2015 2018 PLAN ESTRATÉGICO MCDONALD’S MERCADERES
INTEGRANTES: CONCHA HENRY CUBA ANDRÉ SILVA ROCÍO NUÑEZ JUAN TEVES ASSAR ZAMBRANO MILAGROS
UNIVERSIDAD CATÓLICA SAN PABLO
Introducción Desde hace aproximadamente 18 años McDonald’s, una franquicia operada por Arcos
Dorados encontró en el cambio económico que atravesaba el país, una buenísima oportunidad para expandir su mercado y actualmente lo mantiene gracias al crecimiento y estabilidad económica del país que representa un fuerte atractivo para las industrias, lo cual conlleva a que competidores de la industria de McDonald’s vean
al Perú con un buen potencial para su crecimiento. Al lograr posicionarse en la capital, McDonald’s McDonald’s buscó aumentar su participación en el
mercado peruano ingresando a las provincias entre ellos Trujillo, Cusco y Arequipa, en Arequipa ha encontrado una fuerte acogida en algunos de sus restaurantes, más el que será objeto de análisis de este trabajo se encuentra en una situación desventajosa, ya que presenta pérdidas en sus utilidades, podría decirse que este comportamiento es normal en una franquicia, ya que este tipo de negocios normalmente necesitan de tres a cinco años para poder generar beneficios, pero el crecimiento de ventas a lo largo de sus dos años de operación, es decreciente, lo que indica que es necesario desarrollar un plan que permita que esta situación mejore. Uno de los principales motivos por los que el restaurant no puede revertir esta situación, es que la Gerente del negocio, designada por Arcos Dorados no tiene las habilidades necesarias para administrar una empresa de este tipo. Entonces este plan no fue desarrollado con su aprobación. Pero los principales perjudicados, los empleados del local ya se cansaron de esperar que la compañía resuelva este conflicto. Entonces fueron ellos, Crews y Gerentes de Turno, el motivo del desarrollo de este plan.
Introducción Desde hace aproximadamente 18 años McDonald’s, una franquicia operada por Arcos
Dorados encontró en el cambio económico que atravesaba el país, una buenísima oportunidad para expandir su mercado y actualmente lo mantiene gracias al crecimiento y estabilidad económica del país que representa un fuerte atractivo para las industrias, lo cual conlleva a que competidores de la industria de McDonald’s vean
al Perú con un buen potencial para su crecimiento. Al lograr posicionarse en la capital, McDonald’s McDonald’s buscó aumentar su participación en el
mercado peruano ingresando a las provincias entre ellos Trujillo, Cusco y Arequipa, en Arequipa ha encontrado una fuerte acogida en algunos de sus restaurantes, más el que será objeto de análisis de este trabajo se encuentra en una situación desventajosa, ya que presenta pérdidas en sus utilidades, podría decirse que este comportamiento es normal en una franquicia, ya que este tipo de negocios normalmente necesitan de tres a cinco años para poder generar beneficios, pero el crecimiento de ventas a lo largo de sus dos años de operación, es decreciente, lo que indica que es necesario desarrollar un plan que permita que esta situación mejore. Uno de los principales motivos por los que el restaurant no puede revertir esta situación, es que la Gerente del negocio, designada por Arcos Dorados no tiene las habilidades necesarias para administrar una empresa de este tipo. Entonces este plan no fue desarrollado con su aprobación. Pero los principales perjudicados, los empleados del local ya se cansaron de esperar que la compañía resuelva este conflicto. Entonces fueron ellos, Crews y Gerentes de Turno, el motivo del desarrollo de este plan.
El Plan Estratégico del restaurant McDonald’s Mercaderes presenta una
propuesta de desarrollo competitivo que servirá como elemento de discusión y concertación entre los actores integrantes de la cadena productiva. Con este propósito, se ha elaborado un diagnóstico, en el cual se analizan los factores internos y externos, tomando en cuenta las principales variables vinculadas al proceso de generación de valor en la empresa. A partir del diagnóstico se identificaron las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas del negocio. Posteriormente se evaluaron diferentes factores del mercado, mediante el desarrollo de matrices: PEYEA, IE, FODA. Se propusieron estrategias que se consideraron más importantes para el crecimiento y desarrollo del negocio, se hizo un análisis del impacto de estas en el futuro de la empresa, llegando a la conclusión de que el planeamiento estratégico es una parte vital para lograr el éxito empresarial, al ser un trabajo netamente intelectual requiere del análisis de una gran cantidad de información del negocio. También pudimos entender que es importante que la experiencia y la creatividad siempre vayan de la mano para no estancarse en paradigmas del pasado que provoquen un desempeño ineficiente.
La Compañía opera a través de franquicias con más de 2.062 restaurantes con la marca McDonald's, con alrededor de 95.000 empleados que sirven a cerca de 4,3 millones de clientes por día. McDonald's Perú es una empresa operada por Arcos Dorados SA, la más grande franquicia de McDonald's en el mundo, que también administra la marca en 19 países de América Latina. En el Perú actualmente son más de 25 restaurantes con presencia en Lima, Trujillo, Cusco y Arequipa, generando más de 1000 puestos de trabajo, convirtiéndose en uno de los principales empleadores del país. En Arequipa son tres locales: McDonald’s AQP (Real Plaza), McDonald’s MMA (Mall Aventura Plaza) y McDonald’s AQ3 (Mercaderes).
Nombre del Restaurant
: McDonald’s AQ3
Inicio de operaciones
: 05 De Junio del 2012
Venta anual N° de tickets anual
: S/.1’960,996.33
: 249,064
Consumo promedio / Ticket : S/. 7.87 Nº Gerentes
:6
Nº Empleados Real / Target : 26 / 28
La localización del restaurant es de las mejores ya que se encuentra en el centro de la ciudad y la calle Mercaderes es una de las más concurridas, tanto por arequipeños como turistas.
McDonald’s aplica una estrategia competitiva flexible, ya que la enfoca en el
liderazgo en costos y la diferenciación. El liderazgo en costos a través del manejo de tecnología muy desarrollada en sus operaciones y en el manejo administrativo del restaurant. La diferenciación a través del ofrecimiento de productos de la más alta calidad, buscando cada vez una mejor adaptación por los gustos y preferencias del lugar en el que opera. A la vez estas estrategias las aplica a un mercado amplio ya que considera como mercado objetivo a niños, jóvenes y adultos.
“Duplicar el valor de la compañía ampliando el liderazgo en cada uno de los mercados”.
Propuesta de Visión “Ser el lugar y la forma de comer preferidos de sus clientes”.
Servir comida de calidad proporcionando siempre una experiencia extraordinaria.
Propuesta de Misión “Ser vimos comida de alta calidad ofreciendo una experiencia extraordinaria a los mejores precios posibles”.
Calidad
Valor
Servicio
Limpieza
1) Calidad Ofrecemos la máxima calidad y seguridad en los productos que se verifica a lo largo de todas las fases de producción y selección de productos, desde los ingredientes hasta la preparación en el restaurante.
2) Servicio Para nosotros el cliente es siempre lo más importante y el objetivo es conseguir en todo momento el 100% de su satisfacción. La rapidez en el servicio, el trato amable y personal y la constante adaptación a los gustos del cliente son los medios para conseguirlo.
3) Limpieza Nuestros restaurantes prestan una atención permanente a la limpieza e higiene de sus instalaciones.
4) Valor Ofrecemos la mejor relación calidad-precio.
Los valores de McDonald's son establecidos corporativamente y deben ser aceptados y respetados por todos los empleados. Estos valores se manifiestan a lo largo de la cadena de valor, tanto en el trabajo con los proveedores, como en el desarrollo profesional de los empleados o en la forma de contribuir a las comunidades donde operan.
1) La experiencia de nuestros clientes Son el centro de todo lo que hacemos, son la razón de nuestra existencia. Les mostramos nuestro aprecio ofreciéndoles los productos de la más alta calidad, con el mejor servicio, en un ambiente limpio y agradable y al mejor precio posible.
2) Tenemos un fuerte compromiso hacia nuestra gente Ofrecemos oportunidades, fomentamos el talento, desarrollamos líderes y recompensamos la consecución de objetivos. Creemos que un equipo de personas con formación, trayectorias profesionales y experiencias diversas, trabajando juntos en un ambiente de respeto y que estimule altos niveles de compromiso, ello resulta esencial para nuestro éxito continuo.
3) Operamos el negocio en un marco ético y responsable La integridad ética es esencial para el negocio. En McDonald’s aplicamos, tanto a nosotrosmismos como a nuestro negocio, altos estándares de imparcialidad, honestidad e integridad. Asumimos nuestra responsabilidad tanto a nivel individual como colectivo.
4) Contribuimos con el desarrollo de las comunidades en las que operamos Nos tomamos en serio las responsabilidades que conlleva el liderazgo. Por eso, ayudamos a nuestros clientes a crear mejores comunidades, prestamos apoyo a instituciones benéficas como la Fundación Infantil Ronald McDonald y aprovechamos nuestro tamaño, alcance y recursos para ayudar a que el mundo sea un mejor lugar para todos.
5) Nos esforzamos en mejorar de forma continua Promovemos la evolución e innovación constantes. Somos una organización en continuo aprendizaje, con el fin de prever y responder a las necesidades cambiantes de clientes, empleados y de nuestro Sistema.
Aumentar los ingresos provenientes de ventas y mejorar la cultura organizacional.
Lograr una mayor participación de mercado y un aumento en el consumo de los clientes habituales.
Dar un servicio de excelencia a los clientes y estar siempre al tanto de sus necesidades y expectativas.
Busca estudiar la situación interna y externa de la empresa, para identificar las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas que pueden afectar su desempeño actualmente y en los próximos 5 años.
Se realizó el análisis de los factores internos que influyen en el desempeño organizacional, estudiando para ello los Resultados y las Capacidades de la organización, algunos informes y datos tienen carácter de confidencialidad por ello no se pudieron obtener, para suplir esta carencia de información realizamos entrevistas a los gerentes de turno del restaurante.
a) Volumen de ventas y utilidad El restaurante inició operaciones en Junio del 2012, debido a ser el primer restaurant de McDonald’s con un local amplio y acogedor presentó un volumen
de ventas aceptable, colocándose rápidamente entre los líderes del fastfood durante los primeros trimestres. A pesar de los resultados favorables que presentó en el inicio de su operación, el restaurant McDonald’s Mercaderes ha presentado pérdidas desde el 2013,
como consecuencia de una reducción en las ventas. El desempeño del restaurant desde mediados del 2012 se puede observar en la Tabla N°1 y en el Gráfico N° 1, en cual se muestran las utilidades y pérdidas en color verde.
Tabla N°1: Utilidad trimestral AQ3
Gráfico N°1: Ingresos, costos y utilidad AQ3
El volumen de ventas se divide según tres áreas: Mostrador, McCafé y Centro de Postres (Isla), los resultados de sus ventas se encuentran en la Tabla N°2 y el Gráfico N°2, en el cual se puede apreciar la disminución de ingresos en cada segmento.
Tabla N°2: Ventas AQ3 según área
Gráfico N°2: Ventas comparativas AQ3 por área
Se puede observar que el mostrador es el que más aporta a los ingresos, especialmente la venta de hamburguesas y pollo crujiente. La participación relativa del McCafé y el Centro de postres o Isla no es elevada aunque si importante pues permite que el cliente disponga de una mayor diversidad de productos en el mismo local. En el Gráfico N°3 se aprecia la participación por área, que está constituida por la suma de las ventas de cada área desde el inicio de las operaciones.
Gráfico N°3: Participación en ventas por área AQ3
Si bien el restaurant cuenta con diversidad de productos debido a la presencia de las tres áreas, el espacio disponible para el McCafé es reducido lo que
provoca que no sea muy atractivo y no sea considerado competencia para Starbucks, el líder del mercado de cafés.
Tabla N°3: Descripción McCafé AQ3
Gráfico N°4: Mix de ventas McCafé AQ3
El Centro de Postres tiene un solo competidor, Burger King, y prácticamente se dividen la participación de mercado, como muestran la Tabla N°4 y el Gráfico N°5.
Tabla N°4: Descripción CDP AQ3
Gráfico N°5: Mix de ventas CDP AQ3
Como se observó en las tablas y gráficas, McDonald’s AQ3 tiene la ventaja de
poseer tres áreas que aportan a los ingresos, cada una permitiendo que las otras puedan vender más ya que atraen clientela.Pero pese a esto el restaurant presenta pérdidas, debido principalmente al bajo volumen de ventas ya que en lo referido a costos, la compañía implementa métodos y controles que permiten que estos sean manejados de manera óptima. El restaurant tiene un poco más de dos años de funcionamiento, aún está en etapa de desarrollo, según los gerentes de turno del local, tienen que pasar aproximadamente entre tres a cinco años para que se empiece a observar utilidades, porque pese a tener pérdidas que en otras empresas ya hubieran provocado que estén en bancarrota, tienen la ventaja de poseer a la cadena de comida rápida más famosa del mundo, ya que pueden solventar sus gastos y pérdidas con el apoyo de restaurants de la franquicia que obtienen ganancias por sus operaciones. -
Fortalezas
Manejo de costos óptimo debido a la aplicación de procesos y procedimientos de la franquicia.
Apoyo por parte de restaurants de la franquicia ante pérdidas económicas.
-
Aporte de ingresos por tres áreas diferentes.
Debilidades
Restaurant con pérdidas económicas debido a bajo volumen de ventas.
b) Participación de mercado
McDonald’s AQ3 en lo referido al rubro de fastfood tiene una participación
aproximada del 20%, el líder es KFC debido a que sus productos estrella son hechos a base de pollo, un alimento con mucha aceptación por los arequipeños y los
peruanos en general.
En la Tabla N°5 se muestra la participación de mercado del restaurante, son cifras aproximadas, según lo indicado por los gerentes de turno.
Tabla N°5: Participación de mercado aproximada
Gráfico N° 6: Participación de mercado aproximada
En lo referido al rubro de cafeterías, Starbucks es el líder dominante, pese a que McCafé ofrece prácticamente la misma variedad de productos, el espacio en el restaurant es reducido a comparación de sus principales competidores, lo que no es atractivo para los consumidores, está información es también aproximada y según lo expresado por los gerentes de turno.
Tabla N°6: Participación de mercado aproximada McCafé
Gráfico N°7: Participación de mercado aproximada McCafé
-
Debilidades
Participación de McCafé muy alejada del líder del rubro, debido a falta de atractividad del espacio asignado para su funcionamiento.
c) Precios Los precios de McDonald’s en general destacan por ser competitivos ante
franquicias parecidas (KFC, Burger King, etc) mas ante restaurants peruanos (Bembos) o arequipeños (Mamut y restaurants de los alrededores) presentan una
clara desventaja, pues estos ofrecen productos más acorde con las
necesidades del cliente, más cantidad a menor precio, y sus productos son preferidos tener identidad nacional. En la Tabla N°7 se explica la comparación de los precios de los FastFood competidores con los precios de McDonald’s.
Tabla N°7: Comparación de precios FastFood
En cafeterías, McCafé presenta precios competitivos pero también se puede observar que Starbucks es el que presenta precios más altos en sus productos y pese a esto lidera el rubro ya que sus productos son considerados de mayor calidad y mejor sabor.
Tabla N°8: Comparación de precios cafeterías
-
Debilidad
Desventaja en precios ante restaurants locales.
d) Productos McDonald’s AQ3 destaca por tener un menú diversificado, ofreciendo opciones
para niños y adultos, sandwiches, desayunos, almuerzos, postres, bebidas diversas, cafés, etc. Hay que indicar que la franquicia tuvo que adaptarse a la preferencia del consumidor peruano por el pollo, ofreciendo más productos de este tipo. Los productos que ofrece el restaurant son los siguientes:
1) Almuerzo ejecutivo
Pollo crujiente al plato.
2) Sandwiches de pollo
McNuggets.
McPollodeluxe.
McPollo Jr.
Pollo classic.
Pollo bacon.
McPollo Jr. con palta
3) Pollo crujiente (broaster)
2 piezas.
Familiares.
3 piezas.
4)
Papas y complementos
Papas.
Ensalada.
Ensalada col.
Arroz familiar.
5)
Bebidas
6)
Gaseosas. Agua. Jugo de naranja.
Postres
McFlurry oreo.
McFlurrysmarties.
Sundae.
Sundae mango maracuya.
7)
Ensaladas
Ensalada César.
Ensalada de atún.
Yogurt Parfait.
8)
Desayunos
Medialunas.
Sándwich de jamón, queso y huevo.
Sándwich de jamón, queso, huevo y tocino.
Tostado con jamón y queso.
Saltadita.
Sándwich de palta.
9)
McCombo
10)
Hamburguesa de carne/de pollo/McWrap, acompañamiento y bebida.
Super familiar
11)
Pollo crujiente y papas.
Cajita Feliz
McNuggets/Hamburguesa/Hamburguesa con queso/Pollo crujiente y
Zanahoria/Papas kids/Papas pequeñas y
Jugo de naranja con manzana de postre.
12)
McWrap
McWrapbacon.
McWrapclassic.
McWrapveggie.
13)
14)
Supercono.
Sandwiches de carne
Big Mac.
Cuarto de libra con queso.
Doble cuarto de libra con queso.
McNífica.
Doble McNífica.
Doble cuarto con bacon.
Hamburguesa con queso.
Hamburguesa.
Mc Café
-
Bebidas calientes
Cappuccino.
Cappuccino Mocca.
Cappuccino Vienna.
Cappuccino Tentación.
Vainilla latte.
Café americano.
Espresso.
Espresso descafeinado.
Espresso doble.
Espresso largo.
Lágrima.
Latte.
Macchiato.
Macchiato al chocolate.
Ristretto.
Chocolate caliente.
Té.
Bebidas frías
-
Cappuccino frappé.
Cappuccino frappé manjar blanco.
Cappuccino frappémocca.
Cappuccino frappé oreo.
Frappé fresa banana.
Frappé mango durazno.
Milkshake vainilla.
Milkshake lúcuma.
Pastelería
Tres leches.
Capriccio de chocolate.
Mousse de maracuya.
Morada tentación.
Delicia de lúcuma.
Brownie.
Alfajores.
Medialunas.
Galleta Chocochips.
Empanada de queso.
Salame mozzarella.
Si bien los productos de McDonald’s son desarrollados con altos estándares de
calidad, el consumidor aún no es consciente de esto, no diferenciándolos de los de la competencia. Un punto a favor del restaurant y que lo diferencia de otros es que ofrece información nutricional detallada de sus productos demostrando cada vez una mayor preocupación por la salud de sus clientes, especialmente de los niños, ya que ofrece opciones saludables (frutas, jugos y verduras) en sus presentaciones de cajita feliz. Además hay que señalar que la adaptación de los productos a los gustos del consumidor no se está llevando de la mejor forma, el consumidor no considera a la mayoría de productos como sabrosos, prefiere la comida local e incluso la de otros fastfood. Otra deficiencia es que las propuestas de desarrollo de producto son dadas por restaurants de otros lugares del país, provocando que cuando se implanta un nuevo producto no llame la atención del consumidor arequipeño. -
Fortalezas
Menú diversificado ofreciendo opciones para niños y adultos.
Ofrecimiento de opciones saludables en el menú.
Se comunica adecuadamente al consumidor acerca de la información nutricional de los productos.
-
Debilidades
Productos no reconocidos como diferenciados por su calidad con los de la competencia.
Adaptación deficiente de productos a los gustos locales.
Nula innovación y desarrollo de propuestas para nuevos productos por parte del restaurant.
Diferenciación en calidad no es reconocida por el consumidor.
e) Proveedores Los proveedores de McDonald’s AQ3 son c uidadosamente seleccionados por los
responsables de la franquicia, pasan por exámenes rigurosos y se comprometen a cumplir con los más altos estándares de calidad. Podemos mencionar a los siguientes:
Abucorp Perú.
Country Home SA.
AC Plast.
Daryza SAC.
Alicorp.
Dicomsa SA.
Ecoempaques SA.
T&T Agroempaques.
Apimas SAC.
Gloria SA.
Avinka SA.
Imprenta CAM.
Bazo Velarde SA.
T-Copia.
Panificadora Bimbo del Perú
Dalbert.
SA.
Extintores.
Braedt SA.
Onza Perú SAC.
Calsa Perú SAC.
RAM Industriales SAC.
Corporación Lindley SA.
Gina y Michell Alimentos.
-
Fortalezas
Proveedores comprometidos con los altos estándares de calidad de los productos ofrecidos por la empresa.
a) Organigrama El organigrama del restaurant es de la siguiente forma:
b) Funciones: 1) Gerente de negocio Reclutar, liderar y desarrollar empleados (ya que son ellos quienes tienen que estar dedicados a la satisfacción del cliente) que ejecuten en el restaurante altos niveles
de Calidad, Servicio y Limpieza.
Principales responsabilidades
Gestión de personas
Gestión de negocio
Gestión operacional
Seguridad e higiene
2) Primer asistente Es responsable de que se cumplan todos los procedimientos y las políticas marcadas por la compañía. Asistir en todo momento al gerente para implantar y
mantener las directrices que nos llevarán al cumplimiento de los planes. Realizando sus funciones en caso de ausencia. Es responsable de mejorar la formación de los empleados y de los miembros del equipo de gerencia y velar por el cumplimiento de los estándares de Calidad, Servicio, Limpieza y Valor. Principales responsabilidades
Gestión Operacional: Calidad, Servicio y Limpieza
Gestión del Negocio
Gestión de personas
3) Segundo asistente Es responsable del reclutamiento de personal, desarrollo y formación del equipo para la correcta ejecución de las operaciones y así alcanzar los niveles de Calidad, Servicio, Limpieza y Valor esperados. Es responsable de velar por el cumplimiento de los protocolos de control de costes para alcanzar los resultados de rentabilidad. Gestión de personas, que incluye los empleados, encargados de área, encargados de turno y clientes. Principales responsabilidades
Gestión Operacional: Calidad, Servicio y Limpieza
Gestión del Negocio
Gestión de personas
Satisfacción al cliente
Gestión administrativa
4) Gerente de turno Asegurar el desarrollo del turno asignado (apertura, medio o cierre), respetando yhaciendo respetar los procedimientos operacionales, de calidad, higiene y seguridad alimentaria, así como las buenas prácticas de gestión de recursos humanos, logrando de esta manera los resultados de CSL & V y colaborando a la
satisfacción del cliente tanto externos como internos y al logro de los resultados económicos esperados en el restaurante. Principales responsabilidades
Gestión Operacional: Calidad, Servicio y Limpieza
Gestión de Personas
Gestión Administrativa
Gestión de Mantenimiento
5) Gerente de Área Asegurar el buen desarrollo del trabajo en el área bajo su responsabilidad (Cocina, Salón y Frente), respetando y haciendo respetar los procedimientos operacionales, de calidad, higiene y seguridad alimentaria, así como las buenas prácticas de gestión de recursos humanos, logrando de esta manera los resultados de CSL & V y colaborando a la satisfacción del cliente tanto externos como internos. Principales responsabilidades
Gestión Operacional: Calidad, Servicio y Limpieza.
Gestión Administrativa.
Gestión de Personas.
Correcto funcionamiento de la maquinaria y equipamientos.
6) Crew Asegurar la satisfacción del cliente al 100% colaborando con todo el equipo del Restaurante, tanto en lo referente al desarrollo de un servicio rápido, fiable, amable y cortés en un ambiente limpio y seguro, como en el respeto de los estándares más elevados de Calidad, Servicio y Limpieza (CSL), exigidos por la compañía en cada momento. Se implica activamente en el aprendizaje de todas las áreas del restaurante. Principales responsabilidades
Gestión Operacional: Calidad, Servicio y Limpieza.
Relaciones Interpersonales y responsabilidad en el trabajo.
Gestión al cliente.
Imagen de McDonald's.
Entrenador (Sólo se aplica en el caso del personal de equipo que tenga funciones de Entrenador).
Se puede observar que el organigrama del restaurant está desarrollado para que se cumplan las funciones y tareas de la mejor forma, algunas funciones pueden ser delegadas a gerentes de turno o área. Pero actualmente, por diversas razones que los gerentes de turno desconocen, no se cuenta con primer asistente y gerentes de área, provocando que los gerentes de turno y crews tengan una gran carga de trabajo y algunas funciones no se lleven a cabo de la mejor manera. -
Debilidades
Excesiva carga de trabajo para gerentes de turno y crews influyendo en su productividad.
c) Gerenciales La actual Gerente del Negocio carece de habilidades de gestión, tiene poca experiencia en el rubro y estudios universitarios inconclusos. Los objetivos trazados no han sido cumplidos y no hay un esfuerzo serio para el desarrollo de actividades y planes que propongan soluciones. Existe descontento por parte de gerentes de turno y crews con su gestión, no hay buena comunicación y el personal no es motivado correctamente. No se realiza la capacitación adecuada de crews y gerentes nuevos. Hay alta tasa de rotación de personal y ausentismo. En resumen, la Gerencia no cumple con sus funciones adecuadamente, principalmente en la gestión operativa y de personal, pero a pesar de eso el restaurant recibe el apoyo de la franquicia lo que ayuda en algún grado a encaminar el negocio.
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Fortalezas
Más de 50 años de conocimiento y experiencia al servicio del cliente por parte de la compañía.
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Debilidades
Baja capacidad gerencial.
Personal no es capacitado correctamente.
d) Humanas Los Gerentes de turno son estudiantes de últimos años en carreras de Contabilidad, Administración de Negocios e Ingeniería Industrial, tienen una experiencia de aproximadamente dos años en el rubro, desarrollan diferentes funciones y su labor es aceptable. La mayoría de Crews son jóvenes de universidades o institutos que cursan los primeros años, que no cuentan con experiencia y trabajan por primera vez, pero su entusiasmo y capacidad de formación es atractiva para la empresa. La mayoría de empleados no están comprometidos e identificados con la empresa, incumpliendo sus obligaciones, ya sea con tardanzas o inasistencias, provocando también, sumado a su inexperiencia, que la innovación y el desarrollo de propuestas de mejora sean casi nulos, dependiendo en exceso de Lima. Además debido a la falta de capacitación la atención al cliente es deficiente, especialmente en amabilidad y empatía, generando una gran desventaja ya que la competencia destaca en este aspecto. -
Debilidades
Atención al cliente es deficiente.
Personal poco comprometido e identificado con el negocio.
Alta tasa de rotación de personal y ausentismo.
e) Cultura organizacional McDonald’s considera que sus empleados son el principal activo de la compañía,
ya
que ellos son quienes hacen tangibles y reales ante el cliente los valores de
Calidad, Servicio, Limpieza y Valor de la marca. En el ranking Great Place toWork de los últimos años, la empresa se ha posicionado entre las 10 mejores del país. En su apuesta por el empleo de calidad, McDonald’s ofrece condiciones de trabajo
estables, posibilidades de desarrollo de una carrera, formación y promoción interna. Podríamos mencionar la presencia del programa Buen Punto, el cual incentiva a sus empleados por resultados, buscando alcanzar los objetivos a través de todos los integrantes del equipo de gerentes y crew del área. Los incentivos pueden incluso duplicar el salario del trabajador. También utilizan el programa de empleado del mes, premiando de diferentes maneras a sus trabajadores. Además es el único establecimiento que cuenta con una CrewRoom, un ambiente en donde los trabajadores pueden estar en sus descansos, hay una TV, un DVD, un PS2 y sillones que brindan un ambiente agradable y cómodo. Lamentablemente todas estas herramientas no son bien utilizadas por la Gerencia del Negocio, los empleados conocen la existencia de los diferentes programas pero no se sienten motivados a lograr los objetivos porque no lo consideran importante. La comunicación es deficiente. No se desarrollan planes o estrategias para mejorar la situación. Los gerentes de turno, encargados también de motivar a los empleados, poco a poco empiezan a tener desgano y falta de interés en aplicar los programas, porque pese a que cuentan con una experiencia en promedio de dos
años en el rubro, no cuentan con apoyo y retroalimentación
por parte de la
gerencia, generando en ellos stress laboral.
La relación laboral entre los gerentes de turno y los crews, es muy buena, debido a que tienen un rango de edades similar, pero esto a la vez puede provocar excesos de confianza lo que genera tardanzas y ausentismo. Un punto a favor de la empresa es que realiza una rotación de puestos constante con los crews, en todas las áreas del restaurante.
Los gerentes de turno se dividen las funciones principales del restaurant: marketing, compras, gestión de personal, gestión de mantenimiento y operaciones. -
Fortalezas
Buena relación entre crews y gerentes de turno.
Único restaurant con una CrewRoom para los empleados.
Condiciones de trabajo estables, posibilidades de desarrollo de una carrera, formación y promoción interna.
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Debilidades
La relación entre crews y gerentes puede llevar al “hacerse amigos” y descuidar el rendimiento.
El liderazgo es malo.
Se minimiza la importancia de la planificación.
Stress laboral en gerentes de turno y crews.
f) Tecnología y producción La calidad está presente en cualquier faceta de las operaciones de McDonald’s
para lograr la confianza de sus clientes y parte de ese compromiso implica la creación e innovación, tanto en el producto, como en su proceso de creación. McDonald’s utiliza te cnología para reducir y gestionar el consumo de energía, las
ventas y costos relacionados al restaurantes son manejados por software especializado que permite el control por parte de la franquicia y la comparación de información con restaurantes de todo el mundo, las maquinarias y demás instrumentos los proporciona la franquicia, son de última tecnología y permiten la atención rápida del cliente. Pero hay que mencionar que en los últimos meses, los gastos por controlables (costo de aceite, comida de empleados, desperdicio completo e incompleto, etc.), ha superado los límites establecidos generando costos extra. -
Fortalezas
Restaurant con los más altos estándares de calidad.
Uso de software especializado para la administración del restaurant.
Procesos optimizados, cuentan con la última tecnología en el rubro, permitiendo una rápida atención del cliente.
-
Debilidades
Gasto generado por controlables por encima del límite.
g) Comerciales y Marketing La franquicia en McDonald’s supone una colaboración y una asunción total a los
valores de la marca, es decir, la búsqueda de la excelencia diaria en la calidad, el servicio, la limpieza, la seguridad alimentaria y la higiene.Dentro de esta colaboración entre socios, McDonald's ofrece:
Una importante notoriedad, y a que McDonald’s es una de las 5 marcas más conocidas del mundo.
Más de 50 años de conocimiento y experiencia al servicio del cliente, así como una formación continua.
Unos proveedores cuidadosamente seleccionados.
Un control total del producto, que va desde materia prima hasta el producto final.
Apoyo continuo en cuanto a la estrategia de desarrollo de los restaurantes. Campañas de comunicación y marketing nacionales. En el Perú la imagen de la marca de McDonald’s no es la mejor, ya que se la
relaciona con la comida chatarra. Pero esto no le quita el mérito de ofrecer productos de alta calidad, solo que la cultura arequipeña aún no se identifica con los productos de McD onald’s, prefiriendo los platos tradicionales locales. La eficacia de la comunicación externa es regular, ya que las promociones se limitan a volantear promociones cada cierto tiempo, la mayoría no tiene un impacto notorio en el aumento de clientela. Una deficiencia del restaurant es que no aprovecha el internet para promocionarse y desarrollar una mejor relación con los consumidores, además no aplican estrategias diferenciadas para los diferentes segmentos (niños, jóvenes, adultos, turistas, etc.). También se nota la ausencia de alianzas estratégicas con tiendas ancla que direccionen sus clientes al restaurante.
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Fortalezas
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Pertenecer a una marca reconocida mundialmente.
Debilidades
Limitado uso de medios de comercialización.
No existe diferenciación de promociones para los diferentes segmentos.
h) Financieras No fue posible obtener información de estados financieros de la empresa, pero al presentar pérdidas en los últimos trimestres la situación del restaurante en este aspecto es deficiente. -
Debilidades
Situación financiera deficiente del restaurant sostenida por apoyo de la franquicia.
i) Materiales El local de McDonald’s está ubicado en un punto estratégico y de gran visibilidad,
tiene dos niveles y cada área funcional del local, se mantiene limpia y ordenada. La decoración del local tiene una temática Arequipeña lo que es agradable para el consumidor local y también para los turistas. El restaurante es el único que cuenta con una zona de juegos para niños. Pero un punto negativo es que el segundo piso del restaurant para vacío la mayor parte del día, en promedio durante el día, no se supera ni el 10% de la capacidad. -
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Fortalezas
Local amplio, moderno y acogedor, único con zona de juegos para niños.
Local con decoración temática arequipeña.
Debilidades
Capacidad insatisfecha, especialmente el segundo piso del restaurant.
Este análisis busca identificar y evaluar las tendencias y los eventos que rebasan el control de una compañía individual.
En el aspecto político podríamos mencionar que este es relativamente estable, solo se mencionaría como punto negativo,las movilizaciones de protesta periódicas en
la Plaza de Armas, lo cual provoca una menor afluencia de
gente
al
local. En la actualidad, no existe una ley propia que regule a los restaurantes, sólo las normas municipales. Dentro de éstas se consideran dos tipos de normas: las que regulan el diseño del restaurante (Licencia de Funcionamiento, derechos de publicidad) y las normas de calidad en la cocina (autorización sanitaria). La norma sanitaria para el funcionamiento de restaurantes y servicios afines de la Resolución Ministerial Nº 363-2005/MINSA es una guía para todas las empresas restauranteras estén cumpliendo así las normas establecidas por el país. Actualmente las reglas de higiene y calidad fijadas por el estado fueron superadas por los altos estándares en McDonald's, se proyecta que el estado peruano puede comenzar a exigir a las empresas a vender productos más sanos, iniciando propagandas para el consumo de estos. Podemos mencionar algunos artículos de la Ley de promoción de las alimentaciones saludables para niños, niñas y adolescentes (Ley Nº 30021) abocado a la publicidad en la cual no se debe:
Incentivar el consumo inmoderado de alimentos y bebidas no alcohólicas, con grasas trans, alto contenido de azúcar, sodio y grasas saturadas.
Generar expectativas referidas a que su ingesta proporcione sensación de superioridad o que su falta de ingesta se perciba como una situación de inferioridad.
Promover la entrega de regalo, premio o cualquier otro beneficio destinado a fomentar la adquisición o el consumo de alimentos o bebidas no alcohólicas
Mostrar imágenes de productos naturales si estos no lo son.
Establecer sugerencias referidas a que se puede sustituir el régimen de alimentación o nutrición diaria de comidas principales, como el desayuno, el almuerzo o la cena. -
Amenazas
Limitaciones en la publicidad que desarrolle el restaurant debido a la Ley de Alimentación Saludable.
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Movilizaciones de protesta en la Plaza de Armas.
Oportunidades
Demostrar preocupación por el bienestar de los clientes ofreciendo alternativas saludables en los productos que se ofrece.
Hemos identificado los aspectos más importantes del entorno económico:
Índice de Competitividad Regional:realizado por CENTRUM Católica ubica a Arequipa en el puesto tres de competitividad económica después de Lima Metropolitana y el Callao.
PBI:En el primer semestre del año el PBI ha crecido a un ritmo de 3.2% por debajo del 5.5% del mismo periodo en el 2013, estos resultados son consecuencia de la desaceleración China que ocasionó que los commodities bajen de precio, lo que hizo que una economía como la nuestra, basada en la exportación de materias primas, se hayan visto afectadas. Así también las proyecciones del mes de octubre del BCR indican que el crecimiento del PBI en el 2014 sería de 3.1% y en el 2015 de 5.5% esto gracias a los proyectos mineros y a un mayor impulso fiscal, según el BCR y el MEF. Lo cual podría deberse a una mayor extracción de cobre, proyectos de infraestructura y a las medidas fiscales y monetarias.
En febrero último el LatinFocusConsensusForecast proyectó que el Perú alcanzaría un crecimiento de 5,8% en el 2016, para 2017 una tasa de expansión de 5,9% y para 2018 un 6%. En el Gráfico N° 8, podemos apreciar el crecimiento que ha tenido nuestro país desde el año 2006, y contiene las proyecciones hasta el año 2019. Gráfico N° 8 – Elaboración Propia
CRECIMIENTO DEL PBI % % 0 7 . 7
% 0 9 . 8
% 0 8 . 9
% 0 8 . 8
% 0 9 . 6
% 0 3 . 6
% 0 9 . 0
% 0 1 . 5
% 0 1 . 3
% 0 8 . 5
% 0 5 . 5
% 0 9 . 5
% 0 0 . 6
% 0 9 . 5
20062007200820092010201120122013201420152016201720182019
PBI de Arequipa:El PBI en Arequipa ha venido creciendo por encima del PBI nacional como muestra el Gráfico N° 9:
Gráfico N° 9 – Elaboración Propia
CRECIMIENTO DE PBI AQP % 1 1
2 . 0 1
2 . 7
3 . 6
2009
2 . 9
2010
2011
5 . 6
2012
2013
2014
Según el documento del INEI: Producto Bruto Interno Por Departamentos 2001 – 2012, en el año 2012 la mayor participación en el PBI Nacional, fue de Lima que alcanzó el 45,0%, seguido por Arequipa con 5,37%, la que es mantenida por muchos
años
9.
como muestra la Tabla N° Tabla N° 9 – Elaboración Propia
A O
PARTICIPACI N 2006
4.58%
2007
5.09%
2008
5.26%
2009
5.26%
2010
5.33%
2011
5.27%
2012
5.37%
PBI per cápita:El PBI per cápita 2013 de la región Arequipa de 21 mil 87 nuevos soles se encuentra en el 5° de 7 departamentos que superan el promedio nacional de PBI per cápita que es de 17 mil 789 nuevos soles, siendo el mejor Moquegua con 51 mil 293 nuevos soles, de acuerdo al INEI.
Inflación:De acuerdo a Julio Velarde Presidente del Banco Central de Reserva, el índice de inflación para el 2014 sería de 2.9 a 3% y oscilaría entre 1.5% y 2% en el 2015. -
Oportunidades Departamento que ha contribuido más a la economía peruana después de Lima y Callao. Clima económico estable del departamento y con tendencia a mejora.
Población:El tamaño de la población en Arequipa ha mostrado un aumento a lo largo de la última década y el comportamiento tiende a mantenerse en el tiempo. Gráfico N° 10 – Elaboración Pro ia, Fuente: INEI
Tasa de crecimiento:En la mayoría de departamentos del país, incluyendo Arequipa, ha
mostrado un
comportamiento
decreciente
en
últimasdécadas, esto debido a la reducción de los niveles de fecundidad. Gráfico N° 11 – Elaboración Propia Fuente: INEI
las
Estructura poblacional:Esta ha cambiado en los últimos 10 años, debido a un menor número de nacimientos, una mayor población en edad activa, y una mayor proporción de población adulta mayor, que indica un proceso de envejecimiento de la población arequipeña. Gráfico N° 12 – Elaboración Propia Fuente: INEI – Sistema de
información regional para la toma de decisiones.
Ingreso per cápita:de las ocupaciones principales y secundarias, se han duplicado en la región, tanto para hombres como para mujeres, lo que ha provocado que Arequipa sea una de las ciudades más prósperas del país, manteniéndose por encima del promedio nacional en términos de ingresos.
Gráfico N° 13 – Elaboración Propia Fuente: INEI – Sistema de
información regional para la toma de decisiones.
Niveles socioeconómicos:, En este aspecto el nivel A, B y C han presentado un crecimiento en los últimos años, lo que significa que el mercado arequipeño es atractivo económicamente porque los arequipeños están aumentando su poder adquisitivo, desarrollando nuevos hábitos de compra y por ende, consumiendo más.
Gráfico N° 14 – Elaboración AURUM Consultoría y Mercado
Fuente: INEI
Además según la condición de actividad se puede observar que más del 50% de la población total es activa laboralmente, lo que resulta atractivo para los negocios de comida rápida, ya que estos se acomodan al estilo de vida acelerado de la mayoría de trabajos.
Gráfico N° 15 – Elaboración AURUM Consultoría y Mercado
Fuente: INEI
Y para ser más precisos podemos considerar la evolución de la PEA de Arequipa según sector. Gráfico N° 16 – Elaboración AURUM Consultoría y Mercado
Fuente: INEI
Como se ve, el sector de administración pública, de alojamiento y de enseñanza ha aumentado, lo que representa una clara oportunidad para McDonald’s ya que gran parte de estos sectores desarrollan sus
actividades en el centro de la ciudad.
Turismo:Ya que McDonald’s es una cadena de comida de los Estados Unidos, está adaptada a sus gustos y preferencias, siendo los turistas una parte muy importante de ingresos para el restaurant. La zona céntrica que ocupa el local le permite aprovechar esta oportunidad, para analizar este sector nos servimos del siguiente gráfico. Gráfico N° 17 – Elaboración Propia Fuente: INEI
Arribos de ciudadanos extranjeros a establecimientos de hospedaje
Estilos de vida en Arequipa
Según el estudio realizado en nuestra ciudad en el 2011 por Arellano Marketing, Arequipa tiene un estilo de vida proactivo de 51 % versus el 49% de las personas con un estilo de vida reactivo; en cada uno de estos estilos se encuentran subtipos de estilos de vida, que se desarrollarán a continuación. En el Gráfico N° 18 podemos apreciar la cantidad de personas que pertenecen a un determinado estilo de vida; en base a una población de 1 millón 152 mil 303 habitantes del departamento de Arequipa.
Gráfico N° 18: ESTILOS DE VIDA EN AQP 49%
PROACTIVOS
51%
Elaboración Propia
REACTIVOS
Fuente: Arellano Marketing
Estilo de vida Proactivo: 51% Dentro del estilo de vida Proactivo encontramos los siguientes subtipos: Sofisticados: 9% compuesto por hombres y mujeres los cuales son líderes natos y generalmente políticos de clase alta. Modernas: 25% compuesto por mujeres, que no son dependientes económicamente y hacen empresa. Emprendedores: 17% varones también llamados “progresistas”, buscan hacer
empresa y desarrollarse independientemente. En el Gráfico N°19 podemos apreciar la composición del estilo de vida Proactivo:
Gráfico N° 19: ESTILO PROACTIVO
33%
18%
SOFISCADOS MODERNAS
49%
PROGRESISTAS
Estilo de vida Reactivo: 49% Dentro del estilo de vida Reactivo encontramos los siguientes subtipos: Conservadoras: 20% compuesto por mujeres que generalmente que cuidan a sus hijos y realizan labores en casa. Resignados: 11%compuesto por hombres y mujeres que no tienen mayor aspiración que sobrevivir a la pobreza, conformistas. Adaptados: Adaptados: 18% compuesto compuesto por varones que prefieren prefieren tener un trabajo estable estable aun si este no tiene buena remuneración. En el Gráfico N° 20 podemos apreciar la composición del estilo de vida Reactivo:
Gráfico Grá fico N° 20: ESTIL ESTILO O REACTIVO CONSERVADORAS
37%
41% 22%
Elaboración Propia
ADAPTADOS RESIGNADOS
Fuente: Arellano Marketing
No hay que olvidar que al igual que en todo el país, el arequipeño presenta preferencia por productos con identidad nacional, ya que considera su sabor muy superior al de los productos extranjeros.
Migración:Debido Migración: Debido al desempleo, sequías y el deseo de superación de los habitantes de las ciudades de la Macro Región Sur, es que se originan los flujos migratorias hacia las ciudades más grandes, Arequipa a pesar de ser considerada una ciudad secundaria o de transito con respecto a la capital capta gran parte de este flujo. Estos movimientos migratorios provenientes principalmente de Puno, Cusco y Juliaca ocasionan un crecimiento indiscriminado. Según datos del INEI la provincia de Arequipa atrae a más del 60% de emigrantes por provincia. -
Amenazas
Envejecimiento Envejecimient o de la población arequipeña.
Porcentaje de población conservadora que no tiene una buena imagen de los productos de McDonald’s.
-
Preferencia de los arequipeños por productos con identidad nacional.
Oportunidades
Gran movimiento migratorio hacia Arequipa por regiones del sur.
Crecimiento de niveles socioeconómicos A, B y C.
Crecimiento del número de turistas que arriban a la ciudad.
Ritmo de vida de los arequipeños cada vez más acelerado.
Crecimiento de sectores que realizan sus actividades en el centro de la ciudad.
Una de las ciudades más prósperas del país, pobladores con un promedio de ingreso mayor al promedio nacional.
Ubicación del restaurante en el distrito con mayor afluencia de arequipeños y turistas.
Se espera que las ventas de smartphones avancen 68% en el 2014, impulsando aún más el uso de dispositivos móviles personales en el entorno laboral por parte de los ejecutivos. Entre ventas de equipos tecnológicos (hardware), software y servicios de TI, el mercado peruano crecerá este año al menos 10%, estimó David Ayvar, analista de
IDC para Latinoamérica. Y precisó que el sector de ‘software empaquetado’ podría
avanzar 15% este año. Perú es un país sujeto al ingreso continuo de nueva tecnología, debido a que somos un país globalizado, que cuenta entre ello con varios acuerdos y tratados internacionales que facilitan al mercado peruano la adquisición de maquinarias, software y equipos en general de tecnología moderna. -
Oportunidades
Crecimiento del mercado tecnológico en la ciudad, especialmente de smartphones.
La región Arequipa presenta dos climas muy marcados, en la costa el clima es cálido – templado con bastante humedad y pocas precipitaciones, en la sierra el frío es
intenso con frecuentes precipitaciones de lluvia y nieve. En la ciudad de Arequipa (capital de la región), la variación de la temperatura es notoria entre el sol y la sombra y entre el día y la noche. De enero a marzo las lluvias son moderadas, el sol brilla prácticamente todos los días del año. La ciudad de Arequipa tiene una variación promedio de gradiente térmica por cada 100 m de elevación, ya que esta ciudad es una de las ciudades que recibe más luz solar diarias, ocasiona un clima seco produciendo evapotranspiración, ocasionando así una mayor demanda de recursos hídricos, el cual es de vital importancia para el desarrollo sostenible de una ciudad. Hay contaminación del aire por desechos y basura debido a que no se cuenta con un adecuado sistema de recojo de basura, El volcán Misti también es un agente contaminante ya que se encuentra en actividad comprobando que emana constantemente gases, fumarolas, cenizas, los que ayudan a la contaminación del aire y por lo tanto del medio ambiente. Lo más desfavorable en este hecho es que las autoridades encargadas de otorgar licencias de cambio de uso de terrenos de cultivo a terrenos urbanos. Lo que podemos rescatar es la creación de tres ejes longitudinales de transporte que permitan
descongestionar el tránsito vehicular, disminuyendo así la contaminación además la infraestructura destinada al control y mejoramiento ambiental y por último. La existencia de proyectos para el tratamiento de aguas residuales. -
Amenazas
Excesiva contaminación y temperaturas altas hacen que la población no prefiera transitar las calles del centro en determinadas horas.
-
Oportunidades
Descongestionamiento del tránsito por la creación de nuevos ejes longitudinales de transporte.
Los sectores industriales no suelen ser similares. La estructura competitiva no es la misma en todo el sector y no todas las empresas del sector gastronómico tendrán la misma importancia, por ello los factores clave de éxito diferirán de un lugar a otro.
En un inicio, KFC llegó a nuestro mercado en 1981 y Pizza Hut en 1983, pero no tenían mucha popularidad debido al terrorismo. Al terminar la década y tras la captura de Abimael Guzmán se dictaron leyes para atraer inversionistas. Ya para 1993 había cerca de cien pizzerías en Lima gracias a distintas franquicias existentes y ya había arribado a Miraflores McDonald’s. Desde que Burger King y KFC han llegado de los Estados Unidos, McDonald’s ha sido capaz de mantenerse en competencia.
La competencia directa e indirecta del restaurant la representa principalmente establecimientos o franquicias provenientes del mismo país que McDonald’s. Su competencia directa se compone de KFC, Burger King, Mamut y recientemente de algunos restaurants de la zona, ya que el restaurante incluyó hace poco la oferta de un menú ejecutivo. Su competencia indirecta se compone de cadenas de comida que venden productos sustitutos, llevándose el valor de potenciales consumidores, estos son Pizza Hut, el Patio del Ekeko y Pura Fruta principalmente. Sobre McDonald’s
McDonald’s es la mayor cadena de comida rápida del mundo. Aunque la empresa no
inventó la hamburguesa o comida rápida, su nombre ha llegado a ser casi sinónimo del rubro. La marca se ha convertido en un símbolo de la globalización y el predominio de la cultura americana casi de la misma forma que Coca- Cola. McDonald’s no necesita hacer mucha publicidad gracias a su posicionamiento tan conocido en el mundo. McDonald’s tiene una estrategia bien definida, conoce muy bien a sus clientes y ha
diseñado sus productos según los deseos de sus clientes. Se desarrolla en cada país y se adapta a cada cultura. Además, McDonald’s tiene un mercado meta muy preciso, hay
muchos de sus productos que están dirigidos a los niños entre 7 a 14 años, pero necesitan enfocarse también en los adultos porque generalmente los niños vienen con sus padres. De un lado, los chicos buscan en McDonald’s diversidad y regalos, mientras que los adultos buscan comida nutritiva de calidad y variedad. Es por eso que McDonald’s
presenta un menú tan diversificado. McDonald’s llego al Perú en 1996 y en el 2010 abrió su primer restaurant en Arequipa,
siendo actualmente tres los locales, atendiendo en total alrededor de 5,000 consumidores por día. Ranking de comida rápida en Arequipa Actualmente en Arequipa no se han desarrollado estudios del mercado gastronómico y mucho menos del rubro de comida rápida. Para poder conocer el comportamiento y preferencias del consumidor arequipeño, se realizó una encuesta de mercado de cadenas de comida rápida. Para determinar el tamaño de muestra se usó la siguiente formula.
Resultados Con frecuencia se suele imaginar que Bembos es la cadena de comida al paso preferida por los peruanos, pero cuando se revisan las cifras de preferencias y visitas frecuentes a restaurantes de comida rápida nos damos con la sorpresa de que es Kentucky FriedChicken (KFC) la cadena que lidera el ranking. ¿Cuál es tu establecimiento de comida rápida favorito? 32% 24%
27%
Burger King
KFC
17%
McDonald´s
otros
¿A qué factores se puede deber el liderazgo que muestra KFC entre los consumidores? En primer lugar es conveniente revisar la cobertura de locales: mientras KFC tiene más locales en Arequipa, Burger King tiene 4 y McDonald’s tiene 3 (2 en Mall’s y 1 local
propio). Considerando sólo a estos tres principales jugadores del sector, la proporción de cobertura sería la siguiente: McDonald´s
24.6%
Burger King
36.1%
KFC
39.3%
Esto nos muestra que la proporción de cobertura de KFC está muy relacionada con su proporción de visitas frecuentes y favoritismo, mientras que McDonald’s tiene una
proporción de visita inferior a su proporción de cobertura y Burger King tiene una proporción de visita similar a su proporción de cobertura, mostrando el mejor performance de entre los tres.
En segundo lugar entran a tallar los precios de los productos que comercializan estas cadenas. Mientras Burger King tiene los precios más accesibles, los precios de los productos de mayor relación costo beneficio de McDonald’s se encuentran por encima del
promedio. En el caso de KFC, los precios de los productos de línea masiva se encuentran más cerca de los de Burger King que de los de McDonald’s. 47%
16%
17%
McDonald´s
Burger King
21%
KFC
otros
En tercer lugar, en cuanto a los productos comercializados, KFC es reconocido por comercializar pollo en distintas formas originales, mientras que McDonald’s y Burger King
son reconocidos por la comercialización de hamburguesas, mostrándose en Burger King como el competidor más directo en el sector de hamburguesas. ¿Cuál es tu comida rápida favorita? Pollo frito
44%
Pizza
26%
Hamburguesas
12%
Papas fritas Ensaladas
10% 8%
Y, en cuarto lugar, la preferencia de establecimiento de comida rápida que seleccionan lo clientes se centran en diferentes atributos lo cual da a conocer su preferencia de comida y local; se realiza de la siguiente forma.
¿Por qué el establecimiento que acabas de elegir es tu favorito?
13%
14%
15%
Rapidez
Higiene
16%
17%
Precio
Sabor
11% 8%
7%
Cantidad de Comodidad la comida
Atención
Cercania
Muchos clientes resaltan el atributo de sabor, precio e higiene como principales característi cas, McDonald’s, Burger King y KFC comunican constantemente sus promociones de precio y con menor regularidad sus demás atributos. En conclusión, la cobertura, los precios y el sabor de KFC están alineados de forma sólida con sus productos; al igual que Bu rger King y McDonald’s, pero con una cobertura inferior; pero en el caso de McDonald’s, la cobertura y los precios limitan su preferencia de visita.
-
Amenazas
Gran número de competidores en el rubro que cuentan con locales en el área de mercado del restaurant.
Los arequipeños en su mayoría consideran más sabrosos los productos con identidad nacional.
-
Aparente preferencia por otros establecimientos de comida rápida.
Oportunidades
Mercado gastronómico en crecimiento.
El modelo de las 5 fuerzas de Porter es una herramienta de gestión que permite conocer el entorno más cercano de una empresa, a través del análisis de la industria o sector a la que pertenece.
Esta herramienta considera la existencia de cinco fuerzas dentro de una industria, tal y como se muestra en el esquema siguiente:
El clasificar estas fuerzas de esta forma permite lograr una mejor comprensión del entorno de la empresa o de la industria a la que pertenece y, de ese modo, poder diseñar estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas. Por tanto, de este modo obtendremos una visión holística que nos determinará con qué atractivos cuenta el mercado de comida rápida en nuestra ciudad. A continuación se detallara cada fuerza en relación con el mercado de la comida rápida y nuestra empresa de estudio McDonald’s Mercaderes.
El mercado de la gastronomía en general se caracteriza por su elevada oferta, es por eso que existe un alto grado de rivalidad entre los competidores de este sector. Refiriéndonos
al rubro de la comida rápida, la competencia es bastante alta, no sólo por la gran cantidad de establecimientos existentes con una oferta poco diferenciada, sino también por la presencia de grandes franquicias extranjeras, aunque bien es cierto que ello se compensa con la relativa facilidad, en comparación con otros mercados, de abordar una posible expansión y, en cualquier caso, los bajos costos de salir del mercado en caso de necesidad. Los competidores más fuertes del sector de comidas rápidas al que pertenece McDonald’s son Kentucky FriedChicken (KFC), Burger King, Bembos y en el caso de McDonald’s Mercaderes, el Mamut. Como podemos conocer la rivalidad de McDonald’s
con Burger King se da en casi todos los mercados donde ambos se localizan, principalmente en Latinoamérica, vemos esta rivalidad siempre tan cercana a diferencia de otras empresas multinacionales como KFC que está dirigida un poco más a la preparación de comidas basadas en pollo. Cuando McDonald’s y Burger King llegaron al
Perú se encontraron con un competidor peruano, que aunque no le prestaron la mayor importancia logró comprometer seriamente la participación del mercado de estas grandes multinacionales. Bembos, la cual es una cadena de restaurantes peruano, posee casi 50 tiendas en los departamentos de Lima, Arequipa, Cusco, La Libertad, Lambayeque, Callao, Piura, Puno y Tacna. El factor diferencial de Bembos es que ofrece sus productos con ingredientes y nombres propios de la región peruana, asimismo genera impacto con el sabor de la carne la cual es preparada al carbón presentando las hamburguesas como una comida contundente que fácilmente puede reemplazar una comida principal en el día. El éxito alcanzado por Bembos, provocó que McDonald’s reformulara su estrategia para el
mercado peruano, enfocándose más en la identidad nacional y en la promoción de lo que nos gusta a los peruanos, una comida contundente, con el inigualable sabor peruano y a un módico precio. Debido al gran éxito de Bembos surgieron nuevas propuestas basadas en la “tropicalización” como El Mamut y Pura Fruta que ofrecen sándwiches también,
mencionando que no cuentan con la variedad de McDonald’s, pero han logrado una gran acogida en nuestra ciudad. La presencia de tantos competidores directos en el área de mercado del restaurant provoca que se reduzcan precios, se realicen ofertas y promociones cada vez más frecuentes, se copien estrategias de publicidad y otras.
El alto volumen de compra del restaurant le permite exigir a sus proveedores altos estándares de calidad y buenas prácticas de manufactura, control de Plagas, Plan HACCP (Control de Riesgos y Puntos Críticos), Controles de Microbiología y Evaluaciones sensoriales. Por ejemplo, el pan para las hamburguesas, es un tipo de pan que no se encuentra en cualquier supermercado sino que está elaborado de acuerdo a requerimientos específicos por parte de McDonald’s. Con las gaseosas sucede que McDonald’s es uno de los principales clientes de Coca -
Cola, y por lo tanto no se admite otro tipo de bebidas dentro de sus restaurantes; el efecto de esta preferencia, que ha durado por años, es lograr tener un mejor precio en la compra año tras año. En resumen, McDonald’s no tiene problemas con el poder de negociación
de sus proveedores ya que la franquicia se encarga de negociar los contratos y lo hace de la mejor manera.
Satisfacer al mercado peruano resulta una tarea no tan fácil, la cultura peruana está basada en un tradicionalismo nato, especialmente la arequipeña, consumir comidas nutritivas, contundentes y deliciosas es algo que no podemos dejar de considerar ya que ha sido un aspecto clave de nuestras tradiciones. McDonald's al ingresar al mercado peruano, con sus productos reconocidos internacionalmente, no tuvo la acogida que esperaba ya que los consumidores peruanos al tener una cultura gastronómica muy enfocada a sus raíces, no se conformaría tan fácilmente a una comida convencional. No olvidemos que el consumidor peruano es muy conservador, según una encuesta de Arellano sobre diversos factores que motivan el consumo de los peruanos, a un 52% de consumidores les atrae la idea de un producto innovador, eso sí, sin olvidar que la identidad peruana puede ser la clave para el éxito de un producto innovador; el 43% de consumidores se sienten seguros al consumir de una marca reconocida, este punto fortalece en gran medida a McDonald’s ya que al ser una empresa transnacional con mucho éxito en múltiples países, garantiza un producto de
calidad internacional; un 41% de consumidores peruanos les importa comer bien a un buen precio, obviamente debe existir una relación de beneficio entre la comida y el precio y la alternativa de promociones y combos es una estrategia que McDonald’s aprovecha al
máximo; un 41% de consumidores tienen preferencia por la fidelización a una marca, opción que deb ería de aprovechar McDonald’s para su posicionamiento en el mercado, ofrecer programas de fidelización como descuentos por frecuencia y promociones especiales puede ser una buena opción; 33% de consumidores se sienten interesados en la tecnología, ofrecer un servicio de calidad basado en tecnología de vanguardia podría ser la diferencia que las personas están buscando y por último el 31% de consumidores peruanos prefieren productos que se diferencien del resto, esto puede fortalecer a McDonald’s en el merca do para los niños por los juguetes tan llamativos que ofrece en su
Cajita Feliz, pero es necesario pensar en desarrollar otras estrategias. Además hay que considerar que debido a la presencia de muchos competidores y a la gran variedad de productos que estos ofrecen, el costo de cambio es bajo, los consumidores tienen facilidad de conocer los diferentes precios que maneja el restaurant y la competencia. Entendemos entonces que el consumidor tiene un grado medio de poder de negociación.
Además de los productos con identidad nacional, la creciente demanda de productos naturales ha resultado un punto muy peligroso para las empresas de comidas rápidas, ya que las frituras y productos altos en calorías, si bien tienen la ventaja del tiempo reducido de preparación, pero se ha descuidado el valor nutritivo que los consumidores buscan actualmente. Una cultura saludable se está implementando en nuestra sociedad gracias a la globalización, casos muy serios de obesidad, problemas cardiovasculares y diabetes han originado una alarmante preocupación por la alimentación saludable; por este motivo se ha incrementado los restaurantes vegetarianos y las opciones naturales y orgánicas que podrían afectar la participación del mercado para las empresas de comida rápida si no le prestan la debida atención a este punto tan importante. Entre los productos sustitutos que vemos en nuestra ciudad están las sangucherias que preparan productos
sin tantas calorías y opciones más sanas como jugos de frutas e infusiones que desplazan a las hamburguesas y las gaseosas.
Se debe tener en cuenta que el mercado de las hamburguesas no ofrece barreras de entrada, cualquiera puede vender hamburguesas, pero en realidad estos nuevos restaurantes no son considerados competidores directos porque no pueden llegar a representar una amenaza seria en el corto plazo, ya que McDonald's es una marca afianzada en el mercado. Podemos ver que hay un crecimiento de locales que ofrecen variedad de sándwiches diferenciados (principalmente enfocados a comidas peruanas como el chicharrón, lomo saltado, etc.) con la combinación perfecta de jugos naturales o infusiones, alcanzado una gran acogida en la población arequipeña.
Se realizó un análisis de las 5 fuerzas detalladas anteriormente para determinar la rentabilidad del sector de comidas rápidas en nuestra ciudad, n ormalmente con el fin de evaluar el valor y la proyección futura que tiene McDonald’s en la ciudad de Arequipa ; se le asignó una puntuación a cada fuerza evaluada según su importancia. Este análisis se presenta a continuación.
En conclusión podemos decir que la rentabilidad del mercado de comida rápida en nuestra ciudad en relación al poder de negociación de los consumidores y de los proveedores tiene un gran atractivo. De acuerdo a la entrada de nuevos competidores existen pocas barreras de entrada y salida, ya que solo se necesita ser muy creativo y tener un buen capital de inversión para incursionar en este negocio. La rivalidad entre competidores es un factor a tomar en cuenta debido a la cercanía y variedad de restaurants en el área de mercado pero el factor que influye más en los ingresos de McDonald’s Mercaderes es la pr eferencia cada vez mayor por productos naturales y de
identidad nacional, en este aspecto es necesario adaptarse mejor que la competencia a las exigencias del mercado gastronómico tan exigente como es el arequipeño. -
Amenazas
El desarrollo potencial y la presencia de productos sustitutos es el principal obstáculo que tiene la empresa para atraer consumidores.
Alta rivalidad entre competidores provoca que se reduzcan precios, se realicen ofertas y promociones cada vez más frecuentes, se copien estrategias de publicidad y otras.
Manejo de costos óptimo debido a la aplicación de procesos y procedimientos de la franquicia.
Apoyo económico por parte de la franquicia ante pérdidas económicas. Ingresos múltiples por las tres áreas diversificadas del local (Comida rápida, Postres y helados, McCafé).
Menú diversificado ofreciendo opciones para niños y adultos.
Ofrecimiento de opciones saludables en el menú.
Se comunica adecuadamente al consumidor acerca de la información nutricional de los productos.
Proveedores comprometidos con los altos estándares de calidad de los productos ofrecidos por la empresa.
Más de 50 años de conocimiento y experiencia al servicio del cliente por parte de la compañía.
Buena relación entre crews y gerentes de turno.
Único restaurant con una CrewRoom para los empleados.
Personal con condiciones de trabajo estables, posibilidades de desarrollo de una carrera, formación y promoción interna.
Restaurant con los más altos estándares de calidad.
Uso de software especializado para la administración del restaurant.
Procesos optimizados que agilizan y estandarizan la producción, cuentan con la última tecnología en el rubro, permitiendo una rápida atención del cliente.
Pertenecer a una marca reconocida mundialmente.
Local amplio, moderno y acogedor, único con zona de juegos para niños.
Local con decoración temática arequipeña.
Restaurant con pérdidas económicas debido a bajo volumen de ventas.
Participación de McCafé muy alejada del líder del rubro, debido a falta de atractividad del espacio asignado para su funcionamiento.
Desventaja en precios ante restaurants locales.
Diferenciación en calidad no es reconocida por el consumidor.
Adaptación deficiente de productos a los gustos locales. Nula innovación y desarrollo de propuestas de mejora por parte del restaurant.
Excesiva carga de trabajo para gerentes de turno y crews influyendo en su productividad.
La gerencia no mantienen una capacitación constante, limitando sus capacidades de planificación y desarrollo de estrategias.
Personal no es capacitado correctamente. Atención al cliente es deficiente. Personal poco comprometido e identificado con el negocio. Alta tasa de rotación de personal y ausentismo. La relación entr e crews y gerentes puede llevar al “hacerse amigos” y descuidar el rendimiento.
El liderazgo es malo.
Se minimiza la importancia de la planificación como base para el correcto desarrollo del local, solo se abarcan los problemas cuando suceden pero no se anticipan.
Stress laboral en gerentes de turno y crews.
Gasto generado por controlables por encima del límite.
Limitado uso de medios de comercialización.
No existe diferenciación de promociones para los diferentes segmentos.
Situación financiera deficiente del restaurant debida al poco porcentaje de ventas.
Capacidad insatisfecha, especialmente el segundo piso del restaurant.
Limitaciones en la publicidad que desarrolle el restaurant debido a la Ley de Alimentación Saludable.
Movilizaciones de protesta en la Plaza de Armas.
Envejecimiento de la población arequipeña.
Porcentaje de población conservadora que no tiene una buena imagen de los productos de McDonald’s.
Preferencia de los arequipeños por productos con identidad nacional.
Excesiva contaminación y temperaturas altas hacen que la población no prefiera transitar las calles del centro en determinadas horas.
Gran número de competidores en el rubro que cuentan con locales en el área de mercado del restaurant.
Los arequipeños en su mayoría consideran más sabrosos los productos con identidad nacional.
Aparente preferencia por otros establecimientos de comida rápida. El desarrollo potencial y la presencia de productos sustitutos es el principal obstáculo que tiene la empresa para atraer consumidores.
Alta rivalidad entre competidores provoca que se reduzcan precios, se realicen ofertas y promociones cada vez más frecuentes, se copien estrategias de publicidad y otras.
Desarrollo de cultura saludable en aumento.
Clima económico estable del departamento y con tendencia a mejora.
Gran movimiento migratorio hacia Arequipa por regiones del sur.
Crecimiento de niveles socioeconómicos A, B y C.
Crecimiento del número de turistas que arriban a la ciudad.
Ritmo de vida de los arequipeños cada vez más acelerado.
Crecimiento de sectores que realizan sus actividades en el centro de la ciudad.
Una de las ciudades más prósperas del país, pobladores con un promedio de ingreso mayor al promedio nacional.
Crecimiento del mercado tecnológico en la ciudad, especialmente de smartphones.
Ubicación del restaurante en el distrito con mayor afluencia de arequipeños y turistas.
Descongestionamiento del tránsito por la creación de nuevos ejes longitudinales de transporte.
Mercado gastronómico en crecimiento.
La matriz nos indica que la empresa es moderadamente débil internamente, debido principalmente a que la gerencia tiene poca capacitación por lo que limita su capacidad gerencial y además se puede atribuir este puntaje a las pérdidas que tiene el local por el bajo porcentaje de ventas.
La matriz indica que la empresa aprovecha moderadamente bien las oportunidades existentes en el mercado como el aumento en el ritmo de vida de los arequipeños, Arequipa es una ciudad con un ingreso mayor al promedio nacional y que estamos en un auge gastronómico en crecimiento; mientras que al mismo tiempo minimiza los posibles efectos adversos de las amenazas externas donde el más crítico seria el gran número de competidores en el mismo rubro.
La Matriz de Perfil Competitivo nos indica que McDonald’s presenta una fortaleza relativa en comparación c on sus
competidores, lamentablemente esto aún no se traduce en mayores ingresos. Pero las perspectivas son positivas.
La Matriz de Perfil Competitivo nos indica que McDonald’s presenta una fortaleza relativa en comparación c on sus
competidores, lamentablemente esto aún no se traduce en mayores ingresos. Pero las perspectivas son positivas.
7.1. FORTALEZAS
Apoyo por parte de restaurants de la franquicia ante pérdidas económicas. Menú diversificado ofreciendo opciones para niños y adultos. Restaurant con los más altos
7.1. FORTALEZAS
S E A
D
DI N U T O
R
P O
Desarrollo de cultura saludable en aumento. Ritmo de vida de los arequipeños cada vez más acelerado. Una de las ciudades más prósperas del país, pobladores con un promedio de ingreso mayor al promedio nacional. Mercado gastronómico en crecimiento. Ubicación del restaurant en el distrito con mayor afluencia de arequipeños y turistas.
Apoyo por parte de restaurants de la franquicia ante pérdidas económicas. Menú diversificado ofreciendo opciones para niños y adultos. Restaurant con los más altos estándares de calidad. Pertenecer a una marca reconocida mundialmente. Local amplio, moderno y acogedor, único con zona de juegos para niños.
Estrategias FO: 1. Llevar a cabo promociones del local y de la zona de juegos infantiles. 2. Desarrollo de convenios con empresas para que sus trabajadores puedan almorzar en el restaurante. 3. Desarrollar alianzas estratégicas con diferentes empresas del rubro de turismo.
FORTALEZAS Apoyo por parte de restaurants de la franquicia ante pérdidas económicas. Menú diversificado ofreciendo opciones para niños y adultos. Restaurant con los más altos estándares de calidad. Pertenecer a una marca reconocida mundialmente. Local amplio, moderno y acogedor, único con zona de juegos para niños.
Parte de la población no tiene una buena imagen de los productos de McDonald’s.
S A
Z
A
N A
M
E
Preferencia por productos con identidad nacional. Gran número de competidores en el rubro. El desarrollo potencial y la presencia de productos sustitutos. Alta rivalidad entre competidores
Estrategias FA: 1. Desarrollo de productos adaptados a los gustos de la población arequipeña, con identidad nacional. 2. Utilizar el apoyo financiero de la franquicia para implementar planes de marketing que nos diferencien de la competencia 3. Ofrecer atracciones infantiles (Shows, concursos) y recreaciones para los padres, aprovechando la capacidad del local
DEBILIDADES
S D
E
A DI N U T R O
P
O
Desarrollo de cultura saludable en aumento. Ritmo de vida de los arequipeños cada vez más acelerado. Una de las ciudades más prósperas del país, pobladores con un promedio de ingreso mayor al promedio nacional. Mercado gastronómico en crecimiento. Ubicación del restaurant en el distrito con mayor afluencia de arequipeños y turistas.
Adaptación deficiente de productos a los gustos locales. Baja capacidad gerencial. Atención al cliente es deficiente. Stress laboral en gerentes de turno y crews. Limitado uso de medios de comercialización. Nula innovación y desarrollo de propuestas para mejora por parte del restaurant.
Estrategias DO: 1. Implementar programas y talleres de capacitación para gerentes y empleados. 2. Desarrollo de promociones por nuevos medios de comercialización (internet, revistas y diarios).
DEBILIDADES
Adaptación deficiente de productos a los gustos locales. Baja capacidad gerencial. Atención al cliente es deficiente. Stress laboral en gerentes de turno y crews. Limitado uso de medios de comercialización. Nula innovación y desarrollo de propuestas para mejora por parte del restaurant.
Parte de la población no tiene una buena imagen de los Estrategias DA: Preferencia por productos con 1. Llevar a cabo campañas de identidad nacional. promoción que permitan que el consumidor sea consciente de los Gran número de competidores altos estándares de calidad de los en el rubro. productos del restaurante. El desarrollo potencial y la presencia de productos sustitutos. Alta rivalidad entre competidores productos de McDonald’s.
S A Z A
N E M A
La mayoría de estrategias propuestas por la matriz FODA son de crecimiento intensivo (penetración de mercado, desarrollo de producto y desarrollo de mercado) ya que el restaurant principalmente necesita vender más y también se propusieron estrategias competitivas derivadas de la diferenciación, específicamente para resaltar la calidad del producto y para mejorar la imagen de la marca.
La Matriz PEYEA nos recomienda el uso de estrategias competitivas:de crecimiento intensivo y de crecimiento integrativo, esto es bueno porque esto confirma los resultados de haber realizado la matriz FODA.
La Matriz IE nos recomienda estrategias de Status Quo pero esto no puede ser llevado acabo porque el restaurant presenta pérdidas. Entonces, luego de haber evaluado las diferentes matrices en la etapa de planteamiento de estrategias, decidimos aplicar las siguientes: 1. Llevar a cabo promociones del local y de la zona de juegos infantiles. McDonald’s tiene el mejor local de la zona, es moderno y amplio, además está
decorado con una temática de la Región. La forma de llevar a cabo esta estrategia será mediante el desarrollo de eventos que logren que los clientes conozcan todas las zonas del local. 2. Desarrollo de convenios con empresas para que sus trabajadores puedan almorzar en el restaurante. McDonald’s es con sciente de la importancia de la venta de menús para
aumentar los ingresos del restaurant, es por eso que se buscará desarrollar convenios con las empresas para que sus trabajadores puedan almorzar en el local, aprovechando el menú variado y el desarrollo de productos más saludables y atractivos para el cliente arequipeño. 3. Desarrollar alianzas estratégicas con diferentes empresas del rubro de turismo. Los turistas son fuente importante de ingresos para el restaurant, mejorar el servicio ofreciéndoles una mejor satisfacción es parte importante de la
estrategia para incrementar las ventas. Las empresas escogidas serán Agencias de Turismo, taxis, hoteles y buses que ofrecen el servicio de tour. 4. Desarrollo de productos adaptados a los gustos de la población arequipeña, con identidad nacional. El proceso más difícil para un restaurant de McDonald’s es la adaptación a los
gustos de las diferentes regiones donde opera, hasta ahora los esfuerzos en este campo han sido muy pocos, lo que se refleja en la preferencia del consumidor por restaurantes con mayor presencia de este tipo de productos, incluso no importándoles que sean de menor calidad. El factor más importante para el arequipeño es el sabor. 5. Implementar programas y talleres de capacitación para gerentes y empleados. Es importante que los trabajadores se sientan identificados con el restaurante, esto mejorará la productividad, la eficiencia, el compromiso, la innovación y sobretodo la atención al cliente, un campo en el que la competencia nos lleva mucha ventaja. Hay que recalcar que McDonalds tiene planes de capacitación pero estos solo son dados en Lima, entonces tiene que pasar mucho tiempo para que un empleado aprenda como laborar eficientemente en un restaurant de comida rápida. 6. Desarrollo de promociones por nuevos medios de comercialización (especialmente internet). En pleno boom tecnológico y del internet, es increíble que McDonald’s no
explote adecuadamente estos medios para atraer clientes, hay una página que representa a los restaurants de McDonald’s en el Perú pero aporte es muy bajo,
igualmente la página de Facebook no es correctamente administrada. Se buscará mejorar la relación con el cliente a través de las redes sociales, ofreciendo promociones e informando acerca de los eventos que realizará el restaurante.
7. Llevar a cabo campañas de promoción que permitan que el consumidor sea consciente de los altos estándares de calidad de los productos del restaurante. Las estrategias genéricas que aplica McDonald’s liderazgo en costos y
diferenciación, el primero lo cumple debido a la aplicación de métodos y procedimientos operativos dados por la franquicia, el segundo es reconocido internacionalmente pero el consumidor arequipeño aún no es consciente del valor que ofrecen los productos del restaurant, se buscará informar mediante afiches publicitarios y con visitas guiadas por las instalaciones del local, los altos estándares de calidad cumplidos por la compañía en la elaboración de sus productos buscando la fidelización del cliente.
Luego de aplicar la matriz Importancia desempeño podemos dar prioridad a las estrategias escogidas: D. Desarrollo de productos adaptados a los gustos de la población arequipeña, con identidad nacional. A. Llevar a cabo promociones del local y de la zona de juegos infantiles. E.Implementar programas y talleres de capacitación para gerentes y empleados. F. Desarrollo de promociones por nuevos medios de comercialización. B. Desarrollo de convenios con empresas para que sus trabajadores puedan almorzar en el restaurante. C. Desarrollar alianzas estratégicas con diferentes empresas del rubro de turismo. G. Llevar a cabo campañas de promoción que permitan que el consumidor sea consciente de los altos estándares de calidad de los productos del restaurante.
Estrategia 1: Desarrollo de productos adaptados a los gustos de la población arequipeña, con identidad nacional 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Investigación de mercado para identificar preferencias del consumidor. Evaluación y selección de productos. Desarrollo e ingeniería de productos y procesos. Pruebas y evaluación de la aceptación de productos. Evaluación de propuesta Desarrollo de la producción. Publicidad.
Estrategia 2: Llevar a cabo promociones del local y de la zona de juegos infantiles. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Realización de calendario de eventos para niños y adultos. Planificar el apoyo logístico y presupuesto para los eventos. Desarrollar un presupuesto para la expansión del área de juegos. Evaluación de propuesta. Compra de juegos infantiles. Realización de eventos, de preferencia en el segundo piso. Repartición de volantes promocionando el lugar y sus descuentos.
Estrategia 3: Implementar programas y talleres de capacitación para gerentes y empleados. 1. Seleccionar un coordinador, facilitadores y capacitadores. 2. Realizar un estudio para definir el problema general y detectar las necesidades de capacitación. 3. Diseñar y planificar los programas y talleres. 4. Evaluación de propuesta. 5. Implementación de programas y talleres de capacitación 6. Evaluación y seguimiento del desempeño de la estrategia en la mejora de capacidades de los trabajadores.
Estrategia 4: Desarrollo de promociones por nuevos medios de comercialización (especialmente internet). 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Realizar una propuesta de promoción del local Evaluación de la propuesta Ejecutar plan de promoción a través de medios virtuales y locales Creación de una Fan Page en Facebook y otras cuentas en redes sociales Diseñar afiches y slogans para cada campaña o evento planificado Formar alianzas estratégicas con periodistas, personas que escriben artículos en revistas y bloggers Realizar promociones en revistas, clubs, asociaciones, etc.
Estrategia 5: Desarrollar la promoción It's Lunch Time en McDonald's 1. 2. 3. 4.
Desarrollar propuesta de almuerzos ejecutivos de 12pm a 4pm Evaluación de propuesta. Capacitación de personal Realizar un programa de publicidad dirigido a las empresas cercanas y establecimientos de mayor concurrencia del centro histórico 5. Realizar convenios con empresas cercanas para ofrecer promociones especiales, entregar almuerzos ejecutivos al centro laboral, expendio de cupones y tarjetas empresariales.
Estrategia 6: Desarrollar alianzas estratégicas con diferentes empresas del rubro de turismo. 1. Realizar una propuesta de alianzas estratégicas con empresas turísticas 2. Evaluación de la propuesta por el supervisor 3. Realizar un programa de alianzas estratégicas con empresas turísticas para proveerles de almuerzos o aperitivos en la visita. 4. Programar una reunión de planificación estratégica entre los actores clave de las empresas objetivo para definir necesidades o expectativas comunes 5. Determinar las necesidades de apoyo de marketing de la empresa con las empresas turísticas 6. Realizar programas de capacitación para los diversos equipos funcionales
Estrategia 7: Llevar a cabo campañas de promoción que permitan que el consumidor sea consciente de los altos estándares de calidad de los productos del restaurante. 1. Diseño de publicidad para promoción de la calidad de productos. 2. Capacitación de empleados 3. Llevar a cabo visitas guiadas por todo el restaurante para que los clientes conozcan los altos estándares de calidad de procesos y productos.
ESTRATEGIA 1: Desarrollo de productos adaptados a los gustos de la población arequipeña, con identidad nacional ACTIVIDAD 1: Investigación de mercado para identificar preferencias del consumidor. Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de Marketing
1
60 días
-
Estudio de marketing
1
60 días
S/.3,000
Laptop
1
60 días
-
Gastos administrativos
1
60 días
S/. 1,000
4
60 días
S/. 4,000
Total
ACTIVIDAD 2: Evaluación y selección de productos. Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de negocio y segundo asistente
2
15 días
-
Oficina
1
15 días
-
Laptop
1
15 días
-
Gastos administrativos
1
15 días
S/. 500
5
15 días
S/. 500
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de negocio y segundo asistente.
2
15 días
-
Cocina
1
15 días
S/. 300
Laptop
1
15 días
-
Gastos administrativos
1
15 días
S/. 500
5
15 días
S/. 800
Total
ACTIVIDAD 3: Desarrollo e ingeniería de productos y procesos. Recursos
Total
ACTIVIDAD 4: Pruebas y evaluación de la aceptación de productos. Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de negocio y segundo asistente.
2
30 días
-
Oficina
1
30 días
-
Laptop
1
30 días
-
Gastos administrativos
1
30 días
S/. 2,000
4
30 días
S/. 2,000
Cantidad
Tiempo
Costos
1
15 días
-
1
15 días
-
Total
ACTIVIDAD 5: Evaluación de la propuesta Recursos Comité ejecutivo de la compañía Total
ACTIVIDAD 6: Desarrollo de la producción Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerentes de turno y crews
32
730 días
S/. 182,500
Cocina
1
730 días
-
Materiales de cocina
1
730 días
S/. 7,000
Gastos administrativos
1
730 días
S/. 20,000
Total
35
30 días
S/. 219,500
Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de marketing
1
15 días
-
Oficina
1
15 días
-
Laptop
1
15 días
-
Gastos administrativos
1
15 días
S/. 5,000
4
15 días
S/. 5,000
ACTIVIDAD 7: Publicidad
Total
ESTRATEGIA 2: Llevar a cabo promociones del local y de la zona de juegos infantiles.
ACTIVIDAD 1: Realización de calendario de eventos para niños y adultos. Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Segundo asistente
1
30 días
-
Oficina
1
30 días
-
Laptop
1
30 días
-
Gastos administrativos
1
30 días
S/. 500
4
30 días
S/. 500
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de negocio y segundo asistente
2
15 días
-
Oficina
1
15 días
-
Laptop
1
15 días
-
Gastos administrativos
1
15 días
S/. 300
5
15 días
S/. 300
Total
ACTIVIDAD 2: Planificar el apoyo logístico y presupuesto para los eventos. Recursos
Total
ACTIVIDAD 3: Desarrollar un presupuesto para la expansión del área de juegos. Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de negocio
1
15 días
-
Oficina
1
15 días
-
Laptop
1
15 días
-
Gastos administrativos
1
15 días
S/. 50
4
15 días
S/. 50
Cantidad
Tiempo
Costos
1
15 días
-
1
15 días
-
Total
ACTIVIDAD 4: Evaluación de la propuesta Recursos Comité ejecutivo de la compañía Total
ACTIVIDAD 5: Compra de juegos infantiles. Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerentes de negocio
1
30 días
S/. 10,000
Gastos administrativos
1
30 días
S/. 200
2
30 días
S/. 10,200
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de turno y personas contratadas
4
24 días
S/. 36,000
Restaurant
1
15 días
-
Materiales varios
1
15 días
-
Gastos administrativos
1
15 días
S/. 5,000
7
15 días
S/. 41,000
Total
ACTIVIDAD 6: Realización de eventos, de preferencia en el segundo piso. Recursos
Total
ACTIVIDAD 7: Repartición de volantes promocionando el lugar y sus descuentos. Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Impulsadores
5
15 días
S/. 750
Oficina
1
15 días
-
Laptop
1
15 días
-
Gastos administrativos
1
15 días
S/. 5,000
8
15 días
S/. 5,750
Total
ESTRATEGIA 3: Desarrollo de talleres de capacitación para crews y nuevos gerentes
ACTIVIDAD 1: Seleccionar un coordinador, facilitadores y capacitadores. Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Segundo asistente
1
30 días
-
Oficina
1
30 días
-
Material diverso
1
30 días
-
Gastos administrativos
1
30 días
S/. 100
4
30 días
S/. 100
Total
ACTIVIDAD 2: Realizar un estudio para definir el problema general y detectar las necesidades de capacitación. Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de negocio y segundo asistente
2
30 días
-
Restaurant
1
30 días
-
Material diverso
1
30 días
S/. 500
Gastos administrativos
1
30 días
S/. 500
5
30 días
S/. 1,000
Cantidad
Tiempo
Costos
Segundo asistente
1
30 días
-
Oficina
1
30 días
-
Laptop
1
30 días
-
Gastos administrativos
1
30 días
S/. 2,000
4
30 días
S/. 2,000
Total
ACTIVIDAD 3: Diseñar y planificar los programas y talleres. Recursos
Total
ACTIVIDAD 4: Evaluación de propuesta. Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
1
15 días
-
1
15 días
-
Cantidad
Tiempo
Costos
Segundo asistente
1
60 días
-
Local para capacitación
30
60 días
S/. 30,000
Material de capacitación
-
60 días
S/.5,000
Laptop y proyector
1
60 días
S/. 6,000
Coffe Break
30
60 días
S/. 10,000
32
60 días
S/. 51,000
Comité ejecutivo de la compañía Total
ACTIVIDAD 5: Implementación de programas y talleres de capacitación Recursos
Total
ACTIVIDAD 6: Evaluación y seguimiento del desempeño de la estrategia en la mejora de capacidades de los trabajadores. Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de negocio
1
15 días
-
Oficina
1
15 días
-
Encuestas
30
15 días
S/. 500
Fichas de evaluación
30
15 días
S/. 500
-
15 días
-
32
15 días
S/. 1,000
Laptop Total
ESTRATEGIA 4: Desarrollo de promociones por nuevos medios de comercialización
ACTIVIDAD 1: Realizar una propuesta de promoción del local Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de negocio
1
30 días
-
Oficina
1
30 días
-
Laptop
1
30 días
-
Gastos administrativos
1
-
S/. 1,000
4
30 días
S/. 1,000
Total
ACTIVIDAD 2: Evaluación de la propuesta Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
1
15 días
-
1
15 días
-
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de negocio y primer asistente
1
30 días
-
Oficina
1
30 días
-
Materiales diversos
1
30 días
-
Gastos administrativos
1
30 días
S/. 30,,000
4
30 días
S/. 30,,000
Comité ejecutivo de la compañía. Total
ACTIVIDAD 3: Ejecutar plan de promoción a través de medios virtuales y locales Recursos
Total
ACTIVIDAD 4: Creación de una Fan Page en Facebook y otras cuentas en redes sociales Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerentes de turno
6
30 días
-
Oficina
1
30 días
-
Laptop
1
30 días
-
Gastos administrativos
1
-
S/. 100
9
30 días
S/. 100
Cantidad
Tiempo
Costos
Primer asistente
1
30 días
-
Oficina
1
30 días
-
Laptop
1
30 días
-
Gastos administrativos
1
30 días
S/. 20,000
4
30 días
S/.20,000
Total
ACTIVIDAD 5: Diseñar afiches y slogans para cada campaña o evento planificado Recursos
Total
ACTIVIDAD 6: Formar alianzas estratégicas con periodistas, personas que escriben artículos en revistas y bloggers Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de negocio
1
36 días
-
Oficina
1
36 días
-
Laptop
1
36 días
-
Gastos administrativos
1
36 días
S/. 3,000
4
36 días
S/. 3,000
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de negocio
1
15 días
-
Oficina
1
15 días
-
Laptop
1
15 días
-
Gastos administrativos
1
15 días
S/. 5,000
4
15 días
S/. 5,000
Total
ACTIVIDAD 7: Establecer convenios estratégicos con revistas, clubs, asociaciones y otros establecimientos sociales de la ciudad para ofrecer promociones Recursos
Total
ESTRATEGIA 5: Desarrollar la promoción It's Lunch Time en McDonald's
ACTIVIDAD 1: Desarrollar propuesta de almuerzos ejecutivos de 12pm a 4pm Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de negocio
1
30 días
-
Oficina
1
30 días
-
Laptop
1
30 días
-
Gastos administrativos
1
30 días
S/. 1,000
4
30 días
S/. 1,000
Cantidad
Tiempo
Costos
1
15 días
-
1
15 días
-
Total
ACTIVIDAD 2: Evaluación de propuesta propuesta Recursos Comité ejecutivo de la compañía Total
ACTIVIDAD 3: Capacitación de personal Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de negocio, gerentes de turno y crews
33
36 días
-
Oficina
1
36 días
-
Información del proceso, recursos y herramientas
1
36 días
-
Gastos administrativos
1
36 días
-
3
36 días
-
Total
Nota: No hay gastos porque esta actividad también forma parte de la estrategia N° 3.
ACTIVIDAD 4: Realizar un programa de publicidad dirigido a las empresas cercanas y establecimientos de mayor concurrencia del centro histórico Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de negocio y primer asistente
1
30 días
-
Oficina
1
30 días
-
Materiales diversos
1
30 días
-
Gastos administrativos
1
30 días
S/. 30,,000
4
30 días
S/. 30,,000
Total
ACTIVIDAD 5: Realizar convenios con empresas cercanas para ofrecer promociones especiales, entregar almuerzos ejecutivos al centro laboral, expendio de cuponeras y tarjetas empresariales. Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de negocio
1
15 días
-
Oficina
1
15 días
-
Laptop
1
15 días
-
Gastos administrativos
1
15 días
S/. 5,000
4
15 días
S/. 5,000
Total
ESTRATEGIA 6: Desarrollar alianzas estratégicas con diferentes empresas del rubro de turismo
ACTIVIDAD 1: Realizar una propuesta de alianzas estratégicas con empresas turísticas Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de negocio
1
30 días
-
Oficina
1
30 días
-
Laptop
1
30 días
-
Gastos administrativos
1
30 días
S/. 1,000
4
30 días
S/. 1,000
Total
ACTIVIDAD 2: Evaluación de propuesta Recursos Comité ejecutivo de la compañía Total
Cantidad
Tiempo
Costos
1
15 días
-
1
15 días
-
ACTIVIDAD 3: Realizar un programa de alianzas estratégicas con empresas turísticas para proveerles de almuerzos o aperitivos en la visita. Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Primer asistente
1
30 días
-
Oficina
1
30 días
-
Laptop
1
30 días
-
Gastos administrativos
1
30 días
S/. 3,000
4
30 días
S/. 3,000
Total
ACTIVIDAD 4: Programar una reunión de planificación estratégica entre los actores clave de las empresas objetivo Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de negocio
1
6 días
-
Laptop
1
6 días
-
Oficina
1
6 días
-
Gastos administrativos
1
6 días
S/. 1,000
4
6 días
S/. 1,000
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de negocio
1
15 días
-
Oficina
1
15 días
-
Laptop
1
15 días
-
Gastos administrativos
1
15 días
S/. 500
4
15 días
S/. 500
Total
ACTIVIDAD 5: Determinar las necesidades de apoyo de marketing de la empresa con las empresas turísticas Recursos
Total
ACTIVIDAD 6: Realizar programas de capacitación para los diversos equipos funcionales Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Segundo asistente y equipos funcionales
12
60 días
-
Local para capacitación
1
60 días
-
Material de capacitación
-
60 días
-
Laptop y proyector
1
60 días
-
Coffe Break
12
60 días
-
14
60 días
-
Total
Nota: No hay gastos porque esta actividad también forma parte de la estrategia N° 3.
ESTRATEGIA 7: Llevar a cabo campañas de promoción que permitan que el consumidor sea consciente de los altos estándares de calidad de los productos del restaurante.
ACTIVIDAD 1: Diseño de publicidad para promoción de la calidad de productos. Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerente de negocio
1
30 días
-
Oficina
1
30 días
-
Laptop
1
30 días
-
Gastos administrativos
1
30 días
S/. 1,000
4
30 días
S/. 1,000
Total
ACTIVIDAD 2: Capacitación de empleados Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Segundo asistente y equipos funcionales
12
60 días
-
Local para capacitación
1
60 días
-
Material de capacitación
-
60 días
-
Laptop y proyector
1
60 días
-
Coffe Break
12
60 días
-
14
60 días
-
Total
Nota: No hay gastos porque esta actividad también forma parte de la estrategia N° 3.
ACTIVIDAD 3: Llevar a cabo visitas guiadas por todo el restaurante para que los clientes conozcan los altos estándares de calidad de procesos y productos. Recursos
Cantidad
Tiempo
Costos
Gerentes de turno
6
30 días
-
Oficina
1
30 días
-
Laptop
1
30 días
-
Gastos administrativos
1
30 días
S/. 1,000
4
30 días
S/. 1,000
Total