Universidad Ricardo Palma MAESTRIA EN COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL Y RECURSOS HUMANOS 2012 – II
CURSO
: Comunicación Corporativa
PROFESOR
: Mg. Yolanda Valle
TEMA
: Comunicación Corporativa de la empresa “Claro”
INTEGRANTES:
EDUARDO GUERRERO JAVIER ROBLES JORGE QUIJANDRIA ELIO QUINTANILLA
Dentro de esta nueva era de los países emergentes y la globalización, todas las empresas deben encontrarse a la vanguardia de la tecnología, la gestión de conocimientos, gestión de los recursos humanos, comunicación corporativa, desarrollando valor a sus actividades y creando soluciones que faciliten la vida de las personas y generen rentabilidad a las empresas. América Móvil no queda excluida de lo indicado líneas arriba, por eso vamos a realizar un estudio y aplicación de técnicas de comunicación corporativa que nos lleven a analizar la empresa, utilizando herramientas como el análisis PEST, FODA, matriz de alineación de objetivos organizacionales y objetivos de comunicación, Mapa de destino de comunicación y medios entre otras. La empresa en estudio desde su formación en setiembre del año 2000, ha sufrido algunas modificaciones, como compra y fusión por absorción, lo cual hará más interesante aún el estudio de ella y veremos las diversas estrategias planteadas con los cambios sufridos. La empresa mexicana ha expandido con éxito y solidez su presencia a 18 países del continente americano. Ha impulsado una fuerte aceleración en el crecimiento de suscriptores y, por consiguiente, de penetración en casi todos los países donde opera.
2.- Generalidades de la empresa Claro es la marca comercial con la que América Móvil opera en el Perú. El 10 de mayo de 2005 América Móvil adquirió una licencia PCS de 1900 MHz para ofrecer servicios de comunicaciones personales en el Perú. El 10 de agosto del mismo año, América Móvil anunció la adquisición del 100% de TIM Perú, y el 11 de octubre lanzó "Claro" la marca que identifica sus operaciones en el país. Claro es el operador móvil con mayor cobertura de redes GSM (transmisión de voz y mensajes de texto) y GPRS/EDGE/UMTS/HSDPA (transmisión de datos a alta velocidad) en Perú. Esta tecnología es la más difundida en el mundo, con más de 4.6 billones de suscriptores, lo que significa el 90% de usuarios de teléfonos celulares en todo el planeta. Asimismo, con la adjudicación de la frecuencia de 850 Mhz, ha construido una moderna red de 3,5G HSDPA (High Speeddownlinkpacketacces) lo que nos convirtió en el primer operador móvil en el Perú en lanzar comercialmente esta nueva tecnología. Esto nos permite brindar servicios como Internet Claro y video llamada de Claro a Claro con una gama de modernos terminales, colocando de esta manera a Claro dentro de los más altos estándares mundiales. Esta tecnología en actualización constante, permite ofrecer a los clientes servicios de avanzada en telecomunicaciones con altos niveles de calidad y seguridad. Claro cuenta con el sólido respaldo institucional del Grupo América Móvil y despliega sus mayores esfuerzos en ofrecer una inversión eficiente en el Perú, cobertura de alta calidad, servicios innovadores y una atención de primera a sus clientes. El 16 de Noviembre de 2011 Claro anuncio ser el Primer Operador Peruano en contar con tecnología 4G, basada en una red HSPA+ llegando a la velocidad de 5 Mbps de descarga. Los servicios que Claro ofrece son los siguientes:
PREPAGO Una comunicación libre, rápida, económica, sin contratos y al alcance de todos. Solo se necesita adquirir un chip y realizar recargas según las necesidades del usuario. Formas de recargas: tarjeta, virtual o directamente en establecimientos afiliados. POSTPAGO Comunícate sin restricciones, a cualquier hora del día, todos los días del año y sin importar dónde se encuentre la persona con la que deseas hablar con uno de nuestros Planes Postpago. Todos los planes vienen con bonos de SMS nacionales, MMS a otros Claro y Megabytes para tu Internet móvil, así como una cuenta de correo iClaro y servicio de Roaming Internacional activo. FONOCLARO La manera más fácil, rápida y económica de tener teléfono fijo en casa. No requiere instalación ni cables tradicionales para funcionar. Con FonoClaro podrás hacer y recibir llamadas a cualquier parte del Perú y el mundo. Las llamadas que se hagan a este teléfono costarán lo mismo que llamar a un fijo tradicional. Además, no tendrás que pagar ningún recibo, ya que es completamente prepago. INTERNET MOVIL Ahora con Internet Claro podrás navegar desde tu laptop o PC sin necesidad de cables y a mayor velocidad. El servicio de Internet de Claro te permite acceder a una conexión de banda 2G (700 kbps) y 3G (1500 kbps), con total movilidad bajo toda la cobertura que ofrece la red de Claro, ya que la navegación se efectúa a través de un módem conectado al puerto USB de tu equipo de cómputo.
INTERNET FIJO Navega desde tu casa u oficina a costo fijo. Escoge el plan que más te convenga con velocidades desde 600 Kbps hasta 20 Mbps. Contrátalo como único servicio o al precio preferencial de nuestra oferta 3Play. CLARO TV Disfruta de la mejor televisión en casa con todas las alternativas que ofrece Claro. Claro TV Digital La mejor opción para quienes deseen disfrutar de la alta definición en televisión y la más amplia parrilla de canales. Contrátalo como único servicio o al precio preferencial de nuestra oferta 3Play. Claro TV SAT Escoge cualquiera de nuestros paquetes (Básico, Plus y Plus Full Pack) y mira sólo los canales que tú deseas ver. Claro TV Básica Nuestra opción más económica te permite escoger la modalidad de pago de tu preferencia (prepago o postpago). CLAROEMPRESAS Claro Empresas trabajan día a día para desarrollar soluciones móviles y fijas que respondan a las exigentes necesidades de nuestros clientes con el fin de ayudarlo a aumentar la productividad y eficiencia de sus empresas de la manera más sencilla. Por esa razón tenemos como objetivo asesorarlo en la adquisición de los servicios de comunicación y conectividad que necesita para crecer. 3PLAY A más servicios, más ahorro. Escoge el paquete que más te convenga y disfruta de nuestros servicios de telefonía fija, televisión por cable e internet fijo pagando un solo recibo.
3.- Comunicación Corporativa La Comunicación Corporativa se compone de un sinnúmero de elementos, tanto internos como externos, que desarrollándolos, constituyen la plataforma de proyección de la imagen en una forma eficiente. Para empezar esta parte del trabajo veamos primero ¿Que es la comunicación?, La comunicación es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otros, información, sentimientos y vivencias. En toda comunicación tiene que haber un emisor, un mensaje y un receptor. 3.1.- Realidad corporativa
Filosofía de la empresa
Como sabemos en las grandes empresas está impregnada por la filosofía de vida del CEO, que en el caso de América móvil como parte del conglomerado de otras, cuyo dueño y CEO es el Ing. Carlos Slim Helú ha desarrollado una filosofía empresarial que se resume en diez principios: 1. Prefiera estructuras simples, organizaciones con niveles jerárquicos mínimos, flexibilidad y rapidez en la toma de decisiones. Las ventajas de la pequeña empresa es lo que hace que sean grandes las empresas mayores. 2. Mantener la austeridad en tiempos de vacas gordas fortalece, capitaliza y acelera el desarrollo de la empresa. Así, se evitan ajustes drásticos en las épocas de crisis. 3. Permanezca siempre activo e incansable en lo que se refiera a la modernización, simplificación y mejoría de los procesos productivos. Busque aumentar la productividad y competitividad, reducir los gastos y los costos, guiándose por las mejores referencias mundiales. 4. La empresa no debe limitarse nunca a los parámetros del propietario o del administrador. Nos sentimos grandes en nuestros corralitos. 5. No hay un objetivo que no podamos alcanzar si trabajamos unidos, con claridad en los objetivos y conociendo las herramientas disponibles. 6. El dinero que sale de la empresa, se evapora. Por eso, reinvertimos las utilidades. 7. La creatividad se aplica no solo a los negocios, pero también a la solución de muchos de los problemas de nuestros países. 8. El optimismo firme y paciente siempre rinde frutos.
9. Todos los tiempos son buenos para quienes saben trabajar y tienen como hacerlo. 10. Nuestra premisa es de aquí, nada de lleva. El empresario es un generador de riqueza que la administra temporalmente. Todos estos principios fueron presentados en diciembre del año 2005 en una fiesta celebrada por los 40 años del Grupo Inbursa, según Slim esta filosofía empresarial en gran medida se lo debe a su padre, el comerciante libanes Julián Slim Haddad, todos estos principios se reflejan en su experiencia corporativa cuyo lema es: “El empresario es un creador de riqueza que administra temporalmente”
.Análisis PEST
POLITICO
SOCIOCULTURAL
PEST
TECNOLOGICO
ECONOMICO
POLITICOS
ECONOMICOS SOCIOCULTURAL TECNOLOGICO
Promoción inversión privada
de Crecimiento económico alto. (comparable a Brasil, Chile y Colombia)
Usuarios La competencias, acostumbrados a las renueva equipos tecnologías modernas frecuentemente. y redes sociales.
Estado derecho.
de Economía con Estilo de vida actual, Nuevos modelos y grado de inversión está muy relacionado productos en a la interacción en “combos” (Celular, redes sociales. Cable, Internet).
Respeto resoluciones judiciales internas externas
a Baja inflación
y
Matriz FODA El objetivo de esta matriz, es crear alternativas de estrategias posibles, no seleccionar ni determinar cuáles estrategias son las mejores, por lo tanto no todas las estrategias que se desarrollen se elegirán para su implantación. A continuación presentaremos el desarrollo de la matriz FODA para América Móvil Perú SAC
OPORTUNIDADES – O O1 Política O2 Globalización O3 Tecnología interna. O4 Imagen institucional
FUERZAS – P F1 Posicionamiento de mercado. F2 Gama de servicios F3 Tecnología F4 Alianzas estratégicas F5 Talento Humano
DEBILIDADES – D D1 Falta de inducción D2 Marketing Sectorial D3 Promociones de marketing D4 Depreciación de equipos
ESTRATEGIAS – FO 1. F1 O1 “E” Penetración. Táctica: Entrar al mercado con precios bajos. 2. F2 O2 “E” Desarrollo de Mercados. Táctica: Estandarizar los servicios a través de los mercados mundiales. (penetración de mercado) 3. F3 O3 “E” Vanguardia de Mercados. Táctica: Estar a la vanguardia del SW para que la tecnología sea el
ESTRATEGIAS – DO 1. D1 O1 “E” Inducción política. Táctica: Aprovechando la buena coyuntura política económica del país Claro se enfoca en incrementar sus servicios mediante una fusión Claro&Telmex. 2. D2 O2 “E” Marketing Verde. Táctica: LA empresa siempre busca apoyar en la conservación del medio ambiente, por lo que participa activamente en estas actividades. (Reciclaje). 3. D3 O3 “E” FocusGroup Táctica: Utilizar la tecnología de la empresa para
4.
AMENAZAS – A A1 Público A2 Competidores A3 Sociocultural A4 Mercado Saturado
hito de bandera. F4 O4 “E” Alianzas Estratégicas Táctica: Crear alianzas estrategias con otras empresas para mejorar mi imagen y fortalecer mis servicios. Ejemplo Claro - Nokia
ESTRATEGIAS – FA 1. F1 A1 “E” Utilizar el Marketing Mix. Táctica: Aplicar las “4P” como son: Precio, Plaza, Promoción y Publicidad, con el fin de afianzar la presencia de mi producto en el mercado. (penetración de mercado) 2. F2 A2 “E” Mejora continua en mis servicios. Táctica: Utilizar el círculo de mejora continua para afianzar mi presencia en el mercado frente a mi competencia. (Confiabilidad y confianza). 3. F3 A3 “E” De promoción y comunicación. Táctica: Las promociones permiten informar y comunicar las características de mi producto a la gama de consumidores. Como empresa soy fuerte en tecnología y en comunicación pero para llegar a todos los niveles socioculturales debo saber persuadir, motivar e inducir mediante la comunicación que el producto es bueno. (PN). 4. F4 A4 “E” Plaza y Distribución Táctica: Debo considerar diferentes canales de distribución. Por ejemplo: A través de la web, Productos PostVenta, Ofertas comerciales en conjunto con las alianzas estratégicas. (PND).
4.
comunicar las mejores promociones a mi público objetivo y saber a qué segmento dirigir mi producto. D4 O4 “E” Desarrollo de Imagen Táctica: Utilizando el valor de reciclaje de equipos celulares posicionamos la marca comprometida con el medio ambiente y su gente. (Desarrollo del producto).
ESTRATEGIAS – DA 1. D1 A1 “E” Comunicación a la plaza. Táctica: Aprovechar a todas mis líneas de distribución y mis aliados estratégicos para poder difundir mis productos y obtener la mayor penetración de mercado posible. 2. D2 A2 “E” Distribución Exclusiva. Táctica: Aprovechar una de mis líneas de distribución y generar eventos exclusivos, de tal manera que pueda comprometerme con ese segmento de mercado y así crear un interés especial en mi producto. 3. D3 A3 “E” Distribución Intensiva Táctica: Son las promociones que debo colocar de acuerdo al segmento sociocultural al cual me dirijo. Esto nos obliga a tener una logística intensa con el fin de no dejar desabastecidos a estos potenciales puntos de venta con lo cual el producto pueda ser visto a nivel nacional. 4. D4 O4 “E” Distribución Selectiva Táctica: Distribuir nuestros productos de una manera adecuada y acorde al sector al cual nos dirigimos.
Sector al que pertenece: Telecomunicaciones Focalización de estrategia Objetivos y estrategias de la empresa: Los objetivos estratégicos de la empresa son proporcionados por la casa matriz que se encuentra en México, los cuales mencionaremos a continuación:
Objetivos Estratégicos: 1. Claro TV. 2. Liderazgo en Internet Móvil y Fijo. 3. Up-Selling y Cross-Selling. 4. Consolidación Mercado Empresarial. 5. Fidelización y Retención. 6. Gestión de Canales. 7. Cimientos SVA. 8. Proceso de Calidad de la Red. Atención Virtual. Para lograr estos objetivos trazados se ha planteado utilizar distintas estrategias: 1.- Penetración de mercado. 2.- Marketing mix. 3.- Alianzas estratégicas. 4.- Desarrollo de imagen. 5.- Marketing verde. 6.- Focusgroups,
Procesos corporativos Dentro de los principales procesos estratégicos que América Móvil está poniendo mucho énfasis es: -
Up-Selling y Cross-Selling, que es vender y crear más necesidades a los clientes actuales, mediante productos de valor agregado que hagan su comunicación y vida más fácil.
-
Proceso de Calidad de la Red, optimizar los procesos de operación y mantenimiento de la red mediante la aplicación de la mejora continúa, para
esto se ha descentralizado la operación y se han tercerizado las atenciones de mantenimiento de la red.
La implementación de la atención virtual, esto para brindar nuevas herramientas de atención a los clientes, de tal manera que maximicen su tiempo y eliminar los cuellos de botella de las atenciones presenciales. 3.2. Matriz de alineación de Objetivos organizacionales y Objetivos de comunicación.
OBJETIVOS COMUNICACIONALES Objetivos ORGANIZACIONALES
1.- Identificar el objetivo desde el inicio Resultados, metas, fijar fechas limites, Cuantificar.
2. Ajustar el proceso a los resultados Ajustar el proceso al objetivo y no al revés No perderse en la operatividad diaria
Objetivo de comunicación I
Objetivo de comunicación II
Objetivo de comunicación
III
Objetivo de comunicación IV
Difundir a nuestros colaboradores resultados, metas, fijar fechas para incrementar las ventas y servicios en un rango de 7% a 15% mensual.
Divulgar al cliente interno que se debe ajustar los
Objetivo de comunicación V
Tener claro a que objetivo estratégico se contribuye. Tomar la responsabilidad de las actividades y procesos con nombre y apellido. Depurar actividades ineficientes y que no agregan valor (lastres).
procesos a los objetivos, dejando de lado otras que no conducen a ello, con responsabilidad personalizada para generar valor en ventas en 6% mensual.
3.-Dar seguimiento a los objetivos Diariamente Varias veces al día
4.-Cumplir nuestro rol de cliente/proveedor Las áreas y personas en la empresa se relacionan entre si como clientes y proveedores. Es indispensable que cada quien conozca su rol. El proveedor tiene la obligación de atender a su cliente interno con calidad y en el tiempo requerido. El cliente interno tiene la obligación de entregar al proveedor información clara y precisa de su requerimiento.
Comunicar a los colaboradores que deben realizar el seguimiento a los objetivos en forma diaria, varias veces al día.
Publicar el rol de los colaboradores, sus obligaciones tanto del proveedor como el cliente interno promoviendo
Se debe fomentar la actitud de servicio como si hubiera un clima de competitividad interna.
5.- ¡Ejecutar ya! Pulverizar los problemas que se van arreglando. Un paso a la vez. Los “candados” usados deben asegurar el control.
un clima de competitividad interna. Propalar que los problemas se arreglan al momento asegurando su control
3.3. Mapa de destino de Comunicación y Medios
MAPA DE DESTINO DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS CARACTERIZACION DE LOS DESTINOS DE COMUNICACION SEGMENTACION DE LOS DESTINOS DE COMUNICACIÓN
DESTINO DE COMUNICACIÓN
FORMULAR EL OBJETIVO ESPECIFICO DE COMUNICACIÓN E INFORMACION
INTERNOS
Empleados de ventas
Empleados de Ventas Directores
Difundir la implementación de los nuevos productos y servicios de Claro
SEÑALAR LAS FORTALEZAS DE COMUNICACIÓN EXISTENTES
SELECCIONAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
SEÑALAR LAS LIMITANTES COMUNICACIONALES
Reuniones mensuales para el ver su curva de aprendizaje
Face to Face
El personal de Los equpios de ventas, le da miedo al ventas se ayundan preguntar algo a sus ellos entre si jefes
Evaluaciones periódicas del desempeño de ventas
Reuniones
Hay temor, por parte Hay Sinergia para de que no hallan llegar a sus bonos entendido el emnsaje adicionales entre ellos
Monitoreo y seguimiento
Mails
falta de confianza
FORMULAR LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
Empleados de logística
Faceboock
Gerentes de área
intranet
FIJAR LAS PRIORIDADES ACTUALES DE INFORMACION Y COMUNICACIÓN
Face to Face
Empleados de RRHH
Directores
Difundir la implementación del plan de seguridad
Evaluaciones periódicas del desempeño
Reuniones
Los empleados no le dan el debido respeto a los simulacos
Simulacros
Intranet
No colaboran
Las autoridades se ponen de acuerdo para difundir el plan Reuniones
Reunión periódica con la Prensa Escrita y tv comisión Autoevaluadora de la marca Perú
MARKETING
Imagen corporativa Marketing Verde Promoción Publicidad Investigación de Mercados
Imagen Corporativa
Gestión de la marca claro Evaluaciones en Perú. monitoreos
Difundir los nuevos Investigación de nichos de segmentos a mercados penetrar el próximo año
Capacitaciones, para saber como deben penetrar el nuevo mercado
Reuniones Cenas Almuerzos
Seguimientos de la casa Matriz que hace limitante acercarse a nuestra cultura
Facebook website comerciales Publicidad
Un gran presupuesto que invierte mucho en su Imagen Institucional
Prensa escrita y televisiva
la Marca en si
El temor de como penetrar nuevos mercados
La seguridad del Gerente de MKT de que si vana lograr su objetivo
falta de compromiso
Técnica de puertas abiertas hacia las preguntas
Face to face
Reuniones Mails Intranet
Reuniones
ENTORNO Proveedores Proveedores
Difundir los nuevos procedimientos de pagos para los proveedores
Reunión mensual con nuestros proveedores
Carta y/o oficios Sala de reuniones
Los proveedores tienden a ser presión por un nuevo sistemas de
Claro es una empresa posicionada Cartas y oficios
Tecnología
Mails
Políticas de Inversión
Teléfono
pagos Alianzas estratégicas
Monitoreo y seguimiento de la gestión
ENTORNO Económico Socio cultural
Cartas y oficios La falta de saber lo La website de importante saber a Claro habla mucho donde nos de lo importante estamos dirigiendo de nuestras costumbres
Reunión periódica con la comisión encargada para transmitir los segmentos de las población Socio cultural
Difundir los segmentos de nuestra población
Monitoreo y seguimiento del proceso
Sala de reuniones
Sala de reuniones Correo electrónico Intranet
No ponen mayor atención
Nos preocupamos mucho haciendo trabajo sociales
3.3. Identidad: Personalidad “Mix de identidad corporativa” (Método de medición) La identidad de la empresa además del nombre y logotipo, los nombre comerciales también juegan un papel crucial para poder distinguirse de los competidores. Esto no es ajeno para la empresa América Móvil Perú SAC, que es la razón social de la empresa, su nombre comercial es CLARO, marca que se utiliza en diferentes países de América del sur. Podemos apreciar que CLARO se destaca por tener una identidad monolítica real, todas sus acciones, mensajes y símbolos llegan como unidad consistente. A continuación veremos el método de medición preparado para la identidad
3.4. IMAGEN DE CLARO El logotipo de CLARO es único y se utiliza en la promoción de sus diferentes productos. Utiliza las letras blancas y el fondo rojo.
De acuerdo con la teoría del marketing, el rojo es antes que nada y de forma destacada el color de las emociones, pasión, fuerza. Es un color que estimula la venta, es sugestivo. En su página web, se aprecia que el color rojo es el color base en su presentación.
No tienen iconos corporativos, pero si trabajan mucho con personalidades a fin de potenciar su marca. El interés de la compañía por el automovilismo deportivo la ha llevado a brindar apoyo a esta disciplina e incluso formar la Escudería Claro, integrada por reconocidos pilotos nacionales como Nicolás Fuchs, Roberto “Tito” Pardo, Juan Abuid, Francisco Barco, Christopher Fuller y Christian Kobashigawa. A nivel internacional Claro es patrocinador oficial de la escudería Sauber F1 Team, y sus pilotos Sergio Pérez y Kamui Kobayashi, en el Campeonato Mundial de Fórmula 1, la máxima categoría del automovilismo internacional. A nivel del futbol trabaja con el ex futbolista Jaime Drago. Desde hace seis años Claro desarrolla de manera ininterrumpida un Torneo Interescolar de Fútbol para menores. La Copa Claro trabaja en la formación y estimulación de valores como la solidaridad, el compañerismo y el trabajo en equipo, por lo que representa una gran oportunidad para la mejora en la calidad de vida de nuestros niños. El torneo está enfocado a niños y niñas de 12 años, bajo una sencilla dinámica que funciona como una gran eliminatoria nacional: se organizan encuentros de fútbol entre los colegios inscritos en cada región premiándose a los ganadores por cada categoría (Varones y Damas). En general, a lo largo de estos años Claro ha manejado un variado staff de artistas, cantantes y grupos musicales, buscando fortalecer su imagen, joven, fresca y natural:
Gianmarco (2006 - 2012) Adammo (2011) Líbido (2010) Jheyson Meza (2010) Fernando Armas (2010) Tongo (2010 - 2011) Grupo América (2009) Los Villacorta (2009) Manuelcha Prado (Campaña Portabilidad Numérica) (2009) Gisella Valcárcel (Campaña Portabilidad Numérica) (2009) Pamela Vertiz (Campaña Portabilidad Numérica) (2009) Claudia Portocarrero (Campaña Portabilidad Numérica) (2009) Hnos. Gaytán Castro (Campaña Portabilidad Numérica) (2009) Nicole Pillman (Campaña Recarga) (2009)
