Grupa 21
Cuprins
1.
Introducere
2. Analiza
•
generală a brandului Coca Cola
Istoric
• Proceduri de fabricare şi îmbuteliere • Ingrediente • Modelul ambalajului • Viziunea companiei • Misiunea firmei • Concurenţă • Analiza swot • Strategia de promovare • Portofoliu de produse • Distribuţia • Avantajele competitive ale produselor Coca-Cola •
Elemente ce pot influenţa negative compania
3.
Evoluţie/extindere pe alte pieţe
• Statistici legate de consumatori • Coca cola şi Bursa • Taxe vamale 4.
Tendinţe
5.
Bibliografie
Introducere Coca cola a reuşit să-şi facă simţită prezenţa pe piaţa internaţională printr-o serie de promovări masive ale băuturilor răcoritoare carbogazoase;în timp reuşind să-şi atingă unul din obiective(respectiv să fie asociat numele companiei cu băutura acidulată Coca Cola). În prezent,aceasta acţionează în mai bine de 200 de ţari distincte şi produc aproape 400 branduri mai mici. Oarecum din poziţia de monopol aceasta reuşeşte încă să fie un puternic brand american greu de întrecut pe piaţa locală/naţională(aceasta şi pentru faptul că multe din produsele autohtone au fost preluate sub umbrela acestei mărci;de exemplu:Dorna,Cappy,Fanta,Prigat,Nestle,Santal,energizantul Burn şamd.).Una din cele mai familiare băuturi savurate de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul are o formă specifică a sticlei(care este o marcă înregistrată şi un simbol recunoscut la nivel mondial) Marca este reprezentată de numele companiei americane scris cu alb şi un font specific pe fundal roşu.Aşa va lua naştere mai târziu şi primul Moş Crăciun roşu . Abordarea familiară a companiei a plasat-o pe aceasta în mintea consumatorului ca fiind un produs atipic. Contează foarte mult legătura care se creează între această marcă şi consumator. De aceea, Coca-Cola a încercat să intre în viaţa fiecăruia într-un mod cât mai plăcut.A fost înregistrată în 1977 ca marcă îregistratăla Oficiul American de Invenţi ş Brevete, o onoare acordata ş altor câeva ambalaje. În 2006 ,în urma unui studiu realizat în diverse ţari,acest brand a ieşit printre primele 100 cele mai cunoscute din lume
Istoric
Apariţie:Atlanta,1886 Dr.(farmacist)John Smyth Pemberton a inventat băutura carbogazoasă la dozator. Dr. Pemberton nu şi-a dat niciodată seama de potenţialul băuturii pe care o crease. Treptat, a vândut părţi ale afacerii sale diferiţilor parteneri şi chiar înainte de moartea sa, în 1888, şi-a vândut acţiunile rămase lui G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiţie în materie de afaceri, a continuat să cumpere drepturi suplimentare şi a obţinut controlul în totalitate al afacerii(Capitalul iniţial a fost de 100.000$)şi a format în Georgia o corporaţie cu numele de The Coca-Cola Company.Acesta a promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne şi multe alte produse, toate cu marca înregistrată Coca-Cola.Aşa a reuşit să cucerească piaţa ţintă şi ulterior piaţa de referinţă a băuturilor răcoritoare.În prezent are peste 90.500 acţionari în întreaga lume. Primul îmbuteliator de Coca-Cola a fost Joseph A. Biedenharn(1894)care a fost impresionat de cererea în continuă creştere pentru Coca-Cola(care încă se vindea la pahar), încăt a instalat o maşinărie de îmbuteliat în spatele magazinului său şi a început să vândă navete de Coca-Cola plantaţiilor şi fabricilor de cherestea de-a lungul raului Mississippi. Prima fabrică de îmbuteliat după încheierea noului contract, a fost deschisă în Chattanoga(1899) şi a doua în Atlanta(1900). În următorii 20 de ani, numărul de fabrici a crescut de la doua la peste 1000 iar 95%dintre ele fiind în proprietatea localnicilor şi cu angajati ai acestora. Odată cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de îmbuteliat de mare viteză şi a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis îmbuteliatorilor să servească mai mulţi clienţi, cu un numar mai mare de produse. Astăzi sistemul de îmbuteliere Coca-Cola constituie reţeaua cea mai mare şi mai răspândită de producţie şi distribuţie din lume. The Coca-Cola Company şi reţeaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat şi extins sistem de producţie şi distribuţie din lume În momentul de faţă îmbuterierea se poate face prin obţinerea unei francize sau prin filiale(de exemplu în India francize au fost luate în marile oraşe gen:Delhi,Punjab,Nagpur,Bihar şamd iar companii specializate s-au făcut în Mumbai,Banglore,Chennai,Calcutta etc) Ingrediente:sucul este făcut din frunze de coca decocainizate. Numele provine de la două din ingrediente: frunzele de coca şi boabele de cola.
Aroma distinctivă de "cola" provine în principal din amestecul de zahăr, ulei de portocală, ulei de lămâie şi vanilie, restul ingredientelor având doar contribuţii minore
Modelul sticlei Coca Cola După 1955 s-au introdus sticlele în doze de 0.3 L,0.5 L , 1 L ,1.5 L, 2 L Evoluţia modelelor de ambalaj (sticlelor reciclabile) În 2000 Coca-Cola SUA a lansat noua sticlă de 0,23l, nereturnabilă.
1915
1899-
1901
1901-
1916-
prezent
sticle
aniversare Viziunea companiei Coca Cola se concentrează asupra: •
Consumatorului prin oferirea unor produse satisfăcătoare şi promovarea distracţiei
•
Profitului prin maximizarea lui sau cel puţin menţinerea lui la un nivel mulţumitor
•
Partenerilor de afaceri cu care stabilesc şi dezvoltă nişte legături mutuale bazate pe loialitate
•
Portofoliului de produse pe baza anticipării nevoilor şi dorinţelor oamenilor
•
Promovării produselor pe piaţa vizată
Factori motivaţionali la nivelul de firmă pentru implicarea în tranzactii internaţionale • Motivaţii proactive(care stau la baza strategiei proprii firmei de pătrundere pe piaţa externă) -profit suplimentar -avantaj tehnologic,fiscal -implicarea managerială
-economii de scară Misiunea firmei este aceea de a răcori trumul,mintea şi spiritual,a crea valori şi a face diferenţa,să inspire momente de optimism Concurenţă:-Pepsy(în 2006 acesta a ieşit pe locul 2 după cum afirmă business week-interbrand,fiind evaluat ca şi brand la 12,690 mil $ comparativ cu Coca Cola care era evaluată la 67.000mil $) -European Drinks care a intrat pe piaţă într-un moment prielnic, însă neprielnic pentru CocaCola.În România impactul mărcii Frutti Fresh care se lansase pe piaţă cu un preţ sub cel al Coca-Cola a fost major deoarece consumul de răcoritoare crescuse, dar puterea de cumpărare a românilor începuse să scadă. Astfel, pe fundalul unei descreşteri a puterii de cumpărare, Frutti Fresh a reuşit să obţină o cotă de piaţă însemnată, în detrimentul Coca-Cola, care a pierdut câteva procente. Astăzi, European Drinks poate fi considerată o marcă românească de succes în competiţie cu brand-urile internaţionale, iar românii cumpără în cea mai mare parte brand-uri Statistic vorbind,în segmentul răcoritoarelor se bea cel mai mult Coca-Cola şi Frutti-Fresh Analiza swot Puncte tari:-un brand puternic pe piaţă cu vechime Puncte slabe:-publicitate negativă de peste 100 ani -număr mare de operaţiuni la active cu o clientelă formată şi furnizori stabili -creşteri semnificative ale veniturilor pe 3 segmente
Oportunităţi:-achiziţia de alte mici firme -posibilitatea de extindere pe pieţe noi cu cerere mare
-mituri despre conţinutul sucului(produce coroziune, conţinut mare de cofeină,deteriorează smalţul…) -performanţele slabe în America de nord -dă dependenţa(datorită ph 3-4 adică acidului)
Ameninţari:-competiţia şi legislaţia care îi defavorizează pe cei aflaţi în postura de monopol
mai ales în economiile de piaţă
-dependenţă faţă de partenerii care se ocupă de îmbuteliere Avantaje competitive:-acoperă un areal extins din piaţa de sucuri carbogazoase(diversitatea produselor deţinute în portofoliu) -deţine un brand recunoscut la nivel mondial şi o capacitate financiară imensă dezvotată in aprox 116 ani de existenţă -se face cunoscută printr-o serie de promoţii,cadouri,… şi consiliere a clientelei aprovizionând în zone distincte ale globului Factori care pot influenţa negativ compania:-cel mai important factor este cel legat de publicitate(element ce i-a şi susţinut ani la rândul)de aceea orice mit,bănuială sau simplă îdoială legată de produs trebuie îndepartată înainte să se fundamenteze în mintea potenţialului consummator şi să le afecteze vânzările -legislaţia care s-ar putea înăspri faţă de companiile monopolice îngreunând astfel evoluţia şi acapararea altor produse pe piaţă -criza actuală ar putea influenţa vânzarile în sens negativ Strategia de promovare a produselor Coca Cola Etape premergătoare alegerii strategiei: •
Focalizarea asupra disponibilitătii de plată a pieţei ţintă(respectiv zonelor rurale)
•
Stabilirea debuşeelor pe piaţă şi analiza lor(în principal a produselor monopolice)
•
Plasarea produselor la loc vizibil şî accesibil potenţialilor cumpăratori
•
Utilizarea unei politici de promovare agresivă
•
Îndreptarea atenţiei asupra zonelor urbane
După ce au evaluat atât piaţa cât şi produsele concurente aceştia trec pe partea de promovare(câştigarea de profit pe termen lung),promoţii(reduceri,cadouri şamd)elemente ce au ajutat fundamentarea brandului De-a lungul anilor, melodii, versuri şi sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, ,,The Pause That Refreshes’’a apărut pentru prima oară în The Saturday Evening Post(1929). Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusive ,,Things Go Better
With
Coke’’(1963)pentru a susţine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a
avut un
success remarcabil.
Ilustraţii sugestive, realizate de către artişti de frunte(inclusiv
Norman
Rockwell) apăreau în anunţuri publicitare pline de culoare,care
proiectau
imaginea produsului in reviste importante. PORTOFOLIU(alte branduri aflate sub umbrela Coca cola) Peste 2.800 de varietăţi de sucuri dintre care cele mai importante: COLA
lămâie
portocale
altele
Coca cola Thums up
Limca
Fanta
Kinley
Sprite
Cappy
Nestea
19%
23%
COKE PEPSI 7 UP SPRITE
Prigat
8%
23% din populaţia chestionată preferă băutura răcoritoare Thumps şî imediat pe locul 2 este Coca Cola(cu 19%)
18%
FANTA MAZZA
9%
THUMSUP 11%
12%
Distribuţia de produse Aceasta de poate face prin 2 căi:directa şi indirectă Fabrică
magazine/depozit
cale directă magazine
cale indirectă Distribuitor Preţul de listă diferă faţă de cel din magazine(în principiu hipermarketurile şi marketurile mari adaugă la preţul de fabricare nişte taxe legate de poziţionarea produsului la raft şamd-12-15% din factura furnizorului la care se adaugă 25-50% adaosul commercial iar în final preţul de vănzare al produsului poate fi cu până la 65% mai mare) Coca Cola pe piaţa internaţională
operatiuni efectuate de Coca-Cola
75% din tranzacţiile încheiat de coca cola sunt
operatiuni internationale
pe piaţa internaţională şi
operatiuni realizate in America de nord
Americii de Nord
doar 25% pe piaţa
Distribuţia consumatorilor de Coca Cola în funcţie de sex Dintr-un
eşantion
de
800
consumatori, 51% sunt de sex masculin 49%
şi 49% sunt se sex feminin.
male
51%
female
Distribuţia consumatorilor de a Coca Cola în funcţie de vârstă
13%
Numărul maxim de consumatori(34%)se
3%
înregistrează în rândul populaţiei sub 15 ani 34%
BELOW 15 16-25 26-35
22%
36-45 46 & ABOVE
28%
Distribuţia consumatorilor în funcţie de profesie
3%
13% 9%
PROFESSIONAL BUSINESSMAN
Un număr mare de consummatori(49%)îl reprezintă studenţii şi elevii de aceea coca cola îşi indreaptă atenţia spre această parte a pieţei
SERVICE MAN
49%
STUDENTS 26%
ANY OTHER
Clasificarea tranzacţiilor comerciale internaţionale: •
După natura mărfii tranzaţionată de Coca Cola-bunuri fungibile
•
După modalitatea de plată a preţului-vânzarea cu plată cash
•
După modul de încheiere a tranzactiilor –directe între părţile prezente,prin bursele de marfuri
Coca cola,pepsyCo şi bursa: Cotaţia Coca-Cola la bursă a pierdut 1,3% în perioada de pretranzacţionare, înainte de deschiderea bursei din SUA. "În timp ce climatul economic rămâne dificil, suntem bine poziţionaţi pentru creştere pe termen lung. Am depăşit, din nou, ţinta de profit pe termen lung şi am înregistrat rezultate solide din punct de vedere al volumelor", a declarat Muhtar Kent, preşedinte şi director general al Coca-Cola. Producătorul de băuturi răcoritoare Coca-Cola a anunţat, marţi, un profit net de 1,35 miliarde de dolari pentru primul trimestru din 2009, în scădere cu 10% faţă de 1,5 miliarde de dolari în perioada similară a anului trecut, cosnform datelor transmise de Reuters PepsiCo a anunţat, luni, un profit din operaţiuni de bază de 1,11 miliarde de dolari, sau 71 de cenţi pe acţiune, pentru primele trei luni din 2009, în creştere cu 3% faţă de anul trecut şi peste aşteptările analiştilor, care estimau un câştig de 67 de cenţi pe titlu. Taxe vamale: Coca Cola în România: Coca-Cola este prezentă pe piaţa locală prin Coca-Cola România, care deţine mărcile companiei şi produce concentrate, şi Coca-Cola Hellenic Bottling Company (Coca-Cola HBC), care produce, distribuie şi vinde produsele sub licenţă. Cand a venit în România, deschizând unităţi de producţie la Bucureşti, Iaşi, Timişoara, Oradea şi Ploieşti, compania Coca-Cola a obţinut de la statul roman facilităti pe care un întreprinzător autohton nu le-ar primi.Astfel, Coca-Cola, ca de altfel toate multinaţonalele care au venit î Româia, a beneficiat de facilităţ vamale şi fiscale, adică exceptarea de la plata taxelor vamale şi TVA a importurilor ce formează aport la capitalul social al firmei, asistenţă gratuită privind parcurgerea facilităţilor administrative, posibilitatea de a alegea instanţele judecătoresti în caz de litigii, exceptarea de la plata taxelor vamale la importul de echipament tehnologic. Mai mult, i s-a acordat posibilitatea raportării pierderilor pentru exerciţiile financiare urmatoare, conversia în valută a drepturilor şi transferarea lor în ţara de origine, deducerea cheltuielilor de publicitate şi reclamă şi garanţia menţinerii acestor facilităti pe o durată mai mare de 5 ani, dar şi scutirea la plata impozitului pe profit timp de10 ani.În 2007,
volumul vânzărilor Coca-Cola HBC România a crescut cu 23%(de la 145,6 navete în 2006 la 178,9 milioane de navete) Conflicte actuale pe piaţa internaţională: 22 ian 2009 după ce Washingtonul a mărit taxele vamale pentru brânza Roquefort;decizie luată după ce Uniunea Europeană a refuzat încă o dată să permită importurile de carne de vită modificată genetic.Ca şi replică Parisul vrea să crească preţurile la Coca-Cola. Tendinţe ’’Tendinţa actuală a consumatorilor este de a se îndrepta către produsele din categoria premium. Lansarea Cappy Ice Fruit se face într-un moment oportun", a declarat Nicoleta Enache, Senior Brand Manager Noncarbonated Beverages pentru Coca-Cola România, Bulgaria şi Moldova. Ea a mai spus că vânzările Cappy au evoluat în fiecare an, din 2001 şi pana în 2005, creşterea anuală fiind de 37%. Coca-Cola HBC România a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri de 1,017 miliarde lei (280,7 milioane euro), în creştere cu circa 15% faţă de 2004, în timp ce profitul brut al companiei s-a majorat cu peste 30%, la 145,7 milioane lei (40,2 milioane euro), potrivit datelor publicate de companie în Monitorul Oficial. Gama Cappy face parte din portofoliul internaţional al companiei Coca-Cola, brandul aparţinând companiei Minute Maid, devenită din 1960 divizie a Coca-Cola. Prigat este o marcă proprie a companiei QAB, ce nu face parte din portofoliul internaţional al PepsiCo. Îmbuteliatorii Coca-Cola şi Pepsi au mai facut în acest an o mutare strategică aproape simultană şi pe piaţa de icetea, care reprezintă aproximativ 1% din piaţa autohtonă de băuturi răcoritoare. Cele doua companii au lansat variante de ceai verde ale brandurilor Nestea, respectiv Lipton din dorinta de a-şi completa portofoliului. În următorii 3-5 ani Coca Cola co va investi în Rusia 1,2 mld $ pentru a depăşi perioada de criză economică în care ne aflam prin extinderea sa("Compania noastră îşi poate permite să aibă politici agresive în Rusia", a spus la o conferinţă de presă şeful Coca-Cola din Rusia, Ucraina şi Belarus, Zoran Vucinic) Coca Cola doreşte să promoveze şi altfel de băuturi răcoritoare faţă de cele care au consacrat acest brand(respectiv a băuturilor premium:cafea, ceai şi produse pe bază de lapte). Afacerea este estimată pozitiv, mai ales pentru ca “tărâmul” acesta este încă virgin, iar interesul pentru un astfel de brand ar putea creşte semnificativ, crescând în acelaşi timp valoarea afacerii la cateva miliarde de dolari.
Dacă
Cola Cola intră cu adevarat pe piaţa food-service, extinzându-se în afacerea cu băuturi calde, va face reale presiuni asupra Sara Lee Corp(compania de produse alimentare care deţine şi lanţul de cafenele Senseo).Sara Lee Corp se pare ca trece acum printr-o perioadă nefastă,din cauza restructurărilor făcute şi scăderii portofoliului
Bibliografie: http://www.iasiplus.ro/news/3/8109/Coca-Cola+Iasi+se+inchide.html http://www.cauti.ro/compara_preturi_produse--producator~Coca_Cola_Company.html http://www.zf.ro/companii/coca-cola-si-qab-investesc-in-extinderea-afacerii-cu-cel-mai-mare-potential-pepiata-racoritoarelor-3004556/ http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/18667/Noua-mutare-a-Coca-Cola-cafea-ceai-si-produse-pebaza-de-lapte.html http://www.tmctv.ro/articol_61441/coca_cola_va_investi_1_2_miliarde_dolari_pentru_extinderea_pe_p iata_din_rusia.html
http://www.referat-e.ro/Referat-Coca_Cola_(tare_n_brand)-5053.html http://www.cotidianul.ro/razboiul_branzei_loveste_in_coca_cola-71018.html