Cómo crear ofertas irresistibles Todo lo que necesita saber acerca de la forma en la que las personas toman decisiones JL Revilla
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¿De qué se trata todo esto?
Este es un libro basado en ciencia y en datos. El mundo del marketing ha cambiado. No solo hemos visto una fuerte migración de la publicidad tradicional hacia la digital sino que gracias al auge de nuevas tecnologías el marketing es cada vez más analítico. Y sin embargo, pese a todos los avances en Business Intelligence y Data-Driven Marketing, muchos temas relacionados al comportamiento del consumidor siguen siendo atacados con corazonadas y lecciones que se cree haber aprendido del pasado. Este libro busca cambiar eso. He tratado de reunir los últimos estudios científicos sobre psicología y comportamiento del consumidor en esta guía, usando un lenguaje sencillo y directo, para que ustedes puedan aplicar las conclusiones fácilmente. Si no lo hacen ustedes, su competencia lo va a hacer. - JL Revilla
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Jorge Luis Revilla es Director Gerente de Influenxia, empresa peruana de consultoría en Data-Driven Marketing. Posee una maestría en Ingeniería Industrial por la Universidad de Lima con estudios de postgrado en Strategy and Innovation por el MIT Sloan School of Management, así como un Certificado en Gamification por la University of Pennsylvania. Antes de dirigir Influenxia, tuvo más de 15 años de experiencia en varias empresas multinacionales, entre las que se encuentran Oracle, Samsung, HP, IBM y Citibank.
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Pertenencia
Lograr lealtad real en los clientes parece ser, hoy en día, mucho más dificil que antes. Informes de mercado sobre las nuevas generaciones nos dicen que los jóvenes en todo el mundo no sólo quieren usar siempre los productos y servicios que usan sus amigos (y los abandonan cuando otros grupos, especialmente sus padres, empiezan a usarlos) sino que cambian de empresa o de trabajo cada tres años en promedio. Sin embargo este comportamiento esconde algo que todos experimentamos a diario y que simplemente se muestra más fuerte en los jóvenes: Buscamos ser parte de una tribu, una comunidad de pares donde los temas de discusión sean similares. Todos buscan pertenecer. A un club, a un grupo, a una religión, a un ideal. Y las marcas tienen una gran oportunidad para crear una imagen de la que sus clientes quieran formar parte.
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Hace mucho la gente consumía los productos que se ajustaban a su estilo de vida... hoy usan los productos del estilo de vida que quisieran tener. Y a veces hasta cambian su vida y costumbres para encajar con los productos. Existe todavía la idea equivocada de que el mercado objetivo para un producto está conformado por las personas que usan ese producto en su vida diaria. Es decir, el mercado objetivo para las botas de montaña son las personas que hacen alpinismo. Nada más lejos de la verdad. El mercado objetivo para esas botas son las personas a las que les gustaría hacer alpinismo. Probablemente nunca suban ni una colina, pero quieren que cuando alguien los vea con las botas piense algo similar a: “Vaya, ese tipo debe hacer alpinismo”. Así que la primera pregunta que deben hacerse es: ¿Cuál es la historia de mi producto? El gran éxito de los autos eléctricos no se debe realmente a que ayuden al medio ambiente, de hecho eso todavía está en duda por la forma en que las baterías contaminan al ser deschadas. El éxito radica en que el propietario de ese vehículo siente que pertenece a un 4
grupo de personas conscientes que ayudan al medio ambiente. Es más, mientras más obvio sea para los otros que el vehículo es eléctrico, mucho mejor. Es por eso que el Toyota Prius se vende bastante más que el Honda Civic eléctrico, el primero es diferente y el segundo parece un Civic normal. ¿Cómo van a saber los otros que me preocupa el medio ambiente si no se dan cuenta que tengo un auto eléctrico? Una nota importante es que diferentes culturas le otorgan diferente valor a las ideas relacionadas con “ser único” y “conformidad”. Estudios demuestran que frente a la opción de escoger opciones que los hagan diferentes al resto, el 77% de los occidentales lo hacen versus sólo el 31% de los orientales. Esto no es más que un reflejo de las mitologías y costumbres de ambas culturas. La cultura occidental se basa en viajes individuales de descubrimiento del héroe mientras que en la oriental el héroe no debe descubrir las cosas solo. Se espera más bien que aprenda de los maestros (el clásico sabio en la cima de la montaña). Sin embargo, dado que este libro está pensado en el mercado occidental,
podemos concluir que perseguir el significado de sus vidas y acciones es mucho más importante para nuestros clientes que el evitar la incomodidad de ser visto como diferente.
Reflexiones Esa camioneta 4x4 que muchos conocidos tienen, ¿alguna vez ha estado realmente en un camino offroad? Probablemente no, lo importante es el mensaje que la camioneta transmite. ¿Por qué las personas se toman un buen tiempo pensando a qué cosas deben darle “Like” en su perfil de Facebook? ¿Será que sienten que se están definiendo en público en base a la música, libros y películas que seleccionan?
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Atribución
La Teoría de Atribución comprende una serie de estudios a lo largo de muchos años para entender a qué atribuyen las personas el comportamiento de sus pares o las decisiones de un ejecutivo o empresa. ¿Será que se atribuye a una fuerza externa o tal vez a las circunstancias? ¿A la personalidad? Los resultados indican algo que no debería sorprendernos: Los seres humanos somos muy prejuiciosos. Uno de los principales prejuicios, asociados al tema que vimos en el capítulo anterior, es el prejuicio contra los que no pertenecen. Una agrupación de cualquier tipo causa inmediatamente que las personas vean a los miembros de su grupo como mejores versus el resto, en todo sentido. Estudios demuestran que esto sucede de manera inconsciente e incluso si la agrupación es espontánea o aleatoria, como cuando alguien separa un salón de clases en dos grupos en base al número de su código de alumno.
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Por otro lado, las personas siempre atribuyen los resultados negativos a causas externas situacionales, mientras que los positivos siempre son gracias a sus propias habilidades.
están mirando en ese momento. Está demostrado que un simple juego de cámaras puede cambiar la percepción de quién es el que tiene las riendas de un debate.
Junten estos dos estudios y no les debe sorprender que en todas las organizaciones y empresas se observe que los miembros de un área siempre asumen, por defecto y hasta que se demuestre lo contrario, que la responsabilidad de las cosas malas es de las otras áreas.
Somos muy malos reconociendo nuestras faltas porque para nosotros mismos las características de nuestra personalidad o nuestra habilidad no son normalmente notorias. Lo que es notorio es lo que nos está pasando en el entorno. Y es a esas causas externas a las que le atribuímos la responsabilidad y no a nosotros.
Los prejuicios aparecen por la tendencia del cerebro humano a generar paradigmas y pensar de manera categórica (es decir, clasificando todo en categorías como: Contadores, mujeres, profesores o sudamericanos). Esto no ocurre de esta manera porque seamos tipos injustos, para nada. Simplemente se debe a un factor muy estudiado en Teoría de Atribución: La percepción de la causa de algo está influenciada por la dirección en la que está enfocada nuestra atención. Mientras más notorio sea un estímulo, es mucho más probable que se le atribuya la causa de la situación a ese estímulo y no a los otros. Las personas atribuyen el control de una conversación al interlocutor al que 7
Una vez más: El cerebro tiende a asignar responsabilidad a aquel factor que sea más notorio. Si una persona es parte de una minoría dentro de un grupo por lo demás homogéneo, es mucho más probable que se le atribuirán a ella las causas de todo. Esto cuenta para las cosas positivas (participación en clase, liderazgo) o las negativas. Existe un sesgo muy alto, realmente considerado un error estadístico por su gran magnitud, hacia atribuir la causa de una acción negativa a una variable notoria de personalidad de un sujeto, incluso si se puede demostrar que la mayoría de personas en la misma situación actuaría de manera similar.
Eso sí, todos siempre creemos que actuaríamos diferente. Pero ¿qué efecto tiene todo el marketing? Muy sencillo, conseguir que las personas las cosas solas, si es que favor de sus prejuicios.
esto sobre es posible se vendan jugamos a
Uno de los efectos más fuertes es el llamado “Eso ya lo sabía”. Este efecto observado en múltiples estudios causa que las personas exageren de manera muy grande las posibilidades de predecir un resultado una vez que se les anticipa ese resultado. Es decir, una vez que se le dice a una persona que el resultado de un partido de fútbol fue de 4 goles contra 0, si se les pregunta si ellos podrían haber adivinado el resultado de antemano, la gran mayoría dirá que sí. Esto genera las llamadas “Self-Fulfilling Prophecies” o profecías que se cumplen solas. Puede parecer increíble pero demuestran que los resultados deseados pueden darse en base a premisas falsas. En un estudio muy conocido se le informó a los profesores de un colegio que un grupo de alumnos a su cargo tenia un nivel de inteligencia superior en base a pruebas realizadas y que 8
probablemente obtendrían buenos resultados. En realidad, se eligieron los alumnos al azar. Al final del año escolar esos alumnos realmente obtuvieron resultados mucho más altos que el promedio. Esto se debió a que los profesores les ponían más foco y atención, les daban más reconocimiento por sus acciones y en general eran más receptivos a sus participaciones... fomentando entonces el cumplimiento de la promesa basada en datos falsos. En resumen, si logran que el cliente piense que son buenos en algo, probablemente lo serán. Vale mencionar también el llamado “Efecto Pigmalión”, por el que las personas asignan a un sujeto el status adecuado si se comporta de la manera en la que ellos saben (o creen) que los de ese status acostumban. Parecerlo es más importante que serlo, según estudios. Finalemente, la proximidad y oportunidad son un factor muy importante en la afinidad con un producto o servicio. Incluso ha quedado comprobado que juega un papel en las relaciones amorosas y amicales, pues las personas desarrollan lazos emocionales fuertes con otras personas
a las que tienen cerca todos los días, jugando un rol tan importante como las similitudes físicas y de personalidad Estar cerca de los clientes y siempre en su mente, ayuda a ser elegidos.
Reflexiones ¿Les ha pasado que conocen a una persona muy valiosa que pertenece a otra área de la empresa? Normalmente el comentario no es “esa área tiene gente muy valiosa” sino algo similar a “esa persona es valiosa, parece de nuestra área”.
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Decisiones
Si existe algo que ha quedado claro en todos estos años de estudio es que los seres humanos casi nunca tomamos decisiones racionales. En efecto, las decisiones se toman muchas veces de una manera emotiva y luego el cerebro se encarga no sólo de racionalizar la decisión sino de engañarse a sí mismo para que parezca que el raciocinio se realizó antes de la decisión. Repito: Nuestro cerebro cambia el orden en que recordamos las cosas, para que nosotros nos quedemos tranquilos pensando que tomamos una decisión racional. Esto ha quedado ampliamente demostrado con decenas de estudios que registran lo que las personas declaran como factores de decisión al momento de hacer algo y lo que declaran unos meses después. ¿Por qué nos engañamos a nosotros mismos? Pues para evitar algo que se conoce como Disonancia
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Cognitiva. Básicamente no podemos tener dos ideas opuestas conviviendo en nuestro cerebro al mismo tiempo sin generar mucho stress. Por lo tanto, el cerebro nos ayuda eliminando una de las dos de una manera muy eficaz y convenientemente. La disonancia cognitiva es tan fuerte que es posible hacer que las personas decidan tomar una acción que va en contra de sus valores o creencias, incluso una acción auto-destructiva, si es que la disonancia se genera de manera artificial antes de esa decisión. El tema es muy extenso y es la fuente de muchos libros, pero ¿qué efectos tiene en el marketing, especificamente al momento de tomar una decisión? Los efectos son directos: Si logramos que un cliente acepte algo pequeño, es muy probable que sea luego más fácil venderle algo grande. La primera venta es la dificil, pero luego el cliente buscará ser consistente con su decisión incial. Está comprobado por ejemplo que hacer que las personas declaren honestidad en un formulario al inicio del mimso (antes de las preguntas) aumenta considerablemente la honestidad de las re s p u e s t a s . H a c e r l o a l fi n a l d e l cuestionario ya es muy tarde. Similarmente un juramento al inicio de 11
una declaración legal nos fuerza a ser consistentes con la honestidad que hemos prometido. Si lo anterior les parece interesante, lo que viene es mucho mejor: Múltiples estudios recientes demuestran que las decisiones se toman en base a patrones de referencia y por comparación. Es decir, la forma en la que se presentan las opciones afecta directamente las decisiones. Una misma opción puede parecer muy buena o muy mala dependiendo de contra qué se compara. Puede parecer obvio. Pagar US$300 adicionales a una cuenta de US$400 es mucho más dificil que pagar los mismos US$300 sobre una cuenta de US$2,000. Pero tiene repercusiones profundas. Es posible entonces fabricar las opciones para que elegir una de ellas en particular parezca la mejor opción sin serlo realmente. Por ejemplo, está probado que la opción por defecto (opt-out vs opt-in) es normalmente la que gana siempre por amplio margen. En un estudio clásico de donación de órganos realizado en Europa, los países en los que las personas deben marcar una cajita de un formulario si no quieren donar órganos
tienen una tasa de donación superior al 80%, mientras que en aquellos en los que se debe marcar la cajita si uno si quiere donar los órganos, la tasa es menor al 20%. Los clientes siempre van a preferir tomar la opción por defecto, pues les sirve como referencia del lo que sería el comportamiento normal esperado, por lo que nuestra propuesta debe tomar esto en cuenta. Las personas evitan el cambiar las cosas, aunque se trate de cambios mínimos y la otra opción sea mejor y esté claramente explicada. Si ustedes no entienden por qué sus clientes no toman una opción particular que es claramente mejor, piensen si es posible plantear las cosas para que sea la alternativa estándar, dando más bien a los clientes la opción de no tomarla. Las personas no saben realmente lo que quieren, por lo que observan las pistas que les da el ambiente. Si parece que muchos hacen una cosa particular, la harán también. Esto es claramente notorio en el caso de lugares públicos como restaurantes. Si no conocen la comida de dos restaurantes contíguos, ¿a cuál entran? ¿Al que está vacío o al que tiene muchas personas?
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Lo interesante es que se puede crear la percepción de qué es lo que hace la mayoría con un buen diseño de la oferta. Existen excepciones a esta regla, pero sólo si se desconfía de la institución que ofrece las opciones. En ese caso se buscará evitar la opción por defecto, pues se asume que eso es lo que la institución busca. Seguro pueden pensar en algunos casos locales. Si la empresa en la que trabajan no tiene la confianza del público, no tendrán mucha suerte con las opciones por defecto. Otro factor que vale la pena mencionar es la comprobada falta de efectividad de las campañas que buscan que pensemos en los beneficios a largo plazo. El efecto conocido como “Present-Focus Bias” hace que los resultados presentes sean mucho más fuertes y fáciles de evaluar que los beneficios futuros, para todos. Normalmente, en el momento de tomar una decisión, se toma la que va a satisfacer nuestro deseo en el momento y no la que sabemos que es útil a largo plazo. Los médicos tienen esto muy claro, los problemas de salud suelen ser el acumulado de muchos años de pequeñas malas decisiones.
La información de nutrición en la comida no hace que laa personas coman más sano. Los avisos del daño que genera la nicotina en las cajetillas de cigarros no hacen que la gente fume menos. Todos esos mensajes a largo plazo no son efectivos. En realidad, es muy probable que los avisos de las cajetillas hagan que las personas fumen más, pues refuerzan el carácter peligroso y rebelde de la decisión de fumar. Hoy en día todos saben que fumar hace daño a la larga, por lo que no comunican nada nuevo. Lo importante entonces es el ahora. Media caja de chocolates en este momento versus una caja completa en una semana hace que todos escojan la media caja. Si ambas opciones son a futuro, es más fácil tomar la decisión. Media caja de chocolates en un año versus una caja completa en un año más una semana hace que todos escojan la caja completa. En el futuro, todos tomamos buenas decisiones. Una manera de conseguir que las personas hagan cosas cuyas recompensas se encuentran el el futuro lejano es ofrecer recompensas sustitutas inmediatas. Si las personas no se preocupan por los motivos 13
correctos, podemos crear motivos sustitutos para que se comporten como si les importara.
Reflexiones ¿Cuáles eran las opciones por defecto presentadas a los clientes de las AFPs en Perú para el cambio de comisión? ¿Las personas confían en las AFPs? ¿Cuál fue la reacción? ¿Por qué fueron tan exitosas las bandas de colores para la muñeca que soportan una causa particular? Porque permiten que la persona que las compra haga público el apoyo que hace a la causa en cuestión.
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Satisfacción
El dinero no compra la felicidad, dice la sabiduría popular. Y la ciencia parece estar de acuerdo. Está demostrado que cuando los requerimientos básicos de las personas ya están cubiertos, un aumento en los ingresos no resulta en un aumento de la felicidad. Esto es muy valioso en temas de motivación, algo que tocaremos más a detalle en otro capítulo. Pero por ahora nos centraremos en aquellas cosas que hacen infelices a nuestros clientes y que evitan que compren nuestros productos... a pesar de que nosotros pensemos que deberían darles felicidad. El primer error es el más básico: La cantidad de opciones. Estudios demuestran sin lugar a dudas que el tener muchas opciones disminuye la felicidad, pues uno siempre está a la búsqueda de algo que podría ser mejor o con la ansiedad de estar dejando pasar alguna opción superior a la que se tiene en ese momento. Más de 150 canales de cable no ayudan a ser más feliz, causan ansiedad y zapping constante. Sí, este
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programa se ve bueno pero, ¿no estarán dando algo mejor en otro canal? Mejor cambiemos para estar seguros. Ofrecer muchas opciones a nuestros clientes puede parecer muy buena idea pero la verdad es que disminuye la satisfacción final del usuario del producto, quien nunca estará seguro que tomó la mejor decisión. La satisfacción es subjetiva y depende mucho de la forma en la que nuestro cerebro puede comparar las distintas opciones que tenemos. Es por eso que tenemos que hacer que la comparación sea fácil, no dificil. ¿ Q u é o t ro s f a c t o re s a f e c t a n l a satisfacción? Recientes estudios sugieren que los rituales aumentan el disfrute de un servicio o producto. Es decir, la envoltura, la forma en la que se abre, la forma en la que se accede, el proceso a seguir... pueden incluso aumentar el sabor percibido de las comidas. En múltiples experimentos las personas calificaban con mejor sabor a un mismo chocolate si es que la envoltura era más elaborada. Todo parece indicar entonces que para tener clientes muy contentos debemos ofrecerles pocas opciones y una experiencia de compra (incluyendo la caja del producto) impecable. 15
Por otro lado, ya tocamos en el capítulo anterior algo de Disonancia Cognitiva. Este efecto también puede ser aplicado a la satisfacción. ¿Cómo se aplica? Pues mientras más difícil sea adquirir un producto, el cliente estará más dispuesto a defender su decisión y evaluar de manera más positiva el mismo. De otra manera tendría que vivir con la disonancia de haber invertido mucho en algo que no lo vale. El valor se genera incluso de manera artificial. De la misma manera, una vez que un cliente ha elegido un producto, sobre todo los que representan fuertemente una forma de vida (abierto, lujo, seguridad) tenderá a ver todo lo que la competencia haga como malo. Incluso si la competencia hace algo similar a lo que nuestro producto hace, se tenderá a pensar que la implementación de la misma solución en nuestro producto es mejor. En resumen, hacerse el dificil si te hace más valioso.
Reflexiones ¿Es mejor para el cliente de un operador móvil escoger entre 5 modelos de teléfono móvil o entre 30 modelos?
¿Cuántos modelos de iPhone ofrece Apple? ¿Cuántos modelos de celular con Android existen? ¿En cuál de los dos casos el cliente estará más satisfecho sabiendo que ha elegido el mejor? ¿Es cierto que huecos y huariques tienen la comida más rica o es que el ritual de comer en esos lugares aumenta la satisfacción?
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Persuasión
¿Tenían idea de que el lugar donde uno se sienta en la mesa de negociaciones afecta la percepción que tienen las otras personas sobre sus intenciones? Si queremos ser más persuasivos debemos buscar sentarnos al medio de la mesa, así como del lado del cliente, para que nos sienta “de su lado”. Existen seis maneras comprobadas persuadir a las personas a que tomen decisiones: Reciprocidad, escasez, autoridad, consistencia, gusto y consenso. Veamos a detalle cada una. La reciprocidad parece sencilla, pero es importante entender que las personas no sólo miden qué fue aquello que recibieron sino la manera como se entrega. Algo tan sencillo como un cuarto caramelo extra al final de la comida de tres personas eleva las propinas en 23% en los experimentos, siempre y cuando se mencione claramente que normalmente se deberían entregar sólo tres pero en esta ocasión, por ser clientes especiales, se entregarán cuatro.
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Y esas son las claves: El regalo debe ser personal e inesperado. El valor material no impulsa la reciprocidad tanto como el notar que el regalo se ha hecho pensando en la persona de una manera especial. Un chocolate a alguien que le gustan los chocolates es más efectivo que un vino muy caro a fin de año, donde todos reciben regalos de sus proveedores (y probablemente el mismo vino). El principio de escasez funciona porque las personas siempre quieren tener más de algo que se considera escaso. Es posible crear escasez artificial para aumentar la demanda. El mensaje de exclusividad tiene que ser convincente, si existe la sospecha que todos reciben lo mismo, se pierde el efecto. Estudios realizados en infomerciales de televisión notaron que la frase “los operadores están esperando para tomar su llamada” causaba una baja en la ventas, pues la imagen mental era de muchas personas esperando desesperadamente que alguien les compre el producto. Cuando se agregaba la frase “Si los operadores están ocupados, por favor intente de nuevo” las ventas se disparaban, pues en esta ocasión los clientes visualizaban una gran demanda del producto. 18
No es ajeno a los publicistas el que las personas creen más los mensajes que son pronunciados por personas en posiciones de autoridad. Exhibir los diplomas en la pared o usar un doctor en los comerciales de medicinas funciona mucho mejor de lo que estamos dispuestos a admitir. Ya tocamos el tema de consistencia en un capítulo anterior, pero recordemos lo principal: Si logramos que el cliente haga un compromiso menor y sencillo, será más fácil que luego haga uno mayor que sea consistente con el anterior. ¿Qué hay del gusto? Pues a todas las personas les gustan otras personas que son similares, que les hacen un cumplido o que colaboran para un objetivo común. Se puede conseguir mucho mayor ratio de cierre de negocios si se identifican cosas similares entre las personas que se encuentran negociando. Las similitudes pueden ser físicas, de hobbies o intereses. Estudios formales demuestran que no están equivocados los que aconsejan a los vendedores profesionales que busquen establecer un vínculo común con su comprador. Por último tenemos el consenso, que ayuda a reforzar una decisión. Si todos
lo hacen, es que debe estar bien. Recordemos que el cerebro necesita patrones de referencia, decir que “el 80% de las empresas usan nuestros productos” no tiene pierde. Ahora que ya repasamos lo básico, veamos algunos resultados más sorprendentes. ¿Quieren saber hasta qué punto nos podemos dejar influenciar por similitudes que no están siquiera relacionadas a la decisión que estamos tomando? Numerosos estudios demuestran que existe una tendencia natural a escoger productos cuyo nombre suena similar al nuestro, que comparten letras iniciales o incluso que tienen números que concuerdan con nuestra fecha de nacimiento. Así de increíble. Si una propuesta o producto se diseña para una persona específica, se puede aprovechar todo lo anterior. El nombre de la propuesta, por ejemplo, puede empezar con la letra de su nombre. Se puede hacer mención a temas de interés del comprador. Se puede incluir un adicional que sea personalizado e inesperado. ¿Qué hay de mencionar nuestras debilidades en la negociación? Si bien es cierto que puede servir para persuadir al otro negociador de nuestra 19
honestidad, estudios demuestran que sólo funciona si la otra persona tiene motivos fuertes para calificarnos de “demasiado perfectos” o tiene una total desconfianza en la marca o producto. De otra manera, es mejor no decir nada. Veamos ahora algunas técnicas que han demostrado su efectividad en la teoría y en la práctica. La primera es conocida como “Puerta en la cara”. El nombre es descriptivo pues comprende hacer una propuesta inicial tan extrema que la reacción natural sería tirarnos la puerta en la nariz. Es una de las dos técnicas que se basa en las diferencias de percepción que existen cuando el patrón de comparación cambia. El siguiente paso es hacer la propuesta real, que por comparación con la primera, se verá mucho más razonable. La técnica opuesta se conoce como “Pie en la puerta” y básicamente usa la consistencia al pedir algo pequeño primero y luego presentar un pedido más grande. Otra técnica muy efectiva es asignar una etiqueta o clasificar al interlocutor, quien luego encontrará dificil resistir una propuesta que sea consistente con esa etiqueta. Un caso clásico: “Es obvio que usted es una persona que siempre está
a la vanguardia” seguido por una oferta de un producto innovador. Una vez más, esto funciona si el interlocutor es sincero, tiene un mensaje personalizado y no es obvio que todo es parte del discurso estándar de ventas. No hay que olvidar el hacer fácil para el cliente el tomar una decisión. Pedir algo concreto ayuda mucho. La frase “hasta un centavo ayuda” es muy poderosa para las colectas pues elimina el miedo a no estar colaborando lo suficiente. Siempre debemos dejarle claro al cliente lo que queremos que haga. Si vamos a usar argumentos basados en el miedo, tenemos que dejar los pasos claros que se deben seguir para evitar la desgracia. “¡A usted le podría pasar esto!” debe necesariamente estar seguido por un “Si quiere evitarlo, siga estos pasos” o el efecto se pierde.
Reflexiones ¿No es que algunas de estas tácticas pueden perder efectividad si se usan muy seguido? Pues los estudios muestran que eso parece no importar. En efecto, las personas le creen a los precios de oferta aunque se sepa que son arreglados. A los doctores en TV a pesar que todos saben que han recibido 20
una compensación económica por su mensaje. A los estudios auspiciados por marcas que muestran beneficios de sus propios productos. El efecto es tan fuerte que incluso si se le dice claramente a una persona que uno gana dinero por ciertos resultados particulares y luego se le aconseja tomar acciones que ayudarán a que uno obtenga esos resultados, las personas buscaran tomarlas. ¿Pueden identificar si alguna de estas técnicas ha sido usada en ustedes?
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Emociones
Ya conocemos que las decisiones se toman de manera emocional, pero en realidad las emociones influyen en las decisiones incluso antes de que se nos presente la oportunidad de tomarlas. La teoría actual de las emociones explica que estas nos ayudan a aprender de experiencias negativas o positivas y crean una especie de registro que es consultado para ayudarnos en el futuro. Lo que también es muy claro es que los seres humanos somos realmente muy malos para predicir la duración que tendrá el impacto de las emociones positivas y negativas en nuestra vida. Al mudarnos, cambiar de trabajo, terminar con nuestra pareja... tendemos a pensar que la felicidad o tristeza durarán mucho más tiempo del que realmente lo hacen. La verdad es que las emociones duran poco, pero toman control abosluto cuando están presentes.
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De la misma manera, predecir el efecto que las emociones tendrán en una decisión futura es algo muy dificil para todos. Siempre pensamos que seremos capaces de aislar las emociones y tomar una decisión racional, pero años de estudio nos demuestran que simplemente no podemos hacerlo. Veamos por ejemplo el caso de las organizaciones de caridad, que buscan apelar a las emociones para recibir ayuda de las personas. No es casualidad que las más exitosas usen un personaje símbolo en sus campañas. Existe un efecto muy documentado, conocido como “Víctima Identificable”, que influye en nuestras decisiones cuando sentimos que es posible i d e n t i fi c a r s e c o n l a v í c t i m a d e l problema. Esos problemas cercanos en los que se piensa “esos podríamos ser nosotros” reciben mucha más atención. Es mucho más potente el salvar a una niña en problemas en este momento que tomar acciones para salvar miles en el largo plazo. Nadie hace nada hasta que el problema le pasa a uno mismo o a un conocido, dicen. Por lo tanto, si queremos que las personas tomen acción, debemos
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presentarles una víctima con la que ellos puedan fácilmente identificarse. Otro tema muy interesantes es el siguiente: Cada vez que se añade información estadística u objetiva para reforzar un tema emotivo, se anula la emoción. Poner las cosas en contexto es mucho menos potente que la emoción pura. Estudios nos muestran que las personas donan mucho más para ayudar a una campaña que muestra una niña con hambre en Africa versus otra que muestra a la misma niña con otros niños detrás. La emoción se diluye. Incluir la frase “cada año miles de niños mueren por causa de...” es incluso peor. A una niña la puedo ayudar, pero si son miles, ¿de qué sirve mi esfuerzo? Regresemos al mundo de los productos físicos y veamos de qué manera las emociones afectan la satisfacción a largo plazo: Como la experiencia de consumo es subjetiva y no cognitiva, las personas disfrutan mucho más las cosas que adquirieron de manera emocional versus aquellas en las que tuvieron datos para decidir. Es decir, si bien parece buena idea tener una góndola con muchas computadoras en las que las características se
comparan de manera minuciosa, luego de la compra cognitiva los otros productos no estarán cerca para compararlos nuevamente, por lo que otras características (diseño por ejemplo) salen a relucir y las personas quedan descontentas con su decisión. ¿Qué emociones son las más fuertes en las personas? El asco es una de las más potentes y además tiene la capacidad de ser “contagiosa”, en el sentido que aquello que causa el asco original contagia a todo lo que está cerca. Coloquen un producto asquiento junto a un paquete de galletas y ahora las galletas también darán asco. Un insecto en la pared de un restaurante convierte a todo el local y a toda su comida en asquienta de manera inmediata. El miedo es otra emoción muy fuerte, pero ya vimos en un capítulo anterior que sólo funciona como herramienta si es que inmediatamente colocamos los pasos claros que el cliente debe seguir para evitar tener miedo. Finalmente vale la pena mencionar que, aunque parezca incongruente, es mucho peor perder por muy poco que perder por mucho. Recordemos que en el capítulo sobre Satisfacción vimos que el cerebro siempre busca comparar los escenarios posibles y es mucho más 23
fácil imaginarse en un escenario en el que pudimos ganar cuando la diferencia fue pequeña... y sufrir por eso de manera regular. Entonces, desde el punto de vista de marketing, el mostrar de manera directa y sencilla los pasos simples que se pueden tomar para evitar un problema, reforzados por un testimonio de alguien con el que la persona se puede identificar fácilmente, justo después de contar lo fácil que es meterse en problemas si no se usa el producto, es una combinación muy potente.
Reflexiones ¿De qué manera el efecto de la “Víctima Identificable” afecta la importancia que le damos a la delincuencia común en nuestro barrio versus el terrorismo en otro país? ¿El cancer versus el SIDA? ¿Qué es mejor? ¿Exhibir productos juntos con mucha información para comparar o crear ambientes que simulen la experiencia de uso real? A largo plazo, todo indica que darle más información al cliente juega en contra de las marcas.
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Motivación
¿Qué sucede si lo que queremos es crear ofertas irresistibles de empleo? Es aquí donde la ciencia del comportamiento se junta con la teoría de motivación. Empecemos por lo más básico: Una recompensa económica muy grande no motiva más a las personas. Por el contrario, causa ansiedad y las personas asumen de manera inconsciente que la actividad no debería gustarles ya que por algo les están pagando tanto. No es una broma, este comportamiento se refuerza desde niños cuando se nos dice “si tomas toda tu sopa te compro un jueguete”. El niño automáticamente le asigna a la sopa un feo sabor, ya que si fuera rica ¿por qué tiene un premio asociado? La versión adulta de esto mismo es “si haces esta cuota extra te pago un bono”. Obviamente todo esto asume que las necesidades básicas de los empleados están cubiertas. Si se empieza desde cero, entonces más dinero si puede causar más satisfacción. Pero llega un momento en el
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que la persona cubre lo que necesita y en ese momento la curva de motivación versus dinero se convierte en una recta. Esto se ve reflejado en numerosos experimentos. Se forman por ejemplo tres grupos de personas y se les asigna el mismo trabajo manual a todos. A los miembros del primer grupo se les paga US$5.00 por su trabajo, mientras que los pagos son de US$20.00 y US $100.00 para los miebros de los otros dos grupos. Luego de un mes se contacta a todos nuevamente y se les pide que califiquen qué tan satisfechos estuvieron con ese trabajo y si lo recomedarían a alguien más. Los resultados ya los deben imaginar. Aquellos que recibieron US$5.00 no lo recomiendan y aquellos que recibieron US$20.00 si lo hacen. Lo interesante es que el grupo que recibió US$100.00 tampoco lo recomienda y lo califica como un trabajo muy aburrido y monótono.
se llevan los muebles más caros sino aquellos que les costó trabajo armar. Este es el sercreto de empresas como Ikea o Lego, que hacen que uno trabaje para tener el mismo producto que podemos conseguir ya listo. El resultado final es que le otorgamos más valor a aquel que nos demandó tiempo y esfuerzo. Estudios muestran también que las personas prefieren las comidas semiinstantáneas (aquellas en las que se añaden tres ingredientes) sobre las instantáneas (aquellas en las que sólo se añade agua) porque son un poco más difíciles de preparar. La otra no tiene valor.
Es decir, si fuera divertido, ¿por qué me pagaron tanto?
Se trata entonces de asignarle un significado a lo que se está haciendo. Y es por esto que todos los expertos están de acuerdo en que la retroalimentación al empleado, aunque sea mínima, es muy importante. No dar ningún feedback tiene el mismo efecto contra la motivación que dar feedback negativo.
Otro resultado que puede parecer contradictorio es que cuando las personas trabajan duro por algo, el cerebro le asigna más valor a ese trabajo. Numerosas encuentas muestran que al mudarse de casa las personas no
Dejemos el ambiente laboral un momento y regresemos al mercado. ¿Qué nos dicen los estudios que debemos hacer si buscamos reducir un comportamiento negativo en las personas?
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Les diré lo que no hay que hacer: Mencionar el comportamiento. En efecto, un mensaje del tipo “cada año cientos de personas arrojan basura al mar, le pedimos que no lo haga” causa que las personas arrojen más basura. Si cientos lo hacen... entonces lo que yo haga no tiene gran efecto. Nunca mencionen entonces el comportamiento que se quiere eliminar, incluso si creen que puede causar impacto, pues motivará a las personas a imitarlo. De la misma manera, el mencionar las cosas malas que pueden pasar si se realiza cierta actividad normalmente termina motivando a las personas a hacerla. De vuelta al ambiente laboral, algo que es claro es que comunicar a todos los empleados los objetivos y decisiones de la empresa ayuda a la motivación. Vale la pena comunicar lo más posible, sobre todo si se van a tomar acciones negativas por causas externas, porque de esa manera no se atribuyen causas equivocadas. Las personas van a completar la historia si es que faltan algunos datos. Los expertos en motivación coinciden en que una de las principales maneras 26
de mejorarla en las empresas es usar tácticas de Gamification. Pese a su nombre, Gamification no se trata realmente de jugar en las empresas. Más bien es un sistema de motivación que busca usar las técnicas de diseño aplicadas a los juegos (pensamiento, mecánicas y analítica) para motivar a empleados o clientes. Bajo esta teoría, que vale la pena explorar muy a detalle si pueden hacerlo, existen cinco motivadores básicos que tocaré de manera resumida: •Autonomía, la sensación de estar en control de lo que uno hace •Maestría, la sensación de volverse cada vez mejor en algo •Propósito, el contribuir a algo mayor que nosotros •P ro g re s o , e l d e s e o d e v e r l o s resultados de nuestras acciones •Interacción Social, la necesidad de pertenecer y estar conectado Si podemos reforzar estos cinco motivadores, tendremos personas más comprometidas. Lo que no funciona es lo que se conoce como "brócoli bañado en chocolate"... No se trata simplemente de añadir
mecánicas motivadoras a procesos aburridos, el cambio debe ser integral.
Reflexiones ¿Por qué las personas disfrutan deportes como el alpinismo o el ciclismo de montaña? No es porque son fáciles, es porque son difíciles. El estado ideal de motivación es el que se conoce como “Flow” y se define como el estar realizando una labor que se encuentra un poco por encima de nuestras habilidades normales, pero no mucho. De otra manera, la actividad la vemos como aburrida o como imposible.
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Normas Sociales
En un famoso estudio se le preguntó a un grupo de abogados si estarían dispuestos a ayudar de manera gratuita a un personas de la tercera edad en sus problemas legales, a lo que la gran mayoría accedió. Sin embargo, cuando se le hizo la misma propuesta a otro grupo de abogados pero esta vez ofreciendo pagar un promedio de US$10.00 por su esfuerzo, todos se negaron. ¿Qué nos dice esto? ¿10 no debería ser mejor que nada? Nunca pensaríamos pagarle a nuestras madres o abuelas por la comida que nos invitan en su casa. Añadir dinero a una ecuación tiene el efecto de conviertir algo altruista, amoroso o sentimental en una relación comercial. Y una relación en la que se puede realizar un análisis de costo/beneficio. Un caso que ilustra este efecto es el siguiente: Una guardería en los EEUU siempre tenía problemas con padres que muchas veces llegaban hasta 30 minutos tarde a recoger a sus hijos, lo que ocasionaba demoras
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y costos adicionales. Se procedió entonces a mandar un comunicado a los padres donde se les explicaba que debido a los costos generados por estas demoras se cobraría una multa de US$10.00 por cada 15 minutos de retraso en la hora de salida. ¿Qué sucedió? Pues las demoras se volvieron más frecuentes. En un inicio los padres conocían la hora de salida y el llegar tarde era una falta social. Cuando se agrega dinero a esta ecuación la tardanza deja de ser una falta social para convertirse en una transacción monetaria. ¿Vale la pena pagar US$30.00 para poder llegar 45 minutos tarde hoy? Probablemente sí.
recibir una respuesta rápida y amable cuando se deja un recado. Si se tomaron la molestia de escribir unas líneas, la reciprocidad entra a tallar. Algo muy interesante con respcto a la reciprocidad es que la percepción del impacto de un favor es variable en el tiempo. Para el que recibe el favor, el impacto del mismo baja a medida que el tiempo pasa. Sin embargo, el tiempo hace que el impacto se vea mayor cada día para la persona que hizo el favor. Es decir, no se debe dejar pasar mucho tiempo entre el favor inicial y el pedido de reciprocidad.
Esto nos lleva nuevamente al tema de la reciprocidad, esta vez como una norma social. La reciprocidad funciona sin importar si la otra persona es agradable o no. Ya vimos en otro capítulo que las personas siempre buscan ayudar al que los ayuda primero o al que les regala algo, en especial si es notorio que el regalo es personalizado y no es la norma.
Vimos también en capítulos anteriores que un pequeño recordatorio de lo que se espera de la persona o de la manera correcta de actuar aumenta la efectividad del resultado esperado, si es que se realiza justo antes de la acción. Treinta segundos de mención de la importancia de ser honestos en los exámenes antes de cada prueba es mucho más eficiente que una charla de treinta minutos sobre ética una vez al año.
¿Qué tan importante es mostrar que se ha personalizado algo? Estudios demuestran que algo tan sencillo como colocar una pequeña nota en un Post-It aumenta fuertemente la probabilidad de
Otra noticia que no debería sorprender mucho: Las primeras impresiones, las apariencias, las introducciones que ponen la pauta de qué esperar, cuentan realmente mucho para la percepción
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que las personas se hacen de un producto, servicio o personalidad. Se ha comprobado que las personas pueden predecir con exactitud razgos de personalidad, probabilidades de éxito y comportamiento futuro con solo ver en acción unos segundos a una persona... Incluso simplemente en base a las primeras impresiones de una foto. Aquello que conocemos como corazonadas tiene ya una base científica. Si una persona no inspira confianza desde el inicio, es bueno hacerle caso a la intuición, aunque no sepamos por qué. Digan lo que digan de los prejuicios, los datos demuestran que los juicios sociales en el primer minuto de conocer a alguien son normalmente correctos. Y ya sabemos que las personas tomamos decisiones de manera emocional, por lo que no debería sorprendernos que luego de numeroso estudios con Gerentes de Recursos Humanos de múltiples empresas quede en evidencia que la decisión de contratar o no a un ejecutivo se tome en los primeros 10 segundos de la entrevista laboral. Otros estudios con algunos resultados sorprendentes: El escuchar la voz de una persona por solo 20 a 40 segundos puede predecir la efectividad de su 30
trabajo. Por ejemplo los resultados de un Gerente de Ventas o incluso la probabilidad de que un doctor sea enjuiciado por mala práctica.
Reflexiones Los juicios sociales se dan con una velocidad sorprendente y suelen ser correctos. Incluso si estos están distorsionados por ideas preconcebidas y sesgos previos, una vez formada la idea tendemos a quedarnos con ella y no la cambiamos. Podemos aprovechar el principio de reciprocidad para pedir algo de un cliente a cambio de una buena acción. Por ejemplo, los hoteles que buscan que sus huéspedes reusen las toallas de las habitaciones obtienen mucho más éxito con un mensaje del tipo “Este hotel ha donado X en su nombre a causas benéficas, por favor le pedimos que reuse su toalla para ayudarnos” versus un “Por favor reuse sus toallas y donaremos X a causas benéficas”.
10 Dinero
Luego de analizar temas de persuación y decisiones, es cierto que finalmente las transacciones que queremos que nuestros clientes realicen involucran dinero, por lo que es muy importante entender la psicología que existe detrás de nuestra visión y manejo del mismo. Uno de los descubrimientos más importantes en la Teoría del Dinero es que, como ya vimos muchas veces, las personas necesitan marcos de referencia para actuar. Es por eso que se aprecia que el monto que todos estamos dispuestos a pagar por un producto o servicio está en base a las pistas que recibimos del ambiente sobre qué tan complicado fue el trabajo necesario para entregarnos lo que recibimos. Esto es muy interesante, porque implica que puede ser más dificil cobrar el mismo precio por un servicio a medida que uno se vuelve más hábil en realizar ese servicio particular. Por ejemplo, estudios demuestran que las personas están dispuestas a pagar más a un cerrajero principiante que toma 30 minutos en abrir una
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puerta, porque pueden ver su trabajo y esfuerzo, que a un cerrajero profesional que abre la puerta en segundos. Esto que parece no tener sentido se aplica a todas las transacciones, pero sobre todo a aquellas en las que el cliente no es un experto en el tema y no tiene idea de la complejidad o talento involucrados en una acción o producto. Por otro lado, si un producto se regala con otro mayor como parte de una oferta, inmediatamente pierde valor frente a los clientes y ellos no estarán dispuestos a pagar nuevamente por lo mismo. La forma de evitar este efecto es mencionar siempre el precio normal de aquello que se regala: “Llévese X, que tiene un valor de US$15.00, completamente gratis como algo especial”. Si les parece haber escuchado un mensaje similar en infomerciales, no se sorprendan. Los estudios respaldan casi todo lo que los infomerciales modernos aplican. De hecho, está comprobado que la vieja táctica de decir “¡Y eso no es todo! También se lleva este otro producto...” funciona muy bien. Las personas son más propensas a comprar un bundle de productos si se les muestran los componentes del mismo por partes y no todos al mismo tiempo. 32
Perder dinero tiene una fuerza 2.5 veces más grande que ganar dinero, asumiendo el mismo monto. Una vez que una persona se hace dueña de algo, le asigna un valor más alto y le cuesta mucho más desprenderse de ello. Es por eso que funciona muy bien el asignar un bono por adelantado que luego se puede perder si no se cumplen ciertos objetivos. De la misma manera, los pre-pagos son una forma de reducir la aversión al gasto de dinero. Veamos a detalle el caso de los micropagos, algo que está muy de moda hoy en día y que se ve como una opción de aumentar la rentabilidad o mejorar las ventas. Sin embargo, estudios psicológicos han comprobado que el realizar pagos pequeños en efectivo tiene como efecto que las personas compren mucho menos. Para reducir realmente la aversión al pago se deben concentrar los pagos en uno sólo, hacerlos lo antes posible (prepago es mejor) y crear capas que separen el dinero real de la transacción (como los puntos de canje o las fichas de un casino). La segunda cosa que está mal es dejar que el cliente elija el monto a pagar. También está comprobado que un rango
abierto de precios aumenta el estrés de una compra, porque uno no tiene patrón de referencia. Una oferta ideal debería tener opciones de pago fijas con un notorio sesgo hacia arriba para crear el patrón de referencia adecuado al momento de la compra. De otra manera la tendencia siempre será a un monto muy bajo. Otra forma de garantizar que sus usuarios no querrán pagar mucho por sus productos o servicios es permitirles aplicar eso que en psicología del consumidor se llama “Contrato de Ulises”. Es decir, la capacidad de limitarse por adelantado para no caer en la tentación. Si sus clientes pueden optar por comprar sus productos en porciones pequeñas, lo harán. Y la aversión a los micro-pagos hará que no se pueda ganar lo mismo cobrando al cliente US$1.00 por cada micro-pago versus US$5.00 por un paquete. En concreto, los estudios demuestran que para reducir al máximo la aversión al pago se deben concentrar los pagos de manera que se ejecute solo uno, lo antes posible (pre-pago) y creando capas que separen el dinero real del virtual (como puntos o fichas). Otro hallazgo muy importante es que el cerebro le asigna al dinero diferentes 33
usos y lo clasifica en categorías. Es muy difícil sacar dinero de una categoría para llevarlo a otra y sin embargo es muy fácil usar el dinero no asignado todavía a ninguna categoría. Esto funciona como en las empresas. Si le asignamos al Departamento de Marketing un presupuesto de 20 y al de Contabilidad un presupuesto de 10, no es posible usar los 5 que le sobraron a Contabilidad para cubrir los 5 que le faltaron a Marketing. Veamos iun caso práctico: Imaginen que ustedes tienen US$200.00 en la billetera y compran un boleto para el teatro que les cuesta US$50.00. Al día siguiente se dan cuenta que han perdido su boleto. ¿Comprarían otro boleto? Probablemente no. Y si lo hacen, la mayoría estaría de acuerdo en que el costo del bolelto fue realmente de US$100.00 al final del día. Ahora imaginen que nuevamente tienen US$200.00 en la billetera y quieren comprar un boleto para el teatro al precio de US$50.00, pero al llegar a la boletería notan que han perdido uno de sus billetes de US$50.00. ¿Comprarían el boleto? Probablemente sí, el haber perdido un billete no tiene relación con el teatro. Y la mayoría de personas estaría de acuerdo en que la entrada les
costó US$50.00 y no US$100.00 como en el primer caso. En ambos casos lo que se pedazo de papel con el pero el cerebro funciona muy distintas en el primer escenario.
perdió fue un mismo valor, de maneras y el segundo
La contabilidad mental hace que asignemos dinero a diferentes categorías y que luego sea muy difícil asignarle más dinero a una categoría diferente cuando el dinero del “presupuesto” se agota. Otra de las cosas que parece muy buena idea pero que estudios demuestran que no lo es, se conoce como la estrategia de “Paga lo que desees”. Una vez más, recordemos que si no le entregamos a las personas el marco de referencia que necesitan no los estamos ayudando y por ende este sistema siempre causa stress en lugar de entregar una sensación satisfactoria. Uno se siente mal por partida doble, puede no estar pagando lo suficiente o puede pagar de más... y ninguno de los casos es bueno.
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Reflexión ¿Por qué son tan eficientes los casinos en ayudar a que las personas no piensen mucho en el dinero que están perdiendo? Porque aplican todo lo que se conoce de Teoría del Dinero. El pago se realiza por adelantado, por lo que el cerebro ya asigna el monto a una categoría y deja de preocuparse. Además las transacciones están separadas de la realidad por medio de fichas. De hecho el valor de ls fichas normalmente no corresponde 1 a 1 al valor monetario, por lo que calcular mentalmente cuánto se está gastando es muy dificil. En el año 2012 la empresa JC Penny lanzó su estrategia “Fair and Square Pricing”, en la que se eliminaban las ofertas temporales y así todos los productos tendrían un descuento permanente de casi 40%. Fue un fracaso. A pesar de que todas las personas saben que los precios de oferta son arreglados, las ofertas crean un patrón de referencia de ahorro. Al eliminar ese patrón, los clientes no sabían cuánto estaban ahorrando y por lo tanto dejaron de comprar.
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Finalmente
Queda claro que las emociones controlan la mente y luego esta controla nuestro cuerpo. Las decisiones que uno toma y lo satisfecho que se encuentra luego con ellas dependen de factores emocionales, de la experiencia que vivimos y de lo que se nos haga creer. Y sobre todo, dependen del marco de referencia. Una de las pruebas más fuertes del poder de nuestra mente para influenciar el mundo físico es el famoso Efecto Placebo, en el que numerosas personas muestran mejoras de salud solo por pensar que están tomando la medicina adecuada cuando esta no existe realmente. En mis clases siempre suelo mencionar un ejemplo que ilustra perfectamente este tema. En un estudio con mucamas en hoteles de New York, se formaron dos grupos. A uno de ellos se les dió una charla que detallaba la cantidad de calorías que se consumen al realizar el trabajo diario de limpieza de habitaciones, mientras que al otro grupo no se le dijo nada. Luego de
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unos meses, aquellas personas que estaban en el primer grupo habían bajado de peso y se sentían más saludables, mientras que los resultados eran nulos en el segundo grupo. Simplemente el ser consciente de que estamos realizando una actividad física tiene influencia en los efectos reales de la misma sobre nuestro cuerpo. Estudios recientes sobre el stress muestran que personas que declararon estar sometidas a un nivel alto o muy alto de stress tuvieron 43% más probabilidad de sufrir un ataque c a r i d a c o o p ro b l e m a s d e s a l u d relacionados... pero sólo si al mismo tiempo ellos creían que el stress era algo dañino para la salud. Aquellos que declararon estar sometidos a mucho stress pero sin considerarlo dañino, no mostraron nungún aumento en la probabilidad de tener complicaciones. En efecto, lo que mató a algunas personas no fue sólo el stress, sino el creer que ese stress los iba a matar. Si el cerebro y las emociones son tan importantes, no podemos ignorarlos. Al mismo tiempo no podemos ignorar los datos y la estadística sólo porque se trata de emociones. La información para tomar decisiones sustentadas sobre 36
temas subjetivos se encuentra disponible. Todo lo mencionado en este libro está basado en estudios científicos y psicológicos sobre el comportamiento humano. La data no miente, ignorarla es un riesgo que uno corre por decisión propia.
