S I N S I B A K I T E S A G U T
Y T I L I B I S N O P S E R L A I C O S E T A R O P R O C
KELAS D Ervin Amrullah Amrullah / 3093 30 93013 013 John Jo hnse sen n Anggradinata Anggradinata / 3102 31 02073 073 Labora Labora Sesarea Se sarea R / 3112101 3112 101 Rendi Sin / 3112240 Riyan Hadi Hadi Widjaja Widjaja / 3112304 311 2304 Ivan Hardtas Hardtas Sim S imanju anjuntak ntak / 3113 3 113285 285
Fakultas Bisnis dan Ekonomika Universitas Surabaya Semester Gasal 2012-2013
LANDASAN TEORI
A. Pengertian
-
Etika Bisnis (Business Ethics) Posisi
yang
menyatakan
perusahaan
seharusnya
beroperasi
mengikuti
norma-norma universal maupun partikular yang dianut masyarakat di mana bisnisnya dioperasikan.
-
Corporate Social Responsibility (CSR) Tanggung jawab sosial dan lingkungan adalah komitmen Perseroan untuk berperan
serta
dalam
pembangunan
ekonomi
berkelanjutan
guna
meningkatkan kualitas kehidupan dan lingkungan yang bermanfaat, baik bagi Perseroan sendiri, komunitas setempat, maupun masyarakat pada umumnya. (Undang-undang nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas, pasal 1 ayat 3)
-
Hubungan CSR dan Etika bisnis Masih menjadi perdebantan dikalangan akademisi dan praktik bisnis mengenai bisnis dan etika. Kalangan yang Pro menyatakan bahwa etika dan bisnis dapat disatukan (etika + bisnis) dan kalangan kontra menyatakan bahwa etika dan bisnis tidak pernah dapat disatukan (etika vs bisnis). CSR merupakan salah satu konsep yang bertujuan agar etika dapat disatukan dengan bisnis.
B. Manfaat CSR
Menurut Kotler dan Lee (2005) menyatakan bahwa partisipasi perusahaan dalam berbagai bentuk tanggung jawab sosial dapat memberikan banyak manfaat bagi perusahaan antara lain : Meningkatkan penjualan dan market share Memperkuat brand positioning Meningkatkan image dan pengaruh perusahaan
2
Meningkatkan
kemampuan
untuk
menarik
hati,
memotivasi,
dan
mempertahankan (retain) karyawan Menurunkan biaya operasional Meningkatkan hasrat bagi investor untuk berinvestas i
C. Tanggungjawab/ dimensi CSR
Meskipun setiap perusahaan memiliki kebebasan dalam melakukan aktivitas CSR yang hendak dilakukannya, pada dasarnya interpretasi itu menurut Archie Carrol, dapat dipilah dalam empat kategori tanggung jawab sosial perusahaan, yaitu : Tanggung jawab ekonomi (Economic Responsibilities) Perusahaan dibentuk dengan tujuan untuk menghasilkan laba secara optimal. Salah satu langkah yang dilakukan guna mensingkronkan fungsi ekonomi dengan CSR misalnya dengan mekanisme pricing. Pricing, sebagai aktivitas ekonomi, akan memberikan harga yang memihak kepada konsumen. Artinya harga yang ditetapkan merupakan representasi dari kualitas dan nilai sebenarnya dari barang dan jasa yang ditawarkan.
Tanggung Jawab hukum (Law Responsibilities) Tanggung jawab hukum oleh korporat merupakan kodifikasi sejumlah nilai dan etika yang dicanangkan perusahaan terhadap seluruh pembuat dan
pemilik
hukum
yang
terkait.
Seudah
seharusnya
perusahaan
menjalankan kepatuhan terhadap hukum dan norma yang berlaku.
Tanggung jawab etis (Ethical Responsibilities) Tanggung jawab etis ini bertujuan untuk memenuhi standar, norma, dan pengharapan dari stakeholders terhadap perusahaan.
Tanggung jawab filantropis (Philanthropic Responsibilities) Tanggung jawab ini didasari dari itikad korporat untuk berkontribusi pada perbaikan komunitas secara mikro maupun makrososial. Tanggung jawab
3
ini merupakan wujud konkret berupa pembangunan fisik yang dilakukan perusahaan terhadap komunitas.
Terkait dengan implementasi keempat unsur tanggung jawab diatas, dapat digambarkan sebuah hirarki tentang implementasi tanggung jawab perusahaan sebagai berikut : Gambar 1 Piramida Tanggung Jawab Sosial Philantropic responsibilities
ethical responsibilities
legal responsibilities
economic responsibilities
D. Empat Peranan Tanggung jawab sosial
Mode tanggung jawab sosial mencerminkan peran bisnis terhadap pemegang saham dan pemangku kepentingan khalayak yang lebih luas. Gambar 3.4 menggambarkan dua orientasi yang berbeda tanggung jawab sosial perusahaan terhadap masyarakat dan manajer: pemegang saham model (tanggung jawab utama dari perusahaan untuk stokeholders ekonomi) dan model stakeholder (tanggung jawab perusahaan kepada para pemangku kepentingan sosial di luar korporasi). Dua set motif yang mendasari kedua orientasi adalah "kepentingan pribadi" dan "kewajiban moral."
4
Tabel 1 Empat Permodelan dari CSR orientations
Stockholder model
Stakeholder model
1
2
productivists
proggressivism
3
4
philantropy
Ethical idealism
Self-interest
s e v i t o m
Moral duty
1. Productivists Pandangan
Produktivis
percaya
mendapatkan/menciptakan
bahwa,
keuntungan
misi
bisnis
bertujuan
untuk
(profit). President Bush dalam
responnya terhadap krisis peminjaman kredit perumahan mencerminkan pendekatan produktivis; Usaha Bush termasuk hukum
perpajakan
hutangnya,
tetapi
untuk Bush
membantu
menambahkan
“melakukan
reformasi
peminjam
untuk
membayar
bahwa
bukan
kewajiban
ini
pemerintah untuk memberikan bantuan dana (bailout) kepada spekulator.
Pasar bebas yang beretika di pakai oleh banyak pemilik dan manager perusahaan yang di haruskan memilih pilihan-pilihan sulit yang terdapat dalam lingkungan kerja. Lawan dari pasar berbasis etika berargumentasi bahwa hak dari yang kurang diuntungkan juga harus diperhatikan, hak milik tidak selalu absolut di semua situasi, ada waktu dimana negara dapat mementingka n hak orang lain tergantung dari kondisi dari situasi.
2. Philanthropists Pendukung pandangan ini percaya bahwa peran sosial utama korporasi masih
untuk
mendapatkan
keuntungan.
Namun
kewajiban
moral
mendorong motif mereka bukan lagi atas kepentingan diri (pandangan produtivity). Pendukung dari pandangan ini percaya bahwa mereka yang memiliki
kekayaan
harus
berbagi
dengan
orang-orang
yang
kurang
5
beruntung. Contoh Warrent Buffett memberikan 85% kekayaannya yang ditaksir lebih dari U$ 44 juta.
3. Progressivism Dalam menjalankan kegiatan operasi di wilayah tertentu, perusahaan telah sepakat untuk melakukan kontrak sosial dengan segala aspek norma dan hukum yang telah ada maupun yang akan muncul kemudian. Rheinhold Niebuhr, adalah contoh modern dari paham progresivitas. Dalam paham
ini, hukum merupakan kodifikasi mengenai yang benar dan salah. Beberapa contoh paham ini ialah :
perlindungan lingkungan, ESOPs
(Employee stock option programs), dan konservasi energi. Jika terjadi pelanggaran maka perusahaan akan menerima sanksi sebagai ganjarannya.
4. Ethical idealists Ethical idealists percaya bahwa tanggung jawab sosial dibenarkan bila perilaku perusahaan secara langsung mendukung kepentingan stakeholder. Ethical idealists, seperti Ralph Nader, Ia dikenal dalam perjuangan membela hak konsumen dan menentang perusahaan besar demi hak konsumen.. kemanusiaan
Keuntungan untuk
perusahaan
membantu
harus
dibagikan
mewujudkan
untuk
masyarakat
yang
tujuan lebih
manusiawi.
E. Alasan terkait bisnis (busi ness case ) untuk CSR
Secara umum, alasan terkait bisnis untuk melaksanakan biasanya berkisar satu ataupun lebih dari argumentas i di bawah ini: Sumberdaya manusia
Program CSR dapat berwujud rekruitmen tenaga kerja dan memperjakan masyarakat sekitar. CSR dapat digunakan untuk membentuk suatu atmosfer kerja yang nyaman di antara para staf, terutama apabila mereka dapat dilibatkan dalam kegiatan-kegiatan yang mereka percayai bisa mendatangkan
manfaat
bagi
masyarakat
luas,
baik
itu
bentuknya
6
"penyisihan
gaji",
"penggalangan
dana"
ataupun
kesukarelawanan
(volunteering ) dalam bekerja untuk masyarakat. Manajemen risiko
Manajemen risiko merupakan salah satu hal paling penting dari strategi perusahaan. Reputasi yang dibentuk dengan susah payah selama bertahuntahun dapat musnah dalam sekejap melalui insiden seperti skandal korupsi atau tuduhan melakukan perusakan lingkungan hidup. Kejadian-kejadian seperti itu dapat menarik perhatian yang tidak diinginkan dari penguasa, pengadilan, pemerintah dan media massa. Membedakan merek
Menurut Philip Kotler dan Nancy Lee, setidaknya ada dua jenis kegiatan CSR yang bisa mendatangkan keuntungan terhadap merek, yaitu corporate social marketing (CSM) dan cause related marketing (CRM).
Pada CSM, perusahaan memilih satu atau beberapa isu--biasanya yang terkait dengan produknya--yang bisa disokong penyebarluasannya di masyarakat, misalnya melalui media campaign . Dengan terus menerus mendukung isu tersebut, maka lama kelamaan konsumen akan mengenali perusahaan tersebut sebagai perusahaan yang memiliki kepedulian pada isu itu. CRM bersifat lebih langsung. Biasanya berupa pernyataan rupiah per produk terjual atau proporsi tertentu dari penjualan atau keuntungan. Dengan
demikian,
pemecahan
segmen
konsumen
masalah sosial dan
yang
ingin
atau lingkungan,
menyumbang
bagi
kemudian tergerak
membeli produk tersebut. Perusahaan yang bisa mengkampanyekan CSM dan CRM-nya dengan baik akan mendapati produknya lebih banyak dibeli orang, selain juga mendapatkan citra sebagai perusahaan yang peduli pada isu tertentu. Ijin usaha
Perusahaan selalu berupaya agar menghindari gangguan dalam usahanya melalui perpajakan atau peraturan. Dengan melakukan sesuatu 'kebenaran" secara sukarela maka mereka akan dapat meyakinkan pemerintah dan masyarakat
luas
bahwa
mereka
sangat
serius
dalam
memperhatikan
7
masalah kesehatan dan keselamatan, diskriminasi atau lingkungan hidup maka dengan demikian mereka dapat menghindari intervensi. Motif perselisihan bisnis
Kritik atas CSR akan menyebabkan suatu alasan dimana akhirnya bisnis perusahaan dipersalahkan. Contohnya, ada kepercayaan bahwa program CSR
seringkali
dilakukan
sebagai
suatu
upaya
untuk
mengalihkan
perhatian masyarakat atas masalah etika dari bisnis utama perseroan.
8
Analisis Kasus : Keberhasilan pada PT Djarum dalam penerapan CSR Djarum berkomitmen untuk mewujudkan potensi Indonesia melalui Yayasan Djarum
(Djarum
Fondation).
Djarum
Foundation
mengoperasikan
sejumlah
program di bidang tertentu yang telah dipilih sesuai potensi mereka untuk membuat perbedaan positif kepada masyarakat. Secara khusus, Djarum Yayasan mempromosikan
keunggulan
melalui
masyarakat,
pelestarian
olah
raga,
lingkungan, program pendidikan dan ekspresi budaya. Berikut akan di bahas beberapa dimensi penerapan CSR pada PT Djarum. 1. Community Social Initiatives
Filsafat Djarum muncul dari nilai-nilai sebuah kota kecil yang merupakan cikal bakal PT Djarum yakni di kota kudus. Nilai-nilai seperti bantuan masyarakat, toleransi,
dan
saling
membantu
berkembang
dalam
operasional
perusahaan. Seiring waktu, kegiatan PT Djarum telah berevolusi menjadi program
masyarakat
yang
berfokus
pada
membantu
masyarakat
sekitarnya. Sejak tahun 1951, Djarum Foundation telah melakukan program berbagai komunitas mulai dari program pemberantasan nyamuk, donor darah, tangki penyimpanan air hujan, dan operasi katarak gratis, untuk bantuan tanggap tsunami, gempa bumi dan banjir dan bantuan kemanusiaan. Karyawan kami secara rutin mengambil bagian dalam upaya ini sebagai suatu kebiasaan.
9
Gambar 2 k egiatan sosial yang dilakuak an Djarum Foundation. Pemberantasan nyamuk
2. Sport Initiatives
Djarum begitu
memberikan besar
sumbangan
yang
dalam bidang Olahraga,
berupa pembangunan GOR Bulutangkis. GOR ini memiliki luas 29.450 meter persegi di atas lahan seluas 43.207 meter persegi, dana yang dihabiskan Rp. 30 miliar. Bahkan, gedung ini merupakan yang terbaik di Asia Tenggara. Kisah keterlibatan Djarum dalam mendorong perkembangan bulutangkis Indonesia sendiri bermula pada tahun 1969. Akhirnya, pada tahun 1974, terbentuklah Perkumpulan Bulutangkis Djarum (disingkat PB Djarum) secara resmi. Didorong rasa cinta CEO PT Djarum, Budi Hartono, pada bulutangkis, serta para karyawannya, maka dijadikanlah tempat yang biasa dijadikan tempat melinting rokok para karyawan Djarum sebagai sebuah tempat dimana para karyawan Djarum dapat berlatih dan bermain bulutangkis. Lama kelamaan, tempat tersebut tidak hanya menjadi tempat berlatih para karyawan PT Djarum saja. Masyarakat sekitar pun mulai menggunakan tempat tersebut untuk tujuan yang sama. Masih dalam bidang olahragra Djarum juga memberikan dukungan dan pengembangan
persepakbolaan
Indonesia
dengan
program
LIGA
10
DJARUM. Djarum mensponsorinya dengan dana lebih kurang 35 miliar. Ini diharapkan minat masyarakat akan olahraga ini semakin meningkat.
3. Environmental Initiatives
Sebagai perusahaan global yang secara bersamaan mempertahankan akar masyarakat yang mendalam, Djarum Foundation sangat menyadari kebutuhan untuk melindungi dan melestarikan lingkungan, untuk kelangsungan hidup seperti yang kita kenal dan manfaat bagi generasi mendatang. Kewajiban untuk planet ini berjalan
sejajar
dengan
tujuan
jangka
panjang
perusahaan
untuk
menciptakan nilai nyata bagi seluruh stakeholder yang terlibat.
Dimulai dengan kampung halaman dari Kudus, Djarum, melalui program Inisiatif Lingkungan, telah dipraktekkan kepedulian terhadap lingkungan yang baik sejak tahun 1979. Upaya awal di Kudus kini telah berkembang menjadi sebuah inisiatif penanaman pohon besar-besaran di Jawa Tengah dengan tujuan penghijauan, melestarikan ekosistem lokal, mencegah erosi, menciptakan keteduhan dan membantu tangkapan air.
Tidak berhenti di sana, pada tahun 2010 Pohon Djarum untuk Hidup (DTFL) program mulai menanam Pohon Hujan (Trembesi) sepanjang 478 kilometer panjang jalan raya Pantura Jawa Tengah Utara pesisir, dengan tujuan mencapai pohon yang cukup pada tahun 2014 untuk menyerap sampai 685 juta kilogram CO2 setiap tahun.
4. Educational Initiatives
Pendidikan diragukan
adalah lagi
merupakan
tanpa hak
11
asasi manusia yang merupakan kunci untuk meningkatkan kapasitas dan membuka potensi, serta untuk memperbaiki masyarakat. Pada
tahun
1984
Djarum
membentuk
dana
berkomitmen
untuk
meningkatkan tingkat pendidikan dan menciptakan pemimpin masa depan untuk Indonesia. Beasiswa Djarum diberikan kepada kandidat yang berkualitas gelar Sarjana yang telah menunjukkan prestasi akademik, kemampuan
kepemimpinan
dan
keterampilan
interpersonal.
5. Cultural Initiatives
Indonesia adalah negara yang kaya dan beragam dalam budaya. Pulau pulau Indonesia adalah rumah bagi beragam budaya dan kelompok, masing-masing dengan bahasa mereka sendiri dan tradisi. Keragaman ini adalah sumber daya yang harus benar benar
dan serius
Indonesia.
Ini
dieksplorasi,
adalah
tujuan
untuk Djarum
memperkuat Foundation
kesatuan untuk
bangsa
mendorong
kolaborasi dan kemitraan dengan mendukung pelestarian lanjutan dan evolusi seni tradisi Indonesia.
Inisiatif
Budaya,
mendukung
yang
energi
dimulai
kreatif
pada
masyarakat
tahun
1992,
Indonesia
bertujuan dan
untuk
membangun
kemitraan yang kuat dalam upaya untuk meningkatkan tingkat apresiasi terhadap budaya Indonesia.
12
KUNCI KEBERHASILAN PT.DJARUM
PT. Djarum memiliki, 5 nilai-nilai inti dalam pengembangan perusahan. Nilainilai itu adalah 1).Fokus pada pelanggan, 2).Profesionlisme, 3).Organisasi yang terus belajar,4). Satu Keluarga,5). Tanggung Jawab Sosial. 1) Fokus pada pelanggan.
PT. Djarum selalu mengutamakan agar pelanggan selalu puas terhadap produknya, dengan memberikan harga yang relatif rendah meskipun keuntungan yang dicapai berkurang, hal ini diatasi dengan peningkatan hasil yang baik dan jumlah penjualan, selain itu juga PT. Djarum memberikan
dana
kepada
beberapa
pelanggan
untuk
memasarkan
produknya sehingga tercipta hubungan yang sangat dekat. 2) Profesionalisme. Profesional dalam membangun perusahaan secara baik, dimulai dengan perekrutan karyawan-karyawati yang potensial. Kemampuan perusahaan untuk melakukan inovasi secara terus menerus. seiring tuntutan tersebut, PT. Djarum selalu memberikan respon yang inovatif pada konsumen. Profesional dirancang
dalam dengan
mengimplementasikan penuh
optimis.
strategi-strategi
Dengan
yang
profesionalisme
telah tersebut
semuanya dapat tercapai. 3) Organisasi yang terus belajar. Dengan keberhasilan yang diperoleh berupa penghargaan-penghargaan dan produk-produk yang inovatif, PT. Djarum tidak berpuas hati, dengan keberhasilan tersebut, selalu belajar keberhasilan itu. Tidak hanya selalu menilai perusahaannya sendiri. Melakukan sharing dengan perusahaan lain berbagi pengetahuan. 4) Satu keluarga. Rasa kekeluargaan sangat terasa di lingkungan PT. Djarum, ini terlihat ketika pada waktu istirahat, terkadang para direksi bergabung bersama karyawan, berbagi cerita, bercanda, ini menciptakan kesenangan bagi para karyawan. Disinilah kekompakan dari segenap jajaran manajemen dan
13
karyawan. Mereka bersama-sama untuk memajukan perusahaan, dengan dukungan organisasi yang solid, serta kerja keras dari semua karyawan. 5) Tanggung Jawab Sosial. Dalam hal tanggung jawab sosial, untuk karyawan, PT. Djarum sangat memperhatikan karyawannya dengan memberikan jaminan sosial berupa jaminan
kesehatan,
hadiah
tahunan,
tunjangan,
jaminan
kecelakan,
jaminan pensiun. PT. Djarum juga memberikan beasiswa pendidikan pada anak-anak karyawan sehingga dapat melanjutkan pendidikannya dengan baik. Tanggung Jawab Sosial yang diberikan PT.Djarum tidak hanya pada karyawannya tetapi juga pada masyarakat umum.Untuk melaksanakan tanggung jawab ini PT.Djarum melakukan Coorporate Social Responbility (CSR), yang sangat jelas saat ini, yaitu : Djarum memberikan dananya 30 Milliar dalam pembangunan lapangan bulutangkis, GOR PT.Djarum Bakti Bangsa, yang digunakan untuk merekrut para pemain bulutangkis yang handal berkelas dunia. Dalam bidang lingkungan PT.Djarum memberikan secara cuma-cuma pohon-pohon untuk penghija uan. Dalam hal tanggung jawab sosial, untuk karyawan. Djarum memberikan jaminan sosial berupa jaminan kesehatan, Cuti Hamil, Cuti Tahunan, Hadiah Tahunan, Tunjangan Hari Raya, Jaminan Kecelakaan, Jaminan Kematian, Jaminan Pensiun. Peningkatan pelayanan juga terlihat dengan dibentuknya Koperasi Karyawan PT. Djarum. Koperasi ini didirikan pada tahun 1976. Jumlah Anggotanya 51.005, dengan Volume pemasukan Rp.74.631 milyar (Januari 2008). Dengan pembentukan koperasi tersebut memungkinkan karyawan dapat memenuhi kebutuhannya. Sejalan dengan waktu
yang
membuahkan
begitu hasil
cepat, pada
peningkatan koperasi
koperasi
tersebut
yang
dengan
begitu
baik,
didapatkannyan
Penghargaan dari tahun ke tahun Penghargaan Koperasi Teladan Indonesia tahun 1993, 1994, 1995 dan 1996.
14
Pemetaan CSR oleh PT Djarum terhadap Piramida Tanggung Jawab CSR
PT Djarum melakukan berbagai philantropic responsibilities
kegiatan sosial pada bagian masyarakat yang masih kekurangan
PT Djarum menjaga dengan baik
ethical responsibilities
legal responsibilities
economic
hubungannya dengan pihak-pihak yang berkentingan
PT Djarum tetap tunduk terhadap hukum yang ada. Terutama mengenai rokok yang menjadi produk utamanya
Kegiatan operasional tetap berorientasi pada laba
responsibilities
Keberhasilan PT Djarum dalam menerapkan CSR patut ditiru. Hal ini tidak dapat dipisahkan dari 5 kunci sukses yang diterapkan. Nilai-nilai seperti kekeluargaan dan kepedulian pada masyarakat menjadi basis dari inisiatif perusahaan dalam melakukan berbagai kegiatan sosialnya. Melalui Djarum Foundation, PT Djarum turun membantu dalam pemeliharaan kota, pemberdayaan masyarakat, pendidikan dan pelatihan kepemimpinan bagi mahasiswa serta berbagai kegiatan sosial lainnya.
15
PENUTUP
Keberhasilan PT Djarum dalam melakukan Tanggung jawab sosial di berbagai bidang menjadi bukti bahwa etika dan bisnis dapat berjalan bersamaan. Dalam hal ini, perusahaan tetap berorientasi pada profit namun tidak mengabaikan tanggung jawab sosialnya. Kegiatan CSR yang dilakukan oleh Djarum Foundation telah dimulai sejak tahun 1951 dari kegiatan yang cakupannya kecil seperti donor darah dan pemberantasan nyamuk di daerah sekitar, hingga melakukan penghijauan di tahun 2010 di sepanjang jalan pantura.
Kesuksesaan ini tidak lepas dari budaya organisasi di PT Djarum yang tetap peduli pada hak-hak stakeholder-stakeholder serta kecintaan pada kota Kudus hingga berkembang menjadi tanggung jawab sosial pada negeri.
Dari kasus tersebut, terlihat bahwa menjalankan bisnis bersama dengan etika bukan merupakan mitos semata. Selain PT Djarum, terdapat beberapa perusahaan lain di Indonesia yang juga telah berhasil dalam menerapkan CSR dalam organisasi.
16
REFERENSI
Corporate Social Initiative. http://www.djarum.co.id/index.php/en/csi/page/21, 3 Oktober 2012
Corporate Social Responsibility.
http://csrindonesia.com/glos.php, 2 Oktober
2012
Rahman, Reza (2009). Corporate Social Responsibility : Antara Teori dan Kenyataan . Yogyakarta: MedPress (Anggota IKAPI).
Tanggung
Jawab http://id.wikipedia.org/wiki/Tanggung_jawab_sosial_perusahaan,
Sosial. 2
Oktober 2012
Weiss, W. Joseph (1994). Business Ethics : A Managerial, Stak eholder Approach . Belmont: Wadsworth.
17
