CONCEPTO DE BRIEF Y CONCEPTO CREATIVO. Algunas campañas contienen lo que se denomina concepto creativo, el cual nada tiene que ver con el concepto que acabamos de definir, y que para distinguirlo en presencia del concepto creativo podemos llamarlo concepto de brief (en este trabajo lo seguiremos llamando concepto, a secas). Veamos ahora qué es el concepto creativo. Comencemos diciendo que no todas las piezas de creatividad tienen un concepto creativo, esto depende de su planteo, de su estructura. Un concepto creativo es una frase o consigna que figura en una o más piezas de comunicación sin la cual la idea no llega a entenderse. Esta consigna le da sentido a la pieza en términos creativos y actúa como complemento del concepto de brief, no lo repite. Por lo tanto una forma de diferenciar un concepto creativo de un concepto de brief es verificar que no se superpongan. EJEMPLO 1: En la campaña de Sprite, tenemos como concepto de brief: "Sprite te dice la verdad". Podríamos suponer que el concepto creativo es: "Las cosas como son". Pero no lo es, porque repite el concepto de brief; el aviso podría cerrar tranquilamente con "Sprite te dice la verdad", la única diferencia es que no suena tan bien. Por lo tanto la campaña de Sprite no tiene concepto creativo, tiene un claro camino estratégico, excelentes ideas y "Las cosas como son" es el slogan de marca.
diferente el caso de Rexona for Teens. En donde el es "Rexona for Teens es un antitranspirante para "Sabemos lo que te hace transpirar" es el concepto campaña. Esa frase da sentido a la idea del tren fantasma, Rexona nos muestra esto, complementa al concepto de ninguna manera lo reemplaza. Intenten rematar "Tren "Rexona es un antitranspirante para adolescentes", es funciona.
EJEMPLO 2. Es concepto de brief adolescentes". Y creativo de la nos explica por qué brief, pero de Fatasma" con claro que no
LA IDEA. Dijimos que el concepto nos define qué tenemos que comunicar. Ahora vamos a pasar a cómo lo comunicamos. El principal obstáculo que enfrenta la publicidad es la indeferencia de la gente. Nadie se levanta por la mañana con la idea de ver publicidad. La publicidad es una intrusa que interrumpe permanentemente la vida de las personas, tratando de ganar unos segundos de su atención. Y la herramienta por excelencia para vencer la indiferencia y capturar la atención del público es la creatividad. Aquello que es diferente, aquello que sale de lo habitual, lo que no es cómo esperamos que sea, indefectiblemente nos llama la atención. En publicidad, la creatividad del mensaje se define por la presencia de una idea. Es importante aclarar que la definición que vamos a realizar se refiere a la palabra "idea" en el contexto publicitario, en el cual no tiene el mismo sentido que se le atribuye a la palabra "idea" en general. Si una persona decide colocar una mesa en el jardín para cenar en una noche de verano, se puede decir con toda justicia que tuvo una buena idea. Pero eso nada tiene que ver con el significado de la palabra "idea" en el ambiente publicitario. Veamos de qué se trata, aunque no sea una definición fácil, porque la magia es algo muy difícil de definir. EJEMPLO: En el aviso del Zoo de Buenos Aires, el concepto de brief es: el Zoo ahora tiene canguros. La idea es: mostrar a los canguros sin mostrarlos, porque en lugar de verlos a ellos vemos su consecuencia, referida al imaginario de que los canguros pegan piñas. Una idea publicitaria es una acción. Es hacer algo para lograr determinado efecto en la mente de las personas. Ese efecto
casi siempre pasa por el asombro, en presencia de una idea publicitaria lo primero que pensamos o sentimos es "¿cómo se les ocurrió eso?" porque sentimos que a nosotros no se nos hubiese ocurrido, porque no es una forma de pensar esperable, tiene algo de ilógico. Al mismo tiempo las ideas activan emociones, pueden hacernos reír, conmovernos, preocuparnos, asustarnos, indignarnos, esto depende de las intenciones del mensaje. Las ideas asocian lo que normalmente está separado, arman cosas nuevas con elementos viejos, llegan a conclusiones que no son las que estamos esperando. Nos dicen cosas muy normales de una manera "anormal". La idea es la base mínima creativa de los mensajes publicitarios, es un juego mental destinado a decirnos lo de siempre de una manera en que no lo vimos nunca. IDEA Y RECURSO. A pesar de lo que acabamos de decir, mucha de la publicidad que vemos carece de una idea. Vamos a ahorrarnos los juicios de valor y preguntémonos ¿qué es lo que tienen entonces? Esa publicidad se basa en recursos. Y los recursos son...recursos. En este caso la publicidad no tiene una definición propia. Un recurso es todo aquello que se utiliza con el fin de llamar la atención sin ser una idea. La idea pasa por jugar con la mente, el recurso pasa por las sensaciones, por lo estético, por los gustos de la gente. Un recurso es poner una señorita desnuda en el aviso, es la belleza de una fotografía, es la música que acompaña a un comercial de TV, es contratar un actor famoso para recomendar un jabón en polvo, es la forma de escribir el texto de un aviso, es el locutor que menciona la marca, es lograr que un pediatra avale las bondades de un yogur. Los recursos no son ideas en el sentido publicitario, lo son en el mismo sentido de sacar la mesa al jardín. Y si bien no son ideas son un apoyo fundamental para estas últimas. De nada sirve una excelente idea si la foto del aviso es un desastre, si el actor que elegimos no funciona, si la música que da clima al comercial no está bien realizada. Ideas y recursos conviven en el intento permanente por captar la atención del público, los recursos -aún mínimamente- siempre están, las ideas no, aunque debiera ser así.
http://www.slideshare.net/netcommander2/estrategias-publicitarias http://es.scribd.com/doc/16059721/clase-8-Estrategia-Creativa
Trazar el plan de publicidad Una vez formulada la estrategia de divulgación, acordados los fines de la campaña, determinado el público que será objeto de ésta y emprendidas las encuestas correspondientes, llegará el momento de trazar el plan de publicidad de la campaña, en el que podrían contemplarse las nueve etapas siguientes:*
Fijar los propósitos Los propósitos del plan de publicidad radican en establecer de forma inequívoca el público al que se pretenda llegar y el propósito de la publicidad. Nunca debe perderse de vista la necesidad de conseguir los resultados deseados, esto es, los fines generales de la campaña de divulgación. Ejemplos de propósitos del plan de publicidad:
Estimular a los alumnos de ciencias de enseñanza secundaria a que participen en exposiciones de invenciones.
Sensibilizar a las Pymes acerca de las ventajas de las patentes.
Advertir a los viajeros sobre los riesgos y las sanciones de que pueden ser objeto por el hecho de introducir mercancías falsificadas en el país.
Redactar el mensaje
A la hora de elaborar el mensaje por cuyo medio se transmitirán los propósitos es sumamente útil conocer bien al público que los recibirá. En realidad, las encuestas son un elemento imprescindible a la hora de concebir el mensaje que mejor atraerá e influirá en el público. El hecho de conocer bien las necesidades, los deseos y las actuales ideas del público facilita la labor de elegir el tipo de mensaje que se utilizará en el plan de publicidad. A grandes rasgos, hay tres tipos de mensajes:
El mensaje racional, que apunta a mostrar al público que la conducta propugnada brindará determinados beneficios. Por ejemplo: “Las Pymes que patentan sus invenciones están en mejores condiciones de negociar licencias”.
El mensaje emotivo, que busca provocar emociones positivas o negativas con el fin de estimular la conducta deseada. Por ejemplo: “El inventor joven es admirado y respetado”. En esta clase de mensaje hay que tener mucho cuidado de guardar el equilibrio, sobre todo, cuando se fomentan actitudes de miedo. Según demuestran los estudios, los mensajes que buscan infundir miedo pueden ser contraproducentes o, simplemente, ser rechazados por el público. Se ha comprobado asimismo que la táctica de intimidar resulta más eficaz cuando se acompaña de sanciones contundentes y efectivas. Por otra parte, aunque los anuncios que transmiten fuertes emociones negativas pueden resultar muy eficaces al principio, sus efectos suelen perder fuerza a base de repetirlos.
El mensaje moral, que surte efecto cuando el público ya sabe lo que está bien y lo que está mal. Por ejemplo: “El comercio de mercancías falsificadas está vinculado con el terrorismo internacional”.
Hacer que se destaque el mensaje Dada la enorme cantidad de información que recibimos diariamente, hemos adquirido la costumbre, casi inconsciente, de seleccionar la que particularmente nos interesa y de descartar la que no nos atrae. Por lo tanto, es preciso tener siempre presente la cuestión de la atención selectiva si se quiere que el mensaje llegue al público. Igual que en las anteriores, en la presente etapa es importante conocer tanto como sea posible los intereses, necesidades y deseos del público, pues ello contribuirá a determinar los personajes, imágenes, palabras e, incluso, los colores que permitirán atraerlo.
Establecer el tono, el contexto, el titular y el estilo argumentativo del mensaje El tono del mensaje admite diversas posibilidades: serio, informal e, incluso, jocoso. Hay que emplear aquel que se adapte mejor, tanto al público determinado como al mensaje en sí. El contexto también admite diversas posibilidades: una ojeada a la vida de alguien, inventar un personaje, destacar la figura de un personaje o de un especialista famoso, brindar cifras y datos científicos. También hay que escoger aquel que sea atractivo para el público señalado y que permita transmitir el mensaje. Hay seis clases de titulares:
Noticioso: “La OMPI recibe la millonésima solicitud de patente con arreglo al Tratado de Cooperación en materia de Patentes (PCT)”.
Interrogativo: “¿Qué es una marca?”.
Narrativo: “El Comité Permanente sobre el Derecho de Marcas, Diseños Industriales e Indicaciones Geográficas (SCT) se reunió el martes en Ginebra para deliberar sobre el futuro del Tratado sobre el Derecho de Marcas (TLT)”.
Imperativo: “¡Abajo la piratería!”.
Recomendativo: “Tres ideas sencillas para proteger el nuevo producto”.
Didáctico: “La patente nacional no protege su invención en el extranjero”.
Hay dos criterios sobre la forma de redactar el mensaje: bien formular una afirmación tajante, bien exponer un argumento unilateral de carácter único o, incluso, contrapuesto. En este caso habrá que conocer debidamente el intelecto del público, la idea que tiene sobre quien transmite el mensaje, además de su opinión sobre la conducta que se propugna y el grado de observancia de dicha conducta.
El hecho de exponer conclusiones, o sea, decir con toda franqueza lo que hay que hacer, puede resultar más persuasivo que dejar que el público extraiga sus propias conclusiones. Sin embargo, ello no será así cuando dicho público se destaque por su inteligencia o cuando no se fíe del autor del mensaje.
Los argumentos unilaterales, o sea, aquellos que únicamente ponen de relieve las ventajas de modificar la conducta defendida, son útiles en los siguientes supuestos: el público posee escasa educación; ya se muestra favorable a la conducta; está poco sometido a la propaganda contraria; y registra escasa observancia de la misma.
Por el contrario, los argumentos contrapuestos, en que se exponen tanto las ventajas como los costos que conlleva modificar la conducta, serán los más apropiados si el público a los que se dirigen tiene un alto nivel cultural, no está a favor de la conducta reprobada; está muy acostumbrado a la propaganda contraria; y observa ampliamente la conducta propugnada.
Evitar la deformación del mensaje Todos somos propensos a modificar o interpretar los mensajes conforme a nuestra experiencia, subjetividad, cultura, etcétera. Dicho fenómeno puede deformar el mensaje, en el sentido de que lo que perciba realmente el público no corresponda a la finalidad del mensaje. Por lo tanto, si se quiere evitar que el mensaje llegue deformado, habrá que realizar un ensayo previo con una muestra reducida del público y ajustarlo para reducir la deformación. Además, deberán escogerse con todo cuidado los símbolos que se pretenda utilizar procurando que no haya diferencias entre el efecto del símbolo y la forma en que se perciba.
Aumentar la posibilidad de que se recuerde el mensaje El hecho de atraer la atención del público no es garantía de que el mensaje sea recordado. Habrá más posibilidades de que quede en la memoria del público si se repite a menudo por distintos medios, como carteles, anuncios por televisión y sitios Web, cuidando, asimismo, de unirlo a algo que el público ya conozca.
Escoger los medios por los que se transmitirá el mensaje
Existe una amplia gama de instrumentos de publicidad para transmitir mensajes al público escogido. Hay que hacer una selección acertada de dichos medios para que el mensaje sea percibido y recordado. Solo así se cumplirán los propósitos del plan.
Escoger el mensaje más apropiado Sobre la base de la lista de mensajes posibles y de las cuestiones indicadas con referencia al estilo, el tono, los titulares, el argumento y los medios que pueden emplearse para difundir el mensaje, puede procederse a escoger el mensaje que mejor se adecue a los propósitos del plan. Con esa finalidad convendrá exponer los diversos mensajes a una muestra del público y analizar luego las opiniones recogidas de esa forma.
Reunir todos los elementos del plan de publicidad y ponerlo en marcha Es imprescindible que todos los elementos del plan de publicidad (sitio Web, carteles, anuncios, folletos, etcétera) tengan aspectos en común si se quiere que el mensaje sea homogéneo y, en consecuencia, haya más posibilidades de que sea recordado. Ideas para redactar un mensaje efectivo
Según indican los estudios en la materia, el público responde mejor a los mensajes que son:
Claros y simples: Redactados en lenguaje sencillo y en los que se expone una sola cuestión a la vez. Tienen así mayores posibilidades de atraer la atención del público y de llegar a éste.
Directos: Transmiten directamente al público que determinada actividad puede afectarlo en persona y por eso resultan más eficaces que los que destacan los efectos generales o sociales de dicha actividad.
Se transmiten por medio de diversos canales: No todos los individuos son iguales y aprenden de forma diferente por canales que también son diferentes. Si se pretende llegar a un amplio público, habrá que recurrir a distintos medios para transmitir el mismo mensaje: prensa escrita, oral y televisada, Internet, círculos profesionales, etcétera. Cuantas más veces el público vea el mensaje, más lo absorberá; el hecho de transmitir el mensaje por distintos canales aumenta las posibilidades de que sea creído por los destinatarios.
Coherentes: Es importante que el mensaje de la campaña no se contradiga con lo que se expone en otros canales. Debe haber coherencia en el aspecto y el mensaje que trasmitan todos los elementos de la campaña.
_______________________ * Las recomendaciones expuestas en la presente sección proceden de la siguiente fuente: Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, de Alan R. Andreason y Philip Kotler. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education Inc., 2003.
Fué Rosser Reeves, cofundador de la agencia BATES en USA, quien acuñó el término y desarrolló a principio de los 50 lo que conocemos desde entonces como USP (Unique Selling Propositioning o Proposición Única de ventas).
Guardo desde hace años una edición original del libro de Reeves "REALITY IN ADVERTISING" de 1961, en donde expone con toda amplitud y claridad el concepto del USP que sigue vigente hasta nuestros días y que ha sido base y fundamento de miles de acertadas estrategias de comunicación de mercadeo. No hay una estrategia creativa que se respete que no incorpore como parte esencial una PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTAS (o Promesa Básica o Beneficio principal, etc.); cambia la semántica más no el concepto de uno a otro formato de estrategia.
Por USP entendemos una idea motivadora y ÚNICA asociada a una marca en particular, la cual debe quedar registrada en el campo de batalla del mercadeo: LA MENTE DEL CONSUMIDOR!
Por mucho tiempo ya los investigadores de mercados han demostrado que cuando la USP está bien enunciada en la estrategia creativa y bien interpretada en las piezas de la campaña publicitaria, existe una mayor posibilidad de que los consumidores respondan favorablemente hacia la marca anunciada.
Casi desde el tiempo en que se lanzó el concepto, la USP trascendió los terrenos de BATES y fue adoptada por todos los profesionales de la publicidad, convirtiéndose en el argumento de comunicación y venta más sólido para desarrollar campañas publicitarias verdaderamente persuasivas, competitivas y efectivas en la caja registradora de los anunciantes.
TERMINO PRECISO, SIGNIFICADO PRECISO.-
La USP es un término preciso con un significado ídem.
1.- En primer lugar se refiere a la exclusividad (uniqueness) inherente a la marca, o a una promesa que nadie más tiene o ha reclamado en el mercado. Debe de prometer un beneficio al consumidor que nadie más está ofreciendo. 2-. En segundo término, la USP debe ser vendedora, atendiendo directamente las necesidades y deseos de los consumidores e incitar a la acción. 3.- Finalmente toda USP debe contener una propuesta al consumidor...una promesa clara y obligatoria del beneficio de producto.
Muchos anuncios cumplen con uno o dos de estos elementos, pero la fusión de los tres tiene un poder tremendo....Así es como los padres de la idea encabezados por Reeves resumen la esencia de la USP y las bondades de su aplicación. Con el desarrollo de los mercados se fue generando un paralelismo de productos y la oferta se homogenizó…cada día encontrábamos más y más productos que servían para lo mismo, se vendían en los mismos puntos de venta y su precio era el mismo, esto representa un difícil desafío para los estrategas de mercadeo, quienes se ven a veces “a gatas” para lograr destacarse ante el consumidor y lograr que se fije en su marca y no en la competencia… Fue así como la USP poco a poco dio en mi opinión origen al novedoso concepto estratégico del POSICIONAMIENTO. Ahora no basta con tener una promesa única, cada vez más complicada de encontrar, sino que debemos encontrar además un hueco, o sea “un nicho” en la mente del consumidor donde ubicar nuestra marca…y ser los primeros en llegar a ella! Eso es lo que RIES y TROUT, dos famosos publicistas de Madison Avenue llamaron POSICIONAMIENTO, un objetivo de mercadeo que busca colocar o posicionar la marca en la mente del consumidor, estableciendo una clara diferenciación de su competencia, para que esa posición sea fuerte, coherente y constante.
Como ven, hay una clara relación entre los dos conceptos y el uno no excluye al otro, por el contrario una buena e impactante USP contribuye a un buen POSICIONAMIENTO de la marca…Llega a ser causa y consecuencia del mismo! En otro artículo profundizaremos sobre este tema apasionante de mercadeo. Eduardo Romero P. http://romeroads.blogspot.mx/2009/03/del-usp-al-positioning.html Medios Alternativos: medios que desafían las estrategias tradicionales para comunicar el mensaje
