Universidade do Sul de Santa Catarina
Comunicação nas Organizações Disciplina na modalidade a distância
Universidade do Sul de Santa Catarina
Comunicação nas Organizações Disciplinaa na modalidade a distância Disciplin
3ª edição revista
Palhoça UnisulVirtual 2011
Créditos Universidade do Sul de Santa Catarina – Campus UnisulVirtual – Educação Superior a Distância
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Sebastião Salésio Heerdt Chefe de Gabinete da Reitoria
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Assessoria de Assuntos Internacionais
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Assessoria DAD - Disciplinas a Distância Patrícia da Silva Meneghel (Coord.)
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Assessoria de Inovação e Qualidade da EaD
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Coordenadores Pós-Graduação
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Gestão Documental Lamuniê Souza (Coord.)
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Vanessa de Andrade Manoel (Coord.) Bruna de Souza Rachadel Letícia Regiane Da Silva Tobal
Avaliação da aprendizagem Lis Airê Fogolari (coord.)
Gabriella Araújo Souza Esteves
Elaboração de Projeto e Reconhecimento de Curso
Diane Dal Mago Vanderlei Brasil
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(Coord. PUIP, PUIC, PIBIC)
Mauro Faccioni Filho (Coord. Nuvem)
Pós-Graduação
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Adriana Silveira Alexandre Wagner da Rocha Cláudia Behr Valente Elaine Cristiane Surian Juliana Cardoso Esmeraldino Simone Perroni da Silva Zigunovas Monitoria e Supo rte
Enzo de Oliveira Moreira (Coord.) Anderson da Silveira Angélica Cristina Gollo Bruno Augusto Zunino Claudia Noemi Nascimento Débora Cristina Silveira Ednéia Araujo Alberto Francine Cardoso da Silva Karla F. Wisniewski Desengrini Maria Eugênia Ferreira Celeghin
Pedro Paulo Alves Teixeira (Coord.) Adriana Ferreira dos Santos Alex Sandro Xavier Alice Demaria Silva Anne Cristyne Pereira Diogo Rafael da Silva Edison Rodrigo Valim Frederico Trilha Higor Ghisi Luciano Jordana Paula Schulka Nelson Rosa Patrícia Fragnani de Morais Multimíd ia
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(Coord. Pós)
Desenho Educacional
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Maria Terezinha Angeloni
Comunicação nas Organizações Livro didático Design instrucional Ligia Maria Soufen Tumolo Leandro Kigenski Pacheco 3ª edição revista
Palhoça UnisulVirtual 2011
Copyright © UnisulVirtual 2011 Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por qualquer meio sem a prévia autorização desta instituição.
Edição – Livro Didático Professor Conteudista Maria Terezinha Angeloni Design Instrucional Ligia Maria Soufen Tumolo Leandro Kigenski Pacheco Assistente Acadêmico Roberta de Fátima Martins (3ª ed. rev.) Projeto Gráfico e Capa Equipe UnisulVirtual Diagramação Higor Ghisi Luciano Revisão B2B
658.45 A59
Angeloni, Maria Terezinha Comunicação nas organizações : livro didático / Maria Terezinha Angeloni ; design instrucional Ligia Maria Soufen Tumolo , Leandro Kingeski Pacheco ; [assistente acadêmico Roberta de Fátima Martins]. – 3 ed. rev. – Palhoça : UnisulVirtual, 2011. 194 p. : il. ; 28 cm. Inclui bibliograa.
1. Comunicação empresarial. 2. Comunicação e tecnologia. I. Tumolo, Ligia Maria Soufen. II. Pacheco, Leandro Kingeski. III. Martins, Roberta de Fátima. IV. Título. Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul
Sumário Apresentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 03 Palavras do professor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 09 Plano de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 UNIDADE 1 – Contextualização do ambiente de negócios e empresarial . . 15 UNIDADE 2 – Aspectos conceituais básicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 UNIDADE 3 – Comunicação organizacional integrada . . . . . . . . . . . . . . . . 81 UNIDADE 4 – Tecnologias e meios de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Para concluir o estudo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 7 Referências ..........................................................169 Sobre o professor conteudista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Atividades de auto-avaliação: respostas e comentários . . . . . . . . . . . . . . . . 179 Biblioteca Virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Apresentação Este livro didático corresponde à disciplina Comunicação nas Organizações. O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autônoma e aborda conteúdos especialmente selecionados e relacionados à sua área de formação. Ao adotar uma linguagem didática e dialógica, objetivamos facilitar seu estudo a distância, proporcionando condições favoráveis às múltiplas interações e a um aprendizado contextualizado e eficaz. Lembre-se que sua caminhada, nesta disciplina, será acompanhada e monitorada constantemente pelo Sistema Tutorial da UnisulVirtual, por isso a “distância” fica caracterizada somente na modalidade de ensino que você optou para sua formação, pois na relação de aprendizagem professores e instituição estarão sempre conectados com você. Então, sempre que sentir necessidade entre em contato; você tem à disposição diversas ferramentas e canais de acesso tais como: telefone, e-mail e o Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem, que é o canal mais recomendado, pois tudo o que for enviado e recebido fica registrado para seu maior controle e comodidade. Nossa equipe técnica e pedagógica terá o maior prazer em lhe atender, pois sua aprendizagem é o nosso principal objetivo. Bom estudo e sucesso! Equipe UnisulVirtual
Palavras do professor Prezado(a) estudante, Seja bem-vindo(a) à disciplina Comunicação nas organizações. Como você poderá observar no decorrer do seu estudo, a comunicação é uma área que vem cada vez mais sendo considerada como relevante para o sucesso das empresas. Com a passagem da sociedade industrial para a sociedade da informação e do conhecimento, as organizações gerenciadas nos moldes taylorianos, em que a comunicação não era prioridade, passam hoje por uma nova realidade. Para dar conta do volume de dados, informações e conhecimentos gerados tanto no ambiente interno como no externo, um sistema de comunicação bem estabelecido precisa ser implementado. Você irá constatar que atualmente a relevância da comunicação na gestão organizacional não pode ser negada, o que exige uma nova postura gerencial. As demandas por eficiência e eficácia para competir em um mercado global pedem uma prática organizacional que trata a comunicação de maneira integrada, visando a construção de uma visão sistêmica e compartilhada que gere as mesmas percepções para os mais diferentes públicos estratégicos da organização. A comunicação organizacional deve assim fazer parte das estratégias das organizações, devendo ser gerenciada de forma planejada por desempenhar um papel fundamental tanto na definição da missão da empresa como na comunicação da mesma aos diferentes públicos internos e externos. A comunicação interna, como você terá oportunidade de verificar, é condição básica para a qualidade da comunicação externa, e cada integrante da organização
deve-se transformar em um embaixador comprometido com a construção e consolidação da marca e da imagem, consideradas como importantes ativos intangíveis das organizações contemporâneas. Percorrendo este caminho, o resultado alcançado, com certeza, serão acionistas satisfeitos, clientes encantados, processos eficientes e eficazes e colaboradores motivados e preparados, sendo a comunicação responsabilidade de todos. Pela atualidade do tema e pela possibilidade de conferir vantagem competitiva para as organizações, o convidamos a aprofundar seu conhecimento e refletir sobre as mudanças da sociedade e conseqüentemente das organizações, analisando com profundidade a importância da comunicação nas organizações. Maria Terezinha Angeloni
Plano de estudo O plano de estudo visa a orientá-lo no desenvolvimento da disciplina. Ele possui elementos que o ajudarão a conhecer o contexto da disciplina e a organizar o seu tempo de estudos. O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual leva em conta instrumentos que se articulam e se complementam, portanto, a construção de competências se dá sobre a articulação de metodologias e por meio das diversas formas de ação/mediação. São elementos desse processo:
o livro didático;
o Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA);
as atividades de avaliação (a distância, presenciais e de auto-avaliação); o Sistema Tutorial.
Ementa Conceito de comunicação. A comunicação como processo natural na vida do ser humano. Dados, informação e conhecimento. Sistema de comunicação. Noções de Tecnologia da Informação. Conceito e noções do funcionamento de uma organização. Sociedade do consumo. A relação entre organização empresarial e a sociedade. Mecanismos de comunicação interna. A comunicação como estratégia de humanização da organização. O marketing e o compromisso com a ética. A comunicação, a transparência e a responsabilidade social da organização.
Carga horária: 60 horas – 4 créditos
Objetivo geral da disciplina Compreender as Teorias Administrativas e o papel da comunicação nas organizações.
Objetivos específicos
Compreender os objetivos da comunicação com o público interno e externo, bem como os meios para atingi-los. Entender a importância da comunicação empresarial como forma de desenvolver um ambiente de relacionamento interpessoal, de compartilhamento e de confiança entre os colaboradores. Conhecer o papel da imagem organizacional como fator de competitividade. Conhecer as tecnologias de suporte a comunicação organizacional.
Conteúdo programático/objetivos Veja, a seguir, as unidades que compõem o livro didático desta disciplina e os seus respectivos objetivos. Estes se referem aos resultados que você deverá alcançar ao final de uma etapa de estudo. Os objetivos de cada unidade definem o conjunto de conhecimentos que você deverá possuir para o desenvolvimento de habilidades e competências necessárias à sua formação. Unidades de estudo:4
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Unidade 1 - Contextualização do ambiente de negócios e empresarial A partir do estudo desta unidade, você terá condições de analisar o contexto organizacional e identificar as ondas de mudança, conhecer a evolução da comunicação, compreender o papel do dado, da informação e do conhecimento no processo de comunicação, e distinguir nas principais etapas da teoria organizacional o papel da comunicação.
Unidade 2 - Aspectos conceituais básicos Após o estudo desta unidade, você estará apto a identificar os elementos da comunicação, distinguir e analisar os principais modelos de comunicação, conhecer os principais fatores que compõem o sistema de comunicação organizacional, e ter consciência das principais barreiras da comunicação e das formas de amenizá-las.
Unidade 3 - Comunicação organizacional integrada Nesta unidade você terá contato com as principais variáveis que compõem a comunicação organizacional abordada com uma visão integrada, ou seja, a interação e interatividade da comunicação interna, de marketing e institucional na busca da construção de uma visão compartilhada e da formação de embaixadores da empresa, visando a definição e consolidação da imagem e da marca apoiadas em políticas claras de responsabilidade social e ecológica.
Unidade 4 - Tecnologias e meios de comunicação São inúmeras as tecnologias e meios de comunicação que podem dar suporte à transmissão das mensagens. Conhecê-los e saber selecioná-los com base nas circunstâncias de comunicação e características das mensagens é o objetivo das informações contidas nesta unidade.
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Agenda de atividades/ Cronograma
Verifique com atenção o “EVA” e organize-se para acessar periodicamente o espaço da Disciplina. O sucesso nos seus estudos depende da priorização do tempo para a leitura, da realização de análises e sínteses do conteúdo e da interação com os seus colegas e tutor. Não perca os prazos das atividades. Registre as datas no espaço a seguir, com base no cronograma da disciplina disponibilizado no EVA. Use o quadro para agendar e programar as atividades relativas ao desenvolvimento da Disciplina.
Atividades Obrigatórias
Demais atividades (registro pessoal)
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UNIDADE 1
Contextualização do ambiente de negócios e empresarial Objetivos de aprendizagem Após o acompanhamento desta unidade você terá subsídios para:
Analisar o contexto organizacional e identificar as ondas de mudança. Conhecer a evolução da comunicação. Compreender o papel do dado, da informação e do conhecimento no processo de comunicação. Distinguir nas principais etapas da teoria organizacional o papel da comunicação.
Seções de estudo Seção 1 A evolução da sociedade e da comunicação Seção 2 Dado, informação e conhecimento – matériasprimas para a comunicação Seção 3 A comunicação do ponto de vista das teorias administrativas
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Para início de estudo Para uma melhor compreensão da importância da comunicação organizacional, você iniciará seus estudos pela evolução da sociedade por meio das principais ondas de mudança – agrícola, industrial da informação, da informação e do conhecimento. Após compreender o desenvolvimento da sociedade, passará ao estudo da evolução histórica da comunicação humana. Depois do estudo das duas primeiras seções, você entenderá a razão da valorização dos ativos intangíveis pelas organizações, dentre eles os dados, as informações e os conhecimentos como matéria-prima para a comunicação e a decisão organizacional. Seu estudo na presente unidade é concluído por uma viagem através das teorias administrativas e você poderá acompanhar a evolução da importância da comunicação em cada um dos modelos de gestão utilizados pelas organizações, de Taylor aos nossos dias. Assim, partindo da evolução da sociedade e da comunicação humana, você terá condições de compreender o papel da comunicação nas organizações contemporâneas.
SEÇÃO 1 - A evolução da sociedade e da comunicação Para que você possa compreender a comunicação, é importante conhecer anteriormente as etapas de evolução da sociedade caracterizadas pelas ondas de mudança, nas quais o volume de dados, informação e conhecimentos vem crescendo exponencialmente, consolidando a crescente importância do papel da comunicação nas organizações.
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Comunicação nas Organizações
1.1 As ondas de mudança da sociedade A contextualização histórica da sociedade faz-se necessária para que você possa compreender as transformações ocorridas nas empresas advindas da necessidade de se adequarem a cada nova prescrição da sociedade. Alguns autores (TOFFLER, 1980; LYNCK E KORDIS, 1988; SAVAGE, 1996) descreveram as transformações da sociedade sob a forma de ondas, conforme demonstrado na Figura 1.1. Segundo esses autores, uma onda se forma à medida em que mudanças de valores, crenças e comportamentos se acumulam e são disseminados no interior e entre as sociedades.
Figura 1.1 - Ondas de mudança Fonte: Adaptado de Toffler (1980), Lynch e Kordis (1988) e Savage (1996)
Na Figura 1.1, você pode destacar, para análise, quatro grandes variáveis:
as ondas de mudança;
a duração de cada uma delas;
a curva de informação;
a separação entre ondas do músculo e do cérebro.
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a) As ondas de mudança
Você pode observar na Figura 1.1 as quatro principais ondas de mudança da sociedade: a agrícola, a industrial, a da informação e a do conhecimento. Na primeira onda dominavam os detentores da terra, na segunda dominavam os que possuíam as máquinas e o capital, na terceira e quarta onda dominam os que dispõem da informação e do conhecimento. Vale destacar: Que as ondas são apresentadas de maneira linear, o que não acontece na realidade. Pode-se sim dizer que uma onda perde sua supremacia para uma outra onda. Serão necessários sempre alimentos e produtos industriais, mas quem fica com a maior parte do valor final de venda dos produtos?
Na onda industrial, a maior parcela do valor de venda do produto ficava com quem transformava o produto e não com quem o plantava ou o extraia da natureza. Na era da informação e do conhecimento, quem fica com a maior parcela do valor final do produto é quem cria a informação e o conhecimento, como você pode verificar na Figura 1.2, ou seja, quem produz o conhecimento fica com 55% do valor do produto:
Figura 1.2 - O peso do conhecimento na cadeia de valor Fonte: OCDE – Relatório Anual 2001 (apud GOMES e outros 2003).
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Comunicação nas Organizações
Veja ainda a importância da informação e do conhecimento analisando o exemplo da Embrapa com relação à aplicação do conhecimento na agricultura, mais especificamente no desenvolvimento de uma nova espécie de banana, a sigatoga amarela. A análise da relação da banana pioneira com a espécie sigatoga amarela nos permite verificar que a nova espécie:
tem o mesmo sabor que a pioneira;
é 20% maior;
produz frutos 3 meses antes e em 1 hectare produz 70% mais.
Figura 1.3 – Banana sinagoga amarela Fonte: Gomes entre outros, (2003).
Pelo exemplo acima podemos observar que uma onda não elimina a outra, mas podem se complementar, ou seja, com a incorporação de conhecimento na agricultura pode-se melhorar a produtividade. Um outro exemplo que merece destaque e reflexão é o da Nike. Responda as questões que seguem sobre a empresa:
O que a matriz produz?
Quem transforma os bens intangíveis em bens tangíveis?
Quanto custava uma camiseta oficial da copa do mundo?
Quanto custava uma camiseta sem a marca?
O que podemos deduzir dessa reflexão?
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Universidade do Sul de Santa Catarina
É importante neste momento diferenciar o que são bens tangíveis e intangíveis. Verifique a seguir:
Em seus estudos, Brooking e Motta (199 (1996) 6) distinguiram distingui ram os recursos da organização em duas categorias: tangíveis e intangíveis. Para os auto autores, res, os tangíveis são aqueles a queles bens (ativos) (ativos) tipicamente tipicamen te encontrados no balanço das organizações, tais como: maquinário, equipamentos, construções. Na categoria dos bens intangíveis, estão as pessoas e suas competências, os processos processos de negócios, a propriedade intelectual e os ativos de mercado, como a fidelização dos client cl ientes. es. Coletivamente estes bens intangíveis são conhecido Coletivamente conhecidoss como capital intelectual e os autores os dividiram dividi ram em quatro compo componentes nentes:: a) ativos centrados no humano, que compreendem as habilidades coletivas, capacidade criativa, liderança, empreendedorismo, empreendedorismo, capacidade de comunicação e habilidades gerenciais incorporadas nas pessoas da organização; b) ativos de propriedade intelectual, intelectual , que incluem know-how, direitos autorais, autorais, registro reg istro de patentes e outros direitos; c) ativos ativos de infra-estrutura, infra-estr utura, que se referem às tecnologias, tecnologias, metodologias metodo logias e processos, os quais permitem o funcionamen f uncionamento to da organização, organiz ação, incluindo métodos de gerenciamento gerenciamento das forças de venda, base de dados, de informações, in formações, clientes, sistemas sistemas de comunicação; d) ativos de mercado, que definem o potencial da organização orga nização em termos de ativos intangíveis intang íveis relacionados ao mercado, mercado, incluindo marcas, atendimen atendimento to ao mercado mercado,, posicionamento posicionamento e valor de mercado.
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Comunicação nas Organizações
Veja ainda o que dizem algu a lguns ns renomados autores autores da administração sobre a importância da informação e do conhecimento:
Pierre Lévy Lév y (1993 (1993)) – informações e conhecimentos estão na fonte das novas formas de riqueza e figuram entre os bens econômicos econômicos principais de nova era; Peter Drucker Peter Dr ucker (1994 (1994)) – a riqueza será gerada pela inovação e esta, pela capacidade de agregar conhecimen conhecimento to aos produtos produtos e serviços. ser viços.
Discutidas as principais características das ondas de mudança, você está habilitado a analisar o tempo de duração duração de cada uma delas.
b) A duração de cada onda Pelas informações contidas na Figura Figu ra 1.1, você já deve ter observado que o tempo de duração de cada uma u ma das ondas foi reduzido de maneira significativa. A primeira onda, a da agricultura, teve seu tempo de duração de cerca de 5.000 anos, dado que pode p ode variar varia r de acordo com o autor.r. A segunda onda, a industrial, auto industr ial, teve o tempo de 300 anos. A terceira onda, a da informação, tem apenas algumas décadas e já se fala fal a na onda do conhecimento. Se você for estudar a literatura sobre o assunto poderá encontrar algumas inconsistências, alguns autores não separam as ondas da informação e do conhecimen conhecimento, to, outros acrescentam outras ondas – como a do espírito e a da sabedoria, que não discutiremos aqui por ainda não estarem suficientem suficientemente ente consolidadas. consolidadas. O que podemos inferir sobre a redução do tempo de cada uma das ondas com relação às organizações?
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O tempo de permanência de um produto no mercado mercado também é cada vez menor. menor. Todos T odos já ouviram falar fala r do famoso exemplo exemplo do Ford Ford T. T.
Você já se perguntou quanto tempo ele ficou no mercado? Pois é, temos aqui uma Pois u ma boa pesquisa a ser feita. Pesquise o tempo de permanência do Ford T no mercado, as suas versões e compare com com a realidade real idade atual. Na época do Ford T, quais eram as opções de compra de carro que o consumidor possuía? Qual a realidade atual?
Figura 1.4 – Evolução dos veículos Ford Fonte: Elaboração da autora
c) A curva de informação Com relação à curva da informação, podemos destacar que:
o aumento na quantidade de informações disponíveis tem ocorrido exponencialment ex ponencialmente; e; o homem pode se comunicar com qualquer outro em qualquer parte do planeta.
Veja a seguir segu ir algumas al gumas curiosidades com relação ao aumento aumento do volume de informações informações no decorrer do tempo: tempo:
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nos últimos trinta anos foram produzidas mais informações do que nos cinco mil anos anteriores; York Times Times contém uma edição de dia útil do New York contém mais informações do que um cidadão médio do século XVI poderia obter em toda a sua vida;
Comunicação nas Organizações
em 1917, uma carta levava 40 dias entre os EUA e a Inglaterra; em 1865, a morte de Abraham Lincoln levou treze dias para ser conhecida na Europa; hoje as informações chegam em “tempo real”; a biblioteca de Dante Alighiere no século XIV tinha 1.338 volumes e continha todo o conhecimento da época; 300 anos mais tarde, Isaac Newton tinha 25 mil livros e supostamente todo o conhecimento europeu da época; em 1990, a biblioteca do Congresso Americano tinha cerca de 93 bilhões de livros, cerca de três trilhões de bytes; o telescópio Hubble enviou à Terra, em 1995, cerca de um trilhão de bytes/dia (PEREIRA e FONSECA, 1997).
Você já se perguntou qual o efeito do aumento do volume de informações nas organizações?
Um executivo do início do século XX defrontava-se com uma
grande carência de informações, como suporte à tomada de decisão.
Um executivo do início do século XXI encontra-se soterrado em
um mar de informações. E a questão então muda: como gerenciar estas informações e retirar delas o subsídio para a tomada de decisão?
d) A separação entre ondas do músculo e do cérebro Nas ondas agrícola e industrial, existia uma separação entre os atores da organização em os que pensavam e os que executavam. Na sociedade da informação e do conhecimento, em razão do aumento do volume de informações e conhecimentos e da incapacidade dos gestores em processá-las, da formação dos integrantes das organizações, não é mais possível separar seus atores, pois: Unidade 1
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as organizações necessitam não apenas de mão-de-obra (homem operacional), mas também de cérebro-de-obra (homem parentético); surgem os trabalhadores do conhecimento; para estes, as exigências saem do escopo do saber como fazer para saber por que fazer (DRUCKER, 1994).
Você já se perguntou por que as pessoas que trabalham no chão de fábrica das organizações são denominadas de “mão-de-obra”?
Porque interessava às organizações da era agrícola e industrial apenas a “mão” de seus trabalhadores, os músculos, e não seu cérebro. O “homem parentético” de Ramos (1984), ao contrário, é considerado “cérebro-de-obra”. Ele é um reflexo das novas circunstâncias sociais e uma reação a elas. A capacidade do homem parentético encontrase na habilidade de abstrair-se do ambiente em que está inserido para analisá-lo de forma crítica, comprometido com os valores que o norteiam. Ele se sente capaz e motivado para participar, intervir e mudar o ambiente no qual está inserido.
Segundo Taylor (1967), os homens quando chegassem às fábricas deveriam deixar do lado de fora não apenas seu sobretudo, mas também seu cérebro. Considerava também que os conflitos existentes nas organizações eram uma demonstração de má gestão. Hoje, para dar conta de processar o grande volume de informações geradas tanto no ambiente externo como no interno, as organizações necessitam não apenas de “mão-de-obra”, mas também do “cérebro” de seus integrantes.
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Comunicação nas Organizações
Sugestão:
Veja o filme “Tempos Modernos”, de Charles Chaplin, e faça uma análise comparativa com as organizações da era industrial e com a teoria de Tempos e Movimentos de Taylor. Registre aqui suas considerações
Após você ter compreendido as principais etapas pelas quais passou a sociedade, passamos agora à compreensão de como evoluiu a comunicação no tempo.
1.2 A evolução da comunicação A evolução da sociedade atingiu também a comunicação, que percorreu um grande caminho, do homem das cavernas à internet. A história da comunicação humana também pode ser analisada em ondas ou etapas. Algumas ferramentas inventadas pelo ser humano tiveram e têm como finalidade melhorar cada vez mais a comunicação entre os seres humanos.
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As etapas (ondas) de comunicação na história da civilização são, conforme McGarry (1999):
a oral;
a do alfabeto;
a do manuscrito;
a da tipografia;
a da eletrônica.
Durante a onda oral , a voz humana era o único meio de transmissão das informações e conhecimentos, sendo para McLuhan (1964) o meio de informação mais rico no universo da comunicação, pois envolvia todos os sentidos intensamente. Reflita sobre as principais características da comunicação oral:
a transmissão de mensagens era feita por mitos, construídos e repetidos por meio de cantos e narrativas (LÉVY, 1993); a principal restrição dessa etapa foi o tempo (com o decorrer deste, muitas informações e conhecimentos foram perdidos por não terem sido registrados); a comunicação ocorria em grupos pequenos (minimizando ruídos na transmissão); a utilização de redundância de informações (evitando mal-entendidos); finalmente, tinha-se que contar com a boa memória dos agentes envolvidos na comunicação.
A onda que envolve a criação do alfabeto e do manuscrito acaba com a imprecisão da etapa oral e minimiza algumas restrições da fala. O alfabeto surgiu da evolução de um sistema de sinais, conforme ressalta McGarry (1999): do pictográfico (representações de objetos, ações ou idéias – ícones), passando ao ideográfico (representa uma atividade, objeto ou idéia – indicadores), culminando no silábico (representa grupos de letras – símbolos). 26
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Reflita sobre as principais características da comunicação na etapa baseada no alfabeto e no manuscrito:
a escrita combina os signos ao mundo sonoro, criando um novo elo entre os dois modos de comunicação; com a intensificação da função visual, o alfabeto reduziu o papel dos sentidos, do som, do tato e do paladar; com o alfabeto, segundo McGarry (1999), o ser humano conseguiu comunicar idéias por meio de signos; o registro permite que o conhecimento, a partir de então, possa ser transmitindo para as gerações futuras; a história não mais se baseava na imaginação coletiva acumulada, mas sim em tábuas de argila, rolos de papiros e manuscritos; os discursos são separados das circunstâncias em que foram produzidos, eliminando a mediação humana na adaptação ou tradução das mensagens, indispensável na etapa oral; a escrita, ao intercalar um tempo entre a emissão e a recepção da mensagem, inicia a comunicação espaçada, que pode gerar mal-entendidos, perdas e erros, já que as mensagens podem aparecer fora de contexto ou serem ambíguas.
A tipografia veio revolunionar a comunicação. Antes da tipografia os livros eram manuscritos e caros. Não há dúvida de que a imprensa revolucionou os meios de comunicação, e segundo McGarry (1999) uniformizou a ortografia, o uso educado da língua, influenciou os padrões de organização e a recuperação do conhecimento registrado. Reflita sobre as principais características da comunicação na etapa de comunicação baseada na tipografia:
o poder de preservação dos conhecimentos, anteriormente passados somente através do modo oral ou de poucos manuscritos, cresceu muito;
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as idéias que haviam sido registradas em poucos manuscritos corriam sempre o perigo de se perderem ou caírem no esquecimento; a impressão, de acordo com Lévy (1993), transformou profundamente o modo de transmissão dos textos, em razão do aumento da quantidade de impressos em circulação; cada leitor pode gerar suas próprias interpretações independentemente da presença do mestre, como ocorria na época do ensino oral; a partir da invenção da escrita e, posteriormente, da imprensa, a possibilidade de comunicar-se tomou um tal vulto que atualmente muitos reclamam do excesso de informações disponíveis; o destinatário do texto após a imprensa é um indivíduo isolado que lê em silêncio.
Após a tipografia, a onda eletrônica surgiu com a criação do computador, que inicialmente era restrito a determinadas instituições e hoje está em quase todos os lugares. O tempo transcorrido da criação do mainframe (computador de grande porte) ao notebook foi de apenas algumas décadas, e a criação de novas tecnologias não parou de crescer até hoje. Com a convergência das tecnologias da informática, televisão e telecomunicações, surge o conceito de rede, que vem, mais uma vez, revolucionar a comunicação. Pare e reflita sobre as principais características da comunicação na etapa de comunicação eletrônica:
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o computador pessoal e a formação de redes, para Lévy (1993), transformaram a informática em um meio de comunicação de massa, pelo qual é possível trabalhar com a imagem e o som tão facilmente quanto na escrita; as redes de informática encurtam o tempo e a distância e evidenciam os diferentes padrões da comunicação humana, principalmente os elos de comunicação informal entre usuários;
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a comunicação rompe o tempo e o espaço e se transforma em tempo real; as redes são as responsáveis pelo aumento vertiginoso do volume de dados, informações e conhecimento.
Essa divisão em ondas, a exemplo das ondas de mudança da sociedade, não significa que uma etapa cessou para dar início à outra. Na realidade, elas coexistem, sendo que uma auxilia a outra, visando uma comunicação entre os seres humanos de qualidade cada vez maior.
SEÇÃO 2 – Dado, informação e conhecimento – matérias-primas para a comunicação Para bem compreender o processo de comunicação, é importante entender, antes de tudo, o papel que nele exercem os dados, as informações e os conhecimentos. Dado, informação e conhecimento são elementos fundamentais para a comunicação e a tomada de decisão nas organizações, mas seus significados não são tão evidentes. Eles formam um sistema hierárquico de difícil delimitação. O que é um dado para um indivíduo pode ser informação e/ou conhecimento para outro. Davenport (1998) corrobora esse ponto de vista colocando resistência em fazer essa distinção por considerá-la nitidamente imprecisa. Considerando a inter-relação e difícil possibilidade de separar o que é dado, informação e conhecimento, e consciente de suas importâncias para a decisão, é importante que você compreenda seus significados.
Dados - são elementos brutos, sem significado,
desvinculados da realidade. Eles constituem-se na matéria-prima da informação. Dados sem qualidade levam a informações e decisões da mesma natureza. Exemplo de dado: os elementos contidos em um balanço patrimonial.
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Informações - são dados com significado. São
dados dotados de relevância e propósito. São dados contextualizados que visam fornecer uma solução para uma determinada situação de decisão. Exemplo: a relação de um ou mais dados do balanço patrimonial irá fornecer índices financeiros (rotação, liquidez, rentabilidade etc.).
Conhecimentos - podem ser considerados como as
informações processadas pelos indivíduos. O valor agregado à informação depende dos conhecimentos anteriores desses indivíduos. Adquirimos conhecimento por meio do uso da informação nas nossas ações. Ou seja, o uso dos índices financeiros na tomada de decisão gera o conhecimento. Dotar os dados, as informações e os conhecimentos de significados não é um processo tão simples como parece. Características individuais que formam o modelo mental de cada pessoa interferem na codificação/decodificação dos mesmos acarretando muitas vezes distorções individuais que poderão ocasionar problemas no processo de comunicação. Segundo Lago (2001), Pereira e Fonseca (1997) e Davenport (1998), para amenizar essas distorções devemos ter consciência de que:
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existem diferenças entre o que queremos dizer e o que realmente dizemos; entre o que dizemos e o que os outros ouvem; entre o que ouvem e o que escutam; entre o que entendem e lembram; e entre o que lembram e retransmitem; as pessoas só escutam aquilo que querem e como querem de acordo com suas próprias experiências, paradigmas e pré-julgamentos; nosso estado de espírito e humor pode afetar a maneira como lidamos com a informação; as abordagens informacionais normalmente privilegiam os atributos racionais, seqüenciais em detrimento a outros igualmente importantes, senão mais, como os relacionados às abordagens intuitivas e não lineares.
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Alavancando as decisões No processo de tomada de decisão, é importante ter disponíveis dados, informações e conhecimentos, mas esses normalmente estão dispersos, fragmentados e armazenados na cabeça dos indivíduos e sofrem interferência de seus modelos mentais. Nesse momento o processo comunicacional e o trabalho em equipe (assuntos a serem aprofundados nas próximas unidades) desempenham papéis relevantes para resolver algumas das dificuldades essenciais no processo de tomada de decisão. Pelo processo de comunicação, pode-se buscar o consenso que permitirá prever a adequação dos planos individuais de ação em função do convencimento, e não da imposição ou manipulação. Pelo trabalho em equipe, pode-se conseguir obter o maior número de informações e perspectivas de análise distintas, sendo validada a proposta mais convincente no confronto argumentativo dos demais (GUTIERREZ, 1999). Visando alavancar a qualidade das decisões organizacionais, sugerimos uma reflexão sobre a melhoria da comunicação e o envolvimento das pessoas na tomada de decisão.
Melhorando a comunicação Alguns teóricos da administração, como Davenport (1998), Nonaka e Takeuchi (1997), Stewart (1998) e Sveiby (1998), apontam um novo direcionamento da comunicação, voltado principalmente às questões relacionadas à transmissão da informação e do conhecimento organizacional (ANGELONI; FERNANDES, 1999). Os conceitos de dado, informação e conhecimento estão estritamente relacionados com sua utilidade no processo decisório e ligados ao conceito de comunicação. O processo de comunicação é uma seqüência de acontecimentos no qual dados, informações e conhecimentos são transmitidos de um emissor para um receptor.
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Figura 1.5: Componentes do processo de comunicação
Segundo Davenport (1998), uma das características da informação consiste na dificuldade de sua transferência com absoluta fidelidade, e sendo o conhecimento a informação dotada de valor, conseqüentemente, a transmissão é ainda mais difícil. A informação é valiosa precisamente porque alguém deu a ela um contexto, um significado, acrescentou a ela sua própria sabedoria, considerou suas implicações mais amplas, gerando o conhecimento. O conhecimento, conseqüentemente é tácito e difícil de explicitar. “Quem quer que já tenha tentado transferir conhecimento entre pessoas ou grupos sabe como é árdua a tarefa. Os receptores devem não apenas usar a informação, mas também reconhecer que de fato constitui conhecimento” (NONAKA apud DAVENPORT, 1998, p. 19). Para melhorar a qualidade da comunicação, o ser humano tem que desenvolver as habilidades de se expressar e de ouvir. Normalmente as pessoas estão predispostas a defender seus pontos de vista, assim, quando um interlocutor está falando, o outro não está atento ao que ele está dizendo, mas já está preparando a argumentação para defender seu ponto de vista, interferindo na qualidade da comunicação.
A inter-relação entre as variáveis Pelo visto, até o presente momento, você deve ter observado que existe uma inter-relação entre as variáveis dado, informação e conhecimento com os processos de comunicação e decisão, conforme representado na Figura 1.6.
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Figura 1.6 – Elementos intervenientes na tomada de decisão Fonte: Elaboração da autora
Considerando o dado como a matéria-prima da informação e a informação, por sua vez, como a matéria-prima do conhecimento, de nada adiantaria a organização dispor de dados, informações e conhecimentos, se persistisse na organização a cultura de que dados, informações e conhecimentos constituem-se em poder. As informações e os conhecimentos devem circular pela organização por meio de um eficiente sistema de comunicação, envolvendo a instalação de uma infra-estrutura tecnológica adequada. Só assim a organização disporá de dados, informações e conhecimentos de qualidade e em tempo hábil para dar suporte à tomada de decisão.
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Qual seu comportamento em relação aos dados, informações e conhecimentos de que você dispõe?
Você os considera poder e os guarda apenas para você, ou compartilha com os demais integrantes da organização?
Qual a interferência de uma e da outra postura no processo decisório?
Registre suas considerações.
SEÇÃO 3 - A comunicação do ponto de vista das teorias administrativas Esta seção tem por objetivo fazer uma análise histórica da função da comunicação dentro das empresas, a partir das Teorias das Organizações. A análise das Teorias das Organizações apresentada na seqüência foi realizada por Angeloni e Fernandes (1999) e busca analisar a interação entre a organização e a comunicação, nas diferentes fases do pensamento administrativo.
Corrente racionalista clássica Para os teóricos dessa corrente, como Taylor, Fayol e Weber, a comunicação da empresa é enfocada principalmente como informação operacional e formal. Ela se limita a informação descendente e sob forma diretiva (BENOIT, 1994). Os racionalistas clássicos transmitem uma imagem mecanicista da organização, na qual o ser humano ocupa passivamente seu posto. Esses modelos de organização são fundamentados 34
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na racionalidade. O que importa é que as instruções sejam seguidas. Esse estilo de gestão despótico de administração separa os executantes dos dirigentes; o trabalho em equipe, entre os operários, deve ser evitado, a fim de evitar más influências. A Figura 1.7 retrata as características da comunicação para essa corrente.
Figura 1.7 – A comunicação do ponto de vista da corrente racionalista Fonte: Elaboração da autora
Em reação às simplificações excessivas contidas nos estudos dos racionalistas, uma nova corrente de pensamento se desenvolve: a dos psicólogos.
Corrente psicológica Essa nova corrente se posiciona particularmente contra a concepção do “Homo economicus ” e faz referência a outros fatores explicativos do comportamento dos indivíduos no interior das organizações, constituindo-se em um progresso incontestável do ponto de vista das motivações não econômicas. Os psicólogos, entre eles, Mayo, Likert, McGregor, Leavitt e Maslow, quiseram mostrar que a psicologia poderia ser útil e, sobretudo, importante, para as organizações, e abriram uma nova Unidade 1
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perspectiva para a comunicação organizacional: a era das relações humanas, na qual o trabalho em equipe e o interesse pelas pessoas são privilegiados (BENOIT, 1994; PETIT, entre outros, 1993). Os métodos tradicionais de autoridade são colocados em xeque pelas novas estruturas, mas a abordagem, contudo, é vista como paternalista à medida em que as tarefas assumidas pelos executantes continuam pobres e o poder e as responsabilidades continuam centralizadas, mesmo que as práticas das relações humanas privilegiem a expressão dos sentimentos. A Figura 1.8 retrata as principais características dessa corrente.
Figura 1.8 – A comunicação do ponto de vista da corrente psicológica Fonte: Elaboração da autora
Apesar de terem-se acrescido variáveis novas ao processo de comunicação, o caráter hierárquico e formal da comunicação permanece retratado em forma piramidal, surgindo uma nova corrente: a dos sociólogos.
Corrente sociológica Do ponto de vista da corrente dos sociólogos, mais especificamente do sociólogo Friedberg (1981), a abordagem dos psicólogos desconsidera a importância das estruturas organizacionais, analisando as comunicações no vazio. Contudo, os indivíduos em 36
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situação de trabalho estão inseridos em estruturas organizacionais que definem de maneira relativamente restritiva como as comunicações podem e devem se desenvolver. Os atores das organizações não são, assim, totalmente livres para adotar um comportamento. A organização determina o comportamento humano por meio da divisão de trabalho; suas especializações e suas definições hierárquicas determinam claramente a autoridade e o sistema de relações que regulamentam a comunicação necessária entre os cargos de trabalho. Eles denunciam a burocracia não comunicante e colocam em valor a comunicação informal, conforme as características apresentadas na Figura 1.9.
Figura 1.9 – A comunicação do ponto de vista da corrente sociológica Fonte: Elaboração da autora
Pelos sociólogos, as empresas passam a ser vistas como sistemas abertos e a participação dos atores das organizações proporciona uma distribuição mais democrática do poder. Para essa corrente de pesquisadores, a expressão passa a ser considerada como prioritária. Ela é vista como um dos elementos da administração participativa em que o pessoal está engajado a dar seu parecer, não somente para ser escutado, mas também para preparar as decisões com a preocupação de uma maior eficácia. Unidade 1
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Corrente gerencial Para os autores inseridos na corrente gerencial, como Simon e Drucker, “a racionalidade humana” deve ser questionada. Os conceitos de participação, de estratégia, de administração por objetivos, de decisão, de contingência etc. ocupam um lugar central. Os indivíduos, dotados de personalidade própria e limitados por restrições múltiplas, devem contentar-se com uma “solução satisfatória” permitida pelos meios e recursos disponíveis na circunstância (FRIEDBERG, 1981). Esses autores consideram que existem competências particulares ao administrador não encontradas nas outras correntes de pensamento. Uma das competências é a comunicação no interior das organizações, outra é a decisão em condições de incertezas, e finalmente a planificação estratégica. Na Figura 1.10 você encontrará destacadas as principais características dessa corrente.
Figura 1.10 – A comunicação do ponto de vista da corrente gerencial Fonte: Elaboração da autora
Apesar dos grandes avanços dentro da Teoria das Organizações na análise da comunicação, as contingências ambientais e o avanço do conhecimento dão espaço a novas perspectivas.
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Corrente da administração pós-industrial Ouchi, Peters e Waterman, Waterman, Archier e Seriey Serieyxx e Kanter Ka nter são os representantes representant es mais ma is importantes dos novos modelos ocidentais da Administração Adm inistração Pós-Industrial, Pós-Industrial, reforçando a importância das empresas em desenvolver desenvolver técnicas e métodos para facilitar facil itar a comunicação e admitindo que o papel tradicional t radicional dos executivos deve ser adaptado a esse novo momento momento,, tornando-se estes, sobretudo, animadores e comunicado comunicadores. res. O papel primordial dos executivos é o de facilitar a comunicação, comunicação, estimulando interações constantes e positivas. O sucesso das d as empresas está intimamente relacionado com a comunicação rica e informal. A comunicação passa a ser caracterizada por uma efervescência de idéias, de conce conceitos, itos, de métodos, pela explosão e xplosão de novas teorias e ampliação do campo de pesquisa, surgindo dessa forma a consciência da necessidade da comunicação organizacional como uma função básica das empresas. As principais características carac terísticas dessa escola você encontrará encontrará na Figura 1.11.
Figura 1.11 1.11 – A comunicação do ponto de vista da corrente pós-industrial Fonte: Elaboração da autora
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Verifica- se assim a passagem da referência mecânica da época tayloriana à referência biológica biológica e sistêmica, em que organizar orga nizar não é mais colocar a ordem, mas criar a vida, tornando a comunicação um dos elementos-chave elementos-chave ao sucesso das empresas. A partir desse momento, serão analisadas as tendências da comunicação na abordagem contemporânea contemporânea da administração.
Corrente contemporânea A corrente de administração ad ministração contemporânea, contemporânea, por meio de seus principais teóricos, Davenport e Prusak Pr usak (1998) (1998),, Nonaka e Takeuchi (1997), Stewart (1998), Sveiby (1998) e Morrison (1997), aponta um novo direcionamento da comunicação, voltado não apenas à transmissão tra nsmissão de dados e informações, mas também do conhecimento conhecimento organizacional. organiz acional. A complexidade ambiental na qual as organizações passam a estar inseridas modifica o paradigma da comunicação empresarial. O grande desafio passa a ser o da transmissão do conhecimento conhecimen to dentro das dimensões interna e externa, exter na, assim como em todas todas as direções d ireções e sentidos da organização. Essa relevância do conhecimento conhecimento dentro das organizações se dá pelo fato de que ele passa a ser a única vantagem competitiva duradoura de uma empresa. Nonaka e Takeuchi (199 (1997) 7) afirmam a firmam a importância da comunicação para a transmissão e conversão do conhecimento conhecimento tácito em explícito e vice-versa, e como uma função básica da organização ela se volta a facilitar os processos de compartilhament compartilha mentoo do conhecimento, conhecimento, dentro não apenas do espaço físico comum da empresa, mas agora dentro de uma u ma realidade virtual, passando a comunicação no ciberespaço a ser essencial para as empresas. Outro aspecto relevante dessa corrente é a explosão ex plosão da tecnologia tecnologia como objeto objeto facilitado facil itadorr da comunicação comunicação,, principalmente pri ncipalmente com o advento da telemática. As conexões em rede, a comunicação a laser, a fibra ótica e os sistemas de comutação de grandes computadores compu tadores cresceram significativamente e espalharam espal haram pelo contexto cont exto empresarial empresaria l uma idéia de conectividade. Na Figura Figur a 1.12, veja as principais características da comunicação nas empresas contemporâneas. contemporâneas. 40
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Figura 1.12 1.12 – A comunicação do ponto de vista da corrente contemporânea Fonte: Elaboração da autora
Apesar das da s grandes gra ndes mudanças no ambiente de negócios e do ápice de algumas variáveis em detrimento de outras, a comunicação percorreu o caminho do pensamento administrativo, crescendo em importância e firmando seu papel fundamental para a eficiência e eficácia dos objetivos objetivos empresariais. Imaginar Imagina r o êxito êx ito organizacional na perspectiva contemporânea sem trabalhar os processos de comunicação pode ser consi considerado derado uma imprudência. Que conclusão pode-se tirar da análise da teoria administrativa do ponto de vista da comunicação?
Pode-se observar nessa análise histórica que, inicialmente, a empresa tinha apenas uma responsabilidade: a econômica, com o objetivo único da maximização dos lucros; em cem anos, a administração administr ação dos ativos materiais materiais (administração da produção, do capital etc.) deixou lugar importante à administração de ativos cada vez mais imateriais (informação, imagem da empresa, administração de recursos humanos, etc.);
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a comunicação começou a aparecer verdadeiramente como uma função da empresa, no mesmo nível que a administração da produção, financeira ou de recursos humanos (MUCCHIELLI, 1993); a evolução do mundo dos negócios teve que seguir a evolução da sociedade. As organizações do início do século, rígidas, organizadas em torno de um sistema tradicional, não têm mais espaço nos dias atuais, quando a informação e o conhecimento tornam-se recursos fundamentais para o gerenciamento das organizações, tanto em suas formas internas como externas. Em qual(ais) corrente(s) você enquadraria sua empresa? Faça uma análise considerando que nenhuma organização está inserida em apenas uma corrente, mas que sofre influência de mais de uma delas. Identifique, contudo, a maior predominância. Registre suas considerações.
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Ao estudar esta unidade você pôde analisar o contexto organizacional e identificar as ondas de mudança, conhecer a evolução da comunicação e compreender o papel do dado, da informação e do conhecimento no processo de comunicação. Foi capaz de distinguir nas principais etapas da teoria organizacional o papel da comunicação.
Síntese Nesta unidade você estudou a evolução da sociedade e da comunicação, com o objetivo de compreender o contexto no qual as organizações estão inseridas, identificando as ondas de mudança da sociedade e conseqüentemente a evolução da comunicação. Para compreender o papel da comunicação nas organizações, uma análise das teorias administrativas foi realizada do ponto de vista da comunicação. Esta análise destacou as principais características da comunicação do ponto de vista dos principais teóricos e correntes da administração. Na unidade, foi destacada ainda a importância dos dados, informações e conhecimentos para o processo decisório e de comunicação das empresas, assim como a inter-relação de cada uma destas variáveis. Se você bem compreendeu estes conceitos, está apto a passar para a próxima unidade, que aborda os aspectos conceituais básicos da comunicação. Se esta unidade despertou em você o interesse em saber mais, pesquise nos portais que seguem relacionados, onde você encontrará textos e comunidades de estudo de diversos temas correlacionados ao assunto.
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Atividades de auto-avaliação Para exercitar os conteúdos apropriados nesta unidade, realize as seguintes atividades propostas: 1 – Descreva as ondas de mudança da sociedade e suas influências nas organizações.
2 - Descreva as principais ondas da comunicação, destacando as principais características das mesmas.
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3 - O que são dados, informações e conhecimentos e qual a importância destes elementos para o sistema de comunicação das organizações?
4 - Qual a importância da comunicação para o processo decisório das organizações?
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Saiba mais
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TOFFLER, Alvin. A terceira onda . São Paulo: Atlas, 1980 LYNCH, D. & KORDIS, P. L. A estratégia do golfinho: a conquista de vitórias num mundo caótico. São Paulo: Cultrix/Amana, 1988. McGARRY, K. O contexto dinâmico da informação . Brasília: Briquet de Lemos, 1999.
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Aspectos conceituais básicos Objetivos de aprendizagem Conhecer as principais definições de comunicação.
Identificar os elementos da comunicação.
Conhecer os principais modelos de comunicação.
Conhecer os principais fatores que compõem o sistema de comunicação organizacional. Ter consciência das principais barreiras da comunicação e das formas de amenizá-las.
Seções de estudo Seção 1 A comunicação e os elementos básicos do processo de comunicação Seção 2 Modelos de comunicação Seção 3 Os fatores que influenciam a comunicação nas organizações
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Para início de estudo Você estudou na unidade anterior a evolução da sociedade e da comunicação, a comunicação do ponto de vista das teorias administrativas e os elementos dado, informação e conhecimento como matérias-primas para a comunicação. Na presente unidade, você estudará os aspectos conceituais básicos que darão uma sólida base para que você compreenda o que é a comunicação, seus principais elementos, os fatores que compõem seu processo e os principais modelos de comunicação desenvolvidos e utilizados pelas organizações no decorrer da evolução da sociedade industrial para a sociedade da informação e do conhecimento. Com os tópicos abordados, você terá condições de perceber o porquê de a comunicação estar cada vez mais se tornando um dos focos de atenção dos dirigentes das organizações. Comece seu estudo e busque bem compreender os principais elementos e fatores da comunicação. Eles serão essenciais para compreender a comunicação organizacional tanto nos seus aspectos internos como externos.
SEÇÃO 1 – A comunicação e os elementos básicos do processo de comunicação Nesta seção você encontra as informações referentes à conceituação de comunicação e aos principais fatores que compõem o processo de comunicação.
O que é comunicação Definir comunicação é uma tarefa árdua, por se tratar de um assunto amplo e complexo. A palavra “comunicar”, de acordo com Pereira e Fonseca (1997), vem do Latim communicare, que significa “tornar comum”. Por meio das comunicações é possível aumentar a
sinergia entre as pessoas, diminuindo dúvidas e questionamentos. 48
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O aperfeiçoamento das comunicações modifica o comportamento dos indivíduos e possibilita a aceleração do processo de conhecimento.
Mas como se define comunicação?
A seguir você encontrará a definições de alguns dos principais autores da área. De uma forma ampla, para Casagrande (1988), a comunicação caracteriza uma estrutura social, por meio da qual se compartilham modos de vida e de comportamentos, hábitos ou costumes, e que supõe a existência de certos conjuntos de normas que estruturam a associação e os conjuntos dos elementos que estão em relação. A definição de comunicação para Faria e Suassuna (1982, p. 1) é “a técnica de transmitir uma mensagem a um público ou pessoa, fazendo com que um pensamento definido e codificado possa alcançar o objetivo por meio de estímulo capaz de produzir a ação desejada”. A comunicação, conforme Penteado (1977, p. 2), “é o processo por meio do qual as pessoas tentam fazer um intercâmbio compreensivo de significações através de símbolos.” Stefanelli (1992, p. 42) define a comunicação como o processo de compreender, compartilhar mensagens enviadas e recebidas, no qual as próprias mensagens e o modo como se dá seu intercâmbio, exercem influência no comportamento das pessoas nele envolvidas, a curto, médio e longo prazo, no local onde ocorreu a comunicação ou mesmo a distância.
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Ou seja, conforme você poderá verificar na Figura 2.1, o processo de comunicação envolve pessoas, que se inter-relacionam por meio de símbolos em busca de significados compartilhados.
Figura 2.1 - Processo de comunicação Fonte: Elaboração da autora
Assim, a comunicação, conforme Faria e Suassuna (1982), obedece a um processo, cujo mecanismo envolve o estímulo (excitação externa ou interna do organismo), a percepção (sensibilidade ao estímulo), a elaboração mental (comparação de novas idéias ou sensações com os hábitos arraigados), a resposta (reação ao estímulo), a ação (atitude externa de defesa ao impulso recebido) e as conseqüências (comparação das vantagens ou desvantagens da nova atitude). Para Berlo (1999), se há comunicação, o receptor reage a um estímulo, e se ele não reagir é porque não houve comunicação. Logo, todo comportamento comunicativo tem como objetivo a obtenção de uma reação de uma pessoa ou de um grupo. Torquato (1991, p. 162) destaca ainda que a comunicação exerce um formidável poder. Por meio da comunicação, uma pessoa convence, persuade, atrai, muda idéias, influencia, gera atitudes, desperta sentimentos, provoca expectativas e induz comportamentos. Por meio da comunicação, uma organização estabelece uma tipologia de consentimento, formando congruência, equalização, homogeneização de idéias, integração de propósitos.
Ao se tratar da “Comunicação Organizacional”, pode-se traçar um paralelo com a comunicação humana, mudando-se apenas o conteúdo das experiências compartilhadas, as quais relatariam o cotidiano da empresa.
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Shermerhorn (1991, p. 250) define comunicação organizacional como o processo específico pelo qual a informação se movimenta dentro de uma organização e entre a organização e seu ambiente. Desta forma, você poderá constatar, em síntese, que a comunicação é um processo pelo qual, na prática, quem comunica está:
influenciando o outro;
modificando atitudes e comportamentos;
criando hábitos novos;
ampliando seus conhecimentos;
estimulando o processo de aprendizagem.
Após ter compreendido o que é comunicação, é importante que você conheça os elementos que constituem este processo.
Elementos básicos do processo de comunicação Considerando que a comunicação é um processo, antes de mais nada, você precisa saber o que é um processo. De acordo com Berlo (1999), um processo é qualquer fenômeno que apresenta contínua mudança no tempo, não tem começo e nem fim definido, tratando-se de uma seqüência dinâmica de eventos, sendo que cada elemento do processo age e é influenciado pelos outros. O conceito apresentado por Redfield (1966) determina a comunicação como sendo um processo de transferência de uma mensagem de uma fonte de informação a um destinatário, sendo a mensagem transmitida por palavra escrita ou falada, por imagens, por gestos ou por outros meios.
O processo de comunicação para Tavares (1988) é composto de três elementos: o emissor (codificador), a mensagem e o receptor (decodificador), enquanto que para Penteado (1977) este processo é composto por quatro elementos, acrescentando aos anteriores o meio (canal).
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Shannon e Weaver (1949) consideram ainda a importância de um outro elemento no processo de comunicação: o ruído. Redfield (1966) incorpora um outro elemento ao processo de comunicação: a resposta do destinatário, ou o feedback. Na Figura 2.2 você encontrará a representação dos elementos básicos do processo de comunicação. Para melhor compreender o processo de comunicação, você deverá saber em que consiste cada um destes elementos. Para iniciar o processo de comunicação, é necessário que se tenha o que comunicar, o que nos coloca frente à mensagem. A mensagem é a forma com que o emissor codifica a informação.
Figura 2.2 – O processo de comunicação Fonte: PEREIRA, 2003, p. 53.
O emissor ou codificador é a pessoa que produz, codifica e transmite a mensagem, podendo ser um único indivíduo ou um grupo situado no interior ou exterior das organizações. A codificação da mensagem consiste em organizar as idéias por meio de uma série de símbolos, resultando em uma mensagem pela qual pretendemos nos comunicar. Na codificação, o emissor deverá ter em mente quem é o receptor, para que a mensagem possa ser compreendida pelo mesmo. O receptor ou decodificador é o individuo ou grupo de indivíduos que recebe a mensagem emitida. A recepção é a etapa na qual a mensagem chega ao seu destinatário por meio 52
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de um canal. A decodificação da mensagem é o processo pelo qual o receptor interpreta o significado dos símbolos utilizados na construção da mensagem, podendo haver uma série de interpretações diferentes por diferentes indivíduos ou pelo mesmo individuo em épocas diferentes. Você se lembra do item referente a dado, informação e conhecimento como matéria-prima para a comunicação? Lá foi destacado que no processo de codificação/decodificação da mensagem podem ocorrer distorções.
Pois é, trata-se do ruído. O ruído é uma interferência na mensagem que pode tornar a comunicação menos eficaz e que está quase sempre presente no processo de comunicação. O canal é o meio ou veículo pelo qual o emissor e o receptor são ligados e que possibilita à mensagem circular. Os meios de comunicação podem variar dos mais naturais, como a boca de um indivíduo, aos mais sofisticados, como as mais avançadas tecnologias da informação. Você se lembra do item referente à evolução da comunicação? Lá você estudou os principais meios de comunicação, do oral à eletrônica. Eles não são excludentes, mas podem ser complementares.
O feedback é a verificação do sucesso de uma comunicação, ou seja, é o momento em que se verifica se a mensagem transmitida pelo emissor foi bem compreendida pelo receptor. Após você conhecer os elementos de base da comunicação, está apto a conhecer os principais modelos de comunicação.
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SEÇÃO 2 – Modelos de comunicação Alguns modelos de comunicação são apresentados na literatura, mas dentre eles apenas os principais serão aqui estudados. A exemplo da Seção 3 da Unidade 1, na qual você estudou a evolução da comunicação do ponto de vista das teorias administrativas, aqui você encontrará alguns modelos de comunicação que também acompanharam a evolução do pensamento administrativo. Mas antes disto são importantes alguns esclarecimentos. Acompanhe! De acordo com Kerlinger (apud MARTINS, 2007, p. 2): Uma teoria é um conjunto de constructos (conceitos), definições e proposições relacionadas entre si, que apresentam uma visão sistemática de fenômenos especificando relações entre variáveis com a finalidade de explicar e prever fenômenos da realidade.
De acordo com Martins (2007, p. 2): Um modelo busca a especificação da natureza e a importância de relações entre variáveis, constructos, fatores etc. que possam oferecer, com base em teorias científicas, explicações e explanações de um dado sistema. Pode-se afirmar que um modelo representa a teoria de um sistema.
Modelo físico Um dos primeiros modelos do processo comunicativo foi o de Shannon e Weaver (1949), Figura 2.3, no qual uma certa fonte emissora seleciona signos de um repertório, constrói uma mensagem e a transmite mediante emissão de sinais ou estímulos físicos, por meio de um canal. Os sinais são recebidos por um receptor, que os decodifica, sendo a mensagem então recebida pelo destinatário. Algumas interferências (ruídos) podem modificar a mensagem, utilizandose a redundância ou repetição da mensagem para minimização desse problema. 54
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Você poderá verificar que estão presentes no modelo (Figura 2.3) os elementos básicos da comunicação que você estudou na seção anterior. Os autores deste modelo, que eram engenheiros, não consideraram os aspectos psicológicos nem os dinâmicos da comunicação. O objetivo deles era a transmissão de mensagens através de máquinas, tais como o telégrafo. Deste modo, a fonte da mensagem foi privilegiada, colocando o destinatário em uma posição passiva, não estando o feedback presente no modelo proposto.
Figura 2.3 – O modelo de comunicação de Shannon e Weaver Fonte: SHANNON e WEAVER, 1949, p. 98.
Em reação às simplificações excessivas contidas no modelo físico de comunicação, uma nova corrente de pensamento se desenvolve e um novo modelo é proposto: o psicológico.
Modelo psicológico Além de considerar os elementos retratados no modelo físico, acrescenta outros elementos relacionados com os processos mentais das pessoas que se comunicam. No modelo psicológico de Berlo, apresentado na Figura 2.4, o emissor e o receptor funcionam como intérpretes da mensagem, sendo esta interpretação permeada pelos hábitos dos envolvidos e pelo sentido (aceitação e entendimento, intenção e objetivo) da mensagem. A escolha do código da mensagem pelo codificador poderá refletir na atenção do decodificador a esta.
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Figura 2.4 – O modelo de comunicação de Berlo Fonte: BERLO, 1999, p. 73.
O modelo psicológico, apesar de tentar humanizar o modelo físico de comunicação, não conseguiu abranger a complexidade do processo da comunicação, surgindo o modelo sociológico de comunicação.
Modelo sociológico Enquanto o modelo psicológico tinha seu foco nos processos mentais dos comunicadores, o modelo sociológico mostra o processo de comunicação como um fenômeno social que ocorre entre pessoas, sem esquecer que estas são membros de grupos primários, os quais, por sua vez, são parte de estruturas sociais maiores que compõem o sistema social global. O processo de comunicação ocorre, conforme o modelo de Riley e Riley (MERTON, p.1961), Figura 2.5, pela transmissão de mensagem por meio do emissor (E), que consiste de um grupo primário, para um outro grupo primário, que a recebe por meio do receptor (R). As estruturas sociais constituem segmentos do sistema social global, ou seja, da sociedade em seu conjunto.
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Figura 2.5 – O modelo de comunicação dos Riley Fonte: RILEY e RILEY apud MERTON, 1961, p. 102.
Moles (1986), analisando os modelos existentes e a teoria da informação de Shannon e Weaver, percebe a falta de uma visão sistêmica do processo de comunicação e apresenta o modelo baseado na teoria estrutural da comunicação e da sociedade, resultando em um dos modelos de comunicação mais completos até o momento, conforme Figura 2.6.
Figura 2.6 – O modelo de comunicação de Moles Fonte: MOLES, 1986, p. 29.
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Você pode observar no modelo de Moles (1986) que o autor considera uma grande parte dos elementos da comunicação abordados pelos autores descritos anteriormente, acrescentando uma série de outros elementos ainda não considerados, tais como o contexto da comunicação e o repertório de signos dos indivíduos, o universo material, a interação dos envolvidos, a aprendizagem, bem como a organização dos sistemas de transação entre os indivíduos através da produção, seleção e identificação dos signos. Diante do exposto, você pôde perceber que a comunicação deve ser analisada levando-se em conta tanto os aspectos físicos, como psicológicos e sociológicos, estando todos eles contemplados no modelo de comunicação de Moles.
SEÇÃO 3 - Os fatores que influenciam a comunicação nas organizações Ao avançar no estudo das comunicações nas organizações, você poderá constatar que inúmeros fatores vêm à tona, demonstrando a complexidade do tema. Diversos aspectos que influenciam a comunicação nas organizações são apresentados e discutidos por autores como Torquato (1986), Penteado (1989), Boudith e Buono (1992), Stoner e Freeman (1985), Shermerhorn (1991) e Argenti (2006). A compreensão destes aspectos é essencial para que você possa compreender a comunicação organizacional, pois é por meio dela que se constroem as relações de trabalho.
Categorias das comunicações A comunicação organizacional visa conhecer a si mesmo e ao outro, que pode estar inserido no interior da organização ou no ambiente externo. Portanto duas são as principais categorias de comunicação, a interna e a externa:
interna - integra as comunicações que se processam
no interior do sistema organizacional, dando suporte às decisões, agrupando estruturas, redes, objetivos, normas, políticas, programas, diretrizes etc;
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externa - diz respeito às comunicações recebidas e enviadas
pelo sistema organizacional para o mercado, fornecedores, consumidores, poderes públicos, envolvendo os padrões sociais, culturais, políticos, econômicos e do meio ambiente. Segundo Torquato (1986), estas duas categorias dão organicidade e consistência à organização, permitindo conhecer e estar em interação tanto com o ambiente interno como com o externo onde atua. Ladeira (1981) destaca que tanto a comunicação com o público interno como a com o público externo deverá ser subsidiada por princípios éticos.
Fluxo de comunicação Comunicação descendente - é o processo de transmissão de
informações da cúpula para a base, consistindo de instruções, normas, procedimentos etc. O grande problema encontrado nesse fluxo é a ausência de feedback, podendo gerar os ruídos provenientes da passagem das comunicações pelos diferentes níveis hierárquicos segundo o seguinte fluxo: do diretor para o chefe de departamento, que envia a mensagem para o chefe de divisão e assim sucessivamente até chegar aos níveis inferiores. Quanto maior o número de níveis hierárquicos, maior a possibilidade de ruídos na comunicação.
Você já brincou de telefone sem fio? Então já deve ter observado que, quanto maior o número de pessoas envolvidas no processo, maior a possibilidade de ruídos na comunicação. Registre aqui suas observações.
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Comunicação ascendente - é o processo de transmissão de
informações através do qual a base (os colaboradores) pode fazer chegar aos escalões superiores informações funcionais e operativas, assim como suas opiniões, atitudes e ações. Por exemplo, em uma organização com forte estrutura de autoridade, um trabalhador de chão de fábrica dificilmente se comunicará com o gerente, mas apenas com seu supervisor direto. Comunicação horizontal – possibilita o entrosamento dos
integrantes da organização no mesmo nível ou entre níveis hierárquicos diferentes de forma diagonal e lateral:
diagonal - contatos com pessoas de status mais elevado
ou mais baixo que trabalham em outros departamentos;
lateral - contato com pessoas de igual status que
trabalham em outros departamentos.
Qualquer planejamento do sistema de comunicação deverá contemplar todos os direcionamentos acima descritos, conforme você poderá visualizar na Figura 2.7, visando a implantação de um sistema de comunicação multidirecional.
Figura 2.7 - Sistema de comunicação multidirecional Fonte: Elaboração da autora
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É interessante destacar que a comunicação multidirecional é tão importante para as organizações que pode ser comparada ao sangue no corpo humano. Uma unidade ou setor sem informação pode sofrer tanto quanto um órgão do corpo humano sem sangue, portanto, imagine as informações percorrendo todas as unidades da organização assim como o sangue flui por todo o corpo.
Redes de comunicação Uma rede consiste de um conjunto de canais existente dentro de uma organização ou grupo social, por meio dos quais o processo de comunicação acontece. Duas principais redes de comunicação permeiam a comunicação, a rede formal e a rede informal:
rede formal – comporta todas as manifestações
comunicativas legitimadas pelo poder burocrático oficial seguindo a estrutura da organização. Trata-se da comunicação oficial que faz parte do sistema legal das comunicações implícitas nas operações de uma organização. A rede formal transporta as informações essenciais nas quais os gerentes confiam quase que exclusivamente. Concretiza-se a partir de relatórios, memorandos etc., sendo de grande importância para o desenvolvimento das atividades diárias da organização;
rede informal – abriga as manifestações espontâneas dos
integrantes da organização. É a rede que está cada vez mais sendo incentivada pelas organizações com modelo de gestão participativo. Concretiza-se por meio de ambientes estruturados para encontros dos colaboradores, como sala de conversas, campeonatos de esportes, associações, teatros na empresa, etc.
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Estudos demonstram que cerca de 75% das informações transportadas por meio da rede informal estavam corretas, ou seja, a rede informal transporta informações fidedignas e de qualidade devendo ser estimulada pela organização. Se em uma organização a comunicação for insuficiente, boatos de corredor, o famoso “rádio-corredor”, poderão surgir para suprir a deficiência na comunicação.
A rádio-corredor, como popularmente conhecida a rede informal de comunicação, sempre existiu, e quanto menor o nível de comunicação em uma organização ou maior o número de falhas no processo comunicacional, maior o número de boatos existentes. As organizações devem começar a prestar mais atenção e dedicar um tempo maior para o processo de comunicação. Todos os dias os integrantes das organizações são surpreendidos com informações novas que causam espanto quando eles percebem que são os últimos a serem informados. Quando a rede formal falha, a rede informal tende a preencher o vazio. Mas por que isso acontece em grande parte das organizações?
Pode-se dizer que uma das razões é decorrente do modelo de gestão adotado, muitas vezes apoiado em uma cultura forte de comando e controle.
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Veja, pela charge abaixo, o poder do boato!
Figura 2.8 - O poder do boato Fonte: Disponível em:
As redes de comunicação formal e informal podem ser utilizadas simultaneamente na organização para melhorar o sistema de comunicação, e a estrutura formal poderá utilizar a rede informal para completar o processo de comunicação.
Dimensões da comunicação A comunicação comporta comporta três dimensões: a comportamental, a social e a cibernética. posicionamento das pessoas e Comportamental - abrange o posicionamento
do desenvolvimento organizacional, envolven envolvendo do preocupações e habilidades comunicativas entre pessoas e grupos, gr upos, com a finalidade final idade de ajustamentos, integração e desenvolvimento, desenvolvimento, ocorrendo em três níveis, intrapessoal, interpessoal e grupal:
nível intrapessoal - estuda o comportamento do indivíduo, suas atitudes e habilidades;
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nível interpessoal - trata, além das variáveis internas de cada comunicador, comunicador, das relações existent ex istentes es entre as pessoas envolvidas, suas intenções e expectativas ante as outras, as regras regr as dos jogos interpessoais em que poderão estar empenhadas no processo de comunicação; comunicação; nível grupal - também denominado de organizacional, é onde se estuda todo o repertório de situações envolvendo grupos nas organizações, como dimensões do grupo, freqüência de contatos, tempo de conhecimentos, de trabalho, participação em decisões, centralismo grupal, coesão, clareza da norma grupal, gr upal, homogeneidade homogeneidade etc.
organ ização e o sistema Social - envolve a comunicação entre a organização social, por meio da comunicação de massa, que se caracteriza ca racteriza pela transmissão tra nsmissão de mensagens de uma fonte fonte para uma u ma ampla audiência, heterogênea heterogênea e dispersa. d ispersa. - agrupa circuitos de captação, armazenamento, Cibernética -
tratamento e disseminação de informações para uso dos quadros quad ros organizacionais, vinculando-se v inculando-se ao sistema tecnológico tecnológico das organizações. As três dimensões devem acontecer simultaneamente simultaneamente na organização de maneira sinérgica e harmônica, visando a utilização de linguagem unificada para todos os públicos, e envolvida na comunicação visando a construção de um discurso organizacional coerente e comum, criando assim uma visão v isão compartilhada. Como acontece a comunicação entre duas pessoas pessoas?? A pessoa X pode falar ou escrever, escrever, mas ela comunica sempre ou apenas quando a pessoa Y recebe a mensagem?
Basta a pessoa Y receber a mensagem ou ela precisa decodificá-la?
Pode ocorrer falha na comunicação comunicação?? Como, quando e por quê?
Pode-se utilizar simultaneamente mais de um tipo de comunicação?
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A partir par tir do presente momento momento,, você verificará verificar á que as pessoas sempre utilizam mais de um tipo de comunicação, e mesmo quando estão paradas estão e stão se comunicando, comunicando, ou seja: Tudo é comunicação. Não podemos não comunicar comunicar..
(BATESON, (BA TESON, BIRDWMIS BIRDWMISTELL, TELL, WA WATZLAWICK TZLAWICK,1 ,1981 981))
Tipos de comunicação Para os pesquisadores da Escola Palo Alto, Bateson, Birdwmistell e Watzlawick (1981), o indivíduo está inserido em um contexto e em uma cultura cu ltura que permitem interpretar o conteúdo conteúdo da comunicação não apenas pela mensagem, mas também ta mbém pelo comportamento do emissor. A comunicação para os autores ultrapassa a análise do verbal e destaca-se a importância da comunicação não-verbal. Comunicação verbal - acontece por meio meio das palavras pa lavras ou signos
e é responsável por apenas uma pequena parte pa rte da comunicação. Porr meio da comunicação verbal, simbólica e abstrata, que se faz Po por palavras palav ras (faladas ou escritas), escritas), o homem pode compreender compreender e dominar o mundo que o rodeia e entender os outros. Por meio da fala, os indivíduos de um mesmo grupo lingüístico criam diferentes representações do mundo, interagem, comunicamse, trocam experiências e xperiências e buscam soluçõ soluções es para seus problemas problemas (DORNELLES, 2004) 20 04).. Comunicação não-verbal – acontece por meio de gestos,
expressão facial, facial , voz etc. e é responsável por 2/3 do que transmitimos. Ela complementa complementa ou contradiz o que dizemos, além de demonstrar os sentiment sentimentos. os. São sinais que produzimos, gestos que fazemos, imagens que criamos c riamos ou percebemos. Eles acontecem acon tecem por meio das mãos, da cabeça, cabeça , do rosto, da boca, enfim, ocorrem pela expressão do corpo. A expressão não-verbal nem sempre possui a clareza das palavras, mas é carregada de significados. Mais emocional e sensitivo sensitivo,, o não-verbal muitas vezes é o elemento de surpresa na comunicação comunicação consciente consciente e programada (DORNELLES, 2004) 20 04)..
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Muitos sinais de comunicação reforçam, substituem ou contrariam a fala, como os gestos, a expressão facial, a postura (movimentos e inclinações do corpo), a ocupação do espaço, o toque (o tato é um sentido que substitui o olhar). A comunicação não-verbal tem expressão própria da cultura, do ambiente social onde vigora. Ela transmite crenças, valores comuns a determinados povos ou mesmo a uma parcela da população. O que a comunicação não-verbal não domina é o mundo interior do destinatário, que interpreta, modifica, reinventa a mensagem (DORNELLES, 2004). Algumas formas de comunicação não-verbal:
cinestésica - movimento do corpo (gestos, postura, expressão facial);
paralingüística - características da voz, sons parasitas;
proxêmica - utilização do espaço;
tacênica - contato físico;
nível de energia - comportamento do indivíduo;
aparência física - roupas, cabelos;
contato visual - contato do olhar. Imagine uma pessoa falando ao telefone. Você poderá imaginá-la inerte, sem qualquer gesticulação ou expressão? Ao escutá-la falar você consegue imaginar seu estado de espírito ou humor?
Portanto, mesmo a distância você consegue decodificar a linguagem não-verbal de seu interlocutor. Isso porque, em todo processo de comunicação, o corpo expressa, independentemente da vontade do emissor uma série de sinais, denominados de linguagem não-verbal. Esta série de sinais é emitida de forma inconsciente e muitas vezes pode contradizer a mensagem emitida por meio da comunicação verbal.
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Se nossa linguagem corporal não for compatível com as palavras, o interlocutor ficará confuso e poderá não acreditar na linguagem verbal. Em síntese: Lembre-se:
Falamos com a voz, mas nos comunicamos com o corpo inteiro.
A essencialidade da comunicação Para Katz e Kahn (1975), as comunicações são tão essenciais para uma organização que alguns analistas sustentam que, se pudéssemos identificar todos os canais de comunicação e a influência das mensagens no comportamento da organização, estaríamos mais próximos de compreender a organização em si. A análise dos diferentes fatores que influenciam a comunicação permite ainda que você perceba a complexidade do processo de comunicação humano e organizacional, que não é um processo fácil e está permeado de barreiras.
O lado perverso da comunicação: as barreiras decorrentes do processo Para a implantação de um eficaz sistema de comunicação, é indispensável que a organização identifique as barreiras existentes. Muitos autores, como Robbins (1978), Lima (1979), Stoner e Freeman (1985), Stefanelli (1992), Boudith e Buono (1992), Silva (1996), Chanlat e Bédard (1996), Robbins e Finley (1997) e Pereira (2003), abordam o tema identificando inúmeras barreiras que interferem na qualidade do sistema de comunicação.
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Estas barreiras podem ter sua origem na organização, nos seres humanos e nas tecnologias.
A seguir serão apresentadas algumas das principais barreiras existentes na comunicação organizacional:
estrutura organizacional - as hierarquias rígidas
dificultam a comunicação entre os níveis hierárquicos, criando barreiras na comunicação devido às suas estruturas formais, distância física entre as pessoas, diferenças de status e poder;
layouts fechados - gabinetes e portas fechadas criam
barreiras físicas que podem prejudicar a comunicação, transmitindo a idéia de que as pessoas não querem ser incomodadas, principalmente em se tratando de pessoas de nível hierárquico superior;
reações emocionais - as reações emocionais (raiva, amor,
autodefesa, ódio, ciúme, medo, vergonha) influenciam o modo como compreendemos a mensagem de outros e influenciamos os outros com nossas mensagens;
desconfiança - a comunicação sofre influência da
confiança ou desconfiança que o receptor tem no emissor, assim como da auto-confiança. Muitas pessoas têm a tendência de ocultar seus pensamentos, talvez por não gostarem de si mesmas. Essas pessoas, por um lado, refugiam-se no mutismo por medo de suas idéias não agradarem e serem rejeitadas ou não valorizarem sua mensagem e, por outro lado, porque não gostam do emissor;
não ouvir - muito se fala sobre a habilidade de saber
falar, mas um dos grandes problemas da comunicação está na capacidade de ouvir do receptor. Normalmente as pessoas não compreendem a informação que está sendo transmitida, pois não deixam o seu interlocutor chegar ao fim do raciocínio antes de discordar ou interromper com dúvidas sobre o que está sendo dito;
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escutando mal - a nossa capacidade de raciocínio é bem
maior do que a de fala, conseqüentemente preenchemos este “espaço” com outros pensamentos durante uma conversa. As mensagens sofrem ainda com os pré julgamentos realizados, dificultando, muitas vezes, a compreensão da mensagem emitida;
escutando seletivamente – as pessoas também ouvem
apenas aquilo que reforça sua percepção de mundo. Se a mensagem que recebem entra em conflito com suas convicções, a pessoa pode ter dificuldade para entender, lembrar e agir, em um processo denominado de memória seletiva; Você já reparou quantas vezes: ficamos mais preocupados com a resposta do que em escutar o que a outra pessoa está falando?
não escutamos ou escutamos pela metade?
interpretamos o que o outro diz sem ao menos deixá-lo concluir o pensamento?
concluímos que o conteúdo é ruim antes de ouvir a mensagem?
surge equívoco na comunicação devido à falta de atenção e de saber escutar?
linguagem diferente - palavras significam coisas
diferentes para pessoas diferentes de acordo com idade, sexo, cultura, educação e formação cultural (modelos mentais que você verá na próxima unidade), gerando diferenças de percepção sobre a mesma mensagem;
jargão - dentro do contexto da utilização de linguagens
diferentes, encontra-se o jargão. Algumas empresas ou pessoas especialistas possuem seu jargão peculiar, o que por um lado pode facilitar a comunicação no interior de cada especialidade ou organização, mas por outro pode aumentar as dificuldades de compreensão entre elas, já que muitas palavras possuem significados equivalentes;
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diferenças de percepção - é um dos fatores mais comuns
na interferência da comunicação, já que pessoas com conhecimentos e experiências diferentes costumam perceber o mesmo fenômeno a partir de perspectivas diferentes, pois cada pessoa possui um quadro de referências próprio que resulta das suas vivências e experiências adquiridas ao longo do tempo (modelos mentais);
complexidade e tamanho da mensagem - mensagens
excessivamente longas e com o uso de termos pouco correntes ou redundantes dificultam a sua compreensão;
diferenças culturais - a comunicação é feita de
palavras, símbolos e imagens, e estes podem significar coisas diferentes para pessoas de culturas diferentes. A comunicação entre pessoas de culturas diferentes e que utilizam línguas diferentes é sempre mais complexa. Por exemplo, em alguns países, mostrar a sola do sapato é uma ofensa. O toque físico com o interlocutor, usual na cultura brasileira, não é bem visto por algumas culturas, como a francesa;
atitudes defensivas (abertura ou não a críticas) - muitas
pessoas não possuem capacidade para dar atenção às observações e críticas que lhe são feitas, reagindo emocionalmente e muitas vezes com hostilidade;
ausência de feedback - sem um retorno, não podemos
saber se a mensagem foi bem recebida ou não. É arriscado apenas presumir que o receptor recebeu a mensagem e a decodificou de maneira correta, compreendendo realmente o que o emissor quis dizer;
canais formais - apesar de cobrir uma distância cada vez
maior, à medida em que as organizações se desenvolvem e crescem, estes canais também inibem o fluxo de informação, pois as comunicações formais necessitam ultrapassar muitas camadas da organização, cada uma encerrando um potencial de distorção;
codificação da mensagem: utilizar códigos
desconhecidos pelo receptor na construção das mensagens pode afetar a qualidade da comunicação, podendo gerar mal-entendidos; 70
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propriedade da informação - em algumas organizações
e para algumas pessoas, informação é ainda considerada poder, conseqüentemente indivíduos que possuem informações e conhecimentos especiais não os compartilham com outras pessoas, o que implica tanto distorções na comunicação quanto atrasos no processo decisório das empresas;
inconsistência da linguagem verbal e não-verbal - a
linguagem não-verbal transmite uma série de mensagens importantes que podem reforçar ou contradizer a linguagem verbal. A linguagem não-verbal, por ser espontânea e não controlada, tende a assumir um grande papel de credibilidade ou não das mensagens recebidas;
ruídos - dificilmente a comunicação ocorre sem a
interferência de ruídos, que podem ser físicos, ambientais e psicossociais. Após conhecer algumas das barreiras à comunicação, leia com atenção o texto “O difícil facilitário do verbo ouvir”, de Arthur da Távola (1999, p. 8), que segue:
Apesar de todos esses fatores que dicultam a comunicação, O difícil facilitáriodedo verbo ouvir a vantagem competitiva uma organização no futuro, para Brown
(2000), Artur dependerá da qualidade da comunicação. da Távola
Um dos maiores problemas de comunicação, tantohoje, a dena massa As barreiras sempre existiram e existirão, mas como interpessoal, como o receptorasouve, e como o devem sociedade da ainformação e édoo conhecimento, organizações emissor,mais ou seja, o outro fala. industrial, com o estabelecimento ser preocupar, do na sociedade
de um sistema de comunicação ecaz, sinérgico e integrado, que Em uma mesma cena de televisão, notícia de telejornal ou em possibilite que as informações e conhecimentos circulem por todas um simples bate- papo ou discussão, observo que a mesma as unidades da organização, dando suporte ao desenvolvimento das frase permite diferentes níveis de entendimento. atividades organizacionais e ao processo decisório.
Na conversação se dá o mesmo. Raras, raríssimas são as pessoas que procuram o que a outra pessoa **Dg inserirouvir em exatamente quadro com destaque (sem está as dizendo. divisões) e inserir 10 linhas**
Observe que: 1- Em geral, o receptor não ouve o que o outro fala; ele ouve o que o outro não está dizendo.
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2- O receptor não ouve o que o outro fala; ele ouve o que quer ouvir. 3- O receptor não ouve o que o outro fala; ele ouve o que já escutara antes e coloca o que o outro está falando naquilo que se acostumou a ouvir. 4- O receptor não ouve o que o outro fala; ele ouve o que imaginou que o outro ia falar. 5- Em uma discussão, em geral, os discutidores não ouvem o que o outro está falando. Eles ouvem quase que só o que estão pensando para dizer em seguida. 6- A pessoa não ouve o que a outra pessoa fala. Eles apenas ouvem o que gostariam ou de ouvir ou o que o outro dissesse. 7- A pessoa não ouve o que a outra pessoa fala. Ela ouve o que já está sentindo. 8- A pessoa não ouve o que a outra fala. Ela ouve o que já pensava a respeito daquilo que a outra está falando. 9- A pessoa não ouve o que a outra está falando. Ela retira da fala da outra pessoa apenas as partes que tenham a ver com ela, que a emocionem, agradem ou molestem. 10- A pessoa não ouve o que a outra fala. Ouve o que confirme ou rejeite o seu próprio pensamento. 11- A pessoa não ouve o que a outra está falando. Ouve o que possa se adaptar ao impulso de amor, raiva ou ódio que já sentia pela outra pessoa. 12- A pessoa não ouve o que a outra fala. Ouve da fala dela apenas aqueles pontos que possam fazer sentido para as idéias e pontos de vista que no momento a estejam influenciando ou tocando diretamente. Esses doze pontos mostram como é raro e difícil conversar. Como é raro e difícil se comunicar! O que há em geral, ou são monólogos simultaneamente trocados, à guisa de conversa, ou são monólogos paralelos, à guisa de diálogo. O próprio diálogo pode haver sem que, necessariamente, haja comunicação. Esta só se dá quando ambos os pólos ouvemse, não no sentido de “escutar”, mas no sentido de procurar compreender em sua extensão e profundidade. Ouvir, portanto, é muito raro. É necessário limpar a mente de todos os ruídos e interferências do próprio pensamento durante a fala alheia.
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Ouvir implica uma entrega ao outro, uma diluição nele. Daí a dificuldade das pessoas inteligentes efetivamente ouvirem. A sua inteligência em funcionamento permanente, ou o seu hábito de pensar, avaliar, julgar e analisar tudo interfere como ruído na plena recepção daquilo que o outro está falando. Não é só a inteligência a atrapalhar a plena audiência. Outros elementos perturbam o ato de ouvir. Um deles é o mecanismo de defesa. Há pessoas que se defendem de ouvir o que as outras estão dizendo, por verdadeiro pavor inconsciente de se perderem de si mesmas. Elas precisam “não ouvir” porque “não ouvindo” livram-se da retificação dos próprios pontos de vista, da aceitação de realidades diferentes das próprias, de verdades idem e assim por diante. Livram do novo, que é saúde, mas apavora. Não ouvir, é, pois sólido mecanismo de defesa. Ouvir é um grande desafio. Desafio de abertura interior: de impulso na direção do próximo, de comunhão com ele, de aceitação dele como é e como pensa. Ouvir é proeza. Ouvir é ato de sabedoria. Depois que a pessoa aprende a ouvir ela passa a fazer descobertas incríveis escondidas e patentes em tudo aquilo que os outros estão dizendo.
Apesar de todos esses fatores que dificultam a comunicação, a vantagem competitiva de uma organização no futuro, para Brown (2000), dependerá da qualidade da comunicação. As barreiras sempre existiram e existirão, mas hoje, na sociedade da informação e do conhecimento, as organizações devem ser preocupar, mais do na sociedade industrial, com o estabelecimento de um sistema de comunicação eficaz, sinérgico e integrado, que possibilite que as informações e conhecimentos circulem por todas as unidades da organização, dando suporte ao desenvolvimento das atividades organizacionais e ao processo decisório.
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Reflita e responda:
A Quais das barreiras acima apresentadas são organizacionais, humanas e tecnológicas?
A Analisando as barreiras organizacionais, humanas e tecnológicas acima descritas, como elas acontecem em sua empresa?
A Por que existem tantas falhas na comunicação organizacional e o que fazer para amenizá-las?
A Como você se comporta no processo de comunicação, tanto na emissão como na recepção das mensagens?
Em busca de uma comunicação eficaz
Identificar as barreiras é muito importante, mas não suficiente para tornar o sistema de comunicação eficaz. Mecanismos para eliminar ou amenizar as distorções devem ser implementados visando um melhor entendimento entre os interlocutores e, conseqüentemente, o bom andamento das atividades organizacionais.
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Todo ser humano tem capacidade de se comunicar, mas muitas vezes o processo comunicacional deixa a desejar, comprometendo significativamente a qualidade das relações interpessoais e de grupo, assim como os resultados da organização. Desta forma, o único caminho a seguir é a reflexão, análise e identificação das barreiras existentes e o desenvolvimento de habilidades para superá-las, em busca de uma comunicação eficaz. A comunicação organizacional é uma arte que deve ser desenvolvida. Desenvolver e implementar um sistema de comunicação eficaz é o grande desafio que as organizações enfrentam, já que muitos problemas podem ser fruto de falhas na comunicação. Você deverá parar para uma pequena reflexão: O Quadro 2.1 demonstra as habilidades de comunicação e o tempo destinado a elas. Habilidades de comunicação e tempo de utilização
Ouvir
Falar
Escrever
Ler
45%
30%
15%
10%
Quadro 2.1 – Habilidades de comunicação e tempo de comunicação Fonte; Elaboração da autora
Portanto, as pessoas passam a maior parte do tempo, 45%, ouvindo, e temos ainda dificuldade de saber ouvir. Os cursos ministrados geralmente destinam-se ao desenvolvimento da habilidade de falar. A partir do estudo da presente unidade você tem condições de verificar que a comunicação é importante para as organizações e que ela deve ser concebida de forma sistêmica, observando todos os elementos e fatores que a compõem. Você finaliza aqui o estudo desta unidade. Ao estudá-la você pôde conhecer as principais definições de comunicação e identificar os elementos que a compõem. Pôde conhecer os principais modelos de comunicação e também os principais fatores que compõem o sistema de comunicação organizacional. Além disto, conscientizou-se das principais barreiras da comunicação e as formas de amenizá-las. Unidade 2
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Síntese Você, na presente unidade, partiu da compreensão do que é comunicação. Por meio das definições apresentadas passou a ter consciência de que não se trata de um processo fácil de ser implementado nas organizações. Teve contato com os principais componentes (elementos e fatores) que compõem o sistema de comunicação. É importante que você compreenda que não é possível analisar em detalhe apenas um destes componentes em detrimento dos outros. Um sistema de comunicação eficaz deverá considerar o conjunto de elementos e fatores abordados de forma sistêmica e inter-relacionada. Somente desta forma a organização poderá fazer frente às rápidas e constantes mudanças do ambiente externo. Por meio de um estudo da evolução da teoria administrativa, você conheceu os principais modelos de comunicação propostos no decorrer do tempo, devendo ter chegado à conclusão de que o desenvolvimento, implantação e manutenção de um sistema de comunicação organizacional eficaz é uma necessidade real nos dias de hoje.
Atividades de auto-avaliação Para exercitar os conteúdos apropriados nesta unidade, realize as seguintes atividades propostas: 1- Após o estudo realizado, como você define comunicação e como ela acontece em sua empresa?
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2- Identifique os principais elementos que compõem o processo de comunicação e fale sobre cada um deles apresentando um exemplo.
3- Analise os modelos de comunicação apresentados e verifique em qual(ais) dele(s) sua empresa se enquadra. Fale sobre a relação do modelo teórico e a realidade de sua empresa.
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4- Analise as principais barreiras da comunicação apresentadas no texto. Se você trabalhar, verifique as que mais ocorrem em sua empresa e apresente sugestões para melhorar a habilidade de comunicação considerando cada uma das barreiras apresentadas. Se você não trabalhar, destaque as seis que você julga mais relevantes e apresente sugestões para eliminá-las. Barreiras
Sugestões para melhorar a comunicação
5 - Com base no estudo realizado, faça uma reflexão sobre a maneira que você se comporta no processo de comunicação, tanto na emissão como na recepção das mensagens, e apresente ações para melhorar seu desempenho comunicacional. Comportamento de comunicação * no papel do emissor
* no papel de receptor
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Ações de melhoria
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6 - Verifique se você é um bom ouvinte respondendo ao questionário de auto-avaliação como ouvinte. Questões
Sempre
Nunca
Raramente
Quase Sempre
1- Você permite que o outro se expresse sem interrompê-lo? 2- Você escuta as entrelinhas, procurando o sentido oculto das palavras, especialmente quando a pessoa usa linguagem de significado claro? 3- Você se esforça para desenvolver suas habilidades para reter informações importantes? 4- Você registra os detalhes mais importantes de uma conversa? 5- Ao rememorar um acontecimento qualquer, você se preocupa em localizar e registrar fatos importantes e as palavras-chave? 6- Você repete para seu interlocutor os detalhes essenciais de uma conversa antes que ela chegue ao fim, visando a confirmar o que foi entendido? 7 – Quando em conversa com outra pessoa, você começa a imaginar resposta a qualquer colocação apenas quando o outro já expressou a sua idéia? 8- Você evita tornar-se hostil ou excitado quando o ponto de vista do seu interlocutor difere do seu? 9- Você ignora outros fatos paralelos à conversa quando está ouvindo? 10- Você sente e transmite um interesse genuíno no que o outro está dizendo? Total de assinalamentos em cada coluna Quadro 2.1 - Questionário de auto-avaliação como ouvinte Fonte: SEBRAE, 1990., p. ?.
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Saiba mais
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CASAGRANDE, L. D. R. O discurso da sala de aula: um método de ensino baseado na comunicação professor-aluno. In: SIMPÓSIO BRASILEIRO DE COMUNICAÇÃO EM ENFERMAGEM, 1, 1988, Ribeirão Preto. Anais ... Ribeirão Preto: Escola de Enfermagem da USP, 1988. p. 132-161. LADEIRA, M. B. Comunicação organizacional. Belo Horizonte: Fundação João Pinheiro, 1981. TORQUATO, G. Comunicação empresarial/ comunicação institucional-conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus. 1986 E lembre-se: você poderá ampliar seus conhecimentos por meio de pesquisas tanto na literatura de administração, como no Google, assim como observando a organização em que você trabalha.
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Comunicação organizacional integrada Objetivos de aprendizagem Após o acompanhamento desta unidade, você terá subsídeos para:
Analisar a comunicação organizacional. Compreender a importância da comunicação ser um processo integrado. Compreender o papel da comunicação interna e externa (marketing e institucional).
Seções de estudo Seção 1 Comunicação organizacional – uma visão integrada Seção 2 Comunicação interna Seção 3 Comunicação externa de marketing e institucional Seção 4 Algumas considerações gerais
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Para início de estudo SEÇÃO 1 – Comunicação organizacional SEÇÃO organizacional – uma visão integrada A diversidade de ambien ambientes tes políticos, econômicos, econômicos, sociais das d as organizações e a concorrência global levam a novos conceit conceitos os e formas de gestão, razão pela qual torna-se necessário analisar os atuais processos de comunicação nas organizações de maneira ma neira integrada. As organizações, segundo Morgado (2002), precisam se preparar em comunicação, comunicação, da mesma forma que o fazem em outras áreas á reas de gestão, pois ela permeia, interfere e influi em todas as demais áreas da organização. Novos padrões de comunicação precisam ser desenvolvidos para Novos que a organização possa se adequar às condições da nova era. O sucesso do passado não garante o êxito do futuro, uma vez que as necessidades da era industrial são muito diferentes da atual. Para que as organizações ajam com rapidez rapidez e competi competitividade tividade um sistema de comunicação integrado, que permita a rápida circulação da d a informação e do conhecimento conhecimento para os diferentes públicos, é indispensável.
1.1 Mas o que é comunicação integrada? A comunicação integrada, segundo segu ndo a Wikipédia (2007), (20 07), consiste consiste em um conjunto conjunto articulado ar ticulado de esforços, ações, estratégias e produtos produt os de comunicação comunicação,, planejados pla nejados e desenvolvidos por uma u ma empresa ou entidade, entidade, com o objetivo de agregar valor va lor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto aos diversos públicos. A comunicação empresarial empresarial tradicionalmente tem sido sido trabalhada trabal hada como a somatória somatória de atividades realizadas real izadas por unidades un idades independentes independen tes e sem um planejament planejamentoo conjunto, conjunto, o que ainda é agravado pelo espírito de concorrência, concorrência, decorrentes de instâncias particulares de decisão dentro das empresas ou entidades, seguindo a velha vel ha fórmula de “aqui quem manda sou eu”. eu”. Nesta linha de atuação, at uação, a comunicação interna interna fica entregue à área de relações públicas, os jornalistas editam os house organs , a 82
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publicidade é responsabilidade dos profissionais de marketing e e cada um fica agindo de forma desarticulada. Reunir todos esses profissionais para atuarem de forma articulada não é uma tarefa fácil na maior parte das organizações, contudo, mudar esta postura é um desafio a ser vencido na busca de uma comunicação integrada integrada que subverte a situação tradicional em busca de um novo paradigma, paradig ma, no qual os esforç esforços os individuais passam a ser coletivos visando à consolidação de uma imagem única para todos os público com com que ela se relaciona. A comunicação integrada deve, portanto, estar calcada em um diálogo produtivo e um u m planejamento conjunto conjunto,, não apenas das pessoas envolvidas diretamente no processo comunicacional, comunicacional, mas também com o nível n ível estratégico superior. Embora a realidade da maior parte das organizações ainda não seja essa, não há outro caminho a ser trilhado no futuro. Se as organizações pretend pretendem em manter-se manter-se competitivas, devem se voltar ao processo de comunicação de forma integrada, no qual qua l os feudos devem ser dissolvidos. A implantação de um processo de comunicação integrada integrada é reforçada refor çada pela visão v isão sistêmica sistêmica de que quando há um sinergia de forças, todo o conjunt conjuntoo fica mais forte. (WIK ( WIKIPÉDIA, IPÉDIA, 2007). 20 07). Desta forma, você pode constatar na figura fig ura 3.1 que a comunicação integrada integrada é composta essencialmente das comunicações comunicaç ões interna e externa (de marketing e e institucional) institucional)..
Figura 3.1: Comunicação integrada Fonte: Adaptado de Neves (1998).
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Identificados os principais tipos de comunicação, no próximo item você terá contato com as informações referentes aos diferentes públicos das organizações, sejam elas públicas, privadas, instituições ou terceiro setor.
1.2 Públicos da organização Analisar o público-alvo das comunicações, segundo Argenti (2006), é como estudar a platéia na hora que você planeja um discurso, na hora que escreve um memorando. Definir o público-alvo parece óbvio, destaca o autor, mas não o é. As empresas, além de possuírem públicos diferentes dependendo de sua natureza, porte e alcance dos negócios, precisam levar em consideração que os mesmos não são fixos e imutáveis, podendo mudar no decorrer do tempo. Segundo Neves (1998), os públicos são diferentes e possuem protocolos também diferentes, “mas a essência da comunicação, isto é, as mensagens principais, partem de um tronco comum e precisa ser única.” (p. 135). Assim, para cada um desses públicos deverão ser definidas as mensagens a serem emitidas, considerando que o mais importante é que elas possibilitem a formação de uma imagem única da organização. A figura 3.2 apresenta os principais públicos prioritários das organizações. Analisando a figura, você pode constatar que a comunicação organizacional integrada abrange todos os públicos que se relacionam com a organização, podendo, cada um deles, fazer parte de mais de um tipo de comunicação e que, se abordados por meio de estratégias claras e bem definidas, sinergias positivas poderão ser criadas entre eles. Reforçando a abordagem acima, Damante (1999) destaca a importância da multidisciplinaridade entre as comunicações com os diversos públicos reforçando para a necessidade de se construir uma visão sistêmica das partes que compõem o todo.
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Figura 3.2: Públicos prioritários das organizações Fonte: Adaptado de Neves (1998)
O público interno deve ser considerado o número um. Embora a organização não viva para o público interno, não subsiste sem ele. Público interno, segundo Neves (1998), no passado era de fácil identificação. Eram todos aqueles ligados à empresa por um contrato de trabalho, integrantes da folha de pagamento e que desempenhavam suas atividades no interior das organizações. Segundo o autor, hoje, com a evolução do modelo de gestão, o público interno extrapola os limites da organização e está cada vez menos dentro dos limites da Unidade 3
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organização, e cada vez mais fora dela, trabalhando em casa, está em serviços terceirizados, nos fornecedores e nos parceiros de negócios que são ou deverão ser cada vez mais considerados nos processos de comunicação da organização. Neves (1998) considera em uma órbita proxima, como importantes no processo de comunicação, as famílias, os membros da comunidade no qual a organização está inserida, os profissionais terceirizados, os consultores, os aposentados da empresa, assim como todos os “ex-alguma coisa” (colaboradores, prestadores de serviço, fornecedores, sócios), etc Salienta-se assim a necessidade de identificar cada um desses públicos, compreender suas peculiaridades e traçar as estratégias para atingi-los com uma visão de comunicação integrada. Diante do exposto, as empresas, cada vez mais, devem procurar equilibrar e integrar as suas inúmeras formas de comunicação. A comunicação para o público interno é essencial tanto quanto a comunicação para o público externo, o importante é que elas, em conjunto, gerem as mesmas percepções. Para Tavares (1998), O ponto de partida para o impacto no ambiente externo é a realidade interna da empresa. Se ela deseja construir sua imagem externa, primeiro precisa cuidar da realidade interna de seus produtos e serviços. Os empregados deverão sentir orgulho da empresa, devido aos valores, propósitos, sucesso e objetivos dela. (TAVARES, 1998, p. 74).
O que para (NASSAR, 2002, p. 1) equivale dizer que o processo de comunicação interna não pode mais ser estruturado de costas para o que está acontecendo no mundo. Ele deve levar em conta, também, as preocupações e o perfil dos demais públicos que envolvem as atividades da empresa.
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Segundo Brum (2000), um bom processo de comunicação, na sua totalidade, precisa estar sustentado em conceitos fortes, arrojados, duráveis e, principalmente, complementares e em total inter-relação com as estratégias da organização. A comunicação e definição dos públicos nem sempre é uma atividade fácil pelo seu aspecto multifacetado, o que você poderá constatar pelas colocações de Argenti (2006):
em momentos de crise, a comunicação deverá se concentrar com a mídia, que normalmente é considerada público secundário; as empresas devem considerar seus colaboradores como “embaixadores da marca”, considerando que eles interagem com um grande público externo; quando os colaboradores são também acionistas da empresa, pertencem a dois grupos de públicos; a imprensa recebe comunicações tanto institucional como de marketing; e a comunidade interage tanto com o público interno como o institucional.
Desta forma você pode constatar que um mesmo público pode fazer parte, segundo Neves (1998), de mais de um público simultaneamente. Antes de continuar seus estudos, pare, reflita e responda às questões abaixo.
Quais os principais públicos de uma organização? Por que eles devem ser abordados de forma integrada? É fácil definir os públicos? Sim ou não? Por quê?
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1.3 Estratégias de comunicação e comunicação da estratégica A comunicação organizacional deve estar intimamente ligada às estratégias da organização. Morgado (2002) considera, inclusive, que ela deverá ser considerada uma das estratégias da organização e que necessita de administração planejada. Argenti (2006) coloca que a comunicação empresarial desempenha um papel fundamental na definição da missão da empresa e na comunicação da mesma aos diferentes públicos internos e externos. O autor ressalta, ainda, que um dos elementos mais importantes na construção da identidade da organização é a definição de uma visão que abranja os principais valores, filosofias, padrões e objetivos da empresa, devendo ser essa visão o eixo norteador com o qual todos os públicos devem se relacionar. Para Morgado (2002), a comunicação envolve o planejamento de ações sistemáticas que busquem facilitar o entendimento e conciliar o potencial conflito presente entre os diferentes públicos de interesse. Sendo assim, o planejamento e a administração estratégica da comunicação contribuem para alavancar a expansão das organizações, por meio de buscas de oportunidades, como também amenizar ou evitar possíveis ameaças do mercado. Entretanto, não se percebe, ainda, na maior parte das organizações, com a profundidade necessária, a preocupação com a comunicação e seu planejamento de forma integrada para o alcance dos objetivos estratégicos. Em comunicação empresarial existe o conceito já provado na prática, de que a política e comunicação de uma empresa será tão boa e eficiente quanto o for a sensibilidade comunicativa de seus principais dirigentes. Isto quer dizer que independente da qualidade dos comunicadores à sua disposição – jornalistas, publicitários, executivos de Relações Públicas e de Marketing – e dos recursos materiais e tecnológicos existentes, nenhuma empresa, seja ela indústria, comércio, prestadora de serviços, órgão corporativo, pode prescindir de uma estratégia de comunicação abrangente, e que reflita seu objetivo de ação como um todo, e não, de seus executivos, isoladamente. (PINTO, 1994, p. 14).
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Corrado (1994) acrescenta que a estratégia de comunicação deve estar estruturada em um plano definido com clareza e alinhada com as estratégias da organização:
quem são os públicos;
por que é importante comunicar-se com eles;
quando e onde a comunicação deve acontecer;
quem é o responsável;
o que deve ser dito; e
qual o vínculo com as metas organizacionais.
Para Argenti (2006), o desenvolvimento de estratégias de comunicação empresarial coerente envolve três variáveis: definir a estratégia geral de comunicação tendo em vista a estratégia geral da empresa, analisar os públicos-alvos e transmitir bem as mensagens. Além disso, é preciso analisar as respostas dos públicos atingidos para verificar se a mensagem emitida foi bem recebida, conforme explicitado na figura 3.3.
Figura 3.3: Estrutura expandida de comunicação empresarial Fonte: Argenti (2006)
O autor destaca, ainda, que para ser eficaz a estratégia deve ser comunicada a todos na organização e que o seu sucesso depende do elo com a estratégia geral da empresa. Unidade 3
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1.4 Recomendações para as definições estratégicas de comunicação Para Morgado (2002), as formas e os tipos de comunicação deverão ser integrados e gerenciados por meio de uma política global, ancorada em uma linguagem comum, evitando sobreposições das atividades comunicacionais e consistindo essencialmente em:
planejar a comunicação de maneira sinérgica e integrada;
definir os fluxos de comunicação;
valorizar e enfatizar canais participativos de comunicação; criar uma linguagem sistêmica e uniforme; acreditar na comunicação como um poder organizacional; investir maciçamente em informações; valorizar programas de comunicação informal; focar a comunicação para as prioridades; reciclar periodicamente as competências dos colaboradores; valorizar o pensamento criativo; ter coragem de assumir riscos; tornar simétricas a comunicação interna, de marketing e institucional; e estabelecer uma entidade transparente e forte para a comunicação externa.
Desta forma, a finalidade primordial de uma estratégia de comunicação empresarial é obter compreensão sobre as atividades da organização, esclarecer as autoridades e o público em geral sobre a sua verdadeira natureza e as metas a serem alcançadas. Internamente, deve motivar os colaboradores a uma ação produtiva e, externamente, ajudar a posicionar a empresa junto ao público externo. 90
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Diante das considerações realizadas, você pode concluir que a comunicação empresarial é de natureza estratégica como também importante na divulgação das estratégias a todos os integrantes da organização na busca da construção de uma visão compartilhada.
SEÇÃO 2 – Comunicação interna A comunicação interna é um dos componentes da comunicação integrada e, segundo Neves (1998), tem como responsabilidade determinar as estratégias de como e quando levar as mensagens ao público interno considerando as estratégias da organização e da comunicação. Para Argenti (2006, p. 169), “a comunicação interna no século XXI envolve mais que memorandos, publicações e as respectivas transmissões; envolve desenvolver uma cultura corporativa e ter o potencial de motivar a mudança organizacional.” Nesta seção, você irá analisar o modo como as organizações podem fortalecer o relacionamento com seus colaboradores por meio da comunicação interna, começando pela compreensão do que é comunicação interna.
2.1 O que é comunicação interna? Diversos autores conceituaram a comunicação interna, dentre eles destacamos Kunsch (1995, p. 93), para o qual “a comunicação interna é uma ferramenta estratégica para compatibilizar os interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis”. Segundo Neves (1998), a comunicação interna deve transmitir as mensagens de acordo com as estratégias definidas pela empresa de como e quando levar estas mensagens ao conhecimento do público interno.
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Kunsch (1995) considera que a comunicação interna de qualidade passa pela(o):
disposição da direção em abrir as informações;
autenticidade, usando a verdade como princípio;
rapidez e competência;
respeito às diferenças individuais;
implantação de uma gestão participativa, capaz de propiciar oportunidade para mudanças culturais necessárias; e utilização das novas tecnologias.
Schwebig (1991) considera, ainda, que a comunicação interna é um continuum interno-externo e que a qualidade da comunicação interna é a condição básica da qualidade da comunicação externa. A comunicação interna deve não apenas suprir o público interno com informações relativas aos negócios em si, mas também com informações referentes ao que se passa no ambiente externo. O colaborador que não enxerga o mundo lá fora é um dependente, e, conseqüentemente um problema no médio prazo. Assim, você pode considerar que a comunicação interna está intrinsecamente relacionada com a externa e, conseqüentemente, o público interno deve estar voltado não apenas aos acontecimentos internos da empresa como também aos externos.
2.2 Objetivo da comunicação interna Para Kunsch (1995), o objetivo principal da comunicação interna é de promover a máxima integração entre a organização e seus empregados, devendo ser um setor planejado com objetivos definidos para viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus colaboradores. Para Corrado (1994, p. 6),
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O papel da comunicação interna não deve ser tentar corrigir alguma falha existente entre o empregador e o empregado, mas sim criar valores mensuráveis para a organização, por meio de seu uso eficiente na organização. Isto significa que a administração deve considerar cada vez mais importante a comunicação com os empregados, por meio de palavras e ações, a fim de alcançar suas metas de melhor produtividade, serviço ao cliente e qualidade.
Para que a comunicação interna atinja seus objetivos, é necessário que ela seja transparente e tenha credibilidade, e a credibilidade só é atingida se o discurso é condizente com a prática do dia-adia. Resumindo, você poderá considerar que os principais objetivos da comunicação interna são:
informar e integrar todos os colaboradores da empresa; possibilitar aos colaboradores o conhecimento das transformações ocorridas no ambiente de trabalho e externo; tornar determinante a participação dos colaboradores de uma organização no andamento dos negócios; facilitar a comunicação empresarial, deixando-a clara e objetiva para o público interno; ajudar na construção de um comportamento profissional necessário aos negócios; conhecer a opinião, os sentimentos, as aspirações das pessoas; e criar embaixadores da empresa.
Para atingir os objetivos da comunicação interna, a organização poderá se utilizar do endomarketing.
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2.3 O que é endomarketing? O conceito de endomarketing está estritamente relacionado ao conceito de marketing, que pode ser definido, segundo Kotler (1994, p. 37), como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.” Importante, contudo, destacar que existem breves referências à diferenciação entre o marketing interno e marketing externo. Segundo o autor, o marketing interno deve preceder o externo. Realmente, não faz sentido prometer serviço excelente ao cliente antes de preparar os colaboradores da empresa para fornecê-lo. Assim, Kotler (1994, apud MOREIRA, 2005, p. 31) define marketing interno como a “tarefa de contratações acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que desejam atender bem os clientes”. Apoiando-se nesse entendimento, Bekin (1995, p. 34) lança as bases de uma tendência de marketing voltado para o seio das organizações, formulando a seguinte definição de endomarketing : “(...) realizar ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre os seus funcionários e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente”. Sendo assim, para Moreira (2005, p. 31), o endomarketing possui uma importância estratégica e, neste sentido, não pode ser separado do marketing. Do ponto de vista estratégico, o endomarketing é um processo de adequação da empresa a um mercado orientado para o cliente. Deste modo, a relação da empresa com o mercado, passa a ser um serviço feito por clientes internos para clientes externos. É assim que o endomarketing estimula toda a organização a manter-se voltada para o atendimento do mercado. Endomarketing, para Brum (2000), é o marketing para dentro.
É todo esforço feito por uma empresa para melhorar o nível de informação e, com isso, estabelecer uma maior aproximação com seus colaboradores. Para Bekin (1995), o endomarketing tem como objetivo maior conscientizar os integrantes da organização para a importância do atendimento de excelência ao cliente. Contudo, suas premissas
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não têm sido aceitas tranqüilamente por autores e profissionais da comunicação, que julgam que endomarketing nada mais é do que uma forma diferente de expressar e praticar a comunicação interna e que se trata de uma alternativa (nem tão sutil ) de garantir aos profissionais de marketing a entrada em um novo campo de trabalho, o da comunicação. Conflitos e discordâncias à parte, o importante é que o campo da comunicação interna vem sendo cada vez mais debatido e considerado essencial nos modelos de gestão contemporâneos. Os principais objetivos do endomarketing são:
facilitar e realizar trocas, construindo relacionamentos com o público interno, compartilhando os objetivos da empresa, harmonizando e fortalecendo outras relações; promover valores destinados a servir o cliente; e promover o comprometimento - adesão aos valores e objetivos da empresa. (BEKIN, 1995).
Portanto, o endomarketing é um processo para adequar a empresa a um mercado orientado para o cliente, e o relacionamento da empresa com o mercado passa a ser efetuado também por meio dos clientes internos. Ele está sustentado em três premissas básicas:
estamos em um mercado orientado para o cliente; e os clientes só podem ser conquistados e retidos com um serviço excelente; colaboradores são um ativo valioso e constituem o primeiro mercado para a organização e devem ser tratados como clientes e valorizados como pessoas; e excelência de serviços para os cliente e gerenciamento de pessoas significam muito mais do que sorrisos e tapinhas nas costas, significam desenvolver e comprometer os colaboradores com os objetivos e as decisões da empresa. (BEKIN, 1995).
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Diante do exposto, você pode concluir que o endomarketing:
busca estabelecer uma relação integrada dentro da empresa, transmitindo responsabilidades e conscientizando todos os seus integrantes dos objetivos finais do negócio; e que o clima de interação só se completa quando os colaboradores, mesmo os que não lidam diretamente com os clientes, tornam-se completamente conscientes da relação com o cliente.
A relação integrada e a manutenção do clima de interação passam pela construção de uma visão compartilhada ancorada nas estratégias da organização e da comunicação. O que você pensa a respeito do endomarketing? Ele se diferencia ou não da comunicação interna? Quais as vantagens e desvantagens em sua utilização?
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2.4 O papel da comunicação na construção da visão compartilhada A comunicação interna é responsável pela construção da consciência coletiva da organização que, por sua vez, é responsável pelas ações de seus integrantes levando a decisões consistentes baseadas nas definições estratégicas da organização. O desenvolvimento de uma visão compartilhada é essencial para o sucesso de uma organização e consiste no estabelecimento de comunicação entre pessoas e equipes a fim de conduzir seus integrantes para um ponto comum. Para Argenti (2006, p. 69), “além do projeto cuidadoso e do planejamento atencioso da estratégia da empresa, é preciso ter um sólido desempenho da comunicação empresarial para apoiar a missão e a visão definidas.” Por meio da definição, implementação e disseminação das ações estratégicas da empresa: visão, missão, valores, objetivos, metas, a empresa estará atuando na criação de valores compartilhados permitindo que todos se sintam como seus integrantes e tenham em que se balizar no desenvolvimento de suas atividades organizacionais, uma vez que passam a dispor de informações sobre: Fazer o que? Para quem? Onde? Como? Com que finalidade?
Qual é o nosso negócio? Quem é o nosso cliente? Base, prioridade, estratégias. Desafio, diferencial. Grupos de interesse.
Desta forma, a disseminação e, conseqüentemente, a internalização das definições estratégicas permite que todos os integrantes da organização possuam uma visão compartilhada e atuem na mesma direção e em equipe e não individualmente. Quando os integrantes de uma equipe trabalham individualmente, as energias se dispersam, enquanto que quando seus integrantes atuam na busca de atingir os objetivos comuns, as energias produzem sinergia positiva, conforme figura 3.4.
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Figura 3.4: A visão compartilhada e o desenvolvimento do espírito de equipe Fonte: Elaboração da autora.
Portanto, a criação de uma visão compartilhada possibilita a efetiva participação de todos os seus integrantes contribuindo com sugestões e críticas, pois quando as pessoas dispõem das mesmas informações e compreendem que são parte integrante da vida organizacional, que possuem valores comuns e compartilham dos mesmos interesses, os resultados fluem e a organização passa a obter melhores resultados. (MARCHIORI, 1995). Para envolver os integrantes da organização com suas estratégias, a comunicação é um elemento essencial devendo ser centro de atenção de todos desde o mais alto executivo até os integrantes dos níveis hierárquicos inferiores. Assim, segundo Ruiz (2007), as definições estratégicas passam a ser compartilhadas e começa a existir real comprometimento das pessoas, gerando não somente sentido de ‘pertença’, mas um crescimento na auto-estima. O processo comunicacional passa a ser visto como vital para o crescimento, o funcionamento e a projeção da organização ao futuro. O desempenho das pessoas é acompanhado, com base em objetivos e padrões consensuais e os ajustes necessários de correção de rumo são feitos de forma natural. Todo esse processo comunicacional que faz fluir as informações quer para o público interno quer para os públicos externos tem que garantir que a missão, a visão, os valores, os objetivos e as metas da organização estejam sendo entendidos em sua plenitude, 98
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possibilitando a criação de uma visão compartilhada com foco nos rumos traçados pela organização, possibilitando que uma maior produtividade nas ações seja garantida. Percorrendo este caminho, o resultado alcançado, com certeza, será acionistas satisfeitos, clientes encantados, processos eficientes e eficazes e colaboradores motivados e preparados, sendo a comunicação responsabilidade de todos.
2.5 Comunicação – responsabilidade de todos De acordo com Corrado (1994, p. 5), “para competir em igualdade de condições, no novo ambiente, as organizações precisam repensar a maneira com que se comunicam com o público interno.” Considerando o novo paradigma das organizações, e o volume de informações e conhecimentos gerados a cada instante, como você viu nas unidades anteriores, todas as pessoas que fazem parte das organizações precisam se tornar responsáveis pela comunicação. Para Damante (1999), no entanto, esta não é uma tarefa fácil. Os dirigentes, por um lado, nem sempre acham importante ou reservam tempo para o compartilhamento das informações e dos conhecimentos: por outro lado, em muitas organizações, informações e conhecimentos ainda são considerados poder, portanto, as pessoas não estão pré-dispostas ao seu compartilhamento. Embora deva haver um grupo de profissionais planejando e executando as ações específicas de comunicação, o grande desafio das organizações hoje é que, além das pessoas oficialmente responsáveis pela comunicação, coordenação do programa de comunicação, gestor de pessoas, comitê de comunicação interna ou consultor exterao, o importante é fazer com que todos se sintam responsáveis por ela, da alta diretoria aos níveis hierárquicos inferiores. Nesta perspectiva, Marques (2007) destaca que a comunicação interna deve ser considerada um esporte coletivo, ou seja, não pode ser função deste ou daquele departamento. É função de todos! Da diretoria ao chão da fábrica, a comunicação interna deve ser considerada questão de “segurança nacional” e deve ser praticada diariamente. Unidade 3
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No mesmo sentido, Corrado (1998, apud MOREIRA, 2005) ressalta que como a guerra, a comunicação empresarial é importante demais para ser deixada por conta apenas dos profissionais de comunicação, considerando seu importante papel no comportamento gerencial e na motivação dos empregados, com o fim de agregar valor à marca e compor uma imagem positiva da empresa no mercado. Comunicação deixa, assim, de ser um departamento e passa a ser uma prioridade, não se concentrando apenas em transmitir informações, mas também em mudar o comportamento dos colaboradores, para que realizem um melhor trabalho, impulsionando a organização em direção a suas metas. Importante, ainda, ressaltar que embora a descentralização e o envolvimento de todos os integrantes da organização no processo comunicacional seja recomendável, as vantagens advindas desta estratégia vêm acompanhadas de riscos embutidos. Para Argenti (2006), a comunicação empresarial em unidades individuais, sem qualquer tipo de supervisão geral e integração, aumenta o potencial de mensagens inconsistentes. Desta forma, a descentralização, apesar de recomendável, não pode ser acontecer sem que se leve em conta que os profissionais de comunicação da empresa devem ser zelosos sobre a garantia da qualidade, da consistência e da coordenação das mensagens em todos os níveis visando à construção de um discurso único e, conseqüentemente, uma imagem única, o que pode ser obtido se a construção da visão compartilhada for solidamente construída. Para Brum (2000), a democratização da informação internamente deve ser realizada baseada no conhecimento de seus colaboradores sobre a empresa, suas estratégias, seus processos, seus mercados, seus produtos, seus serviços, suas metas e seus desafios, forma pela qual a organização estará criando um ambiente no qual seus integrantes se sentirão parte do processo, gerando um maior nível de motivação.
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Para que a organização disponha de um sistema de comunicação consistente e integrado, quais os prérequisitos a serem considerados?
2.6 Comunicação interna: mecanismo de integração das áreas ou fonte de poder? A comunicação organizacional é considerada como um processo dinâmico, com inicio, meio e sem fim, por meio do qual as organizações se relacionam com os diferentes públicos e as diferentes áreas da organização se conectam entre si. Dessa forma, podemos considerar a comunicação organizacional como o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes. (GOLDHABER apud KUNSCH, 1997). Para Damante (1999), a comunicação no universo das organizações é uma área transversal que se transformou em ferramenta estratégica, razão pela não deve ser considerada como uma habilitação apenas dos comunicadores tradicionais, mas habilidade de todas as pessoas da organização e, principalmente, dos gestores. Bekin (1995), sugere o endomarketing como forma de integrar as diversas áreas da organização (Figura 3.5), destacando que os colaboradores que estiverem bem informados sentem-se estimulados e protegidos e, conseqüentemente, produzem mais e melhor.
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Figura 3.5: Integração entre áreas Fonte: Adaptado de Cassapo, 2006
Com a integração das áreas as organizações estarão em melhores condições de fazer frente às constantes mudanças tanto do ambiente interno como externo, produzindo uma sinergia positiva no uso dos recursos financeiros, pessoas e instalações. Mas, quando tratamos de comunicação e sua importância no interior das organizações, não podemos ser ingênuos a ponto de esquecer que comunicação pode também ser fonte de poder. Segundo Rocha (2007), a comunicação é o mecanismo por meio do qual o poder pode ser exercido, tanto institucionalizado advindo da posição hierárquica do gestor quanto dos colaboradores, no sentido de influenciar o comportamento, as atitudes e os sentimentos de outrem. Neste caso, a influência pode ser descendente, dos gestores sobre os colaboradores, ou ascendente, dos colaboradores sobre seus gestores, ou entre colaboradores. O receio do gestor de perder seu poder e prestígio provoca retenção de informações importantes, além de bloquear a comunicação de idéias e soluções por temer agir, pensar e sentir de acordo com os colaboradores, tornando-os ameaças a sua posição hierárquica. A percepção dessa conduta do chefe poderá provocar reações negativas nos empregados, como indisposição para cumprir ordens, desconfiança e descomprometimento, dificultando a dinâmica produtiva. 102
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Quando há uma relação de confiança e cooperação entre as pessoas, há maior propensão para receber as informações. Se prevalecer uma relação de autoritarismo e subordinação, haverá conflitos interpessoais, gerando retenção de informações e impedindo a compreensão e execução das ordens. Portanto, para Rocha (2007), a comunicação é um recurso básico para manter a competitividade organizacional. Quanto maior propensão tiver uma empresa para o auto-desenvolvimento, maior necessidade terá de estabelecer fluxos comunicacionais efetivos, que tornem compreensíveis a todos os níveis hierárquicos os reais objetivos empresariais. Contudo, se admitirmos a organização como um sistema completamente interligado em que todas as ações têm reflexo nas demais áreas, as organizações poderão ter na comunicação interna um fator de motivação e comprometimento e de fortalecimento da imagem organizacional.
2.7 Comunicação interna - fator de motivação e comprometimento Embora não se possa justificar como algo exato, é sabido que o sucesso de uma organização depende do comprometimento de seus colaboradores com as estratégias organizacionais. Para comprometê-los, contudo, a comunicação é um fator fundamental. Por meio da comunicação interna é possível motivar as pessoas, conhecer a sua opinião, sentimentos e aspirações sendo, portanto, utilizada para estimular a participação ativa de todos os integrantes da organização nas ações organizacionais gerando um consistente fator de satisfação. Implementar um sistema de comunicação eficiente, considerando os principais fatores que o compõem, poderá gerar motivação e iniciativas espontâneas. Na medida em que o público interno é estimulado a participar e encontra abertura para dar sua opinião, sente-se mais valorizado, motivado e, conseqüentemente, participativo e criativo. Segundo Pinto (1994), a comunicação pode também ser considerada um instrumento eficiente para obter adesões internas, melhorar o clima organizacional, obter ganhos de produtividade e eficiência. Unidade 3
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Para o autor: O trabalhador bem informado é aquele consciente do que faz e por que e, tanto quanto possível, de como o seu trabalho se articula com as tarefas executadas pelos seus colegas, inclusive de outros setores da empresa. Informações relativas ao mercado e aos consumidores dos produtos também podem ser úteis no chão da fábrica. (PINTO, 1994, p. 31).
Assim, não basta ter uma equipe de grandes talentos, pois não será possível potencializar a força humana da empresa se ela não estiver bem informada e se os seus integrantes não se comunicarem adequadamente. (RUGGIERO, 2002). Segundo Keplack (apud, MOREIRA, 2005), pesquisas realizadas nos últimos vinte anos mostram que os empregados têm desejos de comunicação muito simples, mas desejam ser informados. Desejam saber quais são os problemas, como a empresa lidará com eles e qual o seu papel como empregado. Desejam receber as informações pertinentes por intermédio de pessoas que saibam o que está acontecendo – de preferência, seu supervisor imediato. Desta forma, para Brum (2000), não existe um jeito certo de se fazer marketing interno ou de se comunicar com os colaboradores. Cada empresa tem seu próprio DNA, cada segmento de público interno é um segmento único, cada problema é único e diferente, cada questão pode ser avaliada e tratada das mais diversas formas. Assim, não existe uma receita que pode ser adotada por toda e qualquer empresa. Cada empresa deve encontrar o seu caminho, sem esquecer que um bom sistema de comunicação não apenas é um bom sistema de comunicação, e sim um vínculo fortíssimo que deve ser estabelecido entre empresa e seus integrantes e que precisa ser mantido e aprimorado constantemente. O importante é que os líderes assumam a importância do processo de comunicação interna, motivando os colaboradores a se engajarem no processo devendo, acima de tudo, dar as ferramentas, a capacitação e os recursos (tempo, pessoas e dinheiro) que irão construir o que Marques (2007) chama de caderneta de confiança.
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Sendo assim, construir relacionamentos, informar, persuadir, envolver e motivar colaboradores deverá ser a prioridade n° 1 de qualquer líder empresarial nos dias de hoje e, como resultado, embaixadores da empresa estarão sendo formados.
2.8 Como transformar colaboradores em embaixadores da empresa Nos últimos anos, as empresas se preocuparam em otimizar parte de suas verbas de marketing , aplicando recursos em ações internas que tivessem como público-alvo os próprios colaboradores. A idéia era que isto pudesse multiplicar o esforço da empresa, por meio de uma prestação de serviços mais eficaz aos clientes e consumidores. Segundo Moreira (2005), o que a comunicação interna bem gerenciada propicia é a extensão dos seus benefícios para a comunicação dos seus integrantes com o cliente. Ciente de que é o maior representante de sua empresa e uma referência para o cliente, ele vai atuar corretamente na comunicação com pessoas em geral do público externo. Para Eltz (1994, p. 79): A valorização do cliente precisa sair do plano técnico e entrar no plano comportamental. Todo discurso realizado sobre clientes deve ser internalizado, e propiciar mudanças de atitude e de comportamento.
Segundo Bekin (2005, p. 2), o empregado personifica a empresa e é uma espécie de seu embaixador. Na empresa mais consciente todos fazem marketing, e não apenas o departamento de marketing. Portanto, há um efeito a partir da forma com o empregado fala, o que fala, como se veste, opiniões que dá, etc. O empregado vai praticar essa representatividade, quando estiver com familiares e parentes, amigos, colegas, enfim fora da empresa.
Desta forma, a empresa estará investindo na formação de verdadeiros embaixadores que serão multiplicadores dos valores, das atividades e dos produtos da empresa e levarão uma imagem positiva dela para o exterior da organização, razão que justifica investir em comunicação interna e ter colaboradores bem
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informados e, conseqüentemente, motivados e comprometidos com as estratégias organizacionais. Por fim, cabe à comunicação interna, segundo Neves (1998), criar um exército de embaixadores da organização, e somente se tornarão embaixadores aquelas pessoas que estão integradas com as estratégias da organização e comprometidos com elas. Sendo assim, para Marques (2007), a imagem que os colaboradores têm de sua própria organização é a base da imagem externa da empresa, e que não existe melhor estratégia de comunicação do que transformar seus colaboradores em verdadeiros embaixadores de sua empresa. Para finalizar os seus estudos relativos à comunicação interna, é importante que você analise com atenção as considerações básicas sobre comunicação interna listadas a seguir.
2.9 Considerações básicas sobre comunicação interna Abaixo você encontra uma série de aspectos que devem ser considerados para aumentar a qualidade das comunicações organizacionais:
Prioridade à comunicação - qualidade e timing da
comunicação assegurando sintonia da energia e recursos de todos com os objetivos maiores da empresa.
Abertura da alta direção - disposição da cúpula de abrir
informações essenciais garantindo insumos básicos a todos os colaboradores.
Processo de busca - proatividade de cada colaborador em
buscar as informações de que precisa para bem realizar o seu trabalho.
Autenticidade - verdade acima de tudo, ausência
de “jogos de faz-de-conta” e autenticidade no relacionamento entre os colaboradores.
Foco em aprendizagem - garantia de efetiva
aprendizagem do que é comunicado, otimizando o processo de comunicação.
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Individualização - consideração às diferenças individuais
assegurando melhor sintonia e qualidade de relacionamento na empresa
Competências de base - desenvolvimento de competências
básicas em comunicação (ouvir, expressão oral e escrita, habilidades interpessoais) assegurando qualidade das relações internas.
Velocidade - rapidez na comunicação dentro da empresa
potencializando sua qualidade e nível de contribuição aos objetivos maiores.
Adequação tecnológica - equilíbrio entre tecnologia e alto
contato humano assegurando evolução da qualidade da comunicação e potencializando a força da equipe.
Você foi munido de informações básicas sobre o processo de comunicação interna. Procure transformá-las em conhecimento, pois somente assim o ciclo do aprendizado se completará e você obterá um diferencial no desempenho de suas atividades no interior das organizações e, por que não, em sua vida pessoal. Reflita sobre a comunicação interna, sua importância e como ela poderá auxiliar em seu dia-a-dia. Mas o estudo da comunicação ainda não está finalizado e na próxima seção você terá contato coma comunicação externa.
SEÇÃO 3 - Comunicação externa de marketing institucional Comunicar-se com os públicos externos compreende tanto ouvir como falar. É por meio do diálogo que as relações são construídas e os produtos são concebidos, adaptados e aceitos. A comunicação externa é formada, essencialmente, pelas comunicações de marketing e institucional.
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3.1 A comunicação de marketing A comunicação de marketing é a disciplina que se ocupa do relacionamento da empresa com o consumidor, cliente, usuário, paciente, contribuinte, etc., enfim, aquele para o qual a empresa vende seu produto ou serviço, ou seja, a comunicação de marketing está voltada para a venda de produtos e serviços existentes ou novos. Para não ocorrer duplicidade de seus estudos de comunicação e de marketing , duas disciplinas diferentes, mas intimamente interrelacionadas, não abordaremos, no presente livro, as comunicações de marketing como propaganda, promoção de vendas, merchandising , embalagens, telemarketing , marketing direto, etc., mas focaremos o estudo na comunicação institucional.
3.2 A comunicação institucional Comunicação institucional é um conjunto de esforços de comunicação dirigidos a diferentes segmentos de público, com o objetivo de formar, alterar ou multiplicar opinião sobre a imagem de uma organização, entidade, instituição ou corporação. Comunicação institucional é, assim, o meio pelo qual elas dialogam com a sociedade, dão satisfação de seus atos e conhecem as expectativas de seus públicos com relação às ações organizacionais visando à construção e solidificação da imagem empresarial. (JORGE, 2000). Para o autor, a comunicação institucional deve ser norteada por princípios claros e o principal deles é a consciência do dever de informar a todos os seus públicos sobre suas atividades. Desta forma, o nome da oranização fica consolidado no mercado, e junto com o nome ficam as impressões dos clientes. Após o aumento da concorrência no mercado, as empresas, cada vez mais, buscam reforçar a imagem institucional e sua marca em busca da competitividade. (ELTZ, 1994). Segundo Torquato (1986), dentro do universo de relações, em que o conceito crescimento econômico vem acompanhado de conceitos de desenvolvimento integral, responsável e sustentável, o modelo de comunicação a serviço do sistema empresarial deve, além de se preocupar com as vendas, sedimentar a credibilidade da organização. 108
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A comunicação institucional externa engloba ações relativas a construção e fortalecimento de marcas e imagens, relações com a mídia, gerenciamento de crises, relações com a comunidade, relações com acionistas, responsabilidade social e ecológica, eventos especiais, entre outros que devem se alimentar diretamente da cultura da empresa, devendo as mensagem estarem baseadas nos valores, na missão, na visão e no credo. Assim, a comunicação institucional não objetiva vender produtos, função das comunicações de marketing , mas sim vender a própria empresa, muitas vezes para públicos muito diferentes de clientes.
3.2.1 - A comunicação na construção da marca e da imagem “Cada vez mais o ciclo de vida dos produtos será reduzido, o que perpetua é a imagem da marca.” Cláudio Tomanini
A marca e a imagem são muito importantes para a sobrevivência da organização, portanto, ela deve empreender uma série de ações para a construção e consolidação da marca e da imagem. Uma delas é considerar que a imagem de uma empresa, segundo Nunes e Haigh (2003), é criada com base na sua cultura, ou seja, “a imagem transforma-se em uma expressão viva da cultura e propósitos corporativos vividos na prática, de maneira consciente e consistente, em tudo o que a empresa faz e não apenas em produtos e serviços (Idem, p. 72)”, abrindo a possibilidade de a empresa criar realmente relação e não apenas transação com seus públicos. Para o autor (Idem, p. 72), “quando se busca criar relação e não transação, um dos resultados possíveis é a plena identificação do consumidor com a marca, com sua gestão, ideologia, propósito etc. O consumidor defende essa marca perante outras pessoas e estabelece uma relação de lealdade com ela”.
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Conseqüentemente, a cadeia de valor tradicional deve ser substituída pelo que Duncan e Moriarty (apud NUNES e HAIGH, 2003, p. 76) chamam de campo de valor conforme
Figura 3.6: Dinâmica da criação de valor no stakeholder da marca. Fonte: Duncan e Moriarty (1997,apud NUNES e HAIGH, 2003).
No campo de valor, os autores consideram a importância das relações com os diversos públicos que formam o ecossistema marca de maneira dinâmica e interativa, denominado, também, segundo Nunes e Haigh (2003), por Gummesson de ‘ imaginary organization’ e por Normann e Ramirez por ‘ value constellation’ . O conceito de campo de valor considera que o consumidor e os demais públicos-chaves de uma marca estão em interação constante com diversas outras fontes além da própria empresa, sendo, portanto, necessário gerenciar o relacionamento com todos os públicos. Troiano ressalta que: Nos últimos tempos, tenho ouvido várias vezes perguntas do seguinte tipo: “Como é que a marca pode projetar uma imagem sedutora da minha empresa?” Ou então: “Será que a marca dos meus produtos e serviços pode ser mais atraente diante do mercado do que a minha empresa é por dentro?”. Nestas e em outras perguntas semelhantes, há sempre uma intenção não declarada de usar a marca como se fosse um tapume. (TROIANO, 2005).
Moreira (2003) coloca que tal equívoco de interpretação relacionada principalmente com a promoção de venda do produto. Por meio das marcas, as empresas devem procurar
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ser únicas no atendimento às expectativas de grupos de consumidores específicos. Devemos fugir do conceito clássico de marca vinculado ao produto, pois eles são desenvolvidos, introduzidos no mercado e desaparecem, enquanto que na visão contemporânea a marca sobressai ao produto e busca estabelecer um relacionamento duradouro no qual a marca permanece. A marca deve estar vinculada, portanto, a algumas peculiaridades relacionadas à criação e manutenção do valor percebido pelo consumidor. É por meio da marca que a empresa promete e entrega ao cliente um valor superior ao encontrado no mercado. Quando as empresas fazem isso de forma consistente e continuada, tendem a ser mais lembradas, desenvolvem a preferência e conquistam a lealdade do consumidor, são mais protegidas da concorrência, e fortalecem o poder de barganha com os canais de distribuição e com os fornecedores. (TAVARES, 1998, p. 17).
Toda marca de sucesso traça e fixa a imagem da empresa. Leva na imagem um espírito – uma personalidade definida que é construída por meio de uma linguagem. A marca, para Moreira (2003), encerra em si a imagem da empresa, agregando todos os princípios e valores desenvolvidos no decorrer de sua vida. Ela é o reflexo da empresa na visão de todos os seus públicos; um reflexo extremamente fiel à realidade, já que oriundo da imagem construída pelo próprio desempenho empresarial.
Mas o que é imagem? Segundo Nunes e Haigh (2003), imagem é a empresa vista pelos olhos de seus públicos, ou seja, a imagem de uma empresa é função de como os diferentes públicos percebem a organização com base em todas as mensagens que ela envia, como nome e logomarcas, auto-apresentações incluindo expressões de sua visão corporativa. Imagem organizacional, para Tavares (1998), é:
como os públicos percebem a organização; e
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cada um tem a liberdade para perceber cada coisa do jeito que lhe for mais conveniente, as alternativas imaginativas são infinitas.
Desta forma, a imagem é resultado do balanço entre as percepções positivas e negativas que uma organização passa para um determinado público. Para Neves (1998), a imagem competitiva é aquela que:
gera negócios conquistando novos clientes;
atrai, mantém e motiva os melhores profissionais; e
abre portas e dá credibilidade à organização.
Na construção da imagem de uma organização, três dimensões precisam ser levadas em consideração, conforme demonstrado na figura 3.7.
Figura 3.7: Dimensões da imagem Fonte: Elaboração da autora
Por exemplo, por que compramos uma calça da Fórum, uma bolsa da Victor Hugo ou um sapato da Arezzo? Outros produtos com a mesma funcionalidade e preço inferior supririam as necessidades do consumidor. Realizamos a compra apoiados no espírito da marca e na emoção da compra. Slywotzky e Kania (2002) discutem as mudanças significativas nos padrões de marca e imagem e no modo como elas podem ser construídas. Dentro desta perspectiva, apresentam o exemplo da água mineral, que não tem mais o foco na dimensão funcional, mas sim na emocional, como você poderá analisar com a descrição a seguir: 112
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Nenhum produto é mais necessário do que a água. Até hoje, os fornecedores de água mineral basearam suas campanhas publicitárias em atributos funcionais como pureza e teor mineral. Isso está mudando. As duas maiores fabricantes de bebidas não-alcoólicas, CocaCola e Pepsi, nunca deram muita atenção à água mineral, pois achavam que sua margem menor de vendas poderia canibalizar suas lucrativas divisões de refrigerantes. Recentemente, no entanto, a Coca-Cola reconheceu que o mercado de água mineral representava uma oportunidade de crescimento e que a empresa deveria participar dele. E, como mestre no assunto, a Coca-Cola utilizou a abordagem emocional para vender água. O site criado para sua nova marca de água mineral, Dasani , oferece poucas informações sobre os atributos funcionais do produto, mas não economiza no tema escolhido para a marca, “Life Simplified” (“Vida Simplificada”) (SLYWOTSKY e KANIA, 2002, p. 6).
Água mineral vendida no mercado americano.
Você pode depreender do exemplo acima que os clientes passam a privilegiar mais os benefícios intangíveis do que a funcionalidade do produto.
Veja também o exemplo de construção da marca de duas empresas de telefonia e analise a linguagem utilizada por elas no lançamento dos seus produtos.
No setor de telefonia celular, dois participantes tiveram oportunidades iguais de prever e responder a esse padrão. A Motorola falhou na travessia, enquanto uma concorrente quase desconhecida, a Nokia, atravessou o abismo com garbo e construiu uma sólida posição para sua marca. A Motorola ainda não conseguiu essa façanha. No fim da década de 1980, a Motorola liderava o mundo em design e produção de telefones celulares analógicos e infra-estrutura. Embora os telefones celulares já estivessem no mercado havia décadas, o grupo de usuários permaneceu relativamente pequeno. Entretanto, entre 1988 e 1991, a penetração do telefone celular quintuplicou, levando as publicações especializadas a anunciar o surgimento de um mercado
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de massa. A penetração quintuplicou novamente entre 1991 e 1995, com 10% da população já utilizando os celulares. Esse teria sido o momento perfeito para a Motorola fazer a posição de sua marca evoluir, de líder em tecnologia e vendas de telefones celulares, para uma posição mais sintonizada com as prioridades de um grupo mais amplo de clientes. A Motorola cometeu vários erros estratégicos, inclusive o de não perceber que a expansão da infraestrutura mundial para transmissão digital precisava de equipamentos manuais digitais. Sua estratégia para a marca também tinha falhas: ela decidiu continuar com sua imagem de marca impulsionada pela tecnologia, quando a maioria dos novos clientes se mostrava menos preocupada com tecnologia do que com o estilo dos aparelhos e com uma área de cobertura confiável. Um anúncio de 1996 da Motorola deixava claro seu equívoco. Com a chamada “Papai lutou na guerra”, o anúncio representava a formidável herança tecnológica da Motorola em rádio sem fio –um fato de pouca relevância para usuários particulares. A marca permaneceu com suas raízes firmemente fincadas no lado “usuários pioneiros” do abismo. A Nokia, ao contrário, teve um posicionamento de marca descontraído e moderno desde o início. Em seus anúncios, utilizava temas como “Nokia, conectando as pessoas” e enfatizava a facilidade de uso do produto. A empresa sustentava essa posição com o desenvolvimento de seu produto, que incluía a criação de uma enorme variedade de cores e a inclusão de agenda telefônica, calendário e jogos. Para os mercados asiáticos, a Nokia desenvolveu um aparelho mais compacto, com desenho curvo e ergonômico, tempo de operação mais prolongado, interface com idiomas asiáticos e melodias especiais para os toques da campainha. Inovações semelhantes reforçaram a marca em campanhas de marketing direcionadas às comunidades hispânicas e afro-americanas. Enquanto a Motorola se preocupava em desenvolver e anunciar a tecnologia mais recente usando o meio tradicional e desgastado da publicidade, a Nokia garantia sua presença em filmes e no patrocínio de eventos esportivos. Para conquistar uma posição no mundo da moda, ela contratou a supermodelo Nikki Taylor como sua portavoz e passou a inserir anúncios nas principais revistas dirigidas a consumidores de alta renda. A Nokia investiu pesadamente em publicidade e seus gastos com mídia cresceram de US$ 2 milhões em 1996 para US$ 28 milhões em 1998. No entanto, a presença da Motorola no mercado de massa decaiu. Os gastos com a mídia declinaram de US$ 20 milhões em 1996 para US$ 3 milhões em 1998.
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Em 1998, o domínio da Nokia sobre o padrão “Atravessando o Abismo” recompensou. Depois de apenas dez anos no mercado de telefonia celular, a Nokia já abocanhara 30% de market share, enquanto o da Motorola caíra para 23%. Seu valor de mercado também mudara. De 1989 a 1998, a Nokia viu seu valor de mercado crescer de US$ 1 milhão para US$ 73 milhões. Em 1989, o valor de mercado da Motorola era seis vezes maior que o da Nokia, enquanto em 1998 era praticamente a metade. Slywotzky e Kania (2002, p. 7)
No quadro 3.1, você poderá encontrar algumas empresas e a linguagem utilizada para a comunicação na interação com os diferentes públicos e a imagem que buscam criar para a marca. Empresa
Imagem
Coca-Cola
Emoção e vitalidade
Marlboro
Domínio sobre seu território
Benetton
Respeito e solidariedade humana
Hugo Boss
Veste os líderes
Levi’s
Rústico e autêntico
Calvin Klein BMW Volvo
Inovação e segurança
Quadro 3.1: Linguagem utilizada na construção da imagem Fonte: Elaboração da autora
Não apenas as organizações têm imagens no mercado e na sociedade, mas também as instituições. Veja nos exemplos no quadro 3.2 imagens de algumas instituições brasileiras.
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Institução
Imagem Positiva
Imagem Negativa
Forças armadas
Segurança nacional
Autoritários
Imprensa
Baluarte da democracia
Escandalosa, irresponsável
Classe política
Representante do povo
Corrupta
Poder Judiciário
Equilíbrio entre poderes
Jurássico, corrupto
Médicos
Importantes para vida
Advogados
Defesa dos direitos
Empresários
Ajuda a favelados
Bandidos
Livre iniciativa
Gananciosos
Quadro 3.2: Imagem das Instituições Brasileiras Fonte: Neves (1998)
Se você recordar dos estudos realizados nas unidades anteriores e as características da sociedade da informação e do conhecimento, resgatará as informações referentes à valorização dos ativos intangíveis. Pois é, marca e imagem são ativos intangíveis. No quadro 3.3, você poderá constatar o valor da marca, ou seja, o valor de um ativo intangível que poderá ser conquistado por meio de um sistema de comunicação bem estabelecido com os diferentes públicos da organização. Vale destacar que não basta ter apenas uma boa comunicação, a empresa deverá ter um bom produto ou serviço para oferecer aos seus clientes considerando, ainda, a importância que deve ser dada à responsabilidade social e ecológica. Empresa
Valor da empresa
Valor da marca
Malboro
3 bilhões
34 bilhões
Coca-Cola
4 bilhões
36 bilhões
BMW
4 bilhões
18 bilhões
Levi’s
1 bilhão
5 bilhões
Quadro 3.3: Valor da marca Fonte: Elaboração da autora
Para Jorge (2000), no novo cenário de atuação das organizações no qual as diferenças dos produtos são cada vez menores, o que traz vantagem competitiva para as organizações são as marcas, pois as mesmas agregam valores que não são medidos pelo custo de produção, mas pelo que representam para o consumidor como prestígio, status e exclusividade.
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Para o autor, a função maior da comunicação institucional é construir uma marca e uma imagem positivas, capitalizando as qualidades intrínsecas dos produtos e serviços e, principalmente, os valores e os relacionamentos com os diversos públicos.
Pelo exemplo de Neves (1988), você poderá verificar que gerenciar marcas e imagens não é um processo simples, pois elas poderão ser decodificadas de maneira diferente, por pessoas diferentes, de acordo com o modelo mental da pessoa que decodifica a mensagem.Quando um anticomunista vê a foice e o martelo, símbolo do Comunismo, ele é tomado de lembranças desagradáveis. As idéias que vêm a sua cabeça são falta de liberdade, opressão, algo desumano.Quando um comunista vê o mesmo símbolo, o que vem a sua mente é justiça social, liberdade, igualdade entre pessoas. Portanto, um mesmo símbolo pode evocar duas imagens diferentes e mesmo opostas.
De acordo com Jorge (2000), muitas vezes, a imagem institucional ou de uma marca transcende as próprias características do produto. Por exemplo, em várias partes do mundo, o McDonald´s tem uma poderosa imagem institucional, não apenas por causa do sanduíche, da batata frita ou de seu logotipo vermelho e amarelo. Mais do que fast-food , o McDonald´s vende conceitos que têm a ver com sua história, com seu sucesso empresarial, com sua forma de gestão, entre outros, ou seja, segundo o autor, a imagem corporativa da empresa é o conjunto de valores que ela incorporou ao longo de décadas e que é o seu maior patrimônio. No mesmo sentido, você pode considerar a estrela da Mercedes, a vírgula da Nike, as listras da Adidas.
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Figura 3.8: Linguagem das logomarcas Fonte: Elaboração da autora
Antes de encerrar o estudo do presente tema, julgamos interessante que você conheça uma empresa especializada em construção de marcas: a Ana Couto Branding & Design.
Para Ana Couto, proprietária da empresa, Branding é um novo conceito consistindo em o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura e a influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas em um mundo cada vez mais confuso e complexo. Branding é um compromisso com a construção da marca, e as marcas são construídas no dia a dia, a cada contato que as pessoas têm com seus produtos e serviços, seus colaboradores, sua comunicação. Para ela a construção da marca se desdobra em três momentos: expressão, interação e fidelização, que juntos formam um ciclo que acontece no desenvolvimento de todas as marcas de sucesso:
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a expressão – personalidade da marca – consiste em expressarse de forma única, por meio de linguagens visual e verbal diferenciadas, é o primeiro passo na construção de uma marca forte; a interação – experiência do consumidor – para poder proporcionar uma experiência relevante e memorável, a marca deve ser capaz de gerar um beneficio claro para o consumidor; a fidelização – gerenciamento da marca – quando uma marca se preocupa em construir relacionamentos com pessoas, ela terá mais do que consumidores, terá defensores.
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Destaca ainda que o branding é um processo que envolve desde o desenvolvimento de um logotipo até a capacitação de uma secretária para atender ao telefone, passando por reuniões estratégicas com os executivos. Para conhecer um pouco mais a empresa, entre no site: . Lá você encontrará diversos casos de empresas que utilizaram os serviços da Ana Couto Branding & Design, como Unibanco, Credicard, Lojas Americanas, Queiroz Galvan, e alguns dos veículos de comunicação institucional utilizados pelas citadas empresas. Quem sabe você poderá criar uma empresa de branding ou se transformar em um especialista da área. Segundo a executiva e proprietária da empresa, é difícil achar pessoas capacitadas para o desempenho das atividades profissionais relacionadas à área. Fonte: site . Acesso em: 22/07/2007.s.
Reflita e responda Sua empresa tem uma estratégia de construção de marca e imagem? Qual é? E você tem uma estratégia de construção de imagem pessoal? Qual é?
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3.2.2 - Relações com a mídia Chamada de ‘imprensa’ no passado, a mídia ampliada é hoje um poderoso canal de comunicação, que segundo Argenti (2006), pode tanto ser um tipo de público como um canal utilizado pela empresa para enviar informações ao público externo e desenvolver e consolidar sua imagem. Segundo o autor, “o papel da mídia como disseminador de informações para os públicos alvos das empresas vem ganhando cada vez mais importância ao longo dos anos” (p. 137). O ideal é que todas as empresas tivessem uma unidade de relações, consultoria informal ou equipe de profissionais, responsáveis pela interação com a mídia. Existem, segundo Neves (1998), dois tipos de mídia, a paga e a não-paga. A mídia paga: propaganda veiculada em jornais, revistas, TV, etc. é uma atividade relativa às comunicações de marketing . Trata-se de toda a comunicação que chega ao consumidor por meio de mídia cuja veiculação é paga e parte da empresa. A mídia não-paga: divulgação de eventos, entrevistas, informações técnicas e comerciais, cobertura de projetos culturais e esportivos, etc. é a publicidade que é feita gratuitamente pela mídia sobre a empresa, seus produtos e serviços, podendo a iniciativa ser espontânea partindo da mídia ou estimulada pela empresa. Ou seja, é uma parceria de mão dupla. Segundo Jorge (2000), existiu época em que havia desconfiança de ambas as partes, justamente por não entenderem que tinham, pelo menos, um cliente em comum: o público consumidor de informação. Por um lado, a empresa é um cliente do jornalista, que precisa de suas informações para transmiti-las a seu público, por outro lado, o jornalista é um cliente da empresa, a quem compete transmitir as informações que julga relevantes para seus públicos. A veiculação de informações com imparcialidade e isenção beneficia a sociedade, a mídia e as empresas.
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Para o autor, tanto o trabalho de divulgação das ações da empresa, quanto a administração de eventuais crises, das quais as empresas não estão livres, fazem parte das relações com a mídia.
3.2.3 - A comunicação no gerenciamento de crise Nenhuma organização está imune a crises, portanto, é importante que a organização seja honesta e transparente e tenha um bom relacionamento com os diferentes públicos. Uma crise é uma catástrofe séria que pode ocorrer naturalmente ou como resultado de erro humano, intervenção ou até mesmo intenção criminosa. Pode incluir devastação tangível, como a destruição de vidas ou ativos, ou devastação intangível, como a perda da credibilidade da organização ou outros danos de reputação (ARGENTI, 2006, p. 259).
As crises podem ser geradas por diversas razões: acidentes, defeitos ou problemas na fabricação do produto ou prestação de serviço, rumores, boatos, escândalos, greves, entre outras. A gestão da crise deverá ser de competência da comunicação institucional, e os profissionais de comunicação e assessoria jurídica devem estar no planejamento e gerenciamento de crises. Importante também que todos os colaboradores sejam informados em primeira mão sobre as ações que estão sendo tomadas. Pare para refletir sobre os casos de crises de empresas brasileiras que você vivenciou nos últimos tempos:
os casos de vazamentos na Petrobras;
os acidentes aéreos da gol e da TAM;
o apagão aéreo e a Infraero;
o apagão aéreo e os governos estaduais, federal e o congresso.
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Como elas se comportaram? Deram as informações necessárias aos diversos públicos? As informações fornecidas eram consistentes e transparentes?
Diversas empresas tiveram suas marcas abaladas ou perderam a credibilidade por falta de transparência de seus gestores, principalmente em situações de crise. Se a organização não gerenciar a crise com eficácia, poderá ter sua imagem abalada, contudo, se a empresa estiver preparada para as crises e tiver respeito pelos diferentes públicos, poderá sair fortalecida da crise, como você poderá verificar no clássico caso de uma boa gestão da comunicação de crise da Johnson & Johnson com o seu produto Tylenol. 122
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1982: recall do Tylenol da Johnson e Johnson O recall do Tylenol da Johnson e Johnson no inicio da década de 1980 foi considerado por muitos o “padrão ouro” do gerenciamento de crises por recall do produto. Embora mais de 20 anos tenham se passado desde a crise, as lições aprendidas ainda são muito relevantes. A maneira que a Johnson e Johnson lidou com a crise foi caracterizada por uma resposta rápida e coordenada e uma demonstração de preocupação com o público que só fortaleceu a sua reputação como a “empresa que cuida das pessoas”. No final de setembro e início de outubro de 1982, sete pessoas morreram depois de ingerir cápsulas de Tylenol que tinham sido preenchidas com cianureto. Na época, o Tylenol detinha cerca de 40% do mercado de analgésicos. Alguns dias depois do primeiro relato, as vendas caíram quase 90%. Apesar dos prejuízos terem superado a casa de U$ 100 milhões de dólares, o Tylenol ressurgiu da crise mais forte do que nunca. O que a Johnson e Johnson fez?
Primeiramente recolheu 100% dos produtos disponíveis no mercado em um dia; Depois, interagiu com os mais diferentes públicos, que incluía de médicos a mídia, para salvar a marca em vez de criar uma nova identidade para o produto; Terceiro, reagiu de forma atenciosa e humana em vez de analisar o incidente de uma perspectiva puramente jurídica e financeira; Milhares de colaboradores visitaram hospitais, médicos e farmacêuticos para restaurar a confiança no nome Tylenol.
Na crise, foram regidos pelo CREDO que orienta a empresa: “Acreditamos que nossa primeira responsabilidade seja para com os médicos, enfermeiros e pacientes, mães e quem quer que utilize os nossos produtos e serviços”. Eles estavam comprometidos em colocar o público em primeiro lugar, e todos na empresa estavam atentos para ver se conseguiam cumprir a promessa. A gerência da J&J cumpriu as promessas e o público reconheceu isso. Três meses depois da crise, a empresa reconquistou 95% de sua participação no mercado e consta, atualmente, das cem principais marcas globais, com uma carteira de marcas avaliada em U$ 3,04 bilhoes em 2005. Fonte: Adaptado de Argenti 2006, p. 263
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Reflita e responda: Que lições você pode tirar da experiência da crise do Tylenol da Johnson & Johnson? Que conhecimentos obtidos na disciplina de comunicação poderão ser recuperados na análise do caso?
Assim, você pode verificar que as organizações não devem esperar a crise acontecer, mas devem estar preparadas para essas eventualidades. Diante de situações de crise, seja ela interna ou externa à organização, há necessidade de se ter a informação clara e objetiva para que a equipe responsável possa realizar o seu papel. Com isto, entende-se que as organizações vêm percebendo que são, na verdade, sistemas abertos e que só funcionando como tal podem atingir seu potencial máximo de realização de valor. Portanto, antes de a crise se instalar :
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identifique crises potenciais que possam afetar sua empresa; faça relatórios preliminares e respostas às prováveis perguntas;
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prepare uma lista de repórteres que fariam a cobertura do fato escolhido; organize espaço de trabalho e equipamentos para repórteres; desenvolva chek-lists para que detalhes não sejam esquecidos (KEMPNER, 1997).
O gerenciamento da crise deverá ser coordenado pela comunicação institucional com o envolvimento dos demais profissionais de comunicação, advogados e um amplo grupo de gerentes de toda a organização. Agindo desta forma, a organização estará preparada para a solução de eventuais problemas reforçando sua imagem no mercado e o valor da marca.
3.2.4 - A comunicação, a transparência e a responsabilidade social e ecológica da organização As organizações não podem considerar apenas a questão da competitividade e do lucro. Para que cumpram plenamente seu papel na sociedade, é necessário que elas tenham uma relação responsável com o meio ambiente, com o governo, com a comunidade onde está inserida e, principalmente, com seu público interno. Partindo da frase “Abaixo os ecologicamente incorretos!”, Neves (1998, p. 247) assevera: o que parecia ser uma oportunidade de marketing institucional – isto é, empresa que se preocupa com o meio ambiente, boa cidadã, boa samaritana, etc. – passa ser um must , condição para ser aceita pelos consumidores, contribuintes, acionistas e, até mesmo pelos empregados. Na basta agora não poluir, não agredir a natureza. É necessário mostrar que não polui, que não agride o meio ambiente. Tem que mostrar que investe em processos que garantem a qualidade ambiental. O marketing ecológico deixa de ser uma oportunidade de aparecer para se transformar em uma condição de não desaparecer.
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Para Grunig ( 1996, apud JORGE, 2000), uma das 12 características que definem a excelência da comunicação de uma empresa é a responsabilidade social, ou seja, como as empresas gerenciam seus negócios e se envolvem nas questões sociais reconhecendo o valor da diversidade, empregando mulheres, deficientes físicos e minorias, permitindo a estes acesso a cargos gerenciais e estratégicos. Para o autor, cada vez mais as organizações se diferenciam umas das outras pela postura ética em suas relações com o mercado, com os diversos públicos e com a comunidade em geral. Dentro desse novo paradigma, cresceram as empresas que souberem atender às expectativas e necessidades mais amplas da sociedade. Ainda segundo Jorge (2000), a responsabilidade social ou cidadania corporativa pode ser traduzida como coerência ética nas ações e relações com os diferentes públicos e com a sociedade de um modo geral. De acordo com Argenti (2006), um estudo realizado por Cone Corporate Citezenship em 2004 verificou que 91% dos norteamericanos “têm uma imagem positiva de um produto ou empresa quando estes defendem ou apóiam uma causa. (p. 67).” Para o autor, existem também sérias implicações internas de um sólido histórico de cidadania empresarial:
probabilidade de 40% dos colaboradores sentirem orgulho pela empresa que trabalham se estiverem envolvidas com causas sociais; 25% têm mais chances de serem fiéis aos colaboradores do que aquelas empresas que não possuem programas de cidadania empresarial.
“Portanto, considerando a importância do público envolvido e sua relevância em moldar a imagem da empresa, esta ação precisa estar inserida na comunicação empresarial.” (ARGENTI, 2006, p. 67)
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Os franceses, em um percentual bastante elevado, já conhecem o que denominam comércio responsável (commerce equitable ) e preferem realizar suas compras levando em consideração o processo de produção ecologica e socialmente correto e, principalmente, proveniente de países subdesenvolvidos ou em vias de desenvolvimento. Para melhor compreender o movimento em amplo desenvolvimento na França, a Alter Eco - Comércio Responsável, empresa do setor, apresenta os seguintes conceitos:
comércio responsável – trabalhar prioritariamente com os
produtores menos favorecidos e os acompanhar em seus desenvolvimentos. Este acompanhamento possui dois objetivos: garantir as condições de trabalho e de remuneração decentes para os trabalhadores e favorecer o desenvolvimento de centros de produção de maneira autônoma e durável, permitindo ao consumidor efetuar compras fundamentadas e responsáveis. desenvolvimento durável – estabelecer um quadro de
funcionamento de nossas economias e um modelo de desenvolvimento de pessoas que respeitam o nosso meio ambiente econômico, ambiental e social. O modelo de crescimento hoje deve respeitar esses critérios a fim de não colocar em perigo a nossa capacidade de enfrentar os desafios de amanhã. desenvolvimento humano – ampliar o campo de possibilidades
abertas aos indivíduos, o que passa pelo desenvolvimento de capacidades e potenciais humanos. Qualquer que seja o nível de desenvolvimento, as três possibilidades essenciais são aquelas de viver muito e em boa saúde, de adquirir os conhecimentos e um saber e de ter acesso aos recursos necessários para viver em condições decentes. Fonte: . Acesso em: 27 de julho de 2007
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Os cinco critérios do comércio responsável
Além da Alter Eco - Comércio Responsável, a empresa Ethiquable trabalha com a mesma filosofia. A seguir estão algumas informações extraídas do site da cooperativa. Bem vindo ao site da cooperativa ETHIQUABLE A empresa ETHIQUABLE tem o prazer de vos apresentar uma série variada de produtos do comércio responsável provenientes da agricultura rural. Descubra os produtores associados, modos de produção, países de origem, qualidade dos produtos, respeito ao meio ambiente, impactos reais do comércio responsável. “Ethiquable, um caminho de união entre produtores e consumidores.” Fonte: . Acesso em: 27 de julho de 2007
Da mesma forma que os americanos, os franceses pagam mais desde que o produto seja produzido de forma socialmente e ecologicamente responsável. Diante do exposto, você pode inferir que a realidade do mundo dos negócios ‘tende’ a adquirir uma consciência de sustentabilidade. Sabemos que um longo caminho ainda deverá ser percorrido, mas é o único caminho que permitirá a digna sobrevivência das gerações futuras, destacando, ainda, que os países pobres buscam crescer economicamente e os países ricos buscam diminuir a poluição. 128
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Segundo Corrado (1994), precisamos manter nosso planeta habitável. As empresas estão hasteando a bandeira de prevenção da poluição por meio da redução das descargas no ambiente, mas se ela quer realmente criar um programa proativo, precisa seguir estas três regras:
“desenvolver uma política ambiental escrita e realmente implementá-la dentro da organização; adiantar-se aos problemas. Demonstrar publicamente aos interessados que a empresa está agindo; e comunicar ações. Divulgar a postura da empresa, com agressividade. (CORRADO, 1994, p. 114).”
Com base em seus estudos, responda. Qual a postura de sua empresa com relação às responsabilidades sociais e ecológicas? E você, como indivíduo organizacional e social, quais as ações que está empreendendo em prol de um planeta habitável para as gerações futuras?
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3.2.5 - Relações com investidores, governo, comunidade Vivemos em um mundo no qual as comunicações são amplas e os públicos diversos. É assim que começamos, segundo Corrado (1994), especificando os membros da organização que têm responsabilidade de comunicação, a começar pelo executivo principal, passando pelo Gerente de RH, pelo supervisor e, por fim, chegando ao profissional de comunicações. Há trabalho para todos. Todos precisam trabalhar para cumprir a missão da organização. Todos precisam transmitir aos principais públicos da organização mensagens verossímeis e todos precisam compartilhar os sucessos e fracassos da empresa (p. 9).
Considerando a diversidade de públicos com os quais as organizações se relacionam, vamos restringir nosso estudo a apenas alguns deles, o que não quer dizer que são os mais importantes. Mais uma vez reforçamos que cada empresa é uma empresa e que não existe uma receita de bolo a ser fornecida, apenas caminhos sugeridos de acordo com a teoria disponível, e quem vai determinar ações a serem empreendidas é realidade de cada organização. As comunicações com o governo, também chamada por Argenti (2006) de assuntos políticos, se estabelecem em diferentes níveis e perante organismos municipais, estatuais, federais, legislativos e de regulamentação. As comunicações com investidores (CI) são estabelecidas com os acionistas e é uma das áreas de maior crescimento e de intenso interesse em todas as organizações. (CORRADO, 1994). Segundo Argenti (2006), inicialmente, a comunicação com os investidores era realizada por pessoas da área financeira e com foco apenas nos números. Atualmente, os profissionais de comunicação também estão em interação direta com os investidores, pois além de explicar resultados financeiros e informar sobre lucros futuros, as empresas precisam ir além dos números. Dessa forma, a CI é uma responsabilidade estratégica e os profissionais de relações com os investidores precisam relacionar a comunicação à estratégia e à visão da empresa tão freqüentemente quanto possível. 130
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Os investidores querem explicações compreensíveis do desempenho financeiro, assim como informações não financeiras sobre a empresa, e os indicadores não financeiros são responsáveis por um terço nas decisões de investimento. Dentre as informações solicitadas pelos investidores, podem ser citadas: credibilidade da administração, capacidade da empresa de atrair grandes talentos e a qualidade e execução da estratégia corporativa, além de reuniões anuais. Enfim, “as empresas precisam seguir uma estratégia de comunicação que inclua uma compreensão clara dos objetivos da empresa e uma análise profunda de seu público, de forma que mensagens apropriadas possam ser feitas e transmitidas”. (ARGENTI, 2006, p. 216). As comunicações com a comunidade referem-se àquelas estabelecidas com os moradores do local no qual a empresa está instalada adotando com ela, segundo Corrado (1994), um comportamento de interação demonstrado por meio de visitas à empresa, participação da empresa em atividades comunitárias e desenvolvimento de relações com as pessoas de destaque da região. Importante, ainda, segundo o autor, haver interação direta entre os colaboradores da empresa e os membros da comunidade.
SEÇÃO 4 – Algumas considerações gerais Muitas outras variáveis poderiam ser tratadas em um texto de comunicação nas organizações. Dentre elas, podemos citar: gerenciamento de reputação, identidade, marketing cultural, administração de conflito, pessoal de linha de frente, serviço de pós-vendas, modelos metais, trabalho em equipe, lobby , negociação, entre outros, que não serão tratadas aqui. Contudo, não poderíamos encerrar o presente estudo sem fazer qualquer alusão ao retorno sobre o investimento em comunicação.
4.1 Investimento em comunicação Uma grande parte das empresas ainda resiste em investir em comunicação. Se analisarmos o modelo tradicional de gestão baseado em bens tangíveis, isto poderá ser compreensível. Não é tarefa fácil medir o retorno do investimento em bens intangíveis, e entre eles a comunicação. Unidade 3
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Segundo Torquato (2002, p. 11), a área de administração financeira não conseguiu, ainda, passar para seus componentes financeiros, passíveis de contabilização, variáveis extremamente subjetivas como clima organizacional, empatia, integração de objetivos, espírito de corpo, identidade corporativa ou o suporte de tudo isto, o poder expressivo das organizações. Em suma, a questão da comunicação nas organizações é tratada como despesa, não como investimento.
Felizmente, com a evolução da teoria da administração e com os avanços na contabilização do capital intelectual, uma nova realidade começa a surgir no campo teórico com cursos de administração calcados nos novos enfoques, e, conseqüentemente, a nova realidade chega ao mundo empresarial levando a uma nova forma de encarar a comunicação organizacional. Segundo Torquato (2002), pode-se sim medir objetivamente resultados de comunicação e uma das formas é a medição do grau de satisfação dos integrantes da organização, depois de campanhas internas para melhorar a produtividade, e da satisfação dos clientes, consumidores, comunidade e sociedade como um todo com relação à imagem da organização na sociedade. Pesquisas com as maiores corporações americanas mostram que, geralmente, os executivos de comunicação dão um retorno para as empresas de 186% sobre os investimentos feitos na área. Para as empresas com excelentes programas de comunicação, o retorno é de 225%. (JORGE, 2000). Conseqüentemente, com a valorização dos ativos intangíveis, investir na comunicação é uma decisão que deverá ser analisada com brevidade e seriedade por todas as organizações.
4.2 Características da organização tradicional e comunicante Uma vez que você tenha realizado um bom estudo e bem compreendido a importância da comunicação na sociedade da informação e do conhecimento, poderá analisar se sua empresa possui características de organização tradicional ou comunicante comparando-a com as características a seguir relacionadas.
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Características da organização tradicional: Estrutura
de restrição e anulação (não há adesão dos colaboradores às definições estratégicas da empresa, muitas vezes ignoradas por eles). Processo de decisão centralizado e dominado por tecnoestruturas, cujos projetos não são do comum acordo de seu pessoal, gerando conflitos. Sistema de comunicação essencialmente formal e descendente. Os colaboradores não participam do processo gerencial. Relações centradas essencialmente na troca trabalhosalário.
Características da organização comunicante:
Aberta, para comunicar-se com o exterior em situações interativas de emissão e recepção. Evolutiva: quer dizer, não rotineira, pouco normatizada, para adaptar-se às novas situações do mercado. Flexível, para permitir uma dosagem coerente entre a comunicação formal e a comunicação informal. Responsável por todos, a fim de evitar a busca de um poder artificial por algumas pessoas por meio da retenção de informações e conhecimentos. Enérgica, para criar, pela informação, a formação de potenciais internos. A organização deve ser comunicante para permanecer competitiva. Neste momento, para encerrar a presente etapa de seus estudos sobre a comunicação nas organizações, você poderá se colocar a seguinte pergunta: é possível ter uma empresa na qual o processo de comunicação funcione de maneira perfeita? A resposta é simples, barreiras à comunicação sempre existiram e existirão e a principal delas é o ser humano, portanto, depende de cada um dos integrantes da organização trabalhar, mudar atitudes, aprender a ouvir e melhorar o processo comunicacional da organização. Importante ressaltar que nem tudo depende dos colaboradores e que é preciso entender também o ambiente da organização. Fatores importantes que impactam na cultura de uma empresa podem também influenciar a qualidade da comunicação, portanto, compete aos líderes, também seres humanos, mudar a forma de comunicar-se com os integrantes da organização provocando uma mudança de cultura organizacional em busca de uma comunicação sinérgica e integrada.
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Desta forma, a implantação de um sistema de comunicação organizacional, eficiente e eficaz, é uma necessidade para as organizações da sociedade da informação e do conhecimento. O grande desafio, para as empresas que ainda não possuem um sistema de comunicação, é o de criá-lo; para as que julgam têlo, analisar sua qualidade.
Muitas são as variáveis que devem ser consideradas para que se tenha um sistema eficiente e eficaz de comunicação. Pensar, entretanto, que conhecer essas variáveis é o suficiente para que a comunicação seja eficiente e eficaz é equívoco grave. Elas precisam ser consideradas e tratadas de forma integrada e visando aos objetivos da organização, o que nos coloca frente a seguinte conclusão: cada empresa é um caso diferente e, por cada uma ter seu próprio DNA, elas deverão buscar o caminho mais adequado a sua realidade. Assim, para a elaboração de um plano de comunicação, o primeiro passo a ser dado é a realização do diagnóstico da organização, suas definições estratégicas, o nível de abertura e participação de seus integrantes, etc., e somente a partir dele você poderá traçar o plano de comunicação de sua empresa.
Síntese Nesta unidade, você estudou a comunicação organizacional considerando que ela deve ser estruturada de maneira integrada objetivando adotar uma linguagem única com todos os públicos envolvidos nas relações com a organização. Para bem compreender o conceito de comunicação integrada, parte-se da importância das estratégias de comunicação estarem intimamente ligadas às estratégias da organização, devendo elas serem planejadas visando à construção e à consolidação da imagem e da marca. Um estudo das diferentes variáveis que compõem a comunicação interna foi realizado partindo de sua definição e seus objetivos, buscando a compreensão do que é endomarketing , a responsabilidade da comunicação na construção da visão compartilhada, a discussão 134
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da importância da comunicação ser responsabilidade de todos, do papel desempenhado na integração das áreas e como fator de motivação e comprometimento de todos os integrantes da organização. A seção finaliza discutindo a premência de transformar todos os colaboradores em embaixadores da empresa. Com relação às comunicações externas (de marketing e institucional), o foco do estudo foram as comunicações institucionais consistindo em sua definição, sua importância na construção da marca e imagem, as relação com a mídia tanto na divulgação das ações cotidianas da empresa como no gerenciamento de crises, as relações com investidores, governo e comunidade, sendo a seção finalizada com a discussão referente à responsabilidade social e ecológica para o sucesso das organizações. Destaca-se, na seção referente às considerações gerais, que devido às inúmeras variáveis que compõem as comunicações organizacionais integradas, nem todas foram abordadas por razões de espaço e tempo e a necessidade de ser feita a delimitação do estudo. Julgou-se, contudo, pertinente abordar a polêmica questão concernente ao investimento em comunicação e destacar as principais características das organizações tradicionais e comunicantes. No decorrer do estudo foi reforçado que não existe uma receita de comunicação, o sistema a ser definido deverá levar em consideração o DNA da organização sendo, portanto, necessário que cada uma delas encontre seu próprio caminho.
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Atividades de auto-avaliação Para exercitar os conteúdos apropriados nesta unidade, realize as seguintes atividades propostas: 1- Sendo que ao longo desta unidade já foram propostas várias atividades a sugestão neste momento é que você escolha a que julgou mais interessante e elabore um texto com aprofundamentos. Enriqueça com pesquisas e com o estabelecimento de reflexões sobre a relação entre teoria e prática.
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Saiba mais Se esta unidade despertou em você o interesse em saber mais, pesquise nos portais:
ARGENTI, P. Comunicação empresarial – a construção da identidade, imagem, reputação. Rio de Janeiro: Campus. 2006. CORRADO, Frank M. A força da comunicação. São Paulo: Maktron Books, 1994. NEVES, Roberto Castro. Imagem empresarial: como as organizações (e as pessoas) podem proteger e tirar partido do seu melhor patrimônio. Rio de Janeiro: Mauad, 1998.
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Tecnologias e meios de comunicação Objetivos de aprendizagem Após o acompanhamento desta unidade você terá subsídios para:
conhecer as principais definições de meios e tecnologias da comunicação; conhecer os principais meios tradicionais de comunicação; conhecer os novos meios (tecnologias) de comunicação.
Seções de estudo Seção 1 Meios e tecnologias de comunicação Seção 2 Meios tradicionais de comunicação Seção 3 Os novos meios de comunicação
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Para início de estudo Você estudará agora a última unidade desta disciplina. Perceberá como o estudo dela lhe permitirá ampliar seus conhecimentos sobre os meios e tecnologias da informação, a partir da descrição dos meios tradicionais e atualizados. Procure estabelecer relações entre os conteúdos apresentados nesta unidade, com aqueles expostos nas unidades anteriores. Isto facilitará sua aprendizagem a aprofundará seus conhecimentos sobre esta disciplina. Vamos lá!
SEÇÃO 1 - Meios e tecnologias de comunicação Não é mais novidade para você que vivemos na era da informação e do conhecimento, na qual o volume de informações, provenientes tanto do ambiente interno como externo à organização, cresce exponencialmente. Para fazer frente às mudanças ocorridas nos ambientes organizacionais, as informações precisam ser monitoradas, coletadas, armazenadas e utilizadas no processo gerencial. Contudo, para sua utilização, é importante que elas sejam disseminadas por toda a organização. Para dar suporte à disseminação das informações, como você já viu nas unidades anteriores, um sistema comunicação eficiente e eficaz deverá ser implantado. Para que esse processo de comunicação seja eficiente e eficaz e agregue valor às necessidades da organização, é necessário analisar o uso eficiente dos meios de comunicação. Essa análise deve levar em consideração:
o volume de informações a ser transmitido;
a velocidade necessária à transmissão;
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a segurança que devemos tomar com relação a essa informação.
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Em virtude do exposto, você deve estar consciente de que a escolha de um meio de comunicação é muito ampla e algumas questões precisam ser colocadas:
que informações disponibilizar no portal da organização? devemos enviar um documento via e-mail ou carta? posso resolver as necessidades de meu cliente via telefone ou será que posso lhe enviar um e-mail ?
Acima você se deparou apenas com alguns um exemplos das escolhas que devem ser realizadas em nosso dia-a-dia. O que é um meio de comunicação você já sabe, pois o estudou na Unidade 2. Você lembra que:
- o meio de comunicação é o caminho pelo qual uma mensagem é transmitida de um agente para outro? - a escolha do meio de comunicação é importante para a eficiência do processo de comunicação, assegurando agilidade, segurança e confiabilidade à comunicação? - o canal é o meio ou veículo pelo qual o emissor e o receptor são ligados e que possibilita a mensagem circular? - os termos “canal”, “meio” e “veículo” são utilizados no presente estudo como sinônimos? - os meios de comunicação podem variar dos mais naturais, como a boca de um indivíduo, aos mais sofisticados, como as mais avançadas tecnologias da informação? - a mensagem pode ser transmitida por palavra escrita ou falada, por imagens, por gestos ou por outros meios?
E os seres humanos sempre utilizam meios de comunicação em suas interações?
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Sim, nós seres humanos fazemos uso dos meios de comunicação desde nosso nascimento. O choro é o primeiro meio de comunicação utilizado pelo ser humano.
E, para a correta transmissão de uma mensagem, é necessário que ela seja compatível com o meio de transmissão, pois existem meios mais adequados a certas mensagens do que outros. O diferencial é saber escolher o meio certo para cada mensagem e cada público. Você viu ainda na Unidade 1 que: Os meios de comunicação, conforme McGarry (1999), evoluíram em ondas no decorrer da história da civilização: •
a oral;
•
a do alfabeto;
•
a do manuscrito;
•
a da tipograa;
•
a da eletrônica.
É importante destacar que, com o advento de uma nova onda, novos meios de comunicação foram incorporados aos anteriormente utilizados, enriquecendo o processo de comunicação.
Você vai se deparar assim com uma grande quantidade de meios de comunicação à sua disposição para veicular as mensagens, e o problema que se apresenta é a necessidade de escolher o meio de comunicação correto para veicular uma determinada mensagem, sendo importante considerar que:
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os meios e as mensagens devem ser compatíveis; existem meios mais adequados a certas mensagens do que outros; o diferencial é saber escolher o meio certo para cada mensagem.
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Você deve considerar ainda na escolha de um meio de comunicação:
o negócio da empresa;
os públicos envolvidos;
a disponibilidade de tempo e dinheiro;
a freqüência com que a mensagem é transmitida;
a inserção da mensagem nas estratégias de comunicação.
Você se lembra da Unidade 2, Seção 3 - Os fatores que influenciam a comunicação nas organizações? Lá você teve contato com as características da comunicação:
categorias – interna e externa; fluxo – descendente, ascendente e horizontal; redes – formal e informal; dimensões – comportamental, social e cibernética; tipos – verbal e não-verbal.
Pois é, aqui você conhecerá os meios mais adequados para veicular cada uma das mensagens considerando suas características.
Os meios de comunicação podem ser síncronos ou assíncronos. Os meios de comunicação síncronos (telefone, televisão, mensagens instantâneas, etc.) são aqueles que necessitam que os agentes envolvidos no processo de comunicação estejam ativos no momento em que a comunicação ocorre, e permitem o debate das idéias e a interação em tempo real dos agentes envolvidos.
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Os meios de comunicação assíncronos (fax, vídeo, email etc.), nos quais não há necessidade de ambos os agentes estarem presentes no ato do processo de comunicação, permitem uma maior análise do que foi transmitido e a elaboração de uma resposta mais adequada ao momento.
Considerando as múltiplas variáveis que devem ser consideradas na comunicação, Angeloni (1994) desenvolveu um perfil para auxiliar na escolha do meio de comunicação, estruturado em três grandes blocos: as circunstâncias de comunicação, as características da mensagem e as características dos meios.
Perfil de escolha dos meios de comunicação Distância Interatividade Ajustamento Ligação Importância Contanto Relação
Próxima Interpessoal Recíproco Quente Importante Novo Interna
Distante Coletivo Não recíproco Frio Pouco importante Rotineiro Externa
Características da mensagem Tamanho Clareza Compreensão Complexidade Forma Manifestação Conservação
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Curta Clara Compreensível Simples Formal Reflexiva Conservável
Longa Confusa Pouco compreensível Complexa Informal Espontânea Não-conservável
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Características dos meios Velocidade Confiabilidade Sentido Manipulação Forma Acessibilidade
Rápida Confiável Unidirecional Fácil Formal Acessível
Lenta Pouco confiável Bidirecional Difícil Informal Pouco acessível
Você pode inferir que o ser humano:
esteve, está e estará sempre frente a constantes e diversas circunstâncias de comunicação; dispõe de inúmeros tipos de mensagens para transmitir; se encontra frente à decisão de escolher o meio mais adaptado a cada situação e para transmitir cada tipo de mensagem.
Para uma correta compreensão dos meios de comunicação, dividiremos nosso estudo em meios tradicionais de comunicação e os novos meios de comunicação. Na próxima seção você terá contato com os meios tradicionais de comunicação.
SEÇÃO 2 – Meios tradicionais de comunicação Conforme visto nas unidades anteriores, o ser humano tem a necessidade de comunicar-se desde os primórdios da sua existência. Através da história, o ser humano desenvolveu diferentes formas de comunicação, que atenderam suas necessidades em cada uma das épocas. Muitos dos meios de comunicação criados ao longo da história continuam sendo utilizados nos dias de hoje. O homem sempre utilizou e utilizará, por exemplo, a comunicação verbal, apesar dos avanços da tecnologia que dão suporte aos novos meios de comunicação. Em diversas situações, um meio de comunicação tradicional é mais eficiente que um meio apoiado em tecnologia de ponta. Unidade 4
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Assumiremos, no presente estudo, que meios de comunicação tradicionais são aqueles meios que não fazem uso de tecnologias da informação e da comunicação.
A seguir você terá contato com os principais meios de comunicação tradicionais. Para alguns deles, são descritas as vantagens e desvantagens de acordo com Penteado (1977), que ressalta a impossibilidade de apresentar e discutir uma relação completa de todos os meios de comunicação. O que nos propomos, assim como o citado autor, é apresentar alguns dos meios de comunicação disponíveis, chamando a sua atenção para a importância do tema para o sucesso das comunicações. Da mesma forma que na unidade anterior, não abordaremos os meios de comunicação de marketing.
Meios de comunicação orais A comunicação verbal oral diz respeito à utilização da fala como meio de comunicação, e pode ser dividida em direta e indireta (KUNSCH, 2003 apud BISSI, 2004). São exemplos de comunicação oral direta uma reunião, conversa ou palestra. Já a comunicação indireta pode ser representada por uma conversa ao telefone. Os meios de comunicação oral permitem um alto nível de interação entre os agentes do processo, criando assim uma construção interativa do conhecimento. Devemos lembrar que todos meios de comunicação oral apresentados aqui são síncronos, e que todos podem ser utilizados pelas organizações.
Vantagens: permite um contato direto entre as pessoas. Tem flexibilidade praticamente ilimitada e serve a diversos objetivos. Palestra
Desvantagens: para atingir seus objetivos, necessita de uma preparação cuidadosa; é necessário, além do orador certo, o público certo. Vantagens: é uma excelente ocasião para a transmissão e coleta de informações, além de uma oportunidade de confraternização.
Seminário
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Desvantagens: por ser necessariamente uma atividade que deve ser realizada de forma contínua, corre o risco de que as pessoas percam o interesse por ela.
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Reunião
Vantagens: exerce importantes funções na integração dos grupos. Por ser extremamente flexível, possibilita uma infinidade de variações. É um instrumento de comunicação direta, no qual os fatores pessoais influenciam consideravelmente. Desvantagens: são necessárias técnicas especiais para se participar e conduzir uma reunião. Vantagens: pode acontecer em qualquer lugar, em qualquer horário. Trata-se de um contato pessoal direto, com as vantagens da informalidade.
Conversa informal
Desvantagens: na visão tradicional de gestão, era considerada indesejada por ser difícil de conduzir e tirar proveito no campo profissional. Hoje, com o volume de informações e conhecimentos crescente, as organizações estão estimulando os contatos informais para que ocorra o compartilhamento dos conhecimentos individuais.
Telefone
Vantagens: é um meio de comunicação indireto e imediato, de ampla distribuição. É de fácil utilização e acesso, considerando tanto os telefones convencionais como celulares. Desvantagens: é difícil definir o que devemos transmitir por meio dele.
Os meios de comunicação oral não são apenas utilizados por todos os seres humanos independente de suas culturas, mas são também os mais utilizados. Mas, mesmo sendo o meio mais utilizado, não é o único. As pessoas podem utilizar-se também dos meios de comunicação escritos.
Meios de comunicação escritos A escrita foi uma das grandes invenções humanas, consistindo em uma representação visual e durável da comunicação oral. Foi a primeira forma de transferência da informação que permitiu estocar a linguagem oral na forma de símbolo (WEISER, 1991). Graças à escrita, a comunicação rompeu com os limites de espaço e tempo, passando a ser também assíncrona. A comunicação escrita é representada por materiais impressos. Instruções, circulares, manuais, quadros de avisos, boletins, panfletos, jornais e revistas para empregados, relatórios de atividades e formulários são exemplos de meios de comunicação escrita que podem ser utilizados pelas organizações.
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Envelope de pagamento
Vantagens: é uma das poucas ferramentas de comunicação que, sem dúvida, chega ao seu destinatário, podendo ser utilizado como uma excelente maneira de a organização se comunicar com seus colaboradores. Por exemplo, uma montadora de automóveis instalada no Brasil utiliza o verso do holerite como um meio de comunicação com seus colaboradores. Desvantagens: pouco espaço para transmissão da mensagem, possui uma duração muito curta.
Vantagens: é um meio de comunicação extremamente flexível. Carta
Desvantagens: é necessário conhecimento sobre as técnicas de escrita e redação. Existe a influência do interlocutor no processo de interpretação da mensagem.
Vantagens: possui a mesma flexibilidade das cartas, mas de maneira mais informal. Memorando
Desvantagens: é sempre menos importante que uma carta, e por seu tamanho limitado a mensagem po de não ser transmitida da forma adequada.
Vantagens: por seu volume, oferece ampla oportunidade de exposição do assunto. Relatório
Desvantagens: por ser muito extenso, pode não ser lido em sua totalidade, deixando assim de transmitir informações importantes.
Vantagens: é um instrumento direto de comunicação das organizações com seu público (interno ou externo). Manual
Desvantagens: via de regra, só é lido quando se sente necessidade de se buscar alguma informação especifica.
Vantagens: está sempre localizados em locais privilegiados. Possui grande flexibilidade quanto ao tipo de informação publicada. Quadro de avisos
Desvantagens: geralmente é utilizado para a transmissão de informações descendentes, mas pode se transformar em vantagem quando ele é utilizado para transmitir informações multidirecionais.
Vantagens: é um instrumento de comunicação que possibilita o envolvimento de todos os colaboradores com as atividades da organização. Hoje vem sendo substituída pelo banco de idéias. Caixa de sugestões
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Desvantagens: as desvantagens das caixas de sugestões não estão no instrumento em si, mas na metodologia utiliz ada no sistema adotado. Se não existir um feedback das sugestões dadas, a caixa passa a cair no descrédito.
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Newsletter
Vantagens: possui um formato que possibilita leitura simplificada e rápida e é um excelente meio para publicar informações da empresa, suas estratégias, políticas de responsabilidade social e ecológica, etc. Desvantagens: sua proliferação no mundo corporativo vem prejudicando seu status.
Vantagens: permite atingir um público seletivo e prédeterminado. Mala-direta
Desvantagens: é difícil imprimir um caráter pessoal às informações que seguem via mala-direta.
Vantagens: estabelece contato com públicos de interesse da organização e projeta neles uma imagem favorável. House organs
Desvantagens: reflete apenas o ponto de vista da direção da organização.
O desenvolvimento de novos meios de comunicação torna-se um processo contínuo, ampliando as possibilidades de comunicação nas organizações, que passam a utilizar meios audiovisuais, pictográficos e simbólicos.
Meios de comunicação audiovisuais, pictográficos e simbólicos Os meios audiovisuais, pictográficos e simbólicos ampliam as possibilidades de comunicação, transformando-a em multidimensional. Por meio da utilização simultânea de mensagens visuais, escritas e orais, possibilitam a atuação em diferentes partes do nosso cérebro simultaneamente, permitindo assim um melhor aproveitamento de nossas capacidades cognitivas. Para Bissi (2004), as organizações podem utilizar-se assim de meios de comunicação audiovisuais (filmes sonoros, televisão, demonstrações), pictográficos (pinturas, fotografias, desenhos, diagramas, mapas, ideografias), escrito-pictográficos (cartazes, filmes mudos com legendas, gráficos) e simbólicos (luzes, bandeiras, flâmulas, insígnias, sirenes, apitos, buzinas, sinos), ampliando ainda mais suas possibilidades de interação, tanto com seu público interno quanto externo.
Filme
Vantagens: excelente ferramenta de formação de p essoal. Hoje as organizações utilizam filmes para gerar discussões entre seus integrantes, passando mensagens subliminares com objetivos claros e definidos. Desvantagens: falta de uma cultura organizacional de sua utilização.
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Circuito fechado de televisão
Vantagens: permite tornar pessoal o contato de uma individualidade com milhares de seres humanos, veicular mensagens subliminares com objetivos claros e definidos, transmitir palestras e cursos. Desvantagens: em geral, seu custo de produção restrita limita seu uso a públicos maiores.
No decorrer do estudo da história da comunicação humana, você chega agora na era da eletrônica, na qual encontra um grande número de inovações provenientes de informática, telecomunicações e teleinformática, que contribuem para ampliar as possibilidades de comunicação. O mercado torna-se cada vez mais seletivo e os meios de comunicação mais sofisticados, rompendo mais uma vez com os limites de espaço e tempo, e a comunicação, mesmo a distância, passa a ser realizada em tempo real com o suporte dos novos meios de comunicação. É importante destacar antes de passar para a análise dos novos meios de comunicação que: Novos meios de comunicação podem também ser denominados tecnologias da informação e da comunicação.
A difusão dos computadores como meio privilegiado de comunicação, sustentado por redes informáticas que de forma invisível ligam cada um dos terminais a milhões de outros em todo o mundo, só poderá ser comparada a outro fato decisivo na história da comunicação: a prensa
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SEÇÃO 3 – Os novos meios de comunicação Os novos meios de comunicação surgiram ao final da década de 1960 e nos colocaram na era da informação e do conhecimento, possibilitando a emergência de uma economia digital de serviços que se está sobrepondo à velha economia industrial. Na velha economia o fluxo de informações era físico. Na nova economia a informação em todas as suas formas tornase digital, reduzida a bits que, armazenados em computadores invisivelmente ligados entre si, percorrem à velocidade da luz as redes informáticas que os sustentam. Atualmente vivemos no auge desse desenvolvimento, sendo a palavra de ordem a convergência digital dos meios de comunicação, ou seja, a integração de diversas tecnologias da informação e das telecomunicações em um único equipamento. Hoje já é possível imaginar um futuro em que os telefones celulares substituirão não somente os notebooks , mas também os computadores desktop . Evidenciando essa evolução dos meios de comunicação ocorrendo em paralelo com a evolução da informática, Boff e Vargas (1996) acreditam que a evolução da tecnologia é um importante aliado do processo de comunicação, criando meios de comunicação mais rápidos, precisos e integrados. Com o advento das tecnologias da informação, os meios de comunicação começaram a migrar dos meios físicos de comunicação (carta, reuniões pessoais, informativos impressos, etc.) para os meios digitais de comunicação (e-mail , mensagem instantânea, fax etc). A grande diferença que pode ser percebida nessa mudança é a velocidade com que as mensagens podem ser transmitidas através desses novos meios de comunicação. Hoje podemos enviar uma carta via correio eletrônico e ela estará disponível instantaneamente para leitura em praticamente qualquer lugar do planeta. Além disso, as novas tecnologias de comunicação aumentaram sensivelmente o volume de informação que pode ser transportado (hoje, por exemplo, não estamos mais limitados às poucas palavras dos telegramas; pense em um e-mail e na quantidade de informação que podemos enviar através dele).
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Para Laudon e Laudon (1998), tarefas que requerem o acesso imediato às informações, a integração de informações entre diferentes localizações geográficas ou a troca de informações entre sistemas seriam impossíveis sem a utilização dos novos meios de comunicação. A seguir apresentaremos alguns dos inúmeros meios de comunicação disponíveis às organizações para veicularem suas mensagens aos diferentes públicos.
As redes de computador As redes de computador constituem-se em um conjunto de meios de comunicação, dispositivos e softwares necessários para conectar dois ou mais sistemas de computador. Os principais tipos de redes são a internet, a intranet e a extranet. A internet surgiu no final da década de 60 da necessidade dos militares americanos de descentralizar as informações militares devido a possíveis ataques nucleares. A maneira encontrada foi criar uma rede interligando esses computadores estratégicos, denominada ARPANet. Segundo a Wikipedia (2007), a internet é um conglomerado de redes de computadores interligados que permitem o acesso a informações via diferentes tipos de transferência de dados. A internet integra computadores de todos os portes e funções (de videogames a servidores corporativos) e diferentes tipos de usuários, tornando evidente sua utilização como canal de comunicação. Como pode ser visto na Figura 4.1, a internet é a tecnologia com a maior taxa de crescimento da história, e em apenas quatro anos atingiu 50 milhões de usuários.
Figura 4.1 – Tempo decorrido para a internet atingir 50 milhões de usuários Fonte: Comitê Gestor da Internet Brasil (2006).
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Podemos avaliar a importância da internet e dos meios de comunicação baseados nessa tecnologia por meio da pesquisa realizada pelo Comitê Gestor da Internet Brasil - CGI.BR (2006), na qual se verificou que 100% das empresas com mais de 100 colaboradores fazem uso da internet (Figura 4.2).
Figura 4.2 – Uso da internet nas empresas brasileiras Fonte: Comitê Gestor da Internet Brasil (2006).
Por esta breve análise, podemos concluir, baseados em Silva (2004), que o ambiente internet é uma alavanca para o desenvolvimento econômico e social, gerando novas e lucrativas oportunidades de negócios e fácil acesso à informação. Laudon e Laudon (1998) afirmam que a internet é valorizada pois dá o suporte tecnológico que permite que pessoas se comuniquem de modo fácil, rápido e barato com outras pessoas em quase todos os lugares do mundo. A extranet , com as mesmas características da internet, é o meio mais ágil, rápido e de baixo custo para a empresa se comunicar com seus clientes e fornecedores. A intranet é uma rede corporativa que também usa a mesma tecnologia e infra-estrutura de transferência de dados usada pela internet, sendo porém usada apenas na comunicação interna da própria empresa. O objetivo deste veículo de comunicação é a divulgação de informações relativas à empresa, permitindo que os colaboradores e gestores interajam entre si, criem, acessem e distribuam informações com facilidade.
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O profissional de comunicação deve garantir que os integrantes da empresa utilizem potencialmente este novo canal de comunicação que representa um meio eficiente e eficaz para enviar informações, disponibilizando serviços e informações que facilitam o desempenho das atividades cotidianas de uma organização. A intranet possibilita que as informações sejam coletadas de forma mais rápida e disponibilizadas mais democraticamente para todos os membros da organização. Embora boa parte do mercado não a utilize ainda como ferramenta diária de trabalho, ela representa um mecanismo que agiliza os processos internos e externos de uma empresa, possibilitando que várias pessoas planejem estratégias, discutam projetos e realizem reuniões virtuais, de forma a ter uma relação custo-benefício mais eficiente. Utilizando a intranet, a empresa tem condições de diminuir os gastos em material impresso, deslocamento de pessoas, entre outros, maximizando o desempenho dos colaboradores. Ela possibilita que os processos comunicacionais corporativos sejam mais ágeis e torna mais limpa e eficiente a comunicação entre as pessoas e entre as áreas de uma instituição. Na intranet podem ser disponibilizados aos colaboradores manuais de procedimento internos, dados sobre produtos, ofertas internas de emprego, calendários de eventos e acesso a banco de dados importantes ao andamento das atividades da empresa – e o acesso a estes dados é rápido e fácil. Abaixo observe a inter-relação entre as redes: Enquanto a internet é uma rede pública, a intranet oferece acesso restrito às pessoas de uma determinada empresa. O acesso a determinadas áreas de uma intranet pode ser estendido para outras empresas parceiras, como clientes e fornecedores. Esta extensão da intranet é chamada de extranet, e visa a integração entre as informações da empresa e dos clientes/fornecedores.
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Segundo Baroni e outros (2003), a intranet é um importante canal de comunicação entre a empresa e o colaborador. Os autores colocam que, desde o final da década de 90, o termo “portal’ tem sido utilizado para designar um novo enfoque da intranet, o que é reforçado por Saldanha (2007) e representado na Figura 4.3.
Figura 4.3 - Escala evolutiva da intranet ao portal Fonte: Adaptado de Saldanha, 2007.
Para o autor, a intranet reflete o perfil da empresa, sua estrutura e cultura corporativa, portanto cada intranet é uma intranet, não existindo duas iguais e muito menos uma receita para o sucesso. Assim, empresas gerenciadas com base no modelo industrial, no qual prevalece o controle, a hierarquia e a departamentalização, usam a intranet para controlar, enquanto que as gerenciadas com modelos mais flexíveis começam a incluir produtos, serviços e a caminhar em direção a um maior empowerment . Saldanha (2007) coloca ainda que os portais corporativos trazem toda a potencialidade da tecnologia da informação para as intranets e fazem uma conexão mais forte com o negócio da empresa. Apóiam processos, realizam controles (sim, controles são fundamentais, desde que não sejam uma obsessão) e fazem maravilhas. Portanto, pensar em intranets e portais levará sempre a pensar em administração de empresas, endomarketing , processos, comunicação interna, cultura organizacional, gestão Unidade 4
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do conhecimento e afins. É neste contexto que ela ganha destaque e deixa de ser “mais um sistema”. Aliás, o termo “portal corporativo” representa um avanço, já que deixa claro que não estamos mais falando de rede física (portais evocam a idéia de sites grandes) e nem de algo pontual. Para Morosoni (2007), o portal deve ser dinâmico, flexível e adaptável, baseado em processos, focado no usuário, sendo uma ferramenta de colaboração, rica em conteúdo e de suporte a comunicação corporativa, conforme se pode ver na Figura 4.4.
Figura 4.4 - Portal corporativo Fonte: Morosoni, 2007.
Portal corporativo é um meio de comunicação que permite às organizações disponibilizarem informações armazenadas internamente e externamente, permitindo aos usuários acesso e compartilhamento das informações independentemente da localização física dos dados e sua formatação. A principal função de um portal corporativo é integrar diferentes sistemas de informação e meios de comunicação em uma interface única e de fácil utilização pelos seus usuários.
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O portal, segundo Almeida (2005), é também um excelente veículo para tornar conhecida a filosofia da empresa e suas estratégias e para divulgar seu engajamento em campanhas sociais, ou seja, para aproximar a organização de todos os seus públicos quer se encontrem internamente, próximos ou geograficamente distantes. Escolha uma organização de seu interesse e visite seu portal. Quais informações você como cliente dessa organização pode encontrar no portal da empresa? Como a organização utiliza seu portal para se comunicar com seu público interno e externo?
Correio eletrônico (e-mail ) O correio eletrônico é um sistema de troca de mensagens por meio de caixas postais virtuais. Primordialmente era utilizado como meio de comunicação da linguagem escrita, mas, com a evolução das tecnologias de comunicação e da largura de banda, se tornou um meio de comunicação audiovisual (podemos anexar imagens, vídeos, sons, textos ou ainda um conjunto dessas mídias de comunicação). Segundo a Wikipedia (2007), o correio eletrônico surgiu em 1965, e antes mesmo da internet esse sistema primordial permitia a troca de mensagens entre os usuários de computadores do tipo mainframe . O primeiro envio de um e-mail ocorreu no dia 2 de setembro de 1969, entre um computador na Universidade da Califórnia em Los Angeles, para outro computador, localizado no Instituto de Investigação de Stanford. A mensagem era simples e só dizia “Olhai”. Fonte: Disponível em: .Acesso em: 03 ago. 2007.
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O correio eletrônico é uma maneira excelente para se trocar informações comerciais, uma vez que é rápido, barato e confiável. A organização, segundo Rodriguez y Rodriguez (2000), pode iniciar com a troca eletrônica de mensagens, evoluir para a troca de informações on-line em tempo real e avançar para as diversas formas de comunicação – escrita, voz e imagem, vencendo barreiras temporais e geográficas, quebrando barreiras, procedimentos e normas. Segundo Corrado (1994), as empresas que têm empregados que viajam constantemente podem utilizar um sistema de caixa de correio eletrônico para o envio e o recebimento de mensagens pelo computador, assim como os dirigentes podem se comunicar com seus colaboradores via e-mail . O correio eletrônico, segundo Boff e Vargas (1996, p. 280), pode ser considerado, portanto, um instrumento importante para ajudar o tomador de decisão a ampliar seu nível de informação, tendo em vista a disponibilidade de recursos. Ele permite, por exemplo, desde uma simples troca de mensagens, até o acesso a uma base de dados ou o uso de sistemas em um computador remoto.
Segundo os autores, o correio eletrônico foi criado inicialmente como um serviço de pequena importância e tornou-se um dos mais populares recursos da internet, sendo utilizado nas organizações principalmente na comunicação informal e na troca de idéias sobre os trabalhos. Uma das características que dá vantagem ao correio eletrônico é a combinação de texto escrito, sons e imagens, além de velocidade, assincronia e alcance de diferentes públicos, aceitando tamanhos e formatos diferentes de mensagem. Hoje, mais de duas décadas depois, o correio eletrônico é um dos principais meios de comunicação das empresas.Boff e Vargas (1996)
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Mensagens instantâneas
O e-mail revolucionou o mundo e as empresas, mas está sendo gradativamente substituído pelas mensagens instantâneas nas empresas que precisam de praticidade e velocidade nas ações e comunicações. O mesmo processo de substituição se aplica ao telefone, que possui, entre suas desvantagens, o alto custo. Trocadas em tempo real, as mensagens instantâneas otimizam a tomada de decisões e a comunicação. Combinando os benefícios dos e-mails com a interatividade do telefone, oferecem outras possibilidades de utilização, como a capacidade de transferência de arquivos, videoconferência e até chat via celular. Devido a estas e outras funcionalidades, as ferramentas de mensagens instantâneas proporcionam meios para a integração de pessoas e a fluência no envio de diversos tipos de informação. Assim como o envio de e-mails superou o uso do telefone como peça-chave na comunicação nos ambientes de trabalho, os instant messengers já se estabeleceram como uma forma de enviar e receber mensagens sem interromper o ciclo de trabalho das pessoas. É possível, inclusive, contatar várias pessoas com apenas uma mensagem e estabelecer conferências com todo o grupo.
Listas de discussão Lista de discussão é uma ferramenta gerenciável pela internet que permite a um grupo de pessoas a troca de mensagens via e-mail entre todos os membros do grupo. Listas de discussão são ferramentas de comunicação assíncronas, ou seja, para o recebimento e envio de mensagens não é necessário que os participantes estejam conectados ao mesmo tempo. Permitem conversações contínuas por um tempo prédeterminado ou indeterminado, e de acordo com Laudon e Laudon (1999) podem acontecer com pessoas em qualquer lugar do mundo. As discussões são organizadas por tópicos e os membros da lista podem responder ou não as mensagens.
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Geralmente as listas são temáticas, prendendo-se a um deteminado assunto definido na página de abertura da mesma. Assuntos que não dizem respeito àquela temática podem ser aceitos ou não pela pessoa que criou a lista. Um gerente de lista é chamado de moderador e pode atuar na seleção das mensagens disponibilizadas. As listas podem ser também uma comunicação síncrona quando utilizam sua ferramenta de bate-papo. Nesta situação é necessário que os participantes da discussão estejam conectados simultaneamente para que o processo de comunicação seja efetuado. Chat (bate-papo)
A comunicação entre os usuários do chat acontece de maneira interpessoal, com as mesmas características de uma conversa, contudo sem a participação dos elementos não-verbais que permeiam a comunicação face a face, limitando-se a transmissão de símbolos vinculados aos caracteres do teclado. Trata-se uma forma de comunicação síncrona na qual a conversa pode acontecer de modo público ou privado, com uma ou várias pessoas (RECUPERO, 2003). Para o autor, como as comunicações acontecem em tempo real, tal qual a face a face, todos os participantes procuram concentrar a maior carga de significado no menor volume de caracteres possível. Os participantes do chat possuem formas de comunicação particulares, utilizando vários artifícios para otimizar a comunicação e evitar falhas de interpretação no decorrer da interação, que é estruturada em diálogos extremamente breves.
Workflow Dentre as diversas tecnologias, a do workflow (fluxo de trabalho), destaca Fruscione (1996), é talvez uma das mais excitantes e desafiadoras quanto aos avanços tecnológicos já atingidos no campo da imagem, da gerência da informação e do conhecimento e da comunicação entre os integrantes de um fluxo de trabalho. Tratase de uma tecnologia relativamente nova, da década de 90, embora sua origem esteja nos antigos métodos de pesquisa operacional e simplificação de processos.
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O autor complementa descrevendo-a como um avanço tecnológico que, por meio da combinação do processamento eletrônico de imagens de documentos e diversas ferramentas de processamento da informação, permite às organizações construirem fluxos de trabalhos automatizados com o objetivo de diminuir o tempo de processamento das transações empresariais críticas, melhorar a comunicação e reduzir otempo de desenvolvimento de produtos. Segundo a Workflow Management Coalition – WFMC, workflow é a automação do processo de negócio, na sua totalidade ou em partes, em que documentos, informações ou tarefas são passadas de um participante para o outro para execução de uma ação, de acordo com um conjunto de regras de procedimentos. Trata-se de uma tecnologia que pode ser utilizada em um amplo campo de atividades organizacionais, cujas tarefas podem ser executadas de forma sequencial ou simultânea por diferentes pessoas ou pela combinação delas. Apareceu juntamente com outras tecnologias que permitiram o trabalho integrado, interativo e ativo, conhecidas, de uma forma geral, como tecnologias que dão suporte ao trabalho em grupo, pois se somente uma pessoa participar do fluxo não se constitui em um workflow.
A evolução dos novos meios de comunicação continua A evolução dos meios de comunicação não cessa. As organizações encontrarão sempre e constantemente novos meios de possibilitar a seus integrantes a realização do trabalho em conjunto e de se relacionar com os diferentes públicos. Poderíamos listar aqui inúmeros outros meios de comunicação, mas o que podemos fazer é alertá-lo para a importância de estar atendo à constante evolução da tecnologia da informação e da comunicação, e que seu estudo não acaba aqui. Queremos sim desafiá-lo a continuar a caminhada que inicia agora, reforçando que as tecnologias evoluem continuamente. Vejam o exemplo do VoIP e da reunião virtual. Dois clássicos meios de comunicação com uma nova releitura.
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VoIP, abreviação de “Voz sobre IP”, é um meio de comunicação oral semelhante ao telefone, mas em vez de utilizar a estrutura telefônica convencional, o fluxo de informações passa pela internet. Dessa maneira, todas as ligações são tratadas de uma mesma forma, independentemente de serem locais, interurbanas ou internacionais. Essa tecnologia torna possível estabelecer conversas telefônicas em uma rede IP (incluindo a internet). A comunicação telefônica por meio de VoIP apresenta grandes vantagens sobre a telefonia convencional, sendo que a principal delas é a redução de custos. Há um amplo leque de inovações na tecnologia, nos processos e nas instalações para reuniões virtuais que pode aumentar a colaboração nas organizações. Quanto às reuniões virtuais, para Creigton e Adams (1998), a tecnologia voltada a elas é uma das possibilidades, mas existem outras de igual importância. As possíveis soluções para possibilitar que as pessoas se comuniquem e trabalhem em colaboração incluem as videoconferências com pessoas que estão em locais distantes. Por meio de uma intranet ou da internet, é possível ter acesso a bancos de dados a partir de computadores instalados na sala de reuniões. Por e-mail , a equipe poderá enviar tarefas a pessoas fora do grupo ou solicitar comentários dos escritórios da empresa ao redor do mundo. Portanto, pense em reuniões virtuais como se tivessem órbitas de participação irradiadas a partir de pessoas que decidem e que estão geograficamente distantes. O groupware é um sistema computadorizado que permite que grupos de pessoas trabalhem de forma cooperativa estando ou não localizadas no mesmo espaço físico. Enfim, o importante é que você esteja apto a utilizar os meios de comunicação disponíveis e que a sua organização saiba gerenciar a transição rumo à “cibercolaboração”, de modo a obter o máximo possível dos investimentos realizados e da comunicação com seus diferentes públicos (CREIGTON e ADAMS, 1998). A tecnologia exerce um papel essencial na comunicação entre os integrantes da organização e consiste enm um enorme potencial para o compartilhamento do conhecimento. De qualquer parte 162
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do mundo os integrantes das organizações podem acessar a experiência passada de outras pessoas e aprender com elas. A troca de informações e de conhecimentos, sua qualidade e rapidez estão no coração do sucesso das organizações. Quanto maior a capacidade das tecnologias da informação e da comunicação, maior a capacidade de inter-relacionamentos e a capacidade de aprender e lucrar com o compartilhamento da informação e do conhecimento.
Síntese Nesta unidade você estudou que a comunicação é um processo inerente ao ser humano e que ela faz parte da vida do ser humano desde o seu nascimento, efetuando-se pelos mais diferentes meios, desde os naturais até os mais avançados, apoiados na tecnologia da informação e da comunicação. Seu estudo parte da compreensão do que é meio de comunicação e o que deve ser observado na escolha do mesmo, considerando as circunstâncias nas quais a comunicação acontece e as características das mensagens a serem transmitidas. Passa pelo contato com os meios tradicionais de comunicação, destacando que apesar da evolução contínua eles ainda são utilizados, privilegiando, muitas vezes, a importância das relações face a face. Contudo, apesar da importância dos meios de comunicação tradicionais, esses recursos não atendem mais completamente as necessidades das organizações se comparados com a potencialidade dos meios de comunicação apoiados na tecnologia da informação e da comunicação. Na seqüência de seu estudo, você teve contato com alguns dos novos meios de comunicação. Muitos outros poderiam ter sido abordados, mas, se você quiser aprofundar seus estudos, abaixo encontrará a indicação de alguns caminhos que podem ser trilhados.
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Atividades de auto-avaliação Para exercitar os conteúdos apropriados nesta unidade, realize as seguintes atividades propostas: 1 – O que você acha essencial considerar no momento de veicular uma mensagem?
2 – Fale sobre a importância de, mesmo nos dias atuais, utilizar meios de comunicação tradicionais. Quais os três meios de comunicação tradicionais que você mais utiliza e para veicular que tipos de mensagens?
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3 – Qual a importância da comunicação oral no decorrer da evolução da história da comunicação humana?
4 – Qual a relação do avanço da comunicação nas épocas de Gutemberg e da teleinformática?
5 – O que você considera mais importante nos novos meios de comunicação? O que eles revolucionaram nas comunicações organizacionais?
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Saiba mais Se esta unidade despertou em você o interesse em saber mais, pesquise os portais que seguem relacionados, onde você encontrará textos e comunidades de estudo de diversos temas correlacionados ao assunto.
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BOFF, L. H; VARGAS, L. Cenários atuais da comunicação eletrônica: um exemplo do uso de bases de dados e métodos de tratamento da informação. In: ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓSGRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO. 19,1996, Angra dos Reis. Anais ... Rio de Janeiro: ANPAD, 1995. vol. 1. p. 309-325. CORRADO, Frank M. A força da comunicação. São Paulo: Maktron Books, 1994. LAUDON, K.C.; LAUDON, J. P. Sistemas de informação. Rio de Janeiro: LTC. 1998.
Para concluir o estudo Parabéns! Você chegou ao fim do estudo da disciplina. Isto não quer dizer que você tudo sabe sobre a Comunicação nas Organizações. Você está apenas no início da caminhada. Você pôde perceber que trata-se de um assunto amplo e de extrema importância, que deve ser tratado estrategicamente e de maneira integrada pelas organizações da era da informação e do conhecimento. Espero ter conseguido despertar em você o interesse pelo tema e que o presente estudo se constitua em apenas a primeira etapa do seu aprendizado; que você continue a pesquisar o tema e, como integrante das organizações, passe a ter como atitude o cuidado com a comunicação considerando toda sua amplitude. Na unidade 1, você pôde constatar que a sociedade evolui a passos largos, que os produtos têm um ciclo de vida cada vez menor, que os indivíduos organizacionais deixam de ser apenas “mão-de-obra” para participarem ativamente do processo gerencial como “cérebros de obra” e que o volume de dados, informações e conhecimentos tem crescido de maneira exponencial, o que está diretamente ligado ao processo de comunicação. Viu também a evolução dos meios de comunicação na história humana e das organizações constatando sua importância crescente. Para bem compreender o processo de comunicação nas organizações, na unidade 2, você teve contato com os aspectos conceituais básicos que lhe permitiram saber o que é comunicação, os elementos que compõem o seu processo, os principais modelos e fatores da comunicação. Teve contato, ainda, com as características da comunicação: categorias (interna e externa); fluxo (descendente, ascendente e horizontal); redes (formal e informal);
dimensões (comportamental, social e cibernética) e tipos (verbal e não-verbal), tendo oportunidade de conhecer as principais barreiras à comunicação, sem deixar de se conscientizar sobre a importância de um sistema de comunicação eficiente e eficaz. Na unidade 3, você foi despertado para a importância de que o sistema de comunicação seja estruturado de maneira integrada considerando os diferentes tipos de comunicação, públicos e, principalmente, dos reflexos de um sistema de comunicação eficiente e eficaz tanto no ambiente interno como externo à organização e na construção de uma visão compartilhada, no comprometimento, na formação de embaixadores da empresa como na definição e construção da marca e da imagem organizacional com políticas claras de responsabilidade social e ecológica na busca da preservação do planeta, sem esquecer dos objetivos econômicos. Finalmente, na unidade 4, você estudou alguns meios de comunicação tradicionais e outros apoiados nas tecnologias da informação e da comunicação. Foi conscientizado da impossibilidade de discutir todos eles dada a sua multiplicidade e despertado para continuar a estudar o tema considerando a rápida evolução e criação contínua de novos meios de comunicação. Espero que você aceite o convite de continuar a se interessar pelo tema e agradeço o tempo dedicado à disciplina esperando ter contribuído com sua formação. Maria Terezinha Angeloni Professora
Sobre o(a) professor(a) conteudista MARIA TEREZINHA ANGELONI,
doutora em Administração na área de Gestão da Informação e da Decisão pela Université Pierre Mendes France, Grenoble II, França em 1994. Mestre em Administração pela Université Pierre Mendes France, Grenoble II, França em 1992. Mestre em Administração pela Universidade Federal da Paraíba em 1986. Graduada em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina em 1975. É coordenadora do livro Organizações do conhecimento- infra estrutura, pessoas e tecnologia, de 2002, e autora de capítulos de vários livros e Implantou e coordenou o Núcleo de Estudos em Gestão da Informação, do Conhecimento e da Tecnologia do Departamento de Ciências da Administração da Universidade Federal de Santa Catarina. Foi vice-presidente da Sociedade Brasileira de Gestão do Conhecimento - SBGC. Atualmente, atua como professora e pesquisadora da Universidade do Sul de Santa de Gestão do Conhecimento.
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Respostas e comentários das atividades de auto-avaliação
A seguir você encontrará as respostas das atividades de autoavaliação sugeridas no decorrer das unidades de estudo da disciplina de Comunicações nas Organizações. Perceba que diferentemente das outras disciplinas, aqui seguem as respostas de todas as atividades propostas com o objetivo de que você tenha um feedback bastante aprofundado.
UNIDADE 1 1) Descreva as ondas de mudança da sociedade e suas
As principais ondas de mudança da sociedade são a agrícola, a industrial, a da informação e a do conhecimento. Na primeira, dominavam os detentores da terra e o conceito de empresa ainda não era utilizado. Na segunda onda, a industrial, surge o conceito de empresa e começam a aparecer as principais teorias das organizações. No modelo de gestão da era industrial os trabalhadores eram considerados “mãoconsiderado como um problema de gestão. Os integrantes das organizações eram comandados e controlados e não eram convidados a participar do processo gerencial. O modelo de gestão era adaptado à realidade das organizações da época, na qual tudo o que era produzido era consumido em razão da falta de produtos manufaturados e pouca concorrência. Com o passar do tempo e o crescimento do volume de informações e conhecimentos, entramos na era da informação. As organizações vêem a realidade do ambiente no qual estão inseridas mudarem rapidamente e o número de concorrentes aumentarem substancialmente. O ciclo de vida dos produtos se reduz e surge a necessidade de as organizações envolverem todos os seus integrantes no processo gerencial, surgindo o conceito de “cérebro de obra”. A organização cada vez mais necessita do capital intelectual existente em seu interior e um novo modelo de gestão passa busca da inovação constante apoiada no aprender a aprender continuamente.
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2 – Analise as características de gestão da NIKE e explique por que ela pode ser considerada uma organização do conhecimento tendo como roteiro as questões abaixo: O que a matriz faz?
A matriz desenvolve o conhecimento por meio de produtos com alto valor agregado, os denominados bens intangíveis. Quem transforma os bens intangíveis em bens tangíveis?
Os conhecimentos desenvolvidos pela matriz são transformados em bens tangíveis por empresas localizadas nos países periféricos, subdesenvolvidos ou em vias de desenvolvimento. Quanto custava uma camiseta oficial da copa do mundo?
Uma camiseta oficial da copa custava em torno de R$ 150,00. Quanto custava uma camiseta sem a marca?
Uma camiseta sem marca e com as cores do Brasil custava em torno de R$ 30,00 O que podemos deduzir dessa reflexão?
Que as empresas que desenvolvem o conhecimento ficam com a maior parcela do valor do produto e não têm interesse em transformar os bens intangíveis em bens tangíveis. 3- Considerando que você tenha acatado a sugestão de ver o filme Tempos Modernos de Charles Chaplin, faça uma análise comparativa da comunicação nas organizações da era industrial com a comunicação proposta para as organizações do conhecimento.
Vale ressaltar, inicialmente, que Chaplin foi um grande crítico da sociedade industrial e do modelo de gestão vigente nos séculos XIX e XX. Seu filme Tempos Modernos critica a forma com que os trabalhadores eram tratados e a Teoria de Tempos e Movimentos desenvolvida por Taylor. Ao ver o filme, você pôde verificar que a comunicação era reprimida e que toda e qualquer distração de um empregado resultava em falha na produção, ao contrário do que acontece no modelo de gestão da era da informação e do conhecimento, no qual a comunicação é estimulada. Na realidade da sociedade da informação e do conhecimento as organizações necessitam de um outro perfil profissional: o do homem que pensa, denominado por Ramos (1984) de ‘homem parentético’, considerado como um reflexo das novas circunstâncias sociais e uma reação a elas. A capacidade do homem parentético encontra-se na habilidade de abstrairse do ambiente em que está inserido para analisá-lo de forma crítica, comprometido com os valores que o norteia. Ele se sente capaz e motivado para participar, intervir e mudar o ambiente no qual está inserido.
4 - Descreva as principais ondas da comunicação, destacando as principais características das mesmas.
As etapas (ondas) de comunicação na história da civilização são, conforme McGarry (1999): a oral; a do alfabeto; a do manuscrito; a da tipografia; e a da eletrônica. Na onda oral, a comunicação era feita apenas por meio da voz humana. As pessoas se reuniam para contar histórias, estórias e lendas como forma de transmitir a cultura, e a comunicação verbal e não-verbal se complementavam. O grande problema era que a história se perdia no tempo por falta de registro e também pela codificação, decodificação e distorção ocorrida na transmissão das mesmas. A onda que envolve a criação do alfabeto e do manuscrito minimiza, por um lado, as barreiras da onda anterior possibilitando o registro da história, mas por outro lado é menos rica com relação à comunicação não-verbal. As mensagens podem ser repassadas pelo emissor sem a sua presença. O registro era caro e de acesso a poucas pessoas. A tipografia altera significativamente os meios de comunicação e pode ser considerada uma revolução tão grande como a da comunicação eletrônica. A informação é democratizada e os escritos passam a ser de acesso a um número cada vez maior de pessoas. Após a tipografia, a onda eletrônica surgiu com a criação do computador, que inicialmente era restrito a determinadas instituições e hoje está em todo lugar. O tempo transcorrido da criação do mainframe (computador de grande porte) ao notebook (computador pessoal) foi de apenas algumas décadas e a criação de novas tecnologias não parou de crescer até hoje. Com a convergência das tecnologias da informática, televisão e telecomunicações surge o conceito de rede, que vem, mais uma vez, revolucionar a comunicação. 5 - O que são dados, informações e conhecimentos e qual a importância destes elementos para o sistema de comunicação das organizações?
Dados, informações e conhecimentos são bens intangíveis. Os dados são elementos brutos, sem significado, desvinculados da realidade. Eles constituem-se na matéria-prima da informação. As informações são dados contextualizados e, portanto, com significado. O conhecimento é o uso da informação na ação gerencial. Contudo, dotar os dados, as informações e os conhecimentos de significados não é um processo tão simples como parece. Características individuais que formam o modelo mental de cada pessoa interferem na codificação/decodificação dos mesmos acarretando, muitas vezes, distorções individuais que poderão ocasionar problemas no processo de comunicação.
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Podemos exemplificar a interferência das pessoas na codificação, decodificação e distorção na transformação do dado em informação e da informação em conhecimento pelo fato a seguir. Diferentes pessoas frente a um mesmo fato tendem a interpretá-lo de acordo com seus modelos mentais, que os levam a percebê-lo de forma diferente: um carro BMW, último tipo, conversível, zero quilômetro, totalmente destruído em um acidente no qual o motorista bateu em uma ár vore centenária derrubando-a, pode ser codificado, decodificado e distorcido das seguintes maneiras. Algumas pessoas serão levadas a decodificar as informações baseadas em seus valores materiais: ‘logo um carro tão caro! Será que ele está segurado?’. Enquanto que outras pessoas com valores humanos mais aguçados terão seu foco no ser humano: ‘será que o acidente resultou em feridos?’. Outras pessoas, com interesses ecológicos, ainda terão suas atenções voltadas ao destino da árvore centenária: ‘logo nesta árvore’! Não poderia ter sido em um outro BMW?’. 6 - Qual seu comportamento em relação aos dados, informações e conhecimentos de que você dispõe? Você os considera poder e guarda apenas para você ou os compartilha com os demais integrantes da organização? Qual a interferência de uma e da outra postura no processo decisório?
É muito importante realizar a presente análise com muita atenção. Os indivíduos organizacionais possuem dois caminhos quanto ao relacionamento com dados, informações e conhecimentos. Um que os vê como fonte de poder e, portanto, leva-os a guardá-los a sete chaves, e outro que os leva a compartilhá-los. O primeiro coloca a organização em situação delicada frente à tomada de decisão, pois cada vez que a organização precisa de dados, informações e conhecimentos para dar suporte à ação gerencial deverá coletá-los atrasando o processo e, conseqüentemente, dando oportunidade para que os concorrentes sejam mais rápidos e competitivos. O segundo, o compartilhamento, é a postura ideal para gerir as organizações da era da informação e do conhecimento, que têm necessidade de responder com rapidez às mudanças do ambiente no qual a organização está inserida. Portanto, busque refletir sobre a importância de compartilhar dados, informações e conhecimentos e se você ainda os considera fonte de poder mude seu comportamento, ele não é mais adequado à realidade das empresas contemporâneas. 7 - Qual a importância da comunicação para o processo decisório das organizações?
Um sistema de comunicação bem estabelecido irá proporcionar canais de comunicação, suportado ou não por novas tecnologias, que irão permitir que dados, informações e conhecimentos circulem pela organização agilizando o processo decisório. Se a postura dos integrantes da organização for de retê-los considerando-os como fonte de poder, o processo decisório poderá ficar comprometido e colocar o sucesso
da organização em jogo, podendo levá-la à falência. Caso contrário, se a cultura da organização e a postura de seus integrantes for a de compartilhamento, a decisão poderá ser muito mais rápida. 8 - Em qual(ais) corrente(s) de pensamento da teoria administrativa você enquadraria sua empresa com relação à comunicação? Faça uma análise considerando que nenhuma organização está inserida em apenas uma corrente, mas que sofre influência de mais de uma dela. Identifique, contudo, a maior predominância. Justifique.
A presente questão não tem resposta genérica, vai depender de um diagnóstico que você irá realizar em sua empresa após ter estudado os conceitos referentes à evolução da teoria administrativa do ponto de vista da comunicação. A sugestão é que você analise a teoria e, posteriormente, a realidade de sua empresa. A comparação entre as características de cada corrente e as de sua organização irá possibilitar que você identifique em qual(is) dela(s) ela se enquadra. UNIDADE 2 1- Após o estudo realizado, como você define comunicação e como ela acontece em sua empresa?
Existem diversas definições de comunicação como a de Casagrande (1988), Faria e Suassuna (1982), Penteado (1977), Stefanelli (1992), dentre outros. Em síntese, podemos dizer que comunicação é o processo pelo qual um emissor envia mensagem a um ou mais receptores, por meio de símbolos, tendo como objetivo a obtenção de uma reação do(s) receptor(es). Na segunda parte da questão, você deverá responder como a comunicação acontece em sua empresa utilizando o mesmo procedimento adotado para responder à questão 8 da unidade. 2- Identifique os principais elementos que compõem o processo de comunicação e fale sobre cada um deles apresentando um exemplo.
Inicialmente, os principais elementos que compunham o processo de comunicação eram: o emissor (codificador), a mensagem e o receptor (decodificador). No decorrer do tempo foram incorporados outros elementos, como o meio (canal), o ruído, o feedback, até chegarmos ao modelo de Moles, que incorpora às variáveis técnicas do processo de comunicação as variáveis psicológicas, como o repertório de signos dos indivíduos, o universo material, a interação dos envolvidos, a aprendizagem, bem como a organização dos sistemas de transação entre os indivíduos por meio da produção, seleção e identificação dos signos.
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3- Analise os modelos de comunicação apresentados e verifique em qual(ais) dele(s) sua empresa se enquadra. Fale sobre a relação do modelo teórico e a realidade de sua empresa.
Da mesma maneira que a questão 8 da unidade 1, a presente questão não tem resposta genérica, vai depender de um diagnóstico que você irá realizar em sua empresa após ter estudado a teoria referente aos diferentes modelos de comunicação existentes. A sugestão é que você analise a teoria e, posteriormente, a realidade de sua empresa. A comparação entre as características de cada corrente e as de sua organização irá possibilitar que você identifique em qual(is) dele(s) ela se enquadra. 4- Analise as principais barreiras da comunicação apresentadas no texto. Se você trabalha, verifique as mais presentes em sua empresa e apresente sugestões para melhorar a habilidade de comunicação considerando cada uma das barreiras apresentadas. Se você não trabalha, destaque as seis que você julga mais relevantes e apresente sugestões para eliminá-las.
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Barreiras
Sugestões para melhorar a comunicação
Não ouvir - muito se fala sobre a habilidade de saber falar, mas um dos grandes problemas da comunicação está na capacidade de ouvir do receptor. Normalmente, as pessoas não compreendem a informação que está sendo transmitida, pois não deixam o seu interlocutor chegar ao fim do raciocínio.
Existem técnicas para melhorar a capacidade de ouvir dentre elas as sugeridas por Peter Senge em seu livro a Quinta disciplina. Trabalhar as técnicas do diálogo, da escada de inferência, da coluna de esquerda, reflexão, inquirição, entre outras, poderá contribuir para melhorar o processo de comunicação.
Atitudes defensivas (abertura ou não a críticas) - muitas pessoas não possuem capacidade para dar atenção às observações e críticas que lhe são feitas, reagindo emocionalmente e, muitas vezes, com hostilidade.
Atitudes defensivas (abertura ou não a críticas) - muitas pessoas não possuem capacidade para dar atenção às observações e críticas que lhe são feitas, reagindo emocionalmente e, muitas vezes, com hostilidade. Desenvolver na organização, por meio de workshop, a cultura de que crítica pode ser construtiva.
Diferenças de percepção - é um dos fatores mais comuns na interferência da comunicação, já que pessoas com conhecimentos e experiências diferentes costumam perceber o mesmo fenômeno a partir de perspectivas diferentes, pois cada uma possui um quadro de referências próprio que resulta das suas vivências e experiências adquiridas ao longo do tempo (modelos mentais).
Fazer workshops sobre modelos mentais e sobre as técnicas de comunicação de Peter Senge acima abordadas, ressaltando que existem diferenças advindas das características pessoais, e a importância de respeitar as diferenças poderá contribuir no aperfeiçoamento e qualidade das comunicações.
Atitudes defensivas (abertura ou não a críticas) - muitas pessoas não possuem capacidade para dar atenção às observações e críticas que lhe são feitas, reagindo emocionalmente e, muitas vezes, com hostilidade. Desenvolver na organização, por meio de workshop, a cultura de que crítica pode ser construtiva. Diferenças de percepção - é um dos fatores mais comuns na interferência da comunicação, já que pessoas com conhecimentos e experiências diferentes costumam perceber o mesmo fenômeno a partir de perspectivas diferentes, pois cada uma possui um quadro de referências próprio que resulta das suas vivências e experiências adquiridas ao longo do tempo (modelos mentais). Fazer workshops sobre modelos mentais e sobre as técnicas de comunicação de Peter Senge acima abordadas, ressaltando que existem diferenças advindas das características pessoais, e a importância de respeitar as diferenças poderá contribuir no aperfeiçoamento e qualidade das comunicações. 5 - Com base no estudo realizado, faça uma reflexão sobre a maneira que você se comporta no processo de comunicação, tanto na emissão como na recepção das mensagens, e apresente ações para melhorar seu desempenho comunicacional. Da mesma maneira que a questão 8 da unidade 1, a presente questão não tem resposta genérica, vai depender do auto-diagnóstico que você irá realizar após ter estudado a teoria referente às barreiras à comunicação. A sugestão é que você analise a teoria e, posteriormente, seu comportamento comunicacional. Comportamento de comunicação * no papel do emissor
Ações de melhoria
* no papel de receptor
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6 - Verifique se você é um bom ouvinte respondendo ao questionário de auto-avaliação como ouvinte. Resposta: Zona de Pontuação
Discriminação
Nº de respostas
Resposta sempre
Nº de pontos (peso) 4
Resposta quase sempre Resposta raramente
4
Resposta nunca
4
Total de pontos por resposta
4
Total geral de pontos obtidos
Qual sua performance como ouvinte? Se você alcançar:
32 pontos ou mais, você é um bom ouvinte – alguém que desperta confiança e que sabe captar as idéias dos seus interlocutores. 27 a 31 pontos colocam você entre os ouvintes médios. 22 a 26 pontos mostram a necessidade de uma prática consciente da arte de bem ouvir, a fim de superar algumas deficiências. abaixo de 21 pontos significa que, provavelmente, boa parte das mensagens que você escuta são deturpadas e retransmitidas com interferência.
UNIDADE 3
1 - Quanto aos públicos das organizações, responda:
quais os principais públicos de uma organização?
Os principais públicos da organização são os internos e externos.
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por que eles devem ser abordados de forma integrada?
Para construir a imagem da organização de forma consistente.
é fácil definir os públicos? Sim ou não? Por quê?
Analisar o público-alvo das comunicações, segundo Argenti (2006), é como estudar a platéia na hora que você planeja um discurso, na hora que escreve um memorando. Definir o público-alvo parece óbvio, destaca o autor, mas não o é. As empresas, além de possuírem públicos diferentes dependendo de sua natureza, porte e alcance dos negócios, precisam lidar com o fato de que os mesmos não são fixos e imutáveis, podendo mudar no decorrer do tempo. Segundo Neves (1998), os públicos são diferentes e possuem protocolos também diferentes, mas a essência da comunicação, isto é, as mensagens principais, partem de um tronco comum e precisa ser única. Assim, para cada um desses públicos deverão ser definidas as mensagens a serem emitidas, considerando que o mais importante é que elas possibilitem a formação de uma imagem única da organização. 2- O que você pensa a respeito do endomarketing? Ele se diferencia ou não da comunicação interna? Quais as vantagens e desvantagens em sua utilização?
O endomarketing tem como objetivo maior conscientizar os integrantes da organização para a importância do atendimento de excelência ao cliente, mas tem sofrido críticas de alguns autores que julgam que ele nada mais é do que uma forma diferente de expressar e praticar a comunicação interna e que se trata de uma alternativa (nem tão sutil) de garantir aos profissionais de marketing a entrada em um novo campo de trabalho, o da comunicação. Apesar dos conflitos entre os profissionais das duas áreas, o importante é que o campo da comunicação interna vem sendo cada vez mais debatido e considerado essencial nos modelos de gestão contemporâneos. Dentre suas vantagens, podem ser destacadas:
facilitar e realizar trocas, construindo relacionamentos com o público interno, compartilhando os objetivos da empresa, harmonizando e fortalecendo outras relações; promover valores destinados a servir o cliente; promover o comprometimento - adesão aos valores e objetivos da empresa. (BEKIN, 1995); estabelecer uma relação integrada dentro da empresa, transmitindo responsabilidades e conscientizando todos os seus integrantes dos objetivos finais do negócio; e
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que o clima de interação só se completa quando os colaboradores, mesmo os que não lidam diretamente com os clientes, tornam-se completamente conscientes da relação com o cliente.
Poderíamos concluir que não existem desvantagens em sua utilização, vindo apenas reforçar a importância da comunicação interna. 3- Para que a organização disponha de um sistema de comunicação consistente e integrado, quais os pré-requisitos a serem considerados?
Um dos desafios das organizações hoje é que além das pessoas oficialmente responsáveis pela comunicação, coordenação do programa de comunicação, gestor de pessoas, comitê de comunicação interna ou consultor externo, o importante é fazer com que todos se sintam responsáveis por ela, da alta diretoria aos níveis hierárquicos inferiores. Outro desafio é definir estratégias de comunicação integradas às estratégias organizacionais. 4 - Sua empresa tem uma estratégia de construção de marca e imagem? Qual é?
Da mesma maneira que a questão 8 da unidade 1, a presente questão não tem resposta genérica, vai depender do diagnóstico que você irá realizar após ter estudado a teoria referente a construção de marca e imagem. A sugestão é que você analise a teoria e, posteriormente, a marca e imagem de sua empresa. 5- Você tem uma estratégia de construção de imagem pessoal? Qual é?
Normalmente ouvimos falar em imagem das organizações, mas existem profissionais especializados no desenvolvimento da imagem pessoal. Você já pensou no assunto? Como você se comporta em relação ao assunto? Da mesma maneira que a questão 8 da unidade 1, a presente questão não tem resposta genérica, vai depender do auto-diagnóstico que você irá realizar após ter estudado a teoria referente à imagem. 6 – Nos casos de vazamentos de derivados de petróleo na Petrobras; dos acidentes aéreos da gol e da TAM; do apagão aéreo e a Infraero; do apagão aéreo e os governos estaduais, federal e congresso, analise como se comportaram as empresas? Se elas deram as informações necessárias aos diversos públicos? E se as informações fornecidas eram consistentes e transparentes?
Todas as empresas acima, em seus momentos de crise demonstraram, não estar preparadas para enfrentá-los. No caso da Petrobras, em uma mesma época, diversos vazamentos aconteceram e a empresa não interagiu com seus diferentes públicos de forma rápida e satisfatória. Para amenizar as conseqüências em
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sua imagem, hoje a empresa tem uma política bem estruturada de responsabilidade ecológica. Com relação aos acidentes aéreos, as empresas e os órgãos governamentais envolvidos no caso não atuaram de forma integrada. O que se observou foi uma carência de informações além de informações inconsistentes e desencontradas ocasionando também conseqüências graves à imagem das mesmas. Após trinta dias do acidente aéreo, os diferentes públicos continuam aguardando informações e medidas corretivas para evitar futuros problemas gerando ainda mais insatisfação da população. 7 - Que lições você pode tirar da experiência da crise do Tylenol da Johnson & Johnson? Que conhecimentos obtidos na disciplina de comunicação poderão ser recuperados na análise do caso?
A empresa Johnson e Johnson – J&J -, no momento de crise com o produto Tylenol, demonstrou estar preparada para a crise e ter respeito aos seus diferentes públicos. Apesar de já ter transcorrido um prazo de 20 anos, ainda é citado como caso clássico e exemplar de lições aprendidas. A empresa atuou de forma rápida e integrada, com uma clara demonstração de preocupação com os públicos que só fortaleceu a sua reputação como a “empresa que cuida das pessoas”. A J&J conseguiu que o produto continuasse a ser consumido e saiu da crise com sua imagem fortalecida. Ela estava comprometida em colocar o público em primeiro lugar e todos os seus integrantes estavam atentos para ver se conseguiam cumprir a promessa na hora da crise. A J&J cumpriu as promessas e o público, tanto interno como externo, reconheceu isso. O que você pode deduzir dos casos acima analisados é que todas as organizações estão sujeitas à crise. O importante é elas estarem preparadas para superá-la com base no respeito aos diferentes públicos envolvidos. 8 - Qual a postura de sua empresa com relação às responsabilidades sociais e ecológicas? E você, como indivíduo organizacional e social, quais as ações que está empreendendo em prol de um planeta habitável para as gerações futuras?
Da mesma maneira que a questão 8 da unidade 1, a presente questão não tem resposta genérica, vai depender do diagnóstico que você irá realizar após ter estudado a teoria referente a responsabilidade social e ecológica. A sugestão é que você analise a teoria e, posteriormente, identifique ações de responsabilidade social e ecológica em sua empresa.
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UNIDADE 4 1 – O que você acha essencial considerar no momento de veicular uma mensagem?
A análise deve levar em consideração:
o volume de informações a ser transmitido;
a velocidade necessária à transmissão;
a segurança que devemos tomar com relação a essa informação.
os meios e as mensagens devem ser compatíveis;
existem meios mais adequados a certas mensagens do que outros; e o diferencial é saber escolher o meio certo para cada mensagem.
Deve considerar, ainda, na escolha de um meio de comunicação:
o negócio da empresa;
os públicos envolvidos;
a disponibilidade de tempo e dinheiro;
a freqüência com que a mensagem é transmitida; e
a inserção da mensagem nas estratégias de comunicação.
Deve analisar, com suporte no perfil de escolha dos meios de comunicação, as circunstâncias da comunicação, as características da mensagem e as características dos meios. 2 – Fale sobre a importância de, mesmo nos dias atuais, utilizar meios de comunicação tradicionais. Quais os três meios de comunicação tradicional você mais utiliza e para veicular que tipos de mensagens?
Os meios de comunicação tradicionais continuam sendo utilizados independentemente do desenvolvimento de novos meios de comunicação apoiados na tecnologia da informação. Os novos meios de comunicação abrem em muito o leque de alternativas a serem utilizadas em situação de comunicação, mas jamais substituirão totalmente os meios tradicionais como, por exemplo, a fala utilizada na comunicação face a face, nas reuniões, palestras e conferências presenciais. Para responder à segunda parte da questão, proceda da mesma maneira que procedeu para responder à questão 8 da unidade 1.
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3 – Qual a importância da comunicação oral no decorrer da evolução da história da comunicação humana?
Os meios de comunicação oral não somente são universalmente utilizados por todos os seres humanos independente de suas culturas, mas também os mais utilizados no decorrer da história de evolução do homem. Eles permitem um alto nível de interação entre os agentes do processo, criando uma construção interativa do conhecimento. Segundo McLuhan (1964), é o meio mais rico no universo da comunicação, pois envolve todos os sentidos intensamente, ou seja, a linguagem verbal e não-verbal. 4 – Qual a relação do avanço da comunicação nas épocas de Gutenberg e da teleinformática?
A escrita foi uma das grandes invenções humanas, consistindo em uma representação visual e durável da comunicação oral. Foi a primeira forma de transferência da informação que permitiu estocar a linguagem oral na forma de símbolos (WEISER, 1991). Graças à escrita, a comunicação rompeu com os limites de espaço e tempo passando a ser também assíncrona. Atualmente, vivemos no auge do desenvolvimento da teleinformática, em que a palavra de ordem é a convergência digital dos meios de comunicação, ou seja, a integração de diversas tecnologias da informação e das telecomunicações em um único equipamento. Com a convergência das tecnologias da informática, televisão e telecomunicações, surge o conceito de rede, que vem aumentar a eficiência da comunicação rompendo com as dimensões de tempo e espaço. 5 – O que você considera mais importante nos novos meios de comunicação? O que eles revolucionaram nas comunicações organizacionais?
Boff e Vargas (1996) acreditam que a evolução da tecnologia é importante aliado do processo de comunicação, criando meios de comunicação mais rápidos, precisos e integrados. A grande diferença que pode ser percebida nessa mudança é a velocidade como as mensagens podem ser transmitidas por intermédio desses novos meios de comunicação. Hoje podemos enviar uma carta via correio eletrônico e ela estará disponível instantaneamente para leitura em praticamente qualquer lugar do planeta. Além disso, as novas tecnologias de comunicação aumentaram sensivelmente o volume de informação que pode ser transportada e a integração de informações entre diferentes localizações geográficas, a troca de informações entre sistemas seriam impossíveis sem a utilização dos novos meio de comunicação.
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A seguir, acompanhe as respostas sobre as atividades de auto-avaliação apresentadas ao longo de cada uma das unidades desta disciplina. Para o melhor aproveitamento do seu estudo, confira suas respostas somente depois de realizar as atividades propostas. Unidade 1
1 – Cooperativismo é um movimento que busca constituir uma sociedade justa, livre e fraterna, através da organização social e econômica da comunidade, em bases democráticas, para atender suas necessidades reais, remunerando adequadamente o trabalho de cada um dos seus membros. 2 – Democracia na administração e controle (igualdade de direito dos sócios) e a democracia na gestão (quer dizer na tomada de decisão). 3 – Proporcionou uma série de acontecimentos políticos, econômicos e sociais que redundaram no surgimento das primeiras experiências com êxito. 4 – Auto ajuda; auto-responsabilidade; democracia; igualdade; eqüidade e solidariedade. Unidade 2
1 – O termo assume múltiplos significados que se desenvolveram a partir de sua origem etimológica latina “doctrina” que, por sua vez, vem de “doceo”, “ensino”. O sentido mais antigo, portanto, é de ensino ou aprendizagem do saber em geral, ou do ensino de uma disciplina particular. É o indicador de um conjunto de teorias, noções e princípios, coordenados entre eles organicamente, que constituem o fundamento de uma ciência, de uma filosofia, de uma religião etc. 2 – Charles Gide; Bernad Lavergne; George Lasserre; Paul Lambert; Maurice Colombain; Henry Desroches; Henrik H. Infield; Issac Guelfat; André Hirschfeld; Albert Meister; Claude Vienney; etc. 3 – São as suas propostas de cunho econômico, social e político convergentes. Unidade 3
1. O marco histórico do surgimento do cooperativismo foi a Revolução Industrial, a dissertação é de cunho pessoal. 2. A Cooperativa dos Probos Pioneiros de Rochdale. 3. Foi a materialização de várias idéias e experiências quanto aos seus princípios, sua organização e seus métodos. 4. É a organização mundial do Movimento Escoteiro e que congrega em nível mundial o Cooperativismo, tendo sido criada em 1895.
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5. No primeiro sábado do mês de julho de cada ano. 6. A bandeira e o círculo com os dois pinheiros inclusos. 7. É de que o cooperativismo é um dos mais importantes instrumentos para o completo desenvolvimento cultural, social e econômico dos membros de uma sociedade e também das sociedades e economias em vias de desenvolvimento.
Unidade 4
1- Livre adesão; Controle e administração democrática; Educação; Neutralidade política e religiosa; Interesse limitado ao capital; Retorno dos excedentes aos membros na proporção de suas transações. 2 – Segundo a Aliança Cooperativa Internacional (ACI), as cooperativas são organizações democráticas. Suas operações devem ser administradas por pessoas eleitas ou designadas através de um processo acordado (consenso) entre os sócios. Os associados das cooperativas de 1º Grau devem ter os mesmos direitos (um sócio um voto) e de participação nas decisões que afetam a sua organização. Nas cooperativas de 2º e 3º Graus, a administração deve ser conduzida sobre bases democráticas, segundo um critério adequado e acordado entre os membros participantes. 3 – Identidade significa correspondência total, igualdade, unidade de natureza, igualdade entre os diversos aspectos ou partes que integra o todo. É precisamente este princípio o qual, além de seu caráter não lucrativo, diferencia a Empresa Cooperativa de todos os outros tipos de Empresa que atuam no meio econômico. Na Empresa não cooperativa, existe uma oposição de interesses entre o proprietário, os fornecedores, os clientes e os empregados. O poder de decisão está sempre concentrado nas mãos dos proprietários. 4 – Auto ajuda; auto-responsabilidade; democracia; igualdade; eqüidade e solidariedade. 5 – Participação nas decisões que afetam a organização cooperativa implica que o associado forma parte da mesma, porém não só pelo fato de haver cumprido as formalidades da cooperativa, senão também por compartir de seu ideário e de sua forma de operar, assim como de aportar com atividades (esforço próprio) para obter os objetivos em conjunto (ajuda mútua). 6 – As Cooperativas são organizações autônomas e independentes e de auto ajuda controladas por seus membros, as quais entram em acordos com outras organizações, incluindo governos, ou levantam recursos de fontes externas. Elas o fazem com condições que assegurarem o controle democrático através de seus membros e mantendo a sua autonomia.
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Unidade 5
1- Hermann Schulze-Delitzch; Friedrich Wilhelm Raiffeisen; Wilhelm Haas; Luigi Luzzatti; Leone Wollemborg Haas; Luigi Luzzatti; Theodoro Amastad; Alphonse Desjardins. 2- A Cooperativa dos Probos Pioneiros de Rochdale não foi a primeira cooperativa a ser crida em nível mundial, porém, por seus princípios, sua organização, seus métodos e sua projeção histórica, a mesma deve ser considerada a precursora do Movimento Cooperativo Mundial. 3- Regras referentes ao funcionamento da sociedade cooperativa; regras referentes à estrutura da sociedade cooperativa; cooperativas integrais; gratuidade dos postos diretivos; vendas a vista; educação; igualdade do voto. Sendo que os Sistemas de Rochdale, Schulze-Delitzsch e Raiffeisen correspondem às três categorias de classe laboriosa que formaram a massa dos cooperadores: a classe operária industrial, a classe média das cidades e a massa dos pequenos. 4- Desenvolvimento de um conjunto de regras e princípios que ao longo dos anos tem somente sido atualizados, porém são e estão presentes em todos os quadrantes do Movimento Cooperativo. Unidade 6
1 – Robert Owen; William King; François Marie Charles Fourier; Philippe Joseph Benjamin Buchez; Jean Joseph Charles Louis Blanc; John Bellers; P. C. Plocboy; William Tompson; Michel Derrion; Pierre Leroux; Victor Prosper Considerant; Guiseppe Mazzini; Pierre Joseph Proudhon; Claude Henri de Rouvoy. 2 – As questões sociais; o bem estar geral; a administração coletiva (auto gestão); inimigos do individualismo; a cooperação; os assuntos econômicos e sociais necessitavam de uma organização coletiva. 3 – A Revolução Industrial. 4 – A idéia de associação; a idéia da organização dos interesses do trabalho; a iniciativa própria; a eliminação do lucro; a organização federativa; a organização cooperativa da economia social.
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