COMUNICAREA ÎN SITUAȚII DE CRIZĂ Cazul LIDL
Bălan Elena Larisa Jianu Teodora Ioana
Luncă Andreea Irina Lupușoru Larisa Martin Raluca
1.
Prezentarea pe scurt a organizației și a crizei
Lidl este un lanț de magazine de origine germană cu o vechime pe piața comercială de 90 de ani. Acesta are o gamă largă de produse având un succes foarte mare în Europa dat fiind faptul că s-au extins în 30 de țări, iar în 2017 201 7 au deschis primul hypermarket în Statele Unite ale Americii. Compania apelează la diverse strategii de comunicare și implementează campanii de marketing pentru atragerea unui număr cât mai mare de clienți. Astfel, Lidl se remarcă prin campaniile sale de promovare a unor produse tradiționale, specifice anumitor țări.
Prin urmare, la sfârșitul acestei veri, în perioada desfășurării campaniei „Săptămâna grecească”, Lidl s-a confruntat cu o criză. Aceasta a izbucnit în Belgia, când un cetățean a făcut publică nemulțumirea sa față de ambalajele Eridanous de la Lidl care au eliminat crucile de pe o renumita catedrala din Santorini, Grecia. 2.
Lanțul cau zal
Evenimentul
Data apariției
Data încetării
Cauze
Efecte
Elidarea
08.2017
09.2017
Nu doreau
Scandalizarea
simbolurilor
discriminarea
creștinilor în urma
religioase
religiilor
eliminării simbolurilor religioase de pe
Catedrală Trimiterea unei
29.08.2017
31.08.2017
Eliminarea crucilor Publicarea unui
fotografii la
de pe Catedrala din articol pe site-ul
publicația RTL
Santorini pe
rtl.be, preluat mai
(Radio
ambalajele
apoi de mai multe
Television
produselor
publicații online din
Luxemburg) de
Eridanous de la
diverse țări.
către un
Lidl
cetățean belgian
Preluarea
31.08.2017
articolului de
15.11.2017
Publicarea pe site-
(www.activenews.ro) ul rtl.be a unui
În urma preluării articolului de mai
pe site-ul rtl.be
articol ce informa
multe publicații din
pe mai multe
cu privire la
diferite țări, unii
publicații din
decizia Lidl de a
oameni au decis să nu
diverse țări
elimina crucile de
mai fie clienții Lidl
(hotnews.ro,
pe Catedrala ce
(spre exemplu, cazul
zf.ro,
apărea pe
unui român – Sursa: Sursa:
adevărul.ro
amablajul unor
Adevărul.ro)
etc.).
produse alimentare.
Prima
31.08.2017
declarație a
(dimineață)
31.08.2017
purtătorului de
Intrarea în criză a
Accentuarea
lanțului de
nemulțumirilor
magazine Lidl.
clienților și valul de
cuvânt Lidl la
comentarii indignate.
acuzele aduse.
31. 08.2017
Valul de
Continuarea
comentarii
publicării
declarația a
negative cu privire
comentariilor pe
purtătorului de
la decizia Lidl de a
Social Media de către
cuvânt Lidl.
elimina crucile de
clienții și potențialii
pe Catedrala de pe
clienți Lidl și
ambalejele
stârnirea reacțiilo r
produselor
reprezentanților
alimentare.
Bisericii Ortodoxe.
A doua
(după-amiază)
31.08.2017
Declarația
5.09.2017
5.09.2017
Elidarea
Accentuarea
Cardinalului
simbolurilor
conflictului dintre
ceh Dominik
creștine de pe
Lidl și creștini.
Duke
biserica din Santorini.
Declarația Lidl
5.09.2017
5.09.2017
din Cehia
Declarația
Aplanarea situației.
Cardinalului ceh Dominik Duke.
A treia
06.09.2017
declarație a
(dupa-amiază)
06.09.2017
Riscul unei crize
Ameliorarea
de imagine pentru
avalanșei de
purtătorului de
lanțul de magazine
comentarii negative
cuvânt Lidl.
Lidl.
din partea
clienților/potențialilor clienți Lidl.
Declarația
6.09.2017
6.09.2017
Elidarea
Intensificarea
Arhiepiscopului
simbolurilor
nemulțumirii
Gregorios,
religioase de pe
creștinilor .
arhiepiscop de
biserica din
Thyateira și
Santorini.
Marea Britanie
Modificarea
Riscul începerii
Stoparea unei crize
imaginii inițiale 2017
unei crize de
de imagine a
de pe
imagine a lanțului
hipermarketului Lidl.
ambalajele
de magazine Lidl.
produselor alimentare
„Eridanous”, și înlocuirea cu imaginile originale.
Septembrie
Septembrie 2017
3. Identificarea fazelor crizei: 3.1. Pre-criza
Lidl nu s-a confruntat cu crize majore ded e-a lungul timpului, însă au avut câteva evenimente
care a pus organizația în situații mai dificil de gestionat. Printre cele care ne-au atras atenția se numără următoarele: În anul 2013, Lidl a fost amendat de către Protecția Consumatorilor din regiunea Nord-Est
Iași cu suma de 15.000 de lei pentru o practică comercială incorectă. Lidl a promovat evenimentul deschiderii unui nou magazin din Iași prin pliante care erau valabile în perioada 18-24 noiembrie, cu reduceri între 60% și 80% la diferite produse. Aceștia nu au ancipat numarul mare de clienți care urmau să beneficieze de aceste promoții, având pe stoc un număr insuficient de produse
promoționale, fapt ce a provocat nemulțumirea consumatorilor. Mai mult decât atât, la această deschidere de magazin, oamenii s-au îmbulzit pentru a cumpăra cât mai multe produse, creându-
se o mare agitație, iar doi oameni au avut nevoie de ajutor medical. Protecția Consumatorilor s-a s-a sesizat în urma unor articole locale, mai apoi declarând faptul că va sancționa drastic eventualele
evenimente asemănătoare. În urmatorul an (2014), Lidl a retras de pe piață 44.644 de litri de apă, după ce anterior au
fost opriți de la comercializare alți 73.606 de litri. Ulterior, au fost aplicate 36 de amenzi. Aceste măsuri au fost luate, deoarece inspectorii ANPC au constatat o eroare în ceea ce privește sursa de îmbuteliere (izvorul nu se afla pe lista Autorității Naționale pentru Resurse Minerale). În urma acestor evenimente, reprezentanții Lidl au afirmat că: „Am retras o parte din apa minerala Saguaro de 2 litri furnizată de unul dintre producătorii noştri. Motivul pentru retragerea apei a fost etichetarea greşită privind descrierea sursei de îmbuteliere a apei. Putem confirma, prin intermediul buletinelor de analiză puse la dispoziţie de producător, că apa minerală Saguaro de 2 litri nu nu prezintă probleme de calitate. (...) După remedierea neconcordanţelor privind etichetarea, apa minerală Saguaro de 2 litri de la respectivul producător se va regăsi spre vânzare în toate magazinele Lidl din ţară", se arată în comunicatul Lidl.”
(sursă: digi24.ro). Conducerea
lanțului de magazine germane și-au asumat eroarea, dar în comunicarea publică au avut o atitudine superficială, deoarece, initial, au retras produsele de pe piață, însă în declarație lor au afirmat că o vor reintroduce în scurt timp.
Pe data de 24 februarie 2016, lanțul de magazine Lidl a mai trecut printr -o situație dificilă, aceea în care produsul (nucă de cocos deshidratată, ambalate în pungi de câte 200g) supunea consumatorii la risc de contaminare Salmonella. Lidl a informat clienții că producator ii ii produsului respective îl vor retrage de pe rafturile magazinelor. Imediat după această declarație, conducătorii Lidl au luat decizia de a-i ruga pe clienți să returneze produsul, asigurându-i că își vor primi banii înapoi indiferent dacă vor avea sau nu bonul fiscal. Reprezentanții magazinului a acționat astfel pentru a prioritiza sănătatea și siguranța clienților. De asemenea, au anunțat că niciun al produs
comercializat nu a fost afectat și au pus la dispoziție un numar de telefon la care consumatorii care au orice întrebare, pot apela gratuit. Pe data de 14 mai 2016, o publicație online din Marea Britanie condamnă lanțul de magazine german Lidl, deoarece pe unele produse de pe rafturi nu au avut scris pe ambaje toate ingredientele conținute de respectivele produse. Astfel, unele persoane au suferit alergii puternice, deoarece produsele aveau alergeni care puteau provoca chiar moartea. Unele păreri au fost contra
acestui articol susținând faptul că se exagerează în legătură cu critic ile asupra companiei, iar alte păreri au fost pro articol, în special cei care suferă de diferite d iferite alergii, deoarece ei susțin că toată lumea trebuie să știe toate ingredientele care se regasesc în produsele respective. În 14 ianuarie 2017, Lidl s-a confruntat cu o altă problemă controversată: un client al
magazinului Lidl, din Timișoara a reclamat faptul că rafturile de alimente erau aproape goale și a trimis redacției ziarului Timișoara in filmuleț în care surpindea acest lucru. Corespondenții au verificat situația și au cerut șefei magazinului o explicație. Aceasta a răspuns evaziv prin care spunea că nu mai sunt produse, deoarece le-au cumpărat clienții, folosind un ton ironic și ofensiv. În altă ordine de idei, vulnerabilitățile v ulnerabilitățile Lidl au fost: dezorganizarea, răspunsurile inadecvate ale reprezentanților Lidl în unele situații și atenția scăzută acordată verificării produselor oferite spre vânzare.
3.2 Criza
Criza propriu-zisă a început pe data de 29 august 2017 când un cetățean belgian a trimis
două poze unei publicații, numită rtl.be (Radio (Radio Television Luxembourg), poze care arătau elidarea simbolurilor creștine ale unei cunoscute biserici din Santorini. Considerăm că acesta este elementul declanșator, deoarece este primul moment când cineva a semnalat lipsa simbolurilor creștine de pe ambalajele gamei Eridanous Lidl. Trimiterea acestor poze reprezintă momentul a fost atrasă
atenția mass-mediei în legătură cu greșeala de marketing făcută de Lidl. Jurnaliștii de la RTL au dorit să cunoască, de asemenea, și varianta conducerii Lidl. Astfel, purtătorul de cuvânt Lidl a oferit, inițial, două declarații: 1.
„Evităm folosirea simbolurilor religioase, deoarece nu dorim să excludem nicio credință
religioasă. Suntem o companie care respectă diversitatea și acest lucru explică concepț ia ia acestui ambalaj.” ambalaj.”1 (sursă: rtl.be)
2.
„Nu am avut niciodată intenția să șocăm. Evităm folosirea simbolurilor religioase pe
ambalajele noastre pentru a menține o poziție neutră față de toate religiile. Dacă acest lucru a fost perceput altfel, ne cerem scuze persoanelor care ar fi putut fi șocate." șocate." 2 (sursă: rtl.be)
După publicarea articolului pe site-ul belgian, multe publicații europene au preluat acest articol pe unele dintre cele mai importante publicații din țările respective unde Lidl își desfășoară
activitatea. Printre țările și publicațiile care au preluat articolul se numără: Hotnews.ro și digi24.ro în Romania, reteurs.com în Marea Britanie, Lefigaro.fr în Franța etc. În urma preluării articolului, criza s-a extins la nivel european făcându-i pe unii clienți Lidl să renunțe la acest statut. Spre
exemplu, un român a aflat despre această criză de pe rețele sociale afirmând: „Ţin să precizez că nu sunt un fundamentalist ortodox, l egătura egătura mea cu creştinismul fiind una mai degrabă culturală. La fel, ţin să precizez că, până ieri, am fost un client fidel Lidl, că sunt mulţumit de calitatea produselor, şi că îmi doresc cât mai grabnic revenirea mea în rândurile clienţilor Lidl. Pentru aceasta, însă însă , e nevoie de î ndreptarea ndreptarea acestei majore erori de marketing”, a transmis Virgiliu Pop, oficialilor supermarketului Lidl.” (sursă: adevarul.ro)
1 2
Tradus din limba franceză
idem
În urma acestor declarații au apărut foarte multe comentarii negative despre lanțul de magazine Lidl, unii chiar afirmând că nu vor v or mai cumpăra produse de la Lidl: „Nu voi mai cumpăra de la Lidl!” a comentat Irene Nights pe pagina de Facebook Lidl UK. Purtătorul de cuvânt Lidl, încercând să salveze imaginea companiei a oferit o declarație, pe data de 31 august 2017: "Nu am avut niciodată intenția să șocăm. Evităm folosirea simbolurilor religioase pe ambalajele noastre pentru a menține o poziție poziție neutră față de toate religiile. religiile. Dacă acest lucru a fost perceput altfel, ne cerem scuze persoanelor care ar fi putut fi șocate" (sursă: hotnews.ro). În urma acestei declarații,
comentariile online s-au ameliorat, iar pentru a nu-și pierde clienții și cifra vânzărilor, conducerea Lidl a afirmat: „Ne cerem scuze pentru orice ofensă cauzată de design-ul design-ul gamei Eridonaus. Putem confirma că vom revizui designul ambalajelor cât se poate de repede.”3 (sursă: uk.reteurs.com)De
asemenea, Lidl a mai declarat: „Am facut o greseala in greseala in cea mai recenta revizuire a designului produselor noastre si tratam aceasta problema cu cea mai mare prioritate”4
(sursă:
uk.reteurs.com) Astfel, imaginea companiei Lidl a fost într-o oarecare măsură salvată, după ce
simbolurile creștine au apărut pe ambalajele gamei de produse Eridanous Lidl. Principalii actori sociali care sunt implicați în criză sunt conducerea companiei Lidl, în frunte cu purtătorul de cuvânt al acestui lanț de magazine germane și mass media care, pe lângă faptul că a fost intermediarul dintre Lidl și public, aceasta a fost motorul pornirii crizei Lidl. De asemenea, mass media a publicat atât nemulțumirile credinciosilor, cât și declarațiile pe care le-a oferit Lidl. Pe de alta parte, Lidl a răspuns rapid și transparent având în vedere situația dată, însă vom analiza în detaliu în următoarele capitole. Evenimentele care au jucat un rol important au fost trimiterea pozele de către Antoine, cetățeanul belgian și declarațiile lui de nemulțumire față de suprimarea simbolurilor religioase de pe imaginea ambalajelor Eridanous care au condus în cele din urmă la o criză după publicarea unui articol pe site-ul belgian rtl.be; declaratiile venite din partea Lidl au jucat un rol extrem de important, deoarece ele au condus la inflamarea sau ameliorarea comentariile online ale publicului
și, în final, decizia conducerii Lidl de a introduce pe ambalajele problematice simbolurile religioase originale.
3
Tradus din limba engleză
3.3 Decizia tranșantă
Decizia tranșantă pe care Lidl a luat-o în urma presiunii mass-media și a publicului prin intermediul comentariilor online a fost aceea de a-și cere scuze public tuturor celor care s-au simțit
ofesanți de decizia inițiala de a suprima simbolurile creștine din imaginea de pe ambalaj. Totuși, decizia care a avut un real succes a fost aceea de a scoate toate produsele din gama Eridanous care au fost afectate de această problemă pentru a le înlocui cu altele care au pe imaginea ambalajului motivul crizei inițiale. După această acțiune, comentariile negative față de compania Lidl au încetat, activitatea companiei revenind încetul cu încetul la normal. no rmal. Considerăm că aceasta este decizia tranșantă deoarece această acțiune a dus la aplanarea conflictului și ameliorarea crizei.
3.4 Post-criza
Deși decizia pe care au luat-o (de a modofica ambalajele produsele Eridanous) au dus la ameliorarea crizei, mass-media au continuat să facă referiri la acest subiect. Astfel, cel mai recent
articol în care este menționată această criza a fost publicat pe data de 15 noiembrie 2017. Ținând cont că este o criză care a avut loc recent, este posibil să mai apară în presă reacții controversate legate de acest subiect.
Cu toate acestea, clienții care au declarat că nu vor mai cumpăra de la magazinele Lidl, nu au revenit cu nicio reacție, în urma acestei deciziei conducerii Lidl de a schimba ambalajele care au început criza.
ecent, Lidl a mai avut o apariție controversată în social media având în prim plan apariția R ecent, unui câine în rafturile de lactate într-unul dintre magazine. Situația controversată nu a fost apariția acelui câine în magazin, ci modul în care a fost alungat de către pasnicul de la Lidl. Majoritatea comentariilor clienților pe pagina de Facebook au fost de blamare pentru pasnic, deoarece
susțineau că animalul a fost alungat brutal din magazin. Lidl a răspuns prompt la majoritatea comentariilor de pe Facebook pentru a ameliora situația.
4. Actorii sociali ai crizei
1.Conducerea companiei Lidl (în frunte cu purtătorul de cuvânt al companiei) reprezintă
unul dintre actorii principali ai crizei. În urma situației declanșate, încearcă să vină cu o explicație pertinentă, urmând ca mai apoi să își ceară scuze. Toate declarațiile pe care le face conducerea lanțului de magazine are ca scop principal remedierea imaginii negative care începe să se creeze, alimentată de afirmațiile în mass media, în special în mediul online, a mai multor clienți nemulțumiți de decizia de marketing. În capitolul următor, vom putea concluziona dacă declarațiile pe care le-a oferit Lidl, vor pune capăt comentariilor negative și dacă organizația va ieși sau nu din
criză. 2. Mass media reprezintă un pilon important în ceea ce privește actorii sociali, deoarece, pe lângă faptul că aceasta a reprezetat mijlocul de comunicare și, totodată, intermediarul dintre companie și publicul lor țintă, ea a fost cea care a făcut cunoscut publicului larg despre greșeala de marketing comisă de Lidl. Articolul publicat pe rtl.be a fost preluat de către mai multe publicații europene având un efect major în răspandirea crizei la nivel internațional. De asemenea, acest fapt a avut o consecință asupra nivelului conștientizării problemei, în rândul populației diferitelor țări în care au fost implementate tradițiile creștine de -a lungul istoriei.
3. Clienții nemulțumiți sunt actori ai crizei, atât principali, cât și secundari. Un actor principal este Antoine (clientul care a trimis cele două fotografii, însoțite de un mesaj acuzator la adresa Lidl site-ului belgian rtl.be), deoarece a reprezentat elementul declanșator al crizei. Pornind de la
afirmațiile acestuia, pe care le-a trimis către presă, criza Lidl a izbugnit, deoarece mai multe publicații au preluat articolul publicat de rtl.be, astfel indign area propagându-se în mai multe țări, deciz ia de marketing. determinând-i ulterior și pe alți clienți să comenteze decizia Alți clienți și -au declarat nemulțumirea, fiind actori secundari ai crizei. Spre exemplu, Virgiliu Pop a spus că se consideră dezamăgit de cele întâmplate și dorește ca magazinul să revină la cele mai înalte standarde. De asemenea, Irene Nights, clientă Lidl din Marea Britanie, a p ostat pe pagina de Facebook a supermarketului că nu o să mai cumpere niciodată din aceste magazine. Aceste declarații au contribuit la accentuarea crizei și au determinat conducerea Lidl să revină cu răspun-
suri și să ia măsuri pentru a remedia situația.
4. Cardinalul Ceh Dominik Duke, actor secundar în criză, reprezintă autoritatea religioasă care acuză lanţul de magazine Lidl. Acesta își arată îngrijorarea cu privire la amploarea pe care ar putea să o ia acest fenomen în viitor. De asemenea, subliniază importanța filosofiei grecești și a civilizației europene, căreia nu ar trebui să îi fie suprimată libertatea de exprimare.
5. Arhiepiscopul Gregorios, arhiepiscop de Thyateira și Marea Britanie este un actor secundar al crizei, dar care are un rol important deoarece este o imagine emblematică pentru credincioși; el declarând ca reprezentant al Bisericii Ortodoxe. Și acesta critică, de asemenea, decizia pe care a luat-o Lidl de a elida simbolurile creștine și o consideră chiar o ofensă la adresa
tuturor credincioșilor, nu numai la adresa poporului grec.
5. Evenimentele crizei (schemă)
Elidarea simbolurilor religioase
Modificarea
imaginii inițiale de pe ambalajele produselor alimentare
„Eridanous”
Trimiterea unei fotografii fotogra fii la
Criză
publicația RTL
LIDL Declarațiile purtătorului de cuvânt Lidl
Preluarea articolului de pe site-ul rtl.be pe mai multe
publicații
5. Analiza
declarațiilor actorilor sociali
În următoarea parte a proiectului, vom face o analiză succintă în ceea ce privește declarațiile actorilor sociali enumerați în subcapitolul anterior. Declarațiile oferite de actorii sociali au un impact foarte mare asupra clienților Lidl și, totodată, a reputației pe care lanțul de magazine germane o vor avea pe termen lung.
În articolul postat pe 31 august, de către rtl.be, se aduce în atenție pentru prima dată problema pe care o întâmpină Lidl. Aceasta este evidențiată de către un client care a trimis un mesaj și două poze (o poză cu ambalajul produselor Eridanous și o poză cu Catedrala din Santorini, așa cum arată în realitate). De aici, s-a constat faptul că simbolurile religioase au fost șterse, motiv care a instigat la indignări pentru clienți și nu numai. Mesajul oferit de către Antoine (clientul nemulțumit) publicației rtl.be a fost trimis marți seară, pe data de 28 august 2017. Din declarația clientului reiese nemulțumirea și indignarea cu privire la decizia pe care a luat-o Lidl de a elida simbolurile religioase de pe ambalajele produselor comercializate de aceștia.
Aceasta acțiune a fost interpretată ca o jignire adusă atât creștinismului, cât și culturii grecești: „Sunt scandalizat de magazinele Lidl care pentru a vinde produsele grecești g recești scot de pe fotografiile cu Grecia, o parte din peisajul pei sajul și cultura lor. Vă las să vedeți fotografiile.”. Aceasta a fost declarația cetățeanului belgian către publicația online rtl.be. Antoine a fost primul client care a adus în atenția mass media greșeala pe care a facut-o lanțul de magazine, fiind primul pion în declanșarea crizei ambalajelor Lidl. De asemenea, cuvintele folosite de Antoine în declarația oferită cu scopul de a fi publicată, au un nivel dramatic ridicat, având în vedere că situația dată nu putea fi considerată atât de gravă. Totodată, mesajul este unul scurt, însă este încărcat din punct de vedere afectiv și, în același timp, oferă o reflecție profund negativă. ne gativă. În plus, Antoine subliniază faptul că patrimoniul religios a fost denigrat, acesta fiind principalul motiv al nemulțumirii clientului.
După primirea mesajului, jurnaliștii de la rtl.be au dorit să afle și versiunea celor de la Lidl; astfel purtătorul de cuvânt Lidl a oferit o ferit două declarații pentru a încerca să remedieze comentariile negative asupra companiei. De-a lungul zilei de 31 august 2017, purtătorul de cuvânt Lidl
subliniază alegerea facută: de a elida simbolurile creștine de pe biserica din Santorini. „Evităm folosirea simbolurilor religioase deoarece nu dorim să excludem nicio credință religioasă. Suntem o companie care respectă diversitatea și acest lucru explică concepția acestui ambalaj". Această explicație a reprezentat declarația inițială a lanțului de magazine germane. Reacția acestora a v enit
la scurt timp după ce au fost informați cu privire la nemulțumirea publicului, explicând clar și concis intenția din spatele acțiunii. Așadar, motivul inițial de a șterge simbolurile religioase de pe
ambalajele produselor a avut ca scop să nu descrimineze nicio religie și să susțină egalitatea dintre d intre oameni. De asemenea, compania a subliniat valorile după care își ghidează activitățile, evidențiind faptul că îmbrățișează diversitatea și multiculturalitatea. m ulticulturalitatea. Rezultatul nu a fost cel preconizat, fiind interpretat de către public în mod negativ, ca pe o ofensă. Lidl nu a dorit crearea unui conflict cu adepții religiei ortodoxe, ci susținerea unității și a transparenței dintre culturi. Un alt punct slab al declarației purtătorului de cuvânt al lanțului de magazine germane este reprezentat de faptul că mesajul m esajul transmis a fost unul standard, general, fără a oferi detalii publicului și fără a da o notă personală. Această adresare evazivă nu a aplanat
conflictul și nu a transmis publicului empatia de care ar fi trebuit să dea dovadă. În plus, nu au transmis publicului compasiune și că le înțeleg punctul de vedere, susținând în continuare ideea lor inițială. Un alt aspect negativ al declarației îl constituie faptul că nu au anunțat ce vor face pe viitor în această privință pentru a remedia situația. Aceștia trebuiau să prezinte măsurile pe care urma să le ia compania și să evidențieze importanța opiniei clienților. clienților. La scurt timp, Lidl vine cu a doua declarație către public, completând -o pe cea inițială cu scuze față de persoanele care ar fi fost deranjate de această acțiune: „Nu am avut niciodată intenția să șocăm. Evităm folosirea simbolurilor religioase pe ambalajele noastre pentru a menține o poziție neutră față de toate religiile. Dacă acest lucru a fost perceput altfel, ne cerem scuze persoanelor care ar fi putut fi șocate.” Aceștia subliniază încă o dată că acțiunea lor a fost interpretată greșit și că încurajează diversitatea dintre culturi, însă totodată arată înțelegere față de reacția clienților nemulțumiți. Cu toate acestea, Lidl trebuia să țină cont de faptul că statisticile arată că 98% din populația grecilor aparțin religiei creștin ortodoxe și că o astfel de reacție din partea publicului ar fi putut fi prevăzută. De asemenea, și din această declarație lipsesc informațiile referitoare la măsurile pe care urmează să le ia compania. Cea de a treia declarație a lanțului de magazine Lidl apare pe data de 06.09.2017, la o săptămână după primele două. Este mult mai concretă și completează declarațiile anterioare într un mod profesional. Totodată, aceștia au afirmat că rezolvarea situației în ceea ce privește
ambalajele va deveni o prioritate și că vor reveni pe piață cu ambalajele modificate. În plus, ei au
recunoscut oficial greșeala pe care au făcut-o și și-au cerut încă o dată scuze față de cei afectați. De asemenea, se poate observa modul în care Lidl s-a limitat să comunice pe un singur canal mediatic, fapt ce i-a împiedicat să aibă vizibilitate mai mare. Aceștia nu au comunicat nimic
legat de această problemă pe rețelele sociale. De exemplu, pe pagina de Facebook nu au publicat nicio postare care să ofere informații cu privire la acest subiect. Astfel, compania nu are o comuni care eficientă în mediul online și nu se folosește de toate mijloacele prin care ar putea să ajungă la publicul țintă. O contribuție semnificativă în ceea ce privește rolul actorilor crizei este reprezentată de declarațiile clienților Lidl. Vom analiza declarațiile unui client român și ale unei cliente din Marea Britanie. Ambele declarații au fost transmise în mediul online, prin intermediul rețelei sociale Facebook.com. Astfel, situația controversată în care se afla Lidl a început să fie cunoscută și dezbătută de mai mulți utilizatori u tilizatori ai Internetului, deoarece aceștia au aflat despre problemă în urma postărilor. Întrucât produsele Eridanous au fost distribuite și în România, controversele legate de acest subiect nu au încetat să apară nici în țară. Spre exemplu, Virgiliu Pop a făcut o postare legată de acest subiect pe pagina personală de Facebook, care era completată de un vizual prin care se îndemna la o boicotare a Lidl în România. De asemenea, declarația sa a fost preluată și de către
revistele de presă, sporind astfel vizibilitatea. Pe lângă această postare, pe data de 31 august, Virgiliu Pop și-a actualizat fotografia de profil a paginii personale de Facebook (unde este urmărit de cătr e 857 de persoane), ultilizând o fotografie cu turla catedralei din Satorini, la care a primit „ad or”) și două comentarii. De asemenea, principala 32 de like-uri (dintre care două fiind reacții de „ador”) publicație online care a preluat declarația lui Virgiliu Pop a fost Adevărul.ro, care are un număr aproximativ de vizitatori unici zilnici neduplicați de 7 000 000 (conform BRAT.ro). Acest lucru a crescut impactul pe care declarația lui Virgiliu Pop a avut-o în determinarea clienților Lidl de a cumpăra în continuare de la acest lanț de magazine, având în vedere raportul dintre numărul inițial de like-uri pe Facebook și numărul de vizitatori unici zilnici neduplicați. În declarația pe care Virgiliu Pop a transmis- o afirmă că a aflat despre această problemă tot în urma postărilor care i-
au apărut în News Feed, share-uri din presa străină. De asemenea, în prima parte a declarației este de părere că reacția Lidl a amplificat și mai mult problema. În plus, consideră că această greșeală de marketing îi va determina pe mulți dintre clienții Lidl să nu mai cumpere de la acest lanț de
magazine, mai ales pe cei din România pentru că este o țară cultural-creștină. În a doua parte a declarației, Virgiliu Pop își exprimă nemulțumirea și consideră eroarea făcută o greșeală P op nu a prezentat numulțumiri față de calitatea produselor fundamentală de marketing. Totuși, V. Pop Lidl și față de serviciile oferite, afirmând că dorește să redevină un client fidel Lidl, acest lucru fiind posibil însă numai după ce reprezentații Lidl vor remedia problema. În completarea acestor afirmații, el menționează că nu a făcut aceste declarații nu ca un „fundamentalist ortodox”, ci din prisma unui cunoscător al culturii creștine și doritor al al respectării acesteia. Așadar, atât declarațiile pe care Virgiliu Pop le-a postat pe pagina de Facebook și care mai apoi au fost preluate și de către publicațiile online, cât și vizualul postat care îi îndemna pe clenți la boicotarea magazinelor au afectat imaginea Lidl.
A doua declarație pe care urmează să o analizăm este aceea a clientei Lidl din Marea Britanie, Irene Knight, care, de asemenea, boicotează lanțul de magazine germane. Aceasta, spre deosebire de Virgiliu Pop, postează direct pe pagina de Facebook Lidl UK. În momentul de față, la o căutare pe pagina de Facebook Lidl UK, nu am găsit această postare, fapt care demonstrează că
administratorii paginii au șters declarația. Având în vedere că postarea a fost ștearsă nu putem analiza impactul pe care acesta l-a avut în Social Media, declarația acestea susține părerea
consumatorilor relatată de publicația Reuters.co.uk. Aceasta publicație este una internațională care este frecvent accesată de către public, având o deschidere către 17 țări. ț ări. Irene Knight afirmă faptul că este profund nemulțumită de deciziile pe care le-a luat Lidl, comentând cu o tentă de ironie. Asemenea lui Virgiliu Pop, Irene Knight instigă clienții Lidl la o formă de protest: să deseneze cruci pe toate produsele Lidl. De asemenea, ea își exprimă decizia definitivă prin care renunță la a mai fi client Lidl. Așadar, această declarație a fostei cliente Lidl reprezintă încă un motiv pentru
care imaginea lanțului de magazine germane este afectată semnificativ. O altă declarație pe care o vom analiza în ceea ce privește criza Lidl este aceea a Cardinalului ceh Dominik Duke. Reprezentantul Bisericii Ortodoxe prezintă îngrijorarea față de
efectele pe care o astfel de acțiune o poate avea chiar pe termen scurt. Cardinalul vorbește despre libertatea de exprimare și despre cum, în contextul socio-cultural actual se poate ajunge chiar la eliminarea crucilor nu numai de pe ambalajele unor produse comercializate, ci chiar de pe biserici.
De asemenea, crede că filosofia grecească ar trebui respectată, fiind una dintre cele mai importante ramuri ale civilizației europene. Acest punct de vedere venit oficial, din partea Bisericii Ortodoxe amplifică și mai mult efectul negativ pe care ca re acțiunea de marketing l-a avut. Una dintre publicațiile
online din România care au preluat această declarație a fost ActiveNews.ro. Articolul distribuit și pe pagina oficială de Facebook a celor de la ActiveNews (pagină care are 80 732 de like-uri și 77 528 de urmăritori) a strâns un număr de 318 like-uri și 9 comentarii, atât pe site, cât și pe pagina de Facebook. În același articol, este transmisă și declarația -răspuns a reprezentanților Lidl din Cehia, care își prezintă opinia în legătură poziția pe care Biserica Ortodoxă a afirmat-o. Drept răspuns, Lidl Cehia își cere scuze pentru neînțelegere, susținând că ambalajele au realizate decătre de către o echipă internațională, iar scopul a fost să nu ofenseze pe nimeni, produsul fiind distribuit în mai multe țări din Europa; țări în care religii predominante sunt și altele decât cea creștin-ortodoxă: „o parte a politicii noastre comerciale ca societate comercială internațională este păstrarea neutralității
religioase și politice. Intenția noastră a fost să nu ofensăm pe nimeni și ne cerem scuze pentru situație. Produsele cu tematică grecească sunt vândute concomitent în multe țări europene, iar designul ambalajului a fost creat de o echipă internațională”.
Această declarație a cardinalului ceh a fost completată de Arhiepiscopul Gregorios, arhiepiscop de Thyateira și Marea Britanie, care a fost de acord că decizia Lidl de a elida simbolurile creștine este una gravă, considerând-o chiar o jignire adusă nu numai grecilor, ci
tuturor creștinilor. De asemenea, afirmă că speranța sa este ca oamenii să protesteze împotriva deciziei de marketing: „Ei au rănit pe creștini – nu nu numai pe greci pentru că era o biserică greacă, ci pe creștini din ceea ce am citit. Sper că mulți alții vor protesta împotriva acestei decizii deciz ii stupide”. În plus, consideră actul o decizie lipsită de moralitate și îi sfătuiește pe reprezentanții Lidl să își ceară public scuze pentru eroare făcută: „Este imoral în ochii mei să scoatem ceva care există de 2 000 de ani și este simbolul pe care Hristos a murit pe cruce pentru tine, pentru mine, pentru milioane de oameni. Compania trebuie să restaureze biserica și să -i ceară scuze publicului… fără a face o agitație. Aceasta este sugestia mea”. În concluzie, imaginea lanțului de magazine germane este și mai mult afectată prin opoziția unei instituții publice (Biserica Ortodoxă) față de decizia de marketing luată de Lidl.
6. Concluzii
Compania Lidl s-a confruntat cu o serie de controverse care au afectat imaginea lanțului
de magazine, după ce departamentul de marketing care s-a ocupat de realizarea ambalajelor pentru produsele Eridanous (comercializate în mai multe țări europene) a decis elidarea simbolurilor religioase de pe Catedrala din Santorini, Grecia.
Situația a luat amploare din momentul în care un client Lidl a trimis către mass-media două poze cu ambalajul, însoțite de un mesaj prin care îi acuza acuz a de discriminare. Răspunsuri au venit și din partea Lidl, prin care aceștia s-au scuzat, spunând că intenția lor a fost aceea de a îmbrățișa ideea diversității culturale, îndeosebi datorită faptului că produsele grecești erau distribuite în mai multe țări din Europa, cu religii predominante diferite. Această criză a avut efecte asupra mai multor paliere. În ceea ce privește palierul organizațional, la nivel fizic, a însemnat o pierdere deoarece, produsele Eridanous au fost retrase de pe piață pentru ca ambalajul să fie modificat. La nivel simbolic, în ceea ce privește mesajele funcționale, problema nu a avut efecte e fecte semnificative, însă, în ceea ce privește mesajele transmise, Lidl a răspuns de fiecare dată criticilor publice. Dacă ne referim la palierul comunicațional, nu se poate spune că această criză a fost una mediatică deoarece mass-media nu a preluat controlul informațiilor transmise, ci au cerut de fiecare dată părerea, atât a publicului consumator, cât și a companiei, cele două părți răspunzând de fiecare dată solicitărilor. Astfel, în urma analizei făcute, putem spune că această problemă a afectat cel mai mult palierul percepțiilor și reprezentărilor, deoarece mai mulți clienți Lidl au refuzat să mai ma i cumpere produse de la acest lanț de magazine, în semn de protest. Exemple în acest sens sunt Virgiliu Pop
(România) sau Irene Knight (Marea Britanie). De asemenea, clienții nemulțumiți s -au afirmat în Social Media și în presa online prin declarațiile făcute, mesaje prin care cereau suportul și altor persoane în boicotarea Lidl.
În concluzie, lanțul de magazine german s-a confruntat în lunile august-septembrie ale anului 2017 cu o criză de imagine, pe care au soluționat-o la timp, fără ca aceasta să aibă efecte semificative la nivelul bunei funcționări a companiei.
Bibliografie Amendă drastică pentru Lidl Lidl după ce cumpărătorii s-au călcat în picioare la deschiderea celui mai nou magazin. (2013, Noiembrie 22). Preluat pe Decembrie 02, 2017, de pe Adevărul.ro: http://adevarul.ro/locale/iasi/amenda-drastica-lidl-cumparatorii-s-au-calcat-picioaredeschiderea-celui-mai-nou-magazin-1_528f5534c7b855ff56266f77/index.html
Apă minerală retrasă. Reacția Reacția Lidl . (2014, Mai 05). Preluat pe Decembrie 11, 2017, de pe DIGI24.ro: http://www.digi24.ro/stiri/actualitate/social/apa-minerala-retrasa-reactia-lidl-238904 Arhiepiscopul grec grec cere scuze pentru eliminarea crucii Lidl . (2017, Septembrie 06). Preluat pe Decembrie 10, 2017, de pe ganduridinortodoxie.wordpress.co ganduridinortodoxie.wordpress.com: m: https://ganduridinortodoxie.wordpress.com/2017/09/06/arhiepiscopul-grec-cere-scuze-pentrueliminarea-crucii-lidl/
Both, Ș. (2017, Septembrie 7). Adevărul.ro 7). Adevărul.ro. Preluat pe Decembrie 11, 2017, de pe Românul care a boicotat Lidl a încetat protestul. Germanii au recunoscut că au greşit când au eliminat crucile de pe designul unor produse greceşti : http://adevarul.ro/locale/timisoara http://adevarul.ro/locale/timisoara/lidl /lidl-recunoscut-gresiteliminat-crucile-designul-produse-romanul-biocotat-supermarketul-incetat-protestul1_59b151b35ab6550cb8d632a0/index.html
Ce se întâmplă la Lidl? L idl? Rafturi goale, atmosferă dezolantă VIDEO . (2017, Ianuarie 14). Preluat pe Decembrie 04, 201 7, de pe timisoarastiri.ro: http://www.timisoarastiri.ro/ce-se-intampla-la-lidlhttp://www.timisoarastiri.ro/ce-se-intampla-la-lidlrafturi-goale-atmosfera-dezolanta-video/ Decizia Lidl după ce a stârnit furia clienţilor prin ştergerea crucilor de pe ambalajul unor produse . (2017,
Septembrie 07). Preluat pe Decembrie 11, 2017, de pe Adevărul.ro: În concluzie, lanțul de magazine german s-a confruntat în lunile august-septembrie ale anului 2017 cu o criză de imagine, pe care au soluționat-o la timp, fără ca aceasta să aibă efecte semificative la nivelul bunei funcționări a companiei. Gruia, D. (2017, Noiembrie 14). Lidl și cățelul din raftul de lactate - viralul și scandalul . Preluat pe Decembrie 04, 2017, de pe noizz.ro: https://noizz.ro/connected/lidl-si-catelul-din-raftul-dehttps://noizz.ro/connected/lidl-si-catelul-din-raftul-delactate/hcv12m9
https://www.lidl.ro/ro/index.htm Lidl . (fără an). Preluat de pe Lidl.ro : https://www.lidl.ro/ro/index.htm Lidl isi cere scuze, dupa ce a sters de pe un ambalaj crucile care apar pe acoperisurile bisericilor, si afirma ca va remedia rapid problema. (2017, Septembrie 07). Preluat pe Decembrie 08, 2017, de pe http://economie.hotnews.ro/stiri-companii-21991220-lidl-isi-cere-scuze-dupa-sters-ambalajcrucile-care-apar-acoperisurile-bisericilor-afirma-remedia-rapid-problema.htm
Lidl, ai înnebunit și tu? Motivul dispariției crucilor de pe ambalajele iaurturilor grecești . (2017, Septembrie 02). Preluat pe Decembrie 11, 2017, de pe http://miscareaderezistenta.ro:
http://miscareaderezistenta.ro/externe/lidl-ai-innebunit-si-tu-motivul-disparitiei-crucilor-de-peambalajele-iaurturilor-grecesti-44006.html Matei, T. (2017, Septembrie 05). Reacția Bisericii Catolice după ce Lidl a ȘTERS crucea ortodoxă de pe
ambalajele unor produse grecești. Eliminarea crucilor a devenit un fenomen la scară mondială: Carrefour, Nestle sau Danone se alătură celor de la Lidl . Preluat pe Decembrie 11, 2017, de pe ActiveNews.ro: https://www.activenews.ro/economie-consumator/Reactia-Bisericii-Catolicedupa-ce-Lidl-a-STERS-crucea-ortodoxa-de-pe-ambalajele-unor-produse-grecesti.-Eliminareacrucilor-a-devenit-un-fenomen-la-scara-mondiala-Carrefour-Nestle-sau-Danone-se-alaturacelor-d
Mișca, A. (2016, Iunie 01). LIDL are produse „POTENŢIAL MORTALE”. Trei lucruri cumpărate de toată lumea, RETRASE DE URGENŢĂ din magazine . Preluat pe Decembrie 11, 2017, de pe EVZ.ro: http://evz.ro/lidl-are-produse-potential-mortale-trei-lucruri-cumparate-de-toata-lumea-retrasede-urgenta-din-magazine.html Studiul de Audienta si Trafic Internet . (2017, Decembrie 11). Preluat pe Decembrie 11, 2017, de pe Brat.ro: http://www.brat.ro/sati/site/adevarul-ro/traffic_type/trafic-desktopro/period_type/day/period_filter/30days Un produs comercializat in Romania de LIDL, suspectat de contaminare cu salmonella. Anuntul facut de lantul de magazine. (2016, Februarie 27). Preluat pe Decembrie 02, 2017, de pe ȘtirilePROTV.ro: http://stirileprotv.ro/stiri/actualitate/un-produs-comercializat-in-romania-de-lidl-suspectat-decontaminare-cu-salmonella-anuntul-facut-de-lantul-de-magazine.html
Un român boicotează Lidl pentru că a eliminat crucile de pe designul unor produse greceşti . (2017, Septembrie 01). Preluat pe Decembrie 11, 2017, de pe Adevărul.ro: http://adevarul.ro/locale/timisoara/un-roman-boicoteaza-lidl-eliminat-crucile-designulproduse-grecesti-1_59a942915ab6550cb88c5f31/index.html
https://www.facebook.com/virgiliupop Virgiliu Pop . (fără an). Preluat de pe Facebook.com: https://www.facebook.com/virgiliupop Voicu, D. (2017, Septembrie 07). Jurnal din România România. Preluat pe Decembrie 03, 2017, de pe Un român
boicotează Lidl pentru că au șters crucile de pe produsele greceşti: https://www.jurnaldinromania.ro/un-roman-boicoteaza-lidl-pentru-ca-au-sters-crucile-de-peprodusele-grecesti/
Anexa 1:
Anexa 2:
„Evităm folosirea simbolurilor religioase, deoarece nu dorim să excludem nicio credință religioasă. Suntem o companie care respectă diversitatea și acest lucru explică concepț ia ia acestui ambalaj.” ambalaj.”5 (Purtător de cuvânt Lidl) „Nu am avut niciodată intenția să șocăm. Evităm folosirea simbolurilor religioase pe ambalajele noastre pentru a menține o poziție neutră față de toate religiile. Dacă acest lucru a fost perceput altfel, ne cerem scuze persoanelor care ar fi putut fi șocate." șocate." 6 (Purtător de cuvânt Lidl) „Ţin să precizez că nu sunt un fundamentalist ortodox, legătura mea cu creştinismul fiind una mai degrabă culturală. La fel, ţin să precizez că, p ână ieri, am fost un client fidel Lidl, că sunt mulţumit de calitatea produselor, şi că îmi doresc cât mai grabnic revenirea rev enirea mea în rândurile clienţilor Lidl. Pentru aceasta, însă, e nevoie de îndreptarea acestei majore erori de marketing”, a transmis Virgiliu Pop, oficialilor supermarketului Lidl.” (Virgiliu Pop) "Nu am avut niciodată intenția să șocăm. Evităm folosirea simbolurilor folosirea simbolurilor religioase pe ambalajele noastre pentru a menține o poziție neutră față de toate religiile. Dacă acest lucru a fost perceput altfel, ne cerem scuze persoanelor care ar fi putut fi șocate" ( (Purtător de cuvânt Lidl) „Am facut o greseala in cea mai mai recenta revizuire a designului produselor noastre si tratam aceasta problema cu cea mai mare prioritate" (Purtător de cuvânt Lidl) „Ei au rănit pe creștini – nu – nu numai pe greci pentru că era o biserică greacă, ci pe creștini din ceea ce am citit. Sper că mulți alții vor protesta împotriva acestei decizii stupide. stupide . Este imoral în ochii mei să scoatem ceva care există de 2 000 de ani și este simbolul pe care Hristos a murit pe cruce pentru tine, pentru mine, pentru milioane de oameni. Compania trebuie să restaureze res taureze biserica și săsă -i ceară scuze publicului… fără a face o agitație. Aceasta este sugestia mea”
(Arhiepiscopul Gregorios). „Sunt scandalizat de magazinele Lidl care pentru a vinde produsele grecești scot de pe fotografiile cu Grecia, o parte din peisajul din peisajul și cultura lor. Vă las să vedeți fotografiile.” (Antoine, cetățeanul
belgian)
5 6
Tradus din limba franceză
idem
