LECT. UNIV. DR. STANCIU OANA PREP.UNIV.DRD. TICHINDELEAN MIHAI
CERCETĂRI CANTITATIVE DE MARKETING
Manual pentru uzul studenţilor la forma de învăţământ la distanţă
1
PREZENTAREA MANUALULUI DE STUDIU ŞI A DISCIPLINEI
Manualul de studiu „Cercetări cantitative de marketing”
reprezintă o sinteză realizată în manieră interactivă a cursului corespondent utilizat la forma de învăţământ zi. Conţinutul de idei nu a fost redu, ci doar sintetizat, elementele de detaliu şi alte informaţii ne cesare aprofundării cunoştinţelor putând fi găsite de către student în bibliografia de specialitate recomandată. recoma ndată.
Obiectul cursului „Cercetări cantitative de marketing” Obiectul cursului îl reprezintă prezentarea importanţei cercetărilor de marketing în c adrul demersului de marketing în cadrul organizaţiilor care adoptă conceptul de marketing, precum şi prezentarea diferitelor metode şi tehnici de culegere şi de analiză a informaţiilor obţinute informaţiilor obţinute în urma unei cercetări de marketing. Obiectivele disciplinei
Prezentul manual îşi propune ca obiective însuşirea de către student a noţiunilor esenţiale ce alcătuiesc proce sul unei cercetări de marketing şi a principalelor metode şi tehnici utilizate de specialiştii în marketing pentru culegerea şi analiza informaţiilor.
2
Obiective principale:
a) înţelegerea de către student a rolului cercetării de
marketing în cadrul demersului de marketing b) însuşirea de către student a diferitelor clasificări ale cercetărilor de marketing în funcţie de o serie de criterii c) însuşirea de către student a etapelor succesive ce
alcătuiesc procesul unei cercetări de marketing d) stimularea unei gândiri analitice necesare studentului pentru a putea scala, analiza şi interpreta fenomenul de marketing cercetat. Descrierea structurii manualului:
Manualul este structurat în conformitate cu rigorile studiului individual şi este compartimentat în teme de studiu. Structura fiecărei teme de studiu este următoarea: I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX.
Obiective specifice ale temei
Competenţele dobândite de student Termeni de referinţă Structura temei de studiu Rezumatul ideilor principale principale
Conţinutul dezvoltat de idei al temei teme i de studiu Bibliografie recomandată Întrebări recapitulative recapitulative Teste de autoevaluare, teste de evaluare, teme
de casă
3
I. Prezentul manual constituie bibliografia
generală minimală obligatorie pentru studiul disciplinei „Cercetări cantitative de marketing”. Conţinutul acestuia manual reprezintă minimul de informaţie necesară pentru înţelegerea şi însuşirea noţiunilor fundamentale ale disciplinei. II. Bibliografie generală
complementară:
1. I. Cătoiu ( coord.) – Cercetări de marketing – Editura
Uranus, Bucureşti, 2002 2. V. Balaure ( coord.) – Marketing- ediţia a 2 a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, 2002 3. Ph. Kotler , ş.a. – Principiile marketingului – Editura Teora, Bucureşti 1999
III. Pentru realizarea unor studii ştiinţifice, a temelor pentru acasă, a temelor de control, a lucrării de licenţă precum şi pentru aprofundarea disciplinei studentul
se
va
adresa
pentru
bibliografie
suplimentară tutorelui de disciplină.
4
TEMA 1.
PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING
I. Obiective specifice ale temei de studiu: Studentul să înţeleagă conceptul ui de „cercetări de marketing” şi tipologia acestora Studentul să i dentifice domeniilor de aplicare a cercetărilor de marketing Studentul să cunoască fazele şi etapele procesului
cercetării de marketing
II. Competenţele specifice dobândite de student:
Studentul să fie capabil să adopte un tip de cercetare de marketing în funcţie de particularităţile fenomenului cer cetat Studentul să fie capabil să structureze procesul cercetării de marketing Studentul să fie capabil să utilizeze corect diferitele noţiuni de specialitate
III. Cuvinte cheie: cercetări exploratorii, cercetări
instrumentale, cercetări descriptive, cercetări explicative, cercetări predictive, cercetări de birou, cercetări de teren, obiective, ipoteze, surse de informaţii IV. Structura temei de studiu: 1.1. Conţinutul cercetărilor de marketing 1.2. Aria cercetărilor de marketing 1.3. Tipologia cercetărilor de marketing 1.4. Tipologia cercetării de marketing
1.4.1.Conţinutul
programului
cercetărilor
de
marketing 5
1.4.2.Sediul cercetărilor de marketing V. Rezumat :
Orientarea de marketing a activităţii oricărei întreprinderi moderne are drept premisă – după cum o cere chiar conceptul de marketing – cunoaşterea şi anticiparea mutaţiilor care au loc în mediul ei ambiant şi, mai ales, în cadrul celei mai importante componente a acestuia – piaţa. Pe de altă parte, pentru implementarea opticii de marketing este necesar şi un nou mod de conducere, care să asigure coordonarea şi integrarea tuturor activităţilor întreprinderii, subordonarea lor aceluiaşi scop final: satisfacerea cerinţelor actuale şi de perspectivă ale consumatorului şi utilizatorului. Marketingul este, în aceste condiţ ii, de neconceput fără un flux continuu şi sistematic de informaţii cu privire la mediul intern şi extern al unităţii economice,
la
dinamica
raportului
cu
exteriorul.
Informaţia reprezintă o condiţie "sine qua non", una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze
ştiinţifice a activităţilor de marketing, pentru integrarea lor organică în sistemul celorlalte activităţi ale întreprinderii şi pentru asigurarea unui grad cât mai ridicat de adaptabilitate la condiţiile în care funcţionează, în vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinţelor pieţei şi a creşterii eficienţei. Pentru a răspunde unor astfel de exigenţe, odată cu dezvoltarea teoriei şi practicii marketingului s -a conturat o componentă de primă importanţă a acestuia, cunoscută sub denumirea de cercetare de marketing.
6
VI. Conţinutul temei de studiu: Analiza
caracteristicilor
economiilor
contemporane permite evidenţierea cu pregnanţă a faptului că, practic, întreprinderile moderne din orice domeniu de activitate, în eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor, beneficiază de aportul cercetării de marketing, indiferent dacă aceasta este sau nu recunoscută în mod explicit. Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuşi de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedeşte a fi un preţios ajutor pentru decidenţii de marketing, cărora le asigură suportul informaţional necesar în toate etapele procesului decizional.
Ca şi în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a cercetării de marketing au fost numeroase şi de o mare diversitate. În esenţă, se poate afirma că cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing.
Cu câteva decenii în urmă, un prestigios for – Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing considera că cercetarea de marketing reprezintă "culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor şi serviciilor"1.
Deşi are avantajul simplităţii, această definiţie nu reflectă în suficientă măsură complexitatea şi 1
Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, American Marketing Association, Chicago, 1961. 7
caracteristicile procesului cercetării de marketing şi nici finalitatea urmărită. Acelaşi organism, un sfert de veac mai târziu, şi -a revăzut punctul de vedere, considerând, în tr-o nouă definiţie, că "cercetarea de marketing reprezintă funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul de vânzător prin informaţie – informaţie utilizată pentru a identifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing, a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing, a controla performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces.
Cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează metode de culegere a informaţiei; conduce şi implementează procesul de culegere a datelor; analizează rezultatele; comunică rezultatele şi implicaţiile lor" 2. O sinteză a punctelor de vedere ale diverşilor specialişti conduce la concluzia că cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora. Din această definiţie, rezultă că cercetarea de marketing presupune desfăşurarea unor activităţi nu izolate, spontane, ci as amblate într -un proces formal, bine definit, atent planificat, având un scop precis şi implementat în etape, pe baza unor reguli şi proceduri 2
New marketing research definition approved , în "Marketing News", January, 2, 1987. 8
predeterminate. Pe de altă parte, procesul implică clarificări şi rezolvări metodologice de natură atât conceptuală, cât şi operaţională, având un pronunţat caracter de continuitate şi desfăşurându -se sistematic în toate fazele sale.
Întrucât urmăreşte să ofere informaţii asupra unor realităţi, cercetarea de marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate fiind, pe cât posibil, imparţială şi lipsită de distorsiuni. Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing şi deci nu prezintă nici o utilitate luate ca atare. Abia după ce sunt "digerate" printr -o analiză şi interpretare corespunzătoare, acestea sunt transformate în informaţii folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la creşterea calităţii acestuia. Prin cercetarea de marketing, desfăşurată în mod sistematic, unitatea economică poate realiza investigarea completă a tuturor activităţilor de marketing, având ca obiectiv final evaluarea interdependenţelor dintre componentele mediului economico-social, dintre acesta
şi unitatea economică, a legităţilor care caracterizează evoluţia proceselor şi fenomenelor studiate, a perspectivei acestora.
De la primele începuturi, marcate în 1911, care -l înscriu ca pionier al acestui domeniu pe americanul Charles Coolidge Parlin – fondatorul primei divizii de cercetări comerciale în cadrul firmei Curtis Publishing Company, unde se edita ziarul "Saturday Evening Post" – cercetarea de marketing, chiar dacă nu a purtat întotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot mai eficientă şi mai bine delimitată în structurile unităţilor economice. Nu există nici o îndoială că, în comparaţie cu tr ecutul, tot mai multe unităţi economice se angajează 9
astăzi în numeroase şi variate cercetări de marketing, pe măsura avansării spre stadiile superioare ale conducerii de marketing. În ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare a progreselor înregistrate, s -a ajuns ca peste ¾ din firmele americane să posede în structurile lor compartimente de cercetări de marketing. Totodată, activităţi pe acest plan sunt din ce în ce mai frecventate în agenţiile guvernamentale ca şi în organizaţiile cu scop nelucrativ. Evidentă este şi tendinţa unităţilor economice de a elabora programe coordonate şi integrate de realizare a cercetărilor de marketing şi de a aplica rezultatele obţinute la fundamentarea planificării strategice care stă la baza orientării activităţii lor. Aceste tendinţe sunt favorizate de numeroşi factori, între care: creşterea mărimii unităţilor economice, accentuarea decalajului spaţial şi temporal între producţie şi consum, gradul tot mai ridicat de sofisticare a cerinţelor cumpărătorilor – la toate acestea adăugându-se progresele metodologice ale cercetării de marketing. Mai trebuie menţionat faptul că, în contextul tot mai complicatelor relaţii între unităţile economice şi mediu, incertitudinea şi riscul au dimensiuni din ce în ce mai mari şi o frecvenţă tot mai mare de apariţie. Acestea fac ca procesul decizional să fie tot mai complex iar costul greşelilor să fie în continuă creştere. Cercetarea de marketing devine, în aceste condiţii, o necesitate obiectivă, un ingredient cu o pondere substanţială în l uarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funcţiilor întregii activităţi de marketing.
1.2. Aria cercetărilor de marketing
10
Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere extrem de largă. Practic, nu există zonă a activităţii de marketing c are să nu constituie obiect de investigare. Un studiu de referinţă, la cererea Asociaţiei Americane de Marketing, pe un eşantion de 599 firme americane, a identificat 33 de categorii de activităţi care se înscriu în cercetările de marketing şi care figurau în preocupările acestora, bineînţeles cu ponderi diferite în funcţie de domeniul de activitate şi de alte caracteristici 3. Un prim domeniu al cercetării de marketing îl constituie întreprinderea însăşi, începând cu obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale şi financiare ale întreprinderii (volumul, structura, calitatea şi disponibilitatea lor) capacitatea de mobilizare şi de adaptare a acestora la obiectivele urmărite, calitatea activităţii de conducere – toate acest ea trebuie corect evaluate, astfel că ele intră cu o pondere semnificativă în programul cercetărilor de marketing, în fundamentarea deciziilor. Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie, fără îndoială, studierea pieţei. Fenomenele şi procesele din cadrul pieţei sunt foarte numeroase, extrem de complexe şi de dinamice. Astfel, pot fi supuse investigaţiei, pe de o parte, aspectele generale ale pieţei, între care: caracteristicile, structura, capacitatea şi conjunctura pieţei, dinamic a fenomenelor de piaţă, dimensiunile spaţiale ale pieţei etc.; pe de altă parte, obiectivul investigaţiei îl pot constitui diferitele fenomene şi categorii ale pieţei, în mod deosebit, cererea şi oferta (considerate atât separat cât şi în relaţiile de influenţare reciprocă), preţurile şi tarifele, exporturile şi importurile, cotele de piaţă, pieţele -test şi altele. 3
Twedt, D.W., 1983 Survey of Marketing Research, American Marketing Association, Chicago, 1983. 11
Cercetarea de marketing nu se limitează la sfera pieţei, ci urmăreşte să evidenţieze şi incidenţele altor componente ale mediului asupra activit ăţii de piaţă a întreprinderii, cum sunt: evoluţia generală a economiei şi ramurii respective, evoluţia concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ şi instituţional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.
Un domeniu important al cercetării de marketing îl reprezintă şi investigarea nevoilor de consum, atât din punct de vedere al modului în care iau naştere, al dimensionării şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele, cât şi, mai ales, al modalităţilor de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii, pe piaţă. Pentru înţelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii în cerere de mărfuri sau servicii, un loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl deţine studierea comportamentului de cumpărare şi de consum al cumpărătorilor. Printre obiectivele cercetării în acest domeniu se înscriu: drepturile consumatorilor şi utilizatorilor, consumul şi caracteristicile sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi de consum, comportamentul manifest de cumpărare şi de consum. Cercetarea de marketing presupune investigarea
tuturor activităţilor desfăşurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor. În acest scop, ea va fundamenta strategia de piaţă, întreaga politică de marketing a întreprinderii. De aceea, în sfera cercetării de marketing intră şi investigaţiile menite să direcţioneze politica de marketing-mix în întregul ei şi pe fiecare componentă considerată separat (produs, preţ, distribuţie, promovare). Cercetarea de marketing privind produsul
are în vedere atributele produsului, componenţa liniei de 12
produse, modificarea produsului, gradul de acceptare şi potenţialul noului produs, produsele competitive, testarea produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul,
instrucţiunile de utilizare etc. În domeniul preţului, cercetarea de marketing oferă informaţii pentru a fundamenta nivelul preţurilor produselor noi, diferenţierea preţurilor pe linii de produse, stra tegiile de preţuri, reducerile sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc. Cercetarea procesului distribuţiei vizează tipologia canalelor de distribuţie şi caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuţie şi costur ile acestora, serviciile oferite
cumpărătorilor etc. Activitatea promoţională beneficiază din plin de aportul cercetării de marketing pentru luarea de decizii în domenii ca: structura pe forme a acestei activităţi, selecţia mediilor şi suporturilor publici tare, elaborarea
mesajelor
publicitare,
programarea
campaniilor promoţionale, evaluarea eficienţei activităţii promoţionale şi altele. Nu în ultimul rând ca importanţă, cercetarea de marketing presupune şi o amplă activitate de analize, precum şi de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung programelor şi tuturor pentru fundamentarea evaluarea activităţilor de marketing, pentru performanţelor în acest domeniu. Se poate afirma, că nu există sferă a marketingului care să nu poată beneficia de contribuţia valoroasă a cercetării de marketing. Aceasta trebuie astfel organizată încât, la un cost rezonabil să asigure cu maximă rapiditate o informaţie de cea mai mare acurateţe, care să fie disponibilă, relevantă şi suficientă pentru luarea unor decizii corecte.
13
1.3. Tipologia cercetărilor de marketing Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclamă variate modalităţi de studiere a acestora. Drept urmare, au apărut şi au fost dezvoltate numeroase variante de cercetări, ce pot f i totuşi încadrate în anumite categorii specifice, care formează tipologia cercetărilor de marketing. Principalul criteriu de grupare îl constituie însuşi obiectivul cercetării, după care cercetările de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative
(cauzale) şi predictive. Cercetările exploratorii au ca scop principal identificarea
coordonatelor
fenomenului
cercetat,
formularea mai precisă şi mai buna înţelegere a acestora prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Cercetările exploratorii se desfăşoară sub diverse forme: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale. Cercetările instrumentale au ca obiectiv
elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor
calitative, metode statistice de analiză şi previziune etc. Astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare şi testare a ipotezelor şi de definitivare a metodologiei de cercetare.
Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaştere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmăresc să -i descrie 14
şi să-i evalueze coordonatele, insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv şi nu asupra cauzelor evoluţiei sale, evidenţiind ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului, modul de variaţie a diferitel or variabile, similitudinile şi diferenţele dintre grupurile investigate etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu,
o descriere detaliată a caracteristicilor pieţei unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenţia componentele structurale ale unui canal de distribuţie şi altele. Cercetările explicative (cauzale) au ca scop principal să explice desfăşurarea specifică în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluţia acestuia, forma funcţională a dependenţei fenomenului de variabilele explicative considerate, direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot
explica variaţia unui fenomen şi analiza naturii relaţiilor cauzale existente cuprinde acti vităţi diferite şi foarte complexe. Astfel, este necesară obţinerea de dovezi referitoare atât la variaţia asociativă a variabilelor respective şi a fenomenului considerat, la secvenţa lor în timp, cât şi privitoare la absenţa influenţei altor variabile. În realizarea acestor obiective, cercetarea de marketing îşi poate aduce o contribuţie importantă. În sfârşit, cercetările predictive, foarte frecvente şi ele, urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.
Nu trebuie înţeles că această clasificare delimitează net mulţimea cercetărilor de marketing. În practică, sunt destul de frecvente cazurile când o anumită cercetare are trăsături aparţinând mai multor tipuri din cele prezentate mai sus. De observat, toto dată, că fiecare tip de cercetare, din cele prezentate mai sus, poate avea un caracter de cercetare fundamentală sau de cercetare 15
aplicativă. În primul caz, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului, în timp ce în al doilea caz, ea urmăreşte fundamentarea procesului decizional în vederea realizării obiectivelor unităţii economice. În continuare, cercetările de marketing se pot grupa şi în funcţie de locul de desfăşurare. După acest criteriu, ele se delimitează în cercetări de teren (field research) şi cercetări de birou (desk research). Prima categorie presupune investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidenţa cercetărilor de marketing şi apelează mai ales la metode de recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor. Cea de-a doua categorie are la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor documente care au tangenţă cu fenomenul cercetat. După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi: permanente , când se desfăşoară în mod sistematic (de exemplu, panelu rile de gospodării, panelurile de magazine, bugetele de familie); periodice ,
când se efectuează la anumite intervale de timp (de exemplu, cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor interne sau internaţionale, cercetările realizate cu ocazia contractărilor); ocazionale , când nu se mai repetă în timp (de exemplu, cercetarea de piaţă făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienţei unui mesaj publicitar transmis prin radio).
1.4. Organizarea cercetării de marketing 1.4.1. Conţinutul programului cercetării de marketing Pentru a maximiza contribuţia cercetării de marketing, indiferent de felul ei, la procesul decizional, 16
această activitate complexă trebuie organizată cu cea mai mare atenţie, având la bază aceleaşi principii de conducere ca şi în situaţia altor activităţi de marketing. Este necesar, de asemenea, ca cercetarea de marketing să fie integrată în mod organic în strategia de marketing a unităţii economice şi să se desfăşoare în baza unui program care să reprezinte o componentă a programului general de marketing.
În acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte mai întâi însăşi oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării unor decizii. Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing, se face, în continuare, o evaluare riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a cercetării. În final, se alege varianta care asigură atingerea obiectivelor urmărite, cu cea mai mare eficienţă, trecându-se apoi la organizarea şi desfăşurarea cercetării. Înfăptuirea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, în cadrul unui proces complex, începând cu stabilirea scopului şi obiectivelor şi terminând cu prezentarea concluziilor şi recomandărilor, aşa cum rezultă din figura 1.l. Fiecare fază constă dintr -o serie de activităţi care se pot desfăşura concomitent sau într -o anumită succesiune. Numărul mare de activităţi pe care le implică realizarea cu succes a unei cercetări de marketing şi, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării, impune o conducere şi o supraveghere atentă a întregului proces.
17
DEFINIREA SCOPULUI CERCETĂRII
FAZA PRELIMI-
ELABORAREA OBIECTIVELOR ŞI IPOTEZELOR CERCETĂRII
NARĂ ESTIMAREA VALORII INFORMAŢIILOR OBŢINUTE PRIN CERCETARE
ALEGEREA SURSELOR DE
INFORMAŢII PROIECTAREA CERCETĂRII
SELECTAREA MODALITĂŢILOR DE CULEGERE ŞI SISTEMATIZAR E A INFORMAŢIILOR
RECOLTAREA INFORMAŢIILOR
IMPLEMENTAREA
PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR
ANALIZA ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR
REDACTAREA STUDIULUI ELABORAREA CONCLUZIILOR
Fig. 1.1. Procesul cercetării de marketing.
18
a) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării reprezintă una dintre fazele cele mai importante în procesul unei cercetări, cu influenţă hotărâtoare asupra celorlalte faze. Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelalte faze, cercetarea va fi totuşi compromisă dacă problema de investigat şi scopul cercetării nu au fost definite cu maximă claritate. Activităţile desfăşurate în această etapă au o amplitudine diferită, în funcţie de complexitatea, importanţa şi singularitatea
problemei
care
va
face
obiectul investigaţiei. O definire corectă şi clară a scopului u nei cercetări se poate realiza numai printr -o strânsă
colaborare între executantul şi beneficiarul ei. Aceştia trebuie să ajungă la un numitor comun în privinţa alternativelor care se supun investigaţiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de importanţă şi de urgenţă a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.
b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor constituie o etapă importantă, strâns legată de prima, care are un impact nemijlocit asupra întregii met odologii a cercetării ca şi asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operaţional ce informaţii sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv
trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Deseori, alături de un obiectiv central, există şi obiective secundare, cu importanţă mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării. De exemplu, într -un studiu al imaginii consumatorilor despre un anumit produs, unul din obiectivele urmărite poate fi cercetarea intensităţii imaginii acestora despre produsul investigat; obiectivele secundare, derivate din obiectivul 19
menţionat, pot viza cercetarea intensităţii im aginii consumatorilor în funcţie de sex, de venit, de categoria socio- profesională etc. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităţilor în ceea ce priveşte informaţia necesară şi serveşte ca standard în evaluarea rezu ltatelor finale. Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este şi definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată. O ipoteză în cercetarea de mai sus poate fi formulată astfel: imaginea consumatorilor despre produsul investigat este mai
favorabilă în rândul persoanelor trecute de 40 de ani comparativ cu cele sub 40 de ani. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza
teoretică a unor discipline, experienţa acumulată de unii specialişti, rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil (vezi figura 1.2).
Gradul de formalizare şi de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaţiei abordate ca şi de pregătirea şi experienţa cercetătorului. Cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare şi de explicitare. La un asemenea grad se ajunge şi atunci când decizia are o importanţă mai mare şi cercetătorul are o calificare mai ridicată.
20
Teoria unor discipline
Experienţa specialiştilor SCOPUL
CERCETĂR
OBIECTIVEL E
IPOTEZE
Cercetări anterioare
Cercetări exploratorii
Fig. 1.2. Elaborarea ipotezelor unei cercetări.
Uneori, ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două componente: ipoteza nulă (H 0) şi ipoteza alternativă (H1). În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileşte dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă. În final, se va urmări ca toate ipotezele definite să fie verificate în mod corespunzător. c) Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare reprezintă o altă etapă necesară în economia unei cercetări de marketing. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului
cercetării şi a eficienţei acesteia. Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii are loc prin intermediul informaţiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informaţiei rezultate dintr -o cercetare depinde 21
de o multitudine de factori, dintre care merită reţinuţi: importanţa deciziei, în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei. Practic, pentru evaluarea
contribuţiei informaţiei la îmbunătăţirea procesului decizional se folosesc următoarele criterii: acurateţea (măsura în care informaţia reflectă realitatea); actualitatea (prospeţimea informaţiei); suficienţa (măsura în care informaţia asigură luarea unei decizii corecte); disponibilitatea (măsura în care informaţia poate fi obţinută); relevanţa (pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei pentru luarea deciziei). Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informaţiei, rezultate dintr -o cercetare de marketing, se pot menţiona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza
bayesiană etc.
22
Informaţii primare interne UNITATEA
CERCETAREA
ECONOMICĂ
ÎN DERULARE Informaţii primare externe
Scopul alegerii
Cine culege
informaţiilor
informaţiile
Informaţii secundare interne ALTE
ALTE
UTILIZĂRI
UNITĂŢI Informaţii secundare externe
Fig.1.3. Clasificarea informaţiilor după sursele de provenienţă.
d) Alegerea surselor de informaţii este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor care urmează să fie cules e. După tipul lor, informaţiile culese pot fi de două feluri: informaţii care servesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale între variabilele cercetate şi informaţii cu ajutorul cărora se studiază relaţiile de asociere dintre variabile. Din punct de vedere al sursei de provenienţă, se disting două categorii de informaţii: primare şi secundare 23
(figura 1.3.). Informaţiile primare sunt cele obţinute
special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective; ele sunt dominante în cercetările de marketing. Inf ormaţiile secundare reprezintă date culese şi prelucrate anterior, în vederea realizării altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor
obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare. Cele mai multe cercetări încep prin folo sirea tuturor surselor secundare disponibile. Numeroase publicaţii ale unor organisme internaţionale, guvernamentale, ale unor asociaţii naţionale sau internaţionale, ziare, reviste, cărţi, studii, documente din interiorul unităţii economice etc. pot constitui valoroase surse de informaţii secundare. De asemenea, unele date provenite din surse standardizate
cum sunt, de exemplu, panelurile, pot fi achiziţionate pe cale comercială şi folosite simultan de mai multe unităţi economice.
Aşa cum se poate observa din figura 1 .3. atât informaţiile primare cât şi cele secundare pot fi interne, respectiv din întreprinderea sau instituţia care organizează cercetarea şi externe, adică din afara acesteia, din surse naţionale sau internaţionale. După natura lor, informaţiile pot fi obţinute în secţiune transversală, când sunt culese într -un anumit moment, sau în profil longitudinal, când informaţii referitoare la aceleaşi variabile sunt culese în mod repetat, în diferite momente, de la aceleaşi unităţi investigate sau de l a unităţi diferite. Din punct de vedere al formei lor iniţiale, informaţiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al comunicării cu purtătorul de informaţii sau rezultat al observării acestuia, fără ca purtătorului de informaţii să i se solicite o participare activă. 24
e) Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor vizează rezolvarea altor aspecte importante, de natură tactică, cum sunt: definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetate precum şi clasificarea acestora în dependente şi independente; stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice;
alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de marketing şi simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informaţiilor şi a programului de desfăşurare a cercetării. f) Recoltarea informaţiilor se referă la aspectul organizatoric şi metodele din această etapă. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va
prelua datele, unde, când şi cum va realiza acest lucru. Va fi necesar să se facă o astfel de proiecta re a tuturor componentelor acestei faze, încât să se asigure obţinerea la timp a unor informaţii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor vor fi diferite în funcţie de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dacă ele există în stare activă sau latentă. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar
altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, formând banca de date.
g) Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza şi interpretarea lor. Mai întâi, se realizează o bază iniţială de date, în formă matricială, obţinută prin transferul datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate, în urma unei activităţi de codificare şi de pregătire a datelo r. După ce datele au fost compilate, se corectează erorile produse în timpul transferului acestora şi se face o 25
evaluare a calităţii lor din punct de vedere al reprezentativităţii şi al validităţii. Tot în această etapă se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici
precum şi metode grafice. Se construieşte apoi baza finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.
h) Analiza şi interpretarea informaţiilor reprezintă un proces complex care se poate realiza apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative şi calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernământ, în funcţie de obiectivele cercetării, astfel ca să se valorifice la maximum baza informaţională existentă şi să se reducă la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. În esenţă, în această fază se urmăreşte găsirea unui răspuns, cu o fundamentare ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării. i) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a pr ocesului unei cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor şi metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor şi ipotezelor urmărite şi se subliniază relevanţa acestor rezultate asupra p rocesului decizional. În acelaşi timp, recunoscându-se şi unele limite ale cercetării, se sugerează şi direcţii pentru îmbunătăţirea unor cercetări ulterioare. 1.4.2. Sediul cercetărilor de
marketing
În privinţa aparatului care urmează să desfăşoare cercetarea propriu-zisă, unitatea economică interesată în rezultatele cercetării poate opta pentru efectuarea acesteia numai cu forţe proprii sau poate apela, parţial ori în 26
totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte unităţi, de regulă specializate în efectuarea de cercetări. Opţiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să reprezinte rezultatul unor calcule de eficienţă. În evaluarea deciziei se va avea în vedere că recurgerea la serviciile altor unităţi prezintă atât avantaje cât şi dezavantaje. Printre avantaje merită reţinute următoarele: cercetările se pot desfăşura cu mai multă obiectivitate; există posibilitatea utilizării unui personal specializat; solicitarea altor unităţi pentru efectuarea cercetărilor oferă o mare flexibilitate şi capaci tate de adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte. Paralel cu aceste avantaje, realizarea cercetărilor de marketing de către unităţi din afara structurilor proprii prezintă şi dezavantaje, între care: posibilitatea ca executantul cercetării să nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile
cercetării astfel ca ele să poată fi integrate uşor în programele proprii de marketing; costul uneori ridicat al
cercetării; dificultatea obţinerii informaţiilor necesare în timpul dorit.
Urmărind practica economică internaţională, se constată că raportul dintre cercetarea de marketing efectuată cu forţe proprii şi cea solicitată de la unităţi specializate în cercetări diferă de la un tip de întreprindere la altul. Astfel, o întreprindere mare, puternică îşi poate realiza o parte mai mare de cercetări cu forţe proprii; totodată, se constată că întreprinderile producătoare efectuează cercetări cu forţe proprii într -o proporţie mult mai mare decât întreprinderile comerciale sau cele prestatoare de servicii.
27
VII. Bibliografie recomandată: 1. Cătoiu ( coord.) – Cercetări de marketing – Editura
Uranus, Bucureşti, 2002 2. V. Balaure ( coord.) – Marketing- ediţia a 2 a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, 2002 3. Ph. Kotler , ş.a. – Principiile marketingului – Editura Teora, Bucureşti 1999 VIII. Întrebări recapitulative :
1. Care sunt principalele puncte de vedere privind
definirea conceptului cercetărilor de marketing? 2. Prezentaţi principalele domenii ale cercetărilor de marketing. 3. Prin ce se carcterizează cercetarea de marketing
exploratorie ? Dar cercetarea descriptivă ? 4. Care sunt principalele faze şi etape ale procesului organizării unei cercetări de marketing ? IX. Teste
grilă de evaluare :
1. Scopul cercetării de marketing este :
A. obţinerea de informaţii obiective şi sistematice despre mediul organizaţiei B. cunoaşterea mediului în care funcţionează organizaţia C. culegerea de date suficiente , actuale , relevante şi obiective D. fundamentarea deciziilor privind elementele mixului de marketing .
28
Aria cercetărilor de marketing cuprinde următoarele trei domenii majore: A. firma, mediul extern, interfaţa întreprindere 2.
mediu B. organizaţia, mediul intern, mediul extern C. piaţa, mediul intern, mediul extern D. firma, piaţa, mediul in tern 3. Pe baza criteriului – scopul funcţional al cercetării - , tipologia cercetărilor de marketing poate fi
A. B. C. D. 4.
A. B. C. D.
următoarea: cercetări cantitative, cercetări calitative cercetări exploratorii, cercetări concluzive cercetări transversale, cercetări longitudinale cercetări primare, cercetări secundare . Cercetarea de marketing al cărei scop principal este clarificarea şi înţelegerea coordonatelor unei probleme are caracter : exploratoriu instrumental descriptiv predictiv .
Exemple de metode aplicate în cadrul cercetărilor exploratorii sunt următoarele : A. analiza datelor secundare, interviurile efectuate în rândul experţilor 5.
B. sondajul, reuniunile focalizate de grup C. simularea, studiul pilot D. studiul de caz, experimentul.
29
Teste grilă de autoevaluare : 1. Cercetarea din
categoria cercetărilor descriptive are următoarea caracteristică : A. utilizarea de eşantioane mici B. caracterul flexibil C. definirea vagă a coordonatelor cercetării D. fundamentarea pe baza unor cunoştinţe prealabile despre fenomenul studiat . 2.
Metoda aplicabilă pentru desfăşurarea unei cercetări cauzale este următoarea :
A. B. C. D.
observarea analiza datelor secundare interviurile de grup experimentul .
3.
În faza de proiectare a cercetării de marketing, este inclusă următoarea etapă :
A. elaborarea cererii de cercetare de marketing B. selectarea modalităţilor de culegere
şi
sistematizare a informaţiilor C. culegerea informaţiilor D. estimarea prealabilă a valorii informaţiilor ce vor fi obţinute din cercetare . 4.
Identificare obiectivelor cercetării este urmată de
: A. definirea scopului c ercetării B. elaborarea ipotezelor C. estimarea prealabilă a valorii
informaţiilor
obţinute din cercetare D. recoltarea informaţiilor . 30
În cazul unei cercetări de marketing , problema decizională este descrisă de următoarea întrebare : A. ce informaţii trebuie să ste a la baza deciziei de 5.
marketing B. care sunt informaţiile care sunt necesare decidentului C. ce ar trebui să facă decidentul în condiţiile date D. care sunt informaţiile ce vor fi culese cu ajutorul cercetărilor de marketing .
31
TEMA 2. METODE ŞI TEHNICI DE CULEGERE
ŞI ANALIZĂ A INFORMAŢIILOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING I. Obiective specifice ale temei de studiu: Studentul să c unoască principalelor tipuri de scale
şi metode de scalare Studentul să identifice principalele etape ale unei cercetări de marketing selective Studentul să aprofundeze metodele de analiză neparametrică utilizate în cercetările de marketing
II. Competenţele specifice dobândite de student:
studentul să fie capabil să înţeleagă şi să utilizeze principalele tipuri de sc ale şi metode de scalare ale fenomenelor de marketing
studentul să fie capabil să identifice principalele surse de informaţii şi să utilizeze diferitele metode de obţinere a informaţiilor studentul să fie capabil să utilizeze metodele de analiză neparametrică a informaţiilor şi să interpreteze rezultatele obţinute
Măsurare, scalare, observare, anchetă, cercetare selectivă, colectivitate cercetată, III.
Cuvinte
cheie:
unitate de observare, unitate de sondaj, chestionar,
eşantion, analiză neparametrică.
32
IV. Structura temei de studiu:
2.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing 2.1.1. Tipuri de scale 2.1.2. Metode de scalare
2.2. Metode de obţinerea a informaţiilor 2.2.1. Investigarea surselor statistice 2.2.2. Cercetarea direct ă
2.2.3. Experimentul în cercetările de marketing 2.2.4. Simularea
2.3. Analiza informaţiilor în cercetările de marketing 2.3.1. Clasificarea metodelor de analiză 2.3.2. Metode de analiză multivariată 2.3.3. Modalităţi de analiză neparametrică V. Rezumat :
Fenomenele şi procesele care formează obiectul cercetărilor de marketing descriu un larg evantai în privinţa naturii lor, a localizării şi formelor de manifestare, a gradului de mobilitate etc. – impunând, în consecinţă, modalităţi diferite de abordare. De remarcat, în legătură cu acestea, volumul ridicat al informaţiilor, structura lor eterogenă şi varietatea surselor de provenienţă. Organul de cercetare este confruntat, deopotrivă, cu informaţii directe şi indirecte, exprimate cantitativ sau calitativ, cu informaţii exhaustive, pertinente, semnificative ca şi cu informaţii parţiale, labile, perisabile.
Toate aceste împrejurări explică necesitatea utilizării unui instrumentar adecvat de investigare. Eforturile ca şi experienţa acumulată în teoria şi prac tica cercetărilor de marketing au condus la închegarea unui 33
sistem de metode şi modele, a unui ansamblu de procedee şi tehnici care favorizează abordarea ştiinţifică a fenomenelor supuse investigaţiei. Bogăţia instrumentarului acumulat permite utilizarea d iferenţiată a metodelor şi tehnicilor de lucru în funcţie de obiectul şi tipul cercetării, de natura informaţiilor etc. Orice
cercetare
de
marketing
presupune
rezolvarea problemelor referitoare la măsurarea fenomenelor investigate, precum şi selecţionarea metodelor şi tehnicilor de recoltare, prelucrare şi analiză a informaţiilor.
VI. Conţinutul temei de studiu: 2.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing
În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o prezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi de scalare a fenomenelor investigate 4. De aici decurg opţiunile în privinţa instrumentarului de recoltare a informaţiilor ca şi a modalităţilor de analiză a acestora. Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Atunci când între simbolurile obţinute există relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre caracteristicile şi (sau) proprietăţile obiectului supus investigaţiei se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită dintr -un instrument fizic, cum 4
Mărginean, I., Măsurarea în sociologie , Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1982. 34
sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori a lungimii, sau dintr-o construcţie prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorilor. Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. În elaborarea unei scale sunt obligatorii două
cerinţe: să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile şi să discrimineze (diferenţieze) niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiect ului sau fenomenului cercetat.
Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna acelaşi, de menţionat faptul că procesul de măsurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uşor de realizat decât în cazul caracteristicilor intangibile. Important este ca în toate situaţiile să se găsească un sistem de simboluri numerice care să posede proprietăţi apropiate de proprietăţile caracteristicilor care sunt supuse măsurării. 2.1.1. Tipuri de scale
Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru scalarea
unidimensională, când se măsoară doar o caracteristică ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar
cu ajutorul altor metode se realizează scalarea multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi. Metodele de scalare pot fi grupate în funcţie de nivelul de măsurare obţinut cu ajutorul lor şi de proprietăţile statistico -matematice pe care le posedă scala respectivă. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare este cea propusă de unul din clasicii acestui domeniu, 35
S.S. Stevens. Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval
şi proporţionale5. Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice). Fiecare tip de scală are la bază anumite ipoteze în ceea ce priveşte relaţia dintre proprietăţile fenomenului cercetat şi sistemul lor de măsurare6. Când informaţiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se
poate trece, în mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scală spre alt tip – dinspre scala nominală spre cea proporţională – rafinându-se totodată şi procesul de măsurare. Scala nominală, primul tip de scală neparametrică, este cea mai elementară din punct de vedere al capacităţii de măsurare şi cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico -matematic. Ea permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupe, ai căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată, fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acestora în funcţie de intensitatea proprietăţilor fenomenului studi at sau la măsurarea distanţelor care îi separă. Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric. Un număr va indica apartenenţa unei componente la o anumită grupă. Dacă, de exemplu, se studiază preferinţele populaţiei pentru o serie de caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristică se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care 5
Stevens, S. S., On the theory of scales of measurement , în "Science", 7 June 1946. 6 Moser, C.A., Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale, Editura Ştiinţifică Bucureşti, 1967. 36
preferă caracteristica respectivă (culoare, gust etc.) şi grupul celor care nu o preferă; într -un alt caz, cercetarea atitudinii populaţiei faţă de un produs existent poate conduce la clasificarea indivizilor cercetaţi în: indivizi cu atitudine favorabilă, indivizi cu atitudine nefavorabilă şi indivizi indecişi. Acest tip de scală este foarte mult utilizat în cercetările de marketing unde multe va riabile nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civilă, vârsta, statutul socio -profesional etc. Unele variabile au două stări posibile, altele mai multe. În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele posibile. Totodată se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate. Scala ordinală , al doilea tip de scală neparametrică, permite ordonarea variant elor cercetate (de exemplu, patru produse) în funcţie de un anumit criteriu (preferinţa), folosindu -se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. Această scală nu permite însă evaluarea distanţelor dintre variante. Dacă produsele A, B, C şi D ocupă locurile întâi, doi, trei şi respectiv patru, în privinţa gustului, aceasta nu spune nimic despre distanţele existente între ele; astfel, este posibil ca distanţa între A şi B să fie mai mare, egală sau mai mică decât cea dintre C şi D. Scala interval , prima dintre cele două tipuri de scale metrice, se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci şi a distanţelor dintre ele. Aici, atât semnificaţia punctului zero (originea) cât şi mărimea unităţii de măsură sunt stabilite de către cercetător (exemplele cele mai tipice le reprezintă cunoscutele scale Fahrenheit şi Celsius pentru măsurarea 37
temperaturii: punctul zero al fiecăreia din cele două scale are semnificaţii diferite). Trebuie subliniat şi faptul, că informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaţie pe scală se înmulţeşte cu o constantă pozitivă "a" şi dacă acestui produs i se adaugă o altă constantă "b"; cu alte cuvinte, este posibilă o transformare de tipul f(x)= ax+b. În schimb, multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul nu se poate realiza în cazul unei scale interval. De aici rezultă că, dacă două persoane au poziţiile 1 şi respectiv 2 pe o scală a preferinţelor, se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi două persoane cu poziţiile 4 şi respectiv 5; nu se poate însă spune că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 10, are preferinţa de două ori mai puternică decât o persoană notată cu 5. Scala proporţională este cea mai sofisticată dintre toate tipurile de scale. Ca şi scala interval, ea este împărţită în intervale egale, fiecăreia corespunzându -i un anumit număr, dar ea are un zero unic. Diferitele unităţi de măsură pentru exprimarea vânzărilor, lungimii, greutăţii, volumului, vitezei etc., sunt exemple de scale proporţionale; originea scalei pentru măsurarea lungimii, de pildă, are aceeaşi semnificaţie, indiferent dacă unitatea este metrul sau yardul. Scala proporţională permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul. În acest caz, se poate afirma că, spre exemplu, 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4.
38
Tabelul nr.2.1.
Situaţia comparativă a celor patru patru tipuri de scale Caracteristici pe care le posedă Tipul de
Permite
scală
Permite
clasificăr ordonări
Preferinţa
I nter nter val val e Origine Cercetă- Respon- egale unică torului dentului
i
Nominală Ordinală Interval
Proporţională
Da Da Da Da
Nu Da Da Da
Nu Nu Da Da
Nu Nu Nu Da
Aşadar, proprietăţile celor patru tipuri de scale sunt diferite, după cum se poate observa din tabelul sintetic anterior. De aici decurg şi posibilităţile diferite pe care le oferă informaţii le provenite din cele patru tipuri de scale în procesul analizei, interpretării şi folosirii lor. În general, informaţiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită analiză statistico -matematică. Alegerea modalităţii de analiză se face avându -se în vedere următoarele criterii: - tipul de scală utilizat; – unul, două, - numărul eşantioanelor cercetate – unul, mai mult de două; - dacă eşantioanele supuse analizei (când sunt două sau mai multe) sunt dependente (ca în cazul cercetărilor lon gitudinale de tip panel, al unor experimente de marketing etc.), sau
independente unele faţă de altele. În acest din urmă caz (cel mai frecvent în cercetările de marketing), analiza statistico-matematică a 39
informaţiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat în tabelul 2.2
Tabelul nr.2.2.
Instrumente de analiză statistică a informaţiilor informaţiilor corespunzătoare diferitelor tipuri de scale Indicatori statistici Tipuri de scale
NOMINALĂ ORDINALĂ
Tendinţa centrală Grupul modal Mediana
Testul pentru
semnificaţia statistică a diferenţelor dintre
Măsurarea corelaţiei
grupuri 2 Testul
Coeficientul de
Testul U
Coeficientul de
contigenţă corelaţie a
INTERVAL
Media
aritmetică Media PROPORŢIONAL geometrică Ă
Testul Student Testul Fisher Testul Student Testul Fisher
rangurilor Coeficientul de corelaţie Coeficientul de
variaţie
40
2.1.2. Metode de scalare
Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia în consideraţie
cantitatea şi calitatea informaţiei dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării, capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile, contextul în care se realizează măsurarea şi posibilităţile de analiză post-măsurare a datelor culese. a) Diferenţiala semantică reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. Bazele
acestei metode au fost puse încă din 1957 de psihologul 7 Charles E. Osgood ; ulterior, prin contribuţia altor specialişti, au fost dezvoltate numeroase variante, adaptate la specificul cercetării c ercetării de marketing. În esenţă, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare.
Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o scală – care care de obicei are 3, 5 sau 7 niveluri – direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivel ului pe care aceasta îl indică pe scala respectivă. De exemplu, imaginea cumpărătorilor referitoare la un produs poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte nefavor abilă. abilă. În forma sa originală, diferenţiala semantică ar fi avut, în exemplul considerat, următoarea formă grafică: Foarte 7
Foarte
Osgood, Ch. E., Suci, G. J., Tannenbaum, P.H., The measurement of meaning , University University of o f Illinois Press, 1957. 41
favorabilă
nefavorabilă
Persoana cercetată va marca cu un "X" acel segment al scalei care corespunde imaginii sale despre
produsul supus investigaţiei (de exemplu, un "X" plasat deasupra primului segment din stânga scalei înseamnă că imaginea este foarte favorabilă). Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor, o variantă mai evoluată a diferenţialei semantice Foarte
Foarte
5 : 4 : 3 : 2 : 1 favorabilă nefavorabilă înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel:
După ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scală, sintetizând imaginea eşanti onului cercetat cu privire la produsul respectiv. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion obţinută în altă perioadă de timp.
Dacă într -o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii obţinute pentru fiecare pereche se pot uni, obţinându -se astfel şi o imagine grafică a opiniilor eşantionului (vezi figura 2.1.).
42
5
4
3
2
Amplasarea
unităţii Aspectul exterior al unităţii Calitatea produselor
Ambianţa Diversitatea sortimentală Noutatea produselor
Preţul produselor Modul de expunere Comportamentul personalului
Fig. 2.1. Imaginea grafică a opiniilor eşantionului.
b) +5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5
8
Scala
lui
Stapel
reprezintă o variantă similară în multe privinţe cu diferenţiala semantică şi care, cu timpul, s-a impus în cercetarea de marketing8. Ea posedă zece niveluri, cinci cu semnul plus şi c inci cu semnul minus iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi. Pentru exemplificare, să presupunem că se urmăreşte
Stapel, J., About 35 years of market research in the Netherlands , "Markonderzock Kwartaalschrift", nr. 2, 1969.
în 43
1
evaluarea unei unităţi comerciale Fig. 8.2. Scala lui Stapel.
din punct de comportamentului
vedere al personalului
(vezi figura 9.2); subiecţilor investigaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind
comportamentul
personalului unităţii comerciale studiate.
Prelucrarea
datelor
culese, folosind această scală, este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice, ambele conducând la informaţii specifice scalelor de tip interval. c) Scala lui Likert face parte din categoria
scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii de natură neparametrică. În cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt următoarele: - se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei; - propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre
subiecţii ale căror opinii urmează să fie scalate; în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, subiectul este solicitat să -şi exprime acordul sau dezacordul, încercuind una din cele ci nci gradaţii ale scalei: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
44
-
dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice (în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este
inversată): +2
;
+1
;
0 ;
-1
;
-2
scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecar e propoziţie componentă a setului. De exemplu, într -o cercetare a preferinţelor -
privind un produs alimentar "X", un anumit subiect al
eşantionului răspunde la cele 3 întrebări de mai jos, după cum urmează: 1) Produsul "X" are un gust plăcut: acord total
:
acord : indiferent dezacord total
:
dezacord
:
2) Produsul "X" este un produs de calitate: acord total
:
acord : indiferent dezacord total
:
dezacord
:
3) Ambalajul produsului "X" este corespunzător : acord total
:
acord : indiferent dezacord total
:
dezacord
:
45
Scorul total realizat de acest subiect este : + 2 + 1 + (-1) = 2. Acesta poate fi comparat cu scorurile altor
subiecţi referitoare la acelaşi produs, sau cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte produse, fiind astfel posibilă o ordonare a preferinţelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.
Pentru a uşura comparabilitatea, uneori se renunţă la însumarea opiniilor şi fiecare propoziţie se consideră o scală distinctă cu scor propriu. Cele trei scale prezentate până acum presupun măsurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de măsurarea altora. Spre deosebire de acestea, există o alta categorie de scale care impun ca, în procesul de scalare, stimulii consideraţi să fie comparaţi între ei. De data aceasta, rezultatele scalării trebuie interpretate în termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C şi D ş.a.m.d.). Ele alcătu iesc grupul metodelor comparative de scalare , dintre care, cele mai
cunoscute sunt : metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării rangurilor şi scala cu sumă constantă. d) Metoda comparaţiilor perechi necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, a cesta trebuind să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei. De exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C, D ale unui produs din
punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă "n" reprezintă numărul stimulilor consideraţi, este posibil să se realizeze n ( n 1) 2
comparaţii; în cazul celor patru variante ale
produsului luat în studiu, se pot forma şi compara şase 46
perechi. Datele obţinute pot fi analizate şi interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scală ordinală 9. e) Metoda ordonării rangurilor ; subiectului i se cere să considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică (de exemplu, în funcţie de preferinţă). Această metodă oferă unele avantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi, ea putând fi aplicată cu destulă uşurinţă şi atunci când numărul obiectel or sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind, în acelaşi timp, mai economică şi mai uşor de administrat, conducând la rezultate mai precise. Pentru interpretarea şi analiza rezultatelor, în cazul metodei ordonării rangurilor, se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale. f) Tot mai multă extindere în cercetările de marketing o are scala cu sumă constantă. Aceasta
solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă (în general, 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. De exem plu, o scală cu sumă constantă pentru trei mărci ale unui produs poate arăta astfel: Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei mărci, în conformitate cu preferinţele dvs. : Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10 Într -o altă formă, scala cu sumă constantă se
prezintă în felul următor: Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de mărci, în conformitate cu preferinţele dvs.:
9
Guilford, J.P., Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954. 47
1. Marca A 70 2. Marca B 60 3. Marca A 80
Marca B 30 Marca C 40 Marca C 20
Această din urmă variantă, bazată pe compararea perechilor, poate fi transformată uşor într -o scală interval; scorul (Si), exprimând valorile pe scala interval ale celor trei mărci, va fi : SA= =
40 20 3
70 80 3
= 50;
SB=
60 30 3
= 30;
SC
20
Deşi întrucâtva obositoare pentru subiect (necesită comparaţii multiple), această metodă are avantajul că informaţia pe care o asigură este de calitate mai ridicată, deoarece este măsurată cu ajutor ul unei scale interval. g) O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui
individ faţă de un stimul (de exemplu, o marcă a unui produs) se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii: h
P j k = W ik Oij i 1
unde : P jk – atitudinea individului "k" pentru marca "j"; Wik – evaluarea făcută de individul "k"
importanţei relative a atributului "i" (se consideră în total "h" atribute, suma importanţei ce le este acordată fiind egală cu 1);
Oij – măsura (pe o scală de la zero la 1) în care
marca "j" îl satisface în privinţa atributului "i"
48
Când se calculează atitudinea individului "k" pentru marca "j" se poate realiza şi o normalizare* pe baza următoarei relaţii: h
W
Oij
ik
i 1 g h
P jk =
W
ik
Oij
j 1 i 1
Să presupunem că datele pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de trei mărci de pastă de dinţi, respectiv, A,B, şi C, sunt următoarele:
Tabelul nr.2.3. Evaluarea atributelor în modelul Fishbein -Rosenberg Atribute
Prevenirea cariilor Gust Gradul de albire al
dinţilor
W i
O i A
O i B
O i C
0,6 0,3
0,9 0,4
0,6 0,7
0,1 0,6
0,1
0,3
0,4
0,9
Pornind de la aceste date, atitudinea pentru
fiecare marcă în parte se poate determina astfel: PA =
PB =
*
0,6 0,9 0,3 0,4 0,1 0,3 0,69 0,61 0,33 0,6 0,6 0,3 0,7 0,1 0,4 0,69 0,61 0,33
0,432;
0,374;
Operaţiunea de normalizare face ca suma atitudinilor să fie egală cu
1. 49
PC =
0,6 0,1 0,3 0,6 0,1 0,9 0,69 0,61 0,33
0,203.
Rezultă clar că preferinţele se îndreaptă spre marca A. h) Alte metode de scalare, care pot fi utilizate în
cercetările de marketing, sunt: metoda de scalare a lui Stephenson, scala lui Guttman, scala metrică sau nemetrică multidimensională. 2.2. Metode de obţinerea
a informaţiilor
Una dintre cele mai dificile şi costisitoare probleme în procesul cercetării de marketing o constituie obţinerea informaţiilor necesare. De aceea, o atenţie deosebită trebuie acordată selecţionării celor mai adecvate metode de recoltare şi prelucrare a lor. Trebuie subliniat că această decizie este nemijlocit legată de opţiunea privitoare la metodele de scalare şi de analiză a informaţiilor; nu este posibilă utilizarea unei anumite metode de analiză a informaţiilor dacă ele nu au fost scalate într -un anumit fel, după cum cuantificarea informaţiilor cu ajutorul unui anumit tip de scală nu se poate realiza decât dacă s-a folosit o anumită metodă pentru recoltarea lor.
În general, informaţiile de marketing pot fi obţinute prin următoarele patru căi de bază: prin investigarea unor surse statistice, prin metode de
cercetare directă, cu ajutorul experimentelor de marketing şi prin simularea fenomenelor de marke ting.
50
2.2.1. Investigarea surselor statistice
Informaţiile provenite din surse statistice reprezintă, de obicei, punctul de plecare în procesul documentării pe care -l presupune o cercetare de marketing. Sursele statistice pot asigura o bună parte şi, nu rareori, chiar întreaga informaţie necesară realizării obiectivelor unei cercetări, permiţând evidenţierea unor importante legităţi, direcţii şi proporţii ale evoluţiei fenomenelor de marketing. De adăugat şi faptul că sursele statistice existente, tot mai bogate în ultima perioadă*, oferă posibilitatea obţinerii rapide şi, în general, cu cheltuieli reduse a numeroase informaţii, de natură fie primară, fie secundară. De obicei, culegerea informaţiilor provenite din asemenea surse nu ridică probleme metodologice deosebite. Câteva aspecte trebuie avute în vedere. Astfel, sunt necesare, în primul rând, preocupări pentru ca informaţiile culese să fie veridice, obiective şi valide; sursele la care se recurge trebuie deci să inspire încredere, iar preluarea informaţiilor să fie făcută cu grija necesară. În al doilea rând, întrucât aceste surse nu oferă întotdeauna informaţiile directe referitoare la fenomenele cercetate, se va recurge, adesea, la informaţii indirecte, care privesc fenomene aflate în contact sau în anumite relaţii de interdependenţă cu problemele cercetate. În al treilea rând, pentru asigurarea calităţii informaţiilor recoltate se recomandă să se aibă în vedere şi alte câteva coordonate, izvorâte din practica acestui domeniu. Astfel, *
În afara Anuarului Statistic al României (precedat, cu câteva luni de Breviarul Statistic al României ), Comisia Naţională Pentru Statistică publică mai multe serii de Informaţii Statistice Operative cu frecvenţa de 1-3 luni; între aceste serii se pot menţiona cele referitoare la: populaţie, calitatea vieţii, industrie, investiţii construcţii, comerţ, servicii, preţuri etc. 51
ori de câte ori este posibil, se recomandă consultarea sursei statistice originale. De asemenea, este necesară înţelegerea contextului în care s -a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente în sursa considerată, respectiv, cine a cules datele, unde, când, cum şi în ce scop. Se impune, totodată, consultarea celor mai recente surse statistice şi selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei şi practicii domeniului investigat. În sfârşit, se recomandă ca fiecare componentă informaţională dintr -o sursă statistică să fie evaluată prin prisma scopului cercetării aflate în derulare. Faţă de avantajele clare pe care le oferă, această cale de obţinere a informaţiilor are şi unele limite. Astfel, insuficienta "prospeţime" a datelor statistice, gradul lor redus de reprezentativitate şi de detaliere, aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor şi fenomenelor care prezintă interes în cercetările de marketing – sunt numai câteva dintre aceste limite. De aici necesitatea completării şi confruntării informaţiilor obţinute din surse statistice cu informaţii obţinute pe alte căi. 2.2.2. Cercetarea direct ă
Deseori, pentru a obţine o imagine şi mai completă asupra fenomenelor de marketing, informaţiile obţinute din surse statistice se dovedesc insuficiente şi se apelează la informaţii recoltate prin metode de cercetare directă. Aceste metode presupun culegerea informaţiilor direct de la purtătorii lor: consumatori individuali, utilizatori instituţionali, producători de bunuri sau servicii, intermediari etc. Cercetarea prin metode directe
înlesneşte cunoaşterea unor dimensiuni noi, mai ales de 52
natură calitativă, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing.
Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte variate. Astfel, în funcţie de modul de desfăşurare în timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale;
după locul de desfăşurare se cunosc cercetări la domiciliul subiecţilor investigaţi, pe stradă, în reţeaua comercială sau de prestări de servicii, la târguri şi expoziţii interne sau internaţionale, în laboratoare de cercetări. O deosebită importanţă metodologică şi practică o prezintă delimitarea metodelor directe după modul de antrenare a purtătorului de informaţie. După acest criteriu, se disting: observarea, când informaţia este preluată fără antrenarea (solicitarea) purtătorului ei şi ancheta, când informaţia este "furnizată" de purtătorul acesteia, la cererea organului de cercetare.
În primul caz, cercetătorul poate apela la observarea mecanică sau la cea personală. Observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistrare a
diferitelor
dimensiuni
ale
comportamentului
de
cumpărare şi de consum al subiecţilor investigaţi; astfel, cu ajutorul unor aparate se poate înregistra numărul persoanelor care vizitează o unitate comercială, traficul înspre şi dinspre o zonă comercială etc. Observarea personală se realizează direct de către cercetător, fie în teren, fie în condiţii de laborator. Deseori, observarea personală poate fi utilizată în combinaţie cu metodele de cercetare directă, care presupun antrenarea subiectului îl investigat. Un avantaj re marcabil al observării reprezintă faptul că aceasta permite înregistrarea comportamentului efectiv şi nu al celui declarat. Metodele prin care se realizează observarea nu generează distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau 53
oboselii subiec tului investigat şi nici situaţii de refuz din
cauza caracterului prea personal al întrebărilor. În cazul anchetei, informaţiile pot fi transmise pe cale orală (prin operatori de interviu ori prin telefon) sau pe cale scrisă (direct sau prin poştă)1. Comunicarea directă prin operatori de interviu posedă cel mai ridicat potenţial de generare a informaţiilor, atât cantitativ cât şi calitativ, comparativ cu celelalte două forme de comunicare, prin telefon şi prin poştă, dar este şi cea mai costisitoare. De r emarcat, că ancheta prin telefon câştigă tot mai mult teren în cercetările de marketing pe plan internaţional; ea posedă multe din avantajele cercetărilor care folosesc comunicarea directă şi, în plus, are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu, se poate
realiza în timp foarte scurt şi înlesneşte accesul spre purtătorul de informaţii. În sfârşit, comunicarea prin poştă este cea mai puţin costisitoare, permite obţinerea cu relativă uşurinţă a informaţiilor de la subiecţii foarte dispersaţi din punct de vedere teritorial şi oferă un potenţial foarte ridicat pentru obţinerea unei mari cantităţi de informaţii, fiind totodată forma în care anonimatul este asigurat în cel mai înalt grad. Indiferent de co ndiţiile şi modalitatea preluării informaţiilor, metodele de cercetare directă se delimitează net, din punct de vedere al rigurozităţii ştiinţifice, în grupa metodelor empirice şi cea a metodelor cu fundament ştiinţific. Metodele empirice asigură obţinerea de informaţii mai ales prin intermediul personalului operativ care se
ocupă cu activitatea de distribuţie. Aceste informaţii 1
Boyd, H., Westfall, R., Stasch, S., Marketing Research - Text and Cases, Sixth Edition, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1985. 54
prezintă însă, de obicei, un interes limitat, ele nefiind reprezentative şi neputând fi deci generalizate. Având la bază teorii verificate de practică şi o rigurozitate metodologică bine conturată, metodele cu fundament ştiinţific permit obţinerea unor rezultate reprezentative, care pot fi verificate şi generalizate. Folosind astfel de metode, informaţiile se pot obţine de la toate componentele (indivizii) unei colectivităţi cercetate sau numai de la unele din acestea; cercetătorul poate deci opta pentru o cercetare completă (în masă) sau una selectivă. Fără îndoială, ideale ar fi cercetările în masă care se bazează pe cuprinderea tuturor unităţilor colectivităţii. În aceste cazuri este posibilă efectuarea unor analize de o înaltă precizie şi deosebit de detaliate; în cercetările de marketing însă, o astfel de precizie nu este întotdeauna necesară, iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, în cvasitotalitatea cazurilor, informaţiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obţin în cadrul unor cercetări selective. Extinderea lor considerabilă în ultimele decenii, încorporarea lor în a rsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing, se explică prin avantajele incontestabile pe care le oferă, în comparaţie cu cercetările complete, între care: obţinerea informaţiilor în timp mai scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizării unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra întregii colectivităţi şi specificarea
erorilor
statistice
asociate
acestor
generalizări. Organizarea unei cercetări selective de marketing reprezintă un proces foarte complex. Declanşarea u nei astfel de cercetări trebuie minuţios pregătită, altfel rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care
pot să scadă calitatea informaţiilor obţinute se pot datora: 55
tehnicilor de eşantioane necorespunzătoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de
anchetă, subiecţilor cercetaţi, greşelilor în prelucrarea informaţiilor etc.10. a) Scopul general, obiectivele, ipotezele şi variabilele cercetării. De la bun început trebuie să se definească cu claritate şi foarte analitic scopul general şi obiectivele cercetării. În acest mod, se va obţine o imagine a caracteristicilor ce urmează să fie studiate şi a tabelelor în care urmează să se concretizeze informaţiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluată prin prisma modului în care au fost realizate obiectivele formulate. Această etapă solicită o strânsă colaborare între beneficiarul şi organizatorul cercetării. Odată fixate obiectivele, este necesară, în continuare, formularea ipotezelor care urmează să fie testate. O cercetare bună nu poate fi realizată decât dacă are la bază un set de ipoteze valide. În acest sens, se va urmări ca, pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile, legate de problema studiată, să fie selecţionate acelea care pot fi verificate p rin cercetarea întreprinsă. Tot în această etapă este necesară definirea variabilelor cu care se va opera în cadrul cercetării. Fiecare variabilă va fi definită din punct de vedere atât conceptual cât şi operaţional. b) Colectivitatea cercetată. În strânsă legătură cu obiectivele cercetării va fi definită, în continuare, colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de
la care se recoltează informaţiile. Această colectivitate generală va constitui baza (cadrul) de eşantionare şi totodată mulţimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării. În mod cu totul deosebit interesează 10
Cătoiu, I., Balaure, V., Cerinţe ale elaborării ştiinţifice şi utilizării eficiente a studiilor de piaţă, în "Comerţul modern", nr.6, 1988. 56
din câte componente este formată colectivitatea, care sunt aceste componente, ce caracteristici posedă, unde se află dispuse în spaţiu şi care este gradul lor de d ispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodată necesară definirea corespunzătoare atât a unităţii care va face obiectul investigaţiei, cât şi a celei de la care se recoltează informaţiile – respectiv, unitatea de observare şi unitatea de sondaj (acestea pot să coincidă sau pot fi diferite).
Orice
incorectitudine,
neclaritate
sau
ambiguitate în definirea acestora poate compromite părţi mai mult sau mai puţin importante, ori chiar întreaga cercetare. c) Metodele de recoltare . Există o mare varietate
de metode de recoltare a informaţiilor, selecţionarea lor depinzând de elementele stabilite mai sus, ca şi de o serie de restricţii (proporţia, structura şi calitatea răspunsurilor, fondurile băneşti disponibile, timpul afectat cercetă rii, gradul de precizie cerut, calitatea informaţiilor dorite 11
etc.) .
Astfel, după modul de comunicare cu unitatea cercetată, în cazul metodelor care presupun antrenarea acesteia, se disting: forme structurate de comunicare (au
la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecţilor în aceeaşi ordine şi cu aceeaşi formulare), forme parţial structurate (chestionar cu întrebări prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul) şi for me nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor). În toate cele trei cazuri, comunicarea poate fi directă sau indirectă, după cum subiectului i se dezvăluie ori nu intenţiile cercetării (în 11
Tull, D.S., Hawkins, D.I., Marketing Research Measurement and Method , Third Edition, Macmillan, New York, 1984. 57
acest din urmă caz se f olosesc, de obicei, tehnicile proiective).
Pentru consemnarea răspunsurilor există mai multe posibilităţi: autoînregistrarea (înregistrarea răspunsurilor de către subiect), înregistrarea informaţiilor de către operatorul de interviu, înregistrarea răspuns urilor de către subiect la întrebările ce îi sunt adresate de către operatorul de interviu. d) Chestionarul. Instrument de culegere a
datelor, chestionarul reprezintă unul din cele mai importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări selective. Pe bună dreptate, C.A. Moser afirmă că "o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său"12. Deşi în privinţa metodologiei de elaborare a chestionarului s-au înregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consideră că reprezintă încă mai mult o artă decât o ştiinţă13. Din experienţa acumulată se apreciază că în elaborarea chestionarului trebuie să se acorde atenţie unor aspecte, cum sunt: - identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele şi programul de sondaj şi ordonarea logică a acestora; întrebărilor ce urmează a fi - formularea adresate
subiectului
investigat;
legat de aceasta, se vor avea în vedere14: tipul întrebărilor utilizate (întrebări deschise,
închise sau mixte; întrebări de date (factuale) sau de opinie, întrebări introductive, tamp on, filtru, bifurcate, de control, de identificare; 12
Moser, C.A., op.cit ., p. 303. Payne, S.L., The Art of Asking Questions, Princeton, New Jersey, 1973. 14 Chelcea, S., Chestionarul în investigaţia sociologică , Editura 13
Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1975. 58
întrebări de tipul "de ce", întrebări prin care se solicită sugestii, explicaţii pentru opinia formulată, întrebări de testare a memoriei, întrebări referitoare la sursa opiniei sau cunoştinţelor subiectului etc.); calitatea întrebărilor (să fie suficient de specifice, să aibă limbaj simplu, să evite ambiguitatea, cuvintele vagi şi tendenţioase, să fie neprezumtive şi neipotetice etc.); ordinea întrebărilor (chestionarul poate fi alcătuit după principiul "pâlniei", când se începe cu întrebări mai generale şi se continuă cu întrebări tot mai specifice sau al "pâlniei răsturnate"); - dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină şi aspectul estetic general; - codificarea şi elaborarea listei de coduri. e) Eşantionul. Una din operaţiunile de mare răspundere în cadrul cercetărilor selective o reprezintă stabilirea eşantionului care urmează a fi supus investigaţiei. Ea se referă la determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului, astfel încât să fie îndeplinită o condiţie de bază: reprezentativitatea eşantionului în raport cu colectivitatea generală studiată. În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric. Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eşantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităţilor individuale ale colectivităţii; probabilitatea cu care se garantează rezultatele; mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (respectiv, limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faţă 59
de rezultatele indicate de eşantion); tipul de selecţie *
folosit .
Dacă se notează cu "n" mărimea (număr ul componentelor) unui eşantion, pentru estimarea acesteia, când caracteristica cercetată este exprimată sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent în cercetările de marketing), se va utiliza relaţia: n
t 2 p 1 p 2
în care: t - coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student); p - proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece, de obicei, valoarea l ui "p" nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă); - eroarea limită acceptabilă. De pildă, se cercetează preferinţele pentru un anumit produs. Se stabileşte o eroare limită de 0,03 şi un coeficient t, care corespunde unei probabilităţi de 0,95, egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5. Eşantionul va fi de: n=
22 0,5(1 0,5) (0,03)
2
1.111 persoane
Din categoria restricţiilor organizatori ce, care intervin în stabilirea mărimii eşantionului, se pot menţiona: fondurile băneşti alocate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate, timpul afectat cercetării etc. *
De notat, că eşantionul mai poate fi estimat şi cu ajutorul metodelor bazate pe analiza bayesiană. 60
TIPURI DE SCHEME DE EŞANTIONARE
Eşantionare
Eşantionare nealeatoare
aleatoare
Eşantionare fixă
Eşantionare secvenţială
Eşantionare fără restricţii
Eşantionare simplă aleatoare
Eşantionare cu restricţii
Eşantionare sistematică
Eşantionare str atificată
Eşantionare de grup
Fig. 2.3.Tipuri de scheme de eşantionare.
După definirea eşantionului, urmează alegerea metodei de eşantionare, dintr -o paletă destul de largă (figura 8.3.). Când nu există posibilitatea cunoaşterii probabilităţii ca o unitate a colectivităţii să fie selecţionată, se apelează la procedee de eşantionare nealeatoare, în care procesul
61
Eşantionare multistadială
selecţiei este cel puţin parţial subiectiv 1. De exemplu, pentru cunoaşterea nevoilor de cumpărare la un anumit produs se organizează o cercetare selectivă în cinci magazine; alegerea magazinelor şi a cumpărătorilor care urmează a fi chestionaţi se lasă la latitudinea cercetătorului. În general, eşantionarea nealeatoare se foloseşte în cercetări exploratorii, când problema reprezentativităţii are o importanţă mai redusă. De obicei, se recurge însă la eşantionarea aleatoare , respectiv, selecţia se realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion. De data aceasta se pot calcula intervalele de încredere, se pot realiza testele de semnificaţie şi se pot face estimări nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul întregii colectivităţi investigate.
Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un eşantion fix sau se poate realiza printr -un proces secvenţial. Eşantionarea fixă presupune stabilirea de la început a mărimii eşantionului în funcţie de restricţiile de ordin statistic şi organizatoric. În cazul eşantionării secvenţiale, foarte frecvent utilizată în cercetările de marketing, sunt extrase în mod succesiv o serie de eşantioane până când, pe baza analizei datelor recoltate, se constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit număr de componente în fiecare strat, un interval de confidenţă minim etc.). Eşantionarea secvenţială necesită calcule laborioase, dar conduce, în general, la un eşantion final mai mic decât dacă s -ar fi stabilit de la început un eşantion fix. La rândul ei, eşantionarea fixă se poate realiza cu sau fără impunerea unor restricţii în procesul de selecţie. 1
Churchill, G., Marketing Research, Third Edition, Dryden Press, New York, 1983 62
Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea unui eşantion fără a impune nici o restricţie prealabilă. Cu ajutorul acestei metode, fiecare componentă este extrasă din colectivitatea considerată în totalitatea ei. Metoda permite obţinerea unui eşantion care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor studiate, similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii. Eşantionarea se poate baza pe folos irea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eşantioanelor posibile (în cazul unor populaţii mici) sau pe selecţia componentelor una câte una, după principiul schemei cu bila nerevenită. Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt: eşantionarea sistematică aleatoare, eşantionarea stratificată, eşantionarea de grup (nestratificată) şi eşantionarea multistadială. Eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai întâi, se calculează lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în procesul selecţiei. Aceasta se face prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului. Se alege apoi, în mod aleator, o componentă din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru
celelalte, ţinând cont de lungimea intervalului. Procesul selecţiei în cazul eşantionării stratificate cuprinde două faze. În primul rând, colectivitatea este divizată în mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice, socio-demografice,
economice etc.; în continuare, din fiecare grup se extrage un număr predeterminat de componente (acest număr poate fi sau nu proporţional cu mărimea stratului), alcătuindu-se astfel eşantionul total. Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri dar, de data 63
aceasta, nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup constituit. Apoi se extrag la întâmplare unele grupuri şi ele se cuprind în întregime în eşantion sau sunt selecţionate la întâmplare componente din cadrul lor. Uneori,
procesul
de
divizare
a
grupurilor
(straturilor), constituite în primul stadiu al eşantionării stratificate sau al eşantionării de grup, poate continua, ajungându-se la definirea unor subgrupu ri (substraturi) şi aşa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eşantionare multistadială. f) Ancheta pilot. Odată rezolvată problema dimensionării şi structurării eşantionului, o altă etapă într -o cercetare selectivă o reprezintă re alizarea anchetei pilot, prin intermediul căreia se verifică metodologia cercetării şi se aduc îmbunătăţiri acolo unde este necesar. Alături de etapele menţionate, tehnologia organizării unei cercetări selective mai cuprinde: stabilirea locului şi a perioadei de desfăşurare a cercetării; rezolvarea unor probleme organizatorice (selecţionarea şi instruirea operatorilor de anchetă, multiplicarea chestionarelor etc.); realizarea în teren a cercetării; elaborarea machetelor pentru tabelele de prelucrarea informaţiilor prezentare a datelor; (redactarea, codificarea şi tabularea); analiza rezultatelor; redactarea raportului final. 2.2.3. Experimentul în cercetările de marketing
Teoria şi practica cercetărilor de marketing sugerează posibilitatea obţinerii de informaţii şi prin intermediul experimentelor de piaţă. Această metodă, care s-a impus în ultimul sfert de veac în domeniul cercetărilor de marketing, contribuie substanţial la 64
determinarea caracteristicilor complicatelor relaţii existente în cadrul pieţei, la înţelegerea evoluţiei acestora.
Prin caracteristicile pe care le posedă, experimentul este o metodă capabilă să ofere, cu un grad ridicat de confidenţă şi la un cost acceptabil, informaţii referitoare la modul în care un fenomen de marketing este influenţat de unul sau mai mulţi factori cauzali. Concret, variaţia uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este controlată sau manipulată de cercetător, după care se măsoară efectul acesteia asupra
variabilei
(variabilelor)
dependente.
O
caracteristică principală a tuturor tehnicilor de proiectare a experimentelor o reprezintă intervenţia organizatorilor pentru "provocarea" informaţiilor. Modelul conceptual al unui experiment cuprinde următoarele elemente de bază: variabilele independente ,
unităţile de observare şi variabilele dependente. Dintre variabilele independente, o primă categorie – cele explicative, numite şi factori experimentali – se presupune că reprezintă cauza efectelor asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicându-se numai asupra lor. A doua categorie de
variabile independente, cele "din afară", nu sunt supuse tratamentului experimental dar, dacă efectul lor nu este anulat, ele pot invalida sau afecta serios ipoteza după care variabilele explicative cauze ază schimbările variabilelor dependente; experimentatorul trebuie să exercite un anumit control, efectiv sau statistic, asupra
variabilelor "din afară", pentru a minimiza efectul ambiguu şi nemăsurabil al acestora. Unităţile de observare (consumatori, unit ăţi comerciale, lot de produse etc.) constituie obiectul investigaţiei şi reprezintă sursa de la care se culeg informaţiile. O primă categorie a 65
acestora, unităţile experimentale, formează grupul asupra căruia se aplică tratamentul experimental şi măsurări le corespunzătoare; celei de-a doua categorii, unităţile de control, nu i se aplică tratamentul experimental ci doar controlul pe parcursul derulării experimentului, precum şi măsurarea unităţilor. În sfârşit, variabilele dependente sunt acelea a căror modificare reprezintă rezultatul variabilelor independente. În cercetarea de marketing există o gamă largă de variabile a căror dependenţă de numeroasele variabile explicative poate să fie studiată cu ajutorul experimentului.
După cadrul în care se desfăşoară, experimentele pot fi: de laborator (se desfăşoară într -un cadru creat în condiţii de laborator) sau de teren (organizate în cadrul real al activităţii economice). Cele două categorii de experimente se deosebesc în ceea ce priveşte gradul de artificialitate, tipul de informaţii generate, validitatea rezultatelor, costul şi timpul de obţinere a informaţiilor. În procesul organizării unui experiment, o decizie de maximă importanţă o reprezintă alegerea celei mai potrivite scheme de proiectare. Având defin ite obiectivele de bază ale experimentului, se urmăreşte utilizarea acelei scheme experimentale care să asigure o eficienţă maximă pe o unitate de efort experimental (eficienţa se exprimă în funcţie de puterea testelor statistice şi a performanţelor realizate în privinţa intervalului de încredere). O primă categorie de scheme de proiectare a experimentelor presupune existenţa unui singur factor experimental şi se bazează pe ipoteza unei influenţe constante din partea altor factori. Dintre acestea merită menţionată, în mod deosebit, proiectarea de tipul "testul celor patru grupuri" (testul lui Solomon). Teoria şi practica oferă însă şi alte metode de proiectare a 66
experimentului, mai elaborate, capabile să oglindească mai bine complexitatea fenomenelor de ma rketing şi să anuleze sau să minimizeze influenţa multiplelor surse de invaliditate. Aceste metode sunt: proiectarea complet aleatoare (uni- sau multifactorială), proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare (uni- sau multifactorială), pătratele latine, pătratele greco-latine 1. 2 a) Proiectarea de tipul testului lui Solomon (testul celor patru grupuri) presupune organizarea
experimentului în conformitate cu următoarea schemă: Grupul experimental R Y b X Ya Grupul de control nr.1 R Y b -X Ya Grupul de control nr.2 R X Ya Grupul de control nr.3 R -X Ya unde: R - reprezintă un eşantion constituit aleator; Y b - o variabilă dependentă măsurată înainte de experiment; Ya - o variabilă dependentă măsurată după experiment; X - o variabilă independentă controlată de
cercetător şi manipulată în timpul experimentului; -X - o variabilă independentă cu valoare constantă
(respectiv, cu o valoare controlată). Presupunând că obiectul experimentului îl constituie determinarea influenţei unei acţiu ni 1
Stoica, M., Cătoiu, I., Raţiu-Suciu, C., Experiment şi euristică în economie, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983. 2 Solomon, R.L., An Extension of Control Design , în "Psychology Bulletin", nr. 46, 1949. 67
promoţionale iniţiate de o întreprindere asupra atitudinii consumatorilor faţa de produsul acesteia, schema de mai sus are următoarea semnificaţie: se constituie în mod aleator 4 grupuri de consumatori (unul experimental şi trei de control – c1, c2, c3); se măsoară atitudinea consumatorilor din grupul experimental şi din grupul c 1; sunt expuse apoi campaniei promoţionale grupul experimental şi grupul c 2; în final, se măsoară atitudinea consumatorilor din toate grupurile faţă de produsul cercetat. Dacă acţiunea promoţională a avut efect asupra atitudinii consumatorilor, atunci rezultatul trebuie să fie următorul: - Ya (experimental) > Ya (c1), ceea ce înseamnă că atitudinea a fost senzitivă la acţiunea promoţională; - Ya (experimental) > Y b (experimental), aceasta sugerând că atitudinea s -a schimbat în sensul
dorit (respectiv, a devenit mai favorabilă); - Ya (c1) = Ya (c3), însemnând că pretestarea nu a distorsionat rezultatele; - Ya (experimental) = Y a (c2), însemnând că pretestarea nu a cauzat schimbări nenecesare ale atitudinii; - Ya (c1) = Y b (c1), respectiv, efectul învăţării între
primul şi al doilea test nu a fost semnificativ.
b) Proiectarea complet aleatoare este una dintre
cele mai accesibile scheme, purtând această denumire deoarece unităţile cercetate sunt repartizate în mod aleator la unul din grupurile experimentale. Datele care
se recoltează în urma desfăşurării experimentului se organizează ca în tabelul alăturat. Astfel, prima coloană cuprinde n1 unităţi experimentale cărora li s -a aplicat primul nivel al factorului experimental; coloana r cuprinde nr unităţi experimentale cărora li s -a aplicat 68
nivelul r al factorului experimental. Simbolurile utilizate
au următoarea semnificaţie: x ij – reprezintă nivelul variabilei dependente la unitatea e xperimentală i (i = 1, 2, ..., nij) căreia i se aplică factorul experimental j (j = 1, 2, …, r).
Tabelul nr.2.4. Organizarea datelor într -o proiectare complet aleatoare
Nivelurile facorului experimental
Nivelul dependente
variabilei la unitatea
experimentală n j
Totaluri
1 x11 x21
2 x12 x22
3 x13 x23
… … …
r x1r x2r
…
….
….
…
….
x n11
x n2 2
x n3 3
…
x n r r
T.1
T.2
T.3
…
T..
Având datele culese şi organizate astf el, se poate stabili, cu ajutorul analizei variaţiei, dacă factorul experimental are o influenţă semnificativă asupra variabilei dependente. Utilizând această metodă, se determină mai întâi suma abaterilor pătratelor pe total SST, astfel: r
n
SST.= x ij2 j1 i 1
T ..2 N 69
Se ştie că această sumă este formată din două componente : suma abaterilor pătratelor între grupuri (SSA), care exprimă influenţa factorului experimental, şi suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SS W), care se mai numeşte şi eroare experimentală. Ele se determină după cum urmează: r
SSA= j 1
T ..2 nj
T ..2 N
; SSA= SST – SSA
Verificarea semnificaţiei statistice a rezultatelor obţinute se face cu ajutorul testului Fisher. Valoarea calculată a lui F pentru r -1 grade de libertate la numărător şi N–r grade de libertate la numitor se determină cu ajutorul următoarei relaţii: Fr – 1, N – r =
SS A
SS W
MS A
: r 1 N r MS W
Dacă această valoare este mai mare decât valoarea teoretică a lui F (aceasta se ia din tabelele statistice), pentru un anum it nivel de semnificaţie, ipoteza nulă, că factorul experimental nu a avut nici o influenţă asupra variaţiei variabilei dependente, nu va fi acceptată. O astfel de schemă experimentală se poate folosi, de exemplu, pentru a testa efectul intensităţii publicităţii asupra vânzărilor unui produs. Presupunem că au fost selecţionate în mod aleator 12 unităţi cu amănuntul prin care se comercializează produsul respectiv, în fiecare din cele patru oraşe în care se organizează cercetarea. Factorul experimental, care constă în variaţia intensităţii publicităţii, se administrează timp de o lună, astfel: în prima localitate nu se face publicitate produsului, iar în 70
celelalte publicitatea va avea intensităţi diferite (în ordine crescătoare). La sfârşitul lunii, vânzările produsului respectiv, înregistrate la unităţile comerciale care au făcut obiectul experimentului, sunt cele cuprinse în tabelul 2 .5.
71
Tabelul nr. 2.5.
Datele obţinute în experimentul bazat pe proiectarea complet aleatoare
Nr. crt. al unităţii comerciale 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Desfaceri realizate într -o lună la produsul analizat Localitatea 1 20 14 18 16 30 6 16 18 22 18 10 34
Localitatea 2 6 14 14 10 12 20 24 8 14 12 10 30
Localitatea 3 38 24 32 28 14 16 26 20 38 18 30 28
Localitatea 4 46 28 32 36 24 26 32 34 38 28 32 34
Pentru a determina suma abaterilor pătratelor pe total (SST), se calculează mai întâi cei doi termeni necesari: 4
12
xij2 202 +142 + …+ 322 + 342 j 1 i 1
=29.736; 4 2 ..
T
N
T . j
j 1
N
(222 176 312 390) 2 . ; 25208 48
deci SST = 29736 – 25208= 4528; 72
Primul termen care foloseşte la determinarea sumei abaterilor pătratelor între grupuri (SS A) se estimează astfel: 4
T . j2
n j 1
Rezultă că
j
( 222) 2 12
(176) 2 12
( 312) 2 12
( 390) 2 12
SSA= 27 475 – 25 208 = 2 267 şi SSW= 4 528 – 2 267= 2 261.
În vederea realizării testului Fisher, se determină valoarea calculată a lui F, după cum urmează: 2267 2261 F3,44= : 14 ,71 3 44
Deoarece această valoare a lui F este mai mare decât valoarea teoretică a sa (6,60), cu un nivel de confidenţă de 99,9% se poate afirma că publicitatea a avut o influenţă semnificativă asupra vânzărilor produsului. c) Dacă proiectarea complet aleatoare permite cercetarea efectului unui singur factor experimental asupra variabilei dependente, proiectările factoriale fac posibilă investigarea efectelor simultane a doi sau mai
mulţi factori, ca şi interacţiunea factorilor (influenţa unui factor asupra modului de manifestare a efectului altui
factor). Ele permit realizarea unei economii însemnate de timp şi de efort, deoarece printr -un singur experiment se pot determina efectele a doi sau mai mulţi factori experimentali.
Modul de organizare a datelor în cazul proiectărilor factoriale cu doi factori este prezentat în tabelul 9.6. Cei doi factori experimentali, "A" şi "B", au "a" şi, respectiv "b" niveluri; numărul combinaţiilor care rezultă, r, este ab. Pentru fiecare combinaţie între cei doi factori experimentali sunt repartizate în mod aleator "n" 73
27.475;
unităţi experimentale. În acest caz, suma abaterilor pătratelor pe total (SST) se determină cu ajutorul relaţiei: a
b
T ...2
n
SS T x 2 ijk i 1 j 1 k 1
abn
;
Această variaţie totală se poate divide în două componente: suma abaterilor pătratelor între grupuri (SSTr ) şi suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SSE). Deci:
SST SSTr SSE
iar a
b
2 T ij
SS Tr
i 1 j 1
n
T ...2 abn
Rezultă că SSE=SST – SSTr La rândul ei, suma abaterilor pătratelor între grupuri (SSTr ) este formată din trei componente (SS A), (SSB) şi (SSAB), care exprimă efectele ce rezultă din variabilitatea lui "A", a lui "B" şi, respectiv, efectele de inter acţiune: SSTr SSA SSB SSAB
Suma abaterilor pătratelor datorate factorului "A" se estimează cu ajutorul relaţiei: a
2 T i
SS A
i 1
bn
T ...2 abn
iar cea datorată factorului "B", cu formula: b
T ' j . 2
SS B
j 1
an
T ...2 abn
74
Efectele datorate interacţiunii celor d oi factori rezultă din relaţia: SS AB SSTr SSA SSB
Tabelul nr.2.6.
Organizarea datelor în cazul proiectării factoriale cu doi factori
Nivelurile factorului A 1 x111 1
2
…
Totaluri
Medii
T1..
x1..
T2..
x2..
.
.
….
Ta..
xa..
xabn T. b. x. b.
T...
Nivelurile factorului B
…
2 x121
…
x11n x211
x12 n x221
…
…
x21n
x22n
…
…
xa11
xa21
A
…
…
Totaluri Medii
xa1n T.1. x.1.
xa2n T.2. x.2.
… … … … …
b x1b1
…
x1bn x2b1 …
x2bn
…
xab1
x...
75
Pentru verificarea semnificaţi ei statistice a celor trei efecte, datorate factorilor experimentali, sunt necesare trei valori calculate ale lui F, respectiv: SS A SS E Fa-1, ab(n-1) = : ; a 1 ab( n 1) SS B SS E F b-1, ab(n-1)= : ; b 1 ab( n 1) SS AB SS E F(a-1)(b-1), ab(n-1)= : . ( a 1)(b 1) ab(n 1) Testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului
Fisher se realizează după metodologia cunoscută. Să presupunem, că paralel cu testarea efectului intensităţii publicităţii se urmăreşte şi diferenţierea acesteia pe cele două medii, urban şi rural. Aces t lucru se poate realiza cu ajutorul unui experiment de tipul
proiectărilor factoriale. Pentru realizarea experimentului sunt selecţionate în mod aleator 12 unităţi comerciale urbane şi 12 unităţi rurale, comparabile din punct de vedere al vânzării produsului. Unităţile din fiecare mediu sunt repartizate apoi, tot în mod aleator, în două subgrupuri egale; se face publicitate produsului, timp de o lună, numai în unităţile celui de -al doilea grup. La
sfârşitul lunii, vânzările produsului respectiv se prezintă ca în tabelul 2.7. Tabelul nr. 2.7.
Datele obţinute în experimentul bazat pe proiectarea factorială cu doi factori Factor B = mediul Urban
Rural
18
30
Factorul A= publicitatea 76
Fără publicitate
Cu publicitate
32 28 22 24 16 20 24 36 34 30 32
26 18 18 16 22 38 32 36 26 28 30
După ce se efectuează calculele necesare, conform metodologiei prezentate mai sus, se ajunge la concluzia că dintre cele trei efecte – efectul datorat
publicităţii, cel datorat mediului şi efectul datorat interacţiunii factorilor – doar primul a avut o influenţă semnificativă asupra desfacerilor produsului cercetat. d) Dacă se presupune că nu există interacţiune între factorii experimentali, se poate folosi o formă s pecială a proiectărilor factoriale, numită pătrate latine, care contribuie foarte mult la reducerea costului 1 experimentului . Considerând trei unităţi experimentale,
simbolizate cu 1,2 şi 3 şi trei niveluri ale factorului experimental, respectiv A, B şi C, schema unui pătrat latin se prezintă astfel:
1
Demetrescu, M.C., Metode cantitative în marketing , Editura
Ştiinţifică, Bucureşti, 1972. 77
Tabelul nr. 2.8. Schema proiectării experimentale de tipul unui pătrat latin
Per.
Unitatea experimentală 1
I
II
III
A
B
C
2 3
B C C A Rezultă că fiecare nivel al factorului experimental
se aplică în mod succesiv fiecărei unităţi. Dacă se notează cu T i totalul rândului i (unde i = 1, 2, …, r), cu T j totalul coloanei j (unde j = 1, 2, …, r), cu T ..k totalul realizat de unităţile experimentale cărora li se administrează nivelul "k" al factorului experimental (unde k = 1, 2,…, r) şi cu T totalul general al pătratului latin, se constată că : ..
. .
...
r
r
r
i 1
j 1
k 1
T i.. T . j. T ..k T ... Cunoscând aceste elemente, se pot determina cele patru sume ale abaterilor pătratelor care formează SS T , respectiv: efectele pe rânduri SS R , efectele pe coloane SS C , efectele datorate factorului experimental SS Tr şi efectele datorate erorii experimentale SS E .
Pentru acestea se folosesc relaţiile: SS T SS R SS C SS Tr SS E ;
78
A B
r
SS T
x
2 i , j , k
T ...2
i , j , k 1
;
2
r
r
2 T i..
SS R
i 1
r
T ...2
;
2
r
r
T . j . 2
SS C
j 1
r
T ...2 2
r
;
r
T ..k 2
SS Tr
k 1
r
T ...2 2
r
;
SS E SS T SS R SS C SS Tr .
De data aceasta, pentru testarea semnificaţiei statistice a efectului factorului experimental, valoarea
calculată a lui F se determină cu ajutorul relaţiei: F r 1,( r 1)( r 2 )
SS Tr
:
SS E
.
r 1 (r 1)(r 2) Să presupunem că printr -un experiment se
urmăreşte obţinerea de informaţii care să permită stabilirea celui mai corespunzător amplasament, în spaţiul magazinelor alimentare cu autoservire, a raionului de desfacere a articolelor mărunte de menaj. Se pleacă de la ideea că prezenţa acestui raion î n magazinele alimentare cu autoservire este utilă. Întrucât cumpărătorii se adresează în relativ puţine cazuri magazinelor alimentare cu autoservire pentru aceste produse – ele fiind cumpărate doar întâmplător, în măsura în care sunt observate – rezultă că o amplasare corespunzătoare a raionului cu produsele respective în planul magazinului, 79
adică în zonele unde se înregistrează fluxurile cele mai mari de cumpărători, ar fi de natură să sporească volumul vânzărilor. Simplificând datele problemei, să presupunem în continuare că magazinele alimentare cu autoservire oferă trei posibilităţi de amplasare a raionului respectiv şi anume: în mijlocul unităţii (poziţia A), la intrare (poziţia B) şi la ieşire (poziţia C). Din totalul unităţilor comerciale ale unei firme sunt selecţionate 15 unităţi cu autoservire: 5 amplasate în zona centrală (grupul 1), 5 amplasate în zona semicentrală (grupul 2) şi 5 amplasate în zona periferică (grupul 3). În fiecare grup de magazine, raionul produselor de menaj se va amplasa câte o lună în fiecare din cele trei poziţii, după schema pătratului latin din tabelul de mai jos. La sfârşitul celor trei luni, după încheierea experimentului, vânzările produselor de menaj efectiv înregistrate au fost următoarele : Tabelul nr. 2.9. Datele obţinute în experimentul bazat pe pătratul latin – milioane lei –
rupul de magazine 1 2 3
Luna I
II
III
34 85 59
77 42 58
57 54 92
Pe baza acestor date se pot analiza efectele
factorilor consideraţi asupra vânzărilor, respectiv, efectele datorate zo nei în care este amplasată unitatea comercială, cele datorate lunii în care s -au înregistrat 80
vânzările şi, în sfârşit, efectele datorate modului de amplasare a raionului. Concluzia finală, după realizarea tuturor calculelor pe baza metodologiei de mai sus, este
că amplasarea raionului de desfacere a articolelor mărunte de menaj la intrarea în magazin are un efect semnificativ asupra desfacerilor unităţilor comerciale cercetate. 2.2.4. Simularea
Informaţii preţioase în legătură cu fenomenele de marketing se pot obţine şi prin folosirea tehnicilor de simulare. Acestea pot contribui substanţial la cercetarea numeroaselor interdependenţe, la determinarea caracteristicilor complicatelor relaţii existente, la înţelegerea evoluţiei fenomenelor investigate. Sim ularea stă la baza multor tipuri de jocuri de întreprindere, a unor experimente de marketing, a cercetării comportamentului de cumpărare şi de consum, a fundamentării previziunilor de marketing şi a mixului de marketing. Tehnicile de simulare presupun cons truirea unor modele care să reprezinte fenomene şi procese de marketing şi desfăşurarea unor experimente pe aceste modele, prin utilizarea analogiilor în locul fenomenelor reale; altfel spus, simularea reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de studiu al unui sistem dat S, cu ajutorul unui sistem înlocuitor S’ cu care se găseşte într -o relaţie de analogie. Metodele de simulare a unui sistem dat S se
clasifică, în funcţie de sistemul înlocuitor S’, în : — metode de simulare analogică , dacă sistemul S’ este de natură fizică, biologică etc.; — metode de simulare numerică , dacă sistemul S’ rezidă într -o modalitate de calcul al unor mărimi atribuite variabilelor şi parametrilor de stare ale 81
sistemului S, folosind relaţiile unui model matematic care reflectă funcţionalitatea reală. În general, simularea numerică, cea mai frecvent folosită în cercetările de marketing, are la bază tehnicile Monte Carlo, algoritmi euristici, tehnica de dinamică industrială de tip Forrester etc.;
— metode de simulare hibridă, care reprezintă o îmbinare între simularea analogică şi cea numerică. Un sistem tipic de simulare, utilizat în cercetarea de marketing, este format din următoarele componente: modelul; jucătorii sau operatorii simulării; date de intrare; date de ieşire. Simularea permite realizarea multor obiective în procesul cercetării fenomenelor de marketing. Dintre cele mai importante merită a fi menţionate următoarele: - determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturilor dintre fenomenele cerc etate (de exemplu, relaţiile cererii cu factorii săi de influenţă) şi estimarea valorilor parametrilor modelului; - testarea diferitelor căi de acţiune care nu pot fi
formulate în mod explicit în cadrul modelului (de exemplu, se pot testa efectele diferitelor mixuri de
marketing asupra vânzărilor unui produs, a cotei de piaţă a acestuia etc.); - determinarea valorilor optime sau suboptime ale
variabilelor controlate (de exemplu, găsirea combinaţiei celei mai corespunzătoare între cheltuielile cu depozitarea, stocarea şi transportul produselor astfel încât să fie minimizat costul total cu aceste activităţi logistice); Fig. 2.4. Componentele unui sistem de simulare. - studierea proceselor de tranziţie între diferitele
fenomene de marketing (de exemplu, evoluţia în timp a distribuţiei preferinţelor consumatorilor pentru câteva sortimente ale unui produs); 82
- realizarea
unor
teste
de
senzitivitate
prin
intermediul cărora se cercetează comportamentul modelului la variaţia diferiţilor factori de influenţă care pot cauza unele schimbări (de exemplu, evoluţia vânzări i unui produs în funcţie de diferitele stări ale conjuncturii pieţei); - structurarea mai bună a problemei investigate şi determinarea soluţiilor propuse pentru realizarea acesteia. Faptul că simularea a început a fi folosită în cercetarea de marketing se datorează şi unor avantaje incontestabile pe care le are comparativ cu alte metode.
Astfel, ea este superioară altor metode din punct de vedere al fezabilităţii (permite manevrarea unui număr mare de variabile, evită multe din dificultăţile care apar în cercetările de teren, evită consecinţele negative care pot apare prin luarea unor decizii implicate în procesul cercetării etc.) ca şi al economicităţii (permite realizarea de economii de timp şi este mai puţin costisitoare faţă de alte metode). Un factor ca re limitează însă extinderea simulării, ca metodă de cercetare în marketing, îl reprezintă dificultatea conceperii unor metode care să reproducă cu fidelitate procesele reale. Diferitele tipuri de simulări, posibil de utilizat în cercetările de marketing, pot fi evaluate după şase caracteristici de bază: structura (gradul de complexitate şi capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe baza unor date de intrare care înregistrează valori situate şi în afara unor anumite limite); costurile legate de dezvoltarea simulării şi de adaptarea ei la specificul problemelor investigate; caracteristicile de desfăşurare , respectiv costurile de rulare, timpul necesar pentru
obţinerea rezultatelor, uşurinţa comunicării atât la intrarea cât şi la ieşirea datelor; contextul utilizării (domeniile problematice şi frecvenţa cu care se apelează 83
la simulare pentru a găsi răspunsurile dorite); gradul de validitate şi valoarea r ezul tatelor obţinute prin folosirea simulării. 2.3. Analiza informaţiilor în cercetările de marketing
În programul de desfăşurare a unei cercetări de marketing, o atenţie deosebită trebuie acordată alegerii modalităţilor de analiză a datelor culese. Paralel cu dezvoltarea tehnologiei de măsurare şi recoltare a informaţiilor, cu creşterea cantităţii şi calităţii acestor informaţii a avut loc o adevărată "revoluţie" şi în domeniul metodologiei de analiză şi previziune a fenomenelor de marketing. Aceasta s- a datorat, în mare măsură, folosirii pe scară tot mai largă a calculatoarelor 15
electronice . 2.3.1. Clasificarea metodelor de analiză
Metodele de analiză, alcătuind un bogat arsenal metodologic, pot fi grupate după criterii diferite, cum sunt: tipul de scală utilizat (nominală, ordinală, interval sau proporţională), numărul eşantioanelor analizate (unul, două, mai mult de două), natura relaţiei dintre aceste eşantioane (dependente sau independente), numărul variabilelor considerate (una, două, mai mult de două). Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor se înscriu, de obicei, următoar ele: determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate, caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora, măsurarea gradului de asociere între ele, realizarea unor estimări şi previziuni, evaluarea diferenţelor dintre variabile sau 15
Davis, D., Cosenza, R. M., Business Research for Decision Making , Kent, Boston, 1985. 84
grupuri de variabile şi evidenţierea legăturilor cauzale dintre ele.
Pentru determinarea tendinţei centrale a variabilelor analizate, punctul de plecare îl constituie considerarea tipului de scală utilizat pentru măsurarea acestora. După cum s-a evidenţiat la începutul capitolului, tendinţa generală se caracterizează diferit (vezi tabelul 8.2.), în funcţie de nivelul la care s -a realizat măsurarea. Caracterizarea variaţiei, un alt obiectiv obişnuit al analizei, se poate face în mod diferenţiat, în funcţie de nivelul de măsurare realizat printr -un tip de scală sau altul, cu ajutorul următorilor indicatori: distribuţia de frecvenţe, procente, cuartile, amplitudinea variaţiei, abaterea medie, variaţia şi abaterea standard. Pentru caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei unei singure variabile, deosebit de utile sunt şi metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiţii normale, Poisson, binomiale etc., precum şi cele care presupun abordarea bayesiană aplicată unei singure variabile. În cercetările de marketing, analiza datelor nu se rezumă, de obicei, doar la considerarea separată a variabilelor. Un obiectiv important îl reprezintă măsurarea gradului de asociere a două variabile sub aspectul intensităţii, direcţiei şi al semnificaţiei statistice. Acest lucru se realizeaz ă cu ajutorul unor metode cum sunt: coeficientul de contingenţă, coeficientul de corelaţie a rangurilor al lui Spearman, coeficientul lui Goodman şi al lui Kruskal, coeficientul de de corelaţie al lui Pearson, coeficientul de elasticitate, analiza bivariat ă a variaţiei, regresia simplă, analiza bazată pe testul neparametric χ 2, testul probabilităţii exacte a lui Fisher, testul U, testul neparametric McNemar, testul Student, testul Fisher.
85
Până la utilizarea calculatoarelor electronice, metodele de analiză bivariată, respectiv, metodele cu ajutorul cărora se pot cerceta legăturile de asociere care există între două variabile, cum sunt cele prezentate mai sus, au reprezentat modalitatea principală de analiză. În cercetările de marketing sunt însă frecvente situaţiile în care sunt supuse analizei mai mult de două variabile. De data aceasta, locul analizei bivariate este luat de analiza
multivariată, care presupune utilizarea unui grup de metode statistico-matematice cu ajutorul cărora se pot cerceta simultan le găturile de asociere existente între trei sau mai multe variabile. Alegerea uneia din aceste
metode se face în funcţie de natura variabilelor supuse analizei, coordonată care stă şi la baza clasificării metodelor de analiză multivariată (figura 2.5.). Pentru realizarea acestei clasificări se au în vedere trei 16 caracteristici ale variabilelor analizate : a) dacă unele variabile sunt dependente de altele (relaţii cauzale) sau dacă între ele există doar legături de asociere; b) în cazul relaţiilor de dependenţă, dacă se consideră una sau mai multe variabile dependente; c) dacă pentru măsurarea variabilelor se utilizează o scală metrică sau nemetrică. În funcţie de răspunsurile date în fiecare din aceste trei situaţii se alege o anumită metodă de analiză 17 multivariată .
16
Sheth, J.N., The Multivariate Revolution in Marketing Research,
în "Journal of Marketing", vol. 35, January, 1971. 17
Day, R.L., Parsons, L.J., Marketing Models; Quantitative Applications, International Textbook Company, Scranton, 1971. 86
2.3.2. Modalităţi de analiză neparametrică
Între scalele neparametrice, scala nominală se bucură de o largă utilizare în cercetările de marketing. De aceea, în continuare vor fi prezentate posibilităţile de analiză existente atunci când se consideră fie două, fie mai mult de două eşantioane independente de la care s -au recoltat informaţii, pentru a căror măsurare s -a utilizat scala nominală. a) În vederea caracterizării tendinţei centrale este posibilă determinarea grupului modal, respectiv a grupului care cuprinde cei mai mulţi subiecţi cercetaţi, comparativ cu celelalte grupuri. b) Pentru testarea gradului
de semnificaţie a diferenţelor de opinie între subiecţii constituiţi în două sau mai multe eşantioane independente, cu privire la o car acteristică cercetată, se poate utiliza testul neparametric χ 2. Considerând mai întâi cazul a două eşantioane independente, să presupunem că se urmăreşte să se stabilească dacă preferinţele bărbaţilor pentru un anumit produs diferă semnificativ de preferinţele femeilor. Datele culese printr-o cercetare de piaţă de la un eşantion de 200 persoane, dintre care 140 bărbaţi şi 60 femei, se pot organiza într -un tabel de contingenţă. Tabelul nr. 2.10.
Distribuţia preferinţelor pe sexe Bărbaţi -Preferă produsul preferă - Nu produsul TOTAL
75(70) 65(70) 140
femei 25(30) 35(30)
TOTAL 100 100
60
200 87
Deoarece subeşantionul bărbaţilor este independent de cel al femeilor, ipoteza nulă că preferinţele bărbaţilor nu diferă semnificativ de preferinţele femeilor poate fi testată cu ajutorul testului χ 2. Valoarea calculată a lui χ 2 se determină cu ajutorul formulei: r
2
k
i 1 j 1
O
ij
Aij
2
Aij
unde "r " şi "k " - numărul de rânduri şi, respectiv, de
coloane ale tabelului de contingenţă; Oij - frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care rezultă din observare; Aij - frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule (în tabelul de contingenţă aceste frecvenţe sunt trecute în paranteză*). Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o
repartiţie de eşantionare care poate fi aproximată de o repartiţie χ 2 cu (r -1) (k -1) grade de libertate. Dacă valoarea calculată a lui χ 2 este egală sau mai mare decât valoarea teoretică (tabelată), corespunzătoare unui număr de grade de libertate şi unui anumit grad de semnificaţie, atunci ipoteza nulă nu se acceptă. În exemplul considerat, valoarea calculată a lui χ 2 este următoarea :
2
75 702 70
65 702 70
25 302 30
35 302 30
*
Frecvenţa teoretică Aij se determină prin înmulţirea frecvenţei marginale a rândului "i" cu cea a coloanei "j" şi împărţirea produsului la numărul cazurilor (mărimea eşantionului). 88
2,38
Valoarea teoretică corespunzătoare pentru (2-1) 2 (2-1) = 1 grad de libertate este χ = 3,84. Deoarece c = 2,38 < 3,84, se poate afirma că la un nivel de semnificaţie de 0,05 ipoteza nulă se acceptă, adică preferinţele nu sunt influenţate de sex. De notat însă, că pentru ap licarea cu succes a testului χ 2, frecvenţele " Aij", care se aşteaptă din observare, nu trebuie să aibă valori prea mici, iar efectivul colectivităţii cercetate să fie de cel puţin 40 unităţi. În multe situaţii, este necesară testarea gradului de semnificaţie a diferenţelor de opinie între mai mult de două subeşantioane independente. Să presupunem că se cercetează dacă preferinţele populaţiei pentru un anumit produs diferă în funcţie de vârstă. În acest caz, tabelul de contingenţă va avea trei rânduri (persoane care preferă produsul, persoane care nu- l preferă şi persoane indecise) şi patru coloane, reprezentând tot atâtea categorii de vârstă (persoane până la 18 ani, intre 18 şi 25 de ani, între 25 şi 60 de ani şi peste 60 de ani). Testul χ 2 se poate utiliza şi în aceste situaţii, procedura fiind identică cu cea din cazul cu două subeşantioane independente. c) Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenţă se poate utiliza coeficientul de contingenţă "C" , care se calculează după formula: 2
C
2
N 2
Acest coeficient poate fi calculat indiferent de
natura variabilelor (continue sau discrete) şi indiferent de natura repartiţiei acestora (normală sau nu) în cadrul populaţiei supuse cercetării. 89
Utilizând datele din tabelul de contingenţă 8.10, rezultă: C
2,38 200 2,38
0,11
În lumina acestui rezultat, întrucât "C" nu diferă în mod semnificativ de zero, se poate afirma că preferinţele populaţiei pentru produsul cercetat sunt foarte slab corelate cu caracteristica sex.
Coeficientul de contingenţă, în ciuda faptului că este util pentru analiza completă a datelor măsurate prin scala nominală, are multe limite. Astfel, în primul rând, dacă teoretic valoarea minimă a coeficientului poate fi zero (când variabilele studiate nu sunt deloc corelate), în schimb valoarea maximă nu ajunge niciodată să fie egală cu 1, aşa cum se întâmplă în cazul coeficienţilor de corelaţie Pearson, Spearman sau Kendall (în exemplul de mai sus, valoarea maximă a lui "C" este 0,707). În al doilea r ând, datorită faptului că valoarea maximă a lui "C" depinde de mărimea lui "k" şi a lui "r", rezultă că doi coeficienţi de contingenţă nu pot fi comparaţi decât dacă provin din tabele de contingenţă de aceeaşi mărime. În al treilea rând, este evident că "C" poate fi calculat numai în acele cazuri în care χ 2 se poate utiliza. În sfârşit, merită menţionat şi faptul că "C" nu poate fi comparat direct cu nici un alt tip de coeficient de corelaţie. VII. Bibliografie:
1. I. Cătoiu ( coord.) – Cercetări de marketing – Editura
Uranus, Bucureşti, 2002 2. V. Balaure ( coord.) – Marketing- ediţia a 2 a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, 2002 3. Ph. Kotler , ş.a. – Principiile marketingului – Editura Teora, Bucureşti 1999 90
VIII. Întrebări recapitulative :
1. Ce se înţelege prin conceptul de măsurare? Dar prin conceptul de scalare ? 2. Care sunt principalele categorii de scale unidimensionale ? 3. În funcţie de nivelul de măsurare obţinut şi de proprietăţile statistico-matematice, care sunt
principalele tipuri de scale utilizate în cercetările de marketing ? 4. Care sunt principalele caracteristici pe care le posedă
scala ordinală ?
IX. Teste grilă de evaluare :
1. În cercetarea de marketing, măsurarea reprezintă : A. procesul de culegere a datelor primare şi secundare B. procesul de exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate C. procesul de exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică a relaţiilor dintre caracteristicile şi proprietăţile unui fenomen D. procesul de comensurare a informaţiilor necesare realizării obiectivului cercetării . 2. Una din condiţiile care trebuie respectate în construirea scalelor o constituie : 91
A. existenţe în mod obligatoriu a unui instrument
fizic care să permită măsurarea B. să fie inteligibile de către subiecţii de la care se culeg informaţiile C. să posede un număr cât mai mare de nivele D. să permită măsurarea concomitentă a cel puţin două caracteristici . 3. A. B. C. D.
Scala preferată de respondenţi este : scala nominală scala ordinală scala interval
scala proporţională
În cercetarea de marketing, scalarea multidimensională reprezintă : A. procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau 4.
proprietate B. metoda de măsurare simultană a mai multor
caracteristici sau proprietăţi C. metoda de scalare simbolică simultană, numerică sau nenumerică a relaţiilor dintre caracteristicile şi proprietăţile unui fenomen D. procesul de comensurare a informaţiilor necesare realizării obiectivului cercetării . 5.Ordonarea variantelor cercetate în funcţie de un anumit criteriu este posibilă în cazul scalei : A. ordinale B. interval 92
C. proporţionale D. toate cele menţionate la literele A, B,C 6.Scalele care permit ordonări sunt următoarele : a. scalele nominale; b. scalele interval; c. scalele
neparametrice; d. scalele proporţionale; e. scalele ordinale; f. scalele nemetrice; g. scalele unidimensionale; h. scalele multidimensionale : A. ( a,b,c) B. ( b,d,e) C. (c,d,f ) D. (c, f, h)
7.Una dintre următoarele metode de scalare nu
permite comparaţii între stimuli : A. scala cu sumă constantă B. scala lui Likert C. metoda ordonării rangurilor D. scala Fisher .
8.În cadrul unei cercetări selective, efectuată pe un eşantion de 1.000 persoane , opinia utiliza torilor unui anumit produs despre preţul acestuia a fost măsurată cu ajutorul unei diferenţiale semantice cu cinci trepte . Distribuţia opiniilor a fost următoarea : Opinia Nr. pers.
favorabilă nici- nefavorabilă f. nici favorabilă nefavorabilă
f.
450
300
150
50
50
Care este sacorul mediu exprimând opinia eşantionului despre preţul produsului respectiv ? A. 4,15 93
B. 4,20 C. 4,05 D. -4,45
9.Diferenţiala semantică conduce informaţiilor specifice scalei : A. B. C. D.
la
obţinerea
nominale ordinale interval neparametrice
10.Scala lui Likert conduce la obţinerea informaţiilor specifice scalei : A. ordinale B. interval C. proporţionale D. parametrice .
Teste grilă de autoevaluare :
1. În caracterizarea tendinţei centrale , în cazul informaţiilor măsurate cu ajutorul scalei nominale , se utilizează : A. B. C. D.
mediana abaterea standard
distribuţia de frecvenţă grupul modal .
94
2.Scala
ordinală
are
una
din
următoarele
caracteristici : A. permite transformări de tipul f(x)=ax + b B. permite grupări C. nu permite evaluarea distanţelor D. punctul de origine origine are semnificaţie .
3.Măsurarea corelaţiei, în cazul informaţiilor măsurate cu ajutorul scalei interval se realizează utilizând: A. coeficientul de corelaţie al lui Pearson B. coeficientul de corelaţie Spearman C. coeficientul de concordanţă Fechner D. coeficientul de asociere Fisher .
4.În cazul informaţiilor măsurate cu ajutorul scalei interval, caracterizarea tendinţei centrale se face cu ajutorul : A. mediei aritmetice B. distribuţia de frecvenţă cumulată C. medianei D. mediei armonice .
5.Pentru testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri, în cazul informaţiilor măsurate cu ajutorul scalei interval se utilizează : A. B. C. D.
testul lui Pearson testul lui Fisher testul Student
testul lui Farrar şi Glauber .
6.Evaluarea corelaţiei , in cazul informaţiilor măsurate cu ajutorul scalei proporţionale se realizează utilizând : 95
A. coeficientul de corelaţie al lui Kendall B. coeficientul de contingenţă C. coeficientul de variaţie D. coeficientul de corelaţie Kruskal .
7.Scala
proporţională are una din următoarele
caracterisitici : A. nu are intervale i ntervale egale B. nu permite transformări de genul f(x)=ax + b C. nu permite multiplicarea sau diviziunea unui
număr de pe scală cu altul D. nu este preferată de respondenţi . 8.În caracterizarea tendinţei centrale, în cazul informaţiilor măsurate cu ajutorul scal ei proporţionale se utilizează : A. mediana B. abaterea C. modulul D. media geometrică .
9. Scala lui Stapel conduce la obţinerea informaţiilor specifice scalei : A. nominale B. ordinale C. interval D. proporţionale .
10. Metoda ordonării rangurilor conduce la obţinerea informaţiilor specifice scalei : A. nominale B. ordinale 96
