Modulo 1- Comportamiento del consumidor
El Comportamiento del consumidor El estudio de los actos de consumo pretende describir la relación entre lo que compra, lo que tiene y lo que es o cree que logra ser, la persona, person a, con las dos acciones anteriores.
El estudio del comportamiento del consumidor, a través del análisis secuencial de los tres grandes momentos del acto de compra: la pre-compra, la compra propiamente dica y la pos compra. !re-compra: Motivacion, percepción. "prendi#a$e, memoria, in%ormación, actitud, medios de comunicación. Compra: &ealtad del cliente, motivaciones personales y sociales, 'ue y (onde. !os-compra: )esultados )esultados y e*pectativas, disonancia cognoscitiva pos compra, satis%acción del cliente. Comportamiento del consumidor: es la conducta que los compradores+consumidores compradores+consumidor es muestran o maniestan en el proceso de bsqueda, evaluación, selección, compra y uso de los productos y+o servicios bienes económicos/ con los cuales esperan satis%acer sus necesidades. 0e considera como un proceso continuo que va más allá del momento mismo de la compra. !or eso se estudia el antes, el durante y el después de la compra. &as necesidades nos aseme$an: todos los individuos tenemos distintos niveles de necesidades. &os deseos nos di%erencian: cómo y con qué satis%acemos las 1
Modulo 1- Comportamiento del consumidor necesidades dependerá a qué grupo de consumidores pertenecemos, aderimos y+o clasicamos segmentos de consumidores/. &a actividad anterior compra+venta/ se reali#a en un lugar2 %3sico2 o virtual2 llamado mercado. El cliente es un tipo de consumidor especial: tiende a comprar en lugares abituales. 45 el usuario6 7o necesariamente coincide con el consumidor8 tampoco necesariamente con el cliente. 0i t compraste la eladera como comprador o como cliente/ para mantener %r3os tus alimentos también serás el usuario. 0i la compraste para reali#ar un regalo de bodas 4por qué no6/, la pare$a %avorecida será la usuaria. &os roles del comportamiento del comportamiento del consumidor. 9niciador: es la persona que primero sugiere la idea de comprar un producto o servicio a través de una necesidad no satis%eca y desencadena un proceso de compra. 9nuenciador: es la persona cuyo punto de vista o conse$o tiene algn peso en la toma de decisiones, a través de una orientación o comentario reali#ada por una vivencia o recomendación. Comprador: es la persona que lleva a cabo el compa. ;suario: es la persona que consume o utili#a el producto o servicio. E$emplo: ;na esposa iniciadora e inuyente/ le pide a su esposo comprador/ que compre pa
Modulo 1- Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor y el mar>eting mi* ?acer Mar>eting es poner en el mercado un producto tan pero tan a la medida del consumidor que el es%uer#o de ventas sea... innecesario2.
Etapas que la istoria del mar>eting indica: @rientado acia la producción: apuntó a producir grandes volmenes a ba$o precio. 0e $usticó en situaciones en las que la demanda superaba ampliamente a la o%erta, puntualmente al nali#ar la 0egunda Auerra Mundial. •
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@rientado acia el producto: el es%uer#o de las organi#aciones apuntó a una me$ora constante de la calidad8 el supuesto apuntaba a que los compradores compran los productos+servicios que más atributos, caracter3sticas o venta$as pose3an. @rientado acia las ventas: cuando la demanda y la o%erta comen#aron a equipararse y luego, para mucos productos+servicios la o%erta superó a la demanda, mucas empresas rotaron su es%uer#o de la me$ora continua de la calidad, al es%uer#o de ventas. @rientado acia el consumidor: ya avan#ados en el tiempo, y como caracter3stica instalada de los mercados competitivos, cada ve# es más %uerte la orientación acia el consumidor8 como dec3a anteriormente, en%ocar todo el es%uer#o en las necesidades y en la satis%acción del consumidor.
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Modulo 1- Comportamiento del consumidor
El complemento de la idea de mar>eting es el de segmentación, los mercados meta y el posicionamiento. El proceso del conocimiento del comportamiento del consumidor tiene una secuencia de lo general a lo particular, es decir, primero se identicarán los mercados, luego a los distintos grupos de consumidores que lo integran, a continuación se dise
Cuando los mercados son muy e*tensos ser3a imposible, o al menos poco práctico, atender a todos los segmentos identicados, por esa ra#ón la empresa seleccionará aquellos más rentables, o aquellos que se relacionan más con el producto %abricado o el servicio o%recido. Ese con$unto de segmentos seleccionados a veces es uno sólo/ recibe el nombre de mercado meta denido. "l enunciar los es%uer#os de mar>eting, se alude, puntualmente, al llamado mi* o me#cla de comerciali#ación: las cuatro variables que combinadas estratégicamente, permiten que las organi#aciones alcancen sus ob$etivos y
Modulo 1- Comportamiento del consumidor metas. (icas variables son: producto+servicio, precio, lugar+pla#a y comunicación.
&as empresas invierten mucos es%uer#os en poder identicar estos grupos di%erenciados, llamados segmentos de consumidores. (e esa manera ser3a posible no sólo establecer estrategias de comerciali#ación y tácticas de ventas adecuadas sino, más apropiadamente an, idear y %abricar los bienes D productos y servicios- a medida de esos grupos. &os con$untos de segmentos comparten a su ve#, caracter3sticas seme$antes8 eso permite agruparlos en con$untos mayores llamados mercados. 5 as3, puede interpretarse que las bases de la segmentación toman con$untos de variables relacionadas que determinan un criterio de agrupación de los consumidores componentes de un mercado identicado. 0on variadas pero podemos se
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0egmentación geográca: la idea se basa en que las personas que viven en la misma área geográca tienen las mismas necesidades, o al menos similares. "lgunas de las variables determinantes son el tama
Modulo 1- Comportamiento del consumidor
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0egmentación por comportamiento del usuario: el e$e de esta base es la conducta del comprador y+o usuario, de all3 que se tengan en cuenta variables como la lealtad de marca o de comercio, la %recuencia de compra y+o de uso, etc. 0egmentación por situación de consumo: el entorno de la compra también puede establecer di%erencias entre los consumidores. "l tener en cuenta este aspecto los compradores se clasicarán segn el ob$etivo de la compra para regalar, por e$emplo/, el tiempo o momento compra de apuro, por e$emplo/, etc.
&a investigación de las necesidades del consu midor capacita a los comerciali#adores para segmentar sus mercados, para $ar como blanco de ataque segmentos rentables de mercado y para posicionar sus productos como una %orma nica de satis%acer las necesidades del consumidor identicadas. ?oy las empresas deben estrecar las relaciones con sus clientes y acerlas e*itosas a través de los nuevos conceptos del mar>eting: la ")C o C)M en inglés/ D "dministración de las )elaciones con los Clientes D. Estas relaciones e*itosas se logran con las siguientes tres gu3as de acción: • • •
Falor orientado al cliente. 0atis%acción del consumidor. )etención del cliente.
En%oque interdisciplinario del estudio del comportamiento del consumidor Como toda disciplina o área de estudio nueva el inicio de su desarrollo se ubica en la segunda mitad de los a
Modulo 1- Comportamiento del consumidor
El estudio sobre los consumidores debe apuntar a satis%acer las necesidades del pblico meta de las organi#aciones y a la sociedad en su totalidad propendiendo al bien comn. &a investigación acerca del consumidor, presentada como un área del subcon$unto de la investigación social o%rece dos en%oques metodológicos distintos pero que se complementan acabadamente8 estos son el positivista y el interpretativista. Feamos cada uno de ellos. El !ositivismo visuali#a el comportamiento del consumidor como racionalmente motivado y apunta a investigaciones cuantitativas, estas son ampliamente descriptivas tratamiento por encuestas/, y+o causales e*perimentos/, traba$an con muestras grandes, pretenden predecir comportamientos %uturos y si el tipo de muestreo utili#ado es probabil3stico es posible la generali#ación de los resultados a la población. El 9nterpretativismo, llamado también posmodernismo, parte de la convicción de que el comportamiento del consumidor es un subcon$unto del comportamiento umano y por ello basa estos estudios en la comprensión de los signicados que subyacen ante la conducta de compra8 en consecuencia, acciona investigaciones cualitativas, e*ploratorias, a través de la aplicación de técnicas como grupos de en%oque, entrevistas en pro%undidad, técnicas proyectivas y otras. Estas investigaciones traba$an con muestras peque
El aporte de la !sicolog3a &a amalgama resultante en nuevo conocimiento permitió determinar un punto de partida importante: la conducta de compra atiende a motivos racionales y también a irracionales. Este ltimo aporte lo reali#a precisamente la psicolog3a y está brillantemente plasmado en el autor italiano que encabe#a este subt3tulo: Iernando (ogana. E*iste el consumo con %inalidades e*tra%uncionales y e*traeconómicas que no tiene en cuenta, por ende, lo meramente %uncional y económico. &a conducta e*traeconómica no persigue el bene%icio económico. El aporte de la psicolog3a apunta al entendimiento de los aspectos aparentemente irracionales de la conducta de compra, sien do el ad$etivo irracional2 ad$udicado por la visión e*clusivamente económica. Como contrapartida a la visión económica del comportamiento de compra, el psicoanálisis considera irracional2 a toda acción con una nalidad precisa aunque ésta no sea consciente para el individuo.
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Modulo 1- Comportamiento del consumidor &os dos %undamentos de la visión )acionalista de los actos de consumo mecanicismo y reduccionismo/ no pueden e*plicar todos los motivos de compra. &a cali%icación de conducta de compra irracional desde la visión económica se reere a una acción que no responde a la utilidad y a la %uncionalidad.
&a (ecisión En algunas situaciones puntuales que las econom3as presentes apuntan a desalentar y asta sancionar, los individuos no pueden optar no pueden decidir entre varios productos o servicios/: se trata de situaciones de monopolios articiales una corporación que domine la %abricación y+o comerciali#ación de un bien, -un so%tKare, por e$emplo-/ y monopolios naturales re%erido a bienes muy espec3cos que sólo un o%erente puede colocar en el mercado, un medicamento Dvacuna, droga-, por e$emplo/. Estos casos se los conoce como @pción o (ecisión ?obson2, que en realidad no se trata ni de una opción ni de una decisión propiamente dica.
Modelos de Consumidor El ombre consumidor/ económico: corresponde a la categor3a de consumidor más convencional, tradicional o simplemente racional. Lus ca toda la in%ormación posible, anali#a las venta$as y las desventa$as de cada una de las alternativas de compra e identica la me$or. Este modelo es a menudo reca#ado u ob$etado por los especialistas8 su %undamento se basa en el eco que es muy poco probable que el comprador tenga conocimiento de todas las alternativas posibles. El ombre consumidor/ pasivo: es el tipo de consumidor opuesto al anterior, vulnerable a los medios de comunicación, permeable a los planes estratégicos de comerciali#ación. 0e lo se
Modulo 1- Comportamiento del consumidor los queaceres diarios, la ocupación, el tiempo libre, la salud, etc., en determinados consumidores. (e tal manera, pone poco én%asis en la bsqueda de in%ormación previa a la compra. Es un tipo de consumidor mu y interesante a los publicistas8 se identica en la compra de productos como per%umes, indumentaria de primera marca, accesorios de moda.
4Nodos los segmentos de consumidores ser3an %actibles de aplicar los mismos es%uer#os de ventas6 &a respuesta es no, las descripciones de los perles son muy distintas.
4"lgn tipo o modelo de consumidor resultar3a más %ácil2 de atender que otro en su proceso de compra6 &a denición del consumidor pasivo as3 lo indica, pues es más permeable a las acciones de mar>eting.
40e podr3a prever me$ores resultados de los es%uer#os de ventas en un modelo de consumidor que en otro6 03, en el pasivo por lo que se e*presó y también en el emocional.
(e los otros dos tipos de consumidores restantes, aparentemente los más di%3ciles de capturar la atención a los es%uer#os de comerciali#ación y de las %uer#as de ventas, 4cuál es el más di%3cil6 Es el cognoscitivo, es el consumidor equilibrado, se movili#a en la $usta medida para la bsqueda de la in%ormación, el tiempo adecuado, la evaluación necesaria8 prestará atención a un espectro determinado de marcas anuncios, promociones, etc.
&a actividad comien#a con la visión general del mercado, y la caracteri#ación general de los consumidores en alguno de los modelos estudiados económico, pasivo, cognoscitivo, emocional/. Ese conocimiento general indicará la base de segmentación más adecuada para segmentar dico mercado. " continuación, la empresa seleccionará uno o algunos de esos segmentos su mercado meta denido/ y apuntará a atenderlo espec3camente a través de uno o varios -puede ser una l3nea de productos- a medida de ese o esos O
Modulo 1- Comportamiento del consumidor segmentos, es decir apuntará a posicionar sus productos o servicios. 0i todo este proceso se lleva a cabo proli$amente el es%uer#o de las organi#aciones que pretenden atender al ombre en su rol de consumidor se trans%orma en una actividad más eciente, más eca# y más racional.
;n modelo de toma de decisión.9nsumo, proceso y salida
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9nsumo: trata, principalmente, de todas las inuencias e*ternas que sirven como %uente de in%ormación acerca de las alternativas de productos+servicios. &as mismas tienen e%ectos concretos en las opiniones, creencias y actitudes del consumidor8 proporcionan una idea acabada2. En este componente adquieren vital importancia todos los es%uer#os comunicacionales de las organi#aciones en busca de la atención del consumidor8 estos es%uer#os le se
El medio ambiente sociocultural también tiene una inuencia y e%ecto decisivo en este componente y etapa8 podr3amos decir que son inuencias no comerciales8 corresponden a elementos del propio ambiente, al menos más 1H
Modulo 1- Comportamiento del consumidor cercano, del consumidor. Nales elementos los encuentras en la %amilia, los amigos, el traba$o, los códigos de la conducta, las normas sociales, las directivas de la clase social, la cultura y la subcultura, %uentes in%ormales y otras %uentes no comerciales. •
!roceso: con todo el baga$e de insumos el consumidor reali#a el proceso de toma de decisiones propiamente dico. Como todo proceso, está ordenado en etapas de manera secuencial y sistemática. Estas etapas corresponden al reconocimiento de la necesidad, la bsqueda anterior a la compra y la evaluación de las alternativas. " lo largo de todo el proceso, el individuo será %actible de la inuencia del campo psicológico la motivación, la percepción, las actitudes y el aprendi#a$e/.
)econocimiento de la necesidad: 4se deterioró por completo la eladera6 P ?abrá que reponerla comprar otra/. 4?ace muco calor en su ocina6 P Es necesario adquirir un aire acondicionado. Lsqueda anterior a la compra: a continuación de ese reconocimiento de la necesidad, el individuo emprende la bsqueda de in%ormación til para elegir un producto+servicio que cubra esa necesidad maniesta8 quiere y necesita decidir. 0u primer recurso será apelar a e*periencias anteriores su memoria/. (e no ser suciente recurrirá a datos suministrados por el medio ambiente8 Evaluación de "lternativas: 4qué es evaluar6 Es identicar venta$as y desventa$as8 es cote$ar costos con benecios8 es calcular el peso relativo de lo positivo y de lo negativo. &os individuos emplean algunos procedimientos reglas/ para %acilitar una elección8 esas reglas corresponden a:
Reglas compensatorias: evala cada alternativa en %unción de los atributos y asigna un punta$e2 a cada producto+servicio. Reglas no compensatorias: en estos casos no le es posible establecer una comparación entre las distintas alternativas8 se podr3a decir que la evaluación es incompleta. En estas situaciones, entonces, el consumidor reali#ara una evaluación con$untiva el producto " no tiene atributos malos/ o disyuntiva el producto " es muy bueno en al menos un atributo/ o le*icográca el producto de la marca " es el me$or con respectos a los atributos/ o de re%erencia al a%ecto la marca " es siempre e*celente en todos sus productos/. •
0alida: ante la decisión tomada, el consumidor transita dos pasos más.
El comportamiento de compra: es %actible de reali#ar dos tipos de compra: Compras de prueba: ensaya una e*periencia nueva, e*plora nuevos productos que anticipan ser adecuados a la necesidad. Compras de repetición: esta acción está muy relacionada con el concepto de lealtad de marca %omentado por las empresas/8 en otras situaciones el
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Modulo 1- Comportamiento del consumidor consumidor no querrá innovar ante la duda de las promesas de bienes que no conoce.
La evaluación posterior a la compra: esta evaluación se presenta a la lu# de las propias e*pectativas qué esperó y qué resultó/. Aeneralmente, el consumidor trata de asegurarse as3 mismo que eligió bien2. (ico de otro modo, trata de reducir la disonancia cognoscitiva posterior a la compra.
Niveles de toma de decisión del consumidor. "lgunas decisiones del consumidor conllevan a un proceso largo y comple$o. !or otra parte, en el otro e*tremo, las decisiones pueden presentarse rutinarias y simples. En este variado rango de comple$idad es posible distinguir B tres/ niveles espec3cos, a saber: •
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0olución e*tensa de problemas: el consumidor n ecesita muca in%ormación e*terna, la necesidad es nueva o muy espec3ca. En algunas situaciones, el consumidor podr3a apuntar a la bsqueda de in%ormación e*austiva2 previa a la compra para sentirse que es un conocedor de bienes y servicios. 0olución limitada de problemas: necesita in%ormación adicional que complete su e*periencia. Comportamiento rutini#ado o rutinario/ de respuesta o solución comn de problemas/: requiere de muy poca in%ormación adicional8 la decisión tomada será muy similar a situaciones pasadas equivalentes.
&os problemas ordinarios, rutini#ados, rutinarios o sistemati#ados, son previsibles, aunque su respuesta requiere de solución inmediata o casi inmediata. &as caracter3sticas de este tipo de situaciones de decisión o s olución de problemas de carácter limitado están dadas por la e*istencia de in%ormación inicial til, pero no suciente. &a solución e*tensa de problemas se presenta con una cuota de riesgo signicativa: ay que indagar muco, evaluar muy bien y decidir me$or. !rincipales ideas del módulo 1 9dea 1D &os individuos tienen necesidades que atienden a través de elementos satis%actores8 es as3 como desean productos y servicios. &as necesidades nos aseme$an8 los deseos nos di%erencian. 9dea =D El ombre económico es racional: busca benecios utilitarios. El ombre cognoscitivo es práctico: persigue benecios equilibrados. El ombre Emocional es impulsivo: busca productos e*clusivos o di%erenciados. El ombre !asivo es irracional: muy permeable a las acciones de mar>eting. 9dea BD El Modelo de Noma de (ecisiones del Consumidor está compuesto por el 9nsumo in%ormación del medio ambiente/, el !roceso integrado por el )econocimiento del !roblema, la Lsqueda de in%ormación anterior a la compra y la Evaluación de las alternativas/ y la 0alida decisión de compra/. •
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Modulo 1- Comportamiento del consumidor
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9dea D &as (ecisiones del Consumidor pueden ser de B niveles8 la 0olución )utinaria de !roblemas no requieren bsqueda de in%ormación/, la 0olución &imitada de !roblemas requiere algo de in%ormación complementaria/ y la 0olución E*tensa de !roblemas necesitan muca in%ormación para resolverlos/.
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