CERVEZA ARTESANAL
Alumno: Alexis Pozo Ebner Asignatura: Comercialización Docente: Lucero Soto Paula Gabriela
RESUMEN EJECUTIVO. El presente proyecto, buscará evaluar la eventual realización de una pequeña fábrica de cerveza artesanal en la ciudad de Rancagua, pensando en abarcar la la ciudad en primera instancia, y posiblemente expandirse al resto de la región. Todo esto motivado por variados factores, como el gran avance que ha presentado Chile en el mercado cervecero, llegando a valores de crecimiento del 36% en los últimos años. Además, el estudio de mercado arrojó que existe una potencial demanda insatisfecha de más de 1500 millones de hectolitros al 2007, la cual a la fecha no se encuentra zanjada, aun cuando en los últimos años esta ha ido disminuyendo progresivamente gracias al ingreso de la cerveza artesanal. Se abarcará un segmento objetivo de hombres y mujeres de entre 25 – 40 años de edad, que pertenecen al GSE ABC1. En lo que respecta al estudio técnico, se ha determinado que se producirán un total de 60.000 litros anuales, con lo cual es posible cubrir un amplio porcentaje de la demanda insatisfecha de la ciudad y la región. Se analizó los costos asociados a la implementación del proyecto, lo que involucra la compra del terreno, construcción de instalaciones e instalación de equipos como los de mayor aporte, sumados al resto, acarrean una inversión aproximada de 233 millones de pesos. En cuanto al estudio económico, los indicadores obtenidos para el flujo de caja, sin financiamiento resultaron en un VAN de -10 millones, un TIR de 20% y un PAYBACK mayor a 10 años, lo que indica que no es factible realizar el proyecto a buenas y primeras. Por otro lado, para el flujo de caja con financiamiento, se obtuvo valores opuestos, un VAN de 66 millones, un TIR de 34%, y un PAYBACK de 10 años, lo que implica que si es factible económicamente, aunque la inversión eventualmente será recuperada en un plazo de 10 años, por lo cual se deberá buscar inversionistas que quieran ser parte de esto, o bien reducir costos, en cuanto a equipos, instalaciones, que son los más críticos, de manera de recuperar la inversión en un plazo menor, y así hacerlo más interesante para ser blanco de inversión.
INTRODUCCIÓN. La cerveza artesanal es un producto novedoso, a pesar que ya existan decenas de productores en todo el mundo, este producto sin duda está teniendo un enorme éxito en la gran mayoría de los países, en un principio europeos, pero se ha masificado y ha tenido un éxito trascendental en los países latinoamericanos. Hoy en día se pueden fabricar un sinfín de variedades de cervezas artesanales, esto hace que este producto sea una excelente alternativa, tanto para los bebedores habituales, como para quienes quieren probar nuevos sabores y estilos. En la actualidad existe una búsqueda, no menor, de alimentos más naturales, menos intervenidos, con menores cantidades de preservantes y aditivos, alimentos orgánicos, los que se llaman orgánicos, porque han sido producidos, elaborados y comercializados siguiendo normas técnicas de producción orgánica y ha sido certificado como tal. Como respuesta a estas dos tendencias, queda en evidencia que la creación de una nueva variedad de cerveza artesanal, es una idea interesante. La industria de la cerveza artesanal puede brindar a los consumidores variedad de marcas y estilo, y además un nivel de conocimiento que permita al consumidor a llegar a comprender de cada variedad o estilo de cerveza artesanal. Chile no se queda fuera de este mercado en crecimiento, la cerveza cada vez toma más protagonismo en los paladares de los consumidores, quienes se han identificado como hombres y mujeres entre 25- 40 años, ellos prefieren un producto de calidad, antes que cantidad.
PRODUCTO. La cerveza artesanal es una bebida alcohólica no destilada elaborada a base de granos de cereales, la que se encuentra libre de preservantes o algún aditivo químico. La cerveza fabricada en la planta, será un producto de calidad, el cual será sometido a un proceso artesanal, el que conservará la tradición cervecera. Los principales ingredientes utilizados en el proceso: agua, cebada, lúpulo y levadura, serán 100% natural, para así poder entregar un sabor único a los consumidores. Se creará un producto con exóticos y nuevos sabores con frutos propios de la zona, para así llegar a todo consumidor, ya que se sabe que la cerveza tiene características de ser un gusto adquirido, por lo que si se entrega mayor variedad se logrará cautivar a los consumidores. La planta de cerveza contará con una sala de ventas donde se gestionará la distribución del producto que estará establecida en la propia fábrica para degustar y demostrar la inocuidad de la elaboración a nuestros clientes. La cerveza artesanal es un producto que posee características físicas que el consumidor puede apreciar, es por esta razón que se puede clasificar como un bien tangible, como es un bien de consumo rápido, una clasificación más específica sería bien tangible no duradero. Del punto de vista del hábito de compra del consumidor la cerveza artesanal se puede clasificar como un bien de especialidad, ya que es un producto que tiene características y atributos distintivos, por lo que el comprador está dispuesto a pagar más por adquirirlo.
DIAGNOSTICO DEL PROYECTO. DEFINICIÓN DE LA IDEA DEL PROYECTO. Construir y poner en marcha una planta de cerveza artesanal en la ciudad de Rancagua, la cual aproveche las riquezas naturales de la región, tales como: frutos, recursos hídricos, etc.; encargándose de la distribución del producto. En su cartera de productos se podrán encontrar cervezas con sabores a frutos, aromas especialmente identificados con la tradición cervecera alemana, etc. La distribución inicialmente será sólo en forma local, abarcando los principales centros sociales de la ciudad; una segunda etapa será posicionarse en el mercado regional y nacional.
OBJETIVOS DEL PROYECTO. Concebir un producto exclusivo de calidad a un precio justo, que logre diferenciarse de las otras cervezas por sus sabores y cualidades de fabricación 100% artesanal y natural. Lograr la preferencia del consumidor que conoce de cerveza, del consumidor habitual y ocasional, además de captar nuevos clientes que no gustan de la cerveza de proceso industrial (tradicional), pero están dispuestos a probar nuevas sensaciones, todo esto entregando una variedad de exclusivos e innovadores productos. Posicionar la cerveza artesanal, fabricada en la planta, como número 1 en la región, para así lograr que la empresa sea una especie de identidad regional, lo que permitirá que la población tenga una mayor cercanía con el producto. Potenciar a la ciudad y la región, entregando un producto exclusivo que logre la atención del turista, tanto internacional y nacional, para darles a conocer las bondades de nuestra ciudad, su geografía, historia, paisajes, etc.
ANTECEDENTES GENERALES DEL PROYECTO. LA CERVEZA. Se denomina cerveza a una bebida alcohólica, no destilada, de sabor amargo que se fabrica con granos de cebada u otros cereales cuyo almidón, una vez modificado, es fermentado en agua y frecuentemente aromatizado con lúpulo. La cerveza forma parte de nuestros productos más antiguos. Se piensa que su origen se sitúa en Palestina hacia el 8.000 a. J. C. (hace unos 10.000 años). Esta se obtenía macerando pan de cebada en agua. Los orígenes de la cerveza en Chile se remontan a 1830, cuando el irlandés Andrés Blest instaló en Valparaíso la primera planta en el país. Es así como nació una afición por este líquido que se bebe en toda ocasión, aunque, como todas las bebidas frías, consigue en verano ser más venerada, recordada y saboreada. Actualmente, se espera un consumo en Chile sea de aproximadamente 40 litros por persona, durante el año, superando en 4 litros al consumo de 2008 al 2013.
LOS PASOS DE LA PRODUCCIÓN DE CERVEZA ARTESANAL. El primer paso es el malteo de la cebada, esto consiste en humedecer el grano bajo temperaturas y humedad controlada, y ante la aparición de la germinación se seca logrando la solubilidad del almidón a la vez que también se procede a su tostado, añadiéndole ese aroma y color característico. Una vez obtenida la malta se procede a su molienda y posterior encuentro con el agua, este proceso que mezcla el agua y la malta molida revolviéndola permanentemente a la vez que es sometida a determinadas temperaturas se llama maceración. Lograda la maceración se filtra la mezcla para obtener un líquido, rico en azúcares y almidones. Este líquido es llevado a una cocción que dura más de dos horas y durante este paso se le agrega el lúpulo, el cual le dará a la cerveza ese tradicional sabor amargo y un aroma especial. Una vez cocinado este líquido, al cual llamaremos mosto, se procede a su enfriamiento ya que pronto vivirá en él un organismo vivo llamado levadura. Este organismo será el encargado de procesar los azúcares del mosto transformándolos en alcohol y gas carbónico mediante un proceso fermentativo. La fermentación se lleva a cabo en dos etapas, la primera llamada fermentación primaria donde al cabo de unos 15 días se obtiene una cerveza joven, y la segunda fermentación, llamada fermentación secundaria, es la encargada de
madurar la cerveza y asentar su sabor, la fermentación secundaria o maduración, lleva un período de 15 a 20 días. Como paso final, llegamos al filtrado de la cerveza y posterior almacenamiento, ya sea en barriles o en botellas, en el caso de éstas últimas, se deberá realizar un pasteurizado de la cerveza para lograr una conservación natural de hasta 6 meses, si la cerveza es almacenada en barriles, mantendrá viva su levadura y se podrá disfrutar del auténtico y verdadero Chopp. Si deseamos elaborar cerveza de tipo negra o roja, esto se logra realizando una selección especial de distintas maltas.
ALCANCE DEL PROYECTO. Tomando en cuenta que la presencia de cervecerías en la región de Aysén es escasa, y con el fin de llevar una cerveza local a los hogares, pubs y restaurantes se plantea un proyecto de cervecería artesanal en dicha zona. El primer punto y pilar fundamental del proyecto es la implementación de planta de producción de cerveza, sumado a la generación de los canales de distribución y promoción de la misma completa la intención del proyecto. La distribución del producto a expendios de bebidas alcohólicas, requiere un sistema de bodegaje y transporte, cuestión que no es trivial si se considera una zona tan accidentada como la Región de Aysén. La generación de empleo es una de las consecuencias más relevantes desde el punto de vista del impacto social de esta empresa, asociado con un actividad amable con el medio ambiente con el fin de proyectar una imagen de desarrollo sustentable y amigable una zona como pocas quedan en el mundo. Para esto se contempla el cumplimiento de certificaciones de alto nivel establecidas por el SAG, con la asesoría de empresas nacionales del rubro como Certificadora Chile Orgánico S.A., o internacionales como BCS, IMO, o Argencert.
JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO. En Chile, el mercado de la cerveza ha presentado un aumento del 36% durante los últimos años, alcanzando un consumo per cápita de 36 litros al año. Dentro de este mercado se encuentran las cervezas artesanales, las cuales poseen tan solo el 1% de la producción total nacional. Estas cifras pueden deprimir a cualquier persona que desee dedicarse a la producción de este producto. Pero estas cifras van en aumento debido a que la cerveza artesanal cautiva cada vez más al público juvenil y adulto que desea consumir un producto cada vez más sofisticado. Hoy en día, las personas ya no buscan solo saciar su sed con este tipo de bebidas, sino que también buscan satisfacer su paladar, es por esto que ocurre un fenómeno semejante al que hace algunos años ocurrió con el vino. Antes las personas solo hablaban del vino tinto y blanco, hoy ya se distingue entre un merlot y carmenere. Los jóvenes y adultos con un paladar más capacitados prefieren degustar un buen brebaje, con un cuerpo y amargor a gusto y no el establecido por la cerveza industrial, que cada vez posee más aditivos químicos y se aleja de la esencia de la cerveza. Aunque este tipo de cerveza llega a costar hasta 3 veces más que las cervezas industriales, el mercado ha aumentado casi el doble. El año 2007 la industria cervecera aumento su consumo en un 12%, mientras que las cervezas artesanales en un 22%, lo cual presenta un atractivo para cualquier persona que quiera incursionar en el rubro. La Asociación de Cervecerías Artesanales de Chile (Acechi), estima que en los próximos 10 años el mercado de la cerveza artesanal alcanzará el 5% del mercado nacional. A pesar de lo atrayente que se muestra el mercado de la cerveza artesanal, este tiene que lidiar con el mercado de la cerveza industrial, el cual posee los derechos de exclusividad de la mayoría de los bares y restaurantes del país. Es por esto que, en conjunto con la producción de una cerveza artesanal, también existirá una sala de ventas donde el cliente podrá contactarse o asistir directamente para adquirir nuestro producto.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA. La preferencia de los bebestibles en Chile ha ido variando con el tiempo, en 1980 se bebían 42.7 litros de vino por persona al año, hoy se está rondando los 18 litros. Mientras que el consumo de cervezas ha ido en aumento: desde los 17.4 litros por persona registrados el año 1980, hasta 36 litros en 2008. Actualmente el consumo de bebestibles en Chile es de 209 litros per cápita al año, liderando el consumo las bebidas ready to drink con 114 litros per cápita, lo sigue la cerveza con 36 litros per cápita y más atrás se encuentra el vino con 15 litros per cápita, es evidente que existe un constante aumento en la demanda de la cerveza. El consumo de cerveza industrial representa el mayor volumen de las ventas, a pesar de esto, se aprecia un incremento en el consumo de la cerveza artesanal, debido a su mejor calidad y sabor frente a su par industrial, es por esta razón que el desarrollo de cervezas artesanales ha sido significativo dentro de la industria cervecera, ha tomado fuerza y cada vez hay más aceptación entre los consumidores, actualmente en Chile se pueden encontrar unas 200 etiquetas distintas de cerveza.
VENTAS 0%
2%
12% CCU Cerveceria chile Cervezas Artesanales otras 86%
DISTRIBUCION GEOGRAFICA DEL MERCADO. Los principales centros de distribución para la cerveza artesanal serán: Bares y restaurantes de Rancagua: nos centraremos en los restaurantes dado que en ellos se concentra la demanda, también es importante buscar aquellos que se distingan por su llegada a nuestro segmento objetivo: la bomba, valpo, bahía swing, etc. Hoteles: para sus restaurantes y bares, es importante concentrarse en • aquellos con público extranjero ya que ellos son los que están más dispuestos a innovar en el caso de un viaje. Aquí si nos concentraremos en lugares fuera de Rancagua: cadenas hoteleras como Enjoy, y hoteles prestigiosos como el de Santa Cruz. Festivales de música, ferias, exposiciones, encuentros de motoqueros y • todo tipo de eventos casuales en los que podamos mostrar nuestro producto sin encontrar dificultad de clientes de selección. Página Web: puede instaurarse un sistema de venta y pedidos por Internet. • Todo esto apuntado en su primera etapa al público de Rancagua y una vez llegando a un volumen de venta que nos permita absorber más de manda, nos incrementaremos a salir fuera de nuestro primer punto neurálgico mercado. •
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA PROYECCION- DATOS. El mercado de cerveza artesanal en los últimos 7 años ha logrado mayor protagonismo, se podría decir que es “nuevo”, es por esta razón que es complejo
tener datos exactos o gran cantidad de datos a nivel nacional, por ende es aún más complejo obtener datos a nivel regional. Para poder realizar un análisis completo de la demanda histórica, se tomará en cuenta el consumo de cerveza industrial, importada y artesanal a nivel nacional, como las dos primeras son productos competidores, entregan información sobre la demanda de cerveza artesanal, además se realizará un análisis por separado de la demanda de cerveza Premium (el número de datos analizados para este punto corresponde a la demanda de 4 años) El primer parámetro a considerar en el consumo per cápita histórico, a continuación se muestra una tabla donde se puede apreciar la variación del consumo per cápita, además de la demanda de cerveza en función del tiempo.
AÑO
TOTAL CERVEZA CERVEZA PREMIUM CONSUMO PER (Millones De Hectolitros) ( Miles de Hectolitros) CAPITA (L) 4,183 26,3 4,251 26,4 4,792 470,018 29,5 5,484 522,242 33,4 5,727 658,454 34,5 6,025 759,359 36
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Fuente: Asociación Cerveceros De Chile.
La demanda de cerveza hoy en día es mucho mayor que hace algunos años, la gente ya está empezando a distinguir las diferentes cervezas, están poco a poco instruyéndose en el tema y ajustando el paladar, es por esto que se hace necesario saber que quieren los consumidores y cuánto quieren, para esto se debe pronosticar, con datos pasados, la demanda futura. Actualmente se están demandando 6,45 millones de Hectolitros de cerveza a nivel nacional, demanda que incluye cerveza nacional, importada y artesanal. Si evaluamos la demanda de cerveza artesanal a nivel nacional alcanza los 846,78 miles de hectolitros; mientras que en la región de O´Higgins la demanda de cerveza y cerveza artesanal alcanza los 21612,10 hectolitros y 2771,8 hectolitros respectivamente. Para realizar un pronóstico de la demanda futura se utilizará una regresión lineal, que corresponde a un método causal. A continuación se presentas los gráficos correspondientes al pronóstico de demanda nacional y regional de cerveza y cerveza artesanal.
Demanda de Cerveza en O´Higgins 3500 3000
a 2500 z e v r 2000 e c e d 1500 3 m1000
Demanda
500 0 2002
2003
2004
Fuente: Asociación Cerveceros De Chile
2005
2006
2007
2008
2009
ANALISIS DE LA OFERTA. En un primer momento se verá los bienes que han de ser la competencia directa del producto antes descrito, dentro de las marcas de mayor presencia y probablemente con la que se va a comparar el producto están las que se señalan en la tabla. Marcas de cerveza artesanal en chile. KROSS
LOS COLONOS
PIRQUE
TUBINGER
CRÁTER
J. BEL LO
EDELSTOFF
PEHUÉN
SZOT
VALBIER
BUONA TESTA
TAJANO
KOL BA CH
HBH
PUCÓN
MEDIEVAL
D'OLBEK
BUDAPEST
GRASSAU
BLONDIE
GUTMANN
MESTRA
MONTE VERDE
SIRAKU
OCEANIK
CALL E-CALLE
OSSBIER
DIEM
CAPITAL
O DOOLAN
CUELLO NEGRO
ZIRPEL BIER
CASA CERVECERA PUERTO MONTT
CERRO ALEGRE
CERVECERA DEL PUERTO
VOLCANES DEL SUR
Al observar estas cervezas, es claro que destaca su calidad por sobre el precio, por lo que las vuelve los competidores más cercanos a la implementación de este proyecto. La producción de estas cervezas se lleva a cabo en diversos lugares, y con una distribución cercana a nuestro centro de fabricación, demanda y oferta.
CARASTERISTICAS DE LAS PRINCIPALES PRODUCTORES. En el mercado de las cervezas artesanales se traslada la misma dinámica que en el de las cervezas industriales, donde CCU y Cervecerías Chile abarcan la mayor parte del mercado debido a su extensa capacidad de distribución, una repercusión directa de esto es la presencia de la marca Kuntsmann en prácticamente todo el país, la que tiene mantiene el nivel de calidad de una cerveza Premium y sin embargo el volumen de producción dista mucho de la producción artesanal, pero debido a que la demanda no es tan sensible al precio, existen muchos oferentes pequeños que destacan dentro de mercados más reducidos. De todas maneras los dos grandes de la cervecería en Chile se mantienen en un equilibrio con las asociaciones de cerveceros artesanales, característica que le dé un perfil de mercado oligopólico. En Chile, el líder indiscutido en la industria cervecera nacional es CCU, controlada por el grupo Luksic, que capta el 86% de la participación de mercado. Esta empresa cuenta con las marcas locales Cristal y Royal Guard, Escudo y Morenita, además de las importadas Paulaner, Budweiser y Guiness. El otro participante relativamente importante es Cervecerías Chile, firma que posee apenas un 12% de cuota de mercado a través de sus marcas Becker, Báltica y Heineken. A estos dos productores nacionales se suma el arribo de un creciente número de cervezas importadas, las que pese a presentar un 1.6% del volumen del mercado, amplían la oferta a más de 30 marcas diferentes. Esto nos deja aproximadamente con un 0.4% restante, ocupado por las cervezas artesanales. Pero es importante mencionar la recién formalizada Asociación de Cerveceros Artesanales de Chile, donde las cervecerías Kross, Crater, Szot, Cervecera del Puerto, D´olbek, Gutmann, Oceanik, Capital, Casa Cervecera Puerto Montt, Los Colonos, J. Bello y Valvier, son parte de esta organización que promoverá intensamente el consumo de la cerveza elaborada artesanalmente. El objetivo es dar a conocer los productos y que la gente empiece a diferenciar las cervezas artesanales, que la gente conozca las clases, tipos y nombres de cervezas, que sepa de su historia y promover así su consumo.
PROYECCIÓN DE LA OFERTA. Determinar la oferta futura es muy complejo ya que no sabemos si en cualquier momento puede aparecer o desaparecer un ``oferente´´, pero cualitativamente se espera que aumente del orden del 6% año a año, llegando el 2010 al total de 7 millones de hectolitros, y esperando para el 2015 alrededor de 8-9 millones de hectolitros, de los cuales el mercado de la cerveza artesanal abarca alrededor del 12% El año 2007 existió una demanda de 5,727 millones de hectolitro, si se compara esto con la producción de cerveza en Chile en el año 2007 (oferta), 4,094 millones de hectolitros, se puede ver que la oferta es menor que la demanda; la brecha existente es amortiguada con las cervezas importadas. En los últimos años la importación de cerveza ha disminuido, y la producción de cervezas artesanales ha aumentado considerablemente. Lo que demuestra que esta brecha está siendo cubierta por el producto nacional lo que es probable que siga ocurriendo en el futuro. Existiendo esta brecha es posible decir que es factible realizar el proyecto, ya que en chile la producción de cerveza no alcanza para la demanda existente.
MERCADO OFERENTE. En el mercado de las cervezas artesanales se traslada la misma dinámica que en el de las cervezas industriales, donde CCU y Cervecerías Chile abarcan la mayor parte del mercado debido a su extensa capacidad de distribución, una repercusión directa de esto es la presencia de la marca Kuntsmann en prácticamente todo el país, la que tiene mantiene el nivel de calidad de una cerveza Premium y sin embargo el volumen de producción dista mucho de la producción artesanal, pero debido a que la demanda no es tan sensible al precio, existen muchos oferentes pequeños que destacan dentro de mercados más reducidos. De todas maneras los dos grandes de la cervecería en Chile se mantienen en un equilibrio con las asociaciones de cerveceros artesanales, característica que le dé un perfil de mercado oligopólico.
ESTUDIO DE MERCADO. COMERCIALIZACIÓN. "La cerveza está de moda", según elaboraciones y variadas fuentes en Chile el mercado de la cerveza artesanal se encuentra en constante crecimiento, actualmente existen unas 200 etiquetas distintas de este producto, la competencia es amplia, por lo tanto la entrada al mercado no será fácil, es por esta razón que se requiere una estrategia bien planificada y agresiva, que sea capaz de dar a conocer el producto entre los consumidores.
MARKETING ESTRATÉGICO. Para realizar u n an ális is ex tern o es n eces ario ap licar el A nális is d e las 5 Fuerzas d e Porter, de esto se ob tiene lo siguiente:
Amenaza de nuevos participantes. Se puede decir, según la amenaza de nuevos competidores, que es atractivo ingresar al mercado de cerveza artesanal, con un producto diferenciado como lo es cerveza Bielefeld, ya que la amenaza de nuevos participantes no es un factor que pueda perjudicar al producto, ya que no es probable que entre al mercado un producto como lo que entrega cervecería Bielefeld.
Amenaza de los productos sustitutos. En el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino y el Pisco. Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitución que presenta el vino, particularmente aquellos de menor precio, siendo el consumo de cerveza sensible a la relación de precios existente entre ambos productos. Sin embargo, en las últimas tres décadas el vino ha disminuido de 40 litros
per−cápita a 17 litros, los que se han reemplazado, en parte, por cerveza, pero las
tendencias que se ven a futuro es una mayor calidad del vino y políticas de distribución cuyo objetivo es el aumento de consumo del vino. En cuanto al Pisco es considerado un competidor cercano aunque no tanto por sus muy distintas características en cuanto a grados alcohólicos, sin embargo hay que tener presente que el Pisco es un bebestible de fácil acceso en cuanto a precios y distribución. Según el análisis de la amenaza que presentan los productos sustitutos, se puede concluir que es poco atractivo entrar al mercado de cerveza artesanal, ya que son muchos los productos por los que el consumidor puede dejar de preferir cerveza Bielefeld.
Poder negociador de los clientes. Los principales clientes de este producto son los consumidores finales, quienes son cada vez más exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos. Otros clientes importantes son las grandes cadenas de supermercados, quienes realizan compras en grandes volúmenes, lo que le permite contar con un gran poder negociador, ya que son ellos quienes establecen los plazos de pago, distribución de espacios físicos, etc. También se pueden mencionar a los distribuidores independientes, quienes se reparten zonas geográficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo que disminuye considerablemente su poder negociador. Se puede concluir según el análisis del poder negociador de los clientes, que es un factor determinante a la hora de considerarlo en los factores que puedan afectar el desarrollo del proyecto, ya que se obtiene que el poder de negociación de los clientes es atractivo, es decir, no presentan una amenaza para el producto. Son clientes que privilegian la calidad antes que el precio, por ende no son sensibles a éste, los sustitutos que ellos prefieren son de un precio similar, además como se trata de un consumidor ABC1 joven, no dispone de tiempo, ni mucho menos de la tecnología para producir un bien de calidad y altamente diferenciado, como lo es cerveza Bielefeld.
Poder negociador de los proveedores. En general, las materias primas principales para la elaboración de este producto son de fácil acceso, estas son: la cebada, la malta, agua potable, frutos, lúpulo y levadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de negociación ya que, al ser el sector cervecero muy concentrado, no tienen muchas opciones de clientes. No existe amenaza de una integración hacia adelante en cuanto a los proveedores puesto que los costos de ingresar a la industria son muy altos, esto se aprecia como un atractivo de la industria. La conclusión de esta fuerza arroja, según el análisis realizado, que es atractivo entrar al mercado de este punto de vista, ya que existen una cantidad elevada de proveedores, lo que no les da ningún poder, además hay que tener en consideración que es complejo, tanto por la tecnología, como por el proceso, que un proveedor entre a fabricar el producto, por ende mercado de la cerveza artesanal no se ve afectado por este factor.
Intensidad y rivalidad entre empresas existentes. En Chile el mercado de cerveceros artesanales crece cada día. Existe una larga lista de productores, por esta razón hay una competencia constante a través de precios y promociones. Se puede concluir de esta fuerza, según lo analizado, que es poco atractivo, ya que existe mucha competencia actualmente, además de algunas leyes que complican el funcionamiento o término del negocio.
SEGMENTO OBJETIVO. Para la selección del segmento objetivo se realizó una encuesta, la que también permitió determinar que sabores son los preferidos por los consumidores, además de cómo y dónde quieren la cerveza. La encuesta arrojó que el segmento objetivo para cerveza Bielefeld son mujeres y hombres entre 25-40 años, pertenecientes al GSE ABC1. Estas personas consumen cerveza como mínimo una vez a la semana y no dudan en preferir calidad antes de precio, de este universo la mayoría prefiere beber cerveza artesanal y está dispuesto a probar nuevos sabores. El análisis de la cantidad de personas que se abarcará se realiza en base a la población del año 2012 de la ciudad de Rancagua. A partir de esta información y de los datos obtenidos en la encuesta, se estima que del total del hombres entre 25 – 40 años, el 39,0% consume cerveza artesanal y en el caso de las mujeres en el mismo rango de edad el 29,3% consume este tipo de producto, lo que da una población aproximada de 18700 personas, de un universo total de 55.000. Si se considera el consumo anual durante el año 2012 fue de 34,5 Litros per cápita, el total de litros al año que se consumen solo en la ciudad es de 645.150 litros per cápita, el estimativo de demanda de cerveza artesanal para Rancagua es de 45160 litros que corresponde a un 7% del consumo total de cerveza, este indicador es un número muy relevante dado que el crecimiento sostenido de consumo en los últimos años es de 6% dando un margen de mercado posible de casi 3000 litros anuales solo en la ciudad de Rancagua. Se cree que la diferencia está siendo abarcada por la cerveza importada. Es por este motivo que nuestro producto pretende abarcar el 80% de la demanda insatisfecha de la ciudad y sus alrededores, produciendo aproximadamente 60.000 litros anuales.
DISTRIBUCIÓN. El producto será distribuido directa e indirectamente. La distribución directa se realizará por medio de una sala de ventas, donde se atenderán pedidos telefónicos y vía internet, mientras que la distribución indirecta se realizará en los principales pubs, restaurant, centros de eventos y hoteles de la región, los dos primero para la comodidad de nuestro segmento objetivo y el tercero y cuarto para lograr llegar a los turistas.
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN. Publicidad. La publicidad de nuevos productos bebestibles, como es el caso de cerveza Bielefeld, no requiere de una publicidad masiva, más bien debe preocuparse de llegar a su segmento objetivo y darlo a conocer a través de degustaciones, así el consumidor conocerá lo que se le está ofreciendo. Para lograr esto se crearan instancias para acercarse al consumidor, como stands en supermercados y degustaciones gratis en pubs, además de estar presente en eventos de gran importancia en la región, como son: el festival de la cerveza de Machali, otro evento de importancia es la feria costumbrista de Plaza De Los Héroes, la cual tiene una duración de 2 días y se reúne gran cantidad de público; y por último estar presente en el Champion De Chile, lugar donde se exponen los productos propios de la región, estas son instancias para posicionarse a nivel local y posteriormente regional, cuando esto haya ocurrido, cerveza Bielefeld comenzará a estar presente en las principales fiestas y ferias de cerveza. Otra forma de publicitar cerveza Bielefeld será a través de una página web o un blog, donde se responderán dudas acerca del producto, se recibirán comentarios y pedidos, esto con el fin de estar más cerca de nuestros consumidores y atravesar fronteras, así lograr expandir el negocio de la cerveza artesanal. La última, pero principal forma de publicidad, será el boca a boca, por esta razón hay que satisfacer las expectativas de nuestros principales consumidores.
Promoción. Para promocionar cerveza Bielefeld se entregaran regalos a los consumidores frecuentes, tales como llaveros, destapadores, lápices y vasos, los cuales a su vez servirán de publicidad con nuestros clientes futuros. Se efectuara una degustación de cerveza el día del lanzamiento en la plaza de los héroes de Rancagua. Las primeras 50 personas que se pongan en contacto con las oficinas de cerveza Bielefeld tendrán un 50% de descuento. Los días lunes y martes de 16:00 a 17:00 horas, se realizará un descuento que ayudara a mejorar el posicionamiento en el mercado.
PLAZA. En primer lugar, se decidió por la ciudad de Rancagua por ser la capital regional, lo que presenta una gran ventaja dado que se encuentran la mayoría de locales comerciales, pubs, restaurant, etc. donde el producto será entregado, además de concentrar la mayor cantidad de habitantes de la región y ser una ciudad de paso para la mayoría de los turistas nacionales e internacionales que se dirigen a los principales balnearios y centros recreacionales de la región. Otro factor importante para la elección de la localización es que Rancagua es un centro neurálgico, y su cercanía con Santiago desde donde se proveerá la mayor cantidad de insumos para nuestra planta y que serán utilizados en el proceso de fabricación de cerveza artesanal Bielefeld. Nuestra planta se encontrara específicamente en el sector sur de Rancagua, la cual nos proveerá de diversas rutas de acercamiento para la venta y distribución de nuestro producto, además de hacer fácil la llegada de nuestros clientes, también nuestros proveedores estarán acogidos a esta localización siendo más expedito el trámite de ida y regreso hacia Santiago dado que este sector está inmerso en el nuevo barrio industrial de Rancagua.
PRODUCTOS Y SUBPRODUCTOS. Producto. El producto por excelencia de este proyecto es la cerveza artesanal, que basándose en la información levantada se ha decidido producir tres productos distintos: cerveza sabor cereza, cerveza sabor calafate y cerveza artesanal tipo ale. Las cervezas están descritas desde un punto de vista técnico por medio de 6 indicadores
INDICADOR Densidad Amargor Grado Alcohólico Carbonatación Turbidez Color
UNIDAD Peso Especifico IBU’s
GL Vol. CO2/Vol. Liq. N SRM
Estos factores determinan la denominada “identidad de la cerveza”, la que tiene
relación con cuatro características apreciables de la cerveza:
Color: El color está asociado directamente con la composición de la malta utilizada, las pueden ser claras u oscuras; también se ve influenciado por las características del proceso productivo como por ejemplo, el perfil de temperaturas utilizado en la cocción o el aditamento de algún fruto silvestre como es el caso. El indicador relacionado con esta cualidad es la colorimetría. Espuma En esta característica influye el grado de carbonatación de la cerveza, a mayor cantidad de dióxido de carbono disuelto, más espuma se forma en un instante inicial, en consecuencia se mantiene un mayor tiempo. Brillo y transparencia El ideal de cerveza ha de ser clara y brillante, siempre que el proceso escogido lo permita, en un proceso que se busque disminuir la cantidad de aditivos químicos no se podrá obtener un producto tan claro. Para este punto el indicador utilizado es la turbidez.
Contenido alcohólico y densidad o extracto Esta cualidad permite saber si la fermentación se ha llevado a cabo o cuál es su estado de avance. Para esta característica se encuentran dos indicadores asociados: la densidad, que tiene relación con la cantidad azúcar contenida en la mezcla; y el grado alcohólico, que indica el contenido de alcohol de la cerveza.
En los que respecta a las propiedades generales de la cerveza se puede destacar que está compuesta por: Agua Anhídrido carbónico Etanol Azucares Dextrinas Glicerina Ácidos orgánicos Sustancias aromáticas Proteínas Sales minerales
Siendo las más significativas en masa: agua, proteínas, azucares, etanol, sodio y calcio. Siendo las dos últimas dependientes de la calidad del agua. De todas maneras los otros componentes, especialmente las sustancias aromáticas se encuentran en trazas, las que son mínimas, pero que originan los aromas y sabores característicos a cada cerveza. La composición sólo se ve modificada de manera sutil al variar el grado alcohólico, incrementando el nivel de alcohol y disminuyendo la cantidad de agua proporcionalmente.
IDENTIDAD RECETA BIELEFELD. Cerveza Artesanal Bielefeld se destacara por elaborar cerveza 100% alemana, redescubriendo la tradición familiar de la familia Ebner , precursora en chile en la industria cervecera, a su vez solo se utilizaran recetas tradicionales que tendrán un toque de armonía entre la historia y el gusto moderno en sabores y aromas, y orientara a los consumidores a preferir la calidad por sobre el precio, estas recetas serán las siguientes:
Dunkel o München Dunkel: Tradicional de la ciudad de Múnich, es la versión oscura de las Lager alemanas
(“Dunkel” = oscuro). Este tipo de cerveza se consigue tostando más o menos la
malta. Por la misma razón tiene más carácter de malta. Su graduación alcohólica suele ser mayor que la de las pálidas, de 5 a 5’5% y existían desde mucho antes
que éstas.
Helles, München Hell o Blondes: Típica de Bavaria (sur de Alemania). Es una Lager de color pálido (“Hell” = claro, pálido), con poco alcohol, 4’5 – 5%, intentando ser una cerveza para ser tomada con frecuencia. Más suave y con menos presencia de lúpulo que una Pilsen.
Altbier, Alt o Düsseldorfer Alt:
Significa literalmente “cerveza vieja” haci endo referencia al viejo estilo de
elaboración de la cerveza, con levadura de alta fermentación y malta oscura. Hasta hace poco llamada también Düssel (de Düsseldorf). Para elaborarla a veces se usa una pequeña parte de trigo malteado. Se caracterizan por su color ámbar oscuro o bronce, entre 4’5 y 5% de alcohol y un acabado muy limpio.
SUB-PRODUCTOS. En la elaboración de cerveza se pueden obtener dos subproductos: el orujo, separado de la etapa de macerado, y la levadura que origina la fermentación. En Chile el primer subproducto es utilizado como complemento alimenticio de ganado porcino, mientras que la levadura sólo como insumo para el mismo proceso, aunque en otras partes del mundo éste se comercializa para la producción de proteínas y aminoácidos dado que es un componente homogéneo y relativamente puro.
FORMATO DEL PRODUCTO. Los formatos en que se podrá encontrar las cerveza artesanal Bielefeld será según la tradicional botella de vidrio color ámbar, este formato estrella de las cervezas artesanales y premium, el que puede presentarse en tamaños entre 330[cc] a 1500[cc], siendo más recurrente entre las cervezas artesanales los envases más pequeños, y entre las industriales los más grandes. Se accede al producto de manera individual o en packs de 4, 6, 10, 12 o 24, lo que hace variar el precio según la cantidad. En lo que respecta a los de consumo masivo, se trata de la forma de envasado con que se llega a bares, restaurantes y eventos, barriles de 50 litros que requieren refrigeración y todo el equipo de soporte.
PRECIO. Aunque este tipo de cerveza cuesta, generalmente, 3 veces más que las industriales, con un valor del orden de los mil pesos la botella de 330 cc; la mayoría de las microcervecerías o cervecerías artesanales tiene promociones con descuentos y entrega a domicilio para aquéllos que quieran comprar una caja (de 24 unidades), esto traducirá la venta en mayor volumen y se podrá ajustar un descuento en mayor y menor proporción dependiendo de cada compra. El precio siempre está regulado por el mercado, por lo tanto no podremos incidir en este con nuestro producto, pero a su vez nos ayudara a regularizar nuestras entradas versus nuestros costos, en definitiva el precio que nosotros le otorguemos a nuestra Cerveza bielefeld será la que regula o entrega el mercado que será alrededor de $ 1000 peso la botella de 330 cc, este precio podrá ser posteriormente aumentado si el cliente no distingue la calidad con menor precio.
CONCLUSIÓN. Crear un emprendimiento, ya sea un producto y/o servició, fomenta primero que nada nuestra creatividad y poner a cabo nuestras experiencias y todos nuestros conocimientos adquiridos para lograr un mejor desarrollo de una idea, la cerveza artesanal en es te último tiempo ha tenido una explosión de demanda muy fuerte y sostenida en estos últimos 4 años, es una idea relativamente fácil de realizar, la diferencia está en los detalles partiendo desde una microcerveceria hasta una planta de gran volumen de producción, en todas las formas que se desarrolle el producto, básicamente será siempre el mismo , desde la forma de obtener los insumos, hasta la concepción de la birra, pasando por la venta y la distribución final, siempre habar mercado para poder sostener un proyecto de este nivel, solo sabremos si el resultado es positivo o negativo si logramos el primer paso que es la creación de nuestra idea.
