroase şi de mare acurateţe. Principalele caracteristici ale interviului în profunzime nedirijat sunt: operatorul de interviu nu deţine un set de întrebări prestabilite ( nu se desfăşoară pe baza unui chestionar şi nu este un interviu în sensul jurnalistic al cuvântului); tehnica presupune utilizarea unor eşantioane de dimensiuni mici (de regulă 30 - 50 de persoane), a căror componenţă trebuie să reflecte cât mai bine structura colectivităţii de referinţă); durata interviului este destul de mare de la 35-45 de minute la 2 h; permite observarea în totalitate a comportamentului non verbal; Interviul semidirijat este o variantă a interviului în profunzime nedirijat, întrucât rămân valabile principiile non – directivităţii, atitudinea anchetatorului trebuie să fie neutră, construirea eşantionului se realizează în acelaşi mod, interviul este înregistrat pe bandă magnetică urmând să fie apoi supus analizei de conţinut. 41
Spre deosebire de interviul nedirijat, cel semidirijat se realizează cu ajutorul unui ghid de interviu (numit şi ghid de conversaţie), conceput în prealabil, ghid de conţine 5-6 teme ce trebuie abordate pe parcursul discuţiei. Temele vor fi introduse de anchetator în discuţie doar dacă cel intervievat nu le abordează în mod spontan. Discuţia focalizată de grup este o tehnică de cercetare calitativă, ce constă în stabilirea unei anumite discuţii, pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit, de regulă dintr-un număr de 8 – 12 persoane. Pe parcursul discuţiei un moderator încurajează libera exprimare a participanţilor, urmărind totodată, abordarea principalelor puncte de interes fixate în prealabil.
Metodele proiective Metodele proiective includ o serie de tehnici utilizate pentru studierea personalităţii. Cercetătorul declanşează mecanismele de proiecţie astfel încât subiectul să atribuie unui personaj fictiv motivaţiile, dorinţele şi emoţiile personale, pe care nu le acceptă ca fiind ale sale, sau pe care nu le recunoaşte. Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem de utile în cercetările de marketing, fiind utilizate frecvent în cadrul discuţiilor de grup. Există patru categorii de tehnici proiective: -
tehnici de asociere;
-
tehnici de construcţie;
-
tehnici de completare;
-
tehnici de exprimare;
Tehnicile de asociere constau în realizarea de către subiecţii supuşi investigaţiei, a unor asocieri de cuvinte şi/sau imagini, pornind de la un anumit stimul. În funcţie de gradul de implicare a subiectului în testul proiectiv, pot fi identificate două categorii de asocieri: - asocierea liberă; - asocierea dirijată. Asocierea liberă presupune un grad ridicat de implicare a subiectului în testul efectuat: cel intervievat trebuie să-şi exprime liber opinia cu privire la stimulul prezentat de cercetător (o imagine sau un obiect). Care este primul cuvânt care vă vine în minte când ….. Asocierea dirijată presupune un grad mai redus de implicare a subiectului în testul efectuat; persoana intervievată asociază unui stimul dat unul sau mai mulţi termeni extraşi de pe o listă. Tehnicile de construcţie presupun ca, pornind de la un dialog, un scenariu, să se realizeze o descriere. Tehnicile de construcţie utilizate cu cea mai mare frecvenţă sunt: 42
- testul apercepţiei tematice care presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificaţie ambiguă, pornind de la care subiectul trebuie să inventeze o întâmplare. Ipoteza pe care se bazează testul este că, subiectul, identificându-se cu personajul povestirii, îi atribuie propriile lui idei, sentimente, reacţii etc. - tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unui desen sau unei succesiuni de desene, ce sugerează o situaţie în care sunt implicaţi unul sau mai mulţi indivizi. Desenul arată, ceea ce afirmă un personaj, subiectul supus investigaţiei fiind rugat să continue dialogul, indicând răspunsurile celorlalte personaje. - tehnica persoanei a treia permite subiectului intervievat să- ;i proiecteze atitudinea supra unei terţe persoane. Această persoană este definită destul de vag, fiind în general ‚o femeie obişnuită”, „vecinul”, „colegul” etc. individul supus investigaţiei nu este întrebat direct ce gândeşte cu privire la o anumită problemă sau cum ar reacţiona într-o anumită situaţie, ci care crede că ar fi atitudinea terţei persoane. Tehnici de completare, presupun completarea de către subiectul supus investigaţiei, a unui stimul incomplet. În
cercetările de marketing sunt utilizate frecvent două teste de natură
afectivă: - testul completării frazei; - testul continuării povestirii. Tehnicile de exprimare utilizate în cercetările de marketing sunt psihodrama şi interpretarea de roluri. (rolul vânzătorului) Metodele de creativitate sunt utilizate în vederea găsirii unor idei de noi produse. Aceste metode nu urmăresc găsirea de soluţii care să răspundă nevoilor exprimate pe piaţă, ci caută să anticipeze evoluţia nevoilor consumatorilor. Există două categorii de metode de creativitate: - metode intuitive - metode raţionale. Metodele intuitive pot fi utilizate în cadrul unor grupuri de creativitate, având la bază ideea că un grup de indivizi este mult mai creativ decât fiecare individ care lucrează separat. Se mizează pe efectul sinergetic rezultat din urm interacţiunii dintre membrii grupului. Cu ajutorul acestor metode, se valorifică imaginaţia şi intuiţia persoanelor care participă la şedinţele de creativitate. (brainstorming). Metodele raţionale presupun căutarea de idei noi de produse, pornind de la analiza sistematică a produselor existente, a caracteristicilor produselor existente, comportamentul lor în consum, modalităţile de utilizare etc.
43
CURS 10 SONDAJUL Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode în domeniul cercetărilor de marketing. Sondajul este o metodă de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi. Principalele particularităţi ale sondajului sunt: comunicarea cu respondentul – această comunicare are loc verbal, ]n scris sau prin intermediul calculatorului. reprezentativitatea eşantionului – sondajul este o cercetare selectivă, deoarece se desfăşoară pe un eşantion extras din populaţia studiată, eşantion ce trebuie să fie reprezentativ pentru colectivitatea ţintă, care este analizată. caracterul preponderent descriptiv – în majoritatea cazurilor, sondajele se încadrează în categoria cercetărilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopurilor de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing; caracterul preponderent calitativ – majoritatea obiectivelor sondajului vizează cuantificarea datelor, în vederea proiectării lor ulterioare, la nivelul populaţiei ţintă. Există însă şi obiective care urmăresc obţinerea de informaţii calitative. Gama informaţiilor ce pot fi obţinute cu ajutorul unui sondaj este diversă. De exemplu considerând un sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumpărare şi consum de fructe proaspete la nivelul Bucureştiului, informaţiilor ce pot fi obţinute sunt referitoare la: - cine: caracteristicile consumatorilor (număr de membri, venituri, stil de viaţă etc.), gospodăriile care consumă cele mai mari cantităţi, sau cele mai mici cantităţi pe persoană, cine ia decizia de cumpărare etc; - ce – soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, în funcţie de tipul familiei, măsura în care sunt cumpărate prioritar produsele care au o anumită marcă etc. - cum – modalităţile de consum, principalele criterii de selecţie a produselor şi a punctelor de vânzare etc. - de unde – punctele de vânzare de unde sunt cumpărate; - când – ziua/zilele săptămânii când se aprovizionează gospodăria cu fructe proaspete, frecvenţa cumpărărilor; - de ce – motivele datorită cărora sunt preferate, respectiv cumpărate diferite soiuri de fructe etc. - cât – cantitatea medie consumată lunar, pe total şi tipuri de fructe, pe tipuri de gospodării, cantitatea medie cumpărată de fiecare dată etc. Frecvenţa mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj se justifică prin avantajele specifice metodei: 44
obţinerea de informaţii despre motivele, atitudinile şi preferinţele membrilor unui grup ţintă;
flexibilitatea comunicării verbale şi scrise cu respondenţii; posibilitatea utilizării de mijloace vizuale, produse, ambalaje; investigarea influenţei anumitor variabile independente, cum sunt vârsta, veniturile etc. posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unităţii de sondaj/cercetare. Dezavantajele decurg din declaraţiile respondenţilor, din modul cum se realizează eşantionarea, formularea întrebărilor, culegerea datelor, prelucrarea şi analiza informaţiilor. Clasificarea sondajelor În funcţie de particularităţile fiecărei probleme decizionale, cercetătorii au la dispoziţie o gamă variată de cercetări selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizată pe baza următoarelor criterii: - gradul de structurare; - cunoaşterea scopului cercetării de respondent; - criteriul temporal; - modul de comunicare cu respondenţii. Gradul de structurare se referă la procesul de culegere a datelor, respectiv la chestionar şi la întrebările pe care le conţine. Un sondaj structurat ce se caracterizează prin existenta unui chestionar cu întrebări care au o formulare şi o ordine prestabilită. În funcţie de gradul de cunoaştere a scopului cercetării de respondent sondajul poate fi: nedisimulat şi disimulat. Sondajul nedisimulat este cel al cărui scop este cunoscut de respondent, iar sondajul disimulat este utilizat atunci când caracterul indirect al cercetării facilitează culegerea datelor şi permite obţinerea gradului de acurateţe dorit. În funcţie de criteriul temporal se disting cercetări/sondaje transversale şi sondaje longitudinale. În funcţie de modul de comunicare cu respondenţii, există trei categorii majore de cercetări selective: sondaje clasice, sondaje asistate de calculator; sondaje on – line. În cadrul sondajelor clasice pornind de la scopul urmărit şi populaţia ţintă, cercetătorii pot opta pentru următoarele tipuri de sondaje: personal (faţă în faţă), telefonic, prin poştă sau alt tip de sondaj autoadministrat. Alegerea celui mai adecvat tip de sondaj presupune cunoaşterea punctelor forte şi limitelor ce caracterizează, fiecare tip de sondaj, precum şi a avantajelor sau dezavantajelor comparative ale fiecărui tip , în raport cu celelalte. Principalele criterii care stau la baza analizei comparative se referă la următoarele aspecte:
45
natura procesului de culegere a datelor – flexibilitatea culegerii datelor, diversitatea întrebărilor şi scalelor, flexibilitatea geografică, uşurinţa recontactării, comoditatea pentru respondent; controlul procesului de cercetare – controlul culegerii datelor; controlul eşantionului; controlul operatorilor; volumul de informaţii ce pot fi obţinute – cantitatea de informaţii; rata de răspuns; erori sistematice potenţiale - eroarea datorată percepţiei neanonimităţii , datorită informaţiilor sensibile, datorată operatorului. aspecte operaţionale – viteza de obţinere a informaţiilor; costul. Organizarea unui sondaj presupune parcurgerea următoarelor etape: - scopul cercetării, a obiectivelor şi ipotezelor; - colectivitatea cercetată – este dată de colectivitatea de la care se recoltează informaţiile şi constituie cadrul de eşantionare şi de asemenea mulţimea asupra cărora se vor generaliza rezultatele. Este necesară totodată definirea corespunzătoare a unităţii care face obiectul investigaţiei (unitate de observare) precum ;i a unităţii de la care se culeg informaţiile (unitate de sondaj). - metodele de recoltare – după modul de comunicare cu unitatea cercetată, se disting: forme structurate de comunicare (au la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecţilor în aceeaşi ordine şi aceeaşi formulare), forma parţial structurate (chestionar cu întrebări prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul); forme nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor). - chestionarul - eşantionul. Una dintre operaţiunile de mare răspundere în cadrul cercetărilor selective o reprezintă stabilirea eşantionului ce urmează a fi supus investigaţiei. Ea se referă la determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului, astfel încât să fie reprezentativ în raport cu colectivitatea cercetată. În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric. Din prima categorie de restricţii fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităţilor individuale ale colectivităţii; probabilitatea cu care se garantează rezultatele; mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele, tipul de selecţie folosit. Dacă se notează cu „n” mărimea unui eşantion, pentru estimarea acestuia, când caracteristica cercetată este exprimată sub forma unor structuri, se va utiliza relaţia:
t × p (1 − p ) n= ∆ω 2
2
46
t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele; p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată; Δω – eroarea limită acceptabilă. De exemplu , se cercetează preferinţele pentru un anumit produs. Se stabileşte o eroare limită de 0,03 şi un coeficient t, care corespunde unei probabilităţi de 0,95 egal cu 2. deoarece valoarea lui p nu se cunoaşte se consideră egală cu 0,5. Eşantionul va fi de 1.111 persoane. Din categoria restricţiilor organizatorice, care intervin în stabilirea mărimii eşantionului, se pot menţiona: fondurile băneşti alocate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate, timpul afectat cercetării etc. După definirea eşantionului urmează alegerea metodei de eşantionare. Eşantionarea poate fi: nealeatoare – când alegerea subiecţilor ce intră în eşantion se lasă la latitudinea cercetătorului; aleatoare – selecţia se realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion. -
fixă – presupune stabilirea de la început a mărimii eşantionului ]n funcţie de
restricţiile de ordin statistic şi organizatoric. -
secvenţială – sunt extrase o serie de eşantioane succesive, până când pe baza analizei
datelor recoltate se constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite. La rândul ei metoda de eşantionare fixă se poate realiza cu sau fără impunerea unor restricţii în procesul de selecţie. Eşantionarea simplă aleatoare conduce la construirea unui eşantion fără a impune o restricţie prealabilă. Eşantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eşantioanelor posibile, sau pe selecţia componentelor una câte una, după principiul schemei cu bila nerevenită. Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt: eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal, se calculează mai întâi lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în procesul selecţiei. Aceasta se face prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului. Se alege apoi în mod aleator, o componentă din colectivitate care constituie punct de pornire pentru celelalte ţinând cont de lungimea intervalului.
47
eşantionarea stratificată care cuprinde două faze; în primul rând colectivitatea este divizat[ în grupuri pe baza unor criterii geografice, demografice, economice iar apoi din fiecare grup se extrage un număr predeterminat de componente, alcătuindu-se astfel eşantionul total. Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri, dar de data aceasta nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup; se extrag la întâmplare unele grupuri şi ele sunt incluse în întregime în eşantion sau sunt selecţionate la întâmplare componente din cadrul lor. Eşantionarea multistadială – procesul de divizare a grupurilor poate continua, ajungându-se la definirea unor subgrupuri şi aşa mai departe. CERCETARE DIRECTĂ DE MARKETING PE PIAŢA SERVICIILOR DE SĂNĂTATE Organizarea unei cercetări calitative de marketing, presupune în esenţă parcurgerea aceloraşi etape ca şi în cazul cercetării cantitative, însă are o serie de particularităţi care decurg din caracteristicile modalităţilor de investigare specifice.
Principalele
metode
utilizate
în
cercetările calitative de marketing sunt: - metode de studiere a motivaţiilor – categorie ce include interviul individual în profunzime şi discuţia focalizată de grup; - tehnici proiective (tehnici de asociere, de completare, de construcţie şi de exprimare) – utilizate adesea în cadrul interviurilor individuale sau al discuţiilor de grup, în vederea sondării în profunzime a psihicului uman şi a identificării aspectelor ascunse ale comportamentului consumatorului. - metode de creativitate (metode intuitive şi metode raţionale) – utilizate în procesul de căutare de noi idei. Metodele de studiere a motivaţiilor pleacă de la principiul conform căruia comportamentul individului este influenţat de factori de care nu este conştient şi pe care nu vrea să-i menţioneze direct. 3.1 Etapele organizării unei cercetări calitative de marketing – discuţie focalizată de grup Discuţia focalizată de grup este o tehnică de cercetare calitativă, ce constă în stabilirea unei anumite discuţii, pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit, de regulă dintr-un număr de 8 –
48
12 persoane. Pe parcursul discuţiei un moderator încurajează libera exprimare a participanţilor, urmărind totodată, abordarea principalelor puncte de interes fixate în prealabil. Prin discuţia focalizată de grup se urmăreşte, în principal, obţinerea unor date în profunzime, fiind utilă atunci când se urmăreşte atingerea anumitor zone de interes, cum ar fi: - studierea nevoilor de bază ale consumatorilor, în vederea găsirii unor noi idei de produse; - testarea unei idei sau unui concept de nou produs; - efectuarea de studii în vederea poziţionării unui nou produs; - studierea atitudinii şi comportamentului consumatorului; - pretestarea chestionarelor ce urmează a fi utilizate în cercetările cantitative; - efectuarea de cercetări în domeniul comunicării. Realizarea unei discuţii focalizate de grup presupune parcurgerea următoarelor etape: identificarea problemei şi definirea scopului cercetării; stabilirea obiectivelor cercetării; alcătuirea eşantionului; recrutarea participanţilor; pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de culegere a informaţiilor (inclusiv stabilirea datei, a orei, a locului de desfăşurare); culegerea informaţiilor; prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor; redactarea raportului final. a)Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării este de importanţă majoră, în funcţie de acestea stabilindu-se obiectivele cercetării şi informaţiile ce trebuie obţinute pentru fundamentarea unei decizii corecte de marketing ; b) în cazul discuţiei focalizate de grup, eşantionul se stabileşte folosind o metodă de eşantionare de tip teoretic, acesta fiind construit în funcţie de ceea ce se doreşte să se cerceteze, cât şi în funcţie de ceea ce se consideră că este relevant, din punct de vedere teoretic, în cazul investigaţiei; c) recrutarea participanţilor se realizează cu ajutorul unui chestionar de recrutare, ce cuprinde întrebări cu privire la toate caracteristicile considerate a fi importante (vârstă, sex, ocupaţie, stare civilă etc.). Totodată, cu ajutorul chestionarului, printr-o întrebare specifică, se va elimina posibilitatea includerii în eşantion a unei persoane care, în ultimele 6 luni, a participat la o altă întâlnire de acest gen.
49
d) pregătirea condiţiilor de desfăşurare a discuţiei de grup presupune alegerea datei, locului şi orei de desfăşurare, precum şi a ghidului de conversaţie care are rolul de a reaminti moderatorului care sunt problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a impune grupului un set de întrebări la care trebuie să răspundă, ci de a lansa în discuţie problemele respective, în funcţie de logica şi reacţia grupului. e) culegerea datelor se realizează pe baza discuţiei ce se desfăşoară pe parcursul a 1h30min – 3h, timp în care se parcurg următorii paşi: -moderatorul începe prin a încălzi atmosfera, făcând prezentările între participanţi şi stabilind regulile de derulare a discuţiei; -se declanşează discuţia pe problemele de interes pentru cercetare; discuţia se poate abate de la subiect, prin abordarea unor teme conexe, care pot oferi idei noi interesante; -moderatorul concluzionează prezentând un rezumat al discuţiei.
50
