Comunicaciones Integradas de Marketing

MANUAL DE APOYO

COMUNICACIONES

INTEGRADAS DE MARKETING

PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS, VENTAS PERSONALES, RELACIONES PÚBLICAS Y MARKETING DIRECTO

COMUNICACIONES

INTEGRADAS DE MARKETING

TABLA DE CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN

04

2. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

06

3. PUBLICIDAD

13

4. REL ACIONES PÚBLICAS

19

5. VENTA PERSONAL

23

6. PROMOCIÓN DE VENTAS

26

7. MARKETING DIRECTO

31

8. CONCLUSIÓN

36

REFERENCIAS

38

4

ESTRATEGIAS DE PRECIOS (PRICING)

INTRODUCCIÓN

01»

5

INTRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN El reconocimiento y posicionamiento de una marca en la mente de los consumidores, se genera debido a la gestión, administración y planeación de un programa de comunicación de marketing, el cual se origina a partir de las necesidades del cliente y, por consiguiente, busca la creación de valor para este.

PARA EL SOSTENIMIENTO DE LA MARCA SE DEBE UTILIZAR UNA DE LAS HERRAMIENTAS DE LA MEZCLA DE MARKETING:

LA PROMOCIÓN. Idealmente, reconocida bajo el concepto de comunicaciones integradas de marketing, con la cual la empresa además de crear valor para el cliente, coordinará y construirá con los elementos necesarios de promoción, un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos. EL PRESENTE MANUAL ESTÁ ESQUEMATIZADO DE LA SIGUIENTE MANERA SECCIÓN

02

Se expone la comunicación integrada de marketing.

SECCIÓN

05

SECCIÓN Se explican diferentes aspectos de la herramienta de comunicación de marketing: LA PUBLICIDAD.

SECCIÓN

SECCIÓN Se describen las funciones y herramientas de las relaciones públicas.

SECCIÓN

03

04

06 07

Se plantean diferentes características de la venta personal.

Se discute en materia la promoción de ventas.

Se desarrolla el marketing directo.

concepto

de

6


COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

02»

7


COMUNICACIONES INTEGRADAS

DE MARKETING En un comienzo, los mercadólogos tenían como objetivo vender productos altamente estandarizados a los clientes, por medio del desarrollo de métodos de comunicación de medios masivos.

Actualmente las empresas invierten diariamente millones o incluso miles de millones de dólares en publicidad mediante medios masivos, generando con un anuncio gran cantidad de clientes. Posiblemente ninguna otra área del marketing cambie tan profundamente como las comunicaciones, lo cual genera una situación tanto emocionante como angustiante para los comunicadores de marketing.

8


2.1.

EL NUEVO MODELO DE COMUNICACIONES

DE MARKETING

ACTUALMENTE, ALGUNOS ASPECTOS IMPORTANTES ESTÁN CAMBIANDO LA CARA DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING.

1 2 3

Los consumidores no acuden a información que pueda proporcionar el mercadólogo, dado a la utilización de diferentes medios digitales en los que ellos pueden conectarse por sí mismo de forma inmediata y buscar información referente a la marca, y tiene la posibilidad de comunicarse más fácilmente con otros consumidores para intercambiar información de la marca o crear sus propios mensajes de marketing.

Las estrategias de marketing cambian continuamente, debido a la fragmentación de los mercados, los especialistas en marketing desarrollan programas para forjar relaciones más estrechas con los clientes en micromercados.

Los vertiginosos avances en la tecnología de las comunicaciones están generando notables cambios en las formas en que se comunican las empresas y los clientes entre sí.

9


2.2.

LA NECESIDAD DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS

AL MARKETING

LOS CONSUMIDORES ADQUIEREN LA INFORMACIÓN PROMOCIONAL DE UNA EMPRESA POR MEDIO DE UNA AMPLIA GAMA DE FUENTES, LAS CUALES FORMAN PARTE DE UN ÚNICO MENSAJE SOBRE LA EMPRESA. Los mensajes generalmente pueden tornarse contradictorios dado a las diferentes fuentes que distribuyen la información como confusas imágenes de la empresa, posiciones de marca y relaciones con el cliente. Al no integrar los diversos canales de comunicación, el resultado es una mezcla de comunicaciones para los consumidores, ya que los anuncios de medios masivos, las tiendas, la literatura de ventas, entre otros, envían mensajes diferentes.

Los mensajes publicitarios son planteados y ejecutados por un departamento o una agencia de publicidad, además las relaciones públicas de eventos promocionales, la utilización de internet o redes sociales es realizada por otros especialistas en la empresa, generando así dificultades y contrariedad en el programa de marketing. Estas empresas separan las herramientas de comunicación, por consiguiente, se genera una percepción de marca borrosa para los consumidores.

10

2.2.


LA NECESIDAD DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS AL MARKETING

Actualmente, con la necesidad de unificar esquemáticamente la información, más empresas adoptan el concepto de comunicaciones integradas de marketing (IMC), como se muestra en la figura 1.

MEZCLA CUIDADOSAMENTE COMBINADA DE HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN

VENTAS PERSONALES

PUBLICIDAD

PROMOCIÓN DE VENTAS

MENSAJES CLAROS, COHERENTES Y CONVINCENTES SOBRE LA EMPRESA Y SUS MARCAS

RELACIONES PÚBLICAS

MARKETING DIRECTO

Figura 1. Comunicaciones integradas de marketing

En las comunicaciones integradas de marketing es necesario tener en cuenta el reconocimiento de todos los puntos de contacto donde el cliente puede obtener información de la empresa y sus marcas. Cada contacto de la marca debe entregar un mensaje claro, coherente y convincente; ya sea bueno, malo o neutro. El IMC promueve una estrategia total de comunicaciones de marketing encargada de forjar relaciones fuertes con el cliente, exponiendo cómo la empresa y sus productos pueden ayudar a los clientes con sus necesidades.

11


2.3.

ESTRATEGIAS DE MEZCLA

DE PROMOCIÓN

EXISTEN DOS ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PROMOCIÓN BÁSICAS, LAS CUALES SON: PROMOCIÓN DE EMPUJAR (PUSH)

PROMOCIÓN DE JALAR (PULL)

El énfasis relativo en las herramientas de promoción específicas difiere para las estrategias de jalar y empujar. Una estrategia de empujar es una estrategia de promoción en la cual se utiliza la fuerza de ventas y las promociones comerciales, para empujar el producto a través de canales.

1

Una estrategia de jalar es una estrategia de promoción donde la empresa gasta mucho dinero en promoción y publicidad, para incitar al consumidor en la compra del producto, generando así una atracción en la demanda que jala al producto a través del canal.

2

El fabricante promueve su producto con los miembros del canal y estos finalmente lo promueven a los consumidores finales. En la figura 2 se ilustra una comparación entre las dos estrategias.

12

2.3.


ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PROMOCIÓN

Actividades de marketing del productor (ventas personales, promoción comercial, otras)

MINORISTAS Y MAYORISTAS

PRODUCTOR

CONSUMIDORES

ESTRATEGIA DE EMPUJE Demanda

PRODUCTOR

0

Actividades de marketing del revendedor (ventas personales, publicidad, promoción de ventas, otras)

Demanda

MINORISTAS Y MAYORISTAS Actividades de marketing del productor (ventas personales, publicidad, promoción de ventas, otras)

ESTRATEGIA DE ATRACCIÓN Figura 2. Estrategias de promoción de jalar y empujar

CONSUMIDORES

Analizado el concepto de comunicaciones integradas de marketing y algunos aspectos que las empresas consideran en el momento de implementar mezclas de promoción, se definirán a continuación las herramientas de comunicaciones de marketing específicas.

13

PUBLICIDAD

PUBLICIDAD

03»

14


PUBLICIDAD La dirección de marketing tiene en cuenta cuatro decisiones importantes en el desarrollo de un programa de publicidad y se muestran a continuación en la figura 3.

DECISIONES DE MENSAJE •

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS • •

Objetivos de comunicación Objetivos de ventas

DECISIONES DE PRESUPUESTO • • • •

Método costeable Porcentaje de ventas Paridad competitiva Objetivo y tarea

•

DECISIONES DE MEDIOS •

• •

Figura 3. Principales decisiones de publicidad.

Estrategia de mensaje Ejecución del mensaje

•

Alcance, frecuencia, impacto Principales tipos de medios Vehiculos especificos de medios Momento de presentación en los medios

EVALUACIÓN DE LA PUBLICIDAD • •

•

Impacto de la comunicación Impacto en las ventas y en las utilidades Rendimiento de la publicidad

15

PUBLICIDAD

3.1.

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

P U B L I C I TA R I O S

En primer lugar se deben formular los objetivos publicitarios, los cuales deben plantearse teniendo en cuenta decisiones acerca del mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing. Un objetivo publicitario es una tarea de comunicación que debe plantearse para un público meta durante un período específico. Los objetivos publicitarios se clasifican de la siguiente manera:

Publicidad informativa

1

Es utilizada cuando se introduce al mercado un producto nuevo, cuyo objetivo es crear una demanda primaria.

Publicidad persuasiva

2

Esta es fundamental ya que aumenta la competencia y su objetivo es crear demanda selectiva.

Publicidad de recordación

3

Es utilizada para productos que llevan largo tiempo en el mercado, cuyo fin es ayudar a mantener relaciones con los clientes y de esta forma, el producto esté en la mente de los consumidores.

3.2.

PRESUPUESTO DE

PUBLICIDAD

El presupuesto de publicidad es el dinero y otros recursos que se asignan a un producto o programa publicitario de la empresa. Este abarca cuatro métodos utilizados para establecer el presupuesto total de publicidad y son los siguientes:

16

3.2.


PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

Método costeable

1

Determina el presupuesto de promoción que es asequible para la empresa.

Método de porcentaje de ventas

2

Este método establece el presupuesto de promoción en un determinado porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio unitario de venta. Además, contribuye a tener consciencia de las relaciones entre los gastos de promoción, precio de venta y la ganancia unitaria.

Método de paridad competitiva

3

Fijan los presupuestos de promoción para que coincidan con el desembolso de los competidores. Estudian la publicidad de los competidores, también adquieren estimaciones del gasto de promoción de publicaciones, y después modifican sus presupuestos teniendo en cuenta el promedio de la industria.

Método de objetivo y tarea

4

Con este método se desarrolla el presupuesto de promoción por medio de la definición de objetivos específicos, la determinación de las tareas que se deben llevar a cabo con su respectiva estimación de costos. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.

3.3.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE

PUBLICIDAD

Los altos costos de los medios de comunicación, las estrategias de marketing y los nuevos medios digitales han impulsado la importancia de la planificación de medios. La estrategia de publicidad está constituida por dos elementos principales:

17

3.3.

PUBLICIDAD

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

La creación de mensajes publicitarios

1

Estos mensajes deben destacarse entre el atiborramiento. Se debe crear una fusión entre publicidad y entretenimiento. Además, es fundamental contar con una estrategia de mensaje, en la cual se plantee una necesidad en el consumidor. Ahora bien, el anunciante debe ejecutar la idea que capte la atención y el interés de los mercados meta y por último hacer uso de los mensajes de los consumidores.

La selección de medios de publicidad

2

Los principales pasos para la selección de medios de publicidad son: EN PRIMER LUGAR Determinar el alcance, la frecuencia y el impacto. EN SEGUNDO LUGAR Elegir entre los principales tipos de medios. EN TERCER LUGAR Seleccionar los vehículos de medios específicos EN CUARTO LUGAR Decidir sobre la programación de los medios.

3.4.

EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD Y EL

R E N D I M I E N TO S O B R E L A INVERSIÓN EN PUBLICIDAD

Económicamente, para las empresas medir la efectividad de la publicidad y el rendimiento sobre la inversión en publicidad se ha convertido en un problema. Los anunciantes deben evaluar dos tipos de resultados de publicidad:

18

3.4. 1


EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD Y EL RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD

Los efectos de la comunicación

0

Es aquella respuesta que indica si un anuncio o campaña publicitaria está comunicando y transmitiendo el mensaje adecuadamente. Además, evalúa si la publicidad dio como efecto la creación de conciencia, conocimiento y preferencia del producto.

2

Los efectos en las ventas y utilidades

Estos son más complejos de medir pues las ventas y utilidades son afectadas por distintos factores. En la publicidad, tales como las características del producto, su precio y su disponibilidad son difíciles de medir. Una forma de medir y analizar los efectos de la publicidad en las ventas y ganancias es comparar las ventas y ganancias pasadas con los últimos desembolsos en publicidad.

19



04»

20


RELACIONES

PÚBLICAS Las relaciones públicas son aquellas actividades que se encargan de construir buenas relaciones con diferentes sectores públicos de la empresa. Los departamentos de relaciones públicas realizan las siguientes funciones:

Relaciones de prensa o agencia de prensa

1

son útiles para atraer la atención del público de algún producto o servicio, y crean información de interés periodística en los medios noticiosos.

Publicity de producto

2

crean publicidad no pagada de productos específicos.

Asuntos públicos

3

su función es la construcción y el sostenimiento de relaciones con la comunidad local o nacional.

Cabildeo

4

Mantiene relaciones con los legisladores y funcionarios del gobierno para influir en la legislación y la regulación.

Relaciones con los inversores

5

Sostienen relaciones con los accionistas en la comunidad financiera.

Desarrollo

6

Trabajan con donantes o miembros de organizaciones sin fines lucrativos, para adquirir apoyo financiero.

4.1.

EL PAPEL Y EL IMPACTO DE LAS


En comparación a la publicidad, las relaciones públicas pueden generar mayor impacto en la conciencia de un público específico.

21

4.1.


EL PAPEL Y EL IMPACTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas benefician a las empresas al no pagar por un espacio o tiempo en los medios de comunicación, pues por el contrario pagan a un equipo especializado para el desarrollo y la emisión de la información y la gestión de eventos. La empresa al desarrollar una historia o evento, puede generar mayor credibilidad, menor costo y el reconocimiento por varios medios de comunicación.

ES IMPORTANTE TENER EN CUENTA QUE LAS RELACIONES PÚBLICAS DEBEN TRABAJAR DE LA MANO CON LA PUBLICIDAD POR MEDIO DE UN PROGRAMA INTEGRADO DE COMUNICACIONES DE MARKETING Y ASÍ AYUDAR EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS Y RELACIONES CON EL CLIENTE.

4.2.

PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE


Las relaciones públicas utilizan diferentes herramientas. Las noticias son unas de las principales herramientas, ya que los profesionales de esta área crean noticias favorables de la empresa, sus productos o personas. Otra herramienta común son los eventos especiales, como las conferencias de prensa y discursos, tours de prensa, inauguraciones, presentaciones multimedia; las cuales son diseñados para generar interés en el público meta. Las personas encargadas de las relaciones públicas preparan material escrito para influir en sus mercados meta. También utilizan materiales audiovisuales, como DVD y videos online. Los materiales de identidad corporativa de igual manera ayudan a construir una identidad corporativa para el reconocimiento de la marca. Podría afirmarse que todo se convierte en herramientas de marketing cuando son atractivos, distintivos y memorables.

22

3.4.


PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE RELACIONES PÚBLICAS

0

LOS SITIOS WEB DE UNA EMPRESA CUMPLEN CON LA FUNCIÓN DE INFORMAR O BRINDAR

ENTRETENIMIENTO, PUESTO QUE

SON UNA IMPORTANTE FUENTE DE

ENLACE EN LAS RELACIONES PÚBLICAS Y SON IDEALES PARA EL MANEJO

DE SITUACIONES DE CRISIS EN LA

EMPRESA. LA DIRECCIÓN POR OTRA

PARTE DEBE FIJAR OBJETIVOS, PLANES, SELECCIÓN DE MENSAJE Y EVALUAR

LOS RESULTADOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. ESTAS EN UNA EMPRESA, DEBEN MEZCLARSE CON OTRAS

ACTIVIDADES DENTRO DEL ESFUERZO GLOBAL DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING.

23

VENTA PERSONAL

VENTA PERSONAL

05»

24


VENTA

PERSONAL “Todo el mundo vive de vender algo” señaló Robert Louis Stevenson.

LAS EMPRESAS DEBEN HACER USO DE LAS FUERZAS DE VENTAS PARA VENDER PRODUCTOS Y SERVICIOS A LOS CLIENTES EMPRESARIALES Y POR ÚLTIMO GENERAR RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES FINALES.

5.1.

LA NATURALEZA DE LA VENTA

PERSONAL

Las personas encargadas de las ventas son conocidos como: vendedores, representantes de ventas, agentes, gerentes de distrito, ejecutivos de cuenta, consultores de ventas e ingenieros de ventas. El término vendedor, puede ser definido como un tomador de pedidos, es decir, aquella persona detrás del mostrador y por otro lado el captador de pedidos, cuya posición demanda venta creativa y construcción de relaciones de servicios para productos y servicios.

25

VENTA PERSONAL

5.2.

EL PAPEL DE LA FUERZA


La venta personal es el brazo interpersonal de la mezcla de promoción. Esta puede llegar a ser más eficiente que la publicidad en momentos difíciles para la empresa. Los vendedores estudian a los clientes para obtener información de los problemas en la empresa, y así ajustan y modifican la oferta de marketing y su presentación para cumplir las necesidades de cada cliente. La fuerza de ventas es un vínculo esencial entre una empresa y sus clientes, pues para muchos clientes, el vendedor es la compañía. Desde otro panorama, la fuerza de ventas y las funciones de marketing como planificadores, gerentes de marca e investigadores de marketing, deben trabajar en conjunto y coordinadamente para generar valor a los clientes.

26



06»

27


PROMOCIÓN

D E V E N TA S LA PROMOCIÓN DE VENTAS SON INCENTIVOS A CORTO PLAZO QUE SE EMPLEAN PARA LA COMPRA O VENTA DE UN PRODUCTO O SERVICIO. POR UNA PARTE LA PUBLICIDAD OFRECE RAZONES PARA LA COMPRA DE UN PRODUCTO O SERVICIO, PERO POR OTRO LADO LA PROMOCIÓN DE VENTAS OFRECE RAZONES PARA LA COMPRA INSTANTÁNEA.

6.1.

EL RÁPIDO CRECIMIENTO DE LA PROMOCIÓN

D E V E N TA S

Algunos factores han influido en el rápido crecimiento de la promoción de ventas. EN PRIMER LUGAR Dado las presiones que poseen los gerentes de producto para aumentar sus ventas actuales, acuden a la promoción como una herramienta eficaz a corto plazo. EN SEGUNDO LUGAR Debido al enfrentamiento que la compañía tiene con la competencia, utiliza la promoción de venta para diferenciar sus ofertas. EN TERCER LUGAR La efectividad de la publicidad se ve afectada ante los crecientes costos, el atiborramiento de los medios y las restricciones legales. EN CUARTO LUGAR Las promociones de ventas han influido en los consumidores al generar una visión de ahorro, ya que estos exigen precios bajos y mejores oferta.

28


6.2.

OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN

D E V E N TA S

Los vendedores pueden hacer uso de las promociones al consumidor para incitar la compra a corto plazo y aumentar la participación del cliente con la marca. Los objetivos para las promociones comerciales es conseguir que los minoristas obtengan nuevos artículos y más inventario, compren por adelantado y promuevan los productos de la empresa. Las promociones empresariales son utilizadas para ocasionar oportunidades de negocios, estimular compras, recompensar los clientes y motivar a los vendedores. En la medida que la economía aprieta y las ventas aflojan, se deben promover los descuentos promocionales profundos para motivar al cliente a comprar. Sin embargo, si se crean sólo ventas a corto plazo, las promociones de ventas deberían mejorar la posición del producto y poder construir relaciones con los clientes a largo plazo. Si se plantea un buen diseño, cada herramienta de promoción de ventas puede tener la capacidad de generar éxito a corto plazo y relaciones a largo plazo con el consumidor.

29

VENTA PERSONAL

6.3.

EL PAPEL DE LA FUERZA


Para alcanzar los objetivos de promoción de ventas se deben utilizar diferentes herramientas de promoción al consumidor, comerciales y empresariales, las cuales se presentan a continuación:

1

Promociones al consumidor Son aquellas herramientas de promoción de ventas utilizadas para incentivar la compra y la participación a corto plazo de los consumidores o para mejorar las relaciones a largo plazo con estos. Existe una amplia variedad de herramientas como las muestras u ofrecimientos de una prueba de un producto, los cupones o certificados que generen ahorro para el cliente en la compra de productos determinados, los reembolsos de efectivo o rebajas, los paquetes con descuento ofrecidos a los consumidores como un ahorro sobre el precio regular del producto, los obsequios, las especialidades de publicidad o productos promocionales, promociones de punto de venta como exhibiciones y demostraciones, los concursos, rifas y juegos, y finalmente a través del marketing o patrocinios de eventos.

2

Promociones comerciales Son aquellas que convencen a los revendedores de poseer una marca en existencias, darle espacio, promoverla en su publicidad y empujar a los consumidores. Los fabricantes usan varias herramientas de promoción comercial como el descuento sobre factura, subsidio, productos gratis, dinero de empuje o regalos a los distribuidores para “empujar” bienes del fabricante y artículos publicitarios de especialidad.

3

Promociones de negocios Son utilizadas para brindar oportunidades de negocios, estimular las compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. Existen además dos herramientas principales de promoción de negocios como las convenciones y ferias comerciales, y los concursos de ventas.

30


6.4.

DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN

D E V E N TA S

0

Los mercadólogos deben tomar diferentes decisiones en el momento de diseñar el programa completo de promoción de ventas. En primer lugar, deben estudiar el tamaño del incentivo al consumidor, después determinar las condiciones para la participación, seguidamente se promueve y distribuye el programa de promoción creado, es importante además tener en cuenta la duración de la promoción y por último, la evaluación que representa el rendimiento sobre las inversiones de promoción de ventas y la rentabilidad de las actividades de marketing.

31

MARKETING DIRECTO

MARKETING DIRECTO

07»

32


MARKETING

D I R E C TO El marketing directo consiste en conectar de manera directa con consumidores meta, a menudo de forma interactiva y personal. Haciendo uso de bases de datos detalladas, las empresas modifican sus ofertas de marketing y comunicaciones a las necesidades de segmentos o compradores individuales. Los especialistas en marketing directo generalmente buscan una respuesta directa, inmediata y mesurable del consumidor, más allá de la marca y la construcción de relaciones.

7.1.

EL NUEVO MODELO DE

M A R K E T I N G D I R E C TO

Los primeros mercadólogos directos, como empresas de catálogos, de envíos de correo directo y vendedores de telemarketing, adquirían y agrupaban los nombres de los clientes, de esta forma vendían los productos por medio de correo o teléfono. Por otro lado, actualmente, debido a la los rápidos avances tecnológicos de las bases de datos y medios interactivos como el internet, el marketing directo se ha transformado drásticamente, a manera de canal complementario o medio, o mayor aún en un modelo complementario para realizar negocios.

7.2.

CRECIMIENTO Y BENEFICIOS DE


El mercadeo directo se ha transformado en la manera más ágil de crecimiento del marketing, de igual forma ha generado beneficios como los siguientes:

33

7.2.

MARKETING DIRECTO

CRECIMIENTO Y BENEFICIOS DE MARKETING DIRECTO

Beneficios para los compradores

1

El marketing directo es cómodo, fácil y privado para los compradores. Los mercadólogos directos trabajan a la disposición de tiempo del cliente y, estos a su vez, no tienen la necesidad de desplazarse a las tiendas para buscar los productos, ya que desde cualquier lugar y momento del día pueden realizar sus compras.

Beneficios para los vendedores

2

El marketing directo es una fuerte herramienta para la construcción de relaciones con el cliente. Los mercadólogos directos pueden comunicarse con los clientes por teléfono o a través de internet para: reconocer las necesidades del cliente, personalizar de esa forma los productos y servicios a los gustos del cliente, y por otra parte, ofrecer a los vendedores alternativas de bajo costo, eficiente y rápida para llegar a sus mercados. A sí mismo, los clientes pueden realizar preguntas y dar a la empresa retroalimentación voluntario.

7.3.

BASES DE DATOS DE CLIENTES Y


El marketing directo eficaz se inicia principalmente con una buena base de datos de clientes, como herramienta de construcción de relaciones. Una base de datos es una colección organizada de información completa de clientes individuales o potenciales. La base de datos de clientes contiene los datos geográficos de un cliente (dirección, región), datos demográficos (edad, ingresos, miembros de la familia, cumpleaños), datos psicográficos (actividades, intereses y opiniones) y comportamiento de compra (preferencias de compras e inmediatez, frecuencia y valor monetario de compras anteriores).

34


7.4.

FORMAS DE


Las formas de marketing directo se muestran en la figura 4, a continuación:

VENTA CARA A CARA

MARKETING ONLINE

MARKETING DE CORREO (POSTAL) DIRECTO

MARKETING DE KIOSCO

CLIENTES Y CLIENTES POTENCIALES

MARKETING POR CATÁLOGO

MARKETING DE TELEVISIÓN DE RESPUESTA DIRECTA TELEMARKETING

Figura 4. Formas de marketing directo.

35

7.4.

MARKETING DIRECTO

FORMAS DE MARKETING DIRECTO

Marketing de correo directo

1

Se lleva a cabo en el envío de una oferta, anuncio, recordatorio u otro elemento a una persona en particular.

Marketing por catálogo

2

Es un marketing directo que se da por medio de catálogos impresos, de video o digitales, y se envían a clientes seleccionados, disponibles en tiendas o presentados online.

Telemarketing

3

Implica la utilización de teléfono para vender de manera directa a los clientes empresariales y consumidores.

4

Marketing de televisión de respuesta directa Abarca la publicidad por televisión de respuesta directa (infomerciales) y publicidad por televisión interactiva.

Marketing de kiosco

5

Algunas empresas implementan los kioskos o máquinas de información y pedidos, debido a la utilización de medios tecnológicos digitales por los consumidores.

7.5.

MARKETING

ON LI N E

Son aquellos esfuerzos que se utilizan para comercializar productos y servicios y generar relaciones con clientes por medio de Internet. Además, es la manera más ágil de crecimiento del marketing directo El uso de Internet ha tenido un impacto en los compradores y los mercadólogos, pues se estima que el internet influye en un 50% de las ventas totales al menudeo.

36


CONCLUSIÓN

08»

37

CONCLUSIÓN

CONCLUSIÓN LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING PUEDE SER EL ÁREA MÁS IMPORTANTE DE UNA EMPRESA, PUES ACTUALMENTE SE INVIERTE UNA CANTIDAD CONSIDERABLE EN INFORMAR Y ENTERAR A LOS CLIENTES DE PRODUCTOS O SERVICIOS ESPECÍFICOS, DADO AL PROGRESO Y EVOLUCIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS. De esta forma, es necesaria la utilización de diferentes medios masivos, ya que las personas tienen mayor relación e invierten más tiempo en medios tecnológicos. Existen cinco herramientas de comunicación de marketing las cuales facilitan en gran medida la posibilidad de venta e interacción de la empresa con el cliente, como la publicidad, las relaciones públicas, la venta personal, las promociones de venta y el marketing directo.

REFERENCIAS

Kotler, P. Armstrong, G. (2013), Fundamentos de marketing, México, Pearson.

Comunicaciones Integradas de Marketing

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