ÍNDICE Fernando nacaya 994662431
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TRABAJO GERENCIA DE PRODUCTO
DINO 1. Re Resu sume men n Ejec Ejecut utiv ivo o Distribuidora Distribuidora Norte Pacasmayo SRL (DINO) es la empresa subsidiaria comercial de Cementos Pacasmayo S.A.A.. Inició sus operaciones el año 1995 con el objetivo de comercializar y distribuir materiales para la construcción en todo el norte y oriente del Perú. Durante este período, DINO ha experimentado un crecimiento sólido y sostenido que le ha permitido ubicarse en su sector como la empresa líder a nivel nacional, siendo la principal distribuidora de cemento y demás líneas de productos para la construcción básica en la región. DINO DINO cuen cuenta ta co con n plan planta tass de prod produc ucci ción ón en toda todass las las ciud ciudad ades es del del nort norte e Chimbote, Trujillo, Pacasmayo, Chiclayo, Piura y Cajamarca) además cuenta con la Red Comercial de materiales de construcción más grande del Perú, conformada por más de 140 clientes con 200 locales asociados, estratégicamente ubicados en 41 distritos a lo largo del nororiente del país desde Huarmey en el sur, hasta Zarumilla por el norte; incluyendo Cajamarca, Bagua, Jaén, Rioja, Tarapoto y Yurimaguas, desde donde se abastecen los princ principa ipales les depósi depósitos tos de ma mater terial iales, es, em empre presas sas const construc ructor toras, as, entida entidades des estatales, ferreterías, así como al público en general. Esta red comercial viene ampliándose para mejorar la cobertura geográfica actual y lograr un mayor acercamiento hacia sus clientes. Parte Parte de la oferta que ofrece ofrece DINO es el soporte soporte profesiona profesionall de pre y post venta al servicio servicio de los construc constructores tores para brindarl brindarles es asesoría asesoría profesion profesional al gratuita y amplia información de sus productos. La red DINO comercializa una variada gama de materiales entre los que se incluyen diversas líneas de productos de marcas reconocidas por su prestigio y calida calidad, d, como como distin distintos tos tipos tipos de cement cemento, o, concr concreto eto,, adoqui adoquines nes,, bloqu bloques es Pacasmayo, fierro de construcción SiderPerú, tubería Tuboplast y conductores eléctricos ente otros. Los Distribuidores Asociados se encuentran integrados estratégicamente a la red red co come merc rcia iall de DINO DINO me medi dian ante te un inno innova vado dorr sist sistem ema a para para oper operar ar co con n gran grande dess vent ventaj ajas as bajo bajo la imag imagen en co corp rpor orat ativa iva de una una ma marc rca a líde líderr co como mo Cementos Pacasmayo.
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2. Descripción del Entorno Comercial
En el país existen 7 fábricas productoras de cemento, entre las cuales los costos de producción no varían sustancialmente; no obstante, debido a los altos costos de transporte, las compañías productoras han competido principalmente en la periferia de zonas de mercado definidas. La planta principal de producción de la Compañía se encuentra ubicada en Pacasmayo a 96 Km. al norte de la ciudad de Trujillo. En 1998 se puso en marcha la planta de producción ubicada en la ciudad de Rioja, San Martín, cuyo titular es actualmente la subsidiaria Cementos Selva S.A. La empresa cuenta además con las subsidiarias Distribuidora Norte Pacasmayo S.R.L. y Dinoselva Iquitos S.A.C., y una red de afiliados que distribuyen una parte importante de productos de la empresa. Otras compañías productoras/importadoras de cemento en el Perú son: Cementos Lima S.A., cuya planta está situada en las cercanías de Lima y es el mayor fabricante de cemento en el Perú. Atiende principalmente a los departamentos de Lima, Ica y Áncash. Cemento Andino, situada en el departamento de Junín, atiende principalmente la zona central del país, algunas zonas del departamento de Lima y parte de los departamentos de Loreto, Ucayali y San Martín. Yura S.A., situada cerca de Arequipa, atiende principalmente el sur del Perú, a los departamentos de Arequipa, Cuzco, Tacna y Moquegua, y las áreas cercanas a las fronteras con Bolivia y Chile. Cementos Sur S.A., cuya planta se encuentra ubicada cerca de Juliaca, en el departamento de Puno contribuye a satisfacer las necesidades de la zona andina del sur del Perú.
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Caliza Cementos Inca, cuya planta está ubicada en el departamento de Lima específicamente en Cajamarquilla, cubre principalmente las necesidades de esa zona.
2.1 Organigrama
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2.2. Descripción de áreas, sus roles y funciones
Cuentas Clave: Es el área encargada de atender a los clientes y empresas más importantes. Acá se manejan grandes volúmenes de venta y negociación, y se caracteriza por la atención personalizada y los precios diferenciados (descuentos especiales).
Marketing: Es el área encargada de impulsar la venta de todos los productos por los distintos canales, así mismo, elabora las estrategias y eventos necesarios para fidelizar y captar nuevos clientes y asociados, asegurando de esta manera una mayor rentabilidad y crecimiento de la empresa.
Jefe Comercial: Es el encargado de administrar los canales de venta al menudeo, así como de realizar estrategias en conjunto con el área de marketing, para fomentar el crecimiento del área
Comercial Asociados: Es la red de ferreterías dirigidas al consumidor final, que se caracteriza por la venta al menudeo (retail). Acá se venden únicamente los productos elaborados por cementos Pacasmayo y sus socios estratégicos.
2.3 Propuesta de Mejora Fuerza de venta proactiva
Luego de haber analizado las labores que realiza el equipo de ventas, se demuestra que los procesos de venta actuales son receptivos, es decir, los asociados potenciales se acercan a DINO con la finalidad de postular a ser parte de la red de afiliados de la empresa, esto debido al prestigio ganado por la compañía a lo largo de los años brindando al mercado productos de calidad. Nuestra propuesta radica en crear un equipo de Ejecutivos que se encarguen de desarrollar una lista de “Asociados Potenciales”, ferreterías que cumplan con el perfil de que requiere DINO y se agilice el 6 de 26
crecimiento de la red de asociados, con la finalidad de seguir asegurando su liderazgo en el mercado.
Incentivo para albañiles y maestros de obra
Actualmente, el programa de fidelización que maneja DINO está orientado a los asociados. Para fomentar el incremento de las ventas de la red de Asociados, y así hacer más atractiva la fidelización hacia DINO, por lo que sugerimos crear un programa de incentivos, similar al “Club de Ganadores”, para los albañiles, ingenieros, maestros de obra, y/o cualquier otro relacionado al negocio de la construcción, que promueva la compra de productos vendidos por DINO. Consideramos que los agentes que participan directamente de la realización de cualquier obra, son los principales influenciadores de compra de materiales a usar en un proyecto de construcción, por lo que un consejo directo por parte de ellos podría determinar la compra de nuestros productos. Esta nueva “fuerza de ventas” sería evaluada y seleccionada de acuerdo a los estándares de la empresa DINO, para luego ser capacitados en todos los productos y darles todas las herramientas para poder motivar la compra de los productos distribuidos por DINO.
Canales de financiamiento a los asociados
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Luego de haber analizado los procedimientos de compra que realizan los Asociados, nos percatamos que todas las compras se realizan en efectivo o en su defecto con una Carta Fianza a favor de DINO, por lo que genera una barrera de acceso y desarrollo empresarial de los Asociados y futuros Asociados. Con la finalidad de minimizar estas barreras, proponemos que DINO realice un acuerdo con las principales entidades bancarias y crediticias para que financien directamente a los Asociados para que realicen las compras requeridas.
El acuerdo entre DINO y las más importantes financieras del mercado norteño, Caja de Piura, Caja de Trujillo, Caja Nuestra Gente, Caja Paita, Caja Sullana, Raíz, Edyficar, Banco Financiero, Crediscotia, Mi Banco, brindará la oportunidad a los Asociados a acceder a tasas preferenciales, teniendo como garantía el Contrato de afiliación con DINO, y así destinar estos recursos para comprar los productos necesarios para su negocio.
2. Descripción de Unidad de negocio DINO distribuidores minoristas asociados líderes en el Norte y Nor oriente del Perú
2.1. Propósito del negocio y rol del mismo
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Dino tiene como propósito principal impulsar el crecimiento y desarrollo de sus asociados a través del respaldo que les brinda el formar parte de una marca líder como Cementos Pacasmayo Distribución y venta de materiales de construcción exclusivos de Cementos Pacasmayo, así como los productos de nuestros socios estratégicos (Acero y Tuberías Plásticas)
2.2. Breve historia de los resultados
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Ventas :
Las ventas en el 2010 alcanzaron los S/. 729.8 millones. Los ingresos por las ventas de cemento, concreto, prefabricados (Bloques y Adoquines), fierro y otras líneas se incrementaron en 29.3%, 33.5%, 33.5%, 12.8% y 27.2% respectivamente. Las ventas de los productos suministrados por Cementos Pacasmayo S.A.A. sumaron un total de S/. 526.6 millones, monto que representa el 72.2% de las ventas efectuadas por Dino. Las ventas de los productos elaborados por Dino alcanzaron un total de S/. 119.6 millones y las ventas de productos suministrados por terceros sumaron un total de S/. 83.6 millones, que representan el 16.4% y 11.4% de las ventas de Dino respectivamente.
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Grandes logros en el año 2010
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La venta de cemento premezclado, se incrementó en 27.2% .
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El volumen de venta de bloques y adoquines prefabricados alcanzó los 33,868 millares.
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Las ventas de fierro representaron el 86.6% del total de las ventas de terceros.
Participación de Mercado: 9 de 26
Actualmente cuenta con el 21 % de participación en el mercado nacional de cemento
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Utilidades La utilidad operativa de Dino durante el año 2010 sumó S/. 16.5 millones, cifra superior en 81.6% a los S/. 9.1 millones obtenidos durante el año 2009. El EBITDA de la compañía sumó un total de S/. 23.2 millones contra los S/. 15.0 millones reportados el año anterior, siendo superior en 54.7%. La utilidad neta de Dino del ejercicio 2010 ascendió a S/. 11.1 millones (87.85% superior a la obtenida durante el año 2009).
2.3. Análisis del competidor principal: Nuestra competencia se divide en canales: Canal Moderno (Grandes operadores) •
SODIMAC:
3 locales en el Norte (10 en Lima) 2 adicionales a final de año (Piura y Chimbote)
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MAESTRO HC:
2 locales en el Norte (10 en Lima) 1 confirmado para final del año en Trujillo
Otras Cementeras (Cadena de ferreterías) •
Cementos Lima:
“Progresol” posee 230 asociados
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Cementos Yura:
“A Construir” posee 33 asociados
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Cementos Cemex:
Tercera Cementera a nivel mundial
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Inversión de 230 millones de dólares Empezará a operar su planta en el Perú a inicios del 2013
Estas cementeras basan la oferta de valor a sus “cadenas” exclusivamente en el precio diferenciado del cemento y soporte publicitario
2.4. Retos actuales y objetivos del negocio
Retos Actuales: •
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Mantener la participación de mercado haciéndole frente a los nuevos hábitos de consumo, que muestra una tendencia creciente de adquirir este tipo de productos en los grandes almacenes de venta (Sodimac y Maestro HC), que ofrecen amplia variedad y marcas de productos además de fácil acceso al crédito. Fidelizar constantemente a los asociados actuales frente a los beneficios que Cemex podría implementar en el mercado peruano como lo realiza en México, donde tiene una red similar de asociados. Asegurar que los procesos de calidad en las actividades de DINO se mantengan
Objetivos del negocio:
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Distribuir y vender los productos de Cementos Pacasmayo y de sus socios estratégicos en los distintos canales de venta y distribución
2.5. Estrategias principales
Alineamiento de marca El esquema de alineamiento de marca que presenta Dino con sus asociados es una de sus principales estrategias para proponer valor al usuario final. De esta forma el manejo de un formato estándar brinda la imagen de solidez de la red a través del alineamiento de marca, la cual se puede apreciar en los colores, logos y productos dentro de cada local asociado. Esto permite generar una identificación positiva en los consumidores.
Fidelización de asociados Como contraparte a la imagen frente al público final, la estrategia de idealización de los asociados por parte de Dino radica en tres pilares fundamentales.
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Club de Ganadores: Es un sistema de recompensas que propone beneficios para los asociados a través de sus logros en la gestión de ventas. El programa permite a Dino un control mayor sobre los asociados en relación a sus volúmenes de ventas y objetivos específicos para lograr acceder a los sustanciales premios.
Política de comunicación masiva: Dino como concepto comercial y los productos de Cementos Pacasmayo brindan a los asociados la generación de demanda necesaria para rentabilizar sus negocios.
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Acceso a una intranet exclusiva para pedidos: La cual le permite al asociado acceder a los productos desde cualquier lugar, a la hora que desee y recibirlos sin costo adicional en la puerta de su local.
Diferenciación Como valor adicional Dino ha establecido un acuerdo estratégico con la Financiera CrediScotia para colocar ejecutivos comerciales en los locales asociados. De esta manera se ofrece al consumidor final la posibilidad de acceder a través de esta financiera a créditos para la compra de productos de construcción en el mismo punto de venta.
3. Respuesta a las preguntas básicas del cliente:
¿Qué compra? Los asociados de DINO compran la posibilidad de hacer crecer su negocio, y tener beneficios tangibles del mismo, favoreciéndose de la imagen de calidad que muestra la marca y de las campañas de comunicación que hace la misma en el mercado dónde se encuentra.
¿Quién compra? El empresario ferretero con una experiencia mínima de 2 años en el mercado y que cuenta con un local ubicado en un segmento del mercado atractivo para DINO.
¿Por qué compra? Porque se identifican con el éxito de la empresa Cementos Pacasmayo y DINO, queriendo ser parte del crecimiento de estas empresas, marcando una diferenciación con las demás ferreterías. A través de la filiación (compra), logran mejorar la calidad en el servicio (diferenciación), incrementar sus ventas ofreciendo productos de calidad y diferenciados,
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además de ser recompensados (Club de Ganadores) por su esfuerzo, brindándoles premios que ningún distribuidor de la zona les podría brindar. ¿Cómo lo compra? Para formar parte de la red de asociados de DINO se requiere pasar por un proceso de evaluación, que incluye la revisión de un check list de requisitos formales que le aseguren a DINO que el postulante comparte los lineamientos de la empresa, y puede cumplir con las metas propuestas. Luego de pasar por el proceso de evaluación, y en el caso que sea seleccionado, se inicia el proceso de incorporación a la red y se realizan las capacitaciones al personal del asociado, además de la adecuación del local y procesos de administrativos de compra de productos y demás relacionados.
¿Cuándo lo compra? Se integrarían a la red cuando deseen expandir sus operaciones. En el momento que su negocio alcanza un nivel de crecimiento sostenido e identifican la necesidad de consolidarse y asegurar esa tendencia positiva, es ahí cuando tienen generalmente la necesidad de buscar mejores condiciones de compra y beneficios adicionales, por lo que buscan informarse acerca de DINO.
¿Dónde lo compra? El interesado busca a los asesores de DINO para obtener información sobre los requisitos de incorporación a la red. Los asesores de cuenta realizan desde visitas personalizadas a cada negocio, durante las distintas fases de incorporación, hasta visitas periódicas durante la vigencia del contrato.
4. Describir el tipo de información con la que se cuenta del cliente y explicar el valor que tiene para la organización
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La empresa contrata los servicios de Ipsos Apoyo para la investigación de mercados. Esta investigación está dirigida a conocer tanto a la red de asociados (clientes directos de DINO), como al cliente final (consumidor), Con esta investigación se lograron identificar los factores críticos para el asociado y el consumidor final. Los cuales detallamos a continuación
Red de Asociados Dino
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Expectativas sobre DINO
S O C I T Í R C S E R O T C A F
Cemento
Asociaciados Grandes Diferenciación de prec ios
Asociados Pequeños Igualdad
Premezclados
Diferenc iación
Igualdad
Líneas de terceros
No mucho, las pueden
Líneas de alta rotación y a
Servicio
obtener directamente Prioridad y atención oportuna para aprovechar
buenos precios No esperan mucho
¿Qué ofrece DINO a sus asocia Igualdad para todos Diferenciación en casos puntual Tenemos buenas líneas, pero nue condiciones no s on muy c ompetit Portal - Puesto en destino para el ceme y Chimbote) - Almacenes z onales par Resto de lineas poca agilidad y opor Líneas de crédito adecuadas a los qu
Crédito en Cemento
oportunidades M as es m ej or s iem pre
Crédito en línea s de
garantías y buen comportarmiento (nue No mucho, las pueden Todo lo que les podamos dar Líneas de crédito rígidas y con ries
terceros Planes para motivar l
obtener directamente Trato diferenciado, buen
M as es m ej or s iem pre
Inclusión en los planes
proveedor Plan de fidelización SAMURAI: Ben
incentivo Apoyo constante
Apoyo c onstante
diferenciados - Foco en grande Plan Crédito Autoconstrucción c on Cr
más demanda Publicidad
Apoyo constante
Apoyo c onstante
Poca publicidad a la Red DINO
Asesoría para maneja
Mucha
Mucha
compra Planes para generar
Eventualmente: Capacitación en te
Esta información tiene un gran valor para la empresa ya que permite identificar las expectativas que tienen los asociados con respecto a DINO, lo cual sirve como punto de partida para la elaboración de estrategias efectivas. Con lo cual se genera una relación de confianza que se refleja claramente en el crecimiento y desarrollo de los asociados y del negocio.
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Cliente Final (Consumidor)
Expectativa s sobre los Asociado s
S O C I T Í R C S E R O T C A F
Calidad de productos
Consum idor Buena calidad
Varieda d de productos
Media Alta
Baja
Precio
Buenos precios
Buenos precios
Cercanía
Varios locales, cerca de mi
Varios locales, cercanía
Capacitación
Sobre el uso de los productos
No ofrecen
Asesoria
Sobre como mejorar la obra
No ofrecen
Pago electrónico
Posibidad de pagar con tarjeta
Pocos lo ofrecen
Ambiente de compra
Local agradable y organizado
Calidad de Atención
Alta
Servicios
¿Qué ofre cen los a sociados? Buena calidad
Locales poco agradables y poco organ Baja
Entrega en obra, garantía de cambio en c aso de falla d Algunos ofrecen transporte pero por un
Esta información es de suma importancia ya que refleja la percepción del consumidor final frente a lo ofrecido por los asociados en el punto de venta. Así mismo, identifica las oportunidades de mejora y le permite a DINO implementar los recursos y estrategias necesarias para mejorar la percepción del cliente final (consumidor), lo cual repercute directamente en la rentabilidad del negocio.
5. Que trabajo se realizará para retener a esos clientes
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Uno de los programas con mayor éxito en retención de clientes es el que ofrece DINO a sus asociados. Dicho programa emplea un sistema de recompensa basado en la acumulación de puntos que les permite acceder a diversos premios. La mecánica del programa consiste en la fijación de metas de compras a los asociados en base a un incremento porcentual del 5% en relación al mismo periodo del año anterior y a un objetivo puntual de compras fijado individualmente para cada uno de los miembros de la red. Los periodos de ventas para lograr los objetivos tienen una periodicidad bimensual.
•
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Estos puntos podrán ser canjeados por diversos productos que aparecen en el catálogo de premios, tales como camiones con furgón para el mejor desempeño de su negocio, camionetas, autos, motos, electrodomésticos y viajes de placer. Adicionalmente ofrece a sus asociados fiestas con todo incluido y en los mejores hoteles de la Lima.
Se respeta la fijación de precios en la adquisición de productos, pero te recompensa en tus ventas generales (puntos). Además y como consecuencia del desarrollo de la cadena hoy los beneficios también apuntan a potenciar integralmente los puntos de venta a través de proyectos que abarcan todos los ámbitos de acción, tales como, acceso a tecnología de punta para el manejo de su negocio, información de mercado, remodelación de locales, capacitación, sistemas de computación, marketing, merchandising, desarrollo de tecnología aplicada e información de gestión.
Categoría de Asociados:
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REQUISITOS
BRONCE
PLATA
ORO
PLATINO
1.- Para inscribirse, el asociado deberá haber llenado la ficha del programa
Si
Si
Si
Si
2.- El socio debe tener la fachada DINO en buen estado.
Si
Si
Si
Si
Menor o Igual a
Mayor a S/. 1.5 MM
Igual o Mayor a S/. 5 MM
Igual o Mayor a S/. 5 MM
3.- El socio debe haber efectuado compras en cemento DINO por un monto durante todo el año, este monto puede variar para el siguiente año y DINO informará de esto con anticipación.
BENEFICIOS 1.- Los miembros de esta
S/. 1.5 MM
Menor a S/. 5 MM
BRONC E
PLATA
ORO
PLATIN O
4 puntos
5 puntos
6 puntos
8 puntos
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categoría acumulan puntos si cumplen la cuota bimestral global.
por cada S/. 1,000 de compra
por cada S/. 1,000 de compra
por cada S/. 1,000 de compra
por cada S/. 1,000 de compra
2.-Adicionalmente acumulan puntaje y si es que llegaron también a su cuota bimestral duplicadora (campañas de DINO)
6 puntos por cada S/. 1,000 de compra
7.5 puntos por cada S/. 1,000 de compra
9 puntos por cada S/. 1,000 de compra
12 puntos por cada S/. 1,000 de compra
Si
Si
Si
Si
BRON CE
PLATA
ORO
PLATIN O
1.- Cumplir la cuota bimestral global.
Si
Si
Si
Si
2.- Se acumulan puntos adicionales por cumplir la cuota bimestral duplicadora.
Si
Si
Si
Si
3.- Mantener en buen estado la fachada DINO en todos sus locales.
Si
Si
Si
Si
4.- Permitir a DINO utilizar del 30% del espacio interior de la tienda destinado por el cliente para la publicidad de los productos comercializados por DINO.
30%
40%
30%
40%
3.- Con la finalidad de poder aspirar a premios de mayor valor pueden acumular puntos hasta por 12 meses.
REQUISITOS PARA ACUMULAR PUNTOS
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Formato DINO
1.- Se considera fachada en buen estado a aquellos que respeten el formato DINO adecuado a la infraestructura del local:
El formato DINO incluye lo siguiente: •
Paredes amarillas.
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Puertas y ventanas verdes.
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Logo de DINO en el pórtico en zona visible; de preferencia en zona de la entrada al local.
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Friso verde a los costados del logo DINO.
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Zócalo verde.
•
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Logos de cemento Pacasmayo en zona visible de fachada (1 por frontis). Nombre del establecimiento en lugar visible; de preferencia debajo del logo. Estructuras para la colocación de banners publicitarios.
2.- Toda la fachada queda a disposición de DINO para la colocación de publicidad de las distintas campañas que se realicen.
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3.- el asociado debe mantener en buen estado la fachada pintada por DINO y no puede modificarla ni agregarle ningún tipo de material publicitario o logotipos de otras empresas.
6. Justificar porque es mejor para su empresa retener a los clientes que conquistarlos
Las nuevas tendencias del Marketing indican que una buena experiencia o relación con los clientes determina un vínculo a largo plazo entre la empresa y el consumidor, donde ambas partes se benefician, generándose la oportunidad de realizar cross sellings o lo más importante desde nuestro punto de vista, un refuerzo positivo, que mostraría las vivencias de los asociados a potenciales postulantes, creando una mejor oportunidad de afiliación a la red.
Adicionalmente, el próximo inicio de operaciones en el mercado peruano de la trasnacional CEMEX hace necesario el refuerzo de relaciones con los asociados para así aminorar los riesgos de un posible cambio en los canales de distribución de la competencia.
La razón principal en la que se basa el esquema de retención de clientes radica en el hecho de que a través del programa de recompensa se impulsa a los participantes a incrementar sus ventas. Por lo cual el negocio tiene un incremento adicional al del mercado todos los años. Es por esta razón que cada participante en el sistema resulta más rentable en el tiempo.
Como consecuencia de este incremento de ventas generado desde el sistema de recompensas se observa que el crecimiento acelerado en la colocación del producto y en la generación de demanda impulsada desde los distribuidores ha propiciado la apertura de nuevos puntos de venta incrementando la cobertura geográfica del producto y elevando su participación en el mercado.
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Por estas razones el esfuerzo principal de DINO se enfoca en el crecimiento de sus asociados y en el incremento de los volúmenes de ventas de los mismos más que en la inclusión de nuevos socios.
Análisis de un caso no exitoso
DINO tiene presencia en toda la zona norte del país, entre sus principales ciudades se encuentra Piura, la que alberga 1.7 millones de habitantes, el 6.1% de la población del país. Aporta el 4.2% del valor agregado bruto nacional, en el rubro de la construcción tiene una importancia relativa pues contribuye con el 5.4%. Desde hace algunos años se viene desarrollando una intensa actividad de construcción, tanto en el sector privado con la actividad inmobiliaria, como en las obras públicas con importantes inversiones en infraestructura vial, de saneamiento y obras del sector salud y educación. Es importante mencionar que además viene mostrando un gran crecimiento en el sector financiero, es pionera y líder en cuanto a cajas municipales, tiene a tres de las principales cajas a nivel nacional, la caja de Piura, Paita y Sullana.
En este contexto, nos encontramos con el caso del asociado “Mi Piura linda Ferretería”, ubicado en la ciudad de Sullana, el dueño del negocio es un empresario emergente con más de dos años en el rubro, su negocio ha experimentado un crecimiento importante y estaba dispuesto a seguir invirtiendo en el desarrollo de su empresa. Contaba con el capital y estaba considerando acceder a financiamiento para impulsar su inversión. Luego de contactarse con un asesor de cuenta de DINO se firma el acuerdo. El proceso se inicia con el “kit de bienvenida”, se estandariza el formato de tienda, se da una primera asesoría acerca de cómo llevar mejor su negocio.
Posteriormente, el asociado no recibe el servicio prometido. El asesor de cuenta al parecer no dedicó el tiempo debido porque tenía clientes más “atractivos”. Este incumplimiento de lo pactado inicialmente ocasionó molestia y decepción en el cliente, quien finalmente solicitó la desafiliación de la red de DINO. Se perdió al cliente después de escasos 6 meses de habérsele capturado, esto ni siquiera fue percibido por DINO en el momento de la baja, por lo que no hubo el intento de retenerlo, no fue sino hasta que el cliente reclamó la devolución de su garantía (carta fianza) cuando DINO detecta el problema. Actualmente este cliente le compra a la competencia.
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Conclusiones del caso no exitoso
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DINO no identificó que se trataba de un cliente con potencial de crecimiento importante y con proyección de ventas atractiva, ya sea por el capital que próximamente pensaba invertir o por ser parte de un mercado emergente con una tendencia de crecimiento positivo en el rubro de la construcción.
DINO debió verificar si la asignación de los asesores de cuenta está equilibrada no solo en función a su actual composición sino al potencial del mercado que conforman las zonas en que operan.
7. Conclusiones
1. DINO ha entendido que su mercado no es sólo vender cemento y productos relacionados de calidad a bajos precios, DINO entendió que sus asociados y clientes finales materializan sueños y metas a través de sus productos (su primera casa por ejemplo), por lo que su enfoque no es vender una serie de productos, sino, vende la oportunidad de triunfar empresarialmente en base al trabajo, brindando recompensas tangibles. (Club de Ganadores).
2. El Marketing que realiza DINO es un mix de estrategias tradicionales y no tradicionales, que responden a las necesidades básicas y complementarias del mercado. Sentimos que integra a su modelo de negocio los sentimientos, generando una relación de largo plazo.
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3. Si bien es cierto que DINO es el proveedor principal de materiales de construcción básicos en su mercado, no debe dejar de lado modelos no tradicionales de competencia (Sodimac - Maestro) ya que los hábitos de consumo actuales han ido cambiando a relaciones rápidas y más eficientes, dejando a veces el factor emocional de lado, por lo que es importante tener en cuenta que el factor humano en la compra (ejemplo la caserita del mercado o el bodeguero de tu barrio) se ha vuelto determinante para fidelizar a los clientes finales, por lo que DINO debe siempre realizar campañas de Marketing Interno a los asociados para que estos las retransmitan a sus clientes finales y logren contrarrestar los efectos de esta tendencia, que ha venido cobrando la quiebra de más negocios ferreteros cada año. Brindar beneficios reales (acceso al crédito, buenos precios, variedad de productos y servicios, asesoría personalizada, etc.) a través de sus asociados a los consumidores finales, lograría un vínculo con los mismos.
4. Fidelizar para crecer, este es la consigna para enfrentar a la competencia en los distintos canales y en especial para competidores externos que han iniciado operaciones en el mercado, CEMEX, que cuentan con modelos similares de negocio en su mercado nativo. Al tener productos de calidad comprobados en el mercado, el enfoque deberá ser hacia las personas, los asociados, que son el mejor equipo de ventas al ser referentes reales de los beneficios de ser parte de la red de asociados DINO.
5. DINO debe desarrollar mecanismos de alerta eficientes que le permitan detectar cuando un asociado está en riesgo de desafiliarse. Una herramienta utilizada hoy en día es el índice NPS que es un método para medir la satisfacción del cliente, el cual permite le cuántos de sus clientes recomendarían la marca a sus amigos y familiares versus los que no la recomendarían.
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