Comportamiento Del Consumidor Peruano

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ Vicerrectorado de Investigación

Comportamiento del Consumidor TINS Básicos CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

TEXTOS DE INSTRUCCIÓN BÁSICOS (TINS) / UTP

Lima - Perú

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ Vicerrectorado de Investigación

Comportamiento del Consumidor TINS Básicos CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

TEXTOS DE INSTRUCCIÓN BÁSICOS (TINS) / UTP

Lima - Perú

Comportamiento del Consumidor

© Desarrollo y Edición: Vicerrectorado de Investigación Elaboración del TINS: Mg. Katerine Romero Jaico Diseño y Diagramación: Julia Saldaña Balandra Soporte académico: Instituto de Investigación Producción: Imprenta Grupo IDAT Queda prohibida cualquier forma de reproducción, venta, comunicación pública y transformación de esta obra.

2


“El presente material contiene una compilación de obras de Comportamiento del Consumidor publicadas lícitamente, resúmenes de los temas a cargo del profesor; constituye un material auxiliar de enseñanza para ser empleado en el desarrollo de las clases en nuestra institución. Éste material es de uso exclusivo de los alumnos y docentes de la Universidad Tecnológica del Perú, preparado para fines didácticos en aplicación del Artículo 41 inc. C y el Art. 43 inc. A., del Decreto Legislativo 822, Ley sobre Derechos de Autor”.

3


4


En el espacio de las intersecciones de las teorías de comportamiento, relativas al proceso

de

compra-venta

y

la

enseñanza-aprendizaje

del

Curso

de

Comportamiento del Consumidor, orientado a estudiantes de la Carrera de Ciencias de la Comunicación, trata de presentar una temática, convergente con la estructura del sillabus del Curso, en el contexto del curriculum. El texto que nos ocupa, está motivado por la especial preocupación de presentar a los alumnos del VII ciclo, conocimientos concurrentes a la comprensión del comportamiento del consumidor, en el marco de los factores que conllevan a las acciones y reacciones de carácter psicológico en el espacio de factores de orden socioeconómico, político, cultural y ecológico. El esfuerzo meritorio de la Mg. Katerine Romero Jaico, ha hecho posible la conformación del texto que nos ocupa, gracias a su destacada experiencia profesional y académica. Comprende la siguiente estructura capitular: Capítulo I. Comportamiento del consumidor y marketing mix.- Trata de la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios, considerando al precio como una variable altamente psicológica porque tiene significados diferentes para cada individuo. Por ello el canal de comercialización debe abastecer del producto en los puntos de venta y la publicidad debe resaltar la cualidad diferencial del producto y considerar promociones atractivas al público objetivo. Capítulo II. Consumidor.- Debemos considerar que los mercados abarcan algo más que los consumidores directos de productos, por ello diferenciamos las clases de consumidores, los roles que se asumen en la compra y las diferentes teorías de la personalidad del consumidor. Es importante razonar que mientras más 5


conocemos a nuestro consumidor tendremos mayor oportunidad de venderle el producto de acuerdo a sus expectativas. Capítulo III. Teorías del Comportamiento del consumidor.- El consumidor escoge entre las posibles alternativas que le brinden un máximo beneficio procurando la mejor relación calidad-precio, impulsos o grupos de referencia. Capítulo IV. Motivación.- En el proceso motivacional el consumidor afronta diferentes necesidades por lo que adopta conductas relacionadas al logro de sus objetivos. Las motivaciones serán conscientes (identificadas) o latentes (presentes sin identificar). Capítulo V. Factores que influyen en el proceso de decisión de compra.- Entre ellos tenemos a los factores sociales y de grupo, que se centra en la cultura, subcultura, clase social, familia y unidades familiares. Mientras que en los factores psicológicos destacan la percepción, selección, aprendizaje, personalidad y actitud. En relación a estos factores se evalúa alternativas y se toman decisiones de compra. Cerrando estas líneas se expresa el cálido agradecimiento institucional a la profesora Katerine Romero Jaico, por haber contribuido acertadamente a la preparación de la presente edición.

Vicerrectorado de Investigación

6


Resumen ..............................................................................................................

11

Introducción ...........................................................................................................

13

Glosario .................................................................................................................

15

Capítulo I Comportamiento del consumidor y marketing mix. ............................................

21

1.

Producto, Precio, Plaza y Promoción. ..........................................................

22

2.

Servicio de postventa.....................................................................................

23

3.

Opinión pública. .............................................................................................

24

Capítulo II Consumidor ........................................................................................................

27

1.

Clasificación del consumidor.......................................................................

27

2.

Roles en la compra......................................................................................

29

3.

Personalidad. Teorías. ...............................................................................

30

Capítulo III Teorías del Comportamiento del consumidor ......................................................

35

1.

Teoría Económica. ........................................................................................

35

2.

Teoría Psicoanalítica. ...................................................................................

35

3.

Teoría del Aprendizaje...................................................................................

35

4.

Teoría Social.

........................................................................................

36

5.

Teoría de la Jerarquización de Maslow. .......................................................

36

7


Capítulo IV Motivación..............................................................................................................

41

1.

Proceso Motivacional. ................................................................................

41

2.

Análisis de las Motivaciones. ......................................................................

42

3.

Investigación Motivacional. ........................................................................

47

Capítulo V Factores que influyen en el proceso de decisión de compra. .............................

53

1.

Factores sociales y de grupo ......................................................................

54

2.

Factores psicológicos ..................................................................................

58

3.

Factores situacionales.................................................................................

69

Anexos Casos ................................................................................................................... 79 1. Temas publicitarios...................................................................................... 80 2. C.C. Jockey Plaza ....................................................................................... 81 3. Burger King.................................................................................................. 96 4. Comportamiento del consumidor en Chiclayo ............................................ 108 Bibliografía........................................................................................................... 121

8


Clase N° 1 2 3

Tema Comportamiento del consumidor y marketing mix. Producto, Precio, Plaza y Promoción. Consumidor. Clasificación del consumidor.

Semana

Horas

1

4

2

4

3

4

4

4

5

Roles en la compra. Personalidad. Teorías del Comportamiento del consumidor. Teoría Económica, Psicoanalítica, del Aprendizaje y Social. Teoría de la Jerarquización de Maslow.

5

4

6

Motivación.

6

4

7

Proceso Motivacional.

7

4

8

Análisis de las Motivaciones.

8

4

9

Investigación Motivacional.

9

4

10

10

2

11

4

12

4

13

4

14

4

15

4

16

4

17

EXAMEN PARCIAL Factores que influyen en el proceso de decisión de compra. Factores sociales y de grupo: La cultura, subcultura y clase social. La familia y unidades familiares. Factores psicológicos: la percepción, selección, aprendizaje, personalidad y actitud. Evaluación de alternativas. Información y decisiones de compra: Fuentes comerciales y sociales. Modelo de conducta del consumidor.

17

4

18

EXAMEN

FINAL

18

2

19

E XAMEN

S USTI TUTORI O

19

2

4

11 12 13 14 15 16

9


10


Resumen

El comportamiento del consumidor es la conducta que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es un análisis acerca de la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. La mezcla del marketing mix (product, place, price, promotion), es la conciliación

de los aspectos de comercialización, con el fin de satisfacer las

necesidades del cliente de una forma ordenada: Elaborar un producto cuyos atributos o beneficios satisfagan al público objetivo, utilizando los medios que se utilizaran para promover el producto, los lugares en los cuales se podrá adquirir, y los niveles de precios en los cuales será ofertado. Asimismo, a las 4P’s se les conoce como las 4C’s considerándose: El concepto (en lugar del producto), costo (en lugar del precio), comunicación (en vez de promoción) y canal (por plaza), poniendo énfasis en que lo más importante no es lo objetivo, por ejemplo, el producto físico, sino la forma en que esta objetividad es interpretada por la subjetividad del consumidor. Así el consumidor no compra “cerveza” (que es lo objetivo, el producto físico), sino los conceptos de “diversión” y “placer” (que es lo subjetivo, lo que le viene a la mente al pensar en cerveza).

11


Para un mejor estudio del Comportamiento del consumidor, el curso presenta una visión de los consumidores, poniendo énfasis sobre sus características específicas, que deben considerarse para desarrollar técnicas y estrategias de marketing adecuadas; asimismo utilizar estudios realizados a los consumidores de los países desarrollados, con el fin de hacerlos útiles y mejorar estrategias aplicadas a la satisfacción de los consumidores peruanos.

12


Somos consumidores y como tales experimentamos diversas experiencias rutinarias o insólitas, acudimos al supermercado seleccionamos productos de consumo masivo, vamos al trabajo o recordamos con entusiasmo nuestro primer día de clases, un viaje internacional, el ansiado título universitario o el anhelado matrimonio. Todo el tiempo compramos algo según nuestro estilo de vida, ideas, productos o servicios. Las marcas tienen imágenes bien definidas o poseen una personalidad creada por la publicidad del producto. Por ello las personas eligen un producto porque les gusta su imagen, o porque perciben que la personalidad del producto corresponde a la propia. Las decisiones de compra de muchos consumidores son consideradas de acuerdo a su grupo de referencia, la información de los productos, así como recomendaciones para su uso, se transmite en las conversaciones rutinarias y son más apreciadas que los comerciales de televisión, radio, periódicos o anuncios atractivos. Sin embargo el marketing también explota las debilidades humanas como las envidias, la pasión por los juegos, el racismo, sexismo, etc. estamos invadidos de adicciones. En este contexto el marketing social contribuye contrarrestando éstos problemas. Por otra parte, los marketeros ayudan a crear productos agradables como las vacaciones, la industria de la música, la ropa, artes, etc. Los objetivos del texto es profundizar en técnicas de la investigación de consumidores, identificar sus necesidades para satisfacerlas con productos idóneos, aplicar estrategias de marketing en nuestros centros laborales o en nuestra propia empresa. 13


En este texto se integran aspectos teóricos y prácticos, lo cual facilita el mejor aprendizaje. Para un adecuado manejo de los temas, se sugiere revisar el syllabus y la relación de prácticas. Asimismo, encontrarás actividades académicas con la finalidad que amplíes tu bagaje cultural y desarrolles la asignatura a profundidad propugnando la investigación y el estudio de casos. De ésta manera, el texto de Comportamiento del Consumidor constituye una guía a la cual puedes recurrir para completar los conceptos desarrollados en clase. Además con la confianza de que tu profesora es tu amiga, quien con estímulos tratará de ayudarte en tu formación profesional y humanística. Finalmente debemos recordar respetar a las autoridades académicas, personal docente y administrativo y a tus compañeros en general, demostrando ser el mejor alumno universitario, con tus loables acciones distingues siempre a la UTP.

14


Above the line.- (ATL) Locución inglesa que se utiliza para denominar las actividades propias de publicidad de una agencia. Son todas aquellas actividades en las que la agencia puede percibir una comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios. Below the line.- (BTL) Locución inglesa que se utiliza para denominar todas las técnicas de promoción alternativas a la publicidad, que no pueden dar lugar a comisiones de los medios y en las que la agencia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios. Incluye las promociones de venta, patrocinios, ferias, mailings, telemarketing, etc. Bienes complementarios.complementarios.- Dos o más bienes usados conjuntamente o que el consumo de uno conlleva el consumo del otro. La Demanda de uno de estos bienes aumenta si el precio del otro disminuye y desciende si el precio aumenta. Bienes sustitutos.sustitutos. - Dar bienes relacionados de tal forma que un aumento en precio de uno aumenta la Demanda del otro. Cadena de Valor.- Concepto que describe cómo las actividades del negocio contribuyen a sus tareas de diseñar, producir, suministrar, comunicar y apoyar su producto. La cadena de valor de una empresa consiste en dos tipos de actividades que crean valor para los clientes. Las actividades básicas. Consisten en el aprovisionamiento de materiales, transformación de productos, logística, comercialización de los mismos y prestación de servicio. 2. Las actividades de apoyo. Facilitan las actividades primarias, proporcionando los inputs comprados, desarrollando la tecnología utilizada en el proceso del producto, contratando, 15


formando y motivando al personal de la empresa y proporcionando la infraestructura de dirección, financiación y planificación. Calidad de Servicio.- Es una estrategia específica de marketing de servicios y de diferenciación de la organización, en general, que supone el cumplimiento efectivo de una serie de aspectos en la prestación del servicio, tales como fiabilidad, competencia, agilidad, cortesía, credibilidad, seguridad, etc., y que tal cumplimiento será percibido por los usuarios de los servicios. Calidad del Producto.- Puede distinguirse entre "calidad objetiva" y "calidad percibida". La primera tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable. La segunda es subjetiva, es una evaluación del consumidor. En cualquier caso, la calidad del producto debe ser considerada desde el punto de vista del consumidor. Además, la calidad del producto debe estar conectada con la prestación de un servicio posventa eficaz. Cambio en cantidad demandada.- cambio en la cantidad de un bien demandado como resultado de un cambio en el precio del bien. Se representa gráficamente con un cambio de un punto a otro en una curva de Demanda. Cambio en demanda.- Cambio en la cantidad de un bien demandado al mismo precio, como resultado de un cambio en uno o más determinantes de la Demanda. Se representa gráficamente con un desplazamiento de la curva de Demanda, a la derecha si aumenta, a la izquierda si disminuye. Categoría.- Conjunto de personas, entidades u objetos que presentan los mismos atributos o características. Por ejemplo, mujeres aspiracionales, empresas multinacionales, televisores de alta definición, etc. Ciclo de Evolución del Producto.- Supone que los productos están en un estado de constante evolución, motivada por la dinámica del mercado, la creatividad directiva y la intervención del gobierno, y que la evolución va en una 16


dirección de mayor eficiencia, mayor complejidad y mayor diversidad. Este proceso evolutivo consta de cinco fases bien definidas: 1) divergencia del producto (salida del nuevo producto); 2) desarrollo; 3) diferenciación; 4) estabilización, y 5) desaparición. Ciclo de Vida Familiar.- Fases cronológicas por las que atraviesa la vida de la familia. Son relevantes para definir segmentos de mercado y para explicar la evolución del comportamiento del consumidor. Clase Social.- Es la posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similares. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas similares, sin embargo, no están agrupados formalmente no se reúnen o comunican como tal grupo. Decisión de Compra.- Elección de un producto o servicio. La compra (o no compra) es el resultado de un proceso de decisión, de mayor o menor complejidad y duración, en función de la importancia de la compra, la novedad del producto, el riesgo percibido y la implicación del consumidor. En el supuesto de mayor complejidad, el proceso de decisión de compra parte de un reconocimiento de la necesidad, seguido de una búsqueda de información y una evaluación de alternativas, previa a la decisión de compra o no compra. Entorno Cultural/Social.- Conjunto de normas, creencias, costumbres y hábitos compartidos por la sociedad, que influyen en los valores básicos, estilos de vida, percepciones y comportamientos de los individuos, familias y demás grupos sociales. Estilo de Vida.- Modo de vivir que se caracteriza por las formas en que la gente emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante 17


(centros de interés) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones). Estímulo.- Agente físico, químico, mecánico, fisiológico o psicológico, interno o externo, que desencadena una reacción funcional en un organismo y provoca un comportamiento. Fases de la Investigación Comercial.- La realización de una investigación comercial o de mercados supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales, que pueden agruparse en las cuatro siguientes: diseño de la investigación, obtención de la información, tratamiento y análisis de los datos, e interpretación de los resultados y presentación de conclusiones. Demanda.- relación inversa entre cantidad demandada y precio. Economía.- estudio de las selecciones de las personas para enfrentar la escasez de los recursos que satisfacen las necesidades crecientes. Mercado.- arreglo entre vendedores y compradores para intercambiar recursos y bienes por dinero. Microeconomía.- estudio de las selecciones de los consumidores, empresas y gobierno; como estos afectan el mercado de un bien o servicio. Vals.- Siglas correspondientes a valores y estilos de vida (Values and LifeStyles). Es una investigación periódica realizada en Estados Unidos por SRI International, sobre una muestra de 2.500 consumidores. En su versión actual el VALS 2, constituye una segmentación psicográfica y en ella se identifican valores y estilos de vida.

18


Variable.- Es una magnitud cuyos valores son objeto de estudio en investigación comercial. Puede referirse a un individuo, grupo de personas u organización. Variables Demográficas.- Atributos objetivos del consumidor, como: género, edad, estado civil, tamaño de la familia y posición ocupada en ella. Sirven como criterios para clasificarlo y explicar su comportamiento de compra y consumo. Variables Externas.- Factores de macro y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor. Entre los primeros incluye el entorno económico, político, legal, cultural, tecnológico y el medio ambiente; entre los segundos, la clase social, los grupos sociales, la familia, las influencias personales y las situaciones de compra o consumo. Variables Geográficas.- Indican el lugar donde reside el consumidor o usuario, como la nación, región, provincia, hábitat, etc. Son criterios objetivos para clasificar o dividir mercados. Variables Internas.- Son factores, atributos o características del propio individuo que influyen en el proceso de decisión de compra y en el comportamiento de uso del producto. Puede agruparse en cinco tipos: la motivación, la percepción, la experiencia, las características personales (demográficas, socioeconómicas y psicográficas) y las actitudes. Ventaja Competitiva.- Diferencia positiva de los recursos, capacidades y productos propios respecto de los de la competencia. Esta diferencia puede consistir en una mejor calidad, menor precio, sistema de distribución, imagen de marca, tecnología, equipo humano, etc. Ventaja Diferencial.- Concepto que sirve para referirse al objetivo de la empresa por conseguir diferenciarse de la competencia en el producto, la promoción, la distribución o el precio. 19


20


Capítulo I

OBJETIVOS 1.

Conocer la relación que existe entre el conocimiento del consumidor y la función del mercadeo.

2.

Definir las estrategias del marketing mix.

1.1

¿QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

4

Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios1.

4

Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.

1

ARELLANO, Rolando. Comportamiento del Consumidor.

21


1.2

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y MARKETING MIX

a.

Comportamiento del consumidor y producto: La definición del producto en términos de marketing no tiene sentido si no se relaciona con la persona que va a usarlo, el uso que le va a dar y otras variables relacionadas con estos aspectos.

b.

Comportamiento del consumidor y precio: El precio a la vez de tener significados económicos tiene una variable altamente psicológica que tiene significados diferentes para cada individuo, así el ejecutivo de marketing no puede dejar de lado la definición de precio desde un punto de vista del consumidor.

c.

Comportamiento del consumidor y plaza: El vendedor debe ser un gran

conocedor

del

consumidor con el fin de poder

abordarlo

de

manera más congruente e interesarlo o comprometerlo

a

comprar

el

producto. El análisis del consumidor es muy importante para definir el merchandising o la locación de los productos en los anaqueles de las tiendas, centros comerciales o supermercados.

22


d.

Comportamiento del consumidor y publicidad: El estudio del comportamiento del consumidor influye en la definición de todo tipo de publicidad. Desde el tamaño y distancia de los paneles publicitarios para lograr una percepción adecuada hasta la definición de argumentos publicitarios que sean adecuadamente comprendidos y aceptados por el consumidor.

e.

Comportamiento del consumidor y servicio de postventa: Por un lado es importante cuando existen dificultades de abastecimientos de piezas, refacciones

o

servicio

para

productos

importados. Más que una real necesidad del servicio, lo que el individuo requiere es un cierto grado de tranquilidad y de seguridad de que va a encontrar el servicio posterior a la venta en el caso de que lo necesite.

23


f.

Comportamiento del consumidor y opinión pública: Una imagen negativa de las empresas puede crear dificultades para la concesión de licencias, campañas

de

desprestigio

institucional,

campañas de tipo social tendientes a disminuir el consumo de los productos o a la eliminación, expropiación o nacionalización de las empresas. El conocimiento de la conducta de los consumidores puede ayudar a que la empresa se comporte de tal manera que logre una evaluación positiva de la opinión pública y permita un mejor desarrollo de los negocios. Ejercicio Práctico Nro. 1 Entreviste individualmente a (05) personas de acuerdo a una profesión, nivel socioeconómico y a un rango de edad designado en clase. Utilice las preguntas frecuentes cuando se compra artículos para el Consumo. Asimismo incluya preguntas tales como: ¿Qué productos adquiere o descarta con frecuencia?. En relación a su consumo: ¿Cuáles son sus Actividades, intereses y opiniones (AIO)?. Finalmente redacte una crónica sobre el grupo de estudio. ¿Qué ocurre con un producto más durable?

•

¿Qué clase de usuarios compran faxes?.

•

¿Qué características consideran?

•

¿Qué beneficios buscan?

•

¿Qué tipo de documentos envían?

•

¿Qué probabilidad existe de que sustituyan sus viejos modelos por otros nuevos modelos con mejores características?

24


“Crónica sobre el grupo de Estudio” Título: “

”

25


Ficha Técnica Género:

Rango de edad:

Profesión:

NSE:

AIO:

-

26


Capítulo II

OBJETIVOS 1.

Diferenciar los roles de compra.

2.

Identificar los tipos de personalidad del consumidor dentro de la psicología comercial.

2.1

CLIENTE vs. CONSUMIDOR

a.

Cliente:

b.

•

Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.

•

Puede ser o no el usuario final.

Consumidor: •

Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.

•

Puede ser la persona que toma la decisión de compra.

Ejemplos de cliente y consumidor 4

Máquina de afeitar: •

Cliente:

Pedro compra su máquina de

afeitar. •

Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.

27


4

Pañales Pampers: •

Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.

•

4

Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.

Colonia Adidas: 4

Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.

4

Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regaló su esposa María.

Ejercicio Práctico Nro. 2. Midiendo su consumo 1.

Resuelvan el test y fundamenten sus respuestas. Diferenciando género, rango de edad y lugar de residencia del consumidor.

2.

Por cada respuesta incluirán experiencias de compra y los temas que vamos avanzando.

3.

Al término del ejercicio un representante por grupo expondrá las respuestas del test.

28


Respuestas del Test

29


2.2

ROLES EN LA COMPRA

a)

Iniciador : es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra.

b)

Influenciador : tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto.

c)

Decisor : es quien autoriza la compra.

d)

Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.

e)

Usuario: Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.

Práctica Nro. 1 ¿Quién es el cliente? 1.

Seleccionar una empresa dentro de Lima metropolitana su rubro puede ser financiero, centro comercial, supermercado, etc. Informar para evitar duplicidad en el rubro seleccionado.

2.

Investigar la participación de mercado a nivel internacional del giro comercial elegido.

3.

Aplicar 150 encuestas para conocer quién es el cliente de la empresa investigada, aplicar los ítems presentados en el estudio del CC Jockey Plaza. Incluir otros ítems que consideren oportunos.

4.

Presentación de informe, power point y fotografías que grafiquen el trabajo de campo.

Ver anexos: (2) C.C. Jockey Plaza y (3) Fast Food “Burguer King”. 30


2.3

Personalidad

Tomado del latín “persona” (personare), vocablo que designaba a la máscara que utilizaban los actores en las representaciones teatrales romanas. El término “personalidad” es utilizado para indicar la impresión global que una persona se forma sobre otra. Se concibe a la personalidad como un conjunto de patrones de conductas actuales o potenciales del organismo, determinados por la herencia y el medio.

a.

Factores psicológicos: personalidad

31


b.

¿Qué es la personalidad?

•

El patrón de rasgos del individuo que influyen en las respuestas conductuales.

•

Influye en las percepciones y en el comportamiento de compra.

c.

Teorías de la personalidad c.1

Teoría de Autoconcepto

El autoconcepto es la percepción que los consumidores tienen de sí mismos. Para analizarlo, hay que tener en cuenta la relación que mantiene el individuo con la realidad.

•

Autoimagen real: Se refiere a la imagen que los individuos tienen de sí mismos.

•

Autoimagen ideal: Es la forma en la que les gustaría verse a sí mismos.

•

Autoimagen social: Es la forma en que creen que son percibidos por los demás.

•

Autoimagen social ideal: Es cómo les gustaría que les percibiesen los demás.

C.2

Teoría de los rasgos

Podemos definir el rasgo como el elemento perceptible, relativo y constante respecto del cual un individuo es diferente de otro; es considerada

una

variable

diferenciadora

individual. Los rasgos son bastante estables y ejercen una importante influencia sobre el comportamiento del consumidor. 32


c.3

Teoría de Eysenck

La teoría elaborada por Hans Eysenck es una visión integradora, porque considera las bases biológicas, los rasgos y los factores externos. En la vida de cada persona, la herencia y las influencias ambientales son las que determinan su conducta.

d.

La Personalidad y el Marketing

•

Imagen de uno mismo.

•

Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite, Gatorade).

•

Concepto de uno mismo (imagen propia).

33


2.4

Valor de marca ( BRAND EQUITY )

•

Conjunto de cualidades y responsabilidades vinculadas con el nombre y los símbolos de un producto, que aumentan o restan al valor que el producto proporciona al consumidor y a la empresa2.

•

Efecto óptico visual

¿ De qué cualidades hablamos ? – Fidelidad a la marca – Conocimiento del nombre – Calidad percibida – Asociaciones de marca – Ventaja diferencial

•

El valor de marca puede ser negativo o positivo – Negativo > Pilsen – Positivo > Sony, CocaCola

2

AGYLE, Michael. Psicología del comportamiento interpersonal.

34


Capítulo III

Teorías del comportamiento del consumidor

OBJETIVOS •

Identificar las diferentes teorías del consumidor en las que selecciona las posibles alternativas que le brinde un máximo beneficio procurando la mejor relación calidad-precio.

•

Reconocer los impulsos agresivos y/o sexuales que los motiva al consumo de productos.

•

Explorar la alta importancia que poseen los grupos de referencia en la toma de decisiones.

3.1

Teoría Económica: Enunciada por George Marshall, se basa en el concepto de que el consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un máximo beneficio procurando la mejor relación calidad-precio.

3.2

Teoría Psicoanalítica: Propuesta por el psiquiatra Sigmund Freud quien basa su teoría en que existen fuerzas internas (impulso agresivo y sexual) que guían el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios económicos. Teoría del Aprendizaje: Enunciada por Iván Pavlov quien investigó sobre los reflejos condicionados, señala que el hombre aprende y modifica su conducta por repetición. 35


3.4

Teoría Social: Los

consumidores

adoptan

ciertos

comportamientos de consumo en función de los grupos de referencia. 3.5

Teoría de la Jerarquización de Maslow: Propuesta por Abraham Maslow quien distingue las necesidades básicas de las necesidades de crecimiento. Por lo que las necesidades básicas tienen que ser satisfechas para que otras puedan atenderse, aunque en realidad muchas de ellas se satisfagan al mismo tiempo.

Ejercicio Práctico Nro. 3 1.

Analizar los mensajes publicitarios e identificar los temas publicitarios: pueden ser uno o varios temas. Ref. ver en anexos primer cuadro.

2.

Señalar a qué Jerarquía de Necesidades de Maslow pertenecen los comerciales analizados. Incluyendo el orden de la(s) necesidad(es) desde la principal a la secundaria.

3.

Considerar los enfoques Racional y Sensorial. Así como las Teorías de la personalidad de Eysenck. Fundamenten su respuesta.

4.

De forma aleatoria se seleccionará a un coordinador que represente al grupo y que sustente el análisis.

Jerarquía de las necesidades a.

Necesidades primarias o fisiológicas -

Necesidad de movimiento

-

Necesidad de respiración 36


b.

a.

-

Necesidad de alimentación

-

Necesidad de eliminación

-

Necesidad de temperatura adecuada

-

Necesidad de descanso o reposo

-

Necesidad de sexo

Necesidades secundarias o sociales -

Necesidad de anticipación o seguridad

-

Necesidad de afiliación, pertenencia y amor

-

Necesidad de respeto y autoridad

-

Necesidad de autorrealización

Necesidades primarias o fisiológicas a.1 Necesidad de movimiento.- La característica de la vida es el movimiento. Tanto en el nivel celular como en el nivel de los tejidos y músculos se sabe que un órgano que no está funcionando bien se atrofia y muere. a.2 Necesidad de respiración.- La necesidad de respiración es la más urgente de todas las necesidades humanas, sin embargo como su satisfacción se realiza mediante actos reflejos (sin participación consciente), el individuo sólo se da cuenta de su importancia cuando siente dificultad para satisfacerla. a.3 Necesidad de alimentación.- Se trata de la actividad de nutrición, se divide en: sed y hambre, según se trate de la ingestión de líquidos o de sólidos. Sed.- En los países pobres, la demanda por contar con servicios de agua potable es una de las que quejas mayores de la población y su existencia es un claro 37


índice de desarrollo social. Hambre.- El hambre constituye el foco de atención de muchos gobiernos e instituciones. Hambre es sinónimo de pobreza. a.4 Necesidad de grandes

eliminación.-

manifestaciones:

Tiene

cuatro

defecación,

orina,

periodos femeninos y sudor. En la defecación y la orina, la función primordial es eliminar los desechos de la nutrición, todo aquello no procesado por el organismo, así como ciertas toxinas. El sudor tiene también dos funciones de gran importancia: eliminar toxinas a través de la piel y refrigerar el cuerpo. La interrupción puede causar rápidamente la muerte del individuo por ejemplo, la persona con quemaduras graves. a.5 Necesidad de temperatura adecuada.- La necesidad de temperatura adecuada se conoce como necesidad de abrigo o vestido. En lugares templados la gente vive casi sin vestimenta, en muchos lugares se usa la vestimenta por necesidad social más no fisiológica. a.6 Necesidad de descanso o reposo.- Esta necesidad parte de la demanda fisiológica de recuperar las energías gastadas durante la actividad diaria. Estas energías son tanto de tipo físico como psicológico. Respecto al reposo, la necesidad básica se orienta al cambio de actividad, más que a la no realización de actividades. 38


a.7 Necesidad de sexo.- A diferencia de las necesidades anteriores, la satisfacción de la necesidad sexual no implica la desaparición y muerte del individuo, sin embargo si, en el nivel social, constituye un peligro de extinción de la especie. b.

Necesidades secundarias o sociales b.1 Necesidad de anticipación o seguridad.- Con la finalidad de prevenir la satisafacción de necesidades futuras, la necesidad de anticipación o seguridad orienta al individuo hacia la seguridad física y económica. b.2 Necesidad de afiliación, pertenencia y amor .- Implica la orientación de las personas hacia la vida en comunidad. •

La necesidad de afiliación responde el deseo de tener amigos y alguien en quien confiar.

•

La necesidad de pertenencia está dirigida a formar parte de un grupo social y,

•

La necesidad de amor plantea el interés del individuo de sentirse querido por otras personas.

b.3 Necesidad de respeto y autoridad.- Es el impulso de dominación o superioridad frente a los demás. El respeto corresponde al deseo de ser admirado, mientras que la autoridad está más vinculada con la capacidad del individuo para lograr obediencia de otras personas. 39


b.4 Necesidad de autorrealización.- Parte de que la persona tiene un potencial no desarrollado que busca completar. Sus

manifestaciones

pueden

ocurrir

en

el

aspecto de necesidad de realización potencialidades

de física

como en las psicológicas o sociales. Actividad Diferencia la necesidad de autorrealización en productos o servicios de acuerdo a (03) NSE.

40


Capítulo IV

OBJETIVOS 1.

Identificar las motivaciones conscientes (identificadas) o latentes (presentes sin identificar).

2.

Reconocer los 3 motivos y niveles del comprador al satisfacer sus necesidades.

3.

Analizar el proceso motivacional del consumidor.

4.1

Motivación Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, búsqueda que generalmente se centra en la realización de actividades específicas tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad.

4.2

Clasificación de las motivaciones generales

41


4.3

Clasificación de las motivaciones de acuerdo a la escala de Maslow a.

Motivaciones fisiológicas o primarias: a.1

Movimiento.caminar,

Motivación

correr,

para

bailar,

hacer

Motivación

para

ejercicios. a.2

Respiración.-

buscar aire de calidad, a respirar en toda situación. a.3

Alimentación o nutrición.- Motivación para comer, para beber.

a.4

Eliminación.- Motivación para eliminar o excretar materias orgánicas en forma adecuada.

a.5

Temperatura adecuada.- Motivación para vestirse o cubrirse del clima hostil.

a.6

Descanso o reposo.- Motivación para cambiar de actividad, para dormir, etc.

a.7

Necesidad de sexo.- Motivación para tener relaciones sexuales.

b.

Motivaciones secundarias o sociales: b.1

Anticipación Motivación

o

para

seguridad.ahorrar,

para

guardar, etc. b.2

Necesidad

de

afiliación,

pertenencia y amor.- Motivación para estar en grupo, tener amigos, pertenecer a clubes, iglesias y otras asociaciones. b.3

Respeto y autoridad.- Motivación para buscar puestos de prestigio y autoridad, buscar el poder en los grupos sociales. 42


b.4

Autorrealización.- Motivación para hacer cosas cuyo valor mayor es exclusivo de quien lo hace (no implica necesariamente reconocimiento social o material).

4.4

La motivación en el marketing ¿El

marketing

puede

detectar

motivaciones para orientar su proceso de búsqueda en la satisfacción de cierta necesidad? Habrán tres niveles de motivos: •

Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre los motivos por los cuales compra el producto.

•

Segundo nivel: el comprador reconoce pero no habla sobre los motivos por los cuales compra el producto.

•

Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales compra el producto.

Ejemplo 1 Necesidad

:

Hambre

Motivación

:

¿Qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre? - Una comida rápida y económica - Una comida en un lugar agradable - Pedir comida para la casa

Deseo

:

Pizza Hut por delivery

43


Ejemplo 2 Necesidad

:

Seguridad del individuo y su familia

Motivación

:

¿Qué motivará al consumidor a elegir cierto seguro médico? - Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas) - Prestigio de la empresa - Bajas primas

Deseo 4.5

:

Rimac EPS

Proceso motivacional

44


Ejercicio Práctico Nro. 2 Proceso Motivacional 4

Analizar

el

problema

principal

del

AA.HH.

Pachacutec y desarrollar el proceso motivacional en relación al problema identificado. 4

Desarrollar una lista de nuevos productos que satisfagan las necesidades primarias y secundarias de ésta comunidad y que mejoren su calidad de vida. Asimismo incluir las motivaciones. Fundamenten su respuesta.

4

Diseñar (03) mensajes publicitarios que modifiquen hábitos y costumbres negativos de los habitantes y que a la fecha no hayan sido considerados. Referencia: considerar elementos del anuncio publicitario adjuntado.

4

Sustentaran el análisis.

45


Proceso Motivacional

46


4.6

Análisis de motivaciones Las personas no siempre pueden reconocer las motivaciones que los impulsan para realizar determinado tipo de actividades. Las respuestas a las preguntas sobre los motivos que los impulsa a hacer ciertas actividades pueden ser: -

Que corresponda a la verdadera motivación

-

Que sea falsa y la persona esté consciente de ello

-

Que sea falsa pero que la persona crea que es la respuesta verdadera

4.7

Investigación motivacional Investigación del Consumidor Razón

inicial

del

estudio

del Los investigadores comprendieron

consumidor. •

que los consumidores no siempre

Preveer como reaccionarían los estaban conscientes de las razones consumidores a los mensajes por las que tomaban las decisiones o no siempre estaban dispuestos a

promocionales. •

Investigación Motivacional

Comprender por qué tomaron las revelarlas. decisiones de compras que realizaron. Los

métodos

de

investigación

motivacional: •

Focus groups

•

Técnicas proyectivas y

•

Entrevistas a profundidad

Los resultados de la investigación cualitativa sirve para descubrir nuevas ideas y percepciones del consumidor. Los resultados de la investigación cuantitativa sirve para preveer las acciones del consumidor con base en diversos insumos promocionales. 47


a.

Focus groups3.- Grupo de 7 a 10 personas reunidas en un lugar acondicionado (sala de espejo ciego). Dirigido por un moderador que mantiene a los miembros del grupo “focused” sobre un tema determinado y que estimula la interacción entre ellos a fin de obtener información de un producto o servicio. Se aplica para comprender la conducta, hábitos, preferencias y motivaciones de los consumidores. También para identificar nuevos conceptos y generar material creativo para campañas publicitarias.

3

PEDRET, SAGNIER y OTROS. La investigación comercial como soporte del marketing.

48


b.

Técnicas proyectivas.- Son técnicas cualitativas, no estructurales e indirectas de obtención de información, con el objetivo que el participante proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos ante estímulos poco estructurados para que sean sus respuestas más espontáneas. 1. Técnicas

de

asociación.-

Consiste en la presentación de un estímulo verbal (palabras), a lo que el participante debe responder expresando

oralmente

sus

asociaciones a dicho estímulo. 2. Técnicas de conclusión.- Presentación de un estímulo verbal incompleto, que el participante

debe

completar

generalmente por escrito. Se conoce como “frases incompletas”. 3. Técnicas

de

construcción.-

Presentación de un estímulo visual sobre el cual el participante debe construir una historia. El estímulo es más impreciso que las técnicas anteriores. 4. Personificación de la marca.- El objetivo es conocer la personalidad del producto, para ello se asocian rasgos tales

como:

“vigor”,

“atrevido”, “excitable”, los cuales

pueden

ser

utilizados en una campaña publicitaria. c.

Entrevistas de profundidad.- Son técnicas de entrevistas individuales con interacción cara a cara, en la cual el entrevistado 49


expresa con total libertad sus pensamientos, creencias y sentimientos sobre un determinado tema. - Se aplica para temas confidenciales, delicados o embarazosos (por ejemplo: finanzas a nivel personal o dentaduras postizas) - Competidores de un mismo sector, puesto

que

no

revelarían

cierta

información si fueran entrevistados en grupo. - Comportamientos complejos de los que se desea obtener un conocimiento profundo (por ejemplo: prostitución infantil). Las principales técnicas utilizadas son las siguientes: 1. Técnica de escalada.- El guión avanza desde las características del producto hasta las características del usuario. Ejemplo: amplitud entre los asientos de una línea aérea. Atributo “rindo más”. 2. Preguntas sobre aspectos ocultos.- La atención recae en temas personales o vividos intensamente. Ejemplo: fantasías en su vida laboral para desarrollar promociones o campañas publicitarias. 3. Análisis simbólico.- Se investiga la forma de no usar los productos. Ejemplos: ¿qué sucedería si no existieran los aviones? Entrevista de profundidad Concepto

: Técnica de entrevista individual con interacción cara a cara

Número de participantes : De acuerdo a la población 50


Duración

: 1 a 1½ horas en promedio

Lugar de realización

: De acuerdo

a

disponibilidad

del

entrevistado Guías de pautas

: Semi-estructurado

Entrevistador

: Especialista

en

Marketing,

comunicador o psicólogo capacitado en el tema de estudio Registro de información : Se registra la información en una grabadora. Cuando usar entrevistas en profundidad y no Focus Groups -

Cuando la interacción puede entorpecer la entrevista

-

Cuando se van a tratar temas personales o sensibles

-

Cuando no es posible congregar a las personas en un mismo lugar

Guía de Pautas Es el documento que se utiliza para recoger información cualitativa. -

Es un listado de temas o preguntas que deben ser cubiertas en la entrevista. Contiene: •

•

Calentamiento

•

Discusión

•

-

Presentación y establecimiento de las normas

Resumen y conclusiones

Pueden ser escritas en forma de preguntas específicas o áreas de preguntas

-

No deben cubrir demasiados temas para no agotar a los participantes

-

La secuencia va de lo general a lo específico

-

Se puede usar materiales como un prototipo de producto u otros. 51


Práctica Nº2 Investigación del consumidor Realizar una investigación cualitativa. En forma individual, deben seleccionar una categoría y marca de producto informar al(a) delegado(a) para evitar repetición de categorías o marcas elegidas con anticipación. A cada uno le corresponde una técnica de entrevista a profundidad de acuerdo a la fecha de aplicación de la entrevista previamente se sorteará las fechas. Los criterios de inclusión para los participantes son que deben tener características afines sexo, rango de edades, nivel socioeconómico y ser altos consumidores del producto o servicio que están investigando. Los criterios de exclusión es que no deben ser estudiantes ni profesionales en Ciencias de la Comunicación, Administración, Marketing y Psicología. Asimismo no deben trabajar ni tener relación directa con empresas de marketing y publicidad. Aplicación de la práctica de acuerdo a las recomendaciones distribuidas con anticipación, La siguiente sesión deberán presentar un informe y (04) anuncios publicitarios con los resultados de la investigación. 52


Capítulo V

Factores que influyen en el proceso de decisión de compra OBJETIVOS 1.

Identificar los factores sociales y de grupo, que se centra en la cultura, subcultura, clase social, familia y unidades familiares.

2.

Distinguir los factores psicológicos entre los que destacan la percepción, selección, aprendizaje, personalidad y actitud.

3.

Examinar la toma de decisiones del consumidor en sus elecciones de compra, desde la compra de nuevos productos hasta la selección de productos antiguos y con imagen de marca.

4.

Analizar la toma de decisiones del consumidor en productos de alta y baja participación.

5.1

PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR4

Procesos Personales

Influencias interpersonales

Influencias No personales

Percepción Aprendizaje y persuasión Motivación

Familia Sociedad Cultura

Tiempo Lugar Ambiente

Retroalimentación

4

Arens, William. Publicidad 53

Decisión de compra Evaluación de alternativas

Decisión de compra Experiencia positiva o negativa


5.2

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Y LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN ÉL

5.3

FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO a.

La Cultura

a1.

Universalidad.- Para que un rasgo se considere cultural, es necesario que sea compartido y aceptado por todos o por la mayoría de los miembros de una sociedad.

a2.

Naturalidad.- La cultura es algo que la personas no analizan y generalmente ni siquiera conocen las razones por las cuales siguen sus normas. 54


a3.

Utilidad.- Si bien el individuo no tiene una idea completamente clara de las razones de su comportamiento cultural, la cultura si es un medio para satisfacer mejor las necesidades de la sociedad.

a4.

Dinámica.- La cultura, al cumplir una función eminentemente práctica, cambia a medida que las razones que determinaron el surgimiento de algunas costumbres o valores dejan ser necesarias.

a5.

Aprendizaje.- La cultura no es innata, sino que debe ser aprendida mediante la socialización, es decir, las personas no nacen con una cultura, sino que se culturizan en el medio donde se desarrollan.

b.

La Clase social - Es un clasificación dentro de una sociedad. - Influye de modo decisivo en el comportamiento de compra de las personas. - Aspiracional o de pertenencia. - La clase social no es un indicador de capacidad adquisitiva, indica las preferencias y estilo de vida.

b1.

¿Qué es un grupo de referencia? Grupos de personas que influyen en nuestras actitudes, valores y conducta. -

Sirven de directrices o marcos de

referencia

para

sus

integrantes. -

Los miembros comparten los valores y han de observar los patrones conductuales del grupo. 55


-

Son determinantes para seleccionar productos y cambiar marcas.

-

Información de boca en boca más influyente.

Grupo de referencia •

¿Quiénes influyen en el acercamiento o compra de un producto?

•

¿De que depende el grado de influencia de los grupos de referencia?

c.

Grupo social primario: La familia

56


c1.

Ciclo de vida familiar (C.V.F.)

ETAPA Jóvenes Solteros.

PATRONES DE CONSUMO Artículos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa de moda, entretenimiento y servicios recreativos. Productos recreativos y de relajación, adornos para el

Jóvenes casados sin hijos.

hogar, viajes, aparatos para el hogar. Alta tasa de compras de productos duraderos. Alimentos, ropa y muebles para bebés; vivienda para

Jóvenes casados con hijos.

quienes empiezan; seguros; lavadoras y secadoras; servicios médicos y provisiones para los niños; juguetes para los niños. Productos que ahorran dinero, alimentos congelados,

Madre soltera joven.

viviendas de alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos que ahorran tiempo. Lecciones infantiles (órgano, danza, etc.); grandes compras

Casados de edad mediana

de alimentos (respuestas a ofertas de compras por

con hijos en el hogar.

volumen); atención dental; muebles, autos y vivienda de precios altos salidas a restaurantes de comida rápida. Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios,

Casados de edad mediana

recreación.

con hijos fuera del hogar.

Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales y una posición financiera sólida.

Mayores (casados o solteros).

Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada, productos alimenticios especializados, recreación dirigida a los jubilados.

57


5.4

FACTORES PSICOLÓGICOS a.

La Percepción Proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado.

a1.

Características generales de la percepción. -

Prestamos atención a los estímulos excepcionales, es decir, percibimos los capaces de retener y captar nuestra atención.

-

Compara la nueva información con los conocimientos y experiencias del sujeto.

-

Retenemos sólo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva. 58


Estímulo físico: -

Proveniente del medio externo, es decir, los aspectos sensoriales y los no sensoriales.

Estímulo Imputs: -

Provienen del mismo individuo, como ciertas predisposiciones, motivos y aprendizajes basados en la experiencia previa.

a2.

La percepción y la información La percepción será la imagen mental que se forma el individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.

a3.

Características de la percepción del consumidor -

Subjetiva.- Las reacciones ante un mismo estímulo varían de un individuo a otro.

-

Selectiva.- Debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en función a lo que deseamos percibir.

-

Temporal.- El proceso de percepción de los individuos evoluciona en el tiempo en función a sus experiencias, variación de sus necesidades y motivaciones. 59


FACTORES PSICOLOGICOS b.

La selección De manera subconsciente, las personas ejercitan una gran selectividad sobre qué aspectos del ambiente percibirán, por lo cual sólo reciben una pequeña porción de los estímulos a los cuales están expuestos. b.1

Naturaleza del estímulo: Son aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta de manera más intensa que otros.

b.2

Características de la selección: -

Provienen del mismo individuo, como ciertas predisposiciones, motivos y aprendizajes basados en la experiencia previa.

-

Generalmente, las personas ven lo que esperan ver, lo cual suelen basarse en la familiaridad, la experiencia previa o aspectos personales relacionados.

-

Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan o desean.

-

Los

consumidores

buscan

mensajes

placenteros y evitan los displacenteros, por lo que es preferible usar mensajes publicitarios positivos, en lugar de negativos. -

Los consumidores notan más los estímulos que satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los estímulos no relacionados con sus necesidades.

-

Subconsicentemente, las personas evitan recibir estímulos perjudiciales, aunque la exposición a éstos ya se hayan 60


producido. Es más, las personas pueden distorsionar la información no congruente con sus necesidades, valores, creencias, etc. c.

Aprendizaje -

Es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia.

-

Interviene en todas las etapas del proceso de decisión.

c.1

¿Cuándo una persona aprende?

1.

Cuando,

reacciona

ante

algún

estímulo

conduciéndose en una forma particular. 2.

Cuando se le premia por emitir una respuesta correcta.

3.

Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reacción ante un estímulo idéntico, quedará establecido un patrón conductual o aprendizaje.

c.2

El aprendizaje comercial

61


c.3

Elementos del aprendizaje

d.

Las actitudes d.1

Definición de actitudes

62


Las actitudes -

Una actitud es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa.

-

Cómo marketeros es importante saber: ¿Cómo se forman? ¿Qué funciones desempeñan? ¿Cómo se pueden modificar?

d.2 Características de las actitudes -

Las actitudes son aprendidas

-

Las actitudes tienen un objetivo

-

Las actitudes tienen dirección e intensidad

-

Las actitudes tienden a ser estables y generalizadas

d.3 Las actitudes y los componentes

63


d.4

6.

Fuentes de Actitudes

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 1.

Reconocimiento del problema - Acción  necesidad

2.

Elección de un nivel de participación - Decisión sobre cuanto tiempo y esfuerzo invertir

3.

Identificación de alternativas - El consumidor descubre productos y marcas alternas

4.

Evaluación de alternativas - Ventajas y desventajas

5.

Decisión - Decide comprar o no

6.

Comportamiento post-compra - Seguridad de haber tomado una buena decisión

a.

Reconocimiento del problema - Desequilibrio entre un estado real y lo deseado. - Expuesto a estímulo (interno o externo) - Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha

64


b.

Nivel de complejidad en las decisiones de compra

c.

Elección de un nivel de participación - El esfuerzo que el consumidor esta dispuesto a REALIZAR para satisfacer la necesidad. - GRAN PARTICIPACIÓN - POCA PARTICIPACIÓN

COMPORTAMIENTO

GRAN PARTICIPACIÓN

POCA PARTICIPACIÓN

Tiempo invertido

Mucho

Poco

Activa

Pasiva

Critica

Ignora

Evaluación de marcas

Claras y diferenciadas

Vagas y genéricas

Lealtad de marca

Grande

Poca

Información

65


d.

Características del proceso de decisión de compra

e.

Búsqueda de información para comprar un carro

66


f.

Identificación y evaluación de alternativas -

Después alternativas

de

identificar

posibles

todas

el

las

consumidor

evaluará sus opciones para tomar una decisión. -

Supone establecer algunos criterios a partir de los cuales comparará cada alternativa.

-

La importancia relativa de los criterios será lo que decida la compra.

-

Los criterios provienen de experiencias pasadas y de opiniones sobre diversas marcas.

g.

Identificación y evaluación de alternativas ejemplo Análisis del proceso de decisión de compra de un Reproductor DVD: 1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony, Panasonic, Samsung. 2. Determinar

criterios

de

evaluación:

presentación, tamaño, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crédito), garantía. 3. Determinar qué criterios son más importantes. 4. Elegir la mejor opción para el consumidor. h.

Decisión de compra

67


i.

Decisiones relacionadas con la compra

j.

Conducta posterior a la compra

¿Sientes que lo que compraste no fue la mejor opción? ¿Surgen dudas después de haberlo comprado?

68


k.

Disonancia cognoscitiva postcompra -

Estado de ansiedad que surge por la dificultad de haber elegido entre varias alternativas.

-

Revisas lo atractivo contra no lo atractivo.

7.

-

¿Cómo se intensifica la disonancia?

-

¿Cómo logro reducirla?

FACTORES SITUACIONALES ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Cómo? ¿Por qué? •

¿Cuándo?

Dimensión Temporal

¿De qué manera en la compra influyen la estación, la semana, el día o la hora? ¿Qué impacto tienen en la decisión de compra los hechos pasados y presentes? ¿De cuánto tiempo dispone el cliente para realizar la compra?

8.

•

¿Dónde?

El ambiente físico

•

¿Cómo?

Condiciones de la compra – Estados de ánimo

•

¿Por qué?

El objetivo de la compra

INFORMACIÓN Y DECISIONES DE COMPRA -

¿Cuáles son las fuentes y tipos de información que existen en el ambiente de compra? ¿Por qué su importancia?

-

Las mentes son más selectivas que antes, están saturadas de información …

-

¿Qué tanto afecta a los marketeros?

69


9.

MODELOS Y CASOS a.

Modelo de conducta del consumidor

b.

Perfil psicográfico de la ama de casa

70


c.

Los estilos de vida en el Perú

d.

Niveles socioeconómicos

71


Ejercicio Práctico Nº3 Elecciones de marca del Perú 1.

Realizar 100 encuestas a las principales ciudades del Perú. La encuesta puede ser personal, mail, etc. Informar con anticipación la ciudad seleccionada para evitar repetición de ciudades.

2.

La encuesta se centrará en la recordación y consumo de marcas por categoría. Segmentación de mercado de acuerdo a las características: geográficas, demográficas, psicológicas y conductuales.

3.

Realizaran una infografía con los resultados finales. Se adjunta formato y modelo de la infografía. Pueden incluir otras categorías de acuerdo a las características de la ciudad seleccionada.

4.

Presentarán un informe, power point con gráficos de resultados y un comercial en video del producto o servicio que mayor aceptación ha tenido en su investigación. Con el objetivo publicitario de mantener la preferencia por la marca.

72


Ensayo de Infografía

73


Categorías

74


ACTIVIDAD FINAL Feria Gastronómica Internacional Mecánica5: Los participantes por sorteo reciben un continente y ellos seleccionan al país que representaran de ese continente, tomando en consideración los siguientes criterios por los cuales serán evaluados: 1.

Presentación de Stand (Merchandising)

2.

Vestimenta típica

3.

Conocimiento del País a) Información demográfica y geográfica. b) Psicográfica: Cultura, costumbres y estilos de vida. c) Conductual: Productos y/o servicios que más utilizan.

4.

Expresión oral del presentador a) Movimiento corporal. Postura y los ademanes en general. b) Proxemia. Uso y aprovechamiento del espacio físico. c) Paralenguaje. Dicción, volumen, ritmo, y emotividad.

5.

Muestra gastronómica a) Exhibición b) Degustación

5

Elaborado por la autora para la actividad final en aula

75


Baile representativo de Inglaterra

76


77


78


Anexos

1.

Temas publicitarios6

2.

Estudio del perfil del consumidor del C.C. “Jockey Plaza”

3.

Estudio del perfil del consumidor del Fast Food “Burger King”

4.

Estudio del perfil del consumidor de Chiclayo

6

Arens, Williams. Publicidad

79


1.

Temas publicitarios

Enfoque Necesidades •

Temas Publicitarios Racionales Emocionales Oportunidad de Ambición Placer de la más tiempo libre reacción Prevención de tareas Eficiencia de Sencillez operación de uso laboriosas Deportes/juegos Curiosidad Actividad física Entretenimiento Confiabilidad de Orgullo en el Estilo/belleza la calidad aspecto Gusto personal Confiabilidad de uso Orgullo en la posesión Incremento de los ingresos Variedad de selección Pulcritud Cooperación Romance Ahorro en la Dedicación a Atracción compra otros sexual Sentimiento de Logro social culpabilidad Aprobación Humorismo social Comodidad en Simpatía por la el hogar gente Durabilidad Miedo Seguridad Protección para Salud otros Seguridad Descanso o Apetito Comodidad sueño personal •

•

•

Autorrealización

•

• •

•

•

•

•

•

• •

•

Estimación

•

•

•

• •

Sociales

•

•

•

•

•

• •

•

•

Seguridad

•

•

Fisiológicas

•

•

•

•

•

•

•

80

•


1.

Centro Comercial JOCKEY PLAZA Fuente: Estudio del perfil del consumidor del C.C. Jockey Plaza. Arellano – Investigación de Marketing

81


82


83


84


85


4

86


87


88


89


90


91


92


93


94


2.

Estudio del perfil del consumidor de Fast Food “Burger King”. Encuesta:

Metodología de estudio de comida rápida Burger King Junio 2008

Diseño Entrevista: Aplicación de cuestionario cerrado a personas en flujo peatonal representativo de los GSE. Población:

La población en estudio está conformada por Hombres y Mujeres, pertenecientes a los GSE C1, C2, C3 y D entre 18 a 54 años.

Muestra:

400 entrevistas, estratificadas por Sexo y GSE.

Selección Entrevista: En base a la selección aleatoria de personas en flujo peatonal empleado el método de cumplimiento simple vía cuotas. Tiempo Entrevista: 03 días: viernes 6, sábado 7, domingo 8 de junio de 2008. Lugar de la encuesta: Lima Metropolitana, Perú. HISTORIA DE BURGER KING En

1954

se

inaugural

el

primer

restaurante BURGER KING, teniendo su sede en U.S.A. en la ciudad de Miami, Florida. LAMORE

Sus y

fundadores DAVID

JIM

MC.

EDGERTON

empresarios con una extensa experiencia en los negocios de los restaurantes. Ambos inician el negocio con el nombre de Insta Burger, en 1957 cambian su razón social por BURGER KING (EL REY DE LA HAMBURGUESA), en ese mismo año se introduce al mercado un producto de gran éxito que distingue a nuestra marca: el sandwinch Whooper (Grandioso), mundialmente conocido en la actualidad, adoptando este sándwich como imagen para su negocio. 95


BK. DISTRIBUCIÓN – FRANQUICIAS El concepto de Burger King empieza a crecer gracias a la apertura de Franquicias en todo el mundo, siendo Puerto Rico el primer país en donde se establecen restaurantes Burger King, pertenecientes a una franquicia, actualmente México, es el país de América Latina que cuenta con más Burger King (200). A pesar de ser diferentes socios, todos comparten un entusiasmo común de incrementar el prestigio de la marca y hacer sentir una completa satisfacción a sus clientes. Actualmente se operan más de 12,000 restaurantes a nivel mundial, a lo largo de más de 60 países en todo el mundo. En Perú existen 13 locales casi todos en Lima excepto uno en Arequipa. FILOSOFÍA •

Cliente: es la razón de nuestros esfuerzos

•

Excelencia personal: ampliar nuestros conocimientos, habilidades y capacidades.

•

Calidad: hacer bien las cosas, a la primera.

•

Servicio: organizarnos para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

•

Eficiencia: capacidad para lograr un fin, empleando los mejores medios posibles.

•

Responsabilidad: cumplir con nuestras obligaciones.

•

Compromiso: acuerdo contraído con nuestro trabajo.

•

Equipo: grupo de personas, organizadas para la realización de una tarea o el logro de un objetivo.

•

Respeto: colaborar para la aplicación de los principios éticos y morales.

•

Integridad: ser congruente entre el pensar, decir y hacer.

96


Clientes por servir, con: •

Respeto, integridad y eficiencia.

•

Empleando, responsabilidades, compromiso y trabajo en equipo.

•

Wow!, tú eres parte de Burger King.

BURGER KING EN EL MUNDO Tras más de 50 años de historia, Burger King es una de las Empresas Líderes en el sector de comida rápida a nivel internacional con más de 11,000 restaurantes en más de 60 países en todo el mundo. Atienden a diario a más de 15 millones de Clientes al día y venden en todo el mundo 1.7 billones de WHOOPER al año, lo cual significa más de 4 millones diarios. La mayor fortaleza es el equipo humano formado por más de 300,000 trabajadores en todo el mundo que se mantiene en constante crecimiento. Desde los comienzos mantienen su compromiso con esta labor de generación de empleo y desarrollo. BIENES INMUEBLES Burger King Corporation está buscando siempre

nuevos lugares para

nuevos restaurantes alrededor del mundo. Buscan los mejores sitios dentro de cada área comercial de un mercado para proporcionar la más grandiosa convivencia entre los clientes. Se han encontrado con que a sus clientes les gustan más los restaurantes que están camino a sus destinos finales, son fáciles ver, fáciles para entrar y salir, tienen ventanilla de autoservicio y mucho espacio en el estacionamiento.

97


Locales: Modelo de B.K.

98


En América Latina Burger King Corporation y sus franquicias tienen más de 250 restaurantes en 21 países de América Latina y el Caribe, sirviendo aproximadamente a 1,410 consumidores por restaurante cada día, para un total aproximado de 665 mil consumidores diariamente. En esta región, proporcionan empleos a más de 22 mil personas y venden cada día 560 mil sandiwich Whooper y dos millones de hamburguesas. Las ventas de esta organización en América Latina y el Caribe fueron aproximadamente 470 millones de dólares en el año fiscal 2000, lo que representó un crecimiento del 18 por ciento en las ventas de toda la organización en comparación con el año anterior. BURGER KING EN EL PERÚ Burger King llega al Perú en el año 1993, en la actualidad son 13 restaurantes en Lima y Arequipa. La esencia del negocio es servir a los Clientes las mejores hamburguesas y una gran variedad de otros productos sabrosos y saludables. El principal producto es la “Whooper”, deliciosa hamburguesa 100% carne de res, acompañada de lechuga, tomate, mayonesa, kectchup, cebolla y pickles.

99


RESULTADOS DE E NCUESTA B.K.

100


101


102


103


104


105


Imágenes de las encuestas realizadas

106


107


3.

Estudio del perfil del consumidor de Chiclayo

Perfil del consumidor de Chiclayo por segmento

108


1.

Análisis comparativo marcas de cerveza

2.

Análisis comparativo marcas de gaseosa

109


3.

Análisis comparativo marcas de auto

4.

Análisis comparativo marcas de jeans

110


5.

Análisis comparativo marcas de cines

6.

Análisis comparativo marcas de maquillaje

111


7.

Análisis comparativo marcas de Café

8.

Análisis comparativo marcas de Mayonesa

112


9.

Análisis comparativo marcas de Detergente

10.

Análisis comparativo marcas de Margarinas

113


11.

Análisis comparativo marcas de Fideos

12.

Análisis comparativo marcas de Estaciones Radiales

114


13.

Análisis comparativo marcas de Entidades Financieras

14.

Análisis comparativo marcas de Mayonesa

115


15.

Análisis comparativo marcas de Celulares

16.

Análisis comparativo marcas de empresa de telefonía

116


17.

Análisis comparativo marcas de electrodomésticos

18.

Análisis comparativo marcas de supermercados

117


19.

Análisis comparativo marcas de páginas web

20.

Análisis comparativo marcas de periódicos

118


21.

Análisis comparativo marcas de AFP

22.

Análisis comparativo marcas de líneas de transporte terrestre

119


23.

Análisis comparativo marcas de líneas de transporte aéreo

120

Comportamiento Del Consumidor Peruano

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