Percepción del consumidor
Preguntas para el análisis 1. 2. Analice las diferencias entre el umbral absoluto y el umbral diferencial. ¿Cuál es más importante para los mercadólogos? Explique. R// El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre algo y nada, es su umbral absoluto para dicho estimulo. La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (J.N.D siglas de just noticeable difference). Los mercadólogos se esfuerzan por determinarla J.N.D. adecuada para los productos, considerando dos razones muy distintas: a. Para que los cambios negativos (como la reducción de tamaño o la calidad del producto o un incremento de precio) no sean fácilmente detectables por los consumidores por que se mantienen por debajo del J.N.D.). b. Para que las mejoras introducidas al producto (como perfeccionamiento actualizaciones en el envase, un mayor tamaño o un menor precio) resulten muy evidentes para los consumidores sin que ello represente derroche de recursos. 3. 4. ¿Funciona realmente la publicidad subliminal? Fundamente. R// Hay diversidad de estudios sobre este tipo de publicidad, pero no se dispone de evidencia de que induzca a los individuos a comprar bienes y servicios. 5. 6. ¿Cuáles son las implicaciones de las relaciones entre el fondo y la figura, en el caso tanto de los anuncios impresos como de aquellos que se difunden en línea? ¿Cómo puede ayudar o interferir el concepto de figura y fondo con la comunicación de mensajes publicitarios? R// Los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos. Los mercadólogos deben asegurarse de que el anuncio se avisto como la figura y no como el fondo, tanto en medios impresos como en línea. También deben ser cuidadosos al usar medios como la TV ya que, si el programa gusta mucho, el anuncio puede crear sentimientos negativos hacia la marca. Sin embargo, si el programa no gusta tanto es más posible que influya positivamente. Ejercicios: 1. Mencione tres ejemplos de anuncios impresos que utilicen alguno de los recursos promocionales que se describe en la tabla 6.2 Para cada ejemplo, evalúe la eficacia del estímulo sensorial empleado. R// Ejemplos: a) Pepsi cuando pinta los establecimientos que distribuyen su producto, con su publicidad. Es eficaz ya que es imposible evitarla, utiliza marketing de emboscada.
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b) Avon anuncia sus diferentes perfumes de esta manera en sus catálogos y funciona ya que es una buena forma de transmitir cómo huele el perfume, utiliza sofisticados anuncios aromatizados. c) Las vallas publicitarias de los políticos, igualmente utilizan marketing de emboscada, la eficacia en los consumidores se nota en el reconocimiento de la figura del candidato, pero podría obtener resultados medianamente positivos ya que, el tema de política en el país aún está muy marcado por los colores políticos. 2. Defina la percepción selectiva y relacione uno o dos elementos de este concepto con sus propios patrones de atención al observar anuncios impresos y comerciales en línea. R// Percepción selectiva: es la selección de estímulos que realiza el consumidor en función de la interacción de sus expectativas y motivos con el estímulo mismo. En lo personal, los anuncios impresos deben ser coloridos y relacionados con mis intereses sino, solo los paso, hago atención selectiva. Más difícil se me hace tolerar los anuncios en internet, me molestan, porque por lo general me intereso mucho en lo que estoy haciendo, practico bloqueo perceptual. Caso uno: El empaque y la DAP 1. La gente percibió que la Coca-Cola perdía algo de lo clásico, a pesar de que se estuvo reduciendo la fuente de la palabra “clásica” durante años, antes de eliminarla por completo, ya que esa palabra fue un fuerte estímulo al principio. Fue tanta la presión de los consumidores que la compañía tuvo que agregar nuevamente la palabra omitida. La acción fue por encima de la DAP. 2. Heinz y el reemplazo del símbolo del pepinillo, la palabra “tomate” más grande y la frase “cultivada, no fabricada” tuvieron un impacto positivo en los consumidores, a pesar de tratarse de la modificación drástica de una imagen formada de tantos años. Es un buen ejemplo de la eficacia de la DAP. 3. Tropicana Pure Premium después de rediseñar su envase tuvo que descartarlo y retomar el antiguo ya que la presión de los consumidores fue tan fuerte para ocasionarlo, no sin antes, ocasionar una fuerte inversión fallida.
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