LA ILUMINACIÓN EN LA PUBLICIDAD
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, junio 2015 Índie
Contenido
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Introducción La Iluminación Tipos de Iluminación Tipos de Iluminación en Producciones Usos de la Iluminación Natural La Iluminación en el Mensaje Pulicitario "onclusión #ilio$ra%&a
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Introdui$n
(n la actualidad) los set * lu$ares de traajo para pulicistas encontramos +ue) son al$o m,s +ue un mero lu$ar de traajo * creación art&stica) son entornos en los +ue las personas * sus necesidades deen ser puntos de m,-ima atención para los diseos de iluminación. Por lo tanto se e-i$e +ue las soluciones tomadas en una instalación de iluminación sean parte de un
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conjunto) soluciones +ue $eneren amientes a$radales) er$onómicamente correctos * ener$/ticamente racionales para as& otener un m,-imo de resultados para nuestro traajo diario.
L% i&u'in%i$n La iluminación re%iere a la acción * e%ecto de iluminar. Tami/n) por medio de esta palara se alude a a+uellas luces dispuestas en un determinado lu$ar con el ojetio de alumrar o dar lu1 a al$o. (n %oto$ra%&a) pulicidad * teleisión la lu1 es uno de los elementos m,s importantes) sin ella) no se podr&an reali1ar %otos * %ilmaciones.
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(i)os de I&u'in%i$n 2e$n el tipo de lu1
N%tur%&: esta iluminación se reali1a a partir de lu1 +ue proiene del sol) por lo +ue ar&a constantemente a causa de la rotación terrestre. (n la lu1 natural la calidad) dirección) intensidad * color no puede ser controlada por el 5omre * se e determinada por las condiciones naturales. "on esta lu1 resulta m,s sencillo reali1ar tomas en e-teriores * adem,s) presentan la entaja de poder complementarse con las luces arti%iciales. Artifii%&: esta iluminación recurre a lu1 +ue proiene de ojetos como el %las5) l,mparas o spots. (n este caso) la dirección) el color) intensidad * calidad s& pueden ser manipuladas por el %otó$ra%o o iluminador. e+uiere conocimientos t/cnicos * resulta muc5o m,s costosa +ue el natural. dem,s de esto) la lu1 arti%icial limita el ,rea en +ue pueden reali1arse %oto$ra%&as de acuerdo a su alcance. 8e acuerdo a la uicación de la %uente de lu1
*ront%&: en esta el ojeto se encuentra %rente al motio a %oto$ra%iar * a espaldas del %otó$ra%o. Las im,$enes +ue se otienen son planas) con escasa te-tura * con pocos espacios somreados. (sto se dee a la cercan&a +ue e-iste entre la toma de im,$enes * la dirección en +ue incide la lu1. L%ter%&: en la iluminación lateral la %uente de lu1 se uica al costado del ojeto a %oto$ra%iar) a 90: de la l&nea ima$inaria +ue se crea entre la c,mara * dic5o ojeto. "on esta iluminación se otienen im,$enes con un costado altamente iluminado * el otro con una marcada somra. +e'i&%ter%&: en este caso) el ojeto a %oto$ra%iar es iluminado en %orma dia$onal) es una iluminación intermedia entre la %rontal * la
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lateral) %ormando un ,n$ulo de 4': en relación a la l&nea +ue se produce entre el ojeto * la c,mara. ;ste suele ser el m,s utili1ado por+ue produce im,$enes cu*a te-tura * perspectia +uedan ien marcadas $racias a la somra olicua. Contr%&u-: en este caso) la %uente de lu1 se uica %rente al %otó$ra%o * detr,s del ojeto a %oto$ra%iar) causando un e%ecto contrario al de la iluminación %rontal. Por medio de esta iluminación se lo$ran im,$enes con eleado contraste * poco conencionales. +e'iontr%&u-: con esta iluminación la lu1 recae sore el ojeto de manera intermedia a la lateral * el contralu1) con%ormando un ,n$ulo de !3':. (sta iluminación tami/n lo$ra resaltar la perspectia * te-tura) como en el caso de la semi
(i)os de I&u'in%i$n en Produiones l$unos tipos de luces +ue se identi%ican son
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Lu- )rini)%& ./e &i"t: incide en la escena a es la 1ona de ma*or luminosidad determina el niel de somra +ue lleara la escena * con respecto a esta se disponen las dem,s luces se uica a 4'> en altura. Lu- de re&&eno .fi&& &i"t: atena las 1onas del sujeto producidas por la lu1 principal sin orrarla suele ser di%usa la somra nos da cuenta del olumen %uente poderosa pero aplicada suaemente *a sea reot,ndolas en plumas o en paneles tami1ados. Contr% &u-: recorta los sujetos respecto del %ondo remarca los sujetos se puede poner detr,s o lateral pero alta. Lu- de fondo: acenta ,reas detr,s del sujeto respecto a la posición de contra $enera ,reas o 1onas de lu1 separa el %ondo respecto del sujeto en primer plano. "omo modelos de iluminación se reconocen
Pitori%&ist%: +ue no tiene e-plicación justi%icada para las %uentes no se justi%ican en t/rminos de composición son para $enerar suspenso) tensión e incomodidad. N%tur%&ist%: es la +ue usca * trata de representar %ielmente a la realidad. Las l,mparas +ue se usan para las producciones audioisuales tienen +ue tener caracter&sticas espec&%icas como cierto tipo de temperatura de color para determinada escena * propósito) estas luces se miden en $rados ?elin) las luces de tun$steno tiene alrededor de 3@00>?. * la lu1 d&a tiene '600>? pero claro la lu1 d&a * las l,mparas ar&an de temperatura dependiendo del material +ue se utilice * el d&a dependiendo de la 5ora del d&a. 2e ir&an colocando m,s atr,s.
Usos de &% I&u'in%i$n N%tur%&
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(l sol proporciona a la tierra muc5a lu1 natural durante el d&a) * esta lu1 $ratuita tiene muc5os usos. l tomar entaja de la lu1 solar) a5orras ener$&a * puedes incluso sentirte mejor en el proceso. Las tiendas tienen omillas +ue imitan el amplio espectro de la lu1 producida por el sol) pero rara e1 se comparan con la lu1 natural real.
I&u'in%i$n en &% )u3&iid%d: con lu1 natural se aproec5a de la aundancia de lu1 solar disponile durante el d&a. Aoto$ra%iar o %ilmar con lu1 natural eita la necesidad de la costosa lu1 arti%icial) +ue puede ser di%&cil de colocar. Las di%erentes condiciones) tales como la coertura de nues o de un sol poniente) camian el color * la intensidad de la lu1 natural. Los camaró$ra%os controlan el ,n$ulo de la iluminación natural moiendo en torno al sujeto. La iluminación %rontal) con una lu1 +ue reota en la %rente del sujeto) se lo$ra manteniendo el sol detr,s de ti al e%ectuar las tomas.
I&u'in%i$n de &% foto"r%f4%: usar una omilla de lu1 durante el d&a para iluminar un set oscuro no es necesario si se toma entaja de la lu1 natural en el diseo de los espacios de la %oto$ra%&a. 2e dice +ue las entanas correctamente colocadas dejan entrar una uena cantidad de lu1) pero disminu*en un poco el alor de aislamiento de la %oto. Los tra$aluces est,n mejor aislados * sus posiciones montados en el tec5o o%recen una iluminación m,s natural para un per&odo m,s lar$o durante el d&a. Usar lu1 natural en el set reduce las %acturas de electricidad * crea un amiente interior m,s a$radale.
I&u'in%i$n en &% %ruitetur%: un concepto mu* tenido en cuenta por los diseadores de espacios de traajo es el +ue a%irma +ue los seres 5umanos son sensiles a los camios de la iluminación natural. BLa lu1 solar interiene en numerosos procesos ioló$icos mediante los ciclos naturales de lu1 * oscuridad) lo cual pone de reliee la
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importancia +ue tiene en todas las actiidades de las personas. Para sentirse ien * traajar mejor es necesario alorar la relación +ue tiene la lu1 natural con la salud %&sica * emocional. (s necesario encontrar soluciones de iluminación +ue ener$icen el cuerpo * reitalicen la mente) por+ue cuando las personas se sienten mejor traajan mejor. 8e esto se desprende +ue los a5orros indirectos deriados de una uena aplicación de la lu1 natural +ue conducen a un entorno m,s con%ortale * satis%actorio para los traajadores son incluso m,s importantes +ue los a5orros de ener$&a) *a +ue impactan directamente sore la productiidad * los resultados de la empresaB. La iluminación) adem,s) %orma una parte %undamental del traajo. Prolemas tan comunes como el re%lejo en las pantallas) la %alta de lu1 puntual o el deslumramiento a%ectan el con%ort * pueden ocasionar estr/s) prolemas de salud Centre los +ue se destacan tanto la irritación como los dolores ocularesD) insatis%acción * disminución de la productiidad.
L% i&u'in%i$n en e& ine: la Lu1 natural es la ideal para iluminar e-teriores pero no siempre es posile. Podemos 5alar de tres tipos de lu1 natural la lu1 del sol directamente) la lu1 del cielo +ue inunda todo el d&a) * la lu1 resultante del re%lejo del sol en super%icies pró-imas. "uando el sol da completamente en un d&a claro lo +ue produce es un modelado duro * somras %uertes. "uando el sol es m,s d/il deido a %enómenos atmos%/ricos el modela se suai1a. "uando el sol desaparece *a +ue el cielo est, cuierto las somras desaparecen. Ea* +ue tener en cuenta el momento del d&a en el +ue se produce la %ilmación) *a +ue se pueden producir modi%icaciones en el color * la calidad de la ima$en. (s por esto +ue muc5as eces es necesario utili1ar %iltros correctores +ue palien estos camios.
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Por todo eso e deduce +ue la lu1 natural es la m,s apropiada para iluminar e-teriores pero 5a* +ue tener mu* en cuenta las limitaciones. ;stas podr,n compensarse teniendo en cuenta lo si$uiente Los camios de dirección de la lu1 +ue se producen deido al moimiento este
L% i&u'in%i$n %'3ient%&: podemos 5alar de di%erentes estilos de iluminación. (ntre ellos podemos destacar los estilos pictóricos. Ea* tres $randes %ormas de descriir el mundo tridimensional con la ima$en plana silueta) notan * claroscuro. 1# +i&uet%: se utili1a para resaltar los contornos en detrimento de los pe+ueos detalles. 2e utili1a para dar dramatismo) misterios * para e%ectos decoratios. 2# Not%n: es contrario a la silueta. (n lu$ar de dar prioridad a los contornos se en%ati1a m,s en las %ormas * en los detalles super%iciales. Normalmente se utili1a para espect,culos como la moda o el aile.
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6# C&%rosuro: se utili1a principalmente para cominar 1onas iluminadas * 1onas somreadas con el %in de conse$uir olumen. "uando se reali1a correctamente consi$ue +ue una ima$en plana) como es la del cine o la teleisión) de la impresión de ser tridimensional. Ea* di%erentes %ormas de llear a cao el tratamiento pictórico
7# I&u'in%i$n: podemos di%erenciar distintos tipos de iluminación. La primera de ellas es la plana) en la +ue la iluminación es completamente %rontal * sire para destacar los ojetos del %ondo. Ftro tipo es la iluminación sólida. "on ella el sujeto +ueda mu* de%inido * da sensación de tridimensionalidad. 5# 8e%&is'o: podemos 5alar en primer lu$ar de la imitación directa) +ue imita los e%ectos de la realidad) como puede ser la lu1 solar) un rel,mpa$o) un d&a completamente cuierto) etc. 9# A'3iente: encontramos en primer lu$ar el amiente natural) cuando aparecen iluminados ojetos +ue en realidad es mu* improale +ue se iluminaran de esa %orma. (n cuanto al amiente decoratio diremos +ue consiste en modelos de lu1 asociados para conse$uir determinados e%ectos. Por ltimo con el amiente astracto se trata de crear una situación +ue no imita la realidad) es decir) es %alsa. # I&u'in%i$n inf&ueni%&: en t/rminos de intensidad de la lu1 podemos 5alar de lu1 solar * oscuridad. La primera puede representar sensación de opresión * puede considerarse a$otadora o ener$i1ante. (n cuanto a la oscuridad connota tradición * misterio.
I&u'in%i$n deor%ti;%: (ste tipo de iluminación se puede utili1ar tanto en el suelo) como en el %ondo) como en cual+uier parte de la escena. (ste tipo de iluminación puede conse$uirse a tra/s de luces esc/nicas) cicloramas) diujos pro*ectados) somras pro*ectadas) diujos de luces) etc.
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Usos de I&u'in%i$n o'o 8eurso (<nio =inu&%do % &% N%tur%&e-% de un Mens%je Pu3&iit%rio La iluminación pulicitaria tiene +ue conse$uir +ue el producto o sericio +ue intenta ender capte toda la atención de un plico ojetio) +ue se ea re%lejado en la ima$en +ue est, oserando * +ue lo asocien a la marca +ue lo ende. Para ello tendr, +ue alerse de la iluminación como 5erramienta primordial * m,s in%lu*ente en el resultado %inal. (l campo de los usos pulicitarios es tan ariado como el nmero de %ormas de iluminación) encuadres) composición * escenarios +ue puede utili1ar. 2in emar$o) es mu* importante tener claro desde el principio +ue 5a* +ue adaptarse a las necesidades del producto. No consiste en utili1ar %ormas de iluminación complicadas) m,s ien en utili1ar la iluminación m,s adecuada para o%recer una ima$en atractia del producto a la e1 +ue se respeta la identidad de la marca. Ea* dos %actores ,sicos +ue condicionan la iluminación en una pulicidad +uello +ue se capta con la c,mara * el lu$ar dónde se capta. La iluminación depender, de si la toma o %oto$ra%&a son de un ojeto) una persona o un paisaje * de si se toma en un estudio) en un interior o en el e-terior. Todas las tomas %&lmicas o %oto$r,%icas para captar el mensaje pulicitario 5o* en d&a re+uieren de la preia medición de la lu1) mejor dic5o del $rado de iluminación de la escena. Las c,maras compactas suelen 5acer esto de %orma autom,tica * sin permitir la interención del usuario) en camio) las c,maras +ue permiten con%i$urar la e-posición en %orma manual entre$an la medición en un alor num/rico. ;ste dato nunca indica la cantidad de lu1 en alores asolutos) sino la cantidad de lu1 en %unción de la con%i$uración de las tres ariales preias) es decir) con un tiempo de oturación determinado) una apertura de dia%ra$ma determinada * una sensiilidad de pel&cula
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determinada) la c,mara nos dir, si 5a* demasiada) su%iciente o insu%iciente lu1. 2i la medición nos indica +ue la lu1 es insu%iciente) las posiilidades +ue tenemos son umentar el tiempo de oturación umentar la apertura del dia%ra$ma umentar la sensiilidad de la pel&cula umentar la cantidad de lu1 en la escena 8e 5aer demasiada lu1 las posiilidades son disminuir cual+uiera de los alores antes mencionados. (l %otó$ra%o decidir, cu,l de estas ariales es la +ue le coniene modi%icar para lo$rar la ima$en deseada. la 5ora de reali1ar la medición deen respetarse las si$uientes condiciones
2e dee medir una super%icie color $ris medio) ni mu* clara ni mu* oscura. La c,mara sólo dee captar el sector correctamente iluminado. 8ee tenerse a cuenta +ue las c,maras pueden medir la lu1 de distintas maneras
Medii$n '%trii%&: en /ste tipo de medición) la c,mara 5ace un promedio con la lu1 de toda la ima$en encuadrada. La medición matricial es til cuando toda la escena es de un color medio * una iluminación 5omo$/nea. Medii$n )untu%&: a+u&) la c,mara sólo mide la 1ona central del encuadre. (sto resulta til cuando una 1ona particular de la escena recie la correcta iluminación mientras +ue el resto est, en tinielas o demasiado iluminada. Medii$n o')ens%d%: /sta %orma calcula un promedio entre las dos mediciones anteriores. 12
Medii$n de &u- inidente: /ste tipo de medición sólo puede reali1arse con un e-pos&metro e-terno. Permite 5acer mediciones m,s r,pidas * precisas.
C>NCLU+IÓN (l estudio de la iluminación se nutre de las mediciones precisas +ue aporta la antropometr&a) la %otometr&a * la %isiolo$&a de la isiónG pero la plani%icación * el diseo de sistemas de iluminación er$onómicamente óptimos) dee aordar) tanto como sea posile) al ser 5umano en su totalidad. La er$onom&a de producto) entendida como el estudio de la relación +ue los ojetos de uso pr,ctico estalecen con sus destinatarios 5umanos) es un campo en el cual la ase teóricoHpr,ctica del diseo pulicitario resulta particularmente e%ectia * til. n,lisis similares al demostrado a+u& para los sistemas de iluminación) pueden reali1arse para cual+uier arte%acto.
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BIBLI>?8A*IA
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#assat) L. C@00!D (l Liro ojo de la Pulicidad. Madrid (ditorial
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8eolsillo. otler) P.) * =. C@00!D Mar?etin$. Me-ico Pearson (ducations.
*uentes E&etr$ni%s: •
5ttpHHes.slides5are.netHsonllaHla
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5ttpHHes.slides5are.netHjosuiHpsicolo$a<*
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